trabajo o de e diploma - dspace.uclv.edu.cu
TRANSCRIPT
Consultante: Lic. Roeldys González Laffita.
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas
Facultad de Psicología Carrera Comunicación Social
Título:
Propuesta de plan de acciones de comunicación para
fortalecer la identidad de la Agencia Havanatur Tour &
Travel Centro en su público interno.
Autor: Jensy Iglesias Jiménez.
Tutor:
MsC. Roberto Rodríguez Fernández.
2010-2011
TTrraabbaajjoo ddee DDiipplloommaa
EEExxxeeerrrgggooo
Exergo
"Haz de los obstáculos escalones para aquello que quieres alcanzar"
Charles Chaplin
DDDeeedddiiicccaaatttooorrriiiaaa
Dedicatoria
-A la memoria de mi tío, que en gloria esté.
-En especial a mi mami que le debo todo lo que soy y seré.
-A mi esposa por su comprensión, paciencia, y apoyo en todo momento, además de su
amor. Te quiero.
-A mis dos papás.
-Amigos que me ayudaron a llegar aquí.
-A mi familia.
AAAgggrrraaadddeeeccciiimmmiiieeennntttooosss
Por favor, aclaro que estos agradecimientos no están en orden afectivo. A todos de
verdad y corazón, MUCHAS GRACIAS.
A mi niña bonita (Elvira)
A Luis en especial, papá.
A mi papá felopipa, esposa y hermanos, (los quiero a todos).
A Gustavito, de verdad…y a mi primota Yeny, que siempre y en todo ha estado ahí.
A mi tía Magaly (sigo siendo tu estrella).
A mi prima Eve.
A mi primo Ale y su flaca por toda la ayuda y el apoyo.
A mi tía Iliana por todas las molestias (el camión llegó a su destino).
A Julito por todas las llamadas en los momentos más difíciles (hermano, te quiero).
A mis suegritos queridos por aguantarme.
A Yadira por sus consejos.
A Youry, sin palabras. (Seguiremos hasta…mi niña) Este trabajo depende también de ti.
A las muchachas del grupo que se preocupaban por mi y se brindaron para ayudarme, cada
una sabe quién es.
A todos mi amigos (Yuli, Lidi, Paneca, Ripoll, Yander y los de su cuarto, Yendruco, el potro,
Alié, Nelson, Diuvel, Felicia, Macuchi, Reinier, Eliecer, el sobrino, Nesti, Rodney, Felipe,
Claudio, las chicas de mi aula, cada una sabe cuáles son).
A mi amigo Enrique.
A Claudia, Yasline y sus amigas.
A mis profesores,Yaima, de verdad gracias, Yordan, Ernesto, Ivis, Ricardo, Lombana ( se
acabaron los mundiales)
Especial para mi tutor…Roberto…Aquí estamos.
RRReeesssuuummmeeennn
Resumen
RESUMEN La presente investigación se realiza en la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro de
Cienfuegos, tuvo como objetivo general elaborar un plan de acciones a partir de un
diseño de comunicación para fortalecer los rasgos identitarios de la Agencia Havanatur
Tour & Travel Centro en su público interno. El estudio asumió una perspectiva
metodológica sustentada en el paradigma cuantitativo; el tipo de estudio es no
experimental, transversal, de tipo exploratorio. La muestra seleccionada para el desarrollo
de la investigación comprendió la totalidad de los trabajadores de la organización.
Para la obtención de la información en la investigación, se utilizaron instrumentos de
recogida de información como el análisis y revisión de documentos, la observación no
participante, la encuesta en su forma cuestionario y la entrevista semiestructurada grupal.
Como principal resultado se obtuvo que a través de la realización de un diagnostico de
comunicación para identificar los rasgos identitarios de la agencia, se puso en práctica un
plan de acciones de comunicación, que tributan al fortalecimiento de la identidad de La
Agencia Havanatur Tour & Travel Centro en su público interno.
Palabras claves: acciones de comunicación, rasgos identitarios, público interno.
SSSuuummmmmmaaarrryyy
Summary
SUMMARY
The present investigation was carried out in the Agency Havanatur Tour & Travel Center of
Cienfuegos and he has as general objective to elaborate a plan of actions starting from a
communication design to strengthen the features of the Agency Havanatur Tour & Travel
Center in its internal public. The study assumed a methodological perspective sustained in
the quantitative paradigm; the study type is not experimental, traverse, of exploratory type.
The sample selected for the development of the investigation understood the entirety of the
workers of the organization.
For the obtaining of the information in the investigation, instruments of collection of
information like the analysis and revision of documents were used, the observation non
participant, the survey in their form questionnaire and the interview semiestructurada.
As main result it was obtained that through the setting in practice of a plan of communication
actions, you can pay to the invigoration of the identity of The Agency Havanatur Tour &
Travel Center in their internal public.
Key words: communication actions, features, internal public.
ÍÍÍnnndddiiiccceee
Índice
INTRODUCCIÓN. \1
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO. \3
1.1 Cultura Organizacional. \3
1.2 La Identidad: componente fundamental en la cultura de las organizaciones. \6
1.3 La organización y su relación con la cultura. \8
1.4 Comunicación – Cultura: Orígenes de la comunicación organizacional. \10
1.4.1 Aspectos teóricos sobre la comunicación interna: piedra angular de la comunicación organizacional. \14
1.4.2 Plan de acciones de comunicación interna. \18
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA. \20
2.1 Diseño Metodológico de la investigación. \20
2.2 Definición de las categorías y variables. \21
2.3 Métodos e instrumentos de recogida de información. \23
2.4 Procedimientos. \31
2.5 Ética del Investigador. \32
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS. \33
3.1 Análisis por instrumentos de recogida de información. \33
3.2 Análisis integral de los resultados. \54
3.3 Plan de acciones de comunicación para fortalecer la Identidad en el público interno de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro. \57
CONCLUSIONES. \61
RECOMENDACIONES. \62
BIBLIOGRAFÍA.
ANEXOS.
IIInnntttrrroooddduuucccccciiióóónnn
Introducción
- 1 -
INTRODUCCIÓN
El turismo se ha convertido en una de las principales actividades empresariales y fuente de
riquezas. Según previsiones de la OMT (Organización Mundial del Turismo), las llegadas de
turistas a los principales destinos turísticos del mundo pasaron de los 520 millones
registrados en 1995 a 1,101 millones en el 2010. El Grupo Internacional de Turoperadores y
Agencias de Viajes de Cuba, Havanatur S.A., líder de emisión de turismo hacia la Isla, es el
único en el destino que cuenta con receptivo propio.
La identidad organizacional constituye elemento fundamental para toda empresa
pues a partir del conocimiento de la misma, las organizaciones pueden plantearse los
escenarios hacia dónde desean llegar y manifestarse en pos de mejor desempeño. Esto se
manifiesta en su misión y visión.
Existen variedad de investigaciones acerca de la identidad. La mayoría de ellos se
encuentran referidas solamente a la identidad visual, es decir, se limitan a plasmar los
elementos gráficos de la identidad. En la actualidad se desarrolla la tendencia, a no
circunscribir los estudios de identidad a los elementos icónicos- visuales, por lo que se tiene
en cuenta los elementos de la cultura, la historia, las relaciones interpersonales, el clima
organizacional, etc. que conforman la base, el soporte de esa identidad visual.
La comunicación es la encargada de dar a conocer a los públicos de forma directa la
cultura, la imagen deseada de la empresa, etc. Es la encargada de mostrar esas
cualidades distintivas de la organización (identidad) a través de acciones promocionales
que posibiliten lo anteriormente expresado y a su vez que esto llegue al público
objetivo y este lo comprenda.
la presente investigación propone como alternativa el tratamiento de la identidad más allá
de los elementos icónicos-visuales, apoyada en los elementos de la cultura, la historia, y
los rasgos identitarios que la conforman. Esta visión de la investigación constituye un aporte
práctico de la misma. Desde el punto de vista teórico la propia investigación muestra la
relación que puede existir entre el público interno y la identidad de la organización.
El presente estudio posee significación para empresas como la Agencia Havanatur Tour &
Travel Centro, organización que funge como escenario de la investigación, pues permite
Introducción
- 2 -
conocer como los trabajadores identifican su propio centro de trabajo sobre la base de los
rasgos identitarios que la identifican. Esto contribuirá en gran medida al eficaz desarrollo de
los objetivos de la empresa, lo que se traduce en una mayor motivación y un aumento de la
productividad de su público interno, en función del cumplimiento de las metas trazadas por
la propia organización.
La investigación propone como problema:
• ¿Cómo tributar al fortalecimiento de los rasgos identitarios de La Agencia Havanatur
Tour & Travel Centro en su público interno a partir de un plan de acciones de
comunicación?
Como objetivo General:
• Elaborar un plan de acciones a partir de un diseño de comunicación para fortalecer
los rasgos identitarios de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro en su público
interno.
Objetivos Específicos:
• Diagnosticar los rasgos identitarios de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro
en su público interno.
• Proponer acciones de comunicación encaminadas a fortalecer los rasgos identitarios
de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro en su público interno.
CCCaaapppííítttuuulllooo III
- 3 -
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1 Cultura Organizacional
El interés por la cultura organizacional aumenta considerablemente en la década de los
ochenta del siglo XX y cada vez más encontramos autores que defienden el
conocimiento de la cultura organizacional como forma de actuar estratégica y eficiente
dentro de una organización. Schein, (1984), incluso, propone que la comprensión de la
cultura organizacional sea parte íntegra del propio proceso de administración.
Para comprender la categoría cultura organizacional y arribar a una concepción completa
del término es preciso desglosarla. Para ello se debe partir del término cultura, que
proviene de la raíz latina del verbo colere, cuyo significado es práctico, cultivo. También
presenta correspondencia con el término griego paideia, que traducido al español significa
educación y también se vincula con la idea de cultivar.
Concebir a la cultura con un punto de vista subjetivo proviene de la antigüedad clásica con
el pensador y político Cicerón (citado en Guadarrama y Pereleguin, 1990) con lo que
denominaría cultura animi. Tendencia aún utilizada cuando se refiere al crecimiento interno
de los seres humanos. Otro filósofo que se interesó por este tema fue Aristóteles, (citado en
Guadarrama y Pereleguin, 1990) con la cultura poiesis, que ofrecía un componente práctico
a la cultura. Con el desarrollo de la sociedad burguesa en el siglo XVIII, la cultura
comenzaba a ser asociada como un fenómeno objetivo y en relación con el hombre como
ser social.
El hombre, como ser social, transforma el medio para interactuar con sus iguales y
satisfacer sus necesidades, y aquí indiscutiblemente se encuentra inherente la cultura. Es
decir, las representaciones, los imaginarios que construye un grupo, lo elabora, lo
construye, lo reelabora para poder funcionar en un medio y con un conjunto de sus iguales,
satisfaciendo algunas de las necesidades que tiene el hombre. Es válido al menos hasta
que funcione lo suficientemente bien y pasa como una enseñanza a otros miembros del
grupo u otra generación. Si no funciona se reelabora, o se cambia, pero no desaparece,
esto le permite funcionar sobre un contexto socio- histórico.
- 4 -
Autores como Fernández-Collado, (1999) perciben que cultura es el patrón de
comportamiento general, creencias compartidas y valores comunes de los miembros.
Implica el aprendizaje y la transmisión de conocimientos, creencias y patrones de
comportamiento a lo largo de cierto período. Toda organización crea su propia cultura o
clima y refleja las normas y los valores del sistema formal y la manera en que los
reinterpreta el sistema informal.
La cultura organizacional “es el conjunto de supuestos, creencias, valores y normas que
comparten los miembros de una organización”. Davis, (2002). Es posible que la hayan
creado conscientemente sus miembros clave o que tan sólo haya evolucionado con el paso
del tiempo. Constituye un factor clave del clima organizacional. Es un elemento intangible,
en tanto no se puede ver ni tocar, sin embargo, está presente, rodea todo lo que ocurre en
la empresa y tiene múltiples efectos en ello. A su vez se ve afectada por casi todo lo que
sucede en la organización, por tanto podemos decir que es un concepto sistémico y
dinámico.(p.107)
Schein, (2002) ofrece un concepto amplio que recoge las principales coincidencias de otros
investigadores. Ve la cultura organizacional como “un modelo de presunciones básicas-
inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse
con sus problemas de adaptación externa e integración interna y que hayan ejercido la
suficiente influencia como para considerarlas válidas y, en consecuencia, ser enseñadas a
los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas.”
El concepto ofrecido es completo no solo porque llega a definir la esencia de la cultura
organizacional y delimitar otros componentes que se encuentran muy cohesionados, sino
también porque ofrece un concepto que es asequible para cualquier unidad social, no lo
enmarca solamente en una empresa. En su día a día la organización genera cultura y por
tanto valores y creencias.
Existen diferentes posturas a la hora de nombrar los niveles de la cultura, pero a nuestro
entender independientemente de la denominación que se le asigne, la mayoría de los
autores giran sobre los postulados de Schein. Estos tres niveles presentan una estrecha
relación, uno influye sobre el otro, aunque las presunciones sea el nivel más difícil de
- 5 -
modificar debido a su propia esencia. Presunciones y creencias son respuestas que ha
aprendido el grupo ante sus problemas de mantenimiento en su medio externo, y ante sus
problemas de integración interna. Se dan por supuestas porque repetida y adecuadamente
llegan a resolver estos problemas. Las presunciones básicas son las que en la instancia
más profunda orientan la conducta, y enseñan a los miembros del grupo la manera de
percibir, pensar y sentir las cosas.
