gonzalez onate cristina estrategias de comunicacion publicitaria

8/12/2019 Gonzalez Onate Cristina Estrategias de Comunicacion Publicitaria

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Estrategia de comunicacin publicitariapara el lanzamiento de una marca

Cristina Gonzlez Oate

[email protected]

ndice

1 Introduccin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 El spot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.1 Presentacin del spot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22.2 Ficha tcnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32.3 Sinopsis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32.4 Descomposicin visual del spot. . . . . . . . . . . . . . . 52.5 Partes que componen el spot . . . . . . . . . . . . . . . . 62.6 Estructura del spot. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Antecedentes contextuales de la campaa . . . . . . . . . . 73.1 El briefing: objetivos de marketing y publicitarios . . . . . 93.2 El posicionamiento de la marca . . . . . . . . . . . . . . . 113.3 La estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 La produccin del spot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Cristina Gonzlez Oate, Doctora en Comunicacin Empresarial e Institucional,Licenciada en Publicidad y Relaciones Pblicas, Licenciada en Comunicacin Au-diovisual por la Universitat Jaume I. En la actualidad es profesora de Estrategias deComunicacin en la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas del Departa-mento de Ciencias de la Comunicacin de la Universitat Jaume I, Castelln, Espaa.Este artculo ha sido realizado gracias a la concesin de una beca para realizar es-tancias temporales en otros centros de investigacin dentro del Plan de promocin dela investigacin de la Universitat Jaume I, convocatoria 2008, programa de mobili-dad del personal investigador, y financiado con fondos de la Universitat Jaume I y laFundacin Caixa Castell-Bancaixa.


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4.1 La idea: elaboracin del concepto o eje creativo . . . . . . 124.2 Story-Board . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134.3 La planificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Anlisis del spot desde la ptica de la produccin . . . . . . 196 Anlisis del spot desde la ptica publicitaria . . . . . . . . . 227 Los resultados de la campaa . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 Referencias bibliogrficas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

La produccin de las campaas publicitarias1 Introduccin

El presente trabajo tiene como objetivo analizar una campaa publicita-ria desde la ptica de la produccin.

La idea surge como consecuencia del inters acerca de la elabora-cin de productos audiovisuales pero aplicados al mbito publicitario.De esta manera, al ir desglosando paso a paso la produccin de un spotse podr entender mejor la dinmica de trabajo que el proceso publicita-rio conlleva desde el punto de vista de la produccin del film. La gestin

de cada uno de los pasos se abordar con la finalidad de entender todoel proceso.

La novedad que hemos querido incluir con este trabajo es que el es-tudio se realiza de atrs hacia delante, es decir, desde el producto final(el spot) desglosando cada uno de los pasos anteriores que han colabo-rado en la creacin del mismo. Por tanto, comenzaremos presentando elspot a analizar y, a partir del mismo, elaboraremos un estudio de todoslos pasos anteriores que han generado la produccin de este proyectoaudiovisual de ndole comercial.

2 El spot

2.1 Presentacin del spotEl spot elegido es el primer anuncio que la plataforma Digital Plus emi-ti como consecuencia de su presentacin en sociedad como la nuevay nica plataforma de pago que surga de la fusin de Canal SatliteDigital y Va Digital.

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2.2 Ficha tcnica

IdentificacinPieza: Spot convencional 60Ttulo: La pelcula de las hordasAgencia de publicidadNombre: ContrapuntoAnunciante: SogecableMarca: Digital +

Producto: Nueva plataforma Televisin Digital +Contacto cliente: Jos Francisco Daz / Nacho PinedoDirector de Arte: Juan SilvaCopy o Redactor: Juan Garca EscuderoProductoraNombre: TesauroDirector: Bruce Saint ClairCmara: Rafael LluchMsica: Jos BataglioPostproduccin:

Nombre: TelsonCentral de mediosNombre: Media Planning Group

2.3 SinopsisUn hombre de unos 35 aos de edad se encuentra junto con su mujer enel saln de casa. El hombre mira las instrucciones de su descodificadorDigital + que ya est instalado. En la portada de la caja del descodifica-

dor se puede leer: Preprate para vivir la experiencia televisiva comojams hubieras soado. El hombre mira con cierta incredibilidad elmensaje publicitario del descodificador y aprieta el botn del mandoque tiene en su mano. En ese momento, empiezan a ocurrir cosas ex-traordinarias en su casa: temblores, los muebles saltan por los aires, loscristales se rompen hasta que el techo de la casa queda totalmente des-truido, quedando la pareja atnita y quieta y protegindose mutuamenteante el miedo que le produce esa situacin.

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Cuando todo el caos finaliza, la pareja abre los ojos y se dan cuentaque estn de pie en medio de una gran loma desierta y, al mirar al ho-rizonte, advierten que una especie de marea humana y no humana demillones de seres se aproxima a ellos a toda velocidad provocando unestruendo ensordecedor. Se produce un gran silencio, y la pareja com-prueba que estn rodeados de todos aquellos seres que se aproximabana lo lejos, formando un gran crculo y estando ellos inscritos dentro deste. La pareja es incapaz de reaccionar ante tal situacin.

En ese momento el hombre se da cuenta que la sombra que de l

refleja no es suya, sino la de un ser monstruoso que lleva una armaduratipo medieval. Este ser les hace el gesto de encender la televisin con elmando y entonces el hombre recuerda que en su mano lleva el mandode Digital +, entendiendo el origen de todo lo acontecido.

Aprieta el botn y aparece la marca de la plataforma, junto con eleslogan y un telfono de informacin.

