Gestin de las relaciones con los clientes (CRM) Introduccin:

Este es untrabajoque analizar en forma terica y emprica lagestinde las relaciones con losclientesCRM (Customer Relationship Management), centrndonos en la concientizacin de su implementacin en lamicroempresa.Hablamos de concientizacin porque todas lasempresasutilizanherramientasdel CRM, pero algunas lo hacen sin saberlo y de un modo discontinuo (principalmente las micro).

Elobjetivogeneral de esteproyectoes que los directivos o administradores sepan de la existencia del CRM, tengan unconocimientogeneral de sus herramientas, ventajas ymtodosde implementacin y que se den cuenta de que las posibilidades de aplicacin de estafilosofano se limitan a las grandes empresas; esto intentaremos demostrarlo a travs de la comparacin de una microempresa con una de mayor tamao. Las empresas que compararemos son Mc Donald`s, que est claramente centrada en la satisfaccin delclientey es unmodelopara las empresas del rubro, y una pequea rotisera del barrio del Abasto, donde se pueden aplicar muchas de las herramientas utilizadas por la cadena norteamericana.

Conceptode CRM:

Es el conjunto deestrategiasde negocio,marketing,comunicacine infraestructuras tecnolgicas, diseadas con el objetivo de construir una relacin duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite a laorganizacincentrar suatencinen el cliente para interactuar ms efectivamente con l, identificar su importancia, retenerlo enla organizaciny evitar que se vaya con lacompetencia.

Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management .CRM) son lassolucionestecnolgicas para conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional, que es "laestrategiade negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".

Es importante destacar queInternetha sido latecnologaque ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional, contribuyendo una Importante disminucin de los costes deinteraccin, proporcionando bidireccionalidad de la comunicacin, teniendo mayoreficaciayeficienciade lasaccionesde comunicacin, as como tambin una mejora en la atencin al cliente al tener un funcionamiento de 24 hs, los 365 das del ao; teniendo a su vez la capacidad de comunicarse con cualquier sitio desde cualquier lugar, mejorando de esta manera losprocesoscomerciales.

Cabe destacar que CRM tiene como objetivo atraer y retener a los clientes de manera ms exitosa a travs de unprocesolgico, soportado por tecnologa de lainformacin.Esto consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensin de las necesidades y preferencias individuales y de este modo aadirvalorala empresay al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quines son, cules son sus gustos, sus preferencias para, as,poderofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.CRM es en los tiempos que corren la suma de dos elementos:ahorrode costes y,servicioal cliente (quiz ste en primer lugar). Para ello, hay que poner en funcionamiento cuatro engranajes bsicos: informacin, actuacin, resolucin y atencin.La adecuadaimplementacin de filosofa CRM (Customer Relationship Management) en las Pequeas y Medianas Empresas (Pymes), permite el incremento de losingresosy una mayor satisfaccin en el servicio a clientes.

Diferencias entre laPYMEy una Gran Empresa

En este cuadro queremos sintetizar las diferencias fundamentales existentes entre una pyme y una granempresa.

Como podemos observar, en una pyme es ms fcil instalar una filosofa como el CRM ya que al tener menor cantidad de empleados es ms sencillo formalizar suconductay concientizarlos de ella, con unaresistenciaalcambiomucho menor que en una gran empresa. A su vez las pymes tienen la desventaja de que una mismapersonacumple diferentes roles lo que dificulta que estos estn formalizados y puedan llevarse a la prctica de manera correcta. En cambio, en la gran empresa se cumple un proceso ms burocrtico, es mucho ms lenta debido a que no es tan sencillo adaptar su gran estructura a la satisfaccin de las necesidades de los clientes.Todo esto se encuentra limitado por las posibilidades deinversinde cada una de ellas; es ms fcil y menos costoso conseguir un prstamo para una gran empresa que para la pyme, a pesar de laspolticasdepromocinimpulsadas por elgobiernoque favorecen a estas ltimas.

e-CRM:

El e-CRM facilita la importante tarea de mantener relaciones a largo plazo con los clientes, permitiendo efectuar marketing one to one, automatizar las fuerzas deventas, brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar campaas de marketing, tele marketing, soporte y servicio. Esta aplicacin les permite a los miembros deuna empresarevisar labase de datosde un cliente y saber quines son sus contactos o cul ha sido suhistoria.

