trabajo de marketing (1)
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“UNIVERSIDAD ANDINA “NÉSTOR CÁCERES VELÁSQUEZ”
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS
CAP. CONTABILIDAD
DOCENTE: Lic. PEDRO VILCA QUILLA
PRESENTADO POR:
APAZA PINO Víctor Raúl APAZA PUMA Carmen Cecilia CALCINA MAMANI Ruth Marleny CHACON MONROY Delcy CHIPANA BARREDA Jhon Klanders ESCARCENA FLORES Maria Jose HANCO SUCARI Luz Marina LUQUE MACHACA Nury Zorayda MAMANI MAMANI Avimelec Hared MAMANI QUISPE Nora Pilar MUCHICA CARI Jhonny Yury QUILLI MAMANI Gabriel TORRES QUISPE David VILCA BARRANTES Yanet POLACO CHARAJA Edgar Washington
SEMESTRE: X
SECCION: ¨C¨
JULIACA – 2013
DEDICATORIA
El presente trabajo va dedicado a
nuestros padres, cuyo esfuerzo de
nuestros padres están en todo
momento en nuestra mente y en
nuestro corazón como motivo de
superación permanente.
Gracias
2
AGRADECIMIENTO
Nuestro agradecimiento a
todas las personas que
contribuyeron al desarrollo de
este estudio, facilitándonos
los medios para llevar a cabo
nuestra investigación por las
enseñanzas adquiridas
durante proceso del trabajo
realizado, por su constante
apoyo, comprensión, interés
y confianza.
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INTRODUCCION
Los contenidos del presente trabajo sobre Marketing Mix contemplan los
elementos básicos para que el estudiante obtenga la capacidad de generar e
innovar productos, aplicar los sistemas de distribución según las características
del mercado, desarrollar estrategias competitivas con el manejo adecuado de los
precios, aplicar adecuadamente las técnicas de promoción y ventas. Tomar como
una filosofía y aplicar al campo de acción del Marketing, partiendo del concepto de
satisfacción de las necesidades es de fundamental importancia para la realización
del intercambio donde las dos partes deben quedar satisfechas. El objetivo del
marketing deberá orientarse, por tanto hacia la satisfacción de las necesidades de
consumidor o usuario (mejor que la competencia), produciendo beneficios para la
empresa. Así, si una empresa consigue la venta de un producto únicamente
valiéndose de técnicas persuasivas que favorezcan su presentación y el deseo de
compra, quizás conseguirá la venta en la primera ocasión, pero será muy difícil
que se mantenga en el mercado. Por esto el marketing actúa al diseñar un
producto, establecer los precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas para presentar un producto que satisfaga realmente
las necesidades de los clientes, de modo que estos realizarán su compra porque
el producto les será útil y satisfactorio En este contexto adquiere un significado
especial la incorporación de las cuatro Pes Producto, Precio, plaza o distribución y
Promoción o Comunicación.
Estas áreas constituyen la base de la gestión del marketing y para la elaboración
de la definición daremos a conocer en los siguientes capítulos:
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EN EL PRIMER CAPITULO daremos a conocer todo sobre el PRODUCTO,
indicando su clasificación, ciclo de vida, estrategias, objetivos, y su necesidad
primordial en el mercado.
EN EL SEGUNDO CAPITULO daremos a conocer sobre su importancia del
PRECIO, estrategias, concepto
EN EL TERDER CAPITULO daremos a conocer todo sobre los instrumentos de
PROMOCION O COMUNICACIÓN, estrategias, definición.
EN EL CUARTO CAPITULO hablaremos sobre los canales de PLAZA O
DISTRIBUCION, concepto, estrategias.
Para culminar el presente trabajo damos a conocer las conclusiones y sugerencias
para el mejor desempeño de las empresas en este mundo globalizado netamente
competitivo.
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INDICE
INTRODUCCION.............................................................................................................................4
CAPITULO I..................................................................................................................................10
1) Marketing Mix (Mercadotecnia)...........................................................................................10
ORÍGEN......................................................................................................................................10
1.2) Marco Conceptual.............................................................................................................11
1.3) Objetivos Del Marketing Mix............................................................................................12
CAPITULO II..................................................................................................................................13
2) PRODUCTO :........................................................................................................................13
2.1) CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS....................................................................14
2.1.1 Productos según su duración y tangibilidad:......................................................14
2.1.2 Clasificación Según Su Uso Final........................................................................14
2.1.3 Clasificación de los Productos de Negocios:.....................................................16
2.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO............................................................................18
Etapas del ciclo de vida del producto:....................................................................................19
. Atributos de producto..................................................................................................................23
Niveles de un producto.............................................................................................................27
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS............................................................................30
CAPITULO III.................................................................................................................................35
3) PRECIO..................................................................................................................................35
3.1) Precio como instrumento de Marketing....................................................................36
3.2) ESTRATEGIAS DE PRECIOS........................................................................................37
CAPITULO IV.................................................................................................................................47
4. PLAZA O DISTRIBUCIÓN.......................................................................................................47
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4.1 IMPORTANCIA DE LA PLAZA.........................................................................................47
4.2 VARIABLES........................................................................................................................48
CAPITULO V..................................................................................................................................51
5 PROMOCION.............................................................................................................................51
Técnicas de ventas:......................................................................................................................54
¿Cómo promocionar un producto?.....................................................................................54
¿Difunde tu producto o servicio?.........................................................................................55
CONCLUSIONES..........................................................................................................................57
RECOMENDACIONES.................................................................................................................59
BIBLIOGRAFIAS...........................................................................................................................59
ANEXOS.........................................................................................................................................61
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CAPITULO I
1) Marketing Mix (Mercadotecnia)
ORÍGEN
El término marketing mix fue desarrollado en el año 1950 por Neil Borden, quien
enlistó 12 elementos, con las principales tareas y preocupaciones que
comúnmente se presentan en las actividades cotidianas del mercadeo.
