unidad vi
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Mercadotecnia e Investigación de
Mercados
Mtra. Rosa María Valles Saavedra
Unidad VI
Planeación de la investigación de
mercados
6.1 Definición del problema de
investigación
6.2 Definición de objetivos e
hipótesis
6.3 Establecimiento de técnicas y
medios para la investigación
formal
6.4 Necesidades de personal de
campo
6.5 Presupuestos y programación
de la investigación
Objetivos: Planeara y diseñará la metodología
de investigación de campo, definiendo el problema, estableciendo
hipótesis e integrando un plan de investigación formal.
Un primer paso en esta fase es fijar un
plan de investigación, que se define
como "una serie de decisiones que se
toman anticipadamente y que,
consideradas en conjunto, constituyen
un modelo que obrara como pauta en
la realización del estudio".
6.1 Identificación del problema a
investigar.
Dentro del plan de investigación, se establece como punto de partida la
investigación preliminar; ya que cuando se va a realizar un estudio
grande y costoso es necesario realizarla para evitar al máximo los
errores y encontrar soluciones viables al problema planteado, par poder
desechar desde el principio aquellas que no sean factibles y evitar perdida
de tiempo y esfuerzo.
Investigación preliminar
Además sirve para obtener
conocimientos básicos sobre un
problema con el cual no se esta
familiarizado.
Las formas mas comunes para realizar son:
a) Investigación de gabinete, consiste
en recopilar información de trabajos
realizados con anterioridad y de otros
datos que puedan ser útiles en la
realización del estudio y asimismo
sirvan como orientación sobre lo que
debe hacerse.
b) El estudio experimental (sondeo del
mercado), consiste en recopilar
información básica, pero obtenida del
propio campo. La técnica que se
utiliza es preparar una guía que
contenga los principales puntos del
estudio y aquellos sobre los cuales se
tenga alguna duda o sean confusos.
Los resultados sirven para conocer la
situación real de la empresa y normar
criterios.
c) Un tercero, que en la actualidad se
realiza por medio de las llamadas
sesiones de grupo, es de tipo
motivacional y consiste en reunir
grupos no mayores de 10 personas
que tengan alguna característica que
nos interese estudiar; en esta forma,
se obtienen datos de gran interés que
servirán para planear sobre bases
firmes el estudio.
Los objetivos responden a la pregunta
¿Por qué se realiza este proyecto?,
por lo general se presentan por escrito
antes de realizarlo.
Ejemplo de un estudio de mercado de
empaques:
Comparar los mercados de empaques
actuales y potenciales teniendo en
cuenta las dimensiones que revelan el
potencial del mercado.
6.2 Definición de objetivos e hipótesis.
Para un estudio de aceptación del
consumidor.
Los objetivos son:
Determinar cuales mercados de envases
tiene mejor aceptación de envases plásticos
por parte del consumidor.
La hipótesis de la investigación de
mercados.
Son supuestos posibles que nos
permiten llegar a un resultado.
La hipótesis se plantea en afirmativo.
Ejemplo: Los envases plásticos tienen
mayor aceptación entre los
consumidores.
Técnicas y Métodos:Las técnicas de información pueden ser secundarias y primarias, internas y externas, para la obtención de esta
información es necesario seleccionarlas a través de tres
métodos:
6.3 Establecimiento de técnicas y
medios para la investigación formal.
Método de encuesta
Método de observación
Método experimental.
El método de encuesta se realiza a
través de persona a persona, por
correo o por teléfono.
El método de observación se puede
realizar por medio mecánico y
personal.
El método experimental utilizamos los
dos anteriores que son el método de
encuesta o el método de observación.
6.4 Necesidades de personal de
campo.
Para conocer la cantidad de personal
que necesitaremos para llevar a cabo
la investigación de mercado, se debe
determinar el problema para que
pueda quedar claro el universo que
debemos investigar y el tamaño de la
muestra. Esto nos lleva a calcular el
número de individuos para levantar
las encuestas, analizarlas y presentar
un resultado.
6.5 Presupuestos y programación de
la investigación.
El programa tendrá que desarrollarse
después de haber aceptado el
proyecto de investigación y este se
elaborara cronológicamente desde el
planteamiento del problema hasta la
entrega de resultados.
El presupuesto se elaborara en función:
1. Determinación del problema
2. Fijación de los objetivos.
3. El tamaño de la muestra
4. El método para obtener información.
5. El método para seleccionar a los
individuos que pertenecen a la muestra.
6. El numero de encuestadores
necesarios según nuestro objetivo.
7. El método para tabular la
información
8. Los análisis estadísticos que
requiere la empresa que nos solicita
el proyecto.
9. El lugar donde se levantaran las
encuestas.
10. La forma de pago.
11. Los obstáculos para su realización
Presentación del proyecto de
investigación.
Cuando se presente el proyecto de
investigación debe incluir lo anterior y
para determinar tiempo y dinero es
necesario tomar en cuenta el tamaño
de la muestra ya que esto nos lleva a
contratar el numero de
encuestadores.
El costo de una investigación es nos lleva analizar los costos de los
materiales que deberán emplearse, gastos que implica la contratación de
cada Investigador, si utilizamos información de persona a persona, el teléfono o el correo será conveniente
tener las tarifas por llamadas o el costo por correo de la distribución de
los cuestionarios o del número de llamadas según el tamaño de la
muestra.
Bibliografía:
Benassini, Marcela, Introducción a la
investigación de mercados, Ed.
Prentice Hall, 2001.
Kinnear/Taylor, Investigación de
Mercados, Ed. McGrawHill, 2003.