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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
EN INGENIERO DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA "TRANSTURKON S. A. " DE LA CIUDAD DE AMBATO
AUTOR: MEJÍA MONAR ÁLVARO SEBASTIÁN
TUTORA: DRA. URRUTIA GUEVARA JEANNETTE AMPARITO. MSc
AMBATO-ECUADOR
2017
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado
por el señor Álvaro Sebastián Mejía Monar, estudiante de la Carrera de Administración
de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema
“ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA "TRANSTURKON S. A. " DE LA CIUDAD DE AMBATO”, ha sido
prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa
pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes -UNIANDES-, por lo que
apruebe su presentación.
Ambato, Abril de 2017
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Álvaro Sebastián Mejía Monar, estudiante de la Carrera de Administración de
Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados
obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de
INGENIERO DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son
absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son
de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, Abril de 2017
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Álvaro Sebastián Mejía Monar, declaro que conozco y acepto la disposición constante
en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes,
que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está
constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o
técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta
de ella;
Ambato, Abril de 2017
DEDICATORIA
A mis padres por el amor incondicional, cariño, valores que me han inculcado y que con su
ejemplo de trabajo y perseverancia han sido un ejemplo guiándome en cada etapa de mi vida.
A mis hermanos que son una parte esencial en mi vida, por su apoyo y preocupación.
A mis sobrinos que con su cariño me impulsan a ser cada día mejor.
A mi tutora quien con sus sabios conocimientos y consejo oportuno supo guiarme para
concluir en esta decisiva de mi carrera profesional.
AGRADECIMIENTO
A Dios ya que con su bondad infinita me ha permito llegar alcanzar este logro personal y
profesional.
A mis Padres por brindarme su apoyo y amistad incondicional sin esperar nada a cambio;
son la razón de mi vida y el motivo para alcanzar cada meta.
A la Universidad regional Autónoma de los Andes UNIANDES por darme la oportunidad
de culminar mis estudios es esta prestigiosa institución.
A la Facultad de Dirección de Empresas por permitirme ser un miembro más de sus aulas
y recibir el conocimiento técnico y la formación humana que impartieron en mí y a cada uno
de los docentes que compartieron valiosos conocimos para mi formación académica.
A mi Tutora Dra. Urrutia Guevara Jeannette Amparito. MSc por su respaldo
incondicional, brindándome su sabiduría, conocimiento, confianza y apoyo en la realización
este importante proyecto profesional, deseo expresarle mi más sincero agradecimiento.
RESUMEN EJECUTIVO
Transturkon S.A. es una empresa que brinda el servicio de transporte turístico dentro y fuera
del país, se encuentra ubicado en la ciudad de Ambato Camilo Ponce y Baquerizo Moreno.
Le empresa pone a disposición nuevas unidades modernas de transportación, equipada
totalmente con la calidad, confort y servicio que en la actualidad exigen los usuarios a nivel
nacional e internacional. El problema que presenta la empresa es que no ha realizado
actividades para el posicionamiento der la marca, es por esta razón que este proyecto de
investigación propone un PLAN ESTRATEGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA DE LA EMPRESA TRANSTURKON S.A EN LA CIUDAD DE AMBATO. La
metodología que se utilizó para obtener la información se realizó encuestas dirigida a los
clientes de Ambato, y una entrevista al gerente de la empresa, se buscara información de
libros, revistas científicas de esta manera se fortaleza los conocimientos a través de la lectura
científica, logrando así encontrar las estrategias adecuadas para el posicionamiento de la
marca. En conclusión, debo resaltar la importancia que tiene para cualquier empresa el
indistinto giro de negocios, el administrador debe mejorar continuamente la relación con sus
clientes que unido a una campaña publicitaria permita cumplir los objetivos y a la vez
generar su desarrollo.
ABSTRACT
Transturkon S.A is a company which provides transportation services inside as well as
outside the country. The mentioned company is located in the city of Ambato, on Camilo
Ponce and Baquerizo Moreno streets. It is important to mention that the company is offering
new transport units and all they are well-equipped in order to provide good quality and
comfort to users. Nowadays, there are national and international passengers who are
demanding for efficient services. The main issue that Transturkon S.A company faces is that
it has not performed activities to position its brand. Therefore, this research aim is to create
a Strategic Plan to establish bran-position at Transturkon S.A company which is located in
Ambato city. The methodology used within this research were surveys which were made to
all clients from Ambato city, it was also made an interview to the manager of the mentioned
enterprise. The scientific study will be based on data from books, scientific magazines and
articles to find proper strengths which lead to the reaching of brand-positioning. In
conclusion, it is essential to mention that this research has an important value among other
companies on business processes. In addition, the administrator should improve the
relationship with its clients and there should be an advertisement campaign to achieve
objectives which will generate development.
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN EJECUTIVO
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE GRAFICOS
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................1
1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ........................................................................1
2. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA ...................................................................................4
3. PROBLEMA CIENTÍFICO ...........................................................................................5
4. IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ..........................................5
5. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................5
6. JUSTIFICACIÓN ..........................................................................................................5
7. VARIABLES .................................................................................................................6
8. OBJETIVOS ..................................................................................................................6
9. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...............................................................7
10. ESTRUCTURA DE CONTENIDOS ............................................................................8
11. NOVEDAD CIENTÍFICA, APORTE TEORICO Y SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA ....9
CAPITULO I ................................................................................................................... 13
MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 13
1.2.1 Administración ........................................................................................................ 14
1.2.1.01 Definiciones ....................................................................................................... 14
1.2.1.02 Principios ........................................................................................................... 14
1.2.2 Proceso Administrativo ........................................................................................... 17
1.2.2.01 Definición .......................................................................................................... 17
1.2.3 Marketing ................................................................................................................ 19
1.2.3.01 Definición .......................................................................................................... 19
1.2.3.02 Plan de Marketing .............................................................................................. 23
1.2.3.03 Estrategias de Marketing .................................................................................... 23
1.2.4 Estrategias de Comercialización ............................................................................. 25
1.2.4.01 Definición .......................................................................................................... 25
1.2.4.02 Estrategias ofensivas .......................................................................................... 25
1.2.4.03 Estrategias defensivas ......................................................................................... 27
1.2.5 Posicionamiento de la Marca ................................................................................... 29
1.2.5.01 Definición .......................................................................................................... 29
1.2.5.02 Administración de marca .................................................................................... 30
1.2.5.03 Análisis estratégico de la marca .......................................................................... 30
1.2.6 Branding de la marca ............................................................................................... 32
1.2.6.01 Definición .......................................................................................................... 32
1.2.6.02 Tipos de Branding .............................................................................................. 33
1.3 Análisis crítico de las distintas posiciones teóricas. .................................................... 34
CAPITULO II .................................................................................................................. 37
2. MARCO METODOLOGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA .............. 37
2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, RAMA, EMPRESA, CONTEXTO
INSTITUCIONAL O PROBLEMA SELECCIONADO PARA LA INVESTIGACIÓN... 37
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 38
2.2.1 Métodos de investigación ........................................................................................ 38
2.2.2 Tipos de investigación ............................................................................................. 38
2.2.3 Población ................................................................................................................ 39
2.2.4 Recolección de datos ............................................................................................... 40
2.2.5 Técnicas de Investigación ........................................................................................ 40
2.2.6 Instrumentos de investigación.................................................................................. 41
2.2.7 Tabulación, análisis e interpretación de resultados. .................................................. 41
2.2.7.01 Resumen de la entrevista dirigida al gerente de la empresa Transturkon S. A. ..... 41
2.2.7.02 Encuesta dirigida a clientes ................................................................................. 42
2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR: MODELO, SISTEMA, METODOLOGÍA,
PROCEDIMIENTO, ENTRE OTROS QUE REALICE EL INVESTIGADOR ................ 53
3. MARCO PROPOSITIVO ............................................................................................ 55
3.1 TEMA ........................................................................................................................ 55
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ...................................................................... 55
3.2.1 Antecedentes de la propuesta ................................................................................... 55
3.2.2 Objetivos de la propuesta ........................................................................................ 56
3.2.3 Objetivo general: ..................................................................................................... 56
3.2.4 Objetivos específicos: .............................................................................................. 56
3.3 JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................... 56
3.3.1 Estrategias de Diferenciación .................................................................................. 57
3.3.2 Marketing de Guerrilla ............................................................................................ 58
3.3.3 Pasos previos para elaborar un buen Plan de Marketing de Guerrilla ....................... 58
3.3.4 Las claves para elaborar un Plan de Marketing de Guerrilla ..................................... 58
3.3.5 Las Claves para que el Marketing de Guerrilla funcione .......................................... 59
3.3.6 Detalle de la propuesta. ........................................................................................... 61
3.3.7 Detalle de la propuesta. ........................................................................................... 65
3.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. ............ 66
3.4.1 Factibilidad Técnica ................................................................................................ 66
3.4.2 Factibilidad Operativa ............................................................................................. 66
3.4.3 Factibilidad Económica ........................................................................................... 67
3.4.4 Beneficios de la Propuesta ....................................................................................... 67
3.4.5 Situación actual de la empresa y como va a cambiar con el proyecto, ¿Cuál es el costo
y el tiempo en que se obtendrá los resultados? .................................................................. 67
3.5 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ................................................... 73
3.6 CONCLUSIONES ..................................................................................................... 75
3.7 RECOMENDACIONES ............................................................................................ 75
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 76
ANEXOS ......................................................................................................................... 78
ANEXO 1 ........................................................................................................................ 78
ANEXO 2 ........................................................................................................................ 79
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Población ........................................................................................................... 39
Tabla 2: Tabulación, Encuesta, Pregunta 1 ....................................................................... 42
Tabla 3: Tabulación, Encuesta, Pregunta 2 ....................................................................... 43
Tabla 4: Tabulación, Encuesta, Pregunta 3 ....................................................................... 44
Tabla 5: Tabulación, Encuesta, Pregunta 4 ....................................................................... 45
Tabla 6: Tabulación, Encuesta, Pregunta 5 ....................................................................... 46
Tabla 7: Tabulación, Encuesta, Pregunta 6 ....................................................................... 47
Tabla 8: Tabulación, Encuesta, Pregunta 7 ....................................................................... 48
Tabla 9: Tabulación, Encuesta, Pregunta 8 ....................................................................... 49
Tabla 10: Tabulación, Encuesta, Pregunta 9 ..................................................................... 50
Tabla 11: Tabulación, Encuesta, Pregunta 10 ................................................................... 51
Tabla 12: Propuesta.......................................................................................................... 53
Tabla 13: Detalle de la propuesta ..................................................................................... 61
Tabla 14: Detalle de la propuesta ..................................................................................... 65
Tabla 15: Presupuesto ...................................................................................................... 66
ÍNDICE DE GRAFICOS
Grafico N° 1: Encuesta, Pregunta 1 .................................................................................. 42
Grafico N° 2: Encuesta, Pregunta 2 .................................................................................. 43
Grafico N° 3: Encuesta, Pregunta 3 .................................................................................. 44
Grafico N° 4: Encuesta, Pregunta 4 .................................................................................. 45
Grafico N° 5: Encuesta, Pregunta 5 .................................................................................. 46
Grafico N° 6: Encuesta, Pregunta 6 .................................................................................. 47
Grafico N° 7: Encuesta, Pregunta 7 .................................................................................. 48
Grafico N° 8: Encuesta, Pregunta 8 .................................................................................. 49
Grafico N° 9: Encuesta, Pregunta 9 .................................................................................. 50
Grafico N° 10: Encuesta, Pregunta 2 ................................................................................ 51
Grafico N° 11: Transturkon .............................................................................................. 60
Grafico N° 12: Página Web .............................................................................................. 63
Grafico N° 13: Página Web .............................................................................................. 64
Grafico N° 14: Foto página Web ...................................................................................... 64
1
INTRODUCCIÓN
TEMA: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA "TRANSTURKON S. A. " DE LA CIUDAD
DE AMBATO.
1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
Según (García Mayra, 2012), las estrategias de comercialización son variables controladas
en la empresa para satisfacer a los consumidores, en la comercialización por metas es una
mezcla comercial para poder satisfacer las necesidades de los consumidores; estas estrategias
pueden satisfacer a grandes mercados y ganancias. . (p. 3)
(García Mayra, 2012) manifiesta que las estrategias de comercialización se definen como
una plaza para alcanzar las metas del producto en el mercado; todo producto es un bien físico
al cual se le debe dar una correcta distribución, promociones, acertada información y venta,
finalmente el precio debe ser el indicado para que sea accesible a los consumidores, pero
también tomar en cuenta a la competencia que está en el mercado. (p. 5).
La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos,
bienes o servicios (Rivadeneira Diego, 2012). Por lo que al aplicar una estrategia de
comercialización nos estamos refiriendo a acciones o actividades que son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos sociales para facilitar la venta de una determinada
mercancía, producto o servicio, es decir, la comercialización se ocupa de aquello que los
clientes desean. (p. 1).
(Couret Ana, 2014), manifiesta que el posicionamiento de marca es un espacio que se puede
percibir de una manera diferente en relación a los otros competidores, que acostumbra a
representarse en un concepto sencillo que define la esencia del negocio, la posición de la
compañía y la marca; el posicionamiento no debe confundirse con la visión, la misión, la
estrategia del negocio, el lema o la descripción de la oferta de un producto o servicio. (p. 2).
2
(Ilardia Nadia, 2014). Deduce que se llama posicionamiento al lugar que una marca ocupa,
o que aspira a ocupar, en la mente del consumidor. Toda empresa o negocio desea ocupar un
lugar positivo y privilegiado en la mente de su target. (p. 3).
