universidad regional autÓnoma de los andes...
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS
TEMA:
GESTIÓN COMERCIAL Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
DE LA PROCESADORA KASAMA CHIPS DE LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO.
AUTORA: CAMPOS SILVA MARCIA MAGALY
ASESORA: ING. MOREIRA ROSALES LOURDES VIVIANA, MBA.
SANTO DOMINGO-ECUADOR.
2016
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de Titulación realizado
por la señorita Marcia Magaly Campos Silva, estudiante de la carrera de Administración
de Empresas y Negocios, con el tema: “GESTIÓN COMERCIAL Y POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO DE LA PROCESADORA KASAMA CHIPS DE LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO”., ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos
establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes – UNIANDES, por lo que apruebe su presentación.
Santo Domingo, noviembre de 2016.
Ing. Lourdes Viviana Moreira Rosales, Mba.
ASESORA
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD.
Yo, Marcia Magaly Campos Silva, estudiante de la carrera de Administración de
Empresas y Negocios, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo
de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y
personales: a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Santo Domingo, noviembre de 2016.
Srta. Marcia Magaly Campos silva
CI. 1721666517
AUTORA
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Marcia Magaly Campos Silva, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de
los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES,
está constituido por: La propiedad intelectual sobre las investigaciones, trabajos
científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la
Universidad o por cuenta de ella:
Santo Domingo, noviembre de 2016.
Srta. Marcia Magaly Campos silva
CI. 1721666517
AUTORA
DEDICATORIA
A esas personas importantes en nuestras vidas, que siempre estuvieron listas para
brindarnos toda su ayuda, ahora nos toca regresar un poquito de todo lo inmenso que
nos han otorgado. Con todo el cariño del mundo este proyecto va dedicado a:
A Dios, por vida que me a permitido estar hoy aquí y por estar conmigo en cada paso
que doy, por fortalecer mi corazón e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a
aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante todo el periodo de
estudio.
A mis padres, creer en mí y por su gran apoyo incondicional, gracias por darme una
carrera para mi futuro, todo esto se los debo a ustedes.
A mi marido Jhon, por su gran apoyo, su comprensión, quien siempre estuvo
alentándome, en las buenas y en las malas en este largo proceso, lo amo mucho.
A mi hijo Dereck, que fue el motor para mi superación, el que cada día con una sonrisa
me llena de felicidad mi vida.
A mi familia Luis, Vero, Enrique, Willian, Wilmer, Lisbebt, Erick, Anderson, Emili, Maite,
Matias, Keiler, que siempre han sido un gran apoyo en mi vida, los quiero mucho.
Mis maestros que en este andar por la vida, influyeron con sus lecciones y experiencias
en formarnos como personas de bien y preparados para los retos que pone la vida, a
todos y cada uno de ellos les dedico cada una de estas páginas del presente proyecto.
MAGALY CAMPOS
AGRADECIMIENTO
A Dios Todo Poderoso por darme el aliento de seguir viviendo, por la fuerza que me dio
para finalizar mi tesis, por su bendición y por ser mi maestro en el diario vivir.
A la universidad UNIANDES por darnos la oportunidad de estudiar y ser unos
profesionales.
A quienes me ayudaron a sacar adelante este trabajo de investigación y me dirigieron
esta tesis, de manera especial a mi tutora, que con paciencia y sabiduría estuvieron
prestos a orientarme, cuya labor desinteresada han hecho de éste sueño una hermosa
realidad.
Por último, no puedo dejar de agradecer a mi marido y a mi familia, por haberme apoyado
constantemente en el desarrollo de mi carrera, por la entrega y comprensión que han
tenido.
¡MIL GRACIAS!
MAGALY CAMPOS
RESUMEN
Toda empresa impulsa la economía de un país, en tal virtud las empresas procesadora
de Snacks también aportan al desarrollo socio económico de una ciudad, región y el país;
en la actualidad a través del cambio de la matriz productiva impulsada por el gobierno
nacional, pretendió desarrollar mercados que en especial produzcan bienes de consumo
final; es así que la empresa Kasama Chips requiere como toda compañía diseñar
estrategias y actividades relacionadas con la gestión comercial para que la marca de la
empresa se posicione en un mercado altamente competitivo.
La Gestión Comercial es sin duda alguna una valiosa herramienta para desarrollar una
óptima administración, que debe estar fundamentada en un estudio situacional a través
del análisis FODA, permitiendo diseñar objetivos y estrategias diagramadas en una
amplia gama de actividades que permitan mejorar el posicionamiento de la empresa en
su mercado objetivo.
El estudio de campo se fundamentó en diversos métodos de investigación, que
permitieron ratificar la problemática que fundamenta el presente trabajo como lo es el
limitado posicionamiento de la empresa Kasama Chips en el mercado de snacks de la
ciudad de Santo Domingo, ahondado por la carencia de adecuados objetivos, estrategias
y planes, entre otros aspectos.
Para solucionar los problemas mencionados, se propone un Modelo de Gestión
Comercial desarrollado profesionalmente y basado en un modelo teórico, que permitirá
mejorar el posicionamiento de las marcas en su mercado objetivo, la aplicación de este
modelo de Gestión Comercial tiene un presupuesto de $18.408,40, el mismo que está
diseñado para dos años y traerá innumerables beneficios para la compañía.
ABSTRACT
Every company boosts the economy of a country, in such a way the companies
processing of Snacks also contribute to the socio-economic development of a city, region
and the country; Currently through the change of the productive matrix promoted by the
national government, sought to develop markets that in particular produce final consumer
goods; Kasama Chips company requires as every company to design strategies and
activities related to business management so that the brand of the company is positioned
in a highly competitive market.
Commercial Management is undoubtedly a valuable tool to develop an optimal
management, which should be based on a situational study through SWOT analysis,
allowing to design objectives and strategies diagrammed in a wide range of activities that
allow to improve the positioning of the company in its target market.
The field study was based on several research methods, which allowed us to ratify the
problems that underlie the present work, such as the limited position of the Kasama Chips
Company in the snack market of the city of Santo Domingo, deepened by the lack of
Objectives, strategies and plans, among other aspects.
To solve the problems mentioned above, a Commercial Management Model developed
professionally and based on a theoretical model, which will improve the positioning of
brands in their target market, the application of this model of Commercial Management
has a budget of $ 18,408.40, .The same that is designed for two years and will bring
countless benefits to the company.
ÍNDICE GENERAL
Aprobación del asesor del trabajo de titulación
Declaración de autenticidad
Certificación del lector del trabajo de titulación
Derechos de autor
Dedicatoria
Agradecimiento
Resumen
ABSTRACT
Indice general
Índice de figuras
Introducción
Formulación del problema. ............................................................................................... 2
Delimitación del problema. ................................................................................................ 3
Objeto de estudio y campo de acción. .............................................................................. 3
Identificación de la línea de investigación. ......................................................................... 3
Objetivo general ................................................................................................................ 3
Objetivos específicos. ....................................................................................................... 3
Idea a defender. ................................................................................................................ 4
Justificación. ..................................................................................................................... 4
Capítulo I
1 Marco Teórico. ......................................................................................... 5
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ................................. 5
1.2.1 Administración. ....................................................................................... 5
1.2.1.1 Importancia de la administración. ........................................................... 6
1.2.1.2 Características de la administración. ...................................................... 6
1.2.1.3 Procesos administrativos. ...................................................................... 7
1.2.1.3.1 Planeación. ......................................................................................................................................7
1.2.1.3.2 Organización. ......................................................................................................................7
1.2.1.3.3 Dirección. ..............................................................................................................................7
1.2.1.3.4 Control. ...................................................................................................................................8
1.2.2 Gestión comercial............................................................................... 8
1.2.2.1 Plan de gestión comercial................................................................... 8
1.2.2.1.1 Información estratégica de la empresa. ........................................................................9
1.2.2.1.2 Politicas de comercialización. ...................................................................................11
1.2.2.1.3 Análisis foda. .....................................................................................................................11
1.2.2.1.4 Objetivos. ............................................................................................................................11
1.2.2.1.5 Estrategias de comercialización. .............................................................................12
1.2.2.1.6 Desarrollo de las actividades de la gestión comercial. ................................14
1.2.2.1.7 Presupuesto. .....................................................................................................................20
1.2.2.1.8 Cronograma. ......................................................................................................................20
1.2.2.1.9 Indicadores de gestión. ................................................................................................20
1.2.3 Posicionamiento. ............................................................................... 21
1.2.3.1 Importancia del posicionamiento. ...................................................... 21
1.2.3.1 Estrategia de posicionamiento. .......................................................... 22
1.2.3.2 Identificación de la competencia. ....................................................... 22
1.2.3.3 Análisis de la competencia. ............................................................... 22
1.2.3.4 Establecimiento del posicionamiento de marca. ................................ 22
1.2.3.5 Estrategias de diferenciación que promueven el posicionamiento. .... 23
1.2.4 Consumo de snack en el ecuador. .................................................... 23
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ............................................ 24
Capítulo II
2 Marco metodológico y planteamiento de la propuesta. ................................ 25
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL. ............... 25
2.2.1 Tipos de investigación. ................................................................................. 25
2.2.2 Población. .................................................................................................... 26
2.2.2.1 Muestra. ...................................................................................................... 27
2.2.3 Métodos de investigación. ............................................................................ 28
2.2.4 Técnicas de investigación. ........................................................................... 28
2.2.5 Instrumentos de investigación. ..................................................................... 29
2.2.6 Interpretación de resultados. ........................................................................ 29
2.2.6.1 Encuesta aplicada a los colaboradores de la empresa “kasama chips”. ....... 31
2.2.6.2 Encuesta aplicada al consumidor final. ................................................. 34
2.2.6.3 Encuesta aplicada a las tiendas y despensas. ..................................... 36
2.3 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER. ................................................... 38
2.4 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. ............................................................. 39
2.5 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ............................................... 39
Capítulo III
3. Marco propositivo. ........................................................................................ 41
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ..................................................................... 41
3.2.1 Justificación de la propuesta. ....................................................................... 41
3.2.2 Objetivos de la propuesta............................................................................. 42
3.2.2.1 Objetivos general de la propuesta. ............................................................... 42
3.2.2.2 Objetivos específicos. ................................................................................... 42
3.2.3 Propuesta de la gestión comercial. .............................................................. 43
3.2.3.1 Análisis de la situación actual. ..................................................................... 43
3.2.3.1.1 Visión propuesta. ..............................................................................................................................43
3.2.3.1.2 Misión propuesta. .............................................................................................................................43
3.2.3.1.3 Valores corporativos propuestos. ............................................................................................44
3.2.3.1.4 Organigrama. .....................................................................................................................................45
3.2.3.1.5 Describir las condiciones de la ubicación geográfica. ...................................................45
3.2.3.1.6 Beneficios y características del producto. ...........................................................................46
3.2.3.1.7 Principales competidores. ............................................................................................................49
3.2.3.2 Políticas de comercialización. ..................................................................... 52
3.2.3.3 Análisis foda. ............................................................................................. 55
3.2.3.4 Objetivos. ................................................................................................... 58
3.2.3.5 Determinar estrategias y actividades del plan de la gestión comercial. ....... 59
3.2.3.6 Desarrollo de las actividades de la gestión comercial. ................................. 60
3.2.3.6.1 Estimular y sostener el crecimiento de las ventas de kasama chips. ....................60
3.2.3.6.2 Mejorar el servicio y la atención a los clientes. .................................................................61
3.2.3.6.3 Establecer tácticas de publicidad para posicionar la imagen de los productos
de la procesadora kasama chips como la principal opción entre los consumidores de
snacks en la provincia de santo domingo de los tsáchilas. .................................................................65
3.2.3.6.4 Establecer un programa de capacitación e incentivos de carácter
permanente para el talento humano de kasama chips. .................................................................79
3.2.3.7 Presupuesto. ............................................................................................. 81
3.2.3.9 Cronograma de actividades.. .................................................................... 82
3.2.3.10 Indicadores de gestión. ............................................................................. 83
3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. .................................................................. 84
3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. .................................................. 85
Conclusiones y Recomendaciones Generales ................................................................ 86
CONCLUSIONES. ................................................................................................................ 86
RECOMENDACIONES. ......................................................................................................... 87
Bibliografia
Anexos
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Población. ........................................................................................................... 27
Tabla 2. Muestra ............................................................................................................... 27
Tabla 3. Encuesta aplicada a los colaboradores. ........................................................ 31
Tabla 4. Preguntas realizadas al consumidor final. .................................................... 34
Tabla 5. Preguntas de selección múltiple realizadas al consumidor final. ............. 34
Tabla 6. Preguntas cerradas realizadas a clientes potenciales. .............................. 36
Tabla 7. Preguntas de selección múltiple realizadas a las tiendas y despensas. . 36
Tabla 8. Modelo de Gestión Comercial. ....................................................................... 39
Tabla 9. Información de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas. ............................. 46
Tabla 10. Beneficios y características del producto. ........................................................... 47
Tabla 11. Beneficios y características del producto. ................................................... 48
Tabla 12. Beneficios y características del producto. ................................................... 49
Tabla 13. Competidores. .................................................................................................. 50
Tabla 14. Matriz de perfil competitivo. ........................................................................... 51
Tabla 15. Análisis FODA .................................................................................................. 55
Tabla 16. Matriz de evaluación de factores externos (EFE). ..................................... 56
Tabla 17. Matriz de evaluación de factores internos (EFI). ........................................ 57
Tabla 18. Identificación de Estrategias .......................................................................... 58
Tabla 19. Plan de Gestión Comercial. ............................................................................ 59
Tabla 20. Costos de los productos en relación a la competencia. ............................ 60
Tabla 21. Costos para la realización de Promociones................................................ 60
Tabla 22. Normas Generales de atención al cliente de la Procesadora “Kasama
Chips”. ................................................................................................................................. 61
Tabla 23. Normas Específicas de atención al cliente de la Procesadora “Kasama
Chips” .................................................................................................................................. 62
Tabla 24. Tácticas Manejo de quejas y sugerencias. ................................................. 65
Tabla 25. Imagen Tipo. .................................................................................................... 66
Tabla 26. Actividades a desarrollarse en prensa escrita. ............................................ 67
Tabla 27. Actividades a desarrollarse en espacios publicitarios de radio y televisión
(publicidad para el año 2018).......................................................................................... 67
Tabla 28. Valla publicitaria (publicidad para el año 2018). ........................................ 68
Tabla 29. Rediseño de los empaques. .......................................................................... 69
Tabla 30. Exhibidor mostrador. ....................................................................................... 75
Tabla 31. Mostrador pegable degustador. .................................................................... 76
Tabla 32. Degustaciones. ............................................................................................... 77
Tabla 33. Programa de capacitaciones. ........................................................................ 79
Tabla 34. Incentivos .......................................................................................................... 80
Tabla 35. Presupuesto. .................................................................................................... 81
Tabla 36. Indicadores. ........................................................................................................ 83
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Características de la Administración. .................................................................. 6
Figura 2. El producto y el servicio. ................................................................................... 17
Figura 3. Visión de la procesadora Kasama Chips. ......................................................... 43
Figura 4. Misión de la procesadora Kasama Chips.......................................................... 44
Figura 5. Valores empresariales de la Procesadora Kasama Chips ................................ 44
Figura 6. Organigrama .................................................................................................... 45
Figura 7. Ubicación. ........................................................................................................ 46
Figura 8. Imagen tipo. ..................................................................................................... 66
Figura 9. Valla publicitaria. .............................................................................................. 68
Figura 10. Rediseño del empaque de Chifles Chips. ....................................................... 69
Figura 11. Rediseño del empaque de Yuca Chips. .......................................................... 70
Figura 12. Rediseño del empaque de Malanga Chips. .................................................... 71
Figura 13. Rediseño del empaque de Maíz Chips. .......................................................... 72
Figura 14. Exhibidor mostrador 1. ................................................................................... 74
Figura 15. Exhibidor mostrador 2. ................................................................................... 75
Figura 16. Mostrador plegable degustador. ..................................................................... 76
Figura 17. Página de Facebook. ..................................................................................... 78
Figura 18. Twitter. ........................................................................................................... 78
Figura 19. Cronograma de actividades. ........................................................................... 82
1
INTRODUCCIÓN
La gestión comercial es una de las más relevantes herramientas de la gestión
empresarial, la cual debe potencializarse en cualquier empresa que desea alcanzar sus
objetivos en función a su mercado meta, para lo cual es fundamental que se ajuste en
función a la ejecución de tareas inmersas en el ámbito de las ventas y del marketing,
incluyendo las gestiones de producto, ventas y procesos, coadyuvando a mejorar la
investigación de mercados.
La gestión comercial en una empresa es de vital importancia para alcanzar los objetivos
estratégicos.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio, es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos o servicios
de la competencia.
De la investigación realizada en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes UNIANDES-Santo Domingo no se ha encontrado temas similares, pero si constan
temas relacionados, como:
Gestión de Talento Humano y Clima Organizacional en el Banco del Austro
Agencia Santo Domingo, de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, 2012.
Autora: Iliana María Sabando Barreiro. Asesor: Dr. Wilson Raúl Salas Espín MSc.
Plan Estratégico y Clima Organizacional para la Unidad Educativa Nazaret de la
ciudad de Santo Domingo, 2013. Autora: Andrea Ariana Vega Rodríguez. Asesor:
MBA. Leonardo Carrión Hurtado.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la Cooperativa Ahorro y Crédito
“Kasama Ltda.” Ubicada en la ciudad de Santo Domingo, 2014. Autora: Blanca
Azucena Idrovo Díaz. Asesor: Dr. Wilson Salas Espín MSc.
Por lo expuesto en los párrafos anteriores, la investigación propuesta es inédita de la
autora.
2
Formulación del Problema.
La Procesadora Kasama Chips se dedica a la elaboración de Snacks derivados del
verde, maíz, yuca y malanga; es una empresa relativamente nueva con apenas 2 años en
el mercado de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Julio Moreno diagonal al
parque inflable Mayimbu, siendo un lugar adecuado para la elaboración del producto.
Desde su constitución, ha desarrollado sus actividades de forma normal, pero sus
esfuerzos han sido manejados hasta hoy de una manera relativamente empírica, lo que
ha impedido alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado de la producción y
comercialización de Snacks reflejado en los bajos niveles de venta, la problemática se
circunscribe en las siguientes causas y efectos que a continuación se detallan:
Limitada promoción y publicidad del producto, la misma que ocasiona que los
consumidores desconozcan sobre el mismo; por tal razón ocasiona una
disminución en gran medida de los ingresos potenciales que podrían alcanzar al
establecer adecuadas estrategias de promoción y publicidad.
Ausencia de planes y programas que permitan lograr los objetivos y propósitos
definidos; lo que provoca que la empresa no posea un adecuado sistema para
desarrollar sus actividades optimizando al máximo sus recursos disponibles.
Inexistencia de políticas de comercialización, generando desorganización e
incumplimiento de los aspectos relacionados con la comercialización de los
productos de la compañía.
No se diseñan y ejecutan estrategias de ventas que permita a la empresa la
consecución de sus objetivos, aprovechando sus ventajas competitivas.