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2.4 Descomposicin visual del spot

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2.5 Partes que componen el spotEl spot se estructura en cinco partes:

1. El inicio: El spot comienza con una situacin y unos personajesdeterminados. Los primeros cinco segundos del spot conforma-ran este inicio: presentan a los personajes, (pareja protagonista)y al producto, (Digital +) dentro de un espacio determinado (elsaln de su hogar).

2. El desarrollo: Como consecuencia de la accin que realiza uno delos personajes, (apretar el botn del mando) comienzan a desar-rollarse una serie de acontecimientos dentro del mismo espaciodel inicio. Quince son los segundos que comprenden este desar-rollo.

3. La consecuencia: Cambio de espacio. La msica y el silenciomarcan la entrada de esta tercera parte. El hogar ha desaparecidocomo consecuencia de los acontecimientos anteriores, y ahora elespacio se ha transformado, convirtindose en una llanura y, en elcentro de sta, se encuentran los protagonistas. El ambiente tam-

bin cambia: se ha pasado de una tranquilidad en el hogar, a untumulto de seres de diferentes clases y tipologas que se acercanhacia los protagonistas. Los 25 segundos siguientes comprende-ran esta parte.

4. Desenlace: De nuevo el silencio marca la entrada de esta ltimaparte, en la cual se encuentra el desenlace de toda la trayecto-ria acontecida hasta ese instante. Esta parte, que corresponden adoce segundos del spot, cierra los acontecimientos volviendo alprotagonista y a la misma accin que realiz en el inicio: apretarde nuevo el botn del mando del producto.

5. Final: Esta ltima parte corresponde a la aparicin de la marcadel producto, el slogan y la informacin textual adicional. Suduracin es de 3 segundos.

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TV y por la crisis econmica del sector. Concretamente, la televisin depago alcanzaba a principios del 2003 el 28% de los hogares espaoles.Debido a sus requerimientos econmicos, la penetracin de la catego-ra de producto se haba propiciado en las capas ms elevadas de lasociedad. El poder econmico y el nmero de miembros en el hogar,eran los dos factores discriminantes ms importantes para la entrada delmercado de la televisin de pago.

FUENTE: Sofres. Primer trimestre de 2003

FUENTE: Sogecable 2003

Por un lado, en el momento en el que se proyecta este spot, la pobla-cin ya haba conocido y experimentado la televisin de pago mediantelas otras dos anteriores plataformas CSD y Va. Es decir, el cliente, elpblico objetivo, haba experimentado el producto con otras marcas, opor lo menos, tena conocimiento de su existencia en el mercado. Exis-ta, por tanto, una alfabetizacin del concepto de televisin emitida porsatlite por parte de la sociedad dentro del panorama televisivo. Con lasanteriores plataformas, el teleespectador haba recibido conocimientodel funcionamiento de la televisin va satlite, y haba adquirido unnuevo comportamiento en la forma de ver la televisin mediante pagopor su uso (Pay Per View). Digital Plus emerga en un contexto socio-cultural conocedor de las posibilidades que una plataforma digital eracapaz de ofrecerle.

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Pero por otro lado, Digital + era la resultante de las dos anterioresplataformas y, por tanto, entre la poblacin exista un completo desco-nocimiento sobre la nueva plataforma, sobre la nueva marca: qu eraexactamente Digital + y qu factores diferenciales con las anterioresplataformas ofreca de cara al espectador, eran las dos preguntas quemayoritariamente tena el pblico.

Los abonados de Va y CSD tenan un especial desconcierto infor-mativo sobre lo que iba a suceder con sus cuotas, contenidos, aparatos,antenas y descodificadores. Exista en ellos una predisposicin nega-

tiva hacia Digital + al verse obligados a tener que cambiar de plata-forma si deseaban mantener este tipo de visin televisiva1.Digital + parta de la necesidad de informar a sus pblicos de su

Identidad, de las caractersticas que reuna, de su producto, de la ofertaeconmica y de los servicios que ofreca. Adems, deba comunicarlos cambios que se producan como consecuencia de la fusin, y sobrela marca resultante que emerga en el mercado. Como la nueva plata-forma tena la necesidad comunicativa de lanzarse al mercado, debacrear marca y un nuevo posicionamiento en la mente del consumidor.

Debemos aadir que, como condicionante temporal, la plataformacomenzaba sus emisiones el 21 de Julio de 2003, poca marcada poruna bajada general en el consumo televisivo. Este hecho condicionabala planificacin de la campaa.

3.1 El briefing: objetivos de marketing y publicitariosLa campaa parta con el objetivo general de crear una plataforma digi-tal que permitiera desde su lanzamiento alcanzar los objetivos del mo-delo de negocio de la integracin a largo plazo. La campaa de lan-zamiento de la plataforma parta de la base obligatoria de aunar dosentidades diferentes en una nica, bajo la creacin de una nueva marca,

un nuevo estilo y un nuevo producto. Como consecuencia de esto, eldepartamento de Marketing y Comercial de Digital +, elabor un plande marketing mediante el cual se asentaba el contexto con el que partaDigital +, tanto desde el punto de vista empresarial como social. Parala elaboracin de dicho plan de marketing y con el fin de establecer las

1 Datos extrados de estudios cualitativos realizados por Sogecable entre la pobla-cin.

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bases estratgicas necesarias, tomaron como punto de partida la elabo-racin de la nueva Identidad corporativa realizada por la alta direccinpara que, a partir de la filosofa, la visin y la misin de la plataforma,se pudiera establecer una lnea comunicativa para su lanzamiento.