Se ha encontrado 3 investigaciones similares:
En el repositorio de la Universidad Politécnica Salesiana Sede Guayaquil se encontró la
siguiente investigación:
Tema: Plan estratégico de Marketing para Posicionar Marca e Imagen de la Compañía
Interbyte S.A.
Autoras: Elizabeth Daniela López Chila, Cinthya Paola Molina Avellán
Año: 2011
Objetivo General:
Diseñar un plan de marketing y determinar cómo la empresa puede competir dentro de un
mercado de hipercompetencia analizando el entorno en el que se desenvuelve.
Objetivos Específicos:
Determinar el segmento del mercado al que va dirigido la empresa para conocer las
necesidades del sector.
Establecer estrategias para entrar a dicho mercado.
Analizar la competencia en el mercado para identificar sus debilidades.
Determinar el volumen de la demanda y futuro clientes.
En el repositorio de la Universidad Técnica de Ambato se encontró la siguiente
investigación:
Tema: Las estrategias de Marketing y su incidencia en el posicionamiento de la Empresa
Dacris de la ciudad de Ambato
Autora: Mery Nataly López Zambrano
Año: 2011
3
Objetivo General:
Implementar estrategias de marketing para el posicionamiento de la empresa Dacris de la
ciudad de Ambato.
Objetivos Específicos:
Determinar nuestro mercado meta en la ciudad de Ambato, a través de un estudio de
mercado.
Diseñar las estrategias que genere el posicionamiento para el desarrollo de la empresa
Implementar estrategias de marketing para potencializar las ventas de la empresa Dacris
de la ciudad de Ambato
En el repositorio de Guayaquil de Ambato se encontró la siguiente investigación:
Tema: Estrategias de marketing y posicionamiento de un determinado producto (lavavajilla
tips) de la Compañía Calbaq
Autor: Lorena Isabel Orosco Quimiz
Año: 2015
Objetivo General:
Diseñar estrategias de marketing y posicionamiento para el producto lavavajilla Tips de la
compañía Calbaq S.A para el año 2016 en la ciudad de Guayaquil.
Objetivos Específicos:
Determinar las bases teóricas que permitirán identificar y establecer las estrategias de
marketing y reposicionamiento a ser implementadas.
Analizar el mercado y la situación actual de la empresa.
Diseñar las estrategias de Marketing que permitan el reposicionamiento del lavavajilla
Tips.
4
Brindar información idónea que le permita al departamento de marketing mejorar las
estrategias que debe utilizar al momento de posicionar un producto.
2. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
Transturkon es una empresa que brinda el servicio de transporte turístico e institucional a
nivel de todo el país, dicha empresa cuenta con una gama de servicios de primera como: City
tours, full day, Transfer, Servicio puerta a puerta, Recorridos en congresos, etc.
Cuenta con un parque automotor de primera los cuales son de última generación y de
tecnología avanzada para que sus clientes puedan sentirse cómodos y seguros.
Esta empresa posee personal capacitado para cada posible evento que se pueda presentar en
el desarrollo normal de sus actividades, es así que este grupo de 15 personas son el eje
fundamental para la empresa.
Esta legalmente constituida y cuenta con el permiso de operación otorgado por la Agencia
Nacional Tránsito. A nivel nacional estamos capacitados para prestar nuestros servicios con
apego a las leyes vigentes.
La empresa ¨Transturkon S.A.¨ no es conocida a nivel de la ciudad de Ambato en el área
turística.
El alto índice de competencia y precios bajos no han permitido a la empresa ¨Transturkon
S.A.¨ entrar de forma adecuada en el ámbito turístico
Deficiente manejo de la publicidad de la empresa ¨Transturkon S.A.¨
Bajo volumen de ventas de la empresa ¨Transturkon S.A.¨ en la ciudad de Ambato
CAUSAS:
Falta de personal encargado de marketing.
Gama de servicios muy reducida.
No dispone de un plan de marketing.
Mercadeo y publicidad improvisada sin medición de resultados.
5
EFECTOS:
Migración de clientes por falta de información.
Falta de control de logística.
Desconocimiento de la empresa en la ciudad.
Bajo nivel de ventas.
3. PROBLEMA CIENTÍFICO
¿Cómo mejorar las Estrategias de comercialización para el posicionamiento de la marca
"Transturkon S. A. " de la ciudad de Ambato?
4. IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Competitividad, administración estratégica y operativa.
5. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
Objeto de Transformación: Proceso administrativo para empresas turísticas
Objeto de Estudio: Procesos Administrativos
Campo de Acción: "Transturkon S. A. " de la ciudad de Ambato
6. JUSTIFICACIÓN
La importancia de este proyecto radica en que permitirá a la compañía "Transturkon S. A."
posicionar la marca, y crear un espacio importante en la mente de los clientes dando a
conocer los beneficios y características que brinda la compañía, lo cual permitirá aumentar
su participación en el mercado en relación con otras marcas, creando un valor positivo que
la diferencie de la competencia.
El interés de este proyecto es que se pretende realizar planes estratégicos para la
comercialización, que permitan posicionar la marca, mejorando la atención de los clientes,
6
de esta manera formar ventajas competitivas holísticas logrando que la compañía se
reposicione en los mercados de la ciudad.
Los Beneficiarios directos serán los integrantes de la compañía ya que mediante las
estrategias de comercialización se posicionará la marca en el mercado y dará a conocer su
servicio y beneficios a la sociedad.
7. VARIABLES
Variable Independiente: Estrategias de comercialización
Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca
8. OBJETIVOS
Objetivos General
Diseñar estrategias de comercialización para el posicionamiento de la marca
"TRANSTURKON S. A. " de la ciudad de Ambato.
Objetivos Específico
Fundamentar teóricamente: Administración, proceso administrativo, marketing,
estrategias, imagen corporativa.
Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca "TRANSTURKON S.
A.”.
Diseñar estrategias de comercialización para el posicionamiento de la marca
"TRANSTURKON S. A. " de la ciudad de Ambato.
7
9. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Modalidad:
Cuantitativa: porque se recogerá y se organizará datos cuantitativos sobre las variables, y
estudiará la asociación o relación entre variables cuantificadas, trata de determinar la fuerza
de asociación o correlación entre variables, la generación y objetivación de los resultados a
través de una muestra para hacer inferencias a una población de la cual toda muestra procede.
Cualitativa: porque es la estrategia para tratar de conocer los hechos, procesos, estructuras
y personas en su totalidad, y no a través de la medición de algunos de sus elementos que dan
un carácter único a las observaciones, este método busca menos la generalización y se acerca
más al significado para cada individuo y a las interacciones simbólicas.
Métodos
Investigación bibliográfica o documental: La presente investigación nos permite recopilar
información de tesis, revistas, artículos, libros, textos, y más documentos de información
que serán de apoyo y sustento al tema de investigado
Investigación de Campo: Nos permite tener contacto entre personas involucradas en la
investigación y objeto de estudio, mediante ello obtener información en el lugar de los
hechos a través de encuestas, entrevistas, cuestionarios que nos permita conocer el problema
de estudio, y la realidad de la empresa.
Nivel o tipo de Investigación
Investigación exploratoria: Utilizaremos este tipo de investigación por que nos permite
obtener información que nos lleve a ubicar correctamente el problema de estudio, así como
también nos ayudara a formular la hipótesis, relacionar variables y buscar la metodología
más adecuada.
8
Investigación descriptiva: Porque se detallará aspectos y características de la problemática
que se está investigando.
Investigación correlacional: Esta investigación elevará el grado de relación entre variables
que se manipulen en el proyecto, con el fin de evaluar las variaciones determinando causas-
efectos con la teoría disponible.
Técnicas e Instrumentos:
1. Guía de Observación
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
4. Investigación Bibliográfica
10. ESTRUCTURA DE CONTENIDOS
ADMINISTRACIÓN
Definición
Principios
PROCESO ADMINSITRATIVO
Planeación
Organización
Dirección
Control
Integración
Previsión
MARKETING
Definición
9
Fuerzas de Porter
Enfoques de marketing de Kotler
Plan de marketing
Estrategias de marketing
ESTRATEGIAS
Definición
Estrategia Corporativa
Principios
Fundamentos
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Definición
Administración de marca
Análisis estratégico de la marca
BRANDING DE LA MARCA
Definición
Tipos de Branding
11. NOVEDAD CIENTÍFICA, APORTE TEORICO Y SIGNIFICACIÓN
PRÁCTICA
NOVEDAD CIENTÍFICA:
La originalidad y el impacto que tendrá el estudio de las estrategias de comercialización para
el posicionamiento de la marca "TRANSTURKON S. A. " de la ciudad de Ambato será
bastante amplio, ya que por medio del mismo se podrá llegar a conocer varias estrategias
tales como el desarrollo del producto, la fijación de precios, el branding, la venta y
distribución las cuales van a beneficiar a todas las personas que se encuentran englobadas
10
en la empresa y se permitirá el fortalecimiento y posicionamiento de la marca, además podrá
servir como modelo para varias empresas las cuales brinden un servicio similar.
APORTE TEÓRICO:
Para seleccionar las estrategias de comercialización para el posicionamiento de la marca
"TRANSTURKON S. A. " de la ciudad de Ambato se estudiará lo siguiente:
Administración ya que la finalidad es administrar, y encontrar la técnica que busca obtener
resultados de máxima eficiencia, por medio de la coordinación de las personas, cosas y
sistemas que forman una organización o entidad.
La administración técnica o científica es indiscutible y esencial, la utilización
adecuadamente hará que exista elevación de la productividad, el cual es un factor importante
y preocupante en el campo económico-social de la empresa.
Mediante el proceso administrativo se interrelacionarán las actividades de planeación,
organización, dirección y control, desarrolladas para lograr un objetivo común: aprovechar
los recursos humanos, técnicos, materiales y de cualquier otro tipo, con los que cuenta la
organización para hacerla efectiva.
Mediante el proceso interno de la sociedad se planeará con antelación cómo aumentar y
satisfacer la composición de la demanda del servicio de índole mercantil mediante la
creación, promoción, intercambio y distribución física del servicio.
Y mediante las actividades destinadas se logrará, con beneficio, la satisfacción del cliente
mediante el servicio, también se tendrá en el momento adecuado, adaptando a la demanda,
en el tiempo correcto y con el precio más justo.
La estrategia corporativa nos ayudará a determinar y revelar los objetivos, propósitos o
metas, asimismo, dicho patrón produce las principales políticas y planes para lograr tales
metas, definirá la esfera de negocios a que aspira la compañía, establecerá la clase de
organización económica y humana que es o pretende ser, y también precisará la naturaleza
11
de las contribuciones, económicas y no económicas, que intenta aportar a sus accionistas,
empleados, clientes y las comunidades.
Ya que se hará que la marca ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con la
competencia, en la mente de los consumidores meta. El posicionamiento será la manera en
que se distingue la compañía en la mente de sus posibles clientes. La clave será hacer la
diferencia entre la competencia.
Ya que es la creación del capital de la marca. Es decir, de valor de la marca, valor de marca
para el cliente y valor de marca para la empresa. La consecución de valor de marca para el
consumidor tratará consigo la creación de valor para la empresa. Por lo tanto, el foco será la
creación de valor para el consumidor y esta se realizará mediante un proceso continuo en el
tiempo. Este proceso partirá de la creación de la marca, para dar paso a una gestión dinámica
de la misma.
SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA:
El impacto del presente tema de investigación radica en determinar los factores claves y las
estrategias adecuadas para posicionar la marca en el mercado local, además saber cómo
competir con las empresas líderes, es decir se logrará aportar las estrategias de
comercialización para el posicionamiento de la marca "TRANSTURKON S. A. " de la
ciudad de Ambato.
Se estima que la aplicación de estrategias de promoción y publicidad, permitirá posicionar
a la empresa en el mercado, para que la marca "TRANSTURKON S. A. " se constituya en
una empresa líder, brindando un servicio de calidad, que les permita fidelizar a sus clientes.
Las estrategias de promoción, publicidad y atención al cliente, serán analizadas y puestas
en marcha, mediante un continuo seguimiento en cada proceso, para el cumplimiento de
los objetivos planteados.
12
La presente investigación pretende posicionar en el mercado a la marca "TRANSTURKON
S. A. planteando estrategias de Marketing que permitan a la empresa satisfacer a su mercado,
fidelizando a sus clientes.
13
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE: ADMINISTRACIÓN, PROCESO
ADMINISTRATIVO, ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN Y
POSICIONAMIENTO MARCA.
Hoy las marcas aspiran a convertirse en una experiencia en la vida de los consumidores. En
este contexto, el Branding debe aportarle a estas mayor amplitud y profundidad, dejando su
sello y huella en renovados puntos de contacto, dentro y fuera de la empresa, propiciando
las oportunidades para crear "momentos de marca" para sus clientes en los diversos canales
de distribución y medios de comunicación.
En el entorno empresarial, hablamos de su aplicación en una marca corporativa, interna o
empleadora, producto o servicio. Mientras tanto, en el ámbito de las personas, nos referimos
a los conceptos de la marca personal y profesional. También, existen la marca país, la marca
política, la marca de equipo deportivo, marca de banda musical... en fin, toda persona o
grupo, entidad, organización, producto o servicio puede identificarse con su propia marca.
Una marca batalla por lograr la mejor posición dentro de un amplio campo de percepciones
que tienen los consumidores y clientes sobre esta, la que debería ser garantía de
cumplimiento y performance.
Dentro del área de Marketing el posicionamiento de la marca también es uno de los procesos
de marketing que crea, construye y mantiene una marca, logrando un valor percibido por el
cliente. Esta percepción que captamos por los sentidos no es fruto del azar, es producto de
un trabajo arduo que se expresa en diversos elementos, encarnando en sí la mejor alternativa
para el cliente y representando un valor ponderado para el propietario de la marca el cual es
calculado por diversas metodologías. Según diversos autores y de acuerdo a los parámetros
e indicadores de cada empresa. (Sotelo Carlos, 2010).
