capítulo 2. objetivos y estrategias

3

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

JUSTIFICACIÓNHoy afrontamos un mundo cambiante en los negocios donde las empresas son cada vez másagresivas en su afán por capturar más y más consumidores con el objetivo de incrementar susventas y asegurar así su supervivencia dentro del mercado.

Es así como nace la necesidad del conocimiento y práctica del mercadeo como una herramientacompetitiva que le puede asegurar a cada empresa que su planteamiento estratégico le va apermitir afrontar su competencia y ganar su propio posicionamiento dentro del mercado.Adicionalmente en los últimos años el mercadeo ha enfrentado los más dramáticos cambios que lehayan ocurrido a una disciplina. Para muchos de nosotros es difícil imaginar cómo alguna vezpudimos vivir sin el correo electrónico y las comunicaciones inalámbricas. De la noche a la mañanatérminos Internet, punto-com, comercio electrónico, se convirtieron en parte de nuestrovocabulario cotidiano. El mercadeo siempre se relaciona con la adaptación al cambio. Sinembargo, los asombrosos desarrollos producidos por la Internet y mejoras en la tecnología de lainformación, han cambiado casi todos los aspectos de esta disciplina.

Fundamentos de Mercadeo es el primer contacto que el estudiante va a tener con el área demercadeo al interior de una organización, el núcleo está concebido para entregarle losconocimientos básicos que le permitan tener una visión global y de conjunto de los principaleselementos que constituyen el moderno concepto de mercadeo. Este no sólo se concentrará entransmitir los principios fundamentales del marketing, sino que también está dirigido a estimularel desarrollo de habilidades de interpretación y análisis de las situaciones que viven las empresasen su diario transcurrir con relación al mercadeo.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJEEl estudiante durante el desarrollo del núcleo estará en capacidad de:

1. Facilitar la comprensión de los conceptos teórico – prácticos fundamentales del mercadeo.

2. Identificar las variables del mercadeo, su naturaleza y aplicación.

3. Determinar el proceso de mercadeo de una organización

4. Aplicar los conceptos en una propuesta de plan de mercadeo

5. Reconocer las nuevas tendencias del mercadeo a nivel global

4

Al finalizar el núcleo el estudiante estará en capacidad de conocer y comprenderlos conceptos yelementos del mercadeo para ser usados como una herramienta administrativa en la conducciónexitosa de la empresa y de entender cómo los mercadólogos pueden obtener una ventajacompetitiva a través de la tecnología de la información y la competencia basada en el tiempo.

5

INDICE

FUNDAMENTOS DE MERCADEO .........................................................................................................1

JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................................3

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE........................................................................................................... 3

INDICE..................................................................................................................................................5

SECCIÓN 1 – INTRODUCCIÓN AL MERCADEO ................................................................................... 11

Justificación................................................................................................................................... 11

Presentación.................................................................................................................................. 13

Capítulo 1. Conceptos básicos de Mercadeo.................................................................................... 14

Caso “Mercadeo postcrisis “ ......................................................................................................... 14

Importancia del Mercadeo............................................................................................................ 18

Naturaleza del Mercadeo.............................................................................................................. 19

Evolución histórica del Mercadeo................................................................................................. 20

Evolución del concepto de Comercialización................................................................................ 21

Orientación a la Producción...................................................................................................... 21

Orientación a la Venta............................................................................................................... 21

Orientación al Mercado ............................................................................................................ 21

Mercadeo Uno a Uno................................................................................................................ 22

El Proceso de Mercadeo................................................................................................................ 22

Elementos de un sistema moderno de mercadeo........................................................................ 22

Análisis de Conceptos.................................................................................................................... 23

Ejercicios de Aplicación................................................................................................................. 23

Capítulo 2. Entorno del Mercadeo.................................................................................................... 25

Macro Entorno .............................................................................................................................. 25

Micro Entorno............................................................................................................................... 26



Capítulo 3. Planeación de Mercadeo ................................................................................................29

Estrategia de Mercadeo ................................................................................................................ 29

Estrategia de Mercado Meta......................................................................................................... 29

6

Objetivos y Metas de Mercadeo ................................................................................................... 29

La Mezcla de Mercadeo ................................................................................................................ 30

Implementación ............................................................................................................................31

Evaluación ..................................................................................................................................... 31

Ética del Mercadeo........................................................................................................................ 31



SECCIÓN 2 – ANALISIS DEL MERCADO .............................................................................................. 35

Justificación................................................................................................................................... 35

Presentación.................................................................................................................................. 35

Capítulo 1. Investigación de Mercados............................................................................................. 36

Caso “La New Coke”...................................................................................................................... 36

Importancia de la Información...................................................................................................... 38

Toma de decisiones del mercadeo................................................................................................39

Sistema de información de mercadeo.......................................................................................... 39

Inteligencia de mercadeo.............................................................................................................. 40

La investigación de mercados ....................................................................................................... 41



Capítulo 2. Comportamiento del Consumidor .................................................................................. 45

Caso “El nuevo consumidor colombiano “ .................................................................................... 45

Actitudes del consumidor ............................................................................................................. 48

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor..................................................... 48

Proceso de toma de decisiones del consumidor........................................................................... 55


Aplicación de Conceptos ............................................................................................................... 58

Capítulo 3. Segmentación y Posicionamiento .................................................................................. 60

Caso “Como vende Noel?” ............................................................................................................ 60

Que es la segmentación? .............................................................................................................. 62

Variables de segmentación ........................................................................................................... 62

Proceso de segmentación ............................................................................................................. 66

Estrategias de segmentación ........................................................................................................ 66

7

Mercado de consumidores ........................................................................................................... 68

El proceso de decisión de compra.................................................................................................70

Mercado de negocios.................................................................................................................... 71

Factores que influencian al comprador organizacional. ............................................................... 75

Las situaciones de compra, el proceso de compra y las implicaciones de marketing. ................. 76

Segmentación efectiva.................................................................................................................. 77



SECCIÓN 3 – DECISIONES DE PRODUCTO.......................................................................................... 86

Justificación................................................................................................................................... 86

Presentación.................................................................................................................................. 86

Metas de aprendizaje.................................................................................................................... 86

Capítulo 1. Administración de productos.......................................................................................... 86

Que es un producto?..................................................................................................................... 87

Niveles de productos y servicios ................................................................................................... 87

Tipos y categorías de productos ................................................................................................... 88

Decisiones sobre los productos..................................................................................................... 91

Análisis del portafolio de productos – Matriz BCG ....................................................................... 93

Los Servicios .................................................................................................................................. 95



Capítulo 2. Nuevos productos y Ciclo de vida .................................................................................. 97

Caso “Un hábitat natural para las marcas” ................................................................................... 97

Desarrollo de nuevos productos ................................................................................................... 99

Ciclo de vida del producto........................................................................................................... 101

Estrategias del Ciclo de Vida del Producto..................................................................................102

Análisis de Conceptos..................................................................................................................105

Ejercicios de Aplicación............................................................................................................... 105

SECCIÓN 4 – DECISIONES DE PRECIO ..............................................................................................107

Justificación.................................................................................................................................107

Presentación................................................................................................................................107

Capítulo 1. Importancia del precio.................................................................................................. 107

8

Caso “Guerra’ aérea aterrizó los precios”...................................................................................107

La demanda y la oferta................................................................................................................ 112

Aspectos sicológicos y ética ........................................................................................................ 116



Capítulo 2. Objetivos y estrategias.................................................................................................. 118

Objetivos de la fijación de precios ..............................................................................................118

Determinación del costo ............................................................................................................. 119

Estrategias de fijación de precios................................................................................................120

Tácticas de fijación de precios .................................................................................................... 121

Fijación de precios por líneas...................................................................................................... 122

Precios en épocas de crisis..........................................................................................................122



SECCIÓN 5 – DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN...................................................................................124

Justificación.................................................................................................................................124

Presentación................................................................................................................................124

Capítulo 1. Naturaleza de la distribución........................................................................................ 125

Caso “El poder de la góndola”.....................................................................................................125

Que es la Distribución? ............................................................................................................... 128

Funciones del canal..................................................................................................................... 129

Estructura del canal..................................................................................................................... 130

Conducta y conflicto en el Canal .................................................................................................131

Sistemas de Marketing................................................................................................................ 132



Capítulo 2. Objetivos y estrategias de distribución.........................................................................138

Caso “Venta al detal “ ................................................................................................................. 138

Estrategia del canal ..................................................................................................................... 140

Logística y cadena de abastecimiento......................................................................................... 140



9

Capítulo 3. Administración de Ventas y de Compras...................................................................... 141

Caso “Henkel logra incremento en ventas” ................................................................................ 141

Dirección de ventas..................................................................................................................... 144

Concepto de compras ................................................................................................................. 145

Planeación de compras ............................................................................................................... 145



SECCIÓN 6 – DECISIONES DE PROMOCION ..................................................................................... 147

Justificación.................................................................................................................................147

Presentación................................................................................................................................147

Capítulo 1. Comunicación integrada de mercadeo.........................................................................147

Caso “Comunicaciones de marketing: construyendo marca corporativa”.................................147

Justificación.................................................................................................................................150

Naturaleza de la promoción........................................................................................................ 150

Comunicación integrada de mercadeo.......................................................................................151

Objetivos y estrategias................................................................................................................ 152



Capítulo 2. Publicidad, promoción y relaciones públicas................................................................154

Caso “Publicidad en Colombia”................................................................................................... 154

Publicidad, conceptos y estrategias............................................................................................156

Promoción de ventas...................................................................................................................156

Relaciones Públicas ..................................................................................................................... 156



Capítulo 3. Ventas personales, Mercadeo Directo y Mercadeo On line........................................ 158

Caso “Las redes sociales “ ........................................................................................................... 158

Las ventas personales ................................................................................................................. 160

Diseño de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas .................................................... 162

Proceso de las ventas personales ...............................................................................................166

Marketing directo........................................................................................................................ 168

Promoción de ventas...................................................................................................................173

10



GLOSARIO........................................................................................................................................ 176

BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................................. 183

CIBERGRAFIA ................................................................................................................................... 183

11

SECCIÓN 1 – INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

JustificaciónEl mercadeo es una disciplina de empresa que se aplica a las más variadas opciones, comenzandopor la venta de productos de consumo masivo, por la venta de servicios, en la oferta de una idea,de una organización de tipo social, hasta de personajes como artistas del espectáculo, cantantes,actores hasta candidatos políticos.

El mercadeo es un estilo de comportamiento aplicado a nuestra rutina diaria. Es el simple hechode entablar relaciones emocionales y sentimentales entre una pareja de novios, los cuales generansus propias estrategias para "venderse" el uno al otro. La forma en la cual nos vestimos, nuestraforma de hablar, los códigos de comportamiento, son estrategias de cada persona para lograrimpactar a su "cliente objetivo" cuando se inicia el cortejo de un hombre hacia una mujer, oviceversa. Los principios fundamentales del mercadeo poder aplicarse la venta de frijolesenlatados, a la entrega de comida a domicilio, al suministro de vestuario para personasnecesitadas como el éxito de una orquesta sinfónica. Satisfacer las necesidades de losconsumidores y de la sociedad de una forma eficiente toca tantos aspectos de nuestra vida diariaque es importante pensar acerca del papel que el mercadeo juega en nuestras vidas.

Es decir, que participamos en el proceso de mercadeo como consumidores de bienes y servicios.Por esto, con un mayor conocimiento de mercadeo, podríamos convertirnos en consumidoresmejor informados. Comprenderemos mejor el proceso de compra y negociaremos con losvendedores con mayor eficacia. Además, estaremos mejor preparados para exigir satisfaccióncuando los bienes y servicios que compramos no alcancen las expectativas prometidas por elfabricante o el vendedor. Por lo cual, necesitamos tener ciertos conocimientos de mercadotecnia,quizá no muy profundos, pero sí los fundamentales.

Entender, conocer y tener mentalidad de mercadeo, es importante para todo profesional quetrabaje en cualquier área de la empresa. Pero ¿cuáles serían las razones para estudiar mercadeo?La supervivencia puede ser una de las razones, que incluyen a las demás, pues la principal razón deuna empresa o de un negocio es la de sobrevivir en un entorno turbulento. No importa si usted esmédico, abogado, ingeniero o comunicador, siempre será útil tener los conocimientosfundamentales sobre el mercadeo, es más, no sólo es útil sino que es muy sencillo, es en un 90%puro sentido común, pues hasta los tenderos de barrio aplican el mercadeo.

Según los autores norteamericanos Lamb, Hair y McDaniel, existen varias razones fundamentalespor las que se debe estudiar mercadeo: El mercadeo juega un papel importante en la sociedad, esindispensable para los negocios, ofrece oportunidades destacadas de carrera profesional y afectanuestra vida diaria. Entonces el profesional o graduado de mercadeo es el encargado decomprender, crear y manejar la demanda del cliente, conoce cómo formular y dirigir lainvestigación para indagar acerca de las necesidades y deseos de los consumidores y así satisfacer

12

las necesidades de aquellos con quienes trata de establecer una relación; sabe cómo crear unaoferta valiosa para responder a esas necesidades, como comunicarla eficazmente y cómopresentarla en el lugar y el momento apropiado.

Otros autores, Stanton, Etzel y Walker, explican que el mercadeo puede producirse en cualquiermomento en que una persona o una organización se afanen por intercambiar algo de valor conotras personas u organizaciones. En este sentido amplio, el mercadeo consta de actividadesideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades o deseosde las personas o las organizaciones.

Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son, como se mencionabaanteriormente, la supervivencia, la obtención de utilidades y el crecimiento: El mercadeocontribuye directamente a lograr estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades,que son cruciales para las organizaciones de negocios, entre ellas: la evaluación de las necesidadesy satisfacción de los clientes actuales y potenciales, el diseño y manejo de la oferta de productos;la determinación de precios y política de precios, el desarrollo de estrategias de distribución ycomunicación con los clientes actuales y potenciales. Luego, ya sea que tengamos planeado teneruna empresa propia o trabajar en una, debemos estudiar mercadeo para tener el conocimientoacerca de cómo alcanzar esos objetivos.

El mercadeo brinda destacadas oportunidades de carrera: En áreas como las ventas personales, lainvestigación de mercados, publicidad, la administración de compras al detal, manejo de ladistribución, la gerencia y administración del producto, el desarrollo de éste y las ventas al pormayor. Pero, para pertenecer o participar en alguna de éstas funciones con la intención de haceruna carrera laboral y profesional, no solo necesitamos estudiar mercadotecnia, sinoespecializarnos en alguna de esas funciones específicas.

En Resumen,si Usted: Tiene pronosticado realizar o participar en actividades de intercambio de productos o

servicios con otras personas, empresas u organizaciones. Considera que en algún momento necesitará captar la atención de un determinado grupo,

apoyar una compra, obtener un voto o un donativo... Distribuye productos o servicios que necesitan estar disponibles en el momento, lugar y

formas adecuados... Tiene una empresa con fines de lucro o tiene planificado tener una..., Tiene pensado trabajar en el área comercial de una empresa u organización y hacer una

carrera... Tiene varios proveedores a quienes les compra cantidades o volúmenes interesantes...

Entonces, necesita estudiar mercadeo. Bienvenido.

13

PresentaciónEl mercadeo como campo de estudio tiene sus orígenes en los albores del siglo veinte, cuando elprofesor Edgar Jones en 1902, orientó un curso académico, el cual se enfocó básicamente en elproblema de la distribución de bienes y, en la promoción que se hacía sobre este curso aparecía lapalabra marketing, luego vendrían otra Portes de importantes profesores y teóricos de lasUniversidades de Wisconsin, Harvard y New York, dentro los que se destacan los aportes delprofesor Butler quien reúne por primera vez de una forma integrada todos los temas que semanejaban anteriormente me forma individual como la contabilidad, las ventas minoristas, laventa personal, la publicidad y el derecho comercial entre otros. Este curso se ofreció desde 1910en la universidad de Wisconsin, considerándose cómo uno de los pioneros del marketing. Esafecha hasta la actual se ha recorrido un gran camino y siendo introducido muchos cambios en eltema estudiado a la vez que en su práctica empresarial, de igual manera se han inscritoinnumerables textos, libros de estudio, artículos, conferencias y presentaciones que hablan deltema. Lo cierto es que hoy en día, el marketing ha ganado una importancia tal, que a su estudioconvergente estudiantes mi pregrado que buscan hacer carrera enfocados en esta áreaadministrativa, como también estudiantes de posgrado, que desde diferentes profesiones, estánbuscando soluciones y respuestas a temas relacionados con oportunidades laborales en mercadeoy a nivel de proyectos empresariales propios.

El auge del marketing como disciplina obliga a que se haga un estudio profundo del temasoportado por fuentes que acerquen a los estudiantes y demás interesados a este de una manerasencilla, amena pero rigurosa, que siente las bases conceptuales fundamentales para que los quecomienzan en su estudio puedan estructurar competencia adecuado que les permita en un futurola toma de decisiones de marketing con un sentido práctico pero basados en un manejoconceptual de las variables herramientas propias de este.

Esta cartilla pretende, de una manera amena, práctica, rigurosa (mas no exhaustiva) abordar eltema del marketing (o del mercadeo, o de la mercadotecnia), facilitando a sus lectores,estudiantes de pregrado, los aspectos más importantes relacionados con esta profesión deshielopuramente instrumental, hasta lo estratégico. Se pretende adicionalmente hacer un esfuerzo deaterrizar y consolidar los conceptos presentados por medio de casos prácticos del mercadocolombiano y o de ejemplos de empresas nacionales, multinacionales o extranjeras. Aparecenejemplos y casos de marcas globales, especialmente de empresas dedicadas al consumo masivobuscando un equilibrio entre empresas locales y extranjeras.

Se invita los lectores a recorrer estas páginas de una manera ávida y cuidadosa con la certidumbrede que encontrarán en ellas los elementos necesarios para comprender los conceptos básicos delmarketing.

14

Capítulo 1. Conceptos básicos deMercadeo

Caso “Mercadeo postcrisis “La crisis cambió el comportamiento de losconsumidores. La tendencia a los bajos precios,pero con alta calidad, podría mantenerse en eltiempo, en medio de una mayor fragmentaciónde canales y procesos de comunicación y delpapel de la mujer en el consumo.

¿Cuáles serán los efectos de la crisis económicaglobal sobre el comportamiento de losconsumidores? Como resultado del caos globalde los dos años anteriores, el mundo y tambiénColombia pueden esperar tasas de crecimientoanémicas para los años que vienen, con altosíndices de desempleo. Los consumidores hanvisto que su situación se deteriora y temen quepueda empeorar, dada la incertidumbre laboral.¿Cuál va a ser el impacto de esta situación sobrelas estrategias de mercadeo de las empresas?

El impacto macroeconómico de la crisis ha sidomenor en Colombia que en algunos paísesdesarrollados. Eso es un consuelo, pero de todasformas la situación es de alta incertidumbre. Nopodemos equivocarnos: los gerentes demercadeo enfrentan retos extraordinarios.Algunos de ellos surgirán y otros seránderrotados por el entorno.

Para las empresas, el gran riesgo en estosmomentos es olvidar las estrategias de mercadeoy enfrascarse en una discusión sobre los ítems degastos que se van a recortar. Quienes hagan estoestarán sirviendo en bandeja de plata laoportunidad a sus competidores, pues esta es lacoyuntura para ganar participación de mercado acosta de otros jugadores que se debilitan.

La coyuntura de 2010 será decisiva en estatrayectoria. La economía colombiana muestraexpectativas de crecimiento algo mejores que lasdel año pasado y la confianza de losconsumidores muestra una incipiente tendenciaal alza. El Mundial de Fútbol es un gran eventoque crea un ambiente favorable para elmarketing. Sin embargo, la economía está en unmomento de transición, la incertidumbreelectoral afecta todas las decisiones y la confianza

del consumidor se ve afectada profundamentepor el desempleo.

Son tiempos interesantes. Por una parte, losconsumidores eliminan gastos, cambian sushábitos para buscar soluciones más frugales,postergan decisiones, exigen más y quieren pagarmenos, a lo que se suma un papel fundamentalde la mujer en el consumo. Por otra, haytendencias que avanzan con fuerzaextraordinaria, como la búsqueda de productosque contribuyan a la sostenibilidad ambiental y ala salud, o la exigencia de transparencia,trazabilidad y responsabilidad social en lasmarcas. Las propuestas de valor triunfadoras eneste periodo tendrán que dar satisfacción a estasnecesidades.

¿Cómo actuar? Para quienes aspiran al liderazgoen sus mercados, es el momento de tomardecisiones firmes. Hay tres grandes leccionespara la acción en coyunturas como la actual.

La primera es fortalecer la estrategia demercadeo, en lugar de debilitarla. Las empresasque redoblan sus esfuerzos de mercadeo entiempos de crisis obtienen mejores resultados enel largo plazo. Un estudio reciente citado en elFinancial Times encontró que el crecimientoanual de largo plazo en el valor para losaccionistas es 1,3% superior en aquellas firmasque no recortan inversiones en publicidad cuandocae el ciclo económico. Otros estudios de lamisma fuente muestran que las ventas y larentabilidad de las empresas que inviertenagresivamente en mercadeo en los puntos másbajos de una recesión pueden reflejarse enamplias diferencias en rentabilidad frente a loscompetidores, incluso tres años después determinada la crisis.

La segunda lección es sorprender con propuestasde valor que sean muy atractivas para losconsumidores, con el fin de capitalizar sobre lasdificultades de los competidores. Por ejemplo,mientras en Colombia el sector de restaurantes ycomidas rápidas tuvo un decrecimiento del 9%,McDonald's creció en ventas a un ritmo de dos

15

dígitos. Este incremento se logró a través de dosestrategias fundamentales. Por una parte,introdujo una reducción de precios en productoscomplementarios a su oferta tradicional que, sibien redujo el valor promedio del tiquete decompra, aumentó en más del 10% el número deconsumidores. Por otra, emprendió unaexpansión del número de puntos de venta en elpaís, al abrir diez nuevos restaurantes -el índicede aperturas más grande en Latinoamérica en2009-.

La tercera lección es redoblar esfuerzos poracercarse al consumidor y conocerlo mejor através de todos los medios posibles. En Colombiahay muchos casos de empresas que han seguidoexitosamente estrategias de este tipo. Lasempresas que tienen sistemas sólidos de ventadirecta, por ejemplo, están entre las que hanregistrado menores impactos durante la crisis. Dehecho, Amway Colombia fue la filial de estamultinacional que tuvo el año pasado el mayorincremento en ventas (más del 115%) en elmundo.

El conocimiento del consumidor se convierte enla base de la ventaja. Es indispensable enfrentareste tema utilizando una diversidad deherramientas, con el fin de triangular resultados yllegar a hallazgos robustos. Desde la minería dedatos hasta el análisis del comportamiento de loscompradores en los puntos de venta, lainformación que arrojan distintas metodologíasse combina para identificar insights relevantes,que se convierten en fuente de diferenciación enel mercado.

Un ejemplo del buen uso de estas herramientases lo hecho por el grupo Vestimundo y Crystal,que maneja las marcas de prendas de vestir Gef,Punto Blanco, Galax y Baby Fresh. "Antes solopensábamos en producir y ver cómo se vendíaesa producción. Dimos un vuelco para entenderel mercado, al consumidor y al comercio", explicaJuan Fernando Gómez, vicepresidente comercialdel grupo.

En un trabajo que duró cerca de un año, lacompañía estructuró programas de investigación,conocimiento del consumidor y diseño. Laempresa tiene más de 50 puntos de venta en elpaís, que se convirtieron en sus laboratorios. Creóproductos para los diferentes mercados en el

país, lo que le permitió crecer el año pasado 14%y recuperar en el mercado local buena parte de lacaída del mercado venezolano. "Ahoraesperamos llevar este modelo al exterior, inclusovinculando producción", dice Gómez.

Algunos convierten este factor en el corazón desus estrategias más ambiciosas. Alpina estáreforzando su investigación de consumidor enEstados Unidos con la meta de desarrollarproductos enfocados en el mercado sajón y nosolo en el latino. "Estados Unidos puede ser unaoperación tan o más importante que Colombiapara Alpina en unos cinco a diez años. Llevamostres años estudiando el mercado, el consumidor yla forma de entrar", explica Juan PabloFernández, vicepresidente de mercadeo deAlpina.

En este nuevo entorno hay que ver lasoportunidades que se abren y la nueva agendadel mercadeo mundial.

Por una parte, adquieren gran importancia yprotagonismo las mujeres en el contextointernacional gracias a su mayor capacidad decompra y a las nuevas oportunidades de trabajoque se están generando debido a la convergenciatecnológica. Según el Foro Económico Mundial, elaumento global proyectado de los ingresos de lasmujeres hasta 2013 será de US$5,1 trillones, uncrecimiento mayor a la economía de la China enel mismo periodo. Esto significa que, en conjunto,las mujeres deben ser consideradas el mercadoemergente más grande del mundo. Además, latransformación tecnológica, le ha permitido a lamujer acceder a nuevas formas de trabajo sinabandonar la casa.

Otra variable estratégica es la sostenibilidad. El90% de los consumidores afirma que compraríaproductos sostenibles. "Las actuales estructurasde consumo no son sostenibles ni para elambiente ni para los negocios. Decidir qué incluiren estos nuevos modelos comerciales requieretomar riesgos, pero la decisión se debe adoptarsin demora", dice el informe.

De otro lado, para McKinsey, en un recienteestudio sobre el comportamiento de consumo enEstados Unidos, está claro que dada laexperiencia de los consumidores con productos

16

nuevos, "ahora un número creciente deconsumidores está en juego".

A su vez, Booz Allen, en el análisis sobre laperspectiva en 2010, señala queindependientemente del ritmo de crecimiento,"es crecimiento. La mejora en el entorno permitea las empresas reorientar su atención aprofundos cambios estructurales y demográficos.Por ejemplo, en las economías maduras, laspersonas mayores de 55 años se estánconvirtiendo en el mayor segmento de lapoblación con poder adquisitivo considerable",dice.

Todas las consideraciones anteriores sonparticularmente importantes en un entornocaracterizado por cambios rápidos ytrascendentales en las diferentes variables quecomponen la estrategia de mercadeo.

El tema más visible es el de la presión hacia abajoen los precios en la mayoría de las categorías.Según Nielsen, las ofertas ya alcanzan la cuartaparte de los productos de consumo masivovendidos en Colombia y esta es una tendenciaque tiende a mantenerse hacia el futuro.

"Veo las ofertas y la reducción de precios comouna estrategia de largo plazo. El consumidorcolombiano ya entró en sintonía con las ofertas yes una tradición que difícilmente se va a perder",dice Paola Fonseca, gerente de mercadeo deNielsen.

Jorge Londoño, de Invamer Gallup, también veuna tendencia muy fuerte hacia la baja de preciosen Colombia. La innovación es una defensa frentea este tema, pero es necesario innovarpermanentemente. "Lo único que el mercadoacepta con valores premium es la innovación,pero una vez pasa, la presión es muy alta entérminos de precios", dice. De esta manera, nobasta con tener productos innovadores de vez encuando. Es necesario renovar permanentementeel portafolio, en un entorno donde los ciclos deproducto se agotan rápidamente.

Por otra parte, los canales en Colombiamantienen su dinámica evolución y esindispensable estar al día respecto a lo queocurre en ese frente. Durante años, la oposiciónentre tiendas y supermercados estuvo en el

centro del escenario. Hoy, sin embargo, el temaes aún más complejo. Desde hace unos años hanempezado a llegar nuevos jugadores a lacategoría en sectores como frutas y verduras,remodelación y construcción, tiendas deconveniencia, almacenes de departamento,papelería y oficina, droguerías y otros.

Estos formatos están logrando importantesavances en las preferencias de los consumidoresy ya están afectando los hábitos de compra.

Los factores asociados con la logística y la cadenade abastecimiento también evolucionan ypresentan un escenario más exigente. De nadavale tener un excelente producto, con un granposicionamiento, si no está listo en la góndola enel momento de compra. En este frente, losproductores colombianos muestran desempeñoscada vez mejores. Según Logyca, el porcentaje deagotados en Colombia para 2009 fue de 4,5%, elmás bajo en la historia de la medición. Estosignifica que por cada 100 veces que se buscanproductos en un supermercado, solo en 4,5 vecesno se encuentran disponibles. Hace ocho años,cuando se inició esta medición, el nivel deagotados en el país estaba cerca al 14%.

Para acabar de multiplicar la complejidad de lasituación, el modelo de comunicación con losconsumidores también está cambiando. Laconvergencia tecnológica y la posibilidad de quehaya una comunicación más estrecha generanuna nueva dinámica. Las diferencias nítidas queexistían en el pasado entre medios decomunicación tradicionales -conocidos comoAbove The Line, o ATL-; los no tradicionales -Below The Line, o BTL- y los digitales se estándiluyendo. En el futuro habrá una comunicaciónde doble vía entre las marcas y los consumidores,la cual permitirá moverse en forma fluida entretodas estas modalidades de comunicación. Loimportante es lograr esa comunicación, atractiva,seductora y capaz de continuar de un medio aotro, entre las marcas y las personas.

Cuando se mira hacia atrás, las etapas de crisisseñalan el momento en que algunos jugadores sehundieron. Sin embargo, también marcan elmomento en que otros tomaron ventaja decisivaen el mercado, incrementaron participación yfortalecieron su posicionamiento. Las decisiones

17

que se tomen en este momento definen quiénserá quién cuando llegue la hora de hacer esebalance, a la vuelta de pocos años1.

1 Tomado de Revista Dinero.http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/mercadeo-postcrisis_68794.aspx. Recuperado en Junio 22de 2010.

18

Importancia del MercadeoEn una economía se encuentran cuatro agentes que desempeñan un rol importante a saber, lasfamilias como consumidoras de los bienes finales que generan las organizaciones, las empresasque fabrican bienes y servicios primarios, intermedios y finales, con el sector externo se realizanlas importaciones y exportaciones de muchos productos y finalmente el gobierno como enteregulador de la actividad económica. Con estos actores se relacionan dos impulsos muyimportantes; la oferta y la demanda, siendo estas dinamizadas por el Mercadeo, actividad muyimportante en la planeación, organización y ejecución en el mundo de los negocios que medianteintercambios y negociaciones con los mercados meta pretenden atender y satisfacer lasnecesidades y deseos de los clientes y a su vez los objetivos y metas de la empresa permitiendo ellogro del objetivo que esta persigue.

El mercadeo juega un papel fundamental en la sociedad actual porque gracias a todas susactividades, desarrolladas con los agentes en la economía, las personas, la sociedad, lascomunidades, podemos disfrutar de los bienes necesarios para satisfacer las necesidades ymantener nuestro nivel de vida.

El mercadeo es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuosobtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valorpara otros. La gestión del mercadeo es una filosofía de la organización al servicio al cliente parasatisfacer sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa. El concepto de mercadeo implicaacción, para conquistar los mercados, análisis para alcanzarlos y comprenderlos, y una ideologíapara la construcción de una sociedad de consumo; para esto,el Gerente de Mercadeo debecumplir funciones como el análisis de las oportunidades de mercadeo, el establecimiento deobjetivos, la organización del mercadeo, la gestión de los recursos de mercadeo para la mezcla, lacreación de la oferta y también la evaluación y el control de actividades de marketing.

El mercadeo ha evolucionado y pasado por diferentes etapas en la historia, como laautosuficiencia económica, el comunismo primitivo, el trueque, los mercados locales, la etapa dela economía monetaria, el capitalismo primitivo, la producción en masa, la sociedad próspera demercadeo, el mercadeo social, el mercadeo uno a uno, además, los avances en la Internet que hanpermitido avances y transformaciones de la globalización en la era de los negocios on line(electrónicos).

Al hablar de marketing, mercadeo, mercadotecnia y comercialización, se hace referencia aconceptos que en nuestro medio significan lo mismo. Todo depende del país y autor que seconsulte. En Estados Unidos es marketing, en Colombia se ha utilizado de forma indistintamercadeo o marketing, en México se usamercadotecnia, en España y Argentina comercialización.Sin embargo las definiciones han tenido variaciones a lo largo de la historia tal como lo veremos acontinuación.

19

Actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios delproductor al consumidor, planificando y llevando a cabo el diseño, la fijación de precios, lapromoción, la distribución de ideas, bienes y servicios creando intercambios parasatisfacer las necesidades para lograr los objetivos del individuo y la organización.(Asociación Americana de Marketing 1960 y 1985).

Sistema total de actividades mercantiles encaminadas a planear, fijar precios, promoción,distribución de productos y servicios, que satisfagan las necesidades de los consumidoresactuales y potenciales y lograr los objetivos de la organización (William Stanton, 1978Fundamentos de Mercadeo).

Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseosde individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivode productos y servicios generadores de utilidad (Jean J Lambin 1991, MarketingEstratégico).

Es la ejecución de las actividades en los negocios que se originan en la investigación lasnecesidades y deseos de los clientes seleccionados, la planeación y organización de lacompañía que permita satisfacerlos, hasta lograr utilidades necesarias o la rentabilidadsocial para su desarrollo (Fabio Villegas y Elías Ramírez 1999, el Marketing Y su IncidenciaEn Las Organizaciones).

Naturaleza del MercadeoLa gerencia de mercadeo con el fin de obtener beneficios mediante un proceso deplaneación,organización, ejecución y control, busca lograr la satisfacción de necesidades de unsegmento del mercado, el cual ha sido investigado y analizado previamente, para ejecutar losprogramas destinados a producir intercambios y negociaciones utilizando una mezcla deproductos, canales de distribución, precios y comunicaciones (mezcla de mercadeo). La gestión delmarketing en la empresa es un proceso destinado al servicio del cliente para la satisfacción de susnecesidades y lograr los objetivos de supervivencia, rentabilidad y crecimiento que tienen lasorganizaciones.

En una empresa establecida, el cambio a una cultura impulsada por el cliente debe ocurrirgradualmente. Los gerentes de nivel medio por sí solos no pueden hacer un cambio en la culturacorporativa, deben contar con el apoyo total de los ejecutivos de más alto nivel. El valor para elcliente es la relación de beneficios con el sacrificio necesario para obtener esos beneficios. Porejemplo la industria del automóvil ilustra la importancia de crear valor para el cliente. La meta decalidad de servicio es tratar a cada cliente como trataríamos a un invitado en nuestra propia casa.El valor para el cliente no es sólo cuestión de alta calidad. Un producto de alta calidad que sóloestá disponible a un precio alto no será percibido como un buen valor, como no lo serán unservicio básico, o bienes de baja calidad que se venden a un precio bajo. En vez de eso, los clientesvaloran bienes y servicios con la calidad que esperan y que se venden a precios que estándispuestos a pagar.

20

Evolución histórica del MercadeoEn un estudio histórico del marketing se puede observar en primera instancia, los factores quecausaron los cambios del marketing; como segundo se tiene la herencia actual de antiguasprácticas e instituciones del marketing, y como tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal o agraria, la población es en gran medida autosuficiente. Puede producirsus propios alimentos, hacer sus propios textiles y construir sus propias viviendas y utensilios. Haypoca especialización del trabajo y poca necesidad de cualquier tipo de intercambio. Con eltranscurrir del tiempo, no obstante, comienza a nacer el concepto de especialización y división deltrabajo, ya los artesanos centralizan sus esfuerzos en la producción de aquellos artículos en el quese distinguen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de losque necesita, pero continua en la carencia de otros tipos de productos.

En cuanto aparece un grupo de personas que producen más de lo que necesitan o desean, existela base para el intercambio y este comercio es el corazón del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre basesmuy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna ensu dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiendeprincipalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho lapráctica normal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores comienzan afabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nuevadivisión en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esamayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es elintermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden aagruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en díaalgunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciarque los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o comosub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descensode la población rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó delcampo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer lasnecesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketingapenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX.Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercadoexcedía a la oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie. Solamente conun sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fábricas en un nivel óptimo de la

21

producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción derivado de ladimensión a medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canalespor lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores paravender la producción industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatoriode este desarrollo evolutivo.

Evolución del concepto de ComercializaciónEl concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado enllamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia,se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempoen todos los países, o regiones del mundo.

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases queindicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá identificar en qué estado dedesarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compañeros,superiores, empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en 1950?

Orientación a la ProducciónDesde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientacióna la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufacturadeterminaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender.Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no teníatiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientación a la VentaA partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon ydesarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esosproductos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar granimportancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas avender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

Orientación al MercadoLos procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard enespecial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito decualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el deorientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar.

22

Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de losmedios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a UnoA partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crearproductos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemasinformáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Lossegmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personasconcretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa ypermite la creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la economía.

El Proceso de MercadeoEl proceso de mercadeo consta de cinco fases etapas, a saber:

1. Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente.

2. Diseñar una estrategia de mercadeo orientado a las necesidades y los deseos del cliente.

3. Elaborar un programa de marketing que entregue un valor superior.

4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente.

5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente.

En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender los consumidores, crear valorpara el cliente y establecer relaciones firmes con estos. En el último paso, las empresas obtienenlas recompensas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores,ellas, a la vez, captan el valor de los consumidores en forma de ventas, ingresos y utilidades a largoplazo del cliente.

Elementos de un sistema moderno de mercadeo

23

Fuente: (Kotler & Armstrong, 2007)

Análisis de Conceptos1. El Gerente de su empresa ha decidido reestructurar la empresa para darle una mayor

orientación de mercado y va a anunciar los cambios en una próxima reunión. Le ha pedidoa usted que prepare un discurso breve perfilando los motivos generales para la nuevaorientación de la empresa. Prepare este discurso.

2. Presente un ejemplo de alguna empresa que pudiera estar siguiendo con éxito unaorientación a la producción. ¿Por qué podría una empresa de esta industria tener éxito alseguir una orientación como esa?

3. El eslogan del supermercado cerca de su barrio asegura, "es su tienda". Sin embargo,cuando pidió a un empleado que le ayudara a encontrar un paquete de sus papas fritaspreferidas, le contestó que ése no era su trabajo y que usted la buscara bien. Al salir, dioun letrero con una dirección para presentar quejas. Redacte una nota explicando por quéel eslogan del supermercado nunca será creíble, a menos que los empleados no apliquen.

Ejercicios de Aplicación1. Un amigo suyo ha estado fabricando y vendiendo carteras de cuero y bolsas para libros a

conocidos y amigos de los amigos por algún tiempo y ahora está pensando a abrir unatienda en un local cercano a la universidad. Pero está preocupado acerca de si tendrásuficientes clientes que se bolsos hechos a mano para mantener el negocio. Sabiendo queusted es un estudiante de mercadeo, le pide un consejo. ¿Qué le podría decir usted acerca

24

de las estrategias del producto, precio, promoción y distribución que puedan ayudarlo alevantar el negocio?

2. Usted ha sido contratado por la Cámara de Comercio de su ciudad. Uno de los objetivosprincipales de dicha entidad que las empresas se traslade a su ciudad. Como antiguoestudiante de mercadeo, usted sabe que haya asuntos involucrados en el producto, elprecio, la promoción y la distribución que pueden atraer negocios. La próxima semanausted tendrá la oportunidad de hablar a los miembros de la Cámara de Comercio y sutema será "aplicación de mercadeo a una ciudad". Desarrolle un esquema para esapresentación.

