MUNDO DE HIPERRE-LEVANCIAPor qué la relevancia es lo único que importa y cómo pueden alcanzarla las empresas en España.

EL ÉXITO EN UN

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LA FIDELIDAD ES HISTORIA, LO QUE CUENTA AHORA ES LA RELEVANCIA

Las empresas están empezando a comprender que “comprar” la fidelidad con premios, rebajas y descuentos no solo no funciona, sino que además puede salir muy caro. De hecho, según un estudio de Kantar Retail, el 71 por ciento de los consumidores confiesa que los programas de incentivos no han hecho que sean más fieles1.

Si los programas de fidelización no cumplen su objetivo, ¿cuál es la nueva clave para retener a los clientes? La respuesta es la relevancia.

1 https://hbr.org/2018/03/marketers-need-to-stop-focusing-on-loyalty-and-start-thinking-about-relevance

Actualmente, los consumidores exigen que todo esté personalizado: desde productos y servicios hasta experiencias.

Para convencerles de que compren y sigan haciéndolo en el futuro, las empresas tienen que satisfacer las necesidades individuales de cada cliente.

¿Cómo? Adaptándose en todo momento a los cambios en las demandas y en la dinámica del mercado. Bienvenidos a la era de la hiperrelevancia.

LA ERA DE LA FIDELIDAD DEL CLIENTE HA LLEGADO A SU FIN.

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¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?Hemos realizado un estudio global sobre los efectos de la relevancia en el comportamiento de los consumidores. ¿Cuál es nuestra conclusión? La amenaza de la irrelevancia es tan grande en España como en cualquier otro país. En algunos aspectos, de hecho, es incluso mayor.

Es mucho lo que está en juego. Según nuestras estimaciones, las empresas en España pierden 40.400 millones de euros anuales por no tener la relevancia necesaria.

Los clientes españoles están un poco más dispuestos que los de otros países a cambiar una marca por otra debido a la falta de relevancia. Los clientes españoles son los más

proclives a interrumpir por completo su relación con una empresa si creen que no es relevante.

Las empresas que los clientes consideran relevantes tienen más probabilidades de ser recomendadas a familiares y amigos.

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ESPAÑA

ESPAÑA

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GLOBAL

GLOBAL

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LOS EJECUTIVOS SON CONSCIENTES DE QUE HAY QUE CAMBIAR…

Está claro que el cambio no es negociable y que las empresas tienen que adaptarse si quieren sobrevivir y prosperar. ¿Son conscientes de eso los ejecutivos?

Los resultados de nuestro estudio para España coinciden con las tendencias observadas a nivel global: los ejecutivos se han dado cuenta de que sus tácticas de crecimiento tradicionales ya no dan resultado y necesitan un nuevo enfoque.

de todos los ejecutivos coincide en que los datos de crecimiento del pasado se han quedado obsoletos.

cree que la disrupción es necesaria para sobrevivir.

Los ejecutivos españoles coinciden en que se ven presionados para encontrar nuevos enfoques y creen que las propuestas de valor deben ser relevantes en todo momento.

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73%

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…PERO AÚN QUEDA MUCHO POR HACER

Pese a la evidente necesidad de cambiar, los ejecutivos saben que tienen que hacer mucho más. Al igual que en otros países, la mayor parte de las empresas en España no ha comercializado nuevos productos y servicios en nuevas categorías o líneas de negocio.

Tampoco han empezado aún a vender sus principales productos o servicios a nuevos segmentos de clientes.

Los ejecutivos saben cuáles son los puntos débiles en sus iniciativas de crecimiento. La mayoría cree que sus iniciativas de crecimiento e innovación tardan demasiado tiempo en dar resultados, y también que sus organizaciones suelen utilizar medidas poco apropiadas para evaluar los resultados de las iniciativas de crecimiento.

Por si fuera poco, las iniciativas de innovación casi nunca reciben el apoyo necesario para impulsar el crecimiento, mientras que las iniciativas de crecimiento suelen estar desconectadas y no aprovechan las sinergias.