14
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS DE:
ADMINISTRACIÓN, PROCESO ADMINISTRATIVO, ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN Y POSICIONAMIENTO MARCA.
1.2.1 Administración
1.2.1.01 Definiciones
Es el conjunto de funciones cuya finalidad es administrar, es considerada la técnica
que busca obtener resultados de máxima eficiencia, por medio de la coordinación de
las personas, cosas y sistemas que forman una organización o entidad. La
administración se da donde quiera que existe un organismo social; el éxito de este
dependerá de su buena administración. Para las grandes empresas la administración
técnica o científica es indiscutible y esencial, su utilización adecuadamente hará que
exista elevación de la productividad, el cual es un factor importante y preocupante
en el campo económico-social de hoy en día. (Caicedo Víctor Manuel, 2012).
Se concluye, que la administración un proceso en el cual se puede estructurar y
utilizar diferentes recursos los cuales servirán para llegar hacia una meta
determinada.
1.2.1.02 Principios
Los principios de la administración son los criterios necesarios para identificar y
agrupar el trabajo que debe hacerse en la organización. Fueron creados por Henry
Fayol. Además, son necesarios para definir y establecer las relaciones interpersonales
con el fin de hacer cooperativo el trabajo de las personas que la componen. En razón
de ello se determinan las actividades específicas que son necesarias para alcanzar los
objetivos que prevé la organización y se asignan tareas a los individuos (Robbins
Stephen, 2011).
Según (Robbins Stephen, 2011), los principios de la administración son los
siguientes:
15
Autoridad
La autoridad es el derecho que tiene un jefe para requerir que un subordinado realice
una tarea, con el fin de lograr los objetivos de la organización. Se refiere a decidir y
a ejercer el mando. La autoridad puede ser delegada, es decir, se puede transferir ese
derecho a otra persona por un tiempo o en una situación determinada. (p. 19).
Delegación
La delegación hace posible la organización del trabajo, pues se transfiere la
posibilidad de efectuar mayor cantidad u otras tareas a las que habitualmente hace
una persona de acuerdo con una necesidad organizacional. Este es un proceso que se
produce en dos direcciones, ya que debe ser percibida y entendida como útil y
necesaria tanto por quien transfiere como por quien recibe esas nuevas
responsabilidades. Esto es importante de destacar pues si quien recibe las nuevas
tareas no las valora como importantes para la consecución de los objetivos, asumirá
que sólo han "aumentado su carga de trabajo" (p. 20).
Responsabilidad
La responsabilidad es el deber que tiene una persona de cumplir con las tareas
encomendadas. Es el deber de rendir cuentas a un superior por el trabajo asignado.
La responsabilidad total de un jefe en una tarea determinada no puede ser delegada.
Por tal razón, existe el derecho por parte de éste de pedir rendición de cuentas a la
persona a quien asignó una tarea. (p. 20).
División del trabajo.
La división del trabajo tiene por finalidad producir más y mejor con el mismo
esfuerzo. La especialización en una función, sea técnica o de dirección, permite
adquirir una habilidad y una seguridad que mejoran el rendimiento; en tanto que el
16
cambio de ocupación o de tarea implica un esfuerzo de adaptación que disminuye el
rendimiento. La separación de tareas determina que cada individuo se especialice en
una tarea o en un conjunto de tareas específicas, que requieren el desarrollo de
determinadas habilidades, que generan un aprendizaje específico y que individualiza
la acción de cada especialista. (p. 21).
Unidad de mando
La unidad de mando implica que, para la ejecución de un acto cualquiera, una persona
debe recibir órdenes de un único jefe.
Cada subordinado debe ser responsable ante un superior. Este principio tiene dos
sentidos: en un sentido clásico -que se ajusta al principio de Fayol-, un subordinado
sólo puede tener un único jefe para evitar las confusiones de órdenes; en un sentido
práctico, es necesario que exista una autoridad final que pueda dirimir y resolver un
conflicto provocado por órdenes contradictorias dadas por distintos jefes subalternos,
sin perder tiempo ni recursos económicos. Asimismo, la unidad de mando ayuda a
organizar mejor el sistema jerárquico y estructural para el cumplimiento de los
objetivos organizacionales. (p. 21)
Tramo de control
El tramo de control implica verificar que las actividades se realicen de acuerdo con
el programa establecido. Se aplica a cosas, personas y operaciones. Para ello se debe
establecer el número de personas o unidades que puede supervisar un jefe, y el
resultado de esto es la aparición de los niveles jerárquicos en una organización. Para
que el control sea efectivo, debe existir un límite en el número de personas o unidades
a controlar. Se trata de buscar la mejor forma de dividir las tareas y las
responsabilidades. (p. 22)
Cadena de mando
La cadena de mando es el conjunto interconectado y continuo de relaciones de
dependencia que se extiende desde el máximo nivel de la organización hasta su base.
17
Cada titular de un puesto es responsable ante un superior. Este principio se conecta
con el de autoridad y proporciona a un superior una línea de mando sobre su
subordinado. (p. 23).
Se concluye que la administración es un proceso el cual podemos utilizar mediante
varios recursos para llegar a una meta cuyo objetivo será administrar, para obtener
resultados positivos, la administración es un proceso el cual se puede realizar siempre
y cuando exista un organismo social que funcione consiste en un seguimiento de la
administración, este proceso es muy útil para las grandes empresas las cuales si
utilizan un proceso organizado siempre saldrán adelante y tendrán buenos resultados.
(p. 23)
Se concluye que los principios de la administración son necesarios para reconocer el
trabajo que debe realizarse para establecer las relaciones interpersonales con el
objetivo que el trabajo sea cooperativo los principios de la administración son muy
importantes y entre ellos los importantes y están ubicados en orden jerárquico como
es la autoridad, la delegación, responsabilidad, división del trabajo, unidad de mando,
tramo de control, cadena de mando; mediante estas organizaciones la labor de las
personas se dará de una forma organizada y eficiente ya que al objetivo que la
empresa quiere llegar será de una forma más rápida. (p. 23)
1.2.2 Proceso Administrativo
1.2.2.01 Definición
Proceso administrativo es el flujo continuo e interrelacionado de las actividades de
planeación, organización, dirección y control, desarrolladas para lograr un objetivo
común: aprovechar los recursos humanos, técnicos, materiales y de cualquier otro
tipo, con los que cuenta la organización para hacerla efectiva. (Manero Carmen,
2010).
Los procesos administrativos son:
18
Planeación
Consiste en saber qué se va a hacer por anticipado, cuál va a ser la dirección que se
va a tomar para alcanzar los objetivos de la manera más eficiente. ¿Qué se desea
conseguir (objetivos)? ¿Qué se va a hacer para alcanzarlo? ¿Quién y cuándo lo va a
hacer? ¿Cómo lo va a hacer (recursos)? La planeación trata de crear un futuro
deseado. (p. 5).
Planificar abarca la definición de las metas de la organización, el establecimiento de
una estrategia general para alcanzar esas metas y el desarrollo de una jerarquía
minuciosa de los planes para integrar y coordinar las actividades. Establecer metas
sirve para no perder de vista el trabajo que se hará y para que los miembros de la
organización fijen su atención en las cosas más importantes. (p. 5).
Organización
La organización es un sistema que permite una utilización equilibrada de los recursos
cuyo fin es establecer una relación entre el trabajo y el personal que lo debe ejecutar.
Es un proceso en donde se determina qué es lo que debe hacerse para lograr una
finalidad establecida o planeada, dividiendo y coordinando las actividades y
suministrando los recursos. Se explica que organizar es disponer el trabajo para
conseguir las metas de la organización. Organizar incluye determinar qué tareas hay
que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se
toman las decisiones. (p. 6)
Dirección
La dirección es la función que trata, a través de la influencia interpersonal, de lograr
que todos los involucrados en la organización contribuyan al logro de sus objetivos.
Se ejerce a través de tres subfunciones: el liderazgo, la motivación y la comunicación.
Finch, Freeman y Gilbert dicen que la dirección es el proceso para dirigir e influir en
las actividades de los miembros de un grupo o una organización entera, con respecto
a una tarea. La dirección llega al fondo de las relaciones de los gerentes con cada una
de las personas que trabajan con ellos. (p. 7).
19
Control
El control es la función que efectúa la medición de los resultados obtenidos
comparándolos con los esperados (planeados) con el fin de buscar la mejora continua.
Alegre, Berné y Galve sostienen que el control es la actividad de seguimiento
encaminada a corregir las desviaciones que puedan darse respecto a los objetivos.
El control se ejerce con referencia a los planes, mediante la comparación regular y
sistemática de las previsiones y las consiguientes realizaciones y la valoración de las
desviaciones habidas respecto de los objetivos.
El control, pues, contrasta lo planeado y lo conseguido para desencadenar las
acciones correctoras, que mantengan el sistema regulado, es decir, orientado a sus
objetivos. (p. 8).
Se concluye que el proceso administrativo es muy importante ya que se interrelaciona
las diferentes actividades, las cuales en esta investigación se ha tomado en
consideración las siguientes actividades: planeación la cual consiste en saber que se
va hacer por anticipado para organizar los pasos que se van a realizar; organizar, ya
que permitirá establecer una relación entre los trabajadores y el trabajo que se tiene
que realizar; dirección ya que se ejercerá mediante tres subsunciones las cuales son
el liderazgo, la motivación, y la comunicación; control cuya función será la medición
de los resultados obtenidos comparándolos con los resultados esperados y planeados.
1.2.3 Marketing
1.2.3.01 Definición
Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y
servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y
distribución física de tales mercancías o servicios". Es el conjunto de actividades
destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un
20
producto o servicio". Es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,
adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo. (p. 18).
-Según (Carles Ramio, 2011) las 5 Fuerzas de Porter son:
1. Amenaza de nuevos competidores
La primera de las fuerzas que influyen en la competencia es el riesgo latente de que
siempre puedan surgir nuevos competidores. Y aunque suene fácil decir que mientras
más competidores haya en el mercado el más beneficiado será el consumidor, Porter
específica que esta amenaza dependerá de algunos factores:
Todos sabemos que no es fácil abrirse camino en ningún sector, pero es importante
considerar cuáles son esas barreras de entrada, qué tan fáciles son de franquear, qué
tan factible es lograr economías de escala, cuál es la diferenciación de los productos,
o en cuestiones de branding o valor de marca. Además del capital necesario, canales
distribución, represalias, tecnología. (Carles Ramio, 2011).
2. Poder de negociación de los proveedores
Otra de las fuerzas que influyen para hacer que un mercado o sector sea atractivo o
no para tu marca, es qué tan organizados gremialmente estén los distintos
proveedores, qué tan fuertes sean sus recursos y qué tanto puedan imponer sus
condiciones de precio y hasta el tamaño de los pedidos. Suena básico, pero en
realidad se trata de hasta qué punto los insumos que necesitan tu marca y tus
competidores estén controlados por los proveedores.
De no tener la capacidad para prescindir de estos insumos, ya que los sustitutos
pueden ser pocos e, incluso, muy costosos, estos son algunos de los factores que
seguirán determinando esta segunda fuerza de Porter: como la tendencia a sustituir
por parte del comprador, la evolución y el incremento en los suministros sustitutos,
los costos de cambio. ¡Ojo! La percepción del nivel de diferenciación de los
productos o la misma cantidad de sustitutos disponibles en el mercado, y su calidad.
(Carles Ramio, 2011).
21
3. Poder de negociación de los consumidores
Por otro lado, y a un nivel más ancho está el asunto de los clientes considerados “muy
bien organizados”, según Porter. Y esto es tan especial porque tu producto puede
tener muchos sustitutos si así lo considera tu target, y esto se debe a que lo que vendes
no está muy bien diferenciado o el precio no es el adecuado para él. Así lo explica el
gurú: a mayor organización del comprador, mayor será su exigencia en cuanto a la
calidad de lo que compran, la reducción del precio y lo más importante, el nivel del
servicio. Imagina ahora qué puedes hacer si estos compradores organizados son los
que tienen la sartén por el mango. (Carles Ramio, 2011).
Esta situación depende de factores tan peculiares como la cantidad de compradores
respecto a la cantidad de marcas que ofrecen un mismo producto, qué tan dependiente
es una marca de los canales de distribución, la flexibilidad para negociar de ambas
partes, el volumen de compras o las facilidades que tenga un comprador para
cambiarse de proveedor. O, por ejemplo, la cantidad y disponibilidad de información
con que cuentan los clientes, la sensibilidad a los precios o las ventajas de
diferenciación serán puntos a considerar. (Carles Ramio, 2011).
4. Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Una vez más y como un ABC para entender esta herramienta, Porter hace referencia
a lo atractivo que será un mercado o un sector cuando existen productos sustitutos
reales o potenciales. Imagina a un sustituto tecnológicamente más avanzado,
económicamente más accesible o hasta visualmente más atractivo. Cuando hablamos
de patentes, por ejemplo, hay mayor margen de maniobra, pues la rentabilidad está
casi garantizada, pero cuando la oferta es muy grande, el segmento será menos
rentable, y estos son algunos de los factores que te servirán como termómetro para
rehacer tu estrategia. (Carles Ramio, 2011).
En cuanto a la fidelidad de marca, por ejemplo, piensa en qué tan propenso es tu
target a sustituir tu marca, o en una labor básica de benchmark verifica los precios de
la competencia o el nivel de percepción de qué tan diferente es tu marca respecto a
22
las demás o, incluso, la existencia de suficientes proveedores. (Carles Ramio, 2011,
pp. 16- 34).
