comunicación estratégica

• Visualizar el entorno cambiante que obliga a los ejecutivos a trabajar en equipo en búsqueda de estrategias de penetración local y alcance global.

• Comprender que la comunicación es un sistema ordenado y lógico de pensamiento y acciónpensamiento y acción cuyo éxito depende de la nítida visión compartida de los objetivos que nos proponemos.

• Conocer herramientas tecnológicas que potencian la comunicación estratégica.

OBJETIVO

La Ingeniería de los Procesos de Comunicación

• La planificación estratégica de la comunicación

empresarial.– Construcción de cultura, definición de la identidad y

proyección de la imagen

• Manual de gestión para la comunicación corporativa.– Caja de herramientas para la supervivencia global

OBJETIVO

La Ingeniería de los Procesos de Comunicación

Entorno:Equilibrio EstableEquilibrio Estable

Un Sistema Estable No produce EnergíaUn Sistema Estable No produce EnergíaLas fuerzas que operan consumen entre si la energía y terminan por anularla.

Dr. Prigogine (Nobel de Química) Marcial Losada (1998)

Sistema: Producto- Entorno- Mercado

Empresa

Producto

Pro

du

cto P

rod

ucto

Mercado

Producto

CaosCaos

En la medida en que un sistema se aleja del equilibrio, despliega gran energíagran energía (Adaptativa y Creativa)

y debe ser continuamente energizado.Dr. Prigogine (Nobel de Química)

Marcial Losada (1998)


Entorno: Mercado

Empresa

Producto

Pro

du

cto P

rod

ucto

Producto

Dr. Prigogine (Nobel de Química)

Marcial Losada (1998)


Entorno: Mercado

Equilibrio InestableEquilibrio Inestable

El sistema necesita desplegar y captar ENERGIA: El sistema necesita desplegar y captar ENERGIA: Campos de Información y Comunicación Auto-Organización y Auto-Energización

...Reingeniería del Pensamiento......Reingeniería del Pensamiento...

Empresa

Producto

Pro

du

cto P

rod

ucto

Producto

Energía

La Energía es necesaria para que sobrevivan los sistemas: La Energía es necesaria para que sobrevivan los sistemas:

Sistemas en Equilibrio Estable: la energía se utiliza

para mantener la estabilidad.

Sistemas en Equilibrio Inestable: los focos de energía son

externos; pero deben llevar a la AUTOENERGIZACIÓN AUTOENERGIZACIÓN

para mantener la creatividad y

transformación

Menos información y comunicación

Mas adaptación y creación.

Mas Información y Comunicación

La Información y las Comunicaciones

son campos de energía

Ingeniería del Sistema

I M A G E NI M A G E N

Co

mu

nic

ació

n I

nte

rna

Co

mu

nic

ació

n E

xter

na

Políticas

EmpresaEmpresa

CulturaCultura

IdentidadIdentidad Políticas

La estrategia de Imagen nace del Plan de Negocios de la Empresa y le agrega "Valor" a los procesos comerciales e institucionales.

Misión yVisión

Plan de NegociosEjes de ambición

Opinión Interna

OpiniónExterna

EntornoSocial,

Económico y Político

Mensajes

Estrategia ComunicacionalPolítica de Imagen y

Comunicación

Ejes dePosicionamiento

Plan de Comunicación

IdentidadIdentidad ImagenImagen

PlanInterno

PlanExterno

Plataformainformativa

Sistema deSeguimiento,

evaluación y control

Comunicación Estratégica

CULTURACULTURA

Debemos agregarle cciencia iencia al artearte de comunicar

Comunicación Estratégica

Ejes de

Posicionamiento

Plan de negocios Seguimiento

Plataforma informativa

Es un proceso que gerencia la IDENTIDAD corporativa que se ha diseñado convirtiéndola en

IMAGEN corporativa que requerimos.

Considera a los públicos como SUJETOS DE SUJETOS DE OPINIÓNOPINIÓN, más que SUJETOS DE CONSUMO.

Cultura

Perfil

Valores, normas, principios

IMAGENEstructura mental compuesta por mensajes formales e informales, voluntarios e involuntarios.

MensajesSuma de información racional y emocional que es comunicada.

IDENTIDADPersonalidad construida por la Empresa, rasgos que la caracterizan.

