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Componente de República Dominicana del Programa Centroamericano de Gestión Integral de la Roya del Café
(PROCAGICA-RD)
Diplomado en producción Sostenible y Empresarial de Café
Tema XPlanes de Negocios y Acceso a Mercados
Santiago de los Caballeros, Rep. Dom.Viernes 3 Agosto 2018
¿Qué es un Plan de Negocio?
Un Plan de Negocio es una herramienta de trabajo que ayuda a desarrollar una idea hastaconvertirla en un mapa sobre el camino que debe seguir para lograr su objetivo de negocio.Es un documento que aborda los aspectos críticos de un emprendimiento. Como tal, sirvepara sustentar la iniciativa de negocio ante posibles socios, socias, inversionistas y fuentesde financiamiento.
El Plan de Negocio contiene la información para saber si su emprendimiento responde a unanecesidad del mercado y si la organización tiene los elementos suficientes para atenderdicha necesidad. Sin embargo, no es una receta que hay que tomar ciegamente, es uninstrumento que guía y orienta las decisiones, pero debe ser flexible a las necesidades ycircunstancias que se van presentando en el mercado y en el contexto social durante suimplementación.
Un negocio tiene el objetivo primordial de generar rentabilidad, utilidades e incrementarel patrimonio de sus dueños y dueñas, en este caso, de la Organización Económica. Enese sentido, el Plan de Negocio al ser un documento de planificación debe sermonitoreado y ajustado cuantas veces sea necesario para asegurar el logro del objetivodel negocio.
Finalmente, un Plan de Negocio, somete a prueba una idea de negocio, pues permiteanalizarla y reflexionar sobre cómo ponerla en práctica. En ese sentido, si la idea hapasado la prueba, es decir el negocio tiene capacidad para generar beneficios, eldocumento del Plan de Negocio cumple la función de ayudar a obtener el financiamientopara su ejecución.
¿Por qué es necesario elaborar un Plan de Negocio?
En el mercado existen muchas necesidades y oportunidades, pero también existen muchosagentes que están buscando como ganar dinero atendiendo esas necesidades. Sin embargo,un número muy pequeño de emprendimientos que nacen con la intención de participar enel mercado logran tener éxito.
Una de las razones de esos resultados es que la mayoría de emprendimientos no sonevaluados ni planificados adecuadamente. Entran al mercado sin conocer el verdaderopotencial de su negocio ni los desafíos para los cuales deben estar preparados.
Plan de Negocios
Razones para tener un Plan de Negocio en una Empresa
Conceptos básicos a tener en cuenta en un Plan de Negocios
Cadena Productiva: está formada por los llamados eslabones. Si bien se puede hablar de cadenade valor a lo largo de toda la cadena productiva, cada parte de la cadena, es decir, sus eslabonestienen su propia cadena de valor.
Producto: es un Bien o Servicio que está orientado a satisfacer alguna necesidad. Si dicho bien oservicio es utilizado para generar otro bien o servicio entonces estamos frente a un productointermedio y si es consumido directamente estamos frente a un producto final.
Cliente: es aquella persona, natural o jurídica, que compra o adquiere su productoindependientemente del uso que le dé. Si lo adquiere para utilizar el producto entonces es uncliente final llamado “consumidor”, si lo adquiere para transformarlo o venderlo con o sin valorañadido, es un cliente llamado “intermediario”.
Contenidos mínimos del Plan de Negoicos
1. RESUMEN EJECUTIVO
2. DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
ECONÓMICA PROMOTORA DEL PLAN
3. DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES
ECONÓMICAS DE LA ORGANIZACIÓN
4. ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y SU
MERCADO
5. PLAN DE MARKETING 7. COSTOS DE
PRODUCCIÓN Y/O PROCESAMIENTO
6. ORGANIZACIÓN PARA IMPLEMENTAR EL PLAN
DE NEGOCIO
8. PRESUPUESTO DE INGRESOS Y EGRESOS
9. FINANCIAMIENTO DEL PLAN DE NEGOCIO
10. EVALUACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA
11. ANÁLISIS DE RIESGOS Y MEDIDAS DE MITIGACIÓN 12. ANÁLISIS DE GÉNERO Y DE ASPECTOS
AMBIENTALES
13. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO
Estrategia operativa para diseñar el Plan de Negocio
Módulos
Módulo 1
Módulo 2
Posibles Método de Trabajo Principales Actores
Análisis FODA / Análisis de Problemas y Soluciones / Grupos Focales / Mapas
parlantes
Directivos de la OER, Beneficiarios Directos o sus Representantes calificados, Especialistas de
entidades públicas pertinentes, Equipo Técnico
encargado de elaborar el Plan (facilitadores del proceso de análisis participativo)
Equipo Técnico encargado del Plan de Negocio, Especialistas en temas específicos, Directivos según
necesidad de toma de decisiones.
Trabajo especializado en gabinete (análisis y sistematización de la información
producida en el Módulo 1)
Reuniones puntuales para toma de decisiones sobre temas específicos
Módulo 3
Directivos de la OER, Beneficiarios Directos o sus Representantes calificados, Especialistas de
entidades públicas pertinentes, Equipo Técnico
encargado de elaborar el Plan (facilitadores del proceso de análisis participativo)
Análisis FODA / Análisis de Problemas y Soluciones / Grupos Focales / Mapas
parlantes
a. El objetivo del plan de negocio, es decir, a dónde quiere llegar en cuanto a volumen de ventas yrentabilidad.
b. La declaración de la misión del negocio, que explica la razón de ser del emprendimiento.c. Los beneficios específicos ofrecidos por su producto y las cualidades que incrementan las
oportunidades de éxito.d. La organización de su negocio y su capacitad de gestión.e. Precise el grado de madurez que ha alcanzado hasta ahora su negocio o su idea de negocio.f. La necesidad de financiamiento y sus usos específicos.g. Los riesgos potenciales que podría enfrentar su plan de negocio.h. Los factores críticos de éxito expuestos en dos o tres acciones que debe ejecutar con excelencia
para que el negocio realmente funcione.
I. Resumen EjecutivoSe debe encontrar de manera sucinta información sobre:
Sexo Cantidad %
Mujeres
Hombres
Total
FICHA RESUMEN DEL PLAN DE NEGOCIO[Máximo una Página]
1. Nombre del Plan de Negocio:…………………………………………………………………………………………..2. Organización promotora:………………………………………………………………………………………………..3. Dirección:….………………………………………………………………………………………………………………..….4. Teléfono/ Correo electrónico:……………………………………………………………………………………..…..5. Objetivo del Plan de Negocio
6. Número de Beneficiarios/as 7. Zonas comprendidas en el Plan de Negocio
9. Indicadores de rentabilidad 10. Plazos y fechasIndicador Económico Financiero Número de años evaluados
TIR Número de años Financiamiento
VAN Fecha probable de inicio
Moneda y tipo de instrumento Fte Fto 1 Fte Fto 2 Fte Fto 3 TotalPlan de NegocioPlan de ApoyoTotal Dólares EUA (US$)Plan de NegocioPlan de ApoyoTotal Pesos Dominicanos (RD$)
8. Monto total de la inversión y financiamiento
Principales Riesgos del plan de negocio Medidas de mitigación
12. Gestión de riegos (solo tres riesgos principales)
11. Principales desafíos
II. Descripción de la organización económica promotora delPlan de Negocios
Una organización es un conjunto de personas naturales o jurídicas, unidas por objetivos eintereses comunes, quienes actúan en el marco de ciertas reglas formales e informales.
El objetivo de esta parte es entender la naturaleza de la organización que tiene la idea de negocio y estaráa cargo del diseño y gestión del Plan de Negocio. Tal entendimiento permitirá desarrollar de maneraapropiada el capítulo “Organización para la Gestión del Plan de Negocio”.
Principales aspectos
Estructura orgánica (Organigrama)
Número de integrantes directos (asamblea de socios y socias) (Hombres y Mujeres)
Antigüedad (Fecha de Fundación e Incorporación
Estatus Jurídico (Decreto de Incorporación, RNC, No. de Habilitación Sectorial)
Instancias formales / informales en la toma de decisiones (Asamblea, Directiva, Comités, otros)
Membresía (No. de organizaciones de base, No. de miembros asociados, % hombres y mujeres socios/socias, tamaño promedio de fincas por miembros
Instrumentos de gestión (Estatutos, Planes, POA, Manuales, etc.)
Localización (Región: Provincias, Municipios, otros)
Principales fortalezas y debilidades
Volumen de recursos que administra por año
Puestos claves en la toma de decisiones
III. Descripción de las actividades económicas de la organizaciónEl objetivo de esta parte es conocer el contexto en el cual ha nacido la idea de negocio con lafinalidad de orientar los análisis necesarios, la identificación de los riesgos y el diseño de lasestrategias para incrementar las posibilidades de éxito del plan de negocio.
Está compuesta de seis pasos; a saber:
Paso 1: Descripción de las principales actividades económicas de la organización.
Paso 2: Selección del producto o servicio con mayor potencial comercial.
Paso 3: Breve descripción de la cadena productiva.
