GESTION EMPRESARIAL

GESTION EMPRESARIALDEFINICION:Es el conjunto deestrategiasde negocio,marketing,comunicacine infraestructuras tecnolgicas, diseadas con el objetivo de construir una relacin duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite a laorganizacincentrar suatencinen el cliente para interactuar ms efectivamente con l, identificar su importancia, retenerlo enla organizaciny evitar que se vaya con lacompetencia. "laestrategiade negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Recordando siempre que laconstruccin de relaciones con los clienteses un proceso continuo y sostenido cuya finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener mejores rditos de los mismos.

Como lo expresa la figura elCRMdebe arrancar como una estrategia del negocio, con cambios en la organizacin y en los procesos de trabajo, para finalmente poder hacer uso de la tecnologa de la informacin. Lo contrario no se aplica, una compaa no puede automatizarse si antes no ha emprendido una nueva estrategia de negocios.OBJETIVOS DE UN CRM:El objetivo primordial de unCRMes identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego proporcionrselo en el momento y lugar oportuno. Tener una nica visin del cliente en la organizacin, un nico lenguaje, incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atencin al cliente y el ahorro de tiempo. Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de mercado. Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de fidelizacin personalizados y desarrollar ventas cruzadas.

IMPORTANCIA DE UN CRMInicialmente las empresas se ven obligadas a realizar inversiones para obtener clientes, a esto se lo conoce como elCosto de Adquisicin, pero una vez que se han realizado ventas de los primeros productos empiezan a contar con cierta rentabilidad. A medida que transcurre el tiempo y la compaa gana experiencia con sus clientes, empieza a ser capaz de servirles con ms eficiencia. Los clientes, al sentirse satisfechos darn buenas referencias de la institucin a otros potenciales clientes y finalmente estarn dispuestos a pagar ms por los servicios que estn recibiendo, puesto que tienen la confianza de que sern bien atendidos.

ANALISIS FODA:Fuerzas Da un mejorconocimientode los clientes y sus hbitos de compra a travs del anlisis y deteccin de patrones. Proporciona la posibilidad de que los departamentos del a empresa trabajen juntos con el mismo objetivo: su cliente ideal. Aumenta la lealtad de los clientes. Mejora elservicioal clienteOportunidades Hace posible eldiseodeprogramasque hagan sentir al cliente como en casa. Permite la realizacin de promociones ms eficaces a travs del a personalizacin masiva del as mismas. Facilita opciones de auto-servicio o servicio en lnea.Debilidades Existe una gran desconfianza por parte de los clientes al proporcionar susdatos, por miedo a su mal uso posterior. Es una tecnologa muy costosa de implementar, y suxitorequiere de mucho esfuerzo einversincontinua.Amenazas Es una tecnologa fcil de imitar, aunque muy costosa, y puede presentarse competencia tambin en su uso. Aunque se aumenta la lealtad de los clientes, sta puede perderse en cuanto la competencia lance unprogramasimilar con el que dichos clientes se sientan mejor identificados.

INNOVA TU TIPO DE RELACIN CON LOS CLIENTESMejora tu gestin de la empresa: aplica tcnicas de creatividad para innovar el tipo de relacin que deseas con cada segmento de cliente.Tipos de relacin con clientes:1. Relacin de asistencia personal: Esta relacin se basa en la interaccin humana. El cliente puede comunicarse con un representante real del servicio de atencin al cliente para que le ayude durante el proceso de venta o posteriormente. Este tipo de relacin se establece, por ejemplo, en los puntos de venta, en los centros de llamada, por correo electrnico, etc.

2. Relacin de asistencia personal exclusiva:En este tipo de relacin, un representante del servicio de atencin al cliente se dedica especficamente a un cliente determinado. Se trata de la relacin ms ntima y profunda con el cliente y suele prolongarse durante un largo periodo de tiempo. En la banca privada, por ejemplo los banqueros personales atienden a clientes con una renta muy elevada. Tambin es posible encontrar relaciones similares en otros negocios; es el caso, por ejemplo de los ejecutivos de cuentas, que se relacionan con los clientes importantes.

3. Relacin de autoservicio:Aqu la compaa no mantiene relacin directa con los clientes. Sino que se limita a proporcionar todos los medios necesarios para que los clientes puedan servirse ellos mismos.

4. Relacin de servicios automatizados: Este tipo de relacin combina una forma ms sofisticada de autoservicios con procesos automticos. Un ejemplo de este tipo de relacin son los perfiles en lnea que proporcionan a los clientes acceso a los servicios personalizados. Los servicios automticos reconocen a los diferentes clientes y sus caractersticas para ofrecerles informacin relativa a sus pedidos o transacciones. los mejores servicios automticos pueden simular una relacin personal (por ejemplo recomendando un libro o una pelcula).

