ultimo estudio factinilidad para imprimir 97

7/21/2019 Ultimo Estudio Factinilidad Para Imprimir 97

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UNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA DE SAN FRANCISCO XAVIER DECHUQUISACA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

E

S

T

U

D

I

O

DE FACTIBILIDAD PARA LA PRODUCCIN Y

COMERCIALIZACIN DE VINOS Y SINGANIS EN LA CIUDAD DE

SUCRE

Proye!o "e Gr#"o $#r# o$!#r e% &r#"o ##"'()o "e

L)e*)#"# e* I*&e*)er+# Co(er)#%

AUTORA, -#r)*# Toro H#..e*!e/00e%

TUTORA, L)1 2o.' L/). Ar)e*e

Sucre, Noviembre del 2008

1


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CAP3TULO I

INTRODUCCIN

De.r)$)4* "e %# )"e# "e% $roye!o

La naturaleza del proyecto se d a partir del inters que atrae inversionistas en el campo

extenso de la vitivinicultura ya que en Taria se encuentran los vi!edos ms altos del

mundo" Las cepas tra#das del extranero $an %anado en &ra%ancia al adaptarse a los

nuevos campos de cultivo" Los expertos recomiendan elaborar vinos de luo y caros, ms

que incrementar las reas de cultivo"

' partir de esta investi%aci(n se quiere realizar el estudio de&initivo de manera pro&unda

donde se analizarn las partes del proyecto y se de&inan las alternativas (ptimas de

inversi(n"

5151 A*!ee"e*!e.

)l vino, sin duda, lle%( a 'mrica a travs de los conquistadores espa!oles" )ste

producto como parte de la civilizaci(n de occidente, $a estado li%ado a las distintas

actividades sociales, culturales y econ(micas a travs de los si%los"

*e a$# sur%e una de las principales teor#as sobre su introducci(n a 'mrica, se%+n se

cree, en el se%undo viae de ol(n- la imperiosa necesidad de proveerse de vides y vinos

porque son parte elemental de la eucarist#a de los cat(licos, al%o absolutamente

imprescindible cundo la conquista del continente, se realiza en nombre de *ios y de los

.eyes at(lico" /)nciclopedia Larousse" 1inos del mundo" 3%" 4567"

*urante la poca republicana, el cultivo de la vid se extendi( de &orma importante

/$uquisaca, Taria, La 3az, 3otos#, Santa ruz y oc$abamba7"

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acia principios del Si%lo 99, la re%i(n del 1alle de inti &ue testi%o de un importante

desarrollo de la producci(n e industrializaci(n de sin%ani" )n ese momento, se estimaba

que los cultivos de vid sobrepasaban una extensi(n de 5"000 a"

La trans&ormaci(n $acia una vitivinicultura moderna e industrializada lle%( al 1alle entralde Taria en la dcada de 5:;0, cuando la producci(n de uva se destinaba principalmente

a las bode%as de inti para la elaboraci(n de sin%ani y la producci(n tarie!a para vino"

)n la actualidad, el 1alle entral de Taria constituye la principal re%i(n productora de uva

en


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aromtica de los &rutos" )ste &en(meno se ve completado con la acci(n de las levaduras y

modernas tcnicas de vini&icaci(n obteniendo vinos de %ran calidad"

)l &ruto de la vid se utilizaba para consumo &resco, la elaboraci(n de vino con &ineslit+r%icos /reli%iosos7 y como parte de la dieta tradicional de los colonizadores" omo

protecci(n de los &r#os inviernos en el occidente minero del pa#s /3otos#7 naci( el sin%ani,

bebida t#pica de oscatel de 'leandr#a" *e esta

manera se estableci( el cultivo de la vid en el pa#s con tres destinos productivos

di&erentes- uva de mesa, vinos y sin%anis"

5161 P%#*!e#()e*!o "e% $ro7%e(#

)n la actualidad el mercado nacional se $ace ms amplio, esto se debe a que se est%enerando un mayor consumo, existiendo as# mayor demanda y abriendo &ronteras para

nuevas empresas que quieran in%resar al rubro"

Los productores vitivin#colas estn convencidos de que el mercado interno representa una

mayor oportunidad que el externo, debido a la %ran o&erta de pa#ses tradicionales como

'r%entina, $ile, @rancia y )spa!a"

Sin embar%o, %irar las miradas a los paladares bolivianos en vez de los extraneros no es

casualidad" Los empresarios del sector coinciden en que el consumo nacional tiende a

incrementarse desplazando a la cerveza"

51615 S)!/#)4* Pro7%'()#

La a%ricultura es uno de los sectores ms importantes de la econom#a, por esta

raz(n suele medirse el nivel de desarrollo de un pa#s por el %rado de avance y

trans&ormaci(n estructural de este sector"

)n nuestro pa#s la a%ricultura es el sector donde residen las mayores posibilidades de

xito, ya que el desarrollo de la a%ricultura permitir un mayor dinamismo de la econom#a,

sin embar%o para su desarrollo es necesario la aplicaci(n de pol#ticas y estrate%ias

diri%idas a lo%rar mayores inversiones de capital, innovaciones tecnol(%icas, mayor

productividad de los recursos $umanos y un meor uso de los recursos naturales, con

cuidado de evitar su de%radaci(n"

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=na de las %randes potencialidades con las que cuenta el departamento de Taria en la

actualidad, se encuentra en el desarrollo a%roindustrial que impulsa la represa de San

Aacinto que en la actualidad se encuentra irri%ando B;0 $ectreas y sern ampliados

canales de rie%o para 600 $ectreas ms, lo que &avorecer a un sector importante deldepartamento de Taria como lo es los vinos y sin%anis de exportaci(n ya que permitir a

los productores vitivin#colas $abilitar un sinn+mero de $ectreas"

'ctualmente en el mbito nacional los departamentos que muestran mayores ventas son

los departamentos de Santa ruz, La 3az y oc$abamba, para vinos varietales, sin

embar%o a escala nacional, el consumo de vino es de 0,68 litros por $abitante, existiendo

una notable di&erencia con el departamento de Taria, cuyo consumo percpita es de 2,4

litros por $abitante" /@uente- entro Nacional 1itivin#cola /)N'1C77

on esta in&ormaci(n, es posible tener una visi(n %eneral del %ran potencial de

crecimiento de la demanda a escala nacional, en la medida en que las empresas

vinicultoras busquen crear mayores $bitos de consumo de vino, y reducir de al%una

manera el consumo de productos sustitutos como la cerveza, D$isEy, .on, etc"

La di&erencia de consumo de vino en el departamento con el resto del pa#s, es posible se

deba a las di&erencias culturales existentes, es notable la a&inidad cultural del

departamento de Taria con el vecino pa#s de 'r%entina, que es uno de los %randes

productores y consumidores de vinos en el mundo

51616 For(/%#)4* "e% $ro7%e(#

8C4(o "e!er()*#r %#. #%!er*#!)9#. 4$!)(#. "e )*9er.)4* $#r# %# $ro"/)4* y

o(er)#%):#)4* "e V)*o. y S)**). e* e% "e$#r!#(e*!o "e C;/1 2/.!)0)#)4*

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Se considera importante un estudio principalmente por tratarse de un producto

nacional que no es valorado por la poblaci(n, esto debido a la desin&ormaci(n sobre las

ventaas que tiene el vino $aciendo n&asis del producto amar%ue!o"

La valorizaci(n que recibe el producto despus de in&ormar sobre sus bondades permitircrear conciencia de que un producto tan especial se elabora en nuestro territorioF

permitiendo de esta manera que los clientes dis&ruten y aprovec$en las caracter#sticas

que estos productos o&recen, ya que es bastante apreciado en el exterior por sus

bondades naturales pero no as# en el mercado local"

La cadena productiva de la industria vitivin#cola realiza la trans&ormaci(n de la uva en

vinos y sin%anis, como principal producto" 'ctualmente, la cadena productiva se encuentra

en proceso de internacionalizaci(n y requiere para ello estructuras adecuadas y &omento a

las exportaciones, el sector industrial por su parte requiere elevar sus niveles deproductividad y su participaci(n en el comercio internacional"

La mayor parte de la materia prima de los vinicultores y productores de sin%anis depende

de los viticultores peque!os y medianos de la re%i(n, raz(n por la cual, la cadena

productiva tiene una relaci(n relativamente alta entre eslabones, en comparaci(n a la

cadena productiva lec$er#a G productos lcteos, turismo G artesan#a popular, entre

otras"

La actividad vitivin#cola constituye la principal base de sustento econ(mico de %ran parte

de la poblaci(n de los 1alles del Sur de


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51?15 O7@e!)9o. A#"'()o.

.evisar y recolectar in&ormaci(n secundaria de la producci(n ycomercializaci(n de vinos y sin%anis"

)structurar y redactar el marco te(rico de la investi%aci(n

.ealizar el trabao de campo /aplicaci(n de entrevistas y encuestas7

Tabular la in&ormaci(n proveniente de entrevistas y encuestas en paquetes

in&ormticos estad#sticos"

'nalizar los resultados"

@ormular las conclusiones y recomendaciones

.edactar y revisar el documento &inal

51?1515 O7@e!)9o Ge*er#%

.ealizar un estudio de &actibilidad para la producci(n y comercializaci(n de una

nueva marca de vinos y sin%anis en el mercado local y nacional"

51?1516 O7@e!)9o. E.$e+0)o.