25

Capítulo 2. Entorno delMercadeo

Macro EntornoLas empresas deben considerar numerosos factores externos para construir y refinar su mezcla demercadeo. La mezcla de mercadeo esta, por supuesto, bajo el control de la empresa y se diseñapara atraer a un grupo específico de compradores potenciales. Este mercado meta es un grupodefinido que los gerentes suponen que es más probable que adquieran el producto de unempresa. Con el tiempo, los gerentes tienen que alterar la mezcla de mercadeo debido a cambiosen el entorno en el que los consumidores viven, trabajan y toman decisiones de compra. También,conforme los mercados maduran, algunos consumidores nuevos se vuelven parte del mercadometa y otros lo abandonan. Los que se quedan pueden tener gustos, necesidades, ingresos, estilosde vida y hábitos de comprar diferentes de los que tenían los consumidores objetivo originales.

Los factores dentro del entorno externo, con macro entorno, que son importantes para losgerentes de mercadeo pueden clasificarse como: sociales, demográficos, económicos,tecnológicos, políticos y legales y competitivos.

1. Factores sociales: el cambio de tipo social es quizá una de las variables externas másdifíciles de pronosticar, influenciar o integrar en un plan de mercadeo. Los factoressociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida e influyen en los productosque las personas compran, los precios pagados por los productos, la efectividad depromociones específicas y como, donde y cuando esperan comprar productos laspersonas.

2. Factores demográficos: otra variable incontrolable en el entorno externo también muyimportante para los gerentes de mercadeo es la demografía, el estudio de las estadísticasvitales de las personas, como su edad, raza, herencia cultural, y ubicación. La demografíaes significativa porque la base de cualquier mercado es la gente. Las características estánrelacionadas con el comportamiento del consumidor comprador en el mercado.

3. Factores económicos: además de los factores sociales demográficos, los gerentes demercadeo deben comprender y reaccionar al entorno económico. Las tres áreaseconómicas de mayor preocupación para la mayoría son la distribución del ingreso delconsumidor, la inflación y la recesión. Recordemos que la inflación es un incrementogeneral de los precios sin el correspondiente incremento en los sueldos, lo cual resulta enuna pérdida del poder adquisitivo. La recesión es un período de actividad económica en elque el ingreso, la producción y el empleo tienden a caer, lo que reduce la demanda debienes y servicios.

4. Factores políticos y legales: los negocios necesitan regulación gubernamental paraproteger a los innovadores de nuevas tecnologías, los intereses de la sociedad en general,a un negocio de otro y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita a los negocios,porque el mercado genera impuestos que apoyan los esfuerzos públicos para educar a la

26

juventud, proteger nuestras fronteras, etc. Cada aspecto de la mezcla de mercadeo estásujeto a leyes y restricciones. Es deber de los gerentes de mercadeo comprender estasleyes y acatarlas, porque dejar de cumplir los reglamentos puede tener consecuenciasimportantes para la empresa.

5. Factores tecnológicos: en ocasiones, la nueva tecnología es un arma afectiva contra lainflación y la recesión. Nuevas máquinas que reducen los costos de producción pueden serde los activos más valiosos de una empresa. La investigación básica, o investigación pura,intenta extender las fronteras del conocimiento, pero no está dirigida a un problemapráctico específico. Busca confirmar una teoría existente o aprender más acerca de unconcepto o fenómeno. La investigación aplicada, intenta desarrollar productos nuevos omejorados.

6. Entorno natural: en este entorno, los Gerentes deben tener en cuenta los recursosnaturales que la empresa necesita como insumos o que son afectados por las acciones demercadeo. Las tendencias crecientes del cuidado del medio ambienta pasa por lacreciente escases de materias primas, de recursos naturales no renovables. Una segundatendencia es el aumento de la contaminación. Una tercera tendencia es la crecienteintervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. A razón de estastendencias, las empresas están adoptando estrategias y practicas ambientalmentesustentables, en un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta abastezca demanera indefinida.

7. Entorno cultural: está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en losvalores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.Las personas crecen en una sociedad específica, que moldea sus creencias y sus valoresbásicos: asimilan una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás.Algunas características de este entorno son: la persistencia de los valores culturales(creencias y valores), los constantes cambios en los valores culturales secundarios(influencias de grupos musicales, estrellas de cine, celebridades). Otros aspectos son:como se ve la gente a sí misma, cómo ve la gente a los demás, a las organizaciones, a lasociedad, a la naturaleza, al universo.

8. Factores competitivos: el entorno competitivo incluye el número de competidores que unaempresa de enfrentar, el tamaño relativo de los competidores y el grado deinterdependencia dentro de la industria. La gerencia tiene poco control sobre el entornocompetitivo que enfrenta una empresa.

Micro EntornoEl éxito de mercadeo depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentosde la empresa, los proveedores, los canales de distribución, los clientes, los competidores y losdiferentes públicos, los cuales se combinan para conformar las redes de transferencia de valor dela empresa.

27

1. La empresa: al diseñar el plan de mercadeo, la gerencia debe de tomar en cuenta a otrosgrupos de la empresa, como la alta gerencia, el área de finanzas, el área de investigación ydesarrollo, compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionadosconforman el ambiente interno de la empresa.

2. Los proveedores: éstos constituyen un vínculo importante del sistema general de entregade valor de la empresa hacia el cliente. Brinda los recursos que la empresa necesita paraproducir sus bienes y servicios. Las dificultades con los proveedores pueden afectar demanera seria el mercadeo de la empresa. Es por esto que los gerentes deben vigilar ladisponibilidad de insumos y materias primas. Un incremento en los costos de los insumosocasionaría incrementos en los precios que afecten negativamente el volumen de ventasde la empresa.

3. Canales de distribución: son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender ydistribuir sus productos a los compradores finales si, incluyen distribuidores, empresas dedistribución física, agencias de servicios de mercadeo e intermediarios financieros. Estasayudan a la compañía a localizar a los clientes o aprenderles; incluyen a mayoristas y adetallistas, quienes compran y distribuyen las mercancías.

4. Los clientes: nuestra empresa requiere estudiar de cerca cinco tipos de mercado declientes. Los mercados de consumidores, que son individuos y hogares que compranbienes y servicios para uso personal. Los mercados de negocios quienes adquieren bienesy servicios para su procesamiento industrial. Los mercados de distribuidores, quienescompran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados delsector público, formados por agencias gubernamentales que compran bienes y serviciospara dar un servicio público o transferir los a quienes lo necesitan. Por último losmercados internacionales, conformados por compradores en otros países, incluyendoconsumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

5. Competidores: los gerentes de mercadeo deben hacer algo más que tan sólo adaptarse alas necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventajaestratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competenciaen la mente de los consumidores.

6. Públicos: el entorno de mercadeo de la empresa también incluye diversos públicos. Unpúblico es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad deuna empresa para alcanzar sus objetivos, o que ejercen algún tipo de influencia sobre ella.Entre estos públicos tenemos: los públicos financieros, e influyen en la capacidad delempresa para obtener fondos. Los públicos de medios de comunicación, quienestrasmiten noticias o artículos periodísticos. Los públicos gubernamentales, pues hay quetener en cuenta los proyectos del gobierno. Públicos de acción ciudadana, comoorganizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, o grupos minoritarios. Públicoslocales, incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Público engeneral, la empresa debe interesarse por las actitudes que tiene el público hacia sus

28

productos y actividades. Los públicos internos, conformados por empleados, gerentes,voluntarios y el consejo directivo. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa,su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos.

Análisis de Conceptos1. Elabore una lista de los seis actores del microentorno de su Universidad, y describa las

influencias de cada una de estas en su entorno.

2. Elabore una lista de las 6 principales fuerzas del macroentorno. Visite el sitio web deGreenpeace en su país o en Latinoamérica. Encuentre y describa brevemente el mayornúmero posible de fuerzas del macroentorno, comenzando, desde luego, por el entornonatural.

3. Cada país tiene una serie de valores y creencias centrales. Estos valores pueden variar untanto de una región a otra de la nación. Identifique 5 valores clave para su área. Recorteanuncios de revistas que reflejen estos valores y preséntelos en clase.

Ejercicios de Aplicación1. Es usted el Gerente de Mercadeo de un importante concesionario de automóviles de su

ciudad. Formule varias ideas acerca de cómo puede mercadear sus vehículos con jóvenesde la Generación Y, la Generación X, y de los llamados Baby Boomers.

2. Explique cómo el Internet está teniendo un impacto en el mercadeo multicultural.

3. Explique cómo los hábitos de compra de los consumidores pueden cambiar durante unperiodo de recesión.

29

Capítulo 3. Planeación deMercadeo

Estrategia de MercadeoLa estrategia de mercadeo requiere tres actividades fundamentales: seleccionar uno o másmercados meta, establecer objetivos de mercadeo, y desarrollar y mantener una mezcla demercadeo (producto, precio, distribución y promoción) que produzca intercambios mutuamentesatisfactorios con los mercados meta.

Estrategia de Mercado MetaHay varias estrategias genéricas para seleccionar mercados meta, que deben tratar de atraer atodo el mercado con una sola mezcla de mercadeo, concentrase en un solo segmento del mercadoo intentar atraer a múltiples segmentos de mercado usando varias mezclas de mercadeo. Estetema se tratara en profundidad en capítulos posteriores.

Objetivos y Metas de MercadeoUn objetivo de mercadeo es una declaración de lo que debe lograse a través de las actividades demercadeo, por ejemplo, hacer que varias personas hagan un recorrido de prueba de un vehículonuevo durante un mes determinado o conseguir que un número importante de pasajeros vuelenpor una nueva línea aérea durante la primera semana de vacaciones. Los objetivos de mercadeodeben de ser consistentes con los objetivos organizacionales, deben de ser medibles y debenespecificar el marco de tiempo durante el cual deben alcanzarse.

30

El especificar de forma cuidadosa los objetivos de mercadeo ofrece 2 beneficios importantes. Elprimero de ellos, cuando los objetivos son alcanzables y retadores, motivan a los empleados alograr estos objetivos. También sirven como estándares mediante los cuales la empresa puedemedir y evaluar su desempeño. Como segundo, el proceso de redacción de los objetivos obliga alos ejecutivos a aguzar y aclarar sus pensamientos, además permite que los esfuerzos demercadeo sean integrados y apunten en una dirección consistente.

La Mezcla de MercadeoLa mezcla de mercadeo hace referencia a una única mezcla de productos, precios, distribución ypromoción, diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercadometa. Un gerente de mercadeo puede y debe de controlar cada componente de la mezcla demercadeo, pero cada una de las estrategias de mercadeo (de la mezcla) debe mezclarse paraalcanzar resultados óptimos. Estas variaciones de las mezcla de mercadeo no ocurren porcasualidad, representan estrategias de mercadeo diseñadas por expertos Gerentes de mercadeoque intentan obtener ventajas sobre sus competidores y lograr un éxito competitivo.

La estrategia de producto: es el centro de la mezcla de mercadeo, es la oferta del producto ysu estrategia. El producto no solo incluye la unidad física, sino su empaque, garantía, servicioposterior a la venta, nombre de la marca, imagen, valor y otras más. Los productos pueden sertangibles como una computadora, ideas como las que ofrece un consultor, o servicios como laatención de un médico.

La estrategia de distribución: esta estrategia se ocupa de poner los productos de la empresa adisposición de los clientes y consumidores meta, de asegurar que estén disponibles en elmomento y lugar que estos quieren. Una parte de esta estrategia es la distribución física de lasmercancías, que incluye almacenamiento y transporte. Una de las metas consiste en asegurarque los productos lleguen en condiciones de uso a los sitios designados cuando se les necesita.

Estrategia de promoción: la promoción incluye las ventas personales, publicidad, promociónde ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción es la producción de intercambiossatisfactorios mutuamente con el mercado meta al informar, educar, persuadir y recordarleslos beneficios de los productos o servicios de una organización. Cada uno de estos elementosde la promoción, se crea y coordina con los demás para crear una amalgama o mezclapromocional – también llamada comunicación integrada de mercadeo - .

Estrategia de asignación de precios: el precio es lo que el consumidor debe entregar paraobtener un producto. A menudo es el elemento más flexible de la mezcla de mercadeo. Losejecutivos de mercadeo pueden aumentar o disminuir el precio con mayor frecuencia yfacilidad que lo que pueden cambiar las otras variables de la mezcla. Es un arma competitivavaliosa y es muy importante pues el precio multiplicado por la cantidad de unidades vendidases igual al ingreso total de la empresa.

31

ImplementaciónLa implementación es el proceso que convierte en asignaciones de acción a los planes demercadeo y garantiza que estas asignaciones se ejecuten de manera que cumplan con losobjetivos de los planes. Las acciones de implementación pueden incluir asignaciones de trabajodetalladas, descripción de actividades, programas de tiempos, presupuestos y muchacomunicación.

EvaluaciónDespués de implementar el plan de mercadeo, este debe evaluarse. La evaluación significaentonces, medir el grado en el cual se alcanzaron los objetivos de mercadeo durante el lapsoespecificado de tiempo. Son 4 los motivos más comunes para no alcanzar los objetivos son:objetivos no realistas, estrategias de mercadeo inapropiadas, mala implementación y cambios delentorno después de que el objetivo se especificó y se implementó la estrategia.

Ética del MercadeoEn el Foro Económico Mundial que se desarrolló en Davos (2), en el mes de enero del 2010,tuvieron lugar intensas discusiones sobre el papel del mercadeo en el mundo contemporáneo, a

2 En Revista Dinero. http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/agenda-mundial-del-mercadeo_68796.aspx

32

raíz de los grandes retos que enfrenta la economía global. Estas son las principales conclusiones delos debates.

1- Redireccionamiento del marketing. El mercadeo puede ser un medio para crear un cambiosocial positivo.

Las empresas que ofrecen productos y soluciones para la población de la base de lapirámide se están ganando el aplauso de los consumidores.

El mercadeo tendrá que ser innovador para satisfacer las demandas de los consumidoresconectados en redes virtuales.

Hay una oportunidad de volver a evaluar lo que se considera normal y aceptable en elmercadeo.

Todo el mundo quiere un mundo más verde, pero se debe actuar para conseguirlo. El mercadeo puede impulsar cambios en el comportamiento. Es indispensable considerar las consecuencias a largo plazo de las acciones de corto plazo. La restricción fundamental permanece: si se consume menos, habrá menos puestos de

trabajo.

2- ¿Quién es el nuevo consumidor?Dos mil millones de nuevos consumidores se incorporarán a laeconomía global para 2030. Las tendencias y los protagonistas.

Armados con tecnologías de información, los consumidores se hacen impacientes yomnipotentes: empujan los precios hacia abajo, pero buscan que la calidad se incremente.

El nuevo consumidor es predominantemente femenino. Las mujeres representan el 85%de las compras. Son conocedoras, exigentes y leales a las marcas y las tiendas.

La demanda de los consumidores por carne y leche va en aumento, a medida que laeconomía mundial se expande. Se plantea la necesidad del crecimiento sostenible delganado vacuno.

Los nuevos consumidores demandan productos sostenibles. Castigarán o premiarán a lascompañías con base en esto, más allá de las exigencias de ley o de las políticas deregulación.

No hay una sola base amplia de nuevos consumidores, sino muchos sectores diferentes yen mercados diferenciados.

De una preocupación por el ‘qué’ y el ‘dónde’ respecto a los bienes de consumo, estamospasando a pensar más en ‘cómo’ se han producido, empacado y entregado esos productosy servicios.

No todos los nuevos consumidores quieren más. Durante la recesión, en mercados comoEuropa y Norteamérica los consumidores se han vuelto más frugales, y los baby boomersvaloran más el ocio y el tiempo libre que las cosas materiales.

3- Rediseño en las pautas de consumo. Más de 90% de los consumidores dice que compraríaproductos sostenibles.

Los nuevos modelos de negocio deben incluir cambios incrementales, así como otros másfundamentales y profundos.

El crecimiento debe estar asociado al impacto ambiental, pero estas iniciativas no debentener como razón de ser la caridad.

33

Se requieren medidas proactivas e inmediatas en todos los eslabones de la cadena desuministro y esto solo puede lograrse a través de asociaciones.

Las empresas son responsables de educar a los consumidores e influir en un cambio en sucomportamiento.

Las empresas no deben esperar a los gobiernos para hacer los cambios, ni losconsumidores deben esperar para exigirlos.

La transparencia es la clave, tanto hacia el interior de las empresas como hacia losconsumidores.

Las empresas de publicidad deben colaborar en rechazar el greenwashing de las empresas(la tendencia a adoptar mensajes consistentes con una actitud responsable hacia el medioambiente, cuando ella no está respaldada por las acciones).

4- El poder de la mujer. El aumento mundial proyectado de los ingresos de las mujeres hasta 2013será de US$5,1 trillones, un crecimiento mayor que el de la economía de la China en el mismoperiodo. En su conjunto, las mujeres deben ser consideradas como el mercado emergente másgrande del mundo.

El aumento del poder adquisitivo de las mujeres, junto con la proliferación de nuevastecnologías que proporcionan mayor acceso al mercado laboral y más facilidades para elsurgimiento de mujeres empresarias, tienen el potencial para generar radicales cambioseconómicos y sociales, en particular en los países en desarrollo.

Las mujeres controlan ya el 80% del gasto de los consumidores, directa o indirectamente.Este porcentaje podría aumentar en los próximos años, pues se prevé que el empleofemenino mundial crecerá en un 20% durante los próximos cinco años.

A medida que aumenta su poder adquisitivo, las mujeres pueden también tener unamayor influencia sobre las decisiones del hogar, y no solo en el campo financiero.

Estudios demuestran que las mujeres son más propensas que los hombres a dedicar susingresos discrecionales en las necesidades de la familia. En teoría, un mayor controlfemenino de los presupuestos familiares podría conducir a mejorar la nutrición infantil, lasalud y la educación del mundo en desarrollo.

El empoderamiento económico de las mujeres podría crear presiones crecientes entrehombres y mujeres.

Análisis de Conceptos1. ¿Cree Usted que la estructura de las 4 P’s de la mezcla de mercadeo sirve para describir las

responsabilidades del gerente de mercadeo al preparar y administrar los programas demarketing?

2. Ingrese a los siguientes enlaces y revise los diferentes modelos de Plan de Mercadeo (omarketing) que allí se presentan. Realice un paralelo entre las principales característicasde estos planes de mercadeo, identificando ventajas y desventajas de los mismos.

http://www.usergioarboleda.edu.co/marketing/catedras/03PLANDEMERCADEOSECTORQUMICOS.pdf

34

http://www.recursosparapymes.com/index.php?target=pages&page_id=plandemarketing

http://www.ciat.cgiar.org/agroempresas/espanol/Rec_de_info/memoriasiicurs/cd_curso/Contenido/Modulo%203/Submodulos%203.1/Submodulo%203.1.5/plan_mercadeoc.pdf

Ejercicios de Aplicación1. Forme un pequeño equipo de trabajo. Suponga que Ud. y sus colegas trabajan para una

compañía de café Gourmet de alto nivel y en expansión, que tiene varias tiendas, en sumayoría en ciudades de Colombia. A su equipo se le ha asignado la tarea de evaluar si lacompañía debe comenzar a comercializar por Internet. Busque ejemplos de otrasempresas que estén desarrollando esta estrategia. Considere que factores debe tener encuenta su compañía antes de comprometerse en esta actividad.

2. Asuma que usted es el nuevo asistente de mercadeo en un pequeño hospital cuyomercado consiste en residentes de una zona de la ciudad y los estudiantes y profesores deuna universidad cercana. A usted le han pedido algunas ideas que a la organización usaráen actividades promocionales para atraer clientes que de otra manera podrían utilizar unservicio más grande al otro lado de la ciudad. Desarrollo una lista de los segmentos deconsumidores en el mercado del hospital (ancianos, niños, atletas universitarios,estudiantes extranjeros, etc.) Y para cada segmento identifique posibles características ybeneficios que el hospital pueda destacar en sus promociones para atraer a estossegmentos.

3. Suponga que ha sido recientemente contratado por el departamento de mercadeo de unaempresa que elimina desechos peligrosos. Su nuevo jefe es un creyente de laresponsabilidad social y considera que forjar relaciones no sólo con clientes sino tambiéncon los públicos de otras organizaciones es importante. Le han pedido que prepare unreporte en donde enumere los diversos públicos que usted ve como importantes para laempresa. También le ha pedido que sugieran maneras de desarrollar mejores relacionescon cada uno de estos grupos. Elabore ese reporte.

35

SECCIÓN 2 – ANALISIS DEL MERCADO

Justificación

El objetivo del análisis del mercado para una empresa de cualquier sector de la economía, es laidentificación de las necesidades de los consumidores y la definición de las ofertas que pretendensatisfacer dichas necesidades. Para esto se debe lograr una comprensión detallada del ambienteque las rodea, y que permita establecer alternativas o cursos de acción mediante los cuales sediseñen productos y servicios acordes con mercados objetivos, al alcance de los consumidorespotenciales y a los cuales se les ha identificado su proceso de toma de decisiones o sucomportamiento de compra. Asimismo el analizar las acciones de la competencia y de otrosactores del mercado que influyen en las decisiones de las empresas.

PresentaciónEn la revisión de los principales aspectos del análisis del mercado se realiza la conceptualización delo que significa la recolección y análisis de la información en el proceso de mercadeo, una de susvariantes es el nuevo concepto del benchmarking. Se pretende comprender las herramientas quele permiten a la empresa la comprensión del comportamiento del consumidor y de suspercepciones de satisfacción. La investigación de mercados se presenta como eje medular de esteObjeto de Aprendizaje. Otros temas presentes son la segmentación del mercado y elposicionamiento, los cuales permiten enfocar los esfuerzos de la empresa en un mercado meta.Bienvenidos

36

Capítulo 1. Investigación deMercados

Caso “La New Coke”En la década de los ochenta, Pepsi le estabarecortando cuota de mercado a Coca - Cola.Su posicionamiento contrario al líder, basadoen el concepto de “new generation”,empezaba a dar sus frutos. Además, Pepsillevaba años ejerciendo una potenteestrategia push en la distribución en EE.UU.,y contaba con precios más competitivos queCoca-Cola.

El 23 de abril de 1985 The Coca ColaCompany decidió lanzar la New Coke. Trasaños de investigación, en Atlanta llegaron ala conclusión de que Pepsi estaba ganandoadeptos gracias a su sabor, más dulce que elde la Coke. De hecho, Pepsi había realizadouna serie de spots de televisión en los que,mediante test ciegos demostraba que lamayoría de consumidores en EE.UU.preferían su sabor al de Coca - Cola. Losnorteamericanos pudieron ver cómo unacándida anciana se sorprendía en unsupermercado de haber elegido Pepsi, labebida joven por excelencia.

Pero, asombrosamente, New Coke no era unnuevo producto que se añadía al portafolio.New Coke llegaba para reemplazar a la Coca-Cola. Y se desató el huracán.

La New Coke fue un auténtico fiasco. Elfracaso fue tal que se llegó a acusar a TheCoca Cola Company de “escupir en labandera americana”. Lo curioso del tema esque, en los test ciegos que realizó The CocaCola Company en la investigación previa, la

New Coke ganaba en orden de preferenciastanto a Pepsi como a la antigua Coca-Cola.

Al poco tiempo, la empresa ya había recibido400.000 llamados de clientes furiosos. Unpsiquiatra, al que habían contratado paraanalizar los mensajes, comentó que muchoshablaban de la desaparición de la Coca-Colacomo si se tratara de la muerte de un serquerido.

Las publicidades de la nueva bebida eransilbadas en eventos deportivos. Y hasta FidelCastro comentó que el fiasco de New Cokeera un símbolo de la decadencia delcapitalismo americano.

Las presiones sobre el management sehicieron más intensas, y ya se especulabacon la posibilidad de un boicot.

Así, menos de tres meses después, losdirectivos anunciaron que relanzarían laantigua fórmula, bajo el nombre de Coca-Cola Classic. Este anuncio fue casi unacontecimiento nacional. Un senadorcomentó que el regreso de la Coca-Colatradicional era un momento significativo enla historia de los Estados Unidos.

Algunos llegaron a denunciar que, enrealidad, todo era una estrategia para ganarpublicidad gratuita de cara a unrelanzamiento de la marca.

Pero Donald Keough, presidente de lacompañía, tenía una interpretacióndiferente: "El hecho es que todo el tiempo, el

37

dinero y el talento invertidos en lasinvestigaciones de mercado de New Cokefueron incapaces de medir o revelar losprofundos lazos emocionales que muchagente sentía hacia la vieja Coca-Cola".

Roberto Goizueta, el CEO que impulsó elcontrovertido cambio de fórmula, jamás searrepintió de su decisión. De hecho, siguió alfrente de la empresa, con gran éxito, durantemás de una década. Y también siguióbebiendo New Coke hasta su muerte, enoctubre de 1997.3

¿Por qué no triunfó la New Coke? Algunosafirman que fue un error de producto. Nadamás lejos de la realidad. La New Coke fracasóporque posicionaba a Coca-Cola como unsucedáneo de Pepsi. O lo que es lo mismo, laNew Coke era un intento de Coca-Cola porno ser “la de siempre”. A Roberto Goizueta,C.E.O. en aquella época, se le olvidó queCoca-Cola había sido, era y sería siempre thereal thing. Y que precisamente por eso, habíalogrado ser el líder de la categoría.4

3http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=45587

4http://www.revistaorganiza.com/tipsatricks-en-marketing/130-fracasos-de-marca-i-como-construir-una-marca-y-no-morir-en-el-intento

38

Importancia de la InformaciónLa variada tecnología moderna, una población más afluente y complicada, el descubrimiento denuevos materiales, la automatización en la producción y la utilización de la computadora, han sidofactores para producir un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase deconsumidores, quienes al adquirirlo están elevando su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad.

Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlanla distribución del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitudheterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:

Satisfacer necesidades de consumidores

Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuaroperando.

Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica alas empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a quéprecios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución seemplearán, etc.

La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de los mismos, de cara aidentificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de informaciónde marketing más confiable. La investigación de mercado es esencial, ya que para satisfacer a losclientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos de compra, etc. Elobjetivo de la investigación es recoger información acerca del entorno de marketing relevantepara la empresa. Asimismo, será preciso prestar atención para identificar y controlar a loscompetidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema deinteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoración de amenazas y oportunidadesplanteadas por los cambios en los factores y actores del entorno.

Es por ello que algunas de las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente elmercado son:

El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos fijos para manufactura ydistribución, las cuales por las elevadas inversiones y altos costos fijos que están asociados conellos, requieren de un buen análisis de mercado que permitan planear las estrategias paradistribuir los productos y conseguir la venta de volúmenes que se estimaron y que reditúen lasutilidades esperadas.

La acelerada investigación tecnológica: Las consecuencias inmediatas han sido constantesinnovaciones a productos ya existentes e introducción de nuevos productos, con lo cual se

39

apresura la obsolescencia del producto y, con ello, se acentúan los problemas asociados con laplaneación de la línea de producto, los inventarios mínimos que se requieren, etc.

La tendencia hacia la diversificación de productos: Las oportunidades de mercado han originadoque ciertas empresas decidan diversificar su línea de productos, como medio para lograr mayorestabilidad en los ingresos de la empresa

Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción: Los constantesincrementos en los insumos de producción han creado la necesidad de buscar nuevos mercados ynuevos usos para los productos que distribuye una empresa5.

Toma de decisiones del mercadeoUna información oportuna y precisa es la base vital de la toma de decisiones en la empresa. Unainformación de calidad puede ayudar a optimizar las ventas de una empresa y a usar de formaeficiente los recursos de la misma. Para preparar y ajustar los planes de mercadeo, los ejecutivosrequieren de un sistema para recopilar información diaria sobre los acontecimientos del mercado,es decir para reunir información de mercadeo. En las empresas se viven una serie de problemasde índole financiera, laboral, comercial, administrativa, y demás...; de forma permanente se estántomando decisiones y corriendo riesgos. Pues bien, la investigación de mercados pretendeobtener información para mejorar los procesos de decisión.

La investigación de mercados encuentra en los hechos la base y fundamento de su existencia. Loshechos o datos constituyen la clave de la solución de los problemas detectados, reunidos yregistrados (por escrito) para poderse consultar, y a continuación se han de analizar paracomprobar su veracidad y validez.

Sistema de información de mercadeoEste es un sistema de información computarizado e interactivo que permite a los Gerentesobtener y manejar información conforme tomas decisiones. Es algo más que el procesarinformación o una simple base de datos. Este sistema debe ser interactivo: pues a través deinstrucciones simples se ven resultados inmediatos; flexible: que permita clasificar, agrupar,totalizar, promediar y manipular los datos de varias formas; que permita buscar tendencias, aislarproblemas y realizar simulaciones; que sea accesible: es decir, simple de manejar por los novatosen informática.

Un buen sistema de información de mercadeo equilibra la información que les gustaría tener a losusuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Primero se entrevista alos Gerentes para conocer qué información les gustaría tener. Pero cuidado, demasiadainformación llega a ser tan perjudicial como la falta de esta.

5Tomado de: http://www.freelancecolombia.com/articulos/mercadeo-analisis_de_mercado.php(http://www.liderazgoymercadeo.com)

40

La información se puede obtener entonces de:

Datos internos: archivos computarizados – o no – de información que se obtiene de datosdentro de la empresa. Estados financieros, resultados de ventas, presupuestos, costos, flujo deefectivo, y otros.

Inteligencia de mercados: recopilación y análisis sistemáticos de datos e información públicadisponible acerca de los competidores y de sucesos importantes en el entorno del mercadeo.

Investigación de mercados: diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datospertinentes a una situación de mercadeo específica que enfrenta la organización.

Inteligencia de mercadeoLa inteligencia de mercadeo es la obtención y análisis sistemático de información que estádisponible para el público acerca de la competencia y de las tendencias del mercado. El objetivode la inteligencia de mercados consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar lasacciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar indicios tempranosacerca de las amenazas y oportunidades del entorno.

Parte importante de esta información es obtenida de personal interno de las empresas. Tambiénse acopia información de los proveedores, de los distribuidores y de principales clientes de laempresa competidora. Asimismo se podrían adquirir productos para su análisis, monitorear susventas, verificar patentes y otro tipo de evidencias. Algunas empresas incluso buscan en la basura

41

de sus competidores, la cual se considera propiedad abandonada cuando sale de los límites de lapropiedad. Los competidores pueden revelar información de inteligencia a través de sus informesanuales, de publicaciones de negocios, exposiciones comerciales, comunicados de prensa,anuncios y páginas de internet.

El juego de la inteligencia de mercadeo es de tipo bi direccional. La mayoría de las empresastoman medidas para proteger su información, así como buscan la manera de obtener la de suscompetidores.

El uso creciente de la inteligencia de mercadeo plantea también un dilema ético. Aunquemuchasde las técnicas mencionadas son legales, muchas de ellas son éticamente cuestionables.Está claro que las empresas pueden sacar ventaja de la información que es pública, sin embargono se debería de considerar el espionaje. Con todas las fuentes actuales de información, unaempresa no necesita infringir la ley ni la ética para obtener una buena inteligencia de mercadeo.

La investigación de mercadosLos ejecutivos de mercadeo requieren con frecuencia información acerca de situacionesespecíficas del mercado que la inteligencia de mercadeo no puede suministrar, por ejemplo,HACEB necesita conocer que atractivos serán más eficaces en su campaña de publicidad, oAlmacenes Éxito requiere saber qué cantidad y que tipo de consumidores adquirirán una nueva

42

oferta de productos de marca propia. Para esto los Gerentes necesitaran de la Investigación deMercados.

La IM ayuda a que los mercadologos entiendan la satisfacción de sus clientes, sus hábitos decompra, también para conocer el potencial de su mercado y su participación en este, así comomedir la eficacia de la asignación de un precio, de la percepción del producto y su marca, o de ladistribución o de la promoción.

El proceso de la investigación tiene 4 pasos:

Definir el problema de investigación y sus objetivos: esta fase suele ser la más difícil delproceso de investigación, pues el Gerente y los investigadores deben de trabajar de la manopara definir el problema y determinar los objetivos del estudio. Un proyecto de investigacióndel mercado podría tener uno de los siguientes objetivos: a) el objetivo de la investigaciónexploratoria es recoger información preliminar que ayudara a definir el problema y a sugerirhipótesis de estudio. b) El objetivo de la investigación descriptiva consiste en describirfenómenos, como el potencial de mercado, de un producto, o la demografía y los hábitos delos consumidores. c) El objetivo de la investigación causal es probar hipótesis sobre relacionescausa efecto, por ejemplo, la disminución de las ventas de un producto en un punto de ventapuede ser causa de que fenómeno del mercado.

El plan de investigación: ahora los investigadores deben de determinar la cantidad exacta deinformación necesaria, desarrollar el plan para obtenerla de manera eficaz. El plan deinvestigación establece las fuentes de datos existentes y las metodologías de investigaciónespecíficos, así como los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizaran para recogerlos datos. Para cubrir las necesidades de información, el plan de investigación podría requerirla consecución de datos secundarios, de datos primarios o de ambos. Los datos secundariosson la información que ya existe en algún lugar y que se recopilo con otros propósitos. Losdatos primarios consisten en la información recopilada para el propósito específico encuestión.

43

o Recolección de datos secundarios: los investigadores por lo general recaban primerodatos secundarios, se incluyen bases de datos internas de la empresa, y otras fuentesde información externa tales como servicios de base de datos comerciales y fuentesgubernamentales. Comprarla a proveedores externos. Por lo general esta informaciónsecundaria se obtiene con mayor rapidez y a un menor costo. Los problemas de estainformación, puede ser que la información necesaria, no exista, o que sea insuficiente.

o Obtención de datos primarios: existen varias técnicas para la recolección deinformación primaria: por observación, por encuesta, por experimentación. Estainformación puede recogerse por correo postal, email electrónico, teléfono, entrevistapersonal u online. También existen sesiones de grupo.

o Plan de muestreo: una muestra es un segmento de la población que se seleccionapara representar a la población en conjunto. Idealmente la muestra debe de serrepresentativa para que el investigador realice estimaciones precisas de lospensamientos y las conductas de la población general. El diseño de la muestrarequiere de 3 decisiones: 1) ¿a quién se va a encuestar? (unidad de muestra); 2) ¿acuantas personas deberían encuestarse? (tamaño de muestra); 3) ¿Cómo se deberíanelegir los participantes de la muestra? (procedimiento de muestreo). Existendiferentes tipos de muestreo: las muestras probabilísticas (aleatoria simple, aleatoriaestratificada, muestreo por área o racimos), el muestreo no probabilístico (porconveniencia, de juicio, por cuotas).

o Instrumentos de investigación: para reunir los datos primarios, los investigadorespodrán elegir entre 2 instrumentos de investigación principales: el cuestionario y losdispositivos mecánicas. El cuestionario es el más común, ya sea administrado enpersona, por teléfono u on line. Los cuestionarios son muy flexibles, hay diferentesformas de plantear las preguntas: preguntas cerradas, preguntas abiertas. Entre losdispositivos mecánicos se encuentran: los medidores de audiencia, escáneres desalida, cámaras oculares, y otras.

Aplicación del plan de investigación: esta implementación implica el reunir, procesar yanalizar la información. La recolección de datos puede llevarla a cabo la empresa o una firmaexterna. La fase de recolección es la mássusceptible de errores y hay que ponerle muchocuidado, para asegurar de que se realice de manera adecuada. Los investigadores deben deprocesar y analizar los datos reunidos para aislar la información y los hallazgos importantes.Necesitan verificar la validez y exactitud de los resultados, luego estos se tabularan ycalcularan medidas estadísticas.

Análisis de la información: la información recogida de bases de datos internas y mediante lainteligencia de mercadeo y la investigación de mercados, requiere, por lo general, de unaanálisis mayor, y los gerentes de mercadeo quizás necesiten ayuda para aplicar la informacióna sus problemas y decisiones de mercadeo. Tal ayuda incluye análisis estadísticos avanzados,para conocer más de la relación entre los datos encontrados y que permitan contestar laspreguntas acerca del mercado, su comportamiento, actividades y resultados.

44

Análisis de Conceptos1. Explique la importancia que tiene la información para las empresas y para su comprensión

de los fenómenos del mercado.2. Suponga que Ud. es el gerente de Mercadeo regional de una empresa de telefonía celular.

Mencione al menos 3 fuentes de datos internas y analice en qué manera esos datospueden ayudar lo para crear nuevo servicios de telefonía que agreguen valor al cliente.

3. Los negocios pequeños y las organizaciones no lucrativas con frecuencia carecen de losrecursos para llevar a cabo investigaciones de mercado extensas. Suponga que Ud. Es eldirector de mercadeo de una de estas entidades, menciones tres formas de reunirinformación acerca de su grupo primario de donadores.

Ejercicios de Aplicación1. En sus operaciones internas en los Estados Unidos, Gillette Company utiliza bastante las

mediciones a los consumidores, acerca de los anuncios que están considerando utilizar entelevisión. Estas medidas incluyen: conocimiento, asociación de marcas, recordación ycreencia. Gillette cuenta con medidas estándares para cada uno de estos conceptos. Comola empresa está considerando una nueva e importante entrada de marketing en Corea,Japón, Singapur e Indonesia, ha surgido preocupación acerca de cuan apropiadas son estasmedidas estándares.1. ¿Cómo podría medirse cada uno de estos conceptos?2. ¿Qué nivel de escala tendrían estos conceptos?3. ¿Qué pasos podría emprender Gillette para determinar cuan apropiadas son

estas medidas en los nuevos mercados? Sea específico.2. La gerencia de mercadeo de una empresa de artículos de cuero de lujo, estaba

considerando el lanzamiento simultáneo de una nueva línea de artículos para mujeres aser exportados a los Estados Unidos, Europa y Asia. ¿Cómo podría ser útil la investigaciónde mercados para la planeación de todos los aspectos de marketing de este lanzamiento:1. diseño del producto,2. publicidad,3. promoción comercial y4. de consumo y5. aspectos de precios?

45

Capítulo 2. Comportamientodel Consumidor

Caso “El nuevo consumidor colombiano “El consumidor colombiano de hoy es másactivo, más complejo que hace diez años. Esoqueda claro cuando lo refiere en detalle unode los testigos más autorizados para hablarde la transformación. Se trata de MichelArnau, Presidente del grupo decomunicaciones DDB Colombia.

Los ejes fundamentales del cambio están enque el consumidor hoy tiene una mayorposibilidad de escoger, tiene más movilidad yun gran poder de conectarse entre sí. Estatransformación está moviendo también unarevolución en la publicidad y en el mercadeo.

El comprador nuevo

De un lado, el consumidor tiene una mayorposibilidad de escoger los mensajes querecibe. Hace diez años solo había tres canales– RCN, Caracol y el Canal A –, recuerda elejecutivo de publicidad. Luego llegó Internet,que también transformó la manera decomunicarse entre las personas. “Hace diezaños el número de colombianos conectadosa la red no alcanzaba al 5%, hoy supera el44%”.

Hoy el 62% de la población del país tieneacceso a TV satelital o televisióninternacional. Con estas opciones “elconsumidor puede huirle a la publicidadcuando quiera”, sostiene Michel Arnau.

Pero además el nuevo consumidor estecnológicamente más alfabeto. “Hace cincoaños en Colombia, solo el 5% de las personastenía un sitio en el que ellos mismoshubieran subido algún tipo de información.Ahora el porcentaje es de 35%”, afirma JuanLuis Isaza, vicepresidente de PlaneaciónEstratégica de DDB. No se tratanecesariamente de blogs o sitios sofisticadoshechos por los navegantes de la red, sino de

cosas como textos y fotos en Facebook o enotras redes, que de todas maneras revelanuna tendencia muy importante.