¿A qué puede deberse la resistencia de los ejecutivos a adaptarse? En opinión de la mayoría, su trabajo tiende a resentirse cuando tienen que impulsar nuevas actividades. Las empresas deben aprender a distribuir sus esfuerzos por todas las áreas de interés, pero sin perder el equilibrio en ningún momento.

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¿CUÁL ES EL CAMINO A SEGUIR?Todo ello nos lleva a la pregunta del millón:

¿qué tienen que hacer las empresas si quieren prepararse para el futuro y ofrecer la hiperrelevancia que demandan los nuevos consumidores?Estamos convencidos de que tener lo mejor en tecnología, datos, capacidades y habilidades no basta para alcanzar el éxito. También hace falta una mentalidad centrada en el cliente que fomente comportamientos radicalmente distintos.

En pocas palabras, las empresas tienen que convertirse en lo que llamamos Living Business: empresas que aprovechan oportunidades de crecimiento sostenido y logran seguir siendo relevantes adaptándose constantemente a los cambios en las necesidades de sus clientes.

Para llegar a ser un Living Business hace falta tener una mentalidad totalmente nueva y cambiar la empresa desde dentro.

Un Living Business se basa en cinco capacidades fundamentales que, en conjunto, aportan a la empresa lo que llamamos Vitalidad, una cualidad de valor inestimable para la relevancia y el crecimiento:

Nuevos valores y modelos: iniciativas básicas y disruptivas de crecimiento para impulsar la innovación continua

Diseño de productos y servicios: diseño de productos y servicios como plataformas hiperrelevantes

Canales de relación con los clientes: creación de experiencias innovadoras de marketing y ventas

Plataformas y ecosistemas: establecimiento de una amplia red de nuevas alianzas de ecosistema

Cambios organizativos y culturales: empleados que den prioridad al cliente por encima de todo

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¿Por qué es tan importante la Vitalidad?

Un nivel alto de Vitalidad se traduce en mejores resultados para la empresa. Las empresas con mucha Vitalidad tienen entre dos y tres veces más probabilidades de aumentar sus ingresos y beneficios en menos tiempo que las otras empresas. También responden mucho mejor a las disrupciones del mercado.

No es fácil de conseguir.

Solo el 11 % de las empresas tiene una puntuación alta en Vitalidad.

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EL SALTO A LA HIPERRE- LEVANCIAEn la práctica, para llegar a ser un Living Business hay que centrarse en tres áreas fundamentales.

PARA EMPEZAR las empresas tienen que crear, diseñar y desarrollar interacciones individualizadas que sean significativas y demuestren la relevancia de la empresa para el cliente.

EN SEGUNDO LUGAR los ejecutivos deben inyectar agilidad a toda la empresa para garantizar que pueda responder con rapidez a cambios en las necesidades del cliente y anticiparse a las disrupciones de la industria.

La agilidad debe estar presente en todas partes, desde la planificación de personal y la capacidad de decidir nuevas inversiones hasta el diseño de nuevos productos y servicios y el posicionamiento en el ecosistema.

POR ÚLTIMO las empresas deben establecer un vínculo entre el front office y el back office para optimizar procesos y acelerar los plazos de delivery.

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PIONEROS

En España hay empresas que ya han avanzado mucho en su camino para convertirse en Living Business. Uno de los principales bancos en España, BBVA, por ejemplo, se asoció con Accenture Interactive para transformar la manera en la que los bancos se relacionan con sus clientes en canales digitales.

La nueva plataforma analiza perfiles de usuarios, interacciones y consumo de medios para determinar los gustos y preferencias de los clientes. A partir de esta información, BBVA les presenta artículos relevantes que ofrece en el momento oportuno y en el canal preferido de cada cliente.

¿El resultado? BBVA es mucho más que un banco para sus clientes. Su innovador enfoque, centrado en las necesidades de los clientes, demuestra que es un Living Business.