Paso 4: Análisis del proceso de producción y de procesamiento
Paso 5: Análisis de problemas y alternativas de solución.
Paso 6: Redacción de la Idea de Negocio
Una actividad económica es aquella que se realiza con la finalidad de generar ingresosmonetarios o no monetarios a la organización, a través de la entrega de un bien o servicio a uncliente (consumidor final o intermedio).
Paso 1. Descripción de las principales actividades económicas de la organización
Nombre de la actividad económica
Bien o Servicio que genera y entrega
Mercado (clientes) Ingreso Anual por la Actividad
Paso 2. Selección del producto con mayor potencial comercial
Un producto con alto potencial comercial es aquel que puede generar el mayor volumen deingresos y utilidades al negocio. Si tiene más de un producto o servicio que elegir para su Plan deNegocio, a partir del paso anterior y de la información disponible ya sea sobre la demanda,costos y precios, seleccione aquel o aquellos productos que podrían tener mayor potencial.
Para esta decisión, tome en cuenta algunos criterios como la experiencia de la organización en elrubro, el hecho de formar parte de una determinada cadena productiva, la existencia de algunaventaja comparativa (disponibilidad y calidad de ciertos recursos como suelo, agua, mano deobra, etc.), el conocimiento del proceso productivo, entre otros.
Matriz de apoyo para la selección del producto o servicio(los valores son ejemplos referenciales)
Criterio de selección Rango Peso (%)Calificaciones
Producto 1 Producto 2 Producto 3
Existe demanda real para el producto (compradores)[5];
[10]; [15]
20% 10 2 5 1 5 1
Los precios de venta casi siempre son mayores a los costos
[5]; [10]; [15]
30% 5 1.5 15 4.5 5 1.5
Se tiene recursos físicos para producir el bien (materia prima, tierra, agua, mano de obra, plantas o maquinaria, etc.)
[5]; [10]; [15]
20% 15 3 5 1 10 2
Se tiene el conocimiento básico sobre el proceso productivo
[5]; [10]; [15]
10% 15 1.5 10 1 10 1
Todos los productores/as suplen actualmente el producto
[5]; [10]; [15]
20% 10 2 10 2 15 3
Puntaje 100% 10.0 9.5 8.5
Paso 3. Breve descripción de la Cadena Productiva
Existen diferentes formas de entender una cadena productiva y su funcionamiento. Puede, porejemplo, entenderse como una relación informal o formal de acuerdos de comercialización entreproductor/a, comerciante, transformador/a y distribuidor/a. Pueden ser simples (entre dospartes o en una línea secuencial de procesos), o complejas (con la participación variada deagentes).
Se esperaría que la relación entre los agentes de la cadena sea eficiente al comportarse comoparte de un solo sistema; esto es, definiendo una única ruta clara, buscando que todos/ascrezcan juntos/as en el marco de valores comunes. Sin embargo, esto último generalmente noocurre por múltiples razones, lo cual genera ineficiencias en la cadena y relaciones inequitativasentre sus actores.
Proveedor de insumos
Agricultor caficultor
Proveedor de asistencia técnica
AcopiadoresProcesadores /
transformadores
ExportadorConsumidor
Transportista
Proveedor de financiamiento
Transportista
Cadena Productiva del café
El modelo de la cadena de valorconsidera a la empresa como unconjunto de funciones deproducción discretas, perorelacionadas; cada función deproducción consume factores ygenera mayor valor para elproducto; en la cadena de valor, lasfunciones de producción se definencomo actividades. Las actividadesde valor pueden dividirse enactividades primarias y enactividades de apoyo o soporte.
El valor del producto es la cantidad que las y los compradores están dispuestos a pagar a la empresa por lo que ésta les proporciona. Crear valorpara las y los compradores, de modo que el valor generado exceda el costo de conseguirlo, es la meta de cualquier estrategia genérica, tanto siésta está basada en lograr costos bajos como si lo está en buscar la diferenciación.
Paso 4. Análisis del proceso de producción y/o procesamiento
Un proceso de producción es un conjunto de acciones que se encuentran interrelacionadas deforma dinámica y que se orientan a la transformación de ciertos elementos. De esta manera, loselementos de entrada (conocidos como factores) pasan a ser elementos de salida (productos),tras un proceso en el que se incrementa su valor.
Cabe destacar que los factores son los bienes que se utilizan con fines productivos (las materiasprimas). Los productos, en cambio, están destinados a la venta al consumidor directamente o víael mayorista.
Producción
Preparación del suelo y siembra
Mantenimiento de la plantación
Cosecha
Cosecha / Recolección
Beneficio Secado
Pergamino mojado
Pergamino húmedo
Pergamino seco
Trilla
Perlado Café verde Clasificado
Cascarilla
Tostado
Molienda
Envasado
Transporte
Transporte
Exportación
Proceso de Producción / Transformación de Café
Paso 5. Análisis de problemas y alternativas de solución
En el enfoque de planes de negocios, un problema puede ser definido como una situaciónnegativa que afecta a un eslabón o a toda una cadena productiva. Sin embargo, un error comúnes expresar un problema como la ausencia de una solución, es decir, en términos de la falta dedeterminados medios que podrían servir para resolverlo.
Luego de definir un problema central, se realiza el análisis de causas y se construye el llamadoárbol de problemas y éste es transformado en árbol de objetivos. A partir de este último, sediseña las posibles alternativas de solución. Una alternativa es definida como un conjunto deactividades entrelazadas que concurren para lograr un resultado u objetivo deseado, en estecaso la solución del problema central.
Tomando como referencia la cadena productiva descrita y mediante el método del “árbol deproblemas”, en un taller participativo con el uso de tarjetas identifique el problema central de lacadena productiva y las causas que lo originan. Tanto el problema central como sus causaspueden estar ubicados en cualquier eslabón de la cadena productiva.
Problema CentralBaja rentabilidad de la actividad
económica priorizada
Causa 1Baja Calidad del Producto
Causa 2Altos Costos de Producción
Causa 3Bajos precios recibidos
Causa 4Bajos rendimientos
Efecto 1 Efecto 2
Efecto Final
Causa 1.1 Causa 2.1 Causa 3.1 Causa 4.1
Causa 1.2 Causa 2.2 Causa 3.2
Causa 1.3 Causa 3.3
Árbol de problemas y
causas
Objetivo CentralLa rentabilidad de la actividad económica
priorizada ha sido incrementada
Resultado 1Producto cumple
estándares de calidad
Resultado 2Los Costos de Producción
han sido reducidos
Resultado 3Los precios recibidos
siguen estables
Resultado 4Los rendimientos han sido
mejorados
Efecto 1 Efecto 2
Efecto Final
Medio 1.1 Medio 2.1 Medio 3.1 Medio 4.1
Medio 1.2 Medio 2.2 Medio 3.2
Medio 1.3 Medio 3.3
Árbol de objetivos y soluciones
Paso 6. Redacción de la Idea de Negocio
Las personas compran bienes o servicios para satisfacer una necesidad o un deseo. Entonces,una idea como iniciativa para desarrollar un negocio, debe responder a una necesidad o deseoactual o potencial de las y los consumidores, éste es el objetivo fundamental de un Plan deNegocios.
La idea de negocio debe sonar atractiva para un inversionista. No consiste en un folletopublicitario de un producto supuestamente asombroso, ni en una descripción técnica, sino,más bien, en un documento de toma de decisión, que da respuesta a las siguientes trespreguntas:
¿Cuál es el beneficio para el o la cliente?, o sea, ¿qué problema se va a resolver?. El éxitoen el mercado se logra gracias a clientes satisfechos/as, no a productos asombrosos. Las/osclientes compran un producto porque quieren satisfacer una necesidad o resolver unproblema; da igual que se trate de comida o bebida, de reducir un esfuerzo, de aumentar elplacer o de mejorar su imagen. Por esta razón, la primera característica que debe tener unaidea de negocio es que ésta establezca con claridad qué necesidad va a satisfacer y de quéforma lo va a conseguir (a través de qué producto o servicio).
¿Cuál es el mercado?. Una idea de negocio sólo adquiere valor económico real si la gentequiere comprar el producto o servicio. Así, la segunda característica de una idea exitosa denegocio es que sea capaz de demostrar la existencia de un mercado para el producto o servicioy que identifique al grupo o grupos de clientes objetivo.
¿Cómo ganará dinero?. La mayoría de los productos generan ingresos directamente, a partir delas ventas a las y los clientes. En algunos casos, sin embargo, el mecanismo de generación deingresos puede ser más complicado. Por esta razón, la tercera característica para que una idea denegocio tenga éxito es que se deje muy claro cómo se generarán los ingresos y en qué cantidad.
La Idea de NegocioCliente o consumidor/a potencial
¿Cuál es el beneficio para el o la cliente?, ¿Qué necesidad satisface?¿Cuál es el producto o servicio que atiende esa necesidad?
¿Cuál es el mercado?
¿Qué oportunidades ofrece ese mercado? O1.O2.O3.
¿Cómo se ganará dinero?
Idea de Negocio(no se preocupe por los detalles técnicos en esta parte).¿Cuál sería la Misión del Negocio si su idea se concreta?
