py m sesion 11

PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 11

Publicidad Exterior Estrategia de Marketing y de Valor de Marca

Publicidad de Respuesta Directa e Internet La Planeación de Marketing Directo y de Marketing Web 2.0

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

FORTALEZAS (Ventajas Internas)

- Frecuencia de Exposición Geográfica

- Excelente complemento de plan de medios

- Diversidad de opciones creativas y formatos

- Industria Diversificada y el +Bajo CPM

- Medio Flexible y Adaptable Habilidad en Captación de Atención Recordatorio de Marca y Punto de Compra

OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)

- Población móvil en crecimiento

- Fragmentación de Medios genera oportunidades y beneficios a Exteriores por amplia Cobertura

- Opciones Creativas a Anunciantes

- Diversificación de Anunciantes Crecimiento del negocio de publicidad exterior

- Enfoque Localizado

DEBILIDADES (Desventajas Internas)

- Texto limitado a eslogan o encabezado

- Dificultad de medición de audiencia

- Poca profundidad de comunicación

- Exposición muy breve al público conductor

- No recomendable para cierto tipo de anuncios

AMENAZAS (Desventajas Externas)

- Restricciones Legales Normas, Controles, Penalizaciones y Prohibiciones

- Zonas de Exclusión

- Acción e Influencia de Grupos de Interés Ambientalistas Opuestos

FODA

OutDoor Advertising


Análisis Situacional de la Publicidad Fuera de Casa KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias

Legislación Publicitaria en Venezuela http://andreadeleon.blogspot.com/2008/06/normas-que-regulan-la-publicidad-en.html

1. Por lo que se observa hay un verdadero entramado de Leyes que dificultan la actividad en la Jurisdicción Venezolana

2. En los 80 y en la primera década del siglo XXI se despliega con mayor fuerza el intervencionismo estatal

3. Aunque notable, este esfuerzo se caracteriza por acentuar la dispersión legislativa de la materia publicitaria

4. Además, importantes regulaciones en materia educativa que tienen que ver con menores de edad, en materia financiera, de salud, etc., regulan la actividad publicitaria

5. La Actividad Comercial de la Publicidad en Venezuela está muy regulada según se desprende de las más de 600 Normas Jurídicas que convergen en esa actividad de las cuales se deriva a su vez la Facultad Fiscalizadora de más de 300 Organismos Oficiales que intervienen en dicha materia de forma directa e Indirecta


http://andreadeleon.blogspot.com/2008/06/normas-que-regulan-la-publicidad-en.html











• ¿Sueña con Imágenes?

• ¿Cuándo recuerda algo, lo hace rememorando formas y colores?

• Entonces, de todos sus sentidos, su vista es el más amplio receptor

• Lo mismo le sucede a millones de personas

• Esto comprueba la efectividad de la Comunicación Visual

• Vallas, durante años ha orientado esta teoría en función de las Estrategias de Comunicación concebidas para productos y servicios de diversos sectores industriales, técnica que adicionalmente cuenta con un importante factor: La Constancia del Mensaje, el cual a través de Vallas está presente las 24 horas del día, produciendo un Impacto Comunicacional que en inversión publicitaria se traduce como El Medio Masivo Más Económico

• Este recurso de comunicación ha sido también un canal propagador de ideas progresistas y orientadoras a través de mensajes concebidos por Carlos M. Estrada, Presidente del Grupo Publicitario Vallas, quien desde hace 25 años utiliza el medio con el fin de motivar a la sociedad venezolana a aspirar un mejor mañana


VALLAS: El Impacto Comunicacional Más Económico http://www.grupovallas.com/site_esp/02a.html

http://www.grupovallas.com/site_esp/02a.html


Inversión en Publicidad Fuera de Casa http://www.oaaa.org/marketingresources/factsandfigures.aspx

