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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACION PREVIO A LA OBTENCION
DEL TITULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE
NEGOCIOS.
TEMA: DIRECCION ESTRATEGICA Y POSICIONAMIENTO DE LA
CONSTRUCTORA “FYJAR” CIA. LTDA., DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO,
PROVINCIA SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS.
AUTOR: ROMERO VERA JOSE FRANCISCO.
TUTOR: ING. CABEZAS ARELLANO MARIO JAVIER, MGN.
SANTO DOMINGO-ECUADOR
2018
DEDICATORIA
Esta Tesis está dedicada:
A Dios quien ha sido mi guía y me dio la fortaleza para culminar una etapa más de mi
vida.
A mis padres José y Nancy, a mi esposa Johanna por ser el pilar fundamental en mi vida,
en toda mi formación académica y en todo lo que soy, por su incondicional apoyo a través
del tiempo que siempre se ha mantenido intacto.
A mis hermanas Nancy, Gabriela y Luisa, a mi hija Sara por su cariño y apoyo absoluto
durante todo este proceso, sus bendiciones fueron claves para lograrlo.
A todos aquellos amigos que fueron parte de este trascurso académico y quedaron siendo
parte de mi vida. Ustedes saben quiénes son.
José Francisco Romero Vera
AGRADECIMIENTO
A Dios por darme la fortaleza y valor que demandaba, por estar siempre en mi camino,
por ayudarme, protegerme y poner en mi vida a las personas indicadas en el tiempo
idóneo.
A mi familia, por ser mi guía y sustento en todo momento de mi vida, por motivarme y
darme una mano cuando parecía que no podía continuar. Por mostrarme que todo esfuerzo
y sacrificio tiene su recompensa.
A la Universidad UNIANDES por brindar un ambiente saludable dentro de sus
instalaciones, a mis profesores, quienes con la enseñanza de sus valiosos conocimientos
hicieron que pueda crecer día a día como profesional, gracias a cada uno de ustedes por
su paciencia, dedicación apoyo y amistad.
A mi tutor Ing. Mario Javier Cabezas Arellano, principal colaborador durante todo este
proceso, quien con su dirección, conocimiento, enseñanza y colaboración permitió el
desarrollo de este trabajo.
Gracias a cada una de las personas que han integrado este camino.
José Francisco Romero Vera
RESUMEN
El desarrollo del proyecto de investigación realizado en la Constructora Fijar Cia. Ltda.
De la ciudad de Santo Domingo, fue impulsado con el propósito de dar solución a la
problemática que atraviesa la organización objeto de estudio, el cual se refiere al débil
posicionamiento de la empresa en su mercado objetivo, el capítulo I, corresponde al
marco teórico, compuesto por una serie de definiciones, conceptos, teóricas y modelos de
reconocidos autores contemporáneos de las ciencias administrativas, que fundamentaron
científicamente las variables independiente y dependiente del estudio, así como la
propuesta de solución planteada por el autor del proyecto de investigación, que guarda
relación con la dirección estratégica y el posicionamiento de la Constructora Fijar Cia.
Ltda. El marco metodológico corresponde al capítulo II, fue desarrollado para corroborar
la problemática identificada en la parte introductoria del proyecto, aplicando una serie de
tipos, métodos, técnicas e instrumentos de investigación, para recopilar información
relevante y suficiente proveniente del gerente y de los clientes actuales y potenciales, que
delinearon la propuesta de solución planeada para el objeto de estudio, el capítulo III, fue
desarrollado en base al modelo propuesto por Kotler, Philip, el mismo que posee
lineamientos estratégicos que coadyuvarán a dar solución a las causales identificadas en
la parte introductoria del proyecto, a través del planteamiento de una serie de estrategias
y planes de acción que permitan la consecución de los objetivos planteados, mejorando
de esta manera el posicionamiento de la Constructora Fijar Cia. Ltda., en el mercado
donde desarrolla sus actividades.
ABSTRACT
Development research project in the Constructora Fyjar Cia. Ltda. from Santo Domingo
city, was promote in order to solve the problems that the organization is experiencing
under study, which refers to the weak positioning enterprise in its target market. Chapter
I corresponds to the theoretical framework, consisting in a series of definitions, concepts,
theoretical and models of recognized contemporary authors of administrative sciences,
which scientifically based on independent and dependent variables on the study, as well
as the proposed solution proposed by the research project author, which relates to the
strategic direction and positioning of the Constructora Fyjar Cia. Ltda. The
methodological framework corresponds to Chapter II, was developed to corroborate the
problems identified in the introductory part of the project, applying a series of types,
methods, techniques and research tools to gather relevant and sufficient information from
the manager and current customers and potentials, which delineated the proposed solution
planned for the object of study. Chapter III was developed based on the model proposed
by Kotler, Philip, which has strategic guidelines that will help to solve the causes
identified in the introductory part of the project, through the presentation of strategies
series and action plans that allows the attainment of the proposed objectives, thus
improving the positioning of Constructora Fyjar Cia. Ltda. in the market where it
develops its activities.
INDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DEL AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
INDICE DE CONTENIDOS
INIDECE DE TABLAS
INDICE DE FIGURAS
INDICE DE ANEXOS
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
Actualidad e importancia. ................................................................................................. 1
Plan Nacional de Desarrollo. ............................................................................................ 1
Agenda de Transformación de la Matriz Productiva. ....................................................... 2
Agenda Nacional de Desarrollo. ....................................................................................... 2
Plan Provincial de Desarrollo. .......................................................................................... 2
Plan de Desarrollo del Cantón. ......................................................................................... 3
Problema de investigación. ............................................................................................... 3
Formulación del problema. ............................................................................................... 4
Identificación de la Línea de Investigación. ..................................................................... 5
Objetivo General. .............................................................................................................. 5
Objetivos Específicos. ...................................................................................................... 5
CAPITULO I
1 MARCO TEORICO. ..................................................................................................... 6
1.1 Antecedentes de la investigación……………………………………………………..6
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de la investigación….......7
1.2.1 Administración. ........................................................................................................ 7
1.2.1.1 Valores de la administración. ................................................................................ 8
1.2.2 Dirección Estratégica. ............................................................................................ 10
1.2.2.1 Importancia de la dirección estratégica. ............................................................ 11
1.2.2.2 Etapas de la administración estratégica. ............................................................. 11
1.2.2.3 Términos de la administración estratégica. ......................................................... 13
1.2.3 Posicionamiento. .................................................................................................... 22
1.2.3.1 Identificación de la competencia. ....................................................................... 22
1.2.3.2 Importancia. ........................................................................................................ 23
1.2.3.3 Etapas de posicionamiento. ................................................................................. 23
1.2.3.4 Mapa de posicionamiento. .................................................................................. 23
1.2.3.5 Tipos de posicionamiento. .................................................................................. 24
1.2.3.6 Proceso para reforzar el posicionamiento. .......................................................... 27
1.2.3.7 Puntos de diferencia. ........................................................................................... 28
1.2.3.8 Mantra de marca. ................................................................................................ 28
1.2.3.9 Establecimiento y posicionamiento de la marca. ................................................ 28
1.2.3.10 Estrategias de diferenciación. ........................................................................... 29
CAPITULO II
2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO. ........................................... 30
2.1 Modalidad y tipos de investigación. ......................................................................... 30
2.1.1 Modalidad de investigación. .................................................................................. 30
2.1.2 Tipos de investigación. .......................................................................................... 30
2.1.2.1 Descriptiva. ......................................................................................................... 30
2.1.2.2 Bibliográfica. ...................................................................................................... 30
2.1.2.3 De Campo. .......................................................................................................... 31
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos.
........................................................................................................................................ 31
2.2.1 Población y muestra. .............................................................................................. 31
2.2.1.1 Población. ........................................................................................................... 31
2.2.1.2 Muestra. .............................................................................................................. 31
2.2.2 Plan de recolección de la información. .................................................................. 32
2.2.2.1 Métodos de investigación. .................................................................................. 32
2.2.2.2 Técnicas de investigación. .................................................................................. 33
2.2.3 Plan de procesamiento y análisis de la investigación. ........................................... 34
2.3 Resultados del diagnóstico de la situación actual…………………………………...35
2.3.1 Diagnostico que caracterice el problema de la investigación formulado. ............. 35
2.3.2 Análisis de los resultados. ...................................................................................... 35
2.3.2.1 Análisis de la entrevista aplicada al representante legal. .................................... 35
2.3.2.2 Análisis de los resultados de la encuesta aplicada a clientes actuales. ............... 36
2.3.3 Resumen de las principales insuficiencias detectadas con la aplicación de los
métodos. .......................................................................................................................... 39
CAPITULO III
3 PROPUESTA DE SOLUCION AL PROBLEMA. ............................................. 40
3.1 Componentes de la propuesta de solución al problema…………………………… 40
3.1.1 Nombre de la propuesta. ........................................................................................ 40
3.1.2 Objetivos de la propuesta. ...................................................................................... 40
3.1.2.1 Objetivo General. ................................................................................................ 40
3.1.2.2 Objetivos específicos. ......................................................................................... 40
3.1.3 Elementos que la conforman. ................................................................................. 41
3.1.4 Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias
identificadas al diagnóstico. ............................................................................................ 41
3.2 Aplicación práctica de la propuesta. ......................................................................... 42
3.2.1 Planteamiento de la misión, visión, valores y estructura organizacional. ............. 42
3.2.1.1 Misión de la propuesta. ....................................................................................... 42
3.2.1.2 Visión de la propuesta. ........................................................................................ 42
3.2.1.3 Valores corporativos. .......................................................................................... 42
3.2.1.4 Estructura organizacional. .................................................................................. 43
3.2.2 Análisis situacional. ............................................................................................... 53
3.2.2.1 Análisis del macroentorno. ................................................................................. 53
3.2.2.2 Análisis del microentorno 5 fuerzas de Porter. ................................................... 54
3.2.2.3 Matriz valorativa de resultados de análisis externos (EFE). ............................... 55
3.2.2.4 Análisis del entorno interno. ............................................................................... 55
3.2.2.5 Matriz valorativa de resultados de análisis interno (EFI). .................................. 56
3.2.4 Análisis de posicionamiento. ................................................................................. 57
3.2.5 Objetivos estratégicos del plan. ............................................................................. 58
3.2.6 Análisis de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. ............................ 59
3.2.7 Formulación de estrategias. ................................................................................... 60
3.2.8 FODA estratégico. ................................................................................................. 61
3.2.9 Planes de acción a ejecutarse para la implementación de las estrategias. ............. 63
3.2.9.1 FO: Diseñar un publirreportaje en revistas especializadas para dar información
relevante de la constructora FYJAR CIA LTDA. ........................................................... 63
3.2.9.2 DO: Publicidad en medios digitales e impresos impulsando los servicios en
sectores estratégicos. ....................................................................................................... 66
3.2.9.3 FA: Certificación al personal a través de convenios con centros de capacitación.
........................................................................................................................................ 72
3.2.9.4 DA: Desarrollo de servicios innovadores aprovechando las condiciones del
mercado. .......................................................................................................................... 75
3.2.10 Presupuesto general del plan propuesto. .............................................................. 84
3.2.11 Cronograma de actividades. ................................................................................. 85
3.2.12 Indicadores de control. ......................................................................................... 86
3.2.13 Proyección del Estado de Resultados. ................................................................. 87
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................. 89
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 89
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 90
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
INIDECE DE TABLAS
Tabla 1. Población. ...................................................................................................................... 31
Tabla 2. Muestra de los clientes potenciales. .............................................................................. 32
Tabla 3. Entrevista. ..................................................................................................................... 35
Tabla 4. Encuesta aplicada a los clientes actuales de la Constructora FYJAR. .......................... 36
Tabla 5. Encuesta aplicada a los clientes potenciales de la Constructora FYJAR. ..................... 38
Tabla 6. Factores externos PEST. ............................................................................................... 53
Tabla 7. Matriz valorativa de resultados de análisis externos (EFE). ......................................... 55
Tabla 8. Fortalezas y debilidades Constructora FYJAR Cia Ltda. ............................................. 56
Tabla 9. Matriz valorativa de resultado de análisis interno (EFI). .............................................. 56
Tabla 10. Análisis del posicionamiento. ..................................................................................... 57
Tabla 11. Análisis FODA. ........................................................................................................... 59
Tabla 12. Análisis estratégico FODA. ........................................................................................ 60
Tabla 13. Ponderación FODA. .................................................................................................... 61
Tabla 14. Mapa estratégico. ........................................................................................................ 62
Tabla 15. Presupuesto de pautaje en revista. ............................................................................... 66
Tabla 16. Presupuesto del elementos y material publicitario. ..................................................... 72
Tabla 17. Certificación por competencias laborales. .................................................................. 75
Tabla 18. Soluciones de aislamiento térmico. ............................................................................. 83
Tabla 19. Presupuesto del plan propuesto. .................................................................................. 84
Tabla 20. Cronograma. ................................................................................................................ 85
Tabla 21. Indicadores de control. ................................................................................................ 86
Tabla 22. Estado de resultados estimado 2018. .......................................................................... 87
Tabla 23. Estado de resultados estimado 2019-2020. ................................................................. 88
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Diagrama de causa y efecto referente a la dirección estratégica y a la falta de
posicionamiento de mercado de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda. ............................. 5
Figura 2. Proceso Administrativo. .................................................................................... 8
Figura 3. Proceso Administrativo. .................................................................................... 9
Figura 4. Etapas de la administración estratégica. .......................................................... 11
Figura 5. Modelos de dirección estratégica. ................................................................... 13
Figura 6. Modelo de dirección estratégica. ..................................................................... 14
Figura 7. Modelo de dirección estratégica. ..................................................................... 14
Figura 8.Tipos de Posicionamiento. ............................................................................... 24
Figura 9. Proceso para reforzar el posicionamiento. ...................................................... 27
Figura 10. Estrategias de diferenciación. ........................................................................ 29
Figura 11. Modelo del plan estratégico. ......................................................................... 41
Figura 12. Análisis de Porter.. ........................................................................................ 54
Figura 13. Matriz BCG de la constructora FYJAR. ....................................................... 57
Figura 14. Diseño de publirreportaje para revista Ecuaempresas. .................................. 65
Figura 15. Logo de la constructora FYJAR. ................................................................... 66
Figura 16. Mail de marketing modelo 1. ........................................................................ 67
Figura 17. Mail de marketing modelo 2. ........................................................................ 68
Figura 18. Mail de marketing modelo 3. ........................................................................ 69
Figura 19. Publicidad en las redes sociales. .................................................................... 70
Figura 20. Tarjeta. Investigación (2018). ....................................................................... 70
Figura 21. Hojas volantes. .............................................................................................. 71
Figura 22. Certificación de SECAP. ............................................................................... 73
Figura 23. Lineamientos de la certificación de SECAP. ................................................ 74
Figura 24. Viviendas diseño modular. ............................................................................ 76
Figura 25. Viviendas diseño modular. ............................................................................ 77
Figura 26. Restauración y rehabilitación. ....................................................................... 79
Figura 27. Edificación. .................................................................................................... 80
Figura 28. Naves industriales. ......................................................................................... 82
Figura 29. Soluciones del aislamiento térmico. .............................................................. 83
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Carta de aprobación del perfil.
Anexo 2. Carta de autorización de la empresa.
Anexo 3. Carta de estudio de la propuesta para la futura implementación.
Anexo 4. Guía de entrevista.
Anexo 5. Cuestionario de encuesta de los clientes actuales.
Anexo 6. Cuestionario de encuesta de los clientes potenciales.
Anexo 7. Fotografías.
1
INTRODUCCIÓN
Actualidad e importancia.
En los siguientes párrafos, se detallan todos y cada uno de los lineamientos de desarrollo
del país, con los que se apega el proyecto de investigación direccionado a la Constructora
“FYJAR” Cia Ltda., de la ciudad de Santo Domingo.
Plan Nacional de Desarrollo.
El gobierno actual presidido por el Lic. Lenín Moreno ha establecido como principal eje
productivo la reactivación de las PYMES, las cuales con el desarrollo de sus actividades
dinamizan la economía, promoviendo una mayor demanda de bienes y servicios, fuentes
de empleo, relaciones entre socios comerciales, además fortalecen el capital circulante
que mejora los estilos de vida de una ciudad o región. Este argumento tiene relación
directa con el Eje 2 del Plan Nacional de Desarrollo 2017 – 2021 Toda una vida, objetivo
4 puesto que busca consolidar la sostenibilidad del sistema económico social y solidario
y afianzar la dolarización; esto debido a que la constructora “FYJAR” oferta servicios de
remodelación, trabajos de pintura, jardinería y acabados gypsum.
Es fundamental fortalecer el sistema económico financiero ecuatoriano, en el que todas
las personas pueden acceder a recursos locales para convertirse en actores esenciales en
la generación de la riqueza nacional. El fortalecimiento de la dolarización es un medio
que permite estabilidad relativa de las variables macroeconómicas nacionales y el
crecimiento económico, basándose en un análisis de los efectos económicos producidos
sobre las condiciones internas del país, relacionadas con la generación de empleo, renta
nacional y exportaciones. (Senplades, 2017, p. 76).
Por otra parte, el actual gobierno ha impuesto una serie de políticas que benefician sobre
todo a las importaciones para el abastecimiento de productos complementarios, la
empresa en estudio dispone de una cartera mayoritaria de producción nacional. Según el
Comité Empresarial Ecuatoriano la balanza comercial registro durante el segundo
semestre del año 2017 un superávit de 615,0 millones de dólares debido a la recuperación
de valor FOB de las exportaciones petroleras y también de las no petroleras.
2
Agenda de Transformación de la Matriz Productiva.
El Ecuador está dividido en nueve zonas administrativas de planificación, en las que la
provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas se encuentra ubicada en la Zona 4,
conjuntamente con la provincia de Manabí.
El proyecto de direccionamiento estratégico de la constructora “FYJAR Cia Ltda.”, se
enfoca en el objetivo específico 2 de la Agenda de Transformación de la Matriz
Productiva, en el que indica lo siguiente: “garantizar que la utilización de bienes y
servicios, incluyendo su uso intermedio y sus flujos comerciales, supere niveles mínimos
de eficiencia energética y biofísica” (Senplades, 2014, p. 11). (Senplades, 2014)
Agenda Nacional de Desarrollo.
Los desafíos actuales en la zona de planificación 4- Pacifico se orientan al fortalecimiento
de sectores con alta productividad y de inclusión económica, para lo cual es necesario
impulsar las condiciones de competitividad y producción sistémica necesarias para hacer
posible el cambio de la matriz productiva. (Senplades, 2013, p. 50).
