py tp sesion 12

PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS

Sesión 12

La Campaña Completa Análisis Situacional

Objetivos y Estrategia Creativa Mezcla de CIM: Publicidad y Promoción

Pre-pruebas y Pruebas Posteriores de Investigación

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Planeación y Ejecución de la CIM KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias


Producción y Comunicación de la Campaña Completa = Publicidad + Promoción

Plan de Medios y Plan de Promociones

Creación de Ideas y Concepto

Investigación Publicitaria

Brief, Administración y Presupuesto

Planeación de la CIM

Análisis Situacional y Mezcla de Mercadeo

FORTALEZAS (Ventajas Internas)

Factores que representan una ventaja de la empresa comparada con la competencia: constituyen las Ventajas Competitivas de la Firma, sus Habilidades Operativas, Administrativas de la Cadena de Valor, Financieras, Emprendedoras y Gerenciales en todas las áreas divisionales y funcionales

OPORTUNIDADES (Ventajas Externas)

Factores que pueden tener un impacto positivo sobre la empresa pero que no puede modificar: están dadas por todas las necesidades y deseos pendientes de ser satisfechos de parte de los prospectos consumidores;

Ventajas Comparativas que permiten identificar, llegar y servir al Mercado Meta o Target

DEBILIDADES (Desventajas Internas)

Factores que representan una desventaja de la empresa comparada con la competencia: son todas aquellas fallas operacionales, gerenciales, de cadena de valor, etc., que pueden ser enmendadas y mejoradas en aras de crear valor

AMENAZAS (Desventajas Externas)

Factores que pueden tener un impacto negativo sobre la empresa pero que no puede modificar: son aspectos perjudiciales del Macro y Micro Entornos

de Negocios y que constituyen Riesgos que hay que identificar, cubrir y mitigar

FODA

PRODUCTO


Análisis Situacional de Producto/Marca/Empresa AULETTA , KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias

Planeación y Auditoría del Valor de Marca (Modelo de Avrett, Free & Ginsberg)

Estatus de Marca/

Mercado

Misión de Marca

Desarrollo Estratégico

Estrategia Exploración

Creativa

Valuación de Marca

Visión de Marca


Visión:

dónde

estamos

y

a dónde

vamos

Misión:

cómo

vamos

a llegar

a la

meta

Estructuración de la Campaña Completa KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias

• Campaña: es una serie de acciones planeadas

• Campaña Publicitaria: serie de anuncios publicitarios, impresos y/o transmitidos durante un período de largo plazo que va desde 1 año a un lustro, a una década o a toda la vida del producto, la marca y la firma; se requiere seguir los pasos de planeación estratégica, planeación de medios, investigación de marketing y psicología del consumidor, investigación publicitaria creativa y de estrategia del mensaje, definición de concepto o tema publicitario y finalmente, producción de anuncios y comerciales

• Campaña Completa: comunicación integrada de marketing CIM = Publicidad + Promoción + Mercadeo Directo + Relaciones Públicas

• La Campaña Completa requiere la plena integración de todos los elementos de la mezcla de CIM, ya que mientras la publicidad crea conciencia e imagen de marca, la promoción influye en la conducta de compra del consumidor en el corto plazo, impulsándolo hacia la decisión de compra; el mercadeo directo es un medio publicitario y promocional al mismo tiempo (Catálogos, p.ej.), y las RRPP con actividades de patrocinio de eventos y revistas institucionales, proveen apoyo público a la empresa y refuerzan la imagen corporativa (nombre comercial y marca corporativa)


Comparación entre Comunicación Personal y Comunicación Impersonal

Elementos del Proceso de

Comunicación

Comunicación Personal:

Promoción de Ventas

Comunicación

Impersonal: Publicidad

Objetivo o TARGET •Bien Identificado •Conocimiento del Perfil

Promedio

Mensaje •A la Medida

•Muchos Argumentos

•Débil Control de Forma y

Contenido

•Mensaje Estandarizado

•Pocos Argumentos

•Fuerte Control de Forma y

Contenido

Medio •Contacto Humano y

Personalizado

•Pocos Contactos

•Contacto Impersonal

•Muchos Contactos

Receptor •Atención Continua

•Bajo Margen de Error en la

Decodificación del Mensaje

•Atención Volátil

•Alto Margen de Error en la

Decodificación del Mensaje

Respuesta •Inmediata •Corto, Mediano y Largo Plazo


Comunicación Personal vs Comunicación Impersonal LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

Objetivos de Publicidad y Promoción: enfocarse en los problemas, deseos y metas de la gente si no vende no es creativo no ha creado valor mejorar status quo de señalización de marca

1º declaración promesa publicitaria 2º tormenta creativa y análisis pasado y presente campaña 3º enfoque y desarrollo texto y concepto o tema mirando al futuro 4º producción campaña Publicidad y Promoción deben reforzarse la una con la otra: hay que evitar que las promociones dañen la marca

Criterios Creativos Campaña: Similitud o Continuidad Visual: coherencia de códigos visuales como

imágenes y tipografías facilita reconocimiento de signos y símbolos

Similitud o Continuidad Verbal: si el eslogan es exitoso hay que mantenerlo en circulación; p.ej.: Piensa Diferente, Sólo Hazlo, etc.