Cdenti&icar claramente las caracter#sticas y propiedades del vino y sin%ani que

se comercializan en la ciudad de Sucre"

)stablecer ventaas competitivas que presentan los productos de la localidad

de amar%o, permitindonos el in%reso y aceptaci(n en nuevos mercados"

*eterminar los mercados a los que actualmente se exporta los productos vino

y sin%ani"

51?16 OB2ETIVOS DEL PROYECTO

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H&ertar a la poblaci(n de la ciudad de Sucre 1inos F un producto de altura y

calidad"

51 METODOLOG3A

)l proceso metodol(%ico del trabao est comprendido por dos tipos de mtodos, los

emp#ricos y los te(ricos, adems de incluirse las tcnicas para la obtenci(n de datos"

51151 MTODOS EMP3RICOS

5115151 MTODO DE LA OBSERVACIN

La observaci(n se encuentra en la base de todos los dems procedimientos prcticos y

constituyen la &orma ms elemental del conocimiento cient#&ico"

)ste mtodo permite obtener in&ormaci(n mediante la observaci(n de &en(menos y

$ec$os, desarrollados en su entorno natural a &in de poder obtener conclusiones para

cumplir con los requisitos"

>ediante este mtodo, se obtendr la si%uiente in&ormaci(n-

La competencia, relacionada con otras empresas o instituciones que o&ertan

cursos de capacitaci(n en de&ensa personal"

La demanda, re&erida a las personas que solicitar#an servicios de de&ensapersonal"

on respecto a los tipos de observaci(n que se emplear, se puede mencionar-

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- O7.er9#)4* Do/(e*!#%

La observaci(n documental ser utilizada para la elaboraci(n del anlisis del entorno

del presente trabao"

- O7.er9#)4* P#r!))$#*!e

)n este tipo de observaci(n, el investi%ador &orma parte activa del %rupo que se

estudia, de tal manera que lle%a a ser un miembro del %rupo, el observador tiene unaparticipaci(n tanto interna, como parte del %rupo observado, como externa, al ser su

prop(sito el recopilar in&ormaci(n"

)ste tipo de observaci(n ser desarrollada durante la investi%aci(n de mercados"

51161 MTODOS TERICOS

5116151 MTODO INDUCTIVO

)l mtodo inductivo permite partir de $ec$os particulares y lle%ar a $ec$os %enerales"

)l mtodo inductivo permite la obtenci(n de conocimientos que conduce de lo particular a

lo %eneral, de los $ec$os a las causas y al descubrimiento de leyes /IH..CLL' Santia%o,

TH..)I >i%uel, 5::BF p%" 6?7"

)ste mtodo se utilizar con el &in de obtener conclusiones de tipo %eneral sobre los

&actores determinantes que pueden in&luir en la demanda de servicios del proyecto"

5116161 MTODO ANAL3TICO

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)l mtodo anal#tico es aquel que se descompone el todo en sus partes para que cada una

sea obeto de estudio"

)l mtodo anal#tico es la separaci(n mental o material del obeto de investi%aci(n en suspartes inte%rantes con el prop(sito de descubrir los elementos esenciales /N'1C' )",5::?F p%" 52;7"

)ste mtodo se aplicar para identi&icar la situaci(n problemtica, adems de analizar los

elementos y &actores que in&luyen en la demanda de vinos, a partir de los cuales se podr

establecer las estrate%ias apropiadas a utilizar en la parte de marEetin% del proyecto"

511>1 TCNICAS PARA LA OBTENCIN DE DATOS

511>151 ENCUESTA

La encuesta permite obtener in&ormaci(n mediante pre%untas que se $arn a los

encuestados sobre su comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones y

caracter#sticas demo%r&icas y de estilo de vida"

La encuesta es la captaci(n, consciente planeada y re%istrada en boletas de cuestionario

de los $ec$os, opiniones, uicios y motivaciones sociales, etc" a travs de las respuestasobtenidas al realizarse la encuesta /'.>'S A", 5:8;F p%" 5B:7"

)l uso de esta tcnica ser desarrollado durante la Cnvesti%aci(n de >ercados"

511>161 REVISIN BIBLIOGRFICA

La revisi(n biblio%r&ica consiste en estudiar un tema o sector en base a la in&ormaci(nexistente sobre el mismo en libros u otros documentos /IH..CLL' Santia%o, TH..)I

>i%uel, 5::BF p%" 6:7"

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La revisi(n biblio%r&ica es el proceso que permite recabar y sistematizar los elementos

necesarios para la estructuraci(n de la base temtica de un determinado estudio

/7 es la metodolo%#a quepermite identi&icar y valorar aquellas amenazas y oportunidades potenciales de un

determinado proyecto, midiendo para ello el impacto e importancia de dic$os aspectos y

la respectiva in&luencia que tendr#a para dic$o emprendimiento"

ste consta de tres momentos principales, un estudio de los macro&actores, donde se

analizan las tendencias econ(micas, pol#ticoGle%ales, socioGculturales, tecnol(%icas, un

anlisis del entorno microG ambiente de tarea en el cual se analizan las cinco &uerzas de

>ic$ael 3orter, y un tercer momento que permita identi&icar los &actores claves del xito

del sector"


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- @actores 3ol#ticos

- @actores Sociales

- @actores Tecnol(%icos

- @actores Jeo%r&icos- @actores >edio 'mbientales

- @actores Socio ulturales

3ara el presente caso, se analizar s(lo aquellos &actores que e&ectivamente estn

relacionados con el tema de estudio, obvindose los otros &actores que no eerzan nin%+n

tipo de in&luencia en el mismoF con este prop(sito, el estudio ser dividido en dos partes

realizando primero un anlisis de cada &actor y posteriormente estableciendo un cuadro

resumen que re&lee las oportunidades y amenazas identi&icadas"

6151 A*%).). "e %o. (#ro0#!ore. E*!or*o eo*4()o

La a%ricultura es uno de los sectores ms importantes de la econom#a, por esta raz(n

suele medirse el nivel de desarrollo de un pa#s por el %rado de avance y trans&ormaci(n

estructural de este sector"

)n nuestro pa#s la a%ricultura es el sector donde residen las mayores posibilidades de

xito, ya que el desarrollo de la a%ricultura permitir un mayor dinamismo de la

econom#a, sin embar%o para su desarrollo es necesario la aplicaci(n de pol#ticas y

estrate%ias diri%idas a lo%rar mayores inversiones de capital, innovaciones tecnol(%icas,

mayor productividad de los recursos $umanos y un meor uso de los recursos naturales,

con cuidado de evitar su de%radaci(n"

=na de las %randes potencialidades con las que cuenta el departamento de Taria en la

actualidad, se encuentra en el desarrollo a%roindustrial que impulsa la represa de San

Aacinto que en la actualidad se encuentra irri%ando B;0 $ectreas y sern ampliados

canales de rie%o para 600 $ectreas ms, lo que &avorecer a un sector importante del

departamento de Taria como lo es los vinos y sin%anis de exportaci(n ya que permitir a

los productores vitivin#colas $abilitar un sinn+mero de $ectreas"

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)n la actualidad el rea total de cultivos de vid en el departamento de Taria es de 5400

$ectreas, en los +ltimos a!os se estima una raz(n de crecimiento de las vi!as de 50

$ectreas por a!o, el crecimiento que se espera en a!os &uturos %racias a la represa deSan Aacinto es de 60 $ectreas por a!o" /@uente- entro Nacional 1itivin#cola

/)N'1CT7

' continuaci(n en el cuadro NM 5 muestra la evoluci(n de la super&icie cultivada de vid la

misma permite tener una visi(n del ritmo de crecimiento de los vi!edos del

departamento, el cuadro NM 2a su vez muestra los rendimientos a%r#colas por a!os de

cultivos de vid del departamento de Taria, se observa un comportamiento creciente de

estos rendimientos, sin embar%o a partir de 5::B los rendimientos a%r#colas tienden aestabilizarse"

Cuadro N 1 E9o%/)4* "e %# S/$er0))e C/%!)9#"# "e V)"

T#r)@# ./$er0))e /%!)9#"# $or #o e* ;e!re#. .er)e 5J5K

C/%!)9o

.

5J

55

55

56

56

5>

5>

5?

5?

5

5

5

5

5K1id 55;5 55;5 5586 5200 5205 5284 528?

@uente- Cnstituto Nacional de )stad#stica

C/#"ro N 6 Re*")()e*!o #&r+o%# $or #o e* )%o&r#(o. $or ;e!re#

C/%!)9o

.

5J

55

55

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5>

5?

5?

5

5

5

5

5K1id ;6:B ;202 ?225 ?2;0 ?0?? ?5:? ?5:B

@uente- Cnstituto Nacional de )stad#stica"

=na raz(n de crecimiento de 60 $ectreas de vi!a por a!o, %racias al proyecto San

Aacinto, representa para los productores vitivin#colas una %ran oportunidad, ya que los

incrementos en las productividades, si%ni&ican mayores posibilidades de incrementar las

exportaciones, actualmente las principales empresas exportadoras se resumen en el

cuadro NM B -

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C/#"ro N > Pr)*)$#%e. e($re.#. e$or!#"or#. "e 9)*o &e.!)4* 5K

No(7re "e %# e($re.# De.r)$)4* -% Br/!o V#%or

/.ilcast" orp 'ranuez

1inos en recipientes

con capacidad in&erior

o i%ual a 2 litros"

B,4 55"064


15/160

5" Cmpuesto al valor a%re%ado /C1'7- la al#cuota %eneral +nica del impuesto es del 5B

constituye la base imponible, el precio neto de la venta del bien, consi%nado en la&actura"

)l impuesto se liquida e&ectuando un &ormulario o&icial por per#odos mensuales,

constituyendo cada mes calendario un per#odo &iscal"

2" Cmpuesto a las transacciones /CT7- Se establece una al#cuota del B , el impuesto se

determina sobre la base de los in%resos brutos deven%ados durante el per#odo &iscal

por el eercicio de la actividad"

B" Cmpuesto sobre las utilidades de las empresas /C=)7- Se aplica sobre las utilidades

resultantes de los estados &inancieros de las empresas al cierre de cada %esti(n anual"

6" Cmpuesto a los consumos espec#&icos- Se%+n la resoluci(n administrativa No 04G000?G

:: del 52O02O:: dispone las nuevas tasas espec#&icas aplicables a los productos

%ravados con el impuesto a los consumos espec#&icos/C)7, cuya vi%encia corre a

partir del d#a 5BO02O::, las tasas se resumen en el cuadro NM 6

C/#"ro N ? T#.#. e.$e+0)#. #$%)#7%e. # $ro"/!o. &r#9#"o. $or '% ICE

Pro"/!o U*)"#"

(e")"#

B.