Las empresas juegan un papel de gran importancia dentro del desarrollo de la economía
de la zona 4 y constituyen un factor fundamental en la generación de riqueza y empleo.
Según los datos del Censo Económico del INEC en 2010, en la Zona 4 se registran un
total de 48491 empresas, de las cuales 4182 se dedican al sector de la manufactura, 27453
comprenden el sector del comercio, 16765 son empresas dedicadas al sector del servicio
y 91 empresas están dedicadas a la agricultura. (Senplades, 2013, p. 51).
Plan Provincial de Desarrollo.
El Valor Agregado Bruto provincial por sector económico, demuestra que la población
con un 68,22% está dedicada al sector terciario, lo que evidencia que la principal actividad
económica es el comercio y servicio, el sector secundario tiene el 11,46% por la presencia
de pequeña y mediana industria. El sector primario con un 20,32% identifica al sector
3
agropecuario, el cual se ubica como segunda opción de la población como actividad
económica. (GAD Provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2015, p. 116). (GAD, 2015)
La Constructora “FYJAR” Cia Ltda., en función del Plan de Desarrollo, está inmersa
dentro del 68,22% que corresponden a las empresas cuya actividad económica es el
comercio y la oferta de servicios.
Plan de Desarrollo del Cantón.
La concentración de las actividades de la mayor parte de los ciudadanos del cantón,
corresponden al sector terciario del comercio con el 23,46% y el sector primerio
(Agricultura, ganadería, silvicultura) que emplea al 20,77% de la población según el
Censo Económico realizado por el INEC en el 2010. (GAD Provincial de Santo Domingo
de los Tsáchilas, 2017, p. 105).
Debido a que la Constructora “FYJAR” se encuentra ubicada en la ciudad de Santo
Domingo, abarca el 23,46% de empresas que se dedican a la oferta de servicios, en este
caso de construcción.
Problema de investigación.
La constructora “FYJAR” CIA. Ltda., se encuentra ubicada en la ciudad de Santo
Domingo, viene funcionando alrededor de 10 meses siendo creada para la construcción,
mantenimiento y remodelación de todo tipo de edificaciones residenciales y no
residenciales así mismo realiza trabajos de pintura, jardinería y acabados en gypsum.
Se observa los esfuerzos de los socios por el desarrollo de esta empresa, sin embargo,
desde su constitución, ha desarrollado sus actividades de forma normal, pero sus
esfuerzos han sido manejados hasta hoy de una manera relativamente empírica, lo que ha
impedido alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado de la construcción reflejado
en los bajos niveles de venta, la problemática se circunscribe en las siguientes causas y
efectos que a continuación se detallan:
No existe un direccionamiento estratégico visión, misión y valores corporativos,
lo cual genera que el personal no identifique y no se encuentre comprometido con
los objetivos institucionales que persigue la organización.
4
Ausencia de planes y programas que permitan lograr los objetivos y propósitos
definidos; lo que provoca que la constructora no posea un adecuado sistema para
desarrollar sus actividades optimizando al máximo sus recursos disponibles.
La constructora “FYJAR” CIA. Ltda., no cuenta con una estructura
organizacional definida, esto tiende a que no exista un orden jerárquico
establecido, ocasionando duplicidad de funciones en los colaboradores.
La constructora no ha utilizado herramientas publicitarias y promocionales lo cual
ha impedido que el nombre de “FYJAR” y de sus servicios, sean identificados en
el mercado de la ciudad de Santo Domingo.
Formulación del problema.
¿Cómo mejorar el posicionamiento de mercado de la constructora FYJAR Cia Ltda., en
la ciudad de Santo Domingo?
Limitado posicionamiento de mercado de la Constructora “FYJAR” Cia
Ltda. en la ciudad de Santo Domingo.
Carece de un
direccionamiento
estratégico, misión,
visión y valores
corporativos.
Ausencia de planes y
programas que
permitan lograr los
objetivos y
propósitos definidos.
No tiene una
estructura
organizacional
definida.
No cuenta con
herramientas
publicitarias y
promocionales.
El personal no
identifica y no se
encuentra
comprometido con
los objetivos
institucionales que
persigue la
organización.
La constructora no
posee un adecuado
sistema para
desarrollar sus
actividades
optimizando al
máximo sus recursos disponibles.
No existe un orden
jerárquico
establecido,
ocasionando
duplicidad de
funciones en los
colaboradores.
El nombre de la
Constructora
“FYJAR” y de sus
servicios, no sean
identificados en el
mercado de la ciudad
de Santo Domingo.
5
Figura 1. Diagrama de causa y efecto referente a la dirección estratégica y a la falta de posicionamiento
de mercado de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda. Elaborado por: José Romero.
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objetivo General.
Diseñar un modelo de dirección estratégica para mejorar el posicionamiento de la
constructora “FYJAR” CIA. Ltda., en la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos Específicos.
Fundamentar teóricamente la planificación estratégica, posicionamiento de mercado
y administración.
Analizar la situación actual acerca de la constructora “FYJAR” CIA. Ltda. en el
mercado de la en la ciudad de Santo Domingo.
Plantear cada uno de los componentes del modelo de gestión Estratégica para el
posicionamiento de la constructora “FYJAR” CIA. Ltda. en la ciudad de Santo
Domingo.
6
CAPITULO I
1 MARCO TEORICO.
1.1 Antecedentes de la investigación.
Un direccionamiento estratégico se basa en el origen y evolución que trascienden a través
del tiempo, surge la necesidad de la misma no solo desde el punto de vista del empresario
sino también de los trabajadores, incluso de los clientes, ya que actualmente nos
encontramos inmersos en un medio altamente competitivo y cambiante, dado los
constantes cambios que se dan en el consumo de ciertos bienes o servicios ya sea por
factores directamente personales como gustos, preferencias, edad o factores de carácter
económico como poder adquisitivo, políticas y restricción presupuestaria.
En el entorno de la constructora “FYJAR” CIA. Ltda., es importante tener en
consideración que la innovación y el servicio son factores que repercuten la decisión de
los clientes, ejerciendo indirectamente presión en el administrador ya que siempre debe
crear nuevos e innovadores diseños en construcción y en el servicio, ya que es un mercado
muy competitivo y la mayoría de las empresas ofrecen lo mismo a sus clientes pero el
factor clave es la cultura de servicio que se fomente en la empresa, es por ello que en la
industria de la construcción siempre deben mantenerse a la vanguardia en servicios e
innovación, dichos factores determinará en gran medida la aceptación de la empresa en
el mercado.
Realizada la investigación en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes UNIANDES Santo Domingo, se verificó que el tema de Dirección estratégica y
posicionamiento de la constructora “FYJAR” CIA. Ltda., en la ciudad de Santo Domingo,
no registra antecedentes investigativos. Sin embargo, existen tesis relacionadas,
orientadas a empresas privadas que de una u otra manera constituyen una guía para la
realización del presente trabajo de tesis, entre ellas se pueden mencionar:
7
Plan estratégico y gestión administrativa para el comercial “REPUESTOS
AUTOMOTRICES” en la ciudad de Santo Domingo. Autor: Benavides Estrada
Guido Paul, Año 2017. Asesor: Dr. Salas Espin Wilson Raúl MSc.
Estudio de posicionamiento de la marca de calzado venus de la empresa
Plasticaucho Industrial S. A. y su incidencia en las estrategias de venta y mercadeo
para cadenas y supermercados en la región costa durante el primer trimestre del
año 2012, Autor Martínez Villacis José Luis, Año 2012. Asesor: Ing. Juan Carlos
Erazo.
Estrategias de marketing y posicionamiento de la agencia de viajes
ANDARIEGOS TOUR'S de la ciudad de Santo Domingo, Autor Ludeña León
Liliana Yessenia, Año 2015. Asesor: Dr. Salas Espin Wilson Raúl MSc.
Plan Estratégico y crecimiento empresarial para el almacén de repuestos
“HYDRAULICOS SERGIO” en la ciudad de Santo Domingo, Autor Briones
Esmeraldas Melanie Tatiana, Año 2017. Asesora: Ing. Moreira Rosales Lourdes
Viviana MBA.
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de la investigación.
1.2.1 Administración.
La administración es conjunto de pasos mediante el cual se diseña y se mantiene un
ambiente agradable en el lugar de trabajo.
Administrar es lograr que el trabajo se haga a traves de otros. No hay mejor manera de
llegar a conocer a la competencia, a los clientes y al negocio, pero sin importar si
empezaron su carrera desde abajo con un nivel de supervisor, su labor como gerentes no
es hacer el trabajo, sino ayudar hacer el suyo. (Admon, 2013, p. 3) (Admon, 2013, pág.
3)
Según Martínez (2013) “La administración es el conjunto de procesos de planificación,
organización, dirección y control que permiten optimizar recursos y programar
actividades de manera cronológica encaminándose hacia la ejecución de objetivos de la
institución” (p. 35). Es decir que la administración es el control que debe tener toda
8
empresa para tener un correcto uso de sus recursos y cumplir las metas que se propone en
un tiempo definido. (Martínez, 2013, pág. 35)
1.2.1 Proceso Administrativo.
Un proceso administrativo es el conjunto fases o etapas sucesivos a raves de las cuales se
efectúa la administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral.
Los procesos son las acciones que los individuos, los grupos y las organizaciones realizan
como resultado de los insumos, y conducen a ciertos resultados. A nivel individual, los
procesos incluyen las emociones y los estados de ánimo, la motivación, la percepción y
la toma de decisiones. (RobbinS & Judge, 2013, p. 25) (Robbins & Judge, 2013, pág. 25)
El proceso de la administraciones muy importante ya que se debe seguir una seria de
pasos para llegar a cumplir una actividad determinada en beneficio para la empresa.
Figura 2. Proceso Administrativo. Fuente: Munch (2010). Administración, proceso administrativo. (p. 25).
México. Elaborado por: José Romero. (Munch, 2010, pág. 25)
1.2.1.1 Valores de la administración.
Los valores administrativos conlleva a una perfecta administracion de la empresa,
buscando mantener el control en la empresa.
Administracion.
Mecanica.
Planeación.
¿Que se quiere hacer?
¿Que se va hacer?
Organización¿Como se va
hacer?
Dinamica.
Dirección. ¿Ver que se haga.
Control.¿Como se ha
realizado?
9
La administracion, de carácter eminentemente social, se rige por una serie de valores que
le proporcionan no solo una validez moral ante el mundo, sino tambien informacion etica
que debe orientar la conducta del administrador en la sociedad. La observancia de estos
valores influye directamente en el incremento de la eficiencia en cualquier grupo social.
(Munch, 2010, p. 38) (Munch, 2010, pág. 38)
Los valores de la administración permiten que la empresa mejore la calidad del producto
y a un precio conveniente para las personas que lo consumen ya que con esto obtiene
mayores utilidades por el beneficio que se brinda, por lo que las personas o clientes
depositan la confianza de realizar la compra de su producto.
Figura 3. Proceso Administrativo. Fuente: Munch (2010). Administración, proceso administrativo. (p. 39).
México. Elaborado por: José Romero. (Munch, 2010, pág. 39)
1.2.1.1.1 Sociales.
Estos son los de mayor importancia, ya que constituyen al bienestar de la sociedad a
través del:
Mejoramiento de la calidad y el precio del producto o servicio para satisfacer
adecuadamente las necesidades reales del ser humano.
Mejoramiento de la situacion socieconómica de la población.
Sociales
Organizacionales
Económicos
Valores de la adminitración.
10
Cumplimiento de obligaciones fiscales que permitan sostener gobiernos locales
y federales.
Evitar competencia desleal.
Promoción del desarrollo a traves de la creación de fuentes de trabajo.
Incrementar y preservar las riquezas naturales y culturales de la socieadad.
1.2.1.1.2 Organizacionales.
Aquellos que tienden a mejorar la organización de los recursos que cuenta el grupo
social:
Impulsar la imnovación, investigación y dearrollo tecnológicos.
Optimizar la coordinación de los recursos.
Maximizar la eficiencia en los métodos, sistemas y procedimientos.
Conciliar interéses entre los diferentes miembros del grupo social.
1.2.1.1.3 Económicos.
Son los que orientan a la obtención de beneficios económicos:
Generar riqueza.
Máxima obtención de utilidades.
Manejo adecuado de recursos financieros.
Desarrollo económico del grupo social.
Promover inversión.
1.2.2 Dirección Estratégica.
La dirección estratégica establece los objetivos y metas que desea llegar a cumplir
mediante un proceso coordinado para llegar a la meta requerida.
La planeación estratégica se refiere a los objetivos de la organización que afectan su
viabilidad y evolución. No obstante, si se aplica de forma aislada resultará insuficiente,
pues no se trata tan sólo de cubrir las acciones más inmediatas y operativas. En el proceso
11
de la planeación estratégica es preciso formular de forma integrada y articulada todos y
cada uno de los planes tanto tácticos como operativos. (Chiavenato & Sapiro, 2010, p.
26.) (Chiavenato & Sapiro, 2010., pág. 26.)
Referente a la dirección estratégica es una serie de pasos que se debe ir cumpliendo con
mucha coordinación para llegar al éxito del cumplimiento de una meta y así obtener
beneficios en la empresa.
1.2.2.1 Importancia de la dirección estratégica.
La dirección estratégica es muy importante para la toma de decisiones en la empresa.
Robbins & Coulter (2014) afirman que: “La planeación estratégica abarca a toda la
organización, determinado los objetivos generales de la misma, debe ser continúo puesto
que es una guía permanente para el desempeño de actividades repetitivas” (p. 223). En
conclusión podemos decir que sin una dirección estratégica la empresa no tendria claro
cuales son las decisiones que se deben tomar para su beneficio y para llegar al éxito de la
misma. (Robbins & Coulter, 2014, pág. 223)
1.2.2.2 Etapas de la administración estratégica.
Figura 4. Etapas de la administración estratégica. Fuente: Wheelen & Hunger (2007). Administración
estratégica y política de negocios. (p. 4). México. Elaborado por: José Romero. (Kotler & Keller, 2007, pág.
Etapas de la Administración
estrategica.
Planificación financiera
básica.
Planificación basada en
pronosticos.
Planificación estrategica orientada
externamente.
Administración estrategica.
12
4)Planificación financiera básica.
Este tipo de planificación es fundamental para el éxito. Wheelen & Hunger (2007) definen
que: “Los administradores inician una planificación seria cuando se les solicitan que
propongan el presupuesto del año siguiente. Los proyectos se proponen con base a un
análisis poco profundo, en el que la mayoría de la información procede de la misma
empresa”. (p. 4). Esta es una herramienta de mucha importancia con la cual cuentan las
empresas para la toma de decisiones y para llevar un control de sus recursos. (Kotler &
Keller, 2007, pág. 4)
Planificación basada en pronósticos.
La planificación basada en pronósticos requiere de mucho tiempo para realizar la
actividad administrativa.
Debido a que los presupuestos anuales comienzan a perder utilidad para estimular la
planificación a largo plazo, los administradores intentan proponer planes a cinco años.
Además de la información interna, los administradores recaban cualquier dato ambiental
disponible, generalmente de manera específica. (Wheelen & Hunger, 2007, p. 4) (Kotler
& Keller, 2007, pág. 4)
Se relaciona con proponer metas a largo plazo, para poder predecir la demanda del
consumidor, en el cual rige un proceso de planificación, programación y control a llevar
a cumplir los objetivos planteados.
Planificación orientada externamente.
La planificación es retirada de la administración de los administradores de nivel inferior
y se concentra en buscar técnicas innovadoras. Wheelen & Hunger (2007) afirman: “La
empresa trata de responder más a los cambios en los mercados y en la competencia
mediante la utilización del pensamiento estratégico”. (p. 4). Intenta desarrollar el
pensamiento estrategico con el pasar de los años mediante nuevas estrategias realizando
un análisis en el mercado. (Kotler & Keller, 2007, pág. 4)
13
Administración estratégica.
La administración estratégica trata de un proceso sistemático de un negocio y define
metas y objetivos a largo plazo. Wheelen & Hunger (2007) afirman: “Destaca que incluso
los mejores planes estratégicos son inútiles sin la participación ni el compromiso de los
ejecutivos de niveles inferiores, la administración de alto nivel forma grupos de
planificación integrados por los administradores y empleados”. (p. 4). Esta etapa permite
establecer las metas y objetivos mediante la realización de una evalución para determinar
las necesidades de la empresa y poder mejorarlas. (Kotler & Keller, 2007, pág. 4)
1.2.2.3 Términos de la administración estratégica.
La administración estratégica establece metas para el mejoramiento del negocio. Fred
David (2013) señala: “Antes de seguir hablando sobre la dirección estratégica debemos
definir los términos clave: ventaja competitiva, estrategas, declaración de la visión y
misión, oportunidades y amenazas externas, fortalezas y debilidades internas, objetivos a
largo plazo, estrategias, objetivos anuales y políticas” (p. 8). Es decir que la
administración estratégica permite realizar una evaluación al negocio para establecer las
metas u objetivos a cumplir. (Fred, 2013, pág. 8)
Figura 5. Modelos de dirección estratégica. Fuente: Kotler & Keller (2012). Dirección de marketing. (p.
48). México. Elaborado por: José Romero. (Kotler & Keller, 2007, pág. 4)
Dirección estratégica.
Misión
Visión
Valores
Organigrama
Descripción del mercado
Características del servicio
- Analisis FODA.
- Objetivos.
- Estratégias.
- Formulación de programas.
- Presupuesto.
Retroalimentación y control.
Análisis de los competidores.
Situación actual
14
Figura 6. Modelo de dirección estratégica. Fuente: Monferrer (2013). Fundamentos de marketing. (p. 34).
México. Elaborado por: José Romero. (Monferrer, 2013, pág. 34)
Figura 7. Modelo de dirección estratégica. Fuente: González (2014). Mercadotecnia estratégica. (p. 12).
México. Elaborado por: José Romero. (Gonzáles, 2014, pág. 12)
Ventaja Competitiva.
La ventaja competitiva es la capacidad que tiene la empresa de sobreponerse a otras
mediante técnicas o estrategias para buscar su propia innovación.
La esencia de administración estratégica consiste en alcanzar una ventaja competitiva.
Este término puede definirse como cualquier cosa que una empresa haga especialmente
bien en comparación con las empresas rivales. Cuando una empresa puede hacer algo que
MisiónFormulación de objetivos
Formulación de
estrategias
Formulación del
programa de acción
Gestión
Análisis
del entorno
externo
Análisis
del entorno
interno Feedback
y control
Misión
FODA
Investigación
de mercados.
