py m sesion 6

PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 6

La Investigación Publicitaria

La Investigación Creativa

Artículos Académicos

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

CIM y Proceso Publicitario


Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias

Plan de Medios

Creación de Ideas y Concepto

Investigación Publicitaria Brief, Administración y Presupuesto

Comunicación Integrada de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

La Investigación Publicitaria KLEPPNER PUBLICIDAD

1. Objetivos: Identificar los Consumidores

Buscar Nuevas Ideas de Productos

Mejoramiento de Productos

Conocer Preferencias, Creencias, Aspectos Cognitivos, Emotivos y la Experiencia del Consumidor con el Producto o Marca

Evaluar los Efectos de la Publicidad

Mejorar las Herramientas Comunicacionales

Mejorar las Herramientas Promocionales

2. Tipos de Investigación: De Mercado, Producto, Consumidor y Competitiva

De Estrategia Publicitaria y del Mensaje

Investigación Creativa


Mercado

• Ventas

• Geografía

• Precios

• Distribución

• Tendencias

Producto

• Ventas / Participación de Mercado

• Ganancia

• Distribución

• Precios

• Fortalezas

• Debilidades

Competidores

• Gastos

• Posición

• Estrategia

Consumidor

• Conductual / Emotiva / Afectiva

• Racional / Cognoscitiva

• Estilos de Vida

• Experiencia con el Producto y la Marca


Investigación de Marketing: Mercado – Producto –

Competencia – Consumidor KLEPPNER PUBLICIDAD

Información de Marketing

Registros Internos

Resultado de Ventas

Registro de Clientes

Cadena de Distribución

Fuentes Externas

Información Secundaria

Gobierno

Gremios Comerciales

Cámaras de Comercio y Empresariales

Reportes

Estudios Privados

Información Estandarizada

Auditorías de Tiendas e

Inventarios

Información Primaria

Información

Encuestas

Experimentos


Investigación de Mercados: Sistema de

Información de Marketing LAMBIN GALLUCCI y SICURELLO

Investigación de Mercados http://www.jstor.org/pss/3151190 http://www.jstor.org/pss/3151358


http://www.jstor.org/pss/3151190


FASE DE DESARROLLO RESULTADO

Visionaria:

•Identificación de la Oportunidad de Mercado y

Generación de la Idea

•Depuración del Concepto del Producto

•Análisis de Desempeño del Negocio

•Identificar las ideas de producto que

proporcionarán al cliente importantes

beneficios compatibles con la Misión de la

Empresa

•Estimar el potencial del éxito técnico y

comercial de las ideas de producto

•Estimar el potencial de utilidades; determinar

la Demanda Potencial, los costos y los gastos

Planeación y Desarrollo:

•Comienzo del Desarrollo Comercial

•Comienzo del Desarrollo Técnico

•Desarrollar el PEM

•Diseño del producto y del proceso de

fabricación

Prueba y Mejoramiento:

•Probar el Plan Estratégico de Marketing

Completo

•Ajustar la Mezcla de Marketing

•Lanzamiento del Producto

•Desarrollar evidencia del Éxito Potencial en el

mercado real

•Hacer las mejoras que se requieran a la mezcla

de mercadeo

•Implementar el PEM a escala total


Investigación de Producto: Fases de Desarrollo de

Nuevos Productos SOLOMON&STUART

Investigación de Producto http://www.jstor.org/pss/3151793 http://www.jstor.org/pss/3172670




• Tipos de Competencia: 1. Pura o Perfecta: muchos vendedores y compradores; productos indiferenciados

y sustituibles entre sí

2. Oligopolio: pocos competidores y productos indiferenciados o diferenciados

3. Competencia Monopolista: muy pocos competidores con productos diferenciados y muchas barreras

4. Monopolio: un solo productor con poder de mercado y de innovación del producto; barreras de entrada

• Ventajas Competitivas: atributos del producto y de la marca que le otorgan superioridad a la empresa