16/160

Ju#a de trnsito en los despac$os de productos terminados acondicionados o no en

envases unitarios, para el consumo &inal con destino a la exportaci(n, en la que se

consi%na los n+meros de la p(liza de exportaci(n, la &actura comercial, y la constanciade inspecci(n emitida por la entidad veri&icadora de comercio exterior" Los productos de

exportaci(n, en sus etiquetas comerciales, llevarn la leyenda impresa )xportaci(n,

adems aquellos productos que estn suetos al uso de timbres llevarn ad$eridos

dic$os medios de control &iscal"

Ju#a de trnsito para el despac$o de productos terminados, con destino a las Tiendas

Libres de Cmpuesto /*utty @ree S$ops7 en aeropuertos internacionales, consi%nando en

la %u#a de trnsito el n+mero de la &actura comercial, adems en sus etiquetascomerciales los productos debern llevar la leyenda Tienda Libre de Cmpuestos, y los

que estn suetos al uso de timbres, que debern ser ad$eridos, en cada envase

acondicionado para el consumo &inal, de acuerdo a las especi&icaciones dispuestas por

la *irecci(n Jeneral de Cmpuestos Cnternos"

?1 E*!or*o So)#% y C/%!/r#%

Las &uerzas sociales y culturales &orman y a&ectan el comportamiento del individuo en el

entorno del mercado, cada persona re&lea la interacci(n de su personalidad +nica con

las &uerzas colectivas de la cultura y el medio en el cual se desarrollan"

*ado que la cultura tiene una in&luencia tan importante sobre el comportamiento del

cliente resulta +til analizar las respuestas aprendidas a situaciones recurrentes, cuanto

ms pronto se aprenden estas respuestas ms diciles son de cambiar, por eemplo

estudios recientes buscaban determinar cuales eran las situaciones ms comunes en

las que se consum#a el vino/Lic" .amiro Hcampo" )l mercado de vinos" Cnvesti%aci(n

de mercados" Taria "enero de 5:::7, los resultados se muestran-

16


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C/#"ro N O#.)o*e. "e o*./(o "e 9)*o $or or"e* "e )($or!#*)#

5 Los ami%os

2 'compa!ando comidas

B )n &iestas y reuniones

6 on la &amilia

4 3or %usto

; 3or salud

)s conveniente analizar estas situaciones ya que tienen %ran in&luencia en el entorno

del marEetin%, de las empresas, en este caso las empresas pueden diri%ir sus es&uerzos

publicitarios, a este tipo de situaciones o se%mentos"

La cultura es un &actor de in&luencia importante en la demanda del vino, el departamento

de Taria se caracteriza, por su tradici(n vin#cola, sin embar%o en el resto del pa#s es

necesario conocer la existencia de una cultura distinta, las costumbres tambin

di&erentes y la nada despreciable acci(n de la competencia de otras bebidas alternativas

ampliamente disponibles"

Si bien la cultura es una &uerza de contenci(n, para la expansi(n o di&usi(n de consumo

de vinos, ella est cambiando rpidamente por el impacto de las &uerzas de la

%lobalizaci(n y los medios de comunicaci(n" omo $an $ec$o empresas vitivin#colas, es

posible desarrollar campa!as inteli%entes que permitan capitalizar las oportunidades

que si%ni&ican los cambios culturales acelerados que se viven, y por tal v#a &avorecer el

consumo de los productos vitivin#colas tarie!os"

La localizaci(n de la poblaci(n y su crecimiento son tambin &actores socio

demo%r&icos importantes, que permiten conocer, cuales son los mercados que mayores

potencialidades o&recen al sector, en este sentido las tasas de crecimiento poblacional

de los departamentos del pa#s se resumen en el cuadro NM ;

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C/#"ro N Bo%)9)# !#.#. "e re)()e*!o $o7%#)o*#%

Departamentos Tasas de crecimiento poblacional

La 3az 5";;

Santa ruz 6"5;oc$abamba 2"?4Hruro 0"483otos# 5"58Sucre 5"40ercado om+n del Sur"

Sin embar%o este pro%reso tecnol(%ico necesario en todas las industrias, se encuentra

en &unci(n de ciertas variables, que pueden de al%una manera ser &uerzas que restrinan

el crecimiento tecnol(%ico, al%unas de ellas-

.estricciones &inancieras

Cncertidumbre respecto al &uturo

3roblemas debido a per#odos anteriores de sobrecapacidad

18


19/160

arEetin% )strat%ico" >ac JraPGill" Bra ed" >adrid"

5::4" 3" 2847

5115 De0)*))4* "e% (7)!o "e #!)9)"#"

La puesta en marc$a de una estrate%ia cualesquiera sea su naturaleza supone desde el

principio la de&inici(n de la misi(n de la empresa, en este sentido se $ace necesario

conocer el mbito de actividad de las empresas que deber ser de&inido con relaci(n a

una necesidad %enrica es decir en trminos de una soluci(n aportada al comprador"

)l obetivo es de&inir el mercado de re&erencia desde el punto de vista del comprador, y

no como a menudo se da el caso desde el punto de vista del productor, en este sentido-

19


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=na industria est de&inida por una tecnolo%#a cualesquiera que sean las &unciones y

los %rupos de compradores a&ectados /Lambin A"A >arEetin% )strat%ico">ac JraPG

ill" Bra" ed" >adrid" 5::4" 3"58?G5887

Gr0)o N 5 De0)*))4* "e )*"/.!r)#

3roducto"G )l Sector 1itivin#cola de Taria y $uquisaca o&rece en el mercado una %ran

variedad de vinos comunes y &inos, sin embar%o es posible realizar una clasi&icaci(n de

ellos en tres %rupos claramente de&inidos-

5" 1inos erlot


21/160

Tempranillo

3inot


22/160

Tecnolo%#a"G aduraci(n por medio de la cual los vinos

son embotellados por una mquina embotelladora y etiquetadora, para lue%o ser

enveecidos %eneralmente en vasias de roble"

Htras de&iniciones de la Cndustria"G )xisten varios criterios para el establecimiento de los

l#mites de un sector industrial sin embar%o es posible clasi&icar a la industria vin#&era,

se%+n ciertas caracter#sticas-

5" Se%+n el proceso de &abricaci(n- la industria del vino se constituye en un proceso

bioqu#mico, ya que el vino es un producto natural de ori%en biol(%ico, procedente de

las trans&ormaciones bioqu#micas de la uva"

2" Se%+n la situaci(n ur#dica de la empresa- la industria vitivin#cola esta prcticamente

inte%rada en su totalidad por empresas privadas, existiendo una entidad el )N'1CT,

la cual cuenta con el apoyo de la 3re&ectura del *epartamento, esta instituci(n presta

asistencia tcnica continua a los productores de la zona"

22


23/160

B" Se%+n su contribuci(n al 3C< del pa#s- la industria vin#&era se constituye en un sector

estrat%ico, dadas las condiciones actuales, es un sector emer%ente a la

internacionalizaci(n"

6" Se%+n clasi&icaciones econ(micas para el establecimiento de pol#ticas de desarrollo, el

sector vitivin#cola se constituye en un sector secundario, el cual incluye las industrias y

la construcci(n"

5115 A*%).). "e %#. .)!/#)o*e. o($e!)!)9#. o e.!r/!/r#. "e (er#"o

La intensidad y las &ormas de luc$a competitivas entre rivales en una industria var#an

se%+n la naturaleza de la situaci(n competitiva observada" La situaci(n competitivadescribe el %rado de interdependencia entre competidores, lo cual suscita unos

comportamientos competitivos caracter#sticos"

)n el caso de la industria vitivin#cola, es necesario de&inir la estructura de mercado en

la cual se mueve pues permite tener una visi(n de la &orma en que compiten los

inte%rantes de la industria, ya que las di&erentes estructuras de mercado traen consi%o

comportamientos estrat%icos di&erentes"

C/#"ro N T)$o%o&+# "e %#. e.!r/!/r#. "e (er#"o

'l parecer el Sector 1itivin#cola de Taria presenta una estructura de mercado i%ual a la

del oli%opolio, ya que esta es una situaci(n donde la dependencia entre empresas

23

Co#!ra"ore$ Uno Poco$ 'c(o$

Ve*"e"ore.

Uno 'ono!ol&o

Poco$ Oligopolio

'c(o$ 'ono!$on&o L&)re co#!e*enc&a


24/160

rivales es muy &uerte, debido al reducido n+mero de competidores o a la presencia de

empresas l#deres, en el mercado"

omo ya se mencion( anteriormente las principales empresas que operan en el sectorson Qol$ber%, 'ranuez y oncepci(n, tres empresas l#deres, en el mercado de vinos,

ya que cuentan con mayores productividades y variedades de vinos que les permiten

establecer su presencia en el mercado"

)ste tipo de mercado supone que las acciones de uno sern advertidas por lo dems, y

por tanto la reacci(n de los competidores ser rpida" )ste comportamiento

caracter#stico del oli%opolio, es notable en el sector vitivin#cola, es por eso, que la

mayor#a de las empresas, son cuidadosas al proporcionar in&ormaci(n, sobre susoperaciones, por el temor a que esta in&ormaci(n se &iltre a otras or%anizaciones del

medio"

La intensidad de la reacci(n de una empresa a una acci(n rival puede expresarse

cuantitativamente, por la noci(n de la elasticidad de reacci(n, que puede ser directa o

indirecta" / Lambin A"A >arEetin% )strat%ico >ac JraPGill" Bra" ed" >adrid" 5::4"

3"2:6G:;7

1 C#"e*# "e 9#%or $#r# e% .e!or V)!)9)*+o%#

La cadena de valor es una manera poderosa de conceptualizar un ne%ocio, las

empresas crean valor para sus compradores mediante las actividades que realizan" La

medida de valor de estas actividades es el precio que los clientes de la empresa estn

dispuestos a pa%ar para sus productos o servicios" Si este precio es mayor que el coste

total de las actividades que realiza la empresa, esta tendr bene&icios" ada empresa

est posicionada, en una cadena de valor, que se compone de un sistema de redes de

actividades interdependientes, conectadas por enlaces"

Situar a la empresa en la perspectiva de la industria lleva al entendimiento de que las

cadenas de valor del proveedor y del distribuidor y las cadenas de valor del comprador

son tambin interdependientes y enlazadas en varios puntos, esta estructura de

24


25/160

cadenas de valor se llama el sistema de valor" /Qee%an D"A >arEetin% Jlobal 3rentice

all "4ta" ed" >adrid 5::?" 3"240G427

Gr0)o N 6 E% S).!e(# "e 9#%or "e% Se!or V)!)9)*+o%#

)l sistema de valor de la industria vitivin#cola permite realizar un anlisis de los

principales implicados del sector, a continuaci(n detallados-

25

Ca"ena "e +alor

"e

,#&n&$*ra"ore$

la +&"

Ca"ena "e +alor

"e

,#&n&$*ra"ore$

la +&"

Ca"ena "e +alor

"e Con$#&"ore$

"e +&no$

Ca"ena "e +alor

"e Con$#&"ore$

"e +&no$

Ca"ena "e +alor

"e Pro"c*ore$

"e +&no$

Ca"ena "e +alor

"e Pro"c*ore$

"e +&no$

Ca"ena "e +alor

"e

Co#erc&al&a"ore

$ "e +&no$

Ca"ena "e +alor

"e

Co#erc&al&a"ore

$ "e +&no$

Ca"ena "e +alor

"e %a)r&can*e$ "e

o*ro$ ,$*&**o$

Ca"ena "e +alor

"e %a)r&can*e$ "e

o*ro$ ,$*&**o$


26/160

Suministradores de vid"G

Se trata de peque!os productores, que por lo %eneral tienen desde R de $ectrea

$asta 5 a" 3or lo %eneral, son trabaadores en %rupo &amiliar quienes absorben supropia mano de obra"

