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El mercado de la cerveza en los EE.UU.

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ÍNDICE

ÍNDICE...............................................................................................................................1

INTRODUCCIÓN..............................................................................................................3

RESUMEN Y CONCLUSIONES.........................................................................................5

PANORÁMICA DEL PAÍS................................................................................................. 8 CARACTERÍSTICAS GENERALES.................................................................................. 8 MARCO ECONÓMICO ................................................................................................. 10 ESTADO DE NUEVA YORK......................................................................................... 13 RECOMENDACIONES GENERALES........................................................................... 14

ANÁLISIS DE LA DEMANDA.........................................................................................15 EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS.................................................................................... 16 SUPER PREMIUM & MICRO/ESPECIAL..................................................................... 20 PREMIUM ..................................................................................................................... 24 LIGHT ............................................................................................................................ 28 POPULAR...................................................................................................................... 33 LICOR DE MALTA ........................................................................................................ 37 DRY................................................................................................................................ 41 ICE ................................................................................................................................. 45 IMPORTADA................................................................................................................. 49

ANÁLISIS DE LA OFERTA..............................................................................................54 DATOS MACROECONÓMICOS DE LA INDUSTRIA.................................................. 54 EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN............................................................................ 55

COMERCIO EXTERIOR.................................................................................................. 58 IMPORTACIONES......................................................................................................... 58 EXPORTACIONES........................................................................................................ 62

FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN.........................................................................65 FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN ........................................................................... 15 1) IMPORTADORES ........................................................................................................... 65 2) MAYORISTAS/DISTRIBUIDORES ..................................................................................... 67 3) MINORISTAS................................................................................................................. 67 4) FILIALES PROPIAS......................................................................................................... 68 ESTADOS CONTROLADOS......................................................................................... 68 CANALES DE DISTRIBUCIÓN..................................................................................... 69 1) CONSUMO "EN CASA".................................................................................................. 69 3) MINORISTAS................................................................................................................. 67 PRECIOS........................................................................................................................ 71 ESTRUCTURA DE COSTES.......................................................................................... 74

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MARCO LEGAL............................................................................................................. 76 1) INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE EL ETIQUETADO............................................................... 76 2) CÓDIGO DE BARRAS...................................................................................................... 77 3) ENVÍO DE CERVEZA DESDE ESPAÑA .............................................................................. 78 4) IMPUESTOS SOBRE LA CERVEZA .................................................................................... 79 MEDIOS DE PAGO ....................................................................................................... 81

ANEXOS...........................................................................................................................82

INTRODUCCIÓN

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El objetivo primordial del presente informe consiste en describir las principales características del mercado de la cerveza en Estados Unidos en la actualidad, así como analizar las posibilidades que este mercado ofrece a los productos españoles. En primer lugar, y dada la diversidad de productos que se engloban dentro del mercado objeto de estudio, es necesario señalar las diferentes familias o categorías de producto en que se subdivide el mercado. Éstas son: • Super Premium & Micro/Especial: en esta categoría se engloba toda aquella cerveza de

la más alta calidad y precio. También incluye las cervezas especiales (aromatizadas, especiadas, estacionales, etc.) y aquellas con estilo propio normalmente elaboradas en cervecerías locales.

• Premium: cerveza de alta calidad y precio, pero en una escala inferior al grupo

anterior. Esta cerveza puede adoptar diversidad de estilo, inspirándose en gran parte en la cerveza europea.

• Popular: cerveza de menor calidad que las anteriores y, por lo general, de estilo

tradicionalmente americano (menos cuerpo y carácter que las europeas). • Light: cerveza más ligera y fácil de beber, más refrescante y con menos calorías que la

cerveza tradicional. • Licor de malta: cerveza de sabor ligero pero con mayor contenido de alcohol que la

tradicional cerveza americana (5,7%-5,9% frente al 5% aprox. de las marcas tradicionales americanas). El nivel de precios es el más competitivo del sector.

• “Dry” y “Ice”: cervezas que se caracterizan por su peculiar estilo de elaboración. Se

mueven en la escala media de precios. • Importada: en esta categoría englobamos todas aquellas marcas no estadounidenses.

Pueden presentar diversidad de estilos y se sitúan en la escala alta de precios. El análisis del sector se inicia con el examen de la demanda general del mismo, así como un estudio detallado de la evolución para cada una de las categorías descritas anteriormente. A continuación se analiza ciertos aspectos de la oferta local, tales como su estructura y volumen de producción, así como el peso económico en la economía de los EE.UU. Una vez analizado el mercado local, analizamos la situación del comercio internacional en este sector, así como los factores de comercialización a tener en cuenta en los Estados Unidos para poder trabajar en el sector de la cerveza.

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Las fuentes de información consultadas para la elaboración del presente estudio han sido las siguientes: Centros de documentación: - New York Public Library - U.S. Department of Commerce. Bureau of the Census - Oficina Comercial de España en Nueva York - Spain – US Chamber of Commerce - Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (BATF) - The Beer Institute - Federal Trade Commission - BeverageNet Editorial Archive - Spain Desk, Customs New York - Harmonized Tariff Schedule of the U.S. Bibliografía: - U.S. Industrial and Trade Outlook 1998 - “The U.S. beer market”, Impact Databank review and forecast, 1998 - “Beer Handbook”, Adams Business Media, 1998 - Revistas del sector: - Beverage & Food Dynamics

- Market Watch - Cheers - BIN, Beverage Industry News

Asimismo, muchas de las opiniones vertidas a lo largo del estudio son fruto de las entrevistas mantenidas con distintos profesionales del sector, a los quisiera agradecer su colaboración.

RESUMEN Y CONCLUSIONES

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El mercado estadounidense de cervezas es el segundo más importante del mundo, después de Europa. Es uno de los más avanzados en términos de producción, distribución y marketing. Asimismo, en EE.UU. la cerveza es la bebida alcohólica más popular, representando una cuota de mercado del 87,6% del total de consumo de este tipo de bebidas. Sin embargo, éste es también un mercado muy maduro, que en los últimos años ha registrado tasas de crecimiento pequeñas. La buena situación económica por la que está pasando el país no parece transmitirse al sector de la cerveza en términos de volumen de venta, ya que éstas prácticamente no aumentaron durante 1997, limitándose su crecimiento al 0,6%. Sin embargo, la bonanza económica sí ha influido en el mercado en cuanto al “mix” de cervezas consumidas. Es decir, el consumidor americano está mejor educado que hace unos años en lo que a “cultura de la cerveza” se refiere, y ahora busca nuevos estilos y sabores, a la vez que garantía de calidad y tradición. Esto se ha traducido en un incremento del consumo de cervezas “nuevas” (como la cerveza “light” o “ice”) y de cervezas importadas, especialmente de Europa. En términos monetarios, este cambio en el “mix” de consumo tiene especial importancia por dos factores esencialmente: - la industria cervecera estadounidense pasa por un momento de guerra de precios

que se ve más agravada con cada nuevo ejercicio, especialmente entre las principales marcas americanas, que están utilizando la variable precio como estrategia para aumentar las ventas. Esto se traduce en precios bajos para la cerveza tradicional americana.

- existe una buena predisposición por parte de los consumidores a pagar un mayor

precio por una mayor calidad y autenticidad, beneficios que aportan las cervezas de importación. De acuerdo con esta imagen de calidad y el deseo de posicionar la cerveza de importación como un producto de gama alta, el precio de la misma es superior al resto de categorías.

Por lo tanto, si tenemos en cuenta los dos factores anteriores, así como la evolución de las ventas a nivel de unidades, podemos concluir que el consumidor americano está consumiendo menor cantidad de cerveza pero ésta es de mayor calidad y precio. En función del panorama descrito hasta ahora, vemos que la principal vía de crecimiento que se presenta en este mercado es la innovación. Es decir, presentar nuevos estilos de cerveza que puedan cubrir determinados nichos de mercado. Sin embargo, esta innovación debe ir acompañada por una garantía de calidad y, sobre todo, es muy favorable para el éxito del producto que éste esté respaldado por una imagen de tradición, sobre todo en el caso de las importaciones.

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Debido a la madurez del mercado, la saturación del mismo y el alto grado de penetración de la mayoría de productos ya existentes, es muy importante para el éxito de cualquier nuevo producto tener un sólido respaldo publicitario y promocional que ayude a crear una imagen de marca sólida. En lo que respecta a la oferta, la industria cervecera estadounidense es una de las más importantes del mundo, por lo que no es de extrañar que el mercado se caracterice por una fuerte presencia de producción nacional, a pesar del crecimiento que está experimentando la categoría de las cervezas importadas. Como consecuencia de la madurez del mercado, las empresas cerveceras han sufrido una importante reestructuración en los últimos años. Con el objetivo de mantener la rentabilidad en un contexto de baja inflación y alta competencia en precios, las diferentes compañías se han visto obligadas a llevar a cabo un proceso de concentración. La vía más utilizada para llevar a cabo dicho proceso son las fusiones y, sobre todo, las adquisiciones, dado que la compra de una marca ya establecida en una determinada zona del país es una vía más económica para ganar cuota de mercado que la creación de una nueva. Se espera que el proceso de concentración continúe en los próximos años, previéndose la desaparición de las empresas de menor tamaño y con menos recursos que destinar al apoyo publicitario de las marcas propias. La diversidad de productos que concurren en este mercado hace que el marketing y la imagen de marca sean instrumentos esenciales para el éxito comercial de los mismos. Asimismo, es un factor altamente valorado por los canales de distribución, cuyo objetivo primordial es la optimización del espacio y de los stocks, por lo que se inclinan a trabajar con marcas que le aportan garantías de éxito comercial. En lo que respecta al comercio exterior en el sector de la cerveza, los Estados Unidos es un país claramente importador. Sin embargo esto no debe llevarnos a la conclusión errónea de que las marcas tienen poca presencia en el exterior, sino que este déficit en la balanza comercial se debe a expatriación de la producción. Es decir, las compañías americanas ubican plantas de producción en los principales mercados exteriores, como son Ásia y Sudamérica. En cuanto a las importaciones de cerveza, éstas están experimentando un fuerte crecimiento en los últimos años debido al cambio en la tendencia del consumo que ya hemos comentado. Sin embargo, su peso específico dentro del conjunto del consumo total es todavía pequeño. Concretamente, la cuota de mercado de las importaciones se limita al 7,4% del mercado. Los principales países importadores de cerveza son en su mayoría europeos, junto con Canadá, que ha perdido peso específico en los últimos años, y México, que ha experimentado un fuerte crecimiento gracias a la marca Corona Extra, convirtiéndose en el segundo país importador. Dentro del grupo de los países europeos encontramos, como líder absoluto a Holanda, que cuenta con el 35,8% del total de mercado de cerveza importada, siendo por tanto el primer país importador. A mayor distancia le siguen

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Alemania, UK e Irlanda, que ocupan los puestos cuarto, quinto y sexto del conjunto de países importadores. La presencia de cerveza española en el mercado estadounidense en ínfima, aunque ha experimentado una evolución positiva en los últimos años, presentando durante 1997 un crecimiento del 7,7%. El problema principal para la consolidación de las marcas españolas en el mercado estadounidense es el escaso apoyo publicitario y promocional que reciben por parte de las empresas productoras, por lo que la lucha por el espacio en los canales de distribución se hace más dura todavía. Adicionalmente, es importante que el esfuerzo promocional tenga una continuidad en el tiempo ya que, en un mercado con un nivel de competencia tan elevado como es el estadounidense, las acciones esporádicas no son rentables. Es necesario, por tanto, una promoción constante, durante un período de tiempo razonable, con el objetivo de obtener frutos a medio plazo (2 ó 3 años). La modalidad de entrada en el mercado de EE.UU. más adecuada puede variar para cada empresa, en función de sus propias características y las de su producto. Sin embargo, en general es recomendable iniciar la actividad en este mercado con la ayuda de un importador/distribuidor dado que, al carecer de reconocimiento el producto, es mucho más fácil llegar a los puntos de venta a través de un intermediario que ya goce de cierta reputación en el mercado. Las áreas geográficas en que el producto español puede tener más posibilidades de éxito son la nordeste (Nueva York, New Jersey, Connecticut, Massachusetts, etc.), Florida y California. Es en estas zonas donde se encuentra el público objetivo de mayor poder adquisitivo y con gustos más afines a los europeos. También es en estas regiones donde se concentra la mayor parte de la población de origen hispano, muy receptiva por lo general a los productos españoles.

PANORÁMICA DEL PAÍS

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CARACTERÍSTICAS GENERALES • Superficie: 9.372.614 kilómetros cuadrados. • Situación geográfica: el país se compone de 50 estados más el Distrito de Columbia.

Del total de estados, 48 configuran una ancha franja que ocupa el tercio central del continente norteamericano, desde el Océano Atlántico al Pacífico, limitando al norte con Canadá, y al sur con México. El estado de Alaska se sitúa en el noroeste del continente, en el Circulo Polar Ártico. Hawai está separado del continente, en el Océano Pacífico, a unas 2.400 millas de la costa.

• Capital: Washington D.C. • Población: 269.441.936 (dato a 2 de abril de 1998) • Estados más poblados: California (más de 31 millones de habitantes), Nueva York

(más de 18 millones), Texas, Florida y Pennsylvania. • Distribución geográfica de la población: 20% Nordeste; 24% Medio Oeste; 35% Sur;

22% Oeste. • Organización político administrativa: Los Estados Unidos de América se

constituyen como una República Federal Presidencialista, integrada por cincuenta estados, más el distrito de Columbia, con un Gobierno Federal que se ocupa de impuestos, comercio exterior, relaciones internacionales y entre estados, defensa, moneda, pesos y medidas, y crímenes contra los Estados Unidos.

El presidente es elegido cada cuatro años, y su mandato sólo es prorrogable una vez. En la actualidad, el demócrata Bill Clinton ocupa la presidencia, habiendo sido reelegido en noviembre de 1996. La vida política está dominada por dos partidos: el demócrata y el republicano. El Gobierno Federal se divide en tres poderes: ejecutivo (desempeñado por el Presidente, que nombra directamente al resto de miembros del Gabinete), legislativo (en manos del Congreso, integrado por el Senado y la Cámara de Representantes), y judicial (el Tribunal Supremo es la máxima instancia jurídica de la nación, y corte de apelación para todas las cuestiones relacionadas con la leyes federales).

• Moneda: dólar U.S.A. ($ ó USD). • Lengua mayoritaria: inglés, aunque hay una parte considerable de la población que

habla español, especialmente en los estados colindantes con México, en Florida y en el Noreste.

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• Horario: existen cuatro franjas horarias en Estados Unidos (Este, Centro, Montaña y

Pacífico), siendo la diferencia horaria con respecto a España de 6 horas en el Este y de 9 en el Oeste.

• Jornada laboral: el horario de oficina suele ser de 9 a.m. a 5 p.m., de lunes a viernes.

La mayoría de los bancos abren de lunes a viernes entre las 9 a.m. y las 3 p.m., y algunos suelen cerrar más tarde los viernes. El comercio suele abrir de lunes a viernes, de 9 a.m. a 7 p.m., cerrando ligeramente más temprano durante los fines de semana.

• Días festivos: 1 de enero: Día de Año Nuevo

Tercer lunes de enero: Día de Martin Luther King Tercer lunes de febrero: Nacimiento de George Washington Último lunes de mayo: Memorial Day (Día de los Caídos) 4 de julio: Día de la Independiencia Primer lunes de septiembre: Día del Trabajo Segundo lunes de octubre: Día de Cristóbal Colón 11 de noviembre: Día de los Veteranos Cuarto jueves de noviembre: Días de Acción de Gracias 25 de diciembre: Navidad

• Unidades de medida:

Longitud

1 milla 1 yarda 1 pie 1 pulgada

1,609 km 0,914 m 0,3048 m 2,54 cm

Peso 1 libra 1 onza

0,453 kg 28,349 g

Volumen 1 galón 1 cuarto 1 pinta

3,785 l 0,946 l 0,473 l

A efectos del presente estudio, cuando hablemos de barriles de cerveza, consideramos que éstos tienen una capacidad de 31 galones (medida habitual en el sector).

• Principales bancos del país: Chase Manhattan Bank, Citicorp, Bank of America,

Chemical New York Bank, J.P. Morgan, Security Pacific, Bankers Trust New York, First Chicago.

• Principales bancos españoles en EEUU: Banco Exterior de España, Banco Bilbao

Vizcaya, Banco Atlántico, Banco de Santander, Banco Central Hispano, Banco Español de Crédito y Banco Sabadell.

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MARCO ECONÓMICO Mostramos a continuación un cuadro resumen con las magnitudes macroeconómicas más relevantes. Los datos corresponden a los últimos cuatro ejercicios:

CUADRO MACROECONÓMICO (miles de millones $)

INDICADORES ECONÓMICOS

1994 1995 1996 1997

Producto Nacional Bruto 6610,7 (3,5%)

6742,1 (2,0%)

6928,4 (2,8%)

7191,7 (3,8%)

Consumo privado 4486 (3,3%)

4595,3 (2,4%)

4714,1 (2,6%)

4883,5 (3,6)

Gasto público (1) 1252,3 (0,0%)

1251,9 (0,0%)

1257,9 (0,5%)

1260,9 (0,2%)

Formación bruta de capital fijo

975,7 (13,0%)

991,5 (1,6%)

1069,1 (7,8%)

1210,8 (13,3%)

Exportaciones netas de b. y serv.

-104,6 (-49,0%)

-98,9 (5,4%)

-114,5 (-15,8%)

-158,5 (-38,4%)

- Exportación de b. y serv.

712,4 (8,2%)

791,2 (11,1%)

857,0 (8,3%)

996,4 (16,3%)

- Importación de b. y serv.

817 (12,2%)

890,1 (8,9%)

971,5 (9,1%)

1154,9 (18,9%)

Datos reales (dólares de 1992) Entre paréntesis, variación respecto al año anterior

(1) Incluye inversión pública

Fuente: US Department of Commerce. Bureau of the Census/ elaboración propia Los Estados Unidos son la primera potencia económica mundial, a la vez que un mercado de 269 millones de habitantes cada vez más abierto al exterior, de acuerdo con la tendencia de globalización de los mercados internacionales. La recuperación económica iniciada en 1991 se ha prolongado a lo largo de la década de los noventa, hasta 1997, y se prevé que la economía de Estados Unidos siga creciendo al

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menos un año más, lo que supondrá en diciembre de 1998 el segundo mayor período de crecimiento ininterrumpido en los últimos 50 años. Superando las previsiones de los analistas, que habían adelantado un crecimiento del 2,1% para 1997, la economía estadounidense registró una tasa de crecimiento real del 3,8%, la más alta desde 1988, motivada sobre todo por el aumento de la inversión y el consumo privados, que crecieron un 13,3% y un 3,6% respectivamente. Este crecimiento sostenido podría llevar a pensar en altas tasas de inflación, pero sorprendentemente, la inflación anual para 1997 fue del 1,74%, la más baja desde 1964. La tasa de desempleo fue del 5% en 1997, la más baja desde 1990. El déficit corriente, de 158 millardos de dólares, representa un 2% del PIB. Por otra parte, el déficit público ha pasado del 4,4% de 1992 al 1,5 % de 1997. La buena situación de la economía norteamericana y la ausencia de expectativas alcistas de los tipos de interés en Europa, han sostenido la trayectoria ascendente de la divisa estadounidense. El dólar norteamericano empezó 1997 a un tipo de cambio medio de 134,77 pesetas y lo acabó a 150,26 pesetas, llegando durante el primer semestre de 1998 a tipos medios de 155 pesetas. Sin embargo, durante el segundo semestre de 1998 el dólar está experimentando una tendencia a la baja, situándose los tipos de cambio medios alrededor de las 142 pesetas a noviembre de 1998. Con respecto a los mercados financieros, la tendencia del índice Dow Jones de la Bolsa de Nueva York durante 1997 fue claramente alcista, batiéndose el 13 de febrero la barrera psicológica de los 7.000 puntos, y el 16 de junio la de los 8.000 puntos. La Bolsa de Nueva York siguió creciendo durante los siguientes meses, a pesar del escepticismo expresado por el presidente de la Reserva Federal sobre los peligros de la especulación bursátil, hasta que la crisis económico-financiera de los tigres asiáticos repercutió en los mercados occidentales y generó diferentes crisis consecutivas en la Bolsa, siendo la más importante la que tuvo lugar el 15 de agosto de 1997 y, más tarde, la de diciembre. Dichas crisis provocaron la pérdida de una parte de las ganancias acumuladas durante el primer semestre del año. Uno de los motores del desarrollo económico por el que atraviesa el país es la prosperidad del sector industrial. Las ventas de productos manufacturados han aumentado constantemente desde 1991. Los fabricantes de bienes duraderos, los más afectados por la anterior recesión, son ahora los más beneficiados, y sus ventas aumentaron un 11,2% en 1994 y un 7,84% en 1995. A la mejora de estos resultados ha contribuido, entre otros factores, una mano de obra nuevamente competitiva, con un aumento moderado de los salarios, y unas inversiones sostenidas de forma constante gracias a la política de la Reserva Federal, dirigida a evitar el alza de precios. No obstante, en el último cuarto de 1997 se apreciaron ciertos síntomas que auguran una disminución en el crecimiento económico de Estados Unidos. Como consecuencia de la crisis por la que están atravesando los países asiáticos, sus monedas se han devaluado, lo que ha hecho que disminuya el precio relativo de sus productos, y aumente el de los

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productos estadounidenses. Por ello, se espera que el saldo de la balanza comercial de Estados Unidos vuelva a crecer negativamente. Por lo tanto, la mayoría de los analistas prevén que durante 1998 el producto nacional bruto crezca entre el 2 y el 3%, volviendo a las tasas registradas en 1995 y 1996, y la inflación suba hasta el 2,8%. Otros piensan que la crisis asiática puede tener consecuencias más profundas, pudiendo dar lugar a un período de recesión económica. Por lo que respecta al comercio exterior, Estados Unidos conserva desde 1991 el primer puesto como exportador a nivel mundial, ocupado por Alemania durante 5 años, tanto de bienes como de servicios. Así, durante 1996, Estados Unidos generó el 11,85% de las exportaciones mundiales de bienes (624,5 millardos de dólares) y el 16,03% de las exportaciones mundiales de servicios (202 millardos de dólares). El 23% de las exportaciones tiene como destino Canadá, correspondiéndole un 23% a la UE, un 10% a México, un 10% a Japón y un 20% al resto de Ásia. Asimismo, EEUU es el primer exportador a nivel mundial de material aeronáutico y de productos agroalimentarios, el segundo exportador de maquinaria y equipamiento de transporte, de productos químicos, de telecomunicaciones y de artículos de oficina, y el tercer exportador de automóviles, por detrás de Japón y Alemania. Sin embargo, estas cifras no han conseguido paliar el déficit comercial, que continúa ascendiendo desde hace algunos años y en 1997 alcanzó los 155,8 millardos de dólares. Estados Unidos es el primer importador mundial, tanto de bienes como de servicios. Sus importaciones de bienes tuvieron un valor de 817,8 millardos de dólares en 1996, lo que supuso el 15,09% sobre el total mundial. Por su parte, las importaciones de servicios fueron de 135,3 millardos de dólares, lo que equivale al 10,70% sobre el total mundial. Para potenciar su ya importante participación en los mercados internacionales, durante el primer mandatos del presidentes Bill Clinton, el país participó en la constitución de un Tratado de Libre Comercio con Canadá y México (NAFTA), así como en la Ronda Uruguay del GATT, que ha dado lugar a la Organización Mundial del Comercio (OMC). ESTADO DE NUEVA YORK • Superficie: 127.190 kilómetros cuadrados (30º estado más

grande).