Estrategias.
+
-
Cartera de
productos.
Quienes son Que quieren
15
las empresas rivales no pueden, o tienen algo que las empresas rivales desean eso
representa una ventaja competitiva. (Fred David, 2013, p. 8). (Fred, 2013, pág. 8)
Este tipo de ventajas es de mucha importancia para la empresa ya que ayuda a buscar la
innovación continua es decir mejorar día a día para ganar ante la competencia.
Estrategas.
Persona que tiene gran iniciativa para formular estrategias. Fred David (2013) menciona:
“Las estrategas son personas en las que recae la mayor responsabilidad del éxito o fracaso
de una empresa. Los estrategas tienen diversos títulos como CEO, presidente, dueño,
presidente del consejo, director ejecutivo, canciller decano o empresario”. (p. 9). Un
estratega debe ser una persona capaz y con mucha visión para determiminar estrategias
evaluando los problemas que tiene la empresa y asi buscar el beneficio y llegar al éxito
de la misma. (Fred, 2013, pág. 9)
Declaración de la misión y visión.
Visión
La visión es la capacidad de visualizar hacia al futuro. Fred David (2013) afirma: “La
cual responde a la pregunta ¿En qué nos queremos convertir? Se considera que formular
una declaración de la visión es el primer paso de la planeación estratégica, y procede
incluso a la declaración de la misión”. (p. 10). En conclusión la visión ayuda a la empresa
a establecer una meta hacia donde quiere llegar con el pasar del tiempo. (Fred, 2013, pág.
10)
La visión de una empresa se refiere a lo que la empresa quiere lograr, construir, llegar a
crear, proyecta la imagen futura. La visión se realiza formulando una imagen ideal del
proyecto y poniéndola por escrito, a fin de definir claramente el negocio que permita
orientar a los miembros de su equipo, el objetivo de este negocio es que quede claramente
definido. (Boveda, 2015, p. 13).). (Boveda, 2015)
16
Misión.
La misión hace referencia a lo que la compañía realiza o las razones o motivos por la cual
existe la compañía.
La declaración de la misión es una afirmación perdurable acerca del propósito que
distingue a una empresa de otras similares. La declaración de la misión identifica el
alcance de las operaciones de una empresa en términos de producto y mercado. Responde
a una pregunta básica que responden todos los estrategas, ¿Cuál es nuestro negocio? Una
declaración clara de la misión describe valores y prioridades de una organización. (Fred
David, 2013, p. 10) (Fred, 2013, pág. 10)
La misión establece el trabajo específico que debe cumplir una persona u organización
para progresar con el pasar del tiempo.
Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión más amplia
de la empresa. Así, una empresa de equipo de iluminación para los estudios de televisión
podría definir su misión como “Centrarse en los principales estudios de televisión para
convertirse en su proveedor elegido para las tecnologías de iluminación que representan
los diseños más avanzados y fiables de iluminación para los estudios”. Observe que esta
misión no intenta hacer negocios con los estudios de televisión más pequeños, ni ofrecer
el precio más bajo o aventurarse en la fabricación de productos no relacionados con la
iluminación. (Kotler & Keller, 2012, p. 48) (Kotler & Keller, 2012, pág. 48)
Valores.
Los valores son los principios, cualidades y ética por la cual se caracteriza la empresa,
con esto da la confiabilidad a sus clientes para que se mantengan su fidelidad.
Los valores son juicios con respecto a lo que es deseable e indeseable y ofrecen
justificaciones para tomar decisiones. Los valores forman la base de los códigos de ética.
Aquellos que orientan el comportamiento ético y permiten clasificar las conductas dentro
de cualquier escala de desarrollo moral, han sido y siguen siendo propuestos por filósofos
y diversos tipos de líderes. (Amaru, 2010, p. 128). (Amaru, 2010)
17
Es de mucha importancia que la empresa tenga valores, ya que son los pilares
fundamentales para tener credibilidad para sus consumidores.
Microentorno de la empresa.
La tarea de la dirección del marketing es construir relaciones con los clientes mediante la
creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden
lograrlo solos. El éxito del departamento del marketing de la empresa requiere de la
creación de relaciones con el resto de los departamentos de la empresa, los proveedores
los intermediarios de marketing, los clientes, los competidores y diversos públicos cuya
combinación genera la entrega de valor de la empresa. (Kotler, Amstrong, Merino,
Pintado, & Juan, 2011, p. 63) (Kotler, Amstrong, Merino, Pintado, & Juan, 2011)
Oportunidades y amenazas externas.
Consiste en realizar un análisis en el mercado para determinar cuáles son las
oportunidades y amenazas que se presentan que se presentan al igual que los problemas
que se podrían encontrar en el desarrollo de las estrategias planteadas.
Las oportunidades y amenazas externas se refieren a las tendencias y acontecimientos
económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales,
gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar de
modo significativo a una organización en el futuro. Las oportunidades y amenazas están
fuera de control de una sola empresa, y de ahí el uso de la palabra externa. (Fred David,
2013, p. 11).
Las oportunidades que se presentan deben ser aprovechadas al máximo para el beneficio
de la empresa, pero también se debe tomar en cuenta las amenazas que pueden perjudicar
para contrarrestar y buenas estrategias.
Análisis FODA.
El análisis FODA implica todos los factores que intervienen en la empresa lo cual es de
mucha importancia debido a que establecer estrategias para mejorar la dirección
estratégica de la empresa.
18
Según Kotler & Keller (2012) mencionan “La evaluación general de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como Análisis
FODA, y es una manera para analizar el entorno interno y externo de marketing” (p. 48).
Permite la formulación de estrategias.
El pensamiento estratégico implica generar un conjunto de alternativas estratégicas u
opciones de estrategias futuras por seguir, dadas las fortalezas y debilidades internas de
la compañía y sus oportunidades y amenazas externas. Por lo general, la comparación de
las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas. (Charles & Gareth, 2011,
p. 18) (Charles & Gareth, 2011, pág. 18)
En conclusión, un análisis del FODA permite conocer los factores que rodean a la
empresa en este caso las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas y poder
contrarrestarlas si fuera necesario.
Fortalezas y debilidades internas.
Consiste en un análisis interno para identificar los diferentes factores que pueden existir
dentro de una empresa.
Las fortalezas y debilidades internas son las actividades que una organización puede
controlar cuyo desempeño es muy bueno o es muy malo. Estas actividades están
relacionadas con la administración, marketing, finanzas, y contabilidad, producción y
operaciones, investigación y desarrollo y sistemas de administración de información de
una empresa. (Fred David, 2013, p. 11) (Fred, 2013, pág. 11)
Realizar este análisis permite conocer los recursos y capacidades con los que cuentan la
empresa, para así poder potenciar sus debilidades para el mejor desenvolvimiento de la
empresa.
Objetivos a largo plazo.
Los objetivos a largo plazo son planteados por una organización para lograr determinadas
metas. Kotler & Keller (2012) indican “Una vez que la empresa ha realizado el análisis
FODA puede proceder a formular metas, desarrollando metas específicas para el periodo
19
de planificación. Las metas son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo
de cumplimiento” (p. 50). Es decir, la meta es un objetivo que se pretende alcanzar en un
tiempo determinado.
Los objetivos se definen como los resultados específicos que una organización busca
alcanzar siguiendo su misión básica. A largo plazo significa un periodo superior a un año.
Los objetivos son esenciales para el éxito de una empresa. Porque señalan la dirección,
ayudan en la evaluación, crean sinergia, revelan las prioridades, se centran en la
coordinación y establecen una base para las actividades de planeación, organización,
dirección y control. (Fred David, 2013, p. 11). (Fred, 2013, pág. 11)
Estos objetivos son los resultados que la empresa desea alcanzar en un tiempo mayor a
un año, realizando acciones que permitan el cumplimiento de dichas metas.
Estrategias.
La estrategia es una planificación de algo que se propone cumplir un individuo, grupo u
organización. Kotler & Keller (2012) afirman “Las metas indican lo que quiere lograr una
unidad de negocios; la estrategia es el plan de juego para llegar a su cumplimiento. Para
lograr sus metas cada negocio debe diseñar una estrategia, la cual consiste en una
estrategia de marketing y una estrategia de tecnológia compatible, ademas de una
estrategia de aprovisionamiento” (p. 50). Una estrategia debe teber un liderazgo general
de costos, diferenciación y sobre todo un enfoque.
Las estrategias son los medios a través de los cuales alcanzaran los objetivos a largo plazo.
Algunas estrategias de negocios son la expansión geográfica, la diversificación, la
adquisición, el desarrollo de los productos, la penetración del mercado, las reducciones
presupuestarias, las desinversiones, la liquidación y las empresas conjuntas. (Fred David,
2013, p. 11).
Las estrategias son posibles cursos de acción que requieren de decisiones por parte de los
altos directivos y de grandes cantidades de recursos de la empresa.
20
Es el planeamiento es decir procesos con los cuales se desea cumplir una meta en la
empresa, buscando las mejores alternativas para el éxito del producto o servicio ofrecido
en el mercado.
Producto.
Bien o servicio que se ofrece al mercado. Kotler & Armstrong (2012) menciona: “El
producto es cualquier bien, servicio o idea que ofrece al mercado a través de cualquier
consumidor satisface sus necesidades, es el elemento básico del marketing mix” (p. 51),
además se puede decir que un producto es el bien que tiende a satisfacer las necesidades
de las personas que lo consumen. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 51)
Precio.
Según Anzola (2010) afirma: “Cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios,
el precio del producto proporciona al vendedor su ganancia necesaria y refleja la
satisfacción y utilidad del comprador por la compra realizada” (p. 171). Se puede concluir
que el precio es la cantidad de dinero que se debe dar a cambio de un bien o servicio.
(Anzola, 2010). (Garcia, 2010)
Objetivos anuales.
Estos objetivos deben ser fáciles de medir, cuantitativos, desafiantes, realistas,
consistentes y prioritarios. Fred David (2013) define: “Los objetivos anuales son metas a
corto plazo que las organizaciones deben alcanzar para poder lograr sus objetivos a largo
plazo”. (p. 11). Permiten a que las metas establecidas se cumplan en el plazo establecido
para poder concluir con las metas a largo plazo que tiene la empresa. (Fred, 2013, pág.
11)
Políticas.
Políticas son el conjunto de principios que se reflejan en la orientación de la organización.
Fred David (2013) menciona que: “Las políticas son medios para alcanzar los objetivos
anuales. Las políticas consisten en directrices, reglas y procedimientos establecidos para
apoyar los esfuerzos realizados para alcanzar dichos objetivos”. (p. 12). Permite que la
empresa lleve un control a base de reglas o normas que todos los empleados deben seguir
21
y así optimizar de mejor manera la utilización de todos los recursos de la empresa u
organización, minimizando costos y gastos. (Fred, 2013, pág. 12) (Maldonado, 2011)
Estudio de mercado.
Sapag & Sapag (2014) establece: “Permite descubrir las características generales del
mercado, las cuales deben ser conocidas y medidas para evaluar el proyecto. Es en el
mercado donde las personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades” (p. 42). El
estudio es el conjunto de acciones que permite determinar la oferta y la demanda de un
determinado producto, lo cual ya nos permite visualizar si el producto va a tener buena
acogida en el mercado o todo lo contrario. (Sapag & Sapag, 2014)
Formulación de programas.
La formulación de programas en una empresa ayuda a lograr un alto grado de satisfacción
para los clientes y empleados quienes están relacionados con la empresa.
Una grandiosa estrategia de marketing puede verse saboteada por una pobre
implementación. Si la unidad ha decidido obtener liderazgos tecnológicos debe reforzar
su departamento, recopilar inteligencia tecnológica, desarrollar productos de vanguardia,
capacitar a su fuerza de ventas técnica, y comunicar su liderazgo tecnológico. Una vez
que se haya formulado sus programas de marketing, los especialistas en marketing deben
calcular sus costos. (Kotler & Keller, 2012, p. 53) (Kotler & Keller, 2012, pág. 53)
Control de marketing.
En una empresa es más correcto ser eficaz que ser eficiente, sin embargo, las empresas
exitosas se destacan en ambos aspectos.
El ajuste estratégico de una empresa al medio circundante terminara, inevitablemente, por
desgastarse, porque el entorno de mercado cambia con mayor rapidez que aquella con la
que se pueden ajustar los siete elementos de la empresa. De este modo la empresa podría
seguir siendo eficiente, aunque perdiendo eficacia. (Kotler & Keller, 2012, p. 53) (Kotler
& Keller, 2012, pág. 53)
22
1.2.3 Posicionamiento.
Posicionamiento es muy importante debido a que hace refencia a una marca en el
mercado, la cual es preferida por sus clientes. Lamb, Hair, & McDaniel (2012) “Es el
desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción general
que de los clientes potenciales tienen de una marca línea de productos u organización” (p.
281). Es decir el pocisionamiento es parte fundamental para la empresa ya que ayuda a
que su producto sea comercializado en el mercado, ya que satisface necesidades y deseos
de los clientes.(Lamb, Hair, & McDaniel, 2012, pág. 281) (Zapata, 2011)
Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición
del mercado meta y el posicionamiento del mercado. Las empresas identifican diversas
necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en las necesidades o grupos que
puedan a tender mejor, y buscan posicionar su producto de modo que el mercado meta
reconozca las ofertas e imágenes distintivas de la organización. El posicionamiento se
define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas
ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. (Kotler &
Keller, 2012, p. 276) (Kotler & Keller, 2012, pág. 276)
1.2.3.1 Identificación de la competencia.
La variedad de competidores actuales y potenciales de la empresa puede ser mucho más
amplia de lo que parecería. Para que una marca con intenciones explicitas de crecimiento
entre nuevos mercados podría ser necesario que se utilice un marco competitivo más
amplio.
Un buen punto de partida para definir el marco de referencia competitivo de la empresa.
Por ejemplo, la decisión de atender a un tipo específico de consumidor define la
naturaleza de la competencia, puesto que otras organizaciones han decidido dirigirse al
mismo segmento en el pasado, o bien porque los consumidores de ese segmento ya
consideran ciertas marcas o productos al hacer las elecciones de compra. (Kotler & Keller,
2012, p. 277) (Kotler & Keller, 2012, pág. 277)
Es importante que las empresas realicen un estudio de mercado para saber el grado de la
competencia y así formular estrategias más convenientes para tener éxito y preferencia
en el mercado.
23
1.2.3.2 Importancia.
Los atributos que distinguen a unos servicios de otros no siempre son los más importantes.
Sin embrago la tarea de los investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar
a los clientes del segmento meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos
y después preguntar cuáles han sido determinantes, en decisiones recientes, al elegir
proveedores de servicio. (Loveloc & Wirtz, 2010, p. 190) (Loveloc & Wirtz, 2010, pág.
190)
El posicionamiento en el mercado para una empresa es de mucha importancia debido a
que ayuda que el producto sea vendido y preferido por las personas, para ello se realiza
publicidad del producto dando a conocer sus características y beneficios que
posiblemente no tenga la competencia, desarrollando de esta manera productos y/o
servicios que poseen valores agregados y que sean factores diferenciadores de la
competencia.
1.2.3.3 Etapas de posicionamiento.
Las etapas del posicionamiento según Fernández (2012) afirma: “La concepción de un
producto y de su imagen, con el objetivo de que el comprador se sienta satisfecho por las
características o atributos del producto con respecto a la competencia” (p. 56). Es una de
las estrategias para conocer a la competencia y tomar en cuenta estos detalles para poder
lograr mejorar la calidad del producto para que tenga preferencia por parte de los
consumidores. (Fernandez, 2012, pág. 56)
Identificación de la competencia directa.
Determinación de las posiciones de los competidores mediante mapas de
percepción de preferencias.
Determinación de dimensiones competitivas en función de la percepción del
consumidor.
Análisis de las posiciones de los consumidores.
1.2.3.4 Mapa de posicionamiento.
Al planificar sus estrategias de posicionamiento, los gestores de marketing suelen
preparar mapas de posicionamiento perceptual que muestran la percepción que los
24
consumidores tienen sobre las marcas en comparación con los productos de la
competencia para algunas dimensiones de compra importantes. (Kotler, Amstrong,
Merino, Pintado, & Juan, 2011, p. 150) (2011)
La tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles
ventajas competitivas sobre las cuales construir el posicionamiento, seleccionar las
ventajas competitivas apropiadas y elegir una estrategia global de posicionamiento.
Posteriormente la empresa debe comunicar y presentar eficazmente al mercado la
posición elegida.
1.2.3.5 Tipos de posicionamiento.
Los mercadólogos tienen a su alcance diferentes estrategias para alcanzar y reforzar el
posicionamiento deseado para su empresa, marca, producto, o grupo de productos, entre
las más accesibles se visualizan las siguientes:
Figura 8.Tipos de Posicionamiento. Fuente: Fischer & Espejo (2015). Mercadotecnia. (p. 106). México.
Elaborado por: José Romero. (Fischer & Espejo, 2015, pág. 107)
Tipos de posicionamiento.
Posicionamiento con base en los
atributos.
Posicionamiento con base en los
beneficios.
Posicionamiento en base a las ocasiones de
uso.
Posicionamiento con base en los
usuarios.Posicionamiento
comparativo.
Estrategia de reposicionamien
to.
Posicionamiento en contra.
25
Posicionamiento con base en los atributos.
Este posicionamiento fortalece la imagen del producto ante los consumidores. Fischer &
Espejo (2015) definen: “El mejor ejemplo en el mercado quizá sea un automóvil sedan
Volkswagen, que desde hace 35 años se apropió de la posición del auto pequeño en la
mente de los consumidores, aunque ya no se venda es todavía muy cotizado”. (p. 106).
Permiten que el producto de una determinada marca sea más cotizado por parte de los
consumidores, por los beneficios que realiza. (Fischer & Espejo, 2015, pág. 107)
Posicionamiento con base a los beneficios.
Destaca el beneficio de un producto ante los demás productos que se encuentran en la
competencia.
Un claro ejemplo son las pastas dentales. Los consumidores de esta categoría de producto
se han dado cuenta que es la forma más exitosa de triunfar en el mercado sin hacerse
mucho daño, los consumidores pueden comprar todas las pastas dentales en función al
beneficio deseado en un momento determinado. (Fischer & Espejo, 2015, p. 106)
(Fischer & Espejo, 2015, pág. 106)
Este posicionamiento ayuda a que la empresa tenga mayor preferencia por el beneficio
que brinda el producto que se encuentra a la venta en el mercado, debido a que estos
beneficios no los tiene la competencia.