Publicidad nueva

El alfabetismo tecnológico les ha permitido alas personas participar mucho más en losmensajes. En publicidad, la gran innovaciónde estos años es que la comunicación noviaja del anunciante hacia el consumidor,sino que el consumidor puede intervenir lasmarcas con sus propios contenidos. Hayblogs sobre marcas, y en muchos casos, loscomerciales que circulan por iniciativa de laaudiencia, se mueven más y tienen másimpacto que los que tienen un plan detransmisión confeccionado con cuidado porlas agencias.

Es el caso de los avisos que los clientes semandan unos a otros por internet o desde elcelular, o de los comentarios que hacensobre una pieza publicitaria o de informaciónque reciben de los anunciantes.

Con estas modificaciones en elcomportamiento de los consumidores, lapublicidad puede establecer nichos nuevos,que estén más cerca de las personas, y quese vinculen más con sus rutinas y su vidacotidiana. “Los comerciales y las cuñas detelevisión son cosa del pasado. Hoy hay queestar donde están las personas. En el centrocomercial, en internet”, dice Juan Luis Isaza.

Además ahora, la ciencia de la publicidadestá en inducir al consumidor a la acción “Uncomercial no es nada. Se trata de que lapersona interactúe”, señala Isaza. Por esoelementos como los juegos en líneaaparecen como una herramienta publicitarianueva e interesante.

46

Las propuestas divertidas siempre atraen laatención de los consumidores. Por esotambién aparece el ‘Adverteinment’, lamezcla de diversión y publicidad, como unode los argumentos más interesantes para losanunciantes.

Los próximos cinco años

¿Cómo serán los consumidores dentro decinco años? Dinero.com le preguntó a MichelArnau. “Móviles”, dice como un rayo. Y elhecho es que la movilidad y la conectividadcrecen aceleradamente en el país. “Colombiaes uno de los ‘hot spots’ del mundo encrecimiento de móviles. Es el quinto en elmundo en crecimiento de banda ancha. Elquinto en el mundo”, repite con vehemenciapara enfatizar el punto.

Adicionalmente las herramientas usualesestán cambiando para facilitar elmovimiento. Así, por ejemplo, el correoelectrónico modificó su uso. “Antes era comouna carta. Hoy, significa tener el poder deconectarse”, explica Juan Luis Isaza.

El reto para los próximos años, dice Juan LuisIsaza, está en entusiasmar al consumidorpara que se involucre con una marca. Quedediquen parte de su tiempo a la marca.“Antes hacíamos un focus group para ver sial consumidor le gustaba el producto. Ahora,tratamos de hacer que se interese y quevenga”, manifiesta.

Los encargados del mercadeo y de lapublicidad tendrán que lidiar, así mismo, connuevos comportamientos de losconsumidores. Uno de ellos es el de lacolectivización de la compra.

No tiene nada de extraño que en Facebookalguien decida hacer un grupo de gente quepiense comprar un iPhone. Rápidamentepuede conseguir doscientas personas que semantendrían unidas compartiendo

información sobre las características y losprecios del aparato.

Por supuesto a alguno de ellos se le podríaocurrir contactar a Apple para pedirle unacotización con un descuento especial porvolumen para 200 iPhone y la rebaja se lapodría entregar a los miembros del grupo.

Ese tipo de compras puede ser orquestadocon una gran facilidad en los entornosconectados. Pero lo más interesante es queestas actitudes surgen de forma espontánea.Otro de los retos para los años que vienenestá en llevar la publicidad hasta esos lugaresdonde se deciden las adquisiciones.

Pero hay más cambios. “El celular hace diezaños era un aparato de audio. Hoy permitegeoreferenciar”, señala Michel Arnau. Conese tipo de herramientas, hoy la publicidadpuede ‘rastrear y encontrar’ a sus clientesobjetivo.

Imagine el caso. Si usted se encuentra a doscuadras del restaurante de comida rápida, elaviso salta a su celular. “Señor está a 200metros de nuestro restaurante. Si viene, ledamos su hamburguesa preferida con el 50%de descuento”, ilustra Michel Arnau. “Lasmarcas lo ubican a uno”.

Otra transformación fuerte que se espera enlos próximos cinco años será la integraciónde los mundos real y virtual. “Eso es la Web3.0”, señala Juan Luis Isaza.

Una aplicación de esto es que las personaslleven en su celular su perfil y lo puedanhacer visible a los demás. Con esto unapersona puede identificar rápidamente siquién pasa a su lado es un cliente enpotencia. Puede saber si el vendedor de sucompetencia pasó ayer o hace seis semanaspor el sitio que usted visita. Se trata de llevarla internet en el bolsillo de cada persona.

¿Problema para los creativos? Para Arnau, no

47

lo es. Al contrario, la creatividad será muchomás visible en un par de años cuando hayadesarrollos que le permitan al consumidor,por ejemplo, interactuar con el televisor.

“Estamos ante un nuevo consumidor. Unconsumidor activo, que toma decisionessobre la marca de manera autónoma, quesabe que la publicidad es publicidad y que lecree mucho más a sus amigos, a la gente quees como él y que desconfía de las marcas queinsisten en mantener el dominio del procesode comunicación” sostiene Arnau.

”El consumidor de la era digital es libre, tieneel poder. La web y los medios lo hanempoderado para que él diseñe loscontenidos, hable sobre lo que le gusta ysobre lo que le interesa”, afirma.

“El futuro es de las marcas que inspiran alconsumidor, que le dan el poder y lo ponen atrabajar para ellas (a crear expresionespropias sobre la marca, a reenviar losmensajes de la marca, a vivir experienciaspor medio de la marca). Las marcas hoy seconstruyen con el consumidor, trabajando demanera colaborativa”, concluye6.

6 Tomado de Revista Dinero.http://www.dinero.com/administradores/mercadeo/nuevo-consumidor-colombiano_51171.aspxRecuperado en Junio 22 de 2010.

48

Actitudes del consumidorLos consumidores toman muchísimas decisiones de compra todos los días. La mayoría de lasempresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, conla finalidad de responder a preguntas acerca de que compran, donde compran, como, cuando yque cantidades los consumidores. Sin embargo el reconocer esos “porqués” del comportamientode compra del consumidor no es tarea fácil; esas respuestas están en el inconsciente delconsumidor.

La pregunta central de los mercadologos es ¿Cómo responden los consumidores a los diversosesfuerzos de mercadeo que utiliza la empresa? Los estímulos de mercadeo consisten en las 4 P’s:producto, precio, plaza y promoción; otros estímulos son externos, tales como, factoresambientales, socioculturales, tecnológicos, económicos, políticos, entre otros. Toda estainformación entra al cerebro del comprador en donde se convierte en un conjunto de respuestasobservables del comprador: elección del producto, elección de marca, elección de tienda ymomento y cantidad de compra.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidorEs importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados conla obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué seforman sus preferencias? ¿Dónde Consume ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones?) Ya queeste conocimiento nos permitirá:

Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas. Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares. Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa. Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades

de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado. Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing- mix desarrollados.

Factores culturalesSon los de mayor influencia. Por lo que hay que tener en cuenta tanto la cultura, subcultura y laclase social.

La cultura: Es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. Elcomportamiento humano es aprendido. El entorno donde crece le enseña sus valores básicos,percepciones, deseos y comportamientos. Cada cultura puede requerir de un distinto producto, esdecir que el producto que se usa en un lugar “x” no precisamente tiene que ser el mismo que seusa en otro lugar “y”. Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de unasociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo,la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la

49

base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias deestablecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

La subcultura: Como su nombre lo indican es parte de una cultura, pero puede estar marcada porla religión, grupo étnico y zonas geográficas. Que pueden ser segmentos importantes en elmercado.Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificabledentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores ycostumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoríasde subculturas son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y laeducación. El análisis subcultural permite al mercadeo segmentar el mercado para llegar a lasnecesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros ungrupo subcultural específico.

La clase social: Son divisiones que establece la sociedad, de acuerdo a ciertos aspectos quecomportarte cada individuo. Hay varios factores para poder determinar una clase social, como porejemplo, el ingreso, la educación, las riquezas, etc.Las clases sociales son multi-dimensionalespuesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otrocriterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser unindicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buenaindicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de la clase social puede cubrir unrango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cincogrupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indicanque las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades detiempolibre y en hábitos de consumo. Investigaciones revelan diferencias entre las clase en cuantoa los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ellopuede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción delconsumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clasesocial.

Factores Sociales:El comportamiento del consumidor también está sujeto a la influencia de factores sociales, porejemplo los grupos pequeños, la familia, y por la actividad y nivel social del consumidor.

Los grupos: El comportamiento de una persona está sujeto a la influencia de muchos grupospequeños. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece la persona, sellaman grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios, con los que existe una interacciónregular, aunque informal, por ejemplo la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros detrabajo. Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia ocomparación, directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de unapersona. Los grupos de referencia incluyen individuos conocidos como líderes de opinión, es decir,aquellos que influyen en otros. Es importante para un ejecutivo de marketing, el persuadir a estaspersonas de adquirir o usar sus viene o servicios. Estos líderes son los primeros en probar nuevosproductos y servicios solo por curiosidad.

50

La familia: Los miembros de la familia pueden influir mucho en el compartimiento de compra. Enla vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia deorientación. La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos tienen una influenciamás directa en el comportamiento cotidiano para comprar. La familia constituye la organizaciónde compras de consumo más importante de la sociedad y ha sido objeto de muchasinvestigaciones. Las influencias de estos en las decisiones de compra representa un área de graninterés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones lasadopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, lainteracción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a unamera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento delconsumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra dedeterminados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios conniños, etc.

Los roles y la posición social: Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y aorganizaciones. La posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términosde su rol y su posición. Cada rol entraña una posición social que refleja cuanto la aprecia lasociedad. Con frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su posición social. Losfactores personales las decisiones del comprador están sujetas a la edad, etapa del ciclo de vidacomo la ocupación. Todo esto conforme transcurre la vida de una persona, la ocupación de lapersona influye en los bienes y los servicios que compra. Los obreros tienden a comprar más roparesistente, mientras que los oficinistas tienden a comprar más trajes y corbatas.

Factores personalesEn las decisiones de los compradores influyen de manera especial características que son únicaspara cada individuo, como el sexo, la raza, la edad y la etapa en el ciclo de vida del consumidor, susituación laboral y tipo de ocupación, el estilo de vida y la personalidad. Estas características sonestables en el curso de nuestra vida.

Género: las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres resultan en diferentes necesidadescomo los productos de salud y belleza. De igual importancia son los roles culturales, sociales yeconómicas distintos desempeñados por hombres y mujeres, y los efectos que tienen en susprocesos de toma de decisiones. Hombres y mujeres compran de manera distinta. Los estudiosdemuestran que hombres y mujeres comparten motivaciones similares en cuanto a dondecomprar, pero no necesariamente sienten lo mismo acerca de las compras en general. La mayoríade las mujeres disfrutan de las compras; su contraparte masculina afirma que no les agrada laexperiencia y solo compran por necesidad. Los hombres desean experiencias de compras simples,tiendas con menos variedad y conveniencia.

Edad y etapa en el ciclo de vida:Los bienes y servicios que las personas compran cambian a travésde su vida. Pero las decisiones de compra no solo están influenciadas por la edad de la personasino también por su estado matrimonial, por la presencia o ausencia de niños y por sus edadesdiferenciándose nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de productosdiferentes (la etapa de soltero, las parejas recién casados, los matrimonios con hijos menores deseis años, los matrimonios con hijos de seis años o más, los matrimonios de mayor edad con hijosque dependen de ellos, los matrimonios mayores que todavía trabajan y con los hijos yaindependizados, los matrimonios mayores, jubilados y con los hijos independizados, el viudo o

51

viuda que trabaja y el viudo o viuda jubilado). De acuerdo con la edad, se pueden clasificar losmercados por consumidores en etapa de soltería, en parejas recién casadas, en familias con 1 hijo,con 2 hijos (mayores de, o menores de cierta edad), familias sin hijos.

Ocupación y Situación económica:Un trabajador no calificado comprará ropa de trabajo, calzadopara trabajar y articulo de índole profesional. El presidente de una empresa comprará trajes,boletos de avión, y pertenecerá a algún club privado. La situación económica de los consumidoresinfluye en la elección de los productos: los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y periodicidad),ahorros y recursos (incluido el porcentaje que es líquido), deudas, facilidades de crédito y actitudfrente al gasto y el ahorro; su ingreso disponible, sus ahorros y activos, su poder crediticio y suactitud hacia el gasto frente al ahorro que lógicamente van a influir en sus decisiones de compra.Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero) cuya demanda estáfuertemente asociada a las circunstancias económicas de los consumidores de tal modo que si elentorno económico se empeora (subida de los tipos de interés...) se afectara sensiblemente laventa de dichos productos. Ante una recesión, las empresas pueden tomar medidas para rediseñary reposicionar sus productos, o reajustar el precio, o lanzar y hacer hincapié en marcas másbaratas para seguir ofreciendo valor a su público meta.

El estilo de Vida: Las personas que vienen de la misma subcultura, clase social y ocupación puedentener estilos de vida muy diferentes, el estilo de vida es el patrón de la vida de una persona,expresado en sus actividades, intereses y opiniones. La técnica para medir los estilos de vida sellama psicografía, la cual entraña la medición de las principales dimensiones como por ejemploactividades, intereses, opiniones.

Varias empresas investigadoras han elaborado clasificaciones según el estilo de vida. La másutilizada es la tipología de valores y Estilo de Vida (VALS), de SRI Consulting. El VALS clasifica a laspersonas según con la forma en que empleen su tiempo y su dinero. Divide a los consumidores en8 grupos con base en dos dimensiones principales: la motivación primaria (ideales, logro yautoexpresión) y recursos (altos recursos y bajos recursos, dependiendo de su nivel de ingresos,educación, salud, confianza en sí mismos, energía y otros factores).

52

InnovadoresLos innovadores tienen éxito, sofisticado,personas con alta autoestima. Son personasreceptivas a nuevas ideas y tecnologías. Losinnovadores son consumidores muy activos en suscompras y reflejan gustos de lujo en un nicho deproductos y servicios.

SobrevivientesSon personas con pocos recursos con los quetratan de hacer frente. Se sienten cómodos con lofamiliar y la seguridad es de vital importancia. Secentran en la satisfacción de necesidades, más queen el cumplimiento de deseos. Son consumidoresprudentes y representan un mercado muy modestopara la mayoría de productos y servicios.

CumplidoresSon personas maduras, satisfechas, valoran elorden, el conocimiento y la responsabilidad.Tienden a ser personas educadas y en el procesode toma de decisiones busca activamenteinformación. En el mercado del consumo a pesarde tener una alta disponibilidad de recursos,buscan la durabilidad, la funcionalidad y el valorde los productos que compran.

CreyentesSe sienten motivados por ideales. Sonconservadores, basadas en creencias tradicionalescomo la familia, la religión, la comunidad y lanación. Los creyentes son consumidorespredecibles, ya que eligen productos y marcasestablecidas. Son clientes fieles.

53

LogradoresSon personas bien educadas, adineradas, exitosos,muy trabajadores y felices, tienen muchaconfianza en sí mismos. Han logrado objetivosorientados a su estilo de vida y profundocompromiso con el trabajo y la familia. Enmercado del consumo caracterizan por susmuchos deseos y necesidades, su consuno enproductos y servicios de prestigio.

CompetitivosEstán preocupados por las opiniones y laaprobación de los demás. El dinero define el éxitode estos, que no tienen suficiente para satisfacertodos sus deseos. Buscan productos que reflejenalto estatus, para emular a personas con altoestatus. Son consumidores activos, porque es unaactividad social que les da la oportunidad dedemostrar a sus compañeros de su capacidad paracomprar.

ExperimentalesSon jóvenes, entusiastas y consumidoresimpulsivos. Buscan variedad, emoción, les gustaprobar lo nuevo. Les gusta el deporte, larecreación al aire libre y las actividades sociales.En base al mercado del consumo, gran parte desus ingresos van destinados a la moda,entretenimiento y socialización.

RealizadoresViven dentro de un contexto familiar, del trabajopráctico de la recreación física. Tienen pocointerés por lo que está fuera de este contexto. Sonlos encargados de proponer nuevas ideas y detrabajar en grandes empresas e instituciones. Seimpresionan por las posesiones materiales que nobuscan practicidad y funcionalidad.

…………………….

Personalidad y autoconcepto:la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuoque dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar elcomportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos quela personalidad de una personase refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo deautomóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgosindividuales de cada individuo. El auto concepto es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a lavez es la imagenque pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia deestudiar el autoconcepto en mercadeo viene dada porque la persona a través del consumo sedescribe a sí misma.

Factores PsicológicosLas decisiones de compra del consumidor, también tiene la influencia de factores psicológicos: lapercepción, la motivación, el aprendizaje, las creencias y actitudes. Estos son los factores que laspersonas utilizan para interactuar con el mundo, son las herramientas que emplean parareconocer sus sentimientos, recopilar y analizar la información, formular ideas y opiniones, ytomar acción. A diferencia de las otras tres influencias en el comportamiento del consumidor, lasinfluencias psicológicas pueden verse afectadas por el entorno de una persona. Las opciones quetiene la persona que compra están sujetas a las influencias de cuatro factores psicológicascentrales:

La motivación: en algunas casos son biológicas, resultado que estados de tensión, o es unanecesidad los bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacer.Paraentender por qué los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntarprimero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, elmotivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer.Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta quesupuestamente procurará satisfacción

54

La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulospara construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisionesbasadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosasque necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma enque los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características realesque posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejoresposibilidades de ser comprados. Una persona motivada está dispuesta a actuar. La forma en queactuará dependerá de cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en lamisma situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación de lamisma manera. Las personas no pueden percibir cada estimulo de su entorno, por lo que usan laexposición selectiva para decidir que estímulos observar y cuales ignorar. Otros dos conceptosrelacionados con la exposición selectiva son: la distorsión selectiva y la retención selectiva. Ladistorsión selectiva ocurre cuando los consumidores cambian o distorsionan la información queestá en conflicto con sus emociones o creencias. La retención selectiva consiste en solo recordarinformación que apoya sentimientos o creencias personales. El consumidor entonces olvidara todala información que pueda ser inconsistente.

El Aprendizaje: cuando las personas actúan aprenden. El aprendizaje describe los cambios que seoperan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. Los teóricos delaprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es aprendido.El manejo del tiempo enel proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizajemasivo provoca mayor captación inicial, en cambioel aprendizaje gradual consigue mayorpersistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución deproblemas, lo que implica un proceso mental. Hay dos tipos de aprendizaje: el experimental y elconceptual. El aprendizaje experimental ocurre cuando una experiencia cambia sucomportamiento. Por ejemplo si al volver a casa prueba un medicamento contra el resfriado y noalivia sus síntomas, es probable que vuelva a comprar nunca la marca. El aprendizaje conceptuales el que no se obtiene por experiencia directa.

Creencia y Actitudes: Las personas que después de actuar y aprender, adquieren sus creencias yactitudes. A su vez, éstas influyen en su comportamiento para comprar, una creencia es unpensamiento que tiene la persona para describir algo. Una actitud describe las evaluaciones, lossentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o idea.Las creencias y actitudes están estrechamente ligadas a los valores.

55

Proceso de toma de decisiones del consumidorKotler (1996)7 afirma que el proceso de decisión varía teniendo en cuenta el nivel deconocimiento del producto de la persona que compra y el nivel de diferencias entre marcas (enorden de importancia) y nos da a conocer los siguientes tipos de comportamiento de compra:

1. Comportamiento complejo: existe en el momento en que el consumidor está altamenteimplicado en un proceso de compra y tiene conciencia de la existencia de grandes brechasentre marcas. Por lo general ocurre ante una compra que requiere una fuerte inversión, por loque este tipo de comportamiento no es muy común. El consumidor pasa por tres etapas,primero se desarrollan las creencias hacia el producto, después las actitudes y por último se dala elección pensada.

2. Comportamiento de búsqueda variada: En esta compra el consumidor no está muy implicado,pero percibe diferencias significativas entre las marcas. El consumidor evalúa la marca delproducto al consumirla; en estos casos el cambio de marcas suele producirse por la búsquedade variedad más que por la insatisfacción.

3. Comportamiento reductor de disonancia: Mucha implicación del consumidor pero escasasdiferencias entre las marcas. Al elegir lo hará de manera rápida, ya que todas son iguales. Una

7 Citados por Carcaño, Emilio en Revista On Line Vinculando (publicado el 15 de Marzo de 2010)

56

vez realizada la compra estará alerta a toda aquella información que refuerce su conducta y vaa evadir todo aquello que pueda provocarle disonancia.

4. Comportamiento habitual: Así se comporta el consumidor en situaciones de baja implicacióny poca diferencia entre marcas. Ocurre en habitual, ante productos de bajo precio y comprafrecuente. En este caso no vemos la secuencia creencias/actitud/conducta. Influye lapublicidad y que tan familiar nos resulta la marca.

El autor Ruiz (1997), por su parte, hace diferencia entre decisiones de media o alta implicación ydecisiones de baja implicación.

1. Decisiones de media y alta implicación: Se conoce por que todas las etapas del proceso decompra están presentes, y se desarrollan con mayor o menor intensidad dependiendo de queel grado de implicación sea medio o alto.

2. Decisiones de baja implicación: Son típicas en situaciones de lealtad a una marca o comprasrepetitivas de un mismo producto, la compra es más o menos automática y no existe unaverdadera evaluación del producto/servicio si todo transcurre como en ocasiones anteriores.

Podemos distinguir ocho subdivisiones involucradas en la decisión de compra:

La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, lafunción que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de productoposibles para cumplir esta función.

La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea paraconseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintasformas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dichafunción.

La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer elproducto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que poseerán esteconjunto de atributos.

La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función. La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto). La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos). La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto). La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos...).

Este conjunto de decisiones no tienen por qué seguir el orden que hemos fijado (Clase deNecesidad, Clase de Producto, Forma de Producto, Marca y Vendedor) sino que es posible que ladecisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la Clase de Producto y élayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.

Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto omarca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de suconjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso dedecisión. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o marcasque para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas.

57

Por tanto en el proceso de elección de la clase de producto, la forma de producto y la marca elconsumidor no tendrá en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que conocepero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades.

El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y tras la recopilación deinformación parte de este conjunto evocado será rechazado constituyendo el grupo de no eleccióny el resto formará parte de su grupo de elección. El consumidor evaluara cuidadosamente lasalternativas dentro del grupo de Elección y tomara su decisión final escogiendo la Clase deProducto, la Forma del producto o la Marca. Hay que destacar que en algunas ocasiones, esposible que el consumidor al recopilar información obtenga referencias positivas sobre algunaalternativa que desconocía por lo que podría formar parte de su grupo de elección aunqueanteriormente no formara parte de su conjunto evocado.

La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto yprincipalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor número posible deconsumidores, y formen parte de su grupo de elección. Por lo que es necesario lograr mediante lacomunicación que su producto sea bien conocido, y que además posea las características deseadaspor los consumidores, ya que así formará parte de su conjunto evocado y en consecuencia serámás probable que tenga más clientes. También es importante que la empresa analice las otrasalternativas que pueden estar incluidas en el conjunto evocado y los criterios usados por elconsumidor hasta la elección del producto con el fin de conseguir que sea su producto el elegidopor un amplio número de consumidores.

Participantes en el proceso de compra

Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador y enfocantodos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador y es preciso reconocer queaunque en el caso de algunos productos solo interviene el comprador en el proceso de decisión enotros muchos productos de consumo intervienen varios participantes en el proceso de compraque deben ser identificados por la empresa. Los distintos participantes que pueden aparecer en elproceso de compra son:

El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el producto o servicio. El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso al

tomar la decisión final. El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de

compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar, cuándo comprar y dónde comprar. El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real. El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio.

A la empresa le interesa conocer quiénes son los principales participantes en la compra de suproducto, sus papeles y que atributos buscan con el fin de establecer programas adecuados demarketing.

Análisis de Conceptos1. ¿Cuál o cuáles de las siguientes características que influyen en el comportamiento de

compra de los consumidores afectaría más en la compra de un nuevo CD de música: laedad, la clase social, o las creencias y actitudes? Sustente su respuesta.

58

2. Un banco local utilizo el modelo de VALS para estructurar segmentos de clientes queno utilizan servicios automáticos o electrónicos para realizar sus transacciones. Cualesserían estos tipos de VALS en este segmento de clientes?

3. Trabajando en un equipo de compañeros, analice la siguiente pregunta ¿Quién sería elmejor líder de opinión para un servicio de telefonía celular de alta tecnología, El PibeValderrama o u ejecutivo de una gran empresa colombiana?

Aplicación de Conceptos1. Revise el siguiente texto y realice una investigación de tipo “observación” en un

supermercado o hipermercado de su localidad e identifique patrones de comportamientode los compradores. Con este insumo presente un ensayo en el cual presente susopiniones al respecto.

“Cómo compramos”“La mayoría de las compras pueden ser influenciadas en el punto de venta”, dice el experto encomportamiento del consumidor, Paco Underhill.El hallazgo de Underhill es muy relevante. En lossupermercados entre el 60% y el 70% de todas las compras las decide el consumidor cuando pasa porlas góndolas. El experto lo ha establecido hasta convencerse, con una encuesta en la que se lepregunta a las personas cuando entran al supermercado, qué van a comprar y a la salida qué cosascompró.

El resultado, dice, es una de las ironías de la edad de la publicidad. “Los anuncios construyen ladisposición de compra, pero apenas el individuo entra por la puerta del almacén, la decisión puedeser influenciada en el punto se venta. Al entrar le preguntan por una marca. A lo mejor dice Sony,que es la que recuerda, pero sale con otra marca”.

Los colores, la disposición de los empaques, los descuentos, todo eso puede cambiar la decisión aúltima hora. La investigación de Underhill muestra que la gente se sale con mucha frecuencia dellibreto que se traza con su lista de compras. En temas tan complejos como los bienes genéricos, hayelementos que pueden cambiar la intención de compra. Paco Underhill refiere un caso. En algunospuntos de venta de comida en Japón, le muestran fotos del agricultor que cultivó el arroz que ofrecenpara la venta. La foto y su leyenda cuentan si el cereal es local, o cosechado en la montaña. Unapieza de esa naturaleza le da razones al comprador para decidirse por ese y no por otro arroz.

En la sección de jabones las rebajas pueden ser un argumento que cambie una decisión fácilmente.“Si el comprador no es leal a Tide, compra lo que está rebajado”, afirma. En la de frutas, cuando lasmanzanas están mejor exhibidas que las ciruelas, el comprador sustituye sin parpadear las unas porlas otras.Las implicaciones para el trabajo de los productores y los anunciantes son enormes ybastante claros. En el cerebro del comprador: Paco Underhill es autor de “Why We Buy: The Scienceof Shopping”, un libro traducido a 31 idiomas y el más vendido en la historia del comercio al pormenor. Es un trabajo que se mete en la cabeza del comprador para entender cómo reacciona en elmomento de consumir.

Sus hallazgos son muchos. En Bogotá, le contó unos pocos a Dinero.com. Uno de ellos es cómo haperdido valor la información técnica sobre algunos equipos, como los aparatos electrónicos. La razónestá en que hoy esos equipos significan algo diferente para quienes los compran. “En 1990 unapersona que compraba un laptop, estaba adquiriendo tecnología. Hoy compra un electrodoméstico”,explica. Además, el consumidor ahora supone que las cosas que compra funcionan bien. Por eso laforma de persuadir en 2008 es distinta a la de hace unos años. Otro es la disposición de las góndolasy el espacio que se les da a los clientes para que se muevan y compren en un almacén. Las mujeresaceptan con facilidad las multitudes y los tumultos en lugares como las puertas de entrada de losalmacenes cuando hay alguna rebaja grande, explica. También son relativamente tolerantes cuando

59

están apiñadas con otras mujeres entre las góndolas de un almacén, haciendo compras. Sin embargo,se las ve extremadamente incómodas cuando en el tumulto hay hombres y sobre todo, si se trata delugares en los que no es tan obvio que debería estar un hombre. En esos casos, se marchan sincomprar. Cambio de hábitos. Es claro entonces que los compradores cambian sus hábitos. Elvendedor detallista exitoso debe aprender a leer los cambios y ajustar sus actuaciones para seducir alcliente que está en una permanente mutación.

En los últimos cinco años, dice Underhill, el consumidor ha cambiado en lo que denomina el nivelbásico de conocimiento. “Hoy un comprador puede acceder en línea a información de productos y deprecios que lo hacen más inteligente”.Esto se refleja en que las compras se hacen con mayorconciencia de la calidad de las cosas y de los precios. “A diferencia de hace cinco años, en 2008 esmucho más fácil encontrar personas que se ufanen de haber gastado poco en sus compras”, añade.

Dentro de cinco años, vaticina, habrá un nuevo cambio. Las comunicaciones serán una porciónimportantísima del presupuesto de los consumidores. “Lo que gastamos en el móvil, en televisión porcable y en Internet, serán preeminentes en nuestros pagos. Los hogares estarán dispuestos a sacrificarotros gastos para no demeritar, o para mejorar lo que tienen en calidad de comunicación”, concluye.Sus comentarios son una buena aguja para la brújula de quienes necesitan estar siempre descifrando

al consumidor. (En Revista Dinero, 07/28/20088).

8http://www.dinero.com/administradores/mercadeo/como-compramos_50692.aspx Recuperado en Junio22 de 2010.

60

Capítulo 3. Segmentación y Posicionamiento

Caso “Como vende Noel?”Segmentación de mercado, es una de lasclaves del crecimiento en ventas de galletasNoel, la empresa que tiene el 58% de sumercado. La compañía acaba de lanzarGalletas Toy para uno de sus segmentos.¿Cómo establece y maneja sus segmentos?¿Cómo se conquista el liderazgo en unmercado de $450.000 millones? ParaMauricio Serrano, gerente de Mercadeo deNoel, la respuesta empieza por un tema: unasegmentación precisa de los clientes.

El mercado de galletas en el país es muygrande. Según los datos de la firma KantarWorldpanel, puede valer casi lo mismo queel de pan industrial y además creció 17%entre 2008 y 2009, en plena época dedesaceleración, lo que muestra claramenteque es una categoría vigorosa.

Sin duda lleva un tiempo siendo un mercadoatractivo, como lo demuestran la entradahace dos años de Colombina al negocio degalletas de sal, o la llegada hace año y medioGamesa la filial galletera del grupo Pepsi, o laparticipación más agresiva en el mercado deKraft o la proliferación de marcas regionalesde bajo precio.

En este entorno, que mueve 2% del total degasto de los hogares nacionales, Noel tienecasi el 58% del mercado y ha ganado unpunto de participación en los últimos 2 años.Esta no es una tarea menor, porque crecercuando se tiene una participación alta es unalabor muy compleja. Uno de los argumentospara aumentar su participación está en ellanzamiento de productos. La empresa lanzóesta semana Toy, una galleta para niños, concomplementos nutricionales como hierro,ácido fólico y zinc.

Pero los lanzamientos obedecen a unaestrategia precisa. El Grupo Nacional deChocolates, al cual pertenece Noel,desarrolló un esquema de segmentación queparte de conocer las necesidades de losconsumidores. “Tenemos identificadas lasnecesidades frente a alimentación y dentrode ellas, las de galletas”, dice MauricioSerrano.

Parten de establecer las necesidades básicasdel consumidor con la Pirámide de Maslow,una clasificación clásica en las cienciassociales, que le empresa considera quemantiene toda la validez necesaria paradirigir una estrategia de marcas.

Luego, con estudios detallados tipificaronsiete tipos de consumidores en Colombia.Estos son grupos que no toman enconsideración el género o lugar donde vivenlos clientes, sino sus necesidades.

Uno de los grupos lo es el de las ‘Mamágallinas’. “Son personas que todo lo hacenpor su familia y por sus hijos”, explicaMauricio Serrano. En el caso concreto de lasnecesidades, su mundo gira alrededor de laalimentación y la nutrición. Naturalmente notienen que ser mujeres, también puede serhombres. Para el mercado de galletas,añade, “Son el primer prospecto al que lehablamos de la marca Toy”.

Otro es el de los niños, que en Noel losllaman, el segmento Juanito o Juanita. Sonconsumidores que aprecian la “indulgenciadivertida”, señala Mauricio Serrano. Otromás, los ‘Barril sin fondo’, muchas veces sonadolescentes. “Tienen necesidad dealimentación emocional. Tienen hambre a

61

toda hora. Su mundo está alrededor de lossnacks y de la indulgencia”, señala.

Otro par de categorías, asociadas con mayorfrecuencia con personas más adultas, son elde los ‘Todo terreno’ y otro el de los‘Balance’. Este último es un compradorracional, consciente de que debe alimentarsebien, que está cada vez más orientado alautocuidado y que incorpora hábitos y estilosde vida saludable.

Con los segmentos bien definidos, en Noelconectan las marcas con las necesidades. ElSaltín, por ejemplo, es el producto paraalimentación cotidiana. Ducales, con la quemezclan alimentación e indulgencia. “Es unamarca en la que hacemos todo para generardisfrute”. Festival, una galleta para niños quela consideran por definición, la deindulgencia divertida. Tosh, que es laprecursora del vector de necesidades deautocuidado. Dux, que funciona para hambreentre comidas. Finalmente, Toy la nuevamarca que responde a la necesidad deautocuidado de los niños, al complementarla nutrición de los niños.

Un trabajo de GrupoLa tarea de asociar necesidades, con perfilesde consumo y luego con productos, la hacecada una de las empresas del Grupo Nacionalde Chocolates. Cada una tiene motivadoresde consumo diferente y obviamente, formasdistintas de satisfacer las necesidades de losclientes.

No obstante, una vez al mes se reúnen todaslas empresas del grupo en lo que llaman‘Mesas de sinergia’, donde miran el mapacompleto de todo el negocio de alimentos.“Vemos como se ve el balance generalgrupo. Cómo estamos atendiendo lasnecesidades de los clientes”, explica elejecutivo. El grupo tiene negocios encárnicos, chocolates, galletas, café, pastas yhelados.

En esas reuniones, señala, estudian cadacategoría y ven las oportunidades para todaslas empresas. La diferencia en últimotérmino entre los productos de una firma yotra está en el espectro de los segmentosque cubre. “Dependiendo del tipo dealimento es más amplia o más cerrada lasegmentación. Noel en galletas está muyabierto en toda la segmentación. El negociode pastas está más centrado vectores dealimentación y nutrición”, ilustra MauricioSerrano.

Lo cierto es que el mercadeo de Noel, comoel de su empresa holding, está permeadototalmente de esa palabra: segmentación. Esuna gran lección de un líder, para lasempresas que quieran serlo en otras áreas9.

9 Tomado de Revista Dinerohttp://www.dinero.com/negocios-online/administracion/mercadeo/como-vende-noel_72436.aspx (Recuperado en Junio 22 de2010).

62

Que es la segmentación?Los mercados están formados por compradores, los cuales difieren de una forma u otra en susdeseos, recursos, localización, actitud de compra y prácticas de compra. A través de lasegmentación del mercado, las empresas entonces dividen los grandes y heterogéneos mercadosen segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva conbienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.

Variables de segmentaciónUn producto o servicio específico no resulta ser atractivo para todos los consumidores, más aun sise tiene en cuenta el gran de número de compradores que hay en un mercado y que cada uno deellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes

En épocas pasadas las empresas promocionaban sus productos masivamente, había relativamentepocas empresa y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es mucho más aguda, elnúmero de empresas crece exponencialmente y los consumidores son más exigentes, estosfactores, entre otros, obligan a las firmas a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y aproducir pensando en el cliente y en su satisfacción.

La segmentación del mercado de consumo consiste en dividir un mercado en grupos distintos decompradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Por ejemplo, elmercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, etc.) se divide en variosgrupos, uno sería el de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición,otros buscarán el sabor, otros una mezcla de las dos, otros una digestión sana, entre otros. Paracada uno de estos grupos las firmas fabricantes han desarrollado diferentes productos, los dulces yachocolatados para quienes prefieren el sabor, los que contienen más fibra para quienes buscanuna sana digestión, los que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas...)para quienes buscan una mejor nutrición...

Si bien, generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios básicos, el nivel de ingresos,la edad, el sexo, la ocupación o el lugar de residencia, no hay una única forma que sirva parasegmentar cualquier mercado, las diferentes variables se deben examinar y mezclar, paradeterminar cuáles serán verdaderamente valiosas a la hora de segmentar el mercado.

Las variables más usadas son:

GeográficasPaís, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia,clima, tamaño de la ciudad, ...

DemográficasEdad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación,educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad, ...

Psicográficas Clase social, estilo de vida, personalidad, ...

63

ConductualesActitud hacia el producto, tasa de compra, ocasión decompra, beneficios buscados, ...

Hablemos un poco de cada una.

Segmentación Geográfica: es la división del mercado en diferentes unidades geográficas, nación,estado, ciudad. Las empresas, generalmente, operan en determinadas áreas geográficas y aunquecon la internet puedan llegar a todo el mundo, empresas como AOL y Yahoo! segmentan losmercados de tal manera que existe AOL Argentina y Yahoo España por ejemplo, debido a que lascostumbres de las personas cambian de región en región, de país en país, de ciudad en ciudad...

Segmentación Demográfica: divide el mercado en grupos con base en variables demográficascomo las presentadas en la tabla. Es la más popular de las segmentaciones y es la forma más fácilde diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muyrelacionadas con estas variables. Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de losautomóviles, donde hay varias gamas que atacan diferentes segmentos de mercado, según sunivel de ingresos. Renault, por ejemplo, produce autos de las tres gamas, gama alta para personascon altos ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Mègane) y gamabaja para ingresos medios (Renault Twingo), claro que con esos precios en que están los autos,todos parecen de gama alta.

Segmentación Psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clasesocial, su estilo de vida o las características de su personalidad. El ejemplo de los autos Renaultnos puede servir también en este caso. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas queademás de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva, no son personas que tengan quetransitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo. Un Renault Megane de la líneaScenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con supareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo. Un Renault Twingo ataca el segmento de personassolas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Segmentación Conductual: división de los compradores con base en la ocasión, susconocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un ejemplo de ocasión de compra, losmuebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando seespera un nuevo miembro en la familia, cuando el pequeñín ha crecido lo suficiente paraabandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie lascamas de todos anualmente.

Existen básicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar:1. El mercado de consumo final:Consiste en la segmentación de consumidores finales.2. El mercado de consumo corporativo:Segmentación de empresas y organizaciones.

64

Las siguientes tablas son una breve guía con algunos de los criterios a tener en cuenta para realizaruna segmentación adecuada.

Bases primarias de segmentaciónGeneralmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado, dividiendo a laspersonas por sexo, edad, capacidad de pago etc.

1. Tablas para consumidores finales (no son las únicas)10

Criterios personales:Que implican contacto directo con el consumidor:

Base de Segmentación Categorías.

Sexo Masculino / femenino

EdadMenos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a39...

EducaciónNinguna / Básica / secundaria sin finalizar /secundaria finalizada / superior / postgrado...

Ocupación Profesional / técnico / gerencia / empleado

Religión Católico / Protestante / Judío

Raza Blanca / Negra / Latina

Clase SocialBaja baja / Media baja / media media / Mediaalta / Alta Alta

Tamaño de Familia 1 / 2....

Responsabilidad familiar y Estado Civil Familia, hijos, responsabilidades

Ciclo de vida familiarJoven, soltero, joven casado, casado con hijosmayores etc...

Criterios de orden geográfico:Criterios de zona.


Nacionalidad País de origen o de mercado destino

Tamaño localidadMenos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100mil, 500.000 etc.

Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima Cálido, frío

Idioma Según nacionalidad

Leyes según región -------------------

10 Recuperado en http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.htm

65

Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.

Criterios de preferencia:Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. Acontinuación ejemplos sueltos.


Deportivas Futbol, baloncesto, tenis

Hobbies Colecciones, grupos de discusión etc.Pasatiempos Viajes, Diversión

Música Rock,

Lectura Comedia, técnica, romántico etc.

2. Tablas para compradores corporativos

Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logística para desarrollo,algunos posibles criterios de segmentación son:


Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta,

Tipo de objeto socialEntidad ánimo lucro, si ánimo lucro,fundación etc...

Ubicación relativa Cerca, lejos

Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidadesHistorial crediticio Bueno , malo

Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos

Confiabilidad Alta, baja

Aplicación de productomantenimiento, producción, componente,implementación

En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentación. Laclave de los negocios está en la identificación clara del mercado potencial que deseamos explotar.

66

Proceso de segmentación

Estrategias de segmentaciónLas tres opciones son agregación (unificadora) de mercados, concentración de un solo segmento ysegmentación por segmentos múltiples.

Agregación de mercados (no diferenciado)

Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado indiferenciado. Estaes un mercado masivo y unificado cuyas partes se considera semejante en todos los aspectosfundamentales. La gerencia desarrolla a continuación una sola mezcla de mercadotecnia parallegar al mayor número posible de clientes en él. Es decir desarrolla un único producto para estaaudiencia masiva.

La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción. Permite a una compañíamaximizar su economía de escala en la producción, distribución física y promoción. Fabricar ycomercializar un producto para un mercado significa series más largas de producción a costosunitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores ytamaños de los productos no existen o es muy limitada.

Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtudde la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece almismo mercado agregado.

Estrategia de un solo segmento (de concentración)

67

La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado metaun segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolladespués para llegar a él. Esta estrategia permite a una compañía penetrar en un mercado pequeñoen profundidad y adquirir reputación como especialista o experto en ese mercado reducido.El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que el vendedor tienetodos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en el potencial de mercado, el vendedorsufrirá las consecuencias.

Estrategias de segmentos múltiples (o diferenciados).

En la estrategia de segmentos múltiples, dos o más grupos de clientes posibles se identifican comosegmentos del mercado meta. Después una mezcla de mercadotecnia se prepara para llegar acada uno. Como parte de la estrategia de segmentación múltiple, una organización con frecuenciaideara una variedad del producto básico para cada segmento. Con una estrategia de segmentosmúltiples normalmente se logra un mayor volumen de ventas que con la técnica de un solosegmento. La segmentación múltiple es además útil para una compañía que afronte una demandaestacional de su producto.

Estrategia de micro segmentación (o de nicho)

El micromercadeo es la práctica de adaptar los productos y programas demercadeo a los gustos deindividuos y lugares específicos. En vez de considerar a un cliente en cada individuo, el micromarketing ve a un cliente en cada individuo. Este tipo de marketing incluye al marketing local y elmarketing individual. El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a lasnecesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, vecindarios e incluso tiendasespecificadas. El marketing individual consiste en adaptar los productos y programas demarketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. También se le conoce comomarketing 1 a 1 o personalizado.

Pronostico de la demanda de mercado

Pronostico de la demanda de mercado significa estimar el volumen de ventas del mercado total deuna compañía y el volumen de ventas que se prevé en cada segmento. Este paso requiere estimarel potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado meta. Y después elvendedor deberá estimar su participación en el mercado total.

El requisito principal es preparar el pronóstico de ventas, es el fundamento de todos lospresupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una empresa:mercadotecnia, producción y finanzas.

68

Mercado de consumidoresLos comportamientos de compra no son sencillos, pero la gerencia debe de comprenderlos lomejor posible. El comportamiento de compra del consumidor se refiere a los consumidoresfinales, es decir a los individuos y familias que compran bienes y servicios para consumo personal.Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es unacuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones demarketing por parte de las empresas. Se conoce como consumidor a aquella persona que consumeun bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y lasdecisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacersus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que dé en cierto modo lasempresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante elcual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan parasatisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing debenplantearse a la hora de estudiar al consumidor:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entretodos los productos que quiere.

69

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión deadquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un productobasándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidormediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra lahace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compracon relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canalesde distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen delpunto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer susdeseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto secreará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso dedecisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por suscaracterísticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados duranteel período de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantesaños, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con elobjeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo.Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave esel concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente parasatisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variableseconómicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las característicasinternas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externasque ejerce el entorno.

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento delconsumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula alser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

70

El proceso de decisión de compra.La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación seráel resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado poruna serie de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existenen el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas depublicidad, preguntas a terceros u observación.

Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, quepueden ser reales o no.

Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase sesuele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de laconducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores demarketing con relación a futuras compras.

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la formade ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya aadquirir.

Influencias en el proceso de compra.

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyenen dos grandes grupos:

Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural,medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, lamotivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

Variables Externas. a) Entorno económico: situación de la economía b) Entorno tecnológico:innovaciones en toda la categoría de productos c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas,comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d) Medio ambiente:utilización de productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto queexisten una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidadeseconómicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los

71

que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influenciaspersonales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)

Variables Internas. a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de lasrazones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de unadeterminada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera deactuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento delindividuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes quediferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componencon su entorno.

Mercado de negociosLa compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisión en el que lasorganizaciones llegan a la conclusión de la necesidad de compra de un producto o un servicio, porlo que identificarán, evaluarán y elegirán a una marca y a un proveedor entre diferentesalternativas.La toma de decisión de compra implica un proceso más o menos largo que dará comoresultado una la elección de un producto de la cantidad de compra, de un proveedor, de lascondiciones de pago.

El proceso de toma de decisión en las organizaciones es realizado por un grupo de personas queforman el “centro de compra”.Tanto el proceso de decisión como el centro de compra puedenestar influenciados por factores organizacionales, factores interpersonales y factoresindividuales.Además toda la organización y el centro de compra pueden verse influenciado porfactores externos como los esfuerzos de marketing de distintos proveedores y los factores delentorno externo.

Las situaciones de compra.

El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se realice. Paranosotros existen tres: la recompra directa, la recompra modificada y la compra nueva.

La recompra directa: Esta es una compra rutinaria, la organización compra al mismo proveedor ybajo las mismas circunstancias de compra, por lo que la incertidumbre es mínima. La necesidad deinformación en estos casos es nula y la toma de decisión se realiza casi de forma automática.

La recompra modificada: Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en lascondiciones de compra con el fin de obtener más beneficios, es decir cuando hay un cambio en elprecio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de proveedor.En este tipo de comprase pueden utilizar los mismos criterios de elección que en la recompra directa, pero en este caso laincertidumbre es mayor por lo que se necesitará mayor cantidad de información.Este tipo de

72

compra supone un peligro para los proveedores que pueden perder a sus clientes o verse obligadoa aceptar condiciones de venta que no le son beneficiosas. Supone también una oportunidad parael resto de los vendedores.

La compra nueva:Este tipo de situaciones se produce cuando la organización compra por primeravez un producto. Ahora habrá tomar decisiones sobre las especificaciones del producto, la calidad,el precio, las condiciones de pago, los proveedores. Cuanto mayor sea el grado de importancia delproducto a comprar, mayor será la necesidad de información y mayor cantidad de personas senecesitarán para tomar la decisión.La idea de compra nueva en una organización puede venir dadapor necesidades internas de la organización, o por factores externos, tales como la presión de losclientes.

El proceso de compra de la empresa

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompradirecta o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compranueva se dan las ocho fases.

1ª Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización deuna necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio.

El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como ellanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones,o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del productofinal que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª Fase. Determinación de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellosproductos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización.

En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda lainformación posible acerca de sus productos.

3ª Fase. Especificación del producto.

Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar laespecificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través deinstrumentos como el “análisis de valor”.

Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos queno cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

73

4º Fase. Búsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor máscualificado.

La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea laimportancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estánen la lista de proveedores buscados.

5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes suspropuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4ª,pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además sesuele utilizar bastante tiempo.

Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan demanifiesto sus capacidades y recursos.

6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas,casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a los siguientes criterios:

- Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor? Este tipo depregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.

- Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse encompras rutinarias y con productos estandarizados.

- Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?

- Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a loscambios de necesidad de sus clientes.

- Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7ª Fase. Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está completacuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

74

8ª Fase. Evaluación del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluaciónsea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puedeplantearse la necesidad de sustituirlo.

El centro de compras

El proceso de decisión de compra es algo bastante complejo y está influenciado por numerososfactores tanto internos como externos. En este sentido, existe en la organización un grupo depersonas perteneciente a distintos departamentos, con motivaciones y objetivos diferentes y queforman parten del centro de compra, y son los que toman las decisiones acerca del proceso decompra.

Por lo tanto, el centro de compra puede ser definido como unidad informal e interdepartamental,cuyo objetivo básico consiste en la adquisición, aplicación y procesamiento de la informaciónrelativa a la toma de decisión de compra en la organización.

Debido a que el centro de compra está formada por diferentes personas de la organización, cadauna ejercerá un papel o un rol distinto, los diferentes roles que pueden darse son:

- El iniciador: aquel que se percata del problema o de la necesidad y plantea la posibilidad deadquirir productos o servicios para satisfacer dicha necesidad.

- El influenciador: aquel que de forma directa o indirecta ejerce alguna influencia sobre elproceso de compra.

- El consumidor: aquel que va a consumir el producto, normalmente suele ser el iniciador.

- El decisor: aquel que toma la decisión de elegir al proveedor y el producto que se va acomprar.

- El comprador: es quien realiza el acto de compra y se pone en relación con los consumidores

- El cancerbero: es quien controla los flujos de información durante todo el proceso.

Pero también hay que determinar qué tipo de influencia ejerce cada uno de los departamentos enel proceso de decisión de compra.

La dirección general sólo participa cuando la compra es relevante para la organización.

El marketing sólo participa en aquellos casos en los que la compra suponga una transformación delproducto, tales como el envase, la calidad, la forma.

El área de producción sólo participa a la hora del lanzamiento de un nuevo producto, comprobaráque el producto sea factible, los componentes que se necesitan, las materias primas, etc.

75

El área de Investigación y Desarrollo está implicada en las primeras fases del desarrollo de unnuevo producto.

El área de compra no tiene un papel central en el proceso de decisión. Su influencia se manifiestaen las fases cuatro, cinco y seis del proceso de decisión.

Factores que influencian al comprador organizacional.Factores ambientales.

Existen numerosos factores que escapan al control de la organización y que afectan al proceso decompra, tales como los factores económicos, los políticos, los tecnológicos, las restriccioneslegales, etc.

En este caso hay que prestar una especial atención a la coyuntura económica, a los niveles dedemanda, y a la escasez de materiales básico. Habitualmente una etapa de auge económicopropicia la producción, y por lo tanto, las compras. La escasez de materiales básicos aumenta lascompras porque las empresas desean mantener su abastecimiento.

También es importante, dentro del entorno, la influencia que ejercen las acciones de marketing delos proveedores.

Factores organizacionales.

Este es uno de los factores que diferencian a la copra organizacional de la compra deconsumidores.

La organización posee una estructura, una política, unos objetivos, que sin duda afectan a la tomade decisión de compra.

Los objetivos de la alta dirección afectan a toda la organización, por ejemplo un objetivo de altacalidad, implica que el centro de compra no adquiera ningún producto que no supere dichacalidad.

La estructura de la organización también limita la estructura del centro de compras.

Hay que estudiar también la evolución que ha seguido el centro de compra dentro de laorganización:

- Mayor importancia del centro de compra: la acción combinada de inflación y escasez demateriales básicos, ha propiciado el auge del centro de compra en la organización.

- Las compras se centralizan para conseguir ahorros para la organización.

- Realización de contratos a largo plazo. Los compradores organizacionales están interesados enconseguir contratos a largo plazo con sus proveedores.

76

- Evaluación del rendimiento de compra. Conscientes de la repercusión que las compras tienenen los costes de la organización, la alta dirección de lagunas empresas está implantandosistemas de incentivos para recompensar a los responsables de compra por un rendimientoexcepcional.

Factores interpersonales.

El centro de compra está formado por personas de distintos departamentos la interacción entredichos miembros puede originar conflictos.

Factores individuales.

Cada persona que se integra en el centro de compra posee una personalidad distinta, unaformación, características, motivaciones distintas, por lo que su comportamiento condiciona alcentro de compras.

Las situaciones de compra, el proceso de compra y las implicacionesde marketing.Una vez que se conoce y comprende el comportamiento del comprador organizacional, es posibleplatear el diseño de las estrategias de marketing más adecuadas para cada situación.

Fase 1: Reconocimiento del problema.

En el caso de una compra nueva la oportunidad de marketing depende de la anticipación en elreconocimiento del problema que tiene el cliente potencial, para facilitarle la informaciónpertinente lo más rápido posible. Pero esta tarea no es fácil, por lo que los responsables demarketing han de tratar de influenciar sobre el comprador con publicidad, para informarles de losproductos que pueden satisfacer sus necesidades.

En el caso de recompra directa el proveedor habitual ha de mantener una estrecha relación con elusuarios del producto, y garantizarle un nivel adecuado de calidad, y procurar que no existaningún factor que pueda llevar a la recompra modificada.

Los proveedores potenciales han de identificar si existe algún factor que pueda derivar enrecompra modificada, el proveedor potencial ha de tratar de convencer al cliente potencial de laoportunidad de una consideración de las alternativas posibles.

Fase 2: Determinación de soluciones.

La oportunidad de marketing se centra en esta fase en facilitar información, asistencia técnica ysugerir posibles alternativas.

Fase3: Especificación del producto.

77

Aquí la preocupación está en la determinación de las especificaciones técnicas del producto, losresponsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad de influir en ladeterminación de las especificaciones que favorezca a los productos de sus organizaciones.

En estas tres primeras fases es muy importante que se identifique a las personas que adoptan lasdecisiones, para concentrara sobre ellos todos los esfuerzos de marketing.

Fase 4:Búsqueda de proveedores.

En los casos de compra nueva y recompra modificada los proveedores han de tratar de demostrara los clientes potenciales su capacidad técnica, su rapidez de servicio...

En los casos de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar sus esfuerzos amantener la calidad de sus servicios.

Fase5: Adquisición y análisis de propuestas.

En los casos de compra nueva han de comprender las necesidades de los clientes y hacer lospropuestas a tiempo, cosa que también ha de hacerse en el caso de recompra modificada.

En el caso de recompra directa han de hacer propuestas oportunas que respondan a las exigenciasde sus clientes, evitando que se derive a una situación de recompra modificada.

Segmentación efectivaLos mercados pueden segmentarse de diferentes maneras, pero no todas ellas serán eficaces. Porejemplo, los compradores de sal de mesa podrían dividirse en clientes de cabello rubio y clientesdecabello negro, pero es obvio que el color del cabello no afecta la compra de sal.

Para ser útil, los segmentos de mercado deben ser:

Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, existen mucho millones dezurdos en todo el mundo. Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este segmento deindividuos. Las empresas de datos tienen mucha información sobre otros segmentosdemográficos, pero no sobre los zurdos.

Accesibles: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios intensivos desu marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de casa hastamuy tarde y que son muy sociables. A menos que este grupo viva o compre enciertos lugares y que este expuesto a ciertos medios, será muy difícil llegar a él.

Sustanciales: los segmentos demercado son grandes o lo suficientementeredituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posibleque vale la pena seguir con un programa de mercadeo a la medida.

78

Diferenciable: es decir, los segmentos son conceptualmente distintos y responde de formadiferente a elementos y mezcla de mercadeo distinta.

Aplicables: es factible el diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Porejemplo, si se identifican 7 segmentos diferentes para una empresa, debo de garantizar elpersonal y demás, para atenderlos de forma eficiente y eficaz.

Posicionamiento

79

Según la Wikipedia11, se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepciónmental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia queexiste entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

Se debe evitar por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debidaplanificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicaciónde estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca ainstaurar en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmente agresivo y de causa fortuitacontra la voluntad de las personas.

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo quese hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente delconsumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en elmercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso deconocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentreestrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseñointegral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.

Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente,o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer lashabilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducenen la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunespara construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

1. posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

2. posicionamiento sobre el uso determinado de categorías

3. posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas

4. posicionamiento contra otro producto

5. posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

1 Posiciones funcionales

11El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito: Trout, J., ""Posicionamiento" es el juego queutiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también")", Industrial Marketing, Vol.54, No.6,(June 1969), pp.51-55. (http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento)

80

o resolver problemas

o proporcionar beneficios a los consumidores

2 Posiciones simbólicas

o incremento de la propia imagen

o identificación del ego

o pertenencia y significado social

o filiación afectiva

3 Posiciones experienciales

o proporcionar estimulación sensorial

o proporcionar estimulación cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeadoperceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escaladomultidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1 identificar productos competidores

2 identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' delproducto

3 recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de losatributos relevantes de cada producto

4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores

5 determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto

6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen losmercados objetivos (respecto a un vector ideal)

7 examinar la concordancia entre:

o las posiciones de productos competidores

o la posición de tu producto

o la posición de un vector ideal

81

8 seleccionar la posición óptima

El caso de Postobón.

Pocas veces se había visto un ascenso tan veloz en la recordación de una marca en Colombia. En2009, en medio de un contexto general de incertidumbre por la crisis internacional, Postobón hizouna apuesta audaz al crear la marca de agua Oasis. Durante 2010, los resultados positivos han sidoevidentes, pues Oasis alcanzó 9% de recordación en adultos en la categoría de aguas y llegó a 26%entre niños y jóvenes, desplazando del primer lugar a Cristal en el segmento.

Una alta recordación de marca es un indicador crítico en mercadeo. En el momento en que losconsumidores deciden adquirir un producto, suelen acudir a la marca que tienen más "a la mano"en su mente en la categoría relevante. Para un producto recién lanzado, el logro de una altarecordación de marca en corto tiempo genera excelentes perspectivas de desarrollo hacia elfuturo.

El éxito de Oasis se debe a una estrategia que combinó un concepto de solidaridad yresponsabilidad social empresarial con una oferta variada para diferentes nichos de mercado entérminos de precio y presentación. Por cada botella vendida, Postobón hace aportes a programasde educación que benefician a miles de niños. Por otra parte, el producto viene en una variedadde tamaños y precios. "Es la suma de un excelente producto, una comunicación de impacto y laecuación de valor justa", explica Jhon Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobón.

Oasis no es un producto aislado en el portafolio de Postobón. En la categoría de aguas, esteincluye también a Cristal y a la franquicia de H2Oh. Cada una tiene una función precisa dentro dela estrategia, la cual permitió un incremento de 20% en valor el año pasado. En conjunto, laparticipación de mercado de la empresa crece y la estrategia demostró ser exitosa12.

12 Tomado de Revista Dinero. http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/top-of-mind_70731.aspxRecuperado en Junio 22 de 2010

83

Análisis de Conceptos1. En este capítulo se menciona que una vez que se divide un mercado grande y heterogéneo

en segmentos más pequeños, es posible llegar a ellos de una forma eficiente y eficaz.¿Qué significa esta afirmación?

2. Describa con un ejemplo cada uno de los 4 principales conjuntos de variables para lasegmentación.

3. En este capítulo también se describen 5 requisitos para una segmentación efectiva.Suponga que Ud. Es el Gerente de una empresa de restaurantes de comidas rápidas y leestán presentando una nueva idea de un emparedado envuelto y es su turno de formularpreguntas. Escriba 5 pregunta a realizar pero que estén fundamentadas en los requisitosde la segmentación.

84

Ejercicios de AplicaciónTaller de segmentación “Consolas de Videojuegos”

Basado en la lectura adjunta, realice una segmentación de mercados para una nueva consola devideojuegos (tome como referencia los nuevos modelos de Nintendo, Xbox o similares), tomandocomo un “mercado” su grupo de clase (o núcleo). Identifique cada uno de los grupos o segmentosresultantes con sus característicasmás distintivas. Recuerde utilizar todas las variables desegmentación vistas en este capítulo.

Lectura: “Todo porpartes”

La segmentación es la herramienta para adecuarse a la diversidad del mercado, reconocer la heterogeneidadde los consumidores y encontrar oportunidades de negocio. En el mundo, el 50% de los clientes de la consolade juegos Wii, de Nintendo, son hombres, mientras que el 18% son mujeres y el 29% lo adquirió parainteractuar en familia.

Esta compañía lanzó su más reciente producto: Wii Fit. Se trata de un programa interactivo deacondicionamiento físico, cuyo objetivo es colonizar el mercado de las mujeres exitosas que tienen ritmos devida muy agitados y que son líderes en los diferentes campos en que se desenvuelven. "Con este nuevoproducto va a aumentar el número de mujeres que adquieren Wii. En tres meses ya se han vendido tresmillones de unidades en Japón; y en el Reino Unido es el juego cuyas ventas han tenido un nivel decrecimiento más alto", dice Bill van Zyll, director de Nintendo para Latinoamérica.

Sin duda, el pilar de Nintendo y los demás videojuegos es la innovación, pero deben afinar la puntería a lahora de descubrir los nichos y mercados a los que van a llegar.La segmentación se ha convertido en uno de lospilares de las estrategias de las áreas de mercadeo. La fragmentación de los mercados, la proliferación demedios y la exigencia del consumidor han roto las estructuras tradicionales del marketing.

Para Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB para América Latina y el mercado latino de Estados Unidos, lasegmentación cambió. "Antes eran sociales y luego Psicográficas. Ahora es por intereses y, en un mundodigital que está creciendo, la realidad es más evidente", señala. "El segmento más recordado en el pasado eranlos baby boomers, que hoy se están pensionando. Las diferencias entre años son tremendas. Por eso, conocercada vez más al consumidor es muy importante", dice Gustavo Alberto Lenis, presidente de Young &Rubicam en Colombia.

Las fronteras entre las diferencias por edad, sexo o clase social son cada vez más indefinidas y empiezan aaparecer nuevos grupos de consumidores, como los kidadults, donde los niños consumen productos comocelulares, banda ancha y mp3, y los adultos entran a segmentos que nacieron para jóvenes y niños. Como lomencionó recientemente Nancy Smith, presidente de la división Los Sims en Electronics Arts, negocio devideo-juegos, se está llegando a segmentos que antes no se habían podido captar. "Por ejemplo, las mujeresrepresentan ya el 55% del total de nuestros usuarios", dijo.

En ColombiaLa tendencia en Colombia es favorable. Las empresas han empezado a migrar hacia modelos más profundosen investigación de mercados, con la búsqueda de insigths que les permitan descubrir posibilidades dedesarrollo de negocios en diferentes segmentos. "Las empresas han perdido el miedo al nicho, ya no sedirigen tanto a la masa sino que buscan grupos específicos y obtienen rentabilidades", dice Marcelo Arango,vicepresidente de Sancho BBDO.

"Una de las bases fundamentales en la estrategia es la profundización en targets. Si no se les coloca nombre yapellido a los productos, la estrategia no funciona", dice Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeode Alpina.

85

Doria, por ejemplo, aumentó sus ventas 14% el año pasado, apalancado en la innovación y en el portafolio desus marcas. Ligó su estrategia a la nutrición con beneficios adicionales a la pasta, creó Doria Kids, y buscó lageneración de nuevos momentos y espacios de consumo. Con Del Menú, una pasta instantánea, logró sacareste producto de la casa para ser consumido en la oficina, en el colegio o la universidad.

Por su parte, la Alianza Team encontró que un kilo de margarina le cuesta al consumidor cerca de 60% másque un litro de aceite. Por eso, lanzó al mercado la primera margarina en cubos, bajo la marca La Buena,diseñada para darle acceso a los hogares de compra diaria por solo $150.

Llegar y comunicar a esos segmentos las innovaciones y los nuevos productos, se ha convertido en un retopara las empresas. "El mercadeo, los medios y la publicidad también se han movido en el camino de lasegmentación. La tecnología ha generado una mayor fragmentación en inversión y está acompañada de unconsumidor que se mueve en comunidades y donde el voz a voz es muy rápido y eficiente. Por eso la era de lafragmentación no necesita más presupuesto sino mejor planeación", dice Juan Carlos Peña, presidente deBeat, agencia de medios y comunicaciones.

Como menciona, Carlos Alberto Mejía, gerente de Planning, la segmentación es una herramienta que permiteadecuarse a la diversidad del mercado y en ella se toma como punto de partida el reconocimiento de laheterogeneidad de los consumidores. (En Revista Dinero, 05/22/200813)

13http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/todo-partes_48285.aspx Recuperado el Junio 22 de2010.

86

SECCIÓN 3 – DECISIONES DE PRODUCTO

JustificaciónEl mercadeo se centra en identificar cuáles son las necesidades y deseos actuales y futuros delmercado, para así poder desarrollar mejores productos y servicios que brinden satisfacción aclientes y consumidores.

La concepción del nuevo producto es responsabilidad del grupo de diseño de investigación ydesarrollo, esto implica por parte de mercadeo , efectuar un análisis de las características quedeberán tener, los valores agregados que debe ofrecer y el deseo o necesidad que debe satisfacer.El objetivo es aumentar el deseo del mercado objetivo antes de adquirir el producto y aumentar elgrado de satisfacción cuando lo consuman. Desde esta perspectiva, toma importancia lasdecisiones que se tomen concernientes a tener éxito en el lanzamiento de un nuevo producto o elmejoramiento de los actuales.

PresentaciónEn la mezcla de mercadeo se encuentra la P de Producto. Revisaremos varios aspectos que tienenque ver con la definición del concepto y de la clasificación de los tipos de productos.Identificaremos cuál es el proceso de desarrollo de los nuevos productos que nos encontramos enlos estantes del supermercado y del porqué de su nombre, marca y logotipo; asimismo de lascaracterísticas más importantes a tener en cuenta en su diseño, como empaque y presentación,como una estrategia de cubrir los segmentos de mercado seleccionados. De igual manera tenemospara analizar a los productos con características muy particulares como son los servicio, tambiénde ellos conoceremos sus características principales.

Metas de aprendizaje

Capítulo 1. Administración deproductos

87

Que es un producto?“Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo,una cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las características técnicas y el precio, sinoque además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas ybeneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, yse informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del productoque le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicosy precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto”Esta es la descripción del concepto de producto de Rafael Muñiz, experto español en Marketing.

Explica además Muñiz que, atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien oservicio, se pude afirmar decir que:

“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) eintangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, comoalgo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta queno responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañecada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y seraltamente competitivo”.

Para una mejor comprensión afirma que la diferenciación está marcada principalmente por latangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Losservicios financieros, turísticos, de ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que seaplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sóloutilicemos la palabra «producto».

Niveles de productos y serviciosLos encargados de planear los productos deben de tener en cuenta tres niveles. El nivel más básicoes el llamado beneficio principal, que responde a la pregunta de ¿Qué está adquiriendo realmenteel comprador? Al diseñar los productos se deben de definir los beneficios principales queresuelven problemas o los servicios que los consumidores buscan. Las mujeres que compranartículos de belleza adquieren algo más que colores y productos para maquillarse, adquierenesperanzas, belleza, estilo de vida.

En un segundo nivel, está el producto real, las características, el diseño, un nivel de calidad, unamarca, un envase, entre otros. Finalmente se encuentra el producto aumentado en cuanto albeneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.Estamos hablando de garantías, financiación, información adicional, instrucciones de uso,posventa, entre otras.

88

Tipos y categorías de productos

Del mismo modo que es necesario segmentar el mercado para mejorar los planesdemercadotecnia en muchas empresas, también es útil dividir los productos en clasificaciónhomogénea, explica Trelles Araujo.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.

Según la clasificación que expone Trelles, los productos duraderos son productos tangibles quesuelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen maquinaria, electrodomésticos y vestuario. Losservicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortesde cabello y reparaciones.

Los productos no duraderos son productos tangibles que se consumen por lo general en una ovarias veces que se usen. Ejemplos de ello son las bebidas, los detergentes y el azúcar.

Los productos de consumoson aquellos que compran los consumidores definitivos para su propioconsumo. Por lo general, los mercadologos clasifican estos productos basándose en los hábitos decompra del consumidor.

89

Los productos de uso comúnson productos de consumo que el cliente suele comprar confrecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Losejemplos incluyen los cigarrillos, el jabón y los periódicos. Los productos de uso común sepueden subdividir en productos básicos, de impulso y de emergencia.

o Los productos básicosson aquellos que los consumidores compran de manera regular,como la salsa de tomate Fruco, mayonesa Kraft, o las galletas Tosh.

o Los productos de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por logeneral se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez losbuscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que deotra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

o Los productos de emergenciase adquieren cuando la necesidad es urgente: unparaguas durante un aguacero, o botas y palas durante una inundación. Losfabricantes de productos de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, paraevitar perder estas.

Los productos de comparación son productos de consumo que suelen pasar por un procesode selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio yestilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autosusados y la mayor parte de losaparatos electrodomésticos. Los productos de comparación pueden dividirse en uniformes yno uniformes.

o Los productos de comparación uniformesson similares en cuanto a la calidad, pero lobastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles uotros productos no uniformes, las características del producto son a menudo másimportantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, elcorte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en elprecio.

o Aquel que vende productos de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gransurtido para satisfacer los gustos de cada individuoy también tener vendedores bienentrenados capaces de proporcionar informacióny consejo al cliente.

Los productos de especialidad son productos de consumo con alguna característica muyespecial, o de una marca específica, por los cuales un grupoimportante de compradores estádispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcasy algunos tiposespecíficos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa dehombre. Los compradores no suelen comparar los productos de especialidad: no invierten enello más que el tiemposuficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque estetipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar asus clientes sobre su localización.

Losproductos de consumo que el cliente no conoce.Los nuevos que aunque sepa de ellos nolos compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos,hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

Productos industriales. Los productos industriales son aquellos que compran individuos uorganizacionespara procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferenciaentre los productos de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se

90

compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se tratade un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla enun negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los productos industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso deproducción y según su costo. Existen tres grupos:

Los materiales, insumos y partes.Son productos industriales que entran de maneratotal en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Sonde dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Lasmaterias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, frutay verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineralde hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores quelos entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden.Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen unvalorunitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor alusuario. Hay productores más o menos grandes que suelen mandar estos productosdirectamente a los usuarios industriales. Las materias y partes manufacturadasincluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelenprocesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en aceroy el hilose teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el productoterminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motoresenaspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partesmanufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio yservicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que laelección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

Los productos de capital son productos industriales que entran parcialmente en elproducto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

o Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las instalacionesson compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor trasun largo periodo de toma de decisiones.

o En equipo accesorioincluye el equipo de producción portátil y lasherramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina(máquinas deescribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar partedel producto terminado. Tienen una vida más corta que las instalaciones y sonsimples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de losvendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que elmercado está muy disperso geográficamente, los compradores son numerososy los pedidos son pequeños.

Los suministros y servicios son productos industriales que no entran para nada en elproducto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como

91

lubricantes, carbón, papel para impresora o lápices), así como artículos demantenimientoy reparación (pinturas, clavos, tornillos o escobas). Los suministros sonlos productos de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general secompran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industriaincluyenservicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación decomputadores) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estosservicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelenestar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtenermuchas veces de los propios vendedores del equipo original.

Decisiones sobre los productos

Atributos del producto: el desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios queofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto comocalidad, características, y estilo y diseño.

Calidad del producto: la calidad tiene influencia directa en el desempeño del productoo servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y lasatisfacción de este.

Características del producto: un producto puede ofrecerse con característicasvariables. Se empieza con un modelo austero, sin adiciones. La empresa crearamodelos de mejor nivel agregando más características. Estas son herramientascompetitivas para diferenciar los productos de la empresa de los productos de loscompetidores.

Estilo y diseño del producto: otras formas de agregar valor para los clientes esmediante un estilo y un diseño distintivos del producto. El estilo describe la aparienciade un producto. Los estilos puedes ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacionalpuede captar la atención y producir una estética agradable, pero no necesariamentehacer que el producto tenga un mejor desempeño. El diseño contribuye a la utilidaddel producto, así como a su apariencia.

Marca: una marca es un nombre, un término, letrero o símbolo que identifica a un fabricante ovendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parteimportante de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Las marcas sirvenpara identificar los productos, para informar acerca de la calidad de los mismos. Las marcas lesirven al vendedor para la construcción de una imagen sobre la cual se basa la calidad delproducto, su reputación, entre otros.

Presentación: el empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de unproducto. Incluye el contenedor principal del producto (el tubo que contiene la crema dentalColgate). También podría incluirse un empaque secundario, que se desecha cuando el producto vaa utilizarse (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate). Finalmente, tendría un empaque de

92

transportación que sirve para almacenar, identificar y transportar el producto. El rotulo, lainformación impresa que aparece en el empaque, también forma parte de este.

Etiquetado: el etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta gráficoscomplejos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como mínimola etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta describe varios aspectos acerca delproducto – quien lo hizo, en donde, cuando, que contiene, como se usa, medidas de seguridad.Finalmente, la etiqueta promueve el producto mediante gráficos atractivos.

Servicios de apoyo: el servicio al cliente es otro elemento importante de la estrategia delproducto. El primer paso consiste en realizar de forma periódica encuestas a los clientes, paraevaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos.

Decisiones de línea de productos: Una línea, es un grupo de productos que están estrechamenterelacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente;es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características;esto constituye una línea de productos. Ejemplos: Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas,etc. Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores, etc. Línea decosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc. Una de las decisiones másimportantes sobre este aspecto es acerca del aumento o disminución de la línea de productos:laelevación o disminución requiere, por lo general, una expansión de la línea de productos, perotambién se usa como estrategia de promoción. La elevación significa que un fabricante ointermediario añade a su línea un artículo de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar lasventas de un producto existente de menor precio. Cuando una empresa reduce el nivel del nuevoartículo puede dañar permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad yaestablecidos, pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta situación utilizando distintasmarcas, canales de distribución, programas de promoción o diseño del producto.

La mezcla de productos: La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en ventauna compañía. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en amplitud comoen profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece, suprofundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada líneade productos. La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneasdiferentes de productos que maneja la compañía. La profundidad de la mezcla de productos,indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. La consistencia de lamezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de productos encuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estrategia de marca: La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagendel producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizadacomo un elemento importante de la estrategia de marketing. Distintas alternativa para establecerlas marca de los productos:

93

1. Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa,aunque sean muy distintos entre sí, es muy importante sobre todo si la imagen de marcaes positiva. Si se emplea en el lanzamiento de un nuevo producto, hablamos de extensiónde marca, y en este caso el producto aparece en el mercado con un conocimiento yprestigios ya dados, que reduce los gastos de promoción. Sin embargo si el nombre de lamarca actual no añade valor al nuevo producto, o no hay relación, puede dar un resultadonegativo.

2. Marcas múltiples: caso contrario al anterior, que puede aparecer por la fusión de dosempresas, manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejorsegmentación del mercado, pero a la vez también puede elevar los costes.

3. Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes quepretenden con la adopción de esta estrategia segmenta y ampliar el mercado alcanzando aotros segmentos distintos.

4. Alianzas de marca: acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar suimagen. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilizaciónsimultánea de dos marcas distintas que en un nuevo producto buscando la obtención deun mayor valor e imagen de marca y de diferenciación. Puede ser una combinación entreproductos de la misma empresa, o distinta.

Marcas del distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o comercialespropiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos o marcasblancas. Estos mismos productos pueden estar comercializados por el fabricante.La marca privada del distribuidor tiene como finalidad conseguir mayor control delmercado, posible lealtad de marca, e incluso mejorar su imagen. Suelen ser éstos,productos genéricos, que ofrecen el producto sin los costes de promoción ypublicidad que toda marca conlleva. El nombre puede ser el mismo que eldistribuidor o distinto (para protegernos en caso de fracaso).

Marca vertical: combinan una fuerte identificación entre el producto y elconcepto / ambiente de la tienda. Estas marcas venden exclusivamente suspropios productos, que solo pueden encontrarse en sus tiendas.

Análisis del portafolio de productos – Matriz BCGLa Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico deanálisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de1970. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o UnidadesEstratégicas de Análisis (UEA), es decir, en qué negocios debo invertir, desinvertir o inclusoabandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone

94

una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entrepor una figura o icono.

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota demercado. La evolución de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey,algo más compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho más diversificadas o paraanálisis más completos.

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar almáximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta envaca lechera.

b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategiaen dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área denegocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con bajarentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces convienemantenerlos en el portafolio de la empresa.

95

Los ServiciosLos compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas:seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son sólo de matices ydiferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan paravender bebidas o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes,etc.El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional. Éstedebe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones conel objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de lascaracterísticas específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación,seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes deconsumo.

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos peroadaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen losservicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elementodiferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por lossentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuación las principales característicasdiferenciadoras:

La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos serviciosiguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración de ellos.

No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en unaoperación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque laproducción del servicio va unida al consumo del mismo.

Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.

Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento quefueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puedever el caso por la tarde.

En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos,difícilmente se da este hecho.

El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos elejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda serdiferente.

Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existirgrandes diferencias, principalmente de precios.

La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.

96

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing diferenteal de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado.

Análisis de Conceptos1. Un sistema operativo como Windows de Microsoft es un producto o un servicio? Describa

los niveles central, real y aumentado de esta oferta de software.2. ¿Qué es una marca? Describa el valor de la asignación de marca tanto para el comprador

como para el vendedor.3. Bancolombia es uno de los principales bancos del país. ¿las actividades de asesoría

financiera que realiza esta entidad cumplen con las características especiales de losservicios?

Ejercicios de Aplicación1. Los productos y los servicios se dividen en 2 clasificaciones generales: de consumo final e

industriales. Visite 4 sitios web y determine si los productos o servicios que allí sedescriben son de consumo industrial y cuál sería el subtipo.

2. Utilice todas las cualidades que debería tener una marca y defina alternativas de marcapara un nuevo producto de shampoo para el cuidado del cabello en hombres.

3. Realice una investigación que le permita identificar dos empresas que actualmentepertenezcan al sector servicios, en la búsqueda de la información usted deberá realizaruna descripción de las características que posee cada servicio que ofrecen en formaespecífica y establezca un comparativo entre ambas, donde se pueda observar algunas delas decisiones que han debido tomar relacionadas con la mezcla de mercadeo y algunaspolíticas en la prestación del servicio orientadas a lograr una mejor satisfacción de susclientes en aspectos como el personal, la posesión y la información .

97

Capítulo 2. Nuevos productos y Ciclode vida

Caso “Un hábitat natural para las marcas”Ricardo y Mauricio Agudelo diseñaron unmodelo de negocio que aprovecha lanaturaleza para acercar las marcas a losconsumidores.

Dos emprendedores construyeron unnegocio que les permite a las empresasrecrear sus marcas en escenarios quevinculan la marca con el medio ambiente y lanaturaleza. Los empresarios hancomprendido que el resultado en ventas delfuturo depende del trabajo enposicionamiento y reconocimiento de marcaque se genere en el presente. Esto implica nosolo competir por un mayor volumen deventas, sino también por ocupar un espacioen la mente de los consumidores.

Ricardo, administrador de negocios, yMauricio Agudelo, médico cirujano,entendieron esta realidad y combinaron suexperiencia en publicidad y en pecesornamentales para entrar en el mundo de lascomunicaciones con una nueva propuesta:ofrecerles a las empresas el desarrollo depercepciones de marca naturales,conscientes y responsables con el medioambiente a través de un canal publicitarioamigable. Pero un canal que losconsumidores quieran ver, cuyo mensajepublicitario fuera casi imperceptible, peroque, al mismo tiempo, generara recordacióne impacto.