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• Población (1996): 18.184.774 (3º estado más poblado). • Principales ciudades (1996): New York City: 7.380.906 (1ª de EEUU)

Rochester: 221.594 Buffalo: 310.548 Syracuse: 155.865 Albany (capital del estado): 103.564.

• Economía:

En el estado de Nueva York se concentra una parte muy importante de la actividad del país en los sectores de venta al por mayor y al por menor, finanzas, seguros, inmobiliarias, transporte, comunicaciones, servicios públicos, servicios, construcción y fabricación (aunque el porcentaje de empleados en la fabricación cada vez es menor: 8,9% en 1995). La ciudad de Nueva York es, sin lugar a dudas, la capital del país en los sectores financiero, banca, telecomunicaciones (informática y teléfonos), medios de comunicación (televisión y prensa), cultura y moda. En la década de los ochenta, debido a los altos niveles de inseguridad ciudadana, muchos de sus habitantes se trasladaron a zonas periféricas, llevándose también parte de las empresas con ellos. En la actualidad, la tendencia se ha invertido, en parte gracias a los esfuerzos del actual alcalde de la ciudad, Rudolf Giuliani. En la encuesta de 1997 realizada por USA Today, Nueva York fue votada como el lugar preferido por los americanos para vivir en EE.UU. Es también el destino preferido del turismo, y la ciudad más mejorada en Norteamérica en 1997, según el ranking de la revista Fortune. El puerto de Nueva York es el más grande del país, y recibe aproximadamente el 10% del total de las importaciones de Estados Unidos.

• Producto interior bruto (1996): $ 570 billones (2º estado con mayor PIB) • Ingresos por habitante (1996): $ 29.181 (4º más alto, media EE.UU. $24.426) • Tasa de desempleo (1996): 6.2% (9º más alto, media EE.UU. 5,4%) RECOMENDACIONES GENERALES El éxito del empresario español que desee penetrar en el mercado americano dependerá, obviamente, de las características de su producto o servicio, ya de por sí muy variables.

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De todos modos, existen ciertos aspectos que toda empresa debería tener en cuenta a la hora de plantearse la penetración en este mercado (fuente: Moniteur du Commerce International). • Se ha de dar prioridad a la excelencia del producto y la innovación. Cuanto más

original e innovador sea el producto, menos tendrá en cuenta el consumidor americano el factor precio, normalmente decisivo debido a la enorme oferta de la que dispone.

• Debido al enorme volumen del mercado (266 millones de consumidores potenciales)

la empresa debe estar preparada para hacer frente a pedidos de gran volumen, y competir con gigantes empresariales. Las distancias, así como las inversiones millonarias necesarias para promocionarse en semejante entorno, pueden ser un serio handicap. Frente a esto, existe la alternativa de dirigirse a un sector concreto de la población. El empresario español debe tener en cuenta la importancia de la comunidad hispana en EEUU, potencialmente receptiva a los productos españoles. Esta comunidad constituye ya más de un 10% de la población, pudiendo doblarse de aquí al año 2020. El 36% de esta comunidad reside en California, el 21% en Texas, el 11% en Nueva York y el 8% en Florida.

• Lugar de implantación. Se ha de escoger adecuadamente, valorando los accesos y las

comunicaciones, características industriales de la zona y consumidores potenciales. Hay que tener en cuenta que en EEUU los ciclos económicos son muy cortos y una zona puede pasar rápidamente de la prosperidad a la recesión.

• El precio. Es un factor cada vez más importante a pesar de que el consumidor tenga

también en cuenta la calidad del producto. Esto obliga a hacer continuos ajustes y mejorar la productividad para garantizar la competitividad.

• Servicio post-venta. Es crucial para demostrar la credibilidad y calidad del artículo. • La legislación. Su complejidad y la dificultad para negociar contratos hace que el

empresario deba estar preparado para acudir a buenos pero costosos abogados para proteger los intereses de la compañía.

• La competencia. Ésta se caracteriza por una agresividad mucho mayor que la

europea, lo que obliga a mantenerse siempre alerta y dar respuestas inmediatas. • Ciclos cortos. Los consumidores norteamericanos se cansan pronto de los productos

y las modas pasan rápido y exigen una enorme creatividad. Hay que calcular al máximo la capacidad de absorción del mercado en cada momento para no pasar en poco tiempo de la subproducción a la superproducción.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

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El mercado estadounidense de cervezas es el segundo más importante del mundo, después de Europa. Es uno de los más avanzados en términos de producción, distribución y marketing. Asimismo, tal y como puede observarse en la tabla siguiente, este mercado es, en EE.UU., el sector de bebidas alcohólicas con mayor cuota de mercado, alcanzando en 1997 un volumen de ventas de 6.760.547 miles de galones. Sin embargo, también es un mercado muy maduro, que en los últimos años ha registrado tasas de crecimiento pequeñas. VENTAS TOTALES DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS, 1996-1997 (miles de galones)

Cuota de Mercado

Categoría 1996 1997 1996 1997Alcohol Destilado Whiskey Americano 46,883 45,817 0.7% 0.7%Whiskey Importado 63,075 61,846 0.9% 0.9%Ginebra 27,724 27,063 0.4% 0.4%Vodka 78,462 78,248 1.2% 1.2%Ron 31,024 32,191 0.5% 0.5%Tequila 13,259 14,258 0.2% 0.2%Brandy & Cognac 17,848 18,316 0.3% 0.3%Licores 37,997 38,023 0.6% 0.6%Cocteles preparados 13,756 14,091 0.2% 0.2%Total Alcohol Destilado 330,028 329,853 4.9% 4.9%Vino Vino de mesa 418,426 435,634 6.2% 6.4%Refrescos de vino ("coolers") 18,632 12,991 0.3% 0.2%Champán y vino espumoso 29,272 29,930 0.4% 0.4%Brandys& sherrys 25,953 25,078 0.4% 0.4%Vermouth 4,372 4,396 0.1% 0.1%Total Vino 496,655 508,029 7.4% 7.5%Cerveza Super Premium 270,889 267,284 4.0% 4.0%Premium 1,629,569 1,592,269 24.3% 23.6%Light 2,250,754 2,321,188 33.5% 34.3%Popular 856,656 819,250 12.8% 12.1%Licor de Malta 266,474 253,717 4.0% 3.8%"Ice" 213,100 223,061 3.2% 3.3%"Dry" 10,793 7,405 0.2% 0.1%Importada 386,638 438,491 5.8% 6.5%Total Cerveza 5,884,873 5,922,665 87.7% 87.6%Total Ventas Bebidas Alcoholicas 6,711,556 6,760,547 100.0% 100.0%

Fuente: Adams Business Media 1998 EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS

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El consumo general de cerveza prácticamente no creció durante el ejercicio 1997, ya que únicamente experimentó un incremento del 0,6%. Sin embargo, dada la envergadura del mercado de la cerveza en EE.UU., este leve incremento supuso la venta de 16,8 millones más de cajas con respecto a 1996, alcanzándose un volumen total de ventas de más de 2.632 millones de cajas de cerveza. CONSUMO TOTAL DE CERVEZA POR CATEGORÍA, 1996-1997

(miles de cajas de 2,25 galones)

Categoría 1996 Cuota 1997 Cuota % Variac.

Super Premium & Micro/Especial 120,395 4.6% 118,793 4.5% -1.3%Premium 724,253 27.7% 707,675 26.9% -2.3%Light 1,000,335 38.2% 1,031,639 39.2% 3.1%Popular 380,736 14.6% 364,111 13.8% -4.4%Licor de Malta 118,433 4.5% 112,763 4.3% -4.8%"Ice" 94,711 3.6% 99,138 3.8% 4.7%"Dry" 4,797 0.2% 3,291 0.1% -31.4%Total Cerveza Doméstica 2,443,660 93.4% 2,437,410 92.6% -0.3%

Total Cerveza Importada 171,839 6.6% 194,885 7.4% 13.4%

Total Consumo de Cerveza 2,615,499 100.0% 2,632,295 100.0% 0.6%

Fuente: Adams Business Media 1998 Como puede observarse en la tabla anterior, todas las categorías de cerveza nacional tuvieron crecimiento negativo durante el ejercicio 1997, excepto la categoría “Light” y más sorprendentemente, la categoría “Ice”, a la cual muchos expertos habían otorgado una corta vida. Asimismo, puede observarse los mayores decrementos se sitúan en las categorías “Dry” y “Popular”. Adicionalmente, el subsegmento que ha experimentado mayor crecimiento durante 1997 ha sido el de la cerveza importada, principalmente europea. Sin embargo, el grueso del mercado sigue basándose en las productoras nacionales, que representan el 92,6% del total del mercado. Otro aspecto a tener en cuenta al analizar la evolución de la demanda en el sector de la cerveza es la importancia creciente de las cervezas “artesanales”, que se engloban dentro de la categoría “Super Premiun & Micro/Especial”. A pesar de que el consumo de las cervezas pertenecientes a dicha categoría decreció un 1,3% en conjunto durante el ejercicio 1997, un análisis más detallado de la evolución de la categoría nos muestra como la subcategoría de las cervezas “artesanales” experimentó un incremento del 5% respecto al ejercicio anterior, lo que muestra la fuerza y viabilidad de este tipo de cerveza en el panorama futuro del mercado. Si analizamos más detalladamente la evolución del mercado general de la cerveza, podemos detectar diversas razones que explican las tendencias actuales del mercado, como son:

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- El país disfruta de un ciclo de bonanza económica que dura ya más de 5 años, lo cual

ha repercutido de manera positiva en el consumo en general, y en el consumo de productos de gama alta (mayor calidad y precio) en particular;

- El consumidor americano está mejor educado que hace unos años en lo que a “cultura

de la cerveza” se refiere, gracias al entorno positivo creado por la bonanza económica. Esto se ha traducido en la búsqueda por parte de los consumidores de nuevos estilos y sabores en la cerveza, lo que dio lugar a principios de los 90 a una explosión de nuevos productos y especialidades en el mercado. Algunas de estas especialidades se han mantenido e incluso se plantean como uno de los nichos de mercado con mayores posibilidades en el futuro, como es el caso de la cerveza “Light”. En otros casos, como el de la cerveza “Dry”, la especialidad tuvo un corto período de auge y tiende a desaparecer como categoría.

- Adicionalmente, esta mayor educación de los consumidores se está generando una

búsqueda de los estilos originales (auténticos) de la cerveza y de productos de mayor calidad y tradición, lo cual se traduce en una creciente apreciación de las cervezas de importación, especialmente europeas, que ofrecen calidad y garantía de tradición. Y el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por estos productos de gama más alta que las tradicionales cervezas americanas.

- El consumo de cerveza está, cada vez más, basado en el momento de consumo. Es

decir, el abanico de estilos que puede consumir una misma persona se ha visto enormemente ampliado desde el momento en que cada individuo optará por un tipo u otro de cerveza en función de la situación en la que se encuentra en el momento de consumirla. Así, una misma persona puede consumir cervezas “light” durante la semana a nivel doméstico, por ejemplo, y cerveza negra, de importación u otro tipo de cerveza con más carácter los fines de semana y en encuentros sociales. Por esta razón, se observa una clara tendencia a la bipolarización del mercado, creciendo especialmente las categorías que representan los extremos de la oferta (las cervezas más suaves y fáciles de beber, como son las “light”, y las cervezas con más cuerpo, como son las “especiales” y sobre todo, las de “importación”).

Dadas las características geográficas de los EE.UU., la extensión del territorio nacional y las diferencias en el clima y cultura de unos estados a otros, así como la regulación sobre la venta y consumo de alcohol, el consumo de cerveza puede evolucionar de diferentes maneras en los diferentes estados. Por lo tanto, para poder tener una imagen más exacta de la dirección que toma el mercado a lo largo y ancho de todo el país, se hace necesario un análisis de las cifras de consumo detallado por estados (ver tabla siguiente).

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RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO DE CERVEZA, 1996-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

% Cuota Mercado Cuota

Estado 1996 1997 Cambio 1996 1997 Acum. California 275,124 279,042 1.4% 10.5% 10.6% 10.6%Texas 234,155 233,449 -0.3% 9.0% 8.9% 19.5%Florida 164,307 165,499 0.7% 6.3% 6.3% 25.8%New York 142,172 141,008 -0.8% 5.4% 5.4% 31.1%Illinois 122,554 121,961 -0.5% 4.7% 4.6% 35.7%Pennsylvania 121,687 120,163 -1.3% 4.7% 4.6% 40.3%Ohio 116,892 114,313 -2.2% 4.5% 4.3% 44.7%Michigan 92,495 91,374 -1.2% 3.5% 3.5% 48.1%North Carolina 69,565 73,269 5.3% 2.7% 2.8% 50.9%Georgia 72,718 71,906 -1.1% 2.8% 2.7% 53.6%Wisconsin 63,332 65,916 4.1% 2.4% 2.5% 56.1%New Jersey 65,942 65,800 -0.2% 2.5% 2.5% 58.6%Virginia 60,841 61,431 1.0% 2.3% 2.3% 61.0%Massachusetts 57,372 58,112 1.3% 2.2% 2.2% 63.2%Missouri 56,280 56,311 0.1% 2.2% 2.1% 65.3%Arizona 54,386 54,904 1.0% 2.1% 2.1% 67.4%Indiana 52,414 52,837 0.8% 2.0% 2.0% 69.4%Louisiana 50,961 51,354 0.8% 1.9% 2.0% 71.4%Tennessee 48,935 50,911 4.0% 1.9% 1.9% 73.3%Washington 49,478 49,949 1.0% 1.9% 1.9% 75.2% Minnesota 46,210 46,242 0.1% 1.8% 1.8% 77.0%South Carolina 41,141 43,209 5.0% 1.6% 1.6% 78.6%Maryland 42,056 42,592 1.3% 1.6% 1.6% 80.2%Colorado 42,146 41,944 -0.5% 1.6% 1.6% 81.8%Alabama 41,037 40,843 -0.5% 1.6% 1.6% 83.4%Kentucky 33,225 33,400 0.5% 1.3% 1.3% 84.6%Oregon 31,943 31,441 -1.6% 1.2% 1.2% 85.8%Mississippi 29,045 29,819 2.7% 1.1% 1.1% 87.0%Oklahoma 28,787 29,611 2.9% 1.1% 1.1% 88.1%Iowa 29,479 29,553 0.3% 1.1% 1.1% 89.2%Nevada 25,028 25,638 2.4% 1.0% 1.0% 90.2%Connecticut 25,013 25,358 1.4% 1.0% 1.0% 91.1%Kansas 21,591 22,665 5.0% 0.8% 0.9% 92.0%Arkansas 21,515 22,200 3.2% 0.8% 0.8% 92.8%New Mexico 20,635 20,745 0.5% 0.8% 0.8% 93.6%Nebraska 17,895 17,952 0.3% 0.7% 0.7% 94.3%West Virginia 16,920 16,953 0.2% 0.6% 0.6% 95.0%New Hampshire 16,311 16,560 1.5% 0.6% 0.6% 95.6%Hawaii 13,245 13,253 0.1% 0.5% 0.5% 96.1%Utah 11,291 11,870 5.1% 0.4% 0.5% 96.5%Maine 11,741 11,635 -0.9% 0.4% 0.4% 97.0%Idaho 10,868 10,810 -0.5% 0.4% 0.4% 97.4%Montana 10,501 10,560 0.6% 0.4% 0.4% 97.8%Rhode Island 9,555 10,044 5.1% 0.4% 0.4% 98.2%Delaware 7,920 8,103 2.3% 0.3% 0.3% 98.5%South Dakota 7,903 7,932 0.4% 0.3% 0.3% 98.8%

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North Dakota 7,200 7,530 4.6% 0.3% 0.3% 99.1%Dist. Of Columbia 6,087 6,535 7.4% 0.2% 0.2% 99.3%Alaska 6,271 6,365 1.5% 0.2% 0.2% 99.6%Vermont 6,090 6,180 1.5% 0.2% 0.2% 99.8%Wyoming 5,240 5,244 0.1% 0.2% 0.2% 100.0%Total EE.UU. 2,615,499 2,632,295 0.6% 100% 100%

Fuente: Adams Business Media 1998 A partir de la tabla anterior, podemos observar que más de la mitad del mercado de la cerveza (concretamente, el 53,6%) se centra únicamente en 10 estados, en su mayoría pertenecientes a la sección de la Costa Este de los EE.UU., además de Texas, Illionois y California. Dichos estados son también los más poblados del país, con una población conjunta de 142,9 millones de personas, lo cual representa un 53,9% del total de la población en EE.UU. La evolución general del consumo de cerveza en estos estados ha sido negativa, destacando especialmente la reducción que han experimentado los estados de Pennsylvania (-1,3%), Ohio (-2,2%), Michigan (-1,2%) y Georgia (-1,1%), siendo los 3 primeros estados controlados. Las evoluciones positivas en los mercados de California (1,4%) y Florida (0,7%) y la estabilización del mercado de Texas (-0,3%) se deben esencialmente a la buena evolución de las cervezas “light” y “ice”, hecho que se ha visto favorecido por los climas cálidos y los elevados porcentajes de población hispana de dichos estados. Hasta aquí hemos analizado la evolución de la demanda en el conjunto del sector de la cerveza durante los últimos años. Sin embargo, dada la diversidad de categorías en que se divide dicho sector (y que ya describimos en el apartado de Introducción), se hace necesario un análisis detallado para cada una de las mismas. SUPER PREMIUM & MICRO/ESPECIAL La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería:

“El ejercicio 1997 ha sido un año de ajuste en una categoría donde el

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crecimiento se ha ralentizado respecto a ejercicios anteriores, pero donde todavía hay buenas perspectivas de futuro”.