Desde el punto de vista financiero, el costo para una solucin e-CRM es abrumador. Las categoras de inversin que se requieren para crear, operar y mantener una solucin e-CRM son:

1. Hardwarey software deproduccin.2. Gastos de mano de obra losgastosdel personal operativo para respaldar, modificar y actualizar el uso de la solucin tecnolgica por parte de la empresa.3. Hardware y software depruebasy preparacin.4. Gastos demantenimiento(ambientes de produccin y de prueba).5. Gastos deinvestigacinydesarrolloentecnologa de informacin(para evaluar nuevas tecnologas deadministracindelservicio al clientey su impacto en las necesidades actuales o potenciales del negocio).

Los beneficiosque aporta el e-CRM a las organizaciones empresariales se enmarcan principalmente en el rea de marketing y comercial, repercutiendo, claro est, en el resto de reas de la empresa. As podemos citar que las mejoras que aporta esta herramienta son: Visin clara de los clientes, centralizando toda la informacin sobre ellos: surentabilidad, su historial de contactos, suscompras, su potencial, etc. Historial de contactoscon los clientes, de todas lascomunicacionesque se han tenido con ellos: correos electrnicos, faxes, llamadas telefnicas, etc. Gestin de las agendasde los comerciales, insertando dems acciones de manera automtica en funcin de las planificaciones y seguimientos Visin clara delestado de todas las oportunidades de negocioque hay en la organizacin, conociendo sus probabilidades de xito, tiempo aproximado de cierre e importe. Introduccin de los pedidos automticamentepor parte de los vendedores, a cualquier hora y desde cualquier lugar a travs de su porttil o de su dispositivo mvil. Correctagestin de los seguimientoscomerciales, asignando determinadas acciones de seguimiento automtico, simplificando as el proceso. Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general, pasando por el director comercial o el de marketing), puedeentrar desde cualquier sitio y a cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre los clientes, oportunidades o acciones de marketing. Conocimiento de laeficacia y eficiencia de las ventaspor zonas,productosy comerciales. Conocimiento de laestructura de costesdel rea comercial para conocer el coste de adquisicin por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad, etc. Planificacinde las distintas acciones introducindolas directamente en la agenda de los comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras unaaccinde marketing directo o el envo de unaevaluacinde satisfaccin del cliente tras haber pasado un mes de su compra. Visin clara de laefectividadde las acciones de marketing y de surepercusinen los costesLos beneficios que puede aportar una herramienta de e-CRM en una organizacin empresarial son muy importantes, aunque lo primero que hay que tener en cuenta es que la empresa debe estar preparada para albergar este proceso de cambio que supone la implementacin de la herramienta. Si no es as, tanto la empresa como su cliente se vern inmersos en una situacin incmoda

Metodologa de implementacin

Si se decide finalmente implantar un e-CRM en la organizacin, lametodologams aconsejable para su adecuada implementacin contemplar las siguientes etapas:

1. Definicin de la visin yobjetivosdel proyecto e-CRM: se debern definir tanto la visin de del proyecto e-CRM (como deseamos que sea la organizacin despus de la implementacin de la herramienta), como los objetivos globales del proyecto. De este modo, conociendo los objetivos podemos medirlos y ver el grado de consecucin de los mismos. Para poder definir de una manera adecuada cada uno de estos elementos, se recomienda desarrollar en el interior de la empresa unanlisisinicial para conocer tanto los puntos fuertes como dbiles de la organizacin. As, se podr determinar con mayor grado de acierto, si el proyecto debe seguir o no adelante. Para poder medir de una manera acertada el logro de estos objetivos, es aconsejable que la organizacin los definade una manera concreta.