El segundo nivel es el de los valores, se expresan en las relaciones objetivo-subjetivo
que tiene una organización acerca de cómo debe ser. En el contexto en el que se
desarrollan regulan los comportamientos al establecer dicha relación. Proviene de la
concordancia entre los hombres y con los objetos, el cual en el contexto determinado
satisface las necesidades psicológicas, sociales y/o materiales. Existen varias maneras
de clasificar los valores, pero generalmente son bipolares (lo aceptado social o
individualmente y lo no aceptado). En una organización pueden clasificarse de
compartidos o distanciados. Los primeros son los valores que la organización ha
construido y/o aprendido a lo largo de su historia y son aceptados por sus miembros; en el
caso de los segundos, lo constituyen los valores que desea la organización pero aún
no los tiene incorporado.
Finalmente, el tercer nivel, es el de los artefactos visibles, que comprende el
ambiente físico de la organización, su arquitectura, los muebles, los equipos, el
vestuario de sus integrantes, el patrón de comportamiento visible, documentos, cartas
y su logotipo. Son datos bastante fáciles de conseguir pero difíciles de interpretarse. El
análisis de este nivel puede ser engañoso, ya que, muchas veces, no se consigue
comprender la lógica que está por detrás de estos datos. En este nivel podemos
observar la manifestación de cultura pero nunca podremos saber su esencia.
El universo cultural de la organización se presenta a partir de su interacción con la
comunicación quien no solo permite una relación entre su dinámica interna y el entorno,
sino también que es su instrumento para los cambios que se generen en la cultura y el
fortalecimiento de esta.
La identidad está conformada por rasgos culturales identitarios que hacen a la organización
igual y diferente de sus similares, la organización muestra la identidad por medio de la
comunicación a sus públicos internos y externos.
- 6 -
1.2 La Identidad: componente fundamental en la cultura de las organizaciones.
La historia de la identificación institucional tuvo sus inicios hace miles de años y arranca
con la primera necesidad del hombre de sentirse reconocido como único y distinto de los
demás. Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa "idéntico", pero idéntico a
sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser, o el
organismo que es idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente de todos los demás.
En la actualidad, el término identidad ha tomado auge en las empresas. Ello se debe a la
necesidad que éstas presentan de ser diferenciadas y reconocidas en un ambiente donde
la tecnología avanza rápidamente. La identidad corporativa posibilita que se reconozca la
organización; también posibilita que exista en la empresa una mejor planificación y por
tanto mayor confianza de su público interno. Constituye una de las formas de manifestarse
la cultura a partir de los rasgos que peculiarizan a esta.
Este fenómeno también se aprecia como planteo anteriormente, en las organizaciones. La
identidad constituye, “denota la suma total de todas las formas de expresión que una
empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza” (Trelles, Meriño y Espinosa,
2005).
La identidad se puede expresar por lo visual aunque, no sea lo visual lo peculiar, lo
diferente; pues también puede hacerlo a través de presunciones valores y arquitectura. La
organización se manifiesta en su relación con el medio externo e interno y es ahí donde se
ponen de manifiesto sus características culturales, y en particular las identitarias.
“La identidad está conformada por todos aquellos rasgos que permiten distinguir a la
empresa como diferente y singular; aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la
corporación” “(…) la identidad corporativa es un conjunto de atributos asumidos como
propios por la organización. Estos atributos, expresados en un listado descriptivo,
conforman el texto de identidad” Schein, (1997).
- 7 -
El autor Villafañe considera que la identidad de una empresa será “el conjunto de rasgos y
atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no”. (1993)
Se coincide con Schein ,( 1997) en que la identidad es lo que define la organización, y a la
vez lo que la diferencia, la hace única e irrepetible, a través de sus rasgos identitarios. Esta
investigación se adscribe a esta posición pues la misma pretende promover los rasgos de
identidad de una organización, partiendo de que estos son el soporte de la identidad y a la
vez esta es la naturaleza de toda organización.
La identidad a través de la comunicación conecta esas ideas principales con una serie de
signos identificativos que representen nuestra forma de ser y nuestras contribuciones, para
elaborar productos comunicativos que pongan en común la identidad, que permitan
conocerla, construirla y reconstruirla.
Por su parte Sanz de la Tajada (1994) plantea que la identidad organizacional presenta
dos rasgos fundamentales: los culturales o conceptuales, manifestados en la cultura de la
organización y los físicos, conformados por todos los elementos iónicos – visuales que se
utilizan. Siendo los rasgos culturales el soporte de los físicos.
Desde el punto de vista de esta investigación se considera entonces que la identidad es el
conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de una organización, que algunos
pueden ser visibles (físicos) y otros no (culturales). Partiendo siempre de que los rasgos
físicos estén sustentados por lo culturales, pues de que vale tener una cultura
organizacional bien concebida y dar a conocer otra.
Rasgos físicos
• Nombre Corporativo
• Elementos estipulados en el Manual de Identidad
• Elementos visuales utilizados por la empresa
• Logotipo
• Slogan
• Uniformes
- 8 -
• Señalética
• Colores corporativos
Rasgos culturales
• Historial de la organización
• Creencias
• Filosofía
• Característica del personal que labora en ella
• Valores éticos y culturales
• Clima laboral
• Normas regentes
Se pude afirmar que la comunicación mediante sus soportes y productos, sean estos
visuales o no deben expresar de forma adecuada la identidad de la organización, en cuanto
a sus valores, arquitectura, y presunciones, estas últimas son difíciles de atrapar, por ello
casi siempre se trabaja en los otros niveles.
1.3 La organización y su relación con la cultura Por su parte, la organización es un sistema social abierto, dinámico, conformada por
sujetos, uno o varios grupos de hombres para poder funcionar de forma coordinada
racionalmente con el fin de obtener determinados objetivos colectivos que tributan a
resolver necesidades individuales o grupales. Posee racionalidad al concebir los objetivos,
una estructura jerárquica, la responsabilidad y la división del trabajo, características éstas,
de toda organización que van a influir en la existencia de la misma. Schein,( 2002).
Se coincide con Schein, (2002) cuando plantea que las organizaciones “son en sí mismas
sistemas abiertos en constante interacción en sus distintos medios, se componen además
de muchos subgrupos, unidades laborales, grados jerárquicos y áreas geográficas
dispersas.”
Según Trelles, (2002) una organización: “Se trata de una agrupación de personas unidas
por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de
una manera colectiva.
- 9 -
• Cuentan con una estructura legitimada entre los integrantes de la agrupación, que sirve de
marco para actividades de coordinación e intercambio.
• Tiene un sistema de significados compartidos, construidos y reconstruidos mediante
procesos comunicativos desarrollados en la interacción entre sus miembros y entre la
organización y su entorno externo, para el logro de objetivos comunes; ese sistema de
símbolos o significados conforman un universo cultural común, centrado en torno a la
identidad de la organización.
• Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del
objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones
gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o
no”.
Al unirse por un interés común, estas persona asumen roles definidos y compartidos que
pasan a ocupar una posición específica en la estructura jerárquica de la organización, que
no es sino el mapa funcional de la misma, en el cual se muestra la ubicación jerárquica de
sus miembros y la manera en la que estos deben interactuar, atendiendo a un orden de
prioridad formal en las tareas de responsabilidad, mando y comunicación, entre otras, que
estos han de asumir. (Marín en Trelles, 2001)
Por tanto cuando se habla de organizaciones se está refiriendo a la existencia de una o
varios agrupaciones de individuos con objetivos comunes y que realizan estrategias
conjuntas para alcanzar dichos objetivos. Trasciende en cierta medida de la individualidad
pero llega a convertirse en sociedad, pues el hombre interactúa con otros, y por tanto la
organización no es un pensamiento individual ni lineal, es un contexto donde convergen
procesos individuales, grupales y organizacionales. Se encuentra insertada en un contexto
social y verla desde este punto de vista amplía el espectro de instrumento para obtener
objetivos personales, aunque estos estén implícitos en muchas ocasiones y haya sido su fin
original.
Marín (citado en Trelles, 2001) afirma que la organización es un sistema porque está
compuesta por partes independientes, asociadas según una estructura propia y porque
posee límites que permiten definirla y aislarla del mundo exterior. Al mismo tiempo,
considera que dicho sistema es abierto, pues la organización es capaz de adaptarse a las
- 10 -
variaciones del medio exterior, según la capacidad de dirección de sus dirigentes y la
manera como se comporten sus miembros.
Las organizaciones son una estructura compleja que varía en dependencia del entorno. Es
necesario el estudio de la organización como un sistema donde sus subsistemas sean parte
interdependientes una de otras para formar un todo. Para lograr un mayor acercamiento,
estos subsistemas son aislados teóricamente, lo cual no quiere decir que no se consideren
como partes indisolubles.
Gracias a la cultura la organización crea su identidad. Villafañe (1997) deja claro que la
cultura la conforman una serie de elementos internos y complejos que no son reconocidos a
simple vista. Este es un punto de contacto que presenta con el investigador Schein E, del
cual parte la esencia de los postulados que plantea.
A modo de conclusión, las organizaciones son sistemas sociales con peculiaridades muy
singulares como, sus rasgos identitarios. Cada una posee su propia historia, patrones de
comunicación, sistemas y procedimientos, declaraciones de filosofía, historias y mitos, que
en su totalidad, constituyen su cultura. Estos rasgos se hacen valer a través de la
comunicación y el uso de diferentes soportes para los productos comunicativos, que sean
adecuados, por ejemplo marcas de fábrica, logos, colores corporativos, etc. Algunas
presentan un ambiente de mucho dinamismo, otras tienen un entorno de tranquilidad.
La cultura de una organización es construida y reconstruida en el tiempo por sus
miembros, por lo tanto su participación no es sólo conocerla, es desarrollarla y hacerla
valer. Los públicos externos la conocen por medio de la comunicación, por ello es
importante que esta porte la identidad para no dar imagen distorsionada.
1.4 Comunicación – Cultura: Orígenes de la comunicación organizacional
La comunicación es un fenómeno que se da naturalmente en toda organización, cualquiera
que sea su tipo o tamaño, está relacionada además con el surgimiento del hombre como
ser social, diferenciado y pensante. Es justamente su condición de ser social lo que facilita
al hombre su desarrollo a la vez que actúa sobre la realidad que lo circunda; tanto así que
no es posible pensar en socialización sin tener presente el proceso comunicativo.
- 11 -
Calviño, (2004) se refiere a la comunicación como: El sistema de interacciones entre personas, que actúa como sistema abierto y móvil para
garantizar la posibilidad de distribución y redistribución de las funciones participantes, el
intercambio de roles durante la solución del problema, la cooperación o contraposición
mutua, la corrección, y que transcurre en dependencia de cómo se forman las relaciones
entre sus participantes. (p. 38)
Resulta importante la definición dada por el psicólogo González, (1989), quien señala que:”
La comunicación es un proceso en extremo activo en el cual los elementos que participan
siempre lo hacen en condición de sujetos de este proceso. En el proceso de comunicación
las personas se relacionan tanto por vía verbal como no verbal y a lo largo de este proceso
cada una de las partes implicadas en el mismo, reflexiona, valora y expresa de manera
activa por uno u otro canal del proceso sus propias condiciones, vivencias (p.58)
El presente estudio se adscribe a esta definición pues se encuentran en ella consistentes
argumentos que permiten comprender su significado, además de ser generalizador,
abarcador y resume a grandes rasgos los elementos que de alguna forma todos los autores
consultados expresan en sus disertaciones.
Por tanto la comunicación es un proceso, un intercambio regulado y que siempre existe una
intención por parte de los interlocutores; por lo que se puede entender entonces que la
comunicación es un proceso complejo de carácter social e interpersonal, en el cual se lleva
a cabo un intercambio de significados, representaciones e imaginarios mediante el uso de
códigos expresados mediante signos y símbolos verbales y/o no verbales, se ejerce
influencia recíproca, se establece un contacto a nivel racional y emocional entre los
participantes.
En la actualidad se concibe a la cultura y la comunicación organizacional como dos
fenómenos bien implicados.
No se debe pensar la comunicación organizacional como un instrumento para lograr cierta
rapidez en las tareas que se ejecuten en la organización, pues sería simplificar su objetivo.
Esta debe ser vista como una disciplina que permite la integración entre los miembros de la
- 12 -
organización, y de estos con su público interno o externo, para lograr una mayor empatía
con su entorno y dinámica y mantenga en movimiento y desarrollo a la organización. Donde
se conformen, se transmitan y se desarrollen una serie de significados válidos para la
organización hasta que funcionen, y luego se reconstruyan siempre en pos de un mejor
funcionamiento y de afianzar la identidad.
Se puede concluir que la comunicación de una organización es una manifestación de su
cultura organizacional, y a su vez incide en su formación y desarrollo. El estudio de estas
variables contribuye a inferir los elementos esenciales de dicha cultura y viceversa. Es por
este motivo que se encuentran estrechamente relacionadas entre sí y es casi imposible
estudiar una sin tomar en cuenta la restante.
Si las organizaciones desean crear y dirigir de manera consciente su cultura, han de tener
la capacidad de comunicarla al personal, en especial a los empelados de reciente ingreso.
La cultura y la comunicación organizacionales están estrechamente relacionadas. Una
afecta a la otra. La cultura de una organización determina en gran medida la calidad,
cantidad, dirección y tipo de comunicación que se establece entre sus miembros. Podemos
decir que ambas variables son directamente proporcionales pues, por lo general, la
empresa que posee una cultura organizacional fuerte, posee también un sistema de
comunicación eficiente. A su vez, es mediante la comunicación que se conforman los
procesos colectivos de construcción de significados, de orientación hacia la razón de ser de
una organización, y de búsqueda de sentido de ésta, sea al nivel que sea, mediante la
interpretación de símbolos que se construyen en la comunicación con otros miembros
(Trelles, 2004). La comunicación es, al mismo tiempo, una forma de recibir y construir
cultura. Para crear y administrar conscientemente su cultura, las organizaciones deben ser
capaces de comunicarla a sus trabajadores, especialmente a los de nuevo ingreso.