5. Comunidades:Cada vez es ms frecuente que las empresas utilicen las comunidades de usuarios para profundizar en la relacin con sus clientes, o posibles clientes, y facilitar el contacto entre miembros de la comunidad. Muchas empresas tienen comunidades en lnea que permiten a los usuarios intercambian conocimientos y solucionan los problemas de otros. Adems, las comunidades ayudan a las empresas a conocer mejor a sus clientes.

6. Creacin colectiva: son muchas las empresas que van ms all de las relaciones tradicionales y recurren a la colaboracin de los clientes para crear valor: amazon.com invita a los clientes a que escriban comentarios, creando as valor para otros amantes de los libros, otras empresas animan a los clientes a que colaboren en el diseo de productos nuevos e innovadores; u otras, como youtuve.com, piden que creen contenido para el consumo pblico.ELEMENTOS BASICOS DEL CRMEl CRM supone una orientacin estratgica de la empresa hacia el cliente. No se trata solo de implantar una determinada tecnologa, ni de crear un departamento para ello, va ms all. Sin embargo aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo e este concepto, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cinco elementos bsicos para la eficaz implementacin en una empresa: estrategia, segmentacin, procesos, tecnologa y organizacin.

1. Estrategia: consiste en enfocar los recursos de la empresa basados en un conocimiento real a todas la interacciones de la compaa con el cliente y la respuesta de este a cada estimulo. Obviamente, la implementacin de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. Seis tipos de estrategias afectan una solucin CRM: de canales, de segmentacin, de precios, de mercadotecnia, de marca y de publicidad. La segmentacin determina la estructura de los clientes y, en consecuencia, la de la organizacin de mercadotecnia. La estrategia de precios en la diferenciacin ms importante en un mercado de mercancas genricas y determinar ms de la mitad del Valor de la oferta. La estrategia del canal determinar el medio que se utilizar para hacer llegar a la oferta cliente. Es importante revisar con frecuencia todas estas estrategias. La aparicin de dificultades en ejecucin de la campaa y en la evaluacin en sus resultados podra indicar la necesidad de cambios. Bsicamente el CRM que es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, adems de ayudarles a incrementar la satisfaccin de estos y a optimizar as la rentabilidad de sus negocios .Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no slo exponer del software adecuado que te permita que acciona las relaciones con los clientes, sino que adems, supone un cambio en los procesos de la empresa y el compromiso de involucrar a todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga xito.2. Segmentacin: antes la segmentacin se aplicaba a un producto o mercado en particular, pero recientemente en las organizaciones la han empleado a fin de considerar el Valor del cliente para sus negocios. Hoy adems de algunas organizaciones han optado una perspectiva de tercera generacin de la segmentacin: la clasificacin de los clientes de acuerdo sus necesidades para la determinacin de actividades de mercadotecnia. La idea es muy sencilla, pero producir una descripcin precisa de esas necesidades puede ser difcil. Para garantizar el eficaz uso de la segmentacin las organizaciones deben desarrollar el conjunto correcto de formulas para la modelacin del comportamiento de los clientes.3. Procesos: es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Esto implica, en la mayora de las ocasiones, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio al cliente. En s misma, la identificacin de los procesos que se van a incluir en la ejecucin de CRM no es fcil. La dificultad estriba en obtener la aceptacin de la organizacin, desarrollar medidas para evaluar la eficacia de nuevos procesos e implantar la tecnologa necesaria y hacer efectivo su cumplimiento. Los procesos tienen que estar orientados a satisfacer con la mxima rapidez las necesidades de los clientes.4. Tecnologa: el procesado de CRM depende de datos. La creacin de una nica base de datos lgica, integrarn y orientada a las operaciones es la consideracin tcnica fundamental. Otros elementos esenciales por tomar en cuenta son el software de base de datos; herramienta de extraccin de los actos, soporte de decisiones y administracin de campaas, y el software y hardware del centro de atencin telefnica. Para muchas organizaciones, el mayor problema relacionado con la tecnologa es la configuracin de sus bases de datos. La configuracin de las bases de datos de la mayor parte de las organizaciones responden a la necesidad de la ejecucin de funciones del almacenamiento de datos, lo que impide el aumento de su escala para dar cabida en los procesos de toma de predio de facturacin. Adems, casi todas las organizaciones crean distintas bases de datos para la extraccin de datos, administracin de campaas y centros de atencin telefnica. Este proceso no slo es lento y costoso, sino que a menudo tambin dificultad la conciliacin de las diversas bases de datos. Al final cualquier implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos mas rentables y flexibles.5. Organizacin: la implantacin de tecnologa no es suficiente. Al final en, los resultados llegarn con el correcto uso que