pmfarma nº 142. jul - ago 2016

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

Precio: 10€

PMFARMAAÑO XXIV • Nº 142 • JULIO - AGOSTO 2016

PREMIOS ASPIDESPECIALCOMUNICACIÓN

Y ADEMÁSY ADEMÁS• Transformación digital y desarrollo

de ventajas competitivas sostenibles.

• XXVII Asamblea Nacional Aimfa.

• MST Healthcare: como hacer rentables las farmacias no visitadas

• Inbound Marketing.

Con el patrocinio de:

DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD IBEROAMERICANADE SALUD Y FARMACIA

www.premiosaspid.net

El site gráfico y audiovisual con las obras de los profesionales participantes en los Premios Aspid de comunicación, publicidad de Salud y Farmacia. ¿Nos vemos?

3.612 campañas de España e Iberoamérica.

Con el patrocinio de:

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Editorial

PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016 3

STAFFConsejo Editorial

Antonio LamarcaBusiness DevelopmentLacer Personal Care

Juan Miguel MartínezDirector GeneralPharmacom

Xavier SánchezDirector CreativoUmbilical

Juan Pedro Auriol PresidenteSepromark

Dirección Comercial: Roger AntichDirección Arte y Diseño: Oriol BoschDirección TIC: Roger BoschDesarrollo Negocio TIC: Slob JosifovicCoordinador Editorial: Daniel OrtizAdmon. y Servicios Cliente: Eva RuizImpresión: Vanguard Graphic

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN

Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L.Llacuna, 110 -local 2-08018 Barcelona, 22@ -España-Tel. +34 933 004 211Fax +34 933 003 [email protected]

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Más demanda de profesionales en el sector sanitario y unos Aspid en crecimiento

l 2015 será recordado como el año del repunte laboral del mercado de Ciencias

de la Vida, que pasó de crecimientos moderados entre el 5 y el 7% en los últimos

años a crecer a cifras cercanas al 25% el último año. Este inercia positiva se

mantendrá en 2016 con una clara apuesta de las empresas por la digitalización y

el mayor peso del Marketing Online dentro de las estrategias de Marketing de la

compañía, según la Guía del Mercado Laboral 2016 elaborada por Hays.

Aunque no se han despejado todas las incógnitas, en 2015 el sector sanitario en su conjunto ha

incrementado sus resultados comerciales y márgenes de rentabilidad. También aumentó la deman-

da de profesionales, un 22%, respecto a 2014. A esta realidad se suman las expectativas positivas

generalizadas sobre la evolución del sector en los próximos años y ese aumento de la confianza ha

facilitado el desbloqueo de muchos proyectos de inversión que tenían las compañías.

La gran noticia del 2015 fue la recuperación de la demanda de profesionales comerciales: visita-

dores médicos, visitadores farmacéuticos y KAMs. han sido los grandes triunfadores de este año y

se confirma la apuesta de las compañías por posiciones orientadas a sus estrategias de acceso al

mercado. La organización se orienta a los pagadores e influenciadores actuales y otras posiciones

que salen beneficiadas son los Medical Scientific Liason (MSL). Además, numerosos laboratorios han

creado nuevas redes comerciales para lanzar productos o relanzarlos. Esta situación ha dinamizado

un mercado que había sido el gran perdedor de la crisis y donde más destrucción de empleo se

había producido.

La investigación clínica, y en concreto los monitores de ensayos clínicos (CRAs), con más de dos

años de experiencia, han sido otra de las grandes tendencias de creación de empleo durante el

2015. Al mercado le está costando ofrecer suficiente personal experimentado en este área, lo que

está empujando los salarios de estos profesionales hacia arriba.

Por nuestra parte, destacar también el incremento que han tenido los Premios Aspid 2016 en lo

que a obras presentadas se refiere, ya que con 226 obras presentadas a concurso superamos con

creces las 182 del año anterior. Sin lugar a dudas, un buen síntoma que demuestra la recuperación

de nuestro sector, en lo que a confianza se refiere y también en inversión. Una gran noticia que

esperamos siga su trayectoria en los próximos meses y alcance cotas de nuevo que la sitúen en eje

central de nuestro país. A la altura de la creatividad vista en estos recientemente celebrados Premios

Aspid, en donde las agencias nos han deleitado, un año más, con grandes trabajos y proyectos.