Es necesario señalar que los elementos de la cultura organizacional también se comunican
de manera no intencionada al público interno de la empresa, a través de diversos medios
como la difusión de noticias de faltas cometidas y las medidas disciplinarias que se llevan a
cabo o no. “Estos actos de comunicación cultural pueden expresarse en la frase
- 13 -
„socialización organizacional�, que es el proceso continuo de transmitir los elementos
claves de una cultura organizacional a los empleados.
Consiste en métodos formales (el adoctrinamiento militar en los campamentos o la
capacitación de orientación corporativa para nuevos empleados) e informales (el modelado
de roles por parte de los mentores)” Davis, ( 2002). Una de las funciones más importantes
de la comunicación organizacional es difundir los valores de la cultura organizacional entre
los miembros de la organización. (p.111)
La socialización es el proceso que consiste en transmitir constantemente a los empleados
los elementos fundamentales de la cultura de una organización. Incluye a la vez métodos
formales (por ej. adoctrinamiento militar y capacitación en la empresa) y medios informales
(como la asistencia de un mentor) para plasmar las actitudes, pensamientos y
comportamiento del personal. Desde la perspectiva de la organización, la socialización es
imprimir en los empleados las huellas digitales de ella. Desde el punto de vista de los
empelados, es el procesos esencial de "aprender las reglas del juego" que les permiten
sobrevivir y prosperar en la empresa.
En los últimos años, especialistas de la comunicación organizacional han desarrollado un
enfoque cultural de la comunicación, en el cual “la organización es percibida como
construcción simbólica y esa construcción se realiza a través de la comunicación,
concebida a su vez como proceso mediante el cual se conforman, se trasmiten y se
desarrollan los significados.
Concebir la comunicación como una herramienta o instrumento de la organización es verla
como un proceso para lograr eficiencia y dejan a un lado el carácter mediador que
presenta. La comunicación, entendida como un sistema abierto y multidireccional debe ser
coherente a la cultura organizacional, y si debemos guiarnos por un enfoque
instrumentalista, más que un instrumento de la organización debe ser entendida como una
herramienta de la cultura organizacional pues mediante ella se crean esos significados
comunes y compartidos. De ahí que juegue un papel importante la planificación de la
comunicación en las empresas.
- 14 -
Cuando se analizan las funciones de la comunicación organizacional se puede percibir que
se centra en informar a los miembros de la organización de su propia cultura y a su vez
posibilita una integración de los valores inmersos en la organización.
• “Función descriptiva. Investiga y expone el estado de los procesos comunicativos, o la
concepción de las situaciones en los diferentes ámbitos de la organización.
• Función evaluadora. Explica las razones por las cuales los diferentes ámbitos actúan de la
manera en que lo hacen.
• Función de desarrollo. Efectúa un análisis de como reforzar aquello que ha sido evaluado
como aceptado y mejorar lo que fue considerado erróneo y propone además la forma de
realizarlo.” Trelles ,( 2000)
La comunicación organizacional centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización
y perfeccionamiento de los procesos comunicativos en las entidades, a fin de mejorar la
interrelación entre sus miembros, y de estos con el público externo, fortalecer su identidad y
mejorar el desempeño de las instituciones. Dentro de la comunicación organizacional
podemos encontrar la comunicación interna y la comunicación externa que no es objeto a
tratar en esta investigación, pues la misma es sobre comunicación interna.
1.4.1 Aspectos teóricos sobre la comunicación interna: piedra angular de la comunicación organizacional.
Comunicación interna: Fernández- Collado, (2002) infiere que la comunicación organizacional interna es el
conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y
mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de
diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados
para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. Kreps, (1997)
plantea que la comunicación interna es el patrón de mensajes compartidos por los
miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las
organizaciones y entre los miembros de las mismas.
- 15 -
El estudio de la comunicación interna en las organizaciones centra su interés en los
procesos y subprocesos por medio de los cuales se procura que los miembros de la misma
cumplan las tareas encomendadas y en como los canales de información la facilitan de
acuerdo con los objetivos trazados.
La investigación se adscribe a la concepción de Fernández- Collado, pues ella expresa de
una forma englobadora, contextualizada y aplicable lo que es la comunicación interna en el
contexto cubano.
Para que la comunicación en el interior de las organizaciones fluya debe tener bien definido
sus públicos, que son un conjunto de personas u organizaciones que, por su vínculo con la
entidad constituyen un interés de por la comunicación de este. Los públicos pueden
clasificarse en internos y externos (este último no es objeto a tratar en esta investigación,
pues la misma es sobre comunicación interna entre públicos internos de la organización).
Públicos internos:
Los públicos internos están formados por las personas que se encuentran directamente
vinculadas con la organización. Estos se ubican en el interior de la entidad. El vínculo entre
la institución y estos públicos es muy fuerte porque la primera requiere de los segundos
para el logro de sus objetivos y actividades programadas. Para el cumplimiento óptimo de
sus objetivos la institución requiere de una coordinación y/o armonización de los intereses
de todos sus componentes. De no darse esta coordinación, los componentes individuales
del sistema actuarían de forma desorganizada, se obstaculizaría el logro de los objetivos de
la organización. La efectividad de la comunicación entre la institución y sus públicos
internos dependerá en gran medida de que exista entre ellos una relación satisfactoria.
(Trelles, 2004)
En función del nivel jerárquico de autoridad y responsabilidad que cada componente
individual ocupa en la estructura de la organización, pueden distinguirse dos tipos de
públicos:
- 16 -
1. Los directivos o jefes: son las personas que deciden las políticas generales a seguir
en todos los terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la
institución y a cada uno de sus públicos.
2. Los empleados en general o los subordinados: los demás componentes individuales
de la organización que son quienes concretamente realizan el trabajo determinado
por los directivos. Trelles, ( 2004)
Canales de comunicación interna
Los medios o canales de comunicación son el método de difusión que se emplea para
enviar el mensaje. Estos pueden dividirse a grandes rasgos:
• Los canales mediatizados son los que requieren de algún tipo de tecnología para la
producción de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o receptores no es
directo, sino a través de algún vehículo físico externo. Ejemplo de este tipo de
canales lo constituyen la radio, la televisión, el teléfono, el télex, entre otros.
• Los canales directos dependen de la capacidad y habilidad individual para
comunicarse con otros cara a cara. Por ejemplo, hablar, escuchar, indicios no
verbales, entre otros.
Fernández- Collado (2002), por su parte clasifica los canales de comunicación en:
• Medios de comunicación masiva.
• Medios de comunicación pública.
Tiene como esencia la comunicación interpersonal: la voz, el gesto, la mímica.
- Intercambios profesionales.
- Reuniones.
- Celebraciones.
• Medios de comunicación en las organizaciones:
- Teléfono
- Fax
- Correo
- Telegrama
- Exhibiciones audiovisuales
- 17 -
- Memorandums
- Reportes escritos
- Radio
- Buzón de opiniones para empleados
- Boletines informativos (entre otros)
Canales formales de comunicación:
Los canales formales de comunicación son diseñados y administrados en la organización
de manera tal que la información que fluya sea pertinente y exista un control sobre ella:
• Se circunscriben a la red formal de comunicación.
• Cruza o debería cruzar el organigrama de la empresa.
• Cada uno de los recorridos favorece el contacto entre distinto niveles, áreas y
departamentos de la organización.
• Permite la consecución de los objetivos de la organización hacia la constitución de la
misma.
• Permite lograr una mayor participación de los trabajadores.
• Permite una adecuada retroalimentación entre distintos niveles de la organización.
• Permite que se logre una mayor cohesión entre los equipos.
Canales informales de comunicación:
• No son diseñados.
• Desbordan los límites de la organización y abren canales alternativos por donde se
quiere transmitir su propia información.
• No tienen la independencia como tal pero se relacionan entre sí.
Mensajes
Los mensajes se pueden clasificar atendiendo a:
Propósitos del mensaje:
• Tarea: guardan estrecha relación con aquellos productos, servicios o actividades que
tienen un especial interés para la organización, ejemplo de este tipo de mensaje
pueden se los relacionados con la mejora de cierto departamento de una
- 18 -
organización. Además son aquellos que tienen la misión de informar a los empleados
sobre la manera de realizar sus trabajos. Incluyen actividades como capacitación,
orientación establecimientos de objetivos, resolución de problemas, sugerencia de
ideas, entre otras.
• Mantenimiento: ayudan a la organización a seguir con vida y a perpetuarse a sí
misma. Entre los mensajes de mantenimiento se incluyen las órdenes, dictados,
procedimientos, y los controles necesarios para facilitar el movimiento de la
organización para conseguir los objetivos previstos.
• Humanos: Están dirigidos a individuos de la organización, considerando
principalmente sus actitudes, su satisfacción y su realización. Los mensajes
humanos se interesan por los sentimientos, las relaciones interpersonales, la moral y
el concepto que tienen de sí mismos los empleados. Ejemplo de este tipo de
mensajes lo constituye los elogios del superior a sus empleados por su buen
desempeño. Trelles,( 2004).
En nuestros días el cumplimiento de objetivos y metas trazadas por una organización para
el desarrollo es imprescindible para su mantenimiento en la sociedad. En ello un eslabón
fundamental lo juegan los valores distanciados y compartidos por los miembros de la
organización, o sea su cultura, la cual deben hacer valer mediante la comunicación para
así afianzar su identidad.
Por esto se hace necesaria e importante la implementación eficaz de instrumentos que den
cumplimiento a los objetivos. En el presente estudio se utiliza una de estas herramientas
para dar solución al problema de investigación detectado, la elaboración de un plan de
acciones de comunicación interna.
1.4.2 Plan de acciones de comunicación interna.
Los planes de acción son instrumentos gerenciales de programación y control de la
ejecución anual de los objetivos y actividades que deben llevar a cabo las organizaciones
para dar cumplimiento a las estrategias y proyectos establecidos en el Plan Estratégico. En
ese orden de ideas el plan de acción operativiza las actividades que deben llevar a cabo las
- 19 -
empresas para dar cumplimiento a los objetivos fijados en el Plan Estratégico, permitiendo
alinear la operación con la planeación estratégica de la entidad Fed ,(1992).
El Plan de Acción, como herramienta eficaz detalla objetivos y actividades, indicadores y
metas a las que se comprometen las dependencias de la Entidad en una vigencia
determinada, fijación de tiempos y responsables.
Importancia
Cuando necesitamos organizar nuestro trabajo y solucionar determinados problemas, es
recomendable hacer un plan de acción y así distribuir las actividades y optimizar nuestro
tiempo, un plan de acción sirve para definir las acciones y tareas a realizar, se asignan
responsables y fechas de inicio y termino. Es recomendable revisarlo con tu jefe cada
semana o cada quince días para saber el grado de avance y corregir las desviaciones al
plan. Primero tenemos que definir cuáles son las actividades fundamentales o tareas
principales después las vamos a desglosar por tareas más pequeñas ya que todas implican
tiempo.
Elaborar el Plan de Acción: es decir, ¿Cómo se lleva a la práctica las acciones
propuestas?
Los Objetivos: Son los resultados a largo plazo que una empresa proyecta lograr mediante
su misión básica. Dichos objetivos deben ser cuantitativos, medibles realistas,
comprensibles, estimulantes, realizables y congruentes Fed, (1992). Para lograr los
objetivos la empresa debe formularse metas a corto y largo plazo, sin las cuales no puede
evaluar el desempeño de los resultados.
Es el resultado de lo que se desea alcanzar. Deben ser: medibles, cuantificables,
alcanzables y específicos en el tiempo.
Para llevar a cabo el plan de acciones debemos detectar el problema de investigación, a
partir de este trazarnos objetivos para su solución, elaborar las acciones que darán
solución, evaluar posteriormente las mismas y determinar el presupuesto que debe ser
utilizado. Las acciones, deben estar muy bien analizadas para llevarnos con mayor
seguridad al logro de los objetivos.
- 20 -
CCCaaapppííítttuuulllooo IIIIII
Capítulo II: Metodología
- 20 -
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA
2.1 Diseño Metodológico de la investigación.
Como investigación, está dirigida a fortalecer los rasgos identitarios de la Agencia
Havanatur Tour & Travel Centro en su público interno.
Se utiliza enfoque cuantitativo, se implementarán técnicas cuantitativas, las que serán
analizadas tanto por vías cuantitativas como cualitativas que permitan cuantificar e
interpretar los resultados. El tiempo utilizado para su realización es de aproximadamente 4
meses.
Universo y muestra El presente estudio se lleva a cabo en las oficinas centrales de la U.E.B Havanatur Tour &
Travel Centro, que se encuentra localizada en la ciudad de Cienfuegos, en Ave.54 No.2906
e/ 29 y 31. Esta organización cuenta con un total de 24 trabajadores, y en su totalidad
conforman los sujetos para la investigación.
Se diseña un estudio no experimental, transversal de tipo exploratorio. se establece como:
Problema de investigación:
• ¿Cómo tributar al fortalecimiento de los rasgos identitarios de La Agencia Havanatur
Tour & Travel Centro en su público interno a partir de un plan de acciones de
comunicación?
Como objetivo general:
• Elaborar un plan de acciones a partir de un diseño de comunicación para fortalecer
los rasgos identitarios de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro en su público
interno.
Capítulo II: Metodología
- 21 -
Objetivos específicos:
• Diagnosticar los rasgos identitarios de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro
en su público interno.
• Proponer acciones de comunicación encaminadas a fortalecer los rasgos identitarios
de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro en su público interno.
Preguntas de Investigación:
• ¿Cuáles son los rasgos identitarios de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro?
• ¿Qué acciones de comunicación deben estar encaminadas a fortalecer los rasgos
identitarios de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro en su público interno?
Tipo de investigación: No experimental, transversal, exploratoria.