Esta amplia categoría, que engloba desde las tradicionales cervezas “Super Premium” hasta las “Especialidades”, la cuales ayudaron a activar el mercado de la cerveza a principios de los 90, pasando por una cuantas cerveceras de ámbito local, ha visto como la tendencia alcista en el consumo que experimentó durante los últimos años se ha frenado en 1997. Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período 1991-1997:

Consumo de cerveza Super Premium & Micro/Especial, 1991-1997 (000 de cajas de 2,25 galones)

Fuente: Adams Business Media 1998 Sin embargo, aunque el consumo conjunto de la categoría descendió durante 1997 a 118,8 millones de cajas (una reducción del 1,3% respecto al ejercicio anterior), existe todavía un gran interés y optimismo por parte de la industria y de los consumidores en este tipo de cervezas. Adicionalmente, y debido a la diversidad de subcategorías que se engloban en este grupo, se hace necesario un análisis más detallado de la evolución de la misma. De esta manera se puede detectar crecimientos más que respetables de ciertas subcategorías, como es el caso de las cervezas “artesanales”, que crecieron un 5% durante 1997. Adicionalmente, y como puede observarse en la siguiente tabla, un dato a tener en cuenta al analizar la evolución del consumo de esta categoría y que da indicios de la madurez del ciertos mercados, es el retroceso generalizado en los estados líderes en cuanto a volúmenes de consumo se refiere. Así, podemos observar que la reducción experimentada en estos mercados fue de 2,8%, cifra claramente superior a la media de la categoría, que fue de 1,3%. Dicha reducción en el consumo de los diez primeros estados no ha sido mayor gracias al relativo buen comportamiento de las ventas en California, primer estado en cuanto a cuotas de consumo, donde éste se redujo en sólo un 0,1%. RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO DE CERVEZA

70,30079,100 86,690 90,630

107,512120,395 118,793

0

40,000

80,000

120,000

160,000

91 92 93 94 95 96 97

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SUPER PREMIUM Y MICRO/ESPECIAL, 1996-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

% Variac. Cuota Mercado Cuota

Estado 1996 1997 Variac. Media 1996 1997 Acum.

California 15,528 15,512 -0.1% 12.9% 13.1% 13.1%Texas 9,486 9,232 -2.7% 7.9% 7.8% 20.8%New York 7,215 6,758 -6.3% 6.0% 5.7% 26.5%Florida 6,481 6,459 -0.3% 5.4% 5.4% 32.0%Pennsylvania 6,525 6,190 -5.1% 5.4% 5.2% 37.2%Ohio 5,907 5,505 -6.8% 4.9% 4.6% 41.8%Illinois 4,871 4,533 -6.9% 4.0% 3.8% 45.6%Michigan 4,385 4,210 -4.0% 3.6% 3.5% 49.2%Massachusetts 3,943 4,002 1.5% 3.3% 3.4% 52.5%Washington 3,867 3,865 -0.1% -2.8% 3.2% 3.3% 55.8% New Jersey 3,408 3,246 -4.8% 2.8% 2.7% 58.5%Georgia 3,215 3,040 -5.4% 2.7% 2.6% 61.1%Wisconsin 2,754 2,956 7.3% 2.3% 2.5% 63.6%North Carolina 2,471 2,702 9.3% 2.1% 2.3% 65.8%Minnesota 2,437 2,497 2.5% 2.0% 2.1% 67.9%Indiana 2,171 2,214 2.0% 1.8% 1.9% 69.8%Missouri 2,206 2,177 -1.3% 1.8% 1.8% 71.6%Tennessee 1,908 2,025 6.1% 1.6% 1.7% 73.3%Virginia 2,079 2,015 -3.1% 1.7% 1.7% 75.0%Oregon 2,052 1,996 -2.7% -1.9% 1.7% 1.7% 76.7% South Carolina 1,826 1,939 6.2% 1.5% 1.6% 78.3%Arizona 1,883 1,891 0.4% 1.6% 1.6% 79.9%Louisiana 1,853 1,792 -3.3% 1.5% 1.5% 81.4%Colorado 1,745 1,733 -0.7% 1.4% 1.5% 82.9%Alabama 1,583 1,548 -2.2% 1.3% 1.3% 84.2%Maryland 1,480 1,528 3.2% 1.2% 1.3% 85.5%Connecticut 1,374 1,331 -3.1% 1.1% 1.1% 86.6%Kentucky 1,178 1,232 4.6% 1.0% 1.0% 87.7%Nevada 1,235 1,213 -1.8% 1.0% 1.0% 88.7%Oklahoma 1,184 1,212 2.4% -1.6% 1.0% 1.0% 89.7% Mississippi 1,057 1,093 3.4% 0.9% 0.9% 90.6%Iowa 1,002 975 -2.7% 0.8% 0.8% 91.4%New Hampshire 925 951 2.8% 0.8% 0.8% 92.2%Arkansas 774 847 9.4% 0.6% 0.7% 93.0%Kansas 818 840 2.7% 0.7% 0.7% 93.7%Maine 813 803 -1.2% 0.7% 0.7% 94.3%New Mexico 696 720 3.4% 0.6% 0.6% 94.9%Nebraska 673 672 -0.1% 0.6% 0.6% 95.5%West Virginia 671 630 -6.1% 0.6% 0.5% 96.0%Montana 597 621 4.0% -1.4% 0.5% 0.5% 96.6% Hawaii 653 595 -8.9% 0.5% 0.5% 97.1%Rhode Island 584 595 1.9% 0.5% 0.5% 97.6%Idaho 522 479 -8.2% 0.4% 0.4% 98.0%

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Vermont 491 465 -5.3% 0.4% 0.4% 98.4%Utah 409 429 4.9% 0.3% 0.4% 98.7%Alaska 309 314 1.6% 0.3% 0.3% 99.0%Delaware 261 274 5.0% 0.2% 0.2% 99.2%North Dakota 240 255 6.3% 0.2% 0.2% 99.4%Dist. Of Columbia 211 239 13.3% 0.2% 0.2% 99.6%Wyoming 226 225 -0.4% 0.2% 0.2% 99.8%South Dakota 213 218 2.3% -1.3% 0.2% 0.2% 100.0% Total EE.UU. 120,395 118,793 -1.3% 100.0% 100.0%

Fuente: Adams Business Media 1998 LAS MARCAS Tal y como puede apreciarse en la tabla que mostramos en la página siguiente, la marca líder en la categoría “Super Premium & Micro/Especial” es, por mucha diferencia, Michelob (Anheuser-Busch). El volumen de ventas de la marca fue de 27 millones de cajas durante 1997, lo que significa un descenso del 11,5% respecto a 1996. La segunda marca más importante en esta categoría es Samuel Adams Boston Lager (Boston Beer Co.), que cuenta con una vocación más artesanal que la anterior. Esta marca alcanzó durante 1997 un volumen de ventas de 9,5 millones de cajas, lo que significa un incremento del 3,3% respecto al año anterior. El resto de las marcas que conforman el grupo de las 10 primeras evolucionaron de manera dispar, siendo la marca Genesee (Genesee Brewing) la que sufrió una mayor pérdida de volumen de ventas (un 15,6% respecto a 1996), y la marca Sierra Nevada Pale Ale (Sierra Nevada Brewing) la que experimentó un mayor incremento en sus ventas (un 19,4%), alcanzando los 3,7 millones de cajas. MARCAS LÍDERES EN LA CATEGORÍA "SUPER PREMIUM & MICRO/ESPECIAL", 1994-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

97 vs 96

Marca Proveedor 1995 1996 1997 % Variac.

Michelob Anheuser-Busch 29,800 30,500 27,000 -11.5%

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Samuel Adams Boston Lager Boston Beer Co. 7,900 9,200 9,500 3.3%Killian's Red Coors Brewing 8,900 8,500 8,300 -2.4%Henry Weinhard Stroh Brewing 8,500 7,300 7,100 -2.7%Genesee Lager Genesee Brewing 9,500 7,700 6,500 -15.6%Dundee's Honey Brown Lager Genesee Brewing 2,700 4,800 5,400 12.5%Genesee Light Genesee Brewing 5,500 5,300 5,100 -3.8%Lowenbrau Miller Brewing 4,400 4,250 4,300 1.2%Sierra Nevada Pale Ale Sierra Nevada Brew. 2,300 3,100 3,700 19.4%Shiner Bock Gambrinus 1,800 2,300 2,600 13.0%Iron City Light Pittsburgh Brewing 3,250 2,341 2,062 -11.9%Redhook E.S.B. Redhook Ale Brewery 1,650 2,250 2,000 -11.1%Leinenkugel Original Prem. Jacob Leinenkugel 1,850 1,850 1,700 -8.1%Pete's Wicked Ale Pete's Brewing Co. 1,850 1,700 1,650 -2.9%Iron City Pittsburgh Brewing 700 1,784 1,505 -15.6%Michelob Specialties Anheuser-Busch 350 1,400 1,450 3.6%Pete's Wicked Summer Wheat Pete's Brewing Co. 750 1,200 1,300 8.3%Michelob Genuine Draft Anheuser-Busch 1,000 1,050 1,100 4.8%Others 14,812 23,870 26,526 11.1%

TOTAL CATEGORÍA 107,512 120,395 118,793 -1.3%

Fuente: Adams Business Media 1998


CUOTAS DE MERCADO DE LAS MARCAS LÍDERES, 1997

Henry Weinhard6.0%

Killian's Red 7.0%

Michelob 22.7%

Samuel Adams Boston Lager 8.0%

Genesee Lager 5.5%

Others 50.8%

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PREMIUM La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería: “El nivel de consumo sigue decreciendo en esta categoría, contabilizando pérdidas la mayor parte de las marcas presentes en el mercado”. Tras haber perdido su posición de dominio en el mercado de la cerveza a favor de la categoría “light”, la cerveza “premium” continua presentando volúmenes de consumo considerables. Sin embargo, esta categoría presenta una tendencia decreciente desde principios de los años 90, momento en que aparecieron los nuevos estilos de cerveza englobados bajo la categoría de “Super Premium & Micro/Especial”. Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período 1991-1997:

Consumo de cerveza Premium, 1991-1997 (000 de cajas de 2,25 galones)

Fuente: Adams Business Media 1998 En conjunto, el volumen de consumo en la categoría “premium” experimentó un retroceso de 2,3% respecto al ejercicio anterior, alcanzándose una cifra total de ventas de 707,7 millones de cajas de 2,25 galones. La cuota de mercado de esta categoría también se vio reducida, pasando de un 27,7% en 1996 a un 26,9% en 1997. Como puede observarse en la siguiente tabla, dicho decremento en el volumen de ventas se debe a un fuerte retroceso del consumo en los principales estados, los cuales experimentaron un decremento conjunto del 3%. Sin embargo, si analizamos individualmente la evolución de los diez primeros estados, podemos observar como, a excepción de Florida y North Carolina, el resto de estados han sufrido una reducción en el consumo por encima de la media del grupo. RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO

875,550 839,344 809,498 775,742 754,243 724,253 707,675

0

400,000

800,000

1,200,000

91 92 93 94 95 96 97

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DE CERVEZA PREMIUM, 1996-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)


Estado 1996 1997 Variac. Media 1996 1997 Acum.

California 71,289 69,232 -2.9% 9.8% 9.8% 9.8%Texas 62,653 60,709 -3.1% 8.7% 8.6% 18.4%Florida 49,958 49,292 -1.3% 6.9% 7.0% 25.3%Ohio 34,270 32,229 -6.0% 4.7% 4.6% 29.9%New York 31,908 30,241 -5.2% 4.4% 4.3% 34.2%Illinois 30,034 29,192 -2.8% 4.1% 4.1% 38.3%Pennsylvania 29,339 28,018 -4.5% 4.1% 4.0% 42.2%Michigan 27,238 26,000 -4.5% 3.8% 3.7% 45.9%North Carolina 21,385 22,473 5.1% 3.0% 3.2% 49.1%Georgia 22,035 21,318 -3.3% -3.0% 3.0% 3.0% 52.1% Missouri 19,102 18,615 -2.5% 2.6% 2.6% 54.7%Virginia 18,125 17,646 -2.6% 2.5% 2.5% 57.2%Tennessee 16,214 16,633 2.6% 2.2% 2.4% 59.6%Arizona 16,174 15,928 -1.5% 2.2% 2.3% 61.8%Massachusetts 16,295 15,861 -2.7% 2.2% 2.2% 64.1%Indiana 15,042 15,138 0.6% 2.1% 2.1% 66.2%Louisiana 15,235 14,513 -4.7% 2.1% 2.1% 68.3%Wisconsin 13,767 14,375 4.4% 1.9% 2.0% 70.3%New Jersey 15,136 14,345 -5.2% 2.1% 2.0% 72.3%South Carolina 13,446 13,909 3.4% -2.4% 1.9% 2.0% 74.3% Alabama 13,097 12,786 -2.4% 1.8% 1.8% 76.1%Maryland 12,821 12,402 -3.3% 1.8% 1.8% 77.8%Colorado 12,033 11,679 -2.9% 1.7% 1.7% 79.5%Washington 11,568 11,386 -1.6% 1.6% 1.6% 81.1%Minnesota 11,097 10,967 -1.2% 1.5% 1.5% 82.6%Kentucky 10,440 10,143 -2.8% 1.4% 1.4% 84.1%Mississippi 9,449 9,775 3.5% 1.3% 1.4% 85.5%Oklahoma 9,086 8,741 -3.8% 1.3% 1.2% 86.7%Iowa 8,666 8,228 -5.1% 1.2% 1.2% 87.9%Arkansas 7,003 7,065 0.9% -2.3% 1.0% 1.0% 88.9% Connecticut 7,085 6,819 -3.8% 1.0% 1.0% 89.8%Kansas 6,540 6,597 0.9% 0.9% 0.9% 90.8%Oregon 6,785 6,479 -4.5% 0.9% 0.9% 91.7%Nevada 6,521 6,422 -1.5% 0.9% 0.9% 92.6%New Mexico 6,094 6,017 -1.3% 0.8% 0.9% 93.4%Nebraska 5,479 5,552 1.3% 0.8% 0.8% 94.2%West Virginia 5,699 5,344 -6.2% 0.8% 0.8% 95.0%New Hampshire 4,979 4,849 -2.6% 0.7% 0.7% 95.7%Utah 3,423 3,495 2.1% 0.5% 0.5% 96.1%Hawaii 3,569 3,429 -3.9% -2.3% 0.5% 0.5% 96.6% Maine 3,485 3,343 -4.1% 0.5% 0.5% 97.1%Rhode Island 2,654 2,645 -0.3% 0.4% 0.4% 97.5%Idaho 2,678 2,591 -3.2% 0.4% 0.4% 97.8%

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Montana 2,501 2,528 1.1% 0.3% 0.4% 98.2%Delaware 2,310 2,304 -0.3% 0.3% 0.3% 98.5%South Dakota 2,199 2,151 -2.2% 0.3% 0.3% 98.8%North Dakota 1,860 1,854 -0.3% 0.3% 0.3% 99.1%Dist. Of Columbia 1,781 1,838 3.2% 0.2% 0.3% 99.4%Vermont 1,699 1,654 -2.6% 0.2% 0.2% 99.6%Wyoming 1,569 1,524 -2.9% 0.2% 0.2% 99.8%Alaska 1,438 1,401 -2.6% -2.3% 0.2% 0.2% 100.0% Total EE.UU. 724,253 707,675 -2.3% 100% 100%

Fuente: Adams Business Media 1998 LAS MARCAS Budweiser, la marca líder en el conjunto de la industria y en esta categoría en particular, experimentó una reducción en las ventas ligeramente inferior a la del grupo de cervezas “Premium”. Así, consiguió unas ventas de 519,9 millones de cajas, lo que significa un descenso del 2,1% respecto al ejercicio anterior. Sin embargo, y a pesar de varios años de descenso en las ventas, Budweiser es todavía el “Rey de las Cervezas”, con un 73% de cuota de mercado en la categoría “Premium” y un 20% en el conjunto del mercado (equivalente a la cuota conjunta de las categorías de “Importación”, “Super Premium & Micro/Especial”, “Ice” y “Licor de Malta”). Después de Budweiser, los volúmenes de venta del resto de marcas son significativamente inferiores. Así, la segunda marca del mercado, Miller Genuine Draft, alcanzó un volumen de ventas de 85,4 millones de cajas, lo que significa un descenso en las ventas respecto a 1996 del 1,8%. Original Coors experimentó el mismo descenso, consiguiendo unas ventas de 27 millones de cajas y Old Style vendió 17,5 millones de cajas, un 1,7% menos que en 1996. La quinta marca más importante de la categoría es Miller’s Red Dog, que fue la única de las líderes que experimentó crecimiento en sus ventas. Concretamente, esta marca consiguió unas ventas de 17,1 millones de cajas (un 15,5% superior al nivel de 1996. En la página siguiente se muestra una tabla con los datos de ventas de las principales marcas de la categoría para los ejercicios 1995-1997:

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MARCAS LÍDERES EN LA CATEGORÍA "PREMIUM", 1994-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

97 vs 96


Budweiser Anheuser-Busch 546,000 531,000 519,900 -2.1%Miller Genuine Draft Miller Brewing 92,000 87,000 85,400 -1.8%Original Coors Coors Brewing 28,200 27,500 27,000 -1.8%Old Style Stroh Brewing 18,000 17,800 17,500 -1.7%Red Dog Miller Brewing 23,000 14,800 17,100 15.5%Rolling Rock Labatt USA 13,200 12,930 13,000 0.5%Stroh Stroh Brewing 11,000 10,000 9,000 -10.0%Coors Extra Gold Coors Brewing 6,700 5,300 5,250 -0.9%Miller Beer Miller Brewing - 7,000 5,000 -28.6%Red Wolf Anheuser-Busch 7,000 4,000 2,500 -37.5%Others 9,143 6,923 6,025 -13.0%

TOTAL CATEGORÍA 754,243 724,253 707,675 -2.3%




Old Style2.5%

Red Dog2.4%

Budweiser73.5%

Others5.7%

Original Corrs3.8%

Miller GenuineDraft12.1%

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LIGHT La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería: “El nivel de consumo continua creciendo, a la vez que las diferentes marcas potencian sus planes de marketing”. La categoría de cerveza “Light” sigue creciendo a pasos agigantados, con un incremento en las ventas de 31 millones de cajas durante 1997, cifra que se suma a los más de 1000 millones que ya consiguió en 1996. Es decir, la categoría ha experimentado un incremento en las ventas del 3,1%, obteniendo una cuota de mercado del 39,2%. En los 10 últimos años el consumo de la categoría ha aumentado en más del 50%, frente al 2% que ha incrementado el consumo conjunto de la industria de la cerveza. Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período 1991-1997:

Consumo de cerveza Light, 1991-1997 (000 de cajas de 2,25 galones)

Fuente: Adams Business Media 1998 El éxito de la categoría se basa en cuatro factores clave: - Aunque las cervezas “artesanales” han representado para los consumidores la

ampliación de la gama y estilos de cerveza a escoger, con más carácter que la tradicional cerveza americana, una de las principales razones por las que la gente bebe cerveza sigue siendo para refrescarse. Y el sabor de la cerveza “light”, mucho más ligero y refrescante que el resto de categorías, es lo que cada día más consumidores están buscando en la cerveza. Adicionalmente, gracias a su ligero sabor, la cerveza “light” se está convirtiendo para muchos jóvenes en la puerta de entrada al mundo de la cerveza.

840,850 893,449 945,726 940,953 968,592 1,000,335 1,031,639

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- A pesar de que un gran número de consumidores están experimentando con los

nuevos estilos de cerveza aparecidos en el mercado en los últimos años, la verdad es que el consumo de este tipo de cervezas, con más carácter, suele hacerse en ocasiones especiales. Sin embargo, en las situaciones sociales habituales, en las que el consumidor desea tomar varias cervezas, un sabor más ligero como es el de las cervezas “light” facilita un mayor consumo.

- El tercer factor del éxito de esta categoría es que la cerveza “light” encaja

perfectamente en un estilo de vida activo y saludable, que es el que cada vez más americanos están adoptando como propio. La cerveza “light” es un tipo de cerveza que no interfiere con dicho estilo de vida, gracias a un menor aporte calórico y sabor más ligero.

- Por último, no hay que olvidar un factor con suma importancia para la evolución de

la categoría “light” y que no es exclusivo de la misma. Este factor es la inversión en marketing y promoción. Los productores han invertido y siguen invirtiendo en agresivas campañas de marketing, con el objetivo de potenciar las características diferenciales de esta categoría de cervezas: menor aporte calórico, más refrescante y sabor más ligero (más fácil de beber). Adicionalmente, conscientes de la importancia del segmento de la población comprendida entre los 21 y 31 años (nuevos consumidores de cerveza que tienden a tener su primer contacto con el sector a través de cervezas más ligeras), así como el de las mujeres (que actualmente representan el 30% de los consumidores de cerveza “light”), los mensajes publicitarios se están reorientando hacia estos grupos de población.

Como puede observarse en la siguiente tabla, el incremento en el consumo de cerveza “Light” en los diez primeros estados ha sido en conjunto inferior al crecimiento de la categoría, debido principalmente al modesto comportamiento de los estados de Florida, Georgia y, sobre todo, Nueva York. RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO DE CERVEZA LIGHT, 1996-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)


Estado 1996 1997 Variac. Acum. 1996 1997 Acum.