Los objetivos de marketing eran los siguientes:

Crear notoriedad de la nueva marca Digital+. Especficamenteobtener en 3 meses los mismos niveles de Va y CSD

Mantener los abonados de CSD y elevar su nmero de forma pro-

gresiva mediante una suave transicin de paquete/precio.

Elevar a los abonados de Va a la oferta nueva plataforma de lamanera menos traumtica, evitando bajas en el proceso.

Migrar a los abonados a Canal+ analgico a la nueva plataforma ymantener la distribucin analgica como un complemento y even-tualmente un primer paso a la oferta digital.

Reilusionarel mercado exterior, generando deseo y nuevas altasa la nueva plataforma, ampliando eltargetdesde la clase media-

media a la clase media-alta y alta.

Lograr todo lo anterior con la mayor eficiencia de recursos.

Los objetivos publicitarios eran:

Lanzamiento de la nueva plataforma Digital Plus: informar y per-suadir al pblico objetivo y potencial de la novedad de la nuevaplataforma.

Creacin y comunicacin de la marca Digital Plus: asociar la

marca Digital Plus con valores como innovacin, experiencia ma-ravillosa de ver la televisin, lujo y espectculo.

Generar impacto.

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3.2 El posicionamiento de la marcaEl posicionamiento a nivel comunicativo que queran otorgar a la marcapara su lanzamiento, se basaba en una propuesta de valor racional parael consumidor, formada por unos contenidos seleccionados por la ca-lidad y la variedad, y una propuesta de valor emocional de libertad yde experiencia nica a la hora de ver la televisin. Se pretenda crearun posicionamiento diferenciador ante el de la competencia (el cable yel ADSL principalmente) mediante un concepto en la mente del consu-midor de ser especializados nicamente en el servicio televisin, no en

Internet ni en telefona.La personalidad de la marca era transmitir accesibilidad para todo

tipo de familias, tanto por nivel econmico como cultural (con un pre-cio base econmico reforzado con una oferta de lanzamiento llamativa yuna cantidad de canales que variaban con el fin de conectar con los gus-tos de la mayora de los teleespectadores) e inters por parte del grupoSogecable en poder ofrecer al cliente un mejor producto. El gran ele-mento diferenciador de la marca Digital Plus, era Canal Plus, el brandcarcter, el canal Premium por excelencia del grupo. Sobre el posicio-namiento y el estilo de Canal +, emana toda la personalidad de la marca

Digital +.

3.3 La estrategiaLa estrategia de la campaa se bas en tomar como referencia CanalPlus como producto diferenciador de las otras dos anteriores platafor-mas. Es decir, utilizar Canal + como eje de la integracin sobre el cualse construye la oferta comercial de Digital +. Esta estrategia tena comofin transmitir los valores intangibles de marca Canal + a Digital +: elprestigio, el valor emocional de exclusividad y calidad, transportados ala nueva marca junto con la ampliacin de rango de producto con una

nueva oferta de 9 canales del tipo Canal +.En el primer spot de lanzamiento podemos detectar que en un primer

momento la intencin de la compaa resida en crear Imagen de marca.Lo que se quera transmitir en el anuncio era el nacimiento de una nuevatelevisin que iba a ser una experiencia para el espectador, un cmulode sensaciones a experimentar.

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4 La produccin del spot

4.1 La idea: elaboracin del concepto o eje creativoUno de los requisitos era el de enfocar el concepto creativo para ponernfasis en el beneficio principal para el pblico en general: la progra-macin mejorada como consecuencia de la acumulacin y seleccin decontenidos de las dos plataformas. La personalidad de la marca, en-focada emocionalmente como una experiencia televisiva nica, se hacetangible mediante una promesa: la variedad en contenidos que el es-

pectador puede encontrar en el producto a travs de un aumento en elnmero de canales.El tono elegido para la campaa, era expresar superioridad para el

consumidor:

Con Digital + supera todo lo que ha visto hasta el momento.

Despus de enfatizar en el lanzamiento de la marca, se declinara elbeneficio por temticas, resaltando Cine, Deportes, Toros y Navidad. Elelemento diferenciador de la marca Digital + es el aumento de canales

de Canal +: con la nueva plataforma, el consumidor va a tener su Canal+ de siempre junto con nueve modalidades ms: 3 de Cine, 3 de Deportey 3 versiones diferentes de Canal +.

El eje de la campaa, se podra representar mediante el siguienteesquema:

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T tambin puedes tener el mando como el personaje protagonista,

y disfrutar de la experiencia televisiva que Digital + te ofrece

El presupuesto de comunicacin con el que contaban era de 300millones. Su intencin era invertir mucho en comunicacin porque eranconscientes del desconocimiento que la audiencia tena de la fusin y,por consiguiente, tenan la necesidad de informar al teleespectador. Porotro lado, queran invertir en publicidad con una produccin que mar-cara su estilo de grandiosidad con el que se queran posicionar. Para

ello, era necesario contar con un presupuesto elevado con el fin de nolimitar la campaa, ni en aspectos de creatividad ni en produccin.

4.2 Story-Board

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4.3 La planificacinLa estructura de la campaa se bas en una pre-campaa en la que seavanzaba informacin sobre el lanzamiento de la nueva plataforma a laprensa, empleados y distribuidores. Una vez estos pblicos estaban in-formados del lanzamiento de la plataforma, se dio a conocer al pblicomasivo por medio de la planificacin de la campaa propiamente dicha,denominada toda ella como campaa de lanzamiento. En este primeranuncio, el objetivo era presentar la marca al pblico, posicionarla ydotarla de significacin.

