ASIGNATURA: TÉCNICAS DE LA ENTREVISTA

(1º CUATRIMESTRE 2006)

UNIDAD Nº 1 - Aproximación al concepto de entrevista

1 Concepto de entrevista

La entrevista como forma estructurada de comunicación consiste en una transacción mental y muchas veces también emotiva, entre personas que revisten dos roles bien definidos: el entrevistador y el entrevistado.Es siempre una situación social, y es por lo general una situación que pone en juego complejos dinamismos psicológicos de ambas partes. (Bibliografía de Rodríguez Estrada –Cap 2-)

Entrevista: Interacción entre dos personas o más que tiene que tener un objetivo a priori y responde a una planificación. En ella se producen intercambios de contenidos mentales y emocionales. En ella existe comunicación verbal y no verbal. De la entrevista se obtiene información subjetiva y objetiva.

Objetivos a priori: -Obtener información -Brindar información -Modificar conductas (entrevista terapéutica)

Información: -Subjetiva (opiniones) -Objetiva (manifestaciones basadas en relatos de acontecimientos)

2. La entrevista como forma estructurada de Comunicación

Leonor Arfuch (UBA), especialista en comunicación, dice que hay dos géneros discursivos:-Primario o simple: son las interacciones más informales, espontáneas. Por ejemplo: conversaciones y diálogos.-Secundario o planificado: Es más complejo porque responde a una planificación y tiene un objetivo previo. Por ejemplo: discurso periodístico, literario, entrevistas, etc.

Bingham y Moore dice que:

La entrevista es una conversación que se sostiene con un propósito definido y no por la mera satisfacción de conversar.

Entre la persona que entrevista y la entrevistada existe una correspondencia mutua, y gran parte de la acción recíproca entre ambas consiste en ademanes, posturas, gestos y otros medios de comunicación.

1

La entrevista puede tener por objeto una de las tres funciones principales siguientes: obtener información de los individuos, facilitarles información o influir sobre ciertos aspectos de su conducta.

La información que se trata de obtener con la entrevista no se refiere solamente a hechos relevantes y objetivos, tales como condiciones o acontecimientos, sino también a hechos subjetivos, como las opiniones, interpretaciones y actitudes del individuo entrevistado.

La entrevista es a menudo el único medio con que se cuenta para obtener los hechos subjetivos relacionados con la actitud, las preferencias y la opinión, así como los hechos objetivos conocidos únicamente por la persona entrevistada. Su empleo para la compilación de datos conocidos por observadores calificados y que constan en documentos públicos, registros u otras fuentes informativas semejantes es ineficaz y está sujeto a importantes errores de apreciación.

La entrevista puede desempeñar una función útil en la investigación, obtención y verificación de fuentes fidedignas de datos objetivos. Otros fines similares de la entrevista consisten en lograr la colaboración de todos los relacionados en la situación que se estudia, estableciendo con ellos sólidas relaciones de trabajo, y en obtener asesoramiento y opiniones que puedan servir de ayuda para definir el problema, enunciar hipótesis y planificar métodos de ataque.

Aspectos del sistema de Comunicación:

a) Existen situaciones, problemas, estados de ánimo o deseos que desean ser transmitidas por el entrevistado:No siempre el entrevistado puede expresar correctamente lo que desea. Puede tener dificultades para expresarse. Las expresiones dependen de cada persona, su historia, su entorno, etc. Hay que aproximarse a lo que dice para saber el significado de lo que el entrevistado está diciendo.

b) Mensajes en clave: Los mensajes en clave de los entrevistados tiene significado diferente para cada persona (ejemplo: los colores). Todos hablamos en clave, somos más precisos hablando de temas que conocemos y somos más ambiguos en lo que desconocemos o conocemos poco

c) Sistema de transmisión: Existen dos sistemas similares: la palabra y los gestos.

d) Método para descifrar mensajes: Un mismo mensaje puede tener significados distintos para dos personas. Referido a la codificación y decodificación de los mensajes.

Estos cuatro elementos, el mensaje, el mensaje en clave, el sistema de transmisión y el método para descifrar mensajes tienen todos ellos su influencia en el desarrollo de la entrevista. Los problemas pueden surgir en uno o varios puntos. Se pueden presentar dificultades por: interpretación de las palabras, transmisión de pensamientos (una palabra en distintos tonos significa distintas cosas), los ruidos del lugar, la voz del entrevistador, etc.

2

Las Modalidades de la Entrevista:

a) Directa o directiva: Es la más estructurada y rígida. Consiste en preguntas y respuestas. Con esta modalidad se logra recolectar más información pero de menor calidad, es decir la información es superficial.El entrevistado se siente incómodo frente a las preguntas y por lo tanto va a mentir, porque sus mecanismos de defensa están alertados. Así es que se obtiene menos información espontánea.

b) No directiva o libre: Formula preguntas más abiertas y da posibilidad al entrevistado de contestarlas en forma extensa. Por ejemplo: psicoanálisis ortodoxo.

Desventajas: - Que no se logre el objetivo. Que el entrevistado hable de lo que le parece y al entrevistador no le sirva esa información.- Son entrevistas muy extensas y difíciles de controlar.- Se obtiene información espontánea porque el entrevistado no tiende a mentir, hay menor posibilidad de que mienta.

c) Evolutiva o evaluativa: Trata de tomar las ventajas de las dos anteriores y de neutralizar sus desventajas. Apropiado para los negocios. Tiene una guía de preguntas abiertas, bien relacionadas con el objetivo. El entrevistador siempre interviene con una pregunta cuando el entrevistado hace silencio o se va de tema. Por ello, el entrevistado responde con información espontánea pero no se le permite incursionar en otros temas que no tienen interés para el entrevistador.

2 Elementos de la entrevista

Emisor-receptor-tema-objetivo-lenguaje (verbal o no verbal)

1- Entrevistado: es el protagonista número uno, la fuente de los datos buscados, la persona de quien se quiere recabar la información y la que ha de expresarse para que la entrevista cumpla su cometido. Es el sujeto de la entrevista.

2- Entrevistador: Podrá aparecer como el agente más importante, porque muchas veces es el que programa, diseña y concierta la entrevista. Pero es un mero catalizador, con el cometido de hacer aflorar dicha información.

3- Tema: La entrevista es una actividad intencional, perfectamente ubicada en un área de la vida personal, institucional y social; se diseña para tratar un punto particular y valioso.

4- Objetivos: Son el “para qué” de la entrevista. Los objetivos son al tema en la entrevista lo que el mensaje es al argumento en una película.

5- Lenguajes: Si bien una entrevista no es lo mismo que un diálogo cualquiera, se ubica dentro del género “diálogo” como una especie particular. Y exige a ambas partes los procesos de codificación y decodificación, que a su vez pueden involucrar muy diversos tipos de lenguajes, tanto verbales como no verbales.

3

La entrevista es una función profesional, que puede llegar a ser una obra de arte; una síntesis creativa de tres artes: Saber preguntar, saber escuchar y saber observar.

3 El proceso de la entrevista

Rodríguez Estrada dice que una entrevista tiene 8 etapas:

1. Planificación:1.1Determinar objetivo / propósito. (Definir el porqué y para qué de la entrevista)

1.2Estructurar la entrevista. (Directiva, no directiva o evaluativa. Preguntas abiertas, cerradas, de elección múltiple, etc. Definir todos los aspectos técnicos)

1.3Revisar antecedentes e información.

1.4Fijar una guía. (Listado de temas ubicados en forma jerárquica según el objetivo de la entrevista, que nos sirve para no olvidarnos los temas que definimos importantes.)

1.5Seleccionar escenario. Lugar donde se va a llevar la entrevista:-Público: Bar, plaza, etc. Lugares donde no se pueden controlar las interrupciones.-Privado: casa, oficina, etc. Lugares donde se pueden controlar las interrupciones.Hay que elegir el lugar adecuado para cada entrevistado teniendo en cuenta también: el tema (confidencial o no), si es una persona verborrágica (preferible lugar privado), si es una persona tímida (lugar público).

1.6Determinar día y hora.

1.7Determinar duración. Es importante que el entrevistado sepa cuanto tiempo durará la entrevista. Es importante que el entrevistador respete ese tiempo pactado y además que sea muy puntual.

1.8Prever interrupciones. (Relacionado con la elección del lugar: Público o Privado.)La entrevista propiamente dicha comienza en el siguiente punto:

2. Apertura:El entrevistado y entrevistador se encuentras por primera vez. En este momento hay ansiedad en el entrevistado, que recibe un nombre específico: ansiedad de abordaje o de apertura. Esta se justifica porque se está ante algo desconocido.

3. Rapport y Empatía:Esta no es una etapa sino que surge con la apertura y van a permanecer hasta el cierre de la entrevista.Rapport: Palabra francesa que no tiene una traducción en castellano. Se refiere a un clima psicológico y emotivo de aceptación de una persona con respecto a otra. Clima de cordialidad que aumenta a medida que se desarrolla la entrevista.

4

Empatía: Habilidad del entrevistador para poder ponerse en el lugar del otro, interpretar los pensamientos y las emociones del entrevistado sin confundirlos con sus propias opiniones y emociones.

4. Desarrollo: Momento más extenso donde tiene lugar todo el relato y del que se obtiene mucha información.La ansiedad va bajando y termina llamándose: ansiedad de mantenimiento.

5. Cima : El rapport llega a su máxima expresión. Al final del desarrollo, llamado Cima.En este momento la ansiedad baja. Cuando la ansiedad de mantenimiento es mínima y el rapport es máximo llegamos a la cima.Este es el momento perfecto para hacer preguntas complicadas, íntimas, etc. Aquella que genere más resistencia por parte del entrevistado.

6. Cierre:Determina el fin de la entrevista para el entrevistado. Despedida.En esta instancia la ansiedad sube y se llama: ansiedad de cierre . Esta ansiedad nunca es tan alta como a ansiedad de abordaje, pero si es más alta que la ansiedad de mantenimiento.Si el entrevistado tiene una ansiedad de cierre superior a la intensidad de la ansiedad de abordaje, significa que el entrevistado tiene desequilibrios psíquicos.

7. Registro e interpretación:Esta instancia no es una etapa. Registro: Tomar nota de lo que dice el entrevistado.Interpretación: Dar significado a lo comunicado por el entrevistado tanto desde el punto de vista verbal como no verbal.

8. Evaluación:Consiste en comparar los resultados obtenidos en la entrevista con los objetivos definidos en el primer punto del planeamiento. Ver si se logró el objetivo o no.

4 El registro de la entrevista:

-Anotación escrita: Se logra entre el 79 y el 95% de la totalidad de manifestaciones vertidas por el entrevistado. El entrevistador puede cambiar el orden de lo que anota, cambiar el sentido o no entenderlo y perder esta información.

Le quita atención visual al entrevistado, se pierde la cñ no verbal. Se pierde la capacidad para preguntar.

Ventajas: Al no ser un medio electrónico, despierta menos resistencia para los entrevistadores. Ya que no es una prueba de nada, no hay forma de probar lo que dijo el entrevistado. El entrevistado se inhibe para hablar de algo muy personal o penoso para él, dado que queda escrito.

-Grabador: Más utilizado. Registra el 100% de las manifestaciones verbales del entrevistado. También quedan registradas las inflexiones verbales, cambios de tono y silencios, pero no lo no verbal.

5

Se puede escuchar cuantas veces se quiera. Puede ser escuchada por otros.

Desventajas: A veces el entrevistado se niega a ser grabado. El entrevistado puede actuar frente al grabador y adoptar posturas que no son espontáneas, transformarse en un personaje.Se puede tomar nota de los actos no verbales.

-Filmación: Más completo porque permite obtener el 100% de las cñ verbales y las no verbales.Permite mirar el video muchas veces.Puede ser observado por otros.Desventajas: inhibición del entrevistado. Puede actuar.

5 Ventajas y límites de la entrevista

Ventajas:- La entrevista a veces es la única herramienta para obtener información (Ej. Testigo único de un crimen)- Los datos que se obtienen pueden ser cuantificados y asi obtener un tratamiento

estadístico. (Las encuestas son una forma de entrevista)- Disminuyen las abstenciones. El entrevistador, con su presencia ,ejerce presión

sobre el entrevistado y así determina que sea menos probable que se niegue a contestar.

- No requiere que el entrevistado sepa leer y escribir.- Obtiene respuestas más precisas, porque el entrevistador puede reformular las preguntas.- Más flexible, es una técnica flexible.- Permite observar la conducta del entrevistado.

Desventajas:- Parte del supuesto de que el entrevistado sabe expresarse correctamente.- No hay secreto, ni anonimato en las respuestas.- Puede actuar negativamente, el aspecto físico del entrevistador. (La vestimenta,

adecuada a la del entrevistado. La expresión, el lenguaje utilizados.)- Los prejuicios. Si el entrevistador tiene prejuicios sobre el entrevistado, éste lo va a notar.

6 Comunicación no verbal en la entrevista

Flora Davis dice que la “comunicación” no verbal es toda aquella “comunicación” realizada por medios diferentes a las palabras.

Se hicieron investigaciones sobre la “comunicación” no verbal en sujetos filmados. Al ver una y otra vez los videos, los investigadores descubrieron que las personas tienen un movimiento corporal que se va adecuando a los que verbalizan.Se detectó coherencia entre el movimiento del cuerpo y la expresión oral.

La “comunicación” no verbal no puede desligarse de la verbal, ya que ambas se suelen dar al unísono, una es complementaria de la otra.También se hizo el experimento con enfermos psiquiátricos y se descubrió que allí no hay ritmo corporal.

6

Cuando las personas hablan entre ellas hay un ritmo corporal compartido entre interlocutores. Donde tiene relación el esquema corporal de uno con respecto a lo que dice el esquema corporal del otro.

Esta coherencia se llama “sincronía interaccional”. Por lo general son movimientos complementarios.Los gestos de las personas responden a mandatos culturales. Los gestos no son universales.

En la entrevista se van sumando las hipótesis, logradas desde lo no verbal, y luego si se repiten las hipótesis, entonces se puede llegar a pensar que la hipótesis es cierta. Un gesto debe ser interpretado en su contexto, comprobando si hay otros que lo anulen o contrarresten.

Ritmos corporales: El cuerpo del hombre baila continuamente al compás de su discurso. Todos los movimientos del cuerpo coinciden con ese compás. Este ritmo se altera cuando hay algunas enfermedades o trastornos cerebrales. El que escucha también se mueve al compás del relato del que habla. A esto se llama “sincronía interaccional” y es algo sutil, no una exacta imitación de gestos, sino simplemente un ritmo compartido. No se es conciente de esta sincronía.

El autor cree que es el cimiento sobre el que está edificada la comunicación humana, y que sin ella la “comunicación” sería quizá imposible. Sirve para indicar a la persona que habla que el oyente está escuchando realmente. Si el oyente se distrae, la sincronía fallará o desaparecerá por completo.

La sincronía interaccional es variable. Algunas veces está presente sólo de manera muy leve y otras aparece muy intensificada. En un nivel subliminal expresa variaciones sutiles pero importantes en la relación.

El territorio:Erhard Thiel, dice que el hombre tiene territorio, y éste es su burbuja que lo rodea y a ella tienen acceso algunas personas y otras no. Thiel habla de cuatro tipos de distancias:- Distancia íntima: menos de 45 cm (Familiares, amigos íntimos)- Distancia personal: 45 cm – 1,20 m (amigos)- Distancia social: 1,20 m – 3, 60 m (conocidos)- Distancia pública o de huída: + de 3,60 m (personas que no nos interesan)

Este estudio está hecho en la sociedad EEUU por lo tanto se refiere a los anglosajones. Los árabes son los que más se acercan a las personas, es decir, estas distancias se acortan.Los latinos y orientales también tienen distancias más cortas que los anglosajones, pero no tanto como los árabes.

Las personas de climas fríos, tienen una personalidad más fría, demuestran menos las emociones y se toman más distancia que los de climas cálidos, quienes toman menos distancia y son más extrovertidos.