http://www.oaaa.org/marketingresources/factsandfigures.aspx

1. Objetivos claramente definidos: Recordatorio de

Conciencia de Marca

2. Definición de Mercado Objetivo: Enfoque

Geográfico GEO-MARKETING

3. Especificación de Objetivos Medibles: Investigación

de Medición de PBR (= horas tráfico x circulación

vehículos/hora) y de Eficacia y Mejoras Creativas

4. Coordinación de Compras a las Compañías de

Exteriores: Formatos y Tipos de Medios Exteriores

5. Inspección de los Medios Fuera de Casa Contratados


Planeación Estratégica de la Publicidad Exterior KLEPPNER PUBLICIDAD


Tipos de Medios Fuera de Casa KLEPPNER PUBLICIDAD

Fuera de Casa

•Pantallas de Tv

•Minitecas

•Radio

Exteriores

•Vallas y Afiches

•Pancartas y Pendones

•Carteleras y Pizarras

•Murales y Espectaculares

•Paradas y Líneas de Taxi

•Transporte Público

•Mobiliario Urbano

•Medios Alternativos

•Aseo Urbano

No Tradicionales

•Por Ubicación

•Vacaciones

• Valla o Poster de 30 hojas

iluminado o no iluminado

• Valla o Poster de 8 hojas = Poster Junior

• Anuncios Pintados

permanentes o rotatorios

• Murales en infinidad de

medidas y soluciones

• Espectaculares que abarcan toda la cara

lateral de un edificio FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Formas de Publicidad en Exteriores KLEPPNER PUBLICIDAD y http://www.oaaa.org/marketingresources/formats/posters.aspx

Posters: This format is often used as a full market coverage medium for reach

and frequency

Availability: Posters can be found in virtually all markets (cities/towns)

Research/Market Information: Poster circulation numbers, reach and

frequency can be calculated using several accepted media software programs

Method of Purchase: Posters are purchased in GRP programs of different

weights, typically in four to 52-week units, depending on campaign objectives

Specifications:

Overall Size: 125” x 272”

Design: A simple design with few words provides the best impact for

reaching the targeted audience

Production Substrates: Lightweight and recyclable PE (polyethylene)

and PP (polypropylene) thermo-plastic materials, and sometimes

lightweight PVC; in some markets, paper posters are still accepted

Installation: Systems Single sheet posters are mounted using various

cable and clip installation systems

Exposure: Time Panels should be reposted every 60-90 days

Mechanicals: Finished art should be scaled 1” to 1’.

Delivery: 10 working days prior to posting date

http://www.oaaa.org/marketingresources/formats/posters.aspx

‘Su Valla de 25 x 6,10 metros en la autopista Francisco Fajardo en

Caracas a la altura del Rosal, diariamente tiene un tráfico de

95.000 vehículos en un solo sentido y el

promedio de personas por automóvil es de

1.8, si saca la cuenta son 170.000 personas

que ven su aviso diariamente’


Tamaños de Vallas en Venezuela http://www.grupovallas.com/site_esp/02a.html

http://www.grupovallas.com/site_esp/02a.html

• El layout terminado de un anuncio en una valla publicitaria es un diseño con pautas AIDA y KISS, es decir muy sencillo, atractivo e impactante

• Por tanto, el layout consta de sólo el elemento visual de la imagen, el elemento verbal de encabezado o eslogan y, el elemento verbal legal obligatorio como el RIF y otros permisos o requisitos legales

• Texto Corto de Encabezado de no más de 7 palabras + Imagen y Color con alto contraste en matiz y valor + textos mandatorios


Los Elementos de los Exteriores KLEPPNER PUBLICIDAD

FORTALEZAS (Ventajas Internas)

- Marketing Geográfico y Sin Fronteras

- Personalización del Mensaje /Desintermediación

- En Internet la respuesta directa es muy rápida, barata y disponible

- La respuesta directa es fácilmente medible ya sea postal, por encarte o por email

- Web2.0 Hábitos de Compra

OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)

- Respuesta a Corto Plazo Decisión de Compra

- Públicos Jóvenes Nuevas Propuestas de Valor

- Promoción de Ventas y Respuesta Directa comercio electrónico y móvil y, opt-out

- Marketing de Relaciones (CMR) y Por Permiso

- Convergencia de Medios Relación Complementaria entre Medios

DEBILIDADES (Desventajas Internas)

- Mercadeo Directo Postal Muy Costoso

- Constante Actualización Listas Contactos

- Invasión de Privacidad

- Mercado Meta Muy Cambiante de Industria de Respuesta Directa

AMENAZAS (Desventajas Externas)

- Ser catalogado como correo no deseado Spam

- Profusión de Páginas de Comercio en Internet e Intensificación de la Competencia

- Desconfianza de muchos consumidores hacia las compras en internet

FODA

Mercadeo Directo y Marketing 2.0


Análisis Situacional del Mercadeo Directo e Internet KLEPPNER PUBLICIDAD y Deducciones Propias

• El mercadeo directo ha pasado de ser un instrumento de marketing masivo a ser un instrumento de marketing de categorías, de nicho, de grupo y uno a uno, adquiriendo plenamente el carácter de comunicación dirigida

• En Internet, el mercadeo directo ha ganado una fuente de ventas directas, de comunicación publicitaria y de información de marketing y promoción

• Gracias a la WEB2.0, el mercadeo directo ha afianzado el logro de objetivos tales como: pedidos directos, generación de tráfico e iniciativas