Arquitectura de la Reputación

Estructura de la confianza

NotoriedadNotoriedad- PERFIL- PERFIL Grado de conocimiento (espontáneo o no)

que tienen las audiencias de la empresa.Ej.: puede haber débil notoriedad y buena imagen.

FuerzaFuerza Rapidez y espontaneidad con la que la empresa se

asocia a un estímulo particular.

ContenidoContenido Atributos que se asocian a la empresa.

(inventario de aspectos con los que se relaciona)

Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.

Imagen Corporativa

Factores Críticos de Éxito

Proceso fragmentario Diversidad de informaciones que son

interpretadas, comparadas y agrupadas.

Proceso discontinuo Informaciones percibidas en:

distintas circunstancias (situación), diversos espacios (sitio) y diversos tiempos. (momento)

Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chávez-Ind-Etchegaray.

Imagen Corporativa

Es el resultado de una interpretación acumulativaa de iinformación que llega a los públicos.

Características básicas

Coherencia Asociación Repetición Saturación Selección Memorización


Imagen Corporativa

Comunicación Corporativa Comunicación Corporativa es la Estrategia de la Confianzaes la Estrategia de la Confianza

Factores de influencia

Componente Componente CognoscitivoCognoscitivo Como se percibe una cosa, persona u organización.

Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre la información que recibimos.

Componente REFLEXIVO de la actitud.

Componente EmocionalComponente Emocional Sentimientos que provoca una cosa, persona u organización

al ser percibidas. Emociones: simpatía, odio, rechazo, etc. Componente IRRACIONAL de la actitud.

Componente ConductualComponente Conductual Predisposición a actuar de una manera determinada ante una

cosa, persona u organización. Actitud no es conducta, es previa al comportamiento.


Imagen Corporativa

Condicionamientos

La realidad es una INTERPRETACIÓN de lo que PERCIBIMOS basada en la CULTURA de la sociedad y pasadas experiencias.

Las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellas.

Nada es más REAL que una CREENCIA.


Imagen Corporativa

Gerencia Estratégica de Percepciones

IMAGEN

Representación mental que se forma de interpretar informaciones que le llegan al receptor.

PERCEPCIÓN

Proceso complejo por el cual un individuo obtiene información exterior y le atribuye un significado determinado.

INTERPRETAR

Proceso "creativo" del sujeto receptor el cual reconstruye la información recibida del exterior. Reconstrucción que agrupa sensaciones y la atribución de significados en un momento dado.


Imagen Corporativa

Conceptos

ACTITUD

Tendencia o predisposición, adquirida y relativamente duradera, a evaluar, de un modo determinado a una persona, suceso o situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación.

ESTÍMULO

Energía que tiene la capacidad de modificar el estado actual de un organismo, debido a una modificación de su equilibrio vital.

SENSACIÓN

Captación de estímulos externos a través de los sentidos: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto.


Imagen Corporativa

Conceptos

1.Tienen una DIRECCIÓNDIRECCIÓN Están polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a

favor.

2.Tienen una INTENSIDADINTENSIDAD Actitudes en contra o a favor más fuertes o débiles.

3.NoNo son OBSERVABLESOBSERVABLES directamente Requieren de un estímulo que las manifieste.

4.Tienen una cierta DURACIÓNDURACIÓN Caracterizan a la persona o grupo.

5.Son ADQUIRIDASADQUIRIDAS y sujetas a INFLUENCIASINFLUENCIAS exteriores.


Imagen CorporativaCaracterísticas

La comunicación no resuelveno resuelve problemas de organización.La organización se resuelve con Gerencia.

Definir visiónPlantear objetivos

Desarrollar/Seleccionarmensajes

Mediosadecuados

Audienciasadecuadas

Estrategia

Consenso Armonía Identificar

matriz DOFA

Claridad Identificar

asuntos claves

Experiencia Entrenamiento Identificar

actitudes y comportamientos

Investigación Identificar y

clasificar aliados / adversarios

Gerencia delConocimiento

Proactivo Reactivo

Planificación Estratégica

Construir confianza, respeto y reputación

Integración de la cultura corporativa. Cohesión de la identidad corporativa. Definición de los ejes de posicionamiento. Creación de escenarios para interactuar. Generación de confianza y reputación. Monitoreo del clima de opinión pública. Formación voceros, simulando escenarios. Construcción de redes de relaciones. Identificación de asuntos claves. Desarrollo de mensajes empresariales. Articulación de alianzas internas y externa.