Similitud o Continuidad de Actitud: conservar ingredientes simbólicos, emotivos y metafóricos que han resultado exitosos por cuanto aportan estima y auto-realización de los prospectos retórica y embellecimiento


Objetivos Creativos y Estrategia KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias

Estrategia de Medios: mediano y largo plazo Identificación Prospectos: Mercado Meta ≈ Audiencia Objetivo se debe

empatar a los consumidores de un producto con los usuarios de medios específicos

Cronograma: planeación de vigencia del mensaje y períodos de tiempos para la serie de anuncios publicitarios en los diferentes medios de comunicación impresos, audiovisuales, web y redes sociales

Consideraciones Creativas: ejecutivos de cuentas, planeadores de medios, directores creativos de cuentas y gerentes de producción publicitaria deben trabajar en equipo y transigir entre ellos

Táctica de Medios: en el corto plazo se debe establecer la proporción de anuncios impresos, comerciales de tv y radio, publicidad de exteriores, mercadeo directo y promociones, es decir las categorías y vehículos de medios en los cuales se llevará a cabo la CIM

Programación de Medios: definir , formular , evaluar y ejecutar presupuestos publicitarios de inserción de mensajes y anuncios publicitarios en cada categoría de medio según alcance/frecuencia y estableciendo un cronograma de comunicación de la serie de piezas publicitarias en los espacios planeados, negociados y comprados


Objetivos de Medios KLEPPNER PUBLICIDAD

I. Análisis de Marketing A. FODA PEM Mezcla de Mercadeo

B. Atributos, Beneficios y Diferenciación del Producto; Fijación Estratégica de Precios

C. Plaza y Distribución Geográfica del Producto

D. Micro-entorno de Negocios = Competencia

E. Macro-entorno de Negocios = Marco Político-Jurídico

II. Análisis de la Publicidad A. PEM Mezcla de Mercadeo CIM

B. Mezcla de CIM Conciencia de Marca Mercado Meta

C. Peso Publicitario de la(s) Audiencia(s) Objetivo

D. Presupuesto: asignación de mezcla de CIM, asignación por categoría de medios y asignación por vehículo de medios

III. Estrategia de Medios A. Agrupación de los vehículos de medios según las preferencias de medios de la audiencia objetivo

B. Estrategia de Mensaje, Estrategia Creativa, Necesidad de Demostración de Productos, Requisitos de horario y temporada, compatibilidad del tema mensaje con la política editorial del medio

IV. Programación de Medios A. Fechas de Inserción en Impresos y Requisitos de Producción

B. Asignación y Disponibilidad de Transmisiones

C. Asignación de Presupuesto para cada Categoría y Vehículo de Medio

D. Estimados de Costo Por Millar (CPM) de las audiencias

V. Justificación y Resumen A. Resultados y Cumplimiento de Objetivos y Metas de la CIM y del PEM

B. Plan de Investigación de Evaluación del Esfuerzo de CIM

C. Contingencias para Ajustes en el Programa de Medios


El Plan de Medios KLEPPNER PUBLICIDAD

1. ALCANCE = COBERTURA = N° de personas diferentes expuestas a un solo medio

2. FRECUENCIA = N° de veces que un individuo u hogar es expuesto a un medio en un tiempo dado

3. CONTINUIDAD = Período de tiempo durante el cual se mide el alcance y frecuencia de la campaña

4. PRESUPUESTO = Restricción + importante

5. VALOR del VEHÍCULO = CPM / EFECTIVIDAD

* CPM = Costo Campaña por millar de personas de audiencia


Tácticas de Medios: Elementos Primarios KLEPPNER PUBLICIDAD

• Promoción de Ventas (para consumidores y para el comercio): 1. Actividades de ventas que complementan tanto a la venta personal

como al marketing, coordinan ambos y ayudan a hacerlos efectivos

2. Combinación de venta personal, publicidad y de todas las actividades complementarias de ventas

• Comunicación Personal de Ventas: es el medio + eficaz en el marketing del comprador ya que capta las preferencias en la decisión de compra; con el mercadeo directo, el marketing de relaciones y el marketing 2.0, constituye la mezcla de CIM de pymes que no pueden gastar sobre la línea y, parte importante de la mezcla de CIM de grandes empresas que gastan por encima de la línea en Publicidad y Promoción

• Publicidad Promocional: es un mensaje publicitario con un objetivo meramente conductual, que influye en la conducta de compra, mientras que la publicidad clásica de imagen influye en la actitud del consumidor y su conciencia y experiencia de marca


Plan de Promoción de Ventas: Conceptos KLEPPNER PUBLICIDAD / LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

• Actitudes del Cliente y Conducta de Compra

• Estrategia de Marca

• Estrategia Competitiva

• Estrategia de Publicidad Promocional

• Estrategia de Entorno Comercial

• Estrategia en base a otros factores como disponibilidad de productos, zafras comerciales, etc.