2.2 Definición de las categorías y variables
Definición conceptual:
Identidad: La identidad está conformada por todos aquellos rasgos que permiten distinguir a
la empresa como diferente y singular; aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la
organización. Schein, (1997)
Comunicación interna: es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización
para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través
del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
Fernández, (2002)
Definición operativa:
Identidad: Es el conjunto de rasgos físicos y culturales de la Agencia Havanatur Tour &
Travel Centro, que permiten a la agencia ser única y diferente.
Capítulo II: Metodología
- 22 -
Variables:
Rasgos culturales
-Cultura. Transmite identidad porque su centro histórico tiene un alto valor monumental,
reconocido hasta hoy como el único del siglo XIX cubano declarado en la 29 Sesión del
Comité del Patrimonio Mundial de la UNESCO en Dubán, Sudáfrica, el 15 de julio del 2005,
al Centro Histórico Urbano de Cienfuegos, Patrimonio Cultural de la Humanidad.
-Valores. Trasmiten identidad porque los trabajadores de esta agencia de viajes se
caracterizan por ser responsables en el cumplimiento de sus tareas, solidarios por ayudar y
ofrecer, honestos, respetuosos, inteligentes y profesionales en brindar cada uno de sus
servicios, contando con que cada trabajador de la agencia ha recibido capacitación por
Formatur.
-Historia de la organización. Trasmite identidad porque es única de su tipo en Cuba y
fundada por los franceses, en el año 1819 con el nombre de Fernandina de Jagua y
popularmente conocida como La Perla del Sur y La Linda Ciudad del Mar, con costas hacia
el Mar Caribe y una bahía codiciada desde tiempos antaño por colonizadores, corsarios y
piratas.
Rasgos físicos:
• Nombre Corporativo. Trasmite identidad porque resume el sentido de la agencia,
compuesto este por el nombre de la capital del país y la región que atiende, además
de su esencia, en este caso, el viaje.
• Logotipo. En él está presente los principales atractivos que brinda la ciudad, siendo
esto un elemento que trasmite identidad.
• Slogan. Se diferencia por ser un operador con clase avalado por 30 años de
experiencia con el respaldo comercial y financiero de la mayor empresa
jurídicamente privada de capital nacional: Su condición de 100% cubano lo identifica
como El Especialista de Cuba.
Capítulo II: Metodología
- 23 -
• Uniformes. Trasmiten identidad porque utilizan los colores de los diferentes atractivos
que brinda la ciudad.
• Señalética. Aparece en ella la descripción de cada área o departamento, además del
logo y slogan de la organización.
• Colores corporativos. Divulgan identidad porque están presente en la arquitectura de
la organización y en todo lo referido a promoción, dentro y fuera de la misma,
además de.
Comunicación interna: Es el conjunto de actividades efectuadas por la Agencia Havanatur
Tour & Travel Centro para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre
sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales.
Comunicación Interna:
- Relaciones interpersonales. Marcan la diferencia con respecto a las demás UEB, pues sus
resultados tanto en el área económica como en las evaluaciones obtenidas lo demuestran.
- Medios de comunicación. Existe un incremento de la información al cliente por parte de:
buróes de turismo, TTOO y AAVV. Porque La UEB Havanatur Tour & Travel Centro
cuenta actualmente en el territorio con el apoyo de varias entidades que brindan servicio a
Instalaciones Turísticas para desarrollar su actividad promocional y que sirven de apoyo al
turismo.
2.3 Métodos e instrumentos de recogida de información.
Los métodos son los procedimientos específicos de recogida de información o de
producción de esta, es decir, constituyen el procedimiento general de conocimiento
científico, y es común a todas las ciencias. Alonso y Saladrigas, (2007).
Capítulo II: Metodología
- 24 -
Los métodos e instrumentos para acceder a la información no se desarrollan en la
investigación de forma pura, así la utilización del método cuantitativo implica determinado
análisis de algunos datos recogidos de forma cualitativa.
Por tanto, la utilización de métodos y técnicas de ambos enfoques en una misma
investigación, aunque siempre prevalezca la de un tipo, permitirá realizar la triangulación de
los resultados. Los métodos e instrumentos utilizados se describen a continuación:
Análisis y revisión de documentos (Ver anexo 4):
La revisión y el análisis de documentos es importante en cualquier estudio durante la
exploración para obtener una información inicial que permita la elaboración del diseño
investigativo. En etapas avanzadas puede resultar una fuente básica, incluso única, de
información sobre el objeto estudiado. Este instrumento se emplea para analizar todo
material normativo o de difusión concebido formalmente a nivel organizacional en sus
diversos formatos y soportes para luego enfrentarlos con la práctica. También puede ser
fuente complementaria o de comprobación de datos obtenidos por otros métodos y/o
instrumentos. En la investigación se llevó a cabo con el objetivo de conocer en profundidad
la organización así como todo lo referente a la misma. Entre los documentos consultados
se encuentran:
• Historia y Cultura de Cienfuegos.
• Manual de Identidad Visual.
• Planeación Estratégica.
Objetivos:
• Profundizar en el conocimiento de todo lo referente a la organización en cuanto a su
misión, visión, su entorno, las áreas de resultado clave, y los valores compartidos y
deseados presente en la empresa.
• Identificar rasgos identitarios de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro,
implícitos en los documentos revisados.
Capítulo II: Metodología
- 25 -
Los datos obtenidos por este método de recogida de información fueron cuantificados por
medio de un análisis de frecuencia, donde se le asignó a cada indicador un valor numérico
para poder medir así la frecuencia en la que estos aparecían en cada documento analizado.
En la Gráfica 1 se muestran los valores asignados a cada uno de los indicadores, sirviendo
esta muestra para medir los demás instrumentos aplicados.
Escala:
Cantidad de Trabajadores
Por ciento (%)
Alto 24 85%-100%
Medio 24 60%-70%
Bajo 24 50%
Capítulo II: Metodología
- 26 -
La observación (Ver anexo 1):
La observación como parte del proceso espontáneo de conocimiento, es casual y subjetiva,
es decir, no responde a una concepción previamente elaborada que la emplee como
instrumento cognoscitivo, sino que mediante ella se capta la información que, de modo
inmediato, se produce alrededor del sujeto. En la ciencia, sin embargo, se emplea para
obtener datos acerca del fenómeno estudiado, en particular aquellos datos que resulten
relevantes para probar las hipótesis. De ahí que pueda ser definida como la percepción
dirigida de la realidad con el objetivo de probar las hipótesis.
Refieren Alonso y Saladrigas, (2007) que es el método de recopilación de información
social primaria mediante la percepción directa de los elementos del objeto estudiado,
significativos para los objetivos de la investigación. Dichas autoras señalan que consiste en
el registro sistemático, válido y confiable de comportamientos o conductas manifiestas.
En todo proceso investigativo, la observación juega un papel importante, al brindar datos al
investigador sobre los comportamientos de los sujetos en los diferentes contextos en que
estos se manifiestan, además de enriquecer la información obtenida en otras técnicas
aplicadas durante la investigación, pues esta permite apreciar el objeto de estudio en sus
múltiples manifestaciones y complejidad así como recopilar la información de manera
directa.
En dependencia de su grado de formalización dentro del proceso investigativo, la
observación se clasifica en estructurada y no estructurada. También según el grado de
participación del observador en participante y no participante.
Particularmente en la investigación, la participación del investigador fue nula, pues durante
las observaciones no se interactuó con los sujetos observados mientras estos se
desenvolvían en el desempeño de sus funciones. Además, la observación se formalizó en
una guía estructurada con indicadores, donde fue organizado el tipo de dato a observar de
Capítulo II: Metodología
- 27 -
acuerdo con los objetivos previamente establecidos. De modo que la observación empleada
es de tipo estructurada y no participante.
Objetivo:
• Valorar como fluyen las relaciones entre los trabajadores de la organización y sus
directivos.
• Determinar los rasgos físicos utilizados por la Agencia Havanatur Tour & Travel
Centro para con su público interno.
Patrones a observar:
• Utilización del Nombre Corporativo.
• Elementos visuales estipulados en el Manual de Identidad aplicados a la
organización.
- Logotipo. - Slogan. - Uniformes. - Señalética. - Colores corporativos.
A partir de las observaciones realizadas se establece un análisis para determinar las
principales tendencias predominantes y de esta forma poder generalizar la información
obtenida.
Encuesta en su forma cuestionario (Ver anexo 2):
La realización de una encuesta parte del supuesto de que la información que se busca
puede ser obtenida a partir de las respuestas que una persona o grupo de ellas den a
preguntas que le son formuladas como parte de una investigación. La encuesta se realiza
mediante la interacción directa o indirecta con el encuestado, por lo cual de algún modo a
esa persona o grupo de ellas se le debe pedir su contribución con la investigación. En el
Capítulo II: Metodología
- 28 -
orden de las definiciones se puede establecer que una encuesta es un conjunto de
preguntas que se formulan para obtener una información que radica en las respuestas que
determinados individuos pueden dar. La encuesta puede ser realizada directamente por el
investigador a una persona o grupo de ellas o mediante el uso, con cierta masividad, de
una planilla impresa donde no media un contacto directo con el encuestado. A esta
planilla se le conoce como cuestionario. En su uso predomina, por tanto, una relación
impersonal con el encuestado que no requiere explicitar su identificación. La elección de
esta forma se produce cuando existe interés de sondear un número relativamente amplio
de personas, a las que se suele formular entre cinco y veinticinco preguntas. El cuestionario
constituye la guía o célula más elaborada y se aplica generalmente en investigaciones con
un enfoque cuantitativo Alonso y Saladrigas, (2007).
Objetivo:
• Definir los rasgos identitarios de la UEB Havanatur Tour & Travel Centro.
Indicadores:
-Historia de la organización
-Cultura organizacional
-Valores
Rasgos visibles:
• Nombre Corporativo
• Logotipo
• Slogan
• Uniformes
• Señalética
• Colores corporativos.
Capítulo II: Metodología
- 29 -
Los datos recogidos son analizados por el procesador estadístico Statistical Package for the
Social Sciences (SPSS), específicamente con la función de análisis de frecuencia.
La entrevista (Ver anexo 3):
La entrevista es una técnica para la recopilación de información que, según Alonso y
Saladrigas, (2007) tiene como característica distintiva el hecho de que el investigador se
enfrenta directamente a los individuos con el fin de obtener información verbal,
generalmente en forma de respuestas a preguntas concretas o estímulos indirectos, con el
objetivo o finalidad de obtener de los individuos entrevistados información sobre sí mismos,
sobre otros individuos o sobre hechos que le conciernen.
La entrevista es una técnica que obtiene información de forma amplia y abierta, en
dependencia de la relación entrevistador-entrevistado. Esto hace necesario que, en primer
lugar, el entrevistador tenga con anterioridad bien claro los objetivos que se propone con la
entrevista, así como los acápites mediante los cuales obtendrá información del sujeto
entrevistado; y en segundo lugar, deberá ejecutar con precisión y dinámica la conducción
de la entrevista propiciando un clima de franca sinceridad y cordialidad.
El entrevistador debe estar preparado para cualquier situación, que dado el carácter de la
entrevista, se le pueda presentar de forma sorpresiva. En definitiva debe ser capaz de
mantener el curso de la entrevista y obtener toda la información posible que la misma le
puede ofrecer.
En cuanto a los tipos de entrevistas, se califican de acuerdo con su grado de
estandarización en: estructurada, semiestructurada y no estructurada. También pueden
clasificarse según el número de entrevistados en: individual y grupal Gallardo y Moreno,
(1999). De modo que la entrevista que utiliza la presente investigación es semiestructurada
grupal.
La entrevista tiene como objetivo determinar los rasgos identitarios de la UEB Havanatur
Tour & Travel Centro en su público interno.
Capítulo II: Metodología
- 30 -
Lineamientos a seguir:
• Identificar los rasgos físicos de la agencia.
Nombre Corporativo Logotipo Slogan Uniformes Señalética Colores corporativos
• Determinar los elementos culturales de la organización
Cultura organizacional
Valores
Historia de la organización
• Estado actual de los recursos (medios o vías) que deben ser empleados para la
divulgación de los rasgos identitarios en la UEB Havanatur Tour & Travel Centro
para con su público interno.
En la entrevista, de igual modo, se le asignó a cada lineamiento a seguir, un valor numérico
que permitió cuantificar los resultados por medio de un análisis de frecuencia donde se
analizó la incidencia de repetición de cada patrón observado.
Los datos recogidos fueron analizados por el procesador estadístico Statistical Package for
the Social Sciences (SPSS), específicamente con la función de análisis de frecuencia.
Capítulo II: Metodología
- 31 -
2.4 Procedimientos
El acceso al campo se instituye a partir de los vínculos entre el investigador y la
organización, establecidos en prácticas laborales anteriores. El Director de la Agencia
constituyó el puente de acceso entre el investigador y los miembros de la organización.
Se comienza a asistir a los matutinos, consejo de dirección, actividades de promoción
realizadas por el departamento comercial, así como a participar en su dinámica cotidiana.
Esto posibilitó que el investigador se familiarizara con el funcionamiento de la UEB e
interactuara con los trabajadores.
Partiendo del tema, que ya estaba concebido, se procedió a determinar el problema de
investigación, y en consecuencia los objetivos generales y específicos así como las
variables bajo los cuales estaría guiada la investigación.
La parte inicial de la investigación se dirigió a la búsqueda y revisión de toda la bibliografía,
en soporte duro y digital, concerniente al tema de investigación. Los documentos revisados
y analizados sirvieron de base para la construcción del Marco Teórico en el que se sustenta
el presente estudio. Luego de revisada y analizada minuciosamente la bibliografía se pasó
a la elaboración del Marco Teórico.
A continuación se conforma el Diseño Metodológico que rige la presente investigación. En
este contexto se procedió a identificar los sujetos acordes a las necesidades de este
estudio, por lo que el muestreo seleccionado tiene un carácter intencional, utilizándose en
este caso la totalidad de la población.
