propuesta plan de marketing para taller y almacén andes ltda
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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS
1-1-2017
Propuesta plan de marketing para Taller y Almacén Andes Ltda Propuesta plan de marketing para Taller y Almacén Andes Ltda
Mary Luz Huertas López Universidad de La Salle, Bogotá
Angélica Yineth Serna López Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada Citación recomendada Huertas López, M. L., & Serna López, A. Y. (2017). Propuesta plan de marketing para Taller y Almacén Andes Ltda. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1313
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PROPUESTA PLAN DE MARKETING PARA TALLER Y ALMACÉN ANDES LTDA.
MARY LUZ HUERTAS LÓPEZ 11112318
ANGÉLICA YINETH SERNA LÓPEZ 11122755
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2017
PROPUESTA PLAN DE MARKETING PARA TALLER Y ALMACÉN ANDES LTDA.
MARY LUZ HUERTAS LÓPEZ 11112318
ANGÉLICA YINETH SERNA LÓPEZ 11122755
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
TUTOR:
JAVIER FRANCISCO RUEDA GALVIS PH. D.
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2017
AGRADECIMIENTOS
“A Dios; por darnos el privilegio de compartir tan grata experiencia y guiarnos en el proceso
para alcanzar cada una de las metas propuestas”.
“A nuestros padres por ser el pilar fundamental en nuestras vidas; su ejemplo, amor y
dedicación nos inspiran para ser cada día excelentes profesionales y seres humanos”
“A nuestro profesor y director Javier Rueda por su orientación, apoyo e interés ofrecido
durante la elaboración de este trabajo”
ÍNDICE DE CONTENIDO
1. JUSTIFICACIÓN ...........................................................................................................................................1
2. PROBLEMA PLANTEADO .........................................................................................................................2
2.1. Formulación del Problema ................................................................................................................2
2.2. Planteamiento del Problema .............................................................................................................2
3. OBJETIVOS ...................................................................................................................................................5
3.1. Objetivo general ...................................................................................................................................5
3.2. Objetivos Específicos .........................................................................................................................5
4. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA ............................................................................................................6
4.1. Tipo de estudio: descriptivo .............................................................................................................6
4.1.1. Características del estudio descriptivo .................................................................................6
4.1.2. Procedimientos o pasos estudio descriptivo ......................................................................7
4.2. Fuentes de Información .....................................................................................................................8
4.2.1. Secundarias ..................................................................................................................................8
4.2.2. Primarias ........................................................................................................................................8
5. LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING ................................................................................ 10
5.1. Importancia de Implementar un Plan de Marketing ................................................................. 10
5.2. Definición y características de un Plan de Marketing ............................................................ 16
5.3. Modelos para elaboración de un plan de mercadeo exitoso ................................................ 17
5.3.1. Modelo William Cohen ............................................................................................................. 17
5.3.2. Modelo Roman Hiebing & Scott Cooper ............................................................................. 19
5.3.3. Modelo Carlo Cutropía ............................................................................................................ 25
6. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA .................................................... 28
6.1. Presentación de la empresa .......................................................................................................... 28
6.1.1. Misión .......................................................................................................................................... 28
6.1.2. Visión ........................................................................................................................................... 28
6.2. Estudios de Diagnostico................................................................................................................. 29
6.2.1. Empresas del sector Benchmarking ................................................................................... 29
6.2.2. DOFA Taller y Almacén Andes Ltda. ................................................................................... 31
6.2.3. Histórico de ventas Taller y Almacén Andes Ltda. .......................................................... 32
6.2.4. Diagnóstico lista de chequeo ................................................................................................ 33
6.2.5. Encuesta clientes finales ........................................................................................................ 34
6.3. Análisis de los resultados .............................................................................................................. 34
6.4. Propuesta Plan de Marketing 2018 – 2019 para el Taller y Almacén Andes Ltda. .......... 38
6.4.1. Análisis del mercado ............................................................................................................... 38
6.4.2. Propuesta de evolución del mercado para Taller y Almacén Andes Ltda. ............... 39
6.4.3. Estrategias Plan de Marketing Taller y almacén Andes Ltda. 2018 ............................ 40
Principales hallazgos y Recomendaciones ............................................................................................... 47
Bibliografía ......................................................................................................................................................... 49
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Información garantías ..................................................................................... 30
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Aspectos fundamentales para la elaboración PMK. ...................................... 18
Gráfico 2 Planeación científica de mercadotecnia ........................................................ 20
Gráfico 3 Frecuencia visita al taller ............................................................................... 34
Gráfico 4 Servicios solicitados ...................................................................................... 35
Gráfico 5 Medios publicitarios ....................................................................................... 36
Gráfico 6 Atención telefónica ........................................................................................ 36
Gráfico 7 Experiencia recepción vehículo ..................................................................... 37
Gráfico 8 Instalaciones físicas taller ............................................................................. 37
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Matriz DOFA .................................................................................................... 32
Tabla 2 Servicios Taller y Almacén Andes Ltda ............................................................ 32
Tabla 3 Mercado Taller y Almacén Andes Ltda. Año 2016 ........................................... 39
Tabla 4 Evolución del mercado Taller y Almacén Andes Ltda., año 2018 .................... 39
Tabla 5 Evolución del mercado Taller y Almacén Andes Ltda., año 2019 .................... 40
Tabla 6 Ventas previstas años 2018 – 2019 ................................................................. 40
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1 Escases de inventario ................................................................................... 41
Cuadro 2 Horario de atención poco flexible .................................................................. 41
Cuadro 3 Carencia base de datos ................................................................................ 42
Cuadro 4 No participación en eventos del sector ......................................................... 43
Cuadro 5 Poca afluencia de clientes ............................................................................ 43
Cuadro 6 Fidelización ................................................................................................... 44
Cuadro 7 Pagina web - Redes sociales ........................................................................ 44
Cuadro 8 Variedad en los medios de pago ................................................................... 45
Cuadro 9 Sala de espera inapropiada .......................................................................... 45
Cuadro 10 Resumen costo estrategias PMK 2018 ....................................................... 46
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1. LISTA DE CHEQUEO ................................................................................. 51
ANEXO 2. Encuesta de satisfacción cliente Taller y Almacén Andes Ltda. .................. 52
TEMÁTICA DE INVESTIGACIÓN
Título de la Investigación: Propuesta plan de marketing para Taller y Almacén Andes Ltda.,
Bogotá D.C.
Línea de Investigación: Gestión, Administración y Organización.
RESUMEN
En el presente trabajo se plantea el diseño de la propuesta de implementación del Plan de
Marketing para la empresa Taller y Almacén Andes Ltda., con el propósito de aportar a su
reposicionamiento mediante el uso de herramientas, instrumentos, y/o elementos que
contribuyan de manera eficaz en el periodo 2018 – 2019. Lo anterior surge de la necesidad
de obtener crecimiento en el mercado dado que es una empresa constituida desde 1977 y ha
venido perdiendo participación considerable en el mismo por la no ejecución de estrategias
adecuadas que contribuyan al incremento de la demanda para su portafolio de servicio.
Del mismo modo, se recure a 3 modelos de planes de marketing plasmados por los autores
Cohen (2005), Hiebing & Cooper (1992) y Cutropía (2005) que permiten identificar de manera
más detallada el proceso a seguir para el desarrollo del plan de mercadeo exitoso. Por
consiguiente, para el desarrollo de este, se recurrieron a herramientas de gestión como
visitas a la empresa, lista de chequeo y encuestas a clientes; permitiendo el hallazgo de
aspectos positivos como negativos con relación a la gestión de marketing. por otro lado, el
estudio de las empresas más representativas del sector, aportó a la elaboración de
estrategias mediante el estudio de la matriz DOFA que surge de la realización del
comparativo entre las organizaciones.
INTRODUCCIÓN
La elaboración de la propuesta plan de marketing para Taller y Almacén Andes Ltda. en
Bogotá D.C., es importante en el contexto profesional y empresarial ya que su realización
conllevará a la formulación de estrategias para el mejoramiento de todas las funciones
realizadas en el área de mercadeo. Además, se encaminará a dar un vistazo sobre cómo se
encuentra la gestión de Marketing de la empresa en la actualidad y cuál será su futuro con la
implementación de las nuevas herramientas planteadas por los investigadores.
Actualmente en las empresas familiares y las organizaciones en general se puede evidenciar
como por estrategias de ventas, servicio y/o publicidad puede aumentar o disminuir el
reconocimiento de las mismas debido a factores externos e internos. En la investigación, se
quiere determinar qué factores afectan el reconocimiento de la empresa teniendo en cuenta
las causas como consecuencias encontradas y por qué se presentan estas falencias;
además como estas marcan una diferencia tanto en la empresa como en la sociedad.
Para la elaboración de la propuesta, es necesario construir un marco teórico que contenga la
importancia de la implementación, definición y características como modelos para la
preparación de un plan de marketing. Seguido de lo anterior, se hará uso de las diferentes
fuentes de consulta como también los elementos de medición para establecer las acciones a
realizar en Taller y Almacén Andes Ltda.
Así pues, es necesario hacer uso de un tipo de investigación descriptivo el cual tiene como
finalidad conocer o determinar cuáles factores intervienen y afectan en el problema de
investigación. Además, se hará uso de métodos de investigación tanto inductivo como de
observación para establecer los mecanismos de valoración, también se empleará la encuesta
como instrumento de investigación para medir y cuantificar el alcance de la problemática
para establecer el proceso de mejoramiento con la finalidad de que la empresa adquiera un
posicionamiento considerable en el sector automotriz.
1
1. JUSTIFICACIÓN
Con el diseño y planteamiento de la propuesta de un plan de marketing para la
empresa Taller y Almacén Andes Ltda., se busca ejecutar planes de acción que
permitan cumplir con los objetivos propuestos en cuanto a la descripción del entorno de
la organización. Cuya finalidad es alcanzar y lograr tanto el reposicionamiento como
reconocimiento de la empresa en el sector automotriz. De este modo, se plantea
alcanzar la excelencia empresarial que va relacionada con la captación de nuevos
clientes y el conocimiento de la competencia de manera que se ofrezcan servicios y
productos de alta calidad.
Dichos planes van sustentados en las diferentes teorías que a lo largo de la historia
han marcado la diferencia en cuanto a la variedad de posturas y lineamientos para la
consecución de métodos y/o modelos que conserven como eje principal el área de
mercadeo en las empresas.
Por otra parte, la investigación realizada apoya la práctica del estudiante ante el
eventual planteamiento de estrategias para la realización de planes de acción donde
sus conocimientos previos son puestos en práctica y de los cuales se esperan
resultados que sean aceptados por la empresa Taller y Almacén Andes Ltda.