)n cunto a los vol+menes de uva que cosec$an estos peque!os productores var#a

desde los ;4 qq" 3ara los que cuentan con R de $ectrea, $asta B?4 qq5;" 3ara los que

tienen 5 a"

*ependiendo el destino de esta uva los precios var#an de 5;0 a 580


27/160

)n cunto a los &actores que determinan la calidad de la uva se pueden citar-

La marc$a climtica de a!o, como uno de los &actores ms importantes

Las labores culturales realizadas por el a%ricultor, es decir la limpieza de los canales derie%o, limpieza de los canales de drenae, rie%os de todo el ciclo, aplicaci(n de

&ertilizantes, poda de invierno y amarre, etc"

)l costo de producci(n para la implantaci(n de 5a" de vid se resume a continuaci(n,

es necesario $acer notar que para poder cosec$ar la uva es necesario un per#odo de

tres a!os, por tanto los costos de producci(n son para un per#odo de tres a!os" /@uente-

entro Nacional 1itivin#cola7

C/#"ro N Co.!o. "e $ro"/)4* $#r# %# )($%e(e*!#)4* "e 5;#1 "e 9)"

Pr)(er Ao

1ariedades a implantar- =vas de mesa

Descripcin de actividades Total Bs. Total $us'murallado 5?06 B503reparaci(n del suelo 2260 60?"23lantaci(n 54BB0 2?8?"2Labores culturales B6:0 ;B6"4osto de insumos B454 ;B:

>ateriales y equipos 5?564 B55?"2Sub Total 6B626 ?8:4"4Cmprevistos 50 6426"6 ?8:"4THT'L 6??;;"6 8";84

@uente - Cnstituci(n )N'1CT

C/#"ro N 5J Se&/*"o Ao

27


28/160

C/#"ro

N 55Terer

Ao

Descripcin de actividades Total Bs Total $us

Labores culturales 4240 :46"4

osto de insumos 48B0 50;0

3esticidas 6820 8?;"6

osec$a de uva 620 ?;"B;

Sub total 5;B20 2:;?

Cmprevistos 50 5;B2 2:;"?

THT'L 5?:42 B2;B"?

ompetidores"G

)l Sector vitivin#cola de Taria, en el mbito nacional se en&renta a un %ran competidor

)l contrabando, este es uno de los %randes problemas que debe en&rentar el sector y

&rente al cual no cuenta con las armas su&icientes, se%+n datos extrao&iciales, por la v#a

del contrabando in%resan anualmente cerca de ;"000"000 de botellas de vino" /@uente-

entro Nacional 1itivin#cola /)N'1CT77

)n el mbito internacional s considera como competidores a aquellos pa#ses

vitivin#colas que por su cercan#a y vol+menes de importaci(n representan una amenaza

para la industria del vino entre los ms importantes, est el vecino pa#s de 'r%entina,

Descripcin de actividades Total Bs Total $us

Labores culturales B:;0 ?20

osto de insumos 5582"4 254

3esticidas 260; 6B?"4

Sub total ?46: 5B?2"4

Cmprevistos 50 ?44 5B?" B

THT'L 8B06 5450

28


29/160

que ocupa el quinto lu%ar en el mundo en cunto a producci(n y consumo de vino

/anexos7"

La diversidad de climas en las provincias productoras de vid, $a permitido la obtenci(nde una variada %ama de uvas" La variedad malbec es la ms importante en la

producci(n de vino tinto as# como las variedades criollas para blancos"

Sobre unas 200"000 $a" dedicadas al vi!edo, el 26 permite elaborar vinos &inos de

%ran calidad, y el ?; restante vinos de mesa5?" *e la provincia >endoza proviene la

mayor parte de la producci(n, se%uida de San Auan, La .ioa y Salta" Se%+n datos

proporcionados por la mara de exportadores de Taria, desde 'r%entina y por la v#a

del contrabando in%resan anualmente alrededor de B"000"000 de botellas de vino"

$ile es otro de los %randes competidores del sector, ya que cuenta tambin con

%randes re%iones vin#colas, adems de tener un alto %rado de consumo /'nexos7, su

producci(n principal se da en las re%iones del 'conca%ua, del valle central y en la del

sur" =na parte importante de la producci(n de vino se destina a la exportaci(n tanto a

los pa#ses de 'mrica Latina como a )uropa, )stados =nidos"

3roductos sustitutos"G

Los productos sustitutos, son tambin implicados importantes del sector vitivin#cola, es

importante mencionar que %eneralmente productos como el .on, D$isEy, la erveza, y

otros productos sustitutos por lo %eneral tienen mayores capacidades y rendimientos, si

a esto se suma la cantidad de productos que in%resan de contrabando y que por tanto

tienen precios ms competitivos, se convierte en una &uerte competencia para el sector"

ompradores"G

Htros de los %randes implicados en el sector vitivin#cola son los compradores, todas las

bode%as suetas a estudio coincidieron sobre cuales son los departamentos, que

17nc&clo!e"&a Laro$$e &no$ "el 'n"o C(&le 1998 P517

29


30/160

muestran mayores #ndices de consumo- La 3az, oc$abamba y Santa ruz, son los

principales mercados del sector, sin embar%o el departamento de Taria tiene el #ndice

de consumo ms alto del pa#s"

C/#"ro N 56 N)9e%e. "e o*./(o "e 9)*o

onsumo de vino en el mbito nacional 0"68litros por $abitante

onsumo de vino en el mbito departamental 2,4 litros por $abitante

@uente- entro Nacional 1itivin#cola

)sta clara di&erencia en los niveles de consumo es posible sea %racias a &actores socio

Gculturales, el departamento de Taria tiene una tradici(n vin#cola, la cual se re&lea en

estos #ndices"

K1 A*%).). e.!r/!/r#% "e% .e!or 9)!)9)*+o%#

La &ormulaci(n de una estrate%ia competitiva se basa principalmente, en relacionar a la

empresa con su medio ambiente, el anlisis estructural de un sector industrial, se basa

principalmente en identi&icar cuales son las &uerzas competitivas, que determinan la

competencia en un sector, las cinco &uerzas de >ic$ael 3orter muestran el contexto encual compiten las empresas del sector vitivin#cola"

3ara este anlisis se realiz( un cuestionario, /ver anexos7 diri%ido a empresarios

conocedores del sector vitivin#cola, las pre%untas estaban destinadas a identi&icar, las

30


31/160

principales caracter#sticas de la industria, o &uerzas competitivas que mueven a la

industria, adems de poder conocer cual es la visi(n o percepci(n de estos empresarios

sobre el sector"

Los resultados ms si%ni&icativos del cuestionario respecto a la estructura del mercado

de vinos de Taria son los si%uientes-

La amenaza de nuevos participantes: Los nuevos participantes en la industria aportan

una nueva capacidad, un deseo de obtener una cuota y posici(n en el mercado, las

&uentes principales de barreras de entrada cuya presencia o ausencia determina el

alcance de la amenaza de los nuevos participantes &ueron ponderadas, por los

encuestados de la si%uiente manera />uestras %r&icas en anexos7-

*e catorce cuestionarios realizados a los vitivin#colas, el ?: coincide, que las

econom#as de escala son una barrera de in%reso alta a la industria, el restante 25 la

considera una barrera media, por tanto en la medida en que las empresas del sector

alcancen econom#as de escala si%ni&icativas, resultar dicil para los potenciales

nuevos participantes ser competitivos"

Las necesidades de capital es otra de las barreras de entrada que &ueron ponderadas

por los empresarios, en %eneral, es considerada una barrera de in%reso alta para la

industria con un :B de los encuestados a &avor, y un ? que la considera una barrera

media"

=na tercera barrera de entrada son los costes de cambio de proveedores, que pueden

incluir costes de equipos auxiliares, o el coste percibido por los clientes al cambiar de

producto y proveedor, representa un obstculo para los in%resantes, sin embar%o los

productores vitivin#colas consideran, que la importancia de esta barrera se mueve en un

ran%o de mediana importancia con el 4? de los cuestionados y baa importancia con el

6B restante"

31


32/160

La di&erenciaci(n del producto o ima%en de marca s considera una de las barreras ms

importantes, el ?5 de los cuestionados coinciden con esta a&irmaci(n, es notable los

altos niveles de di&erenciaci(n de productos y la lealtad a la marca, que muestra el

mercado, principalmente en lo que a vinos comunes se re&iere, sin duda Qol$ber% esl#der en este se%mento" /'nexos7"

)l acceso a canales de distribuci(n, en %eneral se considera una barrera medianamente

importante, el 4?,5 de los productores a&irman esto, sin embar%o el 28,; la

considera una barrera de in%reso alta, %eneralmente los %randes productores, que

distribuyen sus productos a escala nacional, en&rentan problemas con la distribuci(n"

)l acceso &avorable a materias primas es sin duda una de las mayores ventaas con las

que cuentan los productores, y por tanto una de las barreras de in%reso a la industria,

ms importante, los industriales, concuerdan con esta a&irmaci(n como se observa en la

%r&ico-

Gr0)o N > Pere$)o*e. .o7re e% #e.o 0#9or#7%e # (#!er)#. $r)(#.