hagan de ellas las personas. Se ha de gestionar el cambio de la cultura de la organizacin Buscando un total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave. Es fundamental que la organizacin conozca el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante implantacin. Tenemos que hacerles ver la importancia de CRM pero, sobre todo, informarles en esta nueva filosofa de satisfaccin al cliente. Esto cinco elementos del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM.CICLO DE VIDA DE CRM:1. Integracin de los datos del negocio: toda implementacin de una solucin CRM permite la agrupacin e integracin en un nico repositorio de datos, o Data Warehouse corporativo, de los datos de negocio de los clientes que se encuentran repartidos por los distintos sistemas de informacin corporativos y en los canales de comunicacin con el cliente. Por norma General est data maneja un volumen importante de informacin, por lo tanto se necesitan bases de datos de alta capacidad para su manejo. Es importante tener estructurado convenientemente, los datos de la data, para permitir la realizacin de anlisis de informacin eficaces.2. Anlisis de los datos del negocio: las procesos desarrollados en esta fase conforme lo que se ha denominado hasta el momento Business intelligence (BI) y que a partir de ahora comienza recibir el nombre de CRM analtico. La informacin contenida en la data debe ser analizada para permitir a las organizaciones alcanzar el grado de conocimiento necesario que sobre esos clientes. De esta manera se posibilita la segmentacin de los mismos as, como la definicin y realizacin de las actuaciones pertinentes sobre ellos. Estas actuaciones se materializan en forma de campaas de mercadotecnia sobre grupos muy concretos del conjunto global de clientes. Siguiendo el objetivo llegar a la situacin ideal en el que se establezca una comunicacin uno a 1 con el cliente. El anlisis de los datos de la data permitan determinar que clientes son los ms rentables, evaluar su historial de consumo, sus preferencias, aspiraciones, formas de negociar, etc. De esta forma, las organizaciones eran capaces de averiguar qu productos ofrecer a cada cliente, el canal por el que ofrecercelos y la tecnologa a utilizar. Estos procesos de anlisis resultan crticos en la consecucin del conocimiento del cliente, necesario para la toma de decisiones de acciones de mercadotecnia eficaces. Adems, posibilitan el establecimiento de pautas de comportamiento del cliente en el futuro.3. Explotacin de los datos de negocio: una vez analizado el conocimiento e identificado del cliente y se diferenciacin del resto, el objetivo es conseguir la adaptacin de los procesos de negocio, productos y servicios de la empresa a sus necesidades. Esto se materializa en la identificacin de una serie de actuaciones a realizar sobre los distintos segmentos de cliente, a nivel tctico y estratgicos. Esta fase de puesta en explotacin, en la que se definen las campaas, se disean las acciones a realizar dentro de cada campaa y se ponen en marcha, utilizando los canales adecuados de comunicacin con el cliente, determina lo que se viene denominando como CRM operacional. Los resultados de las campaas realizadas, permiten la retroalimentacin de la informacin en la data y sirven a las empresas para depurar y refinar los procesos de negocio de los departamentos de ventas, comercial y mercadotecnia, que se ven implicados en el trato con el cliente.

BENEFICIOS Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios. Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios ms altos que la competencia). Ms ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran ms dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa. Ms clientes nuevos captados a travs de la comunicacin boca-a-boca, las referencias de los clientes satisfechos, etctera. Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promocin de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para "reponer" los clientes que pierden continuamente. Mejor imagen y reputacin de la empresa. Una clara diferenciacin de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como nicos). Mejorar continuamente la atencin al cliente como medio para lograr su fidelizacin no es un asunto de querer o no querer, de hacer algo espordicamente para "agradar" a los clientes... se trata, en realidad de un imperativo ineludible para toda empresa, grande o pequea, que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente competitivos de hoy en da.

Ventaja 1 del CRM: mejora en la experiencia del clienteUno de los rasgos definitorios de un verdadero sistema de CRM es su nfasis global en permanentemente mejorar la experiencia total del cliente. Esto comprende a todos los componentes vitales de los productos y servicios que la empresa ofrece que afectan a la experiencia del cliente. Al proporcionar a todos los empleados el acceso a los datos del cliente, el cliente tendr una mayor posibilidad de experimentar interacciones positivas y eficientes y recibir una atencin satisfactoria en todos los puntos de contacto de la empresa (personalmente, telefnicamente, o por e-mail). Adems, los procesos de CRM involucran el anlisis de las transacciones y las solicitudes de informacin de los clientes, los cuales se utilizan para mejorar constantemente todos los aspectos que conforman la experiencia del cliente.