California 107,123 109,987 2.7% 10.7% 10.7% 10.7%Texas 102,197 104,949 2.7% 10.2% 10.2% 20.8%Florida 59,879 60,783 1.5% 6.0% 5.9% 26.7%New York 51,578 51,787 0.4% 5.2% 5.0% 31.7%Pennsylvania 46,986 47,956 2.1% 4.7% 4.6% 36.4%Ohio 42,907 43,799 2.1% 4.3% 4.2% 40.6%

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Illinois 40,370 41,305 2.3% 4.0% 4.0% 44.6%Michigan 32,159 33,245 3.4% 3.2% 3.2% 47.9%North Carolina 26,105 28,310 8.4% 2.6% 2.7% 50.6%Georgia 27,405 27,508 0.4% 2.4% 2.7% 2.7% 53.3% New Jersey 24,411 24,774 1.5% 2.4% 2.4% 55.7%Wisconsin 21,957 23,606 7.5% 2.2% 2.3% 58.0%Arizona 22,229 22,618 1.7% 2.2% 2.2% 60.2%Virginia 22,073 22,515 2.0% 2.2% 2.2% 62.3%Missouri 21,806 22,301 2.3% 2.2% 2.2% 64.5%Massachusetts 21,071 21,824 3.6% 2.1% 2.1% 66.6%Louisiana 20,579 21,819 6.0% 2.1% 2.1% 68.7%Indiana 20,346 20,511 0.8% 2.0% 2.0% 70.7%Tennessee 18,697 20,144 7.7% 1.9% 2.0% 72.7%Colorado 18,710 19,002 1.6% 2.7% 1.9% 1.8% 74.5% South Carolina 16,485 17,970 9.0% 1.6% 1.7% 76.3%Alabama 16,891 17,087 1.2% 1.7% 1.7% 77.9%Minnesota 16,403 16,940 3.3% 1.6% 1.6% 79.6%Washington 15,755 16,473 4.6% 1.6% 1.6% 81.2%Maryland 15,644 16,450 5.2% 1.6% 1.6% 82.7%Oklahoma 12,963 14,113 8.9% 1.3% 1.4% 84.1%Kentucky 12,771 13,334 4.4% 1.3% 1.3% 85.4%Oregon 11,328 11,620 2.6% 1.1% 1.1% 86.5%Iowa 10,921 11,455 4.9% 1.1% 1.1% 87.6%Mississippi 10,553 10,923 3.5% 3.0% 1.1% 1.1% 88.7% Kansas 9,995 10,798 8.0% 1.0% 1.0% 89.8%Nevada 10,313 10,678 3.5% 1.0% 1.0% 90.8%Connecticut 9,048 9,343 3.3% 0.9% 0.9% 91.7%New Mexico 9,212 9,252 0.4% 0.9% 0.9% 92.6%Arkansas 8,256 8,618 4.4% 0.8% 0.8% 93.4%Nebraska 7,208 7,261 0.7% 0.7% 0.7% 94.1%West Virginia 6,669 7,174 7.6% 0.7% 0.7% 94.8%New Hampshire 6,522 6,775 3.9% 0.7% 0.7% 95.5%Hawaii 5,621 5,821 3.6% 0.6% 0.6% 96.0%Utah 5,001 5,460 9.2% 3.1% 0.5% 0.5% 96.6% Idaho 4,802 4,862 1.2% 0.5% 0.5% 97.0%Maine 4,523 4,573 1.1% 0.5% 0.4% 97.5%Rhode Island 3,502 3,783 8.0% 0.4% 0.4% 97.9%Montana 3,752 3,768 0.4% 0.4% 0.4% 98.2%South Dakota 3,210 3,258 1.5% 0.3% 0.3% 98.5%North Dakota 2,842 3,095 8.9% 0.3% 0.3% 98.8%Delaware 2,800 2,835 1.3% 0.3% 0.3% 99.1%Wyoming 2,335 2,424 3.8% 0.2% 0.2% 99.3%Dist. Of Columbia 2,161 2,374 9.9% 0.2% 0.2% 99.6%Vermont 2,157 2,267 5.1% 0.2% 0.2% 99.8%Alaska 2,104 2,112 0.4% 3.1% 0.2% 0.2% 100.0% Total EE.UU. 1,000,335 1,031,639 3.1% 100% 100%


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LAS MARCAS Budweiser Light, la marca líder en esta categoría y la segunda en el conjunto de la industria, continúa con su rápido crecimiento y vendió 50 millones de cajas más que en 1996 (un 10,6% más), alcanzando un volumen total de ventas de 316,2 millones de cajas de 2,25 galones. Miller Lite, la marca que creó la categoría hace 25 años, disfrutó del tercer año consecutivo con aumento en las ventas. Concretamente, durante 1997 el incremento en las ventas fue del 1,8%, alcanzando un volumen total de 223,9 millones de cajas. El comportamiento del resto de las marcas que componen el grupo de las cinco primeras fue como sigue: Coors Light aumentó sus ventas en un 5,5%, con un total de 200 millones de cajas vendidas; Natural Light creció en un 0,5%, alcanzando un volumen de ventas de 96 millones de cajas; Por último, Busch Light vendió 62,5 millones de cajas, lo que significa un 5% más que en el ejercicio 1996. MARCAS LÍDERES EN LA CATEGORÍA "LIGHT", 1994-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

97 vs 96


Bud Light Anheuser-Busch 250,000 286,000 316,200 10.6%Miller Lite Miller Brewing 218,500 220,000 223,900 1.8%Coors Light Coors Brewing 183,000 189,500 200,000 5.5%Natural Light Anheuser-Busch 95,000 95,500 96,000 0.5%Busch Light Anheuser-Busch 56,000 59,500 62,500 5.0%Michelob Light Anheuser-Busch 31,700 35,100 34,300 -2.3%Keystone Light Coors Brewing 28,000 26,800 26,950 0.6%Milwaukee's Best Light Miller Brewing 21,000 23,000 25,700 11.7%Old Milwaukee Light Stroh Brewing 17,000 15,000 13,000 -13.3%Miller Genuine Draft Light Miller Brewing 18,000 14,500 10,500 -27.6%Schaefer Light Stroh Brewing 9,000 8,000 7,000 -12.5%Stroh Light Stroh Brewing 4,500 4,000 3,500 -12.5%Rolling Rock Light Labatt USA 500 440 450 2.3%Others 36,393 22,995 11,639 -49.4%

TOTAL CATEGORÍA 968,593 1,000,335 1,031,639 3.1%


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Como puede observarse en la tabla y gráfico anteriores, en la categoría de cervezas “Light” las cinco primeras marcas representan el 87% del mercado. El crecimiento conjunto experimentado por estas marcas fue del 5,65%. Por el contrario, aquellas marcas con menor presencia en el mercado han sufrido fuertes retrocesos en las ventas, principalmente las compañías de menor tamaño.


Others12.8%

Busch Light6.1%

Miller Lite21.7%

Bud Light30.7%

Coors Light19.4%

Natural Light9.3%

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POPULAR La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería: “El nivel de consumo de la categoría continua decreciendo a la vez que los consumidores de decantan cada vez más por cervezas más caras”. La evolución de esta categoría dirigida al mercado masivo, orientada al precio, ha cambiado drásticamente en los últimos diez años, consolidando la nueva máxima de que “la público está bebiendo menos, pero bebiendo mejor”. En términos de cerveza, al menos en lo que se refiere al grueso del mercado, los consumidores no están bebiendo mucho menos, pero ciertamente están bebiendo mucho mejor, decantándose cada vez más hacia cervezas de mayor calidad y precio. En 1988, esta categoría alcanzaba unas ventas de 586 millones de cajas y disfrutaba de una cuota de mercado del 22,7% del total de categorías. Hacia finales de 1997, el volumen de ventas había descendido hasta los 364 millones de cajas de 2,25 galones, y la cuota de mercado era de 13,8%. Los resultados del ejercicio 1997 mostraban un descenso en las ventas con respecto a 1996 del 4,4%. Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período 1991-1997:

Consumo de cerveza Popular, 1991-1997 (000 de cajas de 2,25 galones)

Fuente: Adams Business Media 1998 Como puede apreciarse en la siguiente tabla, dicho decremento en el volumen de ventas se debe a un fuerte retroceso del consumo en los principales estados, los cuales experimentaron un descenso conjunto del 5,2%. Tuvieron un comportamiento especialmente negativo los estados de Illinois, Nueva York y Ohio. Por el contrario, y pese a que también experimentaron un importante retroceso en el consumo, la evolución

563,253 536,724 503,662444,058 404,234

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en los estados de California y Florida ha sido más favorable, mostrando cuotas de decremento por debajo de la media general de la categoría (3,5% y 2,8% respectivamente). Este relativo buen comportamiento de ambos estados se debe a su composición demográfica, con un importante componente de población latina de baja renta. RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO

DE CERVEZA POPULAR, 1996-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)



Texas 34,421 32,983 -4.2% 9.0% 9.1% 9.1%California 30,204 29,149 -3.5% 7.9% 8.0% 17.1%Florida 25,186 24,482 -2.8% 6.6% 6.7% 23.8%Illinois 23,006 21,512 -6.5% 6.0% 5.9% 29.7%New York 19,535 17,790 -8.9% 5.1% 4.9% 34.6%Ohio 18,738 17,561 -6.3% 4.9% 4.8% 39.4%Pennsylvania 17,803 16,296 -8.5% 4.7% 4.5% 43.9%Wisconsin 14,144 13,830 -2.2% 3.7% 3.8% 47.7%Michigan 13,870 13,185 -4.9% 3.6% 3.6% 51.3%Georgia 10,810 10,148 -6.1% -5.2% 2.8% 2.8% 54.1% North Carolina 10,523 10,091 -4.1% 2.8% 2.8% 56.9%Indiana 8,845 8,873 0.3% 2.3% 2.4% 59.3%Minnesota 9,337 8,818 -5.6% 2.5% 2.4% 61.7%Virginia 8,908 8,814 -1.1% 2.3% 2.4% 64.1%New Jersey 9,245 8,742 -5.4% 2.4% 2.4% 66.5%Louisiana 8,464 8,253 -2.5% 2.2% 2.3% 68.8%Missouri 7,946 7,879 -0.8% 2.1% 2.2% 71.0%Washington 7,735 7,310 -5.5% 2.0% 2.0% 73.0%Tennessee 7,032 6,749 -4.0% 1.8% 1.9% 74.8%Arizona 6,517 6,314 -3.1% -4.6% 1.7% 1.7% 76.6% Maryland 6,307 6,108 -3.2% 1.7% 1.7% 78.2%Alabama 5,886 5,652 -4.0% 1.5% 1.6% 79.8%Iowa 5,602 5,613 0.2% 1.5% 1.5% 81.3%Massachusetts 6,039 5,578 -7.6% 1.6% 1.5% 82.9%Oregon 5,760 5,518 -4.2% 1.5% 1.5% 84.4%Kentucky 5,502 5,290 -3.9% 1.4% 1.5% 85.8%South Carolina 5,292 5,016 -5.2% 1.4% 1.4% 87.2%Mississippi 4,665 4,561 -2.2% 1.2% 1.3% 88.5%Colorado 4,880 4,465 -8.5% 1.3% 1.2% 89.7%Arkansas 3,113 3,089 -0.8% -4.5% 0.8% 0.8% 90.5% Oklahoma 3,099 2,931 -5.4% 0.8% 0.8% 91.3%Connecticut 2,767 2,731 -1.3% 0.7% 0.8% 92.1%Nebraska 2,801 2,687 -4.1% 0.7% 0.7% 92.8%Nevada 2,732 2,609 -4.5% 0.7% 0.7% 93.6%

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Kansas 2,513 2,576 2.5% 0.7% 0.7% 94.3%New Mexico 2,377 2,342 -1.5% 0.6% 0.6% 94.9%West Virginia 2,382 2,258 -5.2% 0.6% 0.6% 95.5%New Hampshire 1,802 1,737 -3.6% 0.5% 0.5% 96.0%Montana 1,778 1,696 -4.6% 0.5% 0.5% 96.5%South Dakota 1,438 1,434 -0.3% -4.4% 0.4% 0.4% 96.9% Maine 1,403 1,370 -2.4% 0.4% 0.4% 97.2%North Dakota 1,353 1,361 0.6% 0.4% 0.4% 97.6%Idaho 1,358 1,349 -0.7% 0.4% 0.4% 98.0%Utah 1,366 1,323 -3.1% 0.4% 0.4% 98.3%Delaware 1,133 1,146 1.1% 0.3% 0.3% 98.7%Rhode Island 1,075 1,047 -2.6% 0.3% 0.3% 98.9%Hawaii 1,160 1,027 -11.5% 0.3% 0.3% 99.2%Dist. Of Columbia 878 897 2.2% 0.2% 0.2% 99.5%Alaska 852 856 0.5% 0.2% 0.2% 99.7%Wyoming 611 551 -9.8% 0.2% 0.2% 99.9%Vermont 543 514 -5.3% -4.4% 0.1% 0.1% 100.0% Total EE.UU. 380,736 364,111 -4.4% 100% 100%

Fuente: Adams Business Media 1998 LAS MARCAS Si analizamos la evolución del consumo de cerveza “Popular” desde el punto de vista de las marcas, podremos observar que las conclusiones no son mucho mejores. Así, de las 16 primeras marcas del mercado, solamente una experimentó crecimiento en su ventas durante el ejercicio 1997: el relanzamiento de Miller High Life. Esta marca, que se situaba en un primer momento en la categoría de la cerveza “Premium” y era la marca estrella de la Miller Brewing, ha visto como sus ventas descendían rápidamente en los últimos años. En 1997, sin embargo, la segunda marca en importancia de la categoría “Popular”, vió como sus ventas crecían en un 3,1% respecto a 1996, alcanzando los 73,1 millones de cajas. El resto de las marcas de la categoría sufrieron descensos en las ventas de diferente consideración. Así, la marca líder, Busch, que en 1996 remontó ligeramente la tendencia a la baja de los últimos años, experimentó una pérdida del 2,9% respecto al ejercicio anterior, presentando unas ventas totales de 108 millones de cajas. La evolución del resto de las principales marcas de la categoría fue como sigue: Milwaukee’s Best’s descendió en un 5,3%, Old Milwaukee en un 2,4%, Pabst Blue Ribbon en un 13,6% y Schaefer en un 7,7%. Pese a que ésta es una categoría claramente en descenso, las diferentes empresas con marcas en la misma no se dan por vencidos y están haciendo importantes esfuerzos de marketing para conseguir captar la atención de unos consumidores que en los últimos años se han visto atraídos hacia las cervezas de “Importación” y “artesanales”.

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MARCAS LÍDERES EN LA CATEGORÍA "POPULAR", 1994-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

97 vs 96


Busch Anheuser-Busch 110,000 111,300 108,100 -2.9%Miller High Life Miller Brewing 69,500 70,900 73,100 3.1%`Milwaukee's Best Miller Brewing 66,000 57,000 54,000 -5.3%Old Milwaukee Light Stroh Brewing 48,000 45,300 44,200 -2.4%Pabst Blue Ribbon Pabst Brewing 27,000 22,000 19,000 -13.6%Schaefer Stroh Brewing 14,000 13,000 12,000 -7.7%Hamm's Pabst Brewing 14,500 12,000 9,500 -20.8%Schlitz Stroh Brewing 9,650 8,250 8,000 -3.0%Schmidt's Stroh Brewing 8,600 8,000 7,400 -7.5%Rainier Stroh Brewing 6,400 6,000 5,600 -6.7%Keystone Coors Brewing 6,200 5,600 5,500 -1.8%Olympia Pabst Brewing 7,000 6,000 5,000 -16.7%Meister Brau Miller Brewing 8,000 7,000 4,800 -31.4%Lone Star Stroh Brewing 4,100 4,100 4,000 -2.4%Blatz Stroh Brewing 3,000 2,500 2,200 -12.0%Natural Pilsner Anheuser-Busch 1,000 700 600 -14.3%Others 1,284 1,086 1,111 2.3%

TOTAL CATEGORÍA 404,234 380,736 364,111 -4.4%



Old Milwaukee12%

Milwaukee's Best15%

Busch30%

Miller High Life20%

Pabst Blue Ribbon5%

Others 18.1%

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LICOR DE MALTA La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería:

“La categoría pierde parte de su fuerza”. Tras una etapa de crecimiento desde principios de los años 90, la categoría del “Licor de Malta” vio frenada en cierta manera esta evolución positiva, ya que el volumen total de consumo descendió en un 4,8% con respecto al ejercicio 1996, colocándose en 112,8 millones de cajas vendidas. La peor parte de esta recesión en la categoría se la llevaron de nuevo las pequeñas y medianas empresas, que pierden cuota de mercado frente a las empresas líderes. Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período 1991-1997:

Consumo de Licor de Malta, 1991-1997 (000 de cajas de 2,25 galones)

Fuente: Adams Business Media 1998 Como puede apreciarse en la siguiente tabla, dicho decremento en el volumen de ventas se debe a un fuerte retroceso del consumo en los principales estados, los cuales experimentaron un descenso conjunto del 5,6%. Tuvieron un comportamiento especialmente negativo los estados de Nueva York y Pennsylvania, con descensos en el consumo del 11,3% y 12, 5% respectivamente. Por el contrario, y pese a que también experimentaron un importante retroceso en el consumo, la evolución en los estados de California y Texas ha sido más favorable, mostrando cuotas de decremento por debajo de la media general de la categoría (3,7% y 3,8% respectivamente). El único estado, del grupo de los diez primeros, que ha presentado un crecimiento positivo ha sido Wisconsin, con una variación del 0,2%, lo que nos indica una estabilización del consumo en dicho estado.

104,799114,302 119,100 119,052 118,649 118,433 112,763

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50,000

100,000

150,000

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RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO

DE LICOR DE MALTA, 1996-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)



California 9,393 9,050 -3.7% 7.9% 8.0% 8.0%Illinois 9,562 8,981 -6.1% 8.1% 8.0% 16.0%Texas 9,196 8,850 -3.8% 7.8% 7.8% 23.8%New York 7,416 6,577 -11.3% 6.3% 5.8% 29.7%Wisconsin 6,339 6,352 0.2% 5.4% 5.6% 35.3%Pennsylvania 6,690 5,852 -12.5% 5.6% 5.2% 40.5%Florida 5,924 5,706 -3.7% 5.0% 5.1% 45.6%Ohio 5,931 5,574 -6.0% 5.0% 4.9% 50.5%Washington 5,681 5,487 -3.4% 4.8% 4.9% 55.4%Michigan 4,372 4,120 -5.8% -5.6% 3.7% 3.7% 59.0% Oregon 3,895 3,582 -8.0% 3.3% 3.2% 62.2%Minnesota 3,552 3,424 -3.6% 3.0% 3.0% 65.2%New Jersey 3,501 3,206 -8.4% 3.0% 2.8% 68.1%Indiana 2,854 2,776 -2.7% 2.4% 2.5% 70.5%Georgia 2,919 2,754 -5.7% 2.5% 2.4% 73.0%North Carolina 2,246 2,281 1.6% 1.9% 2.0% 75.0%Missouri 2,087 2,012 -3.6% 1.8% 1.8% 76.8%Iowa 1,931 1,869 -3.2% 1.6% 1.7% 78.4%Virginia 1,885 1,814 -3.8% 1.6% 1.6% 80.1%Louisiana 1,752 1,701 -2.9% -5.3% 1.5% 1.5% 81.6% Tennessee 1,696 1,701 0.3% 1.4% 1.5% 83.1%Mississippi 1,409 1,394 -1.1% 1.2% 1.2% 84.3%Arizona 1,411 1,361 -3.5% 1.2% 1.2% 85.5%Maryland 1,343 1,306 -2.8% 1.1% 1.2% 86.7%Kentucky 1,339 1,299 -3.0% 1.1% 1.2% 87.8%Massachusetts 1,298 1,239 -4.5% 1.1% 1.1% 88.9%Montana 1,103 1,069 -3.1% 0.9% 0.9% 89.9%Alabama 1,050 979 -6.8% 0.9% 0.9% 90.7%South Carolina 976 976 0.0% 0.8% 0.9% 91.6%Colorado 1,041 961 -7.7% -5.0% 0.9% 0.9% 92.5% Nebraska 833 804 -3.5% 0.7% 0.7% 93.2%Idaho 742 709 -4.4% 0.6% 0.6% 93.8%Arkansas 626 660 5.4% 0.5% 0.6% 94.4%Connecticut 661 638 -3.5% 0.6% 0.6% 94.9%Kansas 525 532 1.3% 0.4% 0.5% 95.4%Alaska 504 521 3.4% 0.4% 0.5% 95.9%Nevada 484 471 -2.7% 0.4% 0.4% 96.3%Oklahoma 469 465 -0.9% 0.4% 0.4% 96.7%North Dakota 421 433 2.9% 0.4% 0.4% 97.1%West Virginia 411 397 -3.4% -4.8% 0.3% 0.4% 97.4% New Mexico 380 366 -3.7% 0.3% 0.3% 97.8%

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Maine 369 352 -4.6% 0.3% 0.3% 98.1%Utah 347 352 1.4% 0.3% 0.3% 98.4%South Dakota 318 307 -3.5% 0.3% 0.3% 98.7%New Hampshire 309 301 -2.6% 0.3% 0.3% 98.9%Rhode Island 259 259 0.0% 0.2% 0.2% 99.2%Hawaii 271 237 -12.5% 0.2% 0.2% 99.4%Delaware 235 233 -0.9% 0.2% 0.2% 99.6%Dist. Of Columbia 183 189 3.3% 0.2% 0.2% 99.7%Wyoming 161 155 -3.7% 0.1% 0.1% 99.9%Vermont 133 129 -3.0% -4.8% 0.1% 0.1% 100.0% Total EE.UU. 118,433 112,763 -4.8% 100% 100%

Fuente: Adams Business Media 1998 LAS MARCAS Como puede apreciarse en la tabla de la página siguiente, la evolución del consumo en el grupo de las siete primeras marcas, que representan una cuota de mercado superior al 93% , fue más positiva que la del conjunto de la categoría, ya que experimentaron un descenso en las ventas del 3,7% frente al 4,8% general. La reducción del consumo en el resto de marcas fue considerablemente superior, con una media del 18,3%. Estos datos nos confirman la tendencia a la concentración que está experimentando la oferta en este mercado. El comportamiento del consumo entre las marcas líderes fue variado. Así, la marca líder de la categoría, Olde English 800 (Pabst Brewing) fue la que experimentó un mayor descenso durante 1997, perdiendo un volumen de ventas del orden de los 2,5 millones de cajas, lo que representa una pérdida del 10,4% respecto a 1996. El volumen total de ventas se situó en los 21,5 millones de cajas. La segunda y tercera marcas líderes pertenecen a la empresa Stroh y ambas experimentaron también importantes descensos en las ventas. Colt 45 vio sus ventas reducirse hasta un volumen de 21,3 millones de cajas (un 7% inferior al ejercicio 1996) y Schlitz Malt Liquor vendió solamente 20,5 millones de cajas, un 2,4% menos que el año anterior. Sin embargo, no todas las marcas del grupo de las siete primeras sufrieron descensos en el volumen de consumo. Magnum, cerveza producida por Miller Brewing, alcanzó unas ventas de 12,3 millones de cajas, un 2,5% por encima del resultado del ejercicio anterior; King Cobra (de Anheuser-Busch) vendió 12,2 millones de cajas, lo que representa un incremento del 1,7% respecto a 1996; y St. Ides (Stroh) consiguió unas ventas de 11,2 millones de cajas, un 1,8% superior al año anterior.