Del Mercadeo Masivo al Mercadeo Personalizado KLEPPNER PUBLICIDAD

La clave de la respuesta directa exitosa es un conocimiento total de los clientes de cada negocio

La tecnología de bases de datos se enfoca en la adquisición y retención de clientes en base al llamado valor de tiempo de vida que se retroalimenta con el CRM

El marketing de relaciones y de base de datos comienza con la minería de datos que consiste en combinar la información personal con la conducta de compra

La consideración primaria del marketing de base de datos es cómo utilizar la información para predecir las compras futuras

Modelos de predicción basados en mapas mentales, el almacén de datos que se actualiza constantemente permite evidenciar el record de compras del cliente


Marketing de Base de Datos KLEPPNER PUBLICIDAD

La venta personal por teléfono es un método ya tradicional, muy flexible y personalizado

Existen dos formas de tele-marketing:

De Salida, en el que el vendedor siguiendo un guión, llama y anima a los prospectos hacia decisiones de compra, y los estimula a que compren mayor cantidad y mejor calidad (venta hacia arriba)

De Entrada, en el que un comprador tras haber obtenido información publicitaria por otra vía de mercadeo directo o promoción de ventas (TV, Catálogos, Página Web, Periódico, Revista, Radio, Valla, etc.), efectúa su pedido

Este sistema de mercadeo directo tiene la desventaja de que en un sistema de negocio B2B puede hacer que se pierda el contacto personal muchas veces deseado por el cliente


La Industria de Respuesta Directa: Tele-marketing KLEPPNER PUBLICIDAD

La Tv tiene todas las ventajas para el mercadeo y ventas directas puesto que permite demostraciones del producto en uso, testimonios de satisfacción y promociones de productos

Es tal el desarrollo del Tv-marketing que hay canales de cable exclusivamente dedicados al marketing y comercialización de productos de toda índole en mercados muy diferenciados

La televisión de respuesta directa (TVRD) tiene varios formatos: Formato Tradicional de 30 segundos con coletillas que permiten a los

consumidores ordenar mercancías

Comerciales de dos o tres minutos que suministran información para decisión de compra

El Infomercial que con una duración de 30 minutos o una hora, ofrece una información muy detallada puesto que se trata de demostraciones de productos acompañadas con promociones

La publicidad de respuesta directa puede venderse con pago de espacio o por consulta con porcentaje de ganancias para el medio


La Industria de Respuesta Directa: Tv-marketing KLEPPNER PUBLICIDAD

• El mercadeo por radio tradicional no es muy popular pero el mercadeo por radio-online ha comenzado ha despertar interés por parte de mercadólogos y gerentes de mercadeo de muchas empresas

• En la radio-online se está dando un fenómeno de respuesta directa bien interesante que consiste en la conexión del radioescucha internauta con foto o video-catálogos que son presentados por la voz de locución de la emisora on-line

• Además hay una conexión entre usuarios de radio online y redes sociales que facilita la búsqueda y promoción de catálogos web y sitios de comercio electrónico


La Industria de Respuesta Directa: Radio-marketing KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias

Los catálogos constituyen una de las formas más antiguas de venta de respuesta directa

Actualmente, la industria de catálogos tiene nuevos retos de marketing como el CRM

Los canales de mercadeo directo haciendo uso de catálogos son hoy día principalmente tres: ventas personales, página web de catálogo y catálogos por correo electrónico

Los catálogos han pasado a ser pilar fundamental del comercio electrónico B2C y B2B

Directrices para ventas directas con catálogos: Productos únicos, adecuados y que gusten a los consumidores

Enfoque estratégico del mensaje de venta y enfoque creativo de textos basado en los aspectos cognitivos, conductuales y conativos

Alcance de un grupo dirigido de prospectos evitando desperdicio de circulación

Cumplimiento y servicio al cliente ganando buena reputación

Lograr compras de repetición, gracias a los atributos del producto y a las promesas de tareas cumplidas


La Industria de Respuesta Directa: Catálogos KLEPPNER PUBLICIDAD

El mundo de los catálogos está relacionado con la imagen corporativa y de marca de las empresas de la industria de catálogos

Los catálogos constituyen un componente ineludible del sistema de distribución de bienes de consumo en Venezuela

Los productos que se comercializan por catálogos integran la canasta de compra de muchos hogares

Sin embargo suelen quedar fuera de los estudios de participación y tamaño del mercado

El mercadeo directo por medio de catálogos genera un mercado reticular conformado por redes comerciales, especialmente entre mujeres


Tiendas de Papel e Imagen de Marca Boza y Eduardo (2005) González y Joly (2005)