5. La rivalidad entre los competidores
Y así llegamos a la quinta fuerza que sostiene el mercado, según Porter, pues siempre
será más difícil la entrada de un nuevo competidor en tanto los ya existentes cuenten
con un posicionamiento consolidado o sean muchos o donde los costos fijos sean
muy altos. La guerra de precios, la guerra publicitaria, las promociones o los nuevos
lanzamientos se convierten en las principales armas de una y otra marca. Finalmente,
la rivalidad de los competidores supone ser el resultado de las cuatro fuerzas
anteriores y depende de algunos factores específicos. (Carles Ramio, 2011).
El primer factor a considerar es el tamaño y el poder de la competencia, el poder de
los proveedores, la amenaza de que surjan nuevos proveedores, nuevos sustitutos, el
crecimiento de la propia industria o su sobrecapacidad. (Carles Ramio, 2011).
Así que, para redefinir tu estrategia de negocios, podrías revisar más a fondo esta
propuesta empresarial, que te resultará útil y tendrás mayor claridad para analizar el
mercado y hasta medir la rentabilidad de tu marca en tal o cual situación o contexto,
ya que la rivalidad competitiva seguirá ahí y nunca estará de más darle una revisada
a este panorama global. (Carles Ramio, 2011).
Se concluye que Marketing es un proceso interno de la sociedad, la cual se planea
con anticipación y satisfacer la composición de las demandas de los productos y
servicio de índole mercantil para satisfacer la organización, teniendo en su momento
el producto o servicio y con el precio más justo, según Porter existen 5 fuerzas y son:
Amenaza de nuevos competidores, que es la primera de las fuerzas que influyen en
la competencia es el riesgo latente de que siempre puedan surgir nuevos
competidores; Poder de negociación de los proveedores es otra de las fuerzas que
influyen para hacer que un mercado o sector sea atractivo o no para tu marca.
23
Poder de negociación de los consumidores, se trata de los clientes considerados muy
bien organizados; Amenaza de ingreso de productos sustitutos, hace referencia a lo
atractivo que será un mercado o un sector cuando existen productos sustitutos reales
o potenciales; La rivalidad entre los competidores a la quinta fuerza que sostiene el
mercado, en la cual existe la guerra de precios, la guerra publicitaria, las promociones
o los nuevos lanzamientos.
1.2.3.02 Plan de Marketing
Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en
marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera
cumplir sus metas de marketing. Contiene líneas directrices para los programas de
marketing y asignaciones financieras durante un periodo determinado.
El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de
marketing. Provee dirección y enfoque para la marca, producto o empresa. Las
organizaciones no lucrativas utilizan planes de marketing para guiar sus esfuerzos de
recaudación de fondos y su alcance, y las agencias de gobierno los usan para generar
conciencia pública en torno a sus temas de interés, por ejemplo, la nutrición o el
estímulo al turismo (Manero Carmen, Philip Kotler, 2012).
Se concluye que el plan de marketing es un documento muy importante que es una
síntesis del mercado e indica de una forma organizada a que quiere llegar la empresa,
sus principios, prioridades, y objetivos, es un resultado del proceso de marketing lo
cual motivara a la evolución del mercado.
1.2.3.03 Estrategias de Marketing
La estrategia de Marketing consiste en la selección de la parte del mercado a la que
se ha elegido satisfacer las necesidades y el diseño de la mezcla de marketing a fin
de mantener un intercambio mutuamente beneficioso entre la empresa y sus clientes.
La estrategia de marketing se expresa en los siguientes elementos: Mercado, meta,
24
posicionamiento, producto, plaza (distribución), promoción y comunicación.
(Manero Carmen, Philip Kotler, 2012).
La estrategia de marketing formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá
y como creará valor para ellos, después el mercadólogo desarrolla un programa de
marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta. El programa de
marketing crea las relaciones con los clientes al poner en acción la estrategia de
marketing. Esta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, que es conjunto
de herramientas de marketing utilizadas para implementar su estrategia de marketing.
(Manero Carmen, Philip Kotler, 2012)..
El término estrategia proviene del latín "estrategia" y este del griego "estrategia" que
significa "el arte de dirigir las operaciones militares". Por su parte, y en términos
generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el
enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de
mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. (Manero
Carmen, Philip Kotler, 2012).
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la
estrategia de mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar
al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia? En síntesis, la estrategia de
mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera
lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La selección del mercado meta al
que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la
mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de
mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado
meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia. (Armstrong,
Kotler , Philip, & Gary, Fundamentos de Marketing, 2012).
Se concluye que las estrategias de marketing es la lógica de marketing que usa la
compañía para establecer relaciones redituables. Para diseñar una estrategia de
marketing ganadora, la dirección de marketing debe responder dos importantes
25
preguntas: A que consumidores atenderemos, cuál es nuestro mercado meta, y cómo
podemos servir mejor a estos clientes cuál es nuestra propuesta de valor.
1.2.4 Estrategias de Comercialización
1.2.4.01 Definición
Las estrategias de comercialización se especifican en el mercado meta y una mezcla
comercial, en el mercado meta se crean un grupo homogéneo de clientes a los que se
deben atraer. En la mezcla comercial son variables controladas en la empresa para
satisfacer a los consumidores. En la comercialización por metas es una mezcla
comercial para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, estas estrategias
pueden satisfacer a grandes mercados y ganancias. (García Mayra, 2012).
Se pueden tener grupos para las variables de la mezcla comercial, las cuales son plaza
en alcanzar las metas del producto adecuado en la plaza del mercado meta, todo
producto comprenderá un bien físico, también se debe de abordar en la distribución
del producto transportes, las promociones de los productos en el mercado es la
información y la venta al cliente esto se refiere la venta personal que es la
comunicación de los vendedores y clientes o las ventas masiva que es una
comunicación en la cantidad de los clientes al mismo tiempo. El precio debe ser el
indicado para que sea accesible a los consumidores, pero también tomar en cuenta a
la competencia que está en el mercado. (García Mayra, 2012).
1.2.4.02 Estrategias ofensivas
Son un tipo de estrategias diseñadas para obtener un objetivo en concreto: cuota de
mercado, clientes clave, segmentos de mercado de alto margen, etc.
Tratan de obtener una ventaja competitiva mediante actuaciones agresivas contra
rivales competidores, antes de que estos puedan establecer una estrategia defensiva.
1. Atacar puntos fuertes de nuestros rivales
2. Lanzar un producto de igual calidad, pero con menor precio.
3. Atacar los puntos débiles de nuestros competidores.
26
4. Atacar las áreas donde tenga poca cuota de mercado.
5. Atacar en segmentos descuidados por la competencia.
6. Lanzar campañas de imagen para fortalecer nuestra competencia y debilitar la del
rival.
7. Ocupar líneas de mercado no trabajadas por la competencia.
Tipos de estrategias ofensivas
Ataque frontal. -Implica la utilización de todos los recursos. Todas las partes de la
empresa deben estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta dirección.
Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo de
nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su línea más
débil. (Toledo Cristina, 2016).
Existen dos razones para ello. Primero, que son caras. Muchos recursos valiosos
deben ser utilizados y perdidos en el ataque. En segundo lugar, son a menudo inútiles
si los defensores son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja
estratégica está perdida. Esta estrategia es apropiada cuando:
El mercado es más bien homogéneo
El conocimiento de marca pequeño
La fidelidad del consumidor es pequeña
Los productos apenas están diferenciados
El competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados
El atacante tiene recursos relativamente potentes
Estrategia envolvente. Implica rodear al competidor objetivo. Esto se puede
conseguir de dos maneras. Bien introduciendo una gama de productos similares al
producto objetivo. Cada producto tratará de conseguir parte de la cuota de
mercado que detectan los productos del competidor. Si se hace de forma moderada,
se puede llegar a evitar una confrontación a gran escala. Alternativamente, esta
estrategia se puede basar también en nichos de mercado más que en productos. El
27
atacante expande sus nichos de mercado que envuelven y usurpan los mercados del
competidor objetivo. (Toledo Cristina, 2016).
La estrategia envolvente es apropiada cuando:
El mercado está poco segmentado
Algunos segmentos son relativamente libres de competidores fuertes
El atacante tiene recursos para desarrollar nuevos productos
El atacante tiene suficientes recursos para operar en diferentes segmentos a
la vez
El atacante tiene una estructura organizacional descentralizada
Estrategia del salto de la rana. Implica sobrepasar las fuerzas del enemigo en su
conjunto. En los negocios, implica bien desarrollar nuevas tecnologías, o crear un
nuevo modelo de negocios. Esta es una estrategia revolucionaria que reescribe las
reglas del juego. La introducción de la tecnología de compact disc sobrepasó el
mercado de la cinta magnética. Los atacantes ganaron la guerra sin introducirse en
ninguna costosa batalla. La estrategia es muy efectiva cuando realmente puede ser
llevada a cabo. (Toledo Cristina, 2016).
Ataque por el flanco. Esta estrategia es diseñada para presionar por el flanco del
enemigo cuando está menos protegido. Se producen ganancias cuando se le coge
desprevenido. (Toledo Cristina, 2016).
1.2.4.03 Estrategias defensivas
Persiguen como objetivo disminuir el riesgo de un ataque por parte de un competidor
hacia nuestra empresa, evitando los impactos negativos que pudiera ocasionar e
influyendo en dicho competidor para que dirija sus esfuerzos hacia otros rivales.
Esta estrategia no aumenta la ventaja competitiva de una empresa, pero ayuda a
conservarla y fortalecerla. La empresa tiene distintas formas para impedir las
acciones de los atacantes a través de las siguientes actuaciones. Ampliar la línea de
28
productos para ocupar segmentos vacíos que pudieran tomar los atacantes. Firmar
acuerdos exclusivos con proveedores o distribuidores para que los competidores no
puedan acudir a ellos. (Toledo Cristina, 2016).
Tipos de estrategias defensivas
Tácticas tendentes a retrasar la operación. - Estas suponen normalmente la
iniciación de acciones legales y administrativas contra el potencial comprador para
retrasar o impedir el desarrollo de la adquisición. Dicha estrategia está disponible
para todas las empresas y, los argumentos legales, pueden basarse o en el
incumplimiento de alguna formalidad en la presentación de la oferta, o en los
problemas de concentración que se deriven de tal unión sobre la base de la regulación
sobre el control de las concentraciones vigente, o en cualquier otra infracción de la
normativa existente. (Toledo Cristina, 2016).
Tácticas tendentes a limitar la capacidad de control del potencial comprador. -
Tienen por objeto limitar el acceso al poder de cualquier potencial comprador
mediante acuerdos anti adquisición, que normalmente implican la modificación de
los estatutos sociales de la compañía afectada. Los principales blindajes estatutarios
son:
a) Medidas para renovar escalonadamente el consejo: con ella se pretende que los
miembros del consejo de administración no se elijan simultáneamente en un
mismo año. De esta manera se evita que un accionista o un grupo mayoritario se
hagan con el control de la corporación rápidamente.
b) Establecimiento de mayorías reforzadas para supuestos de fusión, absorción, u
adquisición.
c) Disposiciones de justo precio (fair price): este repelente supone la exigencia a
nivel estatutario de un precio adecuado para la adquisición, lo que implica que se
impide al adquirente hacerse con las acciones de la empresa objetivo a un valor
inferior a un mínimo aceptable por la compañía.
d) “Paracaídas dorado” (golden parachute): consiste en el establecimiento de
cláusulas que pactan indemnizaciones millonarias para los administradores y los
29
altos directivos de la empresa objetivo en el supuesto de rescisión unilateral e
injustificada de la relación con la sociedad e, incluso, para el caso de alteración
sustancial del accionariado de la compañía por un cambio de control. (Toledo
Cristina, 2016).
Tácticas tendentes a incrementar la capacidad de control de los
administradores. - Estas medidas tendrían como fin último aumentar el control,
directa o indirectamente, de la alta dirección sobre los derechos de voto de las
acciones, al objeto de reducir el montante de títulos que un adquirente puede obtener
sin el apoyo de los dirigentes de la organización. Tácticas para reducir el valor de la
empresa objetivo. (Toledo Cristina, 2016).
a) Venta de los activos de mayor valor de la empresa, llamados las “joyas de la
corona”.
b) Acuerdos de bloqueo (lock-up). Consisten normalmente en opciones para
comprar en condiciones muy ventajosas acciones o activos específicos de la
empresa objetivo en el supuesto de que la venta a un postor no deseado llegue a
consumarse.
c) Liquidando la empresa (todos o casi todos sus activos). Representa una estrategia
extrema. (Toledo Cristina, 2016).
Por lo tanto, se concluye que en el mercado se crean un grupo homogéneo de clientes
a los que se deben atraer. En la mezcla comercial son variables controladas en la
empresa para satisfacer a los consumidores. El precio debe ser el indicado para que
sea accesible a los consumidores, pero también tomar en cuenta a la competencia que
está en el mercado.
1.2.5 Posicionamiento de la Marca
1.2.5.01 Definición
El posicionamiento de la marca consiste en hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la
30
mente de los consumidores meta. Tal como lo expresa un experto, el posicionamiento
es la manera en que se distingue su producto o compañía en la mente de sus posibles
clientes, es la razón por la que un comprador pagará un poco más por su marca. La
clave es descubrir cómo expresar la diferencia; así el mercadólogo planifica
posiciones que distinguen sus productos de los de la competencia y les confieren la
mayor ventaja estratégica en sus mercados meta. (Armstrong, Kotler, Philip, & Gary,
2012).
1.2.5.02 Administración de marca
La palabra marca es amplia; abarca otros términos más específicos. Una marca es un
nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o
grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. Marca
también se utiliza, en realidad incorrectamente, para referirse al producto en sí, como
cuando se dice “ventas de la marca”. Un nombre de marca consiste en palabras, letras
o números que se pueden enunciar verbalmente.