La planificacin de la campaa: Al tratarse de una campaa de lan-zamiento cuyo objetivo primordial resida en informar y posicionar unanueva marca en el mercado, la planificacin se bas, mayoritariamente,en el uso de medios masivos. El anuncio objeto de anlisis tena unptico de campaa con un 50 % de Prime Time y un 60% de posici-ones. Era una campaa muy cualitativa. Estaba estructurada en fases,siendo la primera de ellas de posicionamiento de la marca Digital + enel mercado, para despus derivar esa imagen hacia los contenidos: cine,deportes, feria taurina y Navidad. sta ltima se realiz con el objetivode convertir el producto en regalo estrella de las navidades de 2003.

La distribucin de los soportes fue la siguiente:

Televisin: en nacional (TVE, Telecinco, Antena 3 y Canal +) yautonmicas (TM, TV3, C9, TVG; ETB; Canal sur, Canarias) ycon un formato de 60 45 30 20

Radio: nacional y con desconexiones locales

Prensa: (Nacional y Cabeceras locales) y en formato de pginaentera, media pgina y faldn

Internet: Mailings, banners y Pop Up en el portal Yahoo

Publicidad en el punto de venta: Stand, luminosos, rtulos. . . etc.

Merchandising: Calendario de liga de ftbol profesional.

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5 Anlisis del spot desde la ptica de la produccin

Los creativos y productores publicitarios tenan la intencin de crearuna produccin al estilo de las pelculas de Hollywood. Los personajesconstituan la parte donde ms queran destacar a la hora de elaborarel spot. Es por ello por lo que se puede observar la minuciosidad delos detalles en la categorizacin de cada uno de ellos: el maquillaje, lasmscaras, el vestuario, etc., definen de forma especfica la personali-dad de cada uno de los seres que aparecen en el anuncio. La mayorade ellos llevan complementos que intensifican la tipologa de personaje

que representan: banderas, espadas, escudos, armas de fuego, etc. Seutilizaron ms de 850 trajes de estilos diferentes para poder abarcar ungran nmero de tipologas y personalidades variadas. La diversidad decontenidos, es representada por la diversidad de los 1.340 personajescaracterizados que participaron en el anuncio entre uncastingde msde 9.000 personas.

La personalidad proyectada en el ltimo personaje que se acerca alos protagonistas, fue creado con la intencin de ser representante detodos los que haban aparecido en spot. La grandiosidad del personajeviene manifestada por la brillante armadura y por una capa roja, como

smbolo de poder.En cuanto a los decorados, el nico establecido y creado para am-

bientar un determinado espacio social, es el interior de la casa de losprotagonistas. Este decorado se destruye dejando paso a un espacioabierto, natural, donde son los propios protagonistas los encargados deambientarlo.

Los movimientos de cmara en el anuncio tienen una gran fuerzaexpresiva. Se llegaron a utilizar ms de nueve cmaras de forma si-multnea con el fin de crear el efecto de aceleracin y de intensidad detodos los elementos que forman parte del anuncio. Se pretenda crear

sensaciones de aglomeracin, de concentracin, y cada vez ms inten-sos en un tiempo de exposicin breve. El objetivo era sacar el mximorendimiento semntico y expresivo al tiempo de exposicin.

El anuncio comienza con un ngulo de visin que coincide con eldel espectador, es decir, proviene de la parte de atrs de los protago-nistas. Esto se realiza para ofrecer al espectador una visin general delmbito en el cual se desarrolla toda la accin. Seguidamente, se pasa

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a un plano ms detallado para otorgarle protagonismo al producto. Elmovimiento va de atrs hacia delante, de un plano general, a un planodetalle del producto. El siguiente plano ofrece un primer plano del ros-tro del personaje masculino para observar la incredibilidad que poseeante el mensaje publicitario que ha ledo de la caja de Digital +. A par-tir del plano detalle de la mano de protagonista apretando el botn delmando a distancia, y el del vaso que tiembla, el resto de planos se su-ceden desde diferentes ngulos para ofrecer una visin general de esagran explosin que ocurre en el interior del espacio hogar. Y se visi-

onan desde dentro hacia fuera, es decir, se pasa de un plano detalle delvaso de la mesita que est temblando, a un plano general que recoge ladestruccin de la casa entera. Entre ambos planos, se alternan otros conpuntos de vista de la explosin: desde el techo, desde la ventana, desdeel tejado,. . . etc.

A partir de ese momento, se van sucediendo planos detalles de losrostros de los protagonistas, con planos desde una perspectiva generalhorizontal y vertical (tomada desde arriba), que plasman la profundidadde campo de la llanura y la cantidad de personajes que hay en ella.Tambin hay planos detalle de los seres monstruosos para visualizarel carcter de cada uno de ellos. Los zoomsde acercamiento al puntode vista suponen una aproximacin minuciosa, mientras que loszoomsde alejamiento tienen un sentido de conclusin, de distanciamiento yclausura del mensaje2. Ambos tipos de zooms(de acercamiento y dealejamiento) se combinan a gran velocidad en el desarrollo de la accinde los seres que se acercan hacia los protagonistas.

Esa combinacin de angulaciones de planos, viene interrumpida poruna panormica circular que provoca una disminucin de sensacin deintensidad. El objetivo es relajar el ritmo visual para ofrecer despusuna visin ms amplia de la situacin. Por tanto observamos, por unlado, un acercamiento de los seres hacia los protagonistas que culmina

con un plano detalle de sus rostros. A continuacin, una panormicacircular, muestra que estn rodeados de los seres para que, finalmente,el ngulo del plano final de esa accin se abra para ofrecer al espectador,una visin general de la situacin en la que se encuentran.