No poseen misión, visión y valores corporativos, lo que conlleva a que no exista
un direccionamiento en la empresa “Kasama Chips”, que direccione las
actividades y esfuerzos de la empresa para alcanzar sus propósitos.
La problemática descrita repercute significativamente en el posicionamiento de los
productos de la empresa “Kasama Chips” en el mercado objetivo de la ciudad de Santo
Domingo, lo que conlleva a la siguiente interrogante:
3
¿Cómo mejorar el posicionamiento de los productos de la Procesadora “Kasama Chips”
de la ciudad de Santo Domingo?
Delimitación del Problema.
La presente investigación se desarrolla en la Procesadora Kasama Chips de la Ciudad de
Santo Domingo, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ubicada en la vía Julio
Moreno diagonal al parque inflable Mayimbu; la cual se dedica a la elaboración de
Snacks derivados del verde, maíz, yuca y malanga, el proyecto investigativo se desarrolla
en el año 2015.
Objeto de estudio y campo de acción.
Objeto de Estudio: Gestión Comercial.
Campo de Acción: Posicionamiento.
Identificación de la línea de investigación.
La Competitividad, Administración Estratégica y Operativa es la línea de investigación,
relacionada con el presente caso de estudio.
Objetivo General
Diseñar un Modelo de Gestión Comercial para mejorar el posicionamiento en el mercado
de los productos de la Procesadora “Kasama Chips” de la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos Específicos.
Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, Gestión
Comercial, y el posicionamiento en el mercado a través de bibliografías
actualizadas y de reconocidos exponentes de paradigmas administrativos.
Diagnosticar la situación actual en el mercado de la Procesadora “Kasama Chips”
por medio de técnicas e instrumentos de investigación.
4
Elaborar una propuesta de Modelo de Gestión Comercial que permita impulsar el
posicionamiento de los productos de la procesadora “Kasama Chips” en el
mercado objetivo.
Idea a defender.
El diseño de un Modelo de Gestión Comercial caracterizado por la descripción de la
situación actual de la empresa, determinación de estrategias, tácticas, objetivos, además
del desarrollo de acciones, para su posterior evaluación, permitirá impulsar el
posicionamiento en el mercado de la Procesadora “Kasama Chips” de la Ciudad de Santo
Domingo.
Justificación.
La gestión comercial es una de las más relevantes herramientas de la gestión
empresarial, la cual debe potencializarse en cualquier empresa que desea alcanzar sus
objetivos en función a su mercado meta, para lo cual es fundamental que se ajuste en
función a la ejecución de tareas inmersas en el ámbito de las ventas y del marketing,
incluyendo las gestiones de producto, ventas y procesos, coadyuvando a mejorar la
investigación de mercados.
El presente trabajo investigativo justifica su costo plenamente al compararlo con los
enormes beneficios que ocasionaría la ejecución de la propuesta; todos los aspectos que
lo componen se convertirán en un efecto multiplicador que pretende mejorar visiblemente
el posicionamiento en el mercado de la Procesadora Kasama Chips.
En función a lo descrito en los párrafos anteriores, la Procesadora Kasama Chips
generará nuevas fuentes de empleo, maximizando el valor de la empresa y contribuyendo
al desarrollo socio económico de la ciudad y de la provincia de Santo Domingo de los
Tsáchilas, a través de la generación de mayores cargas tributarias al incrementar sus
utilidades a través de la generación de mayores ingresos.
Por último, el presente trabajo de investigación será primordial para obtener el Título de
Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios en la Universidad Regional
Autónoma de los Andes UNIANDES.
5
CAPÍTULO I
1 Marco Teórico.
1.1 Origen y evolución del objeto de investigación.
La siguiente investigación conlleva al análisis de las variables de Gestión Comercial y
Posicionamiento en el mercado que están basadas y fundamentadas a través de
diferentes teorías que se encuentran sustentadas en libros de autores actualizados.
La gestión comercial es la base de toda empresa cuyas actividades se encuentran
relacionadas al marketing, la compra, venta y la producción de diferentes productos. En
estos casos será la gestión comercial quien se encargará de todas las estrategias que se
deben aplicar para que la empresa en cuestión tenga cierto nivel de éxito en el ámbito
competitivo en el que se mueve.
La gestión comercial es la función encargada de hacer conocer y abrir la organización al
mundo exterior, se ocupa de dos problemas fundamentales, la satisfacción del cliente y la
participación o el aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar, un
sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente eficiente y productos
o servicios de calidad.
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
1.2.1 Administración.
(MUNCH L. , 2011). “La Administración es un proceso a través del cual se coordinan y se
optimizan los recursos de un grupo social, con el fin de lograr máxima eficiencia,
competitividad, calidad y productividad en la consecución de sus objetivos” (pág. 4).
La administración como ciencia obligatoriamente cumple una serie de pasos, para que la
empresa sea competitiva, estos deben ser coordinados y supervisados por la alta
gerencia, así las personas realizaran sus actividades de manera efectiva y eficiente
aprovechando los recursos con los que cuenta la organización.
6
1.2.1.1 Importancia de la Administración.
La importancia de la administración radica en el hecho de que en ella se sintetizan y
concluyen otras ciencias que buscan proveer al hombre y a la sociedad de los elementos
necesarios para educarse y realizar eficientemente su destino. (RAMIREZ C. , 2014, pág.
37)
La administración es muy importante puesto que es de ésta de quien depende el éxito o
fracaso de la organización, provee a los colaboradores de una organización las
herramientas necesarias para el desarrollo de las actividades diarias que lleven a la
empresa al logro de los objetivos.
1.2.1.2 Características de la Administración.
Figura 1. Características de la Administración.
Fuente: (Munch, 2010., pág. 24) Elaborado por: Magaly Campos
La administración posee un sinnúmero de características que la hacen única, es
universal, es decir, es aplicada y se encuentra presente en todas partes, es
multidisciplinaria, versátil entre otros distintivos que ayudan a los empresarios a trabajar
con el objetivo de cumplir con los objetivos de la organización.
Cara
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Universalidad. Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea en
empresa pública o privada o en cualquier tipo de institución.
Valor instrumental. Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la
administración un medio para lograr los objetivos de grupo.
Multidisciplina. Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias técnicas.
Especificidad. Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su
campo de acción es específico, por lo que no puede confundirse con otras
disciplinas.
Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades
de cada grupo social donde se aplican.
7
1.2.1.3 Procesos Administrativos.
(MUNCH, 2010) “Es un conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se
efectúa la administración que sirve para llevar a cabo una actividad” (pág. 27).
El proceso administrativo es el conjunto de actividades (planificar, organizar, dirigir y
controlar) que el gerente de una empresa debe llevar a cabo para aprovechar los
recursos humanos, técnicos, materiales, tecnológicos y financieros con los que cuenta la
organización llevándola al logro de sus metas y propósitos.
1.2.1.3.1 Planeación.
Consiste básicamente en elegir y fijar las misiones y objetivos de la organización.
Después, determinar las políticas, proyectos, programas, procedimientos, métodos,
presupuestos, normas y estrategias necesarias para alcanzarlos, incluyendo además la
toma de decisiones al tener que escoger entre diversos cursos de acción futuros.
(GALLARDO, 2013, pág. 3)
La planeación es plantear objetivos y metas que direccione una empresa a un mismo
objetivo.
1.2.1.3.2 Organización.
Organizar supone definir las tareas precisas para alcanzar los objetivos, agrupar y definir
actividades, asignar responsables, delegar la autoridad y coordinar las relaciones en la
estructura de la empresa. Tenemos que orientar la organización de la empresa, como
medio para conseguir un fin y no como fin en sí mismo. (RAMIREZ, 2011, pág. 83.)
Organizar es el conjunto de reglas y cargos a seguir para disponer y coordinar todos los
recursos humanos, materiales y financieros de la empresa.
1.2.1.3.3 Dirección.
La Dirección comprende una serie de elementos como la toma de decisiones, la
comunicación, la motivación y el liderazgo. Mediante la toma de decisiones se elige la
alternativa óptima para lograr los objetivos de la organización; a través de la
8
comunicación se trasmite y recibe la información necesaria para ejecutar las decisiones,
los planes y las actividades de la empresa. (MUNCH L. , 2010, pág. 27)
Dentro de la dirección se encuentra la ejecución de los planes y la supervisión para
alcanzar las metas de la misma organización.
1.2.1.3.4 Control.
CHIAVENATO (2014), expresa que “el control es la función administrativa encargada de
comprobar que todo ocurra de acuerdo con las reglas establecidas y las ordenes que se
hayan emitido” (pág. 70).
Cada una de las etapas del proceso administrativo como la planificación, la organización,
la dirección y el control cumplen una función específica que al ser aplicadas en forma
consecutiva y ordenada permite a la organización y a lo colaboradores que desempeñan
sus tareas empresariales en la misma cumplir con sus metas y objetivos.
1.2.2 Gestión Comercial.
“La Gestión Comercial es un proceso dinámico donde interactúan diferentes elementos
que contribuyen a que la comercialización se realice, teniendo como premisa la
satisfacción de las necesidades del cliente” (ALDAMA, 2010, pág. 28).
La gestión comercial es la función encargada de hacer conocer y abrir la organización a
los clientes, las actividades principales, es la satisfacción del cliente y la participación o el
aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar, un sistema adecuado de
calidad, un departamento de servicio al cliente eficiente y productos o servicios de
calidad.
1.2.2.1 Plan de Gestión Comercial.
La gestión comercialización es el conjunto de actividades realizadas por la empresa para
lograr que el bien o servicio que ofrece esté al alcance de los consumidores. El plan de
comercialización realiza un estudio de la empresa, en la situación en la que se encuentra
y lo que desea llegar alcanzar, sus valores, como está estructurado y su ubicación, con el
fin de presentarse ante sus clientes como una empresa bien estructurada.
9
1.2.2.1.1 Información estratégica de la empresa.
(LLOREA, 2011) “La información estratégica consisten en manejar la información
procesada de una organización de modo que se pueda utilizar para ser competitivos
renunciando a algunas cosas para alcanzar el objetivo propuesto” (pág. 118).
La información estratégica lograr ventajas que los competidores no posean, tales como
ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. Los sistemas
estratégicos son creadores de barreras de entrada al negocio.
Misión.
Es la razón de existir de una empresa. Representa su identidad y personalidad en el
momento presente. La misión de la empresa debe ser conocida por todos los integrantes
de la organización, ya que representan la filosofía de la misma y se mantiene en el
tiempo a pesar de los pequeños cambios que pueda sufrir fruto de la dinámica
empresarial. (CALDAS, LACALLE, & CARRIÓN, 2012, pág. 19)
La misión es la razón de ser de la empresa conocer a que se dedica la empresa que
función cumple es obligación d todos los que la integran.
Visión.
La visión es el punto de comienzo para articular la jerarquía de metas de una empresa es
la visión de una compañía, que podíamos definir como la declaración que determina
dónde queremos llegar en el futuro. Una visión puede o no puede tener éxito, depende de
si el resto sucede según la estrategia de la empresa. (MARTÍNEZ & MILLA, 2012, pág.
21)
La visión de toda empresa es el futuro al que pretenden llegar, las metas y objetivos por
alcanzar.
Valores de la empresa.
Los valores de la empresa son los que deben guiar la conducta cotidiana de todos en la
empresa para realizar la misión, la visión y la identidad. Constituyen el cimiento de la
10
organización y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican.
(ARAUJO & BRUNET, 2012, pág. 2)
Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización.
Con ellos en realidad se define así misma, porque los valores de una organización son
los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes.
Estructura orgánica.
Se refiere a la descripción, ordenada jerárquicamente, de las unidades administrativas de
una institución. La descripción de la estructura orgánica debe coincidir con su
representación gráfica en el organigrama, tanto en lo referente a la denominación de las
unidades administrativas, como a su nivel jerárquico. Se deberá representar en primer
lugar las áreas sustantivas y posteriormente las áreas de apoyo. (ORTEGA, 2009., pág.
8)
(ORTEGA, 2009.). “Es la representación gráfica de la estructura orgánica y refleja en
forma esquemática la posición de los órganos que la conforman, niveles jerárquicos,
canales formales de comunicación y líneas de autoridad; así como sus respectivas
relaciones” (pág. 8).
Beneficios y características del producto.
La venta de productos y servicios debe enfocarse a la venta de algún beneficio para el
consumidor. Sólo así entenderemos las necesidades del comprador y podremos diseñar
una adecuada estrategia de venta. Las características de un producto son sus rasgos; los
beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos
de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y
contenido estructural. (ESCRIBANO, ALCARAZ, & FUENTES, 2014)
Competencias organizacionales.
Competencia se refiere a la existencia de un gran número de empresas o personas, las
cuales realizan la oferta y venta de un producto (son oferentes) en un mercado
determinado, en el cual también existen unos personas o empresas, denominadas
consumidores o demandantes, las cuales, según sus preferencias y necesidades, les
11
compran o demandan esos productos a los oferentes. . (ESCRIBANO, ALCARAZ, &
FUENTES, 2014)
La competencia es la situación en la que los agentes económicos (empresas y
consumidores) tienen una efectiva libertad, tanto de ofrecer bienes y servicios como de
elegir a quién y en qué condiciones los adquieren.
1.2.2.1.2 Politicas de comercialización.
Es fundamental encontrar una política adecuada para lograr el éxito de las reformas de la
comercialización. A menudo, sucede que la capacidad del sector privado para funcionar a
su máxima eficacia se ve limitada a causa de políticas inadecuadas y con frecuencia
contradictorias o por políticas adecuadas que son aplicadas de forma ineficaz, o también
por la ausencia de un entorno favorable apropiado. (GARCÍA, 2014, pág. 15).
Comercialización es la acción y efecto de comercializar (poner a la venta un producto o
darle las condiciones y vías de distribución para su venta).
1.2.2.1.3 Análisis FODA.
El FODA es un término que se deriva de las primeras letras de las palabras fortaleza,
oportunidades, debilidades y amenazas. Es una técnica de evaluación para la planeación
estratégica, que permite hacer ajustes de organización y funcionamiento, de acuerdo con
las condiciones actuales en que opera un sistema, un programa, un proyecto, un
organismo. (SÀNCHEZ, FLORES, & MARTÌN, 2011, pág. 122)
Es una técnica que se utiliza dentro de las empresas para conocer las fortalezas y
debilidades con las que cuenta la empresa, las oportunidades y amenazas que le estén
afectando y de esta manera poder plantear estrategias que ayuden a sobresalir,
incrementar sus ventas y por ende su rentabilidad.
1.2.2.1.4 Objetivos.
Un objetivo es el planteo de una meta o un propósito a alcanzar, y que, de acuerdo al
ámbito donde sea utilizado, o más bien formulado, tiene cierto nivel de complejidad. El
objetivo es una de las instancias fundamentales en un proceso de planificación (que
puede estar, como dijimos, a diferentes ámbitos) y que se plantean de manera abstracta
12
en ese principio pero luego, pueden (o no) concretarse en la realidad, según si el proceso
de realización ha sido, o no, exitoso. (ARAUJO & BRUNET, 2012, pág. 15)
Un objetivo es una meta o finalidad a cumplir para la que se disponen medios
determinados. En general, la consecución de un determinado logro lleva implícita la
superación de obstáculos y dificultades que pueden hacer naufragar el proyecto o, al
menos, dilatar su concreción.
1.2.2.1.5 Estrategias de comercialización.
En las estrategias de comercialización se analiza el posicionamiento, ampliación,
diferenciación; producto, precio, plaza y promoción, que a continuación se detalla.
Posicionamiento, ampliación, diferenciación.
Posicionamiento.
(GARCÍA M. , 2014). “Llamamos posicionamiento a lograr alcanzar una posición
favorable en la mente de nuestros clientes. La única forma de vender nuestro servicio es
enfocar nuestro esfuerzo en ganar una posición rentable y sostenible en la mente de los
clientes” (pág. 35).
El posicionamiento, en una empresa se la utiliza como una estrategia comercial que
pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia,
en la mente del consumidor.
Ampliación.
La ampliación de un negocio de creciente éxito, el traslado a otro punto que prometa un
porvenir más próspero, la ampliación tiene relación con el aumento de algo, ya sea de
tamaño, sonido, cantidad o tiempo. Todo lo que se agrande recibe el nombre de
ampliación. (LÉWIS, 2013, pág. 69)
Se designa con ampliación de un negocio es el aumento del negocio, ya sea de tamaño,
sonido, cantidad o tiempo. Todo lo que se agrande o se amplié recibe el nombre de
ampliación.
13
Diferenciación.
La diferenciación se basa en la capacidad de la estructura organizativa (recursos
intangibles) más que en recursos físicos o tangibles de la empresa. Es decir en la
habilidad en marketing y en ingeniería de productos y procesos, creatividad, capacidad
de investigación básicas y de diseño. (COSÍN, 2010, pág. 467)
La diferenciación que marca una empresa o de un producto es un término propio del
marketing que hace referencia a una característica de un producto que lo diferencia y
distingue de los demás productos de la competencia.
Producto, precio, plaza, promoción.
Producto.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2012) “El producto es cualquier bien, servicio o idea que se
ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. Es el
elemento básico del marketing mix” (pág. 51).
El producto se lo establece como el objeto que se ofrece en un mercado con la intención
de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor.
Precio.
(ANZOLA, 2010) “Cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios, el precio del
producto proporciona al vendedor su ganancia necesaria y refleja la satisfacción y utilidad
del comprador por la compra realizada” (pág. 171).
Se lo determina al el precio como la cantidad de dinero que la sociedad debe dar a
cambio de un bien o servicio.
Plaza.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2012) “La distribución relaciona la producción con el
consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado,
de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor” (pág. 51).
14
Es el lugar donde se oferta el producto que la empresa está comercializando es el
espacio físico donde se realiza la oferta y la demanda.
Promoción.
Incluye todos los métodos validos que se utilizan para que el mercado seleccionado
obtenga información del producto. Aquí es donde intervienen los medios publicitarios, los
medios de comunicación, la utilización del marketing directo en determinados casos y el
desarrollo de fuerzas de ventas. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 51)
Las promociones son todas las actividades o estrategias que realiza una empresa para
dar a conocer el producto o servicio que se esté ofertando, también se utiliza medios
publicitarios para promocionar el producto.
1.2.2.1.6 Desarrollo de las actividades de la gestión comercial.
Las actividades de la gestión comercial tienen relación con las decisiones estratégicas
que afectan a la actuación comercial son consecuencia de la propia definición de
objetivos establecidos a máximo nivel corporativo es decir la gestión comercial
propiamente dicha, pierde este contenido estratégico, y se centra en cómo resolver
operativamente los dilemas planteados en la estrategia corporativa: Cómo orientar los
aspectos relacionados con el marketing mix, cómo adecuar los sistemas de información a
la gestión comercial, cómo estructurar y dimensionar la organización comercial, cómo
agilizar la sistemática comercial. (ORTEGA, 2009.)
Se puede determinar que la gestión comercial es la acción gestionar y hacer posible la
realización de una operación comercial en beneficio de una empresa, para poder llegar a
obtener resultados favorables.
Control y gestión de existencias.
