py m sesion 12

PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 12

Promoción de Ventas y RRPP

Legislación Publicitaria en Venezuela

Publicidad Internacional

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

FORTALEZAS (Ventajas Internas)

- Contrarrestan la Pérdida de Poder Adquisitivo

- Incentiva todo el Canal de Distribución

- Flexibilidad y Variedad de Formas

- Respuesta Inmediata de Ventas

- Mayor Tráfico en Tiendas

- Estímulos Competitivos

OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)

- Cambios en las Herramientas de Promoción

- Innovaciones en Marketing de Relaciones

- Surgimiento de Nuevas Herramientas de Gestión y Marketing Directo

- Nuevas Técnicas de Fuerza de Ventas

- Crea Cultura Relacional

DEBILIDADES (Desventajas Internas)

- Confusiones de Marca

- Dificultad en Coordinación entre Publicidad y Promoción

- Efectos de Anticipación y Declive Ventas disminuyen antes y después de la promoción

- Dificultad en Comparación de Brecha Valor

AMENAZAS (Desventajas Externas)

- Daños a Marcas Erosión, Cambios y Canibalización entre Marcas

- Escalada de Promociones y Saturación Mercado

- Cupones ya no brindan diferenciación competitiva y se han tornado en una expectativa del consumidor más que un impulso a las ventas

FODA

Promoción de Ventas


Análisis Situacional de la Promoción de Ventas KLEPPNER PUBLICIDAD / LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

• Promoción de Ventas (para consumidores y para el comercio): 1. Actividades de ventas que complementan tanto a la venta personal

como al marketing, coordinan ambos y ayudan a hacerlos efectivos

2. Combinación de venta personal, publicidad y de todas las actividades complementarias de ventas

• Comunicación Personal de Ventas: es el medio + eficaz en el marketing del comprador ya que capta las preferencias en la decisión de compra; con el mercadeo directo, el marketing de relaciones y el marketing 2.0, constituye la mezcla de CIM de pymes que no pueden gastar sobre la línea y, parte importante de la mezcla de CIM de grandes empresas que gastan por encima de la línea en Publicidad y Promoción

• Publicidad Promocional: es un mensaje publicitario con un objetivo meramente conductual, que influye en la conducta de compra, mientras que la publicidad clásica de imagen influye en la actitud del consumidor y su conciencia y experiencia de marca


Promoción de Ventas: Conceptos KLEPPNER PUBLICIDAD / LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

Comparación entre Comunicación Personal y Comunicación Impersonal

Elementos del Proceso de

Comunicación

Comunicación Personal:

Promoción de Ventas

Comunicación

Impersonal: Publicidad

Objetivo o TARGET •Bien Identificado •Conocimiento del Perfil

Promedio

Mensaje •A la Medida

•Muchos Argumentos

•Débil Control de Forma y

Contenido

•Mensaje Estandarizado

•Pocos Argumentos

•Fuerte Control de Forma y

Contenido

Medio •Contacto Humano y

Personalizado

•Pocos Contactos

•Contacto Impersonal

•Muchos Contactos

Receptor •Atención Continua

•Bajo Margen de Error en la

Decodificación del Mensaje

•Atención Volátil

•Alto Margen de Error en la

Decodificación del Mensaje

Respuesta •Inmediata •Corto, Mediano y Largo Plazo


Comunicación Personal vs Comunicación Impersonal LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

• Fuerza de Ventas se transforma en protagonista de venta, servicio y recolección de información: viraje de la venta transaccional a la venta relacional CRM

• Fuerza de Ventas se especializa en Categorías de Vendedores: Representantes-Repartidores y Marketing de Relaciones

Encargados de Ventas y Marketing de Relaciones

Representantes Itinerantes y Marketing de Relaciones

Promotores y Marketing de Relaciones

Representantes Comerciales y Marketing de Relaciones

Técnicos Comerciales y Marketing de Relaciones

Vendedores Directos y Marketing de Relaciones

Negociadores y Marketing de Relaciones

• Fuerza de Ventas asume una nueva función de fuerza de ventas, que contempla: Lograr Aceptación de Nuevos Productos y Marketing de Relaciones

Atraer Nuevos Clientes y Marketing de Relaciones

Retener Clientes Lealtad a la Marca y Marketing de Relaciones

Aportar Servicio Pre y Post Ventas y Marketing de Relaciones

Comunicar y Demostrar Atributos de Productos

Recopilar Información para Investigación Publicitaria y de Mercados

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Fuerza de Ventas, Ventas Personales y WEB 2.0 LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

