Comunicación corporativa

Reputación online

y community management

Concepto de comunicación corporativa

Aquella comunicación cuyo objetivo es

crear, promover y mantener a lo largo

del tiempo la imagen de la empresa o

institución.

Todas las manifestaciones (tanto internas

como externas) deben responder a la

filosofía de su personalidad.

Definición de comunicación corporativa

Plano de apariencia o identidad visual.

Plano de las manifestaciones apreciables

Plano de la filosofía y principios.

Planos de la personalidad de una empresa

Homogeneización de los productos y

servicios.

Saturación de la oferta.

Aceleración del consumo.

Saturación comunicativa.

Cambios cualitativos en los públicos.

Motivos para crear una identidad corporativa

La comunicación corporativa

en la web 2.0.

Cómo han cambiado las cosas

Reto a las organizaciones.

Dato positivo: más herramientas para transmitir los valores.

Dato negativo: usuarios con mayor poder para generar opiniones negativas sobre la empresa.

Consecuencia: mayor esfuerzo comunicativo.

Rendimiento aumentado tras el uso de social media.

Social media y su función en la comunicación corporativa

Los nuevos gabinetes de

comunicación online.

El papel de las redes sociales

“(…)el departamento de comunicación de una

determinada entidad que realiza parcial o

totalmente su actividad en la red (…) que

mantiene los principios básicos de la

comunicación organizacional tradicional pero inicia

su actividad en un nuevo espacio comunicativo

que, además, modifica el proceso de

comunicación en mayor o menor grado”.

¿Qué es un gabinete de comunicación online?

“Gabinetes de comunicación online: claves para generar información corporativa en

la red” - Berta García Orosa.

Departamento tradicional y sala de prensa online.

Sólo existe el departamento de comunicación online.

Asesoría de comunicación externa que ofrece servicios de gabinete online a diferentes entidades.

3 formas de formar un gabinete de comunicación online

• Hipertexto.

• Materiales multimedia .

• Herramientas para sindicar contenido.

Herramientas del gabinete online

Hipertexto Materiales multimedia

Herramientas sindicación de

contenido

Comunidad 100% comunicativa.

Gabinete = un participante más del

circuito.

Información producida en el mismo

gabinete o generada por los netizens.

Ciberperiodistas ahora pueden obtener la

información de más fuentes, no

exclusivamente de la empresa.

Modelo de gabinete transparente

Construyendo la reputación online

corporativa

“Opinión y consideración en que se tiene a

alguien o a algo” (RAE)

“Construcción social alrededor de la credibilidad,

fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene

en una persona, organismo, institución o

empresa.“

(“El consumidor social, Reputación online y social media”, Miguel del Fresno)

Definiciones de reputación

Reputación online

Resultado de lo que los clientes, exclientes, futuros clientes, empleados, etc. dicen, escriben y transmiten a otros en cualquier parte de los medios sociales de internet.

Añadimos los blogs, los foros, las páginas de noticias, las de comentarios y opiniones, los comparadores, etc.

No es sólo monitorización.

Exige transparencia y exposición ante los públicos.

Requiere invertir en una estrategia de prevención.

Necesita marcos de actuación, actitudes y

herramientas diferentes a la reputación tradicional.

Es imposible estar presentes en todos los soportes. blogs, redes sociales, foros, comparadores, páginas de opinión…

Algunos puntos clave

Coherencia branding online-offline

Monitorización online

• Posicionamiento en los resultados de búsqueda de Google

• Opiniones vertidas en las redes sociales.

2 focos de atención

• Honestidad

• Defensa de los intereses de los clientes.

• Respeto por los mismos.

• Capacidad de admitir errores.

• Defensa de nuestros empleados.

Adopción de principios fundamentales:

¿Cómo gestionar la reputación?

Requisitos

Interacciones

positivas y

consistentes.

Credibilidad.

Diferenciación.

Autenticidad.

Confianza en tu

organización.

Lealtad.

Beneficios de la reputación online

Facilita la escucha de tus

públicos.

Herramienta

democrática con la que

hacen oír sus opiniones.

Escucha eficazmente a

tus clientes*:

• Comprensión.

• Segmentación.

• Personalización

*Arqués, N., Aprender comunicación digital, Editorial Paidós, 2006.

Diálogo

Antes, información limitada

a los medios tradicionales.

• Falta de espacio para

todos los mensajes.

Con Internet el espacio es

infinito y el coste más

económico.

• Mayor transparencia

y difusión.

Transparencia

Recomendación y construcción de vínculos

Objetivo principal de las Relaciones Públicas:

conseguir la confianza de los públicos.

Para ello, la mejor herramienta es la recomendación.

Internet facilita la recomendación y permite compartir

opiniones libremente.

Reputación online y Google como

herramienta

Aparecer en los primeros resultados es un

indicador de autoridad y confianza.

Los robots de Google

rastrean la red.

Indexan los contenidos

de las páginas web

Consulta o búsqueda

que hace el usuario

Resultados siguiendo un

orden de preferencia.