En el control y la gestión de existencias se analiza la organización del almacén, el control
de stock, las fichas de almacén y el precio medio ponderado que a continuación se
detalla.
15
La organización del almacén.
Una vez que el encargado del almacén ha dado la conformidad al pedido, el encargado
del almacén procede a almacenar la mercancía siguiendo criterios de organización y
clasificación dados por la organización del almacén. La organización del trabajo puede
facilitar la implantación de equipos mecánicos para evitar o reducir la manipulación de
cargas por parte del trabajador. (LLOREA, 2011, pág. 110)
La organización de la mercancía es una actividad muy importante, que se la debe de
realizar bajo los criterios de la organización y clasificación que sean emitidos por los
encargados de esta área, los que ayudarán al buen desarrollo de esta actividad.
El control de stocks.
ANGUITA, TEJADA, & COSTA (2014). “El control de stocks sirve para determinar la
cantidad y tipo de productos que se almacenan y controlar el movimiento de estos
productos, lo que permite reponerlos en el momento en que se detecta su carencia”
(pág. 106).
El control de stock es un proceso que permitirá tener un control completo sobre la
mercadería que ingresen, salgan y se mantengan en la empresa, mediante la realización
de listados, controles y pedidos.
Las fichas de almacén.
La ficha de almacén o ficha de control de existencias es un documento por medio del cual
se controlan las entradas y salidas de un producto del almacén. De esta manera se
conocerá en cualquier momento la cantidad exacta existente de un determinado artículo
en el depósito. (LÓPEZ & TAMAYO, 2012, pág. 103)
Este documento ayuda beneficia a que cada producto que ingrese o salga pase por un
control y de esta manera se podrá determinar lo que se tiene y no la empresa.
16
El precio medio ponderado.
PEDREÑO (2010). “Dicho método del precio medio ponderado consiste en valorar todas
las existencias a un precio único, que es el resultado de calcular la media ponderada de
las unidades que se han adquirido y sus respectivos precios” (pág. 135).
El Precio medio ponderado es un método de valoración es muy común a la hora de medir
las existencias de las que dispone una empresa. Básicamente se obtiene al realizar un
cálculo del valor medio de las existencias que había al inicio y de las entradas
ponderadas según sus cantidades. El precio medio ponderado relaciona los costes
totales de adquirir o llevar a cabo la producción de unos bienes o unas mercancías y la
cantidad de estos.
La distribución comercial.
En la distribución comercial se analiza la estructura de la distribución comercial y las
formas comerciales que a continuación se detalla.
Estructura de la distribución comercial.
(MOLINILLO, 2014). “La distribución lo compone un conjunto de entidades que
intervienen en el acercamiento de los bienes y servicios, de los lugares de producción a
los lugares de consumo, la estructura de éstos es variada” (pág. 32).
La distribución es las actividades, que se realizan desde que el producto ha sido
elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que
tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el
consumidor.
Formas comerciales.
ESCRIBANO, ALCARAZ, & FUENTES (2014). “Los distintos intermediarios pueden llevar
a cabo la distribución de una forma independiente o realización algún tipo de asociación o
integración” (pág. 193).
17
Son las diferentes alternativas que puede utilizar al momento de comercializar un
producto, ya sea de forma independiente, asociado o integrado.
El producto y el servicio.
Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los
sentidos. Los servicios son intangibles. Los productos, en general, son ofertas estándar y
los servicios son heterogéneos y variables.
La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad interna. En
los servicios, la calidad externa es tanto o más importante que la calidad interna.
Figura 2. El producto y el servicio.
PRODUCTO
SERVICIO
Es un bien u objeto tangible. Es un producto intangible.
Desde este punto de vista decimos que por
ejemplo que un ordenador es un bien tangible,
porque se puede tocar. Una empresa que se
dedique a la venta de ordenadores o a su
fabricación, hablará de los diversos equipos
informáticos como de sus productos.
Que no se puede tocar. Por ejemplo un seguro
de vida, cuando una persona suscribe un
seguro de vida con cualquiera de las
compañías que operan es su país está
adquiriendo un servicio. Para la compañía de
seguros este seguro de vida es uno de sus
productos. Fuente: (SANCHO, 2010)
Elaborado por: Magaly Campos
Características del producto.
Las cajas y bultos utilizados para el transporte para el transporte de mercancías
perecederas se han construido tradicionalmente de madera y cartón. La posterior
aparición de otros materiales cómo plásticos o aluminio facilitan el diseño y
manejabilidad, permitiendo nuevas formas que se adaptan muy bien a ciertos tipos de
mercancías. (CARRASCO, 2014, pág. 51)
Las características del producto presenta una serie de variedades y cada una en la
búsqueda por conseguir el nivel de satisfacción al cliente y poder establecer prioridades a
aquellos productos y negocios que se ajustan con las estrategias competitivas que
permitan a la empresa sobresalir y destacarse en el mercado.
18
El ciclo de vida del producto.
La vida del producto no se inicia con se lanzamiento sino su existencia empieza antes de
que sea comercializado. Un producto se inicia como una idea que usualmente tiene dos
fines: a) lograr un beneficio económico para quien desarrolla el producto y b) satisfacer
una necesidad o deseo en el mercado. (LERMA, 2010, pág. 44)
El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento
del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por
diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda.
Clases de productos.
(YUSTAS, 2014). “En general para el conjunto de clases de producto la diferencia entre
las ventas incrementales en valor y en volumen es escasa, existiendo pocos puntos de
diferencia entre una y otra” (pág. 75).
Un producto es un conjunto de cualidades físicas e intangibles que el consumidor percibe
de un determinado bien para satisfacer sus necesidades y es susceptible de ser
comercializado.
La política del producto.
Es la política que lleva a la empresa a cuidar sus productos o servicios, también a
diversificarlos y a crear nuevos productos que sustituyan a los que van envejeciendo, las
empresas pequeñas son las que más atención prestan a las políticas del producto.
(CABARCOS, 2010, pág. 204)
Las políticas del producto es el cuidado que se le da a los productos que se encuentran
dentro de la empresa, las variaciones y el incremento de nuevos para de esta manera
mejorar el servicio y satisfacer todas las necesidades de los consumidores.
19
Aplicaciones del cálculo comercial a la venta.
En las aplicaciones del cálculo comercial a la venta se analiza lo que son los márgenes
comerciales y precios de venta, el interés simple, documentos, la negociación y
descuentos que a continuación se detalla.
Márgenes comerciales y precios de venta.
Si el mercado del producto lo permite, la forma más sencilla de calcular los diferentes
precios de venta de cada canal sería a través de los diferentes márgenes que a nivel
unitario cada canal pretendiera obtener por su intermediación. Si se desea calcular el
precio de venta, también se debe elegir si lo queremos hacer aplicando el margen sobre
el precio de costeo o sobre el precio de venta. (ESLAVA, 2015, pág. 256)
El margen comercial y el precio de ventas es un factor muy importante, especialmente
cuando se trata de empresas que venden productos físicos, sea con una actividad de
distribución o con una producción propia.
La negociación.
La negociación es una de las actividades humanas más antiguas, no obstante, los
conflictos siguen en aumento. La característica de esta última, que hace la diferencia con
todas las demás, es que conlleva necesariamente un intercambio de prestaciones.
(GARCÍA, 2012, pág. 144).
La Negociación se puede determinar como un proceso entre dos partes en donde existen
dos posiciones diferentes sobre un mismo asunto, las dos partes quieren llegar a un
acuerdo y para esto se comunican intercambiando propuestas y concesiones.
Descuentos.
(ORTIZ, 2011). “El descuento es el importe que se deduce de una cantidad que se cobra
antes de la fecha en que se debe pagar, es decir, antes de su vencimiento, el descuento
es una reducción o disminución en el precio de un objeto o de un servicio” (pág. 128).
20
El descuento es una reducción o disminución en el precio de un producto o de un
servicio, el descuento es presentado como un beneficio para el comprador, pero para
esto no es necesario que el vendedor pierda parte de la plata que ha invertido en comprar
dicho producto para la venta o que el precio con descuento esté por debajo de sus
honorarios por sus servicios prestados.
1.2.2.1.7 Presupuesto.
Un presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en términos financieros
con respecto a las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un
periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia.
(ROBBINS & COULTER, 2014.)
El presupuesto es, en este sentido, la cantidad de dinero que se estima que será
necesaria para hacer frente a ciertos gastos.
1.2.2.1.8 Cronograma.
Un Cronograma es una representación gráfica y ordenada con tal detalle para que un
conjunto de funciones y tareas se lleven a cabo en un tiempo estipulado y bajo unas
condiciones que garanticen la optimización del tiempo. . (ESCRIBANO, ALCARAZ, &
FUENTES, 2014)
Los cronogramas son herramientas básicas de organización en un proyecto, en la
realización de una serie pasos para la culminación de tarea, son ideales para eventos,
son la base principal de ejecución de una producción organizada.
1.2.2.1.9 Indicadores de gestión.
Se conoce como indicador de gestión a aquel dato que refleja cuáles fueron las
consecuencias de acciones tomadas en el pasado en el marco de una organización. La
idea es que estos indicadores sienten las bases para acciones a tomar en el presente y
en el futuro. (MARTÍNEZ & MILLA, 2012)
21
Es importante que los indicadores de gestión reflejen datos veraces y fiables, ya que el
análisis de la situación, de otra manera, no será correcto. Por otra parte, si los
indicadores son ambiguos, la interpretación será complicada.
1.2.3 Posicionamiento.
Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta. La posición
debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente. La posición debe
separar a la empresa de sus competidores. Una empresa no puede ser todas las cosas
para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos, el posicionamiento en el mercado
de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes. (LOVELOCK & WIRTZ, 2010, pág. 192).
El posicionamiento se la determina a la imagen que ocupa la marca, producto, servicio o
empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la
percepción que tiene el consumidor de una marca de forma individual y respecto a la
competencia.
1.2.3.1 Importancia del posicionamiento.
Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las
diferentes que perciben entre ellas. Sin embargo los atributos que distinguen a unos
servicios de otros no siempre son los más importantes. Sin embrago la tarea de los
investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes del
segmento meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos y después
preguntar cuáles han sido determinantes, en decisiones recientes, al elegir proveedores
de servicio. (LOVELOCK & WIRTZ, 2010, pág. 190).
Es de gran importancia el posicionamiento de una marca ya sea de un producto o servicio
en la mente de los clientes de esta manera al momento de que ellos vayan adquirir el
producto sabrán que adquirir porque ya en la mente tendrán o sabrán lo que quieren
adquirir.
22
1.2.3.1 Estrategia de Posicionamiento.
Las empresas poseen habilidades muy variables para atender a los distintos tipos de
clientes. Por lo tanto, en lugar de tratar de competir en un mercado completo, quizás en
contra de competidores, cada compañía debe adoptar una estrategia de segmentación
de mercado e identificar los sectores a los que pueden atender mejor. (LOVELOCK &
WIRTZ, 2010, pág. 187).
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una
estrategia que tiene como objetivo llevar la marca, empresa o producto desde su imagen
actual a la imagen que se desea.
1.2.3.2 Identificación de la competencia.
Un buen punto de partida para definir el marco de referencia competitivo que conducirá al
posicionamiento de una marca es la identificación de los miembros de una categoría, esto
es, de los productos o grupos de productos con los que compite una marca, y que
funcionan como sustitutos cercanos. (KOLTLER & KELLER, 2012, pág. 277).
Es de gran importancia conocer cuáles son las empresas que ofrecen similares productos
o servicios es decir determinar cuáles son la competencia y cómo funcionan estas
empresa y en base a esto poder plantear estrategias.
1.2.3.3 Análisis de la Competencia.
(KOLTLER & KELLER, 2012), estiman que “es muy importante que las empresas reúnan
información acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada
competidor”. (pág. 279)
El análisis de la competencia consiste en el análisis de las capacidades, recursos,
estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás características de los
actuales y potenciales competidores de una empresa o negocio.
1.2.3.4 Establecimiento del posicionamiento de marca.
El establecimiento del posicionamiento de marca en el mercado requiere que los
consumidores entiendan lo que la marca ofrece y lo que hace que sea una opción
23
competitiva superior. Para ello, es preciso que los consumidores comprendan en qué
categoría o categorías compite, y cuáles son sus puntos de paridad y de diferencia en
relación con los de la competencia. (KOLTLER & KELLER, 2012, pág. 286).
El posicionamiento de marca se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de
una empresa con la intención de que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores.
1.2.3.5 Estrategias de diferenciación que promueven el posicionamiento.
(KOLTLER & KELLER, 2012) “Señalan que para crear una marca fuerte y evitar caer en
la trampa de los productos de uso masivo, los especialistas en marketing deben estar
convencidos de que pueden diferenciar cualquier cosa” (pág. 293).
La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más
maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar.
(KOLTLER & KELLER, 2012), consideran las siguientes dimensiones, entre las muchas
que una empresa puede utilizar para diferenciar sus ofertas de mercado:
Diferenciación por medio de los empleados. Las empresas pueden tener
empleados mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente.
Diferenciación por medio de la imagen. Las empresas pueden crear imágenes
poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas
de los consumidores.
Diferenciación por medio de los servicios. Las empresas de servicios pueden
diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápida, que
proporcione soluciones más efectivas a los consumidores.
Diferenciación por medio del canal. Las empresas pueden diseñar de manera más
efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de
distribución, para hacer que la compra del producto sea más fácil y agradable.
24
1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación.
Lourdes Munch, manifiesta que la administración es la consecución de metas
organizacionales en forma adecuada y eficaz planeando, organizando, dirigiendo y
controlando los recursos tanto humano, materiales, financiero y tecnológicos.
De acuerdo al autor Aldama Bernarda en su libro Gestión de Ventas expresa que la
Gestión Comercial es una de las actividades más importantes para la promoción de
cualquier producto, en el cual intervienen el fabricante y consumidor teniendo como
premisa la satisfacción de las necesidades del cliente
Según los autores Lovelock Christopher y Wirtz Jochen, el posicionamiento se
determinan como una marca que ocupa un lugar importante en la mente de los
consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la
empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del
resto de su competencia.
1.4 Conclusiones parciales del capítulo.
La gestión comercial dentro de una empresa es la que interactúa con los diferentes
elementos que ayuda a la promoción de un producto o servicio que se comercialice,
teniendo como premisa la satisfacción de las necesidades del cliente.
Un plan de comercialización es un documento en el que beneficiará el desarrollo de los
objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y el desarrollo de
las estrategias y acciones que se llevarán a cabo.
El posicionamiento del producto en el mercado otorgará a la empresa una imagen propia
en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta
imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos,
beneficios o valores distintivos, previamente seleccionados en base a la estrategia
empresarial.
25
CAPÍTULO II
2 Marco metodológico y planteamiento de la propuesta.
2.1 Caracterización de la empresa en el contexto institucional.
La Procesadora Kasama Chips se dedica a la elaboración de Snacks derivados del
verde, maíz, yuca y malanga; es una empresa relativamente nueva con apenas 2 años en
el mercado de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Julio Moreno diagonal al
parque inflable Mayimbu, siendo un lugar adecuado para la elaboración del producto.
Desde su constitución, ha desarrollado sus actividades de forma normal, pero sus
esfuerzos han sido manejados de una manera relativamente empírica, lo que ha
impedido alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado de la producción y
comercialización de Snacks reflejado en los bajos niveles de venta.*
El mercado de los Snacks es uno de los sectores más claves y productivos, los hábitos
de consumo siguen siendo los mismos; los consumidores gustan de comer Snacks en
cualquier situación. A pesar de las consecuencias de la crisis económica en el consumo,
el sector de los Snacks y frutos secos continúa evolucionando de manera positiva en el
mercado.
2.2 Descripción del proceso metodológico para el desarrollo de la investigación.
2.2.1 Tipos de investigación.
Investigación Descriptiva: Esta investigación estudia, analiza, describe los hechos
reales de los procesos, personas, situaciones y se aplicó en el estudio de los
procesos, los análisis de los documentos, análisis de casos.
Su meta no se limita en la recolección de datos sino más bien en la predicción e
identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.
La investigación descriptiva permitió utilizar en el modelo teórico para diseñar la
propuesta.
26
2.3 Descripción del proceso metodológico para el desarrollo de la investigación.
2.3.1 Tipos de investigación.
Investigación Descriptiva: Esta investigación estudia, analiza, describe los hechos
reales de los procesos, personas, situaciones y se aplicó en el estudio de los
procesos, los análisis de los documentos, análisis de casos.
Su meta no se limita en la recolección de datos sino más bien en la predicción e
identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.
La investigación descriptiva permitió utilizar en el modelo teórico para diseñar la
propuesta.
Investigación de Campo: Permitió obtener información relevante para el diseño del
modelo de Gestión Comercial para la procesadora Kasama Chips de la ciudad de
Santo Domingo mediante la aplicación de técnicas de recolección.
Investigación Bibliográfica: La investigación bibliográfica en este estudio ya que se
enfoca en la bibliografía actualizada con indicaciones de autores, editores y ediciones,
los mismos que se utilizaron para estructurar el marco teórico.
La investigación bibliográfica permite entre otras cosas, apoyar la investigación que
se desea realizar, tomar conocimientos de experimentos ya realizados. Su aplicación
se evidencia en la elaboración del Marco Teórico en el cual se describen las variables
dependiente e independiente del presente trabajo investigativo.
2.3.2 Población.
La población es el conjunto de elementos referencia sobre el que se realizan las
observaciones. La presente investigación tiene una población compuesta por los
siguientes involucrados:
Se tomó como referencia la Población Económicamente Activa de la ciudad de Santo
Domingo, de los cuales se tomó la totalidad de los datos extraídos del último censo
económico realizado por el INEC.
27
Colaboradores de la empresa 10 personas.
Los clientes directos de los Productos de “Kasama Chips” lo comprenden las tiendas
y despensas de la ciudad de Santo Domingo, que alcanzan de acuerdo a sus bases
de datos 1.115.
Tabla 1. Población.
DETALLE CANTIDAD
Administrador 1
Colaboradores 10
Clientes potenciales (tiendas) 1.115
Consumidores potenciales (PEA) 177.457
Total Población 178583
Fuente: La investigación Elaborado por: Magaly Campos
2.3.2.1 Muestra.
Es una parte representativa de la población seleccionada y de la cual se obtuvo
información relevante para el desarrollo del presente estudio. Para obtener el tamaño de
la muestra se aplicó el siguiente cálculo tanto para los clientes potenciales (tiendas) como
para los consumidores potenciales.
Tabla 2. Muestra
Aplicación de la fórmula para los clientes
Aplicación de la fórmula para los dueños de tiendas y despensas.
