plan de comunicación estratégica
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MAESTRÍA EN GESTIÓN EMPRESARIALPLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
PROFESOR:
CICLO: SegundoAndrés EstebanHernández Altamirano
Andrés Esteban Hernández [email protected]
Teléfono: 083894162
• Licenciado en Comunicación Social con especialización en Comunicación Organizacional.
• Máster en Administración de Empresas con especialización en Gerencia de la Calidad y Productividad.
• Doctorando en Comunicación Organizacional (en proceso)
¿Qué es Comunicación?• Es el proceso mediante el cual la organización convierte la
estrategia en tarea de todos.
• Establecer un proceso de comunicación permite a la organización
motivar su fuerza de trabajo a través de un mejor entendimiento de la estrategia y del desempeño efectivo frente a la misma.
• El proceso de comunicación también provee un espacio para que
los empleados que influencian la estrategia retroalimenten a la gerencia.
¿Toda empresa debe desarrollar un
Plan Formal de Comunicación?
– Todas las compañías deben ser serios en su comunicación.
– Los empleados no creerán en el Plan de Comunicación a menos que lo escuchen directamente de sus líderes.
ESTRATEGIA RESULTADOS?
9 de cada 10 empresas fallan en la implementación de la estrategia
Fuente: Revista Fortune y Business Week
La situación…
Es importante construir un puente entre la Estrategia y la Acción……
ESTRATEGIA RESULTADOS
SISTEMA DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Plan Estratégico de Comunicación
A partir de:
Plan Estratégico Organizacional (con énfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), que plasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará a cumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.
A partir de:
Plan Estratégico Organizacional (con énfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), que plasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará a cumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.
Mensaje
RecepciónEntendimiento
Implementación
ResultadosOperacionales
Público
Medio
Objetivos/ Estrategias
Retroalimentación
El proceso de comunicación
debe ser gerenciado de manera que asegure la
creación de valor en la organización
Objetivos Estratégicos del PECO
• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativas estratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultados planificados en el plazo adecuado (Paretto).
• Determinar los públicos estratégicos de la organización (sus necesidades y expectativas), requisitos específicos para
satisfacerlos.
•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de Comunicación, a través
de la comunicación de la estrategia que facilite la administración del Plan.
• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativas estratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultados planificados en el plazo adecuado (Paretto).
• Determinar los públicos estratégicos de la organización (sus necesidades y expectativas), requisitos específicos para
satisfacerlos.
•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de Comunicación, a través
de la comunicación de la estrategia que facilite la administración del Plan.
Objetivos Estratégicos
• Realizar un diagnóstico (escuchar) estratégico del entorno y de la situación de la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta la organización y sus necesidades a futuro.
•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados del diagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.
•Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los objetivos estratégicos, indicadores y metas de Comunicación , que permitan a la empresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.
• Realizar un diagnóstico (escuchar) estratégico del entorno y de la situación de la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta la organización y sus necesidades a futuro.
•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados del diagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.
•Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los objetivos estratégicos, indicadores y metas de Comunicación , que permitan a la empresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.
Ubicación de la Comunicación en el Modelo de Ejecución Estratégica.