Un símbolo de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo,
color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista, pero no
se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca. (Stanton
William, 2012).
Los términos nacionales y privados se han empleado para describir la propiedad de
marca del productor y el intermediario, respectivamente. Sin embargo, los
mercadólogo prefieren la terminología de productor-intermediario. Decir que una
marca de alimento para aves de corral vendido en tres estados de Estados Unidos por
un pequeño fabricante de Birmingham, Alabama, es una marca nacional, o que las
marcas de Wal-Mart y de Sears son marcas privadas, reduce el significado de estos
dos términos.
1.2.5.03 Análisis estratégico de la marca
31
El componente intangible de la imagen de marca, es la percepción general que las
personas tienen acerca de una marca; puede ser incluso más importante para la
aceptación del grupo de satisfactores ofrecidos por una empresa que los elementos
tangibles como el logotipo o el nombre de marca. Por ejemplo ¿Cuántos iPads
compraron usuarios leales de iPhone y iPod que conocen y confían en la marca
Apple? Muchas decisiones de compra están, sin duda, basadas tan solo en la fortaleza
de la marca de una empresa.
Los componentes tangibles de la identidad de la marca son los nombres y logotipos
de la marca. Un hombre de marca es una marca que se puede pronunciar como el
nombre Dell. Un logotipo es una marca que no se puede verbalizar como los arcos
dorados de McDonald’s.
Dado que el nombre de marca de un producto es tan importante para la imagen de
una empresa y sus productos, se debe elegir con mucho cuidado. En general existen
cinco reglas que aplican al nombre de un producto:
1. Elija un nombre que sea fácil de pronunciar y recordar. Es necesario que los
clientes recuerden su producto. Ayúdeles a lograrlo mediante un nombre que pueda
pronunciarse con facilidad.
2. Elija un nombre descriptivo. Un nombre que sugiera el principal beneficio de su
producto puede ser de gran ayuda.
3. Utilice un nombre elegible para protección legal. Tenga cuidado de elegir un
nombre que se pueda defender con éxito. No se arriesgue a padecer un problema legal
por copiar el nombre de la marca de alguien más.
4. Elija un nombre con posibilidades promocionales. Los nombres muy largos no
son compatibles con un buen diseño es espectaculares, donde el espacio es tan costos.
32
5. Elija un nombre que pueda utilizarse en varias líneas de productos de
naturaleza similar. El crédito comercial del cliente suele perderse cuando un
nombre no es congruente con una nueva línea. (Gooderl Justin, 2012).
Se concluye que una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe
protección legal, a la marca registrada para un servicio se ha dado en llamarle, lo que
no es de sorprender, marca de servicio. Nuestro uso de la marca registrada abarca
también la marca de servicio. La marca registrada comprende no sólo el símbolo de
la marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marca. La Ley
permite que las empresas asienten marcas registradas ante el gobierno federal
estadounidense para protegerse del uso o mal uso de éstas por otras compañías. En
general existen cinco reglas que aplican al nombre de un producto: se elige un
nombre que sea fácil de pronunciar y recordar, elegir un nombre descriptivo, Utilizar
un nombre elegible para protección legal, elegir un nombre con posibilidades
promocionales y elegir un nombre que pueda utilizarse en varias líneas de productos
de naturaleza similar.
1.2.6 Branding de la marca
1.2.6.01 Definición
El Branding es la disciplina que se ocupa de la creación y gestión de valor marca.
En las últimas tres décadas con más entendidas que antes y de un modo generalizado,
la marca ha pasado de ser un activo más de los que componen una empresa, a
convertirse en un activo clave de las mismas. (Sancho Emilio Llopis, 2015)
La marca es un elemento fundamental en la supervivencia de las empresas, tanto por
su capacidad para generar ingresos futuros como para el valor financiero de la misma.
Por tanto, el activo marca es uno de los más valiosos de la empresa y la gestión
estratégica del mismo se convierte en una necesidad vital para las compañías. (p. 3)
33
1.2.6.02 Tipos de Branding
Branding multiproducto. Mediante el Branding multiproducto la empresa utiliza
un único nombre para todos sus productos pertenecientes a la misma clase, esta
técnica se suele denominar en ocasiones Branding de familias o Branding
empresarial cuando se utiliza el nombre de la empresa.
Multibranding. Como alternativa una empresa puede inclinarse por Multibranding
que implica asignar a cada producto un nombre distinto. La estrategia del
Multibranding puede resultar útil cuando una marca se dirige a un segmento distinto
del mercado.
Branding Privado. Se dice que una empresa utiliza un sistema de Branding privado
con frecuencia denominado etiquetado privado o Branding de reventa, cuando
fabrica productos, pero los vende bajo la marca comercial de un mayorista o de un
distribuidor.
Branding Mixto. Es una mezcla entre el Branding privado y del fabricante, en el
Branding mixto una empresa fabrica productos y los comercializa bajo su propio
nombre y el de un distribuidor, debido a que el segmento que atrae el distribuidor es
distinto a su propio mercado. (Rudelius, kerin, berkowitz, & Hartley, 2012, p. 249)
Se concluye que el objetivo del Branding es la creación de capital de marca. Es decir,
de valor de marca. Este valor de marca es doble, valor de marca para el cliente y
valor de marca para la empresa. La consecución de valor de marca para el
consumidor tratará consigo la creación de valor para la empresa.
Por lo tanto, el foco será la creación de valor para el consumidor y esta se realizará
mediante un proceso continuo en el tiempo. Este proceso partirá de la creación de la
marca, para dar paso a una gestión dinámica de la misma, continuada en el tiempo.
Ambas, creación y gestión de la marca, se realizarán desde la óptica del cliente, de
su relación con la marca, de la percepción que este tiene de la marca y de los
significados que la marca tiene para él. Existen diferentes tipos que son: Branding
multiproducto, Multibranding, Branding Privado y Branding Mixto.
34
1.3 Análisis crítico de las distintas posiciones teóricas.
Estrategias de comercialización
La estrategia de Marketing consiste en la selección de la parte del mercado a la que
se ha elegido satisfacer las necesidades y el diseño de la mezcla de marketing a fin
de mantener un intercambio mutuamente beneficioso entre la empresa y sus clientes.
La estrategia de marketing se expresa en los siguientes elementos: Mercado, meta,
posicionamiento, producto, plaza (distribución), promoción y comunicación.
(Manero Carmen, Philip Kotler, 2012).
Miranda. (2012), manifiesta que la estrategia de comercialización se puede acceder
a él cliente por medio de vías de comunicación tradicionales, como son los anuncios
impresos o la distribución de folletos, tarjetas de presentación, probablemente sería
lo más conveniente para su empresa, pero en un a consideración personal se debería
tomar las Estrategias de comercialización vía internet haciendo uso de la web, debido
a que se llega a más clientes y de una manera más eficaz.
Mientras que en la revista Crecer Negocios (2016), las estrategias de marketing,
también conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o
estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar
determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un
nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado.
Finalmente se puede definir como estrategias de marketing a la selección del
mercado, en la que se establece satisfacer necesidades de acuerdo a cada diseño para
que exista la integración con los clientes con el objetivo de conocer nuevos
productos, para conducir a la colaboración del mercado.
Posicionamiento de la Marca
Según Miranda. (2012), el posicionamiento de la marca consiste en hacer que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos
de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Tal como lo expresa un
experto, el posicionamiento es la manera en que se distingue su producto o compañía
35
en la mente de sus posibles clientes, es la razón por la que un comprador pagará un
poco más por su marca. La clave es descubrir cómo expresar la diferencia; así el
mercadólogo planifica posiciones que distinguen sus productos de los de la
competencia y les confieren la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta;
mientras que para Espinoza (2014), el Marketing llamamos posicionamiento de
marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto
de sus competidores.
Se puede concluir que el posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en
la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia.
Coincidiendo de manera personal que es una imagen propia, se construye mediante
la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra
meta objetiva, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.
1.4. Conclusiones parciales del capitulo
El Posicionamiento de la marca, que se fundamenta con el aporte bibliográfico como
soporte teórico para su estructura, con la finalidad de afianzar la comercialización en
la empresa "Transturkon S. A. " de la ciudad de Ambato, en las compañías de
transporte podrían posicionarse en el público objetivo como viajeros, el control de
su posicionamiento se realiza a través de los métodos científicos de investigación de
mercados, y crear el posicionamiento óptimo que orientará, el enfoque y energía a su
publicidad a largo plazo y los esfuerzos de marketing.
Se identificó que el Sistema de las estrategias de comercialización está conformado
por elementos fundamentales que deben ser aplicados de manera correcta en la
empresa, con la finalidad de la comercialización por metas es una mezcla comercial
para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, estas estrategias pueden
satisfacer a grandes mercados y ganancias con efectividad.
La administración es considerada la técnica que busca obtener resultados de máxima
eficiencia, por medio de la coordinación de las personas, cosas y sistemas que forman
una organización o entidad, se concluye, que la administración es un proceso en el
36
cual se puede estructurar y utilizar diferentes recursos los cuales servirán para llegar
hacia una meta determinada, en el caso de "Transturkon S. A. " de la ciudad de
Ambato por medio de una observación de campo se pudo identificar que tiene serios
inconvenientes, el éxito de la empresa dependerá de su buena administración, para
elevar la productividad
37
CAPITULO II
2. MARCO METODOLOGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, RAMA, EMPRESA, CONTEXTO
INSTITUCIONAL O PROBLEMA SELECCIONADO PARA LA INVESTIGACIÓN
Transturkon es una empresa que brinda el servicio de transporte turístico e institucional a
nivel de todo el país, dicha empresa cuenta con una gama de servicios de primera como: City
tours, full day, Transfer, Servicio puerta a puerta, Recorridos en congresos, etc.
Cuenta con un parque automotor de primera los cuales son de última generación y de
tecnología avanzada para que sus clientes puedan sentirse cómodos y seguros.
Esta empresa posee personal capacitado para cada posible evento que se pueda presentar en
el desarrollo normal de sus actividades, es así que este grupo de 15 personas son el eje
fundamental para la empresa.
Esta legalmente constituida y cuenta con el permiso de operación otorgado por la Agencia
Nacional Tránsito. A nivel nacional estamos capacitados para prestar nuestros servicios con
apego a las leyes vigentes.
La empresa ¨Transturkon S.A.¨ no es conocida a nivel de la ciudad de Ambato en el área
turística.
El alto índice de competencia y precios bajos no han permitido a la empresa ¨Transturkon
S.A.¨ entrar de forma adecuada en el ámbito turístico
Deficiente manejo de la publicidad de la empresa ¨Transturkon S.A.¨
Bajo volumen de ventas de la empresa ¨Transturkon S.A.¨ en la ciudad de Ambato
38
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
2.2.1 Métodos de investigación
Los métodos de la presente investigación de tesis, están determinados por
Investigación bibliográfica o documental e Investigación de Campo.
Investigación bibliográfica o documental: La presente investigación nos permite
recopilar información de tesis, revistas, artículos, libros, textos, y más documentos
de información que serán de apoyo y sustento al tema de investigado
Investigación de Campo: Nos permite tener contacto entre personas involucradas
en la investigación y objeto de estudio, mediante ello obtener información en el lugar
de los hechos a través de encuestas, entrevistas, cuestionarios que nos permita
conocer el problema de estudio, y la realidad de la empresa.
2.2.2 Tipos de investigación
Investigación exploratoria: Se ha planificado Utilizar este tipo de investigación por
que nos permite obtener información que nos lleve a ubicar correctamente el
problema de estudio, así como también nos ayudara a formular la hipótesis,
relacionar variables y buscar la metodología más adecuada.
Investigación descriptiva: Porque se han detallado aspectos y características de la
problemática que se está investigando.
Investigación correlacional: Esta investigación ha determinado el grado de relación
entre variables que se manipulen en el proyecto, con el fin de evaluar las variaciones
determinando causas-efectos con la teoría disponible.
39
2.2.3 Población
La población que se utiliza para la investigación de campo consta de 165000 habitantes que
corresponde al 50.1 % de la población del cantón Ambato de la zona urbana.
Tabla 1: Población
N°
POBLACIÓN
165000 Población urbana Cantón Ambato
165000
TOTAL
n = Z2 PQ N
Z2 PQ + Ne2
n = (1.96)2 * 0.5 *0.5* 165279
(1.96)2 * 0.5 *0.5 + 165279 * (0.05)2
n = 3.8416 * 0.5 *0.5* 165279
3.8416 * 0.5 * 0.5 + 165279 * 0.0025
n = 158733,95
0. 9604 + 413.1974
n = 158733,95
414.1579
n = 383 clientes
De acuerdo a los cálculos realizados podemos establecer que se trabaja con una muestra de
383 clientes, de los cuales almacenaremos la información necesaria que se requiera para
obtener los datos que nos ayudará a determinar cuantitativamente resultados que permitan
llegar, metodológicamente a una solución concreta que permita identificar las necesidades
de los clientes.
40
2.2.4 Recolección de datos
La presente investigación se basó en el uso de técnicas y herramientas que son parte de un
método y con esto resumir la información recopilada de la problemática en relación a la
aplicación de la encuesta y entrevista que se efectuó a las fuentes de información.
2.2.5 Técnicas de Investigación
Está determinada por toda aquella actividad de recolección de información, análisis de los
datos que se tienen que obtener para este proceso se utilizó las siguientes técnicas:
Técnicas e Instrumentos:
1. Encuesta
La encuesta se realizó a clientes de 18 a 65 años es decir población con poder adquisitivo
medio-alto y a las personas interesadas en un buen servicio y rápida atención. Se realizó a
estas personas ya que es de interés de la empresa saber que se puede mejorar internamente
y exteriormente para satisfacer las necesidades de los clientes.