𝒏 =𝒁𝟐𝝈𝟐𝑵
𝒆𝟐( 𝑵 − 𝟏 ) + 𝒁𝟐𝝈𝟐
𝒏 =𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟐 ∗ 𝟏𝟕𝟕𝟒𝟓𝟕
𝟎. 𝟎𝟓𝟐( 𝟏𝟕𝟕𝟒𝟓𝟕 − 𝟏 ) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟐
𝒏 = 𝟑𝟖𝟑
𝒏 =𝒁𝟐𝝈𝟐𝑵
𝒆𝟐( 𝑵 − 𝟏 ) + 𝒁𝟐𝝈𝟐
𝒏 =𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟐 ∗ 1.115
0.052( 1.115 − 1 ) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟐
𝒏 = 𝟐𝟗𝟒
Fuente: La investigación Elaborado por: Magaly Campos
28
2.3.3 Métodos de Investigación.
Dentro de los métodos utilizados se señala los siguientes:
Método Analítico-Sintético: En este método de investigación implica el análisis y
comprensión de la información y los datos a recaudar para llegar a la formación
de criterios, así como de puntos de vista. Por tal razón, la recopilación de la
información permitió su respectiva presentación en un marco de contenidos y
propuesta.
Método Inductivo-Deductivo: El método inductivo es el que nos permite explorar
los aspectos particulares para llegar así a un entendimiento general del tema
investigado, se utilizó el método inductivo y deductivo en situaciones como la
selección del tema, las bases teóricas, interpretación de la encuesta aplicada, y
desde luego en la revisión del material bibliográfico.
Método Histórico lógico: Lo histórico está relacionado con el estudio de la
trayectoria real de los fenómenos y acontecimientos en el de cursar de una etapa
o período de la empresa Kasama Chips, lo lógico en relación a esta investigación
se ocupa de las leyes generales del funcionamiento y desarrollo del fenómeno,
estudia su esencia.
2.3.4 Técnicas de Investigación.
La entrevista: La entrevista fue dirigida al Gerente de la Procesadora “KASAMA
CHIPS”, la misma que permitio escuchar su opinión con el propósito de observar y
establecer desde su perspectiva la problemática existente en la empresa.
La encuesta: La encuesta fue dirigida a los colaboradores, clientes potenciales y
consumidores potenciales de la empresa “KASAMA CHIPS”, con el propósito de
conseguir información y criterios notables sobre el tema.
29
2.3.5 Instrumentos de Investigación.
Guía de entrevista.
Es un instrumento que se utilizará para conocer los criterios y opiniones de una o
varias personas que tienen mayor relacionan con el objeto investigado se utilizará
cuando se realice una reunión con el administrador de la empresa, en la cual se
podrá identificar, analizar y verificar la problemática existente estableciendo las
soluciones más idóneas para el problema planteado.
Cuestionario.
El cuestionario en la presente investigación es un instrumento de carácter
cualitativo que nos permitió obtener información para rectificar la problemática
detectada.
2.3.6 Interpretación de resultados.
A continuación se detallan los resultados de las aplicaciones de la entrevista y encuesta
realizadas a las personas relacionadas con la empresa, las mismas que ayudaron a
conocer la situación actual de la Procesadora “KASAMA CHIPS” de la ciudad de Santo
Domingo.
Entrevista aplicada al Gerente de la Empresa.
1. ¿Qué tiempo tienen los productos “Kasama Chips” en el mercado?
Es una empresa relativamente nueva con apenas 2 años en el mercado de la ciudad de
Santo Domingo.
2. ¿Para qué tipo de clientes está dirigido los productos?
Nuestros productos están dirigido para todo tipo de clientes.
30
3. ¿A su criterio existe una adecuada promoción y publicidad de los productos
“Kasama Chips”?
No, en la empresa no contamos con un adecuado programa publicitario.
4. ¿Qué medios de comunicación masivos utiliza la Procesadora para
promocionar los Snacks?
El medio de comunicación que se ha utilizado para promocionar nuestro producto es la
radio.
5. ¿La empresa utiliza algún material publicitario para promocionar los productos
de “Kasama Chips”?
No, en la empresa no se ha utilizado ningún material publicitario que promocione nuestro
producto.
6. ¿Cuál considera es el medio de comunicación idóneo para promocionar los
productos?
Considero que los medios de comunicación más importantes son la radio, la prensa
escrita y la televisión.
7. ¿Qué materiales publicitarios estimaría son los adecuados para promocionar y
publicitar los productos “Kasama Chips”?
Entre los principales considero que están los afiches y las hojas volantes.
8. ¿Cuáles serían las causas principales para que los productos “Kasama Chips”
no esté debidamente posicionado en el mercado de los Snacks en la provincia
de Santo Domingo de los Tsáchilas y su zona de influencia?
La principal causa es la falta de un programa publicitario en el cual se pueda dar a
conocer nuestros productos.
31
9. ¿En la actualidad existe un plan de comercialización para impulsar el desarrollo
de los productos Kasama Chips?
No, en la empresa no contamos con un plan de comercialización para impulsar nuestro
producto.
10. ¿Cuáles considera son los principales competidores de los productos “Kasama
Chips”?
Entre nuestros principales competidores están Lay’s, Picaditas y Tortolines
11. ¿En relación a la competencia el precio de los productos “Kasama Chips” es a
su criterio alto, medio o bajo?
Nuestro precio del producto en relación a la competencia es medio.
12. ¿La empresa brinda capacitación a los colaboradores en relación a la
elaboración de los productos “Kasama Chips”?
La empresa por el momento no ha realizado ningún tipo de capación a nuestros
colaboradores.
Luego de la aplicación de la entrevista al gerente de la Procesadora “KASAMA CHIPS”,
manifestaron estar de acuerdo en la aplicación del proyecto de tesis a presentarse, ya
que para ellos es muy importante una aplicación de una Gestión Comercial para la
empresa y mejorar el posicionamiento en el mercado.
2.3.6.1 Encuesta aplicada a los colaboradores de la empresa “Kasama Chips”.
Tabla 3. Encuesta aplicada a los colaboradores.
N° PREGUNTA VARIABLE F. A. F. R.
1
¿Se dispone de adecuados planes
de promoción y publicidad para
ofertar los productos que elabora la
empresa?
SI 3 30%
NO 7 70%
TOTAL 10 100%
Análisis: Según los encuestados la mayoría dio a conocer que la empresa no dispone de
adecuados planes de promoción y publicidad.
32
2 ¿Se dispone de la infraestructura
adecuada para lograr los objetivos
institucionales?
SI 4 40%
NO 6 60%
TOTAL 10 100%
Análisis: Según la información proporcionada por los colaboradores se pudo determinar que en
gran parte de ellos manifiestan que la empresa no cuenta con la infraestructura adecuada.
3
¿La empresa cuenta con un
adecuado modelo de Gestión
Comercial?
SI 0 0%
NO 10 100%
TOTAL 10 100%
Análisis: La totalidad de los encuestados manifiestan que la empresa no cuenta con un adecuado
modelo de Gestión Comercial.
4 ¿Se dispone de una clasificación de
objetivos a corto, mediano y largo
plazo en el área de
comercialización?
SI 2 20%
NO 8 80%
TOTAL 10 100%
Análisis: La mayoría de los encuestados dan a conocer que la empresa no cuenta con una
clasificación de objetivos a corto, mediano y largo plazo en el área de comercialización
5
¿Existen políticas generales y
particulares para el desarrollo
adecuado de la Gestión Comercial?
SI 4 40%
NO
6 60%
TOTAL 10 100%
Análisis: Se puede evidenciar luego de la aplicación de la encuesta que la mayoría dan a conocer
que no existen políticas generales y particulares para un desarrollo adecuado de la Gestión
Comercial.
6
¿La empresa cuenta con
direccionamiento estratégico:
misión, visión y valores
corporativos?
SI 0
0%
NO 10 100%
TOTAL 10 100%
Análisis: Se determina que la totalidad de los colaboradores encuestados manifiestan que la
empresa no cuenta con un direccionamiento estratégico.
7
¿Cuenta la procesadora con un
área especializada para
desempeñar la función de
planeación comercial?
SI 0 0%
NO
10
100%
TOTAL 10 100%
Análisis: Se pudo determinar que la totalidad de los encuestados manifiestan que la procesadora
no cuenta con un área especializada para que pueda desempeñar sus funciones en la planeación
comercial.
8
¿La empresa diseña y ejecuta
estrategias que mejoren su posición
en el mercado?
SI 3 30%
NO 7 70%
TOTAL 10 100%
Análisis: En gran parte de los encuestados manifiestan que la procesadora no diseña estrategias.
33
9
¿La descripción y distribución de
funciones está acorde con la
estructura y organización de la
empresa?
SI 4 40%
NO 6 60%
TOTAL 10 100%
Análisis: Los colaboradores de la empresa en gran parte manifiestan que la descripción de
funciones no es la más acorde.
10
¿La empresa cuenta con
programas de capacitación
adecuados a las necesidades del
área de comercialización?
SI 0 0%
NO 10 100%
TOTAL 10 100%
Análisis: La totalidad de los encuestados dan a conocer que la empresa no cuenta con programas
de capacitación.
11
¿La comunicación entre las áreas y
departamentos de la empresa fluye
con normalidad?
SI 4 40%
NO 6 60%
TOTAL 10 100%
Análisis: Se pudo determinar según los encuestados, que un poco más de la mitad piensan que la
comunicación entre áreas y departamentos no es buena.
12
¿Los márgenes de ganancia están
acordes a las de la competencia?
SI 3 30%
NO 7 70%
TOTAL 10 100%
Análisis: La mayoría de los encuestados manifiestan que los márgenes de ganancia no están
acorde a las de la competencia.
Fuente: La Investigación Elaborado: Magaly Campos
Según los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a los colaboradores podemos
determinar que la empresa se ha manejado de forma empírica, ya que la misma requiere
de un modelo de gestión comercial que permitan establecer estrategias y objetivos, que
mejoren los planes de promoción y con ello el posicionamiento de la empresa Kasama
Chips.
También determino que la empresa Kasama Chips no cuenta con políticas de atención al
cliente que le permita brindar un mejor el servicio.
34
2.3.6.2 Encuesta aplicada al consumidor final. Tabla 4. Preguntas realizadas al consumidor final.
N° PREGUNTA VARIABLE F. A. F. R.
1
¿Consume Snacks?
SI 320 84%
NO 63 16%
TOTAL 383 100%
En la gran mayoría de los clientes encuestados manifiestan que si consumen los Snacks.
6 ¿Ha consumido los productos
elaborados por Kasama Chips?
SI 75 20%
NO 245 64%
No consume
Snacks
63 16%
TOTAL 383 100%
Se pudo evidenciar que la mayoría de los encuestados no han consumido productos de Kasama
Chips.
10
¿Recomendaría a sus familiares o
amigo el consumo de los productos
Kasama Chips?
SI 70 18%
NO 5 2%
No consumen
Snacks
63 16%
No consumen
Kasama Chips
245 64
TOTAL 383 100%
Casi la totalidad de los clientes encuestados manifiestan que si recomendarían los productos de
Kasama Chips.
Tabla 5. Preguntas de selección múltiple realizadas al consumidor final.
2
¿Usualmente con qué frecuencia los
consume snack? (Registre una sola
respuesta)
Diario 45 12%
Tres veces por
semana
116 30%
Semanal 98 26%
Quincenal 41 11%
Mensual 20 5%
No consume 63 16%
TOTAL 383 100%
Se determinó que los clientes consumen snack en su mayoría tres veces por semana, semanal y
diario.
3
¿Qué tipo de presentación es la que
consume con más frecuencia?
(Registre una sola respuesta)
Pequeña 131 34%
Mediana 168 45%
Grande 21 5%
No consume
Snacks
63 16%
TOTAL 383 100%
La mayoría de los clientes encuestados dieron a conocer que la presentación que consumen con
más frecuencia es la mediana.
4
¿En qué lugar Adquiere sus Snacks?
Centros
Educativos
74 19%
Bares 63 16%
Despensas 129 35%
35
3
¿Qué tipo de presentación es la que
consume con más frecuencia?
(Registre una sola respuesta)
Pequeña 131 34%
Mediana 168 45%
Grande 21 5%
No consume
Snacks
63 16%
TOTAL 383 100%
La mayoría de los clientes encuestados dieron a conocer que la presentación que consumen con
más frecuencia es la mediana.
4
¿En qué lugar Adquiere sus Snacks?
Centros
Educativos
74 19%
Bares 63 16%
Despensas 129 35%
Supermercados 38 10%
Otros 16 4%
No consume
Snacks
63 16%
TOTAL 383 100%
Se determinó que en gran parte de los clientes adquieren este producto en despensas seguido
por los centros educativos y bares.
5
¿Al momento de adquirir el producto
su decisión de compra se basa
principalmente en? (Registre una sola
respuesta)
Precio 124 32%
Calidad 172 45%
Envase 18 5%
Otra 6 2%
No consume
Snacks
63 16%
TOTAL 383 100%
Para los clientes en la mayoría lo principal al adquirir un producto lo principal es la calidad y el precio.
7
¿De los productos que elabora Kasama Chips cual es de su
preferencia?
Verde 27 7%
Yuca 8 2%
Maíz 38 10%
Malanga 2 1%
No consume Snacks
63 16%
No consume Kasama Chips
245 64%
TOTAL 383 100%
La mitad de los clientes encuestados dieron a conocer que el producto de preferencia de Kasama Chips es el de maíz, seguido por el de verde y con un porcentaje mínimo el de yuca y malanga.
8 ¿Cuál es su percepción de la imagen de Kasama Chips con relación a las de competencia?
Excelente 5 1%
Muy buena 4 1%
Buena 7 2%
Regular 48 13%
Mala 11 3%
36
Fuente: La Investigación Elaborado: Magaly Campos
Los resultados de la encuesta realizada estipulan un limitado posicionamiento de la
empresa Kasama Chips en el mercado, producto de la poca de publicidad en los medios
de comunicación. Permitiendo que la percepción de los clientes en relación a la empresa
Kasama Chips sea esta regular. Así mismo determinando posibles clientes para la
distribución de productos de la empresa en mención.
Por otro lado también permitió conocer los gustos y preferencias de los clientes de la
empresa.
2.3.6.3 Encuesta aplicada a las tiendas y despensas. Tabla 6. Preguntas cerradas realizadas a clientes potenciales.
N° PREGUNTA VARIABLE F. A. F. R.
1 ¿Usted adquiere productos Snacks para la venta en su local comercial?
SI 294 100%
NO 0 0%
TOTAL 294 100%
La totalidad de los clientes encuestados da a conocer que si adquieren productos Snacks para la venta.
2 ¿Entre los Snacks que adquiere para la venta se encuentra los productos de Kasama Chips?
SI 124 42%
NO 170 58%
TOTAL 294 100%
Un poco más de la mitad dieron a conocer que dentro de los productos Snacks no se encuentra los Kasama Chips.
6 ¿Recibe por parte de Kasama
Chips material publicitario?
SI 30 10%
NO 94 32%
No adquiere Kasama Chips
170 58%
TOTAL 294 100%
La mayoría de las tiendas y despensas dieron a conocer que Kasama Chips no entrega materiales publicitarios.
Tabla 7. Preguntas de selección múltiple realizadas a las tiendas y despensas.
3
¿Con qué frecuencia adquiere los
Diario 10 3%
Tres veces por semana
126 43%
Semanal 82 28%
Se pudo determinar que el medio de comunicación con mayor influencia según los clientes es la radio.
37
productos Snacks? Quincenal 41 14%
Mensual 35 12%
No consume 0 0%
TOTAL 294 100%
Se pudo determinar que las tiendas y despensas adquieren los Snacks en su mayoría tres veces por semana, semanal y quincenal.
4 ¿Qué marcas de los Snacks se vende con más frecuencia? (Registre una sola respuesta)
Lay’s 136 47%
Picaditas 82 28%
Kasama Chips 60 20%
Tortolines 16 5%
TOTAL 294 100%
Se pudo determinar que los productos que se venden con mayor frecuencia son los Lay’s.
5 ¿De los siguientes aspectos cual
considera es el factor principal que un cliente considera al momento de
comprar Snack? (Registre una sola respuesta)
Precio 97 33%
Calidad 146 50%
Envase 35 12%
Otra 16 5%
TOTAL 294 100%
Se evidencio que los dueños de tiendas y despensas manifiestan que la mayoría de sus clientes considera el factor principal la calidad.
7 ¿De los productos que elabora
Kasama Chips cuales son los más vendidos?
Verde 36 12%
Maíz 68 23%
Yuca 17 5%
Malanga 5 2%
No adquiere Kasama Chips
168 58%
TOTAL 294 100%
Se pudo determinar que los productos más vendidos de Kasama Chips son los de maíz y seguido por los de verde.
8
¿De las siguientes presentaciones de Kasama Chips cuales son las más
vendidas?
Grande (120gr). 11 3%
Mediana (80gr). 44 15%
Pequeña (45gr). 70 24%
No adquiere Kasama Chips
169 58%
TOTAL 294 100%
38
Los dueños de las tiendas y despensas manifestaron que las más vendidas son las presentaciones pequeñas.
9 ¿Cuál son los principales consumidores de Snacks?
Adultos
50
17%
Jóvenes 106 36%
Niños 138 47%
TOTAL 294 100%
Se determinó que los principales clientes son los niños.
10 ¿Cuál es su percepción de la imagen de los productos Kasama Chips en relación a otras marcas?
Excelente 2 1%
Muy buena 7 2%
Buena 26 8%
Regular 58 19%
Mala 35 12%
No adquiere Kasama Chips
166 58%
TOTAL 294 100%
En gran parte de los encuestados dieron a conocer que la imagen de Kasama chips es regular.
Fuente: La Investigación Elaborado: Magaly Campos
Según los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a las tiendas y despensas se
puede determinar la frecuencia de adquisición de los clientes de snack, mercados
objetivos y producto de preferencia en el consumidor final, evidenciando desconformidad
en los clientes por la falta de material publicitario, que promocione a la empresa Kasama
Chips y los productos que la misma ofrece.
2.3. Verificación de la idea a defender.
En función al trabajo de campo desarrollado, se verificó de acuerdo a los datos
recopilados en la entrevista y encuestas aplicadas, que la empresa no posee
direccionamiento estratégico ni un modelo de gestión comercial, no existen planes de
promoción y publicidad, además no se diseñan e implementan estrategias que cubran las
verdaderas necesidades y expectativas de los clientes, todo esto limita el
posicionamiento de Kasama Chips en el mercado de comercialización de Snacks en la
ciudad de Santo Domingo.
39
Por las razones anteriormente detalladas se verifica la idea a defender.
2.4 Propuesta del investigador.
La estructura de Gestión Comercial está basada sugerencia de los autores Gabriel Jaime
Soto, Juan Fernando Ruiz, Juliana Echavarría, más sin embargo por requerimientos
específicos de la investigación el modelo que a continuación se presenta está
estructurado a función de las necesidades de la empresa.
Tabla 8. Modelo de Gestión Comercial.
Información estrategica de la empresa
o Visión
o Misión
o Valores
o Organigrama
o Localización
o Beneficios y características del
producto
o Principales competidores
Politicas de comercialización
Análisis FODA
Objetivos
Estrategias y actividades del Plan
Comercial
Desarrollo de las actividades de la
Gestión Comercial
Presupuesto
Cronograma
Indicadores de gestión
Fuente: La Investigación Elaborado: Magaly Campos
2.5 Conclusiones parciales del capítulo.
En el marco metodológico se señala cómo se ha desarrollado la investigación desde
la perspectiva teórica y conceptual; se establecen los métodos, técnicas es
instrumentos utilizados durante el proceso investigativo, el marco metodológico se
preocupa de la indagación de los criterios relacionados al problema de investigación y
como se va a realizar el estudio que permitirá recopilar información fidedigna que
40
servirá de sustento para el desarrollo del marco propositivo, contribuyendo así a la
solución del problema planteado en la investigación.