• N.B.: el material promocional debe estar listo antes del lanzamiento publicitario


El Plan de Promoción de Ventas KLEPPNER PUBLICIDAD

Conciencia y Posicionamiento

Consideración y Preferencia

Decisión de Compra

PROCESO DE COMUNICACIÓN Y COMPRA DEL CONSUMIDOR

Función de la Publicidad Función de la Promoción


Herramientas y Formas de Promoción KLEPPNER PUBLICIDAD / LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

• Patrocinio Corporativo de Eventos Deportivos, Artísticos, etc.

• Licencias de Productos en Películas y Programas de TV

Marketing de Eventos / Licencia de Productos

• Material POP, Exhibición en Anaqueles, Empaques, etc.

• Premios y Combos de Empaque, Recetas, Muestras, etc.

Publicidad de Punto de Compra / Incentivos

• Cupones de Descuentos y de Regalos en Encartes e Insertos

• Cupones Electrónicos y Tarjetas Afiliados al Detallista Cupones y Regalos

• Paquetes Miniatura para Pruebas de Productos

• Demostraciones de Producto en Puntos de Compra/Venta Muestras y Pruebas

• Participación en Concursos de Habilidades y Sorteos de Rifas

• Loterías para Clientes afiliados a Tiendas

Juegos, Concursos y Sorteos

• Ofertas Especiales por un Período Limitado

• Reembolsos y Nuevas Compras Gratis

Tratos de Reducción de Precios

Teoría y Proceso de Comunicación Varios Autores y Elaboración Propia

Emisor

Codificación

Medios del Mensaje

Decodificación Receptor

Respuesta

Retroalimentación


RUIDO

• Una vez definida y aprobada la campaña completa y, ejecutado el presupuesto de producción y colocación publicitaria-promocional, se presentan y comunican coordinadamente las piezas publicitarias y las promociones

• La parte final de la campaña consiste en probar su éxito: Investigación de Evaluación de la Campaña: valoración del esfuerzo de CIM Estudios de Rastreo que miden las tendencias, la Conciencia de Marca y, la Intención y Decisión de Compra

• 1º se definen los resultados esperados en términos específicos y medibles: incremento de conciencia de marca y aumento de ventas, participación de mercado y ganancias

• 2º se lleva a cabo la investigación de cumplimiento de metas planteadas en el plan estratégico de mercadeo y en la planeación de CIM

• El diseño de la investigación exploratoria, descriptiva, causal, cualitativa y cuantitativa (econométrica), etc., utiliza pre-pruebas que no solo dan un marco de referencia a la campaña actual, sino que también permiten determinar las metas de la próxima campaña publicitaria-promocional

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Pruebas Posteriores de Investigación KLEPPNER PUBLICIDAD y Consideraciones Propias

Nuevas Reglas para llevar Innovaciones al Mercado Artículo Académico de Bhaskar Chakravorti (2004) www.hbr.org

Estructura de campaña de CIM para el lanzamiento de nuevos productos 1. Remontarse desde la etapa final: las empresas sensatas anticipan

varios pasos y se remontan desde la meta a alcanzar

2. Para llegar a dicha etapa final deseada el innovador tiene que persuadir y convencer a los agentes potentes del mercado, es decir los nudos de la red de distribución (mercados reticulares)

3. Para crear un impulso hacia un nuevo producto, el innovador debe orquestar cambios en tres grupos esenciales:

1. los agentes que aumentan las ventajas de la innovación (Agencia Publicitaria o Gerencia de Publicidad y de Mercadeo)

2. los que actúan como canales para llegar a quienes tienen que adoptar la innovación (Marketing B2B, Promoción de Ventas dentro del Canal de Distribución e Incentivos Comerciales a Fuerza Ventas y Detallistas)

3. y a los consumidores que adoptan la innovación propiamente dicha

4. El innovador debe dotar de flexibilidad a sus planes, manejando varios escenarios según sus expectativas e incertidumbre


http://www.hbr.org/


Modelos de Publicidad Viral http://www.aeic2010malaga.org/upload/ok/309.pdf

http://www.aeic2010malaga.org/upload/ok/309.pdf

Hacia la Publicidad Viral http://www.aeic2010malaga.org/upload/ok/309.pdf




Modelos de Publicidad Viral http://www.aeic2010malaga.org/upload/ok/309.pdf


Marketing de Relaciones de Comunidad 2.0 Artículo Académico Harvard Business Review www.hbr.org


http://www.hbr.org/

py tp sesion 12

Documents