Que siga así, y que el año que viene en Barcelona podamos celebrar de nuevo una gran fiesta de la

creatividad en salud.

E

Fe de erratas:

En el anterior número de PMFarma nº141 (mayo-junio 2016) publicamos datos erróneos sobre

la compañía Menarini (pág. 59) en la sección CEO Farma: en ella se publicó por error que el

objetivo de la compañía era alcanzar los 200 mio en España y 3’4 billones a nivel mundial y se

publicó que la facturación española era de 306 mio cuando debería indicar que es de 230 mio.

PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 20164

Sumario nº 142

Especial PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

XX Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia -edición española-.Redacción.

La comunicación interna como catalizadora del éxito empresarial.Sara Cebrián. Directora asociada de Comunicación de MSD en España y colaboradora de ESIC, Business&Marketing School.

El Club de la Farmacia celebra sus 10.000 seguidores en Twitter.Inma Riu. Farmacéutica y directora. Saludability.

¿Healthcare? Digamos mejor Brandcare.Jesús Romero. Director de servicios al cliente. Grow.

Si tienes algo que decir, dilo.Uri Bosch. Director Creativo. HCBCN.

Gamification en Salud: cambios de comportamiento, empoderamiento y algo más.Guido Giunti, MD, de Salumedia Tecnologías, y Luis Fernandez Luque PhD, profesor de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC.

Volver a conectar.José Antonio Alguacil. Responsable de Inconformismo. Ilusion Labs.

Inbound: el marketing que cambiará el sector de la salud.Lourdes Baena. Social Media Manager & Online PR. Innuo.

Salud y Tecnología: la simbiosis perfecta.Cristina Palacios. Marketing Manager. Quodem.

Anatomía de la comunicación healthcare: Funciones cerebrales.Xavier Sánchez. Director. Umbilical y Amniotic.tv.

26

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66

68

72

INDICE DE ANUNCIANTES

Adelphi _______________________________ 47

Alpha Bioresearch ____________________ 11

Ashfield _________________________ Portada

Azierta _______________________________ 19

Bubblegum Healthcare ______________ 25

CDM Barcelona _____________________ 8-9

Close Up International ________________ 7

ESIC __________________________________ 15

GfK __________________________________ 83

Grow ________________________________ 65

Grupo Saned ________________________ 21

HC BCN ______________________________ 67

hmR __________________________________ 71

Ilusion Labs __________________________ 53

IMS Health _______________ Contraportada

Kantar Health ________________________ 23

La Madriguera _______________________ 35

MST Healthcare _____________________ 63

Premios Aspid __________ Portada interior

Profarmaco 2 ________________________ 43

TLS ___________________________________ 5

Umbilical _____________________________ 39

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SECCIONES REGULARES

Editorial

Noticias del sector

Gente

EADA: Transformación digital

Trending Topic

Hablando de marcas en salud

Six Thinking Hats

MST Healthcare: Farmacias rentables

La Salud en las Redes Sociales

3

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OTROS artículos

XXVII Asamblea Nacional Aimfa: Una cuestión de química.Redacción.

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http://www.thoughtleaderselect.eu

NOTICIAS


AIMFA

Abbvie AlexionALK AbellóAllergy TherapeuticsAlmirallAmgenAngeliniArkopharmaAstellas PharmaAstraZénecaB. BraunBayer HealthcareBialBiogenBoehringer IngelheimBrill PharmaCasen-RecordatiCelgeneChiesi EspañaCinfaColoplastConvatecDaiichi-SankyoDiaterEsteveFaes FarmaFerrer GrupoGebro PharmaGilead SciencesGlaxoSmithKlineGrifols InternationalGrünenthalHal AllergyHartmannHollisterInmunotekIpsen Pharma

ItalfarmacoJanssenKyowa KirinLácerLeo PharmaLetiLillyLundbeck EspañaMenariniMerckM.S.D.MolnlyckeMundipharmaMylanNovartis FarmacéuticaNovo NordiskOtsukaPfizerPharmamarPierre Fabre IbéricaProbelteRoche FarmaRoviRubióSalvatSanofiSeidServierSmith & NephewStallergenesTakedaUCB PharmaUrgoVifor PharmaWellspect HealthcareZambon

LABORATORIOS ASOCIADOS

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación.

Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en [email protected] o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

ASAMBLEA DE AIMFALos profesionales de la Investigación de Mercados Farma se reúnen en Zaragoza en la XXVII Asamblea Nacional de AIMFA.

Zaragoza acogió los pasados 12 y 13 de mayo la Asamblea Nacional de Aimfa, que cada año celebra la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico con la idea de reunir, tanto a compañías farmacéuticas, como a institutos, en pro de una mejora y un intercambio de conocimientos e impresiones que ayuden en el día a día a todos ellos y a sus negocios.

En esta ocasión, el lema escogido fue ‘Cuestión de Química’, en clara referencia a la buena sintonía que siempre se respira en esta Asamblea y que permite vivir intensos debates, interesantes grupos de trabajo y excelentes ponencias, sin olvidar la entrega de los Premios Aimfa, muy celebrados por las compañías farmacéuticas que resultan galardonadas.

Las sesiones de conferencias corrieron a cargo de Eduardo Ortiz, de Adhara Research, quien nos acercó el Neuromarketing aplicado

a la Investigación de Mercados. La segunda ponencia fue impartida por Inma Rueda y Núria Borrut, de Ipsos, que nos hablaron de la Realidad Virtual, que ha supuesto una auténtica revolución en la investigación de mercados. La tercera ponencia del día fue a cargo de Ignacio Macías, de Psyma, quien nos acercó a la fusión que hoy en día está viviendo el market research con el comportamiento digital, y que permitirá que la visión actual del investigador basada en “entender porque el cliente se comporta como lo hace, pase a una actitud de predecir cómo se va a comportar ese cliente”. Berna Buenestado, de Kantar Health, fue la última ponente del primer bloque de la mañana, y su intención fue clara: desvelar los 7 pecados capitales del Tracking.

También hubo un interesante taller formativo impartido por Manuel Campo Vidal y Daniel Rodríguez sobre “Comunicación Eficaz” y cómo no cometer los 7 pecados capitales de la comunicación.

Sesión monográfica sobre Big DataLas últimas reflexiones de la Asamblea 2016 giraron en torno al Big Data, de la mano de una

ponencia realizada por Alejandro Martínez, director de pharma & healthcare en SDG Group, que posteriormente tuvo reflejo en la mesa redonda que él mismo moderó y que estuvo formada por Luis Moraga, IT director digital, CRM & BI en Janssen EMEA, Óscar Méndez, Ceo de Stratio, Nacho Lafuente, Ceo de Datumize y Pablo Rebollo, principal de real world evidence en España para IMS Health.

Y es que el Big Data es un conjunto de activos de información de gran Volumen, gran Velocidad y/o gran Variedad que demandan eficiencia en los costes y formas innovadoras de procesar los datos que permitan una visión mejorada, la toma de decisiones y la automatización de procesos. A estas tres V, hay que sumar dos más: las de Valor y Veracidad, que conforman las 5 V’s del Big Data. Ellas nos permiten cambiar la forma de entender nuestro trabajo, ya que hasta ahora lo que hemos hecho ha sido medir datos, cuando lo necesario ahora es generar valor, a través de tres variables: cambiando procesos, mejorando el producto y creando servicios y productos nuevos.

Aunque en la mesa redonda quedó claro que almacenar muchos datos no tiene ningún valor, el valor es tener los datos adecuados. Y todo este proceso de cambio pasa por intentar romper las estructuras tradicionales de organización, procesos y sistemas. En relación a ello, se dejó clara también la importancia de los llamados ‘datos oscuros’, que son aquellos datos no analizados, que existen pero que no utilizamos ni les damos valor. Y es precisamente debido a esta falta que las empresas no sacan todo el valor a sus datos. Y es que el mundo no está cambiando, el mundo ha cambiado, y todo aquello que pensamos ahora mismo está muy por debajo de lo que se está haciendo y podemos hacer.

