Fundamentos de la comunicacin estratgica

Fundamentos de la comunicacin estratgicaMtro. Germn Cruz Guzmn Mtro. Helios Jos Roberto Valencia OrtegaObjetivo rea de la comunicacin Qu los estudiantes sean capaces de identificar las races de las ciencias de la comunicacin y el sentido de fundamentos que la conforman para la cristalizacin de la comunicacin estratgica, desde el punto de vista de las corrientes tericas clsicas y los paradigmas fundamentales de la estrategia, para el entendimiento de la aplicacin de stas en la prctica. Objetivo general de la materiaHomologar los conocimientos acerca de los paradigmas fundamentales de la estrategia y las teoras de la comunicacin para la consolidacin de la estrategia de comunicacin y su aplicacin.Objetivos especficosIdentificar las teoras que fundamentan la comunicacinConocer los paradigmas que dan sustento a la estrategiaUbicar la evolucin de las ciencias de la comunicacin en el campo profesional y de aplicacin.Detectar los elementos que conforman a la estrategia de comunicacin y los modelos terico-epistemolgicos que la sustentan. 1.1 Antecedentes y conceptosQu es comunicacin?

La palabra comunicacin viene del latn comunicare, que viene a significar compartir en comunidad.1.1 Antecedentes y conceptosComunicacin.1. f. Accin y efecto de comunicar o comunicarse.2. f. Trato, correspondencia entre dos o ms personas.3. f. Transmisin de seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor.4. f. Unin que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, crujas, escaleras, vas, canales, cables y otros recursos.1.1 Antecedentes y conceptosProceso donde se utilizan todos los medios de persuasin que se tengan al alcance para hacerse entender.Aristteles

1.1 Antecedentes y conceptos el mecanismo a travs del cul las relaciones humanas existen y desarrollan todos los smbolos de la mente, junto con los significados transmitidos a travs del espacio y preservndolos en el tiempo. Incluye la expresin del rostro, actutudes y gestos, los tonos de la voz, palabras, escritura, pintura, vas ferroviarias, telgrafos, telfonos, y lo que sea que se sume.

Charles Horton Cooley, 1909.

1.1 Antecedentes y conceptosLos padres fundadores de la investigacin en comunicacinUn proceso durante el cual una fuente o emisor (individuo) inicia un mensaje utilizando smbolos verbales y no verbales y seales contextuales para expresar significados mediante la transmisin de informacin, de tal manera que los entendimientos similares o paralelos sean construidos por el(los) potencial(les) receptor(es).

M.H. DeFleur. Fundamentos de la Comunicacin Humana. 2005.

1.1 Antecedentes y conceptosDefinicin Cardona (2003) define comunicacin como un proceso dinmico de trasportacin y participacin de significados. Tambin explica que es el proceso mediante el cual una o ms personas envan o reciben informacin con alguna consecuencia como resultado. DefinicinSe puede establecer que la comunicacin se puede dar con una sola persona ya que esta se puede dar hacia un objeto inanimado, por ejemplo una obra de arte o una computadora (Cardona, 2003). DefinicinPodemos establecer que existen, entonces, diferentes tipos de comunicacin:comunicacin mondica: entre una persona y ella misma.comunicacin didica: entre una persona y otra u otras.comunicacin polidica: entre varias personas y otras varias.

Elementos bsicosLa comunicacin es un proceso circular. Si estableciramos que la comunicacin consta de una persona que enva informacin a otra que la recibe, estaramos definiendo la comunicacin como un acto de trasportacin.O sea, alguien enva y alguien recibe exactamente lo que se le envi.

Elementos bsicosEn toda comunicacin hay algo de trasportacin.Pero hay otros tres elementos bsicos importantes:PercibirInterpretarCompartirElementos bsicosEste proceso no es lineal, ya que el que enva el mensaje recibe de vuelta un feedback o rebote.Aquello que se transporta, percibe, interpreta y comparte es informacin. La informacin en cualquier tipo de seal que disminuye la duda sobre el mensaje.

Elementos bsicosInformacin cabal es aquella libre de toda duda, cosa que no es posible. A mayor informacin menos duda, o sea la informacin y la duda son inversamente proporcionales.