Ese movimiento circular fue posible por la utilizacin de una cmara

2 SABORIT, J. (2000): La imagen publicitaria en televisin, Madrid, CtedraSigno e Imagen.

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robotizada que permiti guardar el movimiento siempre de la mismamanera y as poder repetirlo en la misma toma. Esta cmara permiteexportar la informacin de movimiento de la cmara a un programainformtico de 3D para despus hacer las capas que completan el plano.

En este anuncio, se rodaron ms de 18.000 metros de pelcula du-rante las 5 semanas de rodaje (3 en Bulgaria y 2 en Madrid). Los pro-cesos de postproduccin fueron determinantes para la culminacin delos detalles de cada uno de los planos que componen el anuncio. Esteproceso de postproduccin dur, aproximadamente, tres semanas.

La iluminacin en el anuncio se ve intensificada con la entrada finaldel ltimo de los personajes: el caballero de armadura. La luz le pro-viene de atrs pronunciando intensivamente su sombra. Los brillos ensu capa y armadura resaltan la grandiosidad del personaje. Por ltimo,en el momento que aparece la marca Digital + al final del anuncio, seobserva un destello de luz que termina en forma de marca de agua y queconforma el smbolo de la cruz de Digital +. Este efecto fue creado conla intencin de otorgarle categora y estatus a la marca, y asociarla a va-lores como la sabidura, la tranquilidad, conocimiento y seguridad. Laslneas geomtricas de las que emana la marca, se realizaron con finesestticos.

Durante el anuncio, observamos una perfecta simultaneidad entrelas imgenes en movimiento y el sonido, coherentemente articuladosy constituyendo un reclamo hacia la atencin del espectador. Esta si-multaneidad marca el ritmo del spot. Este ritmo se ve interrumpidopor dos silencios que destacan durante el anuncio: El primero de ellos,se localiza en el momento en el que la pareja se encuentra en mediode la explanada. El segundo cuando se encuentran rodeados de los se-res. Ambos aportan significacin a la imagen: el primero, resalta lasituacin de soledad como consecuencia del bullicio acontecido en elinterior de la casa, y el segundo resalta la incredibilidad de la pareja

ante la circunvalacin de seres que tienen a su alrededor.Existen en el spot tres materiales de expresin sonora:

1. La palabra: Voz enoff

2. Los ruidos y efectos sonoros: Efectos de sonidos que acompaana las acciones (cristales rotos, gritos de los personajes, derrumba-miento de la casa, alarma del coche, etc.)

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3. La msica: Resalta y acompaa la llegada de los seres.

La msica en el anuncio remarca un aspecto del mensaje visual: laavalancha de los seres hacia la pareja protagonista. Acta en el inte-rior del spot articulando y complementando los contenidos visuales. Eneste momento del anuncio, la msica atribuye valor de grandiosidad alconjunto de los seres. Es un tipo de banda sonora muy utilizado en elgnero fantstico de pelculas del medio cinematogrfico.

Los actores se caracterizan por la gestualidad en sus rostros: por unlado, sus rostros y movimientos corporales (gritan, se agachan, se abra-

zan para protegerse. . . etc.) expresan sensacin de asombro e incredibi-lidad ante la situacin. Por otro lado, expresan sentimiento de miedo yde sorpresa al ver la llegada de un tumulto de seres, que se acercan aellos e incluso mantienen una conversacin no verbal con uno de ellos(el ltimo personaje le indica que aprieten el mando de la televisin).

Las miradas de los protagonistas aportan informacin para el espec-tador:

De la situacin que estn experimentando

De las acciones que realizan

Uno de los momentos del anuncio en el que el juego de miradasentre los personajes se convierte en una pieza vital, es en el momentoen que el personaje final se acerca a ellos: Se giran focalizando susmiradas hacia el personaje. ste se acerca a ellos con una mirada fijaen sus rostros. El personaje le indica la accin de apretar el mando. Elprotagonista realiza un juego de miradas que indica la relacin entre loque le est sealando el personaje y lo que el protagonista tiene en sumano: el mando de la televisin. Los protagonistas miran el mando y,a continuacin, su mirada se dirige hacia un fuera de campo no visible

para el espectador. Este fuera de campo dirigido mediante las miradasde los protagonistas, ancla con el siguiente fotograma en el que apareceya la marca Digital +.

6 Anlisis del spot desde la ptica publicitaria

El contenido del mensaje del spot, se compone de dos tipos de elemen-tos: elementos de carcter racional y elementos de carcter emocional.

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Los elementos racionales son expresados en el spot por medio de lapresencia del producto: ste aparece al principio, se puede apreciar deforma tangible e incluso se puede leer el mensaje escrito en la caja delproducto en uno de los planos: Digital +: Preprate para vivir unaexperiencia televisiva como jams hubieras soado.

Esta presencia del producto est distribuida en el plano de forma queel espectador pueda leer, junto con el personaje, el texto. Esta distribu-cin del espacio, se puede representar de la siguiente manera.

El mensaje racional, reside en mostrar al espectador el producto en

s, la nueva plataforma Digital +, supackaging, su esttica externa tal ycomo lo va a encontrar el cliente en el punto de venta. Por otro lado, elmensaje racional se hace explcito al final del spot cuando aparece la in-formacin adicional, con la oferta concreta de lanzamiento (Promocinlanzamiento a mitad de precio), un nmero de telfono de informaciny una informacin concreta sobre el precio y la instalacin que aparecenen la parte inferior en letra de menor tamao.