Más información sobre la Asamblea de AIMFA en: http://www.aimfa.es/contenidos-aimfa/

NOTICIAS

http://www.close-upinternational.com


Noticias Mercado

La inversión en ensayos clínicos crece un 63% en España en la última década

La investigación y el desarrollo de nuevos medicamentos cons-

tituyen la razón de ser de la industria farmacéutica. Las compa-

ñías del sector invirtieron 950 millones de euros en actividades

de I+D en 2014, constituyendo el sector industrial español que

más destina a estas partidas (el 21% del total). Más de la mitad

de esta cantidad (487 millones, el 51,26% del total) se dedicó a

la financiación de ensayos clínicos, un esfuerzo que supone un

aumento del 63% en la última década y que conviene recordar

ya que el pasado mes de mayo fue el Día Internacional del

Ensayo Clínico.

Los ensayos clínicos son una parte esencial del proceso investi-

gador. Un fármaco puede tardar más de seis años en superar

esta fase. Consciente de ello, Farmaindustria constituyó en

2005 la Plataforma de Medicamentos Innovadores con el pro-

pósito de fomentar la cooperación público-privada en investi-

gación biomédica en España. Esta iniciativa se ha materializado

en dos programas concretos: el de cooperación Farma-Biotech

y el Proyecto Best de excelencia en investigación clínica. Una

década después, los resultados empiezan a ser tangibles.

El Proyecto Best, puesto en marcha en 2006, integra a 46 com-

pañías farmacéuticas que promueven investigación en nuestro

país, 13 comunidades autónomas, 50 hospitales públicos y

privados y tres grupos de investigación clínica independiente.

El propósito de Best es monitorizar los procesos de ensayos

clínicos y tomar medidas para mejorar su eficiencia y compe-

titividad. En la actualidad contiene información de casi 2.500

ensayos clínicos y facilita el seguimiento de los indicadores

más importantes en materia de investigación clínica.

Entre los resultados más destacados del Proyecto Best figura

la mejora en los plazos en la puesta en marcha de los ensayos

clínicos. Así, el tiempo global de inicio de un ensayo clínico se

ha reducido un 27% en la última década (de 244 días en 2004

a 179 días en 2014). España ha pasado a figurar entre los siete

mejores países europeos para hacer investigación clínica.

También ha mejorado la eficacia en el reclutamiento, que ha

pasado del 95% al 106% en estos últimos diez años, aunque

aún quedan márgenes de mejora en determinadas patologías y

comunidades autónomas.

En la actualidad, Farmaindustria se concentra, a través del

propio Proyecto Best, en dos objetivos: la adecuada puesta en

marcha del nuevo Real Decreto de Ensayos Clínicos y la mejora

de la participación de los pacientes en el ámbito de la investi-

gación clínica. En el primer caso, es importante armonizar las

disparidades y exigencias entre comités y centros hospitalarios

distintos.

En cuanto a la participación de los pacientes en este entorno,

Farmaindustria realiza desde 2005 distintos talleres informati-

vos y formativos con organizaciones de pacientes de distintas

áreas terapéuticas (cáncer, diabetes, enfermedades reumáticas,

enfermedades raras, etcétera) en los que traslada qué son los

ensayos clínicos, cómo se desarrollan, cómo están regulados

en nuestro país y qué volumen de actividad genera la industria

farmacéutica en este ámbito. Estas actividades generan cada

vez más interés debido a las crecientes necesidades formativas

de los pacientes en virtud del papel más activo que les adjudi-

ca el nuevo Real Decreto de Ensayos Clínicos..

Las compañías del sector invirtieron 950 millones de euros en actividades de I+D en 2014, más de la mitad de esta cantidad se dedicó a la financiación de ensayos clínicos.


Noticias Mercado Mercado Noticias

4Dermocosmética

El mercado de dermocosmética en farmacia creció un 5,5% en 2015.

El mercado de productos de dermocos-

mética en la farmacia creció un 5,5% en

2015 con unas ventas de 1.537 millones

de euros, según los datos presentados

por Concha Almarza, directora general

de IMS Health España en la segunda

edición del Taller sobre dermofarmacia

Cocos Day, organizado por la Asociación

para el Autocuidado de la Salud (anefp).

El sector del cuidado personal represen-

ta el 28,5% del mercado de productos

de autocuidado de la salud y genera el

28,7% de su crecimiento.

Las categorías de productos que más

han crecido en el último año han sido

los productos emolientes e hidratantes

corporales (12,8%), las cremas antiedad y

antiarrugas (6,8%) y los protectores sola-

res para adultos (6,8%). Las comunidades

autónomas que más consumen estas

categorías de productos son Cataluña,

Madrid y Andalucía.