7

- La mirada: La intensidad de una mirada tiene distintos significados. La mirada muy intensa o fija es amenazante. Esta mirada sólo se admite con ciertas personas y en ciertos casos. Una mirada intensa también comunica mucho. En la comunicación no verbal, la mirada, es la más difícil de falsear. La mirada es tan auténtica que cuando se hacen estudios motivacionales (investigación de mercado) se mide la mirada, no se fijan en otras expresiones, ni siquiera el rostro.

- El status: se puede reconocer a través de la cñ no verbal por: vestimenta, ubicación de la oficina en el edificio, oficinas transparentes u opacas (mayor status), sus dimensiones, el lujo de sus muebles, etc.

- El rostro : El rostro debe ser la parte que más se mire en cualquier comunicación.

- Gestos : Pueden tener distintas interpretaciones dependiendo del sujeto y de la situación. Por eso se tienen que observar una suma de gestos para elaborar hipótesis y luego confirmar las interpretaciones.

Brazos cruzados: defensiva, no está dispuesto a brindarse. Persona que se cierra.Brazos abiertos y palmas hacia arriba: dispuesto a escuchar, cordialidad, abierto, etc.Piernas cruzadas: no tienen el mismo significado que los brazos cruzados y además las mujeres tienden a cruzar las piernas por costumbre. Se tiene que observar la dirección de las piernas. Si están dirigidas hacia el interlocutor está bien.Inclinación del cuerpo hacia adelantes: está interesado, presta atención.Inclinación del cuerpo hacia atrás: desinteresado, desconfía.Morder labio superior: Analizar, escudriñar.Morder el labio inferior: Enojo, persona agresiva o con miedo.

Cuando una persona miente, puede desviar la vista o se ríe, se rasca la nariz o se toca el pelo.El gesto de sacarse el pelo de la cara o rascarse la nariz es una deformación de un gesto infantil de taparse la boca para diferenciar la realidad de la ficción, para mentir se tapan la boca.

- Saludo: Dar la mano con mucha intensidad es desagradable. Es típico de las personas con mucha energía que no saben como manejarla. (caso de los deportistas, personas muy sanguíneas). También puede ser un rasgo de agresividad.

Dar la mano muy débilmente da la sensación de falsedad, deshonestidad, enfermedad, timidez (mano transpirada).

Por todo esto hay que dar la mano en intensidad media y en forma vertical. Dejar la mano arriba de la otra, es un gesto de dominación.Ponerse los lentes en la punta de la nariz significa analizar.Hacer garabatos significa desinterés.

8

UNIDAD Nº 2 - Orientaciones y recursos básicos de la entrevista

1 Orientaciones para llevar a cabo una entrevista

1) Duración de la entrevista: La duración depende del tema, del objetivo y del entrevistado. Como la focalización de la atención de una persona puede ser de 45 a 60 minutos, se pretende que una entrevista no dure más que este tiempo. Depende del grado de atención del entrevistado para que la entrevista dure más. El tiempo que una persona puede mantener la atención, depende de su concentración, del poder de atención, de su instrucción, etc.El tiempo máximo de una entrevista no debe sobrepasar la hora y si el entrevistado está interesado en continuar, la entrevista puede extenderse a dos horas, no más.

2) En el cierre captar conducta del entrevistado:La conducta del entrevistado es más distendida. Es importante para el entrevistador captar todas las conductas del entrevistado.

3) Emplear la entrevista con discriminación:La entrevista es una herramienta que tiene desventajas. No puede utilizarse como única parta recolectar datos. Hay que buscar fuentes documentales para contrastar con la información de la entrevista.

4) La entrevista como técnica de investigación:Cuando se pretende usar la entrevista para una investigación, es importante utilizar un número adecuado de entrevistas y cuando sea necesario determinar una muestra representativa.

5) Presentación del entrevistador:El entrevistador siempre tiene que presentarse ante el entrevistado mostrando una credencial, carné o una carta de presentación.

6) Formular una pregunta por vez:En algunos casos se pueden formular más de una pregunta, pero son casos raros.Por lo general hay que hacer una sola pregunta porque sino el entrevistado puede responder una sola de las preguntas, ya sea la que le conviene o la que recuerda.

7) Evitar ambigüedades:Las preguntas tienen que ser claras, concretas y directas. Si son ambiguas el entrevistador puede negarse a contestar o contestar cualquier cosa. Porque le da vergüenza decir que no entendió la pregunta.

8) Evitar preguntas impertinentes:Cosas íntimas. Por ejemplo, preguntar la edad. Esto es para no cortar el rapport.

9) Desglosar realidades de inferencias:En una entrevista hay:- Hechos observados por el entrevistador.- Discurso del entrevistado- Inferencias De los hechos Del discurso

9

No hay que confundir lo observado y lo que el entrevistado dijo con lo que el entrevistador observa de los hechos y del discurso.La inferencias son la interpretación del entrevistador.

10) Precisar tiempos y distancias:Las personas tienen percepciones subjetivas de las distancias y los tiempos . Por esto hay que pedir precisión cuando el entrevistado responde: “hace tiempo” , “está cerca”..etc.

2 La entrevista en su carácter de influencia recíproca

Los mecanismos de defensaSiempre son inconscientes, por eso no se reconocen. Es un dispositivo psíquico que asegura el equilibrio emotivo del sujeto.Algunos mecanismos de defensa:

-Represión: Rechazar y mantener fuera de la conciencia alguna situación muy traumática para el sujeto. Se autocensura. Estos contenidos reprimidos dan origen a otros mecanismos de defensa que se llaman : desplazamiento y conversión.

-Desplazamiento: Cuando el sujeto reprimió alguna situación y no es suficiente la represión, entonces desplaza el contenido inconsciente hacia otra situación que no le es tan intolerable. (p.e.: las fobias)Los claustrofóbicos, en su mayoría, han tenido problemas al nacer, como ser el uso de fórceps.

-Conversión: cuando el sujeto reemplaza el hecho traumático por una enfermedad. Esta enfermedad es psicosomática. Por ejemplo: el asma, el cáncer, etc.

-Negación: Consiste en desconocer, negar, ignorar la existencia de algo que aparece como evidente. Esto se da en la carencia afectiva de los padres hacia los hijos, los hijos niegan que sus padres no lo quieren porque es muy traumático.

-Proyección: Consiste en adjudicarle a otras personas características propias. Por lo general se trata de características negativas.

-Introyección: Proyección al revés. El sujeto toma características del otro y las pone en sí mismo. Por lo general se trata de características positivas.

-Racionalización: Es justificar a través de un razonamiento conductas cuya causa el sujeto desconoce porque son motivadas inconscientemente.

-Proceso transferencial: La transferencia es el mecanismo mediante el cual el sujeto actualiza en el presente una situación pasada y activa emocionalmente en función de esta actualización.

(Aquí – ahora - contigo) (Allá - entonces-con otro) Actualización

Es la tendencia a actualizar en la situación actual, ideas y sentimientos totalmente ajenos y pertenecientes a vivencias pasadas. Se puede manifestar con accesos infantiles de cólera, exigencias de afecto, agresión, etc.

10

-Contra transferencia: No es buena en una entrevista. Por ejemplo: El hecho de sentir rechazo por alguien que recién conocemos y ésta no tiene nada que nos provoque ese rechazo, entonces es evidente que el entrevistador está transferenciando.

-Aislamiento: Consiste en desconectar el contenido intelectual (la idea, representación, percepción, etc.) de la carga emocional que lo acompaña, con lo cual el primero puede hacerse conciente sin causar conflicto.

-Formación reactiva: Es una estructura del carácter que consiste en mostrar los rasgos diametralmente opuestos a los que son los impulsos del individuo. Por ejemplo: el sujeto muy hostil que aparenta excesiva amabilidad; o el muy agresivo que aparece como con sentimiento de inferioridad y temor. Las formaciones reactivas se caracterizan por la rigidez, carencia de matices, exageración de la conducta, lo cual deriva de que el sujeto vive inconscientemente el peligro constante del retorno de lo reprimido.

-Identificación proyectiva: consiste en proyectar partes no deseadas de la propia personalidad en el otro, identificar con lo proyectado y se actúa.

-Contra-identificación proyectiva: Mecanismo que despierta en el otro la identificación proyectiva, en el que se introyecta lo proyectado y se actúa.

LA EMPATIA

Proyección es diferente a Empatía, porque la proyección en inconsciente.Para diferenciarlas se usa un método, que solo puede darse en un laboratorio, dado que no puede hacerse en una entrevista.

Se le pide al sujeto A, que es amigo del sujeto B, que responda el cuestionario C1, según lo haría su amigo B:A B = C1Luego, pedimos a A que conteste por sí mismo el mismo cuestionario:A A = C2Después le pedimos a B que responda el cuestionario por sí mismo:B B = C3

Si como resultado obtenemos que:a. C1 es similar a C2, entonces se da proyección por parte de A, porque responde

igual por él y por B.b. C1 es similar a C3, entonces se da la empatía.

EL EFECTO HALOEl Efecto halo fue descubierto por Wells en 1907, pero no se detuvo a estudiarlo. En 1920, Edward Thormidike se interesó por el tema y comenzó a estudiarlo.Berstein habla de halo y dice que es una característica del sujeto innata, positiva o negativa, que es tan fuerte que hace difícil conocer la verdadera personalidad del sujeto. P.e.: una persona muy irritable o muy simpática.

11

LA ANSIEDADLa tensión psíquica es la tendencia de la psiquis a lograr permanentemente el equilibrio y el orden cuando hay una tendencia al desequilibrio y al desorden. La psiquis actúa como un sistema, siempre tiende al desorden. La tensión psíquica se manifiesta de tres formas distintas:

a) Ansiedad: manifestación de tensión psíquica de menor intensidad y se da solamente a nivel mental.

b) Angustia: Cuando aumenta la ansiedad , se convierte en angustia. El sujeto lo siente a nivel psíquico y físico.

c) Miedo: Aumenta la angustia. El miedo está más focalizado, es decir, se tiene miedo a algo específico.

Estos tres pueden darse en forma alternada o juntos. En una entrevista se da la ansiedad y la angustia. El miedo es más difícil de presentarse. Un caso puede cuando un homicida sea entrevistado por el juez.

Otros elementos intervinientes

- Saber preguntar (pregunta periodística primaria: que, quien, como, donde y cuando / Pregunta periodística secundaria: porqué y para que.)Para preguntar, basta con los 5 primeros items, pero si se quiere una justificación se necesita agregar los otros dos items.

- Saber escuchar ( Es distinto a oir. Escuchar es prestar atención alo que se oye.) Escuchar deriva del latín “auscultare” que es la palabra que da origen a “auscultar”.

3 Métodos y recursos de manejo

Técnicas:

a. Comentarios: A veces se utilizan en las entrevistas para reemplazar a las preguntas (cuando el sujeto es tímido). Ayuda a que el entrevistado sienta al entrevistador cercano, participativo, que permita reducir el número de preguntas. En efecto, los comentarios, por su propio peso, desencadenan más respuestas y mayor apertura del sujeto.

b. Espejo o reflejo: Consiste en hacerle entender al entrevistado que lo estamos comprendiendo. La idea es que el entrevistador sea el espejo del entrevistado.

c. Silencios: El entrevistado hace silencio ante la pregunta cuando: no tiene una opinión a priori, va a mentir, no quiere contestar, no sabe la respuesta, la respuesta es muy compleja y le lleva tiempo armarla.El entrevistador usa el silencio como una técnica, como una forma de forzar una respuesta, porque el silencio resulta incómodo en una entrevista. También es una forma de hacerle entender al otro que no le creemos nada.

d. Confrontación: Consiste en enfrentar al entrevistado con sus propias contradicciones.Existen distintos niveles de confrontación:-Entrevistador se hace el tonto (menos intensa)

12

-Entrevistador dice: “me parece que está cayendo en una contradicción..en realidad,¿ Cuál es su opinión?” (más intensa que la anterior)-Entrevistador golpea algo y dice en tono fuerte: “¿Qué está diciendo?” (nivel más

alto de confrontación)

e. Señalamiento: Se da cuando el entrevistado está contestando y el entrevistador nota que hay algo interesante en lo que acaba de decir pero que el entrevistado no lo desarrolló, porque no quiso o porque no cree que sea interesante. Entonces el entrevistador le dice: “Ud. Dijo tal cosa...dígame que pasó con eso...”

f. Couseling: Consiste en repetir en forma interrogativa las últimas palabras que pronunció el entrevistado, con el objetivo de que siga hablando sobre el mismo tema.

13

UNIDAD Nº 3 EL CUESTIONARIO

1 Preparación del cuestionario

Clasificación de las preguntas (Maurice Duverger pag 227)

Hay dos grandes clasificaciones de preguntas, según:

Cerrada Libertad Abierta

EstimaciónAbanico Cerrada

Abierta

Intención Naturaleza Hecho

AcciónOpción

Según la libertad: Todas las preguntas son libres ya que el entrevistado tiene la opción de contestar o no. Si decide contestar puede hacerlo con distintos grados de libertad.

Pregunta cerrada: Aquella que le de al entrevistador la menor libertad para contestar (solo admite: si, no, no sabe, no contesta). Por lo tanto no puede explayarse. Así se obtiene mucha información en poco tiempo. La desventaja es que no profundiza en las causas.

Preguntas abiertas: son las que dan al entrevistado la menor libertad para contestar. Generalmente comienzan con: Porqué, para qué (el sujeto comienza desarrollando un tema), de esta manera puedo conocer las causas, profundizar; esto es una ventaja.La desventaja es que es difícil comparar respuestas, me lleva más tiempo (me sirve para entrevistas de investigación).

En abanico: Son aquellas que le ofrecen al entrevistado diferentes opciones de: naturaleza y se le pide que elija una o más opciones.

- Abanico cerrada : es aquel en el cual el individuo solo puede optar por una o varias alternativas pero solo de los que se le presentan.

- Abanico abierto : Se le preguntan por algunas opciones más otra opción, a preferencia del entrevistado. Nos ofrece más información. En ambos abanicos el entrevistado tiene la opción de no contestar.

De estimación: Buscan obtener una respuesta de tipo cuali-cuantitativo. Pueden ser literarias o numéricas.

- Literarias: son aquellas que al entrevistador se le pide que indique cual es su intensidad de opinión (MB, B, R, M, MM) ya que tienen que estar en espejo: MB-MM, B-M. R es el punto de equilibrio.

- Numéricas: Puede ser a través de una regla graduada.

14

/ / / -10 0 10

El grado de favorabilidad total es el 5. El punto neutro es el cero (0). Hacia la izquierda son negativos, el (-5) es la desfavorabilidad total.

Se le pide que marque con una cruz la intensidad de su grado de opinión.

1º problema que presenta es el (0) , la neutralidad e indiferencia.

2º problema es la percepción o apreciación que el sujeto tiene del instrumento cuando se comparan los resultados, las comparaciones no son las mismas apreciaciones (es subjetiva). La apreciación de una cosa para diferentes personas es distinta.

3º problema es que las opiniones son cualitativas y al ser calidad y querer medir en forma cuantitativa le resulta difícil.

Termómetro de aprobación y desaprobación total: - 100 (aprobación total)

- 50 (neutro)

- 0 (desaprobación total)

Es más fácil para el sujeto contestar ya que no tiene números negativos.

Ejemplos:

-Pregunta cerrada: ¿Está Ud. a favor de la guerra?

-Pregunta abierta: ¿Qué opina usted de la guerra?

-Abanico: ¿Quién/es es/son el/los culpable/s de la guerra? –EEUU, Irak, Bin Laden, Bus, otros.

-Estimación: ¿Aprueba la guerra? AT, AS, No aprueba ni desaprueba, DS, DT

Neutralidad

- Numérica: ¿Cómo calificaría la actitud de EEUU?

- 100

- 50 Grados de intensidad

- 0

15

Según la naturaleza:

Pregunta de hecho: generalmente aparecen al principio del cuestionario (nombre, apellido, DNI, tc.). Nos permite encuadrar a las personas. Clasificarlos por segmentos, grupos, etc. Existen varias combinaciones.