Fuerza de Ventas = (Cantidad de Clientes Potenciales * Frecuencia

de Visitas) / Cantidad de Visitas por Vendedor

Venta Cara a Cara

Viajes

Encuentros Internos

Servicios de Cuentas

Administración

Venta Telefónica


Tareas de la Fuerza de Ventas LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

Consumidor

• Períodos de Pruebas

• Ventajas Competitivas

• Primera Compra

• Recompra

• Lealtad

• Retención

• Precios Competitivos, Rebajas y Descuentos

• Frecuencia de Compra

Distribuidor

• Nuevos Productos

• > Inventario de Productos

• Exhibición de Punto de Venta y Anaqueles

• Participación en Publicidad Cooperativa

• Preferencia con respecto a Competencia

Detallistas

• Visitas Puntos de Ventas

• Nuevos Puntos de Venta

• Retención Clientes

• Primera Compra

• Frecuencia de Visitas

• Promociones e Incentivos Comerciales

Red MD

• Cantidades Vendidas

• Ganar Presencia en la Red

• Entramado de Mercado Reticular

• Nuevos Productos

• Nueva Respuesta Directa

• Preferencia


Objetivos de la Promoción de Ventas LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

• Actitudes del Cliente y Conducta de Compra

• Estrategia de Marca

• Estrategia Competitiva

• Estrategia de Publicidad Promocional

• Estrategia de Entorno Comercial

• Estrategia en base a otros factores como disponibilidad de productos, zafras comerciales, etc.


Estrategias de Promoción de Ventas KLEPPNER PUBLICIDAD

Conciencia y Posicionamiento

Consideración y Preferencia

Decisión de Compra

PROCESO DE COMUNICACIÓN Y COMPRA DEL CONSUMIDOR

Función de la Publicidad Función de la Promoción


Herramientas y Formas de Promoción KLEPPNER PUBLICIDAD / LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

• Patrocinio Corporativo de Eventos Deportivos, Artísticos, etc.

• Licencias de Productos en Películas y Programas de TV

Marketing de Eventos / Licencia de Productos

• Material POP, Exhibición en Anaqueles, Empaques, etc.

• Premios y Combos de Empaque, Recetas, Muestras, etc.

Publicidad de Punto de Compra / Incentivos

• Cupones de Descuentos y de Regalos en Encartes e Insertos

• Cupones Electrónicos y Tarjetas Afiliados al Detallista Cupones y Regalos

• Paquetes Miniatura para Pruebas de Productos

• Demostraciones de Producto en Puntos de Compra/Venta Muestras y Pruebas

• Participación en Concursos de Habilidades y Sorteos de Rifas

• Loterías para Clientes afiliados a Tiendas

Juegos, Concursos y Sorteos

• Ofertas Especiales por un Período Limitado

• Reembolsos y Nuevas Compras Gratis

Tratos de Reducción de Precios

Sobre Consumidores: Clientes leales toman ventaja

Ventas disminuyen antes y después de la promoción

Posible Canibalización entre Marcas de una misma firma cambios de marcas se han dado p.ej., entre ACE y ARIEL que son de la misma P&G

Efecto de Prueba consumidores conscientes de la marca A pero fieles a la marca B, toman la decisión de comprar la marca A para probarla

Efecto Retención Nuevos Clientes

Sobre Distribuidores: Efecto Postergación de Pedidos y abastecimiento

Efecto de Sobreabastecimiento durante la promoción

Efecto de Eliminación de Pedidos si no hay promoción


Impacto y Efectos de las Promociones LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

Promoción conjunta en alianza estratégica de un anunciante nacional (fabricante/distribuidor) y un punto de venta al detalle local, con el objeto de reducción de costo publicitario y venta del producto del fabricante en la tienda detallista 1. Programa de Distribuidores

2. Publicidad Cooperativa con Fabricantes de Ingredientes

3. Publicidad Cooperativa del Fabricante al Mayorista

4. Ferias Comerciales y Exhibiciones

5. Directorios y Páginas Amarillas Marcas aparecen en el anuncio clasificado de un detallista en la guía telefónica

6. Incentivos Comerciales a Mayoristas, Detallistas y Fuerza de Ventas de una Compañía


Publicidad Cooperativa Co-Op KLEPPNER PUBLICIDAD

Las Relaciones Públicas constituyen esa parte de la CIM en la que se promueve la imagen de marca corporativa como organización; si una firma está homologada por sus buenas prácticas operativas, se promueve la institucionalidad entre todos los grupos de interés de la firma: proveedores, empleados, distribuidores, clientes, estado y socios