)n los +ltimos el %rado de inte%raci(n vertical de los productores de vino $a ido

creciendo principalmente en la producci(n de uvas varietales, ya que el 1alle entral de

32

>edia

56

'lta

8;

Pere$)o*e. .o7re e% #e.o 0#9or#7%e # (#!er)#.$r)(#. o(o 7#rrer# "e )*&re.o # %# )*"/.!r)#

>ed ia 'lta


33/160

Taria se $a dedicado principalmente a la producci(n de uva >oscatel, que tiene mayor

rendimiento y no requiere de tanto cuidado

Htra de las barreras de in%reso que s considera en el estudio es la protecci(n depatentes, sin embar%o, la mayor#a de los empresarios piensa que es un simple trmite

burocrtico, que no representa barrera al%una para el in%reso de nuevos competidores"

Localizaciones &avorables tanto de las bode%as como, de las vi!as pueden constituirse

en barreras de in%reso, la percepci(n de los vitivin#colas al respecto, es que tiene una

importancia que va de media, con el 62 de los cuestionados, el B4 considera que es

altamente importante"

Las reducciones en los costos %racias a la experiencia sin duda es un elemento esencialcon el que cuentan los productores del sector, el :2 de los cuestionados piensan que

esta es una de las barreras ms importantes con las que cuenta el sector"

)n cuanto a los subsidios %ubernamentales, y la pol#tica %ubernamental para con el

sector, que podr#an constituirse en &uertes barreras, para productores extraneros el

500 de lo entrevistados coincidieron, conque no existe nin%una clase de ayuda por

parte del %obierno, muy por el contrario, la percepci(n es de un %obierno que no

&omenta al sector, y que le impone trabas y obstculos"

Rivalidad entre los competidores existentes:La rivalidad entre competidores se re&iere a

las acciones tomadas por las empresas en la industria para meorar sus posiciones, y

obtener ventaas sobre los otros"

)n la medida que la rivalidad entre las empresas meore la rentabilidad industrial y

promueva la estabilidad es una &uerza positiva, en la medida en que bae los precios y

cree inestabilidad es una &uerza ne%ativa para el sector"

1arios &actores pueden crear una rivalidad intensa, en el caso de que el crecimiento del

sector sea lento las empresas se concentran en la cuota de mercado y en como pueden

conse%uirla a expensas de otros, se%+n el criterio de los viticultores, el crecimiento del

sector es medio con un ;6,B de los cuestionados a &avor, y un B4,? creen que el

crecimiento es bao, esta situaci(n, que se expresa %r&icamente en la &i%ura, puede dar

33


34/160

lu%ar a una mayor rivalidad entre las empresas, compitiendo en precios, batallas de

publicidad, posicionamiento, etc"

Gr0)o N ? Pere$)4* "e% re)()e*!o "e% Se!or V)!)9)*+o%# "e T#r)@#1

Htra de las situaciones que propicia una mayor competitividad entre las empresas del

sector son los costes &ios altos que las empresas deben cubrir, sin embar%o, los

resultados del cuestionario, muestran que el 500 de las empresas $an estabilizado

sus costes &ios en un valor medio"

=n cuarto &actor que determina la rivalidad interna del sector son los incrementos de

capacidad en las empresas, es decir en la medida en que se acumule exceso de

capacidad, el impulso para cumplir con el exceso de capacidad baar los precios de los

productos, sin embar%o, en la industria vitivin#cola estos incrementos no son elevados"

La &alta de di&erenciaci(n de los productos es otro de los problemas que puede a&ectar

la competencia interna del sector, este no es el caso del sector vitivin#cola ya que el

?5,6 de los productores piensa que la di&erenciaci(n de los productos, o la ima%en de

marca de las empresas es alta, en este sentido el comprador no se ver a&ectado por

una variaci(n en los precios"

Las empresas con elevadas posiciones estrat%icas dependientes del xito en una

industria %eneralmente son desestabilizadoras, ya que podr#an aceptar mr%enes de

bene&icio baos para establecerse y mantener su posici(n, en el caso del sector

vitivin#cola el ;6,B de los industriales piensan que las empresas tienen intereses

34

edio;6

Pere$)o* "e% Cre)()e*!o "e% Se!orV)!)9)*+o%# "e T#r)@#

edio


35/160

estrat%icos elevados, esto se constituye en un problema principalmente para empresas

peque!as que compiten por el precio"

Las barreras de salida, de la industria, se constituyen tambin en un elemento derivalidad, ya que mantiene a las empresas compitiendo en los ne%ocios a+n cuando

estn %anado rendimientos baos, el ?8,; de los cuestionados piensa que estas

barreras son altas en la industria, es posible se deba a los activos especializados para

el ne%ocio, y la di&icultad para vender los mismos"

Amenaza de productos sustitutos:Htra de las &uerzas que in&luye en la competencia en

la industria vitivin#cola, es la amenaza de productos sustitutos, ya que la disponibilidad

de los mismos, limita los precios que los l#deres de la industria puedan pedir, los preciosaltos pueden inducir a los consumidores a buscar el sustituto, en cuanto a la percepci(n

que tienen los industriales del sector, sobre la cantidad de productos sustitutos

identi&icados, los resultados se muestran en el %r&ico NM 4"

Gr0)o N Pere$)4* .o7re %# #*!)"#" "e $ro"/!o. ./.!)!/!o. )"e*!)0)#"o.

35

edia?

'lta8;

Pere$)4* .o7re %# #*!)"#" "e $ro"/!o../.!)!/!o. )"e*!)0)#"o.

edia 'lta


36/160

)stos productos limitan los rendimientos del sector, ya que por lo %eneral son productos

que in%resan de contrabando y tiene precios menores, y mayores rendimientos,

lo%rando as# inestabilidad en la rentabilidad de las empresas del sector, esta propensi(n

del comprador, al sustituto debido al precio, es otro de los %randes problemas queen&renta el sector, se%+n el cuestionario realizado el :2,: de los empresarios piensa

que existe una elevada propensi(n al sustituto, principalmente en el se%mento de

edades comprendida entre los 5;G20, 20G24 que por lo %eneral no cuentan con los

in%resos su&icientes"

Poder de negociacin de los compradores: Los compradores compiten en el sector

industrial &orzando la baa de precios, ne%ociando por una calidad superior o ms

servicios y $aciendo que los competidores compitan entre ellos, el poder de cada %rupode compradores depende de la importancia de sus compras en el sector en

comparaci(n con el total de sus ventas, en este sentido la concentraci(n de %rupos de

clientes de las empresas del sector, en %eneral es media, estos %rupos por lo %eneral se

concentran en los principales centros de consumo de vino como lo son las ciudades de

La 3az, oc$abamba y Santa ruz"

=n 4?,5 de los representantes de las empresas cuestionadas, piensan que la

importancia de sus productos en el valor de las compras del cliente es alto, esto

representa una &uerza positiva para el sector, ya que los compradores estar#an

dispuestos a invertir los recursos necesarios, por el producto deseado, sin embar%o esta

situaci(n debe ser analizada, pues por lo %eneral, los clientes son sensibles al precio, el

500 de los entrevistados coincidieron con esta a&irmaci(n"

Si el comprador tiene in&ormaci(n completa sobre la demanda, precios de mercados

reales, e incluso de los costos del proveedor, esto por lo %eneral proporciona mayor

ventaa ne%ociadora, en el caso del sector vitivin#cola los empresarios en su mayor#a

piensan que esta in&ormaci(n es pobre"

)n cuanto a la di&erenciaci(n de los productos, la mayor#a de los productores piensa,

que la lealtad a la marca es alta"

36


37/160

Poder de negociacin de los proveedores.Los proveedores pueden eercer poder de

ne%ociaci(n sobre las empresas, amenazando con elevar los precios o reducir la calidad

de los productos, las condiciones que $acen poderosos a los proveedores son

primeramente la concentraci(n del %rupo de proveedores, en el caso del sectorvitivin#cola, la percepci(n %eneral es de un %rupo mediano de empresas proveedoras de

vid, por cuanto el poder ne%ociador se reduce, sin embar%o existen &actores externos

que pueden aumentar el poder de ne%ociaci(n como ser &actores climticos, que

ocasionan prdidas, en la producci(n, y por tanto el precio de la vid tiende a subir"

undo la existencia de productos sustitutos de los proveedores es alta, el poder

ne%ociador de estos se reduce, la mayor#a de los productores piensa que esta

existencia es media, ya que es posible conse%uir mostos, o importar uva desde $ile,sin embar%o, estas son opciones que traen consi%o elevados costos"

Htro de los &actores que trae consi%o un mayor poder de ne%ociaci(n es la aportaci(n a

la calidad de los vinos del producto del proveedor, el ?8,; de los productores piensa

que esta aportaci(n es alta, el restante 25,6 cree que depende adems de otros

&actores y le asi%na un valor medio"

Se%+n el criterio de los productores de vino, la amenaza de inte%raci(n $acia adelante

de los proveedores es muy baa, ya que por lo %eneral se trata de peque!os

productores, que no cuentan con los medios su&icientes para este tipo de inversi(n"

1 F#!ore. %#9e. "e% ')!o e* e.!e .e!or

)ste punto pretende identi&icar cuales son los &actores claves de xito del sector

industrial, es decir identi&icar que tipo de recurso, capacidad, competencia o $abilidad es

preciso que las empresas del sector ten%an para lo%rar el xito"

=no de los principales &actores claves para el xito de las empresas vitivin#colas se

encuentra, en el acceso &avorable a la materia prima, si bien el 1alle entral de Taria

y parte de $uquisaca cuenta con una producci(n si%ni&icativa de uva, por lo %eneral

solo se produce uva >oscatel, cuyos rendimientos son mayores y no requiere de tanto

37


38/160

cuidado como las uvas varietales, la producci(n de vinos varietales, requiere de

di&erentes variedades de uva que por lo %eneral requieren de muc$o cuidado, y tiempo

para cosec$ar"

Sin duda el contar con tecnolo%#a especializada y de +ltima %eneraci(n se constituyeen &actor de xito contundente

151 A*%).). D1A1F1O "e% Se!or V)!)9)*+o%# "e T#r)@#1

)l anlisis *"'"@"H resulta un instrumento muy +til para resumir y combinar los anlisis

anteriormente desarrollados, para ello es necesario conu%ar los &actores claves del

anlisis del entorno, con los &actores que determinan los recursos y capacidades

estrat%icas de las empresas del sector"

)l obetivo es identi&icar $asta que punto las estrate%ias de las empresas del sector, y

sus &ortalezas y debilidades ms espec#&icos son relevantes para ellas y en que medida

son capaces de a&rontar los cambios que tienen lu%ar en el entorno"

3ara este anlisis es necesario construir la matriz de evaluaci(n de los &actores

externos /)@)7, que permite resumir y evaluar la in&ormaci(n econ(mica, social, cultural,

pol#tica, %ubernamental y tecnol(%ica, la misma se resume en el cuadro NM 5B)l anlisis *"'"@"H incluye adems la matriz de evaluaci(n de los &actores internos

/)@C7, que permite detectar las &ortalezas y debilidades de las empresas del sector

vitivin#cola como un conunto, cuadro NM 56"

C/#"ro N 5> M#!r): "e e9#%/#)4* "e 0#!ore. e!er*o. EFE

Factores determinantes del xito Pe

so

Calificac

in

Peso

PonderadoHportunidades5" *esarrollo a%roindustrial impulsado por la

represa San Aacinto"