La comunicacin es un procesoTransmisin, interpretacin y construccinNaturaleza compleja (continum)Constituido por partes reconociblesNo puede aislarse arbitrariamente

Emisor Mensaje ReceptorCdigo comnRetroalimentacin1.1 Antecedentes y conceptosPropsito de la comunicacinEl que enva el mensaje tiene como propsito transmitir y el significado esta preestablecido.El que recibe el mensaje tiene como propsito entender.

Algunas partes del proceso de comunicacinEl entorno: es todo lo que rodea el proceso. Incluye los significados, los objetos y grupos sociales.

Algunas partes del proceso de comunicacinZona emptica: es cuando tanto el emisor como el receptor tienen los mismos significados para un grupo de seales.

Zona empticaAlgunas partes del proceso de comunicacinEmisor: es el elemento que origina cualquier seal interpretable. Codificacin: proceso por el cual se convierte un mensaje en un grupo de signos.Decodificacin: proceso por el cual un grupo de signos que componen un mensaje se convierte en percepcin.

Algunas partes del proceso de comunicacinContexto: le da un significado especifico a un mensaje dependiendo de su relacin con el entorno inmediato. La frase vamos a comer a fuera, puede significar que harn un parrillada en el patio o que saldrn a un restaurante. Algunas partes del proceso de comunicacinCanal: es el elemento que une al emisor con el receptor. A travs de l viajan las seales del cdigo. La cantidad y calidad de los canales a utilizar est limitada por la naturaleza del emisor. Tambin el canal tiene una capacidad de transmisin. El reportero puede escribir tanto como le permitan las pulgadas disponibles en el papel del peridico. Algunas partes del proceso de comunicacinRuidos: son todos los mensajes que se meten al canal y que no pertenecen al mensaje original enviado por el emisor. Todos los canales tienen ruidos.Los errores gramaticales son ruidos en la escritura.La esttica o la distorsin son ruidos en el audio y el video, pero tambin la pobre entonacin y pronunciacin. Algunas partes del proceso de comunicacinReceptor: es el ente que recibe el mensaje. Este lo decodifica y otorga significado basado en su percepcin, entre otras cosas. ModelosAristtelesLa comunicacin es transaccionalSin retroalimentacin no hay comunicacinInteraccin en la construccin de significadosContextual: histrica y situacionalSimultaneidad de roles e influencias

1.1 Antecedentes y conceptosLa comunicacin es simblicaSmbolos como representaciones de los referentesLos smbolos abarcan todas las dimensiones y todos los nivelesLos smbolos implican su interpretacin

1.1 Antecedentes y conceptos1.2 Niveles, dimensiones y modelosNIVELES DE COMUNICACINEl modelo de Chafee y Bergan (1986) distingue 5 niveles de la comunicacin

1.2 Niveles, dimensiones y modelos31La comunicacin como ciencia- busca entender la produccin, el tratamiento y los efectos de los smbolos que se encuentran en los sistemas de signos mediante teoras analizables.Formas y niveles1.2 Niveles, dimensiones y modelosMcQuail en 1987 reestructura los niveles y los organiza de la siguiente forma:1.2 Niveles, dimensiones y modelos1.2 Niveles, dimensiones y modelosDirecta/indirecta: emisor y receptor estn presentes fsicamente o no.Recproco/Unilateral: hay o no retroalimentacinAscendente Descendente: tipo de flujoVertical/Horizontal: tipo de relacin

Caractersticas del acto comunicativo1.2 Niveles, dimensiones y modelosSe realiza con uno mismo (sujeto emisor y receptor)Parte de la vida cotidiana. Sirve para reflexionar, hacernos preguntas y conocernos.Aunque se trate de una sola persona hay un intercambio de informacin (monlogo interno)Ejemplo: pensamientos.Comunicacin intrapersonal1.2 Niveles, dimensiones y modelosActo en el que se intercambian sentidosEmisor distinto del receptorUsar el mismo cdigo y compartir experiencias evocables en comn permite comunicarse con mayor facilidadCarcter privadoEl dilogo es la forma ideal de comunicacin interpersonalComunicacin interpersonal1.2 Niveles, dimensiones y modelosComunicacin dialgica permite interaccin compleja (oral verbal y no verbal, en presencia fsica y por lo tanto en forma directa pero privada).Acto comunicativo bidireccionalMxima capacidad expresiva de la comunicacin