Luego fue simplificada a cuatro elementos básicos, mismo que son conocidos
como las 4 “Ps” de la mercadotecnia, las cuales son producto, precio, plaza,
promoción.
En 1984 la asociación americana de marketing definió al marketing como el
proceso de planificación y ejecución de las variables producto, precio, promoción y
plaza, a través de las cuales el responsable de mercadotecnia debe desarrollar
estrategias para llegar a la consecución de los objetivos de una organización.
La Gestión de la mezcla de mercadotecnia para que una estrategia de marketing
sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como
con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, es decir las
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estrategias que se desarrollen deben de estar orientadas al mercado que se desea
adquirir.
1.2) Marco Conceptual
El marketing, mercadeo o mercadotecnia es una disciplina dedicada al
análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. A
través del estudio de la gestión comercial, se busca retener y fidelizar a los
clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza
para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el
responsable de marketing de una organización para cumplir con los
objetivos de la entidad.
Según Asociación Americana de Marketing (1984).Lo consagro en su
definición de marketing; “proceso de planificación y ejecución del concepto
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambio que satisfagan los objetivos del individuo y la organización.
Según kotler (1995), el marketing es un proceso social y de gestión a
través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros.
El marketing mix también es una técnica como modo especifico de llevar
a cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea ,
desarrolla y sirve a la demanda .
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1.3) Objetivos Del Marketing Mix
El objetivo principal de la mercadotecnia o marketing mix es llevar al cliente
hasta el límite de la decisión de compra.
Tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos
partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten
beneficiadas.
Identificar las necesidades del consumidor y conceptualizarlas, para
elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el
intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o
beneficio.
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CAPITULO II
2) PRODUCTO :
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles(forma,
tamaño, color …) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio …)
que el comprador acepta , en principio , como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la
idea servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de
conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo.
En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible
que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una
necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo .El producto
es uno de los componentes estructurales de la mezcla de mercadotecnia
(en inglés marketing mix). El caso más común de la misma es también
conocido como "Las cuatro P" de la mercadotecnia, junto al Precio, Plaza y
Promoción. Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones
valiosas para generar demanda, que pueden enfocarse hacia:
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Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.
Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al
mismo tiempo), son variables.
Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej.: actores.
Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas
geográficas.
Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus
bienes o servicios), etc.
Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales,
hasta proyectos internos dentro de una organización, también se
comunican y venden.
Experiencias: por ejemplo: travesía por una selva virgen.
2.1) CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
2.1.1 Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está
clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo
que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
A) bienes no duraderos: son los que tienen poca vida (por ejemplo los
alimentos)
B) bienes duraderos: son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo
tv, automóviles, electrodomésticos)
C) bienes de servicio: son empresas de servicio (transporte, turismo.
Hotelería, etc.)
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2.1.2 Clasificación Según Su Uso Final
Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro
tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los
hogares.
Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de
conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra
exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría
dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo.
Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de
ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la
categoría de productos de conveniencia.
Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se
considera bien de compra comparada un producto tangible del
cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo
en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes
de compra comparada al menos para la mayoría de los
consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos
electrodomésticos caros y los automóviles.
Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que
tienen características únicas o identificaciones de marca para las
cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se
pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas
fotográficas y trajes.
Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia
no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea
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comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son
bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto
con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de
bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o
lápidas funerarias.
2.1.3 Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de
productos, de acuerdo con su uso:
Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de
capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales,
altos hornos, generadores, aviones y edificios. La característica que
diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de
negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la
producción de bienes y servicios de una organización.
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo
portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina,
máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados. Tienen vida más corta que la de las
instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan
en la explotación.
Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte
de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra
forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del
producto) se consideran materias primas y comprenden:
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1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales,
suelos y productos del bosque y del mar.
2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y
productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.
Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o
productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar
parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y
motores eléctricos para autos.
Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de
otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún
procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias
químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A
diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen
su identidad en el producto final.
Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan
por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que
contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en
parte del producto terminado se llaman suministros de operación.
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por
ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros)
y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura,
clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el
terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo,
búsqueda y valoración de alternativas.
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Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de
consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en
publicidad). La contratación de un proveedor externo tiene sentido
cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un
empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un
proveedor externo a causa de una habilidad específica.
2.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la
que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia
para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán
alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas
definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:
Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto
que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un
producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la
demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categoría de producto genérico.
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo
que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados
competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el
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cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y
declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los
comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la rentabilidad del
producto.1
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de
las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,
crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica
de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar
con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una
marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría
genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc.). Por tanto, una
de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa
por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su
producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que
plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que
ofrece.
Etapas del ciclo de vida del producto:
1 Richard L. Sandhusen, (2005)
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Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son
cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2)
Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
1. INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza
un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovaTiVo (como en su
momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o
puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva
categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o Las ventas son bajas.
o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por
ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.
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2. CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que
se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o Las ventas suben con rapidez.
o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el
mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia
por la marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el
mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños
negocios pioneros y las utilidades son saludables.
3. MADUREZ:
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Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante
para atraer y retener a los consumidores .