Ventaja 2 del CRM: retencin de clientes y reduccin de costosEl sistema de CRM se basa en los principios bsicos de marketing de generacin de retencin y lealtad del cliente. Muchas empresas han entendido desde hace tiempo que, al proporcionar una gran experiencia al cliente, se genera lealtad, lo cual tiene efectos acumulativos en el tiempo ocasionando mayores ingresos y menores costos. Los clientes leales compran a menudo y en grandes volmenes con el tiempo. Por lo general, requieren menos inversin para retenerlos que lo que cuesta adquirir un nuevo cliente. Adems, el sistema de CRM con frecuencia proporciona las herramientas para el autoservicio de los clientes en Internet y mientras estn en la tienda, las cuales reducen el trabajo manual de las operaciones que se realizan en la tienda, al mismo tiempo que les brinda a los clientes un control eficiente y parcial de su experiencia.

Desventaja 1 del CRM: costosUna de las razones principales por las cuales los lderes de las compaas se oponen a la implementacin de un programa de CRM es la inversin. Crearlo puede ocasionar costos significativos relacionados con el tiempo que toma al equipo que desarrollar y ejecutar los planes, as como la capacitacin que se debe proporcionar a los empleados sobre los nuevos roles. Adems, el sistema CRM puede involucrar una completa acumulacin de infraestructura tecnolgica en funcin de lo que la organizacin posea. Puede que se deba comprar todo el hardware de antemano, o comprar una licencia de una solucin de software a un proveedor externo.

Desventaja 2 del CRM: reacondicionamiento de la empresaEn relacin a los gastos en que se incurre para desarrollar un sistema de CRM, adoptar un nuevo programa a menudo implica una revisin importante de la cultura de la empresa y las funciones de los empleados. Esto es especialmente cierto cuando una empresa est centralizada en el producto y debe centralizarse en el cliente para que el sistema de CRM funcione. Muy probablemente, cada empleado experimentar algunos cambios en su rol y sus responsabilidades dentro del sistema de CRM. A menudo, esto requiere superar la resistencia a los cambios, establecer nuevas normas culturales y de formacin. Por ejemplo, el antiguo puesto de soporte del rea de tecnologa informtica (TI), estaba ms centralizado en el empleado, y deber orientarse ms al cliente dentro del sistema de CRM. Esto significa que los empleados debern ayudar a implementar la tecnologa del sistema de CRM y gestionar las necesidades del cliente como foco principal.

SE DEBEN TENER EN CUENTA AL MOMENTO DE RELACIONARSE CON UN CLIENTE:

Tener en cuenta los puntos de vista de los clientes.La organizacin debe tener en cuenta los puntos de vista y opiniones de los clientes actuales y potenciales, ya sean relacionados a los productos o servicios en s (como calidad, precio, tamao, etc.) o a lo que se refiere a la empresa en general (como sus acciones o actitudes). Ser veraz en la comunicacin con los clientesLa organizacin deber ser siempre sincera y veraz con sus clientes, esto se debe hacer por razones de tica, ya que si se hacer creer al pblico que la organizacin tiene una caracterstica que no existe slo crear efectos negativos contra la empresa que se vern reflejados en las ventas.Adems si se transmiten mensajes publicitarios exagerados y engaosos ocasionar que el pblico receptor pierda la confianza y credulidad en la organizacin Medios de Comunicacin con los clientesA fin de proporcionar las informaciones mencionadas a los clientes actuales y potenciales, la organizacin puede hacer uso de los siguientes medios:1. Publicidad institucional; se realiza mediante la transmisin de mensajes acerca de la organizacin en general a travs de medios masivos. Esta publicidad abarca a todos los pblicos de la organizacin.2. Publicaciones privadas y folletos; empleados para otros pblicos y que se pueden hacer llegar tambin a los clientes.3. Visitas a la organizacin Exposiciones

QU PUEDE OCASIONAR UN MAL USO DE ESTAS RELACIONES?El mal servicio es la principal causa de la prdida de clientes. Segn la Asociacin de Management de Estados Unidos (American Management Association, AMA), el 68 por ciento de los clientes que abandona su relacin comercial con una empresa, lo hace porque el servicio es deficiente. Otro dato: el 90 por ciento de los compradores perdidos no intenta comunicarse con la compaa para explicarle qu sucedi. Y lo peor de todo: un cliente insatisfecho le comenta a 10 personas su descontento. El satisfecho, en cambio, slo difunde su experiencia a otros cinco individuos. Tom Peters dice que reemplazar US$1 de un cliente perdido, cuesta US$10.Estas cinco medidas evitan los errores ms comunes del servicio al cliente:

1. Ayudar al personal a entender la importancia de un buen servicio A menudo, los empleados piensan que un desliz ocasional en el servicio no tendr mayores consecuencias. Segn el Service Management ResearchGroup, el 92 por ciento de los presidentes ejecutivos dice que la calidad del servicio es la clave del xito; los gerentes de las sucursales, en cambio, la ubican por debajo de otros objetivos, como los resultados financieros a corto plazo. Una de las mejores maneras de alinear las prioridades del personal con las de la compaa, es predicar con el ejemplo. Una investigacin de TheNierenbergGroup demuestra que el 95 por ciento de los vendedores asegur que mejorar las comunicaciones interpersonales los motivara a realizar mejor su trabajo.

Algunas tcnicas para lograrlo son las siguientes: Demostrar una actitud abierta y amistosa: la alta gerencia debera ser profesional y atenta al mismo tiempo. Brindar ayuda: los gerentes deberan tener una actitud proactiva en el trato con su personal. Es importante advertir de inmediato cundo un empleado est disconforme, para evitar que el descontento se contagie a los clientes. Dar el 110 por ciento automticamente: los empleados esperan que sus pedidos sean atendidos, pero los superiores podran ir ms all, dando una respuesta veloz a las inquietudes, y ofreciendo ayuda adicional.

2. Sincronizar con el reloj del cliente

En la mayora de las empresas hay clientes que no responden rpidamente; en estos casos es fundamental no fastidiarlos con las llamadas de seguimiento, porque detrs de ellas, se esconde otra inquietud, por qu tarda tanto? Una manera de evitar este tipo de llamados es incluir algunas preguntas en las conversaciones previas, como por ejemplo, cundo desea que le enviemos el producto? O cundo me dar los detalles de su queja?

Las comunicaciones apresuradas, o no personalizadas tambin perjudican las relaciones con el cliente. Para evitar esta situacin, es aconsejable: Preguntarle al cliente qu prefiere; algunos optan por las cartas, otros por las llamadas telefnicas. Aun cuando la empresa tenga procedimientos y polticas establecidas, nunca pierda de vista los requerimientos del cliente.

3. Conocer al cliente en vez de suponer cmo es Hasta los clientes ms conocidos, cambian con el tiempo; por ende, mantener el mismo nivel de servicio, no resulta efectivo. Adems, la competencia seduce a nuestros compradores habituales, de modo que es imprescindible fomentar la lealtad continuamente.

Las investigaciones y los datos nos revelan las necesidades y las actitudes de los clientes. Pero esto no sustituye el trato personalizado. Hay tres medidas efectivas que ayudan a mantener el contacto personal: Cuando trate con sus clientes, ya sea en persona o por telfono, pregnteles si no les molestara contestar algunas preguntas que lo ayudarn a entender mejor sus necesidades. Es una forma ms personal de encuestarlos, que reemplaza a los formularios por correo. Enve una newsletter personalizada a sus clientes ms antiguos, y lograr que se sientan especiales. Basta con agregar una carta dirigida a su nombre en alguna publicacin de la compaa.

Cuando un cliente se queja, los empleados tratan de hacer todo lo posible para resolver el problema. Para que la respuesta cause mejor impresin, pdale a un superior que lo llame y tambin se disculpe; es una manera de decirle que la compaa lo aprecia.

4. Mejorar el protocolo La gente quiere, ms que nada, ser respetada. La primera cuestin es cmo dirigirse al cliente, en especial, al que recin empieza su relacin con la compaa. Una sugerencia: utilizar un trato formal (Sr. o Sra.) hasta que lo autoricen a llamarlo por su nombre de pila.

Si bien los avances ms recientes en el servicio al cliente se relacionan con la tecnologa (programas que agendan los llamados pendientes, mejor gestin de datos, entre otras cosas), la interaccin personal es irreemplazable. Por eso, es conveniente recordar algunas reglas bsicas: Aliente a su gente a utilizar un idioma sencillo cuando hable con los nuevos clientes. A menudo, la gente trata de impresionar usando palabras tcnicas, pero stas alejan al comprador.

Coloque un pequeo espejo con la palabra sonra en el escritorio de sus vendedores y del personal de soporte al cliente, aun en el de los que brindan este servicio por telfono.

