CAROL ESPITIA ALVARADO

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

COHORTE III – 2012

1. Identifique el consumidor de la marca y del producto

El público al que va dirigido Chocolates Jet y su producto estrella, la chocolatina Jet de leche, está segmentado en las siguientes categorías:

• Niños

• Jóvenes

• Adultos

Aunque especialmente va dirigida a los niños, quienes son los principales consumidores de todos los productos Jet, la chocolatina Jet abarca un gran nicho: desde los niños hasta el público adulto y senil.

En cuanto al nivel socio-económico, también abarca todos los estratos sociales. No obstante, el precio bajo y la distribución orientada a las tiendas de barrio, van encaminados a atraer una población de bajos ingresos que, por sus hábitos de compra, prefiere comprar en pequeños volúmenes, con crédito por parte del tendedero y atención más personalizada.

Esto coincide con los estudios de percepción que se han realizado sobre chocolatinas Jet, en los que la mayoría de consumidores relaciona este producto con todas las edades, géneros y estratos socioeconómicos.

2. ¿Cuál es su proceso mental de información que le permite tomar decisiones?

Lo primero es sentir el deseo de algo dulce o, específicamente, de un chocolate. Luego, el consumidor opta por algún producto apelando a su memoria y teniendo en cuenta su información mental sobre buen sabor, textura agradable, calidad, precio, fácil consecución y, desde luego, sobre valores y tradición de las marcas. En todas estas cualidades es líder chocolatina Jet, por lo cual sigue siendo la golosina preferida de los consumidores colombianos.

3. ¿Qué percepción puede tener del producto?

La percepción que tienen los consumidores con respecto a la chocolatina Jet es que es un chocolate delicioso que nada tiene que envidiarle a las chocolatinas importadas (las suizas, por ejemplo) debido a su excelente calidad, sabor, textura, bajo precio y tradición (esta última la relacionan también con el álbum de láminas naturales con el que ha crecido la mayoría de los colombianos).

Así mismo, los adultos asocian la chocolatina Jet con momentos de su niñez.

En cuanto al empaque les parece sencillo pero adecuado para el producto, puesto que lo conserva perfecto, y de un color llamativo (azul) que resalta siempre en las tiendas y en las exhibiciones de los supermercados.

Con base en los atributos emocionales, los consumidores relacionan el chocolate con placer y felicidad, por lo cual es un producto también asociado al aspecto emocional.

4. ¿Con quién comparo mi producto?

A pesar de que la chocolatina Jet es la líder del segmento de chocolates y de golosinas en el mercado colombiano, las principales marcas con que compite son Ferrero, chocolates Nestlé, la chocolatina Muu, los chocolates suizos y las golosinas de la empresa Colombina S.A., siendo la más fuerte competencia los Choco Break.

5. Establezca comparativos

Chocolatina Jet tiene una gran ventaja con respecto a las pequeñas marcas nacionales por su extensa red de distribución que tiene una cobertura de más del 90% del país, amparado en un gran holding como es Nutresa. Esto hace que las pequeñas marcas tengan barreras más fuertes para incursionar fuertemente en el mercado.

El precio genera una gran diferencia en relación con otros artículos de la categoría en el mercado, y este es un diferenciador de chocolatinas Jet. Esto deriva en la recordación del producto y en el incremento de las ventas del mismo, siendo este accesible para todos los estratos.

Dado que uno de los factores que más incide en la decisión de compra en el punto de venta es el precio, las marcas propias se han convertido en una modalidad en ascenso y en competencia para la chocolatina Jet, aunque el canal de distribución de las marcas propias son los supermercados, que explican una parte menos importante de las ventas del producto en este segmento.

Sabor y textura considerados como únicos, al compararla con otros chocolates.

La promoción y publicidad de la chocolatina Jet tienen grandes ventajas debido al tamaño de la Compañía Nacional de Chocolates. Se aprovechan de las economías de escala y esto le genera un nivel de producción y ventas más alto a chocolatinas Jet que a otros productos similares.

En muchas tiendas de barrio la marca Jet se ha convertido en el genérico de las chocolatinas.

6. ¿En qué lugares puede conseguir el producto?

En tiendas de barrio, supermercados y grandes superficies, prácticamente en todos los canales formales e informales. No obstante, la mayor parte de las ventas de la chocolatina Jet se realiza en las tiendas de barrio. Es un producto que se halla en cada esquina del país.

7. ¿Quién realiza la compra del producto?

En la presentación individual, los públicos establecidos realizan la compra directamente. Es decir, niños, jóvenes y adultos que acuden a las tiendas de barrio. En supermercados y grandes superficies quienes realizan las compras generalmente son las madres e incluyen el producto en el mercado.

8. ¿Por qué motivos adquiere el producto?

Por deseo, por bajo precio, por buen sabor y textura, por reconocimiento de marca.

9. ¿Cada cuánto compra el producto?

Según el mismo estudio de percepción mencionado anteriormente, los consumidores de chocolatinas Jet la compran varias veces a la semana si lo hacen en tiendas de barrio y semanal o quincenalmente si lo compran los jefes de hogar (mamás generalmente) en el supermercado.

10. ¿En qué etapa de su vida se vuelve usuario del producto?

Generalmente desde la niñez.

11. ¿Qué cantidades de producto compra?

La mayoría, que son los consumidores de tiendas de barrio, compran la presentación personal, la de $500, mientras que los que compran en supermercados o grandes superficies compran las presentaciones en caja o bolsa donde vienen 4, 10 y hasta 50 unidades.

12. ¿Cómo y en qué utiliza el producto?

Solo o en compañía de familiares y amigos. Lo consumen cada vez que terminan un almuerzo (a manera de postre), cada vez que les da un antojo a chocolate o cada vez que quieren subirse el ánimo. También como parte de las onces o simplemente en cualquier celebración como pasabocas. Algunos la acompañan con un vaso de leche o con una copa de vino.