PROBAR & ADAPTAR LA ESTRATEGIA
6
MONITOREAR & APRENDER
5PLANEAR LAS OPERACIONES
4
ALINEAR LA ORGANIZACIÓN
3
FORMULAR LA ESTRATEGIA
1
TRADUCIR LA ESTRATEGIA
2
Elaboración del Plan de Comunicación
MAYO – DICIEMBRE 2011
Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
AccionistasC Taller Gerente General C C C C
D Taller Planif icación D D
Gerentes
A Seminario Equipo de Desarrollo / A
B Seminario Equipo de Desarrollo B
C Seminario Gerente General C C C C
Jefes, Asistentes, Técnicos
A Email Equipo de Desarrollo / Symnetics
A
B Taller Equipo de Desarrollo B
C Taller Gerente General C C C C
D Taller SMO D D
PartesInteresadas
A Email Equipo de Desarrollo / Symnetics
A
B Reunion Equipo de Desarrollo B
C Reunion Alcalde C C C C
D Reunion SMO D D
A Introducción B ¿Qué es BSC, Cuál es nuestra estrategia? C Como se realizará? Cuál es mi rol?D
La Barrera de Visión
9 de 10 Compañías
fallan al ejecutar la estrategia
Solo el 25% de las personas tienen objetivos personales e incentivos ligados a la estrategia
Barrera de la Gente
85% de los líderes destinan menos de una hora al mes para discutir la estrategia
Barrera de Gestión
Solo el 5% de los empleados entienden la
estrategia
Barrera de Visión
60% de las organizaciones no vinculan los
presupuestos a la estrategia
Barrera de Recursos
Problema de Comunicación
COMUNICANDO LA ESTRATEGIA:
EN LA
PRÁCTICA
Copyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative
Elementos del Plan de Comunicación
1 ObjetivosCuál es el objetivo del programa de
comunicación? Qué es lo que se espera?
2 ResponsabilidadQuién o quienes serán los responsables de
ejecutar el programa de comunicación?
3 Público Quién es el público objetivo?
4 MensajesCuáles son los mensajes clave para cada
público?
5 Medio Cuál es el medio apropiado para cada público?
6Definición de
tiemposCuándo y con qué frecuencia se comunicará con
cada público?
El propósito general de la comunicación:
•Ayuda a los empleados a entender y a manejar los cambios resultado de un proyecto•Compartir conocimiento y crear compromiso en un proceso de cambio •Crear conocimiento y entendimiento•Minimizar el desconocimiento•Divulgar un mensaje consistente a un grupo de interesados•Reducir barreras•Aumentar la retroalimentación de los empleados
El propósito del Plan de Comunicación:
•Fomentar el entendimiento de la estrategia dentro de la organización•Alinear a la organización hacia una visión compartida y una dirección común•Demostrar como los individuos en la organización pueden ayudar a implementar la estrategia de la compañía y proveer claridad sobre el proceso de gestión estratégica•Mejorar la motivación para alcanzar los objetivos estratégicos•Proveer retroalimentación acerca del proceso de ejecución de la estrategia
Definir el público objetivo
I
II
III
IV
Nivel
Funcionarios regionales y grupos operativos
Grupos e individuos
Líneas de Negocio
Líneas de Soporte
Nivel Alto (Corporativo) Corporativo
BU1
BU2
BU3
IT HR FinanceMarket-
ing
Publico
Ejecutivos
Corporativos
Líderes
Gerentes
Empleados
Identificar Stakeholders
• Los “Stakeholders” son las personas y grupos que afectan o influencian de alguna manera la estrategia de la organización
Gerentes
EstrategiaAccionistas Empleados
Socios
Definir los mensajes clave• Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas básicas que los empleados
comunmente harían y las que los gerentes estarían obligados a responder:
Preguntas Claves Contenido del Mensaje
Qué es un Mapa Estratégico?
• Introducción a la organización enfocada en la estrategia• Introducción a los Mapas Estratégicos
Cuál es nuestra estrategia?
• Visión, misión, valores de la compañía• Mapa estratégico de la compañía• Vinculo entre programas claves y prioridades estratégicas ya comunicadas
y bien conocidas dentro de la organización
Cómo lo llevamos a cabo?
• Introdución a los indicadores de desempeño y metas• Introducción a las iniciativas estratégicas y entregables• Presentar los resultados de la compañía
Cuál es mi rol al ejecutar la estrategia de la compañía?
• Despliegue del Plan Organizacional• Ligar los programas de administración del desempeño a la estrategia• Alinear las metas de las personas al Plan Organizacional
Selección de medios adecuados
Ejecutivos
Corporativos
AUDIO
MEDIO ELECTRÓNICO
REUNIONES
1
The Leadership Team has just completed the process of building the Express Balanced Scorecard for the years to come -- The Balanced Scorecard describes Express's long range strategy through a set of strategic objectives and measures which have been selected by the Leadership Team and Express's Directors. Five strategic themes emerge from this year's Balanced Scorecard : Financial Strength, Strong Brand Positioning, Fashion Excellence, Best Shopping Experience, Perfect Inventory and High Performing Organization. What does it mean ?