5. Comunicaciones personales (el poder de tres)La cuestin clave en la gestin de relaciones con el cliente es descubrir de qu manera se puede establecer un contacto personal con cada uno. El poder de tres es una tcnica que se basa en hacer el seguimiento de tres compradores por da, y escribirles una nota de agradecimiento. El objetivo es plantar las semillas que le demuestren a la gente que la empresa valora su relacin comercial. Algunos ejemplos que funcionan muy bien son:

Si un cliente est disconforme, aun cuando la empresa procedi correctamente, envele una carta de disculpas. Si un cliente ayud a resolver un problema, escrbale una nota en la que reconoce esa cooperacin, y le agradece su paciencia. Si pierde un cliente, envele una carta en la que admita que l tuvo razn; dgale que la empresa extraar la relacin comercial, y que esperan reanudarla en el futuro.

Los errores ms habituales en la gestin de las expectativas de los clientes son los siguientes: Desconocimiento de las expectativas.- El error ms grave es no conocer cules son las expectativas de los clientes o actuar solo en base a suposiciones basadas en impresiones particulares o meras intuiciones. Promesas excesivas.- Exagerar las virtudes de los productos o servicios ofrecidos en la publicidad o en las presentaciones comerciales crea expectativas por encima de lo que realmente la empresa est en condiciones de entregar. Entorno fuera de control.- La dedicacin y esfuerzo que habitualmente se emplea en los contenidos de la publicidad o los elementos descriptivos del producto no se realiza para el control de todas las actividades que desarrollamos con el cliente durante el proceso de compra. Es decir que podemos transmitir una atmsfera de relacin muy diferente en las diversas fases del proceso, generando expectativas que pueden verse frustradas ms adelante. Falta de transparencia.- Algunos detalles que complementan un producto o servicio no se desvelan al cliente inicialmente o aparecen en la letra pequea de un contrato, con lo que al llegar el momento de su aplicacin el cliente descubre la realidad con lo que es posible nos retire su fidelidad.

CONCLUSIONES:BENEFICIOS DE UNA BUENA RELACION CON LOS CLIENTESLa preocupacin por la calidad de la atencin al cliente (AC) no constituye un actitud romntica, sino que la misma est estrechamente vinculada a la mayor o menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad.En el entorno competitivo del mercado actual, las empresas han de tener presentes los beneficios que reporta un buenservicio de atencin al cliente. Los consumidores que disfruten de esta buena experiencia comercial establecern una relacin slida y fiel con la empresa que la proporciona.A pesar de la insistencia de los expertos en marketing por hacer ver a las empresas lo imprescindible de la buena atencin al cliente, muchas de ellas la consideran un ejercicio estril y costoso. No obstante, es necesario insistir en este aspecto para lograr establecer relaciones comerciales con los clientes que perduren, dado que, en el mercado actual, los consumidores responden a los patrones de compra que, en buena medida, estn condicionados por valores emocionales y no tanto por el pragmatismo. Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios. Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios ms altos que la competencia). Ventas ms frecuentes, mayor repeticin de negocios con los mismos clientes, usuarios o consumidores. Ms clientes nuevos captados a travs de la comunicacin boca-a-boca, las referencias de los clientes satisfechos, etctera. Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promocin de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para reponer los clientes que pierden continuamente. Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestin). Mejor imagen y reputacin de la empresa Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no estn presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes Una mayor participacin de mercado. Relaciones duraderas. Repeticin de visitas. Diversificacin de la compra. Publicidad boca- oreja Cartera de clientes fieles.RESPUESTAS A LOS PRINCIPALES INTERROGANTES DEL CRMEn torno a este concepto y a su implementacin en las empresas se han cometido graves errores de base motivados principalmente por su desconocimiento, de ah que hayamos considerado interesante dar respuesta a los principales interrogantes que tiene planteado el mercado en la actualidad.A) Qu beneficios se obtienen al aplicar el CRM?Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketingonetoone,con cada uno de ellos en funcin de sus necesidades,gustos, preferencias, hbitos de compra... Al lograr sacar partido a esta herramienta lo que conseguimos es poder gestionar al clientede forma personalizada y enfocar la empresa a la obtencin de cuota de cliente y rentabilidad de clientesversuscuota de mercado.Lo importante deutilizar bienun CRM es que logramos convertirdatos en informacin, y luego esa informacin en conocimiento, lo que aporta un gran valor para cualquier empresa.