Con el propósito de recopilar la mayor cantidad de información se elaboran los
instrumentos y las técnicas que facilitarían esta recogida de datos. Para ello se emplea la
revisión de documentos, la observación no participante, la entrevista semiestructurada y la
encuesta aplicada en un tiempo de abril-mayo de 2010.
Para el análisis y procesamiento de los datos en la investigación se empleó el procesador
estadístico Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), específicamente con la
función de análisis de frecuencia.
Capítulo II: Metodología
- 32 -
Los datos son procesados y analizados, y luego de obtenidos los resultados se elaboraron
las conclusiones y recomendaciones de la investigación, para finalmente confeccionar el
informe.
2.5 Ética del Investigador
La presente investigación se realizó basada en los principios éticos que debe poseer un
investigador. En este sentido se tuvo en cuenta la seriedad con que se debe realizar una
investigación y el respeto con que deben ser tratados los sujetos que intervienen en ella.
Fue respetada la confidencialidad de toda la información brindada por los sujetos,
comunicándoles la ausencia de su identificación como dato relevante.
- 33 -
CCCaaapppííítttuuulllooo IIIIIIIII
- 33 -
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
En este capítulo se presentan los resultados obtenidos de la aplicación de instrumentos de
recogida de información como: el análisis y revisión de documentos, la observación no
participante, la encuesta y la entrevista semiestructurada.
3.1 Análisis por instrumentos de recogida de información.
Análisis y revisión de documentos (Ver anexo 4)
Se revisaron y analizaron documentos concernientes a la organización que aportaron un
primer acercamiento y una caracterización sobre el escenario donde se desarrolló la
investigación. A continuación se muestra el análisis de cada uno.
Historia y Cultura de Cienfuegos
Fundada en el año 1819 con el nombre de Fernandina de Jagua y popularmente conocida
como La Perla del Sur y La Linda Ciudad del Mar, Cienfuegos constituye una atractiva
ciudad con costas hacia el Mar Caribe y una bahía codiciada desde tiempos antaño por
colonizadores, corsarios y piratas.
Su ciudad, única de su tipo en Cuba y fundada por los franceses, ofrece un potencial
náutico, una historia y una cultura que le permiten a la Perla del Sur incursionar en la
industria turística como un producto distintivo, cuyos incentivos no defraudan a quienes
hacen más que una breve pausa por conocerla.
Lo que más destaca el visitante que llega a la ciudad es el perfecto trazado rectilíneo de
sus calles, siguiendo cánones geométricos del neoclásico y de inmediato la arquitectura
comienza a provocar el asombro, que converge hacia un Centro Histórico de alto valor
monumental, reconocido hasta hoy como el único del siglo XIX cubano declarado en la 29
Sesión del Comité del Patrimonio Mundial de la UNESCO en Dubán, Sudáfrica, el 15 de
julio del 2005, al Centro Histórico Urbano de Cienfuegos, Patrimonio Cultural de la
Humanidad. Por constituir el primer y excepcional ejemplo de un conjunto arquitectónico
- 34 -
representativo de las nuevas ideas de modernidad, higiene y orden, en el planteamiento
urbano desarrollado en la América Latina del Siglo XIX.
Es una ciudad rica en Palacios, Parques, Teatros, Iglesias y su Paseo del Prado que se
prolonga hasta el mar, muestra al mundo los encantos del Teatro Terry, el Palacio de Valle,
el Castillo de Jagua, así como el Jardín Botánico y la Playa de Rancho Luna, dueña de
finas arenas y de aguas apacibles, con una plataforma litoral particularmente accidentada y
poblada por una rica vida submarina.
Los fondos marinos invitan al buceo, con formaciones coralinas de baja y medias
profundidades. En las mayores se resalta un relieve abrupto y la abundancia de esponjas,
corales, gorgóneas y especies marinas.
Cienfuegos es también famoso por sus comidas criollas, caracterizada por excelentes
platos entre cuyos ingredientes predominantes son los pescados y los mariscos.
La Bahía de Jagua, representa un recurso estratégico para la recreación y los deportes
náuticos, con sus 88 Km2 de superficie que permiten conformar una pista acuática de una
milla náutica para los campeonatos internacionales y otros eventos deportivos.
Sus pobladores se caracterizan por su amabilidad, instrucción y gran acervo cultural que ha
dado hijos como Benny Moré, la Orquesta Aragón, Mateo Torriente, Paulina Álvarez, etc.
La revisión de este documento permite determinar los rasgos que identifican a la ciudad de
Cienfuegos: culturales, arquitectónicos e históricos, en los que se sustenta la Agencia
Havanatur Tour & Travel Centro para desarrollar satisfactoriamente su principal objetivo, el
cual está basado en diseñar, organizar y comercializar distintas modalidades de turismo,
boletería aérea internacional y opcionales turísticas a clientes internacionales y nacionales.
Entre estos rasgos identitarios (físicos) propios de la ciudad de Cienfuegos, que la hacen
única como destino turístico se encuentran: su perfecto trazado rectilíneo de las calles,
siguiendo cánones geométricos del neoclásico, el Paseo del Prado, el Teatro Terry, el
Palacio de Valle y el Castillo de Jagua. También forma parte de la identidad de Cienfuegos
su gran acervo cultural que viene desde su fundación por los franceses, reflejado en
importantes exponentes de la música como Benny Moré y la Orquesta Aragón,
considerados ambos como máximos exponentes de la cultura cubana.
- 35 -
Esta ciudad es evidencia tangible del resumen de los procesos creativos, la experiencia, la
historia y cultura además de ese matiz de identidad que la presenta como “La Linda Ciudad
del Mar”. Esta gama de atractivos permiten que se puedan derivar los productos, puntales y
acciones comunicativas a proponer para darle a esta ciudad una mayor importancia.
Con el análisis de este documento se determina el campo donde desarrolla su accionar, la
Agencia Havanatur Tour & Travel Centro de Cienfuegos: los rasgos físicos y culturales de la
ciudad que constituyen los principales atractivos turísticos de la propia ciudad. Estos rasgos
identitarios de Cienfuegos imprimen un sello propio al territorio, reflejándose en varios de
los rasgos identitarios de la organización; proporcionando a la misma su propia historia, su
cultura, elementos arquietectónicos, sus valores, en fin su identidad.
Manual de Identidad Visual
El Grupo Internacional de Turoperadores y Agencias de Viajes de Cuba, Havanatur S.A.
cuenta con un Manual de Identidad visual donde se definen las normas identitarias para
este grupo a partir de una propuesta de identificador visual con su respectiva
fundamentación, propuesta creativa, pautas cromáticas y tipográficas, y sus posibles
aplicaciones.
Se evidencia como rasgo físico fundamental el identificador visual, compuesto por el isotipo
y el nombre de la agencia, que constituye una ilustración visual mostrando los principales
atractivos turísticos cubanos: sol y playa; la concepción cromática del mismo se basa en los
matices del entorno de estos propios atractivos turísticos. El identificador se utilizará a todo
color siempre que sea posible y debe emplearse en todos los soportes promocionales e
impresos de la institución. La razón social siempre lo acompañará y se representará en una
línea, en altas y bajas a los pies del logotipo. Los colores corporativos que se plantean en el
manual son el azul y el naranja intenso siendo estos dos la base cromática de la identidad
visual.
La tipografía primaria empleada para el identificador visual es la Franklin Gothic Heavy, que
connota tecnología y modernidad y es utilizada además en titulares y/o exclusivamente
- 36 -
para destacar textos muy cortos. En toda la papelería de la empresa, así como en los
medios de transporte debe aparecer el identificador de acuerdo a la medida establecida
para ello. La señalética debe estar en lugares visibles y respetando el diseño anteriormente
expresado. El cuño propone la versión del identificador a líneas, para lograr la máxima
legibilidad del mismo.
Los departamentos que pertenecen a la agencia deben estar matizados con los colores
corporativos que se muestran en el identificador visual, devenidos en los colores
corporativos de la agencia. Además deben tener la bandera de la organización y el cartel
exterior que lo identifique.
Como parte de los suvenir se encuentran lapiceros, llaveros, bolsos de trabajo, gafas,
mochilas, fosforeras, relojes, etc., todos ellos con el logotipo en sus distintas variantes.
El análisis de este documento no brinda información que denoten los rasgos físicos de la
organización.
Por lo que se hace necesario destacar que este manual ha sido elaborado a nivel nacional
y como tal se ha orientado su utilización en todas las agencias del país de una forma
vertical descendente. Esto puede ser cuestionable desde un punto de vista crítico, si se
tiene en cuenta que en ninguno de los casos se particulariza algún elemento distintivo
propio de cada territorio en el identificador visual, lo que se traduce en que cada territorio
del país que tenga UEB de Havanatur Tour & Travel, posee rasgos identitarios propios y
estos deben ser reflejados en el identificador. De esto se interpreta que la esencia del
identificador visual está enmarcada en los atractivos principales que se pueden encontrar
de forma general en el país, basados fundamentalmente en sol y playa, atractivos que no
son principales en territorios como la ciudad de Cienfuegos. Por lo que la presente
investigación pretende proponer alternativas para responder a este señalamiento, como la
reinterpretación del identificador actual para obtener como resultado uno que sí muestre los
rasgos físicos y culturales que identifican el territorio cienfueguero.
- 37 -
Planeación Estratégica.
Con la revisión y el análisis de este documento se pudo tener un acercamiento a la misión,
la visión y el entorno de la organización que a su vez proporcionó una posterior
profundización en estos acápites que suponen pilares que sustentan toda actividad de una
empresa.
Misión:
La U.E.B Havanatur Tour & Travel Centro tiene como misión diseñar, organizar y
comercializar distintas modalidades de turismo, boleteria aérea internacional y opcionales
turísticas a clientes internacionales y nacionales en el centro del país, aprovechando los
atractivos turísticos de la región y con productos y servicios de excelencia que satisfacen
las necesidades y expectativas más exigentes, contando con la alta profesionalidad y la
experiencia de sus recursos humanos.
Visión:
Convertirse en la agencia de viajes preferida por los clientes en el territorio central,
distinguida por su reconocida imagen, confiabilidad y profesionalidad.
Análisis del entorno.
Entorno económico.
La economía cubana se abre paso en el intrincado escenario de una economía mundial
marcada por el estallido de la crisis económica.
La Organización Mundial del Turismo (OMT), ha pronosticado un ligero descenso del
turismo mundial en 2010 y afirma que si la economía global continúa deteriorándose,
podría estancarse o contraerse ligeramente en próximos períodos.
El Ministerio de Turismo se propone alcanzar en 2010 los 2,5 millones de llegadas de
turistas, mostrándose signos positivos en ese indicador.
- 38 -
Canadá mantiene su tradicional ubicación como principal emisor, con 597 mil 163
visitantes. A pesar de algunos decrecimientos de la zona europea siguieron en ese orden
Gran Bretaña, con más de 84 mil; Italia, más de 60 mil; España, 51 mil 744, Alemania, 49
mil 194 y Francia, 46 mil 135 visitantes.
Otros datos sobresalientes de los resultados de las llegadas de viajeros en la primera
mitad del año fue el 25 % de incremento del mercado ruso, en singular despegue y otras
naciones latinoamericanas que acumulan signos positivos en las estadísticas como Chile,
Perú, Brasil y Venezuela.
Esto ratifica el papel del turismo como fenómeno impulsor de la economía cubana.
Entorno Sociocultural
Estamos viviendo un proceso acelerado de cambio en el mundo, que nos lleva, a una
sociedad muy diferente a la que ha estado vigente hasta hoy.
Se evidencia un crecimiento en la edad media del matrimonio; un aumento de los
divorcios a nivel mundial; el envejecimiento de la población y la reducción de la población
activa en los países industrializados. Se observa cada vez más una mayor conciencia en
materias socioculturales y medioambientales. Los turistas desean cada vez más un mayor
nivel de actividad en sus vacaciones y una participación más importante en la vida
sociocultural del destino que visitan. El impacto de la globalización está originando
conflictos entre identidad y modernidad en los países en desarrollo.
Entorno Tecnológico
La creciente globalización de los mercados y las innovaciones científicas hacen aumentar la
presencia de los productos por todo el mundo, lo que hace que cada día sea mayor la
búsqueda de nuevas alternativas para la distribución y comunicación de los productos y
servicios que se ofertan en los destinos turísticos, de manera que se logren mantener los
segmentos de mercado captados y se logren atraer constantemente nuevos flujos de
visitantes.
- 39 -
A su vez, se evidencia un mejoramiento en los medios de transporte, que son cada vez más
rápidos y económicos; una liberalización del transporte aéreo, que reduce el precio de los
viajes; un desarrollo importante en las tecnologías de la información, que está afectando la
distribución del producto; y por último, la utilización de nuevos métodos de gestión
empresarial con el objetivo de aumentar el rendimiento.
Es de destacar el espacio ganado por INTERNET para los viajes y el turismo. Sin embargo,
la experiencia demuestra que el intercambio personal no ha podido ser superados por
ningún medio técnico, por lo que, lejos de desaparecer, se fortalecen las agencias de
viajes, turoperadores y otros intermediarios del sistema de turismo.
Valores compartidos / deseados por los trabajadores de la Agencia Havanatur Tour & Travel
Centro.
• Profesionalidad: Que se demuestra por:
Calidad, Entrega, Desempeño con eficacia, Resultados, Oficio, Integridad, Respeto,
Eficiencia, Hacer las cosas bien hechas, Amor, Creatividad, Sentido de pertenencia,
Autoperfeccionamiento, Calificación, Autocrítica.
• Inteligencia: Demostrada por:
Capacidad, Audacia, Persistencia, Dedicación, Flexibilidad, Creatividad, Innovación,
Capacidad empática, Visión, Conocimiento, Comunicación.
• Respeto: Demostrado por:
Ofertar lo vendido. No brindar lo que no se tiene. Vender lo ofertado. Tratar bien al cliente.
Adecuación la conducta a las características del cliente. Actuar en correspondencia con las
normas y regulaciones de la organización. Respetarse uno mismo. Dar atención al cliente.