"50 B 0"B

2" Se proyecta una raz(n de crecimiento de 60

$ectreas de vi!a por a!o"

"08 2 0"5;

B" )stabilidad en los rendimientos a%r#colas en "0? B 0"25

38


39/160

los +ltimos a!os"6" >ayores posibilidades de incrementar las

exportaciones"

"08 2 0"5;

4" ambios en los $bitos de consumo %racias

a las &uerzas de la %lobalizaci(n y de losmedios de comunicaci(n"

"0? B 0"25

;" 'ltos #ndices de crecimiento poblacional en

mercados importantes para el sector"

"0; 2 0"52

?" 'vances tcnicos importantes en lo que se

re&iere a la producci(n de plantas inertadas"

"0? B 0"25

8" 'vances tecnol(%icos importantes en cuanto

a tcnicas enol(%icas se re&ieren, que permiten

obtener vinos de mayor calidad"

"0? 6 0"28

'menazas5" Los peque!os productores se ven a&ectados

por elevadas tasas impositivas

"0; 2 0"52

2" @alta de apoyo e incentivo %ubernamental "08 B 0"26B" *es$onesto maneo de las aduanas, lo que

%enera mayor contrabando"

"08 2 0"5;

6" >ayor competitividad en el sector %enerada

por el in%reso de ercosur"

"0? 2 0"56

4" )l pro%reso tecnol(%ico necesario en la

industria se ve a&ectado por restricciones&inancieras /.ecesi(n en el pa#s7

"0; 2 0"52

;" @uerzas socio culturales que restrin%en el

consumo de vino, en &avor de otros sustitutos

"04 B 0"54

TOTAL 51J

J

61

@uente- )laboraci(n propia

C/#"ro N 5> M#!r): "e e9#%/#)4* "e 0#!ore. )*!er*o. EFI

Factores crticos para el xito P

es

o

Califica

cin

Total

ponderado

!uerzas

39


40/160

5" Las empresas del sector $an lo%rado un notable

posicionamiento e ima%en de marca en el mercado

interno"

"

52

6 0"68

2" Las empresas establecidas cuentan con un

acceso &avorable a la materia prima, ya sea con

producci(n propia o con proveedores del sector"

"

50

6 0"6

B" Las empresas del sector cuentan con canales de

distribuci(n con&iables para cubrir el mercado interno"

"

0?

B 0"25

6" >ayores rendimientos en las vi!as, %racias al

apoyo tcnico, y capacitaci(n del enavit a los

productores del sector"

"

0:

6 0"B;

4" Las empresas l#deres cuentan con estrate%ias

e&icaces para promociones y publicidad"

"

0;

B 0"58

;" )n el mercado tarie!o la lealtad a la marca es unade las principales &uerzas de las empresas

"50

6 0"6

Debilidades

5" @alta de concientizaci(n de los empresarios del

sector, de la necesidad de cooperar para crear

competitividad"

"

0?

5 0"0?

2" 'ctitud pasiva como industria, ante la prdida de

participaci(n en el mercado, por el consumo de

bebidas sustitutas"

"

0?

5 0"0?

B"


41/160

)l peso relativo que se asi%na a cada &actor, de 0"0 /no importante7 a 5"0 /muy

importante7, indica la importancia relativa que tiene ese &actor para alcanzar el xito, en

la industria"

Las cali&icaciones en la matriz )@) indican el %rado de e&icacia con que las estrate%ias

de las empresas responden a cada &actor, donde 6U la respuesta es superior, BU la

respuesta est por arriba de la media, 2U la respuesta es la media, 5U la respuesta es

mala"

)n cuanto a la matriz )@C los valores de las cali&icaciones son los si%uientes- 5U mayor

debilidad, 2Udebilidad menor, BU &uerza menor, 6U &uerza mayor

)l total ponderado de 2"48,en la matriz )@), indica que las empresas del sector estn

por arriba de la media de 2"40, esto indica que las empresas, estn capitalizando las

oportunidades externas, y evitando las amenazas"

)l total ponderado de 2";4 por encima de la media, en la matriz )@C indican una posici(n

interna de las empresas del sector vitivin#cola &uerte"

on todos estos instrumentos es posible la construcci(n de la matriz *"'"@"H, que se

muestra a continuaci(n en uadro NM 56

41


42/160

C/#"ro N 5? M#!r): D1A1F1O "e% Se!or V)!)9)*+o%# "e T#r)@#

F/er:#.

Las empresas del sector, $an

lo%rado un notable

posicionamiento, e ima%en

de marca, en el mercadointerno"

Los vinos bolivianos se

constituyen en los vinos mas

altos del mundo

Las empresas establecidas

cuentan acceso &avorable a

la materia prima

La lealtad a la marca, en elmercado tarie!o

>ayores rendimientos en las

vi!as, %racias al apoyo

tcnico /enavit7

anales de distribuci(n

con&iables para cubrir el

mercado interno

Las empresas l#derescuentan con estrate%ias

e&icaces para promociones y

publicidad"

De7)%)"#"e.

@alta de concientizaci(n de

los empresarios del sector de

la necesidad de coopera

para crear competitividad 'ctitud pasiva como ante

prdida de participaci(n en e

mcdo por sust"


43/160

O$or!/*)"#"e.

*esarrollo a%roindustrial

impulsado por la represa San

Aacinto" Se proyecta una raz(n de

crecimiento de 60 a" de

vi!a por a!o

>ayores posibilidades de

incrementar las

exportaciones, a pa#ses del

>ercosur

)stabilidad de losrendimientos a%r#colas en los

+ltimos a!os"

ambios en los $bitos de

consumo"

'ltos #ndices de crecimiento

poblacional en mercados

importantes"

'vances tcnicosimportantes en lo que re&iere

a plantas inertadas

'vances tecnol(%icos en

enolo%#a para obtener vinos

de mayor calidad"

E.!r#!e&)#. FO

*esarrollo de mercados,

aprovec$ando, la meora de

los rendimientos en las vi!as,y el desarrollo a%roindustrial

impulsado por San Aacinto"

3enetraci(n de mercados,

aprovec$ando el &uerte

posicionamiento lo%rado, y

los cambios en los $bitos de

consumo

*esarrollar di&erenciaci(nsobre la base de

posicionarse en el mercado

con 1inos de 'ltura para

in%resar a nuevos mercados

de exportaci(n

*esarrollo de productos,

aprovec$ando los avances

lo%rados en la producci(n devariedades de plantas

inertadas, y la meora de los

rendimientos a%ropecuarios"

E.!r#!e&)#. DO

3enetraci(n de mercados

aprovec$ando los cambio

en los $bitos de consumo, ytratando de minimizar e

consumo de sustitutos

ooperaci(n entre

productores, para lo%ra

competitividad en mercado

extraneros

*esarrollo de productos

aprovec$ando el crecimientode la super&icie cultivada de

vid y la sobre capacidad

instalada en las bode%as

uadro NM 56 Con*&nac&n 'a*r& A%O

43


44/160

F/er:#.

Las empresas del sector, $an

lo%rado un notable

posicionamiento, e ima%en demarca, en el mercado interno"

Los vinos bolivianos se

constituyen en los vinos ms

altos del mundo

Las empresas establecidas

cuentan acceso &avorable a la

materia prima

La lealtad a la marca, en elmercado tarie!o

>ayores rendimientos en las

vi!as, %racias al apoyo

tcnico /enavit7

anales de distribuci(n

con&iables para cubrir el

mercado interno

Las empresas l#deres cuentancon estrate%ias e&icaces para

promociones y publicidad"

De7)%)"#"e.

@alta de concientizaci(n

los empresarios del sector

la necesidad de coopepara crear competitividad

'ctitud pasiva como an

prdida de participaci(n en

mercado por sustitutos"


45/160

A(e*#:#.

Los peque!os productores se

ven a&ectados por elevados

impuestos @alta de apoyo

%ubernamental

*es$onesto maneo de

aduanas lo que %enera mayor

contrabando

>ayor competencia en el

sector %enerada por el

in%reso de ercosur )l pro%reso tecnol(%ico

a&ectado por restricciones

&inancieras /.ecesi(n en el

pa#s7

@uerzas socioGculturales que

restrin%en el consumo de vino

en &avor de sustitutos

E.!r#!e&)#. FA

Cnte%raci(n $acia atrs, que

permita crear barreras de

entrada, para la competencia%enerada por el >ercosur

3enetraci(n de mercados,

buscando que las estrate%ias

publicitarias, disminuyan las

restricciones socioG culturales

E.!r#!e&)#. DA

*esarrollo de un pro%rama d

con&erencias en el marco

la &eria de vinos de Taria, eel que se concreten l

ventaas de la cooperaci

vinculando la ayuda

instituciones como enavit

las acciones de cooperaci(n

5J1 For(/%#)4* "e e.e*#r)o. #%!er*#!)9o.

La elaboraci(n del escenario es un intento de construir perspectivas de posibles

situaciones &uturas, para el sector vitivin#cola de Taria y $uquisaca"

)stos escenarios no se basan en corazonadas, sino que se pretende construir visiones

co$erentes de los posibles desarrollos en torno a &actores claves identi&icados, esto

permite contrastar las opciones estrat%icas, con los distintos escenarios, para poder

responder las si%uientes pre%untas- VWue $acer si lle%a a sucederX, Vul ser#a el

e&ecto deYX" Los escenarios se utilizan para probar la sensibilidad de las posibles

estrate%ias"

45


46/160

)ste estudio pretende construir tres situaciones &uturas, un escenario positivo, uno

ne%ativo y un escenario tendencial, el obetivo es lo%rar la determinaci(n de aquellos

elementos y &actores que se cree conocer, que permitan proyectar el pasado $acia el

&uturo, reconociendo una continuidad en su desarrollo, adems lo%rar la determinaci(nde elementos inciertos o desconocidos, es decir separar aquellos aspectos en los que

se tiene una certeza razonable de aquellos inciertos" )l desarrollo de escenarios

requiere del si%uiente proceso-

". De#inicin del mbito: )l mbito de anlisis, para el desarrollo de un plan con

escenarios, es el de la Cndustria 1itivin#cola del departamento de Taria y

$uquisaca" Se asume un $orizonte de planeaci(n de cinco a!os, para los

escenarios propuestos"

%. &denti#icacin de los implicados principales: Los principales implicados del sector

vitivin#cola ya $an sido identi&icados anteriormente, as# como sus roles en el

sector, su situaci(n actual, y el poder ne%ociador con el que cuentan

actualmente, sin embar%o es necesario destacar que los implicados ms

importantes son- Suministradores, competidores actuales y potenciales as# como

nacionales y extraneros, los compradores, los productos sustitutos y el %obierno"

'. &denti#icacin de las tendencias bsicas:Las tendencias bsicas se dan en una

serie de mbitos /pol#tico, econ(mico, le%al, tecnol(%ico y social7, es necesario

identi&icar la manera en que cada uno de estos mbitos, a&ectan el escenario,

para ello se $a estructurado un dia%rama de in&luencias /positivas, ne%ativas o

inciertas7, que se muestra en la tabla5"5B, el obetivo es medir el impacto de cada

una de estas in&luencias, sobre el sector vitivin#cola"

46


47/160

C/#"ro N 5 D)#&r#(# "e I*0%/e*)#. o !e*"e*)#. 7.)#.