2
2. PROBLEMA PLANTEADO
2.1. Formulación del Problema
¿En qué contribuye para la empresa Taller y Almacén Andes Ltda., la implementación
de un plan de marketing?
2.2. Planteamiento del Problema
Taller y Almacén Andes Ltda. de Bogotá D.C se dedica al mantenimiento y venta de
repuestos para automotores desde hace 40 años, a pesar de su larga trayectoria en el
mercado automotriz no cuenta con un reconocimiento importante en el mismo, lo cual
se evidencia con la poca afluencia de clientes que se ha venido reflejando con mayor
intensidad en los últimos 4 años. Esta afirmación proviene del análisis realizado
previamente donde se observa que la empresa no ha ejecutado una investigación
profunda acerca de su competencia lo cual la pone en desventaja frente a la misma.
De igual modo, es importante aclarar que el entorno ha tenido cambios en los últimos
10 años e hizo difícil continuar con el reconocimiento de los servicios prestados por el
taller debido al ingreso de otras alternativas de transporte público en la ciudad
(Transmilenio) sacando de circulación empresas que eran clientes potenciales para el
taller.
A pesar de que la empresa ha creado algunas estrategias para la captación de clientes
potenciales y la retención de los actuales, no se ha tenido la participación esperada. Es
por esto que los investigadores debido a su experiencia en su formación profesional,
encuentran la necesidad de hacer uso de herramientas de diagnóstico que permitan el
desarrollo de estrategias acertadas en el área de mercadeo y así lograr el
reposicionamiento en su entorno competitivo.
Teniendo en cuenta que la empresa tiene una estructura departamental definida no se
ha implementado aun el área de mercadeo, que le permita adoptar estrategias de
crecimiento frente al mercado, que apoyen la formulación de indicadores de gestión,
objetivos y metas para que así se facilite la realización y ejecución de un plan general
3
en dicha área, que ayude a la reestructuración y definición de cada una de las
actividades de la persona encargada y así contribuya a eliminar problemas como:
ausencia de conocimiento y/o recordación de marca por parte de sus posibles clientes,
escases en el fortalecimiento del personal para desarrollar tareas de apoyo en pro de
promover mayor y mejor servicio previniendo la adopción de competencia desleal que
existe en el entorno.
Por lo expuesto hasta aquí, cabe señalar que toda empresa desde su constitución
requiere de la elaboración de un plan de marketing sin importar el sector al que
pertenezca, el cual reúna elementos suficientes para su efectividad con el compromiso
de cada uno de los agentes que intervienen en la creación y desarrollo del mismo. La
idea principal es que dicho plan sea tan practico y posible de implementar para que sea
aceptado por toda organización dado que contará con oportunas mejoras.
Por consiguiente, es importante implementar el plan de marketing en Taller y Almacén
Andes Ltda. debido a que facilita un conocimiento completo del estado actual de la
empresa cuya prioridad se basa en la consecución de objetivos medibles que
respondan a las necesidades actuales en el que las estrategias planteadas puedan
llevarse a cabo desde la toma de decisiones comerciales factibles hasta la realización
de las mismas partiendo de la elaboración de un cronograma donde se desarrolle cada
una de las actividades en un tiempo determinado y en efecto, se logre eliminar
confusiones y/o interpretaciones erróneas respecto a lo que se debe realizar.
Habría que decir también, que la aceptación de las estrategias en la propuesta del plan
manifiesta la perspectiva de crecimiento a la organización dado que se realizará
seguimiento a cada una de sus actividades y se evaluará el progreso de estas.
Asimismo, se pretende la continuidad en la ejecución de planes anuales donde se
renueven las estrategias que son poco factibles y se implementen nuevas alternativas
según las necesidades encontradas en el momento de su actualización.
Al llegar a este punto, es conveniente resaltar las problemáticas a las que se
enfrentaría la empresa de familia Taller y Almacén Andes Ltda. por la no aceptación del
plan de marketing propuesto:
4
La percepción del mercado se realizaría mediante una forma intuitiva la cual no
genera información concreta de cuál sería el punto de referencia para creación de
estrategias comerciales.
Al no existir un área de mercadeo en la empresa, el personal que interviene en los
distintos procesos no manejaría una gestión adecuada para conseguir los objetivos
del crecimiento en el Taller.
Sin la integración de las áreas existentes en la organización los planes y objetivos
que se realicen serán concentrados de manera individual por cada departamento,
por lo que perjudicaría el reposicionamiento y por ende las estrategias serán
instrumentos netamente establecidos más no operantes.
Lo esperado por los socios puede llegar a ser bastante optimista y al no recibir los
resultados deseados los propósitos quedan suspendidos y carecen de veracidad.
Las metas propuestas no son eficientes cuando los objetivos no resultan como se
espera comercialmente. Es decir, se puede afirmar algo y se realiza lo opuesto.
Al no tener un control detallado y constante de los planes y/o actividades de la
organización, las fallas presentadas en la ejecución de estos no será posible
ajustarlas a tiempo generando así cuellos de botella que afectaran el cumplimento
de lo establecido.
Finalmente, la elaboración de la propuesta del plan de marketing será efectiva si cada
uno de sus componentes se centra en la consecución de objetivos cuantitativos y
cualitativos que complementan a Taller y Almacén Andes Ltda. en la toma de
decisiones para el impulso de competitividad, crecimiento y reposicionamiento.
Teniendo un contenido sistemático y estructurado donde se defina detalladamente
cada campo de acción y estableciendo sus debidos procedimientos de control.
5
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo general
Diseñar plan de Marketing para la empresa de familia Taller y Almacén Andes Ltda. de
Bogotá D.C.
3.2. Objetivos Específicos
Identificar a través del marco teórico, distintos modelos de PMK con el propósito de
presentar la propuesta acorde a las necesidades de la organización.
Estudiar mediante el BENCHMARKING las practicas correspondientes a la
prestación de servicio en 3 talleres, con la finalidad de conocer aspectos que
determinen su operación.
Diseñar estrategias que contribuyan al reconocimiento de la marca en clientes
actuales y potenciales mediante observación estructurada que permita identificar
las dificultades con las que cuenta la empresa.
Realizar el diagnostico de las ventas correspondientes a los últimos 3 años.
Analizar los clientes actuales con el fin de identificar oportunidades de mejora y
crecimiento para la empresa, mediante la aplicación de encuestas a 35 usuarios.
6
4. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA
4.1. Tipo de estudio: descriptivo
Este tipo de estudio, se considera como la delimitación de los hechos que constituyen
un problema de investigación; además de identificar cada una de las características de
investigación, las formas de comportamiento y de actitudes de la población estudiada,
donde se fijan, manifiestan, verifican o comprueban comportamientos específicos
asociados a las variables de investigación seleccionadas Según (Méndez, 2006); entre
las variables de investigación, cabe resaltar que para el estudio descriptivo se hace
necesario el uso de técnicas concretas que permitan la recolección de información
entre las que se encuentran las entrevistas, la observación y cuestionarios. Ahora bien,
la investigación descriptiva se basa en realidades de hechos, y se caracteriza
fundamentalmente en mostrar la interpretación precisa de cada uno; además de
descubrir algunas características primordiales de conjuntos similares de fenómenos,
haciendo uso de pautas que permitan poner de manera clara su estructura.
En cuanto a la información cuantificable para el plan de Marketing de la empresa de
familia Taller y Almacén Andes Ltda. de Bogotá D.C.; se deberá realizar una encuesta
inicial a los clientes, cuyo objetivo principal es buscar, evaluar e identificar, las
variables que afectan el reconocimiento de la empresa como establecimiento de
servicios de mecánica automotriz. El análisis a efectuar, seguido de la primera
intervención arrojara los principales aspectos por mejorar y a su vez permitirá
establecer estrategias o planes de mejora que promuevan a mayor publicidad de la
empresa en el sector.
4.1.1. Características del estudio descriptivo
En el estudio descriptivo una de las ocupaciones primordiales es la gran capacidad que
se tiene para identificar los aspectos importantes que se destacan en el objeto de
estudio con el fin de describir fenómenos con la mayor precisión posible y que puedan
servir de base para la elaboración de estrategias, además de informar el estado actual
7
y los cambios producidos en el entorno para así generar una hipótesis con base a los
estudios previamente realizados.
Con respecto a lo anterior se hace uso de herramientas como:
Observación
Entrevistas y Cuestionarios
Informes y documentos
Muestreo
Tabulaciones
Siendo estas las principales características que se tienen en cuenta para este tipo de
estudio.
4.1.2. Procedimientos o pasos estudio descriptivo
Whitney, (1970) indica que la necesidad de determinar un problema para darle
solución, requiere de una serie de investigación que cuente con un paso a paso en
donde se puedan realizar el análisis adecuado de la información que nos arrojen los
datos, mediante los diferentes elementos con los que se cuenta como lo son libros,
lecturas estadísticas e historias para poder hacer comparaciones y llegar a establecer
hipótesis de la mejor manera. En otros términos, se selecciona la propuesta más
factible, esta posibilidad admitida, se valora por medio de la recolección de las pruebas
realizables que puedan ser adquiridas mediante competencia, energía, tiempo y dinero.
Para tener una forma más detallada del mismo, el estudio descriptivo puede ser posible
mediante los siguientes pasos como lo dice Méndez (2006):
1. Establecer las características demográficas de unidades investigadas (número de
población, distribución por edades, niveles de educación, estado civil, etc.).
2. Identificar formas de conducta y actitudes de las empresas que se encuentran en el
universo de investigación (comportamientos sociales, preferencias de consumo,
aceptación de liderazgo, motivación frente al trabajo, decisiones de compra, etc.).
3. Establecer comportamientos concretos (cuantas personas consumen en producto;
el cuál es su actitud frente a su líder, a los problemas de desempleo, de ingresos,
8
cómo se ejerce la función de auditoría, cómo se manejan las técnicas contables,
cómo son los procesos de decisión, cuáles son las necesidades de la gente).
4. Descubrir y comprobar la posible asociación de las variables de investigación
(relación entre el precio y el consumo de un producto, actitud frente al líder
autocrático y los mecanismos de control, la forma como el mercado se afecta por
variables económicas y sociales, la aplicación de la sistematización y s uso en los
principios contables, lo análisis financieros y la auditoría y control, etc.).
4.2. Fuentes de Información
4.2.1. Secundarias
Libros
Mediante esta fuente se recolectará información teórica necesaria para llevar a cabo la
investigación y lograr los objetivos propuestos, puesto que enmarca aspectos que dan
solución y orientan a la elaboración de la propuesta.
Los textos de referencia para soporte de la investigación son:
El plan de marketing. William Cohen.