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la
etapa de crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que
las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa
de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye,
por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales,
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podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar
durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.
o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante
la discontinuación de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen
pocos competidores (los últimos en salir).
o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen
de marca o para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el
volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para
satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a
menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se
cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este
desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidades de
lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores
abandonan el mercado en esta etapa.
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Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que
permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los
de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier
caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir
únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
CALIDAD Y GARANTÍA.
Calidad. Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a
lo largo del tiempo y varía según los productos y los consumidores. No existe
un concepto de calidad absoluto y firmemente válido para los productos porque
es un concepto muy subjetivo. Podemos hablar de distintos tipos de calidades:
1. Calidad técnica: se refiere al grado en el que el producto funciona para
aquello a lo que ha sido diseñado.
2. Calidad económica: se trata de la duración rentable para el consumidor y
fabricante. Si el producto dura mucho es interesante para el consumidor, pero
no para el fabricante.
3. Calidad estética: representa factores externos del producto, como
dosificadores.
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4. Calidad comercial: permite adquirir los productos que no somos capaces de
evaluar técnicamente y para los que no hay productos de referencia que
permitan una comparación. Para el consumidor, la calidad puede ser:
esperada, percibida (real, se percibe) y comparada (resultado de comparar las
anteriores).
Si calidad esperada > calidad percibida consumidor insatisfecho.
Si calidad esperada = calidad percibida contento. Si calidad esperada < calidad
percibida calidad latente (muy satisfecho).
Garantía. Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los
fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos
duraderos.
Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto
al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el
mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.
Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
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hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a
la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele
comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el
«núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele
iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe.
De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.
Beneficios
Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al
hacer uso de los atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios pueden
ser
Sensoriales
Emocionales
Cognitivos
Funcionales
Relacionales
De modo general, la demanda suele interesarse más por los beneficios que por los
atributos. Por ejemplo: un papel higiénico de triple hoja (atributo: compuesto por
tres capas de papel) es más suave (beneficio sensorial) y resistente (beneficio
funcional). Sin embargo, una definición adecuada de atributos funge como
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componente clave tanto para generar credibilidad en la comunicación como para
establecer vínculos hacia especificaciones productivas y sistemas de calidad que
hagan las promesas de mercadeo sostenibles.
Se estima que existen 2.81 X 10^18 (2.81 trillones) combinaciones potencialmente
valiosas para configurar productos, explicando con ello la gran cantidad de
productos fallidos en el mercado, generados por prueba y error. Por ello se
enfatiza la importancia de configurar la oferta con criterios técnicos (innovación2 e
investigación de mercado e ingeniería3 ) y posteriormente traducirlos en
propuestas de valor que integren ordenadamente los requisitos, diferenciadores y
generadores de preferencia más relevantes para la demanda.
Otros elementos como la marca, la imagen del producto, el diseño de envase y la
imagen de la empresa productora corresponden a la simbolización de la oferta, no
a su configuración, por lo que deben ser tratados como componentes distintos de
la mezcla de mercadotecnia. Por su parte el servicio que presta la empresa, así
como las garantías y el precio que solicita a cambio de la oferta entregada
corresponden a los términos de intercambio.
Niveles de un producto
La teoría clásica de niveles de producto parte de identificar una necesidad o deseo
esencial, a partir de la cual se construyen elementos adicionales, haciendo
gradualmente la oferta más robusta:
Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de
orden o valor terminal solicitado por la demanda (Medina, 2012). Por
ejemplo, al consumir café, la persona busca una bebida energizante
(beneficio sensorial-funcional).
Producto genérico: versión mínima del producto que en atributos y
beneficios responde a la necesidad esencial de la demanda. Por ejemplo,
envase de café de 250 gramos.
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Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda
busca para adquirir un producto de modo voluntario, recurrente y
sostenible. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que
esté protegido de la humedad, que sea fácil de disolver.
Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al
producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor
servicio o mejores características. Por ejemplo, un número telefónico y
correo electrónico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en la
etiqueta distinta recetas y formas de preparar café.
Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los
compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por
ejemplo, los consumidores podrían requerir en el futuro que se le agreguen
al café, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea
sólo un energizarte.
Como se observa, el escalamiento de producto básico a producto potencial,
gradualmente incluye no únicamente atributos y beneficios de la oferta, sino que
incorpora gradualmente términos de intercambio, configurando unas ofertas más
valiosas para la demanda. De modo general los elementos esenciales, genéricos y
esperados del producto pueden agruparse en requisitos, los aumentados tienen
correspondientes en diferenciadores competitivos, mientras que los potenciales se
vinculan a los generadores de preferencia.
Categorías de los productos
Productos estrella
Es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conseguido una alta
participación en un mercado en crecimiento; por tanto, son productos:
- que generan beneficios, y
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- con expectativas de que lo sigan haciendo en el futuro.
La decisión debe ir dirigida a promocionarlos invirtiendo en ellos.
Productos interrogante
La situación de estos productos es diferente, debido a que, con un mercado
en crecimiento, tienen una participación baja en él. Son productos «interrogante»
porque generan dudas sobre si conviene invertir en ellos y ganar participación en
el mercado. Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofrece posibilidades de
crecimiento y en contra que, al partir de una pequeña cuota de mercado, los
recursos a invertir son cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio.Como
consecuencia, existe el riesgo de que el producto no consiga nunca penetrar en el
mercado debido a los cambios en el gusto de los compradores, la entrada de
productos sustitutivos, las actuaciones de los competidores.