En consecuencia los objetivos de las RRPP son diversos, desde ganar apoyo moral de la opinión pública a mantener incentivada la cadena de suministros en la que opera la firma

Las herramientas de RRPP más usadas son: Presentación e Información a la Prensa

Publicaciones como revistas institucionales y sitio web

Presencia en las redes sociales como Facebook y Twitter

Eventos y Patrocinios


Herramientas y Objetivos de las RRPP LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

• Artículo # 1. Este artículo nos señala de las prohibiciones con respecto a las posibilidades de esta Ley. Podemos señalar que la competencia es el derecho que tiene un tribunal o juez para conocer de un determinado asunto que a sido atribuido por el Estado.

• Artículo # 2. Sin daño del cumplimiento de los demás requisitos que para la propaganda exijan en cada jurisdicción las respectivas ordenanzas municipales, el establecimiento por personas naturales o jurídicas de sistemas de bonificaciones al consumidor, ya sea mediante estampillas, cupones, vales, bonos contraseñas o signos pagadero o en especie, queda sometido a un permiso previo del Ejecutivo Nacional, el cual lo otorgará mediante condiciones que esta Ley señala.

• Artículo # 3. Con respecto a los permisos que tenga las personas naturales y jurídicas un ejemplo de lo que es una persona jurídica es una empresa que realice propagandas comerciales en la televisión. Y personas naturales pueden ser cualquier persona Pedro, Juan etc. En este artículo nos habla de los requisitos para permisos a personas jurídicas y personas naturales.

• Artículo # 4. Nos señala de la prohibición de conceder los permisos cuando se trate de artículos de primera necesidad como lo son los artículos alimenticios, cuya propaganda en general queda sometida a las disposiciones sanitarias, como por ejemplo, de carmes, pollo etc.


LEY Y REGLAMENTO SOBRE PROPAGANDA COMERCIAL EN VENEZUELA http://pdf.rincondelvago.com/ley-y-al-reglamento-de-propaganda-comercial-en-venezuela.html

http://pdf.rincondelvago.com/ley-y-al-reglamento-de-propaganda-comercial-en-venezuela.html

















• Artículo # 5. El INDEPABIS emitirá la solicitud y los recaudos acompañados y dictará una Resolución concediendo o negando la actual solicitud de permisos.

• Artículo # 6. El Ejecutivo Nacional al otorgar el permiso a que se refiere el artículo 2, fijará en cada caso un plazo para su validez, el cual no excederá de dos años.

• Artículo # 7. Nos señala que la empresa emisora o la compañía que trasmita un comercial o propaganda debe ser por un plazo de validez, es decir, que no puede ser menor de un año, por ejemplo: El arroz marca Primor puede en un año trasmitir varios comerciales de su producto, pero es de una sola compañía que sería Primor pero ellos deben tener una fecha de expiración del comercial si durará en el aire por 2, 3 ó 4 meses.

• Artículo # 8. Toda persona que tenga en su poder, estampillas, cupones, vale, bonos o signos obtenidas por el emisor, tendrá derecho a recibir la cantidad de dinero, efectos o servicios que dicho signo represente. Este derecho se extinguirá en seis meses después de la fecha de caducidad de emisión, conforme a lo previsto en el artículo anterior.

• Artículos # 9. Las personas que hayan obtenido el permiso para implantar un sistema de bonificación al consumidor, quedarán obligadas a vender a un precio uniforme las estampillas, cupones, vales, bonos, contraseñas o signos a todos los comerciantes o industriales que deseen adquirirlos.




















• Artículo # 11. Toda estampilla, cupones, vales, bonos, contraseña o signo, deberán ser canjeadas por la persona o empresa que los emita, y deberá contar con un establecimiento persona encargada del canje en los lugares donde lo haga circular.

• Artículo # 12. En ningún caso el precio de los productos o servicios destinados al canje podrá ser mayor que el valor de su precio real en el mercado. El Ejecutivo Nacional por medio de las autoridades respectivas, mantendrá una vigilancia necesaria a tal fin y exigencia a los emisores que presenten una lista de precios, y estos deberán estar a la vista de los consumidores o público en los establecimientos destinados al canje y en lugares visibles.