Plan de marketing paso a paso. Carlo Cutropía
Fundamentos de marketing. William Stanton.
Plan de marketing en la práctica. José Sainz
Metodología diseño y desarrollo del proceso de investigación. Carlos Méndez.
Entre otros.
4.2.2. Primarias
Encuesta
La encuesta es el proceso mediante el cual se hace la recolección de información
por medio de una serie de preguntas que permiten conocer las opiniones de los
individuos objeto de estudio para llegar a realizar un análisis de los datos obtenidos.
9
Entrevista
Se conoce como el dialogo que existe entre las personas con el propósito de
conocer aspectos de importancia para un tema en específico. Por consiguiente, se
realiza una entrevista al fundador de la empresa de familia Taller y Almacén Andes
Ltda. de Bogotá D, C. para así conocer la historia y los continuos cambios que ha
tenido.
10
5. LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing, se considera como una de las herramientas fundamentales de
gestión, con la que toda organización debe contar. En efecto, aporta una visión clara
de los objetivos que se quieren lograr, además de indicar la posición en que se
encuentra la empresa frente al entorno que se desempeña, cuya finalidad es lograr el
aumento de la competitividad dentro del mercado, minimizando el riesgo, definiendo
estrategias y acciones indispensables para la evolución empresarial.
5.1. Importancia de Implementar un Plan de Marketing
Para empezar, se debe destacar que el plan de marketing aporta mejoras a la
organización mediante aspectos claves e importantes como son, el análisis de la oferta
en cuanto a los competidores, generación y retención de los clientes, marketing mix,
posicionamiento de la marca, logro de los objetivos comerciales, establecimiento del
presupuesto de ventas, proyección del número de ventas y el crecimiento de la
empresa a nivel local entre otros.
Con respecto al análisis de la oferta de marketing, Kotler, Armstrong, Cámara & Cruz
(2004) mencionan que las empresas enfrentan las necesidades que presentan los
consumidores a través de propuestas que generan valor, lo cual hace referencia al
conjunto de beneficios que se deben ofrecer para la satisfacción de sus pretensiones.
Dicho lo anterior, estas propuestas de valor se concretan mediante una mezcla de
productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en el mercado,
minimizando con esto que los vendedores cometan errores al concentrar su atención al
producto o servicio que se ofrece, omitiendo los beneficios que estos presentan sin
brindar la solución adecuada a cada requerimiento del cliente.
De igual modo, Hardy (1972) indica que se debe prestar gran atención a las decisiones
que toman los consumidores con base al producto y/o servicio que se oferta, debido a
que estas se realizan mediante el mejor valor que puedan percibir al poseerlo y
utilizarlo, como también al costo con que se puede ofrecer, permitiendo que se logre un
atractivo común de preferencia, a pesar de ser un trabajo arduo e indispensable para
11
tratar de satisfacer a la mayoría de consumidores con éxito sino también de la
experiencia y reconocimiento de la marca.
Al lado de ello, Spendolini (2004) señala que conocer e identificar los productos,
procesos y servicios de la competencia que se encuentra en el mismo nicho de
mercado a través de estrategias de Benchmarking, se considera de suma importancia
para la gestión comercial de la empresa, debido a que es posible realizar un análisis
continuo, con el fin de diagnosticar las prácticas comerciales de las organizaciones que
son reconocidas como las mejores en su clase, permitiendo conocer información
concreta acerca de los efectos comerciales con la intención de asemejar o superar las
mejores habilidades.
A partir de la necesidad de generar y retener a los clientes, Kotler, Armstrong, Cámara
& Cruz (2004) afirman que la relación se debe estructurar bajo la construcción u
conservación global de una gestión rentable con los usuarios, mediante la transmisión
de valores agregados y la búsqueda de una satisfacción superior. Alrededor de esto,
las empresas actuales van más allá de la delimitación de las estrategias con el
propósito de atraer a nuevos compradores para efectuar negocios con ellos, es decir,
genera un aumento en las posibilidades de fidelizar o proporcionar un reconocimiento
considerable en el mercado en razón a que se percibe la diferencia existente entre el
valor total para el consumidor y el costo total que acarrea el mismo, al igual que el
contraste entre la percepción de sus experiencias con las expectativas.
Al mismo tiempo, Santesmases (2012) se refiere a que conocer el comportamiento del
consumidor como eje de toda acción de mercadeo, resulta de gran importancia para
poseer una mayor comprensión acerca de cómo se motiva al usuario a comprar y
cómo aprovechar cada uno de los productos obtenidos. Esta noción permitirá,
determinar factores que proporcionen la visualización de las necesidades presentadas
tanto en el momento como a futuro, junto con los elementos que las limitan, mejorando
así la comunicación con los clientes, asegurando la fidelidad y confianza con los
mismos para hacer más efectiva la labor comercial, dando como resultado el beneficio
de las partes en el periodo de intercambio, resaltando que el conocimiento de dichas
carencias son el punto de partida para el planteamiento de estrategias comerciales.
12
Así pues, Kotler & Armstrong (2012) mencionan que el posicionamiento de marca es
otro de los factores claves de crecimiento empresarial, considerando que este cuenta
con un significado importante para el consumidor, debido a que logra que el producto o
servicio ocupe un lugar importante en la mente del mismo. Dicho de otra manera,
permite identificar cuáles son las características principales, los beneficios y como
pueden favorecer sus necesidades teniendo en cuenta que el nombre de la marca
debe ser fácil de mencionar, recordar u reconocer lo que hace que sea distintivo y a su
vez sobresaliente.
De otra parte, Hernández, Del Olmo & García (2000) comentan que, para el
posicionamiento del producto, se debe haber definido el mercado, los objetivos y las
estrategias para establecer una imagen en la mente de los clientes actuales o
potenciales que lo haga diferente de la competencia, mediante anuncios, promociones,
publicidad entre otros. De este modo, se debe pretender posicionar al largo plazo, lo
cual significa que hay que tener en cuenta el producto que se intenta vender, los
deseos como necesidades del mercado objetivo sin olvidar la competencia, por lo que
se requiere examinar los puntos fuertes y débiles del producto, para ver cómo se
diferencian ante lo demás, indagando cuales son los aspectos que los consumidores
puedan percibir.
Por otro lado, Ambrosio (2000) señala que la implementación de un plan permitirá que
se tenga una claridad en los objetivos a alcanzar por parte de la empresa, de manera
que, un objetivo en términos de marketing es algo que se quiere alcanzar en
determinado periodo de tiempo, configurando la realización de una oportunidad. En
consecuencia, los objetivos deben ser cuantificables y evaluados de manera constante
para que se genere una retroalimentación de los mismos, logrando tanto el
cumplimiento como la anticipación a algún tipo de amenaza que pueda afectar el curso
de estos.
Además, Ferrell & Hartline (2012) afirman que para lograr la medición de los objetivos
de marketing es necesario plantear indicadores que permitan obtener información del
volumen de ventas, rentabilidad por unidades, porcentaje de participación en el
13
mercado, ventas por localidad, compras promedio del cliente, entre otros factores
importantes con el fin de cumplir con las metas propuestas. Por otra parte, las
elaboraciones de estos deben ser coherentes entre sí, buscando dar importancia a la
fidelización del cliente actual y potencial, siendo afines con las políticas o prácticas de
la empresa.
Es oportuno mencionar que, para el logro de los objetivos Ambrosio (2000) resalta la
importancia en la coordinación como control de las tareas a desarrollar, considerando
que, tener claro el proceso a seguir proporciona un enfoque puntual y rápido de las
acciones relevantes para el proceso de implementación, lo que evitará que se desvié la
atención a situaciones menos notables u existan confusiones en el desarrollo de lo
establecido. Al respecto, las actividades deben cumplir con un tiempo determinado en
que se ejecutarán, con el fin de controlar sí estas se realizan en el período acordado
para su desempeño o sí alguna va desencaminada y puede generar cierta crisis en las
otras fases, ocasionando así, el aumento en los costos e incremento de esfuerzos, ya
sea por falta de compromiso del equipo de trabajo o por la finalización anticipada de las
mismas.
Con respecto al presupuesto de ventas, Johnson, Kurtz & Scheuing (1996) plantean
que el plan debe relacionar los gastos utilizados para el logro de las metas, lo que
involucra evaluar futuros niveles de ingresos y gastos en las mismas, teniendo como
resultado la contribución a la generación de utilidades. A su vez, es de gran
importancia tener en cuenta que el presupuesto se elabora para determinados periodos
de tiempo, lo cual permite prever los compromisos necesarios para la compra de
materiales, contratación de personal especializado, tecnología y demás recursos
indispensables para el desarrollo de la actividad comercial de la empresa.
De igual forma, el pronóstico de ventas es de notable importancia tal y como lo
expresan Shoell & Guiltinan (1991), en la medida que es necesario establecer la
cantidad de unidades o volúmenes a comercializar que debe alcanzar un producto en
el mercado dentro de un determinado periodo de tiempo, aspecto que se basa en un
nivel premeditado de esfuerzos en mercadotecnia con base en una planeación y
control que permita proyectar las acciones de producción, inventario, personal,
14
financiero entre otras, mediante un esquema de ejecución que compare los resultados
en ventas reales oportunamente.
En cuanto al crecimiento de la organización, Echeverri (2008) expresa que con la
implementación del plan de marketing se facilita el conocimiento del ambiente externo
al que la empresa se enfrenta, creando mayor importancia a contextos que generan
gran impacto en la misma. Dicho lo anterior, la política es uno de estos debido a la
influencia que genera en el funcionamiento de la compañía, considerando que las
decisiones se ven afectadas mediante las normas o legislaciones que la regulan, cuyos
cambios son repentinos en cuanto a lo económico, con base en indicadores como
P.I.B., inflación, desempleo y tasas de interés entre otros, lo que puede afectar el poder
de adquisición para empresa y sus consumidores, que sumado a factores tecnológicos
y sociales como la familia, creencias, tradiciones como medios de comunicación,
afectan las actitudes, intereses u opiniones de las personas, haciendo que el
comportamiento de compra de los clientes este expuesto a cambios continuos.
Otro aspecto que resalta Sainz De Vicuña (2010), es el referente al que permite el
crecimiento de la empresa mediante la implementación del plan de marketing, en la
medida que la elaboración de estrategias de mercadeo viables que contribuyan a
alcanzar los objetivos propuestos, los cuales se definen como las metas para mejorar
el posicionamiento de los productos y servicios frente a la competencia. Dentro de los
objetivos principales del plan de marketing, se resalta el asociado con el
aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el entorno para posicionar
efectivamente cada uno de los productos o servicios, todo ellos en función del
marketing mix, por lo que es necesario diseñar estrategias para producto, precio, plaza
y promoción.