IV. Análisis del Producto y su Mercado
¿Qué opciones tenemos para estudiar y conocer el mercado?: Realizar un estudio basado enencuestas; Observar el comportamiento de las y los consumidores y el funcionamiento de losmercados; Revisar fuentes secundarias de información (estudios, análisis, informes sectoriales,estadísticas oficiales, etc.); Pedir la opinión de otros/as emprendedores/as del sector o deespecialistas en negocios; Otros métodos más sofisticados.
Una vez definida su Idea de Negocio, tiene los elementos para iniciar el análisis del mercado de suproducto o servicio, sin dispersar sus esfuerzos.
Los aspectos más importantes están determinados por el mercado. Es un tema que debe sertrabajado con mucho cuidado. Es recomendable, de ser posible, que el Equipo Técnico que estará acargo del Plan de Negocio, lidere desde el inicio el desarrollo de este punto. Le permitirá conocer yentender el mercado que luego tendrá que atender. El error más común es querer embarcarse enun negocio cuyo mercado es desconocido.
La opción a elegir estará en función a la magnitud del negocio e inversión a realizar, ladisponibilidad de recursos y tiempo. En cualquiera de los casos, tanto las informaciones cualitativascomo las cuantitativas son siempre valiosas. El contar con especialistas en investigaciones demercado es útil, pero nunca sustituye el “olfato” sobre el mercado por parte de la o las personas queestán comprometidas con el emprendimiento.
Paso 1: Conocer bien el producto
Paso 2: Conocer a las y los consumidores (o compradores) de Mí producto.
Paso 3: Conocer las características de mis proveedores.
Paso 4: Conocer las características de mis competidores.
Paso 5: Conocer el sistema de distribución de mi producto.
Paso 6: Perspectivas del sector y del producto.
Como mínimo, se deben desarrollar los puntos presentados en el siguiente cuadro:
Paso 1: Conocer bien mi Producto
El producto tiene tres aspectos básicos que es necesario tener en cuenta desde el punto de vistadel mercado:
Características del producto: ¿Qué es? Funciones del producto: ¿Qué hace? Beneficios del producto: ¿Qué necesidades satisface?
Entonces la pregunta clave que tiene que responder es ¿por qué el o la cliente elegirá nuestroproducto entre tantos otros productos similares en el mercado?
En esta parte, se deberá especificar en qué consiste cada producto que se incluye en el Plan deNegocio, describiendo sus características físicas, sus usos, sus beneficios, sus dimensiones, suscomponentes y cualquier otra característica distintiva relevante. También debe precisar si va aproducir, extraer, transformar, comprar o comercializar.
Características propias del producto
Nombre del Producto
Descripción de las características básicas (físico, químicas, otras)
Unidades de medida
Características complementarias del producto
Variable Característica¿Cuáles son los requerimientos de presentación del producto (envase, etiqueta, tamaño, otros)?¿Cuáles son los requerimientos de logística?¿Qué productos compiten con su producto, o lo complementan?¿Cuáles son los precios de productos competitivos o complementarios?¿Qué márgenes de utilidad genera su producto en el mercado?
En caso que su producto se dirija al mercado de exportación, averigüe qué características,normas de calidad y otros requisitos son exigidos en dicho mercado.
Datos clave para productos cuyo mercado es la exportación
Normas / Requisitos DescripciónAutoridades responsables, formularios que deben ser
utilizados y costos de ser el casoSanitarios, fitosanitarios e inocuidad
Autoridades de sanidad vegetal, animal o inocuidad; Certificado de inspección fito o zoosanitaria, etc.
Técnicos Normas de buenas prácticas agrícolas, certificaciones especiales (Comercio Justo, Orgánico, etc.), formularios.
Legales (*) Agencias de Aduanas, otros. Inconterm (FOB, CIF, ExWorks, etc.)
Financieros (*) Bancos/Agencias de Aduanas (Contrato, Carta de Crédito, Transferencias, etc.)
son un conjunto de reglasinternacionales, regidos por laCámara de ComercioInternacional, que determinanel alcance de las cláusulascomerciales incluidas en elcontrato de compraventainternacional.
Que son los Inconterm(términos internacionales de comercios)
CIF - FOB - EXW
Inconterm mas usados
Paso 2: Conocer a las y los Consumidores de mi Producto
Lo primero es que debemos partir por definir quiénes son las y los consumidores finales delproducto. Diferencie entre el mercado de consumidores y el de intermediarios. Losconsumidores son los usuarios finales de un producto y los intermediarios se ubican entre elproductor o fabricante y el consumidor final.
De ser posible, clasifique a los consumidores según ciertas características básicas(segmentación), pues cuando prepare su plan de marketing deberá responder a la pregunta ¿aqué segmento del mercado se dirigirá mi producto? Por ejemplo: población con ingresos altos,profesionales, mujeres, jóvenes, niños/as, etc.
Independientemente que usted venda su producto a un intermediario, trate de indagar y tomenota de las siguientes características de las y los consumidores finales: nivel de ingresos,preferencias, hábitos de consumo, distribución del ingreso según rubros de gasto o consumo,entre otras y responda las siguientes preguntas.
Definición de los Consumidores finales
Preguntas Respuestas
¿Quiénes son o serán las y los consumidores?
¿Cuáles son sus principales características?
¿Mi producto responde a dichas características?
Paso 3: Conocer las características de mis proveedores
Los proveedores son todas las personas y empresas que ofrecen insumos, bienes y servicios paranuestra producción, es decir, para el bien que pensamos producir o estamos produciendo.
Muchas veces estos mercados son de los más complicados que podemos encontrar y estudiar entérminos de cantidad y diversidad. Tome como criterio de análisis la relación entre calidad yprecio. Siempre es recomendable quedarse con los proveedores serios y confiables.
Si su idea de negocio está referida a la producción primaria entonces sus proveedores seránprincipalmente de insumos, servicios, mano de obra y financiamiento. Si su idea de negociocomprende procesos de procesamiento o transformación, sus proveedores incluyen a losproductores de materia prima, envases, servicios diversos. Desarrolle las siguientes preguntas yconocerá a sus principales proveedores.
Características de las/los Proveedoras/es
¿Quiénes son?Principales proveedores
¿Qué proveen?Bienes/Servicios requeridos para el proceso productivo
Calificación respecto a la relación calidad/precio
[MUY BUENA, BUENA, MALA]
Registre otras características
relevantes
Paso 4: Conocer las características de mis competidores
La competencia está definida por quienes producen los mismos bienes o servicios que los denuestro negocio. También está formado por quienes producen bienes sustitutos en el consumo(por ejemplo en el caso del queso con el aguacate, o la sustitución entre ciertas frutas). Elanálisis llamado benchmarking (análisis de comparación) nos permite entender mejor a loscompetidores.
También son competidores de su negocio, aquellas empresas o individuos que compran lamateria prima de sus proveedores (competencia por la materia prima).
Debemos estudiar a la competencia actual y también a los futuros competidores.Estratégicamente y en algunos cados, se debe pensar sobre las posibilidades, ventajas ydesventajas de realizar alianzas con potenciales competidores.
Identificación de Competidores
Preguntas Respuestas¿Cuáles son los principales competidores?
1.2.3.Etc.
¿Cuál es el estado actual de mis competidores?: Estable?, en Crecimiento?, en Contracción?. Porqué?¿Qué puedo aprender de la forma de operar de mis competidores?
Luego, realice un análisis básico de los productosde dos o tres de sus principales competidores(benchmarking). Este análisis puede ser tanprofundo o superficial como se desee y sea posibletener acceso a la información.
Características de los Competidores
CaracterísticaCompetidor 1 Competidor 2
¿Cuáles son sus precios de venta?¿Quiénes son sus principales clientes/consumidores?¿Donde están ubicados dichos clientes/ consumidores?¿Cuál es su estrategia de competencia?: [Diferenciación] o [Precio]¿Cuáles son sus principales virtudes?¿Cuáles son sus principales defectos?
Otras.
Paso 5: Conocer el sistema de distribución de mi Producto
Un sistema o canal de distribución es como un circuito a través del cual las y los productoresponen a disposición de las y los consumidores (usuarios finales) los productos para que losadquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad desituar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte ycomercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de uso oconsumo.
El punto de partida del sistema de distribución es el/la productor/a y el punto final o de destinoes el/la consumidor/a. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor/a yusuario/a final son los intermediarios. En este sentido, un sistema de distribución estáconstituido por varias empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaboradohasta llegar a las manos del comprador o usuario y se denominan genéricamente intermediarios.
Analice cómo funciona el sistema de distribución y comercialización de su producto,respondiendo las siguientes preguntas de manera simple y directa.
1. ¿Cómo está formado el canal de distribución, quienes son las y los integrantes?
2. ¿Tenemos capacidad para distribuir nuestros productos directamente?
3. ¿Conviene utilizar una empresa distribuidora?
4. ¿Qué impacto tendría esta decisión en nuestros ingresos?
5.¿Cómo realizan la distribución las empresas u organizaciones de nuestro rubro?