• Artículo # 15. En el reglamento de esta Ley se establecerán las medidas respectivas para asegurar el control sobre el monto y autenticidad de las emisiones, así como, la efectividad del canje, esta Ley va a regular o a controlar todo con respecto al canje, estampillas, propagandas, folletos de lo que realicen cualquier tipo de compañía,

• Artículo # 16. Las personas que no sean emisoras, pero que distribuyen estampillas, cupones, vales, bonos, contraseñas o signo para otorgar bonificaciones al consumidor, sólo podrán adquirir estos de personas naturales o jurídicas que hayan obtenido los permisos conforme a esta Ley. Es decir, no sería legal que una persona este repartiendo cual tipo de boletos, cupones, vales, bonos etc. Si estos no tienen los permisos establecidos por el Ejecutivo Nacional.




















Percepción Positiva

Inversión de Capitales en Activos Reales

Creación de Puestos de Trabajo

Mayor Oferta de Bienes y Servicios

Nuevas Tecnologías de Producción

Responsabilidad y Sensibilidad Social

Percepción Negativa

Sentimiento de Explotación

Influencia Corrupta

Gran Insensibilidad y Arrogancia

Hiper-consumismo


Percepción hacia Corporaciones Multinacionales KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias

• Marketing Global: PEM y CIM con una base internacional de la identidad y reputación de marca

• Centralización directiva y consolidación de agencias para manejar cuentas globales

• PEM y CIM centralizados globalmente pero con variaciones según las costumbres locales

• Objetivo del Cliente Agencia debe lograr establecimiento de Conciencia Global de Marca y Marca Global

• *Estandarización: la estrategia y ejecución publicitarias se manejan globalmente con ligeros cambios de enfoque de dos niveles local/centralizado

• *Estandarización de Patrones: un plan de publicidad donde la estrategia general se controla centralizadamente, pero con flexibilidad de ejecución específica determinada por la oficina local de la agencia

• *Localización: extremo opuesto a la estandarización global, donde predomina el nivel local sobre el nivel centralizado global


Marketing y Publicidad Globales KLEPPNER PUBLICIDAD

• Las agencias de publicidad demuestran un crecimiento y comportamiento similar a las compañías multinacionales, conforme el marketing se convierte en una empresa multinacional

• Han surgido grandes centros publicitarios globales en NY, Tokio, Londres, Chicago, París, LA, Detroit, Frankfurt, Milán, Madrid y Minneapolis, con presencia de las más reconocidas agencias

• Las agencias multinacionales son muy diversificadas y tienen divisiones específicas para cada elemento de la mezcla de publicidad y promoción globales

• Con el enfoque dos niveles local/centralizado, el marketing global consiste en construir marcas globales

• Las agencias globales son aliados estratégicos de sus clientes multinacionales y tratan de evitar conflictos de agencia por contratación de cuentas competidoras

• Sigue en plena vigencia la cláusula de la no-competencia, es decir no tener clientes competidores en el mismo sector o industria, aunque con base en la categoría de producto y no en la marca corporativa o nombre comercial

• En el terreno de la investigación se adopta la traducción de marketing, que consiste en adaptar el PEM y la CIM a ambientes multinacionales

• El elemento vital de la traducción de marketing es la Auditoría del Valor de Marca, aplicada al contexto global y en los dos niveles centralizado/local


Agencias de Publicidad Multinacional KLEPPNER PUBLICIDAD

• Todas las formas de CIM deben coordinarse e integrarse dentro de una campaña

• PEM y CIM internacionales tienen una diversidad y, problemas de ejecución y práctica de un país a otro

• Consideraciones Creativas y Culturales: 1. Avance hacia mercados extranjeros

2. Énfasis local en la estrategia y meta de marketing

3. Localización, segmentación y perfiles locales de estilos de vida

• Planeación de medios y procedimientos de compra A. Oportunidades:

1. Rápida expansión de la comunicación global eficaz

2. Expansión de detallistas globales

B. Retos y Desafíos:

1. Disponibilidad y niveles de uso de los medios

2. Prohibiciones legales

3. Investigación de Marketing y Publicitaria *

• Restricciones legales y reglamentos que afectan la estrategia creativa y de mensaje y tema publicitarios


Plan Publicitario Multinacional KLEPPNER PUBLICIDAD

* Impulsando la Investigación en Publicidad Internacional http://ja.memphis.edu/


http://ja.memphis.edu/


* Métodos Usados para la Investigación http://ja.memphis.edu/


* Temas de Investigación sobre Publicidad Internacional http://ja.memphis.edu/




* La Nueva Agenda: Modelos de Estandarización http://ja.memphis.edu/


* Investigación de Marketing Internacional en el Siglo XXI Artículo Académico International Marketing Review


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