Comunicacin interpersonal1.2 Niveles, dimensiones y modelosGrupal privada: grupos pequeos con intereses o fines comunes. Entre miembros existe un grado de cohesin e identidad (homogeneidad). No se requiere apoyos tecnolgicos para el intercambio. Cualquier miembro puede desarrollar la funcin de emisor.

Comunicacin grupal1.2 Niveles, dimensiones y modelosSocial: transmite mensajes de inters para miembros de una colectividad o grupo social.Pblico: no se dirige a nadie en particular.Mensajes se transmiten a travs de un medio masivoActo comunicativo unilateral e indirectoEl receptor o pblico es disperso, masivo. Slo se constituye como grupo en funcin de un mensaje determinado.Comunicacin masiva1.2 Niveles, dimensiones y modelosInvolucra condiciones operacionales distintas sobre la naturaleza del auditorio, experiencia de comunicacin y el comunicador (Ch. Wright).Auditorio: grande, heterogneo, annimo.Experiencia de comunicacin: pblica, rpida y transitoria.Comunicador: trabaja en organizacin compleja, divisin de trabajo, costos, tecnologa como vehculo.Comunicacin masiva1.2 Niveles, dimensiones y modelosDIMENSIONES DE LA COMUNICACINQu es?43LA COMUNICACIN: A ORILLAS DE OTRAS CIENCIAS.La comunicacin: enfoquesTeoras Funcionalistas de la comunicacinDesde la sociologa, la psicologa conductual y la ciberntica, Son las teoras que se encargan de estudiar la comunicacin desde la perspectiva de los medios masivos, ponen nfasis en sus efectos. Tratan de responder a la pregunta qu efectos causan los medios en las audiencias?Desde la semitica, la lingstica, la antropologa, pone nfasis en el mensaje. Son las teoras que se enfocan en el signo y el papel que desempean en la construccin del significado, a partir del contexto. Tratan de responder a la pregunta Cul es el proceso de construccin del significado?

Teoras estructuralistas de la comunicacinDesde la economa poltica, la antropologa, la filosofa materialista, esta perspectiva estudia el uso de los medios de comunicacin como herramientas para el ejercicio del poder, y de los procesos culturales involucrados. Trata de responder a la pregunta Quin est detrs de los medios de comunicacin y para qu fines lo utiliza?Teoras crticas de la comunicacinPublicidad Relaciones PblicasMedios de Comunicacin Periodismo e InformacinComunicacin PolticaComunicacin y EducacinInvestigacin en ComunicacinProduccin de mediosTurismo y comunicacinComunicacin salud y medio ambiente

En qu campo prctico se ubica tu anteproyecto de investigacin?

CAMPO PRCTICOMODELOS DE COMUNICACIN

INTRODUCCINCaractersticas de un modelo:Son construcciones tericas e hipotticasSntesis Teorizan sobre las relaciones entre variables de un mismo fenmenoFunciones de un modelo:Describir el fenmenoExplicarloHacer avanzar el conocimiento cientfico la investigacinOrganizar los elementos que intervienenPredecir resultados

INTRODUCCINEstructura de un modelo (Willer)Agrupacin de conceptos bsicos y empricosPrincipio racional o teora inicialMarco de relaciones entre los conceptosEstructura de un modelo (M. Serrano)Criterios de uso y objetivos a alcanzarGrado de terminacinGrado de cerramiento: abiertos y cerrados

INTRODUCCINTipos de modelos (Willer)Analgicos (pasan de un fundamento sencillo a uno ms complejo)Iconsticos (semejanza directa con las propiedades de un grupo de fenmenos empricos)Simblicos (basados en la interconexin de conceptos, que simbolizan a su vez los fenmenos). Los modelos de comunicacin son simblicos (R. Alsina).