2. Entrevista
La entrevista se realizó al gerente Sr. Alberto Mejía de la empresa Transturkon S. A. en la
ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua, en la que se obtuvo una opinión clara de la
situación de la empresa.
3. Observación
Se realizó la observación directa en la empresa, como se maneja internamente con los
empleados, como es el servicio que prestan a los clientes, si los transportes de turismo están
en buenas condiciones para satisfacer a los clientes, a que de esta manera se encontrara una
solución a las falencias que presenta la empresa.
41
2.2.6 Instrumentos de investigación
1. Guía de encuesta
La guía de entrevista contiene una lista de preguntas que se relacionan a seguir referencias
y datos de la variable independiente y la variable dependiente
2. Guía de entrevista
La guía de entrevista se aplica al gerente de la empresa Transturkon S. A. para plantear los
problemas que se están presentado en la empresa.
2. Guía de Observación
La guía de observación se aplica en la empresa Transturkon S. A. de la ciudad de Ambato,
para asimilar o tomar riegos de hechos e información que suceda en la empresa.
2.2.7 Tabulación, análisis e interpretación de resultados.
2.2.7.01 Resumen de la entrevista dirigida al gerente de la empresa Transturkon S. A.
Entrevistado: Alberto Mejía
Entrevistador: Álvaro Mejía
En la entrevista dirigida al gerente Sr. Alberto Mejía de la empresa Transturkon S. A. en la
ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua, manifestó que no han acudido a estrategias de
comercialización para el posicionamiento de la marca de la empresa, es por esta razón que
los clientes no reconocen a la empresa por su nombre, también supo deducir que no han
realizado actividades para promocionar la marca y tampoco han acudido a redes sociales
para promocionar y hacer que conozcan un poco más sobre la empresa la empresa, ya que la
empresa de transporte turístico y privado realiza viajes a la Costa, Sierra, Oriente y fuera del
país en buses y furgonetas.
42
2.2.7.02 Encuesta dirigida a clientes
1.- ¿Al momento de realizar un viaje de turismo prefiere viajar en empresas privada?
Tabla 2: Tabulación, Encuesta, Pregunta 1
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
SI 150 39.2%
NO 233 60.8%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 1: Encuesta, Pregunta 1
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 39.2% de clientes manifiestan que al momento de realizar un viaje de turismo prefiere
viajar en empresa privada. Mientras que el 60.8% de clientes manifiestan que prefieren
hacerlo en empresas públicas, debido a que los clientes no conocen los beneficios que
ofrecen las empresas privadas como por ejemplo Transturkon S.A.
39%
61%
¿Al momento de realizar un viaje de turismo
prefiere viajar en empresas privada?
SI NO
43
2.- ¿Alguna vez ha realizado un viaje de turismo con una empresa de viajes privada?
Tabla 3: Tabulación, Encuesta, Pregunta 2
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
SI 100 26.1%
NO 283 73.9%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 2: Encuesta, Pregunta 2
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 26.1% de clientes manifiestan que, si han realizado un viaje de turismo en empresas de
viajes privadas, mientras que el 73.9% de clientes manifiestan que tienen no han realizado
un viaje de turismo en una empresa de viajes privadas, debido a que no han conocido
promociones de sus servicios.
26%
74%
¿Alguna vez ha realizado un viaje de turismo con
una empresa de viajes privada?
SI NO
44
3.- ¿Realiza usted más de un viaje de turismo al año?
Tabla 4: Tabulación, Encuesta, Pregunta 3
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
SI 103 26.9%
NO 280 73.1%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 3: Encuesta, Pregunta 3
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 26.9% de clientes deducen que si realizan más de un viaje de turismo al año, mientras que
73.1% deducen que no lo realizan, por esta razón es importante que el servicio que se presta
a los clientes y se debe cumplir con las mejores estrategias para cumplir las necesidades
requeridas.
27%
73%
¿Realiza usted más de un viaje de turismo al año?
SI NO
45
4.- ¿Al momento de contratar una empresa de transporte turístico toma en cuenta opiniones
de terceras personas?
Tabla 5: Tabulación, Encuesta, Pregunta 4
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia
relativa
SI 203 53%
NO 180 47%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 4: Encuesta, Pregunta 4
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 53% de clientes manifiestan que al momento de contratar una empresa de transporte
turístico toman en cuenta opiniones de terceras personas, mientras que el 47% manifiesta
que al momento de contratar una empresa de transporte turístico no toman en cuenta
opiniones. Es importante que la empresa siempre atienda de la mejor manera a los clientes
ya que ellos son quienes podrán traer más clientes para la empresa ya que si tienen una buena
referencia es evidente que volverán a requerir del servicio.
53%
47%
¿Al momento de contratar una empresa de
transporte turístico toma en cuenta opiniones de
terceras personas?
SI NO
46
5.- ¿La atención brindada al momento de contratar un servicio de transporte turístico ha sido
adecuada?
Tabla 6: Tabulación, Encuesta, Pregunta 5
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
SI 200 52.2%
NO 183 47.8%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 5: Encuesta, Pregunta 5
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 52.2% de los clientes manifiestan que la atención brindada al momento de contratar el
servicio de transporte turístico ha sido adecuada, mientras que el 47.8% manifiesta que la
atención brindada al momento de contratar el servicio de transporte turístico no ha sido la
adecuada. Debido a que el personal que atiende a los clientes no tiene la suficiente confianza
para satisfacer las necesidades de los clientes.
52%48%
¿La atención brindada al momento de contratar
un servicio de transporte turístico ha sido
adecuada?
SI NO
47
6.- ¿Considera que el servicio de transportes turísticos es cómodo?
Tabla 7: Tabulación, Encuesta, Pregunta 6
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
SI 185 48.30%
NO 198 51.70%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 6: Encuesta, Pregunta 6
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 48.30% de los clientes consideran que el servicio de transporte es cómodo, mientras que
el 51.70% de los clientes consideran que el transporte de turismo al que han acudido
anteriormente no es cómodo debido a que algunos vehículos de la empresa no están en
condiciones perfectas ya que no tienen el mantenimiento adecuado.
48%52%
¿Considera que el servicio de transportes
turísticos es cómodo?
SI NO
48
7.- ¿Al momento de cancelar el servicio de transporte turístico tiene la opción de realizarlo
por medio de una tarjeta de crédito?
Tabla 8: Tabulación, Encuesta, Pregunta 7
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
SI 90 23.5%
NO 293 76.5%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 7: Encuesta, Pregunta 7
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 23.5% de los clientes concluyen que al momento de cancelar el servicio de transporte
turístico tienen la opción de realizarlo por medio de una tarjeta de crédito, mientas que el
76.5% de clientes manifiesta lo contrario. Es necesario que la empresa cuente con el servicio,
ya que de esta manera la cancelación será de una forma más fácil y se cumplirá con una
necesidad de los clientes.
23%
77%
¿Al momento de cancelar el servicio de transporte
turístico tiene la opción de realizarlo por medio de
una tarjeta de crédito?
SI NO
49
8.- ¿Utiliza redes sociales para informarse sobre empresas de turismo?
Tabla 9: Tabulación, Encuesta, Pregunta 8
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
SI 300 78.3%
NO 83 21.7%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 8: Encuesta, Pregunta 8
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 21.7% de los clientes no utiliza redes sociales para informarse sobre las empresas de
turismo, mientras que el 78.3% de los clientes manifiestan que si utilizan redes sociales para
informase sobre la empresa de turismo, ya que los clientes requieren conocer sobre las
promociones que ofrecen las empresas, por esta razón es necesario que la empresa cuente
con redes sociales en la cual este todo lo referido a la empresa descuentos, precios,
promociones, etc.
78%
22%
¿Utiliza redes sociales para informarse sobre
empresas de turismo?
SI NO
50
9.- ¿Le gustaría recibir información de promociones y ofertas de empresas de turismo?
Tabla 10: Tabulación, Encuesta, Pregunta 9
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
SI 315 82.2%
NO 68 17.8%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 9: Encuesta, Pregunta 9
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 17.8% de clientes no les gustaría recibir información de promociones y ofertas de la
empresa de transporte turístico, mientras que el 82.2% de clientes si les gustaría recibir
información de promociones y ofertas de la empresa, debido a que les interesa volver a
requerir del servicio obtenido, por esta razón la empresa tiene que realizar publicidad
adecuada para que los clientes vuelvan a ocupar los servicios necesarios y estén informados
de la información correcta.
82%
18%
¿Le gustaría recibir información de promociones y
ofertas de empresas de turismo?
SI NO
51
10- ¿Conoce usted la empresa de turismo Transturkon S. A.?
Tabla 11: Tabulación, Encuesta, Pregunta 10
Detalle Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
SI 103 26.9%
NO 280 73.1%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 10: Encuesta, Pregunta 2
Elaborado por: Álvaro Mejía
Análisis e interpretación
El 73.1% de los clientes manifiestan que no conocen la empresa de turismo Transturkon S.
A. Mientras que 26.9% manifiesta que, si conocen, la falta de conocimiento es debido a que
la empresa no se ha dado a conocer lo suficiente ya que no han recurrido a los medios
pertinentes para ser más reconocidos por los clientes.
27%
73%
¿Conoce usted la empresa de turismo
Transturkon S. A.?
SI NO
52
Conclusiones de las encuestas aplicadas
Después de haber realizado las respectivas tabulaciones y analizado los resultados obtenidos,
se ha llegado a la conclusión que en las preguntas 1, 6 y 7, están relacionadas con la calidad,
la atención y el servicio que se da a los clientes, evidenciando que a la empresa le hace falta
mejor la calidad del servicio, la atención a los clientes.
De la misma manera los resultados de la encuesta refleja que en la pregunta 2, 4 y 5 se
vislumbra que los clientes no tienen suficiente conocimiento sobre la empresa Transturkon
S. A. no prefieren viajar en la empresa porque no tienen el conocimiento suficiente y también
escuchan opiniones de terceros es decir que se perciben un buen servicio aumentaran los
clientes.
En la pregunta 3 y 8, se deduce que varios clientes viajan más de una vez al año, y que al
momento de cancelar el servicio de transporte turístico no tiene la opción de realizarlo por
medio de una tarjeta de crédito, siendo necesario este servicio para satisfacer las necesidades
de los clientes y vuelvan a requerir el servicio prestado.
Y finalmente en la pregunta 9 y 10 de la entrevista aplicada a los clientes se evidencia que
a los clientes les interesa recibir información de promociones y ofertas que la empresa ofrece
y se puede realizar mediante redes sociales.
53
2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR: MODELO, SISTEMA, METODOLOGÍA, PROCEDIMIENTO, ENTRE OTROS QUE
REALICE EL INVESTIGADOR
En base a las necesidades y requerimientos en la investigación realizada en la empresa Transturkon S.A. se tiene como propuesta Realizar un
plan de estrategias de comercialización para el posicionamiento de la Marca.
Tabla 12: Propuesta
Elaborado por: Álvaro Mejía
Estrategias Tácticas Acciones Responsables Tiempo Costo
1 Capacitar al personal
sobre estrategias de
marketing para que
sepan potencializar en el
mercado la imagen de la
fabrica
Socializar a todos los
integrantes de la empresa
acerca de la página web y las
redes sociales utilizadas por la
empresa, además de la
estrategia de guerrillas
Organizar el horario de
asistencias de la
capacitación para que no
se interfiera en la
labores diarias
-Investigador
-Jefe de marketing
Dos meses 1000 USD
2 Realizar una página web
y participación en redes
sociales
Utilizar aplicaciones para la
página web
Escoger la información
idónea para el diseño de
la página web y
activaciones de cuentas
en redes sociales
-Investigador
-Técnico en
informática
Un mes 400 USD
3 Implementar herramientas
para el marketing de
guerrillas
Diseñar y elegir el marketing
eficaz y eficiente para cumplir
con las metas y objetivos de la
empresa
Aplicar las estrategias
de marketing de
guerrillas
-Investigador
-Jefe de marketing
Tres meses 600 USD
54
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES
Se puede observar que en el marco metodológico se pueden contemplar varios aspectos
como es los tipos de métodos, técnicas e instrumentos de investigación aplicados en la
recolección de información que son importantes puesto que muestra representativamente la
población elegida para el desarrollo de las estrategias de marketing para el posicionamiento
de la marca utilizarse en la propuesta establecida.
Los resultados del trabajo de campo evidencian de la problemática identificada en la presente
investigación, ya que en la encuesta refleja la falta de estrategias de comercialización para
el posicionamiento de la marca.
En las entrevistas se pueden evidenciar la necesidad de analizar las adecuadas estrategias
para el posicionamiento de la marca.
55
CAPITULO III
3. MARCO PROPOSITIVO
3.1 TEMA: Plan de estrategias de comercialización para el posicionamiento de la Marca
“Transturkon S.A” de la ciudad de Ambato
El presente proyecto investigativo de tesis de grado ha formulado y determinado que el
principal problema que posee la empresa Transturkon S.A. es la falta de estrategias para el
posicionamiento de la marca.
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.2.1 Antecedentes de la propuesta
Historia
En la presente investigación se ha observado que la empresa Transturkon S.A.
Que brinda el servicio de transporte turístico e institucional a nivel de todo el país, dicha
empresa cuenta con una gama de servicios de primera como: City tours, full day, Transfer,
Servicio puerta a puerta, Recorridos en congresos, etc.
Cuenta con un parque automotor de primera los cuales son de última generación y de
tecnología avanzada para que sus clientes puedan sentirse cómodos y seguros.