B) Cmo ha influido la aplicacin del CRM en la ventaja competitiva de la empresa?La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que eso significara que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su CRM de forma ms eficiente desbancara a sta del mercado. Hay que tener en cuenta que el sistema CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja competitiva residiera en l estara sacando fuera de mi empresa aquello que me diferencia del resto.Lo que s se puede decir es que el CRM es un medio pero no un fin en s mismo, es decir, es un medio para optimizar la cartera y el trato con mis clientes, para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfaccin.C) Qu objetivos desean alcanzar las empresas con la aplicacin del CRM?Principalmente lo que se pretende es elevar el grado de satisfaccin del cliente, y lograr retenerlo y fidelizarlo a travs de un trato personalizado y adaptando nuestros productos y servicios a lo que stedemanda.Desde un punto de vista empresarial eso revierte en mayores beneficios a la cuenta de resultados.Asimismo gracias a esta herramienta lo que logramos es conocer el valor que cada cliente tiene para la empresa y en funcinde ello prestar el trato que cada uno merece.D) A qu tipo de clientes est destinada la aplicacin CRM?A todos. Pensamos que el CRM es la aplicacin informtica en s que nos permite gestionar a los clientes, pero no es as, el CRM es una filosofa de empresa orientada al cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera de clientes elevada, por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma de forma individualizada si no cuenta con la tecnologa necesaria. En cambio, cualquier tienda de barrio puede llevar a cabo polticas CRM conociendo los gustos de cada uno de los clientes y prestando a cada uno un trato personalizado. Que el tendero conozca tu nombre, tus preferencias y gustos y sea capaz de adaptar el producto o servicios aadidos a ello es una filosofa CRM.E) Qu valor aadido reciben los clientes a los que va enfocada esta herramienta?Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios aadidos como entrega, financiacin, etc. se adaptan a los requisitos que en otras ocasiones ya ha solicitado el cliente. En definitiva la adaptacin y personalizacin al cliente.

CASOS PRACTICOS:

ANLISIS DE UNA GRAN EMPRESA: MC DONALD`S:Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que empez a operar en losEstados Unidosen el ao 1948. Desde ese momento comenz a expandirse hasta alcanzar 30.000 locales en 120 pases de los 5 continentes. Su visin es la de construir una granfamiliade hombres y mujeres trabajando para servir al cliente, ofrecindole una comida de muy buenacalidaden forma rpida, en unambientelimpio yseguroy con una atencin amistosa y amable.La filosofa de Mc Donald`s se adapta al gusto local de sus clientes introduciendo en sus mens productos tpicos de la zona, como por ejemplo empanadas en la Argentina y burritos enMxico, entre otros.El objetivo es lograr la mxima satisfaccin del cliente, a travs de una cultura que sita al mismo en primer lugar.Como podemos ver la cultura de esta organizacin se ajusta a la definicin que hemos dado de CRM, ya que centra toda su atencin en conocer los deseos y necesidades de los clientes para proporcionarle la mayor satisfaccin que les es posible en cada contacto y lograr de este modo fidelizarlo, obteniendo de este modo el mximo beneficio de cada uno de ellos.Elegimos esta empresa porque consideramos que su forma de aplicar el CRM y las herramientas que utiliza pueden ser adaptadas a las necesidades de una microempresa, ya que no hay una gran inversin decapitalen tecnologa y sistemas de informacin, sino que basa la gestin de las relaciones con los clientes en la formalizacin de la atencin y el servicio prestado.

ANLISIS DE UNA MICROEMPRESA: ROTISERA JUANA:Es una empresa familiar que empez a operar en el ao 2004, cuenta con 6 empleados (4 de ellos son parte dela familia) 2 de los cuales trabajan en la cocina, 2 en la atencin al pblico y los restantes se encargan de hacer las entregas a domicilio (a pesar de que los puestos estn repartidos no siempre las mismas personas cumplen la misma funcin).En sus comienzos se dedicaban exclusivamente a la venta de empanadas y pizzas pero con el correr del tiempo fueron diversificando su oferta, y hoy en da cuentan con una gran variedad de productos.Cuentan con un pequeo local con capacidad para 16 comensales ya que el negocio est orientado principalmente al delivery y la comida para llevar.Consideramos que sera muy importante para esta microempresa implementar la gestin de las relaciones con los clientes dado que pudimos observar luego de reiteradas visitas que ofrece productos de muy buena calidad, pero esto no es suficiente para fidelizar al cliente porque presenta diversas falencias en la atencin y servicio prestado, entre las que podemos citar: Falta de promociones; nos referimos a la falta de combinacin de productos apreciosdiferenciales. Elevado tiempo de espera; notamos que se podran optimizar los tiempos en la atencin al cliente dividiendo y organizando el trabajo. Insuficiente promocin del local; ya que no existen herramientas de difusin respecto a la calidad de sus productos Fallas en la limpieza del local; este punto est relacionado con la falta de divisin del trabajo, ya que notamos que una misma persona est en contacto conel dineroy con la comida. Errores en la eleccin de la vestimenta del personal de atencin al pblico; La no formalizacin de la atencin