Posicionamiento con base en las ocasiones de uso.
Destaca la finalidad de un producto para los consumidores en el mercado.
Hace algunos años el brandy viejo vergel inteligentemente se hizo un espacio en el
mercado mexicano en una compaña comercial que sugería a los consumidores que el
producto debía consumirse en las noches, los comerciales terminaban con un eslogan que
decía: el sabor de la noche. (Fischer & Espejo, 2015, p. 106) (Fischer & Espejo, 2015,
pág. 106)
El posicionamiento de uso permite que las personas o consumidores conozcan cual es la
finalidad del producto y así tomar la decisión de comprarlo o no, lo que es muy bueno ya
26
que existe la veraz información para evitar molestia por parte de los consumidores al
adquirir este producto.
Posicionamiento con base a los usuarios.
Está enfocado en el perfil del usuario, suele tener en cuenta cuando la marca quiere
diversificarse.
Un ejemplo lo encontramos en Kellogg. Los mercadólogos de esta empresa apoyaron
durante un tiempo el producto Azucaritas con la promesa: el desayuno de los campeones;
con esto orientan a los deportistas de alto rendimiento que consiguen campeonatos o
sencillamente al mercado meta cuyo estilo de vida es de un campeón. (Fischer & Espejo,
2015, p. 106) (Fischer & Espejo, 2015, pág. 106)
Es una forma efectiva de posicionamiento porque permite enfocarse a las distintas clases
de usuarios como pueden ser deportistas en los cuales se incentivan los productos
energizantes y así se realizan las ventas de determinado producto.
Posicionamiento Comparativo.
El posicionamiento comparativo relaciona el producto de una empresa con relación a la
competencia. Fischer & Espejo (2015) definen: “Este posicionamiento es poco
recomendado por los expertos debido a que resulta muy costoso y pocas veces se puede
decir que los resultados son redituables”. (p. 106). Permite que la empresa desarrolle
nuevas estrategias para mejorar su producto con relación a la competencia para que sea
preferido por parte de los consumidores. (Fischer & Espejo, 2015, pág. 106)
Estrategia de reposicionamiento.
Es el cambio estratégico de la marca o producto para que se siga manteniendo a flote en
el mercado. Fischer & Espejo (2015) concluye que: “Este esfuerzo es primo hermano del
posicionamiento comparativo. Mediante el reposicionamiento no se busca arrebatar el
líder frontalmente su mercado sino indirectamente”. (p. 106). Hace referencia a que el
producto sea mejorado para ganar posicion en el mercado ante la competencia. (Fischer
& Espejo, 2015, pág. 106)
27
Posicionamiento en contra.
El posicionamiento en contra se refiere a la competencia de precios por la ubicación del
negocio con relación a diferentes competidores. Fischer & Espejo (2015) menciona que:
“En su momento, los propietarios de 7Up inteligentemente se inclinaron por posicionar a
la marca como refresco de no cola, en lugar del refresco de lima limón”. (p. 106). Es
decir, que un posicionamiento en contra claramente se refleja o se da por la competencia
ya que perjudica en la ventas de dicho producto. (Fischer & Espejo, 2015, pág. 107)
1.2.3.6 Proceso para reforzar el posicionamiento.
Proceso que generalmente se sigue para crear o reforzar el posicionamiento del artículo
en el mercado.
Figura 9. Proceso para reforzar el posicionamiento. Fuente: Fischer & Espejo (2015). Mercadotecnia. (p.
108). México. Elaborado por: José Romero. (Fischer & Espejo, 2015, pág. 108)
Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la desción de la compra del consumidor .
Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras.
Analizar la intencidad del posicionamiento de las marcas en el mercado
Analizar la posición de las marcas en un mapa porcentual.
Determinar la posición de producto ideal.
Seleccionar una ventaja competitiva disponible.
Evaluar su posible posicionamiento.
Evaluar alternativas de reposicionamiento.
Desarrollar una mezcla de mercadoctenia congruente en el posicionamiento.
Comunicar el posicionamiento.
28
1.2.3.7 Puntos de diferencia.
La creación de asociaciones fuertes, favorables y únicas es un verdadero reto, pero es un
factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo.
Los puntos de diferencia son atributos o beneficios que los consumidores asocian
fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar
en la misma magnitud en una marca competidora. Las asociaciones que conforman los
puntos de diferencia pueden estar basadas en prácticamente cualquier tipo de atributo o
beneficio. Las marcas fuertes pueden tener múltiples puntos de diferencia. (Kotler &
Keller, 2012, p. 280) (Kotler & Keller, 2012, pág. 280)
1.2.3.8 Mantra de marca.
Con el fin de enfocar aún más la intención del posicionamiento de la marca y la forma en
que a la empresa le gustaría que los consumidores pensaran en sus marcas, a menudo es
útil definir un mantra de marca. Kotler & Keller (2012) afirma “Un mantra de marca es
una articulación de las características más definitorias de la marca y está estrechamente
relacionado con otros conceptos como la esencia de la marca y la promesa central de la
marca” (p. 284). Los mantras de marca son frases cortas, de muy pocas palabras, que
capturan la esencia irrefutable o el espíritu del posicionamiento de la marca.
1.2.3.9 Establecimiento y posicionamiento de la marca.
Una vez determinada la estrategia de posicionamiento de la marca esta debe ser
comunicada a todos los miembros de la organización para que pueda servir de guía a sus
palabras y acciones.
El establecimiento de posicionamiento de marca en el mercado requiere que los
consumidores entiendan lo que la marca ofrece y lo que hace que sea opción competitiva
superior. Para ello, es preciso que los consumidores comprendan en que categoría o
categorías compite, y cuáles son sus puntos de paridad y de diferencia en la relación con
los de la competencia. (Kotler & Keller, 2012, p. 286) (Kotler & Keller, 2012, pág. 286)
29
El posicionamiento de una marca es de mucha importancia para que una empresa tenga
prosperidad en el mercado ya que debido a esto los consumidores se inclinan a la marca
que mejores beneficios les brinde.
1.2.3.10 Estrategias de diferenciación.
Incrementar rasgos de diferenciación que permita que los consumidores prefieran el
producto de la empresa por encima de las empresas de la competencia.
Figura 10. Estrategias de diferenciación. Fuente: (Kotler & Keller, 2012). Dirección de marketing. (p.
290). México. Elaborado por: José Romero.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Difrenciación por medio de empleados.
Las empresas pueden tener empleados mejor capacitados, que presten un servicio superiror al cliente.
Diferenciación por medio del canal.
Las empresas pueden diseñar de manera mas efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de distribución, para hacer que la compra del producto sea mas facil, mas agradable y gratificante.
Diferenciación por medio de la imagen.
Las empresas pueden crear imagenes poderosas y convincentes, que se ajusten a las nesecidades sociales y psicologicas de los consumidores.
Diferenciación por medio de los servicios.
Las empresas de servicios pueden diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión mas eficiente y rapido que proporcione soluciones mas efectivas a los consumidores.
30
CAPITULO II
2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO.
2.1 Modalidad y tipos de investigación.
2.1.1 Modalidad de investigación.
La metodología empleada en este trabajo de investigación es el enfoque cuali-
cuantitativo, tiene como objetivo resolver los problemas de la empresa para mejorar su
economía es decir su rentabilidad; al igual que la investigación cualitativa se basó
mediante la observación, criterios, extracción de datos relacionados a la empresa los
cuales aportan para la posible solución. Cuantitativo porque se realizó un estudio
numérico y estadístico para establecer datos reales mediante la aplicación de
cuestionarios y encuestas.
2.1.2 Tipos de investigación.
Determina el tipo de investigación a realizar mediante instrumentos que permiten recabar
información real y confiable la cual será analizada para resolver los problemas
presentados.
2.1.2.1 Descriptiva.
Permitió conocer las situaciones, actividades, objetos, procesos y personas que forman
parte de la empresa que mediante un análisis de interpretación de datos. Sirvió para
determinar la problemática relacionada con la rentabilidad de la organización.
2.1.2.2 Bibliográfica.
En esta investigación se utilizó información de varios libros reconocidos y actualizados,
de los cuales se obtuvo criterios y definiciones que permitieron fundamentar las variables
del tema propuesto es este estudio investigativo, relacionado al proceso administrativo,
dirección estratégica y posicionamiento de la propuesta del presente trabajo investigativo.
31
2.1.2.3 De Campo.
Permitió la obtención de información real porque se la obtuvo directamente del lugar de
donde se encuentra la empresa, mediante la aplicación de técnicas e instrumentos de
investigación, con el fin de comprobar la veracidad de la información obtenida. Su
aplicación se refleja en el Capítulo II de este marco metodológico.
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos.
2.2.1 Población y muestra.
2.2.1.1 Población.
Conjunto de individuos de la misma clase, limitada por el estudio, la población es la
totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades de la población poseen una
característica común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación.
Tabla 1. Población.
Población.
Población
Detalle Cantidad
Gerente 1
Clientes actuales 20
Clientes Potenciales 58.705
Total 58.726
Nota. Fuente: Constructora FYJAR, GAD de Santo Domingo. Investigación (2018). Por: José Romero.
La encuesta se aplicó a todos los clientes actuales de la Constructora FYJAR, también se
la aplicó a los clientes potenciales en los cuales se determinó la muestra para aplicar la
encuesta como se evidentica a continuación:
2.2.1.2 Muestra.
Determina la problemática ya que es capaz de generar datos con los cuales se identifican
las fallas dentro del proceso de investigación, este grupo de individuos que se toma de la
población, para estudiar el fenómeno estadístico.
32
Tabla 2. Muestra de los clientes potenciales.
Muestra de los clientes potenciales.
Fórmula de muestreo
𝒏 =𝒁𝟐𝝈𝟐𝑵
𝒆𝟐( 𝑵 − 𝟏 ) + 𝒁𝟐𝝈𝟐
𝒏 =𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟐 ∗ 𝟓𝟖𝟕𝟎𝟓
𝟎. 𝟎𝟓𝟐( 𝟓𝟖𝟕𝟎𝟓 − 𝟏 ) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟐
𝒏 = 56380,28
147,72
n = 381
Nota. Muestra de los clientes potenciales de Santo Domingo. Investigación (2018). Elaborado por: José
Romero.
2.2.2 Plan de recolección de la información.
2.2.2.1 Métodos de investigación.
Conjunto de procedimientos que se aplica de manera ordenada y sistemática con relación
al objeto de estudio que conducen al logro de conocimientos y a su vez otorgar validez y
rigor científico a los resultados obtenidos en el proceso de estudio y su respectivo análisis.
2.2.2.1.1 Método inductivo – deductivo.
Procedimiento mediante el cual se logró inferir cierta propiedad o relación a partir de los
hechos generales. El método fue de gran ayuda en el problema cuando se describieron las
variables independiente y dependiente, se evidencia su aplicación en el capítulo I.
2.2.2.1.2 Método analítico – Sintético.
En este método consiste en distinguir los elementos de un todo, revisar ordenadamente
cada uno de ellos por separado para luego reconstruirlos a partir de los elementos
estudiados, de la misma manera fue posible la aplicación en el marco teórico al analizar
y argumentar las diferentes definiciones, teorías y modelos reconocidos por autores.
33
2.2.2.1.3 Método Histórico – lógico.
Este método permitió realizar un estudio de las distintas etapas del objeto de estudio, para
conocer la evolución del desarrollo de la investigación, la utilización de este método se
evidencio en el desarrollo de la investigación que se realizó en la constructora “FYJAR”
2.2.2.2 Técnicas de investigación.
Son procedimientos metodológicos y sistemáticos que se encargan de controlar e
implementar los métodos de investigación que son fundamentales para la recolección de
información de manera inmediata, las técnicas dependen del nivel del problema que se
investiga y también tiene relevancia por la capacidad del investigador en aplicarlas en el
momento oportuno.
2.2.2.2.1 Observación directa.
Al realizar este tipo de investigación existe el contacto directo con el lugar y objeto a
investigar con la finalidad de recolectar datos reales de la empresa, y así realizar el
respectivo análisis.
2.2.2.2.2 La entrevista.
Técnica que se aplica entre dos personas en este caso el entrevistado y el investigador
para obtener datos o información relacionada con el objeto de estudio, en este caso se
aplicó al dueño de la empresa ya que tiene más conocimiento acerca del tema.
2.2.2.2.3 La encuesta.
Recopilación de datos de varias personas cuyas opiniones son de mucha ayuda para el
investigador, esto se lo realizo mediante la aplicación de un cuestionario previamente
diseñado con preguntas relacionadas al tema de estudio, este fue aplicado al equipo de
trabajo de la empresa, los resultados obtenidos fueron tabulados.
34
2.2.2.3 Instrumentos de la investigación.
Fueron de mucha ayuda para la recolección de datos durante el proceso de investigación.
2.2.2.3.1 Ficha de observación.
Instrumento que se utilizó para la investigación de campo, permitió registrar la
información que fue obtenida de las personas y el lugar donde se presenta la problemática.
2.2.2.3.2 Guía de entrevista.
Documento que contiene los temas, preguntas sugeridas y aspectos del objeto de estudio
en la entrevista, la cual fue aplicada al representante legal de la empresa.
2.2.2.3.3 Cuestionario de encuesta.
Facilita la recolección de datos mediante el conjunto de preguntas cerradas y semi-
cerradas por lo general preguntas de selección múltiple, las mismas que se la realizo de
manera escrita para luego realizar el análisis.
2.2.3 Plan de procesamiento y análisis de la investigación.
En el procesamiento y análisis de datos de los instrumentos aplicados, se efectuó lo
siguiente:
Se llenó la ficha de observación y se analizaron los resultados de la problemática.
La entrevista fue transcrita a manera de resumen, identificando las preguntas filtro
que ratifican el desarrollo de la presente investigación.
Se utilizó el programa de EXCEL para la tabulación de los datos obtenidos
mediante la encuesta aplicada.
El análisis de la investigación se presenta a continuación:
35
2.3 Resultados del diagnóstico de la situación actual.
2.3.1 Diagnostico que caracterice el problema de la investigación formulado.
La aplicación de la investigación descriptiva en el presente proyecto de investigación con
el tema Dirección Estratégica para la Constructora “FYJAR” Cia Ltda. de la ciudad de
Santo Domingo, evidenció una serie de causales que están generando un problema de
posicionamiento, las cuales fueron corroboradas al aplicarse los diversos instrumentos de
investigación dirigidos al gerente, clientes actuales y a clientes potenciales, la
información fue recabada en el trabajo de campo.
Al mismo tiempo, los resultados del análisis estadístico ratificaron la necesidad de
implementar estrategias que potencialicen el posicionamiento de la constructora en su
mercado objetivo.
A continuación, se presenta las tablas y figuras con los respectivos análisis a fin de que
los lectores tengan una idea más clara de la situación actual.
2.3.2 Análisis de los resultados.
A continuación, se presenta los resultados obtenidos después de haberse aplicado lo
instrumentos de investigación.
2.3.2.1 Análisis de la entrevista aplicada al representante legal.
Tabla 3. Entrevista.
Entrevista.
Entrevista al Gerente de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda.
1. ¿Hace que tiempo la constructora
FYJAR Cia Ltda. viene desarrollando
sus actividades en la ciudad de Santo
Domingo?
La constructora tiene apenas un poco más de
un año.
2. ¿Está claramente definido el
direccionamiento estratégico de la
constructora?
La constructora no tiene direccionamiento
estratégico.
36
3. ¿Qué servicios ofrece la constructora
FYJAR a sus clientes?
Algunos servicios relacionados al
mantenimiento de edificaciones y
construcciones varias.
4. ¿Para qué tipo de clientes va dirigido el
servicio?
Para clientes que tengan un bien inmueble.
5. ¿La constructora FYJAR posee
estrategias que le permitan mejorar su
posicionamiento en el mercado?
No tiene planteadas estrategias al respecto.
6. ¿Se establecen objetivos a mediano y
largo plazo?
De manera empírica el objetivo de la
empresa es crecer en el mercado.
7. ¿Desde su perspectiva la demanda de los
servicios es alta o baja?
En estos momentos por la recesión
económica ha bajado mucho, pero con las
perspectivas del gobierno actual de impulsar
la construcción las expectativas son altas.
8. ¿Cuáles son las fortalezas de la
constructora FYJAR ante la
competencia?
Las fortalezas de la empresa son el
cumplimiento de los plazos, la calidad de los
materiales utilizados y la nueva maquinaria y
equipo.
9. ¿Qué tácticas publicitarias ha utilizados
para dar a conocer el servicio?
Realmente se ha utilizado pocas tácticas
publicitarias, en este campo la empresa no ha
aprovechado el potencial que posee.
10. ¿Considera que con la implantación de
una adecuada dirección estratégica
mejoraría el posicionamiento en el
mercado?
Un buen plan estratégico es de vital
importancia para mejorar el posicionamiento
de la empresa en el mercado.
Nota. Entrevista al gerente de la Constructora “FYJAR”. Santo Domingo. (2018). Elaborado por: José
Romero.
2.3.2.2 Análisis de los resultados de la encuesta aplicada a clientes actuales.
Tabla 4. Encuesta aplicada a los clientes actuales de la Constructora FYJAR.
Encuesta aplicada a los clientes actuales de la Constructora FYJAR.
Nº Pregunta Variable Fa. Fr. Interpretación
1
¿Qué aspecto prevalece en
su decisión de ser cliente
de la constructora
“FYJAR”?
Precios 4 20% La mayoría de encuestados
que representa el 60% afirma
que el aspecto que prevalece
en la decisión de compra es la
calidad del servicio, 20% los
precios, 15% la variedad de
los servicios y el 5% la
confianza.
Calidad del servicio 12 60%
Confianza 1 5%
Variedad de los servicios 3 15%
TOTAL 20 100%
2
¿Cómo califica el servicio
que le brinda la
constructora “FYJAR” Cia
Ltda.?
Excelente 5 25%
El 35% de los encuestados
califica el servicio que brinda
la constructora como bueno,
50% excelente y muy buena y
el 15% como mala calidad.
Muy buena 5 25%
Buena 7 35%
Mala 3 15%
TOTAL 20 100%
37
3
¿Los precios de los
servicios de la constructora
FYJAR en relación a la
competencia le parecen?
Altos 2 10%
Los precios con relación a la
competencia el 70% afirma que
son similares, el 20% bajos y el
10% bajos.
