objetivos y estrategias de comunicacion
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EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIAESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:Planteamiento que identifica cómo la
marca alcanzará los objetivos de mercadotecnia. Uso adecuado de la mezcla de marketing.
Ejemplos de la parte básica de una estrategia de mercadotecnia:
Para alcanzar el objetivo, el producto X estará a disposición de los consumidores a cualquier hora, puesto que su distribución principal será en tiendas de conveniencia 24 horas, con más de 70 puntos estratégicamente ubicados.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIAOBJETIVO DE COMUNICACIÓN:Los objetivos publicitarios pueden estar
dirigidos a aspectos de imagen, conocimiento de la marca, incentivar una respuesta determinada del consumidor, dar a conocer la empresa, contrarrestar algún prejuicio, incentivar la prueba de algún producto, etc.
Los objetivos publicitarios deben ser: Específicos, concretos. Compatibles con
los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificables. Formulados en términos numéricos.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIAOBJETIVO DE COMUNICACIÓN: Definidos en el tiempo. Fijar los plazos. Delimitados a un mercado. Debemos
especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas.
Tal como afirma David Ogilvy "Mantenga unos Tal como afirma David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".arraigadas sino solamente de marca".
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIAOBJETIVO DE COMUNICACIÓN: Motivadores. La motivación de los responsables
de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
Ejemplos de objetivos de comunicación: En un plazo de seis meses comunicar la
existencia de una camioneta familiar económica (Ecosport) a más de la mitad de las 500,000 personas que cada año compran vehículos de este tipo.
Convencer a dos terceras partes del público meta que Aeroméxico es la línea aérea más confiable y segura
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIAESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:La estrategia de comunicación identifica las
bases sobre las que queremos que el consumidor compre nuestro producto y no el de la competencia.
Es el posicionamiento, la manera como queremos que el consumidor piense o sienta acerca de nuestro producto.
Ejemplos de la parte básica de una estrategia de mercadotecnia:
Para alcanzar el objetivo, posicionaremos la marca “X” como el guante que ofrece la máxima protección para manos femeninas...
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIALa estrategia de comunicación debe mencionar: Mercado objetivo Marco de referencia que deseamos para
nuestro producto Beneficio o promesa básica que la marca
ofrece a sus consumidores, Razonamiento por el cual la marca puede
ofrecer el beneficio básico (“racional”) Personalidad de marca.Define cómo deseamos que la audiencia objetivo "sienta" la marca después de la
publicidad. Condiciona el tono de la comunicación en función de lograr una imagen coherente frente al mercado.
Debe expresarse en los términos con que una persona podría calificar a otra, usando adjetivos tales como: Exótico, simpático, inteligente, buen amigo, moderno, tradicional, etc.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIAESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
Ejemplo:Para las amas de casa “Ariel” es la marca de
detergente que limpia la ropa mejor que cualquier otro. (Promesa básica)
El razonamiento es que “Ariel” lava biológicamente, eliminando mugre y manchas que otros detergentes no pueden porque contiene partículas esencialmente comprobadas con acción limpiadora.
La personalidad de “Ariel” es fuerte. Es el mejor aliado de las amas de casa para lavar la ropa.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
MENSAJE PUBLICITARIO
(Plan creativo)
MEDIOS DE COMUNICACIÓN(Plan de medios)
Mensaje PublicitarioCARACTERISTICAS:La idea única más importante que se
quiere que el mercado meta se lleve del anuncio (Propuesta Única de Ventas)
Las características del anuncio a resaltar Los beneficios que recibe el usuario de
esas características El estado de ánimo o el tono para el
anuncio
Mensaje Publicitario Promesa Básica, ¿Qué es lo que el producto o servicio hace por nuestro
mercado meta que ningún otro puede hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos líneas.
Razonamiento de apoyo ¿Cuáles son las características clave del producto o
servicio?, Todo aquello que hace válido o creíble el beneficio.
Proposición única de ventas ¿Cuál es el punto más importante que queremos que
nuestro mercado meta comprenda?
Tono del mensaje ¿Cómo lo diremos?