No defraudar las expectativas del cliente.
- 40 -
• Honestidad: Demostrada por:
Alta moral política-ideológica y ética revolucionaria. No distorsionar la realidad del servicio.
Corresponder con lo ofrecido. Dar la información exacta. No despertar falsas expectativas.
Transparencia. Aceptar responsabilidades frente a las no conformidades.
• Responsabilidad: Demostrada por:
El desempeño de las actividades y objetivos trazados por la agencia con eficiencia y
compromiso así como el cumplimiento de las normas y horarios estipulados por la entidad.
Áreas de resultados claves (ARC)
Entre las principales áreas de resultados claves para el cumplimiento de los objetivos de la
agenciase encuentran:
• Comercialización: Operaciones (Coordinación, Guía); Ventas (boletería, opcionales
turísticas); Representación
• Calidad
• RRHH
• Economía
• Dirección
• Trabajo Político-ideológico
En esencia este documento muestra poca expresión de los rasgos culturales que se dan en
la organización, los valores que el público interno tiene identificados como compartidos y
deseados son: profesionalidad, inteligencia, respeto, honestidad y responsabilidad,
destacando que estos no establecen identidad, si se parte de que la identidad es lo común,
pero también lo que hace único y diferente.
Además la misión y visión que establece la organización se presenta a nivel macro, es decir
nacional, y con lo que se está trabajando es con un nivel micro, la ciudad de Cienfuegos.
- 41 -
Observación no participante.
La observación no participante realizada tuvo como objetivos: valorar como fluyen las
relaciones entre los trabajadores de la organización y sus directivos y determinar los
elementos icónicos-visuales utilizados por la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro.
Mediante esta técnica se pretendió visualizar aquellos rasgos que identifican a la
organización.
Como resultado de la aplicación de este instrumento se obtuvo que dentro de la instalación
existe un manejo inadecuado de algunos rasgos físicos tales como: la señalética, el nombre
y los colores corporativos que deben denotar la identidad para con su propio público
interno; evidenciado en la ausencia de estos rasgos, en materiales informativos como
afiches, plegables, desactualización de murales de información, además en la carencia de
estos propios materiales, que proporcionen a sus trabajadores identificación con el centro
que labora, no cumplen esta función. Por lo que se hace necesario aclarar que todos estos
soportes comunicativos tienen el deber de comunicar y expresar los rasgos identitarios de
la UEB, sin embargo lo antes expuesto demuestra que no está ocurriendo así.
Por otro lado se pudo observar que existe buena relación entre los trabajadores de la
agencia, y de igual modo entre los directivos y los empleados, corroborado por medio de la
asistencia a matutinos y a reuniones sindicales. En estos espacios los trabajadores emiten
sus criterios y se llega a consensos por mutuo acuerdo sobre temas políticos y económicos
actuales, nacionales y de la empresa; se conceden también reconocimientos a empleados
con destacada labor productiva y a los dirigentes más destacados.
El nombre corporativo, el logotipo y el slogan en la agencia devenidos en identificador
visual, como uno de los rasgos físicos que identifican a la agencia, se pueden ver
empleados en diferentes aplicaciones como el cartel exterior que señaliza a la entidad, en
plegables publicitarios como afiches, guías de viajes, dossier, catálogos y suvenires. Algo
significativo resulta que todas estas aplicaciones que contienen estos rasgos, son
destinadas para los diferentes públicos externos de la agencia, quedando un déficit en el
tratamiento de estos elementos hacia el público interno. Además de que estos rasgos
- 42 -
físicos determinados por la agencia, no trasmiten identidad alguna, pues estos no
comunican los atractivos que brinda el territorio donde está inmersa esta organización.
Esto se pudo comprobar con el anterior análisis de documentos, el cual trajo como
resultado que el Manual de Identidad Visual que la agencia tiene determinado, no se
corresponde con lo que en realidad identifica y brinda la ciudad de Cienfuegos.
El color es una de las cualidades más importante y evidente en la organización, puede
imprimir un fuerte carácter y dinamismo a los elementos a los que se aplica. El mismo está
presente en todos los aspectos de la identidad institucional y de marca. Las organizaciones
pueden hacer que el color sea el principal elemento de su identidad utilizando un único
color o una paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el color se emplea
uniformemente en una serie de elementos de la identidad, se termina convirtiendo en la
rúbrica de la organización.
La utilización de los colores corporativos en la arquitectura de esta UEB es adecuada, el
100% de los departamentos están pintados con estos colores, siendo el azul y blanco los
que predominan. El uso del uniforme es un elemento significativo dentro de la empresa,
pues todo el personal hace uso correcto del mismo, que está concebido con los colores
identitarios de la agencia.
Cada uno de los locales y áreas de la agencia cuentan con una señalética. Cabe destacar
que en el diseño de estas, no se utiliza la misma línea de diseño pautada por los elementos
gráficos que componen la identidad visual de la agencia, contenida en el manual de
identidad.
Los resultados de esta observación muestran correspondencia con el cumplimiento de lo
establecido en el manual de identidad referido, anteriormente, al uso del identificador visual
con sus pautas cromáticas y tipográficas así como del empleo de sus diferentes
aplicaciones entre las que se encuentran la señalética, carteles y algunos afiches. Pero
estos rasgos físicos y culturales observados no trasmiten identidad para con la organización
que se trabaja, pues como ya se ha dicho, los mismos responden a la Agencia de Viajes
Havanatur S.A en general.
- 43 -
Además se pudo ultimar que la utilización de los colores corporativos estipulados en el
Manual de Identidad, no trasmiten elementos identitarios para la agencia, pues lo
significativo de esta ciudad es su cultura e Historia.
Encuesta.
La encuesta se aplicó a la totalidad de los trabajadores de la UEB Havanatur Tour & Travel
Centro. El nivel de escolaridad de los trabajadores de la agencia está marcado por el
predominio del nivel universitario en un 83,3% del total (20 trabajadores) y el resto, 4 para
un 16,7% son técnicos, lo que denota un alto nivel de preparación y de competencia del
personal que labora en la agencia.
Cantidad de Trabajadores
Por ciento (%)
Técnicos 4 16,7
Universitarios 20 83,3
Total 24 100
Tabla #1 Fuente: Elaboración Propia
- 44 -
Gráfico #1 Fuente: Elaboración Propia
La distribución de los trabajadores por los departamentos está de la siguiente forma:
Departamentos Cantidad de Trabajadores
Por ciento (%)
Dirección 4 16,0
Economía 4 16,0
Comercial 7 28,0
Grupo Villa Clara 6 24,0
Grupo Sancti
Spíritus 4 16,0
Total 24 100
Tabla #2 Fuente: Elaboración Propia
- 45 -
Gráfico #2 Fuente: Elaboración Propia
Esta distribución muestra que los departamentos que más trabajadores posee son los
correspondientes a Comercial y al Grupo Villa Clara.
Ante la interrogante sobre si conocían elementos que identifican a su organización, 10 para
un 41,7% respondieron de forma positiva, mientras que el resto respondió lo contrario (14
para un 58,3%). De estos resultados se puede inferir que más del 50% de los encuestados
no poseen conocimiento sobre los elementos que identifican a su organización.
Cantidad de Trabajadores
Por ciento (%)
Si 10 41,7
No 14 58,3
Total 24 100
Tabla #3 Fuente: Elaboración Propia
- 46 -
Gráfico #3 Fuente: Elaboración Propia
Los 10 que asintieron de forma positiva marcaron entre los elementos con que se
identificaban de la organización: el logotipo, el nombre, el slogan, los colores corporativos, y
la historia de la organización. De estos elementos que marcaron, el logotipo, el nombre
corporativo, el slogan y los colores corporativos, fueron los que recibieron porcientos de
respuestas por encima del 50%, quedando el resto de los elementos en gran medida sin
marcar.
Esto denota que los elementos intangibles de la empresa no resultan identificativos para su
público interno, por lo que se puede aseverar entonces que estos elementos intangibles no
reciben en el centro suficiente tratamiento como para sentirse identificados por ellos.
- 47 -
Opciones Respuesta Cantidad de trabajadores % del total
Logotipo Sí 10 100
No 0 0
Nombre Corporativo Sí 10 100
No 0 0
Slogan Sí 10 100
No 0 0
Color Corporativo Sí 6 60,0
No 4 40,0
Historia de la organización Sí 4 40,0
No 6 60,0
Valores éticos y culturales Sí 0 0
No 10 100
Relaciones
interpersonales
Sí 0 0
No 10 100
Total: 10 100
Tabla #4 Fuente: Elaboración Propia
- 48 -
Gráfico #4 Fuente: Elaboración Propia
Sobre estos elementos, de los 10 que respondieron positivamente los acápites anteriores,
el 100% refirió sentirse identificado con al menos uno de los elementos vistos
anteriormente.
Cantidad de Trabajadores
Por ciento (%)
Si 10 100
No 0 0
Total 24 100
Tabla #5 Fuente: Elaboración Propia
- 49 -
Gráfico #5 Fuente: Elaboración Propia
En los elementos que se centraron los encuestados para referir que se sentían identificados
con ellos fueron el logotipo, el slogan y los colores corporativos. Los criterios que emitieron
para justificar su respuesta giraba alrededor de:
…me siento identificada con el logotipo porque es lo que representa a mi empresa a nivel
institucional en Cuba y en el extranjero.
…me siento identificado con el slogan porque resume lo que es la razón de ser de nuestro
trabajo, o al menos lo que pretendemos ser con nuestro trabajo día a día.
…me siento identificado con los colores corporativos que son el azul, el blanco y el naranja
oscuro, porque son los colores que están en el logotipo y llevamos en el uniforme.
Sobre estos patrones de respuestas se puede inferir que los trabajadores solo se sienten
identificados con aquellos rasgos identitarios de la agencia que pueden ver a simple vista,
lo que se traduce en que solo pueden llegar a identificarse con aquellos elementos físicos
visibles, palpables. Esto denota una falta de trabajo en materia de divulgación sobre la
identidad de la agencia con todos sus rasgos físicos y culturales, condicionada por un poco
dominio sobre temas de la identidad.
- 50 -
En cuanto a los componentes en que se basarían los trabajadores de la U.E.B Havanatur
Tour & Travel Centro para diferenciar su organización de otras y por qué, las respuestas
giraron de igual modo sobre elementos físicos de la empresa como su logotipo y slogan. En
este acápite también refirieron otros patrones de respuestas basados en elementos
intangibles de la organización como su profesionalidad y responsabilidad. Sobre los
patrones de respuestas se puede aseverar que tienen algún conocimiento sobre elementos
que pueden identificar a su organización.
…mi empresa posee un logotipo y un slogan que son únicos, lo que hace que nuestra
empresa se diferencie de las demás porque ninguna otra agencia de viajes tiene estos
elementos similares.
…algo que distingue a nuestra agencia es su profesionalidad y responsabilidad a la hora de
brindar sus diferentes servicios, porque con estas características la empresa logra mayor
atracción de clientes y mayor productividad y confiabilidad.
Los encuestados expresaron que las vías por las cuales llegó a conocer los elementos que
identifican su centro de trabajo fueron los murales y de forma autodidacta por autogestión
del conocimiento. El 25% (6) marcó la opción de los murales así como el 75% (18) lo hico
en la opción de autodidacta.
Estas respuestas denotan un poco tratamiento y uso de las otras opciones que se
relacionaban como el manual de identidad, asesorías de personal preparado sobre la
temática, sitio web interno, y el empleo de un boletín interno.
- 51 -
Opciones Respuesta Cantidad de trabajadores % del total
Autodidacta Sí 18 75,0
No 6 25,0
Manual de Identidad Sí 0 0
No 24 100
Asesorías Sí 0 0
No 24 100
Sitio web Sí 0 0
No 24 100
Murales Sí 6 25,0
No 18 75,0
Boletín Interno Sí 0 0
No 24 100
Total: 24 100
Tabla #6 Fuente: Elaboración Propia
Gráfico #6 Fuente: Elaboración Propia
- 52 -
Entrevista semiestructurada grupal.
La entrevista de tipo semiestructurada y grupal fue aplicada a los 24 trabajadores de la UEB
Havanatur Tour & Travel Centro con el objetivo de determinar los rasgos identitarios de la
UEB Havanatur Tour & Travel Centro en su público interno y verificar el estado actual de la
divulgación y los recursos (medios) que deben emplearse para la divulgación de los
mismos.
Este instrumento de recogida de información fue aplicado en la propia entidad buscando
que los entrevistados se sintieran desinhibidos en un ambiente laboral natural y ecuánime y
así no interferir con los horarios y la rutina propios de la agencia. Se tomó para la aplicación
de la entrevista el espacio inicial de la reunión sindical correspondiente al mes de abril. El
escenario donde se desarrolló el instrumento estuvo caracterizado por la dinámica
participación de los entrevistados.
Como resultado de la aplicación de la entrevista se tuvo que los trabajadores no conocen
en profundidad los rasgos que identifican la entidad. Respecto a este acápite los
entrevistados refirieron conocer solamente todo lo concerniente al identificador visual de la
empresa, como los colores corporativos, el nombre, el logotipo y el slogan. Sobre esto se
manifestaron ideas relacionadas con el desconocimiento del significado de lo que
representa el identificador visual en sí:
…el logotipo representa un mar y el sol de Cuba con el nombre de la empresa.
…el logo simboliza el color azul del mar y un sol rojo del atardecer cubano.
…el nombre de la empresa muestra lo más representativo de Cuba que es su capital “La
Habana” a través del turismo.
En sus respuestas los trabajadores nunca se refirieron a otros elementos que suponen
rasgos que identifican a la organización como: el historial de la organización, las
características del personal que labora en ella, y los valores éticos y culturales que la
- 53 -
distinguen. De igual modo nunca se refirieron al slogan que singulariza a la agencia, pues
este no se encuentra implícito dentro del logotipo.