Con base en la información anterior, represente el sistema de distribución en un gráfico como elque se muestra a continuación:
Ilustración de un sistema de distribución
Agricultor /aAcopiador/a
minoristaProcesadores/as
Exportador/a
Consumidor/a externo/a
Acopiador/amayorista
Distribuidor/alocal
Consumidor/a nacional
Distribuidor/aexterno/a
Luego, debemos tratar de identificar y clasificar a los principales integrantes del sistema dedistribución en mayoristas y minoristas, según su participación en términos de volúmenes.
Nombre del integrante del canal de distribución
Precio de compra
Precio de venta
Participación estimada (%)
Mayoristas 1.
2.
Etc.
Minoristas1.
2.
3.
Etc.
Determinación de los márgenes de distribución
(valores en RD$)
Finalmente, defina el sistema dedistribución que utilizará en suPlan de Negocio
Paso 6: Perspectivas del sector y del producto
Para emprender un negocio, es necesario tener alguna idea sobre la evolución del sector en elmercado local, nacional o internacional según corresponda. Debemos indagar si la demandaestá creciendo o está estable o en declive, qué nuevos requerimientos están mostrando las y losconsumidores, si hay o habrá nuevos competidores en el sector al cual pertenece nuestroproducto, entre otros aspectos.
Un tema específico importante de conocer es la evolución de la demanda del producto y suproyección para los próximos cinco o diez años. Trate de obtener datos a partir de estudiosoficiales o especializados sobre dicho comportamiento y desarrolle en cuadro siguiente.
Evolución de la demanda global del producto(datos de todo el país)
Año
Cantidades vendidas según tipo de mercado
Valor del mercado (RD$)
Local Nacional Exportac. Total Local Nacional Exportac. Total
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Evolución de la demanda atendida por la Organización Económica
Año
Cantidades vendidas según tipo de mercado
Valor del mercado(RD$)
Local Nacional Exportac. Total Local Nacional Exportac. Total
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
V. Plan de marketing
El objetivo del Plan de Marketing es generar estrategias de mercadeo que permitan colocar losproductos por delante de aquellos que produce y comercializa la competencia y, de esta manera,asegurar la rentabilidad de la unidad de negocios.
Con base en los resultados del análisis del mercado, considere los siguientes pasos para diseñarsu Plan de Marketing:
Paso 1: Determinación del mercado objetivo
Paso 2: Definición de objetivos y metas
Paso 3: Diseño de la estrategia de competitividad
Paso 4: Plan de producción y ventas
Paso 1: Determinación del mercado objetivo
Sucede que es difícil satisfacer a todos los clientes de un determinado mercado, al menos no atodos de la misma manera. Los compradores de los productos pueden diferir en sus gustos,capacidad de compra, localización, actitud y prácticas de consumo. Como ya analizamos elmercado general de nuestro producto; ahora la tarea es seleccionar el o los segmentos máspromisorios y ver cómo los podemos atender de la mejor manera posible.
La segmentación del mercado puede ser de varias formas: segmentación por destino(exportación, doméstico), segmentación geográfica (zonas, territorios), segmentacióndemográfica (edades, sexo), segmentación por nivel de ingresos (poder adquisitivo alto, medio,bajo), segmentación conductual (beneficios buscados, calidad, servicio, estatus del usuario, nivelde fidelidad, etc.). Puede ser una combinación de criterios.
Una vez que ha dividido el mercado, seleccione el segmento o los segmentos que considera sepuede atender y defina el perfil del/la consumidor/a para dichos segmentos.
Definición del segmento del mercado a atender
Nombre del segmento o segmentos elegidos
Descripción Perfil del/la Consumidor/a
Así mismo, para atender al segmento elegido, usted ha definido el sistema de distribución. Si será vía intermediarios,deberá describir sus características y requerimientos según el cuadro siguiente:
Modalidad de compra de los intermediarios
Nombre de los principales intermediarios
Condiciones o modalidades de compra/venta
Paso 2: Definición de Objetivos y Metas
Un objetivo es un cambio deseado y alcanzable en un determinado periodo. En un plan denegocio, el objetivo está referido a dónde se quiere llegar en cuanto al crecimiento de laempresa, al volumen de ventas, participación en el mercado, costos de producción y/orentabilidad esperados. Si ya conoce su producto y ha definido su mercado objetivo, el siguientepaso es establecer los objetivos y metas de su Plan de Negocio.
Sin embargo, debemos tomar en cuenta que los objetivos señalan a dónde quiere llegar laempresa en el corto, mediano y largo plazo, en base a la idea de negocio. Los objetivos demediano y largo plazo son útiles para dar una orientación estratégica, pero un plan de negocionecesita objetivos más concretos para el corto plazo.
Por consiguiente, para el Plan de Negocios, usted debe enfocarse en la definición de objetivos ymetas para uno o dos años como máximo, cada año debe actualizar dichas metas para los añossiguientes.
Recuerde que los objetivos deben ser realistas, medibles, cuantificables, desafiantes. Porejemplo:
“Al final del primer año de operaciones, mi negocio generará una ganancia neta de 5 millones de PesosDominicanos”.
“Al final del segundo año de operaciones, alcanzaremos una participación no menor al 10% del mercadolocal”.
Usted debe escribir su objetivo y definir las metas específicas que desea lograr en términos devolumen de ventas, ingresos y nivel de utilidades deseadas.
Definición del Objetivo y Metas del Plan de Negocio
Objetivo del Plan de Negocio Indicadores Valor actual Meta (al segundo año)
Volumen de ventas por año (tn)
Nivel de ingresos esperados (RD$)
Nivel de rentabilidad deseada (%)
Participación en el mercado (%)
Paso 3: Diseño de la estrategia de competitividad
La estrategia de competitividad consiste en lograr una ventaja sobre la competencia. Existen dosposibles rutas a seguir: a) tener productos diferentes o b) tener costos menores que los de lacompetencia. La estrategia de diferenciación es la mejor, pues cuando uno es diferente logra serreconocido y preferido, e incluso puede establecer precios más altos.
De otro lado, contar con menores costos de producción del bien y no reducir el precio de venta lepermitirá tener mejores ganancias.
Lo peor que le puede pasar a un negocio es que su producto no pueda ser identificado poralguna cualidad extra sobre su competencia.
Para implementar la estrategia de competitividad, se utiliza el plan de mercadeo o tambiénconocido como marketing mix, el cual se define a la luz de los resultados de la investigación delproducto y de su mercado. Este puede ser redactado siguiendo el enfoque de las cuatro “P”(producto, precio, plaza y promoción)
Estrategia de distribución. Es el conjunto de actividades necesarias para llevar el producto almercado objetivo. Dependiendo de la naturaleza de su negocio, usted puede decidir vender losproductos directamente a los usuarios finales o entregarlos a través de intermediarios.
¿Tiene la capacidad de establecer un precio o solo puede aceptar precios? ¿Cuáles son los costos de producción, administración y ventas? ¿Cuál es el margen de utilidad esperado?
Los intermediarios pueden jugar un papel importante en la comercialización, por sus recursos,contactos y experiencia en la distribución de productos, de manera eficiente y económica. Sinembargo, al emplear intermediarios, parte del margen de ganancia se va hacia ellos.
Estrategia de precio. El precio a fijar debe permitir cubrir los costos y obtener una gananciarazonable. También, debe ser compatible con la definición del valor que el cliente da al productoo servicio. Sin embargo, es importante responder a las siguientes preguntas:
Costos de producción, fijos y variables Precios y ofertas de los competidores Distorsiones del mercado tales como la existencia de monopolios Inflación, impuestos, leyes, normas, regulaciones; etc. Segmento del mercado al cual va dirigido el producto
Finalmente, la decisión del precio estará en función de muchos factores, tales como:
Las principales orientaciones para fijar el precio son:
Opción Fórmula DescripciónPrecio basado en el costo:
Precio de venta = Costo del producto + Utilidad deseada.
Aspectos son esenciales de considerar: a) El cálculo del punto de equilibrio (volumen de ventas donde los costos fijos y variables quedan cubiertos), b) El margen de utilidad mínimo aceptable.
Precio basado en el comprador:
Precio de venta = Disposición a pagar por el/la consumidor/a.
El precio estará basado en el valor que el/la consumidor/a le da al producto, no en los costos del/la productor/a ni del/la vendedor/a.
Precio basado en el mercado:
Precio de venta = Precio ofrecido por el comprador.
El precio estará basado principalmente en el precio ofrecido por las y los compradores y aceptado por las y los competidores.
Una vez establecido el compromiso sobre el producto como política, toda la organización deberáorientar sus esfuerzos para cumplirla. Las campañas de promoción y publicidad se basarán endicho compromiso y el negocio se puede distinguir de la competencia en base a esa promesa.
Estrategia de Promoción. La promoción debe comunicar los atributos de los productos yconvencer al mercado objetivo de los beneficios que recibirá al comprar el producto. Lasprincipales herramientas de promoción son los anuncios, promoción de ventas, relacionespúblicas y ventas personales. Su Plan de Negocio debe responder a las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los objetivos que se quiere lograr? ¿Cuáles son los medios más efectivos para su tipo de producto? ¿Cuánto está dispuesto a gastar para promocionar su producto?