Similares 14 70%
Bajos 4 20%
TOTAL 20 100%
4
¿Tiene demora en el pago
por los servicios que brinda
la constructora “FYJAR”?
SI 4 20% El 80% de los encuestados
afirma que no hay demora en
el pago de los servicios y el
20% que si hay demora.
NO 16 80%
TOTAL 20 100%
5
¿Considera que los plazos
establecidos para las obras
fueron cumplidos por la
constructora?
Si 18 90% La mayoría de los encuestados
dicen que los plazos
establecidos por la
construcción de una obra han
sido cumplidos solo un 10%
dice que no.
No 2 10%
TOTAL 20 100%
6
¿Ha observado o
escuchado en algún medio
de comunicación la
publicidad de servicios de
la constructora “FYJAR”?
Si 2 10% El 90% de encuestados no ha
escuchado ninguna publicidad
de la constructora y el 10% sí. No 18 90%
TOTAL 20 100%
7
¿En qué medios de
comunicación masiva
recomendaría que realice
publicidad la constructora
“FYJAR”?
Radio 1 5% El 55% de los clientes
sugieren que se realice la
publicidad en las redes
sociales, el 40% por mails y el
5% por radio.
Televisión 0 0%
Mails 8 40%
Redes sociales 11 55%
TOTAL 20 100%
8
¿La empresa le ha
proporcionado alguna
promoción o descuento de
los servicios que brinda?
Si 8 40% El 60% de los clientes afirma
que la constructora si da
descuentos y el 40% que no. No 12 60%
TOTAL 20 100%
9
¿Alguna vez ha presentado
quejas a la constructora
“FYJAR” por algún
defecto?
Si 1 5% El 95% mencionan que han
presentados quejas de los
servicios brindados y el 5%
que sí. No 19 95%
TOTAL 20 100%
10
¿Se encuentra satisfecho
con la solución que fue
proporcionada por la
constructora “FYJAR”?
Si 19 95% Con el 95% de los encuestados
afirman que están satisfechos
con los servicios y soluciones
que brinda la constructora y en
un 5% que no lo cual es una
gran minoría.
No 1 5%
TOTAL 20 100%
Nota. Fuente: Nomina “Clientes de la Constructora “FYJAR”. Santo Domingo. (2018). Elaborado por:
José Romero.
38
Tabla 5. Encuesta aplicada a los clientes potenciales de la Constructora FYJAR.
Encuesta aplicada a los clientes potenciales de la Constructora FYJAR.
Nº Pregunta Variable Fa. Fr. Interpretación
1
¿Qué le motiva a usted para
ser cliente de una empresa de
servicios de construcción?
Precios
65
17%
La mayoría de encuestados que
representa el 58% afirma que el
aspecto que motiva a ser cliente
de la constructora es la calidad
de los servicios, 20% la variedad
de servicios, 17% los precios y el
5% la confianza.
Calidad 220 58%
Confianza 21 5%
Variedad de los
servicios 76 20%
TOTAL 382 100%
2
¿El conocimiento y destrezas
de los colaboradores de las
empresas que brindan
servicios de la construcción le
parece deben ser?
Certificados 260 68% El 68% de los encuestados
prefiere que los colaboradores de
la constructora sean certificados,
y el 32% empíricos basados en la
experiencia.
Empíricos basados en
la experiencia 122 32%
TOTAL 382 100%
3
¿Estima que las empresas
constructoras establezcan
atractivas promociones para
incrementar el número de sus
clientes?
Si 363 95%
El 95% de los encuestados
desean que las constructoras
establezcan promociones, y el
5% no les interesa.
No 19 5%
TOTAL 382
100%
4
¿Es importante que una
empresa que brinde servicios
de construcción cuente con
misión, visión y valores
corporativos?
Si 274 72% El 72% del encuestado afirma
que es necesario que la
constructora tenga misión,
visión y valores y el 28% que no
tiene importancia.
No 108 28%
TOTAL 382
100%
5
¿Usted ha considerado en
algún momento adquirir los
servicios de construcción o
mantenimiento de
edificaciones?
Si 375 98% La mayoría de los encuestados
en un 98% han considerado el
adquirir los servicios de
construcción y el 2% no.
No 7 2%
TOTAL 382
100%
6
¿Ha observado o escuchado
en algún medio publicitario la
oferta de servicios de
construcción y
mantenimiento?
Si 49 13% El 87% de encuestados no ha
escuchado ninguna publicidad
de la constructora y el 13% si. No 333 87%
TOTAL 382 100%
7
¿En qué medios
recomendaría que realice
publicidad una empresa de
servicios de construcción?
Radio 29 8% El 56% de los encuestados
sugieren que se realice la
publicidad en las redes sociales,
el 36% por medios publicitarios
y el 8% por radio.
Medios publicitarios 139 36%
Prensa 0 0%
Redes sociales 214 56%
TOTAL 382 100%
39
8
¿Conoce usted la existencia
de la empresa “Constructora
Fijar?
Si 14 4% El 96% de los encuestados no
tienen conocimiento de la
existencia de la Constructora y el
4% que sí.
No 368 96%
TOTAL 382 100%
9
¿Tiene conocimientos de los
servicios que tiene la
empresa?
Si 10 3% El 97% mencionan que si
conocen los servicios que oferta
la constructora y el 3% que sí.
No 372 97%
TOTAL 382 100%
10
¿Adquiriría en algún
momento los servicios que
oferta “Constructora Fijar?
Si 304 80% El 80% si desea adquirir los
servicios que oferta la
constructora y el 20% no los
necesitan.
No 78 20%
TOTAL 382 100%
Nota. Fuente: Clientes potenciales de la Constructora FYJAR. Santo Domingo. (2018). Elaborado por:
José Romero.
2.3.3 Resumen de las principales insuficiencias detectadas con la aplicación de los
métodos.
La idea a defender del presente proyecto de investigación se toma con relación a la
dirección estratégica y posicionamiento de la constructora FYJAR, mediante el análisis
de las encuestas aplicadas a la población de Santo Domingo, quienes adquieren o desean
adquirir este servicio.
La encuesta aplicada a los clientes actuales toma en cuenta la calidad del servicio
antes de adquirirlo y como se pudo observar en los resultados la constructora,
aunque se la conoce muy poco por la falta de publicidad, brinda servicios de buena
calidad en Santo Domingo lo que demuestra que este proyecto de investigación
es factible.
La encuesta aplicada a los clientes potenciales afirma que la calidad del servicio
es primordial y que los colaboradores sean certificados para tener confianza de
ser clientes de la constructora.
40
CAPITULO III
3 PROPUESTA DE SOLUCION AL PROBLEMA.
3.1 Componentes de la propuesta de solución al problema.
3.1.1 Nombre de la propuesta.
Dirección estratégica y posicionamiento de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda. de la
ciudad de Santo Domingo.
3.1.2 Objetivos de la propuesta.
3.1.2.1 Objetivo General.
Mejorar el posicionamiento de la constructora “FYJAR” Cia Ltda. en la ciudad de Santo
Domingo a través de un modelo de dirección estratégica.
3.1.2.2 Objetivos específicos.
Establecer la misión, visión y valores corporativos que guíen las actividades
empresariales de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda.
Diagnosticar el entorno externo e interno, para la conformación de la matriz FODA.
Efectuar un análisis del posicionamiento de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda.
Formular los objetivos y estrategias, para mejorar el posicionamiento de la
constructora “FYJAR” Cía. Ltda., en su mercado objetivo, a partir de la matriz FODA.
Desarrollar los programas de acción, para la implementación de las estrategias.
Determinar el presupuesto de ejecución de las estrategias propuestas.
Proponer indicadores de control para evaluar las acciones estrategias planteadas.
41
3.1.3 Elementos que la conforman.
La propuesta de esta investigación se basa en las orientaciones teóricas y metodológicas,
en la cual se propone desarrollar un modelo de Dirección estratégica, cuya base
fundamental se sustenta en el modelo propuesto por Kotler, complementado con el aporte
del autor del presente trabajo investigativo, fundamentado en la necesidad de mejorar el
posicionamiento de la Constructora FYJAR Cia Ltda. en su mercado objetivo.
Figura 11. Modelo del plan estratégico. Fuente. Kotler (2012). Dirección de marketing. (p. 48). Elaborado
por: José Romero.
3.1.4 Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias
identificadas al diagnóstico.
El modelo propuesto, permitirá que la Constructora FYJAR Cia Ltda., establezca en
primera instancia el direccionamiento estratégico que guíe las actividades que va a
desarrollar, además se plantean una serie de objetivos, estrategias y programas de acción
que contribuyan a mejorar ostensiblemente el posicionamiento de la empresa en su
mercado meta. La propuesta además pretende fortalecer la estructura organizacional y
establecer tácticas publicitarias que den a conocer la amplia variedad de servicios que
oferta la constructora en el mercado de la ciudad de Santo Domingo y su zona de
influencia, contribuyendo de esta forma a mejorar el posicionamiento de la constructora.
Misión
Visión
Valores
Rediseño
organizacional
Situación
Actual.
Análisis
macroentorno.
Análisis
microentorno.
Análisis interno.
Análisis
del
posiciona
miento
Matriz
FODA
Objetivos
.
Objetivos
y
estrategias
.
Formación
de
programas.
Retroalimentación
y control. Presupuestos
42
3.2 Aplicación práctica de la propuesta.
3.2.1 Planteamiento de la misión, visión, valores y estructura organizacional.
3.2.1.1 Misión de la propuesta.
Somos una compañía dedicada a la construcción, remodelación y mantenimiento de todo
tipo de construcciones, así como al alquiler de maquinaria y al diseño e instalación en
gypsum, aluminio y vidrio, contamos con un talento humano altamente comprometido y
especializado que brinda en todo momento una asesoría técnica oportuna y personalizada,
cumpliendo en cada obra y proyecto con altos estándares de calidad y seguridad industrial
que satisfagan plenamente las necesidades y expectativas de los clientes.
3.2.1.2 Visión de la propuesta.
Ser la empresa líder a nivel local y regional en el sector de la construcción, remodelación
y mantenimiento de edificaciones, con un equipo humano altamente comprometido con
la excelencia, innovando contantemente nuestros servicios con altos estándares de calidad
y de seguridad industrial, satisfaciendo las necesidades y expectativas de los clientes,
garantizando así un desarrollo sostenido de la empresa en su mercado objetivo.
3.2.1.3 Valores corporativos.
Velamos por el bienestar de los trabajadores, garantizando en todo momento la
aplicación de normas de seguridad industrial.
Puntualidad con el cumplimiento de las entregas de obras y proyectos.
Mejora continua hacia la excelencia, buscando innovación de servicios y la
satisfacción de los clientes.
Compromiso con una sólida ética laboral estableciendo relaciones fundadas en la
lealtad.
Experiencia aplicada al diseño y ejecución de obras y proyectos.
43
3.2.1.4 Estructura organizacional.
“Constructora FYJAR Cia Ltda.”
Manual de Funciones
Fecha: 31/07/2018
Página: 1 De: 10
Índice de Contenido
Introducción………………………………………………………………….…2
Alcance…………………………………………………………………………2
Responsable…………………………………………………………………… 2
Organigrama estructural………………………………………………………. 3
Misión…………………………………………………………………………. 4
Visión………………………………………………………………………….. 4
Valores………………………………………………………………………….4
Funciones del Presidente………..………………………………...…………….5
Funciones del Gerente…….………………………………………………........ 6
Funciones de la secretaria……………………………………………..……….. 7
Funciones del Contador ...……………………………………………..………. 8
Funciones del Supervisor de obras.……………………………………………. 9
Funciones de Auxiliar de limpieza.…………………………………………... 10
Elaborado por:
José Romero
Revisado por: Ing. Mario Cabezas
Autorizado:
44
“Constructora FYJAR Cia Ltda.”
Manual de Funciones
Fecha: 31/07/2018
Página: 2 De: 10
Introducción.
Un manual de funciones ayuda a establecer las responsabilidad y funciones de la
relaciones internas y externas del personal de la constructora, facilita el desarrollo y la
coordinación de todos los integrantes, eliminando la duplicidad de esfuerzos, confusión
para el cumplimiento de funciones asignados por cada cargo de trabajo.
Sirve como instrumento de comunicación y de información para capacitar y orientar
personalmente al personal de la constructora “FYJAR” Cia Ltda.
Alcance
La descripción de funciones comprende todos los puestos de trabajo de la constructora
“FYJAR” Cia Ltda.
Responsable
El responsable de la entrega del manual de funciones a los empleados de la
constructora “FYJAR” Cia Ltda. es el gerente.
Elaborado por:
José Romero
Revisado por: Ing. Mario Cabezas
Autorizado por:
45
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Manual de Funciones
Fecha: 31/07/2018
Página: 3 De: 10
Estructura Organizacional.
Representación gráfica de la estructura, permite definir una jerarquía dentro de una
empresa u organización, identificando cada cargo, así como su función y en lugar
jerárquico que ocupa dentro de la estructura orgánica.
A través de esta estructura se puede observar claramente cómo opera la constructora
“FYJAR” Cia Ltda. en función a su dimensión.
Elaborado por:
José Romero
Revisado por: Ing. Mario Cabezas
Autorizado por:
Presidente
Contador Supervisor de obras
Gerente
Secretaria
Auxiliar de limpieza
46
“Constructora FYJAR Cia Ltda.”
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Fecha: 31/07/2018
Página: 4 De: 10
Misión.
Desarrollar proyectos de infraestructura buscando satisfacer las necesidades de nuestros
clientes, ofertando diseños modernizados con altos estándares de calidad, innovando con
las últimas tendencias en el sector de la construcción.
Visión
Ser una empresa líder a nivel nacional en el sector de la construcción, con un equipo
comprometido, evolucionando contantemente nuestros servicios para ofrecer productos
innovadores con altos estándares de calidad, cumplimiento y diseño que garanticen
solidez a la empresa.
Valores
Velamos por el bienestar y desarrollo de los trabajadores considerando sus
opiniones y respetándolos como personas.
Puntualidad con el cumplimiento de las entregas de los proyectos.
Mejora continua hacia la excelencia, buscando innovación.
Buscamos la satisfacción de los clientes.
Compromiso con una sólida ética laboral.
Establecemos relaciones fundadas en la lealtad
Elaborado por:
José Romero
Revisado por: Ing. Mario Cabezas
Autorizado por:
47
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Fecha: 31/07/2018
Página: 5 De: 10
Descripción del Puesto:
Nombre del Puesto: Presidente. Nivel: Directivo
Jefe (s) inmediato (s): No aplica Subordinado (s) inmediato (s):
gerente, secretaria, contador.
Objetivo
El presidente de una empresa tiene como objetivo dirigir y controlar el funcionamiento
de la empresa, tanto en la matriz como en la sucursal si existiera. Representar la
compañía en todos los negocios y contratos con terceros en relación con el objeto de la
sociedad.
Funciones
Ejercer la representación legal de la empresa.
Presidir las sesiones de la asamblea de junta directiva.
Cumplir y hacer cumplir las decisiones adoptadas por la Asamblea y la Junta
Directiva.
Apoyar las actividades de la empresa.
Firmar cheques.
Elaborado por:
José Romero Revisado por: Ing. Mario Cabezas
Autorizado:
48
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Manual de Funciones
Fecha: 31/07/2018
Página: 6 De: 10
Descripción del Puesto:
Nombre del Puesto: Gerente. Nivel: Directivo
Jefe (s) inmediato (s): Presidente Subordinado (s) inmediato (s):
secretaria, contador, supervisor.
Objetivo
El gerente general tiene como cargo la dirección y administración de los negocios, debe
velar por el cumplimiento de todos los requisitos legales que afecten los negocios.
Funciones
Realizar actos de administración y gestión ordinaria de la sociedad.
Organizar el régimen interno de la sociedad, usar el sello de esta expedir la
correspondencia y cuidar que la contabilidad al día.
Representar a la sociedad y apersonarse en su nombre y representación ante las
autoridades judiciales, administrativas, laborales, municipales, políticas.
Asistir con voz, pero sin voto a las sesiones del directorio.
Preparar y ejecutar el presupuesto aprobado por el directorio proponer
modificaciones de este.
Ejecutar el plan de negocios aprobado por el directorio.
Elaborado por:
José Romero Revisado por:
Ing. Mario Cabezas Autorizado:
49
“Constructora FYJAR Cia Ltda.”
Manual de Funciones
Fecha:
1/07/2018
Página: 7 De: 10
Descripción del Puesto:
Nombre del Puesto: Secretaria. Nivel: Directivo
Jefe (s) inmediato (s): Gerente Subordinado (s) inmediato (s):
supervisor.
Objetivo
Persona que se encarga de recibir y redactar la correspondencia de una empresa y
custodiar y ordenar los documentos de la oficina.
Funciones
Gestión de agenda.
Atención al público.
Gestión de documentos.
Manejo de información sensible.
Organización de la oficina.
Elaboración de presentaciones.
Vigilancia administrativa.
Elaborado por:
José Romero Revisado por: Ing. Mario Cabezas
Autorizado:
50
“Constructora FYJAR Cia Ltda.”
Manual de Funciones
Fecha:
31/07/2018
Página: 8 De: 10
Descripción del Puesto:
Nombre del Puesto: Contador. Nivel: Directivo
Jefe (s) inmediato (s): Gerente Subordinado (s) inmediato (s):
secretaria, supervisor.
Objetivo
Llevar un control bajo los principios y normas contables, la información financiera de la
constructora, que permita la toma de decisiones y en ámbito contable y tributario.
Funciones
Registrar adecuadamente las transacciones comerciales.
Elaborar estados financieros.
Realizar declaraciones.
Supervisar las tareas del auxiliar contable.
Realizar ajustes contables.
Realizar presupuesto.
Cumplir las normas contables y principios de la contabilidad generalmente
aceptados.
Calcular y pagar el impuesto a la renta.
Representar a la empresa en los aspectos contables y tributarios que exija el SRI.
Informar a gerencia sobre los aspectos financieros
Elaborado por:
José Romero Revisado por: Ing. Mario Cabezas
Autorizado:
51
“Constructora FYJAR Cia Ltda.”
Manual de Funciones
Fecha:
31/07/2018
Página: 9 De: 10
Descripción del Puesto:
Nombre del Puesto: Supervisor de obras. Nivel: Directivo
Jefe (s) inmediato (s): Gerente Subordinado (s) inmediato (s):
auxiliar de limpieza.
Objetivo
Persona que realiza el seguimiento y control de la obra encargada por la empresa y tiene
que dar a conocer al gerente de los avances realizados en la obra.