Productos provechosos
En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte del mercado,
aunque éste sea estable y sin apenas crecimiento. Son productos que
normalmente se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida. Se
denominan «vacas lecheras» porque son los mayores generadores de recursos
financieros para la empresa. La estrategia más acorde es conservar la posición el
mayor tiempo posible, modificando el producto o buscando más mercados, pero
teniendo en cuenta a la hora de invertir en ellos que su mercado está saturado y,
por tanto, será difícil recuperar la inversión mediante el aumento de la
participación en él.
Productos pesos muertos
Esta categoría de productos se caracterizan por tener una participación de
mercado baja en aquellos mercados que no crecen, generalmente en declive. Son,
por tanto, productos que tienen poco o ningún futuro. La estrategia más acorde es
eliminarlos, si la empresa no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos. En
28
ningún caso se debe intentar mantenerlos, destinando recursos que luego no se
podrán utilizar en promocionar los productos estrella y en los interrogante.En la
Tabla 4.9 se recogen las estrategias en función del futuro de los productos.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que
nunca, escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los
objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en el
desarrollo de nuevos productos.
La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser
compatible con los objetivos globales de la compañía y un uso eficaz de los
recursos.
Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo
consumirán deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto.
Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del
mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Pero no se
debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino también a los clientes
intermedios, ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia
de envase, packaging o de manipulación.
Es un proceso que requiere muchísima coordinación, planificación, seguimiento y
control por parte de la persona responsable del producto e interrelación con
diversos departamentos internos y proveedores externos a la empresa. Pero tengo
que reconocer que a mí me apasiona, por ello poseo amplia experiencia en el
sector perfumería y cosmética.
Presento una guía para el desarrollo de los mismos a nivel general. Dependerá del
tipo de empresa y tipo de producto, por lo que se deberá adaptar a ello.
¿Qué es un nuevo producto?
29
Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un
concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples
cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro
“nuevo”.
Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:
Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados.
Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no
poseen al momento de su ingreso competencia directa.
Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por
ejemplo, para responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o
bien para no decrecer y atomizar riesgos.
Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar
clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la
demanda.
Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en
estrategias de fidelización, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más
avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.
Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas
prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía
no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para
producirlos y, por ello, muchas compañías se dan cuenta que necesitan desarrollar
nuevos productos.
Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo
de la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción propia o bien
30
externalizarla. Otra forma es por adquisición, es decir, la compra de una compañía
o marcas de otra compañía.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo
antiguas marcas.
El proceso de desarrollo de productos no es lineal.
El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma
simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing,
investigación, desarrollo, ingeniería y producción.
Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones
entre los equipos.
Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y
dinero.
Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que
estén disponibles cuando se necesiten.
ETAPAS:
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir,
con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es
que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se
utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.
Es necesario determinar qué producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y
también qué objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.
31
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia,
distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y
seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, etc.).
FILTRADO DE IDEAS
La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea
posible puesto que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan
convertirse en productos generadores de ingresos.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Se describe el target/s, la participación del mercado, el precio probable del
producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribución y
las previsiones de Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles
promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior
revisión del mismo.
ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL
Una vez se ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y la estrategia
de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis
comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costes y beneficios
para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se
avanza a la etapa de desarrollo del producto.
32
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de
preparar el pronóstico de ventas, los responsables de productos (producto
manager, brand managers o directores de Marketing) junto con Departamento de
costes –si lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios esperados del
producto. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción,
contabilidad y finanzas estiman los costes, que incluyen los de Marketing. A
continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costes para analizar el
atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y
desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en
que el producto se introduce a un ambiente de mercado más realista.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varían con cada nuevo
producto. Como los costes podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho
tiempo, si el coste del desarrollo e introducción de un producto es bajo, los
responsables de producto confían ya en el éxito del producto (lo mismo ocurre en
empresas pequeñas, donde no se pueden permitir estos costes).
COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la
información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un
nuevo producto.
33
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro:
¿Cuándo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si
puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no
pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.
CAPITULO III
3) PRECIO
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable
que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia
(producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos
generan costos
Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas
involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál
es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.
Definición de Precio, Según Diversos Autores:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad
de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"
34
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como
el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio
es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya
que el resto de los componentes producen costes"
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un
producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor
para poder poseer dicho producto”
Importancia: relación estrecha con la demanda.
Elasticidad: es la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del
producto al modificarse el precio.
3.1) Precio como instrumento de Marketing
Es un instrumento a corto plazo.
Es un fuerte instrumento competitivo.
Es el único instrumento que produce ingresos.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
usuario.
En muchas decisiones de compra es la única información.
A) La fijación de precios
es una estrategia económica que determina los objetivos financieros, de marketing
y de métodos que tiene una compañía. También establece los objetivos del
35
producto o marca, así como la elasticidad de su demanda en relación al precio y
los recursos disponibles para su disposición.
b) Condiciones de la fijación de precios
Marco legal.
Mercado y competencia.
Objetivos de la empresa.
Múltiples partes interesadas.
o Intermediarios.
o Accionistas.
o Trabajadores.
o Proveedores.
o Acreedores.
o Organizaciones de consumidores.
Elasticidad cruzada.
Interacción entre los instrumentos comerciales. Costes y curva de experiencia del producto.
3.2) ESTRATEGIAS DE PRECIOS
1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios?
Es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio
inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a
lo largo del ciclo de vida del producto.
36
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la
política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica:
tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se
puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de
principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios
inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los
objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como
parte de la estrategia de posicionamiento general.