Estrategia del Producto. Está referido a las características esenciales que el productomantendrá para satisfacer las necesidades identificadas del/la consumidor/a. Se traduce en unaespecie de compromiso o promesa a las y los clientes en relación a la calidad del producto oservicio ofrecido.
Debemos escribir las principales definiciones sobre cada uno de factores determinantes delmercadeo.
Establezca su estrategia de competitividad
Determinantes del mercadeo Definición de la EstrategiaPolíticas sobre el Precio ¿Cuáles son los criterios para fijar el precio de venta?
Políticas sobre el Producto ¿Cuáles son las características esenciales de mi producto?
Políticas sobre la Distribución ¿Qué canal de distribución usaré?
Políticas sobre la Promoción ¿Qué actividades de promoción realizaré?
Paso 4: Plan de Producción y Ventas
Consiste en la programación de la cantidad a producir tomando como referencia los objetivos ymetas de ventas establecidos previamente.
Dado que un plan de negocio no es un estudio de factibilidad, no es necesario describir conmucho detalle la ingeniería de la elaboración del producto. Se recomienda concentrarse enaspectos clave como:
El número de unidades productivas necesarias El rendimiento de cada unidad productiva Los factores estacionales o climáticos que determinan la capacidad de producción Otros
Así mismo, la programación es realizada para cada uno de los productos tomando en cuenta susunidades de medida, pues más adelante éstas serán necesarias para calcular los costos unitariosy precios de venta.
La proyección de las ventas siempre es una aproximación basada en el conocimiento del negocioy en el buen juicio del/la planificador/a. Evidentemente, para ello se necesita conocer el ciclo deventas del producto ya sea por meses, años, temporadas, campañas, etc.
Una forma práctica de proyectar las ventas es primero determinar las unidades a vender cadames del primer año proyectado y solo las ventas totales por año para los años subsiguientes. Laproyección de las ventas puede ser graficada para facilitar al/la lector/a final del plan de negociouna imagen de los ciclos de ventas o de crecimiento.
Plan de producción y ventas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TotalAño 5
Año 1Unidad de
MedidaProductos Año 2 Año 3 Año 4
Explicar las razones del comportamiento mensual o anual proyectado. Así mismo, los niveles demermas o pérdidas estimados, dónde se generan y porqué. Si bien en un periodo acumulado secumple la relación que se muestra a continuación, pueden existir desfases a nivel mensual entrela producción y las ventas.
Volumen de ventas = Volumen Producido – Mermas(*)
Nota (*): la merma es una pérdida real del producto generado, es decir si los subproductos tienen demanda en el mercado, no son mermas,pueden ser considerados como una línea más del negocio.
En el caso de productos que responden a factores estacionales como la mayor parte de loscultivos agrícolas, la producción y ventas puede estar concentrada solo en algunos meses delaño, lo cual deberá reflejarse en el Plan de Producción y Ventas.
VI. Organización para implementar exitosamente el plan denegocio
Para alcanzar los objetivos del Plan de Negocios por más pequeño que éste sea, es necesariocanalizar los esfuerzos y administrar los recursos disponibles de la manera más adecuada adichos objetivos. Esto se logra integrando tres variables básicas para su gestión: a) las unidadesorganizativas; b) los recursos humanos, materiales y financieros; c) los planes de trabajo.
En general, las funciones principales de un negocio son la producción, ventas, administración yfinanzas. En los pequeños negocios es común que el/la propietario/a esté a cargo de todas esasfunciones.
Para ello proceda según los pasos siguientes.
Sin embargo, todas las actividades que se requieran para la implementación del Plan deNegocios deberán programarse, coordinarse y controlarse por alguna unidad u organizacióndefinida en el mismo Plan.
Paso 1: Determinación de los puestos clave
Paso 2: Organigrama de la unidad u organización a cargo del negocio
Paso 1: Determinación de los puestos clave
La organización se define en función de las tareas que se necesitan realizar para cumplir con supromesa de producto. Por ejemplo, el control de calidad durante todo el proceso, tantoproductivo como de la comercialización, es vital para el buen desempeño del negocio, ¿cómoserá realizada dicha actividad?.
Una vez que se hayan identificado las tareas necesarias para administrar el negocio se definiráentonces la estructura óptima y siempre flexible para atender las necesidades que se vayanpresentando.
Si la organización ya existe, identifique y describa todos los arreglos organizacionales necesariospara lograr una buena ejecución y seguimiento al Plan de Negocios. Defina los puestos clave ysus roles en la implementación del plan de negocios. Tome en cuenta que la cantidad de puestosdetermina el tamaño y el costo de la organización.
Descripción de los puestos clave necesarios para ejecutar el Plan de Negocio
Nombre del puesto Objetivo del puesto Principales funciones en el negocio
¿A quién reporta?
1.
2.
3.
4.
5.
Así mismo, para cada puesto definael tipo de formación y experienciaque debe reunir el personal paracubrir la función a desempeñar.Igualmente establezca el nivel deremuneración que está dispuesto apagar para cada puesto.
Paso 2: Organigrama de la unidad u organización a cargo del negocio
Un organigrama es una representación gráfica de la distribución de las áreas o partes de lasunidades que conforman la organización, permite ver la distribución de funciones yresponsabilidades, clarifica la jerarquía en la toma de decisiones. Cuando su Plan de Negociosesté aprobado, antes de iniciar su ejecución deberá desarrollar un Reglamento o Manual deOperaciones, incluyendo las instrucciones de trabajo necesarias para cada puesto.
En una organización por más pequeña que sea, se necesita establecer claramente el objetivo perseguido y ladistribución de tareas y responsabilidades, con la finalidad de que todos entiendan su rol y articulen susesfuerzos para lograr el objetivo. Un reglamento de operaciones es útil para dicho propósito.
Apoyándose en el cuadro depuestos y funciones diseñeun organigrama siguiendoel modelo referencial que sepresenta a continuación.
Organigrama para la ejecución del Plan de Negocios
Directorio
Dirección Ejecutiva / Gerencia General
Unidad de ProducciónUnidad de Marketing
Planta Campo
Administración y Finanzas
Unidad de Auditoria
Finalmente, precise cuales son los factores de éxito del plan de negocio y cómo la organizaciónactual o mejorada garantizará la ocurrencia de tales factores. Cuáles son las debilidades o cuellosde botella de la organización que deben ser superadas para tener éxito.
Factores de éxito del Plan de Negocio y la Organización
Factores de éxito del plan de negocios:¿Qué deberá hacer con excelencia para que ello ocurra?
¿Cómo la organización definida atiende esa tarea?
1.
2.
3.
Indique tres debilidades o desafíos de la organización para implementar con éxito el Plan de Negocios
¿Cómo se ha previsto superarlas?
1.
2.
3.
VII. Costos de producción y procesamientoEste capítulo consta de tres pasos, desarrolle cada uno de ellos en la secuencia que se indica acontinuación:
Paso 1: Descripción del proceso productivo mejorado
Paso 2: Identificación de las necesidades de inversión
Paso 3: Cálculo de los costos de producción
Paso 1: Descripción del proceso productivo mejorado
En esta parte del plan de negocios se define y describe la forma en la cual se elaborarán losproductos y/o servicios. Consiste en describir las actividades requeridas para producir el bien oprestar el servicio, organizando las actividades de manera secuencial y estableciendo lostiempos requeridos para llevar a cabo cada actividad. Es útil utilizar diagramas de flujo delproceso de producción, como una secuencia de operaciones expresada en forma gráfica.
Tecnología: Describir la tecnología que se utiliza o se planifica utilizar para la elaboración de losproductos o servicios. Para seleccionar la tecnología adecuada al plan de negocio se deben tomaren cuenta aspectos como:
Facilidad de adquisición de la tecnología requerida Requerimientos especiales de operación y mantenimiento Velocidad en que se dan las innovaciones tecnológicas Rendimientos en el caso de equipos y máquinas
Materiales: Determinar y describir los materiales que se requieren para la elaboración de losproductos y/o servicios. Se deben seleccionar en base a la forma en que sus especificaciones sonadecuadas para las expectativas de calidad de la empresa y del consumidor.
Capacidad de producción: Se espera que la empresa tenga suficiente producción parasatisfacer la demanda proyectada de su mercado. Para determinar la capacidad óptima, sepueden tomar en cuenta los siguientes aspectos:
La capacidad en unidades de cada una de las máquinas (aun tomando en cuenta algunas contingencias) Identificar los cuellos de botella del proceso, es decir, aquellas actividades que producen menos
unidades del producto en una misma medida de tiempo Determinar la capacidad real de producción (por ejemplo, 1.000 unidades por hora) Comparar con la demanda y revisar si la satisface
Instalaciones: Al entender el proceso productivo, la maquinaria necesaria y los materiales aalmacenar, se debe estimar el tamaño y el diseño de las instalaciones. Se debe decidir si lasinstalaciones se rentarán o se construirán.