En función a los resultados alcanzados en la entrevista y encuestas aplicadas se
pudo evidenciar las dificultades que tiene la Procesadora “Kasama Chips”,
estableciendo que la empresa no dispone de direccionamiento estratégico: misión,
visión y valores corporativos, no realiza publicidad, no dispone de objetivos y
estrategias, por otra parte los clientes manifiestan que la procesadora no entrega
material publicitario del producto y que los medios de comunicación idóneos para
publicitar el producto es la radio, televisión y prensa escrita por último los principales
competidores de la procesadora son Lay’s, Picaditas y Kasama Chips.
El modelo de Gestión Comercial propuesto se enmarca plenamente en las
necesidades y expectativas de la Procesadora “Kasama Chips”, pretendiendo que la
importadora alcance los objetivos estratégicos, para lo cual es fundamental que se
ajuste en función a la ejecución de tareas inmersas en el ámbito de las ventas y del
marketing, incluyendo las gestiones de producto, ventas y procesos, coadyuvando a
mejorar la investigación de mercados. Mejorando así el posicionamiento en el
mercado, logrando que el producto este en la mente de los clientes en relación a los
de la competencia.
41
CAPÍTULO III
3. Marco propositivo.
3.1. Tema: Gestión comercial y posicionamiento en el mercado de la procesadora
Kasama Chips de la ciudad de santo domingo.
3.2 Desarrollo De La Propuesta
3.2.1 Justificación de la Propuesta.
En la actualidad toda empresa que quiera sobrevivir en mercados tan cambiantes y
competitivos como los de hoy, debe esforzarse por alcanzar un importante
posicionamiento que le permita alcanzar sus propósitos y metas de crecimiento y
expansión en su mercado objetivo.
Para alcanzar dichos propósitos la aplicación eficaz de la gestión comercial, así como de
otras herramientas administrativas inmersas en la misma permiten que una empresa
desarrolle un sin número de estrategias y planes de acción que permitan direccionar
todos sus esfuerzos al mejoramiento de su posicionamiento en los mercados en los
cuales se encuentran participando.
La presente investigación se justifica de manera práctica, en razón de que las empresas
de la ciudad de Santo Domingo no cuentan con planes o modelos de Gestión Comercial
que permitan mejorar el posicionamiento en sus mercados objetivos.
En tal virtud la presente propuesta se convierte en una valiosa herramienta para todo tipo
de empresa de la ciudad y del país, además su desarrollo se fundamenta gracias a la
aplicación de métodos, técnicas e instrumentos de investigación, que corroboran la
problemática planteada, siendo la base en la cual se enmarca la presente propuesta.
El diseño de un Plan de Gestión Comercial es una valiosa inversión considerando los
enormes beneficios que alcanzar la compañía al aplicar la propuesta que se plantea en el
presente trabajo de titulación, justificando plenamente la factibilidad económica.
42
La evaluación de los resultados alcanzados en la investigación, se convierten en un
importante aporte científico al campo de la Administración, debido a que servirán guía
para todo tipo de compañías y empresas en general que opten por este tipo de
instrumento que permita mejorar el posicionamiento en sus mercados objetivos, por otra
parte serán una fuente de consulta para futuras investigaciones relacionados con la
desarrollada en el presente estudio.
3.2.2 Objetivos de la Propuesta.
3.2.2.1 Objetivos General de la Propuesta.
Mejorar el posicionamiento en el mercado de la Procesadora “Kasama Chips” de la
ciudad de Santo Domingo a través de un Modelo de Gestión Comercial.
3.2.2.2 Objetivos Específicos.
Determinar la información estratégica de la empresa.
Establecer políticas de comercialización.
Realizar el análisis FODA.
Determinar los objetivos del Plan de la Gestión Comercial.
Diseñar las estrategias y actividades de Gestión Comercial.
Establecer los respectivos planes de acción.
Elaborar el Presupuesto.
Diseñar el cronograma de actividades.
Establecer indicadores de gestión.
43
Ser líderes en la producción, comercialización y venta de nuestro
producto Kasama Chips, ofreciendo un producto con un valor
agregado, cumpliendo con las normas de estándares de calidad,
para satisfacer las exigencias del mercado con un buen producto.
3.2.3 Propuesta de la Gestión Comercial.
A continuación se detalla todo lo relacionado con la investigación que se realizó en la
propuesta de la Gestión Comercial que se lo ejecutó para la Procesadora Kasama Chips
en la ciudad de Santo Domingo.
3.2.3 Análisis de la situación actual.
La Procesadora Kasama Chips se dedica a la elaboración de Snacks derivados del
verde, maíz, yuca y malanga; es una empresa relativamente nueva con apenas 2 años en
el mercado de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Julio Moreno diagonal al
parque inflable Mayimbu, siendo un lugar adecuado para la elaboración del producto.
Desde su constitución, ha desarrollado sus actividades de forma normal, pero sus
esfuerzos han sido manejados hasta hoy de una manera relativamente empírica, lo que
ha impedido alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado de la producción y
comercialización de Snacks reflejado en los bajos niveles de venta.
3.2.3.1.1 Visión propuesta.
La visión propuesta para la Procesadora Kasama Chips se detalla a continuación en la
siguiente figura.
Figura 3. Visión de la procesadora Kasama Chips.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
3.2.3.1.2 Misión Propuesta.
La misión propuesta para la procesadora Kasama Chips se detalla a continuación:
44
Compromiso: Con los clientes brindándoles productos de calidad e higiénicos y con los colaboradores formando un verdadero equipo de trabajo.
Respeto: Valorando a las personas a través del buen trato y reconocimiento multiétnico.
Honestidad: Obrando con transparencia y cumpliendo las normas morales de la empresa siendo justos y equitativos en el accionar del negocio.
Calidad: La Procesadora Kasama Chips mejora constantemente la calidad de sus productos.
Integridad y transparencia: Guíar el accionar de la procesadora y sus servidores dentro del marco de la ética, honestidad, confianza y transparencia.
Comunicación: Que las relaciones y conexiones dentro de los miembros de Kasama Chips y con los clientes sea de una manera fluida y sincera.
Somos una empresa dedicada a la producción y
comercialización de CHIFLES, con un espíritu innovador,
identificada con la calidad de nuestro producto los cuales son
elaborados con los más altos controles de calidad para la
producción de snack, mostrando una imagen en diferentes
presentaciones y sabores, para satisfacer los variados gustos
de nuestros consumidores.
Figura 4. Misión de la procesadora Kasama Chips
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
3.2.3.1.3 Valores Corporativos Propuestos.
Los valores corporativos de la procesadora Kasama Chips., son los siguientes
Figura 5. Valores empresariales de la Procesadora Kasama Chips
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
45
3.2.3.1.4 Organigrama.
En el organigrama de la empresa Kasama Chips está integrado por un administrador,
supervisores, vendedores y operarios. El mismo que se detalla en la siguiente imagen.
Figura 6. Organigrama
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
3.2.3.1.5 Describir las condiciones de la ubicación geográfica.
La Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas es una de las provincias que forma parte
de la Región Litoral del Ecuador. Su territorio está en zona trópico húmedo. La provincia
toma su nombre de los Tsáchilas, etnia ancestral de la zona.
Su capital es la ciudad de Santo Domingo también conocida como "Santo Domingo de los
Colorados" por la costumbre de los indígenas Tsáchila de pintarse el pelo de rojo con
achiote. La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas se encuentra ubicada
geográficamente en las estribaciones de la Cordillera de los Andes a 133 Km al Oeste de
la ciudad de Quito.
Limita al Norte con las provincias de Pichincha y Esmeraldas, al Sur con la Provincia de
Los Ríos, al Este con la provincia de Cotopaxi y al Oeste con la provincia de Manabí.
Administrador
Jefe de ventas
Vendedor
Jefe de producción
Operario 1 0perario 2
46
Tabla 9. Información de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.
PAíS ECUADOR
Provincia
Santo Domingo de los Tsáchilas
Capital
Santo Domingo
Fundación
6 de noviembre de 2007
Superficie
3,860 km²
Población.
425,237 hab.
Fuente: La investigación
Elaborado: Magaly Campos
La empresa es relativamente nueva con apenas 2 años en el mercado de la ciudad de
Santo Domingo, ubicada en la vía Julio Moreno diagonal al parque inflable Mayimbu,
siendo un lugar adecuado para la elaboración del producto.
Figura 7. Ubicación.
Fuente: La investigación
Elaborado: Magaly Campos
3.2.3.1.6 Beneficios y características del producto.
El plátano verde, maíz, yuca y malanga son frutas que ofrece un alto contenido de
potasio y son altamente recomendados por los médicos a pacientes con bajos niveles de
potasio. A continuación se detalla cada uno de los beneficios y características que
posee los productos.
47
Tabla 10. Beneficios y características del producto.
PRODUCTO BENEFICIOS Y CARACTERISTICAS
VERDE
Comer plátano ayuda a combatir enfermedades como la
anemia, la presión arterial alta, problemas digestivos, entre
otros y es para aquellos que buscan alimentos que
contienen mucho potasio, que combinados con la fibra
natural de la fruta, inmediatamente nos da una abundancia
de energía.
INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL PRODUCTO ELABORADO CON EL VERDE.
% Valor Diario*
Total de Grasa: 0.5g. 1%
Sodio: 5g. 0%
Potasio: 890mg. 26%
Total de Carbohidratos: 57g. 19%
Fibra Dietética: 4g. 16%
Azúcar: 10g.
Proteínas: 2g.
Vitamina A 40%
Vitamina C 50%
Hierro 6%
Calcio 0%
Vitamina E 2%
Tiamina 6%
Riboflavina 6%
Niacina 6%
Vitamina B6 25%
Magnesio 15%
Cobre 8%
Selenio 4%
Ácido fólico 10%
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
48
Tabla 11. Beneficios y características del producto.
YUCA
La yuca destaca desde un punto de vista
nutricional porque es sumamente rica en hidratos
de carbono complejos, ideal dentro de una dieta
equilibrada precisamente porque es digerida poco
a poco, además de contar con un potente poder.
INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL PRODUCTO ELABORADO CON LA YUCA.
HECHOS NUTRICIONALES POR 1 TAZA, CUBITOS
Energía 992 kj 237 kcal
Proteína 1,84 g
Carbohidrato 51,32 g
Fibra 2,5 g
Azúcar 2,29 g
Grasa 2,79 g
Grasa Saturada 0,553 g
Grasa Poliinsaturada 0,774 g
Grasa Monoinsaturada 1,244 g
Colesterol 0 mg
Sodio 281 mg
Potasio 329 m
MALANGA
La malanga es un tubérculo lleno de beneficios y
propiedades, ideal dentro de una dieta equilibrada por
su riqueza en nutrientes esenciales y sus cualidades
curativas y preventivas. Te desvelamos las más
importantes.
INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL PRODUCTO ELABORADO CON LA MALANGA.
COMPOSICIÓN QUÍMICA DE 100 Gr. DE MALANGA
Humedad Grs. 72
Proteínas Grs. 1.0
Grasa Grs. 0.2
Carbohidratos Grs. 25.7
Fibra Grs. 0.4
Cenizas Grs. 0.7
Calcio Mg. 26.0
Fósforo Mg. 32.0
Hierro Mg. 0.6
Vitamina A Retinol Mcg-meq -
Tiamina Mg. 0.08
Riboflavina Mg. 0.01
Niacina Mg. 0.4
Ácido ascórbico Mg. -
Energía Mcal/Kg 3892
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
49
Tabla 12. Beneficios y características del producto.
MAÍZ
El maíz es, uno de los cereales ciertamente más
importantes del continente americano, el maíz es un
cereal muy apropiado para la alimentación de los niños
por sus valores energéticos y porque no contiene
gluten. Favorece el tránsito intestinal y evita el
estreñimiento, combate los déficits de magnesio y otros
minerales y sus propiedades nutritivas son ideales para
todos los días, incluso en los periodos de mucho
esfuerzo.
INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL PRODUCTO ELABORADO CON EL MAÍZ.
COMPOSICIÓN DEL MAÍZ POR CADA 100 GR.
Agua 10,3 gr.
Calorías 365 Kcal
Grasa 4,7 gr.
Proteínas 9,4 gr.
Hidratos de carbono 74,2 gr.
Fibra 1 gr.
Potasio 287 mg
Fósforo 210 mg
Hierro 2,7 mg
Sodio 35 mg
Manganeso 0.48 mg
Magnesio 127 mg
Calcio 7 mg
Cinc 2,21 mg
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
3.2.3.1.7 Principales Competidores.
La procesadora Kasama Chips tiene competidores muy importantes que debido a sus
características pueden afectar seriamente a la comercialización del producto. Estas
características se muestran en la siguiente figura.
50
Tabla 13. Competidores.
COMPETIDOR
CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
Picaditas
La empresa Picaditas elabora y comercializan
productos alimenticios denominados “Snacks” o
“Pasabocas”, las cuales son finas hojuelas de
verde, yuca, malanga y maíz, con precios entre $
0.45, $ 0.45, $ 0.45, $ 0.40 respectivamente. Este
producto es cultivado en los campos ecuatorianos,
es frito en aceite vegetal refinado y saborizado con
sal, ají en polvo o sabor a ceviche, según sea el
caso.
Lay’s
Lay’s es una empresa que elaborado los mejores
productos los mismos que se encuentran en granjas
propias de la empresa, son cultivadas con los
mejores productores agrícolas y fritos en pocos
segundos a temperaturas altas, es una marca de
chifles hecha con variedades de raíces y tubérculos
producidas en el Ecuador, tales como la yuca, el
verde, malanga y maíz, sus precios son de $ 0.50, $
0.50, $ 0.45, $ 0.45, respectivamente. Además, de
tener características capaces de competir con
cualquier otra marca del mercado.
Tortolines
Tortolines es una empresa dedicada a la
producción y comercialización de deliciosos y
nutritivos hojuelas denominadas chip proveniente
de plátanos y/o bananos los precios van entre los $
0.40 y $ 0.50 este producto es cuidadosamente
cosechados a mano, rebanados y delicadamente
dorados en aceite vegetal. Este snack no contiene
aceites hidrogenados o parcialmente hidrogenados,
colores o sabores artificiales, preservantes o
estabilizadores, ni mono sodio glutamato (MSG), es
decir, es un producto totalmente natural.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
51
Matriz de perfil competitivo.
A continuación se presentan la matriz de perfil competitivo que identifica las fortalezas y
debilidades particulares de los competidores más destacados.
Tabla 14. Matriz de perfil competitivo.
N° FACTORES PESO
KASAMA CHIPS
PICADITAS LAY’S TORTONINES
Calif. Pond. Calif. Pond. Calif. Pond. Calif. Pond.
1 Posicionamiento 0,1 2 0,2 4 0,4 4 0 4 0,4
2 Precios
Competitivos 0,2 4 0,8 4 0,8 4 1 4 0,8
3 Calidad del Producto
0,2 3 0,6 4 0,8 5 1 4 0,8
4 Publicidad 0,2 1 0,2 5 1 5 1 4 0,8
5 Innovación 0,1 2 0,2 4 0,4 4 0 5 0,5
6 Atención al
cliente 0,2 3 0,6 3 0,6 4 1 3 0,6
Total 1 2,6 4 4 3,9
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Interpretación de la matriz de perfil competitivo.
Según los resultados obtenidos en la matriz de perfil competitivo se logró determinar que
la procesadora Kasama Chips tiene fuertes competidores, dicha matriz expone que la
procesadora en mención debe fortalecer los aspectos publicitarios y de atención al cliente
que son factores fundamentales para el desarrollo de una empresa, y con ello mejorar el
posicionamiento de la procesadora Kasama Chips en el mercado de Santo Domingo.
Por lo cual se establece que Kasama Chips en relación a la competencia muestra
notables deficiencias que requieren ser atendidas implementando un modelo de gestión
comercial que permita mejorar el posicionamiento en el mercado a través de estrategias
publicitarias y calidad en la atención al cliente.
52
3.2.4 Políticas de comercialización.
En las políticas de comercialización la empresa tiene presente ofrecer sus productos y
servicios dentro del marco de las practicas legales, equitativas y justas de libre comercio
generalmente admitidas, sin otras restricciones y aquellas limitaciones, a toda persona
jurídica o natural que los requiera.
Se establecerán para ello una serie de condiciones comerciales objetivas y específicas
que favorezcan en todo momento la eficacia económica y la participación en el desarrollo
nacional o regional de toda la cadena de comercialización.
Órdenes de compra.
La procesadora podrá recibir pedidos u órdenes de compra a través de las
respectivas solicitudes por parte de sus clientes en las cuales se establezcan
todas las características del pedido.
El acuse recibido de las solicitudes de pedidos u órdenes de compra por parte
de la empresa únicamente implicará el deber de la empresa de verificar la
responsabilidad de la mercancía solicitada.
En caso de que el cliente envié una determinada solicitud, y luego retire el
pedido por causas imputadas a este, la mercancía viajará por cuenta y riesgo
de este último.
Aunque la fechas de entrega de los pedidos son siempre estimados, la
procesadora se compromete a realizar sus mejores esfuerzos para cumplir
con las correspondientes entregas en lapsos razonables aceptados en cada
operación por el comprador.
Precios.
La Procesadora Kasama Chips mantendrá informado a sus clientes los
diferentes cambios que se le den a los precios de cada producto dispuesto
para su venta.
53
Los precios incluirán todas las tasas o impuestos que los graven, en
cumplimiento de la ley o cualquier otra normativa legal aplicable, en adición o
sustitución de aquella.
El cliente acepta que los precios contenidos en las políticas de precios de la
empresa podrán experimentar eventuales cambios derivados de las
modificaciones en el entorno económico y la estructura de costos.
Kasama Chips se compromete a extraer de las políticas de precios los
productos no disponibles por cualquier motivo o circunstancia, y actualizar las
mismas cada vez que lo considere pertinente o por cualquiera de las razones
antes expuestas.
Facturación
Contra la compra de cualquiera de los productos de Kasama Chips se
generará una factura que incluirá las condiciones de negociación acordadas y
conocidas por el cliente.
La factura especificará el precio unitario del producto vendido, junto con el
descuento que fuere aplicable, de ser el caso.
Una vez emitida la factura, el cliente deberá realizar el pago de contado y
antes de la entrega de la mercancía.
Sin embargo el comprador dispondrá de los lapsos de crédito para efectuar el
pago correspondiente, cuando así Kasama Chips le hubiere aprobado
condiciones de crédito expresamente y por escrito, conforme a las presentes
políticas de comercialización.
La factura será esencial medio del cliente para demostrar la compra realizada;
por lo que fotocopia de la misma será requerida al momento de la
presentación de cualquier reclamo ante Kasama Chips.