Pregunta de acción: se refieren a hechos o acontecimientos del pasado o del presente (¿por quien votó en las últimas elecciones?, ¿ en qué partido está militando?)Las preguntas de acción referidas al pasado pueden generar resistencia. Si el sujeto hizo algo en el pasado que ahora desaprueba puede negarlo (problema) o que el hecho halla sucedido hace mucho tiempo y no se acuerda, entonces inventa (2º problema).

Preguntas de intención: se dirigen hacia el futuro. (¿Qué haría en una situación futura o hipotética...?, ¿Por quién votará en las próximas elecciones?)No siempre la persona actúa como creyó que iba a hacerlo cuando llegara el momento (desvíos en los conteos electorales). En el futuro no siempre sabemos que vamos a hacer. Otras veces, el individuo miente porque no es aprobado socialmente.

Preguntas de opinión: ¿Qué opina usted de la guerra?. Es abierta, si le agregamos una escala y le damos opciones. Es de opinión cuando quiero saber el pensamiento del sujeto.

Preguntas Test: Se caracterizan porque la respuesta que se obtiene no es exactamente lo que queremos saber, sino que la intensión del entrevistador va más allá de la respuesta manifiesta. Pregunta que vamos a formular cuando sabemos que el sujeto va a resistir contestarla. Reemplazamos por otras que nos hacen llegar a lo que queremos.

Las hacemos por separado en forma separadas para que resulte más imaginativo.

Ejemplos:- De Hecho: Nº DNI, domicilio, etc.- Intención: ¿A dónde viajará en semana santa?- De acción: ¿A dónde fue de vacaciones?- De opinión: ¿Qué opina sobre la Universidad?, ¿Está de acuerdo con la propuesta

de...?- Test: Escritor favorito, ¿Libro preferido del autor mencionado?

Preguntas según Rodríguez Estrada:

a) Preguntas cerradas (esperan una respuesta definida):

Las de si o no: ¿Ha sido ud empleado del gobierno?De identificación: piden señalar un hecho o un dato más o menos preciso ¿Dónde

trabaja ud?De selección: toca al sujeto elegir una entre varias alternativas. ¿Tomaría como

secretaria a Luisa o a Juana?Las sugerentes: Sugieren una respuesta. (Ud. prefiere trabajar en la ciudad más

bien que en el campo¿verdad?)

16

b) Preguntas abiertas:De opinión: ¿Qué le parece la actual gerencia con la anterior?Biográficas: ¿Qué cuenta del hogar de su infancia?De clarificación: Acaba ud. de decir que...¿A que se debe eso?Proyectivas: piden al sujeto que diga lo que otros piensan o hacenHipotéticas: Se le pregunta que sucedería en determinadas condiciones.

c) Preguntas exploratorias: enfrentan al sujeto con realidades que no tienen “en la punta de la lengua”, y de este modo se le obliga a sondear dentro de sus conocimientos y de sus vivencias, y a clarificar. Se usa en baterías.

d) Preguntas agresivas: Pueden ser de confrontación: lo enfrentan a sus propias discrepancias o incongruencias.

e) Preguntas de presión: Son baterías de preguntas muy directas que actúan como bombardeo emocional, hacen entrar en tensión al sujeto. (Ej: entrevista de policias). Son agresivas en escalada.

f) Preguntas capciosas: son redes para hacer decir al sujeto lo que no querría decir y/o para hacerlo caer en contradicciones. Va acompañada de una frase con el objeto de poner nervioso al sujeto.

17

Maurice Duverger Rodriguez Estrada Maurice Duverger

Cerradas (similares)

Cerradas Si-No

Cerradas de identificación

Cerradas de selección

Cerradas sugerente

De hecho (Datos personales)

Abiertas de opinión

Abierta biográfica

Abierta de clasificación (rescata temas que el E le parecen importantes pero el e no se explaya)

Abierta proyectiva

Abierta hipotética ( se ubica al e en una situación hipotética)

Exploratoria (El E intuye

el tema conj de preguntas complejo elementos que no fueron manifestados por el e indagamos)

Agresivas (confrontación como técnica)

Presión-Interrogatorio, estructura directiva

Capciosas (lo que el sujeto no quiere decir, trata de hacer caer al sujeto en una contradicción)

De opinión

De acción

De test

De intención

e= entrevistadoE= entrevistador

18

Ordenación del cuestionario

El número de preguntas sobre un mismo tema y su eventual agrupación en forma de baterías plantean los siguientes problemas:

a) El orden de las preguntas : es preciso evitar que las pret se contaminen unas con otras, que desconcierten al individuo interrogado y lo pongan a la defensiva.

1) El contagio de las preguntas: conduce a un total falseamiento de las respuestas. Es preciso dispersar las preguntas en el conjunto del cuestionario en forma de alejar una de otra aquellas que arriesgan contagiarse. Se marcan las preguntas que están contaminando y luego utilizamos la técnica de la dispersión: separamos las preguntas que se están contaminando para neutralizar el efecto.

2) La técnica del Embudo: Ordenar las preguntas de las más generales a las más específicas

A =ansiedadR =rapport

A- Cima R+

Facilita las respuestas del entrevistado ya que sigue una lógica, un razonamiento.

3) El problema de la reserva: Evitar ciertas preguntas delicadas que hagan desconfiar a la persona entrevistada y aumenten su reserva, porque asi aumentarán las abstenciones y se corre el riesgo de contaminar las preguntas posteriores.

b) El número de preguntas : No hay número mínimo ni máximo. Por ejemplo una pregunta en un sondeo de opinión en la calle no hay número máximo.

Por ejemplo: Opinión pública: cuando comenzamos a seleccionar tenemos 300 preguntas seleccionadas, pero son muchas entonces elijo un universo de aquellas personas que tienen mayor nivel intelectual y mayor capacidad de concentración, aplicada a un grupo de personas.

Se analiza la calidad de las respuestas y se seleccionan aquellas preguntas que generaron respuestas de mayor calidad. Esas preguntas son las que se utilizarán para confeccionar al resto del universo.

19

El problema es que el grupo elegido es muy calificado y no representa al universo.Tomo 300 preguntas y las divido en 10 cuestionarios de 30 preg. Cada uno, luego elijo 10 muestras representativas de mi universo aplico a c/u de esos cuestionarios a c/grupo.

Elijo las respuestas de mayor calidad y luego hago esas preguntas dirigidas a todo el universo.Cuando armamos el cuestionario tratamos de agrupar las preguntas por tema (batería). Por ejemplo: primero realizo todas las preguntas de estudio y luego las de exp. Laboral sin contaminar. Armo las baterías y luego me fijo cual contamina y cual no y dispongo las preguntas.

c) Técnicas de redacción La redacción de las preguntas : (influyen en las respuestas)

1) Personalización: Consiste en incorporar un pronombre personal a la pregunta. P.e: ¿que opina ud sobre la universidad? Esto aumenta el compromiso del que contesta es más probable que el e conteste. El problema es que el sujeto no diga la verdad porque se compromete demasiado. Si bajo el compromiso puede que no conteste.

2) Deformación conservadora: La opinión tiende de un modo natural hacia el conservadurismo, tendencia que podría ser denominada “complejo de panurgo” por el: atractivo en sí y el miedo a los cambios:

-Tendencia respuesta afirmativa: si nosotros elaboramos la pregunta de manera afirmativa. P.e.: ¿Está ud a favor de la guerra? Los que no tengan una opinión formada (los indecisos) van a estar influenciados en la respuesta. Pronunciar la pregunta quitándole el tono afirmativo: Está ud a favor de la guerraSi queda una proposición afirmativa, como en este caso, entonces se trata de una pregunta tendenciosa. Cuando son contestadas por “si” no se pregunta porque y cuando son respondidas por “no”se pregunta porqué.

- Miedo a los cambios: Cuando en una pregunta incorporamos la palabra “cambio” vamos a tener mayor rechazo. El hombre tiende a rechazar cualquier cambio porque lo que no conoce le genera incertidumbre. La sociedad tiende a mantener el status quo (orden imperante). La sociedad tiene miedo a los cambios. Los cambios rápidos son rechazados. Por lo tanto cuando elaboro una pregunta y tiene la palabra cambio, los indecisos la van a rechazar.Las ovejas de Pantagruel le tenían miedo al cambio y se murieron (conducta de masas que no se plantea el cambio).

3) Miedo a las palabras: hay palabras que producen miedo por lo tanto cuando la incorporamos a una pregunta vamos a obtener más rechazo en los indecisos. P.E.: muerte, sida, cáncer, guerra, etc.

4) Palabras :-Simpáticas (mayor aceptación) : vacaciones, fiesta, salida, fácil, gratis, etc.-Antipáticas (mayor rechazo): vencimiento, hipoteca, punitorios, despido, quiebra.

20

5) Influencia de las personalidades: La referencia a una determinada personalidad en la redacción de la pregunta ciertamente influye en la respuesta, pudiéndose manifestar dicha influencia en dos sentidos: el sentido de aprobación o en el de la desaprobación.

Prestigio positivo: El prestigio positivo de la personalidad puede aumentar las opiniones del mismo.

Prestigio negativo: El prestigio negativo de la personalidad puede aumentar la opinión opuesta.

Pruebas Correctivas

Para eliminar las desviaciones ocasionadas por una mala redacción de las preguntas se utilizan diversos procedimientos. Cualidades que debe presentar un buen cuestionario: la fidelidad y la validez. Si la primera es bastante fácil de controlar, con la segunda no ocurre lo mismo.

Pruebas correctivas Fidelidad

Validez Instrumento Test preliminares Encuesta fraccionada

Fidelidad o confiabilidad: Se mide sobre el entrevistado (e) y sobre el entrevistador (E).Sobre el entrevistado: se dice que un e o un E son fieles cuando siempre se

obtiene la misma respuesta.

Aplicamos el mismo cuestionario a los mismos e por los mismos E en distintos espacios de tiempo y tengo que obtener los mismos resultados. Por lo tanto, el e no está mintiendo si su respuesta es siempre la misma.Sobre el entrevistador: se aplica el mismo cuestionario a los mismos e por diferentes E en diferentes espacios de tiempo y se debe obtener siempre las mismas respuestas.(Redacción colectiva: el entrevistador lee las preguntas una a una y los entrevistados van respondiéndolas, una por una)Un cuestionario es fiel si al ser aplicado por los mismos investigadores a los mismos individuos en diversos intervalos de tiempo da lugar a las mismas respuestas.

Validez: Un cuestionario es válido si las respuestas a las que da lugar traducen exactamente la realidad social. Un cuestionario puede ser fiel y no válido, si las cuestiones son mal interpretadas de manera coherente y constante por los individuos interrogados.La validez mide al instrumento. Se determina si se utiliza un cuestionario, test, encuesta, etc. Un instrumento es válido cuando refleja la realidad social. Cuando mide realmente lo que dice medir. Es muy difícil verificar la validez del instrumento.

21

- Test preliminares: Consiste en entregarle un cuestionario a un sujeto para que lo conteste. Cuando termina de contestar, un entrevistador, mantiene con el sujeto una charla informal sobre los mismos temas. Si el sujeto repite los mismos conceptos se considera que el instrumento es válido.

- Encuestas fraccionadas: En este caso se elaboran varios cuestionarios que tienen la misma cantidad de preguntas y preguntan lo mismo pero es lo que difieren es en la redacción de las preguntas.

C1----------Grupo 1C2----------Grupo 2C3----------Grupo 3 = R (Todos los cuestionarios son válidos)C4----------Grupo 4

Si da diferentes R, entonces se descarta la herramienta, puede ser que las preguntas sean confusas, etc.En una entrevista se puede obtener fidelidad y no validez.

2. Los resultados

codificación Operaciones técnicas problemas de software

Problemas de Muestralos Resultados Técnicos Instrumento

AbstencionesPredicciones

Eticos o sociológicos(referidos a la publicación) Opinión pública

Democracia Gobierno Demagogia

22

Problemas Técnicos:

Operaciones Técnicas:

a)Codificación: Codificar consiste en asignar un código (número o letra) a cada categoría de respuesta a medida que se van redactando las preguntas se van codificando. (pret cerradas, abanicos, estimación). Las preguntas abiertas con las preg. Abiertas. Este cuestionario precodificado se lo aplico a una muestra (cuestionario de prueba).Lo que se hace es comparar lo que las personas contestaron con las codificaciones que yo coloqué. Comienzo a interpretar y evaluar con mucha atención a las preguntas abiertas y las voy agrupando por similitud. Cada grupo será un código para nosotros. Esta codificación no aparece en el cuestionario.La encuesta piloto tiene todas las preguntas codificadas y vuelvo a presentarlo en una muestra, entonces, lo vuelvo a codificar si es que necesita modificaciones.Pero hay que focalizarse en las preguntas abiertas por si hay nuevas respuestas que no están dentro de los grupos de codificación que ya tenía.Cuando las diferencias no son tan grandes, entonces, la encuesta ya es válida, es decir, tiene validez y por lo tanto puede aplicarse a todo el universo, después hay que analizar la totalidad de respuestas obtenidas. Se pueden obtener tendencias.

b) Problemas de software: Existe un software para hacer más rápido los resultados pero en cuanto a exactitud porque 23,44% no puede aplicarse a opiniones de personas.

Muestra: Si la muestra no es representativa entonces no es una representación de la realidad.

La construcción del instrumento: Todo lo que afecte a la validez, por ejemplo: preguntas mal formuladas, con deformaciones, etc.

Tratamiento de abstinencias: Cuando se pretende reemplazar a las unidades de análisis que no contestan, lo que se obtiene es una modificación de la conformación de la muestra por lo tanto deja de ser representativa. En estos casos se resuelve tomando una muestra más grande pero representativa.

Predicciones: Por ejemplo : los sondeos preelectorales. El primer sondeo preelectoral fue en EEUU en 1824. El sondeo acertó con los resultados de la elección y los partidos políticos comenzaron a pedir sondeos cada vez que había elecciones. Pero en el año 1948 en las elecciones de Dewey y Truman (buscaba la reelección demócrata). Todos los diarios dieron por ganador a Dewey pero se equivocaron. Entonces cuestionaron porque habían fallado los sondeos y llegaron a las siguientes conclusiones:-Conformación de la muestra: todos eran de alto poder adquisitivo (siempre votan a los republicanos)-Se desestimaron las abstenciones-No se tuvo en cuenta el cambio de opinión de último momento.A partir de ese momento las consultoras prestaron más atención a estos problemas.

23

Problemas Eticos o Sociológicos

La sociedad busca auto-reconocerse y una de las maneras que tiene de hacerlo es leer los resultados de los sondeos y encuestas de opinión.Esto produce un fenómeno que se llama “efecto mayoritario”, éste se da tanto en la opinión pública como en el gobierno. Es una modalidad del complejo de Panurgo (conducta masiva, temor a quedar aislado, búsqueda de aceptación social, etc.)

En la opinión pública: se da cuando la intención de voto indica que el partido A tiene un 30 % de probabilidades de ser elegido. El partido B, tiene un 15% , otros partidos un 15% y los indecisos con un 40%. El complejo de Panurgo influencia a los indecisos. Los indecisos van a volcar su intención de voto al partido que parece ser el ganador. El efecto mayoritario no se da siempre. Para que suceda tiene que haber mucha diferencia entre los dos partidos que van primero y segundo.

En el Gobierno: Afecta generando la aparición de la democracia directa o generando demagogia.

a) Democracia directa: siempre se delibera y nadie hace nada se perdería todo lo ejecutivo. A esto se opone el poder legislativo porque sino no tiene sentido de existir, no pueden ejercer su tarea y funciones. El ciudadano es el que delibera las decisiones. En segundo lugar ahora la opinión del ciudadano tiene mucho peso y el poder ejecutivo no podría disentir.

b) Demagogia: Si el gobierno sabe lo que quiere el pueblo y de todas maneras hace lo que quiere, entonces, se transforma en un gobierno demagógico.