Sobre la divulgación hacia el interior de la empresa que se le da a estos rasgos, los
entrevistados enunciaron que la agencia no cuenta con una divulgación interna sobre estos
elementos, solo se le da salida desde materiales con destino a su público externo.
Respecto a los medios con que cuenta la UEB para divulgar hacia el público interno su
identidad, los trabajadores expresan la necesidad de medios que trasciendan de lo
tradicional de la emisión información vía reuniones al empleo de nuevos medios acordes
con los recursos actuales de la entidad:
…en la empresa no se abordan temáticas de este tipo, sería bueno abordar estas temáticas
en espacios de capacitación.
…para la divulgación de los elementos identificativos de la agencia dentro de la misma, se
podría insertar un servicio de red interno que posibilitara la utilización de un sitio web donde
se aborden, entre otras, esta temática.
…se podrían enriquecer y actualizar con informaciones sobre este tema, los murales
existentes en la organización.
… la UEB debería comenzar a circular un boletín interno donde, además de este tema,
sean tratados otros como la historia de la organización, sus principales resultados, los
trabajadores más destacados, las últimas resoluciones, entre otros temas.
Sobre estos resultados obtenidos de la entrevista se puede aseverar que los trabajadores
de la UEB Havanatur Tour & Travel Centro no poseen un alto nivel de conocimiento sobre
los rasgos identitarios que distinguen a la entidad. Esto condicionado en gran medida, por
la poca divulgación que recibe este tema dirigida a su público interno, y por el déficit del
empleo de medios actualizados para ello.
- 54 -
3.2 Análisis integral de los resultados.
Los rasgos físicos y culturales de Cienfuegos constituyen los principales atractivos turísticos
de la propia ciudad. Estos rasgos identitarios imprimen un sello propio al territorio,
reflejándose en varios de los rasgos de identidad de la Agencia Havanatur Tour & Travel
Centro, proporcionando a la misma su propia historia, su cultura, elementos arquitectónicos,
sus valores, en fin su identidad.
La U.E.B Havanatur Tour & Travel Centro tiene como misión diseñar, organizar y
comercializar distintas modalidades de turismo, boletería aérea internacional y opcionales
turísticas a clientes internacionales y nacionales en el centro del país, aprovechando los
atractivos turísticos de la región y con productos y servicios de excelencia que satisfacen
las necesidades y expectativas más exigentes, contando con la alta profesionalidad y la
experiencia de sus recursos humanos. Posee como visión convertirse en la agencia de
viajes preferida por los clientes en el territorio central, distinguida por su reconocida imagen,
confiabilidad y profesionalidad. La misión y visión no trasmite identidad pues están
formuladas de forma global y general sin particularizar en rasgos propios de la
organización.
Los valores que el público interno de la organización tiene identificados como compartidos y
deseados son: profesionalidad, inteligencia, respeto, honestidad y responsabilidad, que de
igual modo no trasmiten identidad.
El Grupo Internacional de Turoperadores y Agencias de Viajes de Cuba, Havanatur S.A.
cuenta con un Manual de Identidad Visual que no está acorde a los servicios que brinda la
entidad y sus características. El identificador visual está compuesto por el isotipo y el
nombre de la agencia, que constituye una ilustración visual mostrando los principales
atractivos turísticos cubanos: sol y playa, pero este no está en correspondencia con los
atractivos que brinda la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro.
El Manual de Identidad es elaborado a nivel nacional y como tal se ha orientado su
utilización en todas las agencias del país de una forma vertical descendente. Esto puede
ser cuestionable desde un punto de vista crítico, si se tiene en cuenta que en ninguno de
- 55 -
los casos se particulariza algún elemento distintivo propio de cada territorio en el
identificador visual, lo que se traduce en que cada territorio del país que tenga UEB de
Havanatur Tour & Travel, posee rasgos identitarios propios y estos deben ser reflejados en
el identificador.
Sucede lo mismo con la concepción cromática del mismo, que se basa en los matices del
entorno de estos propios atractivos turísticos pero a nivel nacional, dejando fuera los de la
UEB a la que hacemos referencia.
Dentro de la instalación existe un manejo inadecuado de algunos rasgos físicos tales como:
la señalética, el nombre y los colores corporativos que deben denotar la identidad para con
su propio público interno; evidenciado en la ausencia de estos rasgos, en materiales
informativos como afiches, plegables, desactualización de murales de información, además
en la carencia de estos propios materiales, que proporcionen a sus trabajadores
identificación con el centro que labora, no cumplen esta función. Por lo que se hace
necesario aclarar que todos estos soportes comunicativos tienen el deber de comunicar y
expresar los rasgos identitarios de la UEB, sin embargo lo antes expuesto demuestra que
no está ocurriendo así.
La utilización de los colores corporativos estipulados en el Manual de Identidad, no
trasmiten elementos identitarios para la agencia, pues lo significativo de esta ciudad es su
cultura e Historia.
Existe buena relación entre los trabajadores de la agencia, y de igual modo entre los
directivos y los empleados.
El nombre corporativo, el logotipo y el slogan en la agencia devenidos en identificador
visual, como uno de los rasgos físicos que identifican a la agencia, se pueden ver
empleados en diferentes aplicaciones como el cartel exterior que señaliza a la entidad, en
plegables publicitarios como afiches, guías de viajes, dossier, catálogos y suvenires. Algo
significativo resulta que estas aplicaciones que contienen estos rasgos, son destinadas
para los diferentes públicos externos de la agencia, quedando un déficit en el tratamiento
de estos elementos hacia el público interno.
Más del 50% de los encuestados no poseen conocimiento sobre los elementos que
identifican a su organización. Respecto a este acápite la totalidad de los trabajadores
refirieron conocer solamente lo concerniente al identificador visual de la empresa, como los
- 56 -
colores corporativos, el nombre, el logotipo y el slogan. Esto denota falta de trabajo en
materia de divulgación sobre la identidad de la agencia con todos sus rasgos físicos y
culturales, condicionada por un poco dominio sobre temas de la identidad.
El nivel de escolaridad de los trabajadores de la agencia está marcado por el predominio
del nivel universitario.
- 57 -
3.3 Plan de acciones de comunicación para fortalecer la Identidad en el público interno de la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro.
Acción Fecha/Frecuencia Responsable Distribución Público destinatario
Solicitar al El Grupo Internacional de
Turoperadores y Agencias de Viajes de
Cuba, Havanatur S.A., modificar el
Identificador Visual de la agencia
Havanatur Tour & Travel Centro, a partir
de una reinterpretación del mismo,
basada en los principales atractivos que
identifican al territorio cienfueguero.
A partir de
Septiembre. Director General _______ Público interno y
externo.
Promover los elementos del manual de
identidad en el público interno a través
de encuentros estipulados para ello.
-Cursos de capacitación.
-Actividades promocionales.
A partir de
Septiembre, dos
veces por mes,
durante 4
meses.
Especialista
Comercial.
Especialista
Relaciones
Públicas.
En la agencia. Todo el público
interno.
- 58 -
Renovar todos los murales y cuadros
informativos en función de destacar los
rasgos identitarios físicos y culturales de
la agencia.
A partir de
Septiembre, con
una frecuencia
mensual por
tiempo
indefinido.
Un responsable
por
departamento.
En la agencia. Todo el público
interno.
Modificar la señalética interna de la
agencia a partir de una reinterpretación
de las mismas basada en el diseño
visual de la agencia, estipulado en el
Manual de Identidad.
A partir de
Septiembre.
Especialista
Comercial
En la agencia. Todo el público
interno.
Elaborar y circular en la UEB un boletín
interno donde, además de otros temas,
se publiquen sobre aquellos rasgos
culturales que forman parte de la
Identidad de la organización.
A partir de
Septiembre, con
una frecuencia
mensual por
tiempo
indefinido.
Especialistas
Ciencias
Informáticas.
En la agencia. Todo el público
interno.
- 59 -
Realizar actividades de carácter social
para potenciar las relaciones
interpersonales como expresión del
clima laboral.
A partir de
Septiembre, con
una frecuencia
mensual (de
preferencia a fin
de mes) por
tiempo
indefinido.
Especialista
Recursos
Humanos.
En la agencia y
otros espacios
extralaborales.
Todo el público
interno.
Poner en práctica un sistema de red
interna que incluya un sitio web, que
brinde, además de otros temas, todo tipo
de información referido a la Identidad de
la agencia como: la historia de la
organización, los elementos visuales y
los valores con que se identifican.
A partir de
Septiembre, por
tiempo indefinido.
Especialistas
Ciencias
Informáticas.
En la agencia. Todo el público
interno.
Realizar sondeos de opinión en los
trabajadores para supervisar los
resultados de las acciones.
A partir de
Noviembre.
Especialista
Recursos
Humanos.
En la agencia. Todo el público
interno.
Capítulo III: Análisis de los Resultados
- 60 -
Evaluación. Para poder ofrecer un seguimiento a las acciones propuestas se debe:
Supervisar al personal encargado de ejecutar cada una de estas acciones, el cual debe ser
seleccionado por el responsable de la misma.
Realizar reuniones mensuales con los responsables de las acciones donde se analice el
cumplimiento de las actividades y los resultados obtenidos al ejecutarlas.
Realizar en el mes de enero la evaluación para valorar los resultados del cumplimiento del
plan de acciones propuesto. Esto se hará aplicando nuevamente los instrumentos de
recogida de información que propone la investigación.
Presupuesto. El presupuesto que debe emplearse para dar cumplimiento al plan de acciones propuestos
no supone grandes gastos, mayormente se requiere de material humano y presupuesto
temporal de los propios trabajadores.
CCCooonnncccllluuusssiiiooonnneeesss
Conclusiones
- 61 -
CONCLUSIONES
• Se puede tributar al fortalecimiento de la identidad de La Agencia Havanatur Tour &
Travel Centro en su público interno a través de la puesta en práctica de un plan de
acciones de comunicación para ello.
• Los rasgos identitarios que presenta la Agencia Havanatur Tour & Travel Centro
son: el nombre corporativo, el logotipo, el slogan, los colores corporativos, la historia
de la organización y sus valores éticos y culturales. Referente a estos rasgos se
presentan en la organización dificultades como:
- Un manejo inadecuado de la señalética, el nombre y los colores corporativos
que deben denotar la identidad.
- La ausencia de estos rasgos, en materiales informativos como afiches,
plegables, desactualización de murales de información, y la carencia de estos
propios materiales.
• El Manual de Identidad Visual no está acorde con los rasgos identitarios que
identifican a la agencia.
RRReeecccooommmeeennndddaaaccciiiooonnneeesss
Recomendaciones
- 62 -
RECOMENDACIONES
• Poner en práctica a partir del tiempo establecido, el Plan de acciones de
Comunicación propuesto para fortalecer de la identidad de La Agencia Havanatur
Tour & Travel Centro en su público interno.
• Proporcionar el control y cumplimiento de las acciones elaboradas.
• Realizar la evaluación del plan de acciones para determinar si se cumplieron los
objetivos.
• Reelaborar un nuevo identificador visual que trasmita los rasgos identitarios de la
agencia.
• Elaborar un Manual de Identidad Visual propio de la agencia.
BBBiiibbbllliiiooogggrrraaafffíííaaa
Bibliografía
Referencias:
Alfaro, T (1998) El marketing como arma competitiva. Madrid: Mc Graw Hill. Instituto de
empresa.
Alonso, M. y Saladrigas, H (2006) Teoría de la comunicación. Una
introducción a su estudio. La Habana: Pablo de la Torriente.
Alonso, M y Saladrigas, H (2000) Para Investigar en Comunicación Social. Guía Didáctica.
La Habana: Pablo de la Torriente.
Arellano, E. (1998) La Estrategia de Comunicación como un principio de integración-
interacción dentro de las Organizaciones. Razón y Palabra, suplemento especial,
enero-marzo, pp 24-32
Bartoli, A. (1992). Comunicación y Organización. Barcelona: Ediciones Paidos.
Basail, A. y Álvarez, D. (2007) Sociología de la cultura. Tomo II. La Habana: Félix Varela.
Benedit, B. J. (2008) Gestión de comunicación promocional hacia clientes en restaurantes
en el Palacio de Convenciones. Tesis de Licenciatura. Facultad de comunicación.
Universidad de La Habana.
Bustos, P. (2008) Clima Organizacional . Extraído el 8 de octubre de 2010 desde:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/rrhh/clio.htm
Capriotti, P (1999) Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona:
Ariel SA.
Cardoso, H (2002) Diseño de estrategias de comunicación. Departamento de
Comunicación Social, Universidad de Oriente, Santiago de Cuba.
Comunicología. Temas actuales (2006). La Habana: Félix Varela,
Bibliografía
Costa, J (2005) La eterna e inútil discusión. Extraido el 29 de octubre de 2009 desde
http://www.joancosta.com.
Costa, J. (1993) Identidad Corporativa. México: Trillas
Costa, J. (1992) Identidad Corporativa y estrategia de Empresa. Barcelona: Ediciones
CEAC S.A.
Costa, J. (2001) Imagen Corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
Davis, K. (1993) Comportamiento Humano en el Trabajo. México: McGraw Hill.
De Urrutia, L. y González, G (2003) Metodología de la Investigación social I. Selección de
Lecturas. La Habana: Félix Varela.
Díaz-Guzmán, K. (2008). Publicidad, Comunicación y estrategias para
comunicadores sociales. Colombia: Editorial Crucet & Asociados.
Díaz-Guzmán, K. (2005). Publicidad: un enfoque psicológico. Colombia: Editorial
Crucet & Asociados.
Díaz-Guzmán, K. (2000). Estrategia de comunicación publicitaria para una línea de
productos de la firma Puntex. Madrid: ESEM.
Díaz-Guzmán, K. (2008). Publicidad, Comunicación y estrategias para comunicadores
sociales. Colombia: Editorial Crucet & Asociados.