Tendencias Bsicas Positi

vas

e!at

ivas

"ncie

rtas(conmicas

*esarrollo a%roindustrial, impulsado por la represa

de San Aacinto"

Se proyecta una raz(n de crecimiento de 60 a" de

vi!a por a!o

)stabilidad en los rendimientos a%r#colas en los

+ltimos a!os"

'pertura de mercados importantes %racias al

in%reso de ercosur

>ayores posibilidades de incrementar las

exportaciones

)ocio *ulturales ambios en los $bitos de consumo %racias a las

&uerzas de %lobalizaci(n y comunicaci(n"

recimiento poblacional en mercados importantes" @uerzas socio cultural que restrin%e el consumo de

vino"

Pol+tico Legales )levadas tasas impositivas que a&ectan a peque!os

productores

@alta de apoyo e incentivo %ubernamental *es$onesto maneo de aduanas lo que %enera

mayor contrabando

ambio de %obierno que &avorezca al sector

/3ol#tica 3+blica7

Tecnolgicas 'vances tcnicos en la producci(n de plantas

inertadas y ultivos in 1itro"

'vances importantes en tcnicas de enolo%#a 3ro%reso tecnol(%ico restrin%ido por &actores

&inancieros /.ecesi(n en el pa#s7

,. &denti#icacin de las incertidumbres claves- Las incertidumbres claves son

aquellos eventos cuyos resultados son inciertos y que a&ectar#an de manera

si%ni&icativa a los implicados, al%una de estas incertidumbres ya $an sido

47


48/160

identi&icadas en el punto anterior, sin embar%o es necesario establecer los

posibles resultados o estados de cada incertidumbre, en este sentido, y a

continuaci(n se presentan las principales incertidumbres y sus posibles

resultados-

VWue tipo de orientaci(n tendr la pol#tica econ(mica del %obiernoX

)s una de las principales incertidumbres a las que se en&renta el sector, uno de los

posibles resultados positivos es un mayor &omento y apoyo a la industria vitivin#cola, uno

ne%ativo ser#a la pasividad del actual $acia las operaciones de contrabando y la no

protecci(n de la industria nacional, primordialmente aquella ubicada en las re%iones

econ(micas peri&ricas del pa#s"

VWue tipo de le%islaci(n ser aprobado en el $orizonte temporal consideradoX

=no de los posibles resultados se basa en la aprobaci(n de leyes que protean a las

empresas nacionales de entrantes potenciales, o que exista un meor, y $onesto maneo

de las aduanas"

VWue coyuntura econ(mica pudiera presentarseX

La posibilidad de un mayor acrecentamiento en la tasa de in&laci(n o devaluaci(n en el

pa#s, que %enere una mayor recesi(n econ(mica, &alta de inversi(n extranera,descon&ianza en las instituciones econ(micas, e incluso en el mismo pa#s como lu%ar

atractivo para la realizaci(n de ne%ocios, etc"

VWue valorarn ms en un &uturo los consumidoresX

)s necesario prever cuales sern los %ustos, pre&erencias y actitudes de los

consumidores en a!os &uturos, VSe inclinarn los consumidores por la calidad del

producto, por el precio, por los servicios que se presta y la ima%en de marcaX" Ser la

certi&icaci(n de ori%en ser requisito para los consumidores y se valorar como

importante para emprender aventuras de internacionalizaci(n"

VSer posible el in%reso a mercados importantes %racias al >).HS=.X

48


49/160

)l in%reso de ercosur trae consi%o la posibilidad de in%resar a vastos

mercados potenciales, de %ran importancia para el sectorF no obstante es un arma de

doble &ilo puesto que otro de los estados posibles de esta situaci(n es el in%reso de

nuevos entrantes al mercado nacional, que al aportar nuevas capacidades, producirnuna mayor competencia y luc$a interna"

##. Construccin de los escenarios temticos iniciales

Za $an sido identi&icadas las tendencias y las incertidumbres claves, el si%uiente paso

es la construcci(n de los escenarios, para ello se $an elaborados tres estados posibles

para el sector vitivin#cola, tomando en cuenta &actores del macro y micro entorno

E.e*#r)o Po.)!)9o-

)l %obierno lo%ra reducir el contrabando si%ni&icativamente, a travs de convenios

interinstitucionales existentes, entre los entes &iscalizadores del pa#s como son la

'duana Nacional, y el Servicio Nacional de Cmpuestos Cnternos"

)l %obierno aprueba le%islaciones que permitan la creaci(n de barreras e&ectivas

contra las exportaciones de empresas internacionales"

)l %obierno &omenta a los peque!os productores de vid con pol#ticas crediticias para la

ampliaci(n de las $ectreas cultivadas y para el meoramiento de variedades ms

productivas, resistentes y de mayor calidad"

>ayores inversiones p+blicas en la construcci(n de carreteras, servicios de

in&raestructura bsica, etc"

Los rendimientos a%ropecuarios se elevan de 240 Q% por $ectrea a 2?0 Q%"

'ctitud de cooperaci(n entre productores y bode%as de vino, a raz(n de entender que

el reto y la amenaza principales provienen de la entrada de competidores extraneros"

49


50/160

)l consumo de vino en el interior del pa#s crece a niveles semeantes a los de Taria y

$uqisaca"

)N'1CT lo%ra la introducci(n exitosa de nuevas y meoradas variedades para laproducci(n de vinos varietales"

La raz(n de crecimiento de la super&icie cultivada de vid se incrementa a 60 a por

a!o"

Los niveles de exportaci(n crecen si%ni&icativamente, principalmente a los pa#ses

inte%rantes del >).HS=."

Los 1inos


51/160

No $ay acceso a mercados importantes por la &alta de inversi(n p+blica en carreteras

y otras obras de in&raestructura"

@actores climticos y pla%as ocasionan baos rendimientos en la producci(n de vid"

)l contrabando si%ue creando %randes problemas al sector"

No existe cooperaci(n entre los productores, lo que %enera mayor rivalidad interna, en

el sector"

'ctitud pasiva como industria ante incrementos en el consumo de productos

sustitutos, en el mercado interno"


52/160

>ayor actitud de cooperaci(n entre los productores vitivin#colas, a raz(n de crear

ventaas competitivas nacionales"

Cn%resan a la industria nuevos competidores, lo que %enera una mayor rivalidadinterna

Se lo%ra introducir a mercados internacionales los vinos bolivianos *e 'ltura"

)l bao conocimiento del mercado consumidor sobre vinos y sus calidades, no permite

que se incremente el consumo interno"

La raz(n de crecimiento de las vi!as en los pr(ximos a!os es de 60 a por a!o"

Se incrementan las exportaciones si%ni&icativamente principalmente a pa#ses

inte%rantes del >).HS=."

'ctitud pasiva como industria ante el incremento en el consumo de productos

sustitutos"

@actores climticos y pla%as producen inestabilidad en los rendimientos

a%ropecuarios"

Se lo%ra la introducci(n exitosa de variedades de uva en el 1alle entral de Taria y

parte de $uquisaca"

CAP3TULO I%%

ESTUDIO DE MERCADO

52


53/160

)n este cap#tulo se establece la posible demanda de mercado que existir#a respecto al

proyecto, estableciendo para ello quienes sern los clientes potenciales de los servicios a

o&ertar"

51 I"e*!)0)#)4* "e% (er#"o3or las caracter#sticas que presenta el producto, se considera que es un bien de consumo

&inal porque viene de un minucioso proceso productivo que resulta de la &ermentaci(n de

la uva bao e&ectos de ciertas levaduras, en consecuencia es puesto en el mercado a

disposici(n del consumidor &inal, ya que el vino es una bebida sana pero su abuso

conduce al alco$olismo"

61 Zo*#. &eo&r0)#.

Se%+n el estudio realizado por el entro Nacional 1itivin#cola se lle%a a la conclusi(n que

los departamentos que muestran mayores #ndices de consumo son- La 3az, oc$abambay Santa ruz, siendo stos los principales mercados del sector, sin embar%o el

departamento de Taria tiene el #ndice de consumo ms alto del pa#s, como lo indica la

si%uiente tabla-

C/#"ro N 56 Niveles de consumo de vino

onsumo de vino en el mbito nacional 0"68 litros por $abitante

onsumo de vino en el mbito departamental /Taria7 2,4 litros por $abitante

F/e*!e, Ce*!ro N#)o*#% V)!)9)*+o%#

>1 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE DATOS

)l proceso de recolecci(n de datos se desarroll( a travs de una boleta de encuesta que

inclu#a pre%untas abiertas, cerradas y de opci(n m+ltiple, las cuales ten#an como principal

53


54/160

obetivo establecer e&ectivamente la existencia de una demanda potencial para ste

anlisis es importante identi&icar los mercados existentes que in&luyen en %ran medida al

proyecto

'ntes de desarrollar este proceso de levantamiento de encuestas, se realiz( una pruebapiloto de la boleta de encuesta, a &in de corre%ir posibles errores en cuanto a la estructura

y &ormato de la encuesta"

?1 SITUACIN DE MERCADO

"

IDENTIFICACIN DEL MERCADO PROVEEDOR

)star compuesto por todos los productores vitivin#colas propietarios de parcelas en

actual producci(n re%istrado en catastros del )N'1CT, que estn dispuestos a vender suproducci(n, la vid que constituir un insumo necesario e imprescindible para la

elaboraci(n de vinos 'L'1C*"