Cristina Tiemblo, vocal nacional de

Dermofarmacia del Consejo General

de Colegios Oficiales de Farmacéuticos

(CGCOF), destacó el papel de la dermo-

cosmética como dinamizadora de la far-

macia. Para ella, el papel de los colegios

de farmacéuticos debe ser proporcionar

a los farmacéuticos las herramientas

necesarias para identificar los diferentes

problemas estéticos y su solución más

eficaz, así como incrementar el valor

añadido del canal farmacia, explicó.

Tiemblo destacó que el farmacéutico

conoce bien la piel y es capaz de hacer

una valoración antes de recomendar un

producto.

Para el director general de anefp, Jaume

Pey, “la dermocosmética sigue siendo una

gran oportunidad para la farmacia”. Tam-

bién recalcó que es necesario conocer

muy bien al cliente y conocer las herra-

mientas que nos permiten saber si lo que

la farmacia hace realmente es relevante

para el cliente o no.

La exportación de la industria farmacéutica en España supera los 11.000 millones

La industria farmacéutica exportó medicamentos fabricados en España por

valor de 11.084,3 millones de euros en 2015, superando por primera vez en

la historia el listón de los 11.000 millones. Las ventas al extranjero crecieron

el pasado año un 7,9%, más del doble que el conjunto del mercado exterior

de nuestro país (+3,8%), lo que provoca que representen ya el 4,4% del total

de exportaciones españolas.

El de las exportaciones es uno de los datos más destacados de la Memo-

ria Anual 2015 de Farmaindustria, que la Asamblea General Ordinaria de la

Asociación aprobó el pasado 26 de mayo y que ya puede consultarse en

www.farmaindustria.es. Este documento refleja igualmente que el sec-

tor suma un volumen de producción con un valor superior a los 14.000

millones de euros, genera casi 37.000 puestos de trabajo directos (cerca

de 200.000 sumando indirectos e inducidos) y se sitúa como el quinto mer-

cado europeo en este ámbito, tras Reino Unido, Alemania, Francia e Italia.

La memoria, que recoge tanto los principales datos del sector industrial

más innovador de nuestro país como el detalle de las actividades que ha

desarrollado Farmaindustria en representación de aquél a lo largo del año,

ofrece un completo retrato de la realidad de las compañías farmacéuticas

presentes en España en el último año. Entre los retos inmediatos se anali-

zan el compromiso con la sostenibilidad, concretado el año pasado con la

firma por parte del Protocolo con los Ministerios de Hacienda y Sanidad; la

apuesta de la industria innovadora por la transparencia; la contribución a la

seguridad de los medicamentos, a través de la próxima puesta en marcha

del Sistema Español de Verificación de Medicamentos, en cumplimiento

de la normativa europea, y la aportación al uso responsable a través del

proyecto de adherencia que se ultima con la colaboración de colegios

profesionales, sociedades científicas y representantes de pacientes.

http://www.alphabioresearch.com


Noticias Empresas

Grifols invertirá 228 millones en España hasta 2022

Con motivo del Día de la Prensa que ha organizado en sus ins-

talaciones en esta localidad catalana, la multinacional ha dado

a conocer sus proyectos de inversión para España.

La responsable de relaciones con los inversores de Grifols, Nú-

ria Pascual, ha asegurado que España canalizará “el 19%” de los

1.200 millones de inversión global de Grifols hasta el 2022.

Víctor Grifols Déu, que ejercerá de consejero delegado a partir

de 2017 que viene junto a Raimon Grifols Roura, ha explicado

que la multinacional destinará 10 millones a ampliar la fábri-

ca de instrumentos y reactivos de diagnóstico in vitro para

inmunohematología, hemostasia y autoinmunidad que tiene en

Parets del Vallès.

El pasado 1 de junio, Grifols dio a conocer que invertiría 1.200

millones hasta el año 2020, principalmente en ampliar o cons-

truir nuevas plantas productivas.

El plan de inversiones en activos productivos de Grifols para el

período 2016-2020 (Capex plan, en su denominación en inglés)

prevé destinar el 60 % de estos fondos, esto es, 720 millones, a

nuevas plantas o a mejoras o ampliaciones de las actuales.