El texto del ltimo fotograma del spot, por tanto, se podra estructu-rar grficamente de la siguiente manera:

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La marca aparece en primer trmino ocupando la parte central dela pantalla. Debajo justo de ella, un poco ms metido hacia la derecha,observamos el eslogan: Lo quieres ver?. Se utiliza una preguntaretrica para incitar al espectador a probar el producto. Una vez sele ha presentado lo que Digital + es capaz de ofrecerle, se le invita aprobarlo. De ah que, continuacin, aparezca la oferta de lanzamiento.Al final del texto podemos observar la informacin adicional que estcompuesta por un telfono de informacin, los logotipos de los satlitesAstra e Hispasat, y las condiciones y el precio de la cuota de inscripcin.

Este texto aparece en letra ms pequea y en forma de base sobreel cual se asienta toda la marca Digital +. La marca acta como nexoentre el producto y el referente publicitado, es decir, el resultado de todoese conjunto de seres, de todo ese espectculo humanizado, de todaslas sensaciones que los protagonistas han experimentado, de todos losefectos especiales, etc., es la marca, es Digital +. La marca acta comoresponsable de todas las sensaciones que el producto ofrece a su pblicoobjetivo representado a travs del anuncio.

El eslogan supone una sntesis del contenido verbal / visual de todoel anuncio y es destinado a ser fijado en la memoria del espectador.De ah que aparezca en ltimo trmino y a modo de invitacin hacia elespectador. El esloganLo quieres ver? est compuesto de una pre-gunta retrica y abierta, cuya respuesta se deja libre para el espectador.Con el eslogan, el anuncio deja en manos del espectador la continuidadde la accin que ha transcurrido a lo largo de los 57 segundos anteriores.

En la realizacin de este anuncio, se han tenido muy presente que eltiempo breve de exposicin es uno de los principales condicionamientosdel medio televisivo3. De ah que no exista prcticamente texto escritoen el anuncio: slo al principio y al final, e incluso es ledo por una vozen off. sta propicia un alejamiento voluntario del espacio en el quetranscurre la imagen. De este modo, la primera voz en off (Digital +:

Preprate para vivir una experiencia televisiva como jams hubierassoado)corresponde a la lectura que hace el personaje del producto, ymediante esa lectura, desplaza al espectador de forma que ste se sitefuera de la accin, pero tambin le hace ser partcipe de la misma porqueel plano deja leer de forma clara al espectador, el texto publicitario delpackagingdel producto.

3 SABORIT, J. (2000): Op. Cit.

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En la segunda voz en off (La televisin que habas soado, porfin en tus manos. Digital +: Lo quieres ver?) produce una invita-cin al espectador: se dirige a l mediante el uso de la tercera persona,habas, quieres,y mediante el pronombre posesivo tus. Alejaal espectador de la representacin visual en un primer momento para,finalmente, invitarle a participar, invitarle a hacer uso del producto.

Los elementos emocionales son los que ms prevalecen en el anun-cio y son expresados en el spot por medio de una metfora y una hipr-bole visual: los seres que aparecen representan todos los contenidos del

producto, es decir, toda la variedad que el abonado podr ver en Digital+. Este spot es caracterstico porque representa, por medio de persona-jes fsicos, la programacin de la plataforma. La variedad de conteni-dos, es expresado en el anuncio por medio de la diversidad en la carac-terizacin de los seres: romanos, guerreros alemanes de la 2a GuerraMundial, deportistas, toreros, hsares a caballo, elfos, extraterrestres,legionarios romanos, cazas Zero, helicpteros, aviones Stuka, araasmecnicas, rinocerontes, gnomos, robots, naves espaciales, monstruos,soldados, dinosaurios. . . etc. Esta representacin de la diversidad hacereferencia a contenido cine, al contenido deporte, al contenido de entre-tenimiento, etc.

Por otro lado, las sensaciones hiperbolizadas que sienten los prota-gonistas, actan como una demostracin de lo que el producto puedeofrecer, emocionalmente hablando, al consumidor. La marca Digital+ se asocia con experiencias extraordinarias, y esas experiencias sonexpresadas al espectador mediante imgenes sobrenaturales a modo dehiprboles continuadas. Se pretenda por medio de imgenes, la per-cepcin de Digital + como algo increble que el teleespectador podaexperimentar con su producto. Existe, por tanto, una metfora visualentre la explosin del hogar de los personajes y la explosividad que ti-ene el producto. ste es un cmulo de sensaciones, de experiencias y

de contenidos exclusivos.La exageracin es pronunciada por medio de los efectos especiales

realizados por ordenador: mezcla de 3D con planos originales y ma-quetas creadas por los realizadores, y unido todo mediante capas paraintegrarlo todo en los planos finales.

La imagen producida por ordenador surge como consecuencia dela progresiva implantacin de tcnicas informticas en el terreno de la

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televisin. Como ocurre generalmente, al aparecer tcnicas nuevas, sehace de ellas un uso casi indiscriminado y abusivo, que domina etapasiniciales hasta el posterior conocimiento y maduracin. En la publicidadespaola actual, y especialmente en aquellos anuncios que connotanalgunos valores como futuro, progreso, diseo o tcnica, se aprecia unautilizacin casi deliberada de todo lo que suene por ordenador.

El lenguaje utilizado predispone al espectador, desde un primer mo-mento, a la posibilidad de experimentar algo que va ms all de su ima-ginacin:

Digital +: Preprate para vivir una experiencia televisiva como

jams hubieras soado.