3or los datos que se muestran a continuaci(n, se puede deducir que la producci(n de vid

est en crecimiento, por lo cual la empresa tendr abastecimiento en su materia

prima".evisar cuadro NM 5

Gr0)o N

Se producen comercialmente ms de 20 variedades de vid, cuyos &rutos se consumen

&rescos o se utilizan para la elaboraci(n de vinos y sin%anis-

54


55/160

[ V#r)e"#"e. 7%#*#.- $ardonnay, $ennen, >acabeo, .ieslin%, 3edro 9imenez,

9arello, Semill(n, >oscatel de 'leandr#a, San Auanina, 3arrellada, Torrontes, 3inot


56/160

K1 De.r)$)4* "e% $ro"/!o $r)*)$#%

La principal caracter#stica del producto es que ser elaborado con &ina selecci(n de uva&resca con caracter#sticas ini%ualables t#picas del suelo boliviano y &actores climatol(%icos

del territorio tarie!o y los Sudcintis de $uquisaca, territorios potenciales en la producci(n

de la vid y uvas varietales, como moscatel, cabernet, c$ennin, red %love, perlet, &lame y

superior, que $acen del producto &inal una bebida exquisita para la de%ustaci(n del

paladar"

K151 Co($o.))4*


57/160

F)*#%)"#"e. e* e% /.o "e% $ro"/!o, )l producto destinado asatis&acer una

necesidad social y de conveniencia"

1 IDENTIFICACIN DEL MERCADO CONSUMIDOR)st diri%ido a la poblaci(n en %eneral, $ombres y mueres que ten%an $bito de

consumo, mayores de 5; a!os ya que se cuentan con restricciones al consumo de

bebidas espec#&icas por su %rado de contenido alco$(lico"

1 IDENTIFICACIN DEL MERCADO PROVEEDOR

)star compuesto por todos los productores vitivin#colas propietarios de parcelas en

actual producci(n re%istrado en catastros del )N'1CT, que estn dispuestos a vender su

producci(n, la vid que constituir un insumo necesario e imprescindible para laelaboraci(n de vinos 'L'1C*"

5J1 ESTUDIO DE LA DEMANDA

3ara dic$o estudio se $a considerado las caracter#sticas propias y la naturaleza del

producto o&recido por el proyecto tomando en cuenta que el producto existe en el mercado

y que es sensible al aumento de la poblaci(n"

C/#"ro N 5 N)9e% "e o*./(o "e 9)*o $or &r/$o. "e e"#"e.E"#"e. Bo!e%%#.

5;G20 4"0025G24 4"0?2;GB0 B":0B5GB4 6"B6>s de B; 6"B2

5J15 G/.!o. y $re0ere*)#. "e %o. o*./()"ore."

)xisten pre&erencias y %ustos de los consumidores para el producto, stos dependientes a

la aspereza, %rado de dulzura, alco$ol y acidez del vino, adems se debe contar que el

57


58/160

consumidor responde a est#mulos utilizados bien conocidos como $erramientas de

mercadotecnia"

5J16 I*&re.o "e %o. o*./()"ore.1

)st visto que la demanda del producto est en proporci(n al in%reso de los

consumidores ya que responde a una necesidad social que desde la anti%\edad &ue

incrementndose en %ran medida entre los seres $umanos, que es la de compartir, ya sea

en acontecimiento &amiliar, social, etc

551 IDENTIFICACIN DEL MERCADO COMPETIDOR1

' continuaci(n se $a estructurado una clasi&icaci(n de las principales empresasvitivin#colas que operan en el sector, esta clasi&icaci(n se la realiza en &unci(n del tama!o

o cuota de mercado que posea cada empresa siendo estos nuestros principales

competidores"

C/#"ro N 5K Or"e* "e $re0ere*)# 9)*o. o(/*e.

Pre#erencia de marca como primero -inos ol/berg

3re&erencia de marca como se%undo 1inos 'ranuez

3re&erencia de marca como tercero Htros vinos artesanales

C/#"ro N 5 Or"e* "e $re0ere*)# 9)*o. 0)*o.

Pre#erencia de marca como primero -inos *oncepcin

3re&erencia de marca como se%undo 1inos Qol$ber%

3re&erencia de marca como tercero 1inos 'ranuez

5515 C#r#!er+.!)#. y #!r)7/!o. "e %o. o($e!)"ore.

La competencia presenta las caracter#sticas si%uientes-

Calidad.Qolber% se $a constituido como nuestro principal competidor por contar con

tecnolo%#a alemana de punta, por los a!os de experiencia en el proceso productivo y

ampliaci(n de su l#nea de productos"

58


59/160

Presentacin. Se%+n las pre&erencias y %ustos de los consumidores se $a visto que

vinos Qolber% se constituye como la empresa l#der en su presentaci(n debido a que

los clientes $acen un reconocimiento de marca respecto a su presentaci(n y envase"Presti!io. 3or los a!os que opera en el mercado vinos Qolber% se constituye como

la empresa con ms presti%io se%uido por vinos la oncepci(n"

561 Co*!ro% .o7re e% (er#"o

Calidad. Todos los vinos estn sobre las mismas normas de calidad desde el proceso de

selecci(n de uva, &ermentaci(n, envasado y textura del corc$o"

Tecnolo!a.1 A(e*#:# "e $ro"/!o. ./.!)!/!o.1

La disponibilidad de los productos sustitutos, limita los precios que los l#deres de la

industria puedan pedir, los precios altos pueden inducir a los consumidores a buscar el

sustituto"

)stos productos limitan los rendimientos del sector, ya que por lo %eneral son productos

que in%resan de contrabando y tiene precios menores, y mayores rendimientos, lo%rando

as# inestabilidad en la rentabilidad de las empresas del sector, esta propensi(n del

comprador, al sustituto debido al precio, es otro de los %randes problemas que en&renta el

sector"

5?1 ESTUDIO DE LA OFERTA1

59


60/160

5?15 N(ero "e o0er!#*!e.1

Las principales empresas dedicadas a la producci(n y elaboraci(n de bebidas en base a

las diversas variedades de uva son-

5" 1inos Qolber%

2"


61/160

proceso productivo se ve a&ectado directamente, ya que esto implica una barrera

de entrada para los o&ertantes artesanales"

Pre)o "e% 7)e* ./.!)!/!o1 )n caso de que los precios de los otros bienes

sustitutos como ser- cerveza, PisEy, &ernet, ron y otros, se incrementen tomandoen cuenta que en su mayor#a stos son productos importados, no tiene muc$a

incidencia en el nuestro, ya que el vino y el sin%ani, el primero principalmente es

constituido como una bebida de altura"

51 A*%).). "e% $re)o1

onsiderando que el costo de producci(n, el precio del producto puede estimarse en

&unci(n al precio de productos similares, ya que nos encontramos en una econom#a de

competencia per&ecta"515 Po%+!)# "e $re)o.1

Las pre%untas de investi%aci(n planteadas y ordenadas en &unci(n a los aspectos a

investi%ar, son las si%uientes-

CUOTA DE MERCADO

Vul es la cuota de mercado de los vinos en Taria y $uquisacaX

PRODUCTO

VWu importancia relativa tienen las cualidades extr#nsecas e intr#nsecas del producto

para los consumidoresXV(mo se conceptualiza la calidad de el vino en el mercado de TariaX

PRECIO

Vul es la relaci(n valor percibido precioX

PLAZA

VWu &orma deber#a adoptar un canal de distribuci(n e&ectivo para la comercializaci(n de

vinosX

PROMOCION

Vul es la mezcla promocional adecuada para la comercializaci(n de vinosXCONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Vual es el posicionamiento de vinos en el mercadoX

VWu %rupos de in&luencia son los predominantes en la selecci(n de marcas de vinoX

V)n qu ocasiones se consume vinoX

61


62/160

Vul es el per&il demo%r&ico y psicol(%ico de los consumidores de vinos &inos y reservaX

62


63/160

CUOTA DE MERCADO

Vul es la cuota de mercado de los vinos en Taria y $uquisacaX

3ara contestar esta interro%ante se procedi( a realizar una clasi&icaci(n, de los vino en el

orden de pre&erencia de los consumidores cuyos resultados, podemos observar en lossi%uientes %r&icos- Gr0)o N K

63

0

50

20

B0

60

40

;0

?0

5M'rce 0

.uero 0

'renal

ampos deSolana

5

HCN'

oncepci(n 5

asa .eal B

3atero B

Htros 56'ranuez] ?

Qol$ber%] ;B

Pre0ere*)# "e (#r# o(o $r)(ero


64/160

omo podemos observar en base a esta clasi&icaci(n de pre&erencia la cuota mas amplia

de mercado la ostenta vinos Qol$ber%, posicionado como primero/;B7 en la pre&erencia

de consumo de vinos, en se%undo lu%ar/567 estn otros que representan a las

di&erentes marcas de vinos importados le%al o ile%almente y en tercer lu%ar /87 >ilcastorp" con sus vinos 'ranuez y ampos de Solana

PRODUCTO

VWu importancia relativa tienen las cualidades extr#nsecas e intr#nsecas del producto

para los consumidoresX

*e modo de responder esta pre%unta clasi&icamos en base a las respuestas de los

consumidores los porcentaes y resultados presentados en la si%uiente Gr#0)o N

3rimer lu%ar de importancia para la calidad, se%uido muy de leos por el precio" )n los

prra&os si%uientes describiremos como los consumidores conceptualizan la calidad del

vino"

64

0

20

60

;0

80

500

A


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V(mo se conceptualiza la calidad del vino en el mercado de Taria y $uquisacaX

3ara establecer, la conceptualizaci(n que los consumidores de vino tienen en la s

ciudades, se identi&icaron en la &ase exploratoria tres cualidades bsicas que en el

concepto de los consumidores son importantes, los resultados de las respuestasobtenidas son las que pueden apreciarse en la %ra&ica presentada a continuaci(n en el

Gr0)o N

)s importante antes de iniciar una interpretaci(n de los resultados explicar la escalautilizada con la que los consumidores emitieron su opini(n" )sta escala utilizo una

cali&icaci(n de 5 para si%ni&icar el mas bao contenido de cada una de las caracter#sticas,

la cali&icaci(n de siete al mas alto contenido" 's# podemos observar que los mas altos

porcentaes recayeron en la cali&icaci(n de 2/dos7 alco$ol, acidez y aspereza con

65

0

40

500

5 2 B 6 4 ; ?

'lco$ol B ?? 6 6 5 6 5'cidez 5 ?4 6 2 ? 6 0

'spereza 4 ?0 2 5 5 52 2

Q/e #r#!er).!)#. "e7e $o.eer /* 9)*o$#r# %o. o*./()"ore.


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porcentaes de ??, ?4 y ?0 respectivamente, interpretndose com

ultimo estudio factinilidad para imprimir 97

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