Esta legalmente constituida y cuenta con el permiso de operación otorgado por la Agencia
Nacional Tránsito. A nivel nacional estamos capacitados para prestar nuestros servicios con
apego a las leyes vigentes.
La empresa ¨Transturkon S.A.¨ no es conocida a nivel de la ciudad de Ambato en el área
turística, el alto índice de competencia y precios bajos no han permitido a la empresa
¨Transturkon S.A.¨ entrar de forma adecuada en el ámbito turístico existe deficiente manejo
de la publicidad de la empresa y bajo volumen de ventas de la empresa.
56
Las estrategias de comercialización son instrumento primordial para la empresa, ya que
tendrá planes de acción de vital importancia que ayudaran al cumplimiento de los objetivos
planteados, con la aplicación correcta de estrategias de publicidad y posicionamiento.
Misión:
Proporcionar servicios de desplazamiento y transporte confiables bajo estrictas normas de
seguridad con puntualidad, brindando comodidad y confort, seguridad y confianza, sobre
todo amabilidad en el trato al cliente y calidad en el servicio.
Visión:
Ser la mejor compañía de transporte del país por la excelencia en el servicio de
desplazamiento y transporte que ofrecemos a diario a cada uno de nuestros clientes.
3.2.2 Objetivos de la propuesta
3.2.3 Objetivo general:
Aplicar un plan de estrategias de comercialización para el posicionamiento de la Marca
“Transturkon S.A” de la ciudad de Ambato.
3.2.4 Objetivos específicos:
Establecer estrategias de comercialización mediante la elaboración de una página
web que permitan incrementar el posicionamiento de la marca en la Empresa.
Proponer estrategias de marketing de Guerrilla que permitan mejorar el
posicionamiento de la marca “Transturkon S.A” de la ciudad de Ambato.
3.3 JUSTIFICACIÓN
En la actualidad dado al grado de competitividad las empresas han desarrollado en su
mayoría estrategias concentradas primordialmente en el cliente, es decir la clave para el éxito
de una empresa sin importar el sector donde se desarrolle es el cliente satisfecho.
57
El desarrollo del presente proyecto necesita llevarse a cabo por las siguientes razones:
La formulación de estrategias que permitirá a la Empresa tener un crecimiento y
consolidación de la marca, adecuándose a las necesidades del cliente, así como la ejecución
correcta de las estrategias mediante las cuales se llegue a posicionar la marca fuertemente
en el mercado.
Para enriquecer la siguiente propuesta nos basaremos en los resultados obtenidos en las
encuestas realizadas, y diferentes investigaciones que ayudarán a sustentar la presente
investigación.
3.3.1 Estrategias de Diferenciación
La forma más evidente de diferenciación, y por lo general la más convincente para los
consumidores, es la que se basa en las características del producto o servicio. Diferenciación
por medio de los servicios. Las empresas de servicios pueden diferenciarse mediante el
diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápida, que proporcione soluciones más
efectivas a los consumidores.
En este sentido existen tres niveles de diferenciación.
El primer nivel es la confiabilidad: algunos proveedores son más confiables en lo que se
refiere a la entrega oportuna, la integridad de la orden y el tiempo del ciclo solicitud-entrega.
El segundo es la elasticidad: algunos proveedores son mejores en el manejo de emergencias,
la retirada de productos y las consultas.
El tercero es la innovación: algunos proveedores crean mejores sistemas de información,
introducen códigos de barras, presentan embalajes variados y ayudan a los clientes de otras
maneras.
En los niveles se debe tener en cuenta que en la presente investigación es de servicios y por
lo tanto se debe aplicar a servicio y no producto.
58
3.3.2 Marketing de Guerrilla
Se basa en un bajo presupuesto y en una estrategia más creativa y, por ende, menos
convencional. En este sentido, es indispensable transformar las desventajas en virtudes, ya
que, si se cuenta con un reducido presupuesto y además la estrategia de Marketing es como
la de los demás, no habrá diferenciación. De lo que se trata es de innovar.
3.3.3 Pasos previos para elaborar un buen Plan de Marketing de Guerrilla
En primer lugar, hay que tener claro que exista una necesidad real en el mercado de lo que
usted vaya a ofrecer, ya que por muy creativa y diferente que sea su campaña, si el
consumidor realmente no desea el producto o servicio, no habrá venta.
En segundo lugar, es recomendable que tenga una mentalidad 100% Marketing, es decir,
que no solo la promoción de lo que quiera ofrecer debe ser Marketing, sino también la
relación con el cliente o la profesionalidad con que desempeñe su trabajo y el de su empresa.
También debe ser consciente de que hay que dedicar tiempo y recursos al Marketing y no
arrinconarlo en una esquina.
En cuarto y último lugar, el Marketing funcionará si se desempeña desde la perspectiva del
consumidor. De nada sirve que nos sintamos muy orgullosos de nuestro producto o servicio
si el cliente no lo va a valorar.
3.3.4 Las claves para elaborar un Plan de Marketing de Guerrilla
El Marketing de Guerrilla hace uso de los espacios públicos con el objetivo de impactar
directamente en el consumidor y busca que el mensaje quede grabado en su mente. En esta
línea, arrojamos cinco claves que lograrán que el Plan de Marketing de Guerrilla realice su
función a la perfección:
Las ideas no deben forzarse, deben fluir con naturalidad.
El presupuesto no debe ser un obstáculo.
59
Mirar con los ojos del consumidor, “ponerse en sus zapatos”.
Romper con lo convencional y no preocuparse por sobrepasar los límites establecidos.
Tener siempre presente la marca que representamos.
Uno de los errores más comunes en que incurren las Pymes y demás empresarios es definir
el Marketing como un conjunto de acciones promocionales sin orden ni concierto. Por ello,
quizás no le otorgan al Marketing la importancia que requiere, pues no lo ven como lo que
es: todo aquello que se pone en práctica y que da como resultado que el consumidor elija un
producto o servicio sobre los de la competencia.
Es en este momento donde hay que destacar el denominado Marketing de Guerrilla, que es
hacer marketing de modo no convencional y contando con un bajo presupuesto. Así, los
pocos recursos invertidos deben solventarse con el doble de creatividad e imaginación.
El Marketing de guerrilla surge en una sociedad en la que los consumidores se encuentran
saturados de publicidad y, por ello, las empresas han de buscar formas de acceder a ellos de
forma original e impactante. Como consejo usted debe partir de la máxima de que si no hace
algo diferente al resto, no obtendrá ningún resultado.
3.3.5 Las Claves para que el Marketing de Guerrilla funcione
Antes de poner en marcha un plan de Marketing, conviene tener claros algunos conceptos.
En primer lugar, hay que ofrecer algo que el consumidor esté dispuesto a adquirir. Que al
cliente le guste no es sinónimo de que pretenda comprarlo, por lo que el Marketing no
funcionará si no proporciona al mercado un producto o servicio de valor real.
Por otra parte, debe incluir la práctica del Marketing en todas las áreas de su negocio. Esto
quiere decir que el Marketing no ha de residir únicamente en la promoción, sino también en
cómo se comporta usted o su empresa cara a cara con el cliente.
60
La tercera clave se encuentra en dedicar tiempo al Marketing, en valorar su importancia. En
este apartado ocurre lo mismo que en el primero, no basta con tener un buen producto que
ofrecer si no se sabe hacer llegar al consumidor de una forma atractiva.
En cuarto y último lugar, es imprescindible ponerse en la posición del cliente y elaborar el
plan de Marketing siempre pensando en las necesidades de este, en que realmente su
producto le será de utilidad.
En conclusión, este enfoque guerrillero del Marketing es de vital importancia para las Pymes,
para impulsar su negocio y ganar notoriedad y, afortunadamente, sin necesidad de
presupuestos desorbitados. El juego del marketing siempre será el mismo, pero las reglas
van cambiando.
Con estas sencillas pautas conseguirá ser un auténtico “guerrillero” del Marketing. En el
caso de la empresa Transturkon S.A, se va aprovechará para realizar trípticos, se acudirá a
la radio, la televisión, prensas escritas mediante el Heraldo, Ambateñito promocionando la
marca de Transturkon S.A, manifestando las promociones y servicios que presta la empresa,
para que los clientes estén al tanto de todo sobre la empresa ya que se buscará siempre
satisfacer a las personas.
Grafico N° 11: Transturkon
Elaborado por: Álvaro Mejía
61
3.3.6 Detalle de la propuesta.
Tácticas Acciones Temática Tiempo Costo
Capacitación
acerca del plan
de Marketing
Atención al
cliente mediante
un buzón
Socializar acerca
del plan de
Marketing con
los integrantes
de la empresa.
Implementar un
buzón en cada
transporte para
que los clientes
puedan dejar sus
sugerencias,
para que la
empresa mejore.
Objetivo: Aplicar un plan de
estrategias de
comercialización para el
posicionamiento de la
Marca.
Estrategia: Marketing de
Guerrilla.
Tácticas: Se realizará
trípticos, se acudirá a la
radio, la televisión, prensas
escritas mediante el Heraldo,
Ambateñito promocionando
la marca de Transturkon
S.A, manifestando las
promociones y servicios que
presta la empresa, para que
los clientes estén al tanto de
todo sobre la empresa ya que
se buscará siempre satisfacer
a las personas.
Mediante el buzón los
clientes podrán dejar
sugerencias para que la
empresa mejore y los
clientes se sientan a gusto
satisfaciendo las necesidades
que ellos lo requieran.
Cinco
meses
1 mes
1300
300
Tabla 13: Detalle de la propuesta
Elaborado por: Álvaro Mejía
62
Página Web
La publicidad en Internet permite dar a conocer nuestra marca, producto o servicio, así
como persuadir su compra, consumo o uso, a millones de personas ubicadas alrededor del
mundo, las 24 horas del día, los 365 días del año.
Pero además de su amplio alcance, son varias otras las ventajas que presenta la publicidad
en Internet, entre las que podemos destacar:
su alta efectividad: debido principalmente a que nos permite especificar el tipo de
público al cual dirigir nuestros anuncios.
su bajo costo: utilizar un medio o diseñar un anuncio para Internet por lo general no
implica mayores costos.
su facilidad de uso: utilizar un medio o diseñar un anuncio para Internet por lo
general es una tarea sencilla que cualquiera de nosotros puede realizar.
su fácil medición: nos permite medir fácilmente y en tiempo real los resultados de
nuestra campaña publicitaria.
su flexibilidad: nos permite cambiar de medio publicitario o modificar un anuncio
de manera inmediata.
Todas estas ventajas han hecho de la publicidad en Internet una de las más utilizadas hoy
en día al momento de anunciar una marca, producto o servicio, y para que nosotros no nos
quedemos atrás y podamos también sacar provecho de los beneficios que ofrece este tipo
de publicidad, en esta guía te mostraremos en términos generales cómo hacer publicidad en
Internet:
La estructuración de la página web tiene el fin de informar a los clientes sobre los servicios
que brinda la empresa Transturkon S.A. además comunicar sobre las promociones que
realiza la empresa, los clientes tendrán observar fotos, videos, blog informativo, entre otros
logrando de satisfacer siempre al cliente para que se sientan conformes.
63
Grafico N° 12: Página Web
Elaborado por: Álvaro Mejía
¿Cómo puedes utilizar las redes sociales?
Facebook se ha convertido en uno de los nombres más reconocidos en la Redes Sociales.
Estas redes permiten a la gente encontrar amigos, compañeros con gustos similares o
encontrar oportunidades de negocio, y todo ello basado en un intercambio continuo de
información.
La creación de un Fan Page, permitirá llevar de forma personalizada las visitas, mensajes de
clientes y/o publicaciones. Dentro de la Fan Page, existe un administrador de anuncios, que
permitirá estar en total contacto con todo lo que página hace o desee hacer para publicidad.
Esta página será de mucha ayuda a la empresa Transturkon S.A. puesto que en la página de
Facebook existirá un buzón de mensajes escritos en la cual los clientes podrán escribir para
informarse sobre alguna duda, o información adicional, en este buzón los clientes también
pueden dejar sugerencias para que un asesor se informe sobre las necesidades que sugieren
los clientes para mejorar el servicio.
64
Grafico N° 13: Página Web
Elaborado por: Álvaro Mejía
Grafico N° 14: Foto página Web
Elaborado por: Álvaro Mejía
65
3.3.7 Detalle de la propuesta.
Tácticas Acciones Temática Tiempo Costo
Diseño de la
página web
Diseño de una
página para la
empresa en
Socializar acerca
del uso de la
página web a los
integrantes de la
empresa.
Estructuración de
una página en
Facebook para la
empresa
Objetivo: Establecer
estrategias de
comercialización mediante la
elaboración de una página
web que permitan
incrementar el
posicionamiento de la marca
en la Empresa.
Estrategia: Diseño de una
página web para la empresa
Transturkon S.A
Tácticas: Se elaborará una
página web con el fin que los
clientes estén informados
acerca de las promociones y
servicios que presta la
empresa.
En la página de Facebook
existirá un buzón de mensajes
escritos en la cual los clientes
podrán escribir para
informarse sobre alguna
duda, o información
adicional, en este buzón los
clientes también pueden dejar
sugerencias para que un
asesor se informe sobre las
necesidades que sugieren los
clientes para mejorar el
servicio.
Un mes
Un mes
300
100
Tabla 14: Detalle de la propuesta
Elaborado por: Álvaro Mejía
66
Resumen del presupuesto
TABLAS PRESUPUESTO
Tabla No. 13 1.600
Tabla No. 14 400
TOTAL 2.000
Tabla 15: Presupuesto
Elaborado por: Álvaro Mejía
El costo de la propuesta es accesible para la empresa, puesto que mediante estas estrategias
la empresa Transturkon S.A. mejorará ya que más clientes accederán a la empresa para
acceder a sus servicios y la economía aumentará y el posicionamiento de la marca será un
éxito.