En el desarrollo de las estrategias de producto, Echeverri (2008) hace énfasis en el
posicionamiento de los atributos tangibles e intangibles de cada uno de los artículos
que comercializa la empresa, resaltando que, para las empresas de servicios, dicho
producto toma el perfil de un cuerpo intangible para lograr un crecimiento sostenido en
las ventas como en las utilidades a pesar de los esfuerzos de la competencia. Por otra
parte, anuncia que a los atributos del producto se les debe proporcionar específica
15
atención con el fin de conocer si existe una carencia u oportunidad para su
modificación, creación o prolongación de la línea actual, surgiendo de esta manera la
importancia de establecer condiciones y ventajas fundamentales para los
consumidores.
En cuanto a la estrategia de precio, Schnarch (2013) afirma que existe una relación
formal donde se evidencia el esfuerzo económico que el consumidor realiza para
conseguir el producto deseado, como la energía que implementa la empresa para
saber cuáles son los costos reales de su producción. Por lo tanto, el diseño para esta
estrategia no es una labor sencilla, debido a que se deben tener presentes aspectos
que están relacionados con los objetivos comerciales, adaptándose a las variaciones
que sufra el entorno, orientada a los distintos comportamientos, tendencias,
necesidades y demanda del mercado.
Otro punto fundamental mencionado por Schnarch & Schnarch (2010), corresponde a
la distribución, estableciendo que la problemática actual radica en instituir canales de
distribución apropiados para hacer llegar los productos a los clientes del mercado
objetivo. Además, hacen mención a los servicios ofrecidos como intangibles,
argumentando que en la intermediación se señala al canal de ventas como único
medio, haciendo referencia a la importancia del uso del servicio, el desembolso de los
mismos y aspectos de información como promoción.
Simultáneamente, García (2008) asevera que las técnicas de distribución nacen con el
objetivo de hacer llegar los productos en el momento o lugar que el cliente final lo
requiera, con las mejores condiciones y por lo medios más apropiados, apoyando de
este modo a satisfacer la demanda junto con el desarrollo económico de la sociedad.
Igualmente, es una variable compleja por lo que su diseño ha de ejecutarse en el largo
plazo teniendo en cuenta los avances tecnológicos, globalización y aumento de la
competencia, exigiendo canales de distribución tanto eficientes como diferenciales que
permitan obtener una posición competitiva superior.
Finalmente, Lamb, Hair & McDaniel (2006) aseguran que la promoción se establece al
momento de efectuar intercambios recíprocamente satisfactorios con los que serían
16
sus mercados meta a través del uso de la información, persuasión y recordación de
cada uno de los beneficios ofrecidos por la empresa, relacionando todo lo concerniente
con estrategias de promoción, tales como la publicidad, ventas directas y relaciones
comerciales. Hay que mencionar, además que la promoción debe ser una estrategia de
comunicación de los especialistas de marketing para notificar, convencen y recordar a
los clientes potenciales y reales de nuestro producto o servicio los valores agregados
que se ofrecen, con la finalidad de influir positivamente en su opinión o generar una
respuesta inmediata frente a su decisión de compra.
5.2. Definición y características de un Plan de Marketing
Para comenzar, Hoyos (2013) define el plan de marketing como un documento que
concierne los objetivos de la empresa en lo referente a lo comercial, haciendo énfasis
en la estrategia que se va a utilizar para llegar al mercado meta, es decir, lo qué
pretende lograr y qué debe hacer para alcanzar lo propuesto. Este plan de mercadeo
por lo general es planteado para periodos de un año, concordando con la proyección
estratégica de las organizaciones, mediante el análisis del entorno actual para conocer
con seguridad las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenaza.
Al mismo tiempo, Fernández (2000) especifica que el plan de marketing tiene sus
inicios en el proceso administrativo, solicitando antecedentes que permitan diagnosticar
el escenario actual de la organización y del mercado futuro. Así mismo, reconoce la
necesidad del pensamiento estratégico con la asignación de recursos necesarios para
su elaboración, permitiendo de este modo, forjar una conducta permanente en la
planeación o control de las actividades de mercadeo.
En cuanto a las características del plan de marketing, Lambin (2003) afirma que debe
ser un documento escrito y claro que este lo suficientemente estandarizado para
proporcionar soluciones a las dificultades en el momento en que cambien las
circunstancias del entorno para así promover acciones correctivas. Del mismo modo,
indica que se debe ver como una herramienta de gestión, es decir, preciso en la
17
ejecución de los objetivos corporativos y las estrategias a largo plazo, junto con la
flexibilidad en las previsiones a corto plazo.
Asimismo, Sainz de Vicuña (2010) indica que son tres las características que debe
contener dicho plan, la cual inicia con la elaboración del documento escrito que es
soporte material que recoge los puntos de vista de manera formal, mientras que la
segunda, corresponde a conservar un contenido sistematizado y estructurado en
donde se realizan estudios o análisis que describan la situación con referencia a
periodos anteriores como actuales, para deducir las oportunidades o problemas que se
pueden presentar en la empresa. Como tercer paso o último, hace relación a la
definición de la responsabilidad y el establecimiento de las formas de control, lo cual
involucra la medición anticipada de los objetivos, información, comparación y
explicación de las desviaciones que se presenten para la aceptación de medidas
correctivas.
5.3. Modelos para elaboración de un plan de mercadeo exitoso
A partir del estudio de la importancia, pasos y proceso de implementación del plan de
marketing se sugiere hacer uso de tres modelos citados por los autores Cohen (2005),
Hiebing & Cooper (1992) y Cutropía (2005) que permiten identificar de manera aún
más detallada del proceso a seguir para el desarrollo del plan de mercadeo exitoso.
5.3.1. Modelo William Cohen
El modelo de Cohen (2005), se fundamenta en 10 aspectos claves para la elaboración
del plan de marketing, como se relacionan en el Gráfico 1.
El primer aspecto mencionado por el autor, hace referencia a la introducción del
producto o servicio que se ofrece detalladamente y su aceptación en el mercado, con
la finalidad de suministrar la base del plan y especificar la propuesta, para que
cualquier lector juzgue con precisión lo que se quiere exponer.
Como segundo paso, se plantea el análisis de la situación del entorno, en el que se
estudian los diferentes comportamientos que se pueden presentar en la demanda,
tendencias, factores socioculturales, demográficos, condiciones económicas, avances
18
tecnológicos, política, financieros, medios de comunicación, competidores principales y
demás. Para el desarrollo de estrategias optimas que se puedan realizar para el logro
de las metas y objetivos establecidos.
Gráfico 1 Aspectos fundamentales para la elaboración PMK.
Fuente: Elaboración propia
El tercer aspecto, menciona el mercado objetivo, el cual se debe describir con detalle
desde la perspectiva geográfica, demográfica, estilo de vida, entre otros tipos de
segmentación, respondiendo por qué es su mercado objetivo y qué tan grande puede
ser. Con el propósito de estar al tanto de la situación, gustos, preferencias y demás
aspectos relacionados con el consumidor.
Así que, el cuarto aspecto, hace mención tanto a problemas como oportunidades, los
cuales deben exponerse uno a uno, indicando por qué o que se pretende hacer con
estos, para expresar con certeza la ventaja competitiva. Por lo anterior, el autor
considera como quinto factor a los objetivos y metas de mercadeo que deben referirse
con exactitud en función del volumen de ventas, participación de mercado, rentabilidad
de la inversión y el tiempo necesario para alcanzarlos teniendo como finalidad explicar
detalladamente lo que se desea realizar.
IntroducciónAnálisis de la
situaciónMercado objetivo
Problemas y oportunidades
Objetivos y metas de
mercadotecnia
Estrategia de mercadotecnia
Tacticas de mercadotecnia
Implementación y control
Resumen Apéndices
19
El sexto aspecto se enfoca en la estrategia de mercadotecnia, elaborando matrices que
permitan evidenciar la capacidad del mercado para así responder a amenazas como
oportunidades que generen los competidores mediante un análisis de ciclo de vida del
producto, para indicar con precisión qué hacer. Igualmente, afirma que, el séptimo
paso trata sobre las tácticas de mercadotecnia, definiéndolas como el método para
desarrollar estrategias que resalten toda acción que se requiere, por tanto, es
importante dirigirlas en función a las 4P (Producto, Plaza, Precio, Promoción) y otras
variables ambientales.
Como octavo aspecto, hace referencia a la implementación y control del plan, donde se
deberá calcular el punto de equilibrio, evaluando las proyecciones de ventas junto con
el flujo de efectivo, al igual que los gastos como el presupuesto con el que se cuenta
para el desarrollo de las tareas solicitadas con el fin de vigilar si los recursos deben ser
reducidos o reasignados.
El noveno factor, resalta la importancia del resumen, dado que se da a conocer las
ventajas, costos y utilidades, destacando la superioridad que contiene el plan
formulado frente a la competencia y cuál será su éxito a futuro. Además, se debe incluir
toda aquella información que se considere relevante para el diseño, formulación e
implementación de la propuesta. Finalmente, el décimo aspecto trata de los apéndices
con lo que se busca soportar toda aquella información contenida dentro del plan que se
considere importante para el mismo (Ibíd.).
5.3.2. Modelo Roman Hiebing & Scott Cooper
En el modelo de Hiebing & Cooper (1992) proponen que el plan de mercadotecnia, se
debe establecer en 8 pasos fundamentales, los cuales se evidencian en el Gráfico 2.
Para comenzar los objetivos de ventas son necesarios en la orientación del plan en
general, siendo conscientes de que su desarrollo no es fácil, debido a que en el
momento de plantearlos deberán ser alcanzables, contar con un plazo definido,
adicional de generar una visión amplia de las expectativas en cuanto a utilidades. Por
20
esta razón, se deben tener presentes factores cuantitativos como cualitativos los
cuales en primer lugar se calculan con el propósito de obtener cifras confiables,
mientras que los segundos son más subjetivos, es decir no son tangibles y mantiene
cierto grado de dificultad en la clasificación de la información.
Gráfico 2 Planeación científica de mercadotecnia
Plan de Mercadotecnia
Fuente: Hiebing & Cooper, 1992. Como elaborar el exitoso plan de mercadotecnia
De acuerdo con lo anterior, la metodología para el establecimiento de los objetivos de
ventas combina los factores antes mencionados manteniendo un proceso que se
compone de tres pasos:
Emplear los tres métodos que constan del ambiente externo, micro interno e
inclusión de gastos cuantitativos para la realización de parámetros que permitan
realizar juicios realistas.
A partir del primer paso, se debe conciliar las diferencias que existen entre los tres
factores previamente evaluados para así poderlos fijar de manera más específica.