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MARCAS LÍDERES EN LA CATEGORÍA "LICOR DE MALTA", 1994-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

97 vs 96


Olde English 800 Pabst Brewing 24,000 24,000 21,500 -10.4%Colt 45 Stroh Brewing 23,500 22,900 21,300 -7.0%Schlitz Malt Liquor Stroh Brewing 21,000 21,000 20,500 -2.4%Magnum Miller Brewing 12,000 12,000 12,300 2.5%King Cobra Anheuser-Busch 12,000 12,000 12,200 1.7%St. Ides Malt Liquor Stroh Brewing 9,000 11,000 11,200 1.8%Mickey's Stroh Brewing 6,700 6,400 6,300 -1.6%Others 10,449 9,133 7,463 -18.3%

TOTAL CATEGORÍA 118,649 118,433 112,763 -4.8%




Magnum11%

Schlitz Malt Liquor18%

Olde English 80019%

Colt 4519%

King Cobra11%

Others 18.1%

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DRY La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería: “La cerveza dry es una categoría que tiende a desaparecer como tal, a medida que los consumidores se decantan por otros estilos de cerveza”. Esta categoría, que surgió como respuesta al afán de innovación de los consumidores a finales de los 80, ya ha dado de sí todo lo que podía y en los últimos años ha experimentado fuertes retrocesos en el volumen de consumo, por lo que tiende a desaparecer como categoría. En su momento de máxima popularidad, en 1990, este tipo de cerveza alcanzó un nivel de consumo de 70 millones de cajas, lo que representaba un 2,6% de cuota del mercado total de cervezas. A finales de 1997, el nivel de consumo se ha desplomado hasta los 3,3 millones de cajas y la cuota de mercado con la que cuenta la categoría es ínfima. Un escaso 0,1% del total del consumo de cerveza en EE.UU. Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período 1991-1997:

Consumo de cerveza “Dry”, 1991-1997 (000 de cajas de 2,25 galones)

Fuente: Adams Business Media 1998 Como puede apreciarse en la siguiente tabla, dicho decremento en el volumen de ventas está generalizado a los 52 estados, siendo especialmente crudo en el grupo de los diez primeros estados, los cuales experimentaron un descenso conjunto del 35,4% frente al 31,4% como descenso medio de la categoría. Un aspecto sorprendente al analizar la tabla es el hecho de que el consumo en el estado de Arizona experimentó un incremento del 13,1% respecto al ejercicio anterior. Sin

56,799

46,773

33,387

16,1116,996 4,797 3,291

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25,000

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75,000

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embargo, el volumen de ventas en dicho estado se limita a 121.000 cajas de cerveza (un minúsculo 3,7% de cuota de mercado), por lo que no es representativo del futuro de la categoría. RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO DE CERVEZA "DRY", 1996-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)



California 525 323 -38.5% 10.9% 9.8% 9.8%Texas 388 236 -39.2% 8.1% 7.2% 17.0%Florida 322 191 -40.7% 6.7% 5.8% 22.8%Ohio 224 158 -29.5% 4.7% 4.8% 27.6%Arizona 107 121 13.1% 2.2% 3.7% 31.3%New York 219 118 -46.1% 4.6% 3.6% 34.9%Michigan 178 114 -36.0% 3.7% 3.5% 38.3%Pennsylvania 201 112 -44.3% 4.2% 3.4% 41.7%North Carolina 139 111 -20.1% 2.9% 3.4% 45.1%Georgia 160 106 -33.8% -35.4% 3.3% 3.2% 48.3% Illinois 160 106 -33.8% 3.3% 3.2% 51.5%Missouri 120 95 -20.8% 2.5% 2.9% 54.4%Massachusetts 122 92 -24.6% 2.5% 2.8% 57.2%Maryland 102 83 -18.6% 2.1% 2.5% 59.7%Virginia 123 77 -37.4% 2.6% 2.3% 62.1%Alabama 80 77 -3.8% 1.7% 2.3% 64.4%Colorado 83 72 -13.3% 1.7% 2.2% 66.6%Tennessee 111 70 -36.9% 2.3% 2.1% 68.7%Indiana 96 67 -30.2% 2.0% 2.0% 70.8%New Jersey 106 65 -38.7% -32.9% 2.2% 2.0% 72.7% South Carolina 92 65 -29.3% 1.9% 2.0% 74.7%Louisiana 93 63 -32.3% 1.9% 1.9% 76.6%Kentucky 72 52 -27.8% 1.5% 1.6% 78.2%Washington 76 51 -32.9% 1.6% 1.5% 79.8%Minnesota 64 49 -23.4% 1.3% 1.5% 81.3%Mississippi 54 45 -16.7% 1.1% 1.4% 82.6%Wisconsin 55 42 -23.6% 1.1% 1.3% 83.9%Connecticut 52 42 -19.2% 1.1% 1.3% 85.2%Oklahoma 64 41 -35.9% 1.3% 1.2% 86.4%Arkansas 45 41 -8.9% -31.8% 0.9% 1.2% 87.7% Iowa 59 39 -33.9% 1.2% 1.2% 88.8%Nevada 45 36 -20.0% 0.9% 1.1% 89.9%Oregon 50 34 -32.0% 1.0% 1.0% 91.0%New Hampshire 37 29 -21.6% 0.8% 0.9% 91.9%West Virginia 37 27 -27.0% 0.8% 0.8% 92.7%New Mexico 41 26 -36.6% 0.9% 0.8% 93.5%

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Nebraska 35 26 -25.7% 0.7% 0.8% 94.3%Kansas 45 24 -46.7% 0.9% 0.7% 95.0%Maine 27 22 -18.5% 0.6% 0.7% 95.7%Hawaii 27 15 -44.4% -31.8% 0.6% 0.5% 96.1% Utah 24 15 -37.5% 0.5% 0.5% 96.6%Rhode Island 19 15 -21.1% 0.4% 0.5% 97.0%Idaho 18 15 -16.7% 0.4% 0.5% 97.5%North Dakota 14 14 0.0% 0.3% 0.4% 97.9%Delaware 14 11 -21.4% 0.3% 0.3% 98.2%Montana 14 11 -21.4% 0.3% 0.3% 98.6%Vermont 14 11 -21.4% 0.3% 0.3% 98.9%Dist. Of Columbia 12 11 -8.3% 0.3% 0.3% 99.2%Wyoming 11 9 -18.2% 0.2% 0.3% 99.5%South Dakota 12 8 -33.3% 0.3% 0.2% 99.8%Alaska 9 8 -11.1% -31.4% 0.2% 0.2% 100.0% Total EE.UU. 4,797 3,291 -31.4% 100% 100%

Fuente: Adams Business Media 1998 LAS MARCAS Desde el punto de vista de las marcas presentes en el mercado de la cerveza “dry”, el análisis de la evolución del consumo no es mucho más alentador. Las dos únicas compañías que mantienen alguna marca en el mercado son Anheuser-Busch y Coors, y ambas tuvieron un comportamiento pésimo. Así, Bud Dry Draft perdió un increible 48% del total de ventas respecto al ejercicio 1996, situándose en un volumen de 1,3 millones de cajas. Paralelamente, la segunda marca del mercado, Michelob Dry (también de Anheuser-Busch) perdió un 28,6% respecto al año anterior, situándose en un volumen de ventas de 500.000 cajas. De las marcas pertenecientes a la compañía Coors, Keystone Dry dejó de vender 10.000 cajas con respecto al año anterior (un 6,7% menos), con unas ventas totales de 140.000, mientras que Coors Dry experimentó un descenso del 58,3%, situándose en un nivel de ventas mínimo (50.000 cajas). Dada la evolución de la categoría y las pobres expectativas de la industria respecto a la misma de cara al futuro, las empresas redujeron a la mínima expresión los esfuerzos de marketing en este tipo de cervezas.

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MARCAS LÍDERES EN LA CATEGORÍA "DRY", 1994-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

97 vs 96


Bud Dry Draft Anheuser-Busch 4,000 2,500 1,300 -48.0%Michelob Dry Anheuser-Busch 1,000 700 500 -28.6%Keystone Dry Coors Brewing 300 150 140 -6.7%Coors Dry Coors Brewing 300 120 50 -58.3%Others 1,396 1,327 1,301 -2.0%

TOTAL CATEGORÍA 6,996 4,797 3,291 -31.4%




Others39.5%

Michelob Dry15.2%

Bud Dry Draft39.5%

Keystone Dry4.3%

Coors Dry1.5%

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ICE La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería: “El entusiasmo de los consumidores por este tipo de cerveza se ha mantenido, pese a las expectativas negativas de lo críticos”. A pesar del escepticismo de algunos observadores, la categoría “Ice”, sobre todo en lo que hace referencia a las marcas nacionales, disfrutó durante 1997 de su segundo año de crecimiento consecutivo, tras la caída en el consumo sufrida en 1995. En conjunto, la categoría experimentó un incremento en el consumo del 4,7%, alcanzando un total de ventas de 99 millones de cajas de 2,25 galones. Asimismo, las cervezas “Ice” como grupo consiguieron aumentar su cuota en el mercado global de cervezas hasta el 3,8%. Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período 1993-1997:

Consumo de cerveza “Ice”, 1991-1997 (000 de cajas de 2,25 galones)

Fuente: Adams Business Media 1998 Como puede apreciarse en la siguiente tabla, dicho incremento en el volumen de ventas está generalizado a los 52 estados. Sin embargo, el grupo de los diez principales estados por volumen de consumo presenta una tasa de crecimiento considerablemente inferior a la media de la categoría ( 3,4% frente a 4,7%). Esto se debe esencialmente a ínfimo crecimiento del consumo en el primer estado, California, que se ha limitado al 0,9%, seguido por el también modesto crecimiento de otros estados dentro del grupo de los diez primeros como son Ohio (1,3%), Michigan (1%) y Georgia (1,8%).

6,317

117,798

83,92094,711 99,138

0

50,000

100,000

150,000

93 94 95 96 97

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RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO

DE CERVEZA "ICE", 1996-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)



California 9,806 9,893 0.9% 10.4% 10.0% 10.0%Texas 9,001 9,445 4.9% 9.5% 9.5% 19.5%Florida 5,813 6,142 5.7% 6.1% 6.2% 25.7%Illinois 4,610 4,826 4.7% 4.9% 4.9% 30.6%New York 4,672 4,770 2.1% 4.9% 4.8% 35.4%Ohio 4,522 4,583 1.3% 4.8% 4.6% 40.0%Pennsylvania 4,268 4,352 2.0% 4.5% 4.4% 44.4%Michigan 3,613 3,648 1.0% 3.8% 3.7% 48.1%Wisconsin 2,958 3,300 11.6% 3.1% 3.3% 51.4%Georgia 2,663 2,710 1.8% 3.4% 2.8% 2.7% 54.1% Massachusetts 2,316 2,625 13.3% 2.4% 2.6% 56.8%North Carolina 2,288 2,505 9.5% 2.4% 2.5% 59.3%New Jersey 2,212 2,309 4.4% 2.3% 2.3% 61.6%Indiana 2,096 2,198 4.9% 2.2% 2.2% 63.9%Minnesota 2,070 2,152 4.0% 2.2% 2.2% 66.0%Missouri 2,035 2,116 4.0% 2.1% 2.1% 68.2%Washington 2,007 2,090 4.1% 2.1% 2.1% 70.3%Virginia 1,927 2,000 3.8% 2.0% 2.0% 72.3%Louisiana 1,877 1,966 4.7% 2.0% 2.0% 74.3%Tennessee 1,797 1,944 8.2% 4.2% 1.9% 2.0% 76.2% Arizona 1,707 1,803 5.6% 1.8% 1.8% 78.0%Alabama 1,603 1,676 4.6% 1.7% 1.7% 79.7%South Carolina 1,404 1,565 11.5% 1.5% 1.6% 81.3%Colorado 1,380 1,449 5.0% 1.5% 1.5% 82.8%Maryland 1,351 1,417 4.9% 1.4% 1.4% 84.2%Kentucky 1,244 1,300 4.5% 1.3% 1.3% 85.5%Mississippi 1,049 1,119 6.7% 1.1% 1.1% 86.6%Oregon 1,046 1,068 2.1% 1.1% 1.1% 87.7%Iowa 992 1,035 4.3% 1.0% 1.0% 88.8%Oklahoma 927 990 6.8% 4.4% 1.0% 1.0% 89.8% Nevada 914 959 4.9% 1.0% 1.0% 90.7%Connecticut 883 917 3.9% 0.9% 0.9% 91.7%Arkansas 776 841 8.4% 0.8% 0.8% 92.5%Kansas 657 749 14.0% 0.7% 0.8% 93.3%Nebraska 594 650 9.4% 0.6% 0.7% 93.9%New Hampshire 612 642 4.9% 0.6% 0.6% 94.6%New Mexico 605 628 3.8% 0.6% 0.6% 95.2%West Virginia 602 626 4.0% 0.6% 0.6% 95.8%Maine 471 485 3.0% 0.5% 0.5% 96.3%

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Montana 378 457 20.9% 4.6% 0.4% 0.5% 96.8% Hawaii 410 421 2.7% 0.4% 0.4% 97.2%Rhode Island 367 395 7.6% 0.4% 0.4% 97.6%Utah 347 390 12.4% 0.4% 0.4% 98.0%Idaho 312 322 3.2% 0.3% 0.3% 98.3%South Dakota 259 280 8.1% 0.3% 0.3% 98.6%North Dakota 249 278 11.6% 0.3% 0.3% 98.9%Delaware 244 268 9.8% 0.3% 0.3% 99.2%Vermont 241 252 4.6% 0.3% 0.3% 99.4%Dist. Of Columbia 188 214 13.8% 0.2% 0.2% 99.6%Alaska 188 202 7.4% 0.2% 0.2% 99.8%Wyoming 160 166 3.8% 4.7% 0.2% 0.2% 100.0% Total EE.UU. 94,711 99,138 4.7% 100% 100%

Fuente: Adams Business Media 1998 LAS MARCAS Desde el punto de vista de las marcas presentes en el mercado de la cerveza “Ice”, cabe destacar que, mientras las marcas domésticas disfrutan de una tendencia alcista en el consumo, las marcas de importación (esencialmente canadienses) siguen perdiendo cuota de mercado. Si analizamos más detalladamente la evolución de las marcas americanas, podremos observar que Icehouse, de Miller Brewing, es la que ha experimentado un mayor aumento en las ventas, alcanzando los 24,8 millones de cajas en 1997, lo que representa un incremento del 12,7% respecto a 1996. Si tenemos en cuenta que esta marca ya experimentó un crecimiento del 11% en 1996, podemos ver claramente porque se ha situado en la posición de líder en un período de dos años, desbancando al segundo lugar a Bud Ice (Anheuser-Busch). Esta marca, que fue marca líder en esta categoría desde la aparición de la misma en 1993 y hasta el ejercicio 1997, ha visto por tercer año consecutivo como sus ventas caían hasta los 22 millones de cajas (un 7,9% menor que en el ejercicio 1996). Sin embargo, no todo son malas noticias para la empresa Anheuser-Busch, ya que sus marcas Natural Ice y Busch Ice son la tercera y cuarta de la categoría, respectivamente, y ambas experimentaron incrementos en sus ventas. Concretamente, Natural Ice tuvo el mejor comportamiento de la categoría, con un crecimiento del 32,1%, alcanzando un volumen total de ventas de 18,5 millones de cajas de 2,25 galones. La evolución del resto de las marcas líderes de la categoría fue diversa, pero en términos generales la cerveza “Ice” se muestra como un nicho de mercado con expectativas de futuro, gracias a la buena respuesta de los consumidores.