Ezguerra, G y Martínez, Y (2007) La Comunicación promocional en Cuba como
destino turístico. Tesis de Licenciatura en Comunicación Social. Facultad de
Comunicación, Universidad de La Habana, Cuba.
Fernández- Collado, C. (1997). La Comunicación en las Organizaciones. México:
Trillas .
Bibliografía
Fernández, A. (1998) La Marca y la identidad corporativa un enfoque psicológico
aplicado al grupo Cubanacan. Trabajo de Diploma. Facultad de Psicología,
Universidad de La Habana.
Fernández, C. (1997). La Comunicación en las Organizaciones. México: Editorial Trillas.
García, R (2003). Identidad corporativa. Una mirada desde la psicología. Trabajo de
Licenciatura. Facultad de Psicología, Universidad de La Habana.
Goldhaber, G. (2000). Comunicación Organizacional. La Habana: Editorial Pablo de la
Torriente Brau.
González, F y Espinosamal, A. L (2001) Un enfoque ecológico para las variables del
marketing. Espacio: Revista de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales, (6),
18-21.
Guadarrama, P. y Pereleguin, N (1990). Lo universal y lo específico en la cultura.
La Habana: Ciencias Sociales.
Hernández, R. (2004). Metodología de la Investigación. La Habana: Félix Varela
Hernández, A (2000) La Comunicación promocional desgajada. . Espacio: Revista de
la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales , (2), 44- 50.
Hernández, A. R. (2006) La Mercadotecnia en la empresa cubana: Sus desafíos. La
Habana: Imágenes.
Holtje, H (s/f) Mercadotecnia. Teoría y 350 problemas resueltos. Madrid: Mc. Graw
Hill.
Jara, R (2001). La investigación comercial para la comunicación. Revista Espacio
No. 5, mayo-agosto, pp 28-31.
Kotler, P. (2002) Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y control. La
Habana: Juan Marinello.
Bibliografía
Lambin, J. (1988) Marketing estratégico. Madrid: McGraw Hill.
Leyva, E. (2004) Identidad y cultura organizacional. Revista Universidad de La Habana,
(259), 156 -164.
López, L. (2003) Comunicación Social. Selección de Textos. La Habana: Félix Varela.
Marín, L. (1997) La comunicación en las empresas y en las organizaciones, Barcelona:
Colección Bosch Comunicación,
Mazorra, G. (2010). Estrategia de comunicación promocional para la identidad del Torneo
Internacional de Pesca “Jardines del Rey”. Trabajo de Diploma no publicado.
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Santa Clara. Villa Clara. Cuba.
Muñiz, R (2006) Marketing en el siglo XXI. ( 2. Ed.). Extraído el 28 de octubre de 2009
desde www.marketingxxi.com
Nieves, Y (2005) Aproximación a los símbolos que conforman la imagen visual de
La Habana como destino turístico. Tesis de Licenciatura en Comunicación Social.
Facultad de Comunicación, Universidad de La Habana.
Ollins, W. (1991) Identidad Corporativa. Proyección en el diseño de la estrategia comercial.
Madrid: Celeste Ediciones.
Orrantia, M. y Orrantia, O. (2009) La cultura de la empresa y la comunicación corporativa
ante el reto de la excelencia. Extraído el 12 de octubre de 2009 desde
http://www.rrppnet.com.ar
Osorio, A (2004). Cultura Organizacional y Proyecto Empresarial; una
aproximación desde la Psicología. Tesis de Licenciatura. Facultad de
Psicología, Universidad de La Habana.
Bibliografía
Peteiro, L. (2001) Identidad Corporativa: una perspectiva diferente para su estudio. Tesis
de Licenciatura. Facultad de Psicología. Universidad Central de “Marta Abreu” de Las
Villas
Rivera, C. C. (1994) Descripción de Cultura Organizacional. Diálogos de la
Comunicación, (39), 36 - 41.
Rivero, M. (1999) Marketing Internacional. Instituto de Comercio Exterior. La Habana:
Mincex.
Saladrigas, H. M. (2005) Coordenadas cubanas para un fenómeno complejo:
Fundamentos para un enfoque teórico-epistemológico de la investigación de la
Comunicación Organizacional. Tesis en opción al grado de Doctora en Ciencias
de la Comunicación. Facultad de Comunicación Universidad de La Habana.
Saló, N. (2000). La Comunicación en las Organizaciones. Barcelona: Fundación
Universitaria de las Relaciones Públicas.
Santana, J. (2002) Identidad visual vs Identidad organizacional. Espacio: Revista de
la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales.( 8), 46- 48.
Santesmases, M (1991) Marketing. Conceptos y Estrategias. Pirámides. Madrid,
España.
Sanz de la Tajada, A. (1994) Integración de la Identidad y la Imagen de la empresa.
Desarrollo conceptual y aplicación práctica. Madrid: ESIC Editorial.
Sanz de la Tajada, A. (1996) La Identidad Corporativa. Más allá de lo sígnico,
Revista Telos .( 46, Junio- Agosto), 62-68.
Shein, E. (2002) La cultura empresarial y el liderazgo. La Habana: Félix Varela.
Stanton, W. J. y Futrell, Ch. (1987). Fundamentos de Marketing.( 8. ed). New York: Mc
Graw-Hill.
Bibliografía
Temas sobre la actividad y la comunicación. (1989). La Habana: Editorial Ciencias
Sociales.
Torrent, I (s/f) ¿Estrategia de comunicación o estrategia con comunicación? Extraído el 8
de diciembre de 2009 desde www.gestiopolis.com
Trelles, I. (2000). Comunicación Organizacional: la importancia de su aplicación
en Cuba. Espacio: Revista de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales,( 3),
25-28.
Trelles, I (2004), Comunicación Organizacional, Selección de Lecturas. La Habana:
Félix Varela.
Trelles, I. y Meriño, J. y Espinosa, A. (2005) Comunicación, Imagen e Identidad
Corporativas. Selección de lecturas, Editorial Félix Varela, La Habana Vázquez, R
y Trespalacios, J. A (1994). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales.
Madrid : Civitas.
Trelles, I. (2001) Comunicación organizacional. Selección de lecturas, La Habana:
Editorial Félix Varela.
Trelles, I. (2002) Bases teórico-metodológicas para una propuesta de modelo de
gestión de comunicación en organizaciones. Tesis de Doctorado. Facultad de
Comunicación, Universidad de la Habana.
Trelles, I. (2001) Comunicación y cultura organizacional: entramados e interrelacionados, .
Espacio: Revista de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales , ( 5), 38-40.
Velásquez, R. (1996) La cultura empresarial como factor dinámico. Por una gestión cultural
sistemática, Revista Telos, ( 46, Junio- Agosto), 69-75.
Villafañe, J. (1999) La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid:
Pirámide .
Bibliografía
Villafañe, Justo. (1997) Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las
empresas. Madrid: Pirámide.
Wolf, M. (1987). La investigación de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós.
www.uam.es/propiedadintelectual. Propiedad intelectual. Universidad Autónoma de
Madrid.
AAAnnneeexxxooosss
ANEXOS
Anexo 1: Guía de observación no participante.
Fecha:
Lugar:
Frecuencia:
Hora de inicio:
Hora final:
Objetivos:
• Valorar como fluyen las relaciones entre los trabajadores de la organización
y sus directivos.
• Determinar los elementos icónicos-visuales utilizados por la Agencia
Havanatur Tour & Travel Centro.
Patrones a observar:
• Utilización del Nombre Corporativo.
• Elementos visuales estipulados en el Manual de Identidad aplicados a la
organización
- Logotipo - Slogan - Uniformes - Señalética - Colores corporativos
• Característica del personal que labora en ella
• Valores éticos y culturales
Anexo 2: Guía de encuesta para los trabajadores de la UEB Havanatur Tour & Travel Centro.
Objetivo:
Definir los rasgos identitarios de la UEB Havanatur Tour & Travel Centro.Estimado
Trabajador:
Indicadores:
-Historia de la organización
-Cultura organizacional
-Valores
Rasgos visibles:
• Nombre Corporativo
• Logotipo
• Slogan
• Uniformes
• Señalética
• Colores corporativos.
Como parte de una investigación que se está llevando a cabo sobre el desarrollo
de la identidad y sus diferentes rasgos en la UEB Havanatur Tour & Travel Centro,
pedimos su colaboración para responder algunas preguntas relacionadas con este
trabajo. Sus respuestas resultarán de estimable valor, serán completamente
anónimas y confidenciales. Agradecemos de antemano su colaboración.
Nivel de escolaridad: _______________
Departamento donde labora: ___________
1. ¿Conoce usted elementos que identifiquen su organización?
Si __ No __
2. De ser positiva su respuesta marque algunos de los que se relacionan a
continuación:
__ Logotipo
__ Nombre
__ Slogan
__ Colores corporativos
__ Historial de la organización
__ Valores éticos y culturales
__ Clima laboral
3. ¿Se siente identificado con alguno de estos elementos?
Si __ No __
4. Refiera cuál o cuáles y por qué:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________
5. En qué componentes se basaría para diferenciar su organización de otra:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________
6. Explique por qué
__________________________________________________________________
_________________________________________________________
7. Refiera cuáles fueron las vías a través de las cuales usted conoció los
elementos que identifican su centro de trabajo:
__ Autodidacta __ Sitio web interno
__ Manual de identidad __ Murales
__ Asesorías __ Boletín interno
Anexo 3: Guía de entrevista semiestructurada grupal dirigida a trabajadores de la UEB Havanatur Tour & Travel Centro.
Fecha: Hora de inicio: Hora final:
Objetivos:
• Determinar los rasgos identitarios de la UEB Havanatur Tour & Travel Centro
en su público interno.
Lineamientos a seguir:
Lineamientos a seguir:
• Identificar los rasgos físicos de la agencia.
Nombre Corporativo Logotipo Slogan Uniformes Señalética Colores corporativos
• Determinar los elementos culturales de la organización
Cultura organizacional
Valores
• Historia de la organización
• Estado actual de los recursos (medios o vías) que deben ser empleados
para la divulgación de los rasgos identitarios en la UEB Havanatur Tour &
Travel Centro para con su público interno.
Anexo 4: Documentos revisados y analizados.
Objetivos:
• Profundizar en el conocimiento de todo lo referente a la organización en
cuanto a su misión, visión, su entorno, las áreas de resultado clave, y los
valores compartidos y deseados presente en la empresa.
• Identificar rasgos identitarios de la Agencia Havanatur Tour & Travel
Centro, implícitos en los documentos revisados.
Documentos:
• Historia y Cultura de Cienfuegos.
• Manual de Identidad Visual.
• Planeación Estratégica.
Nota:
Los documentos revisados y analizados no se reproducen de forma íntegra, y solo
se mencionan porque constituyen documentos de carácter confidencial además de
ser muy extensos.
Anexo 4: Organigrama de la UEB Havanatur Tour & Travel Centro. Total de Trabajadores: 24
Director UEB
Contador “B” (EP)
Esp. Control y Sup. Op. Turismo (EP) VC
Esp. Control y Sup. Op. Turismo (EP) SS
Esp. Control y Sup. Op. Turismo
(EP) CFG
Contador “B” (1)
Esp. Control y Sup. Op. Turismo
(2)
Promotor de Ventas
(3)
Esp. Control y Sup. Op. Turismo
(1)
Promotor de Ventas
(2)
Esp. “B” RRHH
Jefe Dpto Comercial
Guía de Turismo A (1)
Guía de Turismo B (1)
Contador “D” (1)
Esp. “B” Ciencias
Informáticas
Esp. Control y Sup. Op. Turismo
(2)
Promotor de Ventas
(1)
Chofer C
Anexos
Anexo 4.1: Estructura organizativa UEB Havanatur Tour & Travel Centro.
Total de Trabajadores: 24
Director UEB (1)
Dirección (3)
Departamento Económico (3)
Departamento Comercial (7)
Grupo Villa Clara (6)
Grupo Sancti Spíritus (4)
Anexos
Anexos
Anexo 6: Ingresos por territorios 2010.
Fuente: Informe Balance 2010.
Sancti Spíritus
Anexos
Anexo 7: Extensión Territorial y Situación Poblacional de La U.E.B. Havanatur Tour & Travel Centro.
Municipios Provincias
U.E.B. Centro
T=TF+CA Cayos Adyacentes
Área de Tierra firme
Población Residente
Densidad población
(km²) (km²) (km²) (U) hab/km²
13 Villa Clara 8,412.41 492.43 7,919.98 809 231 96.2
8 Cienfuegos 4,180.02 0.70 4,179.32 402 061 96.2
8 Sancti Spíritus 6,736.51 12.16 6,724.35 464 221 68.9
29 Totales 19 328,94 505.29 18 823,65 1 675 513 151.23
Fuente: Planeación Estratégica
Anexos
Anexo 8: Principales actividades que realiza La U.E.B Havanatur Tour & Travel Centro contenidas dentro de su objeto social:
Actuar como turoperador y receptivo de turismo internacional que coordina y controla
diferentes turoperadores, agencias mayoristas, minoristas en el exterior; operando
también mediante subsidiarias.
Realizar actividades de mediación turísticas entre los viajeros y aquellas personas
jurídicas autorizadas a prestar servicios a estos en pesos convertibles.
Diseñar, organizar y comercializar distintas modalidades de turismo.
Agencia de venta de pasajes y cargas vendiendo capacidades aéreas y marítimas
para rutas regulares, internacionales y nacionales.
Actuar como turoperador en todo lo concerniente a la organización de viajes al exterior
desde Cuba, para todo segmento de mercado.
Prestar servicios de representación a líneas navieras o a buques dedicados al turismo
de cruceros.
Prestar servicios de representación de compañías y líneas aéreas extranjeras.
Actuar como agente de transportación aérea de pasajeros y cargas.
Fuente: Planeación Estratégica