Financial Strength -- We will improve sales and control costs to maximize profitability. Sales improvement will result from an increasing penetration of our existing customer base and an
Strong Brand Positioning -- We
"Quarterly News to Facilitate our Learning Organization"
Best Shopping Experience -- We must be able to deliver to our customer the seven elements of a "Perfect Shopping Experience":
ï Great looking stores with fashion impact
ïCustomer welcomed by associates fashionably dressed, with a smile on their faces
ïClear communication of deals, fashion and product knowledge
ï Quick, intelligent fitting rooms
ï Quick, efficient wrap deskï
Personal name recognition by attending associate
ïA sincere thanks and an invitation to return soon
Perfect Inventory -- We need to ensure that:
ï We buy the right quantities in the right colors and sizes within the financial plan for the business. This is primarily a function of our ability to infer the size of the buy from the reext month's issue.
Compagnie Internationale
E x p r e s s
Balanced Scorecard : The Roadmap to the Future
March 1995
VIDEO
IMPRESOIndicadores
Objetivos Estratégicos
Estrategia
ComunicaciónPlan Organizacional
Iniciativas
Líderes
Gerentes
Empleados
Selección de medios adecuados
Email Coffeepot communications
Mensajes de voz
Cartas
Fax
Newsletters
Reuniones Formales
Reuniones de Pequenos
Grupos
Postales
Video Conferencia
TV Interna
Intranet
Banners Protectores de Pantalla
Afiches y Murales
Sesiones de Grupo
Características de los medios de comunicación
• Comunicación Face to Face
• Comunicaciones rápidas
• Reuniones con pequeños grupos
• Video Conferencia
• Presentaciones para grandes grupos
• Conference call
• Intranet
• Cartas de la alta dirección
• Memos Internos
• Faxes
• Cartas
• Periódico
• Revistas
• Discursos Formales
• Newsletters
Medios de Comunicación
Can
ales
más
in
tera
ctiv
os
Can
ales
men
os
inte
raci
tvo
s
Comunicación en ciclosPor Público
Ejecutivos
Corporativos
Líderes
Gerentes
Empleados
• Ciclo 1: Ejecutivos comunican a sus líderes
• Ciclo 2:Líderes comunican a sus gerentes
• Ciclo 3:Gerentes comunican a sus empleados
Message 1 • Ciclo 1: Mensaje #1 es comunicado a todo el mundo conjuntamente
• Ciclo 2:Mensaje #2 es comunicado a todo el mundo conjuntamente
• Ciclo 3:Mensaje #3 es comunicado a todo el mundo conjuntamente
Message 2
Message 3
Por Mensaje
Ejemplo de un Plan de ComunicaciónPlan de Comunicación BSC
Tiempo
Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06
Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
EjecutivosC Workshop CEO C C C C
D Workshop TBD D D
Líderes
A Reunión CEO A
B Reunión Executive Team B
C Reunión Executive Team C C C C
Gerentes
A Email CEO A
B Reunión Leadership B
C Reunión Leadership C C C C
D Workshop TBD D D
Empleados
A Email CEO A
B Reunión Managers B
C Reunión Managers C C C C
D Workshop TBD D D
A Introducción B Que es BSC, Cual es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cual es mi rol?