2. Definicin de la estrategia eCRM: la clave est en definir de forma acertada elposicionamientode la empresa en cada uno de los segmentos de clientes, analizando lascompetenciasactuales y las necesarias para obtener el posicionamiento deseado. Del mismo modo, se deber desarrollar uncalendario de implementacinde la herramienta. 3. Informacin:la organizacin deber recopilar y organizar toda la informacin de la empresa para as poder hacer un uso adecuado de la misma y poder integrarla en la herramienta de una manera exitosa.4. Definicin y establecimiento de las correctas prcticas para la gestin de la informacin: la organizacindeber desarrollar la "inteligenciade clientes" (customer intelligence). De esta manera conseguir conocer ms a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa de eCRM basada en el conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos yserviciosa su medida. 5. Tecnologa: una vez definidos, todos los objetivos de negocio, procesos,estructura organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en la tecnologa. En este momento, es necesario que la organizacin conozca exactamente cuales son las necesidades de negocio que se tienen, para de este modo, poder escoger la solucin tecnolgica mejor adaptada a sus necesidades concretas.

6. Seguimiento y control: como se ha comentado anteriormente, se han de definir unosindicadoresque sirvan para elcontrolde los resultados, as como la toma de decisiones en consecuencia con esos objetivos.

Las soluciones e-CRM permiten a las empresas ofrecer servicios y transacciones va Internet, centrados por el cliente y soportadas por susproveedores, que automatizan los procesos desde todas las reas de la empresa.

Ventajas y desventajas del CRM:

La principal ventaja que trae aparejada la implementacin de la Gestin de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la informacin que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando as el grado de satisfaccin y optimizando suciclo de vida.Otras ventajas que trae aparejada la implementacin del CRM son el aumente de las ventas y la reduccin del ciclo deventa. Las desventajas estn relacionadas con los elevadoscostosque tiene la aplicacin de CRM, tanto en trminos de recursos econmicos como as tambin humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la informacin dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y tambin alriesgode invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.Las micro y pequeas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la informacin y hace difcil la aparicin deproblemaspara compartirla.

Cmo implementar CRM?:

Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes pasos:a- Anlisis;b-Diseo;c- Estrategia de implementacin;d- Puesta en marcha

El primer paso es el de anlisis en el que se debe incluir un estudio de la situacin actual de la relacin con los clientes, la competencia, la situacin de laindustriay la relacin con los proveedores.

En la etapa de diseo es muy importante tener en cuenta que si tenemos xito en la implementacin del CRM el resultado lgico ser el crecimiento de la empresa por lo que tenemos que hacer unaplanificacindel mismo. Tambin nos encargaremos de disear: elmtodoa utilizar para obtener informacin de los clientes; la forma de intercambiar informacin entre los distintos sectores de la empresa; la plataforma tecnolgica.

Cuando hablamos de estrategia de implementacin nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio total de la filosofa de la empresa que a partir de ese momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que todos los departamentos estn integrados y orientados a la atencin del mismo.Cuando la implementacin se realizara en una PyMe o microempresa algunos de los puntos antes citados pueden quedar excluidos y otros adquirir una mayor importancia. Un punto que debe ser muy tenido en cuenta en la aplicacin de la gestin de las relaciones con los clientes en empresas de este tamao es el de lacapacitacindel personal, ya que muchas veces estos no estn interiorizados en la visin de la compaa.En las empresas ms pequeas la plataforma tecnolgica suele no ser un gran problema, dado que muchas veces la informacin se puede manejar desde una solacomputadora.Otro punto al que se le debe prestar ms atencin de la que se acostumbra en las pequeas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las preferencias del cliente.

Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede empezar a operar con su nueva filosofa pero siempre controlando y monitoreando de cerca para poder reaccionar rpidamente a las necesidades del mercado y solucionar los errores que puedan surgir.

CASO PRCTICOIntroduccin:

Luego del desarrollo terico que hemos realizado de la gestin de las relaciones con los clientes, de sus ventajas y desventajas, de la forma de implementacin y de su oferta procederemos a realizar una anlisis prctico para mostrar que las herramientas de CRM utilizadas por las grandes empresas pueden ser adaptadas, adoptadas e implementadas por microempresas,.Como primer paso analizaremos como trabajan una gran empresa como Mc Donald`s y una micro del mismo rubro, luego enumeraremos las herramientas que esta ltima puede adoptar de la primera para por ltimo mostrar como la microempresa podra implementar CRM para fortalecerse y aumentar sus beneficios.