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MARCAS LÍDERES EN LA CATEGORÍA "ICE", 1994-1997

(miles de cajas de 2.25 galones) 97 vs 96


Icehouse Miller Brewing 19,400 22,000 24,800 12.7%Bud Ice Anheuser-Busch 23,400 23,900 22,000 -7.9%Natural Ice Anheuser-Busch 500 14,000 18,500 32.1%Busch Ice Anheuser-Busch - 6,000 6,100 1.7%Miller Lite Ice Miller Brewing 13,000 6,800 5,500 -19.1%Bud Ice Light Anheuser-Busch 3,000 4,000 3,800 -5.0%Keystone Ice Coors Brewing 2,700 3,200 3,250 1.6%Colt 45 Ice Stroh Brewing 1,500 1,400 1,300 -7.1%Milwaukee's Best Ice Miller Brewing 400 500 850 70.0%Bull Ice Stroh Brewing 1,000 850 700 -17.6%Pabst Ice Pabst Brewing 900 800 700 -12.5%Coors Artic Ice Coors Brewing 3,000 1,000 600 -40.0%Schlitz Ice Stroh Brewing 700 600 500 -16.7%Others 14,420 9,661 10,538 9.1%

TOTAL CATEGORÍA 83,920 94,711 99,138 4.7%



Others 18.1%

Miller Lite Ice4.8%

Ice House25.0%

Bud Ice22.2%

Natural Ice17.7%

Busch Ice6.2%

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Fuente: Adams Business Media 1998 IMPORTADA La frase que podría resumir la evolución del consumo en este tipo de cervezas sería: “La cerveza de importación ha sido redescubierta por el consumidor americano y, hoy por hoy, representa la categoría más dinámica del mercado”. La noticia que más ha sonado en el mercado de la cerveza en EE.UU. durante 1997 ha sido la fantástica evolución en el consumo de las cervezas importadas, que ha llevado a un incremento de la cuota de mercado de esta categoría en el mercado norteamericano de la cerveza en los últimos años. En conjunto, el crecimiento experimentado por la categoría en 1997 fue del 13,4%, aunque algunas marcas tuvieron tasas de crecimiento que doblan o triplican esta cifra. Al acabar el ejercicio 1997, las importaciones habían alcanzado un máximo histórico de ventas de casi 195 millones de cajas, lo que significa un 7,4% de cuota en el mercado total de cerveza en EE.UU. Estas cifras adquieren un mayor relieve si tenemos en cuenta que hace sólo seis años, el volumen de ventas de cervezas importadas era de 109 millones de cajas y la cuota de mercado de la categoría se limitaba al 4,2% del total del mercado de la cerveza consumida en EE.UU. Mostramos a continuación un gráfico con los datos estadísticos de ventas para el período 1993-1997:

Consumo de cerveza “Importada”, 1991-1997 (000 de cajas de 2,25 galones)

Fuente: Adams Business Media 1998 Como puede apreciarse en la siguiente tabla, la categoría de cerveza “importada” es la que presenta una mayor concentración geográfica, ya que el consumo conjunto de los diez primeros estados representa el 67% del total del mercado. Esto hace más importante

109,212 114,591127,411

144,533 155,996171,839

194,885

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50,000

100,000

150,000

200,000

91 92 93 94 95 96 97

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todavía seguir de cerca la evolución de las ventas en dichos estados, ya que son los que van a marcar la evolución general de la categoría. Así, el crecimiento conjunto del consumo en el grupo de los principales estados fue del 13,7%, cifra ligeramente superior al total de la categoría, que fue del 13,4%. Cabe destacar el magnífico comportamiento del consumo en los estados del sur de Nueva Inglaterra (Nueva York, New Jersey y Pennsylvania), California, Florida e Illinois, que se corresponden con los estados de mayor renta per cápita del país. RANKING DE LOS ESTADOS POR VOLUMEN CONSUMO

DE CERVEZA DE IMPORTACIÓN, 1996-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)



California 31,256 35,896 14.8% 18.2% 18.4% 18.4%New York 19,629 22,967 17.0% 11.4% 11.8% 30.2%Florida 10,744 12,444 15.8% 6.3% 6.4% 36.6%Illinois 9,941 11,506 15.7% 5.8% 5.9% 42.5%Pennsylvania 9,875 11,387 15.3% 5.7% 5.8% 48.3%New Jersey 7,923 9,113 15.0% 4.6% 4.7% 53.0%Texas 6,813 7,045 3.4% 4.0% 3.6% 56.6%Massachusetts 6,288 6,891 9.6% 3.7% 3.5% 60.2%Michigan 6,680 6,852 2.6% 3.9% 3.5% 63.7%Virginia 5,721 6,550 14.5% 13.7% 3.3% 3.4% 67.0% Ohio 4,393 4,904 11.6% 2.6% 2.5% 69.6%Arizona 4,358 4,868 11.7% 2.5% 2.5% 72.1%North Carolina 4,408 4,796 8.8% 2.6% 2.5% 74.5%Georgia 3,511 4,322 23.1% 2.0% 2.2% 76.7%Connecticut 3,143 3,537 12.5% 1.8% 1.8% 78.5%Maryland 3,008 3,298 9.6% 1.8% 1.7% 80.2%Washington 2,789 3,287 17.9% 1.6% 1.7% 81.9%Nevada 2,784 3,250 16.7% 1.6% 1.7% 83.6%Colorado 2,274 2,583 13.6% 1.3% 1.3% 84.9%South Carolina 1,620 1,769 9.2% 13.7% 0.9% 0.9% 85.8% Hawaii 1,534 1,708 11.3% 0.9% 0.9% 86.7%Tennessee 1,480 1,645 11.1% 0.9% 0.8% 87.5%Wisconsin 1,358 1,455 7.1% 0.8% 0.7% 88.3%Minnesota 1,250 1,395 11.6% 0.7% 0.7% 89.0%New Mexico 1,230 1,394 13.3% 0.7% 0.7% 89.7%Rhode Island 1,095 1,305 19.2% 0.6% 0.7% 90.4%New Hampshire 1,125 1,276 13.4% 0.7% 0.7% 91.1%Louisiana 1,108 1,247 12.5% 0.6% 0.6% 91.7%Oregon 1,027 1,144 11.4% 0.6% 0.6% 92.3%Oklahoma 995 1,118 12.4% 13.5% 0.6% 0.6% 92.9%

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Missouri 978 1,116 14.1% 0.6% 0.6% 93.4%Indiana 964 1,060 10.0% 0.6% 0.5% 94.0%Arkansas 922 1,039 12.7% 0.5% 0.5% 94.5%Alabama 847 1,038 22.6% 0.5% 0.5% 95.0%Delaware 923 1,032 11.8% 0.5% 0.5% 95.6%Alaska 867 951 9.7% 0.5% 0.5% 96.1%Mississippi 809 909 12.4% 0.5% 0.5% 96.5%Vermont 812 888 9.4% 0.5% 0.5% 97.0%Dist. Of Columbia 673 773 14.9% 0.4% 0.4% 97.4%Kentucky 679 750 10.5% 13.5% 0.4% 0.4% 97.8% Maine 650 687 5.7% 0.4% 0.4% 98.1%Kansas 498 549 10.2% 0.3% 0.3% 98.4%West Virginia 449 497 10.7% 0.3% 0.3% 98.6%Idaho 436 483 10.8% 0.3% 0.2% 98.9%Montana 378 410 8.5% 0.2% 0.2% 99.1%Utah 374 406 8.6% 0.2% 0.2% 99.3%Iowa 306 339 10.8% 0.2% 0.2% 99.5%Nebraska 272 300 10.3% 0.2% 0.2% 99.6%South Dakota 254 276 8.7% 0.1% 0.1% 99.8%North Dakota 221 240 8.6% 0.1% 0.1% 99.9%Wyoming 167 190 13.8% 13.4% 0.1% 0.1% 100.0% Total EE.UU. 171,839 194,885 13.4% 100% 100%

Fuente: Adams Business Media 1998 LAS MARCAS A nivel de marcas, el aspecto que ha caracterizado en ejercicio 1997 ha sido la encarnizada lucha de Heineken y Corona por dominar el mercado. Ambas marcas disfrutaron de aumentos en las ventas, pero el magnífico crecimiento de Corona (un 35,9%, alcanzando unas ventas del 39,4 millones de cajas) sin duda disminuye la distancia entre ambas marcas, dejando a Heineken con una ventaja de sólo 500.000 cajas. Ahora bien, si al comparar la evolución de ambas marcas tenemos en cuenta el comportamiento de las segundas marcas ( Heineken Special Dark, con una disminución en las ventas del 6,8%, y Corona Ligth, con un crecimiento del 40%), no se puede negar que Corona ha pasado a ser el nuevo líder del mercado, desbancando a Heineken de la primera posición. Del grupo de los 26 principales importadores, con volúmenes de ventas superiores al millón de cajas en todos los casos, únicamente siete no experimentaron incrementos en sus ventas durante 1997, siendo canadienses cinco de estos importadores: Molson Ice (-9,2%), Molson Golden (-0,8%), Labatt Ice (-16%), Moosehead (-35,5%) y Molson Light (-3,8%). Sin embargo, no se puede generalizar en esta categoría, ya que marcas como Labatt Blue (la cuarta marca en el mercado) presentaron una evolución positiva.

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Otras marcas dentro del grupo de liderazgo que también presentaron evoluciones positivas fueron Beck’s, con ventas de 7,4 millones de cajas (un 12,4% superior a 1996); Guinness Stout, con ventas de 7 millones de cajas (un 23,9% superior al ejercicio anterior); Foster’s Lager, con ventas de 6,8 millones de cajas (un 24,8% superior a 1996); Tecate, con ventas de 5,9 millones de cajas (un 23,8% superior a 1996); y Bass Ale, con ventas de 5,75 millones de cajas (un 13,3% superior al año anterior). Otras marcas que crecieron a una cuota superior al 25% son dos Equis (25,5%); Modelo Especial (25%); Newcastle Brown Ale (29,7%); Presidente (77,8%); Harp (30,3%); Pacífico (25%); y Grolsch (41%). En lo que se refiere a la presencia española en el mercado de cerveza en EE.UU., ésta es prácticamente nula en cuanto a volumen de ventas, existiendo únicamente dos marcas activas en el mercado en la actualidad: Estrella de Galicia, Cruzcampo y La Zaragozana. MARCAS LÍDERES EN LA CATEGORÍA "IMPORTACIÓN", 1994-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

97 vs 96

Marca Proveedor Origen 1995 1996 1997 % Variac.

Heineken Heineken USA Paises Bajos 34,314 37,813 39,900 5.5%Corona Extra Barton/Gambrinus Mexico 21,300 29,000 39,400 35.9%Molson Ice Molson USA Canada 13,000 11,900 10,800 -9.2%Labatt Blue Labatt USA Canada 6,100 7,400 9,200 24.3%Beck's Beck's North America Alemania 7,350 6,582 7,396 12.4%Guinness Stout Guinness Import Co. Irlanda 4,700 5,650 7,000 23.9%Foster's Lager * Molson USA Australia 4,900 5,450 6,800 24.8%Tecate Labatt USA Mexico 3,900 4,920 6,050 23.0%Molson Golden Molson USA Canada 6,000 5,900 5,850 -0.8%Bass Ale Guinness Import Co. UK 4,350 5,075 5,750 13.3%Amstel Light Heineken USA Paises Bajos 5,062 5,272 5,400 2.4%Dos Equis Labatt USA Mexico 2,000 2,430 3,050 25.5%Modelo Especial Barton/Gambrinus Mexico 1,850 2,200 2,750 25.0%Newcastle Brown Ale Scottish & Newcastle UK 1,200 1,726 2,238 29.7%Labatt Ice Labatt USA Canada 2,900 2,500 2,100 -16.0%corona Light Barton/Gambrinus Mexico 1,150 1,500 2,100 40.0%Moosehead Gambrinus Canada 3,095 3,100 2,000 -35.5%St. Pauli Girl Barton Beers Alemania 1,900 1,900 1,850 -2.6%Presidente Molson USA Rep. Domin. 250 900 1,600 77.8%Harp Guinness Import Co. Irlanda 950 1,190 1,550 30.3%Molson Canadian Molson USA Canada 1,200 1,200 1,400 16.7%Sapporo Draft Sapporo Breweries Japón 1,360 1,370 1,380 0.7%Molson Light Molson USA Canada 1,400 1,300 1,250 -3.8%Pacifico Barton/Gambrinus Mexico 750 1,000 1,250 25.0%

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Beck's Dark Beck's North America Alemania n/a 1,128 1,119 -0.8%Grolsch Seagram Beverage Paises Bajos 850 780 1,100 41.0%Labatt Blue Light Labatt USA Canada 850 920 935 1.6%Negra Modelo Barton/Gambrinus Mexico 580 750 920 22.7%Tsingtao Barton Beers China 830 800 830 3.8%Kirin Ichiban * Kirin USA Japón 890 850 820 -3.5%Pilsner Urquell Guinness Import Co. Rep. Checa 510 570 690 21.1%Molson Export Ale Molson USA Canada 670 670 680 1.5%Red Stripe Guinness Import Co. Jamaica 505 555 675 21.6%Steinlager Seagram Beverage Nueva Zelanda 700 700 650 -7.1%Asahi Asahi USA Inc. Japón 600 600 630 5.0%Carlsberg Labatt USA Dinamarca 650 650 600 -7.7%Watneys Molson USA UK 450 550 600 9.1%Paulaner Biers Paulaner-North Am. Alemania 412 451 552 22.4%Bohemia Labatt USA Mexico 470 420 550 31.0%Carta Blanca Labatt USA Mexico 500 380 490 28.9%Murphy's Irish Stout Heineken USA Irlanda 240 403 440 9.2%Hacker-Pschorr Paulaner-North Am. Alemania 289 385 440 14.3%Chihuahua Labatt USA Mexico 350 300 400 33.3%Heineken Special Dark Heineken USA Paises Bajos 319 322 300 -6.8%Molson Red Jack Ale Molson USA Australia 100 290 300 3.4%Beck's Oktoberfest Beck's North America Alemania 215 234 284 21.4%Foster's Special Bitter * Molson USA Australia 100 300 280 -6.7%Moretti Labatt USA Italia 235 260 280 7.7%Boddington Labatt USA UK 144 190 250 31.6%Kirin Lager * Kirin USA Japón 270 250 230 -8.0%Others 13,286 10,853 11,776 8.5%

TOTAL CATEGORÍA 155,996 171,839 194,885 13.4%

* Elaborado en Canada Fuente: Adams Business Media 1998


Others 18.1%

Beck's3.8%

Corona Extra20.2%

Heineken20.5%

Molson Ice5.5%

Labatt Blue4.7%

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Fuente: Adams Business Media, 1998

ANÁLISIS DE LA OFERTA DATOS MACROECONÓMICOS DE LA INDUSTRIA Presentamos a continuación un resumen de los principales datos macroeconómicos de la industria cervecera, los cuales describen la aportación de dicho sector al conjunto de la economía estadounidense: DATOS MACROECONÓMICOS DE LA INDUSTRIA DE LA CERVEZA, 1997

Impacto Impacto

Concepto directo* total**

Puestos de trabajo 872,500 2,611,800 Salarios (MM de dólares) 13,558 56,408 Impuestos locales y estatales (MM de dólares) 5,092 10,906 Impuestos estatales (MM de dólares) 3,368

* Creación de riqueza directamente en el sector cervecero. ** Se tiene en cuenta también la riqueza creada en sectores complementarios. Fuente: Beer Institute y Adams Media Business IMPACTO TOTAL DEL SECTOR DE LA CERVEZA EN LA ECONOMÍA ESTADOUNIDENSE, 1997

Riqueza Puestos de Industria (MM de dólares) trabajo

Agricultura 6,876 57,200 Construcción 1,067 18,700 Materiales embalaje 6,013 48,500 Transporte y comunicaciones 11,540 135,400 Comida procesada 23,561 86,500 Mayoristas 12,003 160,500 Minoristas 12,224 439,300 Finanzas, seguros e inmobiliarias 22,012 373,900 Servicios 9,167 216,300 Viajes y entretenimiento 22,167 663,000 Otros 48,312 412,500

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TOTAL 174,942 2,611,800 Fuente: Beer Institute,1997

El registro de empresas en el sector de la cerveza correspondiente al ejercicio 1997 lanza los siguientes resultados: - 533 empresas productoras de cerveza;

- 3.060 mayoristas; - 534.400 minoristas.

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN La producción nacional de cerveza alcanzó en 1997 los 175 millones de barriles, lo que supone un retroceso del 0,51% respecto al ejercicio 1996. Esta tendencia a la baja en la producción se inicia ya a principios de los 90 como consecuencia del cambio en los gustos del consumidor, tal y como hemos analizado en el apartado “Análisis de la Demanda”. Simultáneamente a la reducción en la producción nacional de cerveza, y también como consecuencia de las nuevas tendencias del mercado, se puede observar un significativo aumento en el volumen de importaciones, que en 1997 alcanzaron los 13,9 millones de barriles, lo que significa un incremento del 14,88% con respecto al ejercicio anterior. Tal y como puede observarse en la tabla siguiente, la evolución positiva en el volumen de importaciones ha posibilitado que en términos totales, el volumen de cerveza que ha llegado al mercado estadounidense durante 1997 haya sido un 0,48% mayor que en 1996. PRODUCCIÓN TOTAL DE CERVEZA POR CATEGORÍA, 1991-1997

(millones de barriles. 1 barril = 31 galones) Variac.

Categoría 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 96-97

Super Prem. & Micro/Especial 6 6.1 6.6 7.4 8.7 9.7 9.9 2.06% Premium 60.9 57.4 53 49.4 47.6 46.7 44.1 -5.57% Light 63.5 66.8 69.8 68.6 71.1 73.3 76 3.68% Popular 38.6 36.9 36.9 33.5 31 29 28.4 -2.07% Licor de Malta 7.9 9.1 9.5 9.6 9.6 9.7 9.3 -4.12% "Ice" - - 0.5 6.6 5.6 6.7 6.8 1.49% "Dry" 4.1 3.7 2.8 1.7 1.1 0.8 0.5 -37.50%

Total Cerveza Doméstica 181 180 179.1 176.8 174.7 175.9 175 -0.51%

Total Cerveza Importada 7.8 8.3 9.1 10.3 11 12.1 13.9 14.88%

Total Consumo de Cerveza 188.8 188.3 188.2 187.1 185.7 188 188.9 0.48%

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Fuente: Impact Databank 1998 Sin embargo, tal y como puede apreciarse en los gráficos siguientes, el peso relativo de las importaciones en el mercado es todavía muy pequeño, ya que en 1997 han representado solamente el 7,36% del total de cerveza que llegó al mercado de los EE.UU.

Fuente: Impact Databank 1998 La industria de la cerveza en Estados Unidos ha sido, sin lugar a dudas, una de las que ha experimentado mayores cambios en las últimas dos décadas. Se ha pasado del pequeño grupo de cerveceras nacionales y regionales que dominaban la industria en los años 70 a los miles de nuevas cerveceras existentes hoy en día. En una industria en la que el consumidor podía elegir únicamente entre unas docenas de marcas, se cuentan en la actualidad cientos de ellas. Existe en los EE.UU. más estilos diferentes de cerveza que en cualquier otro país del mundo y el interés creciente de los consumidores por la cerveza a facilitado la aceptación de una franja superior de precios para las cervezas de gama alta (mayor calidad). Sin embargo, pese a todos estos cambios, algunas cosas no han variado. Así, el grueso del mercado sigue dominado por un grupo de cerveceras todavía más reducido que hace unos años: las Tres Grandes (Anheuser-Busch, Miller Brewing Co. y Coors Brewing Co.), seguidas de The Stroh Brewery Co. y Pabst Brewing Co. El explosivo crecimiento que experimentaron las “micro-cerveceras” el los últimos años se ha visto frenado drásticamente, y los precios de la cerveza en términos reales no han variado significativamente en los últimos 10 años. En definitiva, la falta generalizada de crecimiento en la industria ha transformado de manera significativa el panorama general de la misma, provocando un aumento de la competencia. La consecuencia principal de esta tendencia ha sido y va a seguir siendo la desaparición de aquellas empresas peor preparadas para el nuevo escenario, generalmente las de menor tamaño y que cuentan con escasos recursos que poder

Producción de cerveza 1997

7.36%

92.64%

Prod. Nacional Importaciones

Producción de cerveza 1991

4.13%

95.87%

Prod. Nacional Importaciones

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dedicar a la promoción de sus marcas, aspecto clave para la supervivencia de las mismas en este mercado. Por lo tanto, a nivel nacional, la industria tiende a la concentración de la oferta en las Tres Grandes en detrimento de la cuota de mercado de Stroh y Pabst. En el grupo de las pequeñas empresas, se prevé que sólo sobrevivan aquellas con mayor implantación en los respectivos mercados locales. El nivel de concentración de la oferta nacional se aprecia claramente al analizar los porcentajes de producción de las principales compañías norteamericanas. Así, la producción de las Tres Grandes, junto con la de Stroh Brewery Co., representa el 85% del total de cerveza que llega al mercado de los EE.UU. A partir del gráfico, puede observarse también como el porcentaje de producción de las empresas nacionales se ha reducido en favor de las importaciones. PORCENTAJES DE PRODUCCIÓN DE LAS EMPRESAS LÍDERES, 1991-1997 (millones de barriles. 1 barril = 31 galones)

Variac.

Empresa 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 96-97

Anheuser-Busch, Inc. 83.1 83.5 84.2 84.9 83.8 87.1 87.9 0.92% 44% 44% 45% 45% 45% 46% 47%

Miller Brewing (Philip Morris) 42.4 40.4 40.6 40.9 40.6 39.6 40.0 1.01% 22% 21% 22% 22% 22% 21% 21%

Coors Brewing Co. 19.2 19.0 18.7 18.5 18.6 18.7 18.9 1.07% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 10%

The Stroh Brewery Co. 23.0 21.8 20.2 18.7 16.7 16.1 14.5 -9.94% 12% 12% 11% 10% 9% 9% 8%

Produc. Total Líderes1 167.7 164.7 163.7 163.0 159.7 161.5 161.3 -0.12% 89% 87% 87% 87% 86% 86% 85%

Otros 13.3 15.4 15.3 13.9 15.0 14.3 13.6 -4.90% 7% 8% 8% 7% 8% 8% 7%

Importaciones 8 8 9 10 11 12 14 14.88% 4% 4% 5% 6% 6% 6% 7%

Produc. Total Industria 188.8 188.3 188.2 187.1 185.7 188.0 188.9 0.48%

Los datos en cursiva corresponden a cuotas de mercado. Fuente: Impact Databank 1998 En el apartado de anexos se adjunta información económico-financiera de las principales empresas del sector.