Análisis y justificación de la localización. En los negocios donde la ubicación es un factorimportante, su definición resulta clave porque es una de las variables menos dinámicas, másdifíciles o costosas de variar. La localización puede estar referida a las zonas de producción o a laubicación de la planta o plantas de procesamiento.
Beneficio
Pergamino mojado
Pergamino húmedo
Pergamino seco
Perlado (*) Café verde Clasificado
Cascarilla (*)
Tostado (*)
Molienda (*)
EnvasadoTransporte
Flujograma del proceso productivo mejorado(el gráfico solo tiene fines ilustrativos)
Si se trata de una unidad de producción ya existente, describa el proceso productivo mejorado,explicando los cambios y las acciones a implementar para lograr tales cambios. Así mismo,indique las especificaciones técnicas de los principales pasos del proceso.
Identificación de oportunidades de mejora del proceso productivo actual
Nombre del paso (parte del proceso productivo y/o de procesamiento)
Especificaciones técnicas principales
Paso 2: Identificación de las necesidades de Inversión
La inversión es aquella intervención limitada en el tiempo que tiene la finalidad de crear,mejorar, ampliar o recuperar la capacidad de producción y oferta de una empresa o unidadproductiva del negocio. Con excepción del capital de trabajo, no es inversión el financiamiento deacciones de operación y mantenimiento de la capacidad productora ya existente.
Si se trata de una unidad productiva nueva, basándose en la descripción del proceso productivoy la tecnología elegida, se define la lista de activos (maquinaria, equipos, sistemas,infraestructura civil, terreno, capacitación de recursos humanos, etc.) necesarios para crear lacapacidad de producción requerida. Para ello será necesario conocer el rendimiento de cadaequipo o máquina y su interacción en la línea de producción con la finalidad de determinar elnúmero de equipos o máquinas que determinarán la capacidad o tamaño de la unidad deproducción. Si se trata de una unidad productiva ya existente, previamente a definir la lista dedichos activos es necesario identificar los factores críticos en la capacidad productiva actual.
Tomando como base el análisis del proceso productivo actual y las especificaciones técnicas delproceso mejorado, debemos desarrollar un cuadro comparativo.
Identificación de necesidades de mejora
Factor crítico en el proceso actual Acción específica para generar el cambio
Con base en tales necesidades identificadas, en las definiciones técnicas del paso anterior yapoyándose en un cuadro como el siguiente prepare la lista de bienes y servicios necesarios paracrear o incrementar la capacidad de producción.
Necesidades de inversión del Plan de NegocioRubros o conceptos de inversión Descripción o especificaciones técnicas
I. Estudios de Ingeniería1.1.II. Infraestructura2.1.2.2III. Equipos y Maquinaria3.13.23.3IV. Capacitación y Asistencia Técnica4.14.24.3V. Mejora de sistemas de gestión5.15.25.3Costo total de la Inversión
Paso 3: Cálculo de los Costos de Producción
Los costos establecen el precio mínimo que usted debe cobrar por su producto. Usted deberácobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto yque también le brinde una tasa de retorno favorable.
Hay diferentes formas de organizar los costos. Por ejemplo, un método consiste en diferenciarlos costos en directos e indirectos, otro método agrupa los costos en fijos y variables como sedescribe a continuación.
Costos Fijos: Son costos que no varían con el volumen de producción o nivel de ventas (ejemplo:mano de obra estable, electricidad, alquiler del terreno o de la planta, mantenimiento,administración, etc.)
Costos Variables: Son costos que varían directamente con el volumen de producción (ejemplo:materia prima, mano de obra no estable).
Costo Total = Costos fijos + Costos variables
Se debe calcular los costos de producciónconsiderando todos aquellos conceptosque están relacionados con el procesoproductivo utilizando.
Costo hipotético de producción (ejemplo)
Unidad Básica de Producción: 10 Hectáreas
Tipo de cambio: RD$50.00 = US$ 1.00
Duración del ciclo de producción: 10 meses
Periodo de cálculo del costo: 12 meses
Cantidad de producción: 80 toneladas
Recurso productivos Unidad de MedidaPrecio
UnitarioCantidad
Importe (Pesos)
Costos variables 286,650
Operario 3 (eventual) Persona-mes 13,650 7 95,550
Operario 4 (eventual) Persona-mes 13,650 5 68,250
Operario 5 (eventual) Persona-mes 13,650 5 68,250
Abono orgánico Tn 7,800 3 23,400
Insecticida ecológico tn 13,650 1 13,650
Transporte de la producción Servicio 1,950 1 1,950
Asistencia técnica Visita 3,120 5 15,600
Costos fijos 1,890,720
Operario 1 (estable) Persona-mes 15,600 12 187,200
Operario 2 (estable) Persona-mes 15,600 12 187,200
Vigilante Persona-mes 11,700 12 140,400
Alquileres Mes 3,900 12 46,800
Electricidad KW-Mes 3,510 12 42,120
Seguro anual Costo-mes 5,850 12 70,200
Contador Persona-mes 19,500 12 234,000
Administrador Persona-mes 27,300 12 327,600
Asistente Persona-mes 15,600 12 187,200
Gerente Persona-mes 39,000 12 468,000
Total (Pesos) 2,177,370
Nota: Tener muy en cuenta la relación entre lacantidad de los recursos con la unidad básica deproducción y la cantidad de producción prevista. Esarelación expresa tasas de uso y rendimiento de losfactores de producción.
VIII. Presupuesto de ingresos y egresosComo elementos básicos del presupuesto de ingresos y egresos, vamos a ver en este capítulounos seis pasos, los cuales deben desarrollarse cada uno de ellos en secuencia; tal como seindica a continuación:
Paso 1: Presupuesto de Ingresos (PxQ)
Paso 2: Presupuesto de Inversiones en activos (I+CT)
Paso 3: Calculo la necesidad de Capital de Trabajo
Paso 4: Cálculo del presupuesto de inversión total
Paso 5: Presupuesto de Operación, Administración y Ventas
Paso 6: Cálculo del Punto de Equilibrio
Paso 1: Cálculo del Presupuesto de Ingresos
Los ingresos del plan de negocios se generan al multiplicar la cantidad prevista a vender con losprecios unitarios de venta. Las cantidades provienen del Plan de Producción y Ventas.
Para calcular los ingresos, primero debe calcular el precio unitario de venta del producto. Losprecios pueden estar determinados por la competencia (prácticas de poder, existencia de fallasde mercado, etc.).
Se procede de la siguiente manera:
Calcular el costo unitario dividiendo el costo total (incluye los costos de producción, administración yventas) entre la cantidad de producción vendible.
Averiguar los precios de la competencia para tener un punto de referencia. Definir el/la posible comprador/a y el precio de compra que está dispuesto a pagar. Definir el nivel de utilidad o ganancia deseado y posible de obtener.
En donde:Puv : Precio unitario de ventaCu : Costo unitario de producción (depende del volumen producido)U : Utilidad deseada sobre el costo de producción (ver plan de marketing)
Finalmente, definir el precio que utilizará para calcular sus ingresos. De ser el caso, explique ladiferencia respecto al precio de la competencia o respecto al precio del compradorelegido/sugerido.
Una vez calculado el precio unitario de venta, utilizando las cantidades del plan de producción yventas, calcule los ingresos esperados. El precio se considerará como un precio de ventapromedio anual.
Presupuesto de ingresos($RD)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total
Ingreso total
Año 5ProductosPrecio de
venta (RD$)
Año 1Año 2 Año 3 Año 4
Nota: Los valores mensuales o anuales resultan de multiplicar las cantidades previstas con los preciosrespectivos: I=P x Q; donde I= ingreso, P=precio y Q=cantidad prevista a vender según el plan de ventas.
Paso 2: Cálculo del Presupuesto de Inversión en Activos
La inversión puede ser clasificada en tres grupos: a) Costos pre-operativos (estudios, costoslegales, gastos de instalación, asistencia técnica, etc.); b) Costos de inversión en activos fijos(estudios de ingeniería, obras, equipamiento, etc.); y c) Capital de trabajo, como se ha explicadoen puntos anteriores.
Se parte del cuadro de necesidades de inversión definidas previamente. En esta parte, se precisala cantidad, los precios unitarios de compra y se calcula el costo de inversión total.
Costos pre-operativos del Plan de Negocio
Rubros o conceptos de inversiónUnidad de
MedidaCantidad
Precio Unitario
($RD)
Importe ($RD)
Estudios y asistencia técnica
Costos legales
Gastos de instalación
Total
Costo de Activos Fijos y otras inversiones del Plan de Negocio
Rubros o conceptos de inversiónUnidad
de Medida
Cantidad
Precio Unitario
($RD)
Importe ($RD)
I. Estudios de Ingeniería1.1.II. Infraestructura2.1.2.22.3III. Equipos y Maquinaria3.13.23.3IV. Capacitación y Asistencia Técnica4.14.24.34.4V. Mejora de sistemas de gestión5.15.25.3Costo total de la Inversión
Nota: Puede agregar otrosconceptos siempre y cuandocorrespondan a rubros deinversión no a costos corrientes.