El uso del verbo preprate,en imperativo, reclama la atencin delconsumidor, y el pretrito pluscuamperfectohubieras soado,inten-sifica que lo que va a ver el espectador no tiene relacin alguna con loque, hasta el momento, ha podido visionar en su imaginacin. Esto l-timo se plasma en el lenguaje mediante el adverbio de tiempo jamsy el participio del verbo soar.

La televisin que habas soado, por fin en tus manos.

De nuevo, con un pretrito (aunque esta vez es pluscuamperfecto),hace referencia a un pasado que, por medio del producto se puede con-vertir en un sueo realizable y tangible. La expresin de tiempo porfinintensifica la llegada de una marca que es capaz de hacer sentir alespectador todo lo que, a modo de imgenes en el spot, ha podido obser-var. Con el posesivo en 2a personatus,apela de nuevo al espectadorreiterando que en sus manos tiene el medio para obtener esa satisfac-cin.

Digital +: Lo quieres ver?. -

El texto final se compone de la marca, y una llamada hacia el es-pectador mediante la pregunta: Lo quieres ver?, cuya solucin es in-terpretada por l mismo. El anuncio no especifica la respuesta a dichapregunta, la deja a libre eleccin del teleespectador. La oferta ha sido

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lanzada y explicada, pero la accin de adquisicin del producto se haceimplcita al no cerrar la pregunta.

El pblico objetivo al cual va dirigido este spot era adultos mayoresde 16 aos, con un nivel socio-econmico medio-medio, medio- alto yalto. Son personas a las que les gusta la calidad y comodidad para todoslos aspectos de su vida. Son personas que exigen porque consideran quepagan por ello: no les importa el precio siempre cuando los productosigualen o superen sus expectativas. Tienen tiempo libre y disfrutan del viendo la televisin.

El perfil del pblico objetivo descrito, queda manifestado en el spotpor medio del estilo del hogar en el que los personajes protagonistas sonubicados en el primer plano del anuncio. Su casa est llena de comodi-dades, tiene un pronunciado estilo moderno, tanto en decoracin comoen el tipo de casa que tienen (no es un piso, es una casa unifamiliar).Observamos una pareja, sin hijos, que viven con comodidades (chime-nea, DVD, televisor de plasma. . . etc.) datos que nos informan del niveleconmico medio-alto que posee.

El prototipo de personaje seleccionado representa, bien las caracte-rsticas principales del consumidor tipo de cada producto, bien los va-lores (deseos, aspiraciones. . . ) situados en el mismo. (Saborit, J, 2000:76). El anuncio presenta, a travs de los personajes protagonistas, mo-delos de comportamiento (mediante el uso del mando, el protagonista yel consumidor pueden experimentar toda esa serie de sensaciones) y me-canismos de identificacin, sobre todo mediante la descripcin del tipode hogar y del tipo de vestuario que llevan. Este prototipo de personaje,representa la identificacin con el pblico objetivo y la manifestacin desus deseos o aspiraciones mediante la obtencin del producto. Es decir,la adquisicin del producto es lo que le va a aportar emocionalmente esasimilitud de bienestar, de confort, de estatus y de ascenso social. . . etc.,como el personaje protagonista del anuncio. Como dice Jos Saborit

(2000): La pertenencia a un estrato social depende exclusivamente delos bienes de consumo o de los objetos empleados. Generalmente, lospersonajes protagonistas suelen estar en una situacin ligeramente ven-tajosa frente a los consumidores.

La manifestacin de la Identidad corporativa en el anuncio vienemarcada por tres tipos de mensajes:

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El visual

El verbal

El escrito

Desde el punto de vista visual, por el tipo de imgenes utilizadas.Desde el punto de vista verbal, por el contenido del mensaje, y desde elpunto de vista del lenguaje escrito, por el momento de aparicin de lamarca, el logosmbolo y el eslogan.

El tipo de imgenes utilizadas en el anuncio, buscan la asociacinde conceptos como: grandiosidad, espectculo, experiencia televisiva,diversidad, etc., con la marca Digital +. Lo que se pretende en el anun-cio es otorgar credibilidad al espectador de que, toda esa experienciatelevisiva manifestada en el spot a modo de metfora hiperbolizada, escierta desde el punto de vista emocional y racional: Digital + es capazde ofrecer esas sensaciones por medio de su producto.

El mensaje verbal, que se corresponde con la voz en offen el anun-cio, es un mensaje que explica las condiciones del producto y que vadirigido al espectador-receptor del anuncio. En este mensaje, las ca-

ractersticas manifiestas del producto hacen referencia a que la marcaofrece un producto nico y nuevo para el consumidor y que supera a losdos anteriores que el cliente haba conocido: CSD y Va.

Por ltimo, la Identidad corporativa queda expresada en el anunciopor la aparicin final del logosmbolo, que nace de la composicin es-ttica de lneas geomtricas en forma de cruz, (como el smbolo de lamarca), y por un efecto que lo hace resaltar a modo de marca de agua.Este efecto en el logosmbolo expresa la elegancia, la experiencia acu-mulada de ser una plataforma que nace de la fusin de dos anteriores, yvincula el estatus social que Digital + puede aportar al consumidor.

La Identidad corporativa de Digital +, se expresa en el anuncio pormedio de conceptos emocionales a travs del uso de un tipo de im-genes, texto, lenguaje y contenido del mensaje, que van asociados agrandiosidad, espectculo, sensaciones y experiencia televisiva. Es unanuncio que presenta al producto, a la marca y los valores con los questa se quiere identificar.