1. Diferenciación: Calidad del Producto e Imagen de Marca

2. Costos y Gastos: menores y más competitivos

3. Comercial: Fuerza de Ventas y Conciencia de Marca

• Fuerzas Competitivas de Porter (1980): la rivalidad entre las empresas existentes está dada por las fuerzas que se aplican para contrarrestar amenazas de competidores efectivos y potenciales, y de nuevos productos sustitutos mejorados e innovados en sus atributos y funcionalidades


Investigación de la Competencia LAMBIN GALLUCCI y SICURELLO

Investigación de la Competencia http://www.jstor.org/pss/724826 http://www.jstor.org/pss/1252071




• Psicología del Consumidor: 1. Consumidor Racional: Creencias y Preferencias Individuales basadas

en factores cognitivos o cognoscitivos; modelos basados en la jerarquía de las necesidades de MASLOW

2. Consumidor Conductual: Bieses Cognitivos causados por factores emotivos y afectivos

3. Motivaciones Ocultas del Consumidor

4. Experiencia del Consumidor con el Producto y la Marca

5. Convicción del Consumidor acerca de los atributos del producto y de la marca (denotación)

6. Persuasión del Consumidor por medio de ganchos publicitarios de connotación afectiva alrededor del producto y la marca

7. Modelos de jerarquía de acciones entre pensar-desear-hacer

Dimensiones Psicológicas de la Publicidad:

Cognición – Afecto – Experiencia

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Investigación del Consumidor

C

A

E

Investigación del Consumidor http://www.jstor.org/pss/2489121 http://www.jstor.org/pss/254374




Investigación del Consumidor: Mapas Mentales ZALTMAN y COULTER


Investigación Cualitativa: implica averiguar lo que la gente dice que piensa o siente; su naturaleza es exploratoria y/o diagnóstica

Sesiones de Grupo: es un método particular de investigación cualitativa, basado en entrevistas a profundidad con grupos FOCUS GROUP

Pruebas de Concepto Creativo: hallar la explicación o descripción más apropiada y efectiva de la idea publicitaria detrás del producto

Pruebas de Texto: Medición de la Efectividad del Anuncio; dos etapas: 1. Investigación del Borrador

2. Investigación del Texto Terminado

Investigación de Evaluación de la Campaña: valoración del esfuerzo de CIM Estudios de Rastreo que miden las tendencias, la Conciencia de Marca y la Intención de Compra


La Investigación Estratégica del Mensaje KLEPPNER PUBLICIDAD


Cómo Funciona la Publicidad http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/JournalofMarketi

ng.aspx


La Investigación Estratégica del Mensaje La Investigación de Metáforas en Publicidad ZALTMAN y COULTER

Sistema de Pruebas de Textos Publicitarios: Recepción en el OJO y en el OÍDO

Comprensión en la MENTE

Impresión y Respuesta en el CORAZÓN

Modalidades de Pruebas: Pruebas de Concepto: evaluación en la audiencia objetivo de la Estrategia Creativa

BUENAS IDEASACEPTACIÓN / MALAS IDEAS RECHAZO • Prueba Concepto por Tarjeta

• Prueba Concepto por Afiche

• Prueba Concepto por Borrador o Layout

Pruebas Impresas Terminadas: anuncios de prueba utilizados como experimento de control e insertados en carpetas para entrevistar a consumidores en sitios comerciales

Pruebas de Comerciales Sin Terminar (película o video): • Animatics o Storyboards

• Photomatics o secuencias de película

• Livematics o Filmaciones de Prueba

• Ripamatics o comerciales hechos de retazos de otros comerciales para explorar técnicas visuales

Pruebas de Comerciales Terminados: • Eficacia del Comercial de TV en términos de recuerdos del espectador

• Eficacia del Comercial de Tv en términos de motivación del espectador


La Investigación Creativa KLEPPNER PUBLICIDAD


La Investigación Creativa Artículo Académico: Journal of Organizational Behavior


La Investigación Creativa Artículo Académico: Journal of Advertising Research


La Investigación Creativa Artículo Académico: Journal of Consumer Research

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