Paso 3: Cálculo de la necesidad de Capital de Trabajo
El capital de trabajo constituye el conjunto de recursos necesarios para operar y producir losprimeros lotes del producto hasta que el negocio genera los ingresos suficientes para realizarnuevos ciclos productivos y continuos. Generalmente se necesita capital de trabajo en negociosnuevos y en aquellos proyectos de ampliación sustancial de la capacidad de producción existenteque generan desfase en la capacidad de financiamiento de los costos de operación.
Para calcular la necesidad de capital de trabajo existen varios métodos: El método contable queconsiste en cuantificar los rubros del activo corriente y considerar que parte de estos pueden serfinanciados con pasivos de corto plazo (deuda); el método del periodo de desfase que consisteen calcular el costo de operación diario y el periodo de desfase entre el primer pago por lamateria prima y el momento en que se cobra el ingreso por las ventas; el método del déficitacumulado máximo que consiste en calcular para cada mes los flujos de ingresos y egresosproyectados y determinar su cuantía como el equivalente al déficit acumulado máximo.
Se denomina ciclo productivo al proceso que se inicia con el primer desembolso para cubrir los insumos de la operación ytermina cuando se venden los insumos transformados en productos terminados, y se percibe el ingreso de la venta paracancelar nuevos insumos.
Para utilizar el método del periodo de desfase, seguiremos los tres pasos que se indican en latabla siguiente.
Descripción Fórmula[A]: Costo de producción por día. Divida el costo total mensual o anual entre el número de días (30 o 365) según el periodo elegido de acuerdo al ciclo del negocio.
A = (Costo Total de Producción + Costos de Ventas) / 30 o 365
[B]: Periodo de desfase. Estime el número de días que tomará vender la primera producción y obtener los ingresos líquidos para cubrir nuevos ciclos. Si vende al crédito, este dato debe incluir el número de días de crédito, incluso el riesgo de demora.
B = Número de días de desfase
[C]: Inversión en Capital de Trabajo (ICT): Multiplique el costo total diario por el periodo de desfase.
C = A x B
ICT =Costo anual
Xnúmero de días
de desfase365
El periodo de desfase o recuperación puede ser corto o largo según el giro del negocio. Porejemplo, una planta elaboradora de queso podría tener un periodo de recuperación de 70 días, sidesde la compra de la leche hasta que el queso está terminado pasan 45 días, si hay 15 díaspromedio de comercialización y si se vende con crédito a 10 días.
Costo de producción anual (incluye administración y gerencia)
2,177,370
Costo de ventas (comercialización) 54,434
Costo total (RD$) 2,231,804
Periodo elegido (días) 365
Costo diario 6,115
Periodo de desfase (días) 380
Inversión en Capital de Trabajo (ICT) 2,323,522
Observe el siguiente ejemplo relacionado con nuestro caso hipotético de costos de producciónde un cultivo agrícola, en donde la producción, procesamiento, comercialización y cobro serealiza en 380 días:
Es probable que en casos como éste, usted no necesite todo el capital de trabajo desde el primermes, entonces para ser más preciso sobre la necesidad de financiamiento, una vez que hacalculado su capital de trabajo distribuya el valor por meses y en los principales rubros del costode producción utilizando un cuadro como el siguiente.
Capital de trabajo estimado para el Plan de Negocio
Concepto Mes 1 Mes 2 … …. Mes n Total
Materia prima
Servicios
Mano de Obra
…..
Total
Paso 4: Cálculo del presupuesto de inversión total
Finalmente, tomando en cuenta los valores calculados para los tres conceptos, puede obtener elpresupuesto total para inversión del Plan de Negocios.
Inversión Total = CPo + If + Ct
IT : Inversión TotalCPo : Costos Pre-operativosIf : Inversión en Activos FijosCt : Capital de trabajo
Paso 5: Presupuesto de Operación, Administración y Ventas
Una vez realizada la inversión, es decir, creada o incrementada la capacidad de producción,corresponde pasar a la etapa de operación y mantenimiento.
En esta etapa los costos pueden ser agrupados en tres categorías: a) Costos de Operación queincluye todos los costos de producción y mantenimiento de la infraestructura productiva, b)Costos de Administración y c) Costos de Ventas o comercialización incluyendo los costos depublicidad, promoción y venta propiamente dicha.
Basándose en los datos de los costos de producción calculados líneas arriba, los costos deadministración y de ventas, se sugiere desarrollar un cuadro como el que se muestra acontinuación.
Costos de Operación, Administración y Ventas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total
OPERACIÓN (PRODUCCIÓN Y MANTENIMIENTO)
Mano de Obra
Materiales e Insumos
Servicios
Otros
ADMINISTRACION
Costos de personal estable
Servicios: energia, telefono, agua
Vigilancia
Seguros
Materiales y útiles de oficina
VENTAS
Remuneraciones de vendedores
Comisión por ventas
Combustibles
Pasajes y viaticos
Promoción
Publicidad
Otros
IMPUESTOS
TOTAL
Año
5Conceptos de Costo
Año 1 Año
2
Año
3
Año
4
Paso 6: Cálculo del punto de equilibrio
El punto de equilibrio es aquel nivel de producción y ventas que permite saber a partir de quémomento ya empieza a percibir ganancias. Es decir, cuántas unidades de productos necesitavender en un determinado período para recuperar los costos fijos y variables incurridos en eseperíodo. Se calcula mediante la fórmula siguiente:
Punto de Equilibrio = Costo Fijo Total
Puv - Cvu
En donde:Costo Fijo Total : Costos fijos de producción, administración y ventas el periodoPunto de Equilibrio : Unidades vendidasPuv : Precio unitario de ventaCvu : Costo variable unitario
Por ejemplo, si en su negocio el precio unitario fuese $ 100, los costos fijos dentro del periodo deanálisis $ 30,000 y el costo variable medio (unitario) $ 40, la cantidad de equilibrio sería,aplicando la formula anterior:
Punto de Equilibrio =30,000
= 500100 - 40
Lo cual significa que si el negocio logra producir y vender 500 unidades, su utilidad sería cero. Sivende más de esa cantidad, tendrá ganancias y, si es menos, tendrá pérdidas.
Si se desease calcular el nivel de operación que permitiera obtener una ganancia (R) definida en$ 15,000, por ejemplo, se suma ese valor a los costos fijos y se vuelve a aplicar la fórmula.
Punto de Equilibrio =30,000 + 15,000
= 750100 - 40
Lo anterior demuestra que con 750 unidades producidas y vendidas, el negocio puede generar lautilidad deseada.
Es importante hacer notar que este modelo no incorpora, entre otros, los efectos tributarios, loscostos de capital por la inversión realizada ni el costo por la pérdida de valor que toda inversiónpuede enfrentar a futuro.
IX. Financiamiento del Plan de NegocioEl financiamiento consiste en establecer las fuentes de recursos para cubrir la inversión total(costos pre-operativos, inversión en activos fijos y capital de trabajo).
Todas las fuentes de recursos, salvo las donaciones, tienen un costo por el capital. Por ejemplo, elcapital prestado (deuda) cobra un interés, el capital propio exige una utilidad mínima (costo deoportunidad).
Sin embargo, tomar un préstamo (deuda) es una actividad riesgosa, pues si fracasa en el negociono podrá devolver el dinero prestado a tiempo y perderá sus garantías. Las garantías siempretienen un mayor valor que el monto del préstamo.
Por ello es necesario que el Plan de Negocio sea sólido y confiable. La recomendación general estomar préstamo sólo para aquellos activos fijos estrictamente necesarios y que no puedafinanciar con sus recursos propios. En lo posible, el capital de trabajo debe ser financiado en sumayor parte con recursos propios.
Una vez calculado el valor de la inversión total requerida para el Plan de Negocio, elabore laestructura de financiamiento utilizando un cuadro como el que se muestra a continuación.
Estructura de Financiamiento
COD. RUBROCOSTO TOTAL
FTE. FTO. 1
FTE. FTO. 2
FTE. FTO. 3
A COSTOS PRE-OPERATIVOS
B INVERSION EN ACTIVOS 0 0 0 0
I. Estudios de Ingeniería
II. Infraestructura
III. Equipos y Maquinaria
IV. Capacitación y Asistencia Técnica
V. Mejora de sistemas de gestión
C CAPITAL DE TRABAJO
TOTAL 0 0 0 0
Tasa de interés (vencida) : 1% mensual.Periodo de pago del financiamiento : 6 mesesPeriodo de gracia : 6 meses.
Calculo de los costos de financiamiento y amortización del capital prestado
El cálculo del valor futuro que tendría que devolver al final del periodo de préstamo se realizamediante la siguiente fórmula:
Valor Futuro del Importe Prestado = Préstamo x (1 + tasa interés)n
Ejemplo 1: Supongamos que toma un préstamo de $ 500,000, bajo las siguientes condiciones:
Del cuadro siguiente puede deducirse el valor del interés por el capital prestado, igual a $RD30,760 y el valor futuro total a devolver incluyendo el interés es igual a$ RD 530,760.