Evaluación
Ejecución
Presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia para las herramientas de realización
Estrategia de posicionamiento
Objetivos y estrategias de mercadotecnia
Mercado meta
Objetivos de ventas
21
Ajustarlos mediante la mezcla cuantitativa como cualitativa mediante elementos
como la economía, competencia y la naturaleza de la organización.
El segundo paso que menciona el autor para la elaboración del PMK, corresponde al
mercado meta, el cual hace referencia a la existencia de los clientes a quienes se
decide atender debido a que es indispensable conocer su naturaleza, cómo satisfacer
en forma óptima sus necesidades y sus hábitos de adquisición. Aquí que, se debe
establecer el mercado primario como secundario para determinar cuál es más
importante y que factores deciden en su modo de compra, para este ejercicio es
necesario seguir cinco elementos primordiales para su determinación:
Cantidades que compran y usan.
Grado de influencia en el uso y decisión de compra.
Volumen de mercado.
Sectores que tiene la competencia como mercado meta.
Beneficios específicos del producto para cada uno de los mercados meta.
Como tercer paso, se estipulan los objetivos y estrategias de mercadotecnia, en donde
se recomienda para los primeros hacer un análisis de los objetivos de ventas, mercado
meta, así como una evaluación de amenazas y oportunidades permitiendo de esto
modo la creación de propósitos acertados, específicos, cuantificables y mesurables.
Ahora bien, una estrategia de mercadotecnia es un enunciado que explica de forma
minuciosa como se alcanza un objetivo individual de mercadeo, puesto que describe el
método para lograrlo desarrollándose mediante el análisis de problemas y
oportunidades que permitan el estudio tanto de objetivos como estrategias de
marketing.
El cuarto paso hace mención a la estrategia de posicionamiento, cuya finalidad
consiste en conseguir reconocimiento del producto o servicio en el mercado, cabe
aclarar que este proceso es agradable, pero a la vez frustrante porque requiere de un
pensamiento creativo con la selección de distintos conjuntos de datos. Al mismo
tiempo, es importante asumir una mentalidad abierta y una gran visión a futuro
obligando a no pensar como vendedor sino como consumidor, por lo que es necesario
22
hacer uso de factores para llegar al éxito, entre estos se encuentran, la naturaleza del
producto que se oferta, necesidades y/o deseos de los mercados meta junto con la
competencia.
Por otra parte, resalta ocho tipos de posicionamiento:
Por diferencia de productos
Atributos y beneficios principales
Usuarios del producto
Por uso
Por categoría
Frente a un competidor o competidores determinados
Por asociación
Por problema
Después de hacer énfasis en los tipos de posicionamiento, sugiere una evaluación
rigurosa de la vinculación del producto con el mercado meta respecto a la competencia
para llegar a un posicionamiento especifico, lo cual, se logra con la aplicación del
método de adecuación o de mapeo; en el primero, se requiere hacer un análisis del
producto identificando diferencias, tipos de clientes y las principales características
para realizar ajustes en los rasgos del producto, teniendo en cuenta tanto necesidades
como los deseos del mercado. En el método del mapeo, se pide expresar las
propiedades por el grado de importancia, clasificar los productos de la empresa con los
de la competencia haciendo referencia a los atributos de cada uno, con el fin de
visualizar en el mapa el posicionamiento deseado.
En el quinto paso, se muestra lo concerniente al producto, marca y empaque siendo
estos los elementos principales del marketing mix porque son quienes establecen la
realidad del posicionamiento. En cuanto al producto, se destacan aspectos
relacionados con los atributos, segmentación, innovación y costos; posteriormente al
asignar una marca debe contribuir a generar recordación e importancia en el
consumidor mediante el establecimiento de objetivos, estrategias, parámetros y una
selección adecuada del nombre de esta, en el caso del empaque se tratan aspectos
23
relacionados al ambiente interno como externo cooperando al reconocimiento de las
cualidades e imagen de la organización.
En contraste con lo anterior, el precio se considera importante en el plan, puesto que la
fijación del mismo es una tarea ardua porque debe ser lo suficientemente considerable
para cubrir los costos y generar una utilidad, pero también ser factible para maximizar
tanto la demanda como las ventas. Con respecto a la distribución, se busca que el
mercado meta tenga fácil acceso al producto por lo que se debe tener en cuenta cuatro
áreas fundamentales:
Penetración o cobertura del mercado
Tipo de canal de distribución o tienda
Área geográfica
Estacionalidad
Por otra parte, habla de las ventas y operaciones personales refiriéndose al contacto
directo que tiene la compañía con los clientes, considerando la venta personal como
instrumento fundamental que reúne el factor humano. Además, menciona que la
promoción es una herramienta esencial que requiere de un pensamiento estratégico,
lógico y creativo, a fin de establecer estrategias innovadoras desde su inicio, para esto,
hace mención de las diez categorías promocionales que comúnmente son empleadas
para informar o dar estímulos:
Rebajas/ofertas
Cupones
Muestras
Sobre el empaque/ en el empaque
Reembolsos
Regalos
Rifas/juegos
Empaque
Descuentos comerciales
Eventos
24
Otros rasgos concernientes al marketing mix, hacen referencia a la publicidad en
general, teniendo en cuenta aspectos relacionados a los mensajes, medios
publicitarios, mercadeo y propaganda no paga. Primero los mensajes deben captar la
atención dando a conocer el producto, los medios publicitarios tienen como funciones
principales: la planeación y ejecución las cuales asumen el propósito de informar la
mayor cuantía de sensaciones al público haciendo uso del menor costo.
Todo lo anterior, se refuerza con el Merchandising, dado que permite una
comunicación no masiva con el uso de folletos, estantes, videos y otras herramientas
idóneas para informar las propiedades del producto. finalizando el quinto paso, se
habla de la publicidad no pagada como instrumento fundamental, puesto que, no es
comercial y aprovecha para establecer una imagen propicia de la compañía sin incurrir
en costos.
El sexto paso consiste en la elaboración del presupuesto, análisis de recuperación y
calendario de mercadotecnia, cuya intención es establecer las prioridades del plan con
sus correspondientes costos para el desarrollo de sus actividades de mercadeo,
detectando las prioridades y costos equivalentes, proyectando las actividades para
alcanzar un equilibrio entre lo que se puede conseguir y lo que es posible lograr. Por
otro lado, se debe realizar un análisis que facilite una proyección de los programas
definidos de mercadeo, con el propósito de calcular si los ingresos serán mayores que
los gastos, para esto, se deben evaluar las ventas programadas tanto a corto como a
largo plazo y los costos ligados al mismo, con la intención de considerar si existe una
recuperación inicial de la inversión; una vez definido lo anterior, se debe sintetizar
visualmente el plan haciendo uso de un calendario de marketing. De tal modo se tiene
en cuenta todo lo anterior para la realización del séptimo paso que corresponde a la
ejecución del plan.
Como octavo y último paso, se realizará la evaluación a los resultados del plan,
estableciendo una metodología que permita hacer seguimiento y determinar cambios
necesarios ya sea en precios, promoción y demás factores que sean necesarios de
ajustes. Para la ejecución de esta, de emplean cuatro pasos fundamentales, análisis de
un periodo previo para determinar las tendencias de ventas, estudio de los datos
25
arrojados en el primer paso, comparación de las cifras y evaluar su modificación
mediante un índice de éxito.
5.3.3. Modelo Carlo Cutropía
Otro de los modelos que se utiliza para la elaboración del plan de marketing, está
expuesto por Cutropía (2005) quien señala que este se realiza mediante etapas que
permitan identificar información relevante para el conocimiento de los ambientes de la
empresa, de ahí que, se considera importante iniciar con el análisis externo de la
organización, tomando como primer elemento de estudio el entorno que conlleva a
cuatro variables especificas las cuales son: política, demografía, economía y legal,
centrándose en la información que es concreta para la actividad de la organización,
ayudando a minimizar la incertidumbre en cuanto a la toma de decisiones y a la rápida
adaptación de los cambios presentados.
Para el segundo elemento, se observa el sector, en el cual se deben distinguir
aspectos de la competencia directa e indirecta, tomando como eje de estudio dos o
tres de los principales competidores con finalidad de obtener datos que permitan
valorar sus cambios ayudando de esto modo a la toma de decisiones futuras en la
organización. Así mismo, se resalta como tercer aspecto lo referente al análisis del
mercado, donde se habla de variaciones en costos, precios, canales de distribución,
fusiones o adquisiciones que perturben el camino del negocio para estudiar el impacto
que se genere a futuro en el sector.
Como cuarto paso, se encuentra el análisis interno, donde se observa un conjunto
amplio de elementos que van desde las destrezas de los directivos hasta aspectos
enlazados con la producción, teniendo como propósito, alcanzar información tanto
objetiva como cualitativa. En primer lugar, se considera el producto como uno de los
factores de estudio, siendo el medio para satisfacer las necesidades del cliente y la
herramienta primordial para aumentar la demanda teniendo claro que es lo que se va a
ofrecer, en que modelos, tamaños, características, defectos, etc.
El precio, aparece como segundo factor en esta etapa, siendo una labor compleja para
toda organización porque este se debe conformar por los costos incurridos, el valor que
26
están dispuestos a pagar los consumidores, sin dejar de lado los beneficios que ofrece
el producto. Continuando con la distribución definiéndola como el ejercicio comercial
que se da para poner el producto en el mercado con la intervención de tres agentes
principales como lo son los fabricantes, intermediarios y el cliente final.
Seguido de lo anterior, se hace referencia a la organización comercial también
conocida como fuerza de ventas y para esta es esencial el conocimiento de cómo se
integra la organización de una forma general, contribuyendo con información relevante
al departamento comercial, en cuanto a la segmentación de vendedores y el
rendimiento de los mismos. Para terminar con este análisis, las ventas junto con el
presupuesto de marketing son de vital importancia para el plan de mercado tal que
relacionan lo concerniente a costos e ingresos que generan las ventas del producto,
por lo que se utilizaran indicadores financieros como el ROE, ROA y ROI.
El quinto aspecto, se refiere al análisis DAFO, el cual solo se aplicará después de
haber realizado el estudio de los entornos antes mencionados, permitiendo conocer y
valorar cuatro aspectos tanto internos como externos de la organización ya sea para
ayudar o complicar el logro de los objetivos debido a que se perciben las reales
probabilidades de cumplimiento. En este punto, se concentran las debilidades,
fortalezas, oportunidades y amenazas, donde las dos primeras hacen referencia a la
parte interna, las cuales se pueden manejar para enfrentar las dos últimas que son de
difícil manipulación por ser externas.