Funciones
Verificar y validar el proyecto de la obra, aportando las modificaciones si estas
fueran posibles.
Verificar el cronograma de ejecución de la obra presentando por la empresa
constructora.
Controlar que la empresa constructora ejecute los trabajos con estricto
cumplimiento de los diseños y especificaciones técnicas.
Aprobar progresivamente el inicio de los trabajos a ser desarrollados,
controlando en todo momento la calidad de estos.
Verificar el cumplimiento de la normativa vigente en el tema de seguridad e los
trabajadores de las obras.
Verificar el cumplimiento de la normativa laboral vigente.
Verificar el cumplimiento de la normativa ambiental.
Elaborado por:
José Romero Revisado por: Ing. Mario Cabezas
Autorizado:
52
“Constructora FYJAR Cia Ltda.”
Manual de Funciones
Fecha:
31/07/2018
Página: 10 De: 10
Descripción del Puesto:
Nombre del Puesto: Auxiliar de la limpieza. Nivel: Directivo
Jefe (s) inmediato (s): Supervisor de obras. Subordinado (s) inmediato (s): No
aplica.
Objetivo
Persona encargada de realizar trabajos auxiliares de limpieza y puesta a punto de los
pisos.
Funciones
Realizar las tareas de limpieza en toda la empresa.
Preparar y transportar y recoger los materiales y productos necesarios para la
limpieza y mantenimiento de las habitaciones y áreas públicas.
Velar por la buena presentación y orden de las oficinas.
Responder por inventario y buen uso de los bienes muebles e inmuebles a su
cargo.
Realizar labores propias de los servicios generales.
Cumplir con las normas de reglamentación impartidas.
Elaborado por:
José Romero Revisado por: Ing. Mario Cabezas
Autorizado:
53
3.2.2 Análisis situacional.
3.2.2.1 Análisis del macroentorno.
El análisis del entorno externo ayuda a identificar de manera más precisa las
oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado, para ello se debe tomar en
cuenta lo político, económico, social y tecnológico como se puede evidenciar a
continuación.
Tabla 6. Factores externos PEST.
Factores externos PEST.
FACTORES PESTEL
Políticos
Oportunidades Amenazas
La eliminación de la ley de la
plusvalía motivara a la compra o la
construcción de nuevas propiedades.
Entorno político inestable. Apoyo del gobierno en proyectos de
construcción con líneas de crédito.
Leyes que regulan que regulan la
construcción e incentivan la
formalización.
Económicos
Implementar alternativas de
financiamiento para que las personas
tengan facilidades de pago.
Incremento de precios de los
principales materiales de
construcción.
Cuenta con la posibilidad de obtener
acceso a créditos.
Subvaloración del profesional
de la construcción.
Sociales Incremento de la demanda de obras
públicas y privadas.
Alta cantidad de campañas
publicitarias realizadas por las
constructoras que tienen gran
participación en el mercado.
Incremento de los productos
sustitutos.
Los desastres naturales.
Tecnológicos. Mejor preparación técnica.
No estar en la vanguardia en
tecnología.
Falta de centros de capacitación
tecnológica.
Nota. Análisis PEST factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos para la identificación de
oportunidades y amenazas. Fuente: Constructora “FYJAR” Cia Ltda. Santo Domingo. Elaborado por:
José Romero.
54
3.2.2.2 Análisis del microentorno 5 fuerzas de Porter.
Según Porter la capacidad de generar utilidad en una organización se debe tomar en
cuenta la competencia, con lo cual se puede establecer un modelo estratégico para
combatir dichas amenazas por parte de la competencia.
En la siguiente figura se presenta el análisis de las cinco fuerzas de Porter de la
Constructora FYJAR Cia Ltda.
Figura 12. Análisis de Porter. Fuente. Constructora “FYJAR” Cia Ltda. Santo Domingo. Descripción las
cinco fuerzas de Porter. Elaborado por: José Romero.
La importancia de realizar el análisis de Porter, establece la identificación de los
proveedores, con los cuales se puede mantener relaciones comerciales, debido a que nos
proveen el material necesario para los trabajos a realizar, pero a la vez existen muchas
empresas constructoras por lo tanto mucha competencia, ya que a su vez la presencia de
nuevas empresas con grandes capitales para el desarrollo de obras o también la existencia
de constructoras que utilizan el material de mala calidad y a bajos precios, lo bueno de
esto y lo que se debe considerar es que existe el incremento de la demanda de los servicios
de construcción.
Competencia.
Incremento de competencia empírica que utiliza
materiales de mala calidad a bajos precios.
Nuevos competidores.
Presencia de empresas nacionales e internacionales con grandes capitales para el
desarrollo de obras.
Compradores.
Incremento constante de la demanda de
servicios de construcción.
Productos sustitutos.
Elevados aranceles de materiales y equipos de
construcción.
Proveedores.
Elevados aranceles de materiales y equipos
de construcción.
55
3.2.2.3 Matriz valorativa de resultados de análisis externos (EFE).
La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a las estrategias resumir
y evaluar información política, económica, social, tecnológica, ecológica y legal. Se
establece una calificación entre 1 y 4 bajo las siguientes especificaciones.
Tabla 7. Matriz valorativa de resultados de análisis externos (EFE).
Matriz valorativa de resultados de análisis externos (EFE).
Factores Peso Calif. Ponderación
Oportunidades
Incremento constante de la demanda de servicios
de construcción.
0,14
3
0,42
Derogación de la Ley de Plusvalía. 0,14 4 0,56
Financiamiento bancario con bajas tasas de
interés.
0,12 4 0,48
Limitada oferta para el alquiler de maquinaria y
equipos de construcción.
0.12 3 0.36
Amenazas
Elevados aranceles de materiales y equipos de
construcción.
0,10
3
0,30
Presencia de empresas nacionales e
internacionales con grandes capitales para el
desarrollo de obras.
0,14 4 0,56
Falta de centros de capacitación para potencializar
la mano de obra calificada.
0,12 4 0,48
Incremento de competencia empírica que utiliza
materiales de mala calidad a bajos precios.
0.12 3 0,36
TOTAL
1,00
28
3,52 Nota. La calificación va debilidad alta 4, media 3, baja 2, nula 0. Elaborado por: José Romero.
La evaluación de los factores externos dio como resultado una puntuación ponderada de
3,52 lo que demuestra que la constructora, tiene potencialidades para hacerle frente a las
amenazas a través de las oportunidades que se presenten en el mercado.
3.2.2.4 Análisis del entorno interno.
En la siguiente tabla se describen las fortalezas y debilidades de la Constructora FYJAR
Cia Ltda. de la ciudad de Santo Domingo.
56
Tabla 8. Fortalezas y debilidades Constructora FYJAR Cia Ltda.
Fortalezas y debilidades Constructora FYJAR Cia Ltda.
Fortalezas Debilidades
Los proyectos cumplen con los plazos fijados. Ausencia de direccionamiento estratégico.
Calidad, variedad y garantía en el servicio y
materiales utilizados.
Bajos niveles de ganancia por el desarrollo de los
diferentes servicios que se ofrecen al mercado.
Posee maquinaria y equipo contemporáneo con
sistemas innovadores de construcción,
remodelación y mantenimiento.
Falta de capacitación en temas industriales para
potencializar los conocimientos y experiencia
técnica para el desarrollo operativo.
Experiencia de los colaboradores en el mercado de
servicios de construcción.
Limitado uso de tácticas publicitarias genera
desconocimiento de la empresa en el mercado.
Nota. Se detallan las fortalezas y debilidades de la constructora. Elaborado por: José Romero.
3.2.2.5 Matriz valorativa de resultados de análisis interno (EFI).
En la Matriz es necesaria la asignación de una calificación, la cual se muestra a
continuación: Debilidad mayor= 1, debilidad menor= 2, Fortaleza menor= 3, Fortaleza
mayor= 4. Esta permite conocer las fortalezas y debilidades que tiene la constructora.
Tabla 9. Matriz valorativa de resultado de análisis interno (EFI).
Matriz valorativa de resultado de análisis interno (EFI).
Factores Peso Calif. Ponderación
FORTALEZAS
Los proyectos cumplen con los plazos fijados. 0,12 4 0,48
Calidad, variedad y garantía en el servicio y materiales
utilizados.
0,14 4 0,56
Posee maquinaria y equipo contemporáneo con
sistemas innovadores de construcción, remodelación y
mantenimiento.
0,12 3 0,36
Experiencia de los colaboradores en el mercado de
servicios de construcción.
0,14 4 0,56
DEBILIDADES
La empresa no cuenta con un direccionamiento
estratégico que guie las actividades.
0,12 1 0,12
Escasa publicidad de los servicios que ofrece la
constructora.
0,12 2 0,24
No se establecen planes a corto, mediano y largo plazo. 0,12 1 0,12
La constructora no dispone de una estructura
organizacional definida.
0,12 1 0,12
TOTAL 1,0 20 2,56
Nota. La calificación asignada está dada por lo siguiente: 1 mayor debilidad, 2 menor debilidad, 3 menor
fortaleza, 4 mayor fortaleza; la ponderación es el resultado de multiplicar el peso por la calificación.
Elaborado por: José Romero.
57
3.2.4 Análisis de posicionamiento.
Para desarrollar el análisis del posicionamiento de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda. se
utilizó la matriz BCG, cuyos datos se observan en la siguiente tabla.
Tabla 10. Análisis del posicionamiento.
Análisis del posicionamiento.
Nota. Cartera de servicios de la constructora FYJAR. Elaborado por: José Romero.
En función a los resultados de la tabla anterior, se puede establecer la figura de la matriz
BCG, que se observa a continuación.
Figura 13. Matriz BCG de la constructora FYJAR. Santo Domingo. Elaborado por: José Romero.
PRODUCTOS VENTAS
PROPORCIÓN
CARTERA
NEGOCIO
VENTAS
LIDER
VENTAS
SECTOR
AÑO
ACTUAL
VENTAS
SECTOR
AÑO
ANTERIOR
TASA
CRECIMIEN
TO
MERCADO
CUOTA
MERCADO
RELATIVA
CASILLAS
MATRIZ BCG
a b t t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b
Edificaciones nuevas 4.000 16% 98.000 154.000 130.000 18,46 0,04 DILEMA
Mantenimiento preventivo 12.000 47% 35.000 91.500 74.000 23,65 0,34 DILEMA
Mantenimiento correctivo 7.600 30% 21.000 55.000 53.000 3,77 0,36 DILEMA
Jardinería 1.324 5% 8.000 12.524 11.800 6,14 0,17 PESO MUERTO
Otros 400 2% 1.200 3.500 3.000 16,67 0,33 PESO MUERTO
Totales 25.324 100% 163.200 316.524 271.800
CARTERA DE SERVICIOS CONSTRUCTORA FIJAR CIA. LTDA.
MANTENIMIENTO PREVENTIVO; 47%
MANTENIMIENTO CORRECTIVO; 30%
JARDINERIA; 5%
OTROS; 2%
-10,00
-5,00
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
0110
Ta
sa
de
cre
cim
ien
to d
e m
erc
ad
o
Cuota relativa de mercado
MATRIZ BCG CONSTRUCTORA FYJAR CIA. LTDA
Estrellas Dilemas
Vacas Pesos muertos
58
En función a los resultados alcanzados y visualizados en la matriz BCG, la Constructora
FYJAR Cia. Ltda. de la ciudad de Santo Domingo, tiene en servicios catalogados como
dilemas al mantenimiento preventivo y a otros servicios, ya que sus ventas se encuentran
en constante ascenso, con muy buenas perspectivas de crecimiento, las cuales podrían
convertirse en estrellas dependiendo de los esfuerzos que realice la constructora para
alcanzar este fin.
Por otra parte, en la categoría de pesos muertos se encuentra el mantenimiento correctivo
y la jardinería cuyo declive es notorio, por lo que la constructora no debería invertir
mayores recursos en potencializar este tipo de servicios.
Un aspecto de enorme relevancia es que la compañía pretende impulsar el servicio de
construcción de edificaciones, así como se propone ampliar la oferta con una nueva y
variada gama de servicios que contribuyan al mejoramiento del posicionamiento de la
empresa en su mercado objetivo.
3.2.5 Objetivos estratégicos del plan.
El plan estratégico de la Constructora “FYJAR” Cia Ltda. de la ciudad de Santo Domingo
plantea los siguientes objetivos estratégicos.
Ampliar la difusión de los servicios ofertados por la constructora FYJAR Cia
Ltda. en revistas especializadas en empresa y negocios.
Posicionar la imagen de FIJAR Cia. Ltda. a través de tácticas publicitarias que
realcen la variedad de los servicios que se ofertan.
Incrementar los niveles de ventas en los servicios de obras de construcción y
mantenimiento, basándose en la confianza y satisfacción plena de los clientes.
Mejorar el desempeño y niveles de eficiencia del talento humano minimizando
costos sin afectaciones a la calidad de los materiales y servicios brindados, para
posicionarse en la mente de los clientes.
59
3.2.6 Análisis de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
Para una organización es de mucha importancia identificar estrategias, en este proyecto
de investigación se realiza el análisis de los factores internos y externos que permita la
interacción de componentes.
Tabla 11. Análisis FODA.
Análisis FODA.
Fortalezas Debilidades
Los proyectos cumplen con los plazos
fijados.
Calidad, variedad y garantía en el servicio y
materiales utilizados.
Posee maquinaria y equipo contemporáneo
con sistemas innovadores de construcción,
remodelación y mantenimiento.
Experiencia de los colaboradores en el
mercado de servicios de construcción.
La empresa no cuenta con un direccionamiento
estratégico que guie las actividades.
Escasa publicidad de los servicios que ofrece la
constructora.
No se establecen planes a corto, mediano y largo
plazo.
La constructora no dispone de una estructura
organizacional definida.
Oportunidades Amenazas
Incremento constante de la demanda de
servicios de construcción.
Derogación de la Ley de Plusvalía.
Financiamiento bancario con bajas tasas de
interés.
Limitada oferta para el alquiler de
maquinaria y equipos de construcción.
Elevados aranceles de materiales y equipos de
construcción.
Presencia de empresas nacionales e
internacionales con grandes capitales para el
desarrollo de obras.
Falta de centros de capacitación para
potencializar la mano de obra calificada.
Incremento de competencia empírica que utiliza
materiales de mala calidad a bajos precios.
Nota. Información obtenida de la interpretación de resultados de las técnicas de investigación aplicadas
a las fuentes de información. Elaborado por: José Romero.
La matriz FODA permite establecer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
que se presentan apara la constructora, con el respectivo análisis de estas se puede
establecer estrategias para persuadir las amenazas que se presentan y potencializar las
fortalezas.
60
3.2.7 Formulación de estrategias.
En la ponderación del FODA para la determinación de estrategias mediante el cruce de
variables, se asigna la siguiente calificación.
Alto: 5
Medio: 3
Bajo: 1
Nulo: 0
Tabla 12. Análisis estratégico FODA.
Análisis estratégico FODA. Factores externos
Oportunidades Total Amenazas Total
O1 O2 O3 O4 A1 A2 A3 A4
Fact
ore
s in
tern
os
Fort
ale
zas
F1 3 1 1 3 8 3 3 1 5 12
F2 5 1 3 3 12 5 5 1 5 16
F3 5 3 3 5 16 3 5 3 3 14
F4 3 3 1 3 10 1 5 3 3 12
Total 16 8 8 14 12 18 8 16
De
bili
dad
es
D1 3 3 3 5 14 3 5 1 5 14
D2 3 5 3 5 16 3 3 3 5 14
D3 3 3 3 3 12 3 5 3 5 16
D4 3 1 3 3 10 1 1 3 3 8
Total 12 12 12 16 10 16 10 18
Nota. FODA estratégico para Constructora “FYJAR” Cia Ltda. Santo Domingo. Elaborado por: José
Romero.
61
3.2.8 FODA estratégico.
Tabla 13. Ponderación FODA.
Ponderación FODA.
Fortalezas Debilidades
(F1). Los proyectos cumplen con
plazos fijados.
(D1). La empresa no cuenta con un
direccionamiento estratégico que
guie las actividades.
(F2). Calidad, variedad y garantía
en el servicio y materiales
utilizados.
(D2). Escasa publicidad de los
servicios que ofrece la constructora.
(F3). Posee maquinaria y equipo
contemporáneo con sistemas
innovadores de construcción,
remodelación y mantenimiento.
(D3). No se establecen planes a
corto, mediano y largo plazo.
(F4). Experiencia de los
colaboradores en el mercado de
servicios de construcción.
(D4). La constructora no dispone de
una estructura organizacional
definida.
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
(O1). Incremento
constante de la demanda
de servicios de
construcción.
F3-O1
Diseñar un publirreportaje en
revistas especializadas para dar
información relevante de la
constructora FYJAR CIA LTDA.
D2-O4
Publicidad en medios digitales e
impresos, impulsando los servicios
en sectores estratégicos.
(O2). Derogación de la
ley plusvalía.
(O3). Financiamiento
bancario con bajas tasas
de interés.
(O4). Limitada oferta para
el alquiler de maquinaria y
equipos de construcción.
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
(A1). Elevados aranceles
de materiales y equipos de
construcción.
F2-A2
Certificación de competencias
laborales al personal a través de
convenios con centros de
capacitación, para contar con una
mano de obra calificada y
certificada, fortaleciendo así la
imagen corporativa.
D3-A4.
Desarrollo de servicios innovadores
que cubran las necesidades y
expectativas de los clientes
desatendidos de la ciudad de Santo
Domingo., aprovechando las
condiciones del mercado.
(A2). Presencia de
empresas nacionales e
internacionales con
grandes capitales para el
desarrollo de obras.
(A3). Falta de centros de
capacitación para
potencializar la mano de
obra calificada.
(A4). Incremento de
competencia empírica que
utiliza materiales de mala
calidad a bajos precios.
Nota. Las estrategias que se declaran son resultado de la ponderación FODA para Constructora “FYJAR”
Cia Ltda. Santo Domingo. Elaborado por: José Romero.
62
Tabla 14. Mapa estratégico.
Mapa estratégico.
Objetivo
General
Objetivos
Estratégicos
Estrategias Tácticas plan de acción Medios de
verificación
Respon-
sable
Mej
ora
r el
po
sici
on
am
ien
to d
e la
“C
on
stru
cto
ra F
YJ
AR
Cia
. L
tda
.” D
e la
ciu
da
d d
e S
an
to D
om
ing
o
Ampliar la difusión
de los servicios
ofertados por la
constructora
FYJAR Cia Ltda.
en revistas
especializadas en
empresa y
negocios.