Se basan en los objetivos de la empresa.
Criterios:
Objetivos de la empresa.
Flexibilidad.
Orientación al mercado.
A.) Estrategias diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo
producto o marca a precios diferentes según las características de los
consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de precios.
a.1) Estrategia De Precios Fijos O Variables: Un precio fijo supone que el
producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos
los clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor.
En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. Este
procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como
viviendas.
37
a.2) descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducción en el
precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad
superior a la normal, se aplica un precio no lineal.
a.3) Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de
una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a
plazos de bienes muebles está regulada en España por la ley 28/1998 de 13 de
julio, que es de aplicación cuando el pago de la compra se aplaza total o
parcialmente por un tiempo superior a tres meses. Se puede pactar una reserva
de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos también es un medio de
promoción para estimular al comprador.
a.4) Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción del
precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un
conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer
nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la
promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que
hubieran pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el
estímulo se produzca un fenómeno “histéresis” (permanencia). Las ofertas pueden
consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por el
mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos
complementarios, cupones descuento...
a.5) Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son
conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes con
distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una
demanda mas inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que
compran en periodos de rebajas, en cambio, son mas sensibles al precio.
a.6) Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no
afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas
determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo
38
mercado”. Supone claramente una discriminación de precios por características
demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor
que el mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la
totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo
mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo
precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo.
Discriminación según características demográficas: aplicar precios distintos según
sexo, edad, tamaño de la familia (ejm: descuentos a familias numerosas)
Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada por un
exceso de producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar
competidores, se denomina dumping. Discriminación según características
socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación (ejm:
bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios públicos), pero
sobre todo en función del poder adquisitivo(ejm: viviendas de protección oficial).
a.7) Precios de profesionales: Algunos profesionales como médicos, abogados...
aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del
tiempo que tarden en prestarlos.
a.8) Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden
aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado,
por ejemplo un medicamento esencial para la curación de una enfermedad se
puede vender por debajo del precio que estarían dispuestas a pagar algunas
personas
B) Estrategias competitivas
o Precios similares a la competencia.
o Precios primados.
o Precios descontados.
o Venta a pérdida.
39
o Licitaciones y concursos.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles
estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las
ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se
dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que
las más débiles tendrán que actuar de seguidoras.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los
competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios mas altos
(precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede
suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios
complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar
alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que le permita vender a precios mas
bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias
(por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Dia en el
segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida
para promocionarse o para eliminar competidores, en este último caso está
prohibido.
C.) Estrategias de precios psicológicos
o Precio habitual.
o Precio "par" o "impar".
o Precio alto (de prestigio).
o Precio según valor percibido.
40
• Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los
precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las
características o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso
reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que
comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está
asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que
quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio
de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la
superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de
un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un
precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos
o servicios de calidad inferior.
El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del
producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el
valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por
ella)y el valor de transacción(méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio).
Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de
uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido
marca el límite superior del precio.
El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores
comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede
estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una
importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están
influidos por factores externos.
41
D.) Estrategias de precios para líneas de productos
o Líder en pérdidas.
o Precio de paquetes.
o Precio de productos cautivos.
o Precio con dos partes.
o Precio único.
A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse
el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la
integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las
demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de
elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia
de líder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den
beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos mas rentables
y de precio mayor (ejm: versión básica de los coches)
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son
complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del
paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes
para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se
produciría sin esta bonificación.
En los casos en que los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar
precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para
estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos
complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con
dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su
uso (ejm: telefónica).Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo,
precio único de Massimo Dutti para todas las camisas.
42
E.) Estrategias de precios para nuevos productos
o Estrategia de "descremación".
o Estrategia de "penetración".
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden
seguir dos estrategias: descremación (precio alto con alta inversión en promoción
para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego
a los otros segmentos) o penetración (fijar precios bajos desde el principio para
conseguir la mayor penetración del mercado).
MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS:
Existen dos caminos principales para fijar el precio de un producto:
a) Atendiendo a factores internos a la propia empresa esto es a partir de su
coste de fabricación.
b) Atendiendo a factores externos a la misma es decir a partir del mercado lo
que a su vez implica considerar factores tales como la demanda, la percepción de
los clientes o la competencia.
Para establecer el precio, la empresa, debe tener en cuenta lo
siguiente:
El posicionamiento del producto o servicio precio percibido por
los compradores.
43
Los factores internos de la propia empresa: Costes y
rentabilidad perseguida.
Factores externos a la empresa: Actuación de la competencia
y características de los canales de distribución.
Precio percibido por el mercado: El precio por los compradores marca el precio
máximo que la empresa puede establecer. Un precio superior al que los
compradores están dispuestos a pagar coloca al producto o servicio fuera del
mercado.
Método basado en los costes y en la rentabilidad exigida: Los costes señalan el
precio mínimo al que el producto o servicio se puede vender; por debajo de el la
empresa incurrirá en pérdidas.
Método basado en la competencia: Y en las características de los
canales de distribución: Las estrategias de los canales de distribución. La
estrategia sobre precios aplicadas por la competencia le indican a la empresa en
que parte del intervalo formado por el precio mínimo (marcado por los costes) y el
precio máximo (percibido por el mercado) se puede mover. Tal como hemos
analizado en el apartado dedicado a las estrategias, las diferencias de precios
respecto deben estar justificadas en el apreciación de los compradores.