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7 Los resultados de la campaa

Con la campaa de lanzamiento de Digital +, los resultados obtenidossuperaron con creces los esperados, sobre todo en notoriedad de marca.Los valores alcanzados con esta campaa superaron con los obtenidosen otras campaas de lanzamiento de empresas del mismo grupo Soge-cable, como Canal + y Canal Satlite Digital. Tambin, con la campaade lanzamiento, Digital + se situ por encima del nivel de notoriedadalcanzado por el lanzamiento de Carrefour realizado en los meses deSeptiembre y Octubre de 2000 (que era de similares caractersticas a la

de la plataforma) y el de Amena.Uno de los problemas con los que se encontr la plataforma en su

lanzamiento fue que durante los meses de Julio y Agosto de 2003 el 72% de la poblacin no recordaba bien el nombre completo de la nuevaplataforma4. La gente confunda Digital + con Canal +. Con el lanza-miento del spot a nivel masivo el 15 de Agosto junto con un aumentode la presin publicitaria en el mes de Septiembre y Octubre, a fina-les de Noviembre el problema se solucion consiguiendo un correctonombramiento del producto por parte de la audiencia.

En el mes de Noviembre de 2003, Digital + se posicion como l-

der dentro del mercado de las televisiones de pago5, siguindole Aunaque de todos los operadores fue el nico que sigui realizando presinpublicitaria a nivel nacional. Por el contrario, y ante el debido auge dellanzamiento de la nueva plataforma, Euskaltel y Ono abandonaron lapresin nacional para centrarse en sus respectivos mbitos.

La audiencia de Digital + aument de forma considerable desde sulanzamiento en el mes de Agosto, hasta finales de ese mismo ao, tal ycomo se puede apreciar en el siguiente grfico:

4 Segn un informe elaborado por el propio departamento de marketing y comer-cial de Digital + basado en encuestas realizadas en la calle durante los meses de veranode Julio y Agosto de 2003.

5 Fuente: EGM (Estudio General de Medios) Noviembre 2003

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Segn un informe elaborado por la Central de Medios Media Plan-ning Group (MPG), el puesto 27o era el puesto medio de la marca Digi-tal + en el mes de Noviembre, situndose entre las 25 marcas ms recor-dadas en el mercado. A pesar de ser una marca nueva en el mercado, sunivel de recuerdo y reconocimiento fue muy elevado, situndose en superiodo de campaa por encima de marcas muy estables e incluso tam-bin por encima de Canal+, marca slida tras 10 aos de comunicaciny beneficiada en parte por esta campaa.

Descendiendo a datos concretos:

En relacin a los GRPs: se alcanzaron los objetivos fijados trasmuchas modificaciones; 4.816 en total.

En relacin a la Inversin publicitaria: Se mantuvo el nivel pre-supuestario previsto con un ahorro de 24.000A

En relacin a la cobertura y a la frecuencia: La media de impactossuper lo estimado, llegando hasta un 98,6% de cobertura y 50,9OTS.

En relacin a su notoriedad: La media la sita entre las 30 marcas

ms destacadas del mercado total, en el periodo del lanzamiento.

Se alcanz y super el nivel del cualitativo, obteniendo un PrimeTime del 52% y unas Posiciones Preferentes del 61%.

32.696.000 personas vieron al menos una vez el spot de lanzami-ento (98,6 %)

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FUENTE: Anlisis Notoriedad Elaborado por Media Planning Group. 21 de

Noviembre de 2003

8 Conclusiones

El anuncio sienta la lnea y el concepto de marca sobre el que se basala Identidad de la plataforma. Este anuncio sirve como tarjeta de pre-sentacin de la nueva plataforma resultante y de todo lo que es capazde hacer sentir al espectador. De ah que, ms adelante, necesite unaexplicacin ms detallada de lo que es en realidad Digital +. Desdenuestro punto de vista, el anuncio marca el posicionamiento deseado

por la compaa, basado en la grandiosidad del nuevo producto y que,mediante el complemento del resto de acciones de la campaa, quedasentado en la mente del consumidor.

Es un anuncio muy impactante que mantiene la atencin del espec-tador propiciando con ello su recuerdo y, por lo tanto, notoriedad de lamarca.

Digital + supo adecuar el mensaje a transmitir al medio televisivo,

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aprovechando sus ventajas y teniendo en cuenta sus debilidades. De ahque haya muy poco texto, muy poco guin, y hayan preferido hacer unmayor uso de imgenes para explotar al mximo el carcter visual delmedio.

El uso de personajes mitolgicos de diferentes pocas, es conside-rado apropiado para expresar la diversidad y el aumento de contenidosque Digital + ofreca al consumidor. La personificacin de esos conte-nidos, es una estrategia adecuada para manifestar la comparacin entreexperiencia televisiva como consecuencia de la variedad de conteni-

dos.Es por todo ello por lo que podemos realzar la importancia de unacorrecta produccin a la hora de elaborar productos audiovisuales deesta ndole comercial y publicitaria. Cada vez ms las tecnologas y lastcnicas aplicadas en la industria cinematogrfica estn siendo ms em-pleadas en el mbito de la produccin de spots televisivos. Las nuevastecnologas de digitalizacin de imgenes, video y audio constituyenactualmente un elemento central de la publicidad que, desde la pticade la produccin, est comenzando a ser mucho ms pronunciada decara al perfil de cliente-consumidor del siglo XXI.

9 Referencias bibliogrficas

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BALLESTERO, F. (2002): La brecha digital. El riesgo de exclusin enla Sociedad de la Informacin, Madrid, Fundacin Auna.

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DRAWBAUGH, K. (2001): Las marcas a examen, Madrid, PearsonEducacin

CARMONA, Ramn (2002): Cmo se comenta un texto flmico. Ma-drid, Ctedra, Signo e Imagen.

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