Como sexto elemento se tiene la definición de los objetivos, donde muestra que estos
deben ser trazados de manera que se consiga medir los resultados, por lo que deben
ser medidos en el tiempo, adecuados, motivadores, flexibles, viables, comprensibles y
coherentes, permitiendo de este modo plantear tres objetivos básicos:
Ventas, Posicionamiento y Rentabilidad o margen
Para englobar la parte importante de la empresa con información cuantitativa y
cualitativa que contribuyan al crecimiento a futuro. Después, se encuentra el séptimo
factor, que hace relación a la selección de estrategias, siendo considerado como una
de las etapas decisivas para el plan porque es el ejercicio para poner en marcha los
27
objetivos y estas deberán ser analizadas con base al DAFO, así como también al
marketing mix que será necesario para la adecuada elección de estas. Desde luego, se
encuentran distintos tipos de estrategias en cuanto a líder, retador, seguidor y
especialista, donde el líder se caracteriza por la empresa que da las mejores pautas en
precios, ventas e investigaciones, el retador es quien ocupa la segunda, tercera o
cuarta posición del sector, buscando aumentar el mercado para tener mayor
rentabilidad, el seguidor es más arriesgado ya que entra con grandes primicias,
teniendo poca certeza de que funcionaran o no, el especialista es cauteloso porque
logra ingresar a mercados selectos donde la competencia no es fuerte.
Por consiguiente, el autor plantea el uso de instrumentos de análisis como las matrices
BCG y Ansoff, la primera representa la tasa de crecimiento anual del mercado junto
con la participación en el mismo, clasificando los productos en 4 áreas representadas
conforme al volumen de ventas en unidades monetarias, adoptando denominaciones
tales como Interrogantes, Perros, Estrellas, Vacas, siendo recomendable el uso de
estrategias para cada uno. Ansoff, presenta un esquema que permite analizar cuatro
tipos de estrategia de expansión, entre ellos se encuentran:
Expandir el mercado existente con el producto actual
Vender el producto actual en nuevos mercados
Desarrollar nuevos productos para en mercados existentes
Desarrollar o adquirir nuevos productos para vender en nuevos mercados
Finalizando con las estrategias de mercadeo, se encuentran también los criterios de
evaluación para la adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y
resultados potenciales, cada una de estas, estima las particularidades que se deben
tener en cuenta para el logro de los objetivos. El octavo factor que presenta el autor,
corresponde a la realización de planes y presupuestos, el cual se considera como una
parte compleja de la planificación debido a que concierne definir de qué manera influye
el costo del producto o servicio al momento de ser puesto en el mercado, por lo tanto,
es relevante la distribución de los gastos de la empresa y los recursos con lo que se
cuentan con el fin de hacer buen uso de cada uno de los recursos asignados. Por
último, el control del plan de marketing se puede realizar mediante, fichas, ratios e
28
informes, que permitan diagnosticar desvíos existentes en la ejecución del plan,
teniendo en cuenta siempre los objetivos y las ventas.
En definitiva, teniendo en cuenta los modelos anteriores y la importancia del plan de
marketing se establece que, desde la implementación de los pasos a seguir para el
desarrollo de cada una de las estrategias planteadas, el uso apropiado de cada uno
recursos de la empresa y el control detallado de las actividades, se hace necesaria su
elaboración y puesta en práctica en la empresa Taller y Almacén Andes, tal cual se
muestra a continuación.
6. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA
EMPRESA
6.1. Presentación de la empresa
Taller y Almacén Andes Ltda., es una empresa constituida el 04 de febrero de 1977
cuyo objeto su es una compañía del sector automotriz dedicada a la reparación,
transformación y mantenimiento de toda clase de vehículos automotores, así como la
comercialización de autopartes.
6.1.1. Misión
Ofrecer a nuestros clientes del sector automotor, amplia experiencia en mecánica
general, instalación de gas natural vehicular mantenimiento preventivo y correctivo de
todo tipo de vehículos de servicio público, oficial y particular tanto en gas como
gasolina, además de ofrecer el servicio de diagnóstico y revisión automotriz con
equipos de última tecnología cumplimiento con las normas establecidas por las
entidades competentes.
6.1.2. Visión
En cinco años ser líderes en la prestación de servicios integrales para el sector
automotor, implementando sistemas de calidad y última tecnología, para que nuestros
clientes encuentren en nuestra organización todos los servicios que se derivan de la
operación de vehículo, tanto particular, servicio público como flotillas empresariales.
29
6.2. Estudios de Diagnostico
6.2.1. Empresas del sector Benchmarking
Según Spendolini (2004) el benchmarking se define como un proceso constante de
búsqueda que provee información importante en el que se genera un estudio de la
competencia, mejorando implícitamente las actividades comerciales. Por tal razón, se
seleccionan las siguientes 3 empresas representativas en el área de mantenimiento
vehicular teniendo en cuenta que es un sector amplio y competitivo.
6.2.1.1. AUTOLAB SAS.
Taller de mecánica automotriz ubicado en la ciudad de Bogotá D.C., brinda servicios
correspondientes al mantenimiento y reparación general o especifica de vehículos
multimarcas, que involucra en la comercialización de autopartes y accesorios de los
mismos, entre sus servicios se destacan: Mecánica básica, especializada, revisión y
estética automotriz para un público en general y convenios empresariales con
Foncencosud, Incoldext, Total E&P. Asimismo, ofrece alternativas de pago mediante
efectivo, tarjeta de crédito (Visa, Mastercard, Maestro, Éxito Y Alkosto), línea de crédito
directamente la empresa a 30 días sin costo adicional sujeto a verificación y
aceptación.
Aquí que, cabe señalar las políticas de garantía que se ofrecen a cada uno de los
servicios prestados basada en el trabajo realizado y repuesto suministrados al vehículo
como se muestra en la Figura 1.
30
Figura 1 Información garantías
Fuente: www.autolab.com.co
6.2.1.2. CARFIX SAS
Carfix tiene como política hacer más fácil la vida de sus clientes, garantizando la
recogida del vehículo en lugar indicado mediante el servicio de grúa, además, el centro
de servicio automotriz le brinda comodidad al momento de su estadía en las
instalaciones mediante una sala VIP dotada con WIFI, TV y servicio de cafetería. A la
vez, hacen uso de incentivos por fidelidad del cliente, los cuales consisten en bonos
por cada vez que ingrese el vehículo o se tenga un referido, acumula puntos para
descuento en mantenimientos.
Del mismo modo, es importante mencionar el respaldo con el que cuenta la compañía
frente al cliente se basa en brindar una garantía optima, partiendo desde el suministro
completo de mano de obra junto con los repuestos, con una cobertura de tres (3)
meses y/o 6.000 Km. Se debe tener presente que sus servicios van dirigidos
únicamente a automóviles, camionetas y camperos con diagnósticos generales sin
algún tipo de costo.
31
6.2.1.3. ENERGITECA SAS
Energética hace parte de la de red talleres que centran su actividad económica en la
comercialización de baterías, llantas, lubricantes y autopartes como también la
prestación de servicio eléctrico y de mecánica automotriz, contando con el respaldo de
las mejores marcas existentes en el mercado. En la actualidad se registran 64 puntos
de atención situados en alrededor 30 ciudades del país, estableciéndose en la red
automotriz más confiable por su destacado servicio competitivo, rápido y eficaz, junto
con una tecnología de vanguardia en sus equipos de revisión.
Cabe destacar, que ofrecen el servicio relacionado con el desvare de batería a
domicilio el cual tiene una cobertura limitada en ciudades y municipios del país, este se
puede adquirir llamando de manera gratuita al #622 en el momento en que se requiera
sin cobro adicional. Por otro lado, ENERGITECA maneja diferentes alternativas de
pago como son Tarjetas débito y Crédito, así como también cheques posfechados,
dando facilidad al usuario al momento de adquirir cualquier producto o servicio.
A partir de la observación realizada a la competencia, se establece que estas
empresas poseen servicios variados los cuales generan reconocimiento y fidelización
por parte de sus clientes, donde se les brinda garantías, alternativas de pago y
comodidad para el mismo durante su permanencia en el taller y/o serviteca. Es por
esto, que se hace necesario realizar un análisis detallado de Taller y Almacén Andes
Ltda., con el fin de implementar estrategias que impulsen al reposicionamiento de este.
6.2.2. DOFA Taller y Almacén Andes Ltda.
El análisis DOFA se realiza mediante el diagnóstico de la situación tanto interna como
externa de la empresa, considerando como objetivo principal proporcionar una
investigación completa acerca de los factores estratégicos claves. Al momento de
identificarlos, se logra establecer estrategias reforzando fortalezas, disminuyendo
debilidades, aprovechando oportunidades y reduciendo las amenazas como se
muestra en la Tabla 1.
32
Tabla 1 Matriz DOFA
Fuente: Elaboración propia
6.2.3. Histórico de ventas Taller y Almacén Andes Ltda.
Con respecto al planteamiento de estrategias para los servicios prestados actualmente,
se hace necesario contar con información donde se evidencie la evolución de cada uno
en el periodo 2014 - 2016, con el fin de comprender el comportamiento que han
presentado, para así mismo establecer y/o alcanzar el reposicionamiento en el
mercado en caso de ser necesario.
Tabla 2 Servicios Taller y Almacén Andes Ltda
Servicio 2014 2015 2016
Cambio de aceite 23 28 42
Revisión de frenos 12 29 43
Revisión de embrague 5 9 16
Latonería y pintura 1 6 11
Mantenimiento repartición 5 6 12
33
Sincronización motor 3 11 43
Reparación de motor 1 5 2
Revisión suspensión 12 6 17
Total trabajos realizados por año
62 100 186
Fuente: Elaboración propia
Respecto a las ventas, al comparar los resultados anuales obtenidos durante el periodo
estudiado (2014 – 2016), se evidencia que el comportamiento de las mismas tiene una
tendencia creciente para los servicios de cambio de aceite 45%, revisión de frenos
72%, revisión de embrague 69%, latonería y pintura 91%, mantenimiento repartición
58%, sincronización de motor 93%. De igual manera, el servicio de revisión suspensión
muestra un comportamiento variable resultando un incremento en el último año, por el
contrario, la reparación de motor revela una tendencia variable decreciendo en el
intervalo 2015 – 2016.
A partir de esto, se pueden indicar estrategias para cada uno de los servicios; el
cambio de aceite, revisión de frenos, revisión de embrague, latonería y pintura,
mantenimiento repartición como sincronización de motor, es ideal seguirlos manejando
como se ha hecho hasta el momento, en otras palabras, se deberán mantener. En
cuanto a la revisión de suspensión, se hace necesario hacer uso de herramientas de
promoción con el propósito de dar a conocer e incrementar la demanda de este, así
pues, es importante que para la reparación de motor se consideren alternativas de
rediseño en lo que respecta al tiempo de entrega sin desmejorar la calidad del trabajo
realizado.