Anlisis de una gran empresa: Mc Donald`s:

Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que empez a operar en losEstados Unidosen el ao 1948. Desde ese momento comenz a expandirse hasta alcanzar 30.000 locales en 120 pases de los 5 continentes. Su visin es la de construir una granfamiliade hombres y mujeres trabajando para servir al cliente, ofrecindole una comida de muy buenacalidaden forma rpida, en unambientelimpio yseguroy con una atencin amistosa y amable.La filosofa de Mc Donald`s se adapta al gusto local de sus clientes introduciendo en sus mens productos tpicos de la zona, como por ejemplo empanadas en la Argentina y burritos enMxico, entre otros.El objetivo es lograr la mxima satisfaccin del cliente, a travs de una cultura que sita al mismo en primer lugar.Como podemos ver la cultura de esta organizacin se ajusta a la definicin que hemos dado de CRM, ya que centra toda su atencin en conocer los deseos y necesidades de los clientes para proporcionarle la mayor satisfaccin que les es posible en cada contacto y lograr de este modo fidelizarlo, obteniendo de este modo el mximo beneficio de cada uno de ellos.Elegimos esta empresa porque consideramos que su forma de aplicar el CRM y las herramientas que utiliza pueden ser adaptadas a las necesidades de una microempresa, ya que no hay una gran inversin decapitalen tecnologa y sistemas de informacin, sino que basa la gestin de las relaciones con los clientes en la formalizacin de la atencin y el servicio prestado.

El C.R.M y las herramientas para lagestinde las relaciones con los clientes

Adicionalmente, lagerenciadebe haber tomadoconcienciade la necesidad e importancia de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el marco de nuevos conceptos mercadolgicos.Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como:

Marketing relacional Marketing de base de datos Marketing directo integrado C.R.M. (Customer relationship management) E-commerce.

Marketing Uno A Uno

Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en elconocimientode los hbitos deconsumo, hbitos de compra y hbitos decomunicacinde los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desdeaccionesde recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos loseventosque inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa.

El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de microsegmentacin.

Marketing Relacional

El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing,comunicacionesy relaciones pblicas.Con laestrategiase definenprogramasque, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de lainversin,moralidadcomercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la empresa.

Plan De Marketing Relacional

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todoprogramaque requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a suxito:

Las ocho claves del marketing relacional

Mejora Continua - Ciclo PDCALa mejora continua de la capacidad y resultados, debe ser el objetivo permanente de la organizacin. Para ello se utiliza un ciclo PDCA, el cual se basa en el principio de mejora continua de la gestin de la calidad. sta es una de las bases que inspiran la filosofa de la gestin excelente."Mejora maana lo que puedas mejorar hoy, pero mejora todos los das"La base del modelo de mejora continua es la autoevaluacin. En ella detectamos puntos fuertes, que hay que tratar de mantener y reas de mejora, cuyo objetivo deber ser un proyecto de mejora.El ciclo PDCA de mejora continua se basa en los siguientes apartados:

Plan (planificar)Organizacin lgica del trabajo Identificacin del problema y planificacin. Observaciones y anlisis. Establecimiento de objetivos a alcanzar. Establecimiento de indicadores de control.Do (hacer)Correcta realizacin de las tareas planificadas Preparacin exhaustiva y sistemtica de lo previsto. Aplicacin controlada del plan. Verificacin de la aplicacin.Check (comprobar)Comprobacin de los logros obtenidos Verificacin de los resultados de las acciones realizadas. Comparacin con los objetivos.Adjust (ajustar)Posibilidad de aprovechar y extender aprendizajes y experiencias adquiridas en otros casos Analizar los datos obtenidos. Proponer alternativa de mejora. Estandarizacin y consolidacin. Preparacin de la siguiente etapa del plan.