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PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS

Sesión 1

Introducción a la Publicidad

Papel y Rol de la Publicidad

en Nuestra Sociedad

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Pregunta: ¿Qué es la Publicidad?

Respuesta: Conciencia de Marca• Publicidad: es una técnica o herramienta de comunicación

comercial o institucional que intenta informar al público sobre un producto o idea a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo o elección entre opciones diversas WIKIPEDIA

• Publicidad: consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que se ofrece normalmente a través de los medios de comunicación KLEPPNER PUBLICIDAD

• Publicidad: es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados THOMPSON


Qué es Publicidad THOMPSON

• La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo

• En un sentido amplio, la publicidad es un componente del mercadeo porque es uno de los elementos que conforma la mezcla de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el mercadeo directo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr


“…como diseñadores gráficos no debemos sólo ceñirnos a saber cómo se tratan las imágenes, cómo se usan las tipografías, o cómo se maneja cada software; sino que debemos estar conscientes que básicamente diseñamos para publicitar algo, por lo que se hace imprescindible tener conocimientos básicos sobre publicidad”

“…trabajando como free-lance me he dado cuenta que no siempre me contrata una agencia de publicidad, sino que muchas veces trabajo con las empresas directamente”


Qué es Publicidad Diseñadora Gráfica Oxígeno

10 Conceptos Esenciales de Publicidad Michael Newman de Saatchi & Saatchi

1) SENSILLEZ: SMP (Single Minded Proposition), ESP (Emotional SellingProposition)

2) UNA PALABRA: "El cerebro humano intercepta una imagen infinitamente mas rápido de lo que descifra las palabras. Una imagen visual tarda un cuarto de segundo en adentrarse en nuestras percepciones conscientes"

3) MEDIO VISUALES: "sensaciones y experiencias agradables”

4) VENDER HISTORIAS, NO MATERIAL PUBLICITARIO: "necesidadcognitiva"

5) SER UN EVANGELISTA DE LAS IDEAS: "Beneficio Invisible" (valor de la comunicación)

6) DETONADOR: "Los avisos necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea publicitaria nos expone al peligro de perder al oyente en el momento más crítico“

7) EL INGENIO INVITA A LA PARTICIPACIÓN: "PRODUCTO + PERSONALIDAD = MARCA "

8) LA PROPIEDAD GENERA RIQUEZA

9) IDEAS MAS GRANDES QUE LOS ANUNCIOS

10) MEJORA CONTINUA


Concepto Publicitario COMUNICASOLUCIONES

El concepto publicitario consiste en encontrar el camino que te permita informar a tus clientes la razón de comprar tu producto o servicio en vez de comprarlo a tu competencia

Tu concepto publicitario debe mostrar el mejor y el mayor beneficio que ofreces a tu clientela

Vendas lo que vendas, piensa siempre en el mejor beneficio que puedes ofrecer

Una vez que lo encuentres, conviértelo en tu concepto publicitario

Si puedes además moldearlo para que suene único, tanto mejor

Recuerda, debes enfocarte en lo que te hace diferente


Marco Contextual de la Publicidad

1. Intercambio Centralizado: un sistema de

comercio y mercadeo a través de intermediarios

especializados, en vez de un intercambio directo de

productos entre consumidores y productores

2. Economía de Mercado: caracterizada por la ley de

la oferta y la demanda, donde hay muchos

competidores por el lado de la oferta de bienes y

servicios de manera tal que la producción supera la

demanda y el consumo


1. La publicidad necesita de un patrocinador: alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin

2. La publicidad tiene un costo: que varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local

3. La publicidad tiene un público objetivo: si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc.

4. La publicidad tiene objetivos que cumplir: que son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de mercadeo es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de la campaña publicitaria respectiva será el de persuadir a su público objetivo para que compren

5. La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc.


Marco Contextual de la Publicidad THOMPSON

Textos Publicitarios AULADELETRAS

La publicidad utiliza como vehículo fundamental,

aunque no único (y cada vez menos), la lengua. Pero

ésta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad

manifestado en la inclusión de nuevas palabras

(champú, espray, etc...), en el enriquecimiento del

vocabulario y de la capacidad de expresión del

receptor del anuncio, y en la difusión de

terminología y conceptos técnicos o científicos (los

oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por

ejemplo)


Textos Publicitarios AULADELETRAS

• La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión

• Para ello, por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante

• Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotación)

• Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación)


Categorías de Publicidad

1. Publicidad para el consumidor (B2C)

1.1. Nacional

1.2. Local

1.3. De producto final o ingrediente de marca

1.4. Mercadeo directo, venta y respuesta directas

2. Publicidad para negocios y profesiones (B2B)

2.1. Comercial

2.2. Industrial

2.3. Profesional

2.4. Institucional o Corporativa

3. Publicidad de ideas por parte de grupos de interés

4. Publicidad Gubernamental


Publicidad para el consumidor KLEPPNER PUBLICIDAD

• Nacional: hecha por el mercadólogo de un producto o servicio con registro de marca que se vende a través de diferentes puntos de venta

• Local o Detallista: hecha por un comerciante que vende directamente al consumidor

• De producto final o ingrediente de marca: construye la demanda por parte de los consumidores mediante la promoción de ingredientes de un producto (p.ej.: Teflón y Nutrasweet o Splenda)