A la hora de diseñar la idea se basaron en la

actual preocupación por los problemasambientales y por el interés de algunasempresas de involucrarse con el aporte alecosistema. Su plataforma son módulos conanimales y flora como peceras adaptadas amódulos publicitarios, que recrean unmundo acuático con peces ornamentales yvariedades exóticas de plantas y rocas.

Son piezas que armonizan, que juegan einteractúan con el logotipo. Por ejemplo,ofrecen mariposarios en los cuales laspersonas presencian el espectáculo de laeclosión de las mariposas de su crisálida y elvuelo a la libertad. Dicho proceso se repiteconstantemente en los módulos y le permitea la marca involucrarse con las maravillas dela naturaleza. También han desarrolladoterrarios, mesas interactivas y los combinancon sonido ambiental y de mercadeo olfativoque crean nuevas experiencias de marca.

Después de un año de estudiar el mercado,nació Tropical Group. Su primer cliente fueEPM, hito que constituyó un punto departida decisivo para el futuro del proyectoempresarial.

Con este modelo han logrado cautivarclientes como TCC, FLA, Turbana Ortostetic,Citroën, Éxito y Gana, y mantener uncrecimiento sostenido en el mercado.

98

Los clientes de Tropical Group explican que,gracias a su propuesta, han podido plasmarsus marcas en escenarios que antes no eranposibles, lo cual les ha permitido innovar ydivertir a nivel de comunicaciones. "EPM, endesarrollo de su plan de comunicación deResponsabilidad Social Empresarial yAmbiental, busca acercarse a la genteevidenciando las pequeñas maravillas de locotidiano. A través de Tropical Group hadispuesto unos medios innovadores, conpeceras y terrarios, para que disfrutemos conresponsabilidad de la naturaleza", afirma AnaMaría González Gómez, subdirectora deidentidad empresarial de EPM.

Las mayores dificultades han estadorelacionadas con la logística que implicatener seres vivos en los módulospublicitarios. Pero esto ha sido, al mismotiempo, su mayor valor agregado, puesconstituye una especialidad en sí misma yplantea una barrera de entrada interesante.

A futuro, estos emprendedores le apostaránal desarrollo de nuevos productos y serviciosbasados en el estudio y entendimiento de losclientes, de sus motivaciones, qué proyectasu marca y el consumidor que lo mueve. Ental medida, se concentrarán en gestionar lainnovación para desarrollar nuevasexperiencias de movimiento14.

14http://www.dinero.com/edicion-impresa/emprendedores/habitat-natural-para-marcas_77698.aspx

99

Desarrollo de nuevos productosEl desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los negocios e ingeniería yconsiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dosaspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro,análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevoproducto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.

Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son nuevos en elmercado, otros son nuevos en la compañía y algunos en ambos sitios. Algunos son modificacionesmenores de productos

Existen varias etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos:1. Generación de ideas

o ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento deInvestigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o feriascomerciales.

o algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas,relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.

2. Depuración y filtrado de ideaso eliminación de conceptos que no encajano debemos hacernos tres preguntas:

¿el mercado objetivo se beneficiará del producto? ¿es técnicamente viable fabricar este producto? ¿generará beneficios el producto?

3. Desarrollo del concepto y prueba de ideaso desarrollar los detalles de marketing e ingeniería

cuál es el mercado objetivo qué beneficios proporcionará el producto cómo reaccionarán los consumidores al producto cómo se producirá el producto qué coste tendrá producirlo

o probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potencialesqué piensan de la idea

4. Estrategia de marketing y Análisis de Negocioso estimar aproximadamente el precio de ventao estimar los volúmenes de ventao estimar los beneficios

5. Desarrollo del producto y Test de mercadoo producir un prototipo físicoo probar el producto en situaciones típicas de uso

100

o hacer ajustes donde sea necesarioo producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para

determinar la aceptación del consumidor6. Implementación Técnica

o iniciación del nuevo programao estimación de los recursos necesarioso redacción de los requisitoso planificación de las operaciones de ingenieríao distribución de tareas por departamentoo colaboración necesaria de los proveedoreso publicación del plan de recursoso revisión del programa y seguimientoo planificación de posibles contingencias

7. Comercializacióno lanzamiento del productoo presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros

tipos de promocióno diseño del plan de distribución respecto al productoo análisis del camino crítico es útil a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden sereliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que

101

se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercadoy eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentalesen las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creacióndel producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Conello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento quepueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar lacarga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no sepuede garantizar un plazo de reparación conveniente.

La mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos productos como un procesoproactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a lasoportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en laque nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos líderes consideran el desarrollo denuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevoequipo de desarrollo de producto siempre está buscando nuevas oportunidades.

Ciclo de vida del productoCada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de lavida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirádiseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante yrápido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunquesegún Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay queintentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizarel comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado.Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo eltiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios,estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?,y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por lasque atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino quese asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quienempleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard BussinesReview. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan ymueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletosya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactoriodel producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablarde cinco etapas:

Desarrollo del producto Lanzamiento o introducción.

102

Crecimiento. Madurez. Declive.

Estrategias del Ciclo de Vida del ProductoTras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz.Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidadde utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. Lagerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca poradelantado su forma y duración.

La figura muestra el Ciclo de Vida del Producto (CVP), el curso que siguen las ventas y lasutilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.

Etapa de desarrollo del producto

Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante eldesarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan aacumular.

Etapa de introducción

103

La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. Laintroducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidoscomo el café instantáneo pulularon muchos años antes de entrar a la etapa del crecimientorápido. En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasasdebido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Se necesita muchodinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de laexistencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, comoel mercado no está listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocascompetidoras producen versiones básicas del producto. Estas empresas se concentran envenderles a los compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son losgrupos de ingresos más altos. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran uncrecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hayutilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del producto

Etapa de crecimiento

El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y unaumento de utilidades. Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento,en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar elproducto lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobretodo si escuchan hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por laoportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Éstos suelen introducir característicasnuevas en el producto y el mercado se expandirá. El incremento de competidores conduce a unaumento en cantidad de salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir losinventarios de los revendedores.

Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto parapromociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del mercado sigue siendouna meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia. Las utilidadesaumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyenentre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. La empresa usavarias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora lacalidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto. Entra a segmentosnuevos del mercado

Etapa de madurez

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapade la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores ypresenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos seencuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de laadministración mercadotécnica se refiere al producto maduro. La madurez es un periodo "durante

104

el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado poruna gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido aque existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el productocontra la competencia

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, lamayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidadescambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir allado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificación del mercado: En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto.Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras paraaumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendoa los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizás opte por volver aposicionar la marca, para que atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido.

Modificación del producto: El gerente de producto también puede cambiar las características delproducto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretendeelevar el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia esefectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice encuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores quequieren mejor calidad.

Modificación de la mezcla de mercadotecnia: Los mercadologos también pueden tratar demejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia.Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Puedenlanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinación

El declive es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades Las ventas dela mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La disminuciónpuede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso de los discospara fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo dondeperduran muchos años.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios en losgustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y lasutilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir lacantidad de ofertas del producto.

Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos deutilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo dela gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Requierepublicidad y la atención de los vendedores.

105

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de una S. Algunos productos sonintroducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largotiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa delcrecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca. Elconcepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de productos tienen ciclosde vida más largos. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurezdurante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el comportamientoestándar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de introducción,crecimiento rápido, madurez y declinación. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiarrápidamente en razón de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.

El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modaspasajeras.

Los mercadologos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de referencia para describir laforma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el concepto del CVPpara pronosticar la actuación del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia sepresentan algunos problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas paraidentificar en qué etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cuándo el producto pasaa la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por lasdiferentes etapas. En la práctica, es difícil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapasdel CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva del CVP.

Análisis de Conceptos1. Explique cómo las empresas crean y desarrollan ideas para nuevos productos.2. Describa las etapas del ciclo de vida del producto.3. Describa los cambios que sufren las estrategias de marketing durante el ciclo de vida del

producto.

Ejercicios de Aplicación1. Suponga que Ud. es el Gerente de nuevos productos de una entidad financiera y sele

solicita que diseñe un proceso de depuración de ideas para un nuevo tipo de cuenta.Establezca un proceso de 5 pasos para depurar buenas ideas de conveniencia para losusuarios de dicha cuenta.

2. Coloque a la computadora en el ciclo de vida del producto y presente motivos paracolocarla donde lo hizo. Consulte publicaciones especializadas para poder fijar su posición.

106

3. Usted es Gerente de Marketing de NIKE, su departamento ha tenido la idea de fabricar unbalón de futbol para usarlo en competencias universitarias en todo el país. Suponiendoque se encuentra en una etapa de análisis de nuevos negocios, redacte un breve análisissobre la importancia de este nuevo producto.

107

SECCIÓN 4 – DECISIONES DE PRECIO

JustificaciónEl asunto de cuánto cobrar por un producto es una parte medular en la toma de decisiones delmercadeo. En éste objeto, se abordará la pregunta básica de qué es el precio. La fijación deprecios, es uno de los elementos de mercadeo en el que tienen injerencia diversos grupos de unacompañía, así, en el proceso de toma de decisiones sobre precios se generan considerables ideas,donde desafortunadamente, es común que haya poca concordancia entre áreas funcionales encuanto a cuál es el mejor precio para un producto.

“Si usted tiene que preguntar cuánto cuesta algo, es porque no alcanza a pagarlo”. Todos hemosoído esa expresión, pero ¿con cuanta frecuencia compra usted algo sin preguntar el precio?, siéste no importará, todos manejaríamos el automóvil de nuestros sueños, emprenderíamos viajes alugares exóticos y viviríamos como la realeza. La mayoría de nosotros debemos saber cuál es elprecio de un producto antes de comprarlo.

PresentaciónUna de las P más importante de la mezcla de mercadeo es la correspondiente al Precio. El saberdeterminar cuál es el precio de un producto o un servicio debe estar enfocado a los objetivosorganizacionales y de mercadeo de la empresa, siguiendo sus estrategias y tácticas quecontribuyan a generar los ingresos de la empresa y al final a determinar sus utilidades. En esteobjeto se realizará una revisión a temas tan importantes como los objetivos de la determinaciónde precios, el proceso que involucra la fijación del mismo, la importancia de la estructuración deun sistema de costos apropiado, estrategias adecuadas y también los conceptos de tipopsicológico asociados a la percepción del precio por parte de los consumidores.

Capítulo 1. Importanciadel precio

Caso “Guerra’ aérea aterrizó los precios”La llamada 'SúperPromo' de marzo de 2009,en la que Aires ofrecía pasajes desde $5.000entre Bogotá y las principales capitales, seconvirtió en un aterrizaje forzoso para losprecios de los tiquetes aéreos en el país, que

como efecto positivo estimuló la demanda ylogró la cifra histórica de 1'043.194 pasajerosmovilizados en diciembre pasado.Esta estrategia generó una gran turbulenciaen el sector y presionó a Avianca y Aero

108

República, por ejemplo, a ajustar a la bajasus tarifas locales en 30%. Además, laspromociones parecen estar generando unanueva cultura en el uso del transporte aéreo,pues al comprar un tiquete con anticipaciónel viajero puede encontrar precios similareso, incluso, inferiores a los de un viaje portierra. De hecho, voceros de Aires explicanque con esta política lograron penetrar unmercado al que nunca había entrado: lospasajeros que se movilizan por carretera.

Como efecto, Aires, según datos de Aerocivil,pasó de tener una participación de mercadode 7,66%, en enero de 2009, a 19,84% en elprimer mes de 2010. Y, mientras hace un añoen enero transportó 56.181 pasajeros, esteaño en el mismo mes llegó a 203.405, uncrecimiento de 262%. En el último año, estaaerolínea pasó del quinto al segundo lugaren participación de mercado, desplazando altercer puesto a Aero República.

El impacto en las otras aerolíneas no se hizoesperar. Avianca, aunque mantiene suliderazgo, cayó en participación, al pasar de39,21% en enero de 2009, a 33,82% en elprimer mes de este año. Sam, propiedad deAvianca, también redujo su participación, de19,46% a 16,83%. Satena, pasó de 9,48% a6,83%; Aero República de 19,65% a 18,7% eEasy Fly de 3,03% a 2,46%.

Fabio Villegas, presidente de Avianca,reconoce que el mercado está complicado einsiste en los beneficios de una estrategiabasada en servicio. "El mercado domésticocontinúa creciendo en forma acelerada,aunque ha habido una disminución materialen las tarifas y, por lo tanto, los ingresos se

han visto afectados. Con todo eso, nosotroscontinuamos apostándole y vamos aaumentar el número de sillas para atenderese crecimiento, pero sin perder laperspectiva de ser una aerolínea excelenteen servicio. Por eso, sin mirar tanto lo quehagan los demás, no vamos a cambiarnuestro foco como proyecto estratégico",dice.

Si bien las cifras de ventas y utilidades deAvianca registran el golpe de la crisis y de laguerra de precios, su Ebitda (utilidadoperacional antes de intereses,depreciaciones, amortizaciones, impuestos yprovisiones) da síntomas de mejoría. El añopasado los ingresos operacionales de Aviancase redujeron a $3,5 billones, frente a los $3,7billones de 2008. y sus utilidades llegaron en2009 a $19.000 millones, cuando en 2008fueron de $45.700 millones. Sin embargo, suEbitda se sitúo en $395.000 millones para2009, frente a $299.530 millones de 2008.

En el caso de Aires, la estrategia depromociones se capitalizó y sus ingresosoperacionales se incrementaron 33%, alpasar de $199.245 millones en 2008, aventas por $264.378 millones al finalizar2009. Sin embargo, en 2008, la empresa tuvoutilidades por $2.400 millones y el añopasado registró pérdidas por $583 millones.Según voceros de la aerolínea, estas pérdidasse justifican por las inversiones en la flota deBoeing 737 que adquirió en 2009. Y, paraconfrontarlo, advierten que el Ebitda, que en2008 fue de $14.142 millones, casi semantuvo el año pasado al registrar $14.483millones. Los resultados de Aero República sedesconocen, pues la aerolínea explicó quedebido a su participación en la Bolsa deNueva York, a través de Copa Holdings, no

109

puede dar a conocer los resultadosfinancieros a nivel local.

Las Explicaciones

¿Qué está pasando en el sector, en esteescenario de reducciones agresivas deprecios y competencia por los pasajeros?Para algunos, se trata de una sacudidaoportuna del mercado, mientras otros creenque es un modelo no sostenible en el largoplazo.

Alfonso Ávila, presidente de Easy Fly yfundador de Aero República, señala que lastarifas del mercado interno sí andaban porlos cielos y apunta que, a pesar de las críticasa Aires por ofrecer tiquetes súpereconómicos, esta fue una 'movida' quebenefició a los viajeros. "Solo ellos (Aires)saben hasta dónde están arriesgando,porque vender más del 20% de las sillas deun vuelo por debajo del costo es trabajar apérdida", dice.

Roberto Junguito, presidente de AeroRepública, admite que las tarifas bajas sonbuenas para despachar aviones llenos, perono tanto para las finanzas. "Nuestrosingresos crecen gracias a la operacióninternacional con Copa Holdings, porque enel mercado doméstico las tarifas paramuchas empresas no están compensando loscostos de operación", dice.

Por su parte, Francisco Méndez, presidentede Aires, explica su decisión. "Lanzamos unaoferta de tiquetes a $5.000 y la gentereaccionó positivamente. Buscamos

equilibrio para medir hasta dónde damostarifas por debajo de la competencia",explica, y revela que Aires destina entre 30%y 35% de las sillas de sus aviones en cadapromoción. "Son ofertas vigentes por pocosdías, que generan la cultura de compraanticipada, y seguirá siendo un modelocontinuo".

En otra ruta parece volar Junguito, quienseñala que alta calidad y precioscompetitivos son el modelo ideal de estenegocio. "Esta es una industria de ciclos,donde hay que ser jugador de largo plazo ytener características operacionales paramantenerse. No se puede especular", afirma.

Para algunos, la agresiva estrategia de Airesestaría relacionada con procesos deadquisiciones, la nueva tendencia delmercado aéreo mundial. Un analista explicaque Aires podría estarle apostando a unposicionamiento relevante en el mercado,sacrificando rentabilidad, para luego vender."Las aerolíneas valen por la participación quetienen. En un par de años Aires puedeafirmar que transporta dos millones depasajeros anuales y que su valor es mayor",agrega.

Sin embargo, Méndez aclara que es uncompetidor leal y que dentro de su plan devuelo futuro no hay ventas ni fusiones, yreitera la sostenibilidad de su estrategia."Vamos a seguir creciendo solos. Nuestromodelo busca la eficiencia en costos. Lositinerarios optimizan el uso de combustible ylos aviones permanecen poco en tierra. Noofrecemos salas VIP ni primera clase. Es unmodelo sostenible y comprobado en EstadosUnidos con Southwest; en Europa conRyanair, y en Asia con Air Asia", agrega.

110

Alianzas, ¿la nueva tendencia?

En un mercado en el cual el exceso de sillasestá presionando la reducción de tarifas y lacaída de los ingresos, las alianzas y búsquedade eficiencias operativas parecen ser la tablade salvación a futuro. "En este panorama, lasaerolíneas tienen que buscar caminos paravolver a conseguir rentabilidad y las alianzasson una opción", explica un vocero deContinental Airlines, aliado en Colombia deAero República a través de la redStarAlliance, a la que pertenece desde 2005,cuando vendió el 81% de sus acciones a CopaAirlines. Gracias a esta alianza, hoy cubre 45destinos en 24 países en las Américas y harenovado en un 100% su flota desde 2006,en un proceso que hubiera sido mucho máscomplejo si siguiera sola.

Para Manuel Leal, presidente de laAsociación del Transporte Aéreo enColombia (Atac), las alianzas son clave eneste momento. "Bajo una nueva estructuraconjunta se crean retos como alinearculturas organizacionales y definir un nortecomercial. Esto deja jugadores muy fuertesque obligarán a la evolución y dinamismopara mantenerse vigentes y competitivos".

Avianca empezó desde octubre del añopasado una alianza con Taca mediante la cualespera incrementar su presencia enCentroamérica y aumentar las frecuencias enSuramérica, convirtiendo esta unión en unade las más importantes de América Latina.Tras esta integración, dice Fabio Villegas, seesperan ingresos este año por US$3.000millones, y una inversión de US$8.000

millones en una flota unificada de 156aviones de última generación. "Consolidareste proyecto nos va a poner en una posiciónde liderazgo dentro de la industria aérearegional, con más de 15 millones depasajeros y cerca de 100 destinos en todaslas Américas", afirma Villegas.

Así está el panorama de la industria aérea.Por ahora, las aerolíneas nacionales parecentener claras y definidas sus estrategiasinmediatas y cuentan con la capacidadoperativa para seguir creciendo. Tododepende de la maniobrabilidad de quienes'pilotean' cada proceso, pues siempre serámejor que los mercados respondan sin tenerque sacrificar la rentabilidad del negocio15.

15 En Revista Dinero:http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/guerra-aerea-aterrizo-precios_70720.aspx

111

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la políticacomercial de la empresa, explica Rafael Muñiz. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado,fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso deproducción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser laempresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

El precio tiene un significado para el consumidor y para el vendedor. Para el consumidor, es elcosto de algo. Para el vendedor, el precio es un ingreso, la fuente primaria de utilidades. En elsentido más amplio, el precio asigna recursos en una economía de mercado libre. Considerandoque hay tantas formas de ver el precio, no es asombroso que los gerentes de marketingconsideren un desafío la tarea de establecer precios.

El precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Comúnmente, elprecio es el dinero intercambiado por el bien o servicio. También puede ser el tiempo perdidomientras se espera para adquirirlos por ejemplo, muchas personas esperaron un día entero frentede las taquillas para ver el partido de fútbol en el cual se jugaba la final del campeonato su equipofavorito, pero los tiquetes de entrada no fueron suficientes para todos. Los consumidores estáninteresados en conseguir un precio razonable. "Precio razonable" en realidad significa "valorpercibido razonable" en el momento de la transacción, es decir, el comprador debe percibir que elobjeto o artículo comprado ha sido adquirido en un precio "justo" o que no está por encima de supoder adquisitivo. El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor percibido, no sólo conel dinero. Cuando se intercambian bienes y servicios la operación se llama trueque. Por ejemplo, sise cambia un libro que mercadeo por uno de matemáticas financieras al finalizar el semestre, haefectuado un trueque. El precio que pagó por el segundo libro fue el valor del primer libro detexto.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, yaque tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que estácompuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa elprecio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con elproducto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre unproducto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidorhacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacernecesidades.

Factores influyentes en la determinación del precio

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyosingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacióndirecta con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales

112

pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuadadeterminación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas Áreas externas

• Costes.• Cantidad.• Precios.• Beneficios fijados.• Medios de producción.

• Mercados.• Tipos de clientes.• Zonas geográficas.• Canales de distribución.• Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias delmomento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas debeneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentrode un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.

Costes.

Elasticidad de la demanda.

Valor del producto ante los clientes.

La competencia.

La demanda y la ofertaEl precio que se establezca para cada producto depende en mayor grado de dos factores: lademanda del bien o servicio y el costo para el vendedor de ese bien o servicio. Cuando las metasde asignación de precios tienen básicamente una orientación a las ventas, las consideraciones dedemanda son las que generalmente dominan. Otros factores, como las estrategias de distribucióny promoción, calidad percibida, demanda de grandes clientes, Internet y la etapa del ciclo de vidadel producto, también pueden influir en el precio.

La demanda es la cantidad de un producto que se venderá en un mercado a varios precios duranteun período determinado tiempo. La cantidad de un producto que las personas comprarándepende su precio. A un precio más alto, menores serán los bienes o servicios que losconsumidores demanden. De manera inversa, cuanto menor sea precio, más serán los bienes oservicios que demandarán.

113

Oferta es la cantidad de producto que será ofrecida el mercado por un proveedor o proveedores adiversos precios durante un período determinado tiempo. A mayores precios, los fabricantesobtendrán más recursos y producirán más bienes. Si los consumidores de precios están dispuestosa pagar los incrementos en el bien consumido, los productores podrán comprar más materiasprimas. La producción tiende a incrementarse a precios más altos porque los fabricantes puedenvender más bienes y obtener mayores utilidades.

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, comoson su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos yla incidencia del ciclo de vida del producto que expone Rafael Muñiz en su libro y que nospermitirá comprender mejor estos fenómenos del precio.

Se le denomina fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresasdeterminen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de lasempresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bienmantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos deprecios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintasempresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y seproducen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de lamayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuenciasde una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficiosde todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto,comunicación, servicio técnico y logística.

Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos paraampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el seracciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata;y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con unmenor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, comosuele suceder muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de unmercado que, de otra forma, sería difícil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismoen las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayoría de las compañías a entraren un juego que intentan evitar por todos los medios, explica Muñiz.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios medianteconcurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno,compras de las industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o productodeterminado en el que se especifican sus características básicas, las empresas concursantespresentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitosestablecidos ofrezca el precio más bajo.

La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá elcontrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función desu experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con loque al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:

114

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien seráigual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (en casode múltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba encalcular la distribución de probabilidad de la obtención del contrato. Para ello pueden utilizarselos datos de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.

EJEMPLO

Una empresa que concursa para la realización de un edificio y que estima, basándose en lasempresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.

Precio concurso

(millones)

Probabilidad de obtener

la adjudicación

Costo estimado

(millones)

Beneficio esperado

(millones)

80

81

82

83

90

91

92

93

0,98

0,96

0,90

0,85

0,60

0,30

0,10

0,05

90

90

90

90

90

90

90

90

– 9,80

– 8,64

– 7,20

– 5,95

0,00

0,30

0,20

0,15

Por tanto, optaría por concursar con una oferta de 91.000.000 de pesos y con unas expectativasde beneficio que podemos estimar en 300.000 pesos. A veces, se ha ofertado y ganado unconcurso a la baja; significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores,introducirse o continuar en la empresa.16

Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay que considerar losposibles efectos de los costes de producción conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel

16Ejemplos y explicaciones tomados del libro Marketing XXI de Rafael Muniz.

115

de producción de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la línea. Por otraparte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse acosta de algún otro producto de la misma empresa. Por último, cada producto de la líneaocupará posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dará una característicaespecial a su precio. Por ejemplo, dentro de una línea de automóviles, podría ocurrir que sólohubiera un vehículo familiar con potencia intermedia, lo que le daría un poder considerabledentro de su segmento de mercado.

En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes deproducción de cada uno de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios de toda la línea deproductos deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general de optimizaciónque considere no sólo las elasticidades de precios, sino también las elasticidades cruzadas entrecada uno.

La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto comoconsecuencia del cambio porcentual del precio del otro.

Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo.Para éstos existe menos información que en los casos anteriores y la determinación del precio nose hace mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotacióna lo largo del ciclo de vida.

Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fijeteniendo en cuenta:

1. La selección del mercado.2. La penetración del mercado.

La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmentealto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevossegmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en elmercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas.

1. Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellosproductos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajascompetitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:

El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se vendaen el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y,posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todoslos consumidores.

La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca informaciónsobre el producto y, además, hay pocos consumidores.

Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene laventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios.Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.

La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los quehacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizadopor no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.

Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.

116

Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores alsector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido porpatentes o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que impidanel surgimiento de competidores.

2. Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración enel mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio losuficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar elmáximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:

Una demanda elástica al precio.

Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar laproducción) que compensen la bajada de precios.

La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medioseconómicos y política comercial agresiva.

Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relacionescomerciales.

Proceso de asignación de precios

Teniendo en cuenta la importancia del precio y su relación con las otras P del mercadeo, podemosahora empezar a aprender como los ejecutivos de marketing se centran en el precio. Los pasos dela planeación de precios comienzan por el desarrollo de objetivos de la asignación de los mismos.Un segundo punto es la estimación de la demanda, un tercer aspecto es la determinación de loscostos de producción, un cuarto elemento es la evaluación de los precios que hay en el mediocomercial actualmente, luego se escoge la estrategia de asignación de precios y por último sedesarrollan y aplican las tácticas de asignación de precios.

Aspectos sicológicos y éticaMucho de lo que hemos dicho sobre la asignación de precios depende de las nociones de loseconomistas acerca del cliente, quien cree que el cliente evalúa los precios de manera lógica yracional. Por ejemplo, el concepto de demanda es expresado por una suave curva demanda, lacual supone que si la compañía reduce el precio de un producto gradualmente, los clientessimplemente comprarán más y más. Sin embargo, en la práctica no siempre ocurre sí. Ahí por losaspectos sicológicos en la asignación de precios.

Expectativas de precio de los compradores: con frecuencia los consumidores basan suspercepciones de los precios en lo que ellos perciben que es lo usual o el precio justo. Cuando elprecio está por encima o a veces por debajo de lo que los consumidores esperan, éstos noquieren comprar el producto. Si el precio está por encima de sus expectativas, lo toman como unaestafa; si el precio está por debajo de sus expectativas, piensan que la calidad del producto esdeficiente. Algunas veces las percepciones de los consumidores sobre los precios de costumbre deun producto dependen de su precio de referencia interna. Es decir, con base en su experienciapasada los consumidores han establecido en su mente un precio o una escala de precios, que

117

consultan para evaluar el costo de un producto. Este precio de referencia puede ser el último quehan pagado o el promedio de todos los precios que conocen para productos similares. Losconsumidores hacen inferencias sobre precio y calidad del producto cuando usan el precio comoindicador clave de la calidad. Al hablar de inferencia, queremos decir que se piense que algo esverdadero sin ninguna evidencia directa. Si los consumidores no pueden juzgar la calidad delproducto al examinarlo o por experiencia anterior, usualmente suponen que un producto costosoes un producto de alta calidad. En el mercado generalmente vemos precios denotados con pesos ycentavos, ejemplo $5.99 o $14.499, este tipo de fijación de precios es llamada de precios picos.Los ejecutivos de mercadeo han supuesto que existe una respuesta psicológica a los precios picos,que difieren de la respuesta a precios exactos ($16.00). Al mismo tiempo, hay casos en que losprecios exactos son la norma aún quizás necesarios, como entradas a eventos deportivos, lospasajes de los sistemas de transporte, y otros.

El sistema de libre empresa está sentado en la idea de que el mercado se regula asimismo. Losprecios se elevan o bajan de acuerdo con la demanda. Las provisiones de bienes y servicios estarándisponibles si hay un adecuado incentivo. Infortunadamente, el mundo los negocios incluye alcodicioso y al falto de escrúpulos. Los gobiernos estatales y locales han encontrado necesariomodificar la legislación para proteger a los consumidores y a los mejores, de los rivalespredadores.

Prácticas de precios engañosos: Los minoristas (u otros proveedores) no deben pregonar que susprecios son más bajos, a menos que sea verdad. Los vendedores hacen cualquier cosa paraconseguir que los clientes que no sospechan compren un artículo diferente y más costoso, "elcambiazo”. Simplemente, animar a los clientes a comprar artículos a precios más altos es unatécnica de ventas aceptable, pero es ilegal anunciar un artículo barato cuando no es una ofertalegítima, de buena fe. Los ejecutivos de mercadeo tampoco deben pregonar que un precio estáreducido si en realidad no le está. La discriminación de precios, es la práctica ilegal de ofrecer elmismo producto a diferentes clientes de negocios con diferentes precios para disminuir así lacompetencia. Ocurre unificación de precios cuando dos o más compañías conspiran paramantener los precios a cierto nivel. La unificación horizontal de precios ocurre cuando loscompetidores que hacen el mismo producto determinan de mutuo acuerdo que precio va alproducto.

Análisis de Conceptos1. El precio que una empresa cobra por sus bienes o servicios a menudo depende en mayor

grado de cómo se espera que el cliente reaccione ante el precio cobrado. ¿En quésituaciones ha enfrentado usted, como cliente o como vendedor, este enfoque de laasignación de precios?

2. Resuelva las siguientes inquietudes: En qué situaciones competitivas recomendaría ustedel uso de un precio de penetración? ¿Un precio de descremado? ¿Cómo podrían influir loscompetidores en las actividades de asignación de precios de una empresa?

118

3. A veces los minoristas exhiben dos productos que son similares, pero que tienendiferentes precios uno cerca al otro, esperando en efecto de asimilación a un efecto decontraste. De algunos ejemplos de productos que usted ha notado exhibidos de estamanera. ¿Qué factores cree usted que hacen más probable que ocurra un efecto en vezdel otro? ¿ayudan o perjudican al cliente tales prácticas?

Ejercicios de Aplicación1. Como vicepresidente de mercadeo para una compañía que comercializa computadoras,

usted normalmente debe desarrollar estrategias de precios para nuevos productos desoftware. Su último producto es un paquete que traduce mensaje de cualquier idiomaextranjero por correo electrónico al idioma preferido del usuario. Usted está tratando dedecidir el precio de este producto. ¿Usaría un precio de descreme, con precios depenetración, o algo intermedio? Con un compañero o compañera del curso que haga elpapel de otro profesional de mercadeo de su compañía, presente los pro y los contra decada alternativa.

2. Generalmente los críticos de los negocios acusan los ejecutivos de mercadeo de sacarprovecho de los consumidores estableciendo precios que están muy por encima de costode producción del obtienen los servicios, y que a veces equivalen a 10 o 20 veces el costo yaún más. ¿Qué piensa usted al respecto? ¿qué razones podría tener un fabricante deproductos de lujo para establecer precios muy altos? ¿Por qué una empresa farmacéuticapodría establecer los precios de sus medicamentos esenciales más altos que los costos deproducción?

Capítulo 2. Objetivos y estrategias

Objetivos de la fijación de preciosPara sobrevivir en el muy competido mercado de hoy, las compañías necesitan objetivos deasignación de precios que sean específicos, alcanzables y conmensurables. Las metas realistas deasignación de precios requiere en monitoreo periódico para determinar la efectividad delestrategias de la compañía. Por conveniencia, los objetivos de asignación de precios puedendividirse en tres categorías: orientadas a las utilidades, orientadas a las ventas y de estatus.

Los objetivos orientados a las utilidades incluyen la optimización de utilidades, que seansatisfactorias y que el rendimiento perseguido este sobre la inversión. La optimización deutilidades significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posiblecon relación a los costos totales.

119

Los objetivos de asignación de precios orientados a las ventas se basan en la participación demercado, o en ventas en efectivo o unitarias. El gerente de mercadeo eficaz debe estarfamiliarizado con esos objetivos de asignación de precios. La participación de mercado son lasventas de productos de una compañía como el porcentaje de las ventas totales de esa industria.

La asignación de precios de estatus busca mantener los precios existentes, o igualar los de lacompetencia. Esta tercera categoría de objetivos de asignación de precios tienen la ventajaimportante de requerir poca planeación. En esencia, es una práctica pasiva. Con frecuencia, lasempresas que compiten en una industria con un líder de precios establecido, lo que hacen essimplemente igualar los precios de la competencia. Comúnmente, estas industrias tienen menosguerras de precios que aquéllas con una competencia directa de precios. En otros casos, losgerentes visitan regularmente los expendios de la competencia para asegurarse de que sus preciossean comparables.

Determinación del costoEn ocasiones, las empresas minimizan o ignoran la importancia de la demanda y deciden el preciode sus productos en mayor grado, sólo sobre la base de los costos. Los precios determinadosestrictamente con base en los costos pueden ser demasiado altos para el mercado objetivo,reduciendo o eliminando así las ventas. Por otra parte, los precios basados en los costos puedenser demasiado bajos, ocasionando que la empresa obtenga un rendimiento menor que el quedebiera. No obstante, en general, los costos deben ser parte de cualquier determinación de

120

precios como así sea sólo como método secundario bajo el cual un bien o servicio no debe tenerun precio a largo plazo.

Los costos variables son aquellos que se modifican cuando hay cambios en el nivel de producción;un ejemplo es el costo de materiales. En contraste, un costo fijo no cambie conforme laproducción se incrementa o decrece. Algunos ejemplos son la renta y los sueldos de los ejecutivos.El costo variable promedio es igual a los costos variables totales divididos por la cantidad de laproducción. El costo total promedio es igual a los costos totales divididos por la producción. Elcosto marginal es el cambio en los costos totales asociados con el cambio de una unidad en laproducción.

Otros determinantes: Las etapas del ciclo de vida del producto, la competencia y las estrategias dedistribución del producto, la estrategia de promoción y la calidad percibida pueden afectar laasignación de precios. Normalmente el precio de un producto cambia conforme avanza por el ciclode vida y conforme la demanda del producto y las condiciones competitivas cambian.Comúnmente, la competencia impulsa los precios hacia abajo, porque los competidoresindividuales los reducen para la participación de mercado; en ocasiones, la distribución adecuadade un producto nuevo puede obtenerse al ofrecer a mayoristas y minoristas un margen de utilidadmás grande que el acostumbrado. Internet permite a los consumidores comparar productos yprecios rápida y eficientemente.

El precio también se utiliza como una herramienta promocional para atraer a los clientes. Amenudo los precios bajos especiales atraen nuevos clientes e incitan a los ya existentes a comprarmás. Al igual que los demás elementos de la mezcla de mercadeo, la asignación de precios estáinfluenciada por diversos factores ambientales externos. Eso incluye las tendencias económicascomo la inflación y la recesión, y el ambiente competitivo de la empresa, es decir, si la empresahace negocios en un oligopolio, en un monopolio o en un ambiente más competitivo. Laasignación de precios también puede estar influenciada por las cambiantes tendencias delconsumidor, por los costos de fabricación del producto, y por las diferencias en los ambiente delmercado internacional.

Estrategias de fijación de preciosLos ejecutivos de mercadeo desarrollan, en primer lugar, los objetivos de asignación de precios,que sustentan la totalidad de los objetivos corporativos y de mercadeo. Luego, examinan lademanda, los costos, y el ambiente de los precios, antes de proseguir al quinto paso de laplaneación que consiste en seleccionar la estrategia para determinar estos. Algunas estrategiascomunes de asignación de precios son: estrategias basadas en los costos, en la demanda, en lacompetencia, en las necesidades de los clientes y las estrategias para productos nuevos.

Determinación de precios con base en los costos: los ejecutivos se aseguran de que el preciocubre los costos en que la empresa incurre al producir y vender el producto.

121

Determinación de precios mediante estrategias basadas en la demanda: significa que el preciode venta se sustenta en un estimativo del volumen por la cantidad que una empresa puedenvender a diferentes precios.

Estrategias de precios basadas en la competencia: algunas veces las empresas desarrollanestrategias para determinar los precios basándose en la competencia. Ello puede significar quela empresa asigna a sus productos un precio por debajo, por encima o en el mismo osemejante nivel que la competencia.

Estrategias de precios basadas en las necesidades de los clientes: Las empresas que empleanasignación de precio por valor, o asignación de bajo precio diario, desarrollan una estrategiade precio que promete a los consumidores un valor máximo. Aquí el valor es la "proporciónentre los beneficios y el sacrificio necesario para obtener ésos beneficios", pero lo que esosignifica realmente es que a los ojos de consumidor el precio del producto se justifica por loque él recibe a cambio.

Determinación del precio para un nuevo producto: Cuando un producto es nuevo en elmercado o no hay una norma industrial establecida para asignar su precio, los ejecutivo demercadeo pueden utilizar una estrategia de precios de descreme, una estrategia de precios depenetración o de precios de pruebas para corto período de introducción. Asignar precios dedescreme significa que la compañía cobra por su nuevo producto un alto precio. Los precios depenetración son exactamente lo opuesto a los precios descreme. Se introduce al mercado unnuevo producto a muy bajo precio. Con la asignación de un precio de prueba un nuevoproducto tiene un precio bajo durante un período de tiempo limitado a fin de disminuir elriesgo para el cliente. Se trata de ganar primero la aceptación de cliente y después obtenerganancias. Un precio introductorio bastante bajo puede ser una alternativa aceptable frente alas muestras gratis.

Tácticas de fijación de preciosUna vez que los empresarios han desarrollado la estrategia de asignación de precios, el últimopaso en la planeación de precio es implementarlo. Los métodos que usan las compañías paraponer en marcha sus estrategias son sus tácticas de asignación de precios.

Precios para productos individuales: con el precio de dos partes se exigen dos tipos de pagosseparados para comprar el producto. Ejemplo los proveedores de servicio telefonía celularofrecerá a los clientes un número de minutos de uso por una cuota mensual más unaproporción por minutos de uso extra. El precio de “pago” busca hacer que el consumidorpiense que el precio es "moldeable", descomponiendo el precio total en cantidades máspequeñas a pagar en cierto tiempo.

Precio para productos múltiples: el precio por paquete consiste en vender dos o más bienes oservicios como un solo paquete por un precio. El precio cautivo es una táctica precios queutiliza una empresa que tiene 2 productos que sólo funcionan cuando se usan conjuntamente.

122

Descuentos para los miembros del canal: cuando un fabricante desarrolla táctica de preciospara los intermediarios del canal, emplean a menudo descuentos comerciales o funcionalesporque los miembros del canal llevan a cabo ventas, créditos, almacenamiento y transporte,servicios que de otra manera el fabricante tendría que proporcionar. Asimismo ofrecerdescuentos según cantidad o precios reducidos para comprar cantidades grandes.

Fijación de precios por líneasMuchas estrategias de asignación de precios consideran que la línea de productos, más que losartículos en lo individual, es la unidad de análisis apropiada. El objetivo de la asignación de preciospor línea de productos es optimizar utilidades para la línea productos totales, más que paraobtener las mayores utilidades para un artículo de la línea en particular. El gerente debedeterminar primero el tipo de relación que existe entre los diversos productos de la línea: si sonartículos complementarios, si son productos sustitutos en uno del otro, o si tienen una relaciónneutral. Algunas de estas estrategias son las siguientes.