El SEO, una poderosa herramienta de RRPP

La mayoría no pasa de la primera página.

Es importante que aparezcan resultados positivos.

Para ello se adoptan 2 estrategias.

El SEO, una poderosa herramienta de RRPP

• Generación de contenido de interés (favorito de Google)

• Obtener mayor visibilidad.

Defensiva/preventiva:

• “Empujar” dichos resultados a posiciones inferiores.

• A través de generar resultados “naturales” favorables (basados en la participación de los usuarios o en páginas de autoridad).

• Facebook, Linkedin, Twitter, Wikipedia, Blog, videos, etc.

Reactiva (resultados negativos en la primera página):

El SEO, una poderosa herramienta de RRPP

Reputación online Mass media y Social media

Reputación online

La reputación es algo construido por la sociedad.

No está bajo el absoluto dominio de la empresa.

Es el resultado de las opiniones de los clientes, empleados, etc. en los social media sobre una marca.

La marca puede llevar a

cabo dos acciones:

Dejar que la opinión

fluyan sin control

O responsabilizarse

y adoptar una

estrategia.

Reputación online

La reputación online influye en la economía de la empresa

y si no se toma en serio puede llegar a ser un fracaso a

largo plazo.

Para que la marca tenga buena reputación online se ha de crear un clima de opinión favorable.

Glanvill “está afuera, envuelve a los individuos y no se puede escapar de él, y al mismo tiempo está dentro de las personas ejerciendo influencia en sus opiniones y acciones”.

Reputación online

Los mass media transmiten

un mensaje desde el mismo

emisor de forma simultanea

dirigido a una mayoría.

Son una herramienta

imprescindible que les

permite comunicarse de una

forma ordenada y global.

Mass media y Social media

El surgimiento de los Social media ha hecho

que los mass media caigan en deshuso.

Nos hemos vuelto inmunes a los

comunicados. No permiten una respuesta

inmediata y personalizada.

Las marcas han aprendido a conciliar su

actual mass media con el emergente social

media: Comunicación Integrada.

Mass media y Social media

El clima que se genera en los social media no es controlable.

Los consumidores a través de internet actúan como micromedios.

Los usuarios son a la vez medio y mensaje.

Influyen en la reputación construyendo un clima de opinión.

Mass media y Social media

Community Manager Su papel en la empresa

Las redes sociales son su trabajo. Su responsabilidad es la inmediatez.

Debe estar presente. “Desvirtualización” del community manager.

Su presencia es imprescindible para adaptarse a los nuevos entornos sociales 2.0.

Community Manager

Características

Iniciativa.

Constante actualización.

Capacidad para gestionar de un modo transparente la

información.

Control del tiempo.

Visión global.

Cooperación y capacidad para gestionar de la

incertidumbre.

Community Manager

Community Manager

Un aficionado a las redes sociales NO es un community manager.

Se ha de poseer una gran capacidad de análisis y de interpretación de resultados.

Estar integrado en la estructura de la empresa. Su labor debe aportar beneficios.

“Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”.

Asociación Española de Responsables de Comunidad Online

Community Manager

Gestionar la escucha activa,

monitorizarla y responder.

Se encargan de la

participación de la empresa en las redes

sociales y otras plataformas

online

El community manager es el

verdadero gestor de la reputación

online.

Funciones del Community Manager

Se aconseja que haya diferentes niveles de

community manager:

Community Manager

Prácticas Junior Senior Social media manager

/ social media strategist.

Caso práctico: Grupo VIPS

• : perfil con más de 125.000 fans.

• Comunicación de ofertas actualizada y links

a su perfil de otras redes (Pinterest, Youtube,

Instagram).

• Contenido de valor actualizado y numerosas

respuestas por parte de los usuarios.

• Opiniones generan feedback y los mensajes

están dotados de mayor credibilidad.

Presencia en las redes sociales

Perfil en Facebook del Club Vips

• (Club Vips): perfil con cerca de 1000 seguidores no se saca el máximo partido.

• (Restaurante Vips): más de 5000 seguidores y 8700 tweets (en comparación con los sólo 880 del perfil del Club).

• Clima de opinión favorable pero contenido mucho mayor en la cuenta del restaurante (más actualizada da mejor imagen).

Presencia en las redes sociales

Perfil del Restaurante Vips en Twitter

Perfil del Club Vips en Twitter

Perfil del Club Vips en Tuenti

• 18.438 fans, mismo contenido que Facebook.

Wikipedia

Ranking cadenas de hostelería en España

Puesto número 4 en Facebook y Twitter, por debajo de Telepizzza y Starbucks.

117.329 “Me gustas” en Facebook. 4832 fans en Twitter. (Datos recogidos hasta el 1 de

octubre de 2012).

• Credibilidad y opinión aumentan con la presencia en las redes sociales- buena reputación online.

• Buena coherencia offline-online: las ofertas que se publican online siempre sirven en los establecimientos.

• Diálogo activo con los consumidores y mayor difusión de contenidos.

• Confianza de los públicos se refuerza.

Conclusiones