Ejemplo 1: Plan de financiamiento, amortización y pago de intereses
(RD$)
Mes Principal Amortización Interés
Mes 1 500,0000
5,000
Mes 2 505,0000
5,050
Mes 3 510,0500
5,101
Mes 4 515,1510
5,152
Mes 5 520,3020
5,203
Mes 6 525,5050
5,255
Total 500,000 30,760
Valor Futuro del Préstamo 530,760
Ejemplo 2: El préstamo de $ 500,000, bajo las siguientes condiciones:
Tasa de interés (vencida) : 1% mensual.Periodo de pago del financiamiento : 6 mesesPeriodo de gracia : 3 meses. La amortización del principal se inicia al final de mes 3.
Como el periodo de gracias es menor, tres meses, el valor del interés se reduce dado que la tasade interés se aplica solo sobre el saldo del préstamo por devolver.
Ejemplo 2: Plan de financiamiento, amortización y pago de intereses
(RD$)
Mes Principal Amortización Interés
Mes 1 500,000 0 5,000
Mes 2 505,000 0 5,050
Mes 3 510,050 0 5,101
Mes 4 348,484 166,667 3,485
Mes 5 185,302 166,667 1,853
Mes 6 20,488 166,667 205
Total 500,000 20,693
Valor Futuro del Préstamo 520,693
X. Evaluación económica y financiera
Ahora corresponde evaluar el nivel de rentabilidad del Plan de Negocio, con la finalidad dedeterminar su capacidad para incrementar el patrimonio de la organización económica. Pararealizar esta evaluación, se necesita previamente preparar los llamados flujos de caja económicoy financiero. Desarrolle los siguientes pasos:
Paso 1: Cálculo del Flujo de Caja del Plan de Negocio
Paso 2: Cálculo de los Indicadores de Rentabilidad
Paso 3: Análisis de Sensibilidad del Plan de Negocio
El flujo de caja es una herramienta poderosa para la toma de decisiones sobre el plan de negocios.Es un cuadro resumen numérico que muestra los ingresos presentes y futuros del negocio.
Los ingresos pueden ser por ventas, aporte de los socios y las socias de la organización, préstamode bancos, donaciones u otras fuentes; son entradas de recursos a la “caja” por eso llevan el signopositivo. Los egresos puede ser por compra de materia prima, pago de mano de obra, u otros, sonsalidas o gastos de recursos, por ello llevan el signo negativo.
A partir del flujo de caja, se determina la rentabilidad total del negocio. También permitedeterminar el periodo de recuperación del capital invertido, el plazo en el que estaría encapacidad de pagar una deuda.
En el flujo de caja, se registra todos los costos de inversión, gastos de operación, administracióny ventas. Incluye los impuestos, los intereses, la devolución (amortización) del préstamorecibido e incluso posibles imprevistos.
Paso 1: Cálculo del Flujo de Caja del Plan de Negocio
Cuando no se incluye los intereses y la amortización del préstamo, se llama flujo de cajaeconómico y cuando si se incluyen se tiene el flujo de caja financiero.
A partir de los cuadros anteriores sobre costos, inversiones, entre otros, desarrolle el flujo decaja económico y financiero apoyándose en cuadros como los siguientes.
Adicionalmente, el negocio deberá contar con un Estado de Ganancias y Pérdidas como un Balance Generalinstrumentos que permitirán administrar el negocio desde los puntos de vista financiero y contable. Sinembargo, para la toma de decisión sobre la viabilidad del Plan de Negocios basta con el flujo de cajaeconómico y financiero.
Flujo de caja económico
Conceptos de CostoAño 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+ Ingresos
- Egresos de Inversión
Activos Fijos
Capital de Trabajo
- Depreciación de Activos
- Egresos de Operación
Costos de Operación
Gastos de Administración
Costos de Ventas
Utilidad antes de impuestos
- Impuestos
+ Depreciación de Activos
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO
Nota: Se conoce como periodo “0” al tiempo en el cual se reciben los recursos y se ejecutan las inversión. Eneste periodo ocurren los llamados gastos pre-operativos.
Flujo de caja financiero
RubroAño 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+ Ingresos
Capital propio
Donaciones
Ventas
- Egresos de Inversión
Activos Fijos
Capital de Trabajo
- Depreciación de Activos
- Egresos de Operación
Costos de Operación
Gastos de Administración
Costos de Ventas
Utilidad antes de impuestos
- Impuestos
+ Depreciación de Activos
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO
+ Préstamo
- Amortización
- Intereses
FLUJO DE CAJA FINANCIERO
Paso 2: Cálculo de los Indicadores de Rentabilidad
La rentabilidad del Plan de Negocio se puede evaluar mediante los indicadores de Valor ActualNeto (VAN), Tasa Interna de Retorno (TIR), razón Costo Beneficio (C/B). Los más comunes sonTIR y VAN, en ambos casos para tomar una decisión se necesita conocer el costo de oportunidaddel capital (COK) o tasa de descuento.
Tasa de descuento. También llamado línea de corte o rentabilidad mínima aceptable. La tasa dedescuento puede variar según el tipo de negocio y la estructura de capital que tiene la empresa(proporción deuda/capital propio). Cuando se tiene varias fuentes de financiamiento esrecomendable calcular el “Costo de Oportunidad Promedio Ponderado del Capital (COKpp),utilizando la siguiente fórmula.
COKpp = αA + βB + fC
A + B + C
En donde:
A : Monto del capital propioα : Rendimiento mínimo aceptable por el inversionistaB : Monto del capital prestado fuente 1β : Tasa de interés acordada con el financista 1C : Monto del capital prestado fuente 2f : Tasa de interés acordada con el financista 2
Valor Actual Neto (VAN): Es la suma actualizada al presente de todos los ingresos, costos einversiones del plan. El VAN toma en cuenta la importancia de los flujos de efectivo en funcióndel tiempo. Consiste en encontrar la diferencia entre el valor actualizado de los ingresos y elvalor actualizado de las inversiones iniciales y otros egresos. La fórmula de cálculo del VAN es lasiguiente.
Fn
(1+r)nSVAN + Io
t
n = 1
Donde: n : es un determinado periodo en el horizonte de evaluación.t : es el número máximo de periodos del horizonte de evaluaciónIo : es la Inversión totalr : es la tasa de descuento o también la tasa de rendimiento mínima aceptable.F : es un valor que proviene del flujo de caja del plan.
Criterio de decisión: si el VAN es mayor o igual a Cero, entonces se aprueba el Plan de Negocio,caso contrario se rechaza o reformula. Si hay dos planes, seleccionar el de mayor VAN. Vea elsiguiente ejemplo:
Inversión inicial : 8,000Horizonte de evaluación : 4 añosFlujo de Caja : 3,000 cada uno de los cuatro años.Costo de Oportunidad (r) : 15%VAN calculado = 564.9
Dicho VAN significa que el Plan de Negocio: i) Genera un costo de oportunidad del capitalesperado de 15%; ii) Contribuye a las “utilidades” con 564.9 unidades monetarias; iii) La tasa derentabilidad es superior al r de 15% efectivo anual que exige al plan.
Nota: si el VAN se calcula a partir del flujo de caja económico se conoce como VAN económico(VANE). Si se utiliza el flujo de caja financiero se obtiene el VAN financiero (VANF).
Tasa Interna de Retorno: Es la tasa de descuento que iguala el valor actual de los ingresos conel valor actual de los egresos y hace que el VAN se igual a 0. Representa la tasa de rentabilidadgenerada por el proyecto.
FC1 FC2 FC3 …… FCn
(1+r)1 (1+r)2 (1+r)3 (1+r)n 0 = - Io +
Criterio de decisión: Sí TIR mayor o igual a la tasa de descuento r, entonces se aprueba el Plande Negocio, caso contrario se rechaza o reformula. Sí hay dos planes, seleccionar el de mayorTIR.
Utilizando una hoja de cálculo y el flujo de caja calcule el valor de los siguientes indicadores:
Valor Actual Neto Tasa Interna de RetornoVAN Económico: TIR Económica:
VAN Financiero: TIR Financiera:
Paso 3: Análisis de Sensibilidad del Plan de Negocio
Este análisis consiste en hacer simulaciones sobre el comportamiento de ciertas variablescríticas del diseño del plan, tales como los costos de producción, los precios de venta, losvolúmenes de producción y venta, entre otros.
El análisis permite ver el comportamiento de los indicadores de rentabilidad del negocio ydeterminar su viabilidad y sostenibilidad en el tiempo. Con ello en realidad se pone a prueba lasfortalezas de la iniciativa para soportar cambios en los parámetros adoptados.
Comportamiento de los indicadores ante la modificación de variables criticas
Variable a modificar Valor originalValor
modificadoNueva TIRE
(%)Nuevo VANE
(RD$)Incremento en el costo de producción
Reducción del precio de venta
Reducción del volumen de ventas proyectado
Aumento del monto de inversión previsto en activos fijos
Aumento del monto del capital de trabajo estimado
Observando los datos del cuadro anterior, indique cuál es la conclusión del análisisrealizado respecto a la capacidad del plan de negocio para soportar cambios adversos.
Héctor Garibaldis PérezEspecialista en Agronegocios
Representación del IICARepública DominicanaTelef. (809) 756-0609
E-mail: [email protected]