CRM EN LOS SUPERMERCADOSEn el contexto de los supermercados, Bedington describe el CRM como la administracin del a relacin entre el cliente y el negocio, entendiendo dicha relacin como cualquier punto de contacto entre ellos. Dada lanaturalezade los supermercados, estos puntos de encuentro son innumerables, por lo que las posibilidades de aprovechamiento de un sistema de Administracin de Relaciones con el Cliente son enormes.En un caso analizado por Adebanjo, se identificaron seis puntos clave para lograr la satisfaccin del cliente en una empresa, que a continuacin se aplican a los supermercados:a. Desarrollo de productos: desarrollo colaborativo, anlisis demercados, anlisis de productos,administracin de proyectos, etc.b. Definir y entender al cliente: se debe entender al cliente y sus necesidades especficas. Con una variedad tan grande de clientes como la de los supermercados, esto no es fcil; sin embargo, un sistema de Administracin de las Relaciones con el Cliente hace posible la agrupacin de clientes por medio de laminerade datos.c. Personas: el mayor contacto de los clientes con el negocio es a travs de su gente, por lo que laculturade sta hacia el servicio al cliente es crucial para la satisfaccin de este ltimo.d. Organizacin: laestructuraorganizacional de la empresa debe estar enfocada a las necesidades de sus clientes, hacindolos parte de la empresa y tomndolos en cuenta en lamisin,estrategias, etc.e. Comunicacin: unacomunicacinefectiva es imprescindible tanto internamente (entre departamentos) como externamente (con clientes y proveedores) para laintegracintotal de la empresa y su enfoque general hacia el cliente.f. La oferta: es elproductoy el servicio que se ofrece al cliente. Es el paquete completo, del que el bien adquirido es slo una parte, pero tambin se incluye elambientede la tienda, el trato obtenido, etc.g. Agentes de insatisfaccin: son factores que no causan satisfaccin por s solos, pero cuya ausencia s causa insatisfaccin del cliente, ya que ste los da por hecho. Por ejemplo, el etiquetado de los productos, la indicacin correcta de precios, etc.No hay que perder de vista que los supermercados no slo deben enfocarse a servir al cliente en general, sino que deben aprender a distinguir el significado de un buen servicio para cada tipo de cliente. La Administracin del as Relaciones con el Cliente les permite analizar elcomportamientode cada cliente y a partir de l saber si pueden aumentarse las ganancias que ste deja para la compaa. De esta manera, los esfuerzos pueden enfocarse en la satisfaccin de aquellos clientes que ms convienen a la tienda, o bien en la de aquellos que le dejaran ms utilidades si se les ofreciera lo que estn buscando.Bedington [4] menciona algunos ejemplos de aplicaciones de CRM en los supermercados en su artculo "RedCarpetTreatment". La compaa Asda, por mencionar uno de ellos, combina la tecnologa con el sentido comn, introduciendo ideas de servicio tales como personas en las tiendas que slo se dedican a ver en qu pueden ayudar a los clientes, o telfonos internos con los que el cliente puede contactar algerentede la tienda en suradiopara lo que se le ofrezca. Por otra parte, la compaa Tesco utiliza una tarjeta de cliente frecuente, ClubCard, para disear ofertas especiales para los intereses de los diferentes tipos de clientes, a la vez que para tentarlos a nuevos sectores. Por ejemplo, se pueden mandar cupones de ofertas en la panadera a clientes que no acostumbran comprar ah, para que de esta manera se animen a hacerlo. Sin embargo, a las personas que de cualquier manera acostumbran comprar en ese departamento, se les sigue vendiendo a precio normal.Las maneras de obtener informacin de los clientes tambin varan. Una que es comn es la de lastarjetasde cliente frecuente antes mencionado. Estas tarjetas se expiden gratuitamente y ofrecen a sus habientes descuentos especiales, ya sea en los productos demarcaspropias (como en el caso de la "Tarjeta de Dividendos" de Co-operativeGroup [4]), o en las ofertas exclusivas para clientes que se publican regularmente (como la "Safeway ClubCard", de la cadena de supermercados Safeway). Al usar sus tarjetas, los clientes estn indirectamente proporcionando a las empresas toda la informacin de los productos que compraron, de manera que stas puedan, a travs de la minera de datos, encontrar patrones tiles para el diseo de promociones, asignacin eficaz de precios, etc. Con la informacin obtenida al expedir las tarjetas, los supermercados pueden adems relacionar dichos patrones a las caractersticas de sus clientes (con su edad,sexo, nivel socioeconmico, ocupacin, etc.) para mayor exactitud en sus proyecciones.