54
Los retrasos en el pago de las obligaciones adquiridas por la compra
generarán interese legales y moratorios.
Notas de crédito
Kasama Chips podrá emitir notas de crédito para la compra d cualquier
producto disponible cuando el cliente lo haya solicitado.
Cuando el producto adquirido haya presentado vicios o defectos de
fabricación, y no haya sido cambiado el cliente puede solicitar expresamente
la emisión de una nota de crédito.
Cuando se hubiese presentado un error en la factura motivado por una
condición aplicable al cliente en materia de descuento, no reflejada en la
misma, o cuando Kasama Chips facture un producto no solicitado por el
cliente, se deberá realizar la respectiva nota de crédito.
Notas de debito
En aquellos casos en que el cliente realice la devolución del producto y no
resulte procedente, el mismo deberá correr con los gastos originados por el
flete de transportación.
Cada nota de débito generada deberá indicar con detalle el saldo adecuado
por el comprador a los fines de mantener un control interno.
Los gastos administrativos generados por cobranza y los intereses causados
por retrasos en el pago por parte del cliente, generarán una nota de débito con
los valores calculados por la empresa.
Traslado y despacho
Kasama Chips enviará por medio de su transporte los productos adquiridos
por el comprador a la dirección señalada en la guía de despacho.
55
La procesadora no se hará responsable por los daños ocasionados a los
productos adquiridos una vez entregados al comprador en la dirección
señalada en la guía de despacho, o luego de su entrega directa al cliente.
Cualquier cambio en la dirección del comprador deberá ser notificada por
escrito a Kasama Chips antes del envío de los productos adquiridos o, de ser
posibles, antes de la emisión de la respectiva factura.
Los productos transportados estarán especificados en una guía de despacho
que llevará cada transportista consigo en cada traslado.
3.2.5 Análisis FODA.
El análisis FODA de la empresa Kasama Chips se lo visualiza en la matriz que se detalla
a continuación.
Tabla 15. Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Infraestructura propia. Variedad de productos. Cumplimiento de las normas impuestas por
organismos de control.
Espacio físico y distribución interna adecuada.
Poca experiencia en el mercado de Snacks.
Falta de incentivos que motiven al personal
administrativo.
No posee objetivos y estrategias relacionados con la Gestión Comercial.
No se publicita adecuadamente los productos de
la empresa por lo que la ciudadanía desconoce de la existencia de los Snacks ofertados por la empresa.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Constante crecimiento del Mercado local e
internacional de Snacks con productos tradicionales de la costa ecuatoriana.
No existen un número importante de competidores que ofrezcan el mismo producto en la provincia.
Financiamiento del estado para ampliación
de industrias alimenticias fundamentado en el cambio de la matriz productiva.
Apertura de nuevos mercados
internacionales.
Recesión económica que provoca que las
empresas tengan dificultades para realizar sus actividades productivas.
La inestabilidad laboral en el entorno económico. Incremento de restricciones legales y permisos
de funcionamiento.
Incremento de aranceles en la importación de equipos y maquinarias utilizadas por la empresa.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
56
a. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE).
La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a las estrategias resumir y
evaluar información política, económica, social, tecnológica, ecológica y legal. Se
establece una calificación entre 1 y 4 bajo las siguientes especificaciones para el análisis
desarrollado en la presente investigación:
Tabla 16. Matriz de evaluación de factores externos (EFE).
FACTORES PESO CALIF PONDER
OPORTUNIDADES
Constante crecimiento del Mercado local e internacional de
Snacks con productos tradicionales de la costa
ecuatoriana.
0,16 4 0,64
No existen un número importante de competidores que
ofrezcan el mismo producto en la provincia.
0,14 3 0,42
Financiamiento del estado para ampliación de industrias
alimenticias fundamentado en el cambio de la matriz
productiva.
0,12 4 0,28
Aperturas de nuevos mercados internacionales. 0.10 3 0.30
AMENAZAS
Recesión económica que provoca que las empresas tengan
dificultades para realizar sus actividades productivas.
0,10 4 0,40
La inestabilidad laboral en el entorno económico. 0,14 4 0,56
Incremento de restricciones legales y permisos de
funcionamiento.
0,12 3 0,36
Incremento de aranceles en la importación de equipos y
maquinarias utilizadas por la empresa.
0.12 3 0,36
TOTAL
1,00
26
3,32
4 Alta 3 Media 2 Baja 1 Nula
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
En el análisis de la matriz EFE, la puntuación ponderada total promedio es de 2.5. Una
puntuación ponderada total de 4.0 indica que una organización responde de manera
extraordinaria a las oportunidades y amenazas existentes en el mercado.
En el caso de la Procesadora Kasama Chips la puntuación es de 3,2 evidencia que se
podrá aprovechar eficazmente las oportunidades existentes, minimizando los posibles
efectos adversos de las amenazas.
57
Las oportunidades más relevantes son el constante crecimiento del mercado local e
internacional de Snacks con productos tradicionales de la costa ecuatoriana y la no
existencia de un número importante de competidores que ofrezcan el mismo producto en
la provincia.
b. Matriz Evaluación de Factores Internos (EFI).
La construcción de la matriz EFI, permite realizar una especie de auditoría empresarial
interna, puesto que brinda la posibilidad de identificar y conocer cada una de las
debilidades y fortalezas; siendo esta información vital para el surgimiento de las
actividades y operaciones que se realicen en la misma.
Tabla 17. Matriz de evaluación de factores internos (EFI).
FACTORES PESO CALIF PONDER
FORTALEZAS
Infraestructura propia. 0,14 4 0,56
Variedad de productos. 0,16 4 0,64
Cumplimiento de las normas impuestas por organismos de control. 0,12 4 0,48
Espacio físico y distribución interna adecuada. 0,12 4 0,48
DEBILIDADES
Poca experiencia en el mercado de Snacks. 0,12 2 0,24
Falta de incentivos que motiven al personal administrativo. 0,12 1 0,12
No posee objetivos y estrategias relacionados con la Gestión
Comercial.
0,12 1 0,12
No se publicita adecuadamente los productos de la empresa por lo
que la ciudadanía desconoce de la existencia de los Snacks
ofertados por la empresa.
0,16
1
0,16
TOTAL 1,0 21 2,80
Debilidad mayor 1 Debilidad menor 2
Fortaleza mayor 4
Fortaleza menor 3
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Para el caso de la matriz EFI, los puntajes ponderados totales por debajo de 2.5
caracterizan a las empresas como débiles internamente, mientras que los puntajes
superiores a 2.5 indican una posición interna fuerte.
En ese sentido el resultado 2,80 obtenido en el análisis de los factores internos de la
Procesadora Kasama Chips se evidencia que tiene más puntos fuertes que débiles.
58
c. Identificación de estrategias.
Tabla 18. Identificación de Estrategias
FORTALEZAS DEBILIDADES
(F1). Infraestructura propia. (D1). Poca experiencia en el mercado de Snacks.
(F2). Variedad de productos. (D2). Falta de incentivos que motiven al personal administrativo.
(F3). Cumplimiento de las normas impuestas por organismos de control.
(D3). No posee objetivos y estrategias relacionados con la Gestión Comercial.
(F4). Espacio físico y distribución interna adecuada.
(D4). No se publicita adecuadamente los productos de la empresa por lo que la ciudadanía desconoce de la existencia de los Snacks ofertados por la empresa.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
(O1). Constante crecimiento del Mercado local e internacional de Snacks con productos tradicionales de la costa ecuatoriana.
F2-O1
Estimular y sostener el crecimiento de las ventas de los productos de Kasama Chips, mediante adecuadas promociones para los clientes.
D4-O2
Establecer tácticas de publicidad para posicionar la imagen de los productos de la procesadora Kasama Chips como la principal opción entre los consumidores de Snacks en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
(O2). No existen un número importante de competidores que ofrezcan el mismo producto en la provincia.
(O3). Financiamiento del estado para ampliación de industrias alimenticias fundamentado en el cambio de la matriz productiva.
(O4). Aperturas de nuevos mercados internacionales.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
(A1). Recesión económica que provoca que las empresas tengan dificultades para realizar sus actividades productivas.
F3-A1
Mejorar servicio y la atención a los clientes
D2-A2 Establecer un programa de capacitación
e incentivos de carácter permanente para
el talento humano de Kasama Chips.
(A2). La inestabilidad laboral en el entorno económico.
(A3).Incremento de restricciones legales y permisos de funcionamiento.
(A4). Incremento de aranceles en la importación de equipos y maquinarias utilizadas por la empresa. Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
3.2.5.1 Objetivos.
Posicionar la imagen.
Garantizar la calidad de los productos de la empresa Kasama Chips.
Incrementar en un 7% el volumen de ventas de la empresa Kasama Chips.
59
3.2.6 Determinar estrategias y actividades del Plan de la Gestión Comercial.
A continuación se determina las estrategias y actividades a realizar en el Plan de la
Gestión
Comercial.
Tabla 19. Plan de Gestión Comercial.
OBJ.
ESTRATEGICO
OBJ. ESTRATEGICO
ESTRATEGIAS
Marketing
Mix
ACCIONES
INDICADORES
RESPONSABLES
Mejorar el
posicionamiento en el
mercado de
la Procesadora “Kasa
ma Chips” de la
ciudad de
Santo Domingo a
través de un Modelo de
Gestión
Comercial.
Incrementar en un 7% el volumen de ventas de la empresa Kasama Chips.
(FO)Estimular y sostener el
crecimiento de las ventas de los productos de Kasama
Chips.
Precio
Mantener los precios en relación a los de la competencia.
(%Ventas Empresa –
% Ventas Competencia) *100=
Administrador
Promoción
Establecer promociones de manera regular que incrementen el volumen de ventas.
((VA-VMA)/VMA) *100=
Administrador
(FA) Mejorar
el servicio y la atención a los
cliente
Proceso
Ofrecer una atención de calidad satisfaciendo las inquietudes del cliente.
(N° C. satisfechos /
N° Total clientes) *100=
Vendedores
Proceso
Garantizar la óptima atención mediante una gestión de quejas y sugerencias.
(T. Quejas atendidas/
T. Quejas presentadas) *100=
Vendedores
(DO)Establecer tácticas de
publicidad para
posicionar la imagen de los productos de
la procesadora
Kasama Chips como la principal
opción entre los
consumidores de Snacks en la provincia de
Santo Domingo de
los Tsáchilas.
Promoción
Creación de la Imagen Tipo.
(Clientes satisfechos /
T. clientes encuestados) *100=
Administrador
Posicionar la imagen.
Promoción
Promocionar el producto en los principales medios de comunicación masivos.
((NPA-NPMA)/NPMA)
*100=
Secretaria
Plaza
Colocación de vallas publicitarias en sitios estratégicos de la ciudad.
((TIA-TIMA) /TIMA) *100=
Administrador
Producto
Rediseño de los envases de los Snacks.
(Satisfacción del cliente/ T. quejas presentadas)
*100
Secretaria
Producto
Aplicación del Merchandising.
(C. nuevos año actual / T. clientes del año anterior)
*100=
Administrador
Producto
Realizar degustaciones.
(Gastos de servicios
preventa/ T. Ganancias) *100 =
vendedores
Promoción
Utilización de redes sociales
((Seguidores en redes sociales actuales-
seguidores mes anterior) / seguidores mes anterior)
*100 =
Administrador
Garantizar la calidad de los productos de la empresa Kasama Chips.
(DA)Establecer un programa
de capacitación e incentivos de
carácter permanente
para el talento humano de
Kasama Chips.
Personal
Establecer capacitaciones para mejorar el desempeño de los colaboradores de la procesadora.
(N° Quejas presentadas/ Total de clientes) *100=
Administrador
Personal
Promover incentivos que motiven de mejor manera al personal de la empresa.
((V.netas actuales-V. netas
mes anterior)/ V. netas mes anterior)
*100=
Administrador
NOTA: Significados
V = Ventas TIA= Total de ingresos al año N°= Numero TIMA= Total de ingresos del mes anterior T= Total NPA= Numero de pedidos actuales C= Clientes NPMA= Numero de pedidos del mes anterior
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
60
3.2.7 Desarrollo de las actividades de la Gestión Comercial.
3.2.7.1.1 Estimular y sostener el crecimiento de las ventas de los productos de Kasama
Chips.
a) Mantener los precios en relación a los de la competencia.
Es de gran importa mantener los precios en relación a los de la competencia y de esta
manera poder incrementar la cantidad de clientes.
Tabla 20. Costos de los productos en relación a la competencia.
EMPRESA KASAMA CHIPS PICADITAS LAY’S TORTOLINES
Chifles verde
0.45
0.45
0.50
0.45
Chifles maíz
0.45
0.40
0.45
0.40
Chifles yuca
0.45
0.45
0.50
0.45
Chifles malanga
0.45
0.45
0.45
0.45
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
b) Establecer promociones de manera regular.
Se establece que por la compra de cada docena de platanitos chips o maíz chips
recibirá totalmente gratis una unidad de yuca chips o malanga chips, y por la compra
de cada docena de malanga chips o yuca chips recibirá totalmente gratis una unidad
de platanitos chips o maiz chips, dando a conocer las diferentes presentaciones y
sabores de los productos kasama chips.
También se promociona que por la compra de cada diez paquetes de doce unidades
de productos Kasama chips en cualquiera de sus presentaciones malanga, yuca,
maíz, platanitos, adicional le vendrán un paquete totalmente gratis.
Tabla 21. Costos para la realización de Promociones.
Producto
Ventas pronosticadas para el año 2017
Unidades promedio entregadas por promociones al año
Total
Chifles
Kasama
Chips
$ 85.600,00
10.000 unidades
$ 4.500,00
Fuente: La investigación
Elaborado: Magaly Campos
61
3.2.7.1.2 Mejorar el servicio y la atención a los clientes.
Brindar una atención caracterizada por la honestidad proporcionada a clientes y
proveedores de la empresa la cual garantice un servicio de calidad sin descuidar ninguno
de los componentes de los planes que han sido contratados por cada uno de los clientes.
a. Ofrecer una atención de calidad satisfaciendo las inquietudes del cliente.
Para aplicar eficazmente esta estrategia se deben seguir las siguientes normas,
garantizando una excelente atención al cliente.
Tabla 22. Normas Generales de atención al cliente de la Procesadora “Kasama Chips”.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
NORMAS GENERALES
INVOLUCRADOS
Esforzarse en conocer al cliente y sus necesidades, ser capaz de
ponerse en su lugar.
Considera la imagen personal como parte del servicio.
Mostrar disponibilidad por atender y ayudar a los clientes.
Tener una actitud positiva y mostrarse cortés.
No decir NO, buscar una solución.
Escuchar con atención y expresarse con claridad.
Convertir las quejas en oportunidades para mejorar.
Respetar a los compañeros y trabajar en equipo.
Interesarse en aprender y mejorar habilidades y conocimientos.
Conocer bien el destino en el que se encuentra.
Administrador
Colaboradores
Clientes
62
Tabla 23. Normas Específicas de atención al cliente de la Procesadora “Kasama Chips”
NORMAS ESPECÍFICAS
INVOLUCRADOS
Normas para el personal
Emplear las fórmulas de cortesía definidas por la empresa.
Tener un trato amable con los clientes. La amabilidad la refleja:
La predisposición a atender de manera inmediata al cliente.
El tono de voz y el ritmo de transmisión (relajado y con un ritmo suficiente
que no refleje ni prisas ni ansiedad).
La capacidad para escuchar (se trata de que el cliente pueda expresar todo
aquello que desea y que se realice un esfuerzo de
comprensión).
La capacidad para realizar preguntas que faciliten lo que el cliente quiere
comunicar.
La capacidad de controlar la agresividad.
La capacidad de sonreír.
La capacidad de utilizar el idioma del cliente.
Relación presencial con el cliente
El personal es accesible para el cliente lo que quiere decir que: Se encuentra
siempre a la vista del cliente.
En caso de que exista un mostrador o barra se intentará, en la medida de lo
posible, no dar la espalda al cliente.
Se mantiene una observación constante de su área de actuación y de los
clientes que en ella se encuentran.
Cuando un cliente se dirige a cualquier empleado, independientemente de
que no se trate de su área de actuación, este le atenderá con amabilidad
verificando que el cliente satisface su demanda, o lo atiende una persona
competente cuando no se trata de su área de actuación.
Se deberá primar la rapidez en la atención al cliente presencial.
El personal dejará los trabajos que pudiera estar realizando, siempre que
esto sea posible, cuando un cliente se dirige a él. En caso de que no fuera
posible se pedirán disculpas y se intentará atenderlo con la mayor celeridad.
En caso de se esté ocupado cuando llega un cliente con otro cliente,
presencial o por teléfono, se realizará una indicación gestual de identificación
y se mantendrá el contacto visual con el cliente en espera.
En caso de que se esté ocupado con otro empleado se pospondrá el asunto
hasta que se verifique la necesidad del cliente.
En caso de estar realizando una gestión que requiere una espera del cliente
se mantendrá como mínimo el contacto visual durante el desarrollo de la
Administrador
Colaboradores
Clientes
63
misma. Cuando la espera prevista sea excesiva (más de 5 minutos) se
ofrecerá un lugar de espera donde el cliente pueda sentarse.
La relación con los clientes será siempre de “Usted”
Atención telefónica
Las llamadas se contestan en el más breve tiempo posible, antes del tercer
tono. Si por cualquier razón se debe poner en espera al cliente, el tiempo de
la misma debe ser inferior a 30 segundos.
Empleo de fórmulas de cortesía. Al descolgar el teléfono se identifica el
establecimiento, se pronuncia la frase de saludo y se ofrece ayuda (Kasama
Chips…, buenos días, le atiende…. ¿En qué puedo ayudarle?)
Se utiliza el nombre del cliente (Sr….), desde el momento en que éste lo ha
facilitado y se ahorran al cliente esperas innecesarias, evitando poner en
espera la llamada de un cliente sin antes averiguar quién es y qué desea.
El personal tendrá un trato amable con los clientes.
La amabilidad telefónica la refleja:
El tono de voz y el ritmo de transmisión (relajado y con un ritmo suficiente
que no refleje ni prisas ni ansiedad).
La capacidad para escuchar (se trata de que el cliente pueda expresar todo
aquellos que desea y que se realice un esfuerzo de comprensión),
manteniendo un contacto auditivo regular (asentir) que demuestre que se
está atendiendo.
La capacidad para realizar preguntas que faciliten lo que el cliente quiere
comunicar.
Atención diferida (web, e-mail, correo)
Cuando la comunicación con el cliente se realiza de manera diferida, a través
de web, e-mail o correo, se deberá garantizar la rapidez en la respuesta,
utilizando la vía más directa posible atendiendo a las siguientes prioridades:
teléfono, Web, mail, correo
Capacidad de información
El personal posee un conocimiento exhaustivo de la oferta del
establecimiento, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo:
características del producto, de la empresa, sus clientes.
El personal aclara las dudas del cliente de las actividades de su área de
actuación y verifica la comprensión de las mismas.