En concreto, la división de Biociencia, la que aglutina el nego-

cio principal de Grifols, los medicamentos biológicos derivados

del plasma, absorberá 540 millones; en la de Diagnóstico se

invertirán 144 millones y en la Hospitalaria, unos 36 millones.

El 40% restante de la inversión del plan, equivalente a 480

millones, se destinará a ampliar la red de centros de donación

de plasma en EEUU (300 millones) y a reforzar la capacidad

comercial y corporativa de la multinacional (180 millones).

Aunque la gran mayoría de las nuevas plantas productivas in-

cluidas en el documento ya se habían anunciado, no se conocía

la cuantía destinada a ampliar las instalaciones de Parets del

Vallès (Barcelona).

La empresa ha anunciado que dentro de este plan de inversiones destinará 10 millones a ampliar sus instalaciones productivas en Parets del Vallès (Barcelona).


Noticias Empresas Empresas Noticias

4Merck

Anuncia una nueva inversión para su planta en Mollet del Vallès.

Merck acaba de anunciar una nueva

inversión para su planta farmacéutica de

Mollet del Vallès, ubicada en Barcelona.

Esta planta está dedicada a la fabrica-

ción de productos farmacéuticos para

los mercados locales e internacionales y

exporta productos a más de 40 mer-

cados internacionales. En la fábrica de

Mollet se va a construir un nuevo edificio,

denominado de Pesadas, que incluirá las

operaciones de pesaje y dispensación de

materias primas y excipientes. Este nuevo

proyecto permitirá mejorar las instala-

ciones respecto al cumplimiento de las

buenas prácticas de fabricación (GMP en

sus siglas en inglés) y también optimizar

los flujos de trabajo. El edificio, además,

alberga áreas para la ubicación de las

Cámaras de Estabilidad, la Muestroteca y

zonas de archivo documental general de

la Planta.

El área destinada para el nuevo edificio

será de unos 2.500 m2 útiles y trae consi-

go una inversión prevista de 6,2 millones

de euros. El inicio de las obras se prevé

para este mismo verano y la duración

estimada de construcción y validación

de las nuevas instalaciones abarcará un

periodo de entre 18 y 20 meses.

“El diseño de la planta será de última

generación, contemplando todos los

requisitos que nos exigen las normas GMP,

incorporando todas las recomendaciones

para mejorar la ergonomía en el trabajo y

optimizar nuestros flujos productivos”, se-

gún Sergi Vilar, director del site de Mollet.

En palabras de Rogelio Ambrosi, director

general de Merck en España, “estas

nuevas instalaciones de Mollet suponen

un claro ejemplo de la confianza que

estamos transmitiendo como filial y de las

garantías que supone para el grupo traer

inversión a nuestro país (tanto para el área

química y la planta biotecnológica de Tres

Cantos, como para ahora para la planta

farmacéutica de Mollet). Es una inequí-

voca señal de la apuesta del grupo por

nuestro país”.

Isdin refuerza el canal farmacia con un nuevo sistema de distribución selectiva

Isdin, laboratorio internacional líder en dermatología en España, ha im-

plementado un sistema de distribución selectiva que garantiza que los

productos de la firma se comercializan únicamente en establecimientos

especializados que cumplen con los altos estándares de calidad que Isdin

aplica en todos sus procesos.

Los puntos de venta autorizados por Isdin para la comercialización de sus

productos dermofarmacéuticos, farmacias y parafarmacias, deben reunir

una serie de condiciones que van desde el tipo de establecimiento hasta

los productos ofrecidos a la venta o la obligatoriedad de disponer de

personal especializado in situ para la recomendación de los productos de

Isdin.

“Para Isdin, la labor de asesoramiento, que desde hace más de 40 años,

realizan los profesionales sanitarios que colaboran con nosotros, es uno

de los factores diferenciales a la hora de que el consumidor se decante por

nuestros productos. Este nuevo y estricto sistema de distribución selectiva, no

solo servirá para poner en mayor valor la labor de estos profesionales, sino

que también garantizará la seguridad del consumidor final” declara Juan

Naya, consejero delegado de Isdin.

La implementación de este nuevo sistema de distribución se lleva a cabo

desde el 30 de