En la capital del país, mientras tanto, Metro de Madrid trabaja para ofrecer una mejor experiencia a sus clientes y cumplir los objetivos de sostenibilidad. Accenture ha ayudado a la empresa a implantar un sistema de ventilación con IA que analiza las características físicas de cada estación, la frecuencia de trenes, los volúmenes de viajeros y las previsiones meteorológicas para calcular los niveles de temperatura más adecuados en los andenes.

¿Cuál es el objetivo final? El sistema consigue un equilibrio óptimo entre los costes de electricidad y el confort de los viajeros, además de mantener los niveles de CO2 dentro de los límites permitidos en la ciudad.

Metro de Madrid indica que el sistema de IA ha reducido los costes de electricidad en un 25% con respecto al anterior sistema de ventilación, lo que ha supuesto un ahorro aproximado de 750000 euros anuales. Además el menor consumo de energía ha reducido las emisiones de CO2 en un 1800 toneladas al año.

Este proyecto convierte a Metro de Madrid en un Living Business que sabe escuchar y responde a las preocupaciones de sus clientes sobre el consumo energético sin sacrificar el confort de los viajeros.

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Telefónica se asoció con Accenture Interactive para crear una experiencia omnicanal personalizada.

Consciente de que los clientes toman la mayor parte de sus decisiones de compra en Internet, Telefónica desarrolló un embudo de ventas online y capacidades de optimización y marketing en motores de búsqueda.

Además, los clientes que visitan la página web de Telefónica o ven materiales de marketing digital

reciben contenidos personalizados que están adaptados a su necesidades y deseos individuales. La transformación no solo ha mejorado la experiencia de millones de clientes en cinco países, sino que también ha acelerado las ventas de la empresa.

Al observar las necesidades de sus clientes y adaptarse a ellas con rapidez, la empresa ha conseguido enormes avances en su camino para convertirse en un Living Business.

Como hemos visto, la disposición de los Living Business a adaptarse les ayuda a seguir siendo relevantes, aunque cambien las exigencias de sus clientes. Su éxito es evidente, ya que las empresas con más Vitalidad obtienen resultados claramente mejores.

Accenture está en una posición ideal para ayudar a las empresas a seguir siendo relevantes como Living Business en la era de la disrupción.

Nos situamos en la intersección de negocio y tecnología con el fin de ayudar a los clientes a transformar sus empresas e impulsar el rendimiento y el crecimiento.

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Combinando una experiencia sin precedentes y conocimientos especializados en más de 40 industrias y 120 países, fomentamos la innovación para mejorar la forma en que se vive y trabaja en nuestro mundo. Póngase en contacto con nosotros si quiere que le ayudemos a convertirse en un Living Business.www.accenture.com/livingbusiness

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Accenture es una compañía global líder en servicios profesionales que ofrece una amplia gama de servicios y soluciones en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Combinando su gran experiencia y conocimientos especializados en más de 40 industrias y en todas las áreas de negocio -reforzada con la red de centros de desarrollo más extensa del mundo- Accenture trabaja en la intersección del negocio y la tecnología con el objetivo de ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento y crear un valor sostenible para sus públicos de interés. Con aproximadamente 477.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países, Accenture impulsa la innovación para mejorar la forma en la que el mundo vive y trabaja.

Para saber más, visítanos en www.accenture.es

Acerca de ResearchIn 2017 and 2018, Accenture Research surveyed over 1,000 top executives, including 195 CEOs, at companies spanning more than 10 industries, and with headquarters in 28 different countries. The survey asked about the extent to which customer relevance is driving their company’s growth outcomes, and, also asked respondents to assess their company’s capabilities in terms of becoming and staying hyper-relevant to customers. We used this information to assign each company a “Vitality Score”, and, using both self-reported performance data and public financial data, we developed a model that links vitality with firm performance.

Separately, as part of Accenture’s annual Global Consumer Pulse Survey, we asked over 23,000 consumers, representing 33 countries, and commenting on more than eight different industries, about what makes companies and brands relevant to them. We also found out how their perception of a brand’s relevance drives their purchasing behaviors.

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