Cuando el producto se vende a través de intermediarios, estos trabajan con unos
márgenes en los que se incluye el valor que, por realizar sus funciones, añaden al
producto.
El fabricante debe tener en cuenta estos márgenes a la hora de fijar el precio de
venta al intermediario.
44
No obstante existen errores que se pueden cometer a la hora de fijar los precios:
- La fijación de los precios está demasiado orientada a los costes.
- Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los
cambios del mercado.
- El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no
como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado.
- El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos segmentos
de mercado y ocasiones de compra.
LA DECISIÓN FINAL SOBRE LOS PRECIOS.
La decisión sobre fijación del precio no se debe tomar analizando cada método de
forma aislada, ya que individualmente solo ofrecen una visión parcial sobre las
consecuencias que se derivan de su aplicación. Por tanto, el precio se fijara
tomando como punto de referencia el análisis conjunto de todos ellos:
- Tener en cuenta los costes para establecer el precio teniendo en cuenta
que si los costes son altos, el precio de venta puede quedar fuera de mercado, y si
son bajos, el aplicar el margen sobre el coste, el precio de venta resulta inferior al
aplicado en el sector, lo que supone una reducción del beneficio que es posible
alcanzar.
- Conocer el precio máximo que se puede establecer en la competencia.
- Analizar las ventajas y desventajas que presenta la empresa con respecto a
la competencia para fijar los precios por encima, inferiores o iguales a los
establecidos por ella.
45
- Respecto al precio percibido por los compradores, si es inferior la que la
empresa considera como rentable, deberá reducir costes o trasladarse a otra
actividad.
CAPITULO IV
4. PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Se define como, donde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece
(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor),
considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas, inicialmente, dependía de los fabricantes ahora depende de ella
misma.2
Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los
lugares en los que será vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de
autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los
puntos estratégicos de distribución para que los productos sean identificados y
consumidos y así "lograr el alcance deseado de la compañía en el mercado".
4.1 IMPORTANCIA DE LA PLAZA
2 MARKETING EMPRESARIAL – Hugo Barrantes Sanchez
46
Para un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo tipo de
tiendas, por lo cual tendrá que hacer grandes y permanentes esfuerzos para
"empujar" sus productos a que viajen por los canales de distribución y al mismo
tiempo los consumidores los estén "jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos
no tienen relación, el producto falla y la empresa no obtiene las utilidades
esperadas, pudiéndose dar esta por perdida.
UTILIZACIÓN
El lugar en donde se distribuirán y se venderán los productos, es prácticamente
utilizado tanto por los usuarios como por los empresarios y fabricantes de los
productos o servicios, esto haciéndolo para hacer accesibles a los usuarios los
bienes en el mercado objetivo.
"Las compañías reconocen que sus opciones de distribución establecen un
compromiso considerablemente largo que tiene que asumir aun cuando aparecen
canales nuevos y mas atractivos".
4.2 VARIABLES
1. La distribución
La misión de la distribución es poner el producto que el mercado requiere a su
disposición. Si entiendes y utilizas bien este concepto, podrás facilitar y estimular
la adquisición de un producto por parte del consumidor.
2. Canales de distribución
Los canales de distribución son los caminos que sigue un producto desde el
productor hasta el consumidor.
Tipos de canales de distribución
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Canales de distribución para productos de consumo.
Este tipo de canal se divide a su vez en cuatro tipos de canales:
Canal directo o canal
1. Del productor o fabricante a los consumidores sin ayuda de un
intermediario. Canal detallista o canal
2. Del productor al detallista y del detallista a los consumidores. Canal
mayorista o canal
3. Del productor al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al
consumidor. Canal/agente intermediario o canal
4. Del productor a los agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, de
estos a los detallistas y de estos a los consumidores.
Localización y Dimensión
Tal vez en alguna ocasión te has cuestionado cómo hacer para emprender un
negocio.
Como estudiante de mercadotecnia te puedo decir que existen muchos
indicadores que te guían al momento de crearlo, uno de los más importantes es la
localización y dimensión del punto de venta. Te hablare de esto.
La localización de los puntos de venta es una decisión de suma importancia y
trascendencia, ya que si es adecuada contribuirá a la elección del comprador.
Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden
clasificar en los dos grupos siguientes:
Factores que afectan al costo: terrenos, edificios, salarios, transporte, etc.
48
Factores que afectan a la demanda: proximidad del mercado, servicios,
competidores, etc.
Debes de tener en cuenta que el objetivo principal es acercar el producto al
consumidor, por lo que debes enfocarte más a estudiar los factores que afectan a
la demanda.
Logística:
Dentro del tema de plaza es muy importante que entiendas que es la logística, ya
que lo que realmente nos debe de interesar como mercadologos es cumplir con
los requerimientos del cliente final. La logística nos ayudará a cumplir con este
objetivo, pues la logística es el proceso de implementar y controlar un flujo de
materia prima, inventario en proceso, productos terminados e información
relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo de una forma
eficiente y lo más económica posible.
49
CAPITULO V
5 PROMOCION
La promoción es elemento final de la mezcla de mercadotecnia y reúne todas
aquellas actividades que sirven para comunicar a los consumidores información
relevante sobre el producto o la empresa. La mezcla promocional implica la
combinación de cinco elementos: la venta personal, la promoción de venta, la
publicidad, la propaganda y las relaciones públicas.
1. Venta personal: Consiste en el ofrecimiento directo de un vendedor de la
empresa a los posibles clientes. En el Perú, empresas como Avon y Yambal
utilizan este método de promoción.