Asignación de precios cautivos: por ejemplo cuando un fabricante de cámaras estableceprecios bajos en sus productos con la esperanza de obtener utilidades importantes en elrevelado.

Líder de asignación de precios y asignación de precios de anzuelo: el producto al que elvendedor asigna un precio con pérdida para atraer clientes que también pueden comprarotros bienes o servicios. La asignación de precios anzuelo consiste en atraer clientes alanunciar, por ejemplo, modelos de televisores a precio bajo, la expectativa del mercado eshacer que el cliente adquiera un modelo con mayor margen de utilidad, tambiéndisponible para su venta. Esta estrategia puede ser efectiva para vender artículos demayor margen.

Con una estrategia de precios por paquete, un grupo de productos se vende como unpaquete a un precio más bajo que el total de los precios individuales. El precio de ofertade los "extras" presenta un incentivo para el consumidor.

La asignación de precios de unidades múltiples, es la venta de más de una unidad deproducto a un precio más bajo que la suma de los precios unitarios individuales, como unaoferta de cuatro por el precio de tres.

Precios en épocas de crisis Inflación: cuando la economía se caracteriza por una inflación elevada, a menudo son

necesarias táctica de fijación de precios especiales. Puede subdividirse en tácticasorientadas a los costos y orientadas a la demanda. La táctica orientada a los costos, es laeliminación selectiva de productos con bajo margen de utilidad de la línea de productos.Las táctica de fijación de precios orientadas a la demanda utilizan el precio para reflejarpatrones de demanda cambiantes ocasionados por la inflación o por altas tasas de interés.

Recesión: la recesión es un período de actividad económica reducida. Una menordemanda de bienes y servicios, aunada a mayores tasas de desempleo, es una

123

característica común de una recesión. La recesión es momento excelente para construirparticipación de mercado, porque los competidores luchan por mantenerse a flote. Paraestimular la demanda durante una recesión, los mercadólogos utilizan la fijación deprecios por valor y por agrupamiento. Por valor es insistir a los clientes en que estánrecibiendo un mayor valor por su dinero. Por agrupamiento, es añadir característicasespeciales a un paquete de productos de la línea.

Análisis de Conceptos1. Identifique y defina los factores internos que influyen en la determinación de precios de

una compañía.2. Compare al menos 3 métodos para la fijación de precios.3. Explique porque la elasticidad de la demanda es un concepto tan importante para las

empresas que venden productos de consumo básico.

Ejercicios de Aplicación1. Visite la cafetería más cerca de Ud. Y estudie la lista de precios. Luego, suponga que

pertenece al equipo de marketing de una cadena de cafeterías de su país y que el gerentele solicito que hiciera un resumen de las estrategias de fijación de precios de la empresavisitada. De acuerdo a la visto en esta sección ¿Qué le informaría?

124

SECCIÓN 5 – DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

JustificaciónLa distribución le permite a las empresas hacer que los productos lleguen a manos de sus clientes,por lo tanto es importante determinar las estrategias que la empresa desarrollará para lograr estefin. Lograr la satisfacción del cliente, significa que la compañía debe tener el producto debido en ellugar y el momento debidos y al precio debido. Esta clara la necesidad de coordinación entre lasfunciones de la empresa para la elaboración y producción de una artículo de alta calidad. Hacerque llegue el productor al consumidor en el lugar y momento preciso, también es el resultado deuna considerable interacción entre el departamento de mercadeo y sus socios internos y externos.Una vez que el producto sea diseñado, elaborado y producido, mercadeo y sus socios tienen quehacerlo llegar de la fábrica al usuario final empleando los mejores métodos.

Son considerables los costos de sacar un producto de alta calidad a la puerta de la fábrica ymanufactura ha sido un socio clave de mercadeo para lograr que resulte un éxito el proceso deentrega. Un sistema de manufactura avanzado permite la producción a medida que se requiera,en lugar de que se haga para acumular existencias. El efecto de tal sistema en un intermediario decanal es el de cambiar finalmente la estructura del canal. Los clientes pueden recibir productosdirectamente del fabricante en lugar de obtenerlos por un canal de distribución. La ausencia de unintermediario de canal no sólo coloca rápidamente los productos en disponibilidad, si no queresulta en menos miembros de canal y a la vez, en costos más bajos que es fundamental en laeficiencia de operaciones. Sin embargo, mercadeo debe asegurarse de que el cambio en laestructura del canal no sólo sea más eficiente, sino también más efectivo. Esto es, mercadeo tieneque determinar si el intermediario de canal proporciona un servicio que no se obtendría si elproducto se enviará directamente del fabricante al cliente.

PresentaciónEn este Objeto de Aprendizaje se pretende explorar conceptos generales acerca de uno de losprocesos claves en el mercadeo, los canales de distribución. Revisaremos la naturaleza de ladistribución, el porque de su importancia, sus principales funciones y actividades, la composiciónde una acertada estructura de canal para el logro de los objetivos de mercadeo de la empresa. Asímismo conoceremos los roles de los comerciantes mayoristas y sus diferencias con loscomerciantes minoristas o de venta al detal. Haremos una breve introducción al concepto delogística y de cadena de abastecimiento. Se conocerán las principales estrategias que utilizan lasempresas en la distribución de sus productos y servicios. Como conclusión del Objeto deAprendizaje se trataran los temas de la administración de las ventas, como un componentefundamental de la estrategia comercial de las compañías; y el tema de la administración de lascompras como una función estratégica y generadora de ingresos.

125

Capítulo 1. Naturaleza dela distribución

Caso “El poder de la góndola”Las estrategias de mercadeo de productos deconsumo se han enfocado tradicionalmenteen realizar impresionantes campañaspublicitarias para lograr que losconsumidores muevan sus pies y se dirijan alas tiendas a comprar. Pero, una vez en latienda, ante tantas opciones, ¿qué garantizaque la decisión de compra no se desvíe? Solouna estrategia complementaria que impulsea mover las manos en la góndola lo puedelograr, pues diversos estudios sugieren,según lo explica el vicepresidentecorporativo de negocios de Alpina, IvánLópez, que el 70% de las decisiones decompra se realizan en el punto de venta.

Para ello, es necesario entender que elconsumidor, tan pronto pisa la tienda,cambia de faceta y se convierte encomprador, un individuo que tomadecisiones dependiendo del precio, de cómoestán exhibidos los productos y de otrasopciones sustitutas o complementarias queencuentre. La presentación visualmenteatractiva de los productos, la ubicación deestos en las estanterías, y estrategiasadicionales que van más allá de laacomodación, como degustaciones ypromociones, deben reflejar entonces esteentendimiento para que los esfuerzosinvertidos en publicidad no se pierdan y, detal manera, llegar al consumidor de unamanera más eficaz.

El buen entendimiento entre proveedores ycanales es la clave, pues de susnegociaciones va a depender que lasestrategias implementadas sean lasadecuadas para aumentar el nivel de ventasy que, en últimas, sea el comprador el másbeneficiado.

Influenciando la decisión de compra

Después de entender cómo el compradortoma sus decisiones, los canales dedistribución deben identificar las categoríasóptimas a implementar en cada una de lasgóndolas, como desayunos o aseo personal,para facilitar así el proceso de compra eincentivar la escogencia de otros productosadicionales a los programados previamente.

Luego viene la ubicación de los productos enlas estanterías. Arriba, abajo, en el medio oen la punta, el lugar donde se pongan losproductos hace la diferencia; sobre todo,para los productos que no están en el top ofmind de los consumidores. Esta ubicación vaa depender de un equilibrio entre la utilidadque genere el producto para el canal dedistribución, su nivel de ventas y la estrategiade categoría a desarrollar, según la lecturaque se hace de los compradores, dice NéstorGonzález, socio de Partnering Group,consultora de consumo masivo.

126

Si bien quienes deciden la ubicación de losproductos en la góndola son lossupermercados y tiendas, González afirmaque los proveedores tienen la oportunidadpara dar recomendaciones de cuál sería lamanera más óptima de manejar unadeterminada categoría o la posición de losproductos. Si estas recomendaciones soncontundentes, el proveedor comienza amostrar liderazgo y puede negociar mejorsus espacios.

En este sentido, Carlos Alberto Jiménez,gerente nacional de ventas de lamultinacional colombiana Quala, indica quela compañía tiene un equipo de 300 personasespecializado en ventas, que trabajan decerca con los operadores de punto de venta -quienes surten el producto en las cadenas-para estudiar constantemente la forma dehacer propuestas novedosas al canal.

Por otro lado, González indica que loscanales de distribución generalmente le danlas puntas y el medio de la estantería, loslugares más atractivos de la góndola, al quemás vende, siendo esto una decisiónequivocada. Es mucho más estratégico,según explica, poner en esas áreas aquellosproductos que no son tan famosos parapromoverlos, así como los que dan másrentabilidad. "Lo que más se vende ya es unhábito en las personas y lo van seguircomprando, no importa dónde se ubique",comenta.

En este sentido, Andrés Simon, director parala región andina de la multinacional deinvestigación de mercados Millward Brown,dice que las marcas que presentan menoresniveles de preferencia deben buscar romper

con los hábitos de compra. La forma másconvencional de hacerlo, según explica, escon góndolas secundarias o conpromociones, como reducciones en precio yextracontenidos. Esto llama la atención delcomprador y se tiene una mayor posibilidadde que este efectivamente compre. Por suparte, sostiene Simon, el canal tambiénpuede utilizar estrategias para buscargenerar un mayor tráfico en categorías endonde los niveles de rotación y ventas sonbajos. Esto se logra con ajustes en el planode la tienda, cambios en la iluminación oajustes sobre el diseño de góndolas.

El impulso

Según Iván López, de Alpina, en el canal desupermercados se encuentra que loscompradores se toman de 30 a 60 minutosen su acto de compra y que 30% de suscompras son por impulso. En otros formatosmás pequeños, como las tiendas, dice López,el comprador permanece de 2 a 3 minutos yla compra de impulso puede ser hasta de un70%. Por esta razón, es fundamentalencontrar aquellos puntos donde las marcaspuedan aprovechar este comportamiento.

Proveedores, canales y expertos coinciden enque las puntas de góndola y las cajas son loslugares que más generan impulso, por lo queson las áreas más deseadas. Productosnuevos o con mejoras y productos de bajafrecuencia en consumo, como pilas ymáquinas de afeitar, son los más aptos parahacer una estrategia de impulso.

De acuerdo con Almacenes Éxito, el punto depago (caja) es fundamental para este tipo decompra, pues ha identificado que es el lugardonde el cliente hace una pausa entre la

127

compra programada -su lista de mercado- yel pago. En ese momento, el cliente tienetiempo para pensar en aquellos productosque no había considerado comprar o quehabía olvidado y que, aunque no sonnecesarios, nunca le van a sobrar.

Comprador y consumidor son distintos

Que una marca llegue eficazmente a uncomprador no es tan evidente, dada lacantidad de opciones que bombardean aeste una vez llega al punto de venta; sobretodo, si se tiene en cuenta que muchas vecesno hay una preconcepción de lo que sequiere, pues el producto que se busca puedeno ser para su propio consumo, sino para elde alguien más. Este es el caso de lasempleadas domésticas o de las mamás quecompran productos para todos los miembrosde la familia. Por esta razón, se vuelveindispensable entender que consumidor ycomprador son dos sujetos diferentes y,aunque las estrategias de mercadeoencaminadas a cautivar su atención debenestar alineadas, son distintas. La primerabusca motivar el eventual uso del productoy, la segunda, la compra al instante. Lagóndola debe reflejar entonces esteentendimiento para lograr el efectodeseado17.

17Tomado en Revista Dinero:http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/poder-gondola_70136.aspx

128

El propósito principal del mercadeo, es satisfacer las necesidades humanas al ofrecer productos devarios tipos a los compradores cuando y donde los quieren y a un costo razonable. Un elementoclave de esta declaración de la misión del mercadeo, es la entrega. Todo el esfuerzo de mercadeoresulta inútil a menos que los productos sean entregados en las manos de quienes los necesitan.Así, la distribución es muy importante en cualquier discusión de las funciones de mercadeo. Seestima que la distribución representa alrededor de una cuarta parte del precio de los bienes quelas personas compran. La mayoría está de acuerdo en que es un costo que bien vale la pena pagar.La distribución crea utilidad de tiempo y utilidad de lugar.

La distribución de los productos entre los miembros de una sociedad, se vuelve necesaria hasta enuna economía primitiva, una vez que las personas comprenden que puede ganarse eficiencia siuna persona se especializa en cierta actividad, como la cacería, y otra se especializa en actividaddistinta, como la pesca o la agricultura. En la economía primitiva, la distribución es directa; en laeconomía global actual, es mucho más compleja. La distancia a cubrir puede ser bastante larga,como por ejemplo cuando el petróleo mexicano puede terminar en Australia. También puede sermuy corta como cuando un granjero con un puesto al borde de la carretera, vende sandías quecultivo a unos metros de distancia. Cualquiera que sea la distancia que también debe recorrer delproductor al comprador o consumidor, la sociedad depende de la función de mercadeo de ladistribución para realizar la tarea: proporcionar productos en el lugar correcto y en el momentooportuno.

Clave para el éxito

Crecientes niveles de competencia, la conciencia de costos producida por acontecimientoseconómicos mundiales y nacionales y las preocupaciones de consumidor por la eficiencia en lamercadotecnia, están entre los principales motivos por los que la distribución en años recientes seha vuelto cada vez más importante para las organizaciones. Algunas empresas compiten con éxitocontra competidores más grandes, al basar su atractivo de mercado casi por entero en ladistribución. Hasta actividades que comúnmente no se considera que participen mucho ladistribución, pueden depender en mayor grado de este aspecto de la mesa de mercadeo.Organizaciones no lucrativas y de servicio social, han utilizado la distribución con efectividad pararealizar mejor sus funciones.

Que es la Distribución?Un canal de mercadeo es como un gran cauce o tubería por donde fluyen los productos, supropiedad, conservación, almacenamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hastallegar al consumidor. Un canal de mercadeo o también llamado canal de distribución, es unaestructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen delproducto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final deconsumo. Los canales de mercadeo facilitan el traslado físico de los bienes por la cadena deabastecimiento, representando la "plaza" o lugar en la mezcla de mercadeo y abarcando losprocesos que intervienen en llevar el producto debido al lugar debido en el momento debido.

129

Muchos tipos diferentes de organizaciones participan en los canales de mercadeo. Los miembrosdel canal (llamados también intermediarios, revendedores y mediadores) negocian unos con otros,compran y venden productos, y facilitan el cambio de propiedad entre comprador y vendedor enel curso de llevar el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Un aspectoimportante de los canales de mercadeo es el esfuerzo conjunto de todos miembros del canal paracrear una cadena de abastecimiento sostenida. La cadena de abastecimiento es la serie conectadaen todas las entidades del negocio, tanto interna de la compañía, externas, que realizan o apoyanlas funciones de canal de mercadeo. Conforme los productos servicios fluyen por la cadena deabastecimiento, los miembros del canal facilitan el proceso de distribución proveyendoespecialización y división del trabajo, superando discrepancias y aportando eficiencia de contacto.Los canales de mercadeo logran economía de escala por medio de la especialización y división deltrabajo al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamiento o conocimientospara vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

Funciones del canalEn los productos de consumo masivo: Es necesario precisar algunos tipos de actores en el canal.

- Fabricante: La Persona que se encarga de elaborar el producto.

- Detallista: La persona o compañía que ofrece los productos al consumidor final (Ejemplo:Supermercados, Tiendas, Vendedores ambulantes, entre otros).

- Mayoristas: Persona o compañía que compra productos y los coloca a disposición de clientes detipo detallistas para surtir el negocio. Tiene un establecimiento y los detallistas compran allá.

- Distribuidor: Persona o compañía que en representación del fabricante y sin ningún vínculolaboral visita los detallistas y/o mayoristas ofreciendo y entregando los productos.

Los intermediarios detallistas y mayoristas de los canales de mercadeo desempeñan variasfunciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Lastres funciones básicas que desarrollan son: funciones transaccionales, se refieren al contacto ycomunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productosexistentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios. Los intermediarios en la cadenade abastecimiento proveen asimismo funciones logísticas. Estas funciones abarcan transporte,almacenamiento, clasificación, acumulación, asignación y ordenamiento de los productos enconjuntos homogéneos o heterogéneos. La tercera función básica del canal, la facilitación, incluyela investigación y el financiamiento. De investigación proporciona información acerca de losintegrantes del canal y los consumidores, el financiamiento asegura que los miembros del canaltengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidorfinal.

130

Estructura del canalTipos de Canales en Productos de Consumo Masivo:

Productor Consumidor: La empresa vende y entrega directamente al consumidor el producto.

ProductorDetallista Consumidor: La empresa vende sus productos a los detallistas paraestos se lo hagan llegar al consumidor.

ProductorMayoristaDetallista Consumidor: Los fabricantes le venden a los mayoristas delos que se surten los detallistas para que el consumidor obtenga el producto.

ProductorDistribuidorDetallista Consumidor: El productor asigna la responsabilidad a undistribuidor de visitar a los detallistas para que el producto le llegue al consumidor.

ProductorDistribuidorMayoristaDetallista Consumidor: Los distribuidores puedenutilizar algunos mayoristas para que se surtan los detallistas para luego disponer del producto parael consumidor.

Minoristas y Mayoristas: Las ventas al menudeo son todas las actividades de negocios, asociadascon la venta de bienes y servicios el consumidor final. Las ventas al menudeo requieren un

131

vendedor (por tradición, una tienda o establecimiento de servicio) que trata con los consumidoresque quieren bienes y servicios para su propio uso, más que para revender. En la distribución dealimentos por ejemplo, hay supermercados, tiendas de conveniencia, restaurantes y expendios devarias especialidades. Los vendedores de mercancías al menudeo pueden ser tiendasdepartamentales, tienda de ropa, tiendas de aparatos electrónicos para el consumidor, tiendas deproductos para hacer mejoras en el hogar, tiendas de mascotas o varios tipos de sistemas almenudeo para hacer compras desde el hogar. Los vendedor de servicios minoristas, como sala decine y bancos, son tan diversos como los tipos de servicios ofrecidos para su venta.

Un mayorista es un intermediario de mercadeo que compra productos y los vende a vendedores almenudeo, a otros mayoristas o a organizaciones que utilicen los productos en la elaboración deotros bienes y servicios. La función primaria de un mayorista es facilitar la transportación de losproductos o la transferencia de título de los mismos.

Conducta y conflicto en el CanalEl canal es más eficaz si:

se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede llevar a cabo.

todos los miembros cooperan para alcanzar las metas totales del canal y satisfacer elmercado meta.

Si esto no sucede, hayconflicto:

Hay conflicto horizontalentre empresas que están en el mismo nivel del canal.

Hay conflicto verticalentre diferentes niveles del mismo canal.

Para que el canal funcione bien, los conflictos deben controlarse.

Independientemente de lo bien diseñados y dirigidos que estén los canales, aparecerán conflictos,por la sencilla razón de que los intereses de las empresas individuales que en ellos se encuentranintegradas no siempre coincidirán.

Supongamos que un fabricante crea un canal vertical consistente en mayoristas y en minoristas. Elfabricante puede esperar la cooperación dentro del canal, puesto que la misma proporciona masbeneficios totales para cada uno de sus componentes, pero pueden existir conflictos en canalesverticales, horizontales y multicanales. Existe un conflicto en un canal verticalcuando aparece unadiscrepancia entre los diferentes niveles dentro de ese mismo canal. General Motors entró enconflicto con sus vendedores cuando intentó aplicar políticas de servicio, precios y publicidad.

Un conflicto horizontal en el canal se produce cuando surge un problema entre miembros delmismo nivel dentro del mismo canal. Algunos vendedores de coches Ford en Chicago se quejaronde que otras vendedores de Ford en esa misma ciudad hacían campañas de publicidad demasiadoagresivas y aplicaban una política de precios también demasiado agresiva. Algunos franquiciados

132

de Pizza Inn jugaban con la calidad de los ingredientes, ofreciendo un servicio de bajo nivel, ydañando la imagen de Pizza Inn en su conjunto.

El conflicto multicanalsurge cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que compitenmutuamente en la venta dentro de un mismo mercado. Es el caso de Levi Strauss, que permitióvender sus vaqueros en los grandes almacenes Sears y JCPenney a la vez que lo seguía haciendo através de su canal habitual de tiendas especializadas, las cuales protestaron ante esta decisión.Varios fabricantes de ropa (Ralph Lauren y Anne Klein) inauguraron sus propias tiendas, lo quesupuso una gran desventaja para los grandes almacenes que distribuían sus marcas conanterioridad.

Una causa principal de conflictos son la incompatibilidad de objetivos. Por ejemplo, el fabricantepuede querer conseguir una rápida penetración en el mercado a través de una política de preciosbajos, y los vendedores, por su parte, preferir trabajar con márgenes más altos y perseguir larentabilidad a corto plazo. A veces el conflicto tiene lugar por no haber definido claramente losroles y los derechos.

El conflicto también puede surgir a partir de diferencias de percepción. El fabricante puede seroptimista sobre la evolución económica a corto plazo y querer que sus distribuidores aumenten elnivel de existencias, mientras que los distribuidores pueden ser pesimistas sobre el futuroeconómico.

El conflicto aparece generalmente debido a la gran dependencia de los intermediarios conrespecto a los fabricantes. Los distribuidores exclusivos, como los vendedores de coches,dependen en gran medida del diseño del producto y de las decisiones de precio de los fabricantes,creándose un alto potencial de conflicto.

Sistemas de MarketingUn sistema convencional de marketing comprende a un fabricante independiente y uno o variosmayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que buscamaximizar sus propias beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad.Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros.

Sistemas Verticales de Marketing

Un sistema vertical de marketing (SVM), por el contrario, esta compuesto por un fabricante y unoo varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros delcanal, el capitán del canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene tantopoder que todos los demás cooperan.

El capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista. Los sistemasverticales de marketing surgieron como consecuencia de las insistentes tentativas por parte de losmiembros del canal de controlar los comportamientos dentro del canal y eliminar el conflicto quepuede resultar cuando miembros independientes del mismo persiguen sus propios objetivos.

133

Consiguen economías de escala a través de su tamaño, poder de negociación y la eliminación deservicios duplicados.

Marketing corporativo: Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribuciónbajo una única propiedad. La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevadonivel de control sobre sus canales. Por ejemplo, Sears compra mas del 50 por ciento de lasmercancías que luego vende a empresas subsidiarias. Sherwin-Williams fabrica pintura pero tieneen propiedad 2.000 puntos de venta minorista. Cerámicas CORONA tiene sus propias tiendas deventa de azulejos, lo que es muy frecuente entre los fabricantes de materiales de construcción(azulejos, sanitarios, etc.). Bang Oulfsen distribuye sus exclusivos electrodomésticos a través detiendas propias.

Marketing administrados: Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fasesde la producción y de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Losfabricantes de una marca dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo porparte de sus distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan endisposición de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación a sus expositores,espacio en lineales, promociones y política de precios.

Marketing contractuales: Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes dedistintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre una basecontractual, con objeto de obtener mas economías y/o impacto sobre las ventas del que podríanconseguir individualmente. Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido.

El sistema vertical de marketing contractual constituye uno de los desarrollos mas significativos dela economía. Admite tres formas:

Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas organizan cadenasvoluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandescadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individualesestandarizan sus practicas de venta y consiguen economías en sus compras que permitenal grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas.

Cooperativas de minoristas. Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como formajurídica de empresa con objeto de realizar grandes volúmenes de compra y,eventualmente, algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través dela cooperativa y planifican sus campañas publicitarias de forma conjunta. Los beneficios sedistribuyen entre los miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que no sonmiembros también podrán comprar a través de la cooperativa, pero no participaran en susbeneficios.

Empresas franquiciadas. Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puedeencadenar varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. La franquicia ha

134

experimentado uno de los crecimientos mas rápidos de los últimos años. Aunque la ideabásica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas.

El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista patrocinadopor el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los concesionarios a vender suscoches, pero estos siguen siendo independientes.

Sistema de franquicia fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por ejemplo,autoriza a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que compren suconcentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lovendan a los minoristas en mercados locales. La Casera otorga franquicias deproducción y distribución.

El sistema mas reciente recibe el nombre de franquicia de servicios al minorista.En él, una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar suproducto de una forma eficiente hasta los consumidores. Los ejemplos se puedenencontrar en el negocio de alquiler de coches (Hertz, Avis), servicios de comidarápida (McDonald's, Burger King) y hoteles (algunos Paradores de Turismo yalgunos de la cadena Melia).

La nueva competencia en la distribución ya no tendrá lugar entre unidades de negocioindependientes, sino entre sistemas completos que operan con redes programadas de formacentralizada (corporativa, administrada y contractual) que compiten unos contra otros con objetode conseguir las mejores economías de costes y respuestas de los consumidores.

135

Sistemas Horizontales de Marketing

Otro de los desarrollos experimentadosen la distribución es el sistema horizontal de marketing,que supone que dos o mas empresas no relacionadas entre si suman sus recursos o programaspara explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado. Muchascadenas de hipermercados llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productosbancarios en los propios supermercados a sus propios clientes.

Marketing multicanal.

En el pasado, muchas empresas vendían en un solo mercado a través de un único canal. En laactualidad, debido a la proliferación de segmentos de clientes y a las posibilidades de los canales,cada vez mas empresas han adoptado un canal de marketing múltiple. Un canal de distribuciónmúltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o mas canales de marketing para llegar hastauno o mas segmentos de clientes.

Las empresas que actúan a través de múltiples canales de distribución consiguen tres ventajasimportantes. La primera es obtener una mayor penetración de mercado. Las empresas añaden amenudo un canal para llegar a un segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios delos canales existentes. La segunda ventaja es el menor coste del canal. Las empresas pueden

136

añadir un nuevo canal para abaratar el coste de venta de un grupo de clientes existente(vendiendo por teléfono antes que visitando personalmente a los pequeños clientes). La terceraventaja es la venta personalizada: las empresas pueden añadir un canal cuyas características deventa se adapten mejor a las peticiones de los clientes (añadiendo personal técnico de ventas paravender equipos mas complejos).

137

Análisis de Conceptos1. Explique porque las empresas deben utilizar canales de marketing y analice cada una de

las funciones que desempeñan estos canales.2. Analice la naturaleza e importancia de la logística de marketing y la administración

integrada de la cadena de suministro.3. Analice la forma en que interactúan los miembro del canal y como se organizan para

desempeñar el trabajo del canal.

Ejercicios de Aplicación1. Para este proyecto, usted y sus compañeros deberán seleccionar un producto que

compren con frecuencia. Luego utilice los medios y recursos disponibles para reunirinformación con el fin de hacer lo siguiente:

1- Describa el curso que sigue el producto desde el fabricante hasta usted. Dibuje unesquema o modelo para mostrar cada uno de estos pasos. Incluya el máximo posible sobre

138

transporte, almacenamiento, manipulación, ordenes de compra, control de inventarios yasí sucesivamente.

2- Seleccione otro país donde se vende el mismo producto o uno similar. Describa el cursoque sigue el producto para llegar desde el productor hasta el consumidor en ese país.

3- Defina si las diferencias entre los dos países crean diferencias en el precio,disponibilidad o calidad del producto.

4- Presente un reporte de los hallazgos

2. Suponga que ha sido contratado recientemente como director de mercadeo parafabricante muele tamaño medio. Su empresas especiales en producir meses y sillas, cadapieza es única mediante diseños pintados a mano. Medida que su empresa comienza aexpandir ese hacia nuevas regiones del país, usted debe considerar cuál sistema dedistribución es mejor para su producto: intensiva, selectiva o exclusiva. a). Elabore unresumen que liste los puntos a favor y en contra de cada tipo de sistema para suproducto. b). Decida cuál recomendaría y por qué lo elige.

Capítulo2. Objetivos y estrategias dedistribución

Caso “Venta al detal “Si hubo un sector que supo moverse atiempo ante las necesidades del cliente ycambiar sus estrategias de acuerdo con lasexigencias del mercado, en un momento decrisis económica como el año 2009, fue el delcomercio al detal.

La clave consistió en sorprender a losconsumidores. Desde las grandes superficieshasta las tiendas de barrio sacrificaronmárgenes e hicieron esfuerzos financierospara no lesionar aún más una demanda muycomprimida, como la que registró el país enlos tres primeros trimestres de 2009. Engeneral, se manejó una política muy audaz yen ocasiones agresiva en descuentos porparte de los comerciantes organizados delpaís.

Rafael España, director económico deFenalco, explica que los resultados del añopasado no fueron tan dramáticos como seimaginaba. "Casi la tercera parte de lasmercancías ofrecidas en las grandessuperficies tenían descuentos. Sí hubo unavariación negativa, pero creo que sirvió lapolítica anticíclica del Gobierno. En vivienday equipamiento para el hogar, las ventas demuebles y electrodomésticos crecieronsorprendentemente; la actividad edificadoray las ventas de materiales de construcción,pinturas, ferreterías y vidrios, tambiénalcanzaron crecimientos positivos", explica.

Las estrategias de los comerciantes secentraron en reducir márgenes, aumentar lasacciones de mercadeo y la atención en lospuntos de venta, además de hacer alianzas

139

con los proveedores, quienes también seesforzaron para no perder mercado y lograrla fidelización entre sus clientes. "Estodemuestra que este es un sector conmovilidad y flexibilidad empresarial, maduroy atento", dice España.

Dentro de los factores negativos de 2009están la caída en las ventas y el empleoformal, que en ambos casos estuvoalrededor del 4%. También huboaplazamientos en construcciones y en lasexpansiones que planeaban algunosestablecimientos de comercio, quemoderaron ese ímpetu de crecimiento.

Dentro de las principales movidas delmercado, se destacan la llegada de cadenascomo La Polar de Chile y el lanzamiento deAtacadao por parte de Carrefour, un nuevoformato mayorista para atender aminoristas; así como la construcción de loscentros comerciales Centro Mayor, el másgrande del país, en Bogotá, y el Santa Fe, enMedellín. ?

Buen arranque

Este año arrancó bien para el sector. Segúnla Encuesta de Opinión de Fenalco, en mayo,el 30% de los comerciantes consultadosseñaló que sus ventas crecieron y el 60%opina que el panorama seguirá mejorando,gracias a unas tasas de interés y una inflacióna la baja, con una revaluación que ayuda alabastecimiento de mercancías importadas abuenos precios, factores que, sumados, leestán devolviendo la confianza alconsumidor.

Por ejemplo, los resultados de AlmacenesÉxito durante el primer trimestre muestraningresos operacionales de $1,7 billones, conun crecimiento de 3,7% frente al añoanterior. "Estos resultados reflejan la

confianza de los clientes. En 2009preparamos la máquina con el fin de llegar aeste 2010 listos para acelerar nuestrasinversiones y seguir creciendo y así será",afirma Gonzalo Restrepo, presidente delGrupo.

También optimista se manifiesta FrankPierre, presidente de Carrefour Colombia,quien dice que para este año sus metas soncontinuar con el desarrollo de loshipermercados y empezar la expansión deAtacadao. "Se siente la recuperación de laeconomía. El reto es aprovechar esterepunte manteniendo un buen nivel deconsumo con dinámicas atractivasadaptándonos a un cliente que cambió suforma de comprar. Esperamos abrir lasegunda Atacadao a finales de este año ycontinuar nuestra expansión en estacionesde servicio".

Sin embargo, la clave para el comercio esteaño está en el Mundial de fútbol y nadie seráajeno a ese fenómeno: hay estrategias enartículos de aseo y uso personal; se participaen promociones al comprar vehículos oelectrodomésticos; se disparan las ventas detelevisores con nueva tecnología, y hayconcursos en torno al evento para incentivarel consumo de alimentos y bebidas. "No meextrañaría que el comercio creciera en elprimer semestre hasta 3 puntosporcentuales por encima de lo que secalculaba al comienzo de año, que era unacifra cercana a 2,5%", opina Rafael España18.

18 Tomado de Revista Dinero.http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/venta-detal_72322.aspxRecuperado en Junio 22 de 2010.

140

Estrategia del canalSe pueden presentar tres alternativas:

1. Distribución Intensiva: A través de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de unmercado.

2. Distribución Selectiva: A través de muchas tiendas en un mercado, más no en todas.

3. Distribución Exclusiva: A través de uno solo o muy pocos intermediarios mayoristas odetallistas dentro de un mercado.

La distribución intensiva esta qué pretende la cobertura del mercado al máximo. La distribuciónselectiva se consigue filtrando a los concesionarios para eliminar a todos, excepto algunos, en cadaárea. La forma más restrictiva de la cobertura de mercado es la distribución exclusiva que se limitaa sólo uno a unos pocos dentro de un área determinada.

Al determinar la estrategia del canal, el gerente de mercadeo debe señalar que mercado, productoy factores del productor influirán en la selección de canal. Entre los factores que influyen en laestrategia del canal tenemos: los factores de mercado, como son las consideraciones sobre losclientes o mercado meta, hábitos de compra de los clientes, cantidades de compra, beneficiosbuscados, tipos de uso, ubicación geográfica, tamaño del mercado, etcétera. Los factores delproducto, son más complejos, ya que éstos puede ser hechos a la medida y son más costosos, porlo cual tienden a beneficiarse con canales de mercadeo más cortos y directos.

Logística y cadena de abastecimientoLa administración de la cadena de abastecimiento coordina e integra todas las actividadesrealizadas por los miembros de la misma en un proceso fluido desde el origen al punto deconsumo. Las responsabilidades de un gerente de cadena de abastecimiento comprenden laplaneación de estrategias de diseño de canal, la administración de las relaciones de los miembrosde la cadena, la búsqueda y obtención de materias primas, la programación de la producción, elprocesamiento de pedidos, la administración del inventario y el almacenamiento del producto, y laselección de los modos de transportación.

El gerente de la cadena de abastecimiento es responsable también del manejo de servicio alcliente y de la información que fluye a través de la cadena. Los beneficios de la cadena deabastecimiento abarcan una reducción de costos en el manejo del inventario, la transportación, elalmacenamiento y el empacado; el servicio mejorado con técnicas como la entrega basada en eltiempo y la hechura bajo pedido; y el aumento de los ingresos, que resulta de los logrosrelacionados con la cadena de abastecimiento, como una mayor disponibilidad del producto y unamayor cantidad de productos individualizados, esto es, hechos conforme a especificacionespersonales.

141

La logística de la cadena de abastecimiento consta de varios componentes interrelacionados eintegradas: 1) búsqueda y atención de materias primas y suministros; 2) programación deproducción; 3) procesamiento de pedidos; 4) control de inventarios; 5) almacenamiento y manejode materiales y 6) transportación. Lo que integra y enlaza todas las funciones logísticas de lacadena de abastecimiento es el sistema de información de logística. La tecnología de informaciónconecta los diversos componentes a los socios de la cadena de abastecimiento en un modointegrado.

Análisis de Conceptos1. Analice como las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal.2. Identifique las principales alternativas de canal de que dispone una compañía.

Ejercicios de Aplicación1. Como única persona del departamento de mercadeo para una fábrica de golosinas (su

empresa produce chocolates de alta calidad bañadas a mano y utiliza sólo ingredientesnaturales), usted piensa hacer algunos cambios en su estrategia de distribución. Antes susproductos se vendían a través de una red de corredores de alimentos que visitan tiendasde comida especializada y de regalos. Pero usted cree que tal vez sería bueno para suempresa desarrollar un sistema vertical de mercadeo corporativo. En dicho plan se abriráun número de centros de distribución propiedad de la empresa alrededor del país. Elpresidente de su compañía le ha pedido que presente sus ideas a los ejecutivos de laempresa. Presente un informe e incluya las ventajas y desventajas del nuevo plancomparado con el actual método de distribución.

Capítulo 3. Administración deVentas y deCompras

Caso “Henkel logra incremento en ventas”Henkel, empresa líder en marcas ytecnologías para las áreas de Productos deLimpieza, Cuidado Corporal y AdhesiveTechnologies, continúa su ritmo de evoluciónpositiva de dos dígitos en Latinoamérica. Enel segundo trimestre de 2010, esta regiónlogró un crecimiento orgánico de las ventasdel 12,3% a 259 millones de Euros, concontribución de todas sus áreas de negocios.

A nivel mundial, en el segundo trimestre de2010, Henkel logró ventas de 3.890 millonesde Euros, un 11,6% sobre el valor del mismotrimestre del año anterior. Contribuyeron aesta evolución positiva las divisionesAdhesive Technologies y Cosmética/Cuidadocorporal. Con un crecimiento orgánico del13,6%, la división Adhesive Technologiespudo crecer de nuevo en el orden de doscifras. La división Cosmética/Cuidadocorporal, con un crecimiento orgánico del

142

5,0% superó de nuevo claramente elcrecimiento del mercado. La divisiónDetergentes/Productos de limpieza presentóun crecimiento positivo de las cantidades,pero tuvo un retroceso del 1,5% negativo enla evolución orgánica de las ventas, debido ala competencia de promoción y de precioscada vez mayor.

La rentabilidad operativa (EBIT) aumentó,principalmente debido a la mejoraconsiderable en la división AdhesiveTechnologies, un 51,2% de 279 millones deEuros a 421 millones de Euros. Depurados losgastos y los ingresos únicos, así como loscostos de reestructuración, el beneficiooperativo depurado mejoró un 54,5%, de308 millones de Euros a 476 millones deEuros. El rendimiento de las ventas (margenEBIT) pudo aumentar considerablemente, del8,0 al 10,8%. El rendimiento de las ventasdepurado aumentó incluso del 8,7 % al12,2%.

Alfredo Morales Presidente de HenkelRegión Andina comenta sobre este buendesempeño en la region, “En todos nuestrossegmentos, hemos venido desarrollando unaestrategia de largo plazo basados en lainnovación. Esta estrategia mostró en el2009 ser una herramienta poderosa paracrecer más aceleradamente que nuestroscompetidores en la región y vamos acontinuar con ella. Este año nuestro objetivoes continuar con esta estrategia, con el fin deganar una mayor participación en cadasegmento de los mercados relevantes en losque estamos activos. La región Andina, tienecomo meta crecer a tasas de doble dígito enlos siguientes años, convirtiéndose así en unmotor de crecimiento para todo el grupo

Henkel que a nivel internacional tiene comometa crecimientos del orden del 3,5% poraño hasta el 2012.”

El superávit trimestral mejoró debido alincremento del EBIT en un 86,7% de 150millones de Euros a 280 millones de Euros.Después de deducir las participaciones nomayoritarias, el superávit trimestral se situóen 273 millones de Euros (trimestre del añoanterior: 143 millones de Euros). El superávittrimestral depurado después de deducir lasparticipaciones no mayoritarias fue de 315millones de Euros respecto a los 162 millonesde Euros del trimestre del año anterior. Elresultado por acción preferente (EPS)aumentó considerablemente, de 0,33 Euros a0,63 Euros. El resultado por acciónpreferente depurado casi se duplicó y sesituó en 0,73 Euros frente a los 0,37 Eurosdel mismo trimestre del año anterior.

“Después de un muy buen comienzo delejercicio 2010 ha proseguido la evoluciónsatisfactoria de nuestras operacionestambién durante el segundo trimestre. Hancontribuido a ello especialmente lasdivisiones Adhesive Technologies yCosmética/Cuidado corporal. En las regionesde crecimiento pudimos aumentar la cuotade ventas a un 41%”, explicó Kasper Rorsted,Presidente del Consejo de Dirección deHenkel.