Medios de ComunicaciónPlan de Medios Plan de MediosBusca establecer las metas específicas para
la colocación de anuncios. Tan importante es el mensaje como la definición de los medios a través de los cuáles se difundirá
DEFINICIONES:Clase de medios: categoría de medios, es
decir, periódicos, televisión, radio, etc. Vehículo de medios: opción específica para
la colocación en una clase de medios. Ejemplo: programas determinados, nombres de periódicos o revistas, etc.
Medios de ComunicaciónPlan de MediosEl plan de medios implica elaborar:1. ESTRATEGIA DE MEDIOS2. SELECCIÓN DE MEDIOS 1.- Estrategia de medios:Decisiones tomadas respecto al alcance y
frecuencia de un vehículo de medios, la continuidad de su colocación en los mismos, la duplicación del público y la duración y tamaño de los anuncios.
La estrategia ayuda a asegurar que los mensajes colocados en los medios seleccionados tengan tanta influencia como sea posible.
Medios de ComunicaciónPlan de MediosAlcance:Número de personas o familias en un
público objetivo que estará expuesto a un vehículo de medios, por lo menos una vez durante determinado período. Equivale al raiting, sólo que éste se especifica en puntos.
Ejemplo: 30% del público objetivo ve por lo
menos una vez el anuncio colocado en un programa específico. El alcance es entonces del 30%= 30 puntos de raiting
Medios de ComunicaciónPlan de MediosFrecuencia:Número promedio de veces que un
individuo o familia de un público objetivo está expuesto a un vehículo de medios en un período (suele ser una semana o un mes).
Mide la intensidad de un programa de
medios, basándose en las exposiciones repetidas al medio o programa.
Medios de ComunicaciónPlan de MediosContinuidad:Patrón de colocación de los anuncios en un
programa de medios: Programación continua: Presencia diaria
durante un tiempo importante determinado (todo el año).
Flighting (intermitente): Programación de una fuerte publicidad durante un período determinado, descanso, nuevamente publicidad.Generalmente utilizada para apoyar esfuerzos de
comercialización por temporadas, introducción de productos nuevos o como respuesta a las actividades de los competidores.
Medios de ComunicaciónPlan de Medios Pulsing: Combina elementos de las
dos anteriores. Los anuncios se programan continuamente en los medios durante un período, pero con períodos de programación más intensa.
Bursting: Cuando se cuenta con una audiencia meta bien concentrada en uno o varios programas y se desea un resultado rápido. Es una estrategia en la cual se repite con mucha frecuencia el mismo anuncio en una misma estación.
Medios de ComunicaciónPlan de MediosBloqueos: Alta saturación en los diferentes
canales en una misma fecha o utilizar tiempos de canales nacionales en las repetidoras locales que permiten ciertos cortes para los anunciantes locales.
Duración o tamaño de los anuncios:La decisión a este respecto depende de las
exigencias creativas del anuncio, el presupuesto de medios y el ambiente competitivo en el cual se transmite un anuncio.
Combinar todos los elementos de la estrategia
como mejor convenga, son asuntos de criterio.
Medios de ComunicaciónPlan de Medios2.- Selección de medios:Contempla: la mezcla de medios, la
eficiencia de los mismos y la evaluación de medios competitivos.
Mezcla de medios:
Combinación de diferentes medios que se emplearán para alcanzar con eficacia al público objetivo.
(Mezcla concentrada o variada)Eficiencia de los medios:
Consiste en definir qué medios ofrecen los públicos objetivo más grande al menor costo.
Medios de ComunicaciónPlan de MediosLa medida estándar de la eficiencia
en los medios es:Costo por millar (CPM), que es el
costo económico para alcanzar a mil integrantes de un público por conducto de un medio específico.
Se emplea para comparar la
eficiencia relativa de dos medios dentro de una clase de medios.
Medios de ComunicaciónPlan de MediosEvaluación de la competencia en los
medios:Resulta importante en especial en las
categorías de productos en las que todos los competidores se dirigen a un público objetivo muy bien definido.
Particip. Publicitaria=Gasto publicitario de una marca en
un medio Total de gastos publicitarios de la categoría
del producto