¿Quiénes hacen las encuestas que pueden traer estos problemas éticos?

a) Gobierno: Está bien que el gobierno sepa cual es la opinión pública. El problema es que hace con las respuestas. Estas encuestas no se publican, por lo tanto no se manipulan. Algunos gobiernos tienen una legislación que determina que se hace con esos resultados. En los países desarrollados fijan un tiempo durante el cual no se pueden dar a conocer esos resultados (Gran Bretaña, 50 años).Esto lo hacen porque para cuando se den a conocer ya son datos históricos y ya no traen enfrentamientos ni problemas diplomáticos. En los países subdesarrollados no hay una legislación específica pero se guardan en archivos temas importantes.

b) Empresas privadas nacionales: Pueden hacer dos tipos de investigación, una es laque se refiere a su actividad comercial (por ejemplo: investigación de mercado) que no conllevan ningún peligro, pero también pueden realizar investigaciones sobre un miedo generalizado de la población y luego utilizarlo. No se tiene conocimiento de estas actividades y no hay límites para las empresas privadas.

c) Empresas extranjeras: Estas consultoras tienen sede en EEUU o Europa por ejemplo “Galup” (Consultoría internacional con sede en Argentina). Estas empresas hacen sondeos y encuestas de opinión según le encargan clientes (cualquier, incluso un gobierno no extranjero). Entonces si esos dos países están en litigio es peligroso. Estos problemas requieren legislación que controlen la realización y la publicación de estudios de esta naturaleza. El problema es que es muy difícil saber quien investiga a quien. Por lo tanto hay que tomar ciertas precauciones:

24

- En algunos países se publica en los diarios la lista de consultoras reconocidas como serias.

- Debería exigirse que todas las investigaciones que se hagan aparezcan completas y sin interpretaciones.

- El primer país en el mundo que legisló sobre esto fue Fancia en 1977. Esta ley obliga a todas las consultoras de opinión a integrar una comisión (“comisión de sondeos”). Las consultoras tenían que cumplir la ley que exigía que todos los sondeos debían declarar su objetivo, indicar el procedimiento de muestreo utilizado, encuesta completa, declarar porcentaje de abstenciones, decir quien era el cliente que lo había controlado y fecha de realización de la encuesta. Se aplicó pero en el año 1980 el gobierno Francés legisla a través de un decreto y le pone más exigencias: La muestra tiene que ser representativa, las preguntas no pueden ser tendenciosas, tienen que aclararle a todos los encuestados que tienen obligación de guardar como mínimo dos meses los resultados de las investigaciones. En 1985 legislan España y Bélgica. Después otros países empiezan a legislar. En los países sudamericanos no hay legislación.

25

UNIDAD Nº IV - LAS ENTREVISTAS (bibliografía de Gaytan Moya)

1.Las entrevistas abiertas

Las entrevistas abiertas se utilizan para indagar, profundizar datos, para realizar búsquedas exhaustivas. La entrevista es una técnica intensiva:

Técnicas Intensivas: va dirigida a pocas personas. Tiene mucha profundidad. P.e.:entrevista

Extensivas: Va dirigida a muchas personas. Se trabaja con una muestra. La información obtenida es superficial. P.e.: cuestionarios, encuestas, etc.

La entrevista se usa porque a veces no es posible observar los acontecimientos en forma directa cuando suceden. Entonces se acude al relato de una persona que los haya vivido o presenciado.En este tipo de entrevistas intensivas usamos una guía (temario).

Con respecto a los Entrevistados: Son pocos, no se utilizan muestra, las entrevistas son para conocer hechos u opiniones.

Hechos: Sujeto relata el hecho que vivió pero estos hechos relatados son aspectos parciales de un acontecimiento.

Opiniones: Pueden ser:-Referidas a la experiencia del sujeto: El sujeto sólo describe (No da opinión)-Fundadas: Es la opinión de un especialista en un tema específico.-Mayor alcance: Opiniones de los líderes.

Los sujetos entrevistados pueden ser seleccionados desde tres lugares diferentes:

1. Sujeto ejemplar: es aquel que ilustra un tema. Es el ejemplo de un tema.

2. Sujeto extremo: son los que se ubican en los polos opuestos. Son extremos contrapuestos . P.e.; entrevistar a un líder de derecha y a otro de izquierda.

3. Sujeto típico: Sujeto promedio. Persona que nuclea ciertas o muchas de las características de un grupo.

Con respecto al Entrevistador : Llevar a cabo una entrevista es una situación mucho más constructiva, limitada, rígida y asimétrica que una simple conversación, porque en la entrevista hay status definidos y no intercambiables. Se basa en una interacción comunicacional en la que predomina “la empatía”.

El “entrevistador” puede formar parte del grupo al que está entrevistando.El status relativo del “entrevistador” hacia el entrevistado puede ser de mayor, menor o igual jerarquía. Lo más conveniente es que sea de igual jerarquía.

26

El “entrevistador” tiene que adoptar una actitud alter-céntrica (centrado en el otro).El “entrevistador” no debe caer en una compenetración lingüística (imitar al otro como habla). No debe perder el control de la entrevista (el control siempre es del entrevistador) . No debe permitir que el entrevistado se desvincule de la situación, por ejemplo que adopte una actitud irónica.

La entrevista aberrante: En algunos casos se puede producir una aberración de la entrevista. Esto se da cuando alguno de los protagonistas invade al otro o cuando alguno de los protagonistas distorsiona su participación, p.e. buscando prestigio.Toda entrevista se supone que está basada en un pacto comunicativo donde prima la buena voluntad de ambas partes y la cooperación. Tener en cuenta las cuatro máximas del pacto comunicativo:

1. Cantidad (volumen de información ofrecido por el entrevistado. Ser adecuado a los objetivos de la entrevista)

2. Calidad (veracidad de la información suministrada por el entrevistado)

3. Relación (pertinencia, que lo que dice el sujeto sea coherente con las preguntas.

4. Modalidad (claridad, orden y consecución de las respuestas)

Obstáculos en una Entrevista:1. La incapacidad del entrevistado para expresarse correctamente.2. Las mentiras3. Los olvidos4. Confusión cronológica5. Actos fallidos6. Las ambigüedades7. La autocensura, tanto social como psicológica8. Las amenazas al ego9. Recuerdo de experiencias traumáticas.

Alicientes de la Entrevista:1. Cuando el entrevistado se compromete se siente en la obligación de cumplir

con las expectativas del entrevistador2. Puede sentirse reconfortado por ser elegido3. Si es por una causa entonces pesa la voluntad de colaborar o ayudar.4. El deseo de ser escuchado y comprendido5. Puede actuar como un desahogo de tensiones emocionales6. Puede despertar curiosidad

27

Clasificación de la entrevista:

Según la finalidad Estudios exploratorios o preliminaresEstudios descriptivosEstudios de comprobación de hipótesisTerapéutica, etc.

Según centración Más centrada (más específica)Menos centrada (menos específica)

Según directividad Más directiva (objeto)(control) Menos directiva (sujeto)

Según estructuración Más estructurada (más organizada) FormaContenido

Menos estructurada(menos organizada) Forma

Contenido

Estudios exploratorios o preliminares: Exploran un tema del cual no se sabe nada. Es el primer abordaje al tema. Lo primero que se hace es una recolección de todos los elementos documentales (diarios, libros, estadísticas, censos, etc)Luego se observa el fenómeno de estudio y en tercer lugar se aplica la entrevista. El objetivo de este tipo de estudios es llegar a formular una hipótesis.

Estudios descriptivos: Describen, relatan una situación. Si bien hay más información que en un exploratorio, no es demasiada. Las entrevistas se utilizan para profundizar en la descripción. El objetivo es formular una hipótesis.

Estudios de comprobación de hipótesis: Una vez planteada la hipótesis se la confirma o rectifica. Se hacen estudios de campo.

Terapéutica: En el psicoanálisis.

Según centración: La más cerrada es más particular, más específica, más focalizada. Toma una pequeña parte de la realidad y profundiza en ella. La menos centrada toma un aspecto más general y es más superficial.

Según directividad: (referido al control) La más directiva está referida a un objeto y por lo tanto ejerce más control. La menos directiva está referida al estudio de un sujeto y éste es quien da los argumentos de la entrevista.

Según estructuración: La más estructurada es más centrada y más directiva. La menos estructurada es menos centrada y menos directiva.

28

Tipología de la entrevista:

1. Libre: Se utiliza para estudios exploratorios, descriptivo y también para realizar diagnósticos. Casi no tiene guión sino un tema y algunos subtemas. No es centrada. No es directiva y no es estructurada. Es la entrevista más abiertas de todas las abiertas.

2. En profundidad: Se utiliza para todos los estudios más los de diagnóstico. Usan una guía muy armada. Es más centrada que la libre, pero no es directiva. Se aplica al estudio motivacional.

3. Semi estructurada: Se utilizan guías más armadas pero flexibles (que el entrevistador pueda sacar o poner preguntas) Utiliza solo preguntas abiertas. Es centrada porque está dirigida a un tema no a un sujeto. Es la más directiva de todas. Está ubicada en un término madio entre las técnicas cuanti y cualitativas. Es la única en la que podemos trabajar con un muestreo y datos estadísticos, p.e. tendencias.

Entrevistas abiertas: Fases y componentes de la obtención de datos-Preparación:

Formación previa sobre la técnica (capacitación del entrevistador)Contacto previo con la persona a entrevistar (entrevista en profundidad y semi-

estructurada)-Pretexto para acordar una cita-Predisponer favorablemente al sujeto-Encontrar el tono y el tratamiento-Establecer términos del pacto comunicativo

Reactividad al entrevistador (como reducir las distancias entre E y e)-Rasgos sociodemográficos, apariencia física, actitud y estilo

Información al entrevistado (entrevista en profundidad y semi-estructurada)- Propósito y objetivos- Cómo y porqué fue seleccionado- Quién dirige la investigación- Anonimato y confidencialidad- Tipo de entrevista o número de ellas, tiempo que ha de dedicar- Tema de la entrevista

Estimación de la disposición del entrevistado ante algún tipo de preguntasProposición al entrevistado de que aporte documentaciónElección del lugar y momento de la entrevistaElección de los instrumentos de registroConfirmación (recepción de la documentación, cita, fecha, lugar , hora)Preparación plan de trabajo y guión (entrevista en profundidad y semiestructurasa)Recopilación de la documentación fiable a partir de las fuentes disponibles

-Comienzo: Psicología del sujeto y enfoque, tono y estilo ajustados al sujeto (empatía)Sensibilidad, interés o novedad del tema para el sujetoComprobación del escenario (recogido, aislado, sin ruido, familiar y grato)Primeras preguntas (siempre usar la técnica del embudo)

- No directivas ni precisas sobre datos biográficos o personales- Generales y neutras, que generen confianza y espontaneidad- Sobre situaciones que viven, acciones que están llevando a cabo

29

-Desarrollo:Sobre los actores y sus modos de comunicación

- Táctica homeostática de estiloSobre los contenidos y la formación de preguntas

- Táctica de la verificación del significado- Táctica de la pertinencia de qué y cuándo preguntar- Táctica de la formulación de preguntas:

No inducción-imposición de respuestasUnivocidad y sentido único de las preguntas (no ambigüedad)No multipreguntas (una por vez)Claridad expositiva de las preguntasActitud play dumb frente a inquisitorial

Sobre los contenidos y la formulación de preguntas- Tipos de preguntas:

Sobre vivenciasLógicas comparativas o hipotéticasSobre causas y finesSobre efectosSobre evaluaciónSobre marco temporal de las referencias

Sobre la dinámica de la interacción (incentivar el feedback)- Táctica del flujo continuo (Teoría circular de la cñ)

Ajuste de las preguntas a las respuestas previas- Tácticas del cambio (reorientación)

Orientar hacia temas no tratados- Tácticas del refuerzo(continuidad ritmo de la interacción)

Táctica de la escucha activaTáctica de la mirada activaTáctica del refuerzo especularTáctica del reconocimiento expreso del valor de las respuestas

- Táctica del silencio(callar y mirar fijamente)Inducción de la actitud responsableInducción de la actitud de defensa psicológica

- Táctica combinada de la estulticia-curiosidadi. mostrarse incapaz, desinformado o sorprendidoii. formular preguntas supuestamente ingenuas pero precisas

- Táctica de la recapitulación (reformulación y transición)Resumen sumario y puesta en orden del capítulo de contenido

Ampliar, corregir datos, rectificar interpretacionesTransición a otros contenidos o al fin de la entrevista

Sobre los modos de registro- Condiciones sobre el uso de instrumentos:

Permiso previo, reactividad y fidelidadTipos de instrumentos y recursos: notas, audio y video.

- Tácticas de registro: simultáneo, posterior, mixto. En pareja (otra persona se encarga del registro)

30

-Finalización:Control del tiempo en la entrevista abierta

Criterio último para cierre: la redundanciaTiempo que necesita el entrevistador

Entrevista libre, impredecible en su longitudEntrevista en profundidad, unas dos horas (advertir al entrevistado)Entrevista semiestructurada, unos veinte minutos

Tiempo que necesita el entrevistado (adaptarse)Qué está dispuesto a conceder, en función del que disponeQué requiere: según estilo, capacidad, ritmo, hábitos.

Forma de cierre:No cierre brusco, agotar la interacciónAgradecimientosCharla informal: últimas informaciones del entrevistado

-Evaluación:Efectos aberrantes del entrevistado

Subversión máximas de cantidad, relación y modoActitudes psicosociales

Efectos aberrantes del entrevistadorHaloPreconcepción, estereotipo, proyección y expectanciaRecencia

Efectos aberrantes de la situación de interacción

-Análisis:Enfoque horizontal o extensivoEnfoque vertical o intensivoElaboración de categorías de análisis 1

1 Categorías de análisis :1. Temáticas (implícitas o explícitas)2. estilísticas3. de interpretación de estereotipos4. de temas excluidos o minimizados5. de valores de referencia6. de fuentes de contenido 7. de los silencios y tensiones8. de la evolución del entrevistado9. de diagnóstico sobre el entrevistado

Uso de las entrevistas abiertas:

Se usan para explicar, diagnosticar, contrastar, obtener info sobre hechos y opiniones. Se usan en investigaciones de tipo cualitativas y tanto para grupos sociales, formales o informales como para individuos. Para la selección de personal y evaluación de desempeño y para el estudio de los medios de cñ social (raiting).Ventajas:- No trabaja con muestra sino con grupos de individuos, por lo tanto es flexible.- La relación cara a cara favorece el rapport y la observación, feedback y empatía.

1

1

31

- Tiene buena o logra una buena calidad de respuesta porque se adapta la pregunta al entrevistado.- Se puede obtener un registro simultáneo.- Se puede medir la fidelidad del e y E.

Desventajas:- La muestra no es válida porque no es representativa- La fidelidad puede estar afectada por los desvíos de e-E-relación, etc.- Los resultados no se pueden comparar.- Características conversacionales (halo, prejuicios, preconceptos, etc)- Registro a posteriori

2.Las Discusiones de Grupo

Brainstorming y Phillips 66

Brainstorming: Se utiliza para tratar un tema desde diferentes ángulos. Las personas que participan son heterogéneas, para poder dar su visión particular. Parte del supuesto de que el grupo es capaz de generar más cantidad de ideas que un apersona por el fenómeno “efecto cascada”, donde la opinión de un apersona actúa como disparador. En las demás. (porque se producen asociaciones).

Se utiliza en temas que tienen poca estructuración para incentivar la creatividad (P.e.: en publicidad, arquitectos, etc.)Se usan dos grupos que trabajan separados, tienen distintos roles y un coordinador. Un grupo genera las ideas y el otro valora las ideas. Se plantea un tema y cada uno da una idea sobre el mismo, pero tiene que ser espontánea, no estructurada, ni meditadas, ni pensadas.

El segundo grupo tiene que agrupar las ideas según las similitud y valorar según sean viables o no y si son coherentes con las acciones actorales. El coordinador: Da las pautas, equilibra, da la palabra y marca el tiempo

BrainstormingPreparación:

-Lugar y mobiliario-Instrumento de registro-Composición del grupo: coordinador y expertos (4 a 12)

Desarrollo:Duración: de diez minutos a una o dos horas, según los casosReglas:- Expresión y descomposición de ideas en frases o palabras cortas- Generación y elaboración de ideas a partir de las ya expresadas.- Las ideas no se evalúan hasta que no se expresan todas- No deben criticarse las ideas expresadas por otros.- El principal objetivo es la emisión del máximo número de ideas.- Intervención del coordinador ante interrupciones o silencios prolongados.