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COMERCIO EXTERIOR IMPORTACIONES En el apartado de Análisis de la Demanda hemos analizado detalladamente la evolución de las importaciones de cerveza a los EE.UU., como una más de las categorías a tener en cuenta al analizar el conjunto de la demanda. Por lo tanto, nos hemos centrado en la evolución general y el análisis por marcas. A continuación, se presentan los datos de importación por país de origen, los que nos ayuda a tener una visión clara de la posición que ocupa España en el comercio exterior de la cerveza en EE.UU. IMPORTACIÓN DE CERVEZA POR PAÍS DE ORIGEN, 1995-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

% Variación Cuota

País 1995 1996 1997 97 vs 96 Mercado

Mexico 34,204 43,834 59,823 36.5% 30.7%Países Bajos 43,421 47,150 50,727 7.6% 26.0%Canada 41,697 41,960 41,075 -2.1% 21.1%Alemania 12,941 12,791 13,819 8.0% 7.1%UK 8,282 9,342 10,882 16.5% 5.6%Irlanda 4,916 5,757 7,702 33.8% 4.0%República Dominicana 271 909 1,625 78.8% 0.8%Japón 1,246 1,342 1,368 1.9% 0.7%Nueva Zelanda 1,033 1,001 924 -7.7% 0.5%Jamaica 695 744 903 21.4% 0.5%República Checa 748 653 853 30.6% 0.4%China 932 770 803 4.3% 0.4%Italia 509 556 520 -6.5% 0.3%Dinamarca 718 595 424 -28.7% 0.2%Bélgica 253 233 287 23.2% 0.1%Corea 252 232 237 2.2% 0.1%Brasil 9 45 233 417.8% 0.1%Tailandia 229 232 228 -1.7% 0.1%Polonia 62 163 220 35.0% 0.1%Australia 290 136 125 -8.1% 0.1%Francia 183 139 122 -12.2% 0.1%Portugal 110 125 115 -8.0% 0.1%Perú 67 74 100 35.1% 0.1%Venezuela 94 108 93 -13.9% 0.0%

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India 92 76 88 15.8% 0.0%Trinidad 49 71 81 14.1% 0.0%El Salvador 68 63 68 7.9% 0.0%Austria 36 56 39 -30.4% 0.0%Guatemala 35 34 33 -2.9% 0.0%Grecia 20 31 30 -3.2% 0.0%España 11 26 28 7.7% 0.0%Costa de Marfil 28 18 24 33.3% 0.0%Taiwan 25 0 22 - 0.0%Colombia 17 28 22 -21.4% 0.0%Noruega 10 14 11 -21.4% 0.0%Suiza 23 12 10 -16.7% 0.0%Eslovaquia 17 11 7 -36.4% 0.0%Otros 2,403 2,508 1,214 -51.6% 0.6%Total EE.UU. 155,996 171,839 194,885 13.4% 100%

Fuente: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census

Como puede apreciarse en la tabla anterior, los Países Bajos perdieron durante 1997 su posición de líder en el conjunto de países exportadores de cerveza hacia los EE.UU., siendo ocupada ahora esta posición por México. Las importaciones de cerveza procedentes de este país alcanzaron un máximo histórico de 59,8 millones de cajas de 2,25 galones, lo que significa un magnífico incremento del 36,5% respecto a las importaciones del ejercicio anterior. El volumen de ventas alcanzado por México durante 1997 ha situado a este país con una cuota de mercado de cervezas importadas del 30,7% frente al 26% con que contaba en 1996. La actual cuota de mercado es más impresionante todavía si tenemos en cuenta que en 1991 ésta era del 18% y en 1980 del 7%. Como ya vimos en el apartado de Análisis de la Demanda, categoría de cerveza “Importada”, el fuerte incremento en las importaciones desde México se debe esencialmente al auge en el consumo de la marca Corona Extra. De la misma manera, la evolución de marcas como Heineken o Molson Ice pueden explicar la evolución general de las importaciones desde los respectivos países. Así el moderado incremento en el consumo de Heineken (un 5,5% respecto al ejercicio 1996), principal marca exportadora a los EE.UU. desde los Países Bajos, explica el modesto crecimiento del total de importaciones desde dicho país (un 7,6%). Por otro lado, la reducción en el volumen de importaciones desde Canadá (un descenso del 2,1% respecto a 1996) se explica por el fuerte retroceso en las ventas experimentado por las marcas “Ice” de este país, concretamente Molson Ice (-9,2%) y Labatt Ice (-16%), así como otras cervezas especiales como Moosehead (-35,5%).

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En lo que respecta a la situación de España dentro del conjunto de países importadores, a pesar de que el volumen de ventas ha aumentado un 7,7% respecto a 1996 y se ha alcanzado una cifra de ventas de 28.000 cajas de 2,25 galones, la presencia de la cerveza española en el mercado americano es simbólica, con una cuota de mercado nula, como se puede apreciar en la tabla anterior y en el gráfico siguiente, donde se muestra de manera clara la repartición del mercado de la cerveza importada por países:

Fuente: Elaboración propia Como ya hemos comentado en el apartado de Análisis de la Demanda y volveremos a comentar en el de Factores de Comercialización, los precios de la cerveza se han mantenido estables durante 1997, siendo ésta una tendencia que se inició a principios de los 90 y que sigue manteniéndose vigente. Esta estabilización de los precios puede apreciarse claramente en la tabla de la página siguiente, donde se muestran los datos estadísticos de importación de cerveza a los EE.UU. en valores monetarios:

CUOTAS DE MERCADO DE IMPORTACIÓN POR PAÍSES, 1997

Irlanda4%

Otros6%

UK6%

Países Bajos26%México

30%

Canada21%

Alemania7%

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IMPORTACIÓN DE CERVEZA POR PAÍS DE ORIGEN, 1995-1997 (millones de dólares USA)

% Variación Cuota

País 1995 1996 1997 97 vs 96 Mercado

Países Bajos 444 487 534 9.7% 35.8% México 239 307 418 36.2% 28.0% Canada 188 200 187 -6.5% 12.5% Alemania 114 114 120 5.3% 8.0% UK 64 76 85 11.8% 5.7% Irlanda 38 50 58 16.0% 3.9% Japón 16 17 18 5.9% 1.2% República Dominicana 3 10 16 60.0% 1.1% Jamaica 5 6 7 16.7% 0.5% Nueva Zelanda 7 7 7 0.0% 0.5% República Checa 6 5 6 20.0% 0.4% China 6 5 6 20.0% 0.4% Bélgica 6 5 6 20.0% 0.4% Italia 4 5 5 0.0% 0.3% Dinamarca 6 5 3 -40.0% 0.2% Tailandia 3 3 3 0.0% 0.2% Francia 3 2 2 0.0% 0.1% Corea 2 2 2 0.0% 0.1% Brasil 0 0 2 n/a 0.1% Polonia 0 1 2 100.0% 0.1% India 1 1 1 0.0% 0.1% Austria 2 1 1 0.0% 0.1% Portugal 1 1 1 0.0% 0.1% Perú 0 1 1 0.0% 0.1% Trinidad 0 0 1 n/a 0.1% El Salvador 1 0 1 n/a 0.1% Otros 4 4 0 -100.0% 0.0% Total EE.UU. 1,163 1,315 1,493 13.5% 100%

Fuente: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census Como puede apreciarse, el incremento de la importaciones en valor monetario ha sido ligeramente inferior al resultante al analizar las importaciones desde el punto de vista de la cantidad de producto importado, por lo que podemos concluir que los precios de la cerveza importada, no sólo no han subido, sino que han descendido ligeramente en el último año.

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Otro aspecto a destacar en el ámbito de las importaciones de cerveza a los EE.UU. es el formato del producto. Así, el formato más habitual con diferencia es la cerveza embotellada, cuyas ventas representan el 79% del total de la cerveza importada. En segundo lugar a mucha distancia, encontramos las ventas de cerveza enlatada, las cuales representan el 11% del mercado. Por último, la cerveza de barril ocupa el 10% restante de las ventas totales de cerveza importada. EXPORTACIONES Como puede apreciarse en la tabla siguiente, la balanza comercial en el sector de la cerveza es claramente deficitaria para los Estados Unidos, siendo el volumen de importaciones casi cuatro veces mayor al de las exportaciones. Los principales países compradores de cerveza americana se encuentran en el Sudeste Asiático (Japón, Taiwan y Hong Kong) y Canadá, representando estos países de manera conjunta el 57,4% del total de las exportaciones norteamericanas. A continuación, y en base a los datos de la siguiente tabla, analizaremos la evolución de las cifras de exportación durante el ejercicio 1997: EXPORTACIÓN DE CERVEZA POR PAÍS DE DESTINO, 1995-1997 (miles de cajas de 2.25 galones)

% Variación Cuota

País 1995 1996 1997 97 vs 96 Mercado

Japón 20,842 13,646 12,704 -6.9% 22.1% Taiwan 7,856 6,548 7,223 10.3% 12.6% Canada 5,425 5,967 6,603 10.7% 11.5% Hong Kong 10,062 8,040 6,396 -20.4% 11.2% México 4,450 2,264 3,194 41.1% 5.6% UK 2,395 3,469 3,096 -10.8% 5.4% Brasil 9,815 8,523 1,162 -86.4% 2.0% Rusia 2,734 2,951 205 -93.1% 0.4% Otros 14,952 18,061 16,774 -7.1% 29.2% Total EE.UU. 78,531 69,469 57,357 -17.4% 100%

Fuente: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census

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Como se puede observar en la tabla, el volumen de exportación de cerveza americana ha experimentado un descenso del 17,4% respecto al ejercicio anterior, confirmando una tendencia a la baja iniciada en los ejercicios anteriores. Este descenso se debe, esencialmente, al traslado de la producción a terceros países por parte de las mayores compañías americanas del sector, lo cual se plasma en un ahorro de costes (transporte, acuerdos de exportación, etc.). Concretamente, durante 1997 la empresa Anheuser-Busch trasladó la producción de cerveza destinada al mercado brasileño (el segundo mercado exterior más importante hasta 1996) a dicho país, por lo que las ventas de la compañía en ese mercado ya no quedan registradas como exportaciones en el ejercicio 1997. Si analizamos la evolución país a país, observamos que las exportaciones al principal cliente, Japón, han descendido en un 6,9% respecto al ejercicio 1996. Este retroceso de debe en gran parte a la falta de continuidad de envíos de la marca Kirin Ice a este país por parte de Anheuser-Busch. Al igual que hemos hecho con las importaciones, a continuación mostramos una tabla con los datos de exportación en valor monetario, de manera que podamos analizar la evolución de los precios de venta de la cerveza americana en los mercados exteriores: EXPORTACIÓN DE CERVEZA POR PAÍS DE DESTINO, 1995-1997 (millones de dólares USA)

% Variación Cuota

País 1995 1996 1997 97 vs 96 Mercado

Japón 125 80 79 -1.3% 24.8% Taiwan 45 31 35 12.9% 11.0% Canada 26 31 35 12.9% 11.0% Hong Kong 45 34 28 -17.6% 8.8% México 21 12 18 50.0% 5.6% UK 13 20 20 0.0% 6.3% Brasil 44 37 5 -86.5% 1.6% Rusia 12 13 1 -92.3% 0.3% Otros 82 104 98 -5.8% 30.7% Total EE.UU. 413 362 319 -11.9% 100%

Fuente: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census Al comparar los porcentajes de variación de las exportaciones de cerveza americana a terceros países en términos monetarios y en cantidad de producto vendido, nos podría parecer que el precio de las exportaciones se ha incrementado durante 1997. Sin embargo, la diferencia en 5,5 puntos porcentuales entre una tabla y otra se debe en gran parte al traslado de la producción de Anheuser-Busch a Brasil, ya que esto ha afectado

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de manera más relevante a los datos en cantidad de producto (recordemos que Brasil era el segundo comprador de cerveza americana hasta 1997) que al de precios, dado que el nivel de precios en Brasil es notablemente inferior al de otros mercados que han permanecido en la primera tabla, como son Japón, Taiwan o Canadá.

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FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

En el presente apartado analizaremos todos aquellos factores relevantes a la hora de comercializar la cerveza. Los canales de distribución utilizados por las empresas desde que el producto es elaborado en la fábrica hasta que llega al consumidor final; los precios y márgenes comerciales con los que se trabajan en el sector; los medios de promoción y publicidad empleados por las empresas para captar la atención del mercado sobre el producto; y por último, la reglamentación legal del sector, aspecto de gran importancia por su efecto en el funcionamiento del mismo. Dado que el objetivo principal de este estudio es ayudar a las empresas españolas a introducir sus productos en el mercado de EE.UU., analizaremos dichos factores de comercialización desde el punto de vista de la importación. FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN Existen diferentes posibilidades de comercialización de la cerveza española en los Estados Unidos. La elección de una u otra dependerá básicamente del grado de implantación que cada empresa pretenda, de los recursos disponibles y del producto ofertado y su aceptación en el mercado. En el caso de comercializar vía exportación directa, los agentes que obligatoriamente actúan en este mercado son el importador, el mayorista/distribuidor y el minorista. Cada uno de estos agentes deben disponer de la licencia oportuna. La licencia de importador es Federal (para todo el país). La licencia de distribuidor es Estatal ( para cada Estado que la emite). La de minorista es local. Así, un producto tendrá como mínimo un importador nacional y puede tener diferentes distribuidores en función de los mercados (Estados) en los que se comercialice. 1) Importadores Mediante esta vía, la empresa vende en firme sus productos a otra empresa importadora, situada en Estados Unidos, la cual procede a la reventa de la mercancía. El importador asume todo el riesgo de la operación desde el momento en que recibe el producto, encargándose de la venta y distribución del mismo. La toma de posesión de la mercancía involucra directamente al importador en el proceso de búsqueda de nuevos clientes. El inconveniente principal que presenta esta vías es la potencial pérdida de control sobre la comercialización del producto.

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En Estados Unidos hay dos tipos de importadores: los que se dedican exclusivamente a la importación y los que son además mayoristas. Los primeros compran directamente a los fabricantes extranjeros y distribuyen la mercancía a través de mayoristas y, excepcionalmente, a algún minorista: los segundos, por el contrario, venden directamente a establecimientos minoristas. Los importadores suelen abarcar todo el territorio estadounidense, manejando grandes pedidos, mientras que los importadores/mayoristas suelen limitar su campo de acción a una región del páis y manejan pedidos de menor tamaño. En cualquier caso, es necesario que el importador tenga un buen conocimiento del funcionamiento del mercado, de los procedimientos burocráticos y de las normativas federales y estatales aplicables, así como de otros puntos que serán de gran interés para el exportador español. Por ello se recomienda contactar preferentemente con los importadores propiamente dichos, ya que éstos están más familiarizados con los trámites de importación, pueden incluso tener cuentas bancarias en terceros países y realizan los pedidos con la suficiente antelación a fin de que el exportador pueda realizar el embarque a tiempo. El importador suele actuar también como distribuidor/mayorista, siendo el margen conjunto habitual del 30% aproximadamente. Funciones del importador: • Prestar su licencia de importación para introducir el producto en los EE.UU. • Vender el producto según lo acordado con el exportador. • Solicitar al BATF la aprobación y registro del producto que se importa (si es la

primera vez que se hace) y de la aprobación de la etiqueta (Certificate of Label Approval), y responsabilizarse acerca del cumplimiento de la legislación referente a envasado, marcaje, etiquetado, marcas comerciales, registro del producto, trámites aduaneros, etc.

• Iniciar y mantener el circuito de comercialización de los productos en su área de competencia : buscar, contactar y vender a mayoristas que a su vez disponen de su red de distribución a minoristas.

• Asumir el pago de la mercancía al exportador y del riesgo de comercialización. • Realizar las actividades de promoción del producto según haya acordado con el

exportador.

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2) Mayoristas/Distribuidores Los mayoristas no suelen hacerse cargo del proceso de importación o del riesgo que conlleva, por lo que trabajan normalmente con importadores. Su misión principal es abastecer a sus clientes minoristas. Para la selección de productos y la realización de pedidos, acuden a los fabricantes nacionales y a los importadores. Como ya hemos comentado en el apartado anterior, el importador y el mayorista suele ser una misma persona, siendo el margen conjunto habitual del 30% aproximadamente. Funciones del mayorista:

• Comprar al importador nacional o estatal . • Distribuir el producto a través de su red de distribución (minoristas y/o otros

mayoristas). • En algunos Estados, el mayorista también puede actuar como importador si dispone

de la correspondiente licencia. Esto resulta ventajoso para el exportador ya que se elimina un escalón en la distribución (el importador) con el consiguiente ahorro para el exportador y el mayorista.

3) Minoristas La importación directa a través de minoristas no es una opción habitual en el sector de las bebidas alcohólicas en general, y la cerveza en particular, debido a las estrictas regulaciones federales y estatales sobre el comercio de este tipo de productos. Sin embargo, en algunos estados existe la posibilidad de que los minoristas importen bebidas alcohólicas usando la licencia de un importador con el que han llegado a algún tipo de acuerdo. Esta posibilidad puede resultar comercialmente muy ventajosa por el ahorro de comisiones que conlleva, pero presenta varios inconvenientes: - no es una posibilidad abierta a todos los estados de la unión, por lo que limita el

mercado; - la falta de intermediarios con sólidos conocimientos del mercado a nivel nacional

puede dar lugar a situaciones contraproducentes para la imagen del mercado, ya que éste podría lanzarse a través de establecimientos no adecuados por las características del mercado;

- el tamaño de los pedidos suele ser considerablemente inferior a los habituales al tratar con importadores, por lo que el coste de transporte se incrementa;

- los minoristas suelen tener una limitada experiencia a la hora de importar; - acceso limitado a las grandes superficies. Los compradores de los grandes almacenes

reciben gran número de ofertas, lo cual les otorga un alto poder de negociación, imponiendo a sus proveedores condiciones económicas que son en muchos casos insostenibles para muchos exportadores. Adicionalmente, existe el problema

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añadido de la falta de imagen del producto extranjero, lo que provoca una menor rotación del producto, ya que los consumidores tienden a adquirir aquellas marcas que ya conocen y le ofrecen una cierta garantía de calidad. Por todo ello, si se desea colocar el producto a través del canal de las grandes superficies, la mejor forma de conseguirlo de manera satisfactoria es a través de un importador que tenga cierta reputación para el gran almacén.

4) Filiales propias La constitución de una filial o sucursal con licencia de importación en los Estados Unidos es sin duda alguna la forma de comercialización que requiere una mayor inversión y un mayor esfuerzo empresarial. Establecer una filial tiene sin embargo algunas ventajas : • Se dispone de un elevado control de la comercialización debido a la proximidad a la

red de distribución y al cliente final. • Se puede llegar a conocer mucho mejor las características del mercado, de sus

oportunidades y de sus amenazas ya que existe una experiencia propia y directa en él.

• Se puede ofrecer un mejor y más completo servicio al distribuidor y al cliente final. • Se puede llevar a cabo con más efectividad todas las acciones de promoción y así

poder aumentar la presencia de los productos en el mercado. ESTADOS CONTROLADOS Existen 18 Estados en los cuales la importación, distribución y venta al detalle son monopolio estatal. Cada uno de estos Estados tiene sus particularidades, pueden controlar desde las compras totales de bebidas al por mayor y luego venderlas al detalle en las tiendas propiedad del Estado, hasta expedir licencias para la venta al detalle de ciertas bebidas alcohólicas en ciertos establecimientos que se convierten así en tiendas estatales (State stores). El Estado cumple el papel de importador y mayorista en situación de monopolio lo que implica que la totalidad del canal de distribución está fuertemente controlado. Las agencias de importación/distribución propiedad del Estado gozarán de una posición muy privilegiada a la hora de negociar con los exportadores/representantes. Tienen absoluto poder para forzar la negociación en su propio interés a costa de los del representante. También tienen plena autoridad para marcar los precios de venta al

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detalle. Así, la entrada a estos Estados además de extremadamente compleja, puede incluso llegar a ser muy poco rentable. Existe monopolio estatal en los siguientes Estados : Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi, Montana, New Hampshire, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia y Wyoming. CANALES DE DISTRIBUCIÓN A la hora de analizar los canales de distribución de la cerveza en Estados Unidos, el primer aspecto a tener en cuenta es el momento de consumo. Esto es, si el producto será consumido “en casa” o “fuera de casa”. En función de este factor, la estructura del canal de distribución puede ser de dos tipos: Consumo “en casa” La estructura habitual del canal de distribución es el siguiente:

Exportador – Importador – Distribuidor – Minorista – Consumidor final En el apartado “Formas de comercialización” ya hemos analizado la tipología y funciones de los diferentes eslabones de la cadena comercial, principalmente las figuras del importador y el mayorista/distribuidor. Por lo tanto, en el presente apartado nos centraremos en el análisis del minorista, el cual puede adoptar una amplia gama de formas comerciales. Estas son: • Independent: todo aquel operador que engloba un número inferior a 11

establecimientos minoristas. En este grupo podemos encontrar las llamadas “liquor stores”, que son tiendas especializadas en la venta de bebidas alcohólicas;

• Chain: todo aquel operador que comprende un número superior a 11 establecimientos minoristas;

• Grocery Store: todo aquel comercio minorista que ofrece productos alimenticios (bebidas y comidas) al natural o con algún tipo de tratamiento (congelados, enlatados, cocinados, etc.)

