gestión del recurso clientes
DESCRIPTION
Se analizan los principios y un modelo de gestión para rentabilizar las relaciones comerciales con los clientesTRANSCRIPT
1. Entregar un enfoque para gestionar el recurso clientes para crear mayor valor económico al negocio.
2. Aplicar una metodología para gestionar el recurso clientes como fuente de rentabilización de un negocio.
1. Promoviendo el intercambio de valor.
2. Principios básicos en la gestión de clientes.
3. Modelo para la gestión de clientes.
4. Trabajo práctico.
1. Más repetición de ventas
0 (bajo) 10 (alto)
6. ¿Cómo definiría el costo de adquisición
de clientes en este mercado?
0 (bajo) 10 (alto)
2. Más ventas cruzadas (cross o up selling)
3. Más recomendaciones traducidas en ventas
4. Mantención en el tiempo como cliente
5. Menos costo de servir por uso más eficientede los clientes de los recursos de la empresa
No compramos taladros sino que hoyos en la pared
¡Y si no entendemos esto somos miope!
(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera
mucho, mucho más elegante)
Plano mental del consumidor
Características o rasgos esperados en el producto o
servicio
Efectos + ó - que tienen los atributos del producto o
servicio en el cliente
Valores y deseos finales del cliente
ATRIBUTOS
CONSECUENCIAS
ESTADO FINALDESEADO
Zona de expectativas
Zona de deseos
Zona de beneficios
Ventas de repetición
Ventas cruzadas
Referenciaspositivas
Costes de adquisición
Costes de servir
Incrementar la percepción de
valor delos clientes
Sobreprecio
Comportamientos conductores de
rentabilidad
Aumentar la rentabilidad del negocio debido
a ...
Incrementar la satisfacción de
los clientes
Incrementar la lealtad de
los clientes
¿Qué porcentaje de los clientes
objetivo se posee? ¿Cuántos podría llegar a tener?
¿Cuánto tiempo se mantienen los clientes ? ¿Qué
sucedería si fueran clientes de por
vida?
¿Cuánto gastan los clientes para satisfacer su necesidad?
¿Cuánto de esto podrían destinar a
la empresa?
X X
El intercambio de valor se produce cuando la empresa fortalece positivamente el vínculo con los clientes y genera en éstos comportamientos conductores de rentabilidad.
Así, la gestión de clientes son los programas de acciones que la empresa implementa para favorecer el intercambio de valor (ganar/ganar).
LEALTAD(APÓSTOL)
LEALTAD LATENTE(MERCENARIO)
LEALTAD “FALSA”(REHÉN)
NO LEALTAD(TERRORISTA)
SATISFACCIÓN
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Alta
Baja
BajoAlto
1. Todo comienza en el principio.
2. No todos valen lo mismo.
3. Medir la salud de la cartera.
4. Seguir el ciclo de vida en el negocio.
No todos los clientes tienen la misma predisposición natural a desarrollar comportamientos de lealtad hacia la empresa.
Esta predisposición de lealtad determinará los grados de esfuerzos y retornos que se obtendrá de invertir en crear valor y satisfacción.
La venta debe ayudar a captar a clientes con un coeficiente de lealtad potencial que garantice un retorno mínimo.
FILTRACIÓN ADVERSA DE CLIENTES:› Crear incentivos para
interesar y captar a los clientes con menor lealtad potencial.
› Ejemplo: Efectuar promociones y descuentos que sólo atraen a los “clientes mercenarios”.
FILTRACIÓN VIRTUOSA DE CLIENTES:› Crear incentivos para
interesar y captar a los clientes con mayor lealtad potencial.
› Ejemplo: Aceptar nuevos clientes en base a referencias de clientes reconocidos por su lealtad.
Clientes
Mejores
Peores
Recursos
Muchos
Pocos
Ordenación de los clientes por su valor para la empresa
Recursos para mejorar la oferta de valor para los clientes
Existen 3 tipos de clientes en términos de su atractivo para la empresa:
1. CLIENTES DESEADOS: los que generan beneficios sustanciales para la empresa.
2. CLIENTES EQUILIBRADOS: los que contribuyen mínimamente aceptable a la tasa de retorno de la compañía.
3. CLIENTES COSTOSOS: los que necesitan de servicios que cuestan a la empresa sustancialmente más que la contribución que realizan.
De evaluar la participación en el mercado.
De evaluar transacciones.
A evaluar la participación en el cliente.