6.2.4. Diagnóstico lista de chequeo
Con la lista de chequeo se pretende encontrar información acerca de diferentes
variables con el objetivo de conocer con que cuenta y con que no la organización para
emitir sugerencias según el caso correspondiente. Por tanto, se establecen los
siguientes ítems para la respectiva evaluación (Ver anexo N°1).
34
6.2.5. Encuesta clientes finales
Se elaboró un modelo de encuesta, el cual se usó como instrumento para la
recopilación de información con el fin de identificar oportunidades de mejora y
crecimiento para la empresa. De este modo, su aplicación se llevó a cabo en 35
usuarios del Taller y Almacén Andes Ltda., mediante una serie de preguntas abiertas y
cerradas anteriormente elaboradas, que permitieran enunciar las razones y
percepciones de los encuestados con relación al servicio prestado por el mismo,
consiguiendo así dar cumplimiento a uno de los objetivos presentados en el trabajo de
investigación (Ver anexoN°2).
6.3. Análisis de los resultados
A partir de la información obtenida en el desarrollo de las encuestas, se realiza el
análisis para cada uno de los aspectos positivos como negativos, con el fin de
establecer las estrategias a formular en la propuesta para Taller y Almacén Andes
Ltda.
Gráfico 3 Frecuencia visita al taller
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a la frecuencia con que los clientes visitan el taller, los resultados arrojan
que el 54% de los encuestados hacen uso de los servicios cada 6 meses, seguido del
26% que lo realiza una vez al año. Esto indica que los mayores porcentajes se centran
en visitas poco frecuentes y lo ideal es que estos se mantengan de manera mensual o
11%3% 6%
54%
26%
1. En promedio ¿ Con qué frecuencia visita nuestras instalaciones?
a. una vez al mes b. 2 veces al mes c. cada 2 meses
d. cada 6 meses e. 1 vez al año
35
bimestral, con visitas preventivas más no en el momento que surja la necesidad,
garantizando así mayor seguridad para el mismo.
Gráfico 4 Servicios solicitados
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo a los anteriores resultados, se encuentra que los servicios con mayor
demanda son mecánica general con un 40% y cambio de aceite con 23%. Así mismo,
refleja que la revisión de viaje no se está siendo solicitada en el taller, por lo que se
recomienda que este servicio sea eliminado de su portafolio con la finalidad de prestar
mayor atención aquellos que se mantienen, pero cuentan con poco pedido.
26%
11%
40%
0%
23%
2. Regularmente ¿ Qué servicios solicita en cada visita?
a. cambio de aceite b. Revisión de Frenos
c. Servicio de Mecanica General d. Revisión de viaje
e. Otro ¿Cuál?
36
Gráfico 5 Medios publicitarios
Fuente: Elaboración propia
Como se evidencia, Taller y Almacén Andes Ltda. ha hecho conocer los servicios por
su excelente atención, generando la confiabilidad de que pueda ser recomendado tanto
por personas naturales como jurídicas sin ningún inconveniente. No obstante, se
demuestra que no se cuenta con suficientes medios de comunicación y/o publicidad
para la captación de nuevos clientes.
Gráfico 6 Atención telefónica
Fuente: Elaboración propia
11%
80%
9%
3. ¿A través de qué medio se entero de los servicios ofrecidos en nuestro taller?
otras empresas Conocidos Otro ¿Cuál?
46%54%
0%0%
4. Al comunicarse con el taller vía telefónica ¿cómo claifica la atención del personal?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo ¿Por qué?
37
En relación con la atención telefónica prestada por el personal del taller, se establece
un resultado bastante favorable, generando una buena imagen al cliente puesto que
sus solicitudes son atendidas según sus necesidades, brindando la información veraz
sin dar lugar a que dicha atención sea calificada como regular o mala.
Gráfico 7 Experiencia recepción vehículo
Fuente: Elaboración propia
Para cada uno de los anteriores enunciados, los 35 clientes encuestados coinciden con
la plena satisfacción en el momento de que el vehículo es recibido por el personal del
taller, lo cual promueve la buena imagen mediante la oportuna información
suministrada a cada usuario de los trabajos a realizar.
En cuanto a la evaluación de los factores mencionados, 19 usuarios califican la entrega
del vehículo en perfectas condiciones de manera excelente y 15 como bueno, además
21 encuestados mencionan que los tiempos de entrega son buenos y 14 indican que
son excelentes. Por otro lado, las instalaciones de taller siempre están en óptimas
condiciones para la prestación del servicio contrario a lo que se refleja en la sala de
espera que obtiene calificaciones de tendencia decreciente.
35 35 35
0 0 0
¿Se le hizo una descripción deltrabajo a realizar?
El mecánico le informó sobrelos detalles de la revisión y/oreparación de su vehiculo ?
La persona a cargo, le informóportunamente los costos yprecios de los servicios de
revisión y/o reparación para suvehículo?
5. Con base a la experiencia, al momento de recibir el vehículo ___________
SI NO
38
Gráfico 8 Instalaciones físicas taller
Fuente: Elaboración propia
7 - Dé alguna sugerencia o recomendación para mejorar los servicios del Taller
Andes Ltda.
En las sugerencias brindadas por los usuarios, se demuestra la inconformidad en la
sala de espera debido a que no cumple con las expectativas para una espera
confortable, por lo que recomiendan instalar wi-fi, televisor, revistas y servicio de greca.
6.4. Propuesta Plan de Marketing 2018 – 2019 para el Taller y
Almacén Andes Ltda.
A partir de los modelos previamente estudiados, se establece el uso de los mismo de
forma unificada con el fin de diseñar la propuesta del PMK según las necesidades de la
empresa.
6.4.1. Análisis del mercado
Con respecto al análisis realizado, se comprende información indispensable para el
diseño de estrategias a presentar en la empresa con el fin de lograr el reconocimiento y
posicionamiento deseable para la sostenibilidad. Así pues, se examina cual fue la
191514
21
13
21
2 1316 4
Excelente Bueno Regular Malo
6. ¿Cómo califica los siguientes aspectos del taller?
El vehículo es entregado en perfectas condiciones físicas
Se cumple con los tiempos para la entrega del automotor
Las instalacioes físicas son limpias y organizaciones
Sala de espera
39
cantidad de servicios prestados por el taller para el año 2016, como se muestra en la
tabla 3.
Tabla 3 Mercado Taller y Almacén Andes Ltda. Año 2016
Servicios Cantidad
Cambio de aceite 42
Rev. Frenos 43
Rev. Embrague 16
Rev. Suspensión 17
Sincronización de motor 43
Fuente: Elaboración propia
6.4.2. Propuesta de evolución del mercado para Taller y Almacén Andes Ltda.
Debido a la baja capacidad de prestación de servicios en el año 2016, se establecen
porcentajes de crecimiento de un 50% y 70% para los años 2018-2019, con el fin de
mantener un nivel de crecimiento moderado para el logro del reposicionamiento en el
taller, así como se observa en las Tablas 4 y 5.
Tabla 4 Evolución del mercado Taller y Almacén Andes Ltda., año 2018
Fuente: Elaboración propia
2018 % Var Cant
Cambio de aceite 50% 63
Rev. Frenos 50% 65
Rev. Embrague 50% 24
Rev. Suspensión 50% 26
Sincronización de motor 50% 65
40
Tabla 5 Evolución del mercado Taller y Almacén Andes Ltda., año 2019
Fuente: Elaboración propia
6.4.2.1. Ventas previstas Taller y Almacén Andes Ltda.
Según los anteriores porcentajes de crecimiento planteados, se establece la evolución
a nivel económico para la totalidad de los servicios que se pretenden prestar para los
años 2018 y 2019 como se evidencia en la Tabla 6.
Tabla 6 Ventas previstas años 2018 – 2019
Fuente: Elaboración propia
6.4.3. Estrategias Plan de Marketing Taller y almacén Andes Ltda. 2018
Con base en los diagnósticos realizados DOFA, encuestas de satisfacción a clientes e
histórico del mercado, se observan los principales problemas con los que cuenta el
taller en la actualidad, es por esto, que las estrategias propuestas buscan cumplir con
el fortalecimiento empresarial en lo relacionado principalmente con el reconocimiento
de marca. Lo anterior, se logra haciendo implementación del marketing mix en el cual
2019 % Var Cant
Cambio de aceite 70% 107
Rev. Frenos 70% 110
Rev. Embrague 70% 41
Rev. Suspensión 70% 43
Sincronización de motor 70% 110
Año Ventas
2018 $ 19.770.000
2019 $ 33.430.000
41
se estructuran estrategias relacionadas con el Producto/servicio, Precio, Plaza y
Promoción.
Cuadro 1 Escases de inventario
¿Qué hacer?
Realizar pedido a proveedores de los repuestos requeridos para agilizar la entrega del
automotor y evitar la compra fuera de las instalaciones.
¿Cómo hacerlo?
Implementar software control de inventarios con PROAsistemas S.A., cuya finalidad
sea el descargue de la mercancía vendida mediante la lectura de código de barras
para la generación de alertas.
¿Cuándo hacerlo?
En el momento que el software implementado registre solo 3 productos de cualquiera
de las referencias existentes.
Responsable
La persona encargada de realizar los pedidos necesarios será la Auxiliar de almacén
Ana María Huertas
Costo estrategia
$2.522.800
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 2 Horario de atención poco flexible
¿Qué hacer?
Acomodación de los horarios según necesidad del cliente.
¿Cómo hacerlo?
Su realización se manejará mediante asignación de cita previa con el fin de tener
mayor captación de clientes y debilitar la competencia.
¿Cuándo hacerlo?
42
Se implementa a partir de la solicitud realizada por el cliente.
Responsable
La asignación de citas estará a cargo de la Auxiliar administrativa Mary Huertas
Costo estrategia
Será establecido mediante las horas extras que implique la prestación del servicio.
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 3 Carencia base de datos
¿Qué hacer?
Creación de bases de datos con referencia a los servicios prestados para la realización
de llamadas recordatorias en cuanto al mantenimiento y revisión a determinado
kilometraje.
¿Cómo hacerlo?
A partir de la información suministrada por el cliente en el momento de la entrega del
vehículo por parte del taller
¿Cuándo hacerlo?
Se recomienda iniciar con la recolección de la información de manera inmediata y
continua.
Responsable
La información será recopilada por la Auxiliar administrativa Mary Huertas
Costo estrategia
El costo de implementación $0, los beneficios esperados son el aumento de las
operaciones en la empresa.