Proactivamente

Proteger reputación

Gerencia de situaciones especiales y de crisis.

Dibujo de mapas de las redes de audiencias claves.

Análisis creativo de los "issues" planteados. Entrenamiento de voceros.


Reactivamente

¿Cuál es el mejor indicador de éxito de la política comunicacional?

36%

57%

3%13%

23%

28%

El total supera el 100% porque los entrevistados dieron más de una respuesta

Indicadores de Éxito

Incremento de menciones en los medios

Mejoramiento de la imagen medida en estudios de opinión

Incremento de las ventas

Tratamiento favorable en los medios

Ns/NC

Otras

Encuesta PRNews USA, Enero 2005

¿Cuál es el porcentaje del presupuesto destinado apublicidad institucional, RR.PP. y otras?

23,3%

37,7%

28,4%

23,3%

Publicidad Comercial

Publicidad Institucional

Relaciones Públicas


Otras

Encuesta PRNews USA, Enero 2001El total supera el 100% porque los entrevistados dieron más de una respuesta

Respecto del presupuesto del áreala Previsión es....

5%

48%

27%

20%

Mantenerlo

Reducirlo

Ns/Nc

Incrementarlo


Encuesta PRNews USA, Enero 2001

Posicionamiento Estratégico:

El enfoque fundamental no es necesariamente crear algo nuevo y diferente, sino gerenciar lo que ya existe en la mente del probable cliente.

Al Ries-Jck Trout


Posicionamiento Estratégico:

La mejor manera de conquistar una sociedad Sobrecomunicada ...

... es a través de un mensaje Sobresimplificado.


Al Ries-Jck Trout

OBJETOINSTRUMENTOS/

PROGRAMASOPERACIÓN

Definición de la estrategia de imagen

Configuración de la

personalidad corporativa

Construir y mantener Confianza

Analizar la imagen actual

Crear una norma

corporativa

Gerenciar la imagen a través de

la comunicación

Auditoria de la Imagen

Definición de la Estrategia y Plan

de Comunicación

Programas de : Identidad visual

Intervención cultural. Manual de gestión

comunicativa


Modelo de gestión

Plan de comunicación debe ser el resultado de un

PROCESO INTEGRAL e INTEGRADO

Perspectiva de Mercado (producto)

Perspectiva de la GERENCIA (Empresa)


¿Por qué?

¿Es necesario comunicar?

¿Quién?

Diferentes audiencias, segmentadas con distintos

Criterios y por grado de importancia.

¿Qué?

Además del posicionamiento, hay otros mensajes

que en forma coherente apuntan a los

objetivos planteados.



El plan de comunicaciones debe responder

¿Cómo?

Es el reto creativo por combinar formas de hacer llegar

nuestros mensajes en forma consistente.

¿Cuándo?

Lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser

permanentee.

¿Cuánto cuesta?

Previsión y disponibilidad es un factor crítico.



El plan de comunicaciones debe responder

1. Análisis de situación

Examen de los hechos del entorno y dintorno de la empresa. (estudio de percepciones)

Matriz DOFA. (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas)

Análisis interno y externo del ayer y hoy para definir el mañana.

Públicos diferenciados. (segmentación) Auditoria de Imagen. Jerarquía de los atributos. Posicionamiento estratégico.


Etapas para el desarrollo del plan

2. Formulación de Objetivos

Motor de toda la acción que condiciona medios y

recursos.



3. Estrategia de Comunicación

Conjunto de acciones alineadas con el logro de objetivos.

Capacidad para predecir la evolución del plan de negocios y la posición que se desea ocupar en el pensamiento de las diferentes audiencias:

Estrategia creativas (Ejes temáticos: mensajes)

Estrategia de medios y soporte



4. Presupuesto de Ejecución

Recursos financieros que contribuyen al logro del plan de negocios.



ORGANIZAR

Personas

ACTUAR

Procesos de Negocios

INTEGRAR

Planes

CREAR

Estrategia

REINGENIERIA DEL

PENSAMIENTO

ÉTICA

EVANGELIZACIÓN INVERSIÓN SOCIAL

CORPORATE GOVERNANCE

Visión Global

comunicación estratégica

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