Presupuesto del Plan de Comunicación
• Una vez los componentes claves del plan de comunicación son identificados e integrados se puede definir el presupuesto basado en:
– Costo del Medio
– Nivel de esfuerzo requerido
– Tiempo necesario de preparación y lanzamiento
Ejemplo de presupuesto de Plan de Comunicación
Medio Materiales/Esfuerzo Requerido Esfuerzo Tiempo /$
Mensaje CEO 1. Mensaje Escrito Bajo (Una semana) ($)
Reuniones Entrenamiento 2. Creación de presentaciones
estandar y customisadas Alto (Tres Meses) ($$$$)
Video 3. Creación de Video Alto (Cuatro Meses) ($$$$)
Newsletter 4. Artículos Escritos Bajo (Tres semanas) ($)
Brochure6. Creación, producción y distribución
de Brochure Alto (Dos Meses) ($$)
Intranet/Internet Site 7. Creación del Site y Mantenimiento Alto (Cuatro Meses) ($$$$)
Ejemplo de formato de retroalimentación
Categoría Items a evaluar Comentarios
Contenido Introducción, claridad del mensaje, conclusiones, entendimiento de los conceptos de BSC, Entendimiento de los objetivos
Divulgación Contenido visual, lenguaje, voz, entusiasmo, confianza
Medio Formato de presentación, importancia de los materiales usados
Resultado Efectivivdad de la presentaciónCosas a MejorarSugerencias próximos eventos
1= No del Todo; 5 = Absolutamente
Evalue la sesión de hoy en una escala de 1 a 5
1 2 3 4 5 Comentarios
1. Fue bien planeada?
2. Me ayudó a entender la estrategia?
3. Me provee la práctica necesaria para comunicar la estrategia a mi gente?
4. Me provee las herramientas necesarias para cpmunicar la estrategia a mi gente?
5. Que más podemos hacer para ayudarle a presentar esta información?
6. Por favor comparta cualquier comentario que usted tenga:
EJEMPLOS
Newsletter SMDC
Mobil Brochure (Cover & Back)
USM&RBalanced Scorecard
• Delighted Customers
• Energized Employees
• Ecstatic Shareholders
• Frustrated Competitors
• Happy Communities
Vision……
OurMission……
To Be the Best Integrated
Refiner / Marketer in the United
States by Efficiently Delivering
Unprecedented Value to Our
Customers
Win/Win Relationship
Improve Dealer/Wholesale Marketer profitability through customer-driven products and services and by developing their business competencies.
• Total profit earned
at Mobil outlets
and split
between our
dealers/whole-
sale marketers
and Mobil.
Good Neighbor
Protect the health and safety of our people, the communities in which we work, and the environment we all share.
• Composite of:
- reportable releases to air and water
- reportable spills
- community reported incidents.
Environmental Index
On Spec On Time
Provide quality products supported by quality business processes that are on time and done right the first time.
Quality Index
• Composite of incidents of:
- product off spec
- order shipped late
- business process errors
- customer complaints
- cost of rework.
Safe & Reliable
Maintain a leadership position in safety while keeping our refineries fully utilized.
Financially Strong
Reward our shareholders by providing a superior long-term return which exceeds that of our peers.
• Income divided by
capital employed
including all
allocations.
ROCEUSM&R Days Away ManufacturingFrom Work Reliability
Index
7%
8%
12%
1993 1994 Target
Delight the Customer
Understand our consumers’ needs better than anyone and offer them products and services which exceed their expectations.
Mystery Shopper
• The Mystery Shopper
program rates how
well each of our
stations is
delivering the “best
buying experience.”
Competitive Supplier
Provide product to our terminals at a cost equal to or better than the competitive market maker.
Activity Cost vs Competition
• Our cost to deliver
product to the
terminal vs. lowest
cost provider.
Motivated & Prepared
Develop and value teamwork and the ability to think Mobil, act locally.
Climate Survey
• Survey of
employees to
measure how
people perceive the
Mobil workplace
environment.
USM&R Strategic Themes ...
will guide us to our vision and are defined above each graph.
USM&R Strategic Measures. . .
will keep us focused on achieving USM&R’s strategic themes. They are explained in the graphs and the bulleted text accompanying them.
Dealer/Mobil Gross Profit
1993 1994 Target
1993 1994 Target
1993 1994 Target 1993 1994 Target
1993 1994 Target 1993 1994 Target
1993 1994 Target
1993 1994 Target
Gerdau
Personaje
Foco en el principal indicador de la empresa
Campaña con nombre popular y regionalizado
Intranet
Cartilla
Cuaderno
Mouse Pad
Rompecabezas
Conclusiones y Recomendaciones
