Política de Clientes

Gestión de Clientes

¿Cómo desarrollar las relaciones con los clientes más importantes?

¿Qué información necesitamos para interactuar con el cliente y en

la organización?

¿Qué planes y estrategias desarrollar para los clientes más importantes? ¿Cómo diseñar la estructura organizativa para una mejor gestión de los clientes y la

organización?

Análisis de la base de clientes y/o portafolio de clientes y selección.

Candidatos para gestión de Relaciones: ¿Cuáles son los

criterios para definirlos? ¿Quiénes son estos clientes?

Proceso de Gestión de Clientes

Gestión de la

Relación

Gestión Comercial y lealtad

Gestión de base de datos

3

2

1

ClientesActuales

YPotenciales

Carteras

Clasificarlo

Gestión de la

Relación

Gestión Comercial y lealtad

Gestión de base de datos 1

Gestión deClientes

Ventas

a

c

b

d

e

Carteras Clasificarla

ClientesActuales

YPotenciales

Organización

Ventas

Cartera1

Cartera 1.1 Cartera 1.2

Cartera 2

Cartera 1.3

Gestión de la

Relación

Gestión Comercial y lealtad

Gestión de base de datos

Definiendo

Enfoque

• Enfoque de Marketing

Definiendo

Proceso

• Proceso de Gestión de Clientes• Beneficios

Definiendo

Valor

• Política• Estrategia

¿Qué

Necesita?¿Qué

desea?

¿ Cómo le creamos Valor?

Gestión de la

Relación

Gestión Comercial y lealtad

Gestión de base de datos

Estrategia :• Producto• Precio• Promoción• Plaza• Servicios• Otros

Marketing

Gestión deClientes

Ventas

a

c

b

d

e

Carteras

Adecuación

Políticas de precios

Características del producto

Tareas de comunicación que

debe realizar la mezcla de

promociones

Prácticas para la distribución

El mercado objetivo

Actividades específicas requeridas para las ventas personales

Políticas para la administración de cuentas

Hincapié en las ventas personales respecto de otros instrumentos de las promociones

Objetivos de marketing, estrategia y recursos de la empresa

Valor para el cliente Costo para el cliente

Características. Rendimiento.Confiabilidad.Diseño. etc

Asesoría de pre venta.Asesoría de post venta.Mantenimiento, etc.

Cordialidad.Amabilidad.Experiencia, etc

Elementos del diseño

Precio.Valor de intercambio.

Costo de Energía.

Costo de Tiempo.

Costo Psicológico.

VALOR AGREGADO

PRODUCTO

SERVICIOPERSONAL

IMAGEN

Valor Agregado

Recuerden…..

• Mercado esta cambiando: nuevas formas de comercio “ moderno”: cadenas, malls, comercio electrónico, 80/20…..

• Compradores esta cambiando: mercado de compradores, más profesionales, más información,……

• Estamos en un mercado de compradores.

• Entonces………necesitamos “mejores vendedores”.

Objetivo de la Gestión de Clientes

Calidad Productividad

Asignar recursosAdecuadamente

Importancia de cliente

Tiempos

Gastos

Lealtad

Satisfacción

Recursos

limitados

Cartera

Clientes

&

Polìtica

Generar Valor

&

Satisfacer

Resultados de Corto

Plazo

Resultados de Largo

Plazo

Sostenibilidad

En el Tiempo

LOGRO:Satisfacción y Fidelidad

Rendimiento del producto/

servicio

Expectativas del cliente

Satisfacción del cliente

Lealtad del cliente

Rentabilidad de la empresa

Rentabilidad

Adaptación de Bradley, F (1995)

Inversión

Clientes:¿Quiénes?

Orientación alCliente

Orientación a laRelación

Alternativas Posibles Alternativas Posibles

Beneficio percibido < expectativas: Satisfacción Baja

Beneficio percibido = expectativas: Satisfacción Normal

Beneficio percibido > expectativas: Satisfacción Alta

Fuente: Russell S. Winer. “Un esquema la la gestion de relaciones con los clientes” HDMV n° 40

FidelidadSatisfacciónTipo de Cliente Comportamiento

CAUTIVOAtrapado

ResignadoAlta

RutinariaBaja/Media

MERCENARIOCambiante

DeslealAlta de

OportunidadBaja/Media

TERRORISTAInsatisfechoDestructorBaja Baja

LEAL CooperativoAlta Alta

ClientesActuales

YPotenciales

Carteras

Clasificarlo

Gestión de la

Relación

Gestión Comercial y lealtad

Gestión de base de datos 1

Casos

Proceso

Armar Carteras

Métodos Clasificación

Criterios

Definir Carteras

& Importancia Gestión Carteras

Métodos para clasificar Clientes

Armar Carteras

Beneficio de Gestión de Carteras

Proceso desarrollo de Carteras

Métodos para clasificar Clientes

Armar Carteras

Beneficio de Gestión de Carteras

Cualitativo

Canales

Áreas

geográficas

Sectores

Consumidores

Perfil

Cuantitativo

BURNETT

BCG

Paretto

VVC

Primera Regla:

CLASIFICACIÓN DE CLIENTES.

Métodos

PARTICIPACION DE LA COMPAÑÍA EN EL MERCADO

TAS

A D

E C

RE

CIM

IEN

TO

D

E L

A IN

DU

ST

RIA

ALTA BAJA

ALTA

BAJA

EstrellasInterrogacion

es

Vacas de efectivo

Perros

Retiro mercado GENERA UTILIDAD/LIQUIDEZ

INVERSION

Estrellas

Método BCG

Ventas actuales y

PotencialesCriterio principal

=

Ranking de clientes

• Cliente 1 170 69 100 • Cliente 2 30 12 100 • Cliente 3 20 8 25 • Cliente 4 15 6 10• Cliente 5 10 5 10

Venta Actual % Venta futura

Valor de Vida del Cliente

VVC = Valor para el cliente X Ciclo de Vida del Cliente

TIEMPO 1998 1999 2000 2001 2002 2003

VENTAS 100 120 150 190 250 320

COSTO 50 60 75 95 125 160

UTILIDAD 50 60 75 95 125 160VAN 50 54.5 62 71.4 85.6 99.37INVERSION 200UTILIDAD ACUMULADA -150 -95.6 -33.6 37.8 123.4 222.77

PUNTO RECUPERACION

UTILIDADESPERDIDAS

INTERROGANTE ESTRELLA VACACUADRANTE

Ranking por VVC

• Cliente 1 222.7 66• Cliente 2 50.0 15 • Cliente 3 45.5 14 • Cliente 4 20.5 5

Utilidad Acumulada %

Método de Paretto

Ranking de clientes

• Cliente 1 170 69 15 • Cliente 2 30 12 3 • Cliente 3 20 8 2.5

• Cliente 4 15 6 2.0 • Cliente 5 10 5 1.5

Venta Actual % Rentabilidad

Método de Ken Burnett: Factores Atrayentes

Negocio del

cliente

Producto yServicio

Competencia PotencialRentabilidad mutua

• Volumen• Potencial• Relaciones• Adecuació

nOrganización• Imagen• Otros

• CVP• Complejidad• Crea ValorAñadido?• Valora oPercibe laDiferenciación?• Puedo serExclusivo?

• MuchosCompetidores?• Barrera deEntrada?• Barrera deSalida?• Sensible aPrecios?• Se piensaIntegrar?

• RentabilidadSana?• costos

adecuadosPara su producto?• ¿puedo ayudarloA mejorar suRentabilidad?• ¿ NecesitoMuchos recursosPara mantenerLa relación?

Valoración Puntuación Puntuación Puntuación Puntuación

Criterios 1 a 5 0 a 4 valorada 0 a 4 valorada

Potencial de ventas 5 3 15 1 5

Volumen actual 2 1 2 2 4

Crecimiento demanda 2 4 8 0 0

Margen Beneficios 4 3 12 1 4

Imagen Mercado 1 4 4 1 1

Suministro Largo Plazo 3 3 9 1 3

Exclusividad Suministro 2 2 4 3 6

Fuerza Financiera 2 4 8 2 4

Orientación Tecnología 2 4 8 1 2

Alineamiento Logístico 2 3 6 2 4

Total 76 33

Cliente Cliente 1 2

25

Clientes

Puntuación

100

50

0

1 2

Clientes Claves-Estratégicos PARETTO20/80

¿Cuál es la Valla?

Métodos para clasificar Clientes

Armar Carteras

Beneficio de Gestión de Carteras

Cualitativo Cuantitativo Clasificación

Clasificación

Cartera 1

Cartera

2Cartera

3

Cartera

Clientes

Enfoque Relacional

Clientes

Enfoque

Transaccional

Industria

Estratégicos

Sectores

Línea Aérea

Mayoristas

Agencias

Consumidores

Oro

Plata

Consumo Masivo

Claves

Canales

Geográficos

Servicios

Bancarios

Personas Naturales

VIP

Premiun

Geográfico

Agencia

Métodos para clasificar Clientes

Armar Carteras

Beneficio de Gestión de Carteras

¿ Porqué es importante armar carteras de clientes ?

Recursos

limitados

Cartera

Clientes

&

Polìtica

Generar Valor

&

Satisfacer

Resultados de Corto

Plazo

Resultados de Largo

Plazo

Sostenibilidad

En el Tiempo

Calidad Productividad

Asignar recursosAdecuadamente

Importancia de cliente

Tiempos

Gastos

Lealtad

Satisfacción

Crecimiento rentable y sostenido+ =

Enfoque basado en

valor

EnfoqueCartera

Concepto CVC

Burnett Paretto

Estrategia de Valor

Políticas