Cuando no se puede responder a la duda de un cliente se le acompañará y
presentará al empleado que la pueda solventar. En caso de no poder
acompañar al cliente se le darán indicaciones precisas sobre el lugar y las
64
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
b. Garantizar la óptima atención mediante una gestión de quejas y sugerencias.
Es fundamental que se tomen en cuenta las siguientes tácticas para una administración
adecuado de las quejas y sugerencias de los clientes.
personas a las que se debe dirigir y, posteriormente, verificar que el contacto
se ha realizado.
Se conoce bien el entorno geográfico del destino en el que se ubica la
procesadora, la situación de los servicios y recursos más importantes.
Cuando se han de entregar documentos se verificará que se encuentran en
buen estado de conservación. En caso de que no lo estén se sustituirán.
En caso de que el cliente solicite información no disponible o accesible, o
bien que la dificulta o el tiempo de generarla los imposibiliten se solicitarán
disculpas y se explicarán los motivos.
TÁCTICAS INVOLUCRADOS
Gestión de quejas y sugerencias
Las quejas de los clientes de recogerán por escrito, y se realizará a la
vista de este.
Ante una queja se ha de prestar total atención a lo que el cliente
comunica, escuchando los detalles para extraer la máxima información y
posteriormente trasladarla a los departamentos correspondientes.
Se debe de escuchar al cliente hasta que haya terminado de exponer su
problema, sin interrumpirle en ningún caso.
Aunque el cliente no tenga razón, no se le discute, se argumenta que ha
habido un problema de comunicación, un malentendido, una disfunción
en el servicio, se le presenta una disculpa y se le comunica que se
tomarán las medidas oportunas. Se le recuerda al cliente que existen
formularios donde reflejar su queja por escrito. En caso de que no lo
haga, debe ser registrada por parte del personal.
Está demostrado que los clientes, a medida que ganan confianza, van
habituándose a comprar en nuestra empresa y con el tiempo compran
Administrador
Colaboradores
Clientes
65
Tabla 24. Tácticas Manejo de quejas y sugerencias.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
3.2.7.1.3 Establecer tácticas de publicidad para posicionar la imagen de los productos
de la procesadora Kasama Chips como la principal opción entre los
consumidores de Snacks en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Determinar el posicionamiento de la imagen corporativa es una labor principal para toda
empresa u organización, en tal virtud para lograr este objetivo se requiere establecer los
siguientes programas de acción que cumplan adecuadamente dicho propósito.
a. Creación del Imagen Tipo.
Es de gran importancia la creación de una Imagen tipo, debido que el diseño debe de
impactar a la sociedad y el mismo quede gravado en la mente de los potenciales clientes
de la Procesadora.
Determinar el posicionamiento de la imagen corporativa es una labor principal para toda
empresa u organización, en tal virtud para lograr este objetivo se requiere establecer los
siguientes programas de acción que cumplan adecuadamente dicho propósito.
A continuación se presenta el diseño propuesto como Imagen Tipo de Kasama Chips.
más y gastan más dinero.
Si se trata de un “prospecto”, es decir un posible cliente, ese será el Valor
Potencial del prospecto, ya que por experiencia y promedios sabemos
que ese será el aporte del futuro cliente. Pero para transformar a un
prospecto en cliente, vamos a necesitar invertir en promociones,
publicidad, comunicaciones, etc.
El cliente que se queja quiere UNA DISCULPA, ser tratado con
cordialidad. El cliente está convencido de que tiene razón, de que tiene
derecho a reclamar lo que está seguro que le pertenece y le niegan. La
disculpa tiene que ser seria, sincera y enfática. No basta con una disculpa
cortés y debería ser en nombre del que lo atiende y en nombre de la
Empresa (para el cliente, él es LA EMPRESA).
66
Figura 8. Imagen tipo.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Tabla 25. Imagen Tipo.
CARACTERÍSTICAS
FECHAS
COSTOS
PROVEEDOR
TOTAL
Cantidad: 1 full color
Enero 2017
60,00
Publiseri
Tel: 2755-759
60,00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
b. Promocionar el producto en los principales medios de comunicación masivos.
Esta estrategia se fundamenta en la realizar la publicidad de la Procesadora en los
diarios de mayor acogida de la ciudad de Santo Domingo, así como la contratación de
espacios publicitarios en radios y estaciones televisivas.
67
Tabla 26. Actividades a desarrollarse en prensa escrita.
Táctica
Medio
Espacios o
Cuñas
Periodo de Ejecución
Operación
matemática
Totales
Publicitar en la prensa local
Diario la
Hora
Diario
Centro
1 publicación
(25cm x 8cm)
1 publicación
(25cm x 10cm)
Una vez por
semana por un año
Año: 2017
Una vez por
semana por un año
Año: 2017
18,50 v/u + IVA
X Pub.
Cada una
48*18.50=
16,00 v/u + IVA
X Pub.
Cada una
48*16=
$ 888,00
$ 768,00
TOTAL
$1.656,00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Tabla 27. Actividades a desarrollarse en espacios publicitarios de radio y televisión (publicidad para el año 2018).
Táctica
Medio
Espacios o
Cuñas
Periodo de Ejecución
Operación
matemática
Totales
Publicitar en
las principales
radios
Zaracay FM
Majestad FM
2 cuñas diarias
8 cuñas diarias
Durante los 4 primeros meses del año 2018 Durante los 4 primeros meses del año 2018
418,00 v/u + IVA
4*418,00=
485,00 v/u + IVA
4*485,00 =
$ 1672,00
$1940,00
Pautar un
espacio
publicitario
televisivo en el
canal de
mayor
audiencia
Majestad
Tv
10 pautas
programación
regular y 2 en
programas en
vivo.
(10 días al mes)
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Año
2018
$423 v/u + IVA
4*$423,00=
$ 1692,00
TOTAL
$5.304,00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
68
c. Colocación de vallas publicitarias en sitios estratégicos de la ciudad.
Tabla 28. Valla publicitaria (publicidad para el año 2018).
Características
de la valla
Cantidad de vallas
Periodo de
Ejecución
COSTOS
PROVEEDO
R
TOTAL
Ancho: 6,50 metros
Alto: 3,50 metros
2 full color
Diseño de las vallas Enero 2018
Meses programados para arrendar predios Enero, febrero
marzo por cada valla
Diseño de la
valla 655,20
655,20* 2
vallas=
Arriendo $170 al mes
170*3=510
510*2 vallas=
Publiseri Tel: 2755-
759
Publiseri Tel: 2755-
759
1.310,40
1.020,00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Figura 9. Valla publicitaria.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos.
TOTAL $2330,40
69
d. Rediseño de los empaques de los Snacks.
A continuación se propone el diseño de nuevos empaques.
Tabla 29. Rediseño de los empaques.
CARACTERÍSTICAS
FECHAS
COSTOS
UNITARIO
PROVEEDOR
TOTAL
Cantidad: 4 full color
Enero 2017
45,00 c/u
Publiseri
Tel: 2755-759
180,00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Figura 10. Rediseño del empaque de Chifles Chips.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
70
Figura 11. Rediseño del empaque de Yuca Chips.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campo
71
Figura 12. Rediseño del empaque de Malanga Chips.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
72
Figura 13. Rediseño del empaque de Maíz Chips.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
73
e. Aplicación del Merchandising.
Es la forma de cómo se va a colocar los productos de Kasama Chips estratégicamente de
tal manera que sean más atractivos, llamativos para el consumidor y con un fácil acceso.
Por ello, hay que ajustar y gestionar correctamente el espacio existente en el lugar que se
encuentre para así obtener más rentabilidad y ahorro de espacios. Son muchos los
beneficios que el Merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico.
Entre ellos destacan los siguientes:
Ventas garantizadas.
Reducción del tiempo de compra.
Darle presencia a los Snacks.
El comprador se encuentra a gusto en el punto de venta.
La comodidad al coger los productos.
Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de
venta.
Entre los materiales publicitarios complementarios se determinó la utilización de exhibidor
mostrador.
Exhibidor mostrador.
Se realizará exhibidores mostradores para promocionar el producto la ubicación del
exhibidor mostrador se realizará en puntos de ventas estratégicos como son los
supermercados y principales distribuidores y de esta manera se maximizara la visibilidad
de los Snacks y se fomentara la venta impulsiva.
Las características del exhibidor se detallan en la siguiente tabla.
74
Figura 14. Exhibidor mostrador 1.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
75
Figura 15. Exhibidor mostrador 2.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Tabla 30. Exhibidor mostrador.
DETALLE
VALOR
UNITARIO
CANTIDAD
VALOR TOTAL
Exhibidor mostrador.
45,00
20
900,00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
76
f. Realizar degustaciones.
El mostrador para promocionar los Snacks será ubicado en puntos de venta estratégicos
como son los supermercados y principales distribuidores.
Los detalles del mostrador se describirán en la siguiente tabla.
Figura 16. Mostrador plegable degustador.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Tabla 31. Mostrador pegable degustador.
DETALLE
MEDIDAS
VALOR
UNITARIO
VALOR TOTAL
Mostrador pegable
degustador.
Frontal =82cm
Lateral =38,5cm
Peg. Atrás =11,5
150,00
150,00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
77
La empresa realizará campañas de degustación para dar a conocer, probar y que puedan
observar la presentación de los Snacks, ser aceptados en el mercado y de esta manera
pueda comprar el producto, las personas encargadas de realizar las degustaciones serán
dos las mismas que contaran con horarios rotativos, en total serán diez días de
degustaciones, entre los meses de enero, marzo y mayo del año 2017. El lugar donde se
realicen las degustaciones será en los supermercados y principales distribuidores.
Tabla 32. Degustaciones.
DETALLE
CANTIDAD
VALOR UNITARIO
VALOR TOTAL
Snacks de verde
10
0.45
4.50
Snacks yuca
10
0.45
4.50
Snacks malanga
10
0.45
4.50
Snacks maíz.
10
0.45
4.50
Impulsadoras
20
20
400.00
TOTAL
418.00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
g. Utilización de redes sociales.
Diseñar redes sociales que permitan dar a conocer el producto como es Facebook,
instagram y Twitter mediante el diseño de la misma se pretende cubrir la falta de
promociones en medios digitales.
Se creará una página de Facebook con el nombre de la empresa, dirección, teléfonos,
fotos de los Snacks y de la procesadora para a través de esta red social dar a conocer el
producto que ofrece la procesadora “Kasama Chips” y de esta manera cubrir la falta de
promociones en medios digitales.
78
Figura 17. Página de Facebook.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Se creó una cuenta en Twitter para dar a conocer la marca, el producto y la empresa a
través de esta red social. Twitter ayudara a encontrar nuevos clientes y oportunidades
laborales. Compartiendo actualizaciones relevantes.
Twitter promocionará las últimas novedades a la empresa, para poder encontrar fanáticos
de los productos y obtener comentarios que te ayudará a definir mejor las estrategias
comunicacionales.
Figura 18. Twitter.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
79
3.2.7.1.4 Establecer un programa de capacitación e incentivos de carácter permanente
para el talento humano de Kasama Chips.
a. Establecer capacitaciones para mejorar el desempeño de los colaboradores de la
procesadora.
La capacitación del humano es un vital aspecto para toda organización, siendo una
actividad esencial y que debe estar programada para corregir deficiencias en las áreas en
donde la empresa refleja un mal desempeño, debe estar en función a la búsqueda de
satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.
La motivación es otro de los aspectos relevantes al interior de toda empresa, un capital
humano debidamente motivado desarrolla sus actividades con mayores niveles de
eficiencia y eficacia, ofreciendo una óptima atención y mejorando de esta forma el
ambiente de trabajo.
La ejecución de un programa de capacitación es para mejorar el rendimiento del talento
humano con el que cuente la empresa los mismos que son 6 personas y de esta manera
incrementar el desempeño y los ingresos en la procesadora, la capacitación a los
colaboradores de Kasama Chips está a cargo de SECAP Cuyas actividades y valores se
detalla a continuación.
Tabla 33. Programa de capacitaciones.
ACTIVIDAD
FECHA
VALOR
PROVEEDOR
PERSONAS A
CAPACITAR
TOTAL
Gestión de Calidad en
servicio al cliente.
Enero
2017
35
SECAP
6
210,00
Motivación Laboral
Mayo
2017
35
SECAP
6 210,00
Servicio y atención al Cliente
Septiembre
2017
35
SECAP
6
210,00
TOTAL $630,00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
80
b. Promover incentivos que motiven de mejor manera al personal de la empresa.
Se proponen incentivos y reconocimientos cuyo propósito primordial es el de elevar el
desempeño de todos y cada uno de los colaboradores que conforman la procesadora
Kasama Chips.
A continuación se visualizan los incentivos que se ofrecerán .
Tabla 34. Incentivos
INCENTIVOS
Valor promedio anual
Mejor vendedor
Al final del mes según los resultados de las
ventas se premiará al vendedor que sobresalga
sus ventas de 10.000 unidades, asignándole un
porcentaje económico adicional de 150 dólares.
$1.800,00
Empleado del mes.
Establecer un premio al mejor empleado del
mes, con una cena valorada en 40 dólares
para dos personas.
$ 480,00
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Total $ 2280,00
81
3.2.7.2 Presupuesto.
Se presenta a continuación el detalle del presupuesto a utilizar para la ejecución del
Modelo de Gestión Comercial, facilitando el detalle que representa cada una de las
estrategias a implementar, con el fin de mejorar el posicionamiento en el mercado de la
procesadora Kasama Chips en la ciudad de Santo Domingo, las estrategias se ejecutarán
en los periodos 2017 y 2018 como se especifica a continuación:
Tabla 35. Presupuesto.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
PRESUPUESTO EJECUCIÓN
ESTRATEGIA DETALLE TOTAL 2017 2018
(FO)Estimular y
sostener el crecimiento de las
ventas de los productos de Kasama
Chips.
Mantener los precios en relación a los de la competencia
-----
-----
-----
Establecer promociones de manera regular que incrementen el volumen de ventas.
$4.500,00
$4.500,00
-----
(FA) Mejorar el servicio y la atención
a los cliente
Ofrecer una atención de calidad satisfaciendo las inquietudes del cliente.
-----
-----
-----
Garantizar la óptima atención mediante una gestión de quejas y sugeren.
-----
-----
-----
(DO)Establecer
tácticas de publicidad para posicionar la
imagen de los productos de la
procesadora Kasama Chips como la
principal opción entre los consumidores de
Snacks en la provincia de Santo
Domingo de los Tsáchilas.
Creación de la Imagen Tipo.
$ 60,00
$ 60,00
-----
Promocionar el producto en los principales medios de comunicación masivos.
$ 6.960,00
$ 1.656,00
$5.304,00
Colocación de vallas publicitarias en sitios estratégicos de la ciudad.
$ 2.330,40
-----
$2.330,40
Rediseño de los envases de los Snacks.
$ 180,00
$ 180,00
-----
Aplicación del Merchandising.
$ 900,00
$ 900,00
-----
Realizar degustaciones.
$ 568,00
$ 568,00
-----
Utilización de redes sociales
-----
-----
-----
(DA)Establecer un programa de
capacitación e incentivos de carácter permanente para el talento humano de
Kasama Chips.
Establecer capacitaciones para mejorar el desempeño de los colaboradores de la procesadora.
$ 630,00
$ 630,00
-----
Promover incentivos que motiven de mejor manera al personal de la empresa.
$ 2.280,00
$ 2.280,00
-----
Total
$18.408,40
$10.774,00
$7.634,40
82
3.2.8 Cronograma de actividades.
Figura 19. Cronograma de actividades.
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
Utilizacion de
redes sociales
Mantener los
precios en relación
a los de la
competencia
Establecer
promociones de
manera regular
que incrementen el
volumen de ventas.
Garantizar la
óptima atención
mediante una
gestión de quejas y
sugeren.
Creación de la
Imagen Tipo.
Promocionar el
producto en los
principales medios
de comunicación
masivos.
Colocación de
vallas publicitarias
en sitios
estratégicos de la
ciudad.
Rediseño de los
envases de los
Snacks.
Aplicación del
Merchandising.
Realizar
degustaciones.
Establecer
capacitaciones
para mejorar el
desempeño de los
colaboradores de
la procesadora.
Promover
incentivos que
motiven de mejor
manera al
personal de la
empresa.
CRONOGRAMA
2017 2018
ESTRATEGIA
S
PLANES DE
ACCIÓN
se
pti
em
bre
Oc
tub
re
No
vie
mb
re
Dic
iem
bre
Ag
os
to
Fe
bre
ro
Ma
rzo
Ab
ril
Ma
yo
Ju
nio
Ju
lio
Establecer
tácticas de
publicidad
para
posicionar la
imagen de
los productos
de la
procesadora
Kasama
Chips como
la principal
opción entre
los
consumidore
s de Snacks
en la
provincia de
Santo
Domingo de
los
Tsáchilas.
Estimular y
sostener el
crecimiento
de las ventas
de los
productos de
Kasama
Chips.
Mejorar el
servicio y la
atención a
los cliente
Ofrecer una
atención de calidad
satisfaciendo las
inquietudes del
cliente.
Establecer
un programa
de
capacitación
e incentivos
de carácter
permanente
para el
talento
humano de
Kasama
Chips.
Me
jora
r e
l p
os
icio
na
mie
nto
en
el m
erc
ad
o d
e la
Pro
ce
sa
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Ka
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bre
En
ero
En
ero
Fe
bre
ro
Ma
rzo
Ab
ril
Ma
yo
Ju
nio
Ju
lio
Mantener los
precios en relación
a los de la
competencia
Establecer
promociones de
manera regular
que incrementen el
volumen de ventas.
Garantizar la
óptima atención
mediante una
gestión de quejas y
sugeren.
Creación de la
Imagen Tipo.
Promocionar el
producto en los
principales medios
de comunicación
masivos.
Colocación de
vallas publicitarias
en sitios
estratégicos de la
ciudad.
Rediseño de los
envases de los
Snacks.
Aplicación del
Merchandising.
Realizar
degustaciones.
Establecer
capacitaciones
para mejorar el
desempeño de los
colaboradores de
la procesadora.
Promover
incentivos que
motiven de mejor
manera al
personal de la
empresa.
CRONOGRAMA
2017 2018
ESTRATEGIA
S
PLANES DE
ACCIÓN
se
pti
em
bre
Oc
tub
re
No
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mb
re
Dic
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to
Fe
bre
ro
Ma
rzo
Ab
ril
Ma
yo
Ju
nio
Ju
lio
Establecer
tácticas de
publicidad
para
posicionar la
imagen de
los productos
de la
procesadora
Kasama
Chips como
la principal
opción entre
los
consumidore
s de Snacks
en la
provincia de
Santo
Domingo de
los
Tsáchilas.
Estimular y
sostener el
crecimiento
de las ventas
de los
productos de
Kasama
Chips.
Mejorar el
servicio y la
atención a
los cliente
Ofrecer una
atención de calidad
satisfaciendo las
inquietudes del
cliente.
Establecer
un programa
de
capacitación
e incentivos
de carácter
permanente
para el
talento
humano de
Kasama
Chips.
Me
jora
r e
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Fe
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Ma
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Ab
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Ma
yo
Ju
nio
Ju
lio
Mantener los
precios en relación
a los de la
competencia
Establecer
promociones de
manera regular
que incrementen el
volumen de ventas.