Diseñar un
publirreportaje en
revistas
especializadas
para dar
información
relevante de la
constructora
FYJAR CIA
LTDA.
Propuesta de
normas de
calidad
Evaluación y
aprobación de
la normativa
propuesta.
Socialización
Implementaci
ón
Seguimiento
Estado de
resultados
Gerente
Posicionar la
imagen de FYJAR
Cia. Ltda. a través
de tácticas
publicitarias que
realcen la variedad
de los servicios que
se ofertan.
Publicidad en
medios digitales e
impresos,
impulsando los
servicios en
sectores
estratégicos.
Diseño de
material
publicitario
Logo
Mails
marketing
Trípticos
Presupuesto
Estado de
resultados
Gerente
Incrementar los
niveles de ventas
en los servicios de
obras de
construcción y
mantenimiento,
basándose en la
confianza y
satisfacción plena
de los clientes.
Desarrollo de
servicios
innovadores que
cubran las
necesidades y
expectativas de
los clientes
desatendidos de la
ciudad de Santo
Domingo.,
aprovechando las
condiciones del
mercado.
Establecimiento de los
servicios que se van a
ofertar.
Características de cada
uno de los servicios.
Reporte de
ventas
Contratos
nuevos
Gerente
Mejorar el
desempeño y
niveles de
eficiencia del
talento humano
minimizando
costos sin
afectaciones a la
calidad de los
materiales y
servicios
brindados, para
posicionarse en la
mente de los
clientes.
Certificación de
competencias
laborales al
personal a través
de convenios con
centros de
capacitación, para
contar con una
mano de obra
calificada y
certificada,
fortaleciendo así
la imagen
corporativa.
Establecimiento de los
beneficios de la
certificación.
Determinar las
políticas de calidad.
Análisis de la oferta de
certificación laboral.
Certificación.
Presupuesto
Fichas de
inscripción
de las
certificacio
nes
Certificaci
ones
Gerente
Nota. Se visualizan los objetivos, estrategias, planes de acción, medios de verificación y responsable de la
ejecución de las estrategias de la Constructora “FYJAR”. Santo Domingo. Elaborado por: José Romero.
63
3.2.9 Planes de acción a ejecutarse para la implementación de las estrategias.
En el presente trabajo con relación al análisis del FODA se establecen las estrategias que
a continuación se presenta su desarrollo para su implementación cuyo responsable es del
gerente de la constructora “FYJAR” Cia Ltda.
3.2.9.1 FO: Diseñar un publirreportaje en revistas especializadas para dar
información relevante de la constructora FYJAR CIA LTDA.
Selección de la revista con mayor circulación regional.
Revista Ecuaempresas es una empresa que tiene publicaciones editadas y distribuidas de
manera mensual a nivel regional en las ciudades de Santo Domingo, Quito, Ambato,
Cuenca, Riobamba, Machala, Quevedo, Manta, Guayaquil.
Se fundó el 13 de septiembre del 2013, con 5 años de trayectoria, convirtiéndose en un
medio de comunicación al que acuden con mayor afluencia para leer temas de interés con
el objetivo de promocionar los productos, servicios y marcas de empresas o negocios que
así lo deseen.
La revista Ecuaempresas posee las siguientes características.
País: Ecuador
Idioma: español
Compañía: Ecuaempresas
Categoría: Actualidad
Circulación: Regional
Frecuencia: Mensual
Tiraje: 24 ediciones
Página web: www.ecuaempresas.com
Se anexa el modelo del publirreportaje propuesto de la constructora, para que sea
publicado por la mencionada revista, con el propósito de dar a conocer a los lectores los
servicios que oferta.
64
Entrega de contenido de publirreportaje.
La finalidad del publirreportaje consiste en despertar el interés del lector, enfocándose a
dar a conocer la amplia gama de servicios que oferta la Constructora Fyjar Cia. Ltda. a la
comunidad en general.
La gerencia tomará las decisiones de que puntos o aspectos se van a topar en las próximas
ediciones de la revista.
65
Figura 14. Diseño de publirreportaje para revista Ecuaempresas. Fuente: Propuesta (2018). Constructora
FYJAR. Santo Domingo. Elaborado por: José Romero.
Pautaje.
Se plantea realizar dos publirreportajes por año, en los meses de enero y julio del 2019 y
del 2020.
66
Cotización del espacio publicitario.
Tabla 15. Presupuesto de Pautaje en revista.
Presupuesto de pautaje en revista.
Descripción Costo Unitario Total
Publirreportaje en revista Ecuaempresas
(publicaciones en enero y julio) 350,00 700,00
Total 700,00
Nota. Fuente: Proforma de espacio a contratar. Constructora FYJAR CIA LTDA. Santo Domingo.
Elaborado por: José Romero.
3.2.9.2 DO: Publicidad en medios digitales e impresos impulsando los servicios en
sectores estratégicos.
El cumplimiento de esta estrategia permite que la constructora sea reconocida y dé a
conocer los servicios que oferta para que tenga mayor demanda por parte de la población
ubicada en su mercado objetivo.
Logo.
El logo propuesto se visualiza a continuación:
Figura 15. Logo de la constructora FYJAR. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
E mails marketing.
Los mails marketing son una táctica publicitaria que abarca a un gran número de clientes
actuales y potenciales de la empresa y que dan a conocer de una manera personalizada
los diversos productos y servicios que oferta la constructora.
67
Figura 16. Mail de marketing modelo 1. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
68
Figura 17. Mail de marketing modelo 2. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
69
Figura 18. Mail de marketing modelo 3. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
70
Redes Sociales.
Página virtual en la que se publica todo lo relacionado a la empresa y los servicios que
ella desarrolla como evidencia de su cumplimiento.
Figura 19. Publicidad en las redes sociales. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
Tarjeta.
Diseños para presentar al público donde se evidencia los servicios y los medios por el
cual los puede contactar para contratar los servicios.
Figura 20. Tarjeta. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
71
Hoja volante.
Documento en el cual se evidencian términos precisos y resumidos, para dar a conocer
de los servicios que oferta la constructora.
Figura 21. Hojas volantes. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
72
Presupuesto.
Tabla 16. Presupuesto del elementos y material publicitario.
Presupuesto del elementos y material publicitario.
Material Publicitario
Detalle
Fecha
Proveedor
Cantidad
Valor
unitario
Valor
Total
Diseño de
material
publicitario.
Logo y
Tarjetas de
presentación.
E-mails
marketing
Hojas volantes
Enero
Enero
Año
completo
Febrero,
abril, junio,
agosto,
octubre,
diciembre.
Publicidad
Villavicencio
Print Center
Public Global
Print Center
1
1
1000
1 servicio
1800
$ 120
$ 50
0.10
$100
0.08
$ 120
$ 50
$100
$100
$144
Gran Total $ 514,00
Nota. Características del mecanismo y material publicitario considerado en la presente propuesta.
Elaborado por: José Romero.
3.2.9.3 FA: Certificación al personal a través de convenios con centros de
capacitación.
Certificación por competencias laborales.
Beneficios
Generar mayores oportunidades de empleo, movilidad y estabilidad laboral. Las
empresas valoran y exigen cada vez más personas certificadas.
Otorga mayor valor y reconocimiento de los servicios o productos prestados o
generados por las personas certificadas.
Una persona certificada se distingue y es valorada en el mercado laboral, con el
aval de una institución acreditada (SECAP).
73
Contribuye al desarrollo personal y profesional, al fomentar una actualización
continua de conocimientos y habilidades.
Políticas de Calidad
Mantener, dar seguimiento e impulsar la certificación de competencias que
impacten en mejoras económicas de las trabajadoras y trabajadores para contribuir
al desarrollo del país.
Colaborar en el desarrollo y actualización de estándares de competencia,
instrumentos de examinación de competencia, modelos de gestión con base en
competencias y mecanismos que incentiven la certificación de trabajadores.
Realizar la mejora continua del sistema de gestión para la certificación de
personas.
Dar seguimiento e impulsar la excelencia en el proceso de Certificación de
personas.
Tener una visión institucional caracterizada por impulsar la eficiencia, la eficacia,
la equidad y la transparencia.
Actuar en forma ética y ajustada al marco legal y reglamentario vigente.
Mantener equidad, imparcialidad y confidencialidad en sus actividades.
Garantizar la imparcialidad, independencia, integridad y confidencialidad del
talento humano, en el ejercicio de las actividades de certificación.
Figura 22. Certificación de SECAP. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
74
Figura 23. Lineamientos de la certificación de SECAP. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
75
Presupuesto.
Tabla 17. Certificación por competencias laborales.
Certificación por competencias laborales.
Programa de certificaciones de competencias laborales
Centro de
capacitación Fecha Cantidad
Costo unitario Total
SECAP
Febrero y marzo
6
$135
$810
$810,00
Nota: Presupuesto de las certificaciones por competencias laborales en la presente propuesta.
Elaborado por: José Romero.
3.2.9.4 DA: Desarrollo de servicios innovadores aprovechando las condiciones del
mercado.
Viviendas de Diseño Modular
La constructora FYJAR Cia Ltda. ofertara tu Casa modular con los materiales más
innovadores y duraderos del mercado. Te ofreceremos diferentes modelos de casas
modulares para cubrir las distintas necesidades, con posibilidad de personalización y
ampliación mediante módulos extra. Te garantizaremos con calidad una buena inversión
en algo tan importante como es una vivienda.
Características de la construcción modular:
El sistema constructivo modular nace de la necesidad de construir de una forma eficiente,
rápida y contemporánea. Se reducen los tiempos, es posible garantizar un presupuesto y
dando una respuesta actual a las necesidades de mercado.
Una construcción industrializada y modular permite realizar un presupuesto desglosado
y obtener un precio cerrado. En la construcción de obra tradicional se presupuesta por
estimaciones, ya que la casa se construye in situ, en el terreno, y sólo se puede hacer un
cálculo aproximado de lo que necesitará, pero los imprevistos, la pérdida de material y
la climatología pueden variar dicho presupuesto.
76
En una construcción modular el cálculo es exacto porque la casa se construye en fábricas,
de una manera modular y en cada módulo se conoce exactamente lo que cuesta. Es tan
exacto que garantizamos este presupuesto en nuestros contratos.
Figura 24. Viviendas diseño modular. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
Fases de construcción diferenciadas.
La construcción modular se realiza en fases claramente diferenciadas y que han sido
planificadas previamente. Las etapas son controladas en todo momento por el equipo que
supervisa la construcción y buscan optimizar los tiempos empleados en cada una de ellas.
A modo de resumen, el proceso de construcción se divide en:
Definición del plano de construcción.
Obtención de permisos de obra.
Inicio de la construcción.
Recepción final en fábrica por el cliente.
Montaje final en terreno.
Ambiente controlado.
Una de las principales ventajas de la construcción modular es evitar los imprevistos que
caracterizan a la construcción de obra tradicional. Al contar con un espacio de
construcción cerrado y al existir una planificación que no depende del clima ni de la
ubicación del terreno, nos permite cumplir dicha planificación tal como estaba definida.
77
Proceso de instalación.
El proceso de instalación de la Constructora “FYJAR” es una obra seca, es decir, no se
requiere la preparación ni elaboración de materiales en el terreno del cliente. Debido a
que las casas se construyen en fábrica, el proceso de instalación de una casa modular se
limita al desplazamiento de los módulos al terreno, lo que se realiza en un plazo días muy
corto.
Mantenimiento.
Una de las principales características de las casas modulares es su bajo mantenimiento ya
que todos los materiales utilizados son los mismos de una vivienda tradicional de obra,
piedra, cara vista, pintura y estos no los requieren. En todo caso, para que una casa
mantenga su valor comercial, es aconsejable realizar un mantenimiento preventivo.
Figura 25. Viviendas diseño modular. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
78
Restauración y Rehabilitación.
La constructora “FYJAR” realizara intervenciones en edificios de distintas épocas
constructivas y con todo tipo de complejidades técnicas y organizativas, ofreciendo la
solución idónea de acuerdo con las necesidades de cada inmueble.
En las obras potenciamos la conservación de los oficios tradicionales (cantería,
carpintería de armar, forja, revocos de cal…) tratando de conseguir un equilibrio con el
empleo de técnicas avanzadas y nuevas tecnologías.
Gracias a la experiencia y a la multitud de intervenciones realizadas en edificios de
distintos estilos arquitectónicos, hemos llegado a comprender los edificios, sus patologías
y sus necesidades técnicas y constructivas para poder llevar a cabo:
Rehabilitación de edificios históricos: consolidación y refuerzo de estructuras y
tratamientos estructurales especiales.
Rehabilitación de fachadas: sustitución y mejora de las condiciones de cubiertas
y fachadas, envolventes térmicas, proporcionando las condiciones adecuadas de
seguridad, estanqueidad y aislamiento térmico y acústico.
Sustitución y mejora de instalaciones: cambio de las instalaciones de agua, gas,
electricidad, saneamiento o telecomunicaciones.
Mejora de las condiciones de accesibilidad: elaboración de estudios para la
eliminación de barreras arquitectónicas.
Consolidación preventiva como medida de conservación cautelar.
Intervenciones en la conservación y restauración de bienes muebles e inmuebles.
Traslado de estructuras de valor arquitectónico, escultórico o arqueológico.
Asesoramiento en el mantenimiento y normas de conservación.
79
Realización de proyectos e informes de investigación sobre patologías y obtención
de testigos de documentación tanto en bienes muebles como en inmuebles.
Reproducciones.
Figura 26. Restauración y rehabilitación. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
Edificación
La Constructora “FYJAR” ofertara construir todo tipo de edificios públicos y viviendas
de promoción privada. Ofrecerá el servicio completo para construir tu casa, desde la fase
de proyecto, obtención de licencias y permisos, gestión de subvenciones, ejecución de las
obras y conservación de la vivienda hasta la finalización del período de garantía.
La Constructora estudia cada uno de los proyectos tomando en cuenta las necesidades
propias de cada uno de nuestros clientes, contando con un experto equipo técnico
altamente cualificado para el desarrollo de la construcción de sus edificios.
Nuestra Área de Edificación se distingue por su capacidad para convertir cada proyecto
en algo único, innovador y adaptado a las necesidades del cliente, afrontando con la
mayor responsabilidad y seriedad los proyectos que nos confían gracias a:
Atención personalizada durante toda la ejecución de su obra, contando con un
técnico especializado a su disposición.
Plazo de ejecución y solvencia económica garantizados.
80
Colaboración y cooperación con todos los intervinientes en el proceso
constructivo.
Completo seguimiento de todo el proceso de obra y construcción hacia nuestros
clientes.
La constructora “FYJAR” pretende ejecutar proyectos de gran complejidad técnica y
singularidad arquitectónica, abarcando todos los aspectos de la obra en colaboración con
la dirección facultativa, y apostando por un sistema de gestión totalmente orientado al
cliente.
El rigor y profesionalidad con los que siempre trabajamos en el ámbito de la edificación
de viviendas nos ha forjado una excelente reputación en el sector. Prueba de ello es la
fidelidad y confianza de nuestros clientes, que se han convertido en nuestros mejores
embajadores. Su satisfacción es nuestro principal objetivo.
Figura 27. Edificación. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
Naves Industriales
La experiencia en la construcción de naves para uso industrial o instalaciones deportivas
nos confiere un alto grado de especialización que nos permite la ejecución de este tipo de
81
obras en plazos reducidos, adaptándonos en todo momento a los requisitos del usuario
final.
La obra industrial es un área muy especializada dentro de la construcción que requiere de
gran precisión. Por ello, la Constructora “FYJAR” dispone de la experiencia, la
capacidad, los recursos técnicos y los materiales necesarios para llevar a cabo todo tipo
de proyectos relacionados con este sector.
El departamento técnico está formado por titulados superiores en distintas disciplinas,
permitiendo aportar diversas soluciones tecnológicas y de ingeniería en la construcción,
ampliación o remodelación de proyectos industriales, así como hacer frente a trabajos
ininterrumpidos por relevos, adaptándose a las necesidades de cada proyecto y evitando
la paralización de secciones o líneas de producción.
La Constructora “FYJAR” va a desarrollar desde pequeñas instalaciones, como
almacenes o talleres, hasta grandes complejos industriales para diversos sectores como el
energético, alimentario, textil, automovilístico, logístico, de distribución, de servicios y
cerámico.
Dentro de este departamento de edificación de obra industrial, cubrimos las siguientes
áreas:
Planificación, gestión y construcción de naves y estructuras: la ejecución de obras
“llave en mano”, incluyendo la optimización de tiempos y costes, es uno de
nuestros servicios más demandados.
Construcción de instalaciones e infraestructuras necesarias para el desarrollo
industrial: trabajos de acondicionamiento de terreno y movimiento de tierras,
cimentaciones y estructuras de hormigón armado, calderería, estructuras
metálicas, redes de saneamiento, depuradoras, cubiertas y estaciones de
tratamiento de aguas residuales.
Obras de infraestructura para la industria: ejecución de cimentaciones de
maquinaria industrial, cimentaciones especiales, balsas, fosos para almacenaje de
82
materiales, pavimentaciones y actuaciones en edificación de singulares
características.
Figura 28. Naves industriales. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
Asesoramiento para proyectos
Búsqueda de financiación.
Búsqueda de socios
Interlocución con la administración correspondiente.
Preparación de la propuesta.
Gestión del proyecto.
Seguimiento y ejecución.
Soluciones innovadoras para la mejora del aislamiento térmico basado en materiales
derivados de aerogeles
Las características técnicas se detallan a continuación:
Conduct.0.012 W·m-1·K-1
90 a 99,8% de aire
83
Muy baja densidad (3 mg/cm3)
Desarrollo de una espuma aislante basada en aero arcillas (aeroclays)
Figura 29. Soluciones del aislamiento térmico. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
Arcilla Montmorillonita modificada con grupos Arcilla Montmorillonita modificada con
grupos orgánicos, procesadas mediante liofilización.
Tabla 18. Soluciones de aislamiento térmico.
Soluciones de aislamiento térmico.
PROCESADO Y CARACTERIZACIÓN
AEROCLAYS
Clay-polymer aerogel composites been
developed by Schiraldi in 2004. 96% air,
2% clay, and 2% polymer.
Conduct.0.015 W·m-1·K-
Más baratos, menos pasos para su
procesado y mayor resistencia
Na2SiO3+ aeroarcilla+ endurecedor
Nota. Soluciones de aislamiento térmico. Investigación (2018). Elaborado por: José Romero.