• Mercadeo directo, venta y respuesta directas: tiene sus orígenes en la publicidad de venta por correo; hoy día utiliza todos los medios, tele-marketing, e-mail, e-catálogos, redes sociales, radio, periódico y revistas


Publicidad para negocios y profesiones KLEPPNER PUBLICIDAD

• Comercial: dirigida a comerciantes mayoristas o detallistas o agencias de ventas a través de las cuales se venden productos

• Industrial: dirigida a los fabricantes que compran maquinarias, equipos, materias primas y los enseres e insumos componentes necesarios para producir los bienes que venden

• Profesional: dirigida a aquellos profesionales de todas las carreras, quienes están en condiciones de recomendar el uso de un producto o servicio en particular a sus clientes

• Institucional o Corporativa: realizada por organizaciones con o sin fines de lucro para ganar la buena voluntad y el apoyo del publico en vez de vender un producto en específico


Publicidad de ideas por parte de grupos de

interés KLEPPNER PUBLICIDAD

Publicidad utilizada para promover una idea o una causa en vez de vender un producto, bien o servicio

Los grupos de interés son organizaciones sin fines de lucro que agrupan a gremios empresariales, sindicatos laborales, gremios profesionales, uniones cívicas y otros grupos que se asocian con el objetivo de lograr la consecución de una causa común o un beneficio o bien público común que les permite alcanzar la satisfacción de un interés individual compartido por todos los integrantes de la organización y tal vez por la sociedad en su conjunto


Publicidad GubernamentalKLEPPNER PUBLICIDAD

• Es una forma de publicidad institucional en donde las diferentes instancias, agencias, ministerios y órganos de gobierno comunican al público constituido por votantes, sobre las obras y logros alcanzados por la gestión y labor gubernamental

• Hoy día es una forma de publicidad que utiliza las mismas técnicas y procedimientos de la publicidad comercial para el consumidor pero fundamentada en lo que se denomina marketing político y estatal

• En ocasiones, es propagandística


Clases de Diseño Publicitario

1. Para Medios Impresos:

• Folletos y Volantes o Flyers

• Anuncios en Periódicos o Revistas

• Catálogos y Revistas o Guías Publicitarias

• Carteles y Afiches o Posters

• Vallas Publicitarias

• Empaques o Packaging, Envases y Etiquetas

• Logotipos y Papelería Membreteada de Empresas, Ministerios, Poderes Públicos, etc.

• Tarjetas de Presentación Personal para Imagen Profesional o Corporativa

2. Para Medios Audiovisuales y WEB 2.0:

• Guiones Gráficos o Story-Boards para anuncios publicitarios en TV o Cines

• Banners Publicitarios con o sin animación en Portales, Sitios y Páginas de Internet

• Clip-Art de Imágenes y Anuncios Gráficos y Textuales en las Redes Sociales

• Logotipos Animados

• Dibujos o Cartones Animados y Comiquitas Publicitarias

• Diseño de Sitios Web para todo tipo de empresa u organización, incluyendo las empresas de medios de comunicación y las agencias publicitarias y sus confederaciones

• Diseño de Sitios Web de instituciones gubernamentales


La publicidad es uno de los elementos más flexibles y adaptables de la comunicación de mercadeo

La idea de que la publicidad grandiosa fluye a partir de ideas espontáneas además de la planeación y la investigación es un mito

Los publicistas deben reconocer una variedad de factores antes de crear un texto publicitario

Los objetivos de la publicidad deben complementar el y estar en sintonía con plan estratégico de marketing

La publicidad rara vez puede lograr tareas que no están relacionadas con la comunicación


La Publicidad como Herramienta de

Comunicación KLEPPNER PUBLICIDAD

La Publicidad como Institución

• Rol Económico: aclara las asimetrías de

información de productos, típicas de los mercados

que aunque competitivos suelen ser imperfectos

• Rol Socio-Cultural: es sensible a los valores y

cambios sociales y a la responsabilidad ética y moral

• Rol Institucional: influencia la decisión del

consumidor, promueve la prosperidad de los

negocios y beneficia a la sociedad en su conjunto


La publicidad como la mayoría de las instituciones desempeña un papel tanto a nivel micro como macro

A nivel micro, sea los consumidores sea los negocios obtienen beneficios de la publicidad

A nivel macro, al contribuir la publicidad con la expansión económica de los países, fomenta directa e indirectamente, la creación de empleos, el consumo privado y la prosperidad de la sociedad

El impulso que la publicidad otorga al sistema socio-económico, permite mantener un sistema de prensa diverso e independiente, protegido del gobierno y del control de interese especiales

La publicidad tiene la responsabilidad social de relacionarse con el bien común o bienestar de la sociedad


El Papel de la Publicidad para la Sociedad KLEPPNER PUBLICIDAD

• El rol social inadvertido: la publicidad comunica mensajes que en cierta forma imparten información sobre los estándares y costumbres de la sociedad de consumo surgida en el siglo XX; pese a su carácter intrusivo, la publicidad es una herramienta de educación y formación del consumidor

• El rol abierto: la conciencia de marca es una característica de la sociedad moderna y hoy día está asociada a valores cívicos y al activismo social por la tolerancia a la diversidad, por la sana convivencia pacífica de la sociedad y por la responsabilidad social de todos


El Rol Social de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDAD

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Business