A evaluar la calidad de las relaciones.
Market share Customer share
Lógica de indicadores de gestión comercial
POTENCIALES
PROSPECTOS
PRIMERIZOS
ESPORÁDICOS
HABITUALES
LEALES
DESGASTADOS
INACTIVOS/DESERTORES
Cic
lo d
e vi
da
en e
l neg
oci
o
Generar un portafolio de acciones que promuevan comportamientos de lealtad segmentando a los clientes en base a:
1) El valor económico que representa para la empresa
2) La posición o estatus en el ciclo de vida del negocio.
Se debe generar un scoring de clientes que los permita ordenar por su valor económico:
1) Variables que recogen el concepto de lo que se entiende por “buen cliente”.
2) Ponderación de las variables de acuerdo con su importancia relativa.
3) Puntuación individual de los clientes en esas variables.
CA
PTA
CIO
N
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TIV
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ZAC
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CTI
VA
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CR
UC
E CICLO DE VIDA DEL NEGOCIO
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UC
E CICLO DE VIDA DEL NEGOCIO
Acciones de desarrollo
Acciones de defensa
EJES DE CRECIMIENTO TIPOS DE ESTRATEGIAS
CANTIDAD DE CLIENTES Captación. Recuperación.
VIDA MEDIA DE LOS CLIENTES Fidelización. Retención.
PROFUNDIDAD DE LA RELACION Normalización. Cruce. Reactivación.
Denominaremos acciones a todas las tácticasproactivas que la empresa ejecute ante un determinado segmento de clientes.
Por otro lado, las reglas de servicio, son todas las tácticas reactivas que se ejecutan por parte de la empresa.
ACCION
ACTIVACION
TARGET
Clientes recién ingresados sin uso
OBJETIVOS
Promover un uso inicial del servicio
NORMALIZACIÓNClientes de antigüedad razonable con uso menor al promedio
Aumentar el uso promedio del servicio
CRUCEClientes de antigüedad razonable con un sólo producto
Aumentar la cantidad de productos por cliente
FIDELIZACIONClientes de mayor rentabilidad para la empresa
Mantener la vida media de los clientes más rentables
ACCIONES O REGLAS DE DESARROLLO
ACCION
REACTIVACION
TARGET
Clientes de antigüedad razonable sino escaso uso en último período
OBJETIVOS
Aumentar la cantidad de clientes con uso activo
RETENCIONClientes con alta probabilidad de abandono
Disminuir la tasa de abandono de clientes
RECUPERACIONClientes que abandonaron la empresa
Aumentar la cantidad de clientes
ACCIONES O REGLAS DE DEFENSA
CANALES
CAMPAÑAS
VALOR ECONÓMICO
POSICIÓN CICLO DE NEGOCIO
ACCIONES Y REGLAS
BASE DATOS CLIENTES
TARGET
CONTENIDO
BENEFICIO
RESULTADOS DE IMPACTO
MEDICIONES Y EVALUACIONES
SUCURSALES
CALL CENTER
OTROS CANALES
Elija algunos de los siguientes negocios:› Librería
› Gimnasio
› Lavandería
› Supermercado
› Tarjeta de crédito
› Venta de gas licuado
› Aerolínea
Su equipo ha sido contratado para aumentar la rentabilidad del negocio desde la gestión del activo de clientes.
1. DEFINA UN SCORING DE VALOR ECONÓMICO DE SUS CLIENTES: Defina las variables que consideraría para evaluar el valor económico de un cliente de su negocio.
2. DEFINA LOS CRITERIOS PARA ASIGNAR A LOS CLIENTES A LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA: Defina las variables y condiciones que permitirían distinguir a cada cliente en el ciclo de vida del negocio.
3. CUANTIFIQUE LA POSICIÓN DE SU CARTERA DE CLIENTES EN EL CICLO DE VIDA: Haga un dimensionamiento en cuáles fases del ciclo estaría la cartera de clientes actuales de su negocio.
4. IDENTIFIQUE DRIVERS PARA MEJORAR LA LEALTAD: Identifique una fase del ciclo de vida e hipotetice los drivers para mover a esos clientes a la siguiente fase del ciclo que haga más rentable su condición.
5. DEFINA LAS ACCIONES DE LEALTAD: Defina 3 a 5 acciones que implementaría para lograr lo anterior.
6. INDICADORES DE RENDIMIENTO: Especifique cómo evaluaría el cumplimiento de los objetivos de estas acciones.