84
3.2.10 Presupuesto general del plan propuesto.
El presupuesto de este proyecto de investigación en el año 2019 es de $2.965,20 y en
2020 es de $ 2.970,95, como se evidencia en la siguiente tabla.
Tabla 19. Presupuesto del plan propuesto.
Presupuesto del plan propuesto.
Presupuesto de Actividades
Constructora FYJAR Cia. Ltda.
Años 2019 – 2020
Estrategia / Actividad
Principal
Detalle 2019 2020
Actividad
1
Ejecución de los
proyectos ajustándose a
normas de calidad,
generando confianza y
satisfacción en los
clientes.
Publicación del primer
publirreportaje $ 350,00 $ -
Publicación del segundo
publirreportaje $ 350,00 $ -
Publicación del tercer
publirreportaje $ 357,00
Publicación del cuarto
publirreportaje $ 357,00
Aplicación de indicadores de
gestión $ - $ -
2
Publicidad en medios
digitales e impresos,
impulsando los servicios
en sectores estratégicos.
Diseño de material publicitario $ 120.00 $ 122.40
Logo y tarjetas de presentación $ 150.00 $ 102.00
Emails marketing $ 100.00 $ 102.00
Hojas volantes $ 144.00 $ 146.88
Monitoreo y control $ 50.00 $ 51.00
3
Desarrollo de servicios
innovadores que cubran
las necesidades y
expectativas de los
clientes desatendidos de
la ciudad de Santo
Domingo.,
aprovechando las
condiciones del
mercado.
Análisis de los nuevos servicios
propuestos $ 50.00 $ 51.00
Aprobación y/o rediseño de los
servicios propuestos $ 50.00 $ 51.00
Socialización de los nuevos
servicios $ 100.00 $ 102.00
Implementación de los nuevos
servicios $ 200.00 $ 204.00
Monitoreo de los nuevos servicios $ 50.00 $ 51.00
4
Certificación de
competencias laborales
al personal a través de
convenios con centros de
capacitación, para contar
con una mano de obra
calificada y certificada,
fortaleciendo así la
imagen corporativa.
Beneficios y políticas de calidad de
la certificación. $ 50.00 $ 51.00
Análisis de la oferta de certificación
laboral. $ 50.00 $ 51.00
Desarrollo de jornadas de
certificación $ 810.00 $ 826.20
Monitoreo de las actividades
desarrolladas en el año $ 50.00 $ 51.00
5 Monitoreo y control del
Plan Estratégico
Aplicación de indicadores de
gestión $ 50.00 $ 51.00
Toma de medidas correctivas $ 50.00 $ 51.00
Evaluación de medidas correctivas $ 50.00 $ 51.00
Subtotal $ 2.824.00 $ 2,829,48
Imprevistos 5% $ 141.20 $ 141,47
Total $ 2.965.20 $ 2.970.95
Nota. Presupuesto para el cumplimiento de las estrategias de este plan propuesto. Elaborado por: José
Romero.
85
3.2.11 Cronograma de actividades.
El cronograma de actividades es una representación gráfica que tiene a detalle todas las
actividades realizadas o a realizarse en el tiempo que lo indique según observamos a
continuación.
Tabla 20. Cronograma.
Cronograma.
Nota. Cronograma de actividades del plan propuesto. Elaborado por: José Romero.
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
●
●
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● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
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● ●
● ●
● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ●
1
Diseñar un publireportaje en revistas
especializadas para dar información
relevante de la Constructora Fijar Cia. Ltda.
3
Desarrollo de servicios innovadores que
cubran las necesidades y expectativas de los
clientes desatendidos de la ciudad de Santo
Domingo., aprovechando las condiciones
del mercado.
Publicidad en medios digitales e impresos,
impulsando los servicios en sectores
estratégicos.
2
4
Certificación de competencias laborales al
personal a través de convenios con centros
de capacitación, para contar con una mano
de obra calificada y certificada,
fortaleciendo así la imagen corporativa.
5 Monitoreo y control del Plan Estratégico
Presupuesto de Actividades
Años 2019 - 2020
Estrategia / Actividad Principal
2019 2020
Constructora FIJAR Cia. Ltda.
86
3.2.12 Indicadores de control.
Tabla 21. Indicadores de control.
Indicadores de control.
Nota. Evaluación del plan propuesto. Elaborado por: José Romero.
Estrategias Planes de acción Impacto
Diseñar un publirreportaje en
revistas especializadas para
dar información relevante de la
constructora FYJAR CIA
LTDA.
% 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠
Número de clientes nuevos
Total número de clientes𝑥 100
Incremento de los
proyectos
Publicidad en medios digitales
e impresos, impulsando los
servicios en sectores
estratégicos.
% 𝐶𝑟𝑒𝑐𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 2019 − 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 2018
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 2018 𝑥 100
Desarrollo sostenido
de la empresa en su
mercado objetivo
Desarrollo de servicios
innovadores que cubran las
necesidades y expectativas de
los clientes desatendidos de la
ciudad de Santo Domingo.,
aprovechando las condiciones
del mercado.
% 𝑅𝑒𝑑𝑖𝑠𝑒ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠
𝑆𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑟𝑒𝑑𝑖𝑠𝑒ñ𝑎𝑑𝑜𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑥 100
% 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠
𝐶𝑙𝑒𝑖𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠𝑥100
Incremento del
número de los
clientes y de las
ventas
Certificación de competencias
laborales al personal a través
de convenios con centros de
capacitación, para contar con
una mano de obra calificada y
certificada, fortaleciendo así
la imagen corporativa.
% 𝐸𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑣𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑐𝑒𝑟𝑡𝑖𝑓𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖ó𝑛
𝐶𝑜𝑙𝑎𝑏𝑜𝑟𝑎𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑐𝑒𝑟𝑡𝑖𝑓𝑖𝑐𝑎𝑑𝑜𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑐𝑜𝑙𝑎𝑏𝑜𝑟𝑎𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠𝑥 100
% 𝑠𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠
𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑠𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑒𝑐ℎ𝑜𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠𝑥 100
Fortalecimiento de las
competencias de los
colaboradores.
Satisfacción de los
clientes.
87
3.2.13 Proyección del Estado de Resultados.
El estado de resultados estimado y proporcionado por la Constructora FYJAR Cia. Ltda.
se lo visualiza a continuación.
Tabla 22. Estado de resultados estimado.
Estado de resultados estimado.
Nota. Estado de resultados estimado año 2018. Constructora FYJAR Cia Ltda. Santo Domingo. Elaborado
por: José Romero.
En función al estado de resultados se observa que la utilidad neta alcanzaría los $
7.701,71, teniendo un margen neto del 36,25%.
Para la proyección se consideró la propuesta de los nuevos servicios que ofertará la
compañía, por lo que se estima un crecimiento considerable de las ventas alcanzando el
30% para cada año estimado, por el lado del costo de ventas de acuerdo con la
conversación de carácter técnico desarrollada con el gerente se estima que el mismo
crecerá en un 10%, y los demás gastos se incrementarían en un 2% para cada año
INGRESOS
Ventas
Gravadas con tarifa diferente de 0% de IVA 21.245,39$
Gravadas con tarifa 0% de IVA o execentos de IVA 78,40$
TOTAL INGRESOS 21.323,79$
COSTOS Y GASTOS
COSTO DE VENTAS
Compras netas 4.691,23$
TOTAL COSTOS 4.691,23$
GASTOS POR BENEFICIOS A LOS EMPLEADOS Y HONORARIOS
Otros 469,90$
OTROS GASTOS
Promoción y publicidad 25,00$
Consumo de combustibles y lubricantes 912,05$
Gastos de viaje 3.122,15$
Gastos de gestión 608,08$
Suministros, herramientas, materiales y repuestos 511,78$
Mantenimiento y reparaciones 497,31$
Impuestos, contribuciones y otros 42,13$
GASTOS FINANCIEROS Y OTROS NO OPERACIONALES
GASTOS FINANCIEROS
Arrendamiento mercantil (No relacionadas) local 225,89$
Aplicación del modelo propuesto
TOTAL GASTOS 6.414,29$
TOTAL COSTOS Y GASTOS 11.105,52$
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS Y PARTICIPACIÓN 10.218,27$
(-)Participación a los trabajadores 1.388,11$
UTILIDAD GRAVABLE 8.830,16$
Impuesto a la renta causado 1.730,51$
(-)Retencion en la fuente que le realizaron en el ejercicio fiscal 602,06$
IMPUESTO A LA RENTA A PAGAR 1.128,45$
UTILIDAD NETA 7.701,71$
CONSTRUCTORA "FYJAR" CIA LTDA
ESTADO DE RESULTADOS ESTIMADO
2018
AÑO: 2018
88
proyectado, considerando aspectos inflacionarios. La proyección del estado de resultados
se detalla a continuación.
Tabla 23. Estado de resultados estimado.
Estado de resultados estimado.
Nota. Estado de resultados estimado año 2019-2020. Constructora FYJAR Cia Ltda. Santo Domingo.
Elaborado por: José Romero.
De acuerdo con la ´proyección del estado de resultados, la utilidad neta alcanzaría a $.
9.286,17 USD en el 2019, con un margen neto del 33,62%, y de $ 14.398,77 USD, con
un margen neto del 38,25% para el año 2020, lo cual evidenciaría una importante mejora
de los niveles utilidad neta y de rentabilidad, demostrando que el modelo propuesto de
dirección estratégica contribuiría notablemente a mejorar el posicionamiento y los niveles
de rentabilidad de la compañía en el largo plazo.
INGRESOS
Ventas
Gravadas con tarifa diferente de 0% de IVA 27.619,01 35.904,71
Gravadas con tarifa 0% de IVA o execentos de IVA 101,92 132,50
TOTAL INGRESOS 27.720,93$ 36.037,21$
COSTOS Y GASTOS
COSTO DE VENTAS
Compras netas 5.160,36 5.676,39
TOTAL COSTOS 5.160,36$ 5.676,39$
GASTOS POR BENEFICIOS A LOS EMPLEADOS Y HONORARIOS
Otros 479,30 488,88
OTROS GASTOS
Promoción y publicidad 25,50 26,01
Consumo de combustibles y lubricantes 930,29 948,90
Gastos de viaje 3.184,59 3.248,28
Gastos de gestión 620,24 632,65
Suministros, herramientas, materiales y repuestos 522,02 532,46
Mantenimiento y reparaciones 507,26 517,40
Impuestos, contribuciones y otros 42,97 43,83
GASTOS FINANCIEROS Y OTROS NO OPERACIONALES
GASTOS FINANCIEROS
Arrendamiento mercantil (No relacionadas) local 230,41 235,02
Gastos de aplicación del modelo propuesto 2.965,20 2.970,95
TOTAL GASTOS 9.507,78$ 9.644,38$
TOTAL COSTOS Y GASTOS 14.668,13$ 15.320,77$
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS Y PARTICIPACIÓN 13.052,79$ 20.716,43$
(-)Participación a los trabajadores 1.957,92$ 3.107,47$
UTILIDAD GRAVABLE 11.094,87$ 17.608,97$
Impuesto a la renta causado 2.440,87$ 3.873,97$
(-)Retencion en la fuente que le realizaron en el ejercicio fiscal 632,16 663,77
IMPUESTO A LA RENTA A PAGAR 1.808,71$ 3.210,20$
UTILIDAD NETA 9.286,17$ 14.398,77$
2019 2020
CONSTRUCTORA "FYJAR" CIA LTDA
ESTADO DE RESULTADOS ESTIMADO
PERIODO: 2018 - 2019
89
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
La fundamentación científica de las variables independiente y dependiente se basó en
conceptos y teorías que fortalecieron los conocimientos del autor, para delinear el modelo
científico y teórico propuesto de Dirección estratégica como solución a la problemática
identificada referente al limitado posicionamiento Constructora Fijar Cia. Ltda., de la
ciudad de Santo Domingo en su mercado objetivo.
El diagnóstico de la situación actual de la Constructora Fijar Cia. Ltda. permitió
identificar las causas que dan origen al problema de posicionamiento como: ausencia de
direccionamiento estratégico, carencia de planes y programas y de una estructura
organizacional definida, falta de tácticas publicitarias, las cuales fueron ratificadas
mediante la aplicación de diversos tipos, métodos, técnicas e instrumentos de
investigación aplicados a los involucrados en el presente estudio a fin de determinar la
viabilidad de la propuesta planteada.
El desarrollo de la propuesta de solución al problema planteado partió del análisis del
entorno, el cual permitió establecer los elementos del FODA para formular los objetivos
y estrategias que deben implementarse en la Constructora Fijar Cia. Ltda. para darle
solución al problema de investigación evidenciado y ratificado en la matriz BCG de
posicionamiento, complementado con los planes de acción y análisis comparativo de la
proyección del estado de resultados propuestos por el autor, demostrando que las
utilidades y los márgenes netos proyectados son mayores a los históricos, evidenciando
que el modelo de dirección estratégica propuesto mejorará el posicionamiento de la
empresa en su mercado meta.
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RECOMENDACIONES
Tener en consideración que el posicionamiento de una marca o empresa en el mercado es
un esfuerzo que debe desarrollarse de manera sostenida y a largo plazo, que debe
encontrase fundamentada a través de hechos históricos de sociedades o compañías que se
dediquen a la misma actividad económica o en modelos científicos aplicados y que
generaron resultados positivos para los involucrados como en el modelo de Kotler
utilizado como base fundamental en la presente investigación.
Controlar constantemente los avances del modelo de dirección estratégica, a través de la
aplicación semestral de los indicadores de gestión propuestos, para evaluar los alcances
y logros de cada una de las estrategias, lo cual le permitiría tomar decisiones acertadas en
función de las debilidades y amenazas que puedan presentarse y maximizando las
fortalezas y oportunidades que permitan fortalecer de manera sostenida el
posicionamiento de la constructora en su mercado meta, ejerciendo de esta manera un
adecuado control para corregir posibles desviaciones de manera oportuna y eficiente.
Aplicar el modelo de dirección estratégica propuesto, el cual está desarrollado de acuerdo
con el criterio científico del autor seleccionado que permitirá mejorar el posicionamiento
de la compañía, por tal razón se exhorta a que Constructora Fyjar Cia. Ltda., desarrolle
periódicamente investigaciones de mercado para conocer el grado de satisfacción,
necesidades y expectativas de los clientes actuales y/o potenciales, para delinear y
corregir de ser necesario los servicios o aspectos relacionados con los mismos,
permitiéndole con acciones oportunas y objetivas fortalecer de manera sostenida el
posicionamiento que tiene en el mercado.
BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
Anexo 1. Carta de aprobación del perfil.
Anexo 2. Carta de autorización de la empresa.
Anexo 3. Carta de estudio de la propuesta para la futura implementación.
Anexo 4. Guía de entrevista.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE DE LA CONSTRUCTORA
“FYJAR”
GUÍA DE ENTREVISTA
1. ¿Hace que tiempo la constructora FYJAR Cia Ltda. viene desarrollando sus
actividades en la ciudad de Santo Domingo?
2. ¿Está claramente definido el direccionamiento estratégico de la constructora?
3. ¿Qué servicios ofrece la constructora FYJAR a sus clientes?
4. ¿Para qué tipo de clientes va dirigido el servicio?
5. ¿La constructora FYJAR posee estrategias que le permitan mejorar su
posicionamiento en el mercado?
6. ¿Se establecen objetivos a mediano y a largo plazo?
7. ¿Desde su perspectiva la demanda de los servicios es alta o baja?
8. ¿Cuáles son las fortalezas de la constructora FYJAR ante la competencia?
9. ¿Qué tácticas publicitarias ha utilizado para dar a conocer su servicio?
10. ¿Considera que con la implantación de una adecuada dirección estratégica
mejoraría el posicionamiento en el mercado?
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo 5. Cuestionario de encuesta de los clientes actuales.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES ACTUALES DE LA CONSTRUCTORA “FYJAR” CIA LTDA.
CUESTIONARIO
1. ¿Qué aspecto prevalece en su decisión
de ser cliente de la constructora
“FYJAR”?
Precios
Calidad del servicio
Confianza
Variedad de los servicios
2. ¿Cómo califica el servicio que le brinda
la constructora “FYJAR” Cia Ltda.?
Excelente Muy buena
Buena Mala
3. ¿Los precios de los servicios de la
constructora FYJAR en relación con la
competencia le parecen?
Altos
Similares
Bajos
4. ¿Tiene demora en el pago por los
servicios que brinda la constructora
“FYJAR”?
SI NO
5. ¿Considera que los plazos establecidos
para las obras fueron cumplidos por la
constructora?
Sí No
6. ¿Ha observado o escuchado en algún
medio de comunicación la publicidad de
servicios de la constructora “FYJAR”?
SI NO
7. ¿En qué medios de comunicación
masiva recomendaría que realice
publicidad la constructora “FYJAR”?
Radio Televisión
Mails Redes sociales
8. ¿La empresa le ha proporcionado
alguna promoción o descuento a los
servicios que brinda?
SI NO
9. ¿Alguna vez ha presentado quejas a la
constructora “FYJAR” por algún
defecto?
SI NO
10. ¿Se encuentra satisfecho con la solución
que fue proporcionada por la
constructora “FYJAR”?
SI NO
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo 6. Cuestionario de encuesta de los clientes potenciales.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES POTENCIALES DE LA EMPRESA
“CONSTRUCTORA FIJAR CÍA LTDA”
CUESTIONARIO
1. ¿Qué le motiva a usted para ser cliente de una empresa de servicios de construcción?
Precios Calidad Confianza variedad de los servicios
2. ¿El conocimiento y destrezas de los colaboradores de las empresas que brindan
servicios de la construcción le parece deben ser?
Certificados Empíricos basados en la experiencia
3. ¿Estima que las constructoras establezcan atractivas promociones para incrementar
el número de sus clientes?
SI NO
4. ¿Es importante que una empresa que brinde servicios de construcción cuente con
misión, visión y valores corporativos?
SI NO
5. ¿Usted ha considerado en algún momento adquirir los servicios de construcción o
mantenimiento de edificaciones?
SI NO
6. ¿Ha observado o escuchado en algún medio publicitario la oferta de servicios de
construcción y mantenimiento?
SI NO
7. ¿En qué medios recomendaría que realice publicidad una empresa de servicios de
construcción?
Radio Medios publicitarios Presa escrita Redes sociales
8. ¿Conoce usted la existencia de la empresa “Constructora Fijar?
SI NO
9. ¿Tiene conocimientos de los servicios que tiene la empresa?
SI NO
10. ¿Adquiriría algunos de los servicios que oferta “Constructora Fijar?
SI NO
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo 7. Fotografías.