2. Promoción de ventas: Son actividades como ferias comerciales,
concursos, exhibiciones de productos, premios y cupones.
3. Publicidad: Es el tipo de comunicación masiva que se realiza por
diferentes medios tales como periódicos, la televisión, la radio y las revistas.
4. Propaganda: Es una presentación en algún medio publicitario que
beneficia a una determinada empresa, y que no se paga por ella. Las
principales formas son los comunicados de prensa, las conferencias, las
fotografías etc.
50
5. Relaciones públicas: Son esfuerzos que realiza la empresa para influir
sobre un determinado grupo de personas. Lo eventos de caridad, las
presentaciones y los boletines de noticias son los métodos más conocidos.
La promoción debe ser diseñada para actuar como un engranaje más
dentro de la estructura del plan de mercadotecnia.
Otro punto por considerar es que la comunicación es un proceso que puede
afrontar una serie de dificultades. Es por ello por lo que la mezcla promocional
debe diseñarse equilibrando la cantidad de información que se transmite con la
simplicidad misma del mensaje, visto de otro modo, interesa que reciba la mayor
cantidad de estímulos que sirvan para persuadirlo o para afectar su percepción del
producto o de los productos de la competencia, del modo que convenga a la
estrategia de mercadotecnia.
Debido a que en la promoción muchas empresas incurren en fuertes
gastos, es muy importante que sea realizada de una manera consciente y
planificada. Por tanto, se deben considerar cuatro factores que son los que
determinan qué mezcla promocional se debe utilizar.
1. Tamaño del mercado: Es importante saber el tamaño del mercado al cual
se dirige la empresa. Si el mercado e muy grande, tal vez la mejor forma
sea la publicidad por medio de los periódicos o la televisión. Si por el
contrario es muy pequeño, entonces una revista especializada puede ser la
mejor forma.
2. Naturaleza del producto: El valor del producto delimita en gran medida
qué tipo de promoción se debe utilizar, puesto que los productos baratos y
masivos son adecuados para aplicar la publicidad. Esto se debe a que en
estos productos no es necesario aplicar tanto los atributos o, mejor dicho,
no se tienen tantos atributos diferenciales respecto a los competidores.
3. El ciclo de vida del producto: Dependiendo de la novedad del producto,
los tipos de promoción deben ir variando. Cuando se introduce un producto,
51
la publicidad debe ser informativa, y más adelante ya debe aplicarse la
persuasiva.
4. Fondos disponibles: La cantidad de dinero de que disponga la empresa y
sobre todo la que esté dispuesta a gastar en la promoción es muy
importante a la hora de elegir qué tipo de promoción se va a utilizar.
Asimismo, debido a que la publicidad y la venta personal son los métodos
más conocidos de promoción, a continuación se hará una comparación entre los
dos.
PUBLICIDAD VENTA PERSONAL
Altos recursos financieros Bajos recursos financieros
Mercado amplio Mercado concentrado
Muchos clientes Pocos clientes
Producto estandarizados Producto hecho a la medida
Valor unitario Valor unitario alto
La mercadotecnia por sí sola no va a lograr que un negocio tenga éxito, a
menos que las operaciones del mismo funcionen adecuadamente. Por
operaciones nos referimos a aquellos procesos de transformación que emplean
terrenos, capital, mano de obra y administración como insumos para la generación
de bienes y servicios.
En realidad, el plan de operaciones y el plan de mercadotecnia son
consecuencia cada uno del otro. No se pueden elaborar las promesas de
mercadotecnia sin tener en cuenta los procesos sin saber cuál es el objetivo de los
mismos, objetivo que establece el plan de mercadotecnia. Ambos planes están, en
52
consecuencia, íntimamente ligados y eso es algo que debe respetarse al elaborar
un plan de negocios.
Estrategia de Posicionamiento
Determinado el segmento objetivo, la empresa ha de establecer una
estrategia para posesionar firmemente su producto en el segmento elegido. Para
ello hay que considerar 3 aspectos esenciales:
El análisis del entorno y la competencia.
El estudio de las necesidades del consumidor.
La evaluación de los puntos fuertes y débiles de la
propia empresa.
El análisis de tales factores nos permite determinar la oportunidad de
diferenciar nuestra marca ante el público.
De manera concreta, el posicionamiento es el lugar diferenciado que
nuestra marca ocupa en la mente del consumidor.
El posicionamiento se define como la imagen que tiene en su mente el
consumidor respecto a un determinado producto.
El posicionamiento es el resultado de decisiones coherentes en la calidad y
diseño del producto, la estrategia de precios, el sistema de ventas y la
comunicación publicitaria.
El posicionamiento surge por sí mismo, se genera casi automáticamente en
la mente de los consumidores. Si el producto tiene un buen posicionamiento, va
ser un ganador en el mercado. Si su posicionamiento es malo, los consumidores lo
van a estigmatizar y va a ser un paria del mercado. El posicionamiento deseado es
una especie de misión del plan de mercadotecnia.
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El planear el posicionamiento permite, también, controlarlo. No existe nada
más peligroso en el nivel del producto, que el no controlar su imagen. Descuidar la
imagen del producto puede llevar a un deterioro de la misma, que podría resultar
muy difícil y costoso de revertir. Esto tiene especial importancia en mercados
sumamente competitivos.3
Técnicas de ventas:
¿Cómo promocionar un producto?
Al momento de visitar a un cliente y hacer la promoción de un producto o servicio.
Es importante que estés preparado con algunas técnicas de ventas, que te ayuden
a realizar una buena promoción de tu producto.