Garantizar la
óptima atención
mediante una
gestión de quejas y
sugeren.
Creación de la
Imagen Tipo.
Promocionar el
producto en los
principales medios
de comunicación
masivos.
Colocación de
vallas publicitarias
en sitios
estratégicos de la
ciudad.
Rediseño de los
envases de los
Snacks.
Aplicación del
Merchandising.
Realizar
degustaciones.
Establecer
capacitaciones
para mejorar el
desempeño de los
colaboradores de
la procesadora.
Promover
incentivos que
motiven de mejor
manera al
personal de la
empresa.
CRONOGRAMA
2017 2018
ESTRATEGIA
S
PLANES DE
ACCIÓN
se
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Ma
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Ab
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Ma
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Ju
nio
Ju
lio
Establecer
tácticas de
publicidad
para
posicionar la
imagen de
los productos
de la
procesadora
Kasama
Chips como
la principal
opción entre
los
consumidore
s de Snacks
en la
provincia de
Santo
Domingo de
los
Tsáchilas.
Estimular y
sostener el
crecimiento
de las ventas
de los
productos de
Kasama
Chips.
Mejorar el
servicio y la
atención a
los cliente
Ofrecer una
atención de calidad
satisfaciendo las
inquietudes del
cliente.
Establecer
un programa
de
capacitación
e incentivos
de carácter
permanente
para el
talento
humano de
Kasama
Chips.
Me
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Ab
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nio
Ju
lio
83
3.2.8.1 Indicadores de gestión.
Tabla 36. Indicadores.
ESTRATEGIAS
MARKETING
MIX
ACTIVIDADES
INDICADOR
DESCRIPCIÓN
(FO)Estimular y
sostener el
crecimiento de
las ventas de los
productos de
Kasama Chips.
Precio
Mantener los precios en
relación a los de la
competencia
(Precio de ventas – precio de ventas
Competencia) *100=
Refleja el porcentaje de
diferencia el precios con
relación a la competencia
Promoción
Establecer promociones de
manera regular que
incrementen el volumen de
ventas.
((VA-VMA)/VMA) *100=
Evaluar la eficiencia de la
oferta realizada al cliente
(FA) Mejorar el
servicio y la
atención a los
cliente
Proceso
Ofrecer una atención de
calidad satisfaciendo las
inquietudes del cliente.
(N° C. satisfechos / N° Total clientes)
*100=
Mide la satisfacción de cliente
con el servicio y producto
ofrecido.
Proceso
Garantizar la óptima
atención mediante una
gestión de quejas y
sugerencias.
(T. Quejas atendidas/ T. Quejas presentadas)
*100=
Evalúa la calidad de atención
que se brinda al cliente.
(DO)Establecer
tácticas de
publicidad para
posicionar la
imagen de los
productos de la
procesadora
Kasama Chips
como la principal
opción entre los
consumidores
de Snacks en la
provincia de
Santo Domingo
de los Tsáchilas.
Promoción
Creación de la Imagen
Tipo.
(Clientes satisfechos / T. clientes
encuestados) *100=
Evalúa la aceptación la
renovación de la empresa.
Promoción
Promocionar el producto
en los principales medios
de comunicación masivos.
((NPA-NPMA)/NPMA) *100=
Refleja el incremento de los
clientes en relación de periodo
anterior.
Plaza
Colocación de vallas
publicitarias en sitios
estratégicos de la ciudad.
((TIA-TIMA) /TIMA) *100=
Refleja el incremento de los
ingresos de la empresa en
relación al año anterior.
Producto
Rediseño de los envases
de los Snacks.
(Satisfacción del cliente/
T. quejas presentadas)
*100=
Permite conocer los criterios
de los clientes en relación a
los cambios de la empresa.
Producto
Aplicación del
Merchandising.
(C. nuevos año actual /
t. clientes del año anterior)*100=
Permite conocer los nuevos
clientes captados en el
periodo actual
Producto
Realizar degustaciones.
(Gastos de servicios
preventa/ Total Ganancias)
*100=
Permite evaluar los gastos
ante las presentadas
ganancias.
84
Promoción
Utilización de redes sociales
((Seguidores en redes
sociales actuales-seguidores mes
anterior) / seguidores mes anterior)*100=
Permite conocer el
crecimiento de los seguidores
en las redes sociales
(DA)Establecer
un programa de
capacitación e
incentivos de
carácter
permanente
para el talento
humano de
Kasama Chips.
Personal
Establecer capacitaciones
para mejorar el
desempeño de los
colaboradores de la
procesadora.
(N° Quejas
presentadas/ Total de clientes)
*100=
Permite evaluar la atención
brindada al cliente por parte
de los funcionarios de la
empresa
Personal
Promover incentivos que
motiven de mejor manera
al personal de la empresa.
((V.netas actuales-V. netas mes anterior)/
V. netas mes anterior) *100=
Mide la eficiencia y
productividad de los
vendedores
NOTA: Significados
V = Ventas TIA= Total de ingresos al año N°= Numero TIMA= Total de ingresos del mes anterior T= Total NPA= Numero de pedidos actuales C= Clientes NPMA= Numero de pedidos del mes anterior
Fuente: La investigación Elaborado: Magaly Campos
3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.
La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por los lectores de tesis de
grado, designados por la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”,
previo a la defensa y sustentación del tema: GESTIÓN COMERCIAL Y
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA PROCESADORA KASAMA CHIPS DE
LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.
Una vez aprobado el presente proyecto se le adjuntará la carta de certificación en el
anexo, también será analizado por el de Administrador de la Procesadora Kasama Chips
para su ejecución.
85
3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
El modelo de Gestión Comercial propuesto es de un autor reconocido con características
que se pueden acoplar a la empresa en estudio, en este caso para la Procesadora
Kasama Chips, se han planteado estrategias que ayuden al administrador para que se
guie para alcanzar las metas de ventas que se ha propuesto alcanzar.
La investigación realizada determinó que la procesadora posee grandes fortalezas y
oportunidades; las cuales no están siendo aprovechadas en forma eficaz a través del
diseño del modelo de Gestión Comercial que le permitan optimizar sus recursos.
Además las estrategias utilizadas como la propuesta de una campaña de degustación en
sitios de concurridos para promocionar el producto, actividades publicitarias a través de
medios masivos y digitales para dar a conocer los productos Kasama Chips, rediseño de
los empaques, capacitaciones al personal, incentivos y efectuar promociones para
impulsar la compra del producto Kasama Chips los mismos que solucionarán la
problemática que aqueja en la comercialización del producto.
86
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES
CONCLUSIONES.
La no aplicación de estrategias como las propuestas en el desarrollo del trabajo de
investigación para la procesadora Kasama Chips ha provocado que la comercialización
de sus productos sea deficiente, además el deterioro de la imagen corporativa de la
institución y la escasa publicidad del producto no le han permitido posicionarse en el
mercado.
Lo realizado por la investigadora mediante el trabajo de campo, descrito en el marco
metodológico, demostró las falencias que existen y son verificables al mantener contacto
con los involucrados en la procesadora, demuestra que la misma posee debilidades en
los procesos internos que esta realiza para servir a sus clientes.
Analizando todo lo descrito en el desarrollo de la investigación se propuso el desarrollo
de la Gestión Comercial y Posicionamiento en el mercado de la Procesadora Kasama
Chips, asistida en bibliografía actualizada y de autores reconocidos en el ámbito
académico y de perfeccionamiento empresarial.
87
RECOMENDACIONES.
Se recomienda al Administrador de la Procesadora Kasama Chips implementar el modelo
de Gestión Comercial propuesto, el cual ha sido diseñado con la finalidad de solucionar
los problemas existentes, proporcionándole a la procesadora un adecuado modelo que
guie al cumplimiento de las actividades y hacia la consecución de los objetivos
propuestos.
Es fundamental que la procesadora maximice sus fortalezas y oportunidades,
minimizando a la vez sus debilidades y amenazas, a través de la implementación de las
estrategias propuestas en el presente modelo de Gestión Comercial, para lo cual se
deben seguir cada uno de los elementos que se encuentran desarrollados en cada una
de las actividades.
Se recomienda el desarrollo e implementación de estrategias relacionadas a la
promoción, publicidad y propaganda que mejoren la imagen de la procesadora, el
producto y a la vez incrementen los niveles de ventas, proporcionando una atención
cálida y confortable que satisfaga las necesidades más exigentes de los clientes de la
Procesadora Kasama Chips.
BIBLIOGRAFÍA
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YUSTAS, M. (2014). El Producto en la Tienda . Madrid: Une.
ANEXOS
ANEXO 1
Aprobación del tema
ANEXO 2
Autorización de la empresa
ANEXO 3
Perfil del proyecto
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCION DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN EMPRESAS Y NEGOCIOS
PERFIL DE TESIS PREVIO LA OBTENCION DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: GESTION COMERCIAL Y POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO DE LA PROCESADORA KASAMA CHIPS DE LA
CIUDAD DE SANTO DOMINGO
AUTORA: MAGALY CAMPOS
ASESOR: ING. LOURDES MOREIRA.
SANTO DOMINGO-ECUADOR.
2015
TEMA: Gestión Comercial y Posicionamiento en el Mercado de la Procesadora Kasama
Chips de la Ciudad de Santo Domingo.
Antecedentes de la investigación.
La gestión comercial es una de las más relevantes herramientas de la gestión empresarial,
la cual debe potencializarse en cualquier empresa que desea alcanzar sus objetivos en
función a su mercado meta, para lo cual es fundamental que se ajuste en función a la
ejecución de tareas inmersas en el ámbito de las ventas y del marketing, incluyendo las
gestiones de producto, ventas y procesos, coadyuvando a mejorar la investigación de
mercados.
La gestión comercial en una empresa es de vital importancia para alcanzar los objetivos
estratégicos.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos o servicios
de la competencia.
De la investigación realizada en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes Uniandes-Santo Domingo no se ha encontrado temas similares, pero si constan
temas relacionados, como:
Plan Estratégico y Calidad en el Servicio al Cliente de la guardería dulce hogar en
la ciudad de santo domingo, Naranjo López Rosa Elena, año 2011.
Plan Estratégico y Desarrollo Organizacional para la distribuidora Ojeda Zurita, de
la ciudad de Santo Domingo, Fuentes Loor Ana Belén, año 2012.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
de la Parroquia La Unión, Provincia de Esmeraldas, 2012.
Por lo expuesto en los párrafos anteriores, la investigación propuesta es inédita de la
autora.
Situacion problemica.
La Procesadora Kasama Chips se dedica a la elaboración de Snacks derivados del verde,
maíz, yuca y malanga; es una empresa relativamente nueva con apenas 2 años en el
mercado de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Julio Moreno diagonal al
parque inflable Mayimbu, siendo un lugar adecuado para la elaboración del producto.
La procesadora “Kasama Chips” desde su constitución ha desarrollado sus actividades de
forma normal, pero sus esfuerzos han sido manejados hasta hoy de una manera
relativamente empírica lo que ha impedido alcanzar un mejor posicionamiento en el
mercado de la producción y comercialización de snacks en su mercado objetivo, reflejado
en bajos niveles de venta, la problemática se circunscribe en las siguientes causas y efectos
que a continuación se detallan:
Limitada promoción y publicidad del producto, la misma que ocasiona que los
consumidores desconozcan sobre el mismo; por tal razón ocasiona una disminución
en gran medida de los ingresos potenciales que podrían alcanzar al establecer
adecuadas estrategias de promoción y publicidad.
Ausencia de planes y programas que permitan lograr los objetivos y propósitos
definidos; lo que provoca que la empresa no posea un adecuado sistema para
desarrollar sus actividades optimizando al máximo sus recursos disponibles.
Inexistencia de políticas de comercialización, ha generado la desorganización e
incumplimiento de los aspectos relacionados con la comercialización de los
productos de la compañía.
No se diseñan y ejecutan estrategias de comercialización plasmadas en un plan que
permita a la empresa la consecución de sus objetivos, aprovechando sus ventajas
competitivas.
No poseen misión, visión y valores corporativos, lo que conlleva a que no exista un
direccionamiento en la empresa “Kasama Chips”, que direccione las actividades y
esfuerzos de la empresa para alcanzar sus propósitos.
Al no solucionarse el problema, la empresa no podrá tener una adecuada Gestión
Comercial que repercute significativamente en el posicionamiento de los productos de la
empresa “Kasama Chips” en el mercado objetivo de la ciudad de Santo Domingo.
Problema científico.
¿Cómo mejorar el Posicionamiento de los productos de la Procesadora “Kasama Chips” de
la ciudad de Santo Domingo?
Objeto de estudio y campo de acción.
Objeto de Estudio: Procesos Administrativos.
Campo De Acción: Gestión Comercial.
Identificación de la línea de investigación.
La Competitividad, Administración Estratégica y Operativa es la línea de investigación, la
cual está relacionada con la presente investigación.
Objetivo general.
Diseñar un Modelo de Gestión Comercial para mejorar el posicionamiento en el mercado
de la Procesadora “Kasama Chips” de la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos específicos.
Fundamentar teórica y científicamente los procesos administrativos, gestión
comercial, plan de comercialización y posicionamiento en el mercado a través de
bibliografías actualizadas.
Diagnosticar la situación actual en el mercado de la Procesadora “Kasama Chips”
por medio de técnicas e instrumentos de investigación.
Elaborar una propuesta de Modelo de Gestión Comercial que permita la mejora del
posicionamiento en el mercado de la empresa “Kasama Chips” de la Ciudad de
Santo Domingo.
Idea a defender.
El diseño de un Modelo de Gestión Comercial caracterizado por la descripción de la
situación actual de la empresa, con la incrementación de estrategias y tácticas de
comercialización, determinando los objetivos de implementación y delineando las acciones
a desarrollarse para la implementación y estableciendo los respectivos mecanismos de
control y evaluación del proceso, se logrará el mejoramiento del posicionamiento en el
mercado de la Procesadora “Kasama Chips” de la Ciudad de Santo Domingo.
Variables de la investigación.
Variable independiente:
Gestión Comercial.
Variable dependiente:
Posicionamiento en el mercado.
Metodología a emplear.
La modalidad a utilizar radica en el paradigma culi-cuantitativo, con mayor énfasis a lo
cualitativo, porque permite describir la problemática y establecer la propuesta, por otra
parte lo cuantitativo porque analizará los datos de manera científica, en forma numérica,
ayudada en la estadística descriptiva que permitirá tabular los datos de la propuesta
planteada.
Tipos de investigación.
Investigación Bibliográfica: Permite buscar información de un tema determinado
en base a libros de un modo sistemático, la misma que será aplicada para el
desarrollo del marco teórico.
Investigación descriptiva: Consiste en la descripción exacta del problema,
referente a los acontecimientos dados en el campo de aplicación de un
acontecimiento, contribuyendo además en el diseño de soluciones prácticas
evidenciadas en el desarrollo de la propuesta.
Investigación de Campo: Permitirá analizar sistemáticamente problemas de la
realidad con la finalidad de interpretarlos y solucionarlos, por lo tanto se lo utilizara
en el Marco Metodológico con la aplicación de una encuesta.
Métodos a utilizar.
Método inductivo- deductivo: Este método permite analizar los datos generales
para deducir por medio del razonamiento lógico datos particulares, estableciendo
un principio general, consiste en el estudio e investigaciones que permite la
obtención de conclusiones generales a partir de datos particulares.
Método Analítico-Sintético: Este método consiste en distinguir las partes de un
todo y proceder a la revisión ordenada de cada uno de sus elementos por separado,
caracterizado por reunir todos los elementos que se habían analizado anteriormente
en general, la síntesis y análisis son dos fases complementarias, utilizado en el
planteamiento del problema que sustenta a la presente investigación.
Técnicas de la investigación.
Encuesta: .- Esta técnica es la que permite recopilar información mediante un
cuestionario.
Entrevista: Permite determinar la variable dependiente. Se puede intercambiar
criterios sobre las causas que originan la problemática.
Instrumentos de la investigación.
Cuestionario: Es una herramienta que facilita la recopilación de información
mediante preguntas establecidas por medio del investigador.
Guía de entrevista: Es la herramienta que sirve para recolectar información la
misma que será útil para el análisis de un problema.
Citas Bibliográficas: es el instrumento que permite registrar información tomada
de libros, artículos y otros recursos.
Esquema de contenidos.
1. Administración
1.1 Definiciones
1.2 Importancia
1.3 Características
1.4 Procesos Administrativos
1.4.1 Planificación
1.4.2 Organización
1.4.3 Dirección
1.4.4 Control.
2. Gestión Comercial
2.1 Control y gestión de existencias
2.2 La distribución comercial
2.3 El producto o servicio
2.4 las nuevas tecnologías en la gestión comercial
2.4.1 La informática en la gestión comercial.
2.4.2 Medios de cobro y pago en soportes de plástico.
2.5 Plan de Comercialización
2.5.1 Análisis de la situación actual
FODA.
Misión
Visión
Valores de la empresa
2.5.2 Estrategias de comercialización
Estrategias de comercialización
Posicionamiento, ampliación, diferenciación
Tácticas de Comercialización
Producto, precio, plaza, ventas personales
Ventas promocionales
2.5.3 Plan de implementación
Objetivos de la implementación
Equipo responsable de la implementación
Acciones a desarrollar para la implementación
2.5.4 Evaluación y control
Control de la ejercitación
Índices de visitas, índices de ventas, índices de cobros
Evaluación del proceso
Análisis de resultados.
3. Posicionamiento
3.1 Identificación de la Competencia.
3.2 Análisis de la Competencia
3.3 Establecimiento del posicionamiento de la marca
3.4 Estrategias de diferenciación
3.5 Tipos de estrategias de diferenciación
Aporte Teorico, Significacion Práctica Y Novedades Cientificas
El trabajo de investigación propuesto permite integrar estrategias que fortalecerán el
posicionamiento en el mercado, apoyado y sustentado en fundamentos teóricos y
científicos, de reconocidos autores de las ciencias administrativas.
Sin duda alguna la presente investigación es una valiosa herramienta a ser considerada para
mejorar el posicionamiento en el mercado de la Procesadora “Kasama Chips” de la ciudad
de Santo Domingo, maximizando el valor de la empresa como tal, generando empleo y
aportando al desarrollo socio económico de la ciudad y de la provincia de Santo Domingo
de los Tsáchilas.
La novedad científica de esta investigación, radica en la generación de nuevas
herramientas de gestión comercial que se enfoquen en el mejoramiento del
posicionamiento en el mercado de los productos de la empresa “Kasama Chips”. Además
que el presente trabajo de investigación será un aporte para la ciencia porque se convertirá
en una importante fuente para futuras investigaciones relacionadas con la problemática
presentada en este estudio, radicando aquí su relevante novedad científica.
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Fundamentos y Aplicaciones GRUPO EDITOR, S.A Edición 2DA. Bogotá.
SAIN DE VICUÑA José, 2012. Plan de marketing en práctica ESIC Editorial
Decima séptima edición. México.
ANEXO 4
Proformas
ANEXO 5
Evidencias fotográficas