3.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN.
3.4.1 Factibilidad Técnica
La factibilidad técnica está basada en la maquinaria y equipos tecnológicos que servirán para
llevar acabo las estrategias de comercialización de la empresa Transturkon S.A.
3.4.2 Factibilidad Operativa
Radica en detallar las necesidades que presenta la empresa y al saber informar y capacitar a
todos los involucrados de la empresa para que sea más creativo y contribuyan con técnicas
innovadoras para las estrategias de comercialización para el posicionamiento de la marca
Transturkon S.A.
En este caso la empresa tomara en cuenta personal apropiado que tengan los conocimientos
adecuados para encontrar las estrategias indicadas para el posicionamiento de la marca de la
empresa.
67
3.4.3 Factibilidad Económica
El presente proyecto que se realizó en la empresa Transturkon S.A. requiere de la
implementación de estrategias de comercialización para el posicionamiento de la marca en
la cual anteriormente en la tabla No. 15 del presupuesto indica que los gastos serán de USD
2.000 por lo cual la empresa deberá realizar cotizaciones ya que el costo de la propuesta es
accesible para la empresa, puesto que mediante estas estrategias la empresa Transturkon
S.A. mejorará ya que más clientes accederán a la empresa para acceder a sus servicios y la
economía aumentará y el posicionamiento de la marca será un éxito.
3.4.4 Beneficios de la Propuesta
- Posicionamiento de la marca
- Incremento de clientes
- Satisfacción del cliente
- Aumento de la Economía en la Empresa
3.4.5 Situación actual de la empresa y como va a cambiar con el proyecto, ¿Cuál es el
costo y el tiempo en que se obtendrá los resultados?
La empresa de turismo Transturkon en la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua, en
base a las encuestas y la entrevista realizada al gerente Sr. Alberto Mejía de la empresa
Transturkon S. A. en la cual manifestó que no han acudido a buscar estrategias de
comercialización para el posicionamiento de la marca de la empresa, es por esta razón que
los clientes no reconocen a la empresa por su nombre, también supo deducir que no han
realizado actividades para promocionar la marca y tampoco han acudido a redes sociales
para promocionar y hacer que conozcan un poco más sobre la empresa la empresa, ya que la
empresa de transporte turístico y privado realiza viajes a la Costa, Sierra, Oriente y fuera del
país en buses y furgonetas.
Por estas razones se ha realizado la propuesta de la realización de estrategias de
comercialización para el posicionamiento de la marca de la empresa, y mediante las
estrategias establecidas la empresa mejorara la economía con el aumento de clientes que
68
estarán informados sobre lo que la empresa brinda y está dispuesta a cumplir cada una de las
necesidades de los clientes con la mejor disposición y recibiendo sugerencias de mejoras, el
costo sería de 2.000 dólares, siento este valor viable ya que la empresa incrementara
ganancias puesto que aumentaran los clientes que requieran del servicio de la empresa.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE TRANSTURKON
FODA
DEBILIDADES AMENAZAS
d1.- Falta de recursos económicos
d2.- Organización
d3.- falta de capacitación para ofertar productos
d4.- No se conoce el manejo del turismo
d5.- Infraestructura limitada
d6.-Gasto administrativo no definidos
d.-Falta de asignación de presupuesto para
mantenimiento de la unidades
a1.-Fuerte competencia
a2.- Cambios inesperados de clima
a3.- Altos impuestos
a4.- Cambio de políticas de gobierno
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
f1.- Ubicación privilegiada en la zona céntrica
f2.- Capacidad tecnológica
f3.- Buena imagen corporativa
f4.- Conocimiento del negocio 10 años
f5.-Precios competitivos que nuestros principales
competidores
f6. Fidelización de clientes.
f7. Buena atención al cliente.
f8. Disposición a la innovación
f9. Seguridad monitoreada privada y policial
f10. Sistema de seguros para vehículos y choferes
o1.- Redes sociales, publicidad más completa
o2.-. Evolución de la tecnología
o3.- Fomentar las buenas relaciones con los usuarios
o4.- Búsqueda de nuevos destinos turísticos
o5.- Flota de transporte mixta
Elaborado por: Álvaro Mejía
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Factores
Internos
Factores
Externos
Fortalezas
f1.- Ubicación privilegiada en la
zona céntrica
f2.- Capacidad tecnológica
f3.- Buena imagen corporativa
f4.- Conocimiento del negocio 10
años f5.-Precios competitivos que
nuestros principales competidores
f6. Fidelización de clientes.
f7. Buena atención al cliente.
f8. Disposición a la innovación
f9. Seguridad monitoreada
privada y policial
f10. Sistema de seguros para
vehículos y choferes
Debilidades
d1.- Falta de recursos
económicos
d2.- Organización
d3.- falta de capacitación para
ofertar productos
d4.- No se conoce el manejo del turismo
d5.- Infraestructura limitada
d6.-Gasto administrativo no
definidos
d7.-Falta de asignación de
presupuesto para mantenimiento
de la unidades
Oportunidades
o1.- Redes sociales,
publicidad más completa
o2.-. Evolución de la
tecnología
o3.- Fomentar las buenas
relaciones con los usuarios
o4.- Búsqueda de nuevos
destinos turísticos
o5.- Flota de transporte
mixta
FO
Estrategias para maximizar tanto las F como las O. FO1. Consolidar la ubicación Privilegiada por medio de alianzas Estratégicas (F1,F3,F6,F7,O1) FO2. Mejora Continua de los procesos
(F2, F3, F4,F5,F8, O1, O2, O3) FO3. Optimizar los recursos para el cumplimiento de objetivos (F2, F8,F9,F10, O1,O2,O5) FO4. Innovar la línea de transporte para la aumentar clientes (F2, F3, F4, F8, F9,F10,O1,02,O4,O5)
DO
Estrategias para minimizar las D maximizar las O. DO1. Organizar y promocionar por medio de redes sociales las ofertas de la empresa (D2, D3, O1, O2)
DO2. Instrumentar mecanismos que permitan mejorar la atención al usuario, fomentando a la vez nuevos destinos turísticos (D4, D5,O1,O2,O3,O4.O5) DO3. Incrementar unidades de transporte con tecnología para buscar
la preferencia del usuario (D2, D5,D6,D7,O2, O3,O5)
Amenazas
a1.-Fuerte competencia
a2.- Cambios inesperados
de clima
a3.- Altos impuestos
a4.- Cambio de políticas
de gobierno
FA
Estrategias para maximizar las
fortalezas y minimizar las amenazas: FA1. Optimizar los recursos disponibles a manera de evitar en un porcentaje mínimo la inestabilidad política del Ecuador (F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7,F8,F9,F10,A1,A3,A4)
FA2. Fortalecer el marketing entre la empresa y el usuario (F2, F3 ,F7, F8, A1) FA3. Elaborar una mayor variedad de destinos con menor precio, para tener una mayor competitividad entre las
empresas locales de la competencia (F3,F4,F5, F6, F7,F8, F9, F10,A2,A3,A6)
DA
Estrategias para minimizar tanto las
Amenazas como las Debilidades:
DA1. Diseñar un cronograma de promociones de los viajes para coordinar la publicidad e información al usuario (D2, D3, D4, D5, A1)
DA2. Elaborar un modelo de marketing, en donde se mencione las ventajas y desventajas del servicio de transporte para superar los altos impuestos del gobierno como ente regulador. (D2,D3,D4,D6,A3,A4)
Elaborado por: Álvaro Mejía
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Componentes de la marca
Logotipo
Grafismo
Es importante indicar que Transturkon S.A. se identifica con un emblema el cual fue
diseñado por los propietarios, es por ello que se ha mantenido los colores y elementos,
además la empresa desde sus inicios ha presentado esta imagen y es así como sus clientes la
identifican.
Se establece que todas las unidades deben ser pintadas del mismo color: Verde, amarillo y
rojo. Debiendo llevar el distintivo, letras de la Institución de manera obligatoria en un lugar
visible del vehículo.
Slogan
Puntualidad, comodidad y confort, amabilidad, seguridad y confianza en el trato al cliente y
calidad en el servicio son nuestros cellos de garantía.
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Componentes del servicio
Los componentes o atributos que los clientes esperan obtener de un servicio son los
siguientes:
Seguridad
Credibilidad
Comunicación
Comprensión del cliente
Accesibilidad
Cortesía
Profesionalismo
Capacidad de respuesta
Fiabilidad
Elementos tangibles
Estrategia de posicionamiento por servicios de la empresa Transturkon
Seguridad
Choferes con licencia profesional
Capacitación para auxiliar a los pasajeros
Credibilidad
Los 10 años de experiencia desde la creación de la empresa
Se cumple con los horarios previstos
Comunicación
Viajes Especiales.
Visitas a Empresas.
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Giras de Estudio.
Traslados al Aeropuerto.
Traslados de Estudiantes.
Traslado de sus trabajadores
Comprensión del cliente
Comprender de manera empática el puno de vista del usuario
Trato con dignidad.
Accesibilidad
Cortesía
Profesionalismo
La excelencia es uno de los valores básicos exigibles para el mejor desempeño en un
puesto de trabajo “La constancia ha llevado a la excelencia a la empresa”.
Compromiso de una mejora continua.
Capacidad de respuesta
Se asume la obligación de responder por lo que hacemos, ponemos cuidado y
atención en nuestras decisiones.
Fiabilidad
Se defiende la propiedad de los usuarios.
Se cumple los horarios con puntualidad
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Elementos tangibles
Buses Full Equipo
Buses Turismo
Se dispone de baño
Comodidades estándar.
Buses Turismo tradicional
Televisión
Reproductor de DVD
Reproductor Blu Ray
Música ambiental
Aire acondicionado.
Tecnología GPS
Wi Fi
Mucho espacio para las piernas
Snacks y bebidas
Enchufes
3.5 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO
La investigación se la llevo a cabo mediante el cumplimiento de los objetivos generales y
específicos que radicó en diseñar estrategias de comercialización para el posicionamiento de
la marca de la empresa Transturkon S. A. de la ciudad de Ambato. En conjunto con la
metodología de investigación que permitieron recabar información útil para este proyecto.
Gracias a la metodología que se utilizó en la investigación se logró observar mediante las
encuestas y entrevistas de las falencias de la empresa y que de mucha importancia que la
empresa cuente con estrategias de comercialización con el Marketing de Guerrilla y la
elaboración de una página web.
Es importante recalcar que gracias a esta investigación la empresa Transturkon S.A. mejora
el posicionamiento de la marca ya que contara con estrategias de comercialización en las
74
cuales los clientes estarán informados de la empresa lo que brida, las promociones y más.
De esta manera la empresa llegara al éxito.
75
3.6 CONCLUSIONES
Se ha determinado que las necesidades de la empresa son varias como: falta de
publicidad, falta de estrategias de comercialización para el posicionamiento de la
marca de la empresa Transturkon, para que las personas conozcan a fondo que ofrece
la empresa y que beneficios brinda.
Para que la empresa entre al mercado es necesario que posicione a la marca
Transturkon mediante estrategias de comercialización.
Se analizó que la empresa no ha acudido al personal adecuado para promocionar la
marca como por ejemplo una página web, pagina en Facebook, etc.
3.7 RECOMENDACIONES
Se recomienda a la empresa que realice un plan estratégico para la empresa
Transturkon como es el FODA, en el cual se planteará las debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades para identificar los aspectos negativos externos que
podrían obstaculizar el logro de los objetivos planteados
Realizar una página web en donde la empresa publique todo lo que puede brindar a
los clientes, y en la cual exista un buzón en donde los clientes pueden dejar
recomendaciones para que la empresa mejore.
Crear una página en Facebook para que los clientes observen mediante fotografías
los vehículos que la empresa dispones para prestar servicios de turismo y satisfacer
necesidades de los clientes
76
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http://imi92ctoledo.blogspot.es/1464933230/tarea-5-tipos-de-estrategias-y-costos/
ANEXOS
ANEXO 1
Encuesta dirigida a clientes
1.- ¿Al momento de realizar un viaje de turismo prefiere viajar en empresas privada?
Si ( ) No ( )
2.- ¿Alguna vez ha realizado un viaje de turismo con una empresa de viajes privada?
Si ( ) No ( )
3.- ¿Realiza usted más de un viaje de turismo al año?
Si ( ) No ( )
4.- ¿Al momento de contratar una empresa de transporte turístico toma en cuenta opiniones
de terceras personas?
Si ( ) No ( )
5.- ¿La atención brindada al momento de contratar un servicio de transporte turístico ha sido
adecuada?
Si ( ) No ( )
6.- ¿Considera que el servicio de transportes turísticos es cómodo?
Si ( ) No ( )
7.- ¿Al momento de cancelar el servicio de transporte turístico tiene la opción de realizarlo
por medio de una tarjeta de crédito?
Si ( ) No ( )
8.- ¿Utiliza redes sociales para informarse sobre empresas de turismo?
Si ( ) No ( )
9.- ¿Le gustaría recibir información de promociones y ofertas de empresas de turismo?
Si ( ) No ( )
10- ¿Conoce usted la empresa de turismo Transturkon S. A?
Si ( ) No ( )
ANEXO 2
Entrevista
• ¿Han aplicado alguna estrategia de comercialización para el posicionamiento de la
marca?
• ¿Cree usted que su empresa es reconocida por los clientes?
• ¿Han realizado actividades para promocionar su marca?
• ¿Qué redes sociales conoce usted para realizar publicidad a la empresa?
• ¿Cree usted que la empresa cuenta con vehículos que cubren las necesidades de los
clientes?
• ¿A qué lugares realiza viajes la empresa de turismo Transturkon S?A?