Fuente: Elaboración propia
43
Cuadro 4 No participación en eventos del sector
¿Qué hacer?
Asistir en las ferias realizadas por el sector tales como ExpoTaxi, ExpoPartes, Eventos
C.C. Carrera, CarExpo.
¿Cómo hacerlo?
Realizar inscripción previa a cada una de las ferias que se desea asistir, así como
también la preparación del personal a asistir.
¿Cuándo hacerlo?
Las ferias se realizan en los meses de junio, julio y agosto.
Responsable
La inscripción y logística quedará a cargo del Gerente General Julio Goyeneche
Costo estrategia
$2.748.900
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 5 Poca afluencia de clientes
¿Qué hacer?
Ofrecer descuentos por pago en efectivo con el fin de incrementar las ventas
¿Cómo hacerlo?
Realizar el 5% de descuento para servicios iguales o superiores a $300,000
¿Cuándo hacerlo?
Se llevará acabo el segundo miércoles del mes.
Responsable
La persona encargada de llevar el control para realizar el descuento será la Auxiliar Administrativa Mary Luz Huertas.
Costo estrategia
El costo de implementación $0, con esto se busca obtener mayor volumen de ventas.
Fuente: Elaboración propia
44
Cuadro 6 Fidelización
¿Qué hacer?
Desarrollar beneficios a clientes actuales y potenciales mediante política de referidos,
bonos regalo en eventos y estaciones de servicio aledañas
¿Cómo hacerlo?
Por llevar 3 carros referidos se ofrecerá el 10% en el cambio de aceite. En los bonos
regalo se ofrecerán descuentos del 5% en el servicio a adquirir.
¿Cuándo hacerlo?
Se reparten los bonos regalos en los meses de junio, julio y agosto, para las estaciones
de servicio aledañas será de manera trimestral La política de referidos será de manera
constante.
Responsable
Las actividades y registros de descuentos estarán a cargo de la Asistente
Administrativa Mary Luz Huertas.
Costo estrategia
El costo de implementación $0, con esto se busca obtener mayor volumen de ventas.
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 7 Pagina web - Redes sociales
¿Qué hacer?
Creación de página web junto con las redes sociales, cuya finalidad es de dar a
conocer los servicios prestados por el taller y las promociones u ofertas que se
realicen.
¿Cómo hacerlo?
se hará contrato mediante la agencia de publicidad Pri5ma para el diseño y creación de
la página web.
¿Cuándo hacerlo?
Se realizará en el primer bimestre del año.
Responsable
Gerente General Julio Goyeneche
Costo estrategia
$1.428.000
Fuente: Elaboración propia
45
Cuadro 8 Variedad en los medios de pago
¿Qué hacer?
Ampliar los medios de pago con tarjetas crédito y débito, al igual que brindar
financiación para cliente corporativo y persona natural.
¿Cómo hacerlo?
Mediante adquisición de datafonos con Minidatafono de Redeban.
¿Cuándo hacerlo?
La implementación de los datafonos está prevista para el primer bimestre del año y la
financiación a clientes será constante.
Responsable
Los encargados de realizar estas actividades son el Gerente General Julio Goyeneche
y la Contadora Claudia Goyeneche.
Costo estrategia
Adquisición datafono $59.381
Mensualidad $27.214 si no se cumple con la cantidad mínima de transacciones diarias
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 9 Sala de espera inapropiada
¿Qué hacer?
Acondicionar sala de espera para clientes
¿Cómo hacerlo?
Implementación de cafetera, revistas y T.V.
¿Cuándo hacerlo?
Se hace la adecuación de manera inmediata.
Responsable
Gerente General Julio Goyeneche
Costo estrategia
$1.500.000
Fuente: Elaboración propia
46
Cuadro 10 Resumen costo estrategias PMK 2018
Costo estrategias PMK 2018 Taller y Almacén Andes Ltda.
Descripción Estrategia Costo
1 Software control inventarios $ 2.522.800
2 Asignación de citas $ 0
3 Creación bases de datos $ 0
4 Inscripción ferias sector $ 2.748.900
5 Descuento en servicios ofrecidos $ 0
6 Plan descuento por referidos $ 0
7 Creación pagina web – redes sociales $ 1.428.000
8 Adquisición Datafono $ 86.595
9 Adecuación sala de espera $ 1.500.000
Total presupuesto Plan de Marketing $ 8.286.295
Fuente: Elaboración propia
47
Principales hallazgos y Recomendaciones
Como se pudo observar durante la realización del trabajo, el taller a pesar de su
larga trayectoria en el mercado, ha mantenido un modelo de administración básico con
el que logró una perdurabilidad significativa pero con poca evolución debido a que no
se busca la implementación de herramientas estratégicas ni una cultura de mercadeo,
razón por la cual el presente plan, si se decide ejecutarlo, se convierte en la primera
aproximación hacia la creación de esta cultura al interior de la empresa.
A partir de los análisis realizados, se encuentra que existe la necesidad de entender
e implementar la propuesta de plan de marketing en Taller y Almacén Andes Ltda.,
debido a que cuenta con un posicionamiento poco propicio a pesar de la buena imagen
que generan a sus clientes, siendo este un modelo practico que le permite a la
empresa mejorar todos los procesos relacionados con mercadeo, así como el
planteamiento de estrategias adicionales de fortalecimiento general de la organización.
Se observó que, a pesar de tener información y conocimiento del sector por parte de
la gerencia, no se hace uso de herramientas y actualizaciones que impulsen el
crecimiento del taller. Es por esto, que se recomienda hacer uso de los diferentes
medios publicitarios para dar a conocerse, entre estos se propone, la creación de la
página web y redes sociales junto con la distribución de material P.O.P en eventos en
los que sea posible el acceso.
Por otra parte, cabe afirmar que mediante el análisis DOFA y las encuestas
realizadas a los clientes del taller, se encuentran 9 aspectos críticos que no permiten el
posicionamiento y reconocimiento del mismo, lo cual afecta el cumplimiento de las
actividades. Es por esto, que se recomienda la implementación de cada una de las
estrategias propuestas a corto plazo para mitigar el impacto negativo que se está
generando y asimismo garantizar el buen desempeño, el aumento del número de
clientes, así como la motivación de cada uno de los empleados.
48
Se percibe que la mayoría de los clientes hacen sus visitas al taller máximo dos
veces al año, lo cual evidencia la poca afluencia de los mismos para la prestación de
los servicios teniendo en cuenta que el taller posee capacidad para atender todo tipo
de trabajo mecánico. Por tal razón, se sugiere que para lograr el aumento en las ventas
se ejecuten estrategias relacionadas con promociones, bonos de descuento, plan
referidos y otros, los cuales incentivan al usuario para asistir periódicamente a realizar
los mantenimientos requeridos, así como también recomendar al taller.
Aunque la competencia se encuentra bien identificada en el sector automotriz, las
posibilidades de que Taller y Almacén Andes Ltda., ingrese con fuerza en el mercado
son muy buenas, debido al servicio al cliente que se está brindado, la calidad que se
ofrece en cada trabajo realizado y la capacidad física que posee para atender alto flujo
de demanda. Por tanto, la importancia en la implementación y utilización de canales de
comunicación para el reconocimiento es primordial en el momento de querer generar
un incremento notable en sus ventas.
49
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51
ANEXOS.
ANEXO 1. LISTA DE CHEQUEO
Descripción (La empresa cuenta con____)
Si No Observación
Página web X Implementación de la página web
Recepción de Tarjetas para pago
X Cotización y adquisición de datafonos
Financiación X Establecer medios de financiación directos con el taller
Publicidad en eventos del sector X Asistir a las diferentes ferias organizadas
Redes sociales X Creación de las redes
Cotizaciones electrónicas X
Fuerza de ventas capacitada X Contratación de personal capacitado para el desarrollo de toda actividad comercial
Estrategias de posventa X
Campañas de fidelización X Crear campañas de referidos
Servicio a domicilio X
Servicio de Grúa X Realizar alianza comercial con empresa certificada
Horario domingo a domingo X Estudiar la posibilidad de ampliar horario de atención
Alianzas empresariales X Mantener las existentes y buscar potenciales
Estrategias de promoción X Persuadir al cliente mediante la promoción de ventas y publicidad
Sala de espera para clientes X Adecuación de espacio físico
Área de mercadeo definida X Estudiar la implementación del departamento
Personal certificado X
Buena relación con proveedores X
Tecnología de punta X
Variedad de servicios
X Analizar la no tercerización de servicio.
52
ANEXO 2. Encuesta de satisfacción cliente Taller y Almacén Andes Ltda.
Fecha de la Encuesta: septiembre 27 de 2017 N° Encuesta ___
Nombre: __________________________________ Fecha en que utilizó los servicios: ____________________ ¿Qué tipo de vehículo posee? ________________________ ¿Cuál fue el servicio solicitado? _______________________ a. Cambio Aceite b. Revisión de frenos c. Servicios de Mecánica General d. Revisión de viaje e. Otro ¿Cuál? __________________
1. En promedio, ¿Con qué frecuencia visita nuestras instalaciones? a. 1 vez al mes b. 2 veces por mes c. Cada 2 meses d. cada 6 meses e.1 vez
al año 2. Regularmente, ¿Qué servicios solicita en cada visita?
a. Cambio Aceite b. Revisión de frenos c. Servicios de Mecánica General d. Revisión de viaje e. Otro ¿cuál? _____________________
3. ¿A través de qué medio, se enteró de los servicios ofrecidos en nuestro Taller? a. Otras empresas b. Conocidos c. Otro ¿cuál?
_______________________________ 4. Al comunicarse con el taller vía telefónica, ¿Cómo califica la atención del
personal? a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo ¿por qué? _______________________
_____________________________________________________________________ 5. Con base en la experiencia, ¿Cómo evalúa los siguientes enunciados?
a. Al momento de recibir el vehículo ¿se le hizo una descripción del trabajo a realizar?
SI____ NO____ b. ¿El mecánico le informó sobre los detalles de la revisión y/o reparación de su
vehículo? SI____ NO____
c. ¿La persona a cargo, le informó oportunamente los costos y precios de los servicios de revisión y/o reparación para su vehículo? SI____ NO____
6. ¿Cómo califica los siguientes aspectos en el taller?:
Excelente Bueno Regular Malo ¿Por qué?
El vehículo es entregado en perfectas condiciones físicas
Se cumple con los tiempos para entrega del automotor
Las instalaciones físicas son limpias y organizadas
Sala de espera
7. Dé alguna sugerencia o recomendación para mejorar los servicios del Taller Andes Ltda. ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Muchas gracias por su colaboración.