“La excelente evolución en el segundotrimestre se debió nuevamente en granmedida al crecimiento de nuestras potentesmarcas, así como al éxito de lasinnovaciones. Pero también el enfoquecontinuo en las estructuras más eficientes yel estricto control de costos, así como los

143

avances en la implantación de nuestrasprioridades estratégicas han realizado unaimportante contribución a la muy buenaevolución. Actualmente prevemos para todoel año que nuestros resultados podránmejorar en más del 25% en comparación conlos del año anterior”. Afirmó Rorsted. 19

19 Tomado de Revista Dinero:http://www.dinero.com/actualidad/noticias/henkel-logra-incremento-ventas_75989.aspx

144

Dirección de ventasLa distribución pretende hacer llegar los productos a los clientes. Este proceso implica además dela venta de productos, la promoción de los mismos, el almacenamiento y un riesgo financiero porcréditos y hurtos. Para el logro de esta actividad se requiere organizar una estructura al interior dela organización denominada Fuerza de Ventas, que permita una atención adecuada de los canalesde distribución

Administración de las Ventas

Es el proceso de planeación, dirección y control de todas las actividades de comercialización delportafolio de productos o servicios de una organización. Entre las principales que un Gerente deVentas de una organización realiza están: Preparar los planes y presupuestos de ventas. Establecermetas y objetivos de las fuerzas de ventas. Calcular la demanda y pronosticar las ventas.Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas de la organización. Reclutar,seleccionar y capacitar a los vendedores. Designar territorios de ventas, establecer cuotas deventas y definir estándares de desempeño. Compensar, motivar y guiar a la fuerza de ventas.Conducir el análisis de ventas, sus costos y utilidades. Evaluar el desempaño de las fuerzas deventas. Monitorear la conducta ética y social de las fuerzas de ventas.

Es el momento en que la estructura de ventas actúa para el cumplimiento de los objetivosplanteados y el gerente debe realizar la actividad de dirección, como elementos más importantesen este tipo de gestiones se encuentran: Diseño de Territorios y Rutas, Establecimiento de Cuotasde Ventas y Estándares, Compensación de la Fuerza de Ventas y Dirección de la Fuerza de Ventas.Un territorio de ventas es un segmento del mercado o un grupo de clientes presentes ypotenciales que comparten algunas características comunes al comportamiento de compra.

Una ruta de ventas es un patrón formal de la manera en que los vendedores deben visitar unterritorio. Cuotas de Ventas:Es una cifra de ventas que la dirección asigna para cada uno de losterritorios; se espera que sea retadora y a la vez realizable. Compensación: Es la forma de retribuira la fuerza de ventas su labor y esta determinada por incentivos financieros (Salario básico,comisiones, reembolso de gastos de ventas y transportes) y por incentivos no financieros(Vehículo, seguros de vida, diversión, planes de salud, entre otros).

El gerente de ventas es responsable de evaluar los resultados obtenidos, para realizar loscorrectivos que sean necesarios, que garanticen el cumplimiento de objetivos en los siguientesperíodos. Se deben tener en cuenta los aspectos: Análisis del Volumen de Ventas, Costos yUtilidades y Medición y Evaluación del Desempeño de la Fuerza de Ventas.

145

Concepto de comprasEs la forma en que en una compañía se adquieren los bienes y servicios de la calidad adecuada, enel momento y al precio adecuados y del proveedor más apropiado. Los Objetivos principales queuna organización busca a través de las compras son: Mantener la continuidad del abastecimiento.Hacerlo con la inversión mínima en existencia. Evitar duplicidades, desperdicios e inutilización delos materiales. Mantener los niveles de calidad en los materiales, basándose en lo adecuado de losmismos para el uso a que se destinan. Procurar materiales al precio más bajo posible compatiblecon calidad y el servicio requeridos. Mantener la situación competitiva de la empresa y conservarel nivel de sus beneficios en cuanto a costos de material se refieren. Las compras son importantespara las empresas porque: No es posible hacer ventas apropiadas a menos que los materialesempleados en la fabricación se adquieran a un costo final proporcional al que obtienen loscompetidores. La operación eficiente de toda industria depende de la renovación adecuada deinversión. Utilizar el contacto con otras compañías y nuevas tecnologías para recomendar en laempresa el uso de nuevos materiales, el desarrollo de nuevos productos o servicios para satisfacera los clientes y el incremento de la imagen positiva de la empresa dentro del sector que sedesenvuelve.

Planeación de comprasPara realizar las compras debe existir un plan estratégico que permita claramente el cumplimientode los objetivos del área y a la vez aporte al cumplimiento global de objetivos corporativos. Unaadecuada planeación estratégica de compras debe incluir: Pronósticos de compras: Establecer lascifras de insumos de compras que se van a realizar durante un período de tiempo determinado.Objetivos de Compras: Que pretende la empresa obtener como máximo beneficio de las comprasen aspectos como precio, calidad, forma de pago y entrega. Control del volumen de compras y deinventarios: Es necesario comparar los inventarios de insumos, los volúmenes de comprasprevistos y la programación de producción de la organización. Y de esta manera realizareficientemente la gestión, evitando agotados de materias primas, paros de producción o excesosde inventario innecesarios. Políticas de compras: Es la manera en que se delimitan las áreas dedecisiones de compras y sirven para orientar las acciones y determinar los responsables de cadaacción en las organizaciones. Algunas de las políticas más importantes para las empresas son:Fuentes de abastecimiento, especificaciones, precios y calidad, investigación y desarrollo, comprasrecíprocas, aspectos éticos, compras anticipadas y ventas de material excedente y desperdicio.Presupuestos: Es el parámetro de evaluación que se utiliza para medir las eficiencias encantidades, valores y costos, que se establecieron para la compra de insumos en un período detiempo establecido. Financiamiento de las compras: Factores que determinan en el tiempo lasalida de recursos monetarios de las empresas.

146

Análisis de Conceptos1. Identifique los factores que influyen en la compra de las organizaciones.2. Compare los mercados institucionales y gubernamentales, y explique de que forma los

compradores de esta dos, toman sus decisiones de compra

Ejercicios de Aplicación1. Suponga que recientemente ha sido contratado como vendedor de campo por una

empresa que mercadea textos universitarios. Como partes entrenamiento, subgerente deventas le ha pedido que desarrolle un plan general de lo que guía en una presentación deventas típica. Escriba este plan general.

2. Como nuevo director de organización de materiales para una firma textil que fabricatoallas y sábanas, usted está tratando de simplificar el proceso de compras en lo posible,de manera que pueda reducir costos para la empresa. Primero usted ha examinado cadacompra y la ha clasificado comunas de compra directa, una recompra modificada o unanueva tarea de compra. Su trabajo siguiente es esbozar los procedimientos o pasos en elproceso de compra para cada tipo de compra. Indique el tipo de compra y describabrevemente los pasos que se deben tomar en la compra de cada uno de los siguienteselementos: a) papel para computadora, b) tintura textil para los colores de moda de esteaño, c) nuevas máquinas para la costura, d) nuevo software para controlar el proceso detejidos.

147

SECCIÓN 6 – DECISIONES DE PROMOCION

JustificaciónCuando adquiere un producto o un servicio, el cliente no piensa en términos de publicidad,promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales, ni en términos de mercadeo,producción, contabilidad, finanzas, y otros. En lugar de esto, el producto o servicio recibido por elcliente es la suma de todos los procesos internos, único al que el mensaje de comunicaciones es lasuma de todos los medios de comunicación disponibles para la firma. Es responsabilidad de estaasegurar que el producto o servicio recibido por el cliente sea congruente con el mensaje querecibió por la vía de la comunicación integrada de mercadeo de la compañía.Un programa exitoso de comunicaciones integradas de mercadeo depende de que mercadeocolabore de cerca con investigación y desarrollo y con producción en lo que respecta a calidad ydisponibilidad, de manera simultánea, mercadeo tiene que interactuar estrechamente confinanzas, contabilidad y recursos humanos para establecer metas y objetivos apropiados para susprogramas de comunicación de mercadeo. La suma de los mensajes externos y las operacionesinternas es lo que produce un cliente satisfecho

PresentaciónEn este último Objeto de Aprendizaje conoceremos una de las P mas importantes de la mezcla demercadeo, y es la P de Promoción, aunque en nuestros días ya se habla es de la ComunicaciónIntegrada de Mercadeo, y se dice así ya que integra varias herramientas que son indispensables almomento de dar a conocer nuestro producto e influenciar la compra. Comenzaremos poridentificar los componentes de la mezcla de comunicaciones, así como sus conceptos básicos.Luego profundizaremos en ellos, primero la promoción y todos sus aspectos y características;continuamos con la publicidad y sus aspectos positivos y otros más controversiales. Las relacionespúblicas también hacen parte de la mezcla y conoceremos sus aplicaciones, por ultimo, la ventapersonal, su importancia dentro de la estrategia global de la empresa. ¡Bienvenidos!

Capítulo 1. Comunicación integradade mercadeo

Caso “Comunicaciones de marketing: construyendo marcacorporativa”¿Quién en la empresa se preocupa por lamarca corporativa? ¿Quién en la empresaverifica que todo lo que se hace y comunicatenga un eje de posicionamiento y un

mensaje común que construya la imagen dela compañía? ¿Tiene valor y se puede medirla imagen de la compañía? Pues bien, paraayudar a resolver estas preguntas y otras

148

más, los académicos han desarrollado unaherramienta gerencial que le permite a lasempresas realizar promociones,lanzamientos de productos o servicios,entrenamientos de fuerza de venta, planesestratégicos de comunicación, CRM yrelaciones públicas con una unidad deposicionamiento que garantice que todos enla empresa comuniquen, vendan y actúencomo una sola compañía. Esta herramientase llama: comunicaciones de marketing.

Las comunicaciones de marketing envuelventodos estos elementos al mismo tiempo yevitan que cada producto o servicio se vendao promocione como si fuera de compañíasdiferentes. Por el contrario, intenta construirvalor para una empresa a través de unaestrategia conjunta de posicionamiento yventa, que respeta la identidad de cadaproducto o servicio, pero protege la marcacorporativa como sombrilla fundamentalpara el prestigio y la buena imagen de todos.

El concepto nace en la escuela de marketingmás reconocida del mundo, Kellogg School ofManagement. En donde su creador, elreconocido profesor Don Shultz, plantea queahora debemos focalizarnos más en elcliente y en el consumidor pero protegiendoy posicionando la marca corporativa y laimagen de la compañía.

Shultz ha propuesto una nueva versión de lasfamosas 4 Ps del marketing (producto,precio, plaza y promoción), más acordes conlas necesidades de comunicación que exigeel mercado, se llama SIVA, sigla en inglés quesignifica: Solutions, Information, Value yAccess (Soluciones, Información, Valor yAcceso)

El SIVA responde a cuatro preguntas delcliente o consumidor:

Soluciones: ¿Cómo puedo resolver miproblema?Información: ¿En dónde puedo aprender mássobre esto?Valor: ¿Cuál es el sacrificio total que debohacer para conseguir esto?Acceso: ¿En dónde puedo encontrarlo?

Evidentemente la respuesta a estaspreguntas requiere mucha y buenacomunicación pues demuestra que elconsumidor o cliente quiere, antes de decidirsu compra, conocer más sobre el producto yseguramente sobre la compañía que laproduce, y esta necesidad no se supleúnicamente con publicidad (que esimportante, por supuesto) Será necesarioahora pensar en relaciones públicas,comunicación estratégica y comunicacionesde marketing, que envuelve las dosanteriores.

Las marcas más valiosas del mundo comoCoca-Cola y Microsoft utilizan de maneramuy efectiva esta estrategia gerencial queles ha permitido no solo incrementar susventas, sino la percepción positiva sobre laempresa en todas sus audiencias, que alfinal, tiene gran peso en la decisión decompra. Se ha preguntado ¿Cómo ha hechoCoca-Cola para estar de moda cada año, losúltimos 120 años? O se ha preguntado¿Cómo ha logrado Microsoft posicionarse entodo el mundo con una ínfima inversiónpublicitaria?

Es bueno aclarar que el valor de estasfamosas compañías no obedece únicamente

149

a la suma de sus ventas y a sus activos (entotal representan únicamente, en promedio,40 o 50% del valor total) pues el valor másimportante, que puede llegar a ser del 60%del total, está dado por un intangible quenace de lo que la marca representa para elconsumidor.

Las comunicaciones de marketing nacen dela necesidad de fusionar varios elementosfundamentales para el éxito de lascompañías modernas: reputación,reconocimiento, recordación, preferencia,top of mind, top of heart, es decir, todos loselementos que si se trabajanestratégicamente, construyen el mencionado“intangible” que se convierten hoy en elfactor decisivo para determinar el valor deuna compañía o de una marca.

La apuesta es a construir preferencia en elconsumidor con información que va más alládel precio y la promoción. Es darle acceso ainformación que le permita conocer elimpacto positivo que la empresa fabricantetiene en el país, lo responsable que es con elmedio ambiente y con la sociedad, loinnovadora y tecnológica que es, en fin,porque esto logra que ese consumidor ocliente conozca más sobre la empresa y elproducto y ello, al final, influye en surecordación y en la compra ¿Estainformación le da luces sobre qué hacenMicrosoft y Coca-Cola para ser tanreconocidas hoy?

Evidentemente, en las comunicaciones demarketing se fusionan parcialmente dosáreas críticas: Marketing y Comunicaciones,en una herramienta que permite a lacompañía alinear los objetivos decomunicación con las metas de negocio.

Es oportuno entonces, analizar el rol de estasdos áreas en la compañía y potenciar sufunción con la mira puesta en la construcciónde imagen, de marca, de reputacióncorporativa, principalmente, y de producto,pues de allí depende esa percepción o“intangible” que hoy es un factorfundamental para su empresa y sus ventas20.

El autor es socio de Aljure & Ocampo ComunicaciónCorporativa. [email protected]

20 Tomado de Revista Dinero:http://www.dinero.com/opinion-on-line/comunicaciones-marketing-construyendo-marca-corporativa_60270.aspx

150

JustificaciónCuando adquiere un producto o un servicio, el cliente no piensa en términos de publicidad,promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales, ni en términos de mercadeo,producción, contabilidad, finanzas, y otros. El lugar de esto, el producto o servicio recibido por elcliente es la suma de todos los procesos internos, único al que el mensaje de comunicaciones es lasuma de todos los medios de comunicación disponibles para la firma. Es responsabilidad de estaasegurar que el producto o servicio recibido por el cliente sea congruente con el mensaje querecibió por la vía de la comunicación integrada de mercadeo de la compañía.

Un programa exitoso de comunicaciones integradas de mercadeo de depende de que mercadeocolabore de cerca con investigación y desarrollo y coproducción en lo que respecta a calidad ydisponibilidad. De manera simultánea, mercadeo tiene que interactuar estrechamente confinanzas, contabilidad y recursos humanos para establecer metas y objetivos apropiados para susprogramas de comunicación de mercadeo. La suma de los mensajes externos y las operacionesinternas es lo que produce un cliente satisfecho.

Naturaleza de la promociónLa promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, persuadir yrecordar á los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión uobtener una respuesta. La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de loselementos que la forma: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.El plan de promoción pobre comunicaciones se convierte entonces en parte integral del estrategiade mercadeo para alcanzar el mercado meta. Avalen la función principal del estrategia depromoción es convencer a los consumidores meta de que los bienes y servicios que ofrecenbrindar una ventaja diferencial respecto a la competencia. Por lo tanto, la promoción es una partevital de la mezcla de mercadeo, pues informar los consumidores respecto a los beneficios de unproducto y lo posiciona en el mercado.

La mayoría las estrategia de promoción utilizan varios ingredientes, que incluyen publicidad,relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, para lograr el mercado meta. A estacombinación se le llama mezcla de promoción. La mezcla promoción correcta es la que laadministración cree que satisfará las necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globalesde la organización. Mientras más fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y laadministración de más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que ese elementotendrá en la mezcla global.

Publicidad: comunicación y personal, masiva, en un solo sentido, acerca de un producto o unorganización que paga un mercadólogo.

151

Relaciones públicas: función de mercadeo que evalúa las actitudes públicas, quien critica áreas enla empresa en las que el público estaría interesado y lleva cabo un programa de acción con el finde ganarse el conocimiento y la aceptación del público.

Ventas personales: presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin derealizar una venta.

Promoción de ventas: actividades de mercadeo, diferentes a las de ventas personales, publicidady relaciones públicas; estimula la compra y la efectividad del distribuidor.

Publicity: Información publicada sobre una compañía, producto o servicio que aparece en losmedios de comunicación masiva como tema de noticias

Comunicación integrada de mercadeoForma en que se genera una comunicación directa entre el fabricante y los clientes potencialescon la intención de influir sobre sus sentimientos, creencias y comportamientos. Sus funcionesprincipales son: Informar a los compradores de los productos existentes, persuadir a losconsumidores para la elección de los productos y recordar la existencia de productos.

Existen cinco formas de CIM: Venta Personal, Publicidad, Promociones de Venta, RelacionesPúblicas, Publicidad no Pagada.

Para determinar la estrategia promocional se debe tener en cuenta:

1. Mercado Meta: Disposición a comprar un producto, Extensión geográfica del mercado, tipo declientes y concentración del mercado.

2. Naturaleza de los Productos: Valor unitario, nivel de personalización y servicios de pre y posventa.

3. Etapa del ciclo de vida del producto: Introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Presupuestos disponibles para promoción: Porcentaje de las ventas, todos los fondos disponiblespara promoción, seguimiento a actividades de la competencia y asignación por objetivosespecíficos.

Para Rafael Muñiz, la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa quequiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clavedel éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos másfácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar almercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitirposicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para lascompañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensarque la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

152

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «loesencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe elmercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara lacomunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar supolítica de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marcade cara tanto a la propia empresa como al exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercadopara conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicioque mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y porúltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad delas empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendidaen su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad deadquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al dela competencia, finaliza Muñiz.

Objetivos y estrategiasCuando se diseña un Plan de Comunicaciones Integradas de Mercadeo orientado hacia lasatisfacción del cliente; las formas de planear mercadeo y comunicación son diferentes de losmodelos tradicionales. El recorrido comienza estudiando al cliente, cuáles son sus necesidades,cuáles medios de comunicación prefiere o acostumbra utilizar, cuándo reacciona máspositivamente a nuestros mensajes y es más receptivo hacia el producto, y cuáles mensajesconsidera importantes.

En pocas palabras cuál es su valoración de la marca y cómo podemos mejorar su lealtad hacia esta.De esta manera, trabajamos con un modelo que partiendo del consumidor retrocede paso a pasohacia la marca.

Las tecnologías de información han simplificado enormemente este proceso, pues permitenconstruir bases de datos que relacionan la información de nuestros clientes, emplear medioselectrónicos para interactuar con ellos y utilizar este conocimiento para producir on demand ydiseñar productos a la carte adaptándolos a sus características, preferencias y necesidades.

El Departamento Mercadeo podrá utilizar la base de datos de clientes para definir y proyectartendencias de acuerdo a las características y actitudes de quienes conforman el mercado meta. Enel camino entre producto o servicio y cliente, la información puede recogerse y evaluarse eninfinidad de puntos: el check-out de la persona en la caja de un supermercado nos da una ideabastante colorida de sus actividades, gustos, cantidad de tiempo libre de la que dispone por lacesta de productos que combina, las encuestas electrónicas, el feedback de las promociones enpunto de venta y los datos solicitados para la inscripción en un concurso.

153

Estas herramientas proporcionan información que nos permite identificar los usuarios específicospor productos y servicios, estudiar y predecir comportamientos de compra, medir el impacto de lacomunicación publicitaria y de mercadeo, y calcular cuán efectivo fue un plan de comunicacionescomparando los costos con los resultados de ventas de la compañía.

Así, las características del comportamiento del consumidor serán el punto de partida de laestrategia de comunicaciones integradas.

El plan de comunicaciones integradas y las estrategias de mercadeo se centrarán en la satisfaccióndel consumidor para luego, habiéndola conseguido, ocuparse de las ventas y las metas deutilidades.

La lealtad de los clientes es el activo más valioso de las empresas y está relacionada con sureputación. Todo lo que una compañía diga o haga debe estar en consonancia con su misión yvalores, formando parte de la estrategia de comunicaciones integradas, pues de esta maneralogrará proyectar una imagen sólida, responsable y coherente que no puede sino afectarpositivamente la percepción de los clientes y su lealtad hacia sus productos o servicios.

Wang-Schultz proponen un modelo de planificación de las comunicaciones integradas demercadeo en siete (7) pasos, que partiendo de la creación de una base de datos para conocermejor a nuestros clientes, utilizando los medios y herramientas de comunicación disponibles,permitirá diseñar estrategias para crear una sólida lealtad de marca.

1. Poseer una base de datos donde se clasifique a los clientes: ya sea por su lealtad a lamarca o por algún comportamiento específico de compra.

2. Analizar la información relativa a los clientes para entender sus actitudes, su historia ycómo entraron en contacto con la marca o producto.

3. Esa información será el principio para generar objetivos de mercadeo que persigan crear,mantener o consolidar la lealtad de la marca.

4. Identificar qué tipo de contacto con la marca y cuáles cambios de actitud se requierenpara apoyar la continuación del comportamiento de compra o su cambio.

5. Se establecen los objetivos y estrategias de comunicación para lograr el contacto con elconsumidor e influir en sus actitudes, en sus creencias y, finalmente, en sucomportamiento de compra.

6. Se analiza si otros elementos de la mezcla de mercadeo como producto, precio ydistribución pueden influir para acercarnos más a la conducta de consumo deseada.

7. Diseñar las estrategias de comunicación apropiadas para entrar en contacto con losclientes e influir en su comportamiento de compra.

154

Aplicando este modelo seremos capaces de trazar objetivos orientados a la conducta delconsumidor, comunicándonos con ellos para suministrarles la información y estímulos necesariospara promover conductas específicas. Así, "Todas las formas de mercadeo son transformadas encomunicación y todas las formas de comunicación en mercadeo" Schultz (1994, p.58).

Análisis de Conceptos1. Analice el proceso y las ventajas de las comunicaciones integradas de marketing.2. Haga un bosquejo de los pasos para desarrollar una efectiva comunicación.3. Muchas empresas están adoptando el concepto de comunicación integrada. Analice dos

problemas importantes que se pueden abordar con esta filosofía de comunicaciones demarketing.

Ejercicios de Aplicación1. Como director de mercadeo para una pequeña firma que vende salsa para ensaladas,

usted está en el proceso de desarrollar una campaña de promoción. Con uno o más de suscompañeros de curso, desarrolle sugerencias para cada uno de los siguientes aspectos: a-objetivos de promoción. B- métodos para determinar el presupuesto. C- la utilización deuna estrategia de impulso o atracción.

2. En un grupo pequeño, elabore una gráfica que compare las herramientas de la mezclapromocional en 5 características diferentes.

3. Elabore un bosquejo de una estrategia de mezcla promocional para el fabricante de ropadeportiva más conocido de su país. Incluya estrategias de atracción y de empuje.

Capítulo 2. Publicidad, promoción y relaciones públicas

Caso “Publicidad en Colombia”En los últimos diez años, la transformaciónde la publicidad ha sido muy dinámica, nosolo por el cambio en el modelo del negocio,sino también por la evolución de los mediosy de los consumidores.

"Los últimos diez años representaron laépoca de la especialización", explica NelsonGarrido, presidente de la central de mediosOMD. Esto significa que las actividadesmultiproductos que traían en el pasado lasagencias se diversificaron. Estas se quedaroncon la parte creativa; el manejo de mediosfue hacia las centrales y empezaron a

aparecer diferentes negocios (relacionespúblicas, manejo de nuevos medios,estrategias Below The Line -BTL-, marketinguno a uno, entre otros) en los que segeneraron diferentes frentes de trabajo parallegar con una estrategia de 360° a losconsumidores.

En forma paralela, los medios también hancambiado. El impacto de internet ha hechoque la comunicación sea de doble vía con elconsumidor, de tal manera que el uso de losmedios tradicionales (conocidos como AboveThe Line -ATL-) se complementa cada vez

155

más con las nuevas tecnologías y el BTLdiluyendo sus fronteras.

Además, el nuevo consumidor es mucho másselectivo e informado, empuja los precioshacia abajo y busca que la calidad seincremente.

Así, la industria camina hacia una estrategiade convergencia interactiva con elconsumidor que cada vez tiene un papel másprotagónico.

Por eso, una de las tareas de la industria es eldesarrollo de mecanismos para conocer conmayor profundidad a los consumidores. Ya seestán dando los primeros pasos, coninstrumentos como el neuromarketing, peroes necesario profundizar en herramientastecnológicas para el manejo de clientes.Además, el poder de las redes virtuales y elmercadeo móvil son fuentes de informacióny contacto que están transformando elmundo de la publicidad21.

Datos

Para 2009, de acuerdo con cifras deIbope, la inversión publicitaria encifras brutas llegó a $5,6 billones.

Según IAB Colombia, en 2009 lainversión publicitaria en la industriadigital alcanzó los $53.000 millones,lo cual representa un crecimiento de30% frente al año anterior.

De acuerdo con cifras de Google, lainversión publicitaria en internet enAmérica Latina asciende hoy (mayode 2010) a US$550 millones. Para laempresa, en 2013 llegaría aUS$2.600 millones, lo que

21 Tomado de la Revista Dinero.http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/publicidad_72374.aspxRecuperado en Junio 22 de 2010.

representaría el 9% del total de latorta publicitaria en la región.

156

Publicidad, conceptos y estrategiasEs una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador el cual está claramenteidentificado. Entre los tipos de medios que se pueden utilizar para realizar publicidad están:Prensa, televisión, correo directo, radio, directorios telefónicos, revistas, vallas internas y externas,medios interactivos (internet).

Para seleccionar un medio publicitario se debe tener en cuenta:

El objetivo del anuncio.

Cobertura del medio sobre el grupo objetivo

Requisitos del mensaje

Tiempo y lugar de la decisión de compra

Costos del medio.

Promoción de ventasActividades que estimulan la demanda cuya finalidad es complementar la publicidad y apoyar laventa personal. Las razones principales para desarrollar promociones de venta son:

Se obtienen resultados a corto plazo

Se presiona a desarrollo de otras actividades por parte de la competencia

Los compradores esperan este tipo de actividades

Baja calidad de la fuerza de ventas.

Entre las actividades de promoción de ventas más conocidas se encuentran: Muestras gratis,descuentos en efectivo, cupones, regalos, concursos y rifas, exhibiciones (Merchandising)demostraciones, degustaciones, exposiciones en ferias, concursos a vendedores y convenciones

Relaciones PúblicasEs una herramienta poderosa para obtener una influencia positiva con entidades ajenas a laorganización (Ejemplo: Gobierno, gremios, otras organizaciones, medios informativos). Su buenmanejo le permite a las empresas ubicarse en posición competitiva favorable.

Publicidad No Pagada o Free Press

157

Es cualquier comunicación a través de medios masivos de comunicación referente a unaorganización, sus productos o políticas y por la cual la organización no realiza ningún pago. Susbeneficios principales son: Menor costo para la empresa, número mayor de lectores, oyentes otelevidentes y se suministra una mayor cantidad de información. Entre sus limitantes seencuentran: El control del mensaje por parte de la compañía se pierde, la exposición a través deesta estrategia es limitada y los medios apoyan a través de la publicidad no pagada a susanunciantes, por lo tanto no es gratis.

Análisis de Conceptos1. Los grandes supermercados realizan como mínimo 2 veces al año temporadas de

promociones, en donde muchas compañías ofrecen paquetes especiales o descuentossobre sus productos, en algunos casos en los paquetes se colocan varios productos de altarotación y se le adicionan como regalo productos que no tiene la aceptación por parte delconsumidor. ¿Esto está bien?

2. Una de las estrategias publicitarias más utilizadas es el sexo como promotor de las ventaspara los productos, es el caso de bebidas gaseosas o cervezas que patrocinan susproductos directamente ligados a modelos de ambos sexos en actitudes insinuantes outilizando prendas de vestir provocativas. ¿Usted qué piensa de este tipo de estrategias?

3. Las relaciones públicas son verdaderamente importantes y en especial en algunos sectoresde la economía. Las campañas electorales de presidentes, alcaldes o gobernadoresrequieren de muchos fondos para realizar la difusión de las ideas de los partidos y loscandidatos, muchos de ellos recurren a patrocinios de la empresa privada los cuales seentregan a cambio de beneficios más adelante. Esta práctica es muy común en los paísesde América Latina. Usted como gerente de una compañía ¿Realizaría aportes de fondos dela empresa para campañas electorales, esperando para más adelante beneficios de algúntipo?

Ejercicios de Aplicación1. Si usted tiene un producto nuevo de alimentos que lo puede distribuir en los principales

supermercados y tiendas de una región, sugiera por lo menos 5 tipos de actividadespromocionales para realizarse. Como recomendación observe cuales son las acciones queempresas similares realizan actualmente, posteriormente estudie creativamente lasopciones que usted sugerirá.

2. Investigue qué es la publicidad subliminal, dé su opinión acerca del uso de este tipo deestrategias.

3. Visite las páginas web de algunas revistas y periódicos de su país. Seleccione (Copie ypegue) 2 artículos que usted considere que son Free Press (Prensa Gratuita) para unaorganización o producto explique el porqué de su análisis.

158

Capítulo 3. Ventas personales, MercadeoDirecto y MercadeoOn line

Caso “Las redes sociales “Los comentarios que se publican en internetsobre las marcas pueden dar al traste con lascampañas de mercadeo. Hay que reconoceresta fuente de información y saberresponder a ella.

¿De qué sirven las estrategias de mercadeo,las propuestas innovadoras y las inversionespublicitarias si los comentarios que recibeuna marca en las redes sociales no son losmejores? Esta es la pregunta que se hacenhoy los gerentes de mercadeo de algunascompañías que se enfrentan cada día acomentarios negativos y en algunos casosagresivos sobre las marcas que manejan, enredes como Facebook, Twitter y YouTube.

Según un estudio realizado en España por laAsociación Iberoamericana de RelacionesEmpresa-Cliente (Aiarec), el volumen deinteracciones no controladas en la red esgigantesco respecto a las acciones que seestán tomando para destacar la imagenpositiva de las compañías y para generar unaexperiencia positiva en los call centers ypuntos directos de atención. Por ejemplo, enel sector de comunicaciones, por cadareclamo controlado en los medios físicos haysiete de los que nadie se ocupa en internet;es decir, existen siete sitios en la web dondese está hablando negativamente de lasmarcas sin que estas se percaten de ello. Enla industria automotriz y en el sectorasegurador la relación es de 5 a 1, y en labanca de 3 a 1.

Colombia no se escapa a esta realidad. Según

Isidoro Porquicho, representante de la firmaIzo System España, una de las promotoras deAiarec, el mismo estudio indica que lasempresas de los sectores financiero,telecomunicaciones y transporte aéreo,principalmente, son las más expuestas arecibir comentarios negativos en la red. "Estoopaca cualquier inversión publicitaria, si setiene en cuenta que aumenta a diario elnúmero de personas que se informa eninternet sobre la reputación de lascompañías, antes de iniciar una relacióncomercial", asegura Porquicho.

Para Alexandra Guevara, jefe de e-marketingde Aires, el hecho de que ya existan estudiospara medir la reputación de las marcas en lared es una oportunidad de oro para que lasmarcas comiencen a intervenir en las redessociales y a desarrollar estrategias demercadeo digital que permitan, no solocontrarrestar los comentarios negativos, sinoidentificar dónde radican las fallas de servicioal cliente, con el fin de mejorarlas.

"Colombia apenas está despertando a estarealidad y todavía son pocas las iniciativasque se adoptan frente al tema", opina MauroÁvila, representante de Izo System Colombia.La mayoría de las empresas tiene claro quees fundamental hacer presencia en las redessociales y se arriesgan a crear perfiles ylanzar campañas en Facebook, Twitter,YouTube, entre otras, pero pocas vecessaben para qué lo hacen o, peor aún, seolvidan de englobar esa estrategia alconcepto integral de comunicación, agrega

159

Fernando Marín Muñoz, gerente deDigitalex, una empresa especializada enmercadeo digital.

Aires ya lo entendió y, después de hacerseguimiento a las reacciones de los usuariosfrente a diversas propuestas, decidió crearen febrero de este año el departamento demercadeo digital, conformado por un grupode personas que se dedica a monitorear lasdiferentes redes sociales durante las 24horas del día, con el objetivo de intervenir atiempo sobre las diferentes situaciones ytrasladar la experiencia de marca al terrenode lo virtual", explica Guevara.

Analistas del tema consideran que las marcasdeben seguir este ejemplo y comenzar aintegrar estrategias de mercadeo digital a suplan de comunicación. "No se puede hacercaso omiso a los comentarios, porque detrásde cada uno de ellos pueden esconderseposibilidades muy importantes de nuevosnegocios, críticas constructivas para mejorarla productividad en la empresa e inclusoideas para reforzar proyectos que resultende gran impacto para las compañías", afirmaPorquicho.

Hasta ahora, los países que más hantrabajado en la reputación on-line sonEspaña y Brasil. Sin embargo, lasmultinacionales que tienen asiento en estospaíses ya están comenzando a marcar lapauta para que todas las empresas en elmundo comiencen a darse cuenta de larealidad y a tomar acciones concretas paraneutralizar los comentarios de las marcas eninternet.

Trabajo en equipo

La tarea no es fácil, pero hay que empezarpor aceptar que la influencia de internet enlas decisiones de compra es cada vez mayor yque las redes sociales son parte activa deeste cambio.

Lo primero es reconocer la existencia delfenómeno y monitorear continuamente loque está pasando para transmitir lasinquietudes a las diferentes áreas de lacompañía, pues, si la información se quedaen el departamento de sistemas o en el demercadeo, difícilmente se podránimplementar los correctivos necesarios y losesfuerzos en mercadeo podrán verseopacados por una mala reputación en la red.

La recomendación de quienes ya han dadopasos en firme frente al tema es actuar antelas críticas para que una vez se solucionen sepueda utilizar la red para informar sobre losavances y dar respuesta a las inquietudes delos usuarios. El problema es cada vez másevidente y solo trabajando en equipo seráposible actuar para tener control sobre lasituación22.

22 Tomado de Revista Dinero.http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/ojo-redes-sociales_66126.aspx. Recuperado en Junio 22 de2010

160

Las ventas personalesEs una comunicación directa y personal con los consumidores para informar y convencer sobre lacompra de un producto, este tipo de promoción es importante de realizar cuando:

El mercado está muy concentrado en pocos clientes Los productos tienen alto valor unitario El tipo de producto es muy flexible Productos en etapa introductoria Poco recuso para invertir en campañas publicitarias.

Como ventajas de la venta personal se destacan: Es individual y personalizada Es flexible Es una comunicación en doble vía Comunicación focalizada en el cliente Su objetivo principal es la venta

Robert Louis Stevenson alguna vez dijo que “todos viven de vendedor”. Todos estamosfamiliarizados con las fuerzas de ventas que usan las organizaciones de negocios para venderproductos y servicios a clientes en todo el mundo. Sin embargo, las fuerzas de ventas también seencuentran en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo, las universidades se valen dereclutadores para tener nuevos estudiantes, las iglesias cuentan con comités de miembros parahacer proselitismo. Los museos y las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos paraencontrar donadores y reunir dinero. Incluso los gobiernos usan fuerza de ventas. El servicio postalde muchos países, por ejemplo, emplea una fuerza de ventas para vender correo Express y otrosservicios a clientes de corporaciones23.

La naturaleza de las ventas personales

Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que realiza esta actividadrecibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultoresde ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de desarrollo decuenta.

En la actualidad, la mayoría de los vendedores de varios sectores de economía de América latinason profesionales capacitados y con un nivel de escolaridad que trabajan para forjar y mantenerrelaciones a largo plazo con los clientes. Escuchan a sus clientes, evalúan sus necesidades yorganizan los esfuerzos de la compañía para resolver sus problemas, consideren a Boeing, el

23Tomado de: http://ventaspersonales.galeon.com/vpersonales.html

161

gigante aeroespacial compitiendo en el difícil mercado internacional de las aeronaves se requieremás de un discurso rápido y una cálida sonrisa para vender aviones costosos:Vender un avión de alta tecnología con un valor de varias decenas de millones de dólares, escomplejo y desafiante. Una sola venta fácilmente asciende a miles de millones de dólares. Losvendedores de Boeing encabezan un extenso equipo de especialistas de la compañía quecomprende técnicos de ventas y servicios analistas financieros especialistas en planeación eingenieros, todos dedicados a encontrar formas para satisfacer las necesidades de los clientes delas aerolíneas. El proceso de ventas es extremadamente lento; es posible que pasen 2 o 3 añosdesde la primera presentación de ventas hasta el día que se anuncia la venta. Después de levantarel pedido, los vendedores deben permanecer en contacto casi constante para hacer unseguimiento de las necesidades de equipo de la cuenta para asegurarse de que el clientepermanezca satisfecho. El éxito depende de la construcción de relaciones a largo plazo con losclientes, con base en el desempeño y la confianza. Cuando alguien compra un avión es como sicontrajera matrimonio dice el director de la división de aviones comerciales de Boeing. “se tratade una relación a largo plazo”.

El papel de las fuerzas de ventas

Las ventas personales son el brazo interpersonal de mezcla de promoción. La publicidad consisteen la comunicación unidireccional y no personal con grupos de consumidores meta.En contraste, las ventas personales implican una comunicación bidireccional y personal entre losvendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, a través de conferencias envideo o en la Web, o por otros medios. Las ventas personales, pueden ser más eficaces en lapublicidad en situaciones de ventas más complejas. Los vendedores tienen la posibilidad desondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas y luego captar la oferta y lapresentación de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente.

El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. Algunas empresas carecen devendedores, por ejemplo, las compañías que solo venden el línea o por medios de catálogos a lascompañías que venden a través de representantes del fabricante, agentes de ventas, o corredores.Sin embargo en la mayoría de las compañías de las fuerzas de ventas desempeñan un papelimportante. En las empresas que venden productos y servicios de negocios, como IBM, losvendedores de la compañía trabajan directamente con los clientes. En el caso de las compañíasque venden productos de consumo como Nike, las fuerzas de ventas juegan un papel importantedetrás del escenario. Esta fuerza trabaja con los mayoristas y detallistas para ganar su apoyo ypara ayudarlos a vender los productos de la compañía de manera más eficaz.

Las fuerzas de ventas sirven como un vínculo fundamental entre una compañía y sus clientes. Enmuchos casos, los vendedores sirven a los 2 amos: al vendedor y al comprador. En primer lugarellos representan a la compañía ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y lescomunican la información acerca de los productos y servicios de la empresa; venden al acercarse alos clientes y presentarles sus productos, al responder a sus objeciones, negociar precios y

162

condiciones y cerrar ventas. Además, los vendedores brindan servicios al cliente y realizaninvestigación de mercado y trabajo de inteligencia.

Al mismo tiempo los vendedores representan a los clientes ante la compañía, actuando dentro dela empresa “defensores” de los intereses de los clientes y administrando la relación comprador-vendedor. Los vendedores comunican las preocupaciones de los clientes hacer de los productos ylas acciones de la compañía quienes puedan resolverlas. Los vendedores aprenden acerca de lasnecesidades de los clientes trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otrosdepartamentos de la compañía para entregar un mayor valor al cliente. La antigua perspectivaconsistía en que los vendedores debían preocuparse por las ventas, mientras que la compañíadebía preocuparse por las utilidades, sin embargo, la perspectiva actual sostiene que losvendedores no solamente deben preocuparse por generar ventas, sino que también debentrabajar con otras personas en la compañía para generar satisfacción en los clientes y utilidadespara la empresa.