INTRODUCCINVentajas de los modelos:La visualizacin de los conceptosLa mejor comprensin de la realidadEl desarrollo de investigacionesLimitaciones:RigidezSimplificaciones e inconcrecinCarcter instrumental

EL MODELO DE LASWELL

Contexto:Las primeras teoras afirmaban que los medios tenan gran influencia en la sociedad:Contexto cientfico, surge el conductismo/behaviorismo, caracterizado por:el uso de procedimientos objetivos para obtener datoslos trminos estmulo-respuestael aprendizaje como proceso asociativoContexto histrico-poltico: perodo de entreguerras, con fecha clave: 1945.Contexto comunicativo: auge de la radio, el cine y la prensa.

EL MODELO DE LASWELLmbito de estudio: la propaganda poltica.Su objetivo es el anlisis del hecho comunicativo para hacer ms eficaz la propaganda poltica y la orientacin del consumo.Descripcin y explicacin del modelo. Se establece una correlacin entre los elementos del fenmeno comunicativo, el conductismo y los campos de anlisis de cada fase del proceso.

QUINDICE QUPOR QU CANALA QUINCON QUEFECTOSujeto Estimulador

COMUNICADOREstmulo

MENSAJEInstrumentosMedios

CANALSujeto Experimental

AUDIENCIARespuestas

EFECTOSANLISIS DE CONTROLANLISIS DE EFECTOSANLISISDE AUDIENCIAANLISISDE MEDIOANLISISDE CONTENIDOEl paradigma de LaswellEL MODELO DE LASWELL

Ventajas: Delimitacin de los elementos del acto comunicativoAnlisis pluridisciplinarEstudios sobre los efectos

Limitaciones:Compartimentacin del proceso comunicativoTraspaso de modelo interpersonal a modelo masivo Prepotencia del emisorImpotencia del receptorOmisin de subcdigosUnidireccional

EL MODELO DE SHANNONContextoContexto cientfico: teora matemtica de la comunicacinContexto poltico: Final de la II Guerra Mundial y Guerra FraContexto comunicativo: influenciado por la ciberntica (que estudia la comunicacin en los seres vivos y en los sistemas automticos. Wiener y Rosenblueth)

mbito de estudio: La transmisin eficaz de los mensajesLa comunicacin es un conjunto de procedimientos por los que una mente afecta a otra (Weaver). Este autor distingue 3 tipos de problemas: tcnicos de precisin del emisorsemnticos precisin del receptor en el significadode efectividad efectos del significado en la conducta del receptor

EL MODELO DE SHANNON

Descripcin y explicacin del modelo. Los conceptos importantes son: La informacin, medida de la libre eleccin de un mensajeLa probabilidad, a ms probabilidad, menos informacinLa entropa o medida de desorganizacinLa negentropa como proceso inversoLa redundanciaEl factor de ruido es la causa de la entropa en la comunicacin. Si se reduce, menor ser la entropa y la seal llegar con ms claridad al receptor.

Mnica Padial Espinosa60Periodismo y Comunicacin. Modelos de comunicacinEL MODELO DE SHANNON

Fuente de informacinTransmisor(codifica)CanalReceptor(descodifica)DestinoFuente de ruidoMensajeSealMensajeSeal recibidaEl modelo de la comunicacin (Shannon-Weaver)EL MODELO DE SHANNON

Ventajas:Fcil extrapolacin del modelo a un proceso comunicativo generalEstudio de los efectosOrientacin sociolgicaAnlisis de contenido y cientfico-matemticos de la comunicacin

Limitaciones:Teora de la probabilidadAusencia del matiz subjetivo (en la percepcin del mensaje influyen no slo el ruido sino tambin otros subcdigos)

LOS MODELOS DE SCHRAMM

La tuba de Schramm. Este esquema de la comunicacin colectiva representa el proceso en el que, el perceptor, ante los mltiples mensajes, seleccionan los ms fciles de interpretar, llaman su atencin, y respetan el conjunto de normas y valores del grupo en los que el perceptor es miembro. Mltiples mensajesPblico perceptorReaprovechamiento de la comunicacin de retornoCifrador Comunicador______________Intrprete______________Descifrador Perceptor