Hay un sinnúmero de técnicas de ventas en relación a la promoción de un
producto. Yo en este caso te enseñaré algunas. Que a decir la verdad me han
dado muy buenos resultados. Son muy importante las promociones, porque estas
te permiten de hacer conocer más, tu producto o a ti como vendedor o empresario.
Probablemente ganarás menos de lo habitual, pero te aseguro que a la larga
terminarás ganando más.
¿Difunde tu producto o servicio?
Tus productos se harán más conocidos, tu negocio se hará más conocido, los
clientes satisfechos te recomendaran venderás mas y ganaras más. En este
artículo de técnicas de ventas aprenderás 5 tips. De cómo promocionar un
producto. Si los pones en acción, te darán buenos resultados.
Pero antes quiero ponerte un ejemplo. De cómo los grandes supermercados
hacen sus promociones. No has notado que muchas de las veces, encuentras,
3 Milton Motoche (2002)
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que, los artículos de máximo consumo están rebajados incluso más bajos de la
competencia.
1.- Promocionar: Promociona tus productos a quienes verdaderamente interesa,
el promocionar a otros que no interesan, es perder el tiempo recuerda que el
tiempo es muy valioso
2.- Velocidad: Trata de ser veloz e imperativo en el momento en que la gente se
interesa en tu producto, es decir “ya” en este momento, “ahora” después será
demasiado tarde
3.- Haz la diferencia: Resalta la diferencia de tu producto, en relación a los
beneficios de la competencia. Puede ser figura, tamaño, color o forma o talves
algo que ofrecen de más
4.- Retroalimentación: Escucha el testimonio de personas que ya han adquirido
tu producto, pregunta cómo se sienten, con tu producto o servicio, en que les ha
sido eficaz, y en que les gustaría que mejoraras, si lo haces te aseguro un cliente
fidelizado
Usa todos tus esfuerzos: Para promocionar tu producto o servicio, en los primeros
tres meses, utiliza tú presupuesto al máximo, recuerda que tu presupuesto no es
sólo dinero sino tiempo y dedicación
Ahora bien, en los momentos previos a una exposición, visita o venta de la
promoción de un producto o servicio te vas a enfocar en aplicar estas técnicas de
ventas de marketing Es algo natural propio del vendedor, aprender estas técnicas
te será de grande ayuda
Ahora, vas a trabajar y ensayar rigurosamente la intervención, presentación o
venta siguiendo todos los consejos que te di, una vez que, los aprendas de
memoria. Serás imparable, la experiencia te hará más profesional, que la próxima
vez que quieras hacer otra promoción, será mas fácil éxitos. A la próxima.
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CONCLUSIONES
Según Estamos de acuerdo y comparto la opinión de algunos ilustres
autores, en relación a que el marketing mix, es más fácil de comprender y
facilita en una mejor forma su uso, en la medida que las variables que lo
compongan no sean numerosas y que siete u Ps serían suficientes.
Durante 25 años las matrices convencionales del marketing, que muchos todavía
utilizan por falta de información o por obstinación, solo consideraban las cuatro
herramientas del marketing expuestas por Jerome Mc Carthy en 1960.
Ya ilustramos que el profesor Borden concibió posterior al modelo de McCarthy,
un modelo de 12 variables, y que Albert W Frey, decano de la escuela de negocios
de University of Pittsburgh, igualmente señaló 12 elementos. Posteriormente,
Bernard Booms y Maria Bitner de Bernard construyeron el 1981 un modelo que
consistía en siete Ps.
La intención este artículo no es discutir el número de variables, esto no es un
juego de encontrar el número correcto de variables, el propósito es mencionar que
dentro del juego estratégico del marketing, la coctelería se ha ampliado, hay más
"condimentos" más "opciones" estratégicas y no necesariamente hay que
utilizarlos todos, el director de marketing de acuerdo a sus objetivos seleccionará
las más adecuadas.
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Coincidimos en que puede existir una columna base conformada por tal vez 7
variables que podrían ser: las cuatro originales de Jerome McCarthy,
Pero a la larga cada responsable escoge las variables más adecuadas, lo menos
importante es el número de ellas, lo que realmente tiene valor es ampliar la visión
del selector y el cumplimiento de los objetivos estratégicos.
Primero Después de analizar las variables que entraron en juego para analizar el
producto, tenemos la convicción que nuestro producto logrará un alto
posicionamiento en la mente de las personas de nuestro mercado objetivo del
segmento escogido. Este posicionamiento será mejorado a través de una política
de publicidad de llenar el mercado con información que de a conocer nuestro
producto en los sitios que frecuente nuestro segmento escogido, para que de esta
manera nuestro segmento conozca sobre el producto, sus atributos y donde
encontrarlo.
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RECOMENDACIONES
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BIBLIOGRAFIAS
BARRANTES SANCHEZ, HUGO ; 2005 “10 paradigmas top” editorial offset
continental
PHILIP KOTLER, 2003 “los 10 pecados capitales del marketing” gestión
2007 España
PIPOLI DE BUTRON, gima “El marketing y sus aplicaciones a la realidad
peruana”
barquero, José Daniel 2007 “marketing de clientes”
Millalostanuau, Luis 2009 “principios de marketing avanzado” editorial san
marcos Lima
Webgrafia
http://marketing.wikyta.com/estrategia-marketing
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http://www.monografias.com/trabajos82/marketing-mix/marketing-mix.shtml
http://www.buenastareas.com/ensayos/Mix-Marketing/89331.html
ANEXOS
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