• Supermercado (supermarket): el concepto es similar al del caso anterior. Sin embargo, el factor diferencial entre ambos tipos de minorista se centra en el volumen de facturación, que en este caso debe superar los 2 millones de dólares al año. Generalmente, los supermercados forman parte de una central de compras, a través de la cual reciben las provisiones.

• Warehouse Store: son grandes supermercados, con una gama de producto más amplia que en el caso anterior (más de 1500 referencias), en los que prima la variable precio como reclamo para los consumidores.

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Consumo “fuera de casa” La estructura habitual del canal de distribución es el siguiente:

Exportador – Importador – Distribuidor – Food Service Industry – Consumidor final En esta segunda tipología del canal de distribución, el momento de consumo se vincula al acto social, produciéndose el consumo del producto en establecimientos especialmente destinados a tal fin: bares y restaurantes. El margen comercial de este tipo de establecimientos es mayor que el aplicado por los minoristas y puede variar en función de la categoría del establecimiento y de su localización. Mostramos a continuación una tabla en la que se refleja el volumen de ventas correspondientes a ambos canales de distribución, para los ejercicios 1992-1997: PORCENTAJE DE CONSUMO DE CERVEZA "EN CASA" Y "FUERA DE CASA", 1992-1997 (1 caja = 2,25 galones)

Momento de Variac.

consumo 1992 1993 1994 1995 1996 1997 96-97

"Fuera de casa": Miles de cajas 648,198 647,420 611,891 613,634 625,104 634,383 1.48% % Mercado 24.7% 24.6% 23.1% 23.6% 23.9% 24.1% Millones de dólares 22,450 22,695 23,556 24,252 25,074 26,846 7.07% % Mercado 44.7% 44.8% 46.1% 47.0% 47.3% 47.6%

"En casa": Miles de cajas 1,976,086 1,984,370 2,036,989 1,986,509 1,990,395 1,997,912 0.38% % Mercado 75.3% 75.4% 76.9% 76.4% 76.1% 75.9% Millones de dólares 27,747 27,952 27,518 27,348 27,936 29,552 5.78% % Mercado 55.3% 55.2% 53.9% 53.0% 52.7% 52.4%

TOTAL CONSUMO: Miles de cajas 2,624,284 2,631,790 2,648,880 2,600,143 2,615,499 2,632,295 0.64% Millones de dólares 50,197 50,647 51,074 51,600 53,010 56,398 6.39%

Fuente: Adams Business Media, 1998 A partir de la tabla anterior, podemos concluir que el grueso del consumo de cerveza en los EE.UU. ( un 75,9% vs. a un 24,1% en 1997) se realiza “en casa”. Es decir, la cerveza se adquiere en los diferentes establecimientos minoristas descritos anteriormente, a un precio final inferior al vigente en el otro canal de distribución y con márgenes inferiores para el minorista. Otro dato interesante reflejado en la tabla anterior y que reafirma las tendencias del mercado descritas en el apartado de “Análisis de la Demanda” es la diferente tasa de

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crecimiento que ha experimentado el mercado desde el punto de vista de las unidades vendidas y el valor monetario de las mismas. Como puede apreciarse, tanto en el canal “en casa” como en el canal “fuera de casa”, el incremento en las ventas en valor monetario supera en algo más de cinco puntos porcentuales al crecimiento en unidades. Si unimos esto al hecho de que los precios se han mantenido estables en los últimos años (tal y como analizamos en el subapartado siguiente), se confirma la tendencia del consumo hacia cervezas de calidad superior a las tradicionales (cervezas “especiales” y de “importación”), que son también el segmento de mayor precio final. PRECIOS A pesar de la buena predisposición de los consumidores a pagar mayores precios por mayores calidades, la industria cervecera pasa por un momento de guerra de precios que se ve más agravada con cada nuevo ejercicio, especialmente entre las principales marcas americanas, que están utilizando la variable precio como estrategia para aumentar las ventas. Esta tendencia puede ser muy peligrosa, ya que puede dar una imagen confusa de la calidad del producto en determinados casos e incluso variar el posicionamiento de los mismos. Sin embargo, esta guerra de precios no tiene porqué afectar a aquellas marcas que ofrecen al consumidor un valor añadido y que, por tanto, se deben posicionar en la parte alta de la gama. A continuación mostramos una serie de tablas donde se refleja el precio medio de la cerveza por categoría, por productor y por zona geográfica para el período 1996-1997: EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS AL CONSUMO DE LA CERVEZA, POR SEGMENTOS, 1996-1997 (Dólares por cada pack de 6 unidades (72 oz.))

% Variación

Categoría 1996 1997 96-97

Popular 2.55 2.55 - Premium 3.60 3.60 - Super Premium 4.00 4.20 5.00% Light 3.25 3.25 - Licor de Malta 2.75 2.80 1.82% "Ice" 3.20 3.10 -3.13% "Dry" 3.25 3.20 -1.54% Micro/Especial 5.05 5.10 0.99% Precio Medio Cerveza Doméstica 3.27 3.28 0.31% Precio Medio Cerveza Importada 5.61 5.66 0.89% Precio Medio de la Cerveza 3.43 3.45 0.58%

Fuente: Impact Databank 1998

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VOLUMEN Y PRECIO DE VENTAS EN SUPERMERCADO DE LOS 10 PRIMEROS PRODUCTORES, 1997 (1 caja = 2,25 galones = 288 oz.)

Ventas Precio Ventas Cuota de mercado Cervecero/ (Millones medio (millones por por valor

Ranking Importador de cajas) (x caja) de USD) Unidades monetario

1 Anheuser-Busch Inc. 166.70 13.45 2,241 40.9% 40.1%2 Miller Brewing Co. 105.00 12.56 1,319 25.8% 23.6%3 Coors Brewing Co. 43.80 13.97 612 10.7% 11.0%4 The Stroh Brewery Co. 37.50 10.31 387 9.2% 6.9%5 Barton Beers, Ltd./ 8.80 22.32 197 2.2% 3.5% The Gambrinus Co. Total top 5 361.80 13.15 4,756 88.8% 85.1%

6 Heineken USA, Inc. 4.60 25.21 115 1.1% 2.1%7 Pabst Brewing Co. 11.70 9.55 112 2.9% 2.0%8 Labatt USA 2.90 16.54 48 0.7% 0.9%9 The Genesee Brewing Co. 3.1 12.71 39 0.8% 0.7%10 Boston Beer Co. 1.7 23.28 38 0.4% 0.7%

Total Top 10 385.80 13.24 5,108 94.7% 91.5%

Otros 21.9 21.99 481 5.3% 8.5% TOTAL VENTAS SUPERMERC.

407.70 13.71 5,589 100.0% 100.0%

Fuente: IRI Infoscan En la página siguiente se adjunta una tabla con el detalle de precios en supermercado de las diez primeras marcas de cerveza del mercado, en las principales zonas geográficas.

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Tabla apaisada

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ESTRUCTURA DE COSTES La estructura de costes a la que se ve sometida la importación de bebidas alcohólicas en los Estados Unidos varía considerablemente en función del número de intermediarios que participen en la operación, del estado en el que se distribuya la bebida y del tipo de canal de comercialización (“en casa” o “fuera de casa”). De una forma poco precisa se puede calcular que el precio ex-cellars de una botella de cerveza se duplicará cuando se venda al detalle y se puede llegar a multiplicar por tres o por cuatro cuando llega al consumidor final a través de bares y restaurantes. En la tabla de la página siguiente se muestra, de manera orientativa, el detalle de la estructura de costes para una caja de cerveza (2,25 galones) desde que el importador la recoge en la aduana americana hasta que llega al consumidor final. Concretamente, el ejemplo siguiente se basa en la importación a la ciudad de Nueva York, por lo que factores como el Impuesto Estatal y el Impuesto de la Ciudad pueden variar en otras zonas de los EE.UU. :

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ESTRUCTURA DE COSTES PARA LA IMPORTACIÓN DE CERVEZA A LOS EE.UU. (dólares americanos)

COSTE

FACTOR DE COSTE POR CAJA NOTAS Precio ex-cellars caja 12 Transporte desde España 1.39 (Precio x contenedor = USD 1.900 aprox. (capacidad = 1.370 cajas)) Seguro 0.22 (el 1.8% del valor de la mercancía, aprox.) Impuesto aduanero 0.05 (2,271 centavos por galón) Impuesto Federal (FET)* 1.31 (58 centavos por galón) Impuesto Estatal (Nueva York) 0.36 (16 centavos por galón) Impuesto de la ciudad de Nueva York 0.27 (12 centavos por galón) Coste Importador 15.6 Margen importador (15% aprox.)** 2.3 Transporte en EE.UU. 0.26 (Precio x contenedor = USD 350) Cuota por depósito de la botella*** 1.20 (5 centavos por botella. 1 caja = 24 botellas) Coste Distribuidor/Mayorista 19.4 Margen distribuidor (15% aprox.)** 2.9 Coste Detallista 22.3 Margen detallista (30% aprox.) 6.7 Coste Consumidor Final 29.0 Coste Consumidor Final (por botella) 1.2 Margen restaurador ( 275% aprox.)**** 3.3 Coste Consumidor Final ("fuera de casa") 4.5

* En función de los acuerdos con el importador, este impuesto puede ir a cargo del exportador. ** Habitualmente el importador y distribuidor son una misma persona, trabajando ésta con un margen total del 30%. *** Cuota impuesta por el Ayto. De NYC. Dicha cuota no es un coste propiamente dicho, ya que es recuperable al recibir las botellas una vez consumido el producto, pero ha de tenerse en cuenta en el cálculo del coste de las mismas. **** El margen del restaurador puede variar considerablemente teniendo en cuenta el nivel de calidad del establecimiento y localización del mismo. Fuente: Customs USA y elaboración propia

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MARCO LEGAL La comercialización de las bebidas alcohólicas en los EE.UU. está estrictamente reglamentada por la normativa del Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (BATF). Los puntos generales que afectan a todo exportador que quiera introducir su producto en los EE.UU. son los siguientes: • Todo importador de bebidas alcohólicas en los EE.UU. debe poseer una licencia

federal de importación aprobada por el BATF; • Cualquier tipo de bebida alcohólica introducida en los EE.UU. deberá tener una

certificación de origen que muestre su composición. Esta certificación deberá ser aprobada por el BATF;

• Cualquier bebida alcohólica requiere la aprobación de su etiqueta, que se otorga por

el BATF si el producto cumple las estrictas normas de envasado, marcaje y etiquetado establecidas por este organismo. La solicitud de aprobación de la etiqueta es habitualmente gestionada por el importador. En caso de que un exportador no trabaje con un importador exclusivo para el conjunto del país sino que cuente con varios importadores locales, cada uno de dichos importadores deberá obtener la aprobación de las etiquetas de manera individualizada.

Información Básica sobre el Etiquetado La normativa estadounidense acerca del etiquetado es muy estricta y, generalmente, supone unos trámites burocráticos que se pueden llegar a alargar considerablemente. Es aconsejable por tanto, dejar en manos del importador la gestión de las aprobaciones de los certificados de etiquetas. Sin embargo, es conveniente que el exportador español conozca toda la normativa referentes a este tema, de manera que se pueda facilitar el trabajo del importador, agilizar los trámites burocráticos, conocer directamente cómo afectará esta normativa al diseño final de la etiqueta, etc. A continuación, realizamos una breve descripción de la información obligatoria que debe constar en el etiquetado (en el apartado de anexos se adjunta copia completa de la normativa al respecto): - Nombre de la marca; - Tipo de bebida alcohólica; - Nombre y dirección del importador; - Contenido neto; - Contenido de alcohol, en aquellos estados en que sea obligatorio por Ley; - Advertencia de que el producto contiene FD&C Amarillo nº 5, si fuese aplicable;

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- En una etiqueta aparte, cuando la bebida contenga sacarina, debe hacerse constar la siguiente advertencia: “Use of this product may be hazardous to your health. This product contains saccharin which has been determined to cause cancer in laboratory animals.”

- Advertencia sobre el contenido de sulfitos en la bebida, cuando sea aplicable: “Contains sulfites” o “Contains sulfiting agents”. Este punto será aplicable siempre que la bebida presente una concentración de dióxido de sulfuro u otro agente similar de 10 partes o más por millón;

- Advertencia sobre el contenido de aspartame en la bebida, cuando sea aplicable: “PHENYLKETONURICS: CONTAINS PHENYLALANINE” . Dicha advertencia de colocarse en una etiqueta aparte de cualquier otra información y debe estar escrita en letras mayúsculas.

- Es obligatorio la inclusión de una contraetiqueta con un texto advirtiendo sobre los peligros para la salud de ingerir alcohol, especialmente durante el embarazo. La advertencia que se debe leer claramente en la siguiente: “GOVERNMENT WARNING: (1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems”.

Código de barras El código de barras que es preferible utilizar en EE.UU. es el UPC, ya que está reconocido nacionalmente por los detallistas. Este código consta de 12 dígitos, de los cuales 6 corresponden a la identificación del fabricante, 5 al número del artículo y un dígito de control. Este código no es obligatorio en las etiquetas para poder exportar vinos y licores a los Estados Unidos. Sin embargo, el fuerte proceso de informatización y mecanización que está experimentando la industria alimentaria en general, ha hecho que cada vez sea mayor el número de importadores y distribuidores que exigen a sus proveedores este tipo de código, por lo que es aconsejable incorporarlo al etiquetado de la botella. Para solicitar este código, es requisito necesario y suficiente ser miembro del Uniform Code Council, a un coste variable en función del número de ventas. La dirección de dicho organismo en España es la siguiente :

Asociación Española de Codificación Comercial Ronda Gral. Mitre, 12 08017 Barcelona Tel. 93 - 252 3900 Fax 93 - 280 2135

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Envío de cerveza desde España 1) Envíos con Valor Comercial La entrada en los EE.UU. de cerveza con valor comercial (para su venta o reventa) debe hacerse normalmente a través de la licencia de un importador, mediante un expediente de importación de la aduana americana (U.S. Customs) y por lo tanto, no se podrá recoger la mercancía si no se satisfacen las tasas e impuestos correspondientes. Normalmente el importador va a contratar un agente de aduanas que tramitará el despacho de aduanas, el pago de tasas e impuestos y le informará de todo lo que necesite saber al respecto. En general la entrada de cerveza a los EE.UU. implica el pago de : - Aranceles ( Duties ). - Impuesto Federal ( Federal Excise Tax o FET ). - Impuesto Estatal ( State Tax ). - Tasas de trámites aduaneros. 2) Envíos sin Valor Comercial Se consideran envíos sin valor comercial aquellos en los que la cerveza no se destina a la venta o reventa. En concreto, los destinados al uso personal. En este caso, la introducción de la cerveza en los EE.UU. es mucho más sencilla, aunque existe el límite de “unas pocas cajas”(dos o tres). En el caso de tener que introducir unas muestras de cerveza en los EE.UU., la forma más sencilla y económica de hacerlo es a través de la frontera como equipaje personal, declarándolas en la aduana. Esta es una posibilidad legalmente reconocida, que no debe suponer ningún problema. Sin embargo es importante que : - Se realice la oportuna declaración de aduanas. El importe a pagar varía según el

número de cajas y de la graduación entre los 5 y los 10 dólares. - Se declare que es para uso personal. Se aconseja llevar una carta en inglés donde se

especifique el tipo, nombre y cantidad de vino, su nombre y dirección y se declare que es “for personal use”.

En el caso de muestras para degustaciones, promociones y ferias, es distinto el tratamiento del de importación de producto para su venta, y por lo tanto no es necesario obtener una aprobación de sus etiquetas, aunque si deben cumplir otros

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requisitos. En particular, debe incluirse una etiqueta con las frases “For Trade Fair Only Sample- Not for Sale or Resale”. Impuestos sobre la cerveza La cerveza de malta, a efectos arancelarios, está sujeta a la reglamentación específica para las bebidas alcohólicas desarrollada por el Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (BATF). De acuerdo con esta reglamentación, los impuestos que gravan la cerveza son los siguientes: - Impuesto Aduanero = 0.6 centavos por litro (2,271 centavos por galón); - Impuesto Federal (FET) = 58 centavos por galón; - Impuestos Estatal (NY) = 16 centavos por galón (ver en la página siguiente el datalle

de los impuestos estatales para cada estado); - Impuesto de la ciudad (NYC) = 12 centavos por galón.

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"EXCISE TAX" SOBRE LA CERVEZA POR ESTADOS,1997 (Dólares por galón)

Estado Impuesto Estado Impuesto Estado Impuesto

Alabama 1.05 Louisiana 0.32 Oklahoma 0.4i Alaska 0.35 Maine 0.35 Oregon 0.08 Arizona 0.16 Maryland 0.09 Pennsylvania 0.11 Arkansas 0.2a Massachusetts 0.11 Rhode Island 0.10 California 0.20 Michigan 0.20 South Carolina 0.77 Colorado 0.08 Minnesota 0.15f South Dakota 0.27 Connecticut 0.20 Mississippi 0.43 Tennessee 0.13 Delaware 0.16 Missouri 0.06 Texas 0.2j Dist. Of Columbia 0.09 Montana 0.14 Utah 0.36k Florida 0.64b Nebraska 0.23 Vermont 0.27 Georgia 0.48c Nevada 0.09 Virginia 0.28 l Hawaii 0.92d New Hampshire 0.30 Washington 0.26 Idaho 0.15 New Jersey 0.12 West Virginia 0.18 Illinois 0.07 New Mexico 0.41 Wisconsin 0.07 Indiana 0.12 New York 0.16 Wyoming 0.02 Iowa 0.19 North Caronlina 0.53g Kansas 0.18e North Dakota 0.16h Simple Average 0.25 Kentucky 0.08 Ohio 0.18 Federal 0.58

(a) Impuesto para cerveza con un contenido de alcohol superior al 5%. El impuesto para la cerveza con igual o menor contenido de alcohol que el 5% es de $0.24 por galón. (b) Impuesto para cerveza en botellas de 12 oz. El impuesto para la cerveza en barril es de $0.48 por galón. (c) Impuesto para la cerveza envasada. El impuesto para la cerveza de grifo es de $0.32 por galón. (d) Impuesto para la cerveza envasada. El impuesto para la cerveza de grifo es de $0.53 por galón. (e) Impuesto para cerveza con un contenido de alcohol superior al 3,2%. El impuesto para la cerveza con igual o menor contenido de alcohol que 3,2% es de $0.18 por galón. (f) Impuesto para cerveza con un contenido de alcohol superior al 3,2%. El impuesto para la cerveza con igual o menor contenido de alcohol que 3,2% es de $0.08 por galón. (g) Impuesto para cerveza en botellas de 12 oz. El impuesto para la cerveza en barril es de $15.00 por barril o $0.48 por galón. El impuesto para cerveza en otro tipo de envasado (con diferente capacidad) varía entre $0.49 y $0.53 por galón. (h) El impuesto para la cerveza embotellada o enlatada es del $0.16 por galón. (i) Impuesto para cerveza con un contenido de alcohol superior al 3,2%. El impuesto para la cerveza con igual o menor contenido de alcohol que 3,2% es del $0.36 por galón. (j) Impuesto para cerveza con un contenido de alcohol superior al 4%. El impuesto para la cerveza con igual o menor contenido de alcohol que 4% es del $0.19 por galón. (k) Impuesto para cerveza con un contenido de alcohol superior al 3,2%. El impuesto para la cerveza con igual o menor contenido de alcohol que 3,2% es del $0.36 por galón. (l) Impuesto para botellas de medidas comunes (7-12 oz.). El impuesto para cerveza en barril es de $0.26 por galón.

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MEDIOS DE PAGO Los medios de pago más utilizados en Estados Unidos son la carta de crédito (letter of credit) y el crédito abierto (open account). La carta de crédito suele emplearse cuando la operación es de un volumen considerable. Para pequeños pedidos, el importador es reacio a aceptar este medio de pago, po el coste y trámites que conlleva. Por otro lado, el crédito abierto es el medio de pago más utilizado en el comercio internacional, con plazos de pago que pueden ser a 30, 60 ó 90 días. Es conveniente estudiar la situación financiera de la empresa importadora antes de cerrar la operación, con el fin de asegurarse el cobro de la mercancía. Para ello se puede acudir al banco del importador, donde los requisitos para la concesión de créditos son minuciosos, o a alguna empresa de análisis financiero, como Dun & Bradstreet. Los importadores norteamericanos de gran tamaño suelen comprar los productos con criterio FOB, asumiendo el coste de transporte, seguro y el pago de los aranceles correspondientes. Los importadores más pequeños prefieren comprar la mercancía en condiciones landed (depositado), es decir, siendo el exportador el que asume todos los costes y riesgos de la operación hasta que la mercancía es entregada en EE.UU.

el mercado de la cerveza en los ee.uu. - exportapymes · en lo que respecta a la oferta, la...

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