Administración de las fuerzas de ventas

Esta se basa en el análisis, planeación, ejecución y el control de las actividades de las fuerzas deventas. La administración incluye el diseño de la estrategia la estructura y el reclutamiento de lasfuerzas de ventas, así como la selección, capacitación, remuneración, supervisión y evaluación delos vendedores de la empresa.

Diseño de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventasLos gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseño de la fuerza deventas.

Estructura de las fuerzas de ventas

Una compañía puede dividirse las responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisión essencilla si la compañía solo vende una línea de productos a una industria, con clientes en muchoslugares. En este caso la compañía podrá utilizar una estructura de fuerzas de ventas territorial. Sinembargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podría necesitar unaestructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, o unacombinación de ambas.

Estructuras de fuerzas de venta territorial

Cada vendedor se asigna a un área geográfica exclusiva para que venda la línea completa deproductos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organización defineclaramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades; también incrementa eldeseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia delas ventas. Además, con cada vendedor que recorre un área geográfica limitada, los costos deviajes son relativamente bajos.

163

Estructura de las fuerzas de ventas por producto

Los vendedores deben de conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos.Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administración del producto, ha hecho que muchascompañías adopten una estructura de fuerzas de ventas por producto, en la que las fuerzas deventas trabajan líneas de producto. Por ejemplo, en varios países del mundo kodak empleadistintas fuerzas de ventas, para sus productos fotográficos y para sus productos industriales. Lasfuerzas de ventas de productos fotográficos trabajan con productos sencillos que se distribuyen deforma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos industriales trabajan conproductos complejos que requieren de conocimientos técnicos.

Sin embargo, la estructura por producto genera problema si un solo cliente grande adquieremuchos productos diferentes de la compañía.

Estructura de fuerzas de ventas por clientes

Cada vez más compañías utilizan una estructura de fuerza de ventas por clientes, en la queorganizan a la fuerza de ventas separadas para distintas industrias, para atender a los clientesactuales y encontrar clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de tamaño regular.

La organización de las fuerzas de ventas por clientes ayuda a una compañía a forjar relaciones másestrechas con clientes importantes. Por ejemplo, IBM recientemente cambio su estructura basadaen el producto a una estructura basada en el cliente. Antes del cambio, una multitud devendedores que representan diferentes dimensiones de software, hardware y servicios podríaterminar visitando a un solo cliente grande, lo que generaba frustración confusión. Estos clientesgrandes deseaban “una sola cara” un punto de contacto para todo el basto surtido de productos yservicios de IBM.

Estructura de fuerzas de ventas complejas

Cuando una compañía vende una gran variedad de productos hay muchos tipos de clientes es unárea geográfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructura de fuerzas de ventas.Los vendedores pueden estar especializados por clientes y territorios; por producto y territorio;por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. No existe una estructura ideal paratodas las compañías y situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerzas deventas que atienda mejor las necesidades de sus clientes y se ajuste a su estrategia general demarketing.

Tamaños de las fuerzas de ventas

Una vez que la compañía ha establecido su estructura, está preparada para determinar el tamañode la fuerza de venta. El tamaño de la fuerza de venta puede variar desde unos cuantosvendedores hasta muchas decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son enormes; por ejemplo,Microsoft emplea a 23,000 vendedores, la PepsiCo a 36,000 y así entre otras compañías. Los

164

vendedores constituyen uno de los valores más productivos y más costosos de la compañía. Poreso, el aumento del número de vendedores incrementa tanto las ventas como los costos.

Otros aspectos de estrategia de estructura de las fuerzas de ventas

La gerencia de ventas también debe decidir quien participa en las labores de ventas y comotrabajara en conjunto el personal de ventas.

Fuerzas de ventas externas e internas

Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes mientras que los vendedores internosrealizan negocios desde su oficina por medio del teléfono o reciben visitas de posiblescompradores.

Para producir las demandas de tiempo de sus fuerzas de ventas externas, muchas compañías hanincrementado el tamaño de sus fuerzas de ventas internas. Los vendedores internos incluyenpersonal de apoyo técnico, asistentes de ventas y personal de telemarketing.El personal de apoyo técnico brinda información técnica y respuesta a las preguntas de losclientes. Los asistentes de ventas apoyan a los vendedores externos mediante la realización delabores de oficina, como llamar a los clientes para confirmar citas, efectuar verificaciones decréditos, hacer seguimientos de las entregas y contestar las preguntas de los clientes cuando no esposible ponerse en contacto con los vendedores externos. El personal de telemarketing usa elteléfono para encontrar nuevos clientes y calificar prospectos para la fuerza de ventas de campo, obien, para vender o dar servicio a las cuentas de manera directa.

Ventas en equipo

Conforme los productos se vuelven más complejo y los clientes más números y más demandantes,se hacen más difícil que un solo vendedor maneje todas las necesidades de un cliente grande. Poresa razón la mayoría de las compañías ahora utilizan ventas en equipos para atender cuentasgrandes y complejas. Las compañías están descubriendo que los equipos de ventas permitendetectar problemas, soluciones y oportunidades de ventas que los vendedores individuales nopueden. Estos equipos incluyen expertos de cualquier área o nivel de la compañía vendedor:personal de ventas, marketing, servicios técnicos y de apoyo, investigación y desarrollo, ingeniería,operaciones, finanzas, y otros. En las situaciones de ventas en equipos, el vendedor pasa de ser un“solista”, hacer un “orquestador”.

Reclutamiento y selección de vendedores

El corazón de cualquier operación de la fuerza de ventas es el reclutamiento y la selección buenosvendedores. La diferencia es el desempeño de un vendedor promedio y de uno destacados enocasiones es muy grande. En una fuerza de ventas típica, el 30% de los mejores vendedores son

165

responsables del 60% de las ventas. Por ello, la selección cuidadosa de los vendedores permiteaumentar en forma considerable el desempeño general de las fuerzas de ventas. Más allá de lasdiferencias en el desempeño, una mala selección provoca una costosa rotación del personal.Cuando un vendedor renuncia, el costo de encontrar y capacitar a uno nuevo, asociado al costo delas ventas perdidas suele ser muy alto. Además, una fuerza de ventas con mucho personal nuevoes menos productiva, y la rotación del personal afecta las relaciones con los clientes.

Capacitación de los vendedores

Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un año o más encapacitación. Luego, la mayoría de las compañías ofrecen una capacitación de ventas continuaspor medio de seminarios reuniones de ventas e Internet a lo largo de la carrera del vendedor. Entotal, las compañías de todo el mundo gastan muchos millones de dólares al año para capacitarvendedores. A pesar de que la capacitación resulta costosa también genera utilidadesimpresionantes. Por ejemplo, un estudio reciente demostró que la capacitación de ventasrealizadas por una importante compañía de telecomunicaciones se pagó en16 días y produjo unrendimiento sobre la inversión del 812% en tan solo 6 meses. De forma similar, Nabisco analizo elrendimiento de su programa de ventas profesionales de 2 días, de las cuales enseña a losrepresentantes de ventas a planear y hacer presentaciones profesionales. Aunque cuestealrededor de $1,000.00 aplicar el programa a cada representante de ventas la capacitaciónprodujo ventas adicionales de más de $122,000 por cada representante, y casi $21,000 enutilidades adicionales por cada representante.

Remuneración de los vendedores

Para atraer a buenos vendedores, la compañía debe contar con un plan de remuneraciónatractivo, el plan de remuneración está integrado por varios elementos una cantidad fija, unacantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, aseguraal vendedor un ingreso estable. La cantidad variable en la forma de comisiones o demodificaciones basadas en el desempeño de ventas, remunera al vendedor por realizar unesfuerzo mayor y más exitoso. Las cuentas de gastos, que restituyen a los vendedores sus gastosrelacionados con el trabajo les permiten realizar actividades de ventas necesarias y deseables. Laspresentaciones como vacaciones pagadas, seguro por enfermedad o accidente, pensiones yseguros de vidas, brindan seguridad y satisfacción en el empleo.

Evaluación de vendedores

La gerencia obtiene información de sus vendedores de varias formas: La fuente más importe sonlos informes de ventas, incluyen do planes de trabajos semanales o mensuales, planes demarketing por territorio a largo plazo. Los vendedores también anotan las actividades realizadasen informes de visitas y entregan informes de gastos que se les reembolsan parcial o totalmente:otra información proviene de las observaciones personales, encuestas a los clientes y charlas conotros vendedores.

166

Proceso de las ventas personalesIncluye varios pasos que los vendedores deben de dominar al vender. Estos pasos se enfocan en lameta de conseguir clientes nuevos y lograr que hagan pedidos. Sin embargo la mayoría de losvendedores dedican gran parte de su tiempo a mantener las cuentas existentes y a establecerrelaciones a largo plazo con los clientes. Estos pasos incluyen la búsqueda y calificación de clientespotenciales, el pre acercamiento, el acercamiento, la presentación y demostración, el manejo deobjeciones, el cierre y el seguimiento.

Búsqueda y calificación de prospectos

La búsqueda de prospectos esta es la identificación de clientes potenciales calificados. Elegir a losclientes potenciales correctos es esencial para las ventas exitosas. Un experto señala: “Si la fuerzade ventas comienza a perseguir a cualquier persona que respira y que aparentemente tienedinero, nos arriesgamos a acumular una lista de clientes difíciles de satisfacer y aun costo deservicio elevado, que nunca responderán a la proposición de valor que tengamos. La solución aesto no es gran ciencia. Debemos capacitar a los vendedores para que busquen activamente a losprospectos correctos. De ser necesario, debemos crear un programa de incentivos pararecompensar sus búsquedas apropiadas.

A menudo el vendedor debe ponerse en contacto con muchos prospectos para realizar unascuantas ventas. A pesar que la compañía proporciona datos de posibles clientes, los vendedoresdeben tener la habilidad para encontrar los suyos y algunas formas de hacerlo son pedir a losclientes actuales que los recomienden; reunir fuentes de referencia como proveedores,distribuidores, vendedores que no sean de la competencia y banqueros; buscar prospectos endirectorios o en internet; localizar clientes potenciales por medio del teléfono y correo directo.

Los vendedores también necesitan saber cómo calificar prospectos, es decir, saber identificar alos adecuados y descartar a los inadecuados.

Pre acercamiento

Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de laorganización (qué necesita, quién interviene en las compras) y de sus compradores (suscaracterísticas y estilos de compra): Este paso se conoce como pre acercamiento. El vendedorpuede consultar fuentes de la industria y en línea, personas conocidas y otros recursos paraaprender acerca de la compañía. El vendedor debería establecer objetivos de la visita, como porejemplo, calificar al prospecto, reunir información o realizar una venta inmediata. Otra tareaconsiste en decidir la mejor forma de acercamiento, como una visita personal, una llamadatelefónica o una carta.

Acercamiento

Durante el acercamiento el vendedor debe saber cómo reunirse y saludar al comprador, paralograr que la relación tenga un buen comienzo. Este paso incluye la apariencia del vendedor, sus

167

frases iníciales y sus comentarios posteriores. Las frases iníciales deben de ser positivas para lograruna buena disposición desde el inicio dela relación. Este inicio podría ir seguido de algunaspreguntas claves para conocer aún más las necesidades del cliente o por la presentación de unamuestra para atraer aún más la atención del comprador.

Presentación y demostración

Durante la etapa de presentación, el vendedor cuenta la “historia” del producto al comprador,destaca sus beneficios y muestra cómo el producto resuelve los problemas del cliente. Elvendedor que resuelve problemas se ajusta mejor al concepto actual de marketing, que elvendedor duro o el vendedor extrovertido. Los compradores de hoy desean soluciones no sonrisas, resultados, no palabras, vendedores que comprendan sus necesidades.

Este enfoque de satisfacción de necesidades requiere de buenas habilidades para escuchar yresolver problemas. “Yo me considero más un buen psicólogo señala un vendedorexperimentado”. Escucho a los clientes, escucho sus deseos, necesidades y problemas, y trato deencontrar una solución.

Las características de los vendedores que disgustan a la mayoría de los compradores incluyen sermuy insistentes, impuntuales, embusteros y poco preparados o desorganizados. Las cualidadesque valoran más son la empatía, habilidad para escuchar, honestidad, confiabilidad, minuciosidady capacidad de seguimiento.

Manejo de objeciones

Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentación o cuando hacen un pedido. Elproblema puede ser de tipo lógico o psicológico, y con frecuencia estas objeciones no se expresanverbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscarobjeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objecionescomo oportunidades para dar más información y convertir las objeciones en razones de comprar.

Cierre

Después de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta. Algunosvendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Tal vez por falta de confianza, porquese sienten culpables al solicitar el pedido o por que no logran reconocer el momento adecuadopara cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las señales del cierre en elcomprador, incluyendo los movimientos físicos, comentarios y preguntas.

Por ejemplo, el cliente podría indicar su aprobación afirmando con la cabeza, o preguntar acercade los precios y las condiciones de crédito. Los vendedores tienen a su disposición varias técnicasde cierre: Solicitar el pedido, repasar los puntos del acurdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido,preguntar al comprador si desea tal o cual modelo, o hacer notar que el comprador perderá si norealiza el pedido ahora.

168

Seguimiento

El último paso en el proceso de venta, el seguimiento, es necesario si el vendedor desea asegurarla satisfacción del cliente y compras repetidas. Inmediatamente después del cierre, el vendedordebe de ultimar cualquier detalle con respecto al tiempo de entrega, las condiciones de compra yotros aspectos. Luego, el vendedor debe programar una visita de seguimiento cuando se reciba elpedido inicial, para asegurarse de que la instalación, la instrucción y el servicio sean adecuados.Esta visita revelará cualquier problema, convencerá al comprador del interés del vendedor, yreducirá cualquier preocupación del comprador que hay surgido después de la venta.

Seguimiento: último paso del proceso de ventas, en el que el vendedor trata de asegurar lasatisfacción del cliente y compras repetidas en el futuro.

Ventas personales y administración de la relación con el cliente

Tal como se describió, los principios de las ventas personales están orientados hacia lastransacciones, pues su objetivo consiste en ayudar a que los vendedores aseguren una ventaespecífica con un cliente. Sin embargo, en muchos casos, la compañía no busca simplemente unaventa, se dirige a un cliente importante que desea ganar y conservar. A la compañía le gustaríademostrar que tiene la capacidad de servir al cliente a largo plazo en una relación mutuamenteredituable.

Marketing directoEl marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores individualescuidadosamente elegidos, tanto para obtener unas respuestas inmediatas como para cultivarrelaciones duraderas con los clientes. Los mercadólogos directos se comunican directamente conlos clientes, a menudo de forma interactiva, de uno a uno. Con la ayuda de bases de datosdetalladas, adaptan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentosestrechamente definidos o incluso de compradores individuales.

El nuevo modelo de marketing directo

169

Los primeros mercadólogos directos (compañías por catálogos, por correo directo y lostelemercadólogos) reunían nombres de clientes y vendían artículos principalmente por correo ypor teléfono. En la actualidad el marketing directo ha sufrido una transformación impresionanteimpulsada por los rápidos avances en las tecnologías de bases de datos y los nuevos medios demarketing, especialmente Internet.

Consideramos el marketing directo como la distribución directa, es decir, como canales demarketing sin intermediarios. También nos referimos al marketing directo como un elemento dela mezcla de comunicaciones de marketing, como un método de comunicación directa con losconsumidores. En la actualidad, el marketing directo es ambas cosas.

La mayoría de las empresas aún utilizan el marketing directo como un canal o mediocomplementario para comercializar sus productos. Así Lexus vende principalmente por medio dela publicidad en medios de comunicación masiva y por su red de concesionarios de alta calidad,aunque también complementa estos canales con marketing directo.

Sin embargo, para muchas compañías hoy el marketing directo es más que un canal o mediocomplementario. Para estas empresas, el marketing directo, especialmente en su modalidad másreciente, el marketing por internet y el comercio electrónico constituye un modelo nuevo ycompleto para hacer negocio.

Beneficios y crecimiento del marketing directo

Para los compradores, el marketing directo es conveniente, fácil de usar y privado. Desde lacomodidad de su hogar u oficina ellos tienen la oportunidad de revisar catálogos por correo o derevisar los sitios web de una empresa en cualquier momento del día o de la noche. El marketingdirecto ofrece a los compradores un acceso inmediato a una gran cantidad de productos einformación, en su hogar y en todo el mundo. El marketing directo es inmediato e interactivo, yaque los compradores tienen la posibilidad de interactuar con los vendedores por teléfono o en susitio web para crear la configuración exacta de la información, productos o servicios que desean, yhacer el pedido en el momento.

Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta poderosa para forjar relaciones conlos clientes, Gracias al marketing de bases de datos, los mercadólogos de hoy pueden dirigirse apequeños grupos de consumidores o a consumidores individuales.

Por último, el marketing directo ofrece a los vendedores una alternativa eficiente y abajo costopara llegar a sus mercados. Por ejemplo, el marketing directo ha crecido con rapidez en elmarketing entre negocios, en parte como respuesta a los siempre creciente costos del marketingque implica una fuerza de ventas. Como cada visita de ventas personal tiene un costo, solodeberían realizarse en caso necesario y cuando se trate de prospectos y clientes con un altopotencial.

Formas de marketing directo.

170

Ventas personales. Marketing por teléfono. Marketing por correo directo. Marketing por catálogo. Marketing de televisión de respuesta directa. Marketing en quioscos. Marketing en línea.

Marketing por teléfono

Es la práctica de usar el teléfono para vender directamente a consumidores y clientes de negocios,se ha convertido en la principal herramienta de comunicación de marketing directo.

Los mercadólogos usan el marketing telefónico hacia fuera para vender directamente a losconsumidores y a los negocios. Los números 800 sin costo hacia fuera se utilizan para recibirpedidos de la televisión y anuncios impresos, correo directo o catálogos. El número de losnúmeros 800 se ha incrementado en los últimos años conforme un número cada vez mayor decompañías han comenzado a utilizarlos, y conforme los usuarios actuales añaden nuevascaracterísticas, como número de fax sin costo. El uso residencial también ha aumentado.

El telemarketing que se diseña y se dirige de manera apropiada ofrece muchos beneficios, entrelos que se destacan comparas más cómodas y una mayor información acerca de los productos yservicios. Sin embargo el crecimiento del marketing telefónico no solicitado molesta a muchosconsumidores, quienes se quejan de “las llamadas telefónicas chatarra” que reciben casi a diario yque los interrumpen o que saturan sus máquinas contestadoras. Esto ha llevado a que en paísescomo Estados Unidos han creado una lista donde las familias se pueden suscribir para no recibirestas llamadas no solicitadas a cierta hora del día.

Por eso ahora la mayoría de los comerciantes de telemarketing están reconociendo este tipo dereacciones negativas y apoyan ciertas acciones en contra del telemarketing aleatorio y maldirigido. Hay que dirigirse a las personas que desean que se dirijan a ellas.

Marketing por correo directo

Consiste en enviar una oferta, recordatorio u otro material a una persona en una direcciónespecífica. Con el uso de listas de correo sumamente selectas, los mercadólogos directos envíanmillones de piezas de correo cada año, como cartas, anuncios, folletos, muestras, cintas de video yaudio, CD y otros.

El correo directo es muy adecuado para la comunicación directa y personalizada, ya que permiteuna gran selectividad del mercado meta, es susceptible de personalizarse, es flexible, y susresultados son fáciles de medir. A pesar de que el costo de ponerse en contacto con mil personases más elevado que el que ofrece los medios de comunicación masiva como la televisión y lasrevistas, las personas que los reciben son mucho mejores prospectos.

171

El correo directo ha tenido éxito al promover todo tipo de productos, desde libros, suscripcionesde revistas y seguros, hasta regalos, ropa, comida para gourmet y productos industriales. Lasinstituciones altruistas también utilizan mucho el correo directo para recaudar miles de millonesde dólares al año.

La industria del correo directo busca constantemente nuevos métodos y estrategias. Por ejemplo,en la actualidad los CD son uno de los medio de correo directo de mayor crecimiento. Variosmercadólogos, especialmente aquellos relacionados con el área de la tecnología y del comercioelectrónico, incluyen CD en sus ofertas de correo directo.

Hasta hace poco tiempo, todo el correo consistía en papel y era manejado por la oficina postal oservicio de reparto de correos. Ahora existen dos nuevas formas de reparto de correo:

Correo electrónico: Muchos mercadólogos ahora envían anuncios de ventas, ofertas,información de productos y otro tipo de mensajes a direcciones de correo electrónico, enocasiones a pocos individuos y en otras a grupos grandes. Los mensajes por correoelectrónico de la actualidad han superado a los aburridos mensajes de texto de ataño. Losnuevos anuncios por correo electrónico utilizan animación, vínculos interactivos, videoininterrumpido y mensajes de audio personalizado para atraer la atención. Sin embargo,conforme la gente recibe más y más correos electrónicos, resiste la intrusión de mensajesno solicitados. Los mercadólogos inteligentes utilizan programas que solicitan permiso yenvían anuncios por correo electrónico únicamente a las personas que desean recibirlos.

Correo de voz: algunos mercadólogos han establecido programas automatizados, dirigidosexclusivamente a buzones de voz y maquinas contestadoras con mensajes pregrabados.Estos sistemas envían mensajes a los hogares entre 10 AM y 4 PM, y a los negocios entre 7PM y las 9 PM, cuando existen pocas posibilidades de que la gente responda. Si elcardador automático escucha una vos en vivo, se desconecta. Este tipo de sistemas evitanque los clientes potenciales molestos cuelguen. Sin embargo, también pueden provocaruna gran aversión.

Estos nuevos sistemas envían correos directos a velocidades sorprendentes, en comparación conel ritmo de las oficinas de correos. No obstante, al igual que el correo que se envía a través de loscanales tradicionales, se considera como “correo chatarra” si se envían a personas que no tieneninterés en ellos. Por esta razón, los mercadólogos deben identificar de forma cuidadosa a losindividuos apropiados para no desperdiciar los recursos de la compañía y el tiempo de losdestinatarios.

Marketing por catalogo

Este es el que se realiza a través de catálogos impresos, en video o electrónicos, que se envían porcorreo a clientes seleccionados, se colocan en tiendas o se presentan en línea.

Los avances tecnológicos, junto con el surgimiento del marketing uno a uno, personalizado, hanprovocado cambios emocionante en el marketing por catálogo.

172

Con la gran herramienta del Internet, un número cada vez mayor de catálogos son electrónicos. Lamayor parte de los diseñadores de catálogos impresos han añadido catálogos basados en Interneta su mezcla de marketing, y ha surgido una variedad de nuevos catálogos que solo existe en laWeb. No obstante, el Internet aun está lejos de eliminar por completo los catálogos impresos.

El marketing por catálogo ha tenido un crecimiento explosivo durante los últimos 25 años.

Algunas de las desventajas de los catálogos por Internet, es que el catalogo impreso es instructivoy crea su propia atención, y los catálogos en Internet son pasivos y deben comercializarse.Es mucho más difícil atraer nuevos clientes para un catálogo por Internet que para un catálogoimpreso. Por esa razón, incluso los diseñadores de catálogos que se venden en la Web no suelenabandonar sus catálogos impresos.

Marketing por televisión de respuesta directa

El marketing por televisión de respuesta directa adopta una de dos formas principales.La primera es la publicidad de respuesta directa. Los vendedores directos transmiten anuncios portelevisión, generalmente de 60 a 120 segundos de duración, que describen de modo convincenteun producto y ofrecen a los clientes un número telefónico sin costo para hacer pedidos. Lostelevidentes a menudo encuentran programas publicitarios de 30 minutos de solo un producto.

Resulta más barato hacer comerciales por televisión de respuesta directa, y los costos de losmedios suelen ser más bajos. Además es fácil medir los resultados. A diferencia de la mayoría delas compañías de medios, los anuncios respuesta directa siempre incluyen un número sin costo ouna dirección de Internet, lo que permiten que los vendedores midan el impacto de susargumentos de venta con mayor facilidad.

Los canales de compra en casa, es otra forma de marketing por televisión de respuesta directa,son programas de televisión o programas enteros dedicados a la venta de bienes o servicios.Algunos canales de compra en casa, como el Quality Value Channel (QVC), La Home ShoopingNetwork (HSN), transmiten las 24 horas del día.

Se ofrecen precios de ofertas en productos que van desde joyería, lámparas, muñecascoleccionables, y ropa hasta herramientas eléctricas y electrodomésticos, que generalmente seobtienen a través del canal de compra en casa a precios de liquidación.

Marketing en quioscos

Este se utiliza dentro de tiendas donde los clientes tienen acceso a su sitio Web y pueden adquirirartículos agotados o que no están disponibles en el establecimiento.

Por ejemplo Hallmark y American Greetings tiene quioscos para ayudar a los clientes a crear ycomprar tarjetas personalizadas. Los quioscos de Kodak en las tiendas permiten que los clientestransfieran fotografías de un teléfono móvil, que las editen y que hagan impresiones a color dealta calidad.

173

Como sucede casi con todo en estos días, los quioscos también tienen sus versiones en línea,conforme muchas compañías combinan las ventajas del mundo virtual y real.

Promoción de ventasAlejandro Jáuregui explica que existen diferentes interpretaciones sobre el concepto dePromoción de Ventas, pero en un sentido amplio, la promoción se puede definir como:

“Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como aconsumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia demarketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo”.

Como es lógico, la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de loscompradores de una marca o una empresa. Como un punto adicional es necesario tener en cuentaque la promoción aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad demarcas de las organizaciones”, mejorando el reconocimiento a largo plazo.

A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan de promociónpuede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos. Jáuregui nos explicavarios de los objetivos de la promoción de ventas:

Promoción de ventas: Objetivos.

Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador seacerque al punto donde está el producto o los productos ofrecidos.

Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradorescompren más y de manera más seguida los productos.

Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio deventa, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.

Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores.

Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencias de temporadas paratener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas.

Objetivos de las promociones en la relación directa con el consumidor:Cuando se encuentran el promotor de ventas y el consumidor, el primero debe buscar lossiguientes objetivos, promocionando un producto.

174

Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por “primera vez”, para aumentar la basede clientes.

Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos alproducto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto.

Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de manera individual ogrupal.

Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad es la querealmente impulsa las ventas de productos.

Promoción de ventas: mecanismos

Para terminar algunos mecanismos utilizados en la promoción de productos:

Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, etc... Cupones de compra: Volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el producto. Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a una degustación a

recoger una muestra gratis etc. Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de... Planes de fidelización: Si es posible personalizar compras, seguimiento del comprador,

atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que hagan que el compradorsea creyente” de la marca.

Complementación: Que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro, por ejemplo,compre nuestra cera para autos y lleve nuestro brillador de espejos.

Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar algún productoadicional.

Regalos en producto: Muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un muñeco, un juego etc.dentro del producto.

Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustación, demostración, visitasy muchos que se pueden idear.

La próxima vez que se acerque a un supermercado o a un punto de venta observe bien todas lasformas de promoción que son usadas para aumentar las ventas de productos, verá que influyenbastante en las decisiones de compra de los usuarios.

Análisis de Conceptos1. Con frecuencia vemos que existen compañías que utilizan estrategias “Agresivas” de venta

personal con muy buenos resultados. Es el caso de algunas multinacionales que seespecializan en vender programas de inglés, lectura rápida y tiempos compartidos(Vacaciones), sin criticar a sus productos la estrategia de insistir y algunas vecesamedrentar a los clientes con sus argumentos de venta no es la más ética, pero se

175

obtienen los resultados de la venta. Usted como futuro administrador ¿Qué piensa derealizar estrategias similares para algún producto o servicio?

2. Se afirma que la capacidad para establecer relaciones con los clientes es el talento másimportante de un vendedor. ¿esta Ud. de acuerdo? Explique su respuesta.

3. ¿en que difieren el marketing directo con las ventas personales?

Ejercicios de Aplicación1. Investigue cuál es el perfil personal y profesional de un visitador médico. ¿Cuál es su rol en

las organizaciones y cómo es un día de trabajo normal para él (ella)?2. Como director de mercadeo para una pequeña firma que vende salsa para ensaladas,

usted está en el proceso de desarrollar una campaña de promoción. Con uno o más de suscompañeros de curso, desarrolle sugerencias para cada uno de lo siguientes aspectos: a-objetivos de promoción. B- métodos para determinar el presupuesto. C- la utilización deuna estrategia de impulso o atracción.

3. Asuma que ustedes es un ejecutivo de cuenta de una agencia de publicidad. Su tarea esdesarrollar recomendaciones publicitarias para el nuevo cliente, un gimnasio (gym) decultura y mantenimiento físico de su localidad. De sus recomendaciones para: a – comoutilizar mercadeo interactivo. B- como desarrollar un base de datos para el mercadeointeractivo.

176

GLOSARIO

ADOPTADORES, CATEGORIA DE. Clasificación de individuos de un mercado basado en suaceptación a las innovaciones.ACUERDO DE PRECIOS (price fixing): Convenio entre dos o más empresas sobre el precio quecobrarán por un producto.ALIANZA ESTRATÉGICA (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios amediano y largo plazo.AREA DE LIBRE COMERCIO. Forma simple de integración entre diversos países. Desaparecen losaranceles interiores pero cada país sigue teniendo su propio arancel para con terceros países.ACCESIBILIDAD Grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de mercado.ACERCAMIENTO Etapa del proceso de venta en el que el vendedor conoce y saluda al compradorpara establecer una buena relación desde el principio.

ACTITUD Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y tendencias que sistemáticamente,presenta una persona respecto de un objeto o idea.

ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO Adaptación de un producto a las condiciones locales o deseos de losmercados extranjeros.

ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Análisis, planeación, ejecución y control de lasactividades de la fuerza de ventas, incluyendo los objetivos fijados a ésta; diseño de su estrategia;y reclutamiento, selección, capacitación, supervisión y evaluación de los vendedores de lacompañía.

ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA Análisis, planeación, ejecución y control de programasdiseñados para crear, construir y mantener intercambios provechosos con compradores objetivo afin de lograr los objetivos de la organización.

ADOPCIÓN La decisión de un individuo de convertirse en usuario regular de un producto.

AGENCIAS DE SERVICIOS MERCADOLÓGICOS Firmas de investigación de mercados, agenciaspublicitarias, medios de comunicación, firmas de consultoría en mercadotecnia y otrosprestadores de servicios que auxilian a una empresa a colocar y promover sus productos en losmercados adecuados.

AGENTE Mayorista que representa a compradores o vendedores de manera relativamentepermanente; desempeña sólo algunas funciones y no tiene derechos sobre los productos.

177

ALCANCE Porcentaje de personas del mercado meta expuesto a una campaña publicitaria durantedeterminado tiempo.

AMBIENTE CULTURAL Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA Participantes y fuerzas ajenas a la mercadotecnia que influyen enla capacidad de administración de la misma para desarrollar y sostener tratos exitosos con losclientes meta.

AMBIENTE ECONÓMICO Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto delconsumidor.

AMBIENTE NATURAL Recursos naturales que los comerciantes necesitan para su producción oaquellos que se ven afectados por las actividades comerciales.

AMBIENTE POLÍTICO Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen endiversas organizaciones e individuos de determinada sociedad y los limitan.

AMBIENTE TECNOLÓGICO Fuerzas que producen nuevas tecnologías, nuevos productos yoportunidades de mercado.

ANÁLISIS DE GASTOS RESPECTO DE LAS VENTAS Análisis de la relación entre los gastos demercadotecnia y las ventas para mantener ésos en el nivel adecuado.

ANÁLISIS DE LA CARTERA Instrumento mediante el cual la administración identifica y evaloa losdiferentes negocios que constituyen la compañía.

ANÁLISIS DE VALOR Enfoque de reducción de costos en el que los componentes se analizancuidadosamente para determinar si es posible rediseñarlos, estandarizarlos o fabricarlos mediantemétodos de producción más baratos.

ANÁLISIS FINANCIERO Análisis de la proyección de ventas, costos y utilidades de un nuevoproducto para determinar si dichos factores cumplen con los objetivos de la compañía.

APRENDIZAJE Cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia.

ARANCEL Impuesto gubernamental en contra de ciertos productos importados, cuyo objetivo esobtener ingresos o proteger a compañías locales.

ATMÓSFERAS Ambientes diseñados que crean o refuerzan la tendencia del comprador hacia elconsumo de su producto.

ATRACTIVO EMOCIONAL Mensaje que intenta despertar emociones negativas o positivas paramotivar la compra, digamos temor, culpa, verguenza, humor, orgullo o alegría.

178

AUDITORIA DE MERCADOTECNIA Análisis completo, sistemático, independiente, y periódico delentorno mercadotécnico de una empresa, y de sus objetivos, estrategias y actividades, paradeterminar los problemas y las oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar eldesempeño de la mercadotecnia en esa organización.

AUTOCONCEPTO Autoimagen, o la compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismas.

BENCHMARKING. Metodología que promueve la incorporación en las empresas de prácticas ymétodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de estrategia,productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente similares a la de la empresa quelos implanta.BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por elconsumidor como una ventaja o ganancia actual y real.

CELDAS: En mercadeo describe grupos de consumidores, más pequeños que los nichos demercado, que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.CICLO DE LA VENTA: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal ellapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido. .CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas yutilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introducción, crecimiento, turbulencia,madurez y declive.CUOTAS DE VENTAS: Es la meta de ventas para un línea de productos, una división de unaempresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.

DATOS PRIMARIOS. Datos que se recopilan a través de una investigación original.DATOS SECUNDARIOS. Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de datos.DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total queadquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un períododefinido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido.DEMOGRAFÍA: Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, ubicación,edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares.DESARROLLO DEL MERCADO (market development): Atracción de nuevos clientes hacia losproductos existentes.DISTRIBUCION COMERCIAL. Las diversas actividades de distribución realizadas por numerosaspersonas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y colaboran en el proceso deintercambio de productos es lo que se denomina "distribución comercial". Se realiza por medio delos canales de distribución.

EFECTIVIDAD. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo ycalidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.

FRANQUICIA: Una relación contractual entre fabricante, mayorista u organización de servicios (el

179

franquiciador) y empresarios independientes (el franquiciado) que adquiere lo derechos paraoperar una o más unidades en el sistema de franquicias.

INTANGIBLE: Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse. Unservicio es considerado un intangible.

LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan demanera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismosalmacenes, o están dentro de un rango de precios similares.LOGÍSTICA: Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los productos,incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar el productohasta el cliente final.La logística (término de origen militar) se encarga de optimizar fletes, asegurarse que losproductos vaya bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control dealmacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y deoptimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución.

MANEJO DEL TIEMPO: El más valioso activo del vendedor es “su tiempo”. El tiempo, eslamentablemente muchas veces desperdiciado en actividades no productivas. La principalactividad de toda persona dedicada a la venta es hacer presentaciones de venta, completar visitaso llamadas. .MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiendea identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los lacompetencia. .MARKETING: (ver Mercadeo).MERCADEO SOCIAL: Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a influir laaceptación de ideas sociales, que requieren consideraciones sobre la planeación del producto, suprecio, su comunicación. su distribución, y su investigación del mercado.MERCADEO DE BASE DE DATOS: Un sistema destinado a mantener datos de clientes y clientespotenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y calificarlos,venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos.MERCADEO DIRECTO. Mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma directa con elconsumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente aobtener respuesta directa del consumidor.MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. Campañas de mercado directo que utilizan múltiples mediosdirectos (venta personal, correo directo, telemercadeo) para incrementar la tasas de respuesta ylas utilidades. .MERCADEO INTERNO. Actividades de mercadeo dirigidas hacia los integrantes de unaorganización.MERCADEO. Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. (P.Kotler).

180

Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de lasorganizaciones. (American Management Association).Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hastael momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (JayC. Levinson).MERCADO. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que comparten necesidades o característicascomunes, a los cuales una empresa decide servir.MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productoso servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir susnecesidades.MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés enun producto o servicio.MERCADOTECNIA. (ver Mercadeo) .MERCHANDISING. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de formaconjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad delpunto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación delsurtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.(InstitutoFrancés del Merchandising).MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio,promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacciónde los clientes.

NICHOS. En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades muyestrechas, o combinaciones únicas de necesidades .

PLANIFICACIÓN. Toda actividad en la cual se prevee de manera conciente y programada lasactividades que puedan ocurrir en el futuro. Toda actividad requiere ser planificada. Lasactividades de mercadeo necesitan ser planificadas cuidadosamente para tener resultadosexitosos.POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. Se refiere a las estrategias y tácticas de comunicacióndestinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea unproducto o un servicio. Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las decisionesdel comprador.POTENCIAL DE VENTAS. Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme éstaaumenta sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Este potencial es menorque el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten demanera considerable en relación con la competencia.PRECIO. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que elconsumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.

181

PRODUCTO AUMENTADO. Servicios y beneficios para el consumidor construidos en torno alprincipal beneficio de un producto existente. .PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para suatención, adquisición, uso o consumo.PROSPECCION. Proceso planeado y sistematizado para identificar clientes potenciales o"prospectos".PROSPECTO. Téremino usado para denominar al cliente potencial. [Neologismo que viene de lapalabra inglesa "prospect"].PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes,o servicios por un patrocinador identificado.PULL MARKETING. Traducida como "marketing de aspiración", estrategia centrada en elconsumidor final, sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de manera que fuerce aldistribuidor a introducirla en el surtido.

REFERIDOS. Nombre y datos de una persona que ha sido recomendada como cliente, por algúncliente o conocido.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División arbitraria del mercadeo en grupos de compradores quepueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo.SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmenteintangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado aun producto físico o tangible.SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO. Un grupo de personas, equipos y procedimientostrabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y distribuir información exacta y entiempo a los que toman decisiones de mercadeo en una organización.

TELEMERCADEO. Uso del teléfono para desarrollar funciones de mercadeo, tales como estudios demercado, recabar información y hacer ventas. Es término es corrientemente entendido comoventa utilizando el teléfono.TRADE MARKETING. Consiste en la aplicación de la gestión de marketing a los distribuidores. Estoes consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar objetivos e informacióncon los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos.

VENTA CONSULTIVA. En foque de la venta personal que se basa en los conceptos del mercadeo. Enella se hace énfasis en la identificación de la necesidad del cliente, en su satisfacción y en lacreación de una relación permanente.VENTA DIRIGIDA. La venta dirigida es aquella en que se asigna al vendedor una cantidad declientes potenciales, personas o empresas, para visitar, en una lista sobre la cual la empresa lleva ymantiene un control.

182

VENTA PERSONAL. Proceso de comunicación que involucra el contacto de persona a personadestinado a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.VISITAS COMPLETADAS. Una visita completada, en venta personal, es aquella presentacióncompleta desde la introducción a tentativas de cierre, que se hizo a la persona con capacidad parafirmar un pedido o un contrato, y de la cual se obtuvo un sí., o un no definitivo del cliente.

183

BIBLIOGRAFIA

Cespedes S, A. (2008). Principios de Mercadeo (5ta ed.). Bogota: ECOE.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing Version para Latinoamerica (Decimoprimera ed.).Mexico: Pearson Educacion.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2006). Fundamentos de Marketing (4ta ed.). Mexico:Thomson.

CIBERGRAFIAhttp://es.wikipedia.org/

http://www.gestiopolis.com/

http://degerencia.com

http://www.marketing-xxi.com/

capítulo 2. objetivos y estrategias

Documents