Recordación de Catálogos en Caracas Boza y Eduardo (2005) González y Joly (2005)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Avon

Ebel

Jade

Stanhome

ChristianCarol

René Desses

Jafra

Ancor

Yanbal

Eloisse

CyZone

Leonisa

Amway

Diane

Otros

El correo directo (postal o email) sigue siendo un vehículo publicitario principal del mercadeo directo

Aparte la calidad del producto y una oferta competitiva, el éxito del correo directo depende de la lista de correo y del almacén de datos

Existen una serie de organizaciones implicadas en el proceso de listas de correo directo: Corredores de Listas que rentan listas de prospectos

Compiladores de Directorios

Gerentes de Listas que promueven nuevas listas

Despachos de Servicios que depuran y combinan listas

Talleres de Envío que ofrecen servicios de envío y despacho

Listas de Respuestas que son listas de consumidores con respuesta directa afirmativa y record positivo de mercadeo directo

Protección de Listas y Directorios Clasificados que evitan el abuso en el uso de un bien tan valioso para corredores y gerentes de listas


Publicidad por Correo Directo KLEPPNER PUBLICIDAD

1. Pruebas de Listas

2. Pruebas de Oferta

3. Pruebas de Formato

4. Pruebas de Textos Publicitarios

5. Pruebas de Diseño y Layout

6. Insertos en Paquetes de Mercancías Despachadas

7. Anexos en Paquetes para Clientes Leales

8. Rellenos de Estados de Pedido y Cuenta Cliente

9. Cubiertas de Boletos Aéreos con Anuncios de Car-Rental u Hoteles y Hospedajes

10. Publicidad por Correo en Cooperación o Conjunta de varias marcas y empresas


Pruebas y Técnicas de Publicidad por Correo Directo KLEPPNER PUBLICIDAD

Envases, Empaques y Embalajes KLEPPNER PUBLICIDAD

El empaque de un producto es la herramienta de comercialización más importante

en el punto de venta y tiene un rol preponderante en la identidad de marca

El empaque de un producto es más que un gasto necesario de producción: es un

medio promocional y publicitario de la marca y el producto

El empaque es un elemento primordial de la CIM (función de promoción de ventas

y, decisión y repetición de compra) y del CRM (Client Relations Marketing =

Marketing de Relaciones)

El empaque representa una porción sustancial del valor de marca

El empaque es mucho más que un contenedor: es clave en el ‘shopper marketing’

El empaque ya no solo está enfocado en aspectos funcionales, como la versatilidad y

el resguardo de la mercancía, sino también en la pura estética

El empaque se crea y produce siguiendo el mismo proceso de creación y producción

de una campaña publicitaria por tanto, aparte de proteger al producto debe cumplir

con estándares racionales de costos y presupuesto; se debe investigar, probar y

evaluar el probable éxito del diseño del empaque antes de producirlo en serie


Envases, empaques y embalajes desempeñan múltiples funciones de comunicación integrada de marketing: 1. Función de Promoción de Ventas y Decisión de Compras: publicita al

producto que contiene y protege en el punto de venta, al tiempo que influye y determina la decisión de compra del consumidor

2. Función de Marketing de Relaciones con el Cliente: su calidad, versatilidad y estética pueden incentivar la lealtad de marca y la fidelización del cliente

Siendo una herramienta fundamental en la estrategia de CIM, se requiere seguir ciertas directrices en la creación de empaques:

1. Relación entre tipo de producto y función del empaque

2. El tipo de canales de marketing a usarse con el producto

3. El mercado meta del producto

4. Nexo entre Concepto Publicitario/Promocional del Empaque y Concepto de Diferenciación del Producto

5. Relación con otros empaques de otras categorías en una línea de productos

6. Uso típico del producto por parte del consumidor

7. Uso alternativo del envase después de consumido el producto


Envases, Empaques y Estrategias de CIM KLEPPNER PUBLICIDAD

Objetivos de la Investigación Estratégica y Creativa de Empaques Reconocimiento: la investigación puede determinar cuánto

tiempo le toma al consumidor reconocer el empaque y qué elementos son más memorables

Imagen e Identidad de Marca: compatibilidad con la imagen corporativa de la empresa y, refuerzo o debilitamiento publicitario del empaque

Estructura: forma, ergonomía, y funcionalidad del empaque pueden incentivar o inhibir compras de repetición y lealtad a la marca un mal empaque puede ser uno de los responsables de la destrucción o erosión de una marca

Comportamiento: investigación conductual del consumidor con respecto al empaque Experiencia de Uso


Investigación para Envases y Empaques KLEPPNER PUBLICIDAD

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