Evaluación:

32

Se desarrolla fuera del grupo de brainstormingEstablecimiento de un repertorio de categorías de las ideas expresadasSelección de las ideas más adecuadas al fin de la investigaciónElaboración del informe.

Phillips 66: Ideado por Donald Phillips en 1948, quería que los participantes de un auditorio de 100 personas tengan una discusión interactiva, entonces, dividió la audiencia en grupos de 6 personas, en las que se estudia y discute un tema durante 6 minutos, comunicando, luego, los resultados a la asamblea general. Se vuelve a discutir con el objetivo de extraer conclusiones generales. En ocasiones se organiza una discusión de 2° grado entre los vocablos de cada comisión, en la que estos son aislados por los componentes de los grupos que representan.

Discusiones de grupo: fases y componentes de la obtención de datos mediante la técnica Phillips 66Preparación:

Reunión en auditorioComposición inicial: coordinador y grupo numeroso y desestructuradoEl coordinador:

- Presenta la investigación- Hace relevante la colaboración de todos- Expone el tema- Dirige la subdivisón en comisiones de 6 personas- Describe las reglas de actuación de cada una de las comisiones:

- selección- pormenorizar de los pasos a seguir en el debate interno- duración del trabajo en cada comisión: seis minutos

- aclara las dudas (también en cualquier otro momento del proceso)

Desarrollo:Trabajo de las comisiones

Organización interna:Presentaciones y elección del presidente y del secretario

Debate de la cuestión, fases:Enunciando detenida del problema o temaRonda de opinionesSe ponen de relieve las opiniones coincidentes y divergentesSe valoran las opiniones

ConclusionesElevación de los resultados del trabajo a la asamblea general

El coordinador establece el orden de intervención de cada vocalCada secretario, como vocal, presenta los resultados de su comisión

Evaluación:El debate se produce a escala de la asamblea general

-Composición: el coordinador, como presidente y los vocales de los distintos grupos, como representantes de la asamblea general-Desarrollo: sólo se discuten las opiniones previamente seleccionadas; en la fase de comisión del debate sigue la pauta del habido en las comisiones.-Las conclusiones se entienden por definitivas.

33

Ventajas de los dos métodos:- Rebela distintas dimensiones del mismo problema- Cñ cara a cara favorece la espontaneidad- El feedback genera nuevas ideas- Se obtienen muchos datos en poco tiempo y a un costo reducido

Ventajas del Phillips 66:- En un grupo grande todos participan- Condiciona a todos los participantes a prestar atención al debate final- Se preserva la identidad de cada participante porque las conclusiones son del

grupo.

Desventajas de las dos técnicas:- Los resultados no se pueden generalizar a otros grupos.- Son grupos artificiales por lo tanto no representan a los grupos naturales.- Requiere que el coordinador esté capacitado

Desventajas del Phillips 66:- El nivel de la discusión es superficial- Como se busca el consenso se eliminan las opiniones de la minoría

Desventajas del Brainstorming:- Como no está basado en un razonamiento lógico, no es apto para tomar

decisiones, sí como procedimiento previo.

3.Los Grupos de Discusión

Los grupos de discusión son técnicas cualitativas. Tienen como objetivo obtener un conocimiento de la realidad social mediante el estudio de las cñ que se producen en el interior de un grupo.El grupo de discusión actúa como una representación micro de una situación social macro e intenta explorar algún fenómeno social no muy conocido. Son grupos experimentales que están bajo control y lo que se pretende es reconocer sus intereses, motivaciones, expectativas, opiniones, etc.

El grupo de discusión. Fases y componentes de la recogida de datos.Diseño y constitución:

- componentes (actuantes y coordinador)- número de grupos- número de actuantes de cada clase- tamaño de los grupos- duración de la sesión - infraestructura- espacios físicos (salas ocultas adyacentes)- mobiliario (mesa redonda o similar)- instrumentos de registro audiovisual (ocultos)

Prolegómenos y desarrollo de la dinámica grupal:

34

-Fase previa:- comprobación de locales, de aparatos, etc.- Establecer y comunicar fechas de reuniones- Elaboración guión (GD-EG)- Elaboración de cuestionario y aplicación (GD-EG: modo de Grupo de Discusión ampliado)

-Fase inicial:- presentación de la investigación, su objeto y objetivos- introducción del tema- determinación de las reglas que rigen la discusión

- Fase de desarrollo:- relaciones entre actuantes

debate abierto (GD-SC)habla individual, escucha grupal (GD-EG)

- relaciones entre coordinador y actuantesatención flotante (GD-SC)preguntas y reorientación del tema (GD-EG)

- Fase final:tendencia a la polarización de disenso (GD-EG) y a la decantación de las

posiciones dominantestendencia a la convergencia o consenso (GD-SC) a un solo discurso grupal

Interpretación: (análisis de contenido de los registros)

Los participantes tienen que equilibrarse en homogeneidad (tema sea interesante para todos) y heterogeneidad para no caer en la redundancia.

-Número de grupos: mínimo 2 y máximo: no más de 9 (para que no se generen ruidos).

-Número de miembros: No deben se menos de 5 personas para que haya cambios de opinión. Es importante que el número de miembros sea impar para que no se produzcan empates. Si son más tienden a fragmentarse.

-Número actuantes de cada clase: relación del grupo con respecto al tema

-Duración de la sesión: mínimo 1 hora y máx hasta 4 horas (depende del tema y la participación)

-Infraestructura: salas ocultas adyacentes (cámara gesell)

-Mobiliario

-Instrumentos de registro audiovisuales

-Desarrollo: elaboración de un guión (GD-EG)

Grupo de discusión/Entrevista grupal

Grupo de discusión/Socioanálisis

35

focus group GD-EG conversacional GD-SCGuión Si NoOrígen Anglosajón EspañolCuestionario previo (medir consistencias)

Si No

Coordinador Actúa como entrevistador activo

Rol pasivo con atención flotante

Control del coordinador Control rígido Control laxoHeterogeneidad Se advierte la heterogeneidad

del grupoNo se advierte

Participantes Identificados con nombre y apellido y cada uno defiende su

opinión

Pueden estar identificados o no pero cada uno actúa en función

del grupoResultado Tendencia a la polarización Tendencia al consenso

Ventajas de los dos:- Son cualitativos y por eso se puede profundizar- Los participantes eligen en función del tema a discutir, por eso, tienen cierta

representatividad.- La relación cara a cara favorece la espontaneidad- El feedback genera nuevas ideas- Se obtienen muchos datos en poco tiempo a bajo costo- Se obtienen muchos datos cualitativos sobre emociones opiniones, expectativas,

de probable ocurrencia en la realidad social.Desventajas:

- El lugar de reunión no es natural y eso puede dificultar la discusión- La personalidad de algunos participantes pueden interferir la libre discusión- Los resultados no se pueden extrapolar a un grupo natural- El coordinador debe estar capacitado- La fidelidad de los datos obtenidos depende de las manifestaciones de los

participantesEstos métodos se usan en investigación de mercados, motivacionales y de audiencias. También se usa como método exploratorio para acceder luego con otras técnicas.

4.La Entrevista Documental (Duverger)

Recibe ese nombre porque el entrevistado es considerado como un archivo viviente. Se utiliza por ejemplo en un desertor de un grupo secreto (secta), un jefe de Estado que tiene mucha información confidencial, o un espía.El primer paso es buscar toda info que sea posible, ya sea referente al tema como a la persona a entrevistar.Una vez combinada la entrevista se usan preguntas abiertas con una guía mínima. Lo importante es el discurso del entrevistado.Cuando el entrevistado habla de fechas o nombres científicos o datos estadísticos es importante verificarlos antes de terminar la entrevista.Finalizada la entrevista o entrevistas, el entrevistador compara todo lo que dijo el entrevistado con la info que él había recolectado. Se encontrará entonces con coincidencias y contradicciones y anota lo que le genere duda. Entonces arma un cuestionario y tiene lugar otra entrevista para aclarar las dudas. Luego de esto, sí se puede sacar conclusiones.

36

UNIDAD Nº V – LAS ENCUESTAS

1. La encuesta personal

La encuesta personal no tiene el carácter conversacional. Las encuestas se utilizan para conocer hechos y opiniones en estudios de campo.Se trabaja con muestras representativas. El encuestado es anónimo, por lo tanto las respuestas son impersonales.Los resultados tienen un tratamiento estadístico.

Características de la encuesta:- Utiliza muestra- Los roles de ambos protagonistas están muy diferenciados y son bien asimétricos.- El encuestador tiene que preguntar siempre lo mismo y de la misma manera.

La entrevista personal mediante encuesta. Fases y componentes de la recogida de datos

- Documentación y exploraciones previas (información sobre el tema)- Construcción muestral (tiene que ser una muestra representativa)- Configuración del cuestionario (2/5 minutos a 15/20 minutos)- Reclutamiento y adiestramiento del equipo de aplicaciones (30/40 encuestas por

cada encuestador. No más)- Cuestionario de prueba- Planificación de la aplicación- Ejecución y control de las entrevistas- Registro y tabulación- Evaluación de la representatividad de los resultados

Usos y aplicaciones:

Las encuestas personales se usan para estudios de consumidores (estilos de vida, valores), tamaño de las audiencias, estudios de imagen, estudios sobre contenidos de medios de cñ, etc.

Ventajas:- Como se trabaja con una muestra todos los miembros del universo tienen la

misma posibilidad de ser seleccionados- Se obtienen rápidamente los datos- La encuesta puede estar acompañada por otros elementos (p.e.: que opina sobre

un nuevo envase)- Como hay relación cara a cara, se ejerce presión y las abstinencias son bajas.- Las respuestas se pueden cuantificar y son comparables

Desventajas:- No hay conocimiento previo del encuestado, no se sabe si va a cooperar o no.- El cuestionario es muy rígido, estructurado, entonces baja el rapport.- Es costosa la selección de la muestra- Requiere focalizar la atención por parte del entrevistado porque son preguntas

muy directas.- Tiene todos los desvíos de la entrevista- La información obtenida es superficial

37

- Al aplicar la misma encuesta a diferentes personas, no se tiene en cuenta, al interpretar los resultados, esas diferencias personales y eso puede llevar a un falseamiento de datos.

2.La Encuesta Postal (correo)

Son una modalidad de la encuesta personal que se lleva a cabo a través de un canal institucional, que es el correo.

La encuesta postal. Fases y componentes de la recogida de datos

Repertorio representativo de nombres y direcciones:- Selección muestral (muestreo polietápico)- O listado de personalidades- O listados comerciales

Carta de presentación:- descripción sucinta, marco de la investigación e invitación a ser partícipe

en ella y personalizada, con firma y posdata manuscritas.Instrucciones y cuestionario:

- Brevedad, cumplimentación en menos de 15 minutos- Formato agradable- Claridad y sencillez en la formulación de las preguntas, preferencia de

preguntas cerradas y de respuestas excluyentes.Paquete postal:

- envío de carta de presentación, cuestionario y además sobre con sellos y con las señas de la empresa.

Cartas recordatorio de devolución- Cada dos semanas; si no hay respuesta, se vuelve a mandar el paquete

postalCartas de agradecimiento:

- Por la colaboración prestada (en su caso)Contabilidad de la tasa de respuestas

- Recuento continuado de las devoluciones, que determina el envío de las cartas recordatorio

Evaluación de la representatividad de los resultados- ajuste mediante ponderación o, en su caso, rectificación muestral.

Usos y aplicaciones : - Cuando va dirigida a las empresas.- Para evaluar opiniones sobre programa de TV piloto- Para evaluar opiniones sobre contenidos de medios de cñ ya en el mercado

Ventajas:- Permite determinar la muestra por razones geográficas por consumo.- Permite seleccionar individuos concretos- Útil cuanto la encuesta va dirigida a todos los integrantes de la familia- Cubre todas las áreas geográficas

38

- Es económico- No hay desvío del entrevistador- El individuo está en un lugar y momento elegido.

Desventajas:- Responden individuos con diferentes niveles de instrucción- No sabemos quien contesta- Las respuestas se pueden dar en diferentes condiciones- Las abstinencias (por lo general hay muchas) Una encuesta válida es la que

obtiene el 80% de respuestas de los encuestados. Menos del 50% no se toma como válida a menos que la muestra sea representativa.

- La recepción de las respuestas es muy lenta- Muchas preguntas quedan sin contestar- Como es muy estructurado, no profundiza

3. La Encuesta Telefónica

Es una variante de la encuesta personal, donde el encuestador está mediatizado por la línea telefónica (solo se accede a quienes tienen teléfono)

La encuesta telefónica. Fases y componentes de la recogida de datos

Uso de las guías telefónicas para la construcción muestral.- Selección muestral ( p.e.: sistemático de selección aleatoria)- Listado de personalidades o listados profesionales, comerciales, etc.

Configuración del cuestionario- De las preguntas más generales a las más específicas- Introducción de preguntas filtros- Breve duración (menos de 10 minutos)- Preguntas simples y cortas- Evitar las que causen fatiga o confusión o predispongan otras

Reclutamiento y adiestramiento del equipo de aplicadores- Entrevistador neutral, comunicativo, afable, con reflejos, resolutivo, con

experiencia.- Entrenamiento en grupo e individualmente: ensayos de la aplicación del

cuestionario (formulación de preguntas y registro de respuestas)Planificación de llamadas

- Estrategia de llamadas( día, horas, número, intentos)Ejecución de las entrevistas

- Seguimiento de instrucciones- Proceder sobre llamadas fallidas: intentos, incidencias y registro.

Registro y tabulación- Anotación en cuestionarios impresos o grabación directa en el curso de la

entrevista y tratamiento informáticoEvaluación de la representatividad de los resultados - Ajuste mediante ponderación o, en su casa, rectificación muestral

39

Selección de la Muestra con Software:

a) Aleatorio. Por características telefónicas. Se toman todos los números con esa característica seleccionada y se los codifica, luego el software elige un código al azar y se harán los llamados a partir de ese código y con cierta frecuencia determinada.

b) RDD (Random digital dialing) Todas las combinaciones posibles de 4 dígitos, se eligen 100 números al azar y luego les coloco la característica telefónica seleccionada.

Usos:- Se usa como pretesteo de un producto comunicativo. Se combina con la encuesta

por correo.

- Utilizado para lo que se llama “test coincidental”, son aquellos que averiguan o indagan sobre las audiencias y los contenidos de los productos comunicativos. Es una encuesta telefónica dirigida a una muestra para saber que opinan sobre un programa. (Evaluación de contenido). Este tipo de test se utiliza combinado con los paneles de medición de audiencia (rating)-

- Test del recuerdo: Si las personas recuerdan haber visto cierto contenido publicitario en TV. Puede ser un test de recuerdo ayudado o libre:Ayudado: Se pueden dar pistas ciertas o pistas falsas al sujeto.Libre: Referido a la recordación e impacto de un aviso publicitario pero no da ninguna pista.

Ventajas:- Fácil conformación de la muestra- Permite seleccionar a los individuos de a uno- Es muy rápida- Bastante extendida (casi todos tienen teléfono)- Las respuestas pueden incorporarse en forma simultánea a una base informática.- Respuestas son espontáneas- Económica- Menos abstenciones que en las postales- Se puede realizar la supervisión de las encuestas personales.

Desventajas:- El universo queda reducido a los lugares con teléfono- Falta de representatividad de la muestra si hay muchos llamados fallidos- El encuestador debe ser muy hábil para vencer el rechazo inicial- Las respuestas obtenidas son superficiales

4.La Encuesta Panelística

40

Se encuadra dentro de los estudios longitudinales (porque el objetivo es conocer la evolución y el cambio de opinión o de hábitos de consumo o de tendencias a través del tiempo) Se llama panel porque siempre se aplica a las mismas personas. Estas personas siempre tienen que mantener el anonimato, son pagas.

Encuestas:Repetidas: siempre van dirigidas al mismo panel pero las encuestas son diferentes

en diferentes momentos.Periódicas: Siempre van dirigidas al mismo panel, pero las encuestas son siempre

iguales en distintos momentos

La mayoría de los paneles usarán las encuestas periódicas.

Tipos de paneles:a) Periódicas: aquel que se realiza aplicando la encuesta repitiendo

siempre la misma frecuencia de periodicidad y se pretende medir como cambia su opinión en cada una de esas experiencias.

b) Interrumpido: aplica la primera encuesta, deja pasar un tiempo muy prolongado (1, 5 o 10 años) y vuelve a aplicar la misma encuesta al mismo panel. El objetivo es medir los cambios importantes de opinión.

c) Experimental: Tiene como objetivo medir los cambios de opinión frente a la influencia de los medios de cñ y utilizan un grupo de control también.

El grupo de control (GC)no se expone a la influencia de los M de cñ ni a la primer encuesta.

1º encuesta Grupo experimental (GE) Respuesta de GE (R1GE)

Influencia de M de cñ a GE2º encuesta a GE y GC R2GE y RGC

La encuesta es siempre la misma. Si las dos respuestas de GE son iguales, entonces no hay influencia de los M de cñ. Si las respuestas de GE son diferentes, se comparan con las respuestas de GC para saber si fueron los M de cñ los que influyeron u otra cosa.

Por lo general los M de cñ inciden en el cambio de opinión en ideas secundarias pero no inciden en las ideas primarias, excepto cuando el sujeto ya está buscando el cambio, entonces el medio actúa como detonante.

c) Panel de seguimiento:- Hacia atrás: se somete a una encuesta y luego se comparan las respuestas del

panel con una fuente documentada o con la opinión de terceras personas. En ambos casos pertenecientes al pasado.

- Retrospectivo: parte de una encuesta aplicada en el presente y se la compara con las respuestas que nos dan los mismos encuestados con respecto a sus opiniones sobre el mismo tema en un momento pasado.

El panel. Fases y componentes de la recogida de datos

41

Construcción muestral- Selección muestral (p.e. sistemático de selección aleatoria)- Listado de personalidades o listados profesionales, comerciales, etc)

Registro y evaluación (planilla-diario y audímetro)*- Anotación en cuestionarios impresos (diarios) o grabación directa (audímetros

activo y pasivo) y tratamiento informático.

Evaluación de la representatividad de resultados- Ajuste mediante ponderación o, en su caso, rectificación muestral, etc.

*Planilla-diario: Cada hogar recibe todos los lunes una planilla por miembro de la familia y se retiran al siguiente lunes las planillas completas no se usan porque requiere mucha disciplina.

*Audímetro: (videometro/radiómetro/people meter) Es un aparato que se conecta al televisor/es y también a la línea telefónica porque una vez al día manda la info registrada al banco de datos de la consultora.People meter puede ser:

- Activo: método usado en Argentina. A cada persona de la familia se le da un “control remoto” y está identificado con cada persona.

- Pasivo: El aparato tiene un registro electrónico de las características físicas (antropométricas de cada persona de la familia) y asi ya se sabe quien es el que está frente al televisor.

Desvíos de la encuesta panelística:- Si se produce un cambio en la población, el panel deja de ser representativo- Si se producen cambios en el panel, a través de los que se llama mortalidad

experimenta (se reduce el panel)- Al saber el sujeto que integra el panel puede producir coordinamientos o cambios

de hábito.

Ventajas:- Es un experimento de campo por lo tanto es controlado- Como las encuestas siempre se repiten se obtienen respuestas rápidamente- Con el people meter las respuestas se obtienen de inmediato- El encuestador puede aclarar las dudas- No permite contaminación ni falsas respuestas- Como se genera compromiso, entonces hay bajas abstenciones- Como usa el people meter no está basado en la memoria de los panelistas

Desventajas:- La mortalidad experimental- La exigencia de que los panelistas guarden el anonimato- Es el caso del people meter es costoso el aparato- El people meter no distingue entre la exposición y la atención- Con el people meter activo no se sabe quien usa el control de quien- El contacto con el encuestador es escaso- Puede producir cambios en los hábitos de consumo- Con la plantilla diaria se requiere mucha disciplina de los sujetos.

42

UNIDAD Nº VI - La Entrevista en la Publicidad

1.El uso de encuestas en publicidad(Bibliografía: Lopez Altamirano pág 112,113, 154,155, 83 y 86 a 99/ “Si de acuerdo” de Fisher Parte I y II)

La publicidad utiliza las encuestas para conocer el target al cual va a dirigir su propuesta comunicacional.Su objetivo es determinar las características del consumidor actual o potencial, cuales son sus hábitos de consumo, sus creencias, prejuicios, estudia las tendencias, las modas, etc.Todo es para presentar una propuesta atractiva del mensaje publicitario.Para conocer todo esto tiene que hacer una investigación. Etapas de la investigación:

a) Investigación secundaria: recolección de toda la info preexistente sobre el tema. P.e: resultados de encuestas anteriores, estadísticas, censos, publicaciones, trabajos de la competencia (Esta etapa es económica, porque sólo busco los elementos).

b) Parte de la investigación primaria, también llamada investigación ad-hoc (para el caso). Aquí están las entrevistas y las encuestas. Para esta hay que tener claro el objetivo, fuentes de info que nos interesan, y cual es el grado de profundidad de la investigación.

Este tipo de investigación se dirige a dos grupos:1- Directivos de la organización (La herramienta utilizada es

la entrevista con preguntas abiertas, con un guión. Es importante que el entrevistador esté capacitado para explorar los temas de interés.

2- Consumidores actuales y potenciales (Herramientas: encuestas y muestras)

Para la investigación de estos dos grupos utilizamos los siguientes métodos:

Cualitativos (para los directores) Grupos de discusiónEntrevistas en profundidad(inv. motivacional / 5´ a 1 hora)Entrevistas semiestructuradas (guión flexible)

Cuantitativos (para los consumidores) Trabaja con muestras representativas y encuestas (personales, por correo, panel etc. ) y la coordinación de todas las distintas encuestas.

43

Encuestas Personales:Se usan encuestadores. Se les entrega hoja de ruta con todos los datos de las viviendas, instructivos, métodos de reemplazo, etc. Cada encuestador tiene una planilla, allí figura el nombre del proyecto, el nombre del encuestador y del supervisor.

Proyecto:Supervisor:

Encuestador: (firma y sello)Fecha:

Nº Encuesta/Entrevist

a

Fecha recepción de encuesta

Fecha devuelve contestada

Observaciones del supervisor

Supervisión

1 20/5/03 21/5/03 ok

2. La Entrevista de Pre-test

Dentro de la publicidad se realiza una investigación antes del lanzamiento de las campañas. Estas pruebas se llaman pre-test o pre-pruebas.Su objetivo es medir comprensión, credibilidad, impacto y recordación de el ¿qué? Y el ¿cómo?:

Qué pruebas de proposiciónCómo pruebas de expresión

Las pruebas de proposición están referidas al desarrollo del argumento (atributos de lo que voy a publicitar)Las pruebas de es cómo desde lo creativo voy a explicar, a dar a conocer la proposición.

Estas piezas publicitarias se pueden evaluar pretestear en tres lugares distintos:

a) Directamente en el hogar para gráfica y televisiva, pero es muy caro.

b) Lugar fijo: agencia de publicidad o un hotel internacional (más frecuente). Se alquila un lugar en un hotel con o sin cámara gesel. En la puerta del hotel hay promotoras que invitan al target a pasar y se le da una compensación por su cooperación. La desventaja es que genere un compromiso muy fuerte porque le pagan por dar su opinión.

c) Unidades móviles: puede tener cámara gesel . Ventaja: se puede mudar de lugar y captar distintos targets.

44

Técnica monádicaTécnica monádica

secuencialCualitativosPre-pruebas visuales para gráfica y TV Técnica de comparación múltiple

(copy probe/video probe) Técnica de comparación por pares

Técnica antes-despuésPretesteos Cuanti-Cualitativos Pruebas en el aire

Pruebas de concepto

Cuantitativas

Cualitativos:

Técnica Monádica: : se le da al encuestado una pieza gráfica, se le pide que la observe bien y luego se le hace la encuesta.

Técnica Monádica Secuencial: se diferencia de la anterior porque se testean varios avisos (2,3,4). La ventaja es que es económica. Una desventaja es que presenta cansancio progresivo en el encuestado y contaminación.

Técnica de Comparación Múltiple: Se le entregan varias piezas publicitarias y se le pide que las ordene jerárquicamente según preferencia.

Técnica de Comparación por Pares: Evalúan varias piezas publicitarias, pero se van presentando de a dos. Si son cuatro avisos:

1 con 22 con 33 con 4 2 con 32 con 43 con 4

Se compara en ese orden. La ventaja es que se testean varias piezas a la vez. AL finalizar la experiencia queda conformada una escala de preferencia. Desventaja: cansancio y contaminación.

Técnica de Antes-Después: Es igual a los paneles, pero con una sola persona. Se hace una encuesta de opinión sobre “x”. Después que contesta se le presenta la pieza publicitaria y después se le vuelve a preguntar lo mismo, entonces ¿cómo incide la exposición en su opinión?.

Cuanti-cualitativos:

45

Pruebas de Aire: Son un tipo de test que parecen de post ensayo, no parecen de pre test, porque se usa para TV y se tiene el comercial totalmente terminado y se realiza un pautaje real. (se compra un espacio en el programa de alto raiting es el que consume nuestro target) y se lanza al aire (se hacen en ciudades pilotos).

Al día siguiente se hace un test de recordación, con encuesta telefónica.Se llama a 1000 personas, la primera pregunta es si vió el programa X, del día x y finalmente si recuerda haber visto un aviso nuevo referente a x cosa..(se puede decir o no el producto).Aquellos que si recuerdan el aviso se les pregunta qué recuerdan.

Desventajas es que es muy costoso. Se reduce la cantidad de encuestados a aquellos que recuerdan el aviso. Las muestras telefónicas son pocos representativas.Esta se hace cómo último testeo si todos los anteriores salieron bien. Es como hacer un testeo en el campo.

Pruebas de Concepto: Desarrollar nuevas ideas, nuevos productos, expresiones distintas a las habituales. Se mide lo que produce en el target. Se hace entregando una tarjeta con el concepto escrito y se le pide que diga lo que entiende. En general no se usa mucho porque somos una generación visual, entonces las tarjetas llevan ayuda visual..El mensaje está inserto en una pieza con un gráfico, dibujo, etc.

Cuantitativas:

Utilizan muestreos y encuestas rígidas y se mide la comprensión del mensaje, también motivaciones. Los puntos fuertes y débiles y el equilibrio entre actor-situación y mensaje principal.Todo aviso tiene un actor (personaje principal), situación (contexto de la historia) y mensaje (idea quese tiene que transmitir). Estos tres deben estar equilibrados para lograr la asimilación. 3. La entrevista en la medición de efectividad publicitaria

Una vez que se lanza la campaña, se vuelve a medir, en este caso, el impacto: pruebas de post-test o pruebas de efectividad.Se elige usar a las mismas personas o a otras (Es importante que sena distintas personas). Siempre los grupos deben ser diferentes. El objetivo es medir la recordación, la decodificación, compensación y asociación.

Métodos CualitativosCuanti-cualitativosCuantitativos

46

Cualitativos :

Profundiza en las actitudes del comportamiento del consumidor. Técnicas de medición de opción : son técnicas a nivel ejecutivo, es directamente el directivo quien participa activamente en estas pruebas, con la idea de lograr un acercamiento entre la empresa y los consumidores y en general pretenden averiguar cuales son los aspectos mas o menos de esa pieza publicitaria, también pueden intervenir en algún tipo de investigación motivacional.

Cuanti-Cualitativos :

Técnicas de medición de cumplimiento de objetivos publicitarios y se puede medir objetivos uniconceptuales o multiconceptuales.

-uniconceptuales: el aviso solo pretende que se conozca un objetivo.-multiconceptuales: se pretende medir varios conceptos diferentes. Se trabaja con diferencial semántico (escala de medición).

Cuantitativos :

a) Técnicas de medición directa de reconocimiento : (para gráfica). Se le da a la persona una revista que lee habitualmente, que la hojee y que señale los avisos que ya había visto antes para ver si reconoce el que medimos.

b) Técnicas de recordación ayudada : se le dan pistas para ver si recuerda. Si puede asociar.

c) Técnicas de recordación espontánea : ¿ud. recuerda a ...?

4. La Entrevista en la Investigación de Medios.

1. Raiting en TV : Panel de 90 hogares-90 personas. Se mide un día y un horario específico. Por ejemplo hay 60 TV encendidas de las cuales 20 personas miraron el programa A:Raiting del programa A: 20/90= 0,22Audiencia share: 20/60= 0,3

2. Prensa Gráfica : características del consumidor de ese medio. Se averigua con que frecuencia lee la publicación. Dónde lee, dónde la recibe, cuantas personas leen el mismo ejemplar, qué temas le gusta leer más, sugerencias. Lo mismo se hace con los suscriptos.

3. Cine : La publicidad es poco efectiva porque:

-no tiene repetición, por lo tanto, no hay recordación.-está muy restringido-nadie llega a tiempo para ver las publicidades.Igualmente se mide con encuestas personales, rígidas, cortas, en el lobby del cine.

47

5. La Entrevista en la Negociación

Negociación: Es un proceso de comunicación que busca la resolución conjunta de un problema con el objetivo de llegar a un acuerdo.Acuerdo: Resultado mutuamente satisfactorio. Si se llega a este acuerdo entonces hay una negociación. Pero hay resultados en los cuales una parte gana y otra pierde, en este caso el resultado es de suma cero. Esto no es negociación.

Cuando alguien va a gestionar el resultado, puede tener distintos estilos. Según el estilo que usa va a tener un resultado diferente.

Gestión de resultados CompetitivosNo competitivos Colaborativa (distribuye el discurso)

Integrativa

Competitivos: Son adversariales y buscan distribuir resultados, se hace hincapié en la posición y pretenden maximizar sus ganancias y minimizar sus pérdidas. El resultado, entonces, es suma cero. Por lo tanto es una mera distribución de recursos.

No Competitivos: No son adversariales y pueden distribuir recursos pero en forma equitativa o integrarlos.Modalidades de este tipo de gestión:

-Colaborativa: tiende a distribuir recursos a través de concesiones recíprocas (las dos ceden en forma equitativa).

-Integrativa: busca crear e integrar los recursos, para eso hace dos cosas:

a) Intenta descubrir los intereses que están ocultos detrás de las posiciones y luego intenta integrarlos (ampliar el recurso)en el campo.

b) Busca soluciones creativas. Puede haber muchas soluciones para el mismo problema. La posición es siempre una trinchera.Interés es distinto a la posición.

Principales procedimientos de negociación:

a) Basada en las posiciones: se negocia así cuando el negociador percibe que los recursos son limitados, cuando lo único que ve posible es la negociación distributiva, o sea, asignar parte de las ganancias y las pérdidas a cada uno de los negociadores.Cada parte presenta su propia solución y tal vez no satisface a la otra parte.También puede ser cuando al negociador no le interesa mucho la relación con la otra parte (depende de la interacción posterior) se puede elegir cuando las ventajas que se utilicen son muy importantes.cuando hay intereses contradictorioscuando cada una de las partes tiene poder suficiente como para dañar al otro.

48

b) Basada en las posiciones: cuando la idea es lograr resolver los problemas con una solución satisfactoria en forma unánime. Resultado: gana-gana.

Este es el método de negociación basado en el proyecto de Harvard:

-Los problemas se resuelven según méritos y no por regateo.

-Siempre se considera que los recursos nunca son limitados, siempre se pueden integrar.

-No necesariamente tiene que haber un ganador o un perdedor.

Maximiza los intereses actuando en forma colaborativa. Busca soluciones creativas y también considera que puede haber muchas soluciones posibles para obtener un acuerdo.

49

UNIDAD Nº VII - La Entrevista en las Relaciones Públicas

1.El Uso de Encuestas en las Relaciones Públicas

2.Tipos de Investigación en Relaciones Públicas

3.El Proceso de la Encuesta de Opinión

4.La Entrevista en los Medios Periodísticos

Noticias basadas en la Entrevista:

a)Entrevistas formales: La mayoría de la info periodística proviene de una entrevista. Que a su vez puede provenir de una agencia de noticias.

b)Entrevista propiamente dicha: El e y E ejercen sus roles. Todos los medios de cñ periodísticos usan entrevistas. Por ejemplo la radio, gráfica, etc.

Todas las entrevistas: dan información y reciben información. Aquí también se agrega el “sujeto que consume esa información, es decir, el lector, oyente, etc.El entrevistador tiene que tener en cuenta lo que quiere el espectador.

El tema, periodísticamente, toma dos parámetros para definir si es o no viable:

1. Significación o importancia: Esta info va a afectar la vida del consumidor de la misma. (P.e: sube o baja el IVA)

2. Interés: es interesante cuando es consumida por el receptor de la info periodística, pero de ninguna forma afecta su vida.

Mucha significación y poco interésla info es “dura” (es importante, pero al ser compleja, nadie la lee)Mucho interés y poca significaciónla info es “blanda” (p.e. casamiento de Máxima)

Métodos Periodísticos:

a) Impresionistas : se refiere a una captación más descriptiva y objetiva de la realidad.b) Expresionista : aquel que puede o no describir la realidad pero la interpreta siempre

(periodismo de opinión). Es absolutamente subjetivo.

Tipos de Entrevistas Periodísticas:

a) Noticiosa : su objetivo es complementar, ampliar o incorporar una nota de color a un hecho noticioso. (p.e: se cae un avión y se entrevista a un sobreviviente) Su característica es que se basa siempre en una noticia (tiene que ser novedosa y efímera)

b) Informativa : se realiza para complementar, ampliar o dar color a un hecho de actualidad no noticioso. Este hecho no es efímero (p.e.: alguien famoso muere de sida y se entrevista a un médico sobre el sida, pero se publica la entrevista mucho después o en un momento en que nadie murió de sida)

50

Procedimientos y características para los dos tipos de noticias (noticiosa e informativa):

-El tema los diferencia; una es un hecho noticioso y otra es un tema de actualidad.

-Pueden tener una o más fuentes, pero siempre expertas (experto: conoce en profundidad el tema. No tiene que ver con el nivel de estudios)

-Siempre van a completar o ampliar una noticia o un hecho de realidad, según sea noticiosa o informativa.

-El periodista primero va a tratar de informarse, en la informativa va a tener más tiempo; si es noticiosa no tiene mucho tiempo porque hay que cubrirla ya.

-Título: Para gráfica: siempre tiene que ver con el tema y no con el entrevistado. A menos que el entrevistado sea muy importante.

-Este tipo de entrevistas se edita, es decir, no se transcribe tal cual es.

-Para separar temas admite subtemas (si es gráfica).

-El periodista no aparece, la idea es que el entrevistado sea la estrella.

-El periodista aparece solo cuando es muy conocido o cuando el periodista es protagonista del hecho (p.e: vocero de guerra)

c) Personalidad : su objetivo es dar a conocer rasgos de personalidad de un sujeto que puede resultar importante o interesante para el consumidor del medio. Por lo tanto, no todas las personas son objeto de esto, sólo algunas,

Por Ejemplo:- Aquellas que son noticia siempre: (Maradona, un presidente, el papa)- Alguien protagonista circunstancial de una noticia ( alguien que rechaza una

herencia de 10 millones)- Sujeto que desarrolla alguna actividad interesante (alguien tatuado completamente

que hace publicidad en una esquina)

No solo interesa lo que dice la persona sino como lo dice. Porque la forma de expresarse también define su personalidad. Por eso se usan citas textuales; encomilladas, citas directas.“Es importante describir la vestimenta y apariencia del sujeto, eso denota su personalidad”.Si el lugar pertenece al entrevistado también se describe.Si el sujeto se equivoca, da un dato mal, estructura mal una frase, usa mal una palabra, la publicación depende del entrevistado, es decir, si es el director de una escuela, el corrector lo arregla. Si lo que se pretende es remarcar el error, entonces se publica.“mmmmmm” (sic) en latín, sic, significa “textual”. Esto se usa cuando se publica un error, de esta manera se sabe que es del entrevistado y no del medio.

51

d) Entrevista Relámpago : se usa en especial en la TV, referida a un tema de conocimiento público. Fuentes múltiples y no son expertas. Como el tema es conocido por todos, cualquiera puede opinar.Entrevista de tipo personal, cuestionario rígido y corto, como máximo 3 preguntas. No hay muestra, es absolutamente aleatorio.A veces, en el periodismo escrito, se puede llegar a diferenciar por categorías, por ejemplo: el 60% de las mujeres entrevistadas contestaron “x”, el 30% de los hombres contestaron “y”.

5.Conferencia y Rueda de Prensa

La conferencia es una entrevista grupal en la que puede haber uno o más entrevistados. En la conferencia hay muchos entrevistadores, todos especializados porque todos son periodistas.

La rueda de prensa es una entrevista grupal. La diferencia es que la conferencia es planificada y formal y la rueda es informal y no planificada.Por lo general, después de una conferencia, hay una rueda de prensa.

La conferencia puede ser :- Censurada: Se dan las preguntas a los periodistas. Sólo pueden hacer esas

preguntas.- Libre: Los periodistas preguntan lo que quieren.- Condicionada: cumplen requisitos. Pueden preguntar sobre ciertos temas.

Conferencia:- Recepción de periodistas- Bienvenida- Disertación- Preguntas de periodistas- Agasajo y rueda de prensa.

No hay primicia porque todos están en la sala y obtienen la misma información. Por esto la primicia está en la velocidad del medio para publicarla. También es importante la rueda porque allí los periodistas se acercan al disertante y preguntan lo que quieran.(Castelli o TP de Relaciones Públicas)

52

UNIDAD Nº VIII - La Entrevista en las Relaciones Laborales

(Bibliografía: Elegir entre “La entrevista evaluativa” de Fear ó “Cómo conducir una entrevista de selección de personal” de Doury. )

Constitución físicaHerencia Inteligencia

La conducta humana TalentoEnergía personal

Ambiente FamiliaAmigosInstituciones

La conducta humana es la suma de la interacción de elementos hereditarios y ambientales.

Dentro de los hereditarios:

-constitución física: altura, color de ojos, piel, etc.-Inteligencia: también es genético-Talento: para la música, los cálculos, etc.-Energía personal: hiperquinéticos o apáticos.

En el ambiente: el niño recibe influencias del ambiente, como el sonido. La familia tiene muchísima incidencia, los amigos y todas las instituciones (escuelas, club, lugar de trabajo, etc.)Si un niño nace con un coeficiente intelectual de 100 (medio) pero el ambiente lo estimula desde muy pequeño éste aprovecha mejor su inteligencia. Nosotros aprovechamos entre 15-20% de nuestra capacidad. Lo mismo pasa con el talento.

Diferencias AptitudesPersonalidadCarácterMotivación

Las diferencias entre las personas no son de naturaleza sino de grados, o sea, de intensidad. Todos somos inteligentes pero en distinto grado.

Aptitudes: capacidad del sujeto para actuar en función del talento que hereda y las habilidades que adquiere en el ambiente.

Personalidad: conjunto de características intelectuales, emocionales y conductuales propias de una persona y que la diferencian de las demás.El núcleo básico de la personalidad se forma en los primeros 5 años de vida. Se desarrolla hasta que se muere pero ese núcleo nunca más se modifica.

Carácter: códigos morales, principios, ética, se adquiere en el ambiente. EL núcleo se adquiere en los primeros 5 años de vida. El carácter se va modificando toda la vida, pero el núcleo básico nunca cambia, igual que la personalidad.

53

Motivación: es la fuerza que impulsa las acciones del sujeto. Qué hace el sujeto con el talento y las habilidades. Por ejemplo: hay cosas que lo van a motivar y otras que no. Donde el sujeto focaliza su interés.

1.La Entrevista en la Selección de Personal

Pasos de la entrevista de selección de personal:

1- Reclutamiento de los candidatos: Los candidatos se obtienen por: presentación espontánea, convocatoria a través de los medios de cñ (de la empresa o de una consultora contratada por la empresa) o la empresa pide a la consultora que realice una búsqueda en su banco de datos de determinado perfil.

2- Lectura de los currículum : Siempre se presenta con una carta corta y excepto que lo pidan, no debe ser manuscrita (porque se hace grafología). La carta se compone de tres partes: Si se conoce a la persona entonces la dirigimos a esa persona y si no la conocemos ponemos : “De mi consideración”.a)Se refiere al objeto de la carta (para qué estamos escribiendo)b)En el segundo párrafo se enfatizan las características que se adecuan perfectamente a lo que se está buscando (ventajas diferenciales). También hay que aclarar aquellas cosas que no cumple (neutralizándolas).c)Última frase: despedida, donde hay que evitar las frases hechas (Quedo en espera..., adjunto mi currículum para su evaluación, saludo cordial y firma siempre original)El currículum debe ser breve y contener: datos personales, formación (universitarios y posgrados), desarrollo laboral (sólo colocar los últimos trabajos relevantes) con año de inicio y finalización, empresa, cargo, tareas o responsabilidades y logros.Se evalúan los currículums y se hace una primera selección (1º filtro)

3- Entrevista Preliminar: Debe ser muy corta (5 a 10 minutos). Se pretende determinar las características más relevantes del candidato y verificar si corresponden o no a la búsqueda y se descartan los que tienen desvíos importantes.El entrevistador tiene que ser muy hábil. El criterio para descartar: el perfil más alejado (2º filtro)Las personas que quedan , completan un formulario de solicitud de ingreso (datos personales, antecedentes laborales, educacionales y hobbies, música preferida, deportes, lecturas preferidas). (3º filtro)

4- Examen Médico: Preocupacional y exámenes especiales dependiendo de la tarea a desarrollar.

5- Examen Psicológicos: Entrevista con el psicólogo y luego se aplica una batería de test: de inteligencia, de aptitudes, proyectivos y de concentración. (4º filtro)

6- Solicitud de Referencias :

54

Las referencias no son determinantes más cuando sólo tuvo un trabajo anterior. Porque la referencia depende de la relación con sus jefes.

7- Informe Ambiental :Tipos: -Van hasta el lugar donde vive la persona y consultan a vecinos.-Además de hablar con los vecinos, solicitan una entrevista en la casa del empleado y el requisito es que esté presente toda la familia.Cuanto más agresión exista en la familia, menos eficiente será el sujeto en el trabajo.(5º filtro)

8- Entrevista Final :Tres modalidades: directiva, no directiva y evaluativa.La más adecuada para estos casos es la evaluativa.Su objetivo es interpretar los antecedentes del sujeto de los pasos anteriores.Esta entrevista se busca explorar más al sujeto e interpretar esa nueva info y relacionarla con la que ya se tiene. Temas que se tratan:

i. antecedentes educacionalesii. familiaresiii. adaptación social actualiv. autoevaluación

El entrevistador formula sus conclusiones y su recomendación de la aptitud del sujeto.

9- Entrevista Final con el Decisor . La decisión en este caso no sigue los criterios anteriores sino que es una decisión más emocional porque el decisor sabe que está calificado para el puesto. Es una cuestión transferencial.

Entrevista Evaluativa:

El entrevistador tiene que estar capacitado y muy bien remunerado.Una buena selección de personal asegura una eficiencia en el empleado y la empresa. Logra los objetivos. Si toma a cualquiera, perderá dinero y tiempo en capacitarlo y luego despedirlo y tomar a alguien más.

El entrevistador, recolecta info y la interpreta adecuadamente para eso tiene dos guías:

a) Guía del puesto o perfil del puesto : Define la experiencia requerida y formación en cuanto a capacitación.

b) Guía o perfil del candidato : referido a la personalidad del sujeto que se elija.

Mecánicas cooperantes: aspectos a tener en cuenta para facilitar una entrevista laboral.

a) Objetivo: obtener la mayor información posible espontánea para que el sujeto no tenga posibilidades de estructurar sus respuestas.

b) Ambiente: Lugar absolutamente privado. Están prohibidas las interrupciones, para no cortar el raport y para que el entrevistado se sienta respetado.

c) Saludo: Si el e es puntual tiene que recibirlo en persona el E. En ese momento observa al e.

55

Es conveniente una mesa redonda o mesa de café y sillones. Nunca un escritorio cuadrado.Se lo invita con un café de esta manera: ¿cómo le pido su café? (tendencia a respuesta afirmativa)La primera partecharla sobre generalidades y traen el café. Charla corta 1 a 5´. La extensión depende del grado de ansiedad del candidato y se habla de lo que completaron en el formulario: hobbies, deportes, etc. En ese momento tienen que traer el café.

Otra mecánica es la referida a las técnicas del Entrevistador: Técnica del espejo, couseling, comentarios, todo lo referido a la actitud corporal del e, la voz del entrevistador (tono de voz medio), cambiar los ritmos para no aburrir.

Es importante el premio psicológico; cuando el e habla de logros, el E tiene que premiarlo. Y si habla de defectos, el E tiene que hacerle ver que comprende y minimizar la situación.

Técnicas:- Técnicas del espejo o reflejo : se usa mucho porque permite hacer una devolución

al candidato sin interrumpirlo, con expresión del rostro (muy importante).

- Técnica del silencio o pausa calculada : El silencio se usa como técnica para obtener más información, para darle tiempo a estructurar una respuesta. No puede ser demasiado largo por el alto grado de ansiedad de ese momento.

- Tratamiento de la información desfavorable : cuando el sujeto reconoce un defecto o falencia: El entrevistador hizo un buen trabajo porque logró un buen raport y debe reconocer el valor de lo que dijo el entrevistado y hacerle entender que no es grave.

Preguntas: Se usan todas las ya conocidas, abiertas, cerradas, de elección múltiple, etc. y se suman las siguientes preguntas:

- Pregunta introductoria global: más que una pregunta es una batería de preguntas. Se formulan las preguntas todas juntas. (NO de una por vez). Se busca información espontánea, un relato, para bajar la ansiedad, subir rapport y veracidad o fidelidad de las respuestas.

- Preguntas en dos etapas: son dos preguntas relacionadas pero que se formulan por separado. La primera es cerrada de clasificación y la segunda es abierta de clarificación. Por ejemplo: 1) ¿A qué universidad concurrió? 2) ¿Porqué eligió esa universidad?

- Pregunta de doble filo: Se utilizan para reconfirmar una hipótesis del entrevistador sobre el entrevistado. Está referida a alguna falencia del entrevistado por eso se la usa sin afectar la autoestima del entrevistado. Por ejemplo: ¿A ud le parece que mañana puede comenzar a trabajar directamente con el grupo de personas que estarán a su cargo o cree que mejor la empresa lo asesore durante una semana antes de manejarse con los grupos?

56

Tipos de Registros:

a) Escrito : No anotar cuando habla el entrevistado de algún defecto. No tener el escrito a la vista para que no sea el protagonista, tampoco ocultarlo para crear más ansiedad.

b) video-search.

Guía y Control de la Entrevista:

El entrevistador tiene que tener una hoja guía con todos los puntos que tiene que ir tratando. Esta guía tendrá los grandes temas y los tiempos que debe darle a cada tema. La guía nos permite mantener el orden y controlar los tiempos. Sirve porque los temas no se pueden mezclar. Nunca se pueden mezclar los temas.

El entrevistador va a tener muchísima info que va a tener que interpretar. En esa interpretación va a darle mayor importancia a lo que llamamos info evaluativa y va a darle menos importancia a la info descriptiva.

Toda esa info tiene que responder a los perfiles buscados.Una entrevista evaluativa dura entre una hora veinte minutos y una hora y media.

Ese tiempo está discriminado en:

1) Antecedentes laborales ( 40 a 50 ´): Cuando bajó la ansiedad en la charla introductoria y comienza a generarse rapport viene la frase de transición donde se le avisa al entrevistado que pasamos a otro tema. Esto delimita campos.Se hace la pregunta introductoria global sobre antecedentes laborales. Siempre pedir que el relato sea cronológico. Usar batería. Preguntas directas para aclarar cosas del relato. Preguntar sobre el salario. Preguntar donde se ve el entrevistado dentro de 5 años (Lo ideal es que responda que se ve en la empresa progresando junto con ella). Preguntar cuantas horas trabajaba en la empresa da una idea de motivación del sujeto.

2) Antecedentes educacionales (15 a 20´ ): Introductoria global sobre antecedentes laborales, universitarios, posgrados, etc. Preguntar sus materias preferidas. Situación del sujeto con respecto a sus notas. Becas por notas. Actividades curriculares. Preguntar quien pagó sus estudios.Frase de transición

3) Antecedentes familiares (10 a 15´ ): Se explica porqué le preguntamos sobre su familia: porque los antecedentes familiares inciden en su conducta. Se pregunta sobre la familia en su infancia. Actividad de los padres. Cuantos hermanos tenía. Preguntar sobre su familia actual (profesión del cónyuge, actividad que desarrolla) Cómo compatibilizan el mantenimiento del hogar. Quien toma las decisiones en el hogar. Grado de disciplina en el hogar de origen.Frase de transición.

57

4) Adaptación social actual (5 a 10 ´): Aquí no se usa pregunta introductoria global. Se usan preguntas directas sobre: actividades que desarrolla en ese momento. Por ejemplo: deportes, si es en equipo o no. Si participa en actividades comunitarias. Que tipo de libros lee. Hobbies. Música y arte en general.

5) Auto evaluación ( 2 a 5´): que el sujeto hable de sus cualidades y que diga las que más le favorecen o están mas desarrolladas. No menor de 10 cualidades así evaluamos su autoestima. Pasamos a la segunda pregunta que es sobre sus defectos pero sin usar esa palabra (defecto). Entonces se usa preguntar por los atributos más débiles, sin obligarlo si contesta que no tiene.

Qué se obtiene de esto:

- Capacidad mental : es la habilidad para adquirir nuevos conocimientos, genera nuevas ideas y encuentra soluciones a problemas. Se va a medir con los progresos que va obteniendo en su empleo, medalla a mejor promedio, becas por notas altas. También capacidad dependiendo del tipo de hogar que tuvo de niño. También se sabrá sobre su capacidad de esfuerzo y demanda para lograr los objetivos.

- Motivación : ver con la energía que hace las cosas, la energía es hereditaria. Medir que tiempo le dedica a sus actividades y con quienes para conocer motivación y capacidad de trabajo en grupo. Una persona, que no tiene capacidad mental alta, va a rendir de la misma manera con mayor motivación.

- Madurez : es el sentido común, es el criterio que emplea el sujeto para tomar decisiones. Ver la capacidad de reconocer triunfos sin racionalizar (sin buscar justificar que no son verdaderas, por ejemplo culpar a otro de fracasos. Se ve en el ambiente que lo rodea, como la familia.

El entrevistador recién ahora tacha la etapa y le brinda información:Casos:

- El candidato que está descartado, acá no llega a la auto evaluación.- El candidato es el perfil del cargo, si hace ¿? Las dudas.

El encuestador hace un informe para el que va a seleccionar y va a ser un resumen de todo lo que dijo el sujeto. Se maneja con escala del 1 al 10 y marca donde cree que está esa característica de ese candidato y tiene que tener de 5 en delante de todos los atributos.

58

2.La Entrevista de Evaluación de Desempeño:

Evaluación de desempeño: Su finalidad es determinar si los objetivos determinados a priori por las empresas fueron alcanzados por los empleados.

Elementos más importantes:

- Objetivos (qué debe alcanzar la persona)

- Indicadores (se miden los objetivos. Finalización de curso-certificado)

- Evaluación (entrevista con el jefe inmediato. Ventaja: falta de desconocimiento. Desventaja: que al jefe no le guste).

- Auto-evaluación : el empleado tiene un cuestionario donde va completando y tiene toda la actividad que desarrollo y donde se va auto-evaluando.

- Reformulación de objetivos . Acción conectiva. (ver si no se cumplen los objetivos puede que estén mal formulados).

“En definitiva se pueden dar recompensas económicas o morales o en caso contrario se puede despedir al empleado”.

3.EL OUTPLACEMENT:

Usado por las consultoras y su objetivo es hacer menos traumática la desvinculación.Se inicia en la década del 60´en EEUU y acá se usó en el ´80. En 1999 el 1% de los gerentes que se desvincularon de una empresa, tenían un servicio de outplacement. En el año 2000 lo usaron un 3% y en el 2001 un 8%.

Hace dos o tres años se usó para otros cargos no sólo para los gerentes. Cuando la empresa despide a sus empleados solicita el servicio de outplacement a una consultora.

El objetivo:- capacitar al empleado para poder insertarlo en otra empresa con las mismas

funciones.

- Tratar de mantener la motivación alta.

- Enseñarle al sujeto a hacer un buen currículo y a mantener una buena entrevista de selección laboral. Se lo hace ir todos los días a la consultora y cumplir un horario y hacer actividades como buscar en la base de datos sobre puestos de trabajo o idiomas, etc. Si no se puede adaptar se sigue otro outplacement. Se usa bastante el couching.

Cuando la reubicación se produce dentro de la misma empresa, recibe el nombre de implacement, antes de hacer búsquedas se trata de ubicar a la persona.

59

UNIDAD Nº IX - La Entrevista en la Comercialización

1. La Entrevista de Promoción

Objetivo: dar a conocer un servicio/producto. Difundir sus características y sus usos. Se define el grupo al que se quiere llegar con el mensaje. Luego se establecen los canales a utilizar y finalmente se entrena o capacita a los encuestadores de manera personal.

Masivo: encuesta

Focus: entrevistas

El desarrollo argumental incluye las características del productos / servicios, también incluye las objeciones (todos los pasos que obstaculizan).Una vez probado la técnica en la muestra piloto, se hace la entrevista de promoción.

Se clasifican según:

- Lugar: donde se va a llevar a cabo: hogar, público, trabajo, etc.- Técnica utilizada: Estructurada: Estadista. Cuestionario rígido.

Surgente: Estadista. Cuestionario rígido, pero tiene sugerencia de conducta ya que propone una acción. En profundidad: Son extensas de 45 minutos, orientados a indagar sobre las motivaciones.

- Método: verbal (preguntas y respuestas), verbal con apoyo visual( folleto, muestra, etc), audiovisual (pantalla, CD, etc).

2. La Entrevista de Ventas :

Su objetivo es descubrir o reconocer las necesidades del cliente o potencial cliente con el fin de satisfacerlas.

-Habilidad para la comunicación y las relaciones sociales.

-En el momento de la interacción utilice la técnica de la personalización, mencionando el nombre del cliente (genera mayor compromiso).

-Darle al sujeto una hoja y una lapicera para que anote (esto genera mayor compromiso)

-En el caso de los bienes tangibles, que el sujeto pueda tener contacto con el bien (se pone en compromiso lo sensitivo). El bien intangible no se prueba hasta que no se contrata el servicio.

60

Con respecto a las presentaciones de ventas hay tres tipos:

1) Presentación de Memoria : el vendedor se aprende de memoria un argumento que contiene las características de aquello que quiere vender y las respuestas a las posibles objeciones del cliente.Ventajas: no requiere capacitación. En un corto tiempo resume ideas màs importantes que se quieren transmitir.Desventaja: el vendedor puede parecer un robot. Resultar monótono y aburrido., por lo tanto, poco persuasivo. Si se lo interrumpe al vendedor puede no saber como seguir con la charla.Esta presentación se usa para productos masivos y de muy bajo costo.

2) Pincelada o Medelada : tiene un comienzo y un final predeterminado y tiene líneas argumentales. Los conceptos más importantes se repiten siempre pero se adaptan a los distintos tipos de clientes.Ventaja: es más dúctil. Se adapta al cliente.Desventaja: requiere mayor capacitación.

3) Presentación Programada o Planificada : utilizada para productos/servicios más sofisticados. Tiene una determinada cantidad de pasos a cumplir: Investigar las necesidades del cliente en forma sistemática. Para esto se requiere autorización previa. La propuesta se presenta por escrito y puede ir acompañada por otros elementos (filminas, demostración, etc.)Desventaja: costo económico alto y lleva tiempo.Ventaja:la solución que se presenta es la más adecuada para ese cliente.

Objeciones y Excusas:

a) Excusas : aparece al principio (no, no me interesa...) y demuestra desinterés. Va a ser difícil obtener conducta de compra. En la excusa la actividad corporal demuestra el desinterés y no da razones. Por más que el vendedor ofrezca una solución, ante la excusa, al cliente no le va a interesar .

b) Objeción : se presenta durante el desarrollo argumental y es mucho más

puntual. (pero...) esto indica que la persona manifiesta duda por falta de información, por ello hay que darle la información sino se cae la venta. El esquema corporal demuestra atención. Es particular y da razones. EL cliente si está interesado en una solución por parte del vendedor a sus dudas.

61

A veces en una Venta se generan Rechazos por distintos motivos:

- La resistencia al cambio- Resistencias por malas experiencias anteriores.- Resistencia porque la persona no tiene capacidad de decisión.- Resistencia por la fobia a los vendedores.- Resistencia porque la persona cree que sus necesidades están totalmente

satisfechas.

Cuando la persona se resiste, nunca confrontarla, ni discutir. Sino tratar de llevarlo con razonamientos y preguntas, para que sólo vaya llegando a la solución correcta.

Los Motivos por los cuales una Persona Compra:- Quiere conservar lo que ya tiene. (p.e: seguro de auto)- Para obtener el reconocimiento de otros, identificación con el grupo. Aspiración

social.- Para obtener lo que no tiene.- Para tener su propio reconocimiento (aumentar autoestima)

Cierres de Ventas:

1) Cierre síntesis: el vendedor hace un resumen de los puntos argumentales más fuertes para decidir la compra.

2) Cierre a través de preguntas cuyas respuestas sabemos positivas. Requiere mucha habilidad del vendedor.

3) Cierre balanza: se utiliza cuando lo que estamos ofreciendo tiene muchas ventajas, entonces se toma una hoja y la dividimos en dos: a favor y en contra. Se anotan las ventajas y desventajas de cada lado.

4) Cierre emocional: apela a las emociones, se usa para vender parcelas de cementerio o seguros de vida.

5) Cierre por oportunidad: Compre ya!! Liquidación por cierre!!

6) Cierre por presión: ¡es el último que tengo, si no lo lleva es probable que se venda! Este cierre no es recomendable porque genera rechazo, por ser muy agresivo.

“En una entrevista de ventas es importante que el control lo lleve el vendedor, pero dentro de ese control tiene que respetar el ritmo del cliente”.

62

3. La Entrevista en la Investigación de Mercado Investigación de mercado (Enrique Palacios): es la exhaustiva y objetiva recolección , tabulación y análisis de todos aquellos elementos de juicio que de una manera u otra se relacionan con el fluir de bienes/servicios e ideas, desde la empresa productora al consumidor, usuario o seguidor.

Áreas de estudio de la investigación de mercados: La investigación de mercado estudia las características del mercado consumidor actual y potencial. Mide las opiniones y las actitudes hacia el producto o servicio. Estudia los hábitos y frecuencia del consumo.

Los motivos de aceptación o rechazo de un producto o servicio. Estudia los nuevos usos del producto (consumidor define los usos)Estudia los canales de distribución del producto. Estudia a la competencia y estudia las fluctuaciones entre demanda y oferta.

Tipos de Estudio se hacen en la Investigación de Mercado:

a) Estudios preliminares o investigación piloto: dirigidos a los productores, distribuidores y consumidores. El objetivo es explorar ciertas hipótesis que el investigador fue desarrollando al mantener entrevistas más o menos informales o conversaciones directamente con vendedores, consumidores, directivos y empresas productoras. (Usa entrevistas semi estructuradas).

b) Estudios o investigaciones definitivas: una vez finalizada la investigación piloto surge una hipótesis bien definida a una muestra representativa, por lo tanto se usan encuestas.

c) Pruebas de producto: se usa para productos nuevos, que no están aún en el mercado. El producto se envía a los potenciales consumidores con un instructivo de uso. Se deja pasar un tiempo (según el tipo de producto) y luego se le hace una entrevista personal o telefónica, o correo, donde se le pregunta si usó el producto. Si lo usó, le preguntamos que le gustó del producto y que no le gustó. Se le pregunta también si lo compraría en el caso de que salga a la venta en el mercado. Con estos datos se sacan porcentajes.

d) Estudio de ensayo y repetición de compra: objetivo es conocer que porcentaje de personas compraron alguna vez el producto, es decir, lo ensayaron. Se les pregunta: cuando lo compró, si repitió la compra y satisfacción de compra.

e) Grupos de discusión: reunir un grupo de más o menos 8 personas. Se usa antes del lanzamiento del producto.

63

4.La Entrevista en la Investigación Motivacional (Lopez Altamirano-Cap. 5)

Investigación motivacional nace como consecuencia de la necesidad de las empresas a fines de los años 30-40. En la década del 30 aumentó mucho el consumo y las empresas se daban cuenta que al investigación de mercado ya no era suficiente para poder diferenciarse. Necesitaban otro tipo de estudios.

Definición de D.J. Duncan de motivos de compra: Los motivos de compra son aquellas influencias o consideraciones que proporcionan un impulso para comprar, inducen a la acción o determinan la elección en la adquisición de productos o servicios . La motivación es una fuerza positiva que generará una acción.

El freno es la fuerza negativa que provocará la no acción.Las motivaciones son :

- Inconscientes (cuya razón verdadera desconocemos)- Concientes (basadas en la lógica)

Los frenos son:- Inconscientes- Conscientes

Ejemplo de freno: Una sra. quiere comprarse un lavarropas porque lava a mano. Se acerca a una vidriera y cuando ve el precio alto del lavarropas piensa que mejor no comprarlo porque rompe la ropa, la ropa lavada a mano queda más blanca y limpia, etc. Esto es un freno inconsciente.Si al momento de ver el precio piensa que es muy caro y que no puede pagarlo, por eso no lo compra. Esto es un freno consciente.

Las entrevistas en profundidad se usan para reconocer las motivaciones. El objetivo específico es ahondar en la mente del sujeto para descubrir sentimientos, actitudes, motivos, emociones, etc.Las entrevistas en profundidad se pueden clasificar en:

64

Discusión de gruposAsociación libre

Técnicas verbales : Ejemplificación de conductaFocalizada o convergente.

Las que usan técnicas proyectivas: Asociación de palabrasFrases incompletasTAP (thematic apperception pictures)

- Asociación libre: Se utiliza un cuestionario, en realidad es una batería , ordenado, siguiendo la técnica del embudo (facilita la hilación lógica del sujeto)

Acá no importa la contaminación. La idea es que aparezca una catarata de frases. Que el individuo conteste lo más rápido posible (espontaneidad). Si tarda más de tres segundos, se descarta la respuesta (porque es pensada o la pregunta shockeó al sujeto por algo que desconocemos)

- Ejemplificación de conducta: que relate una experiencia de compra (todo el procedimiento desde que se enteró del producto). Que haga un relato.

- Focalizada o convergente: recibe el nombre porque la entrevista está focalizada o converge en un estímulo. La experiencia de percepción del estímulo es grupal.

- Luego cada uno de los integrantes tiene una entrevista individual cuyo objetivo es determinar si ese estímulo lo afectó y cómo lo hizo. (se usa en grupos de autoayuda)

- Discusión de grupos: la opinión de una persona sirve de estímulo para las otras. Las cosas se nos ocurren en grupo.

Las entrevistas que usan técnicas proyectivas son complejas, trabajan con contenido inconsciente y es obligatoria la presencia de un psicólogo.

- Asociación de palabras : Modalidades Libre: contesta lo primero que le viene a la mente. Sin restricciones de ningún tipo.

Condicionada: contestan en función de los parámetros que le indiquen.

Ejemplo: El psicólogo tiene un alista de marcas para leer y el sujeto las asocia con lo que le viene a la mente. (libre). Se le leen las marcas y asocian con un animal o una flor. (condicionadas)

- Frases incompletas : se le presentan 3 o 4 frases no terminadas. AL final se le pide que complete la idea: la indagación es de contenido inconciente.

- TAP: derivada de la técnica TAT (test), se usa el mismo tets pero con el fotograma de un aviso publicitario. Que arme una historia con una figura que le presentan.

65

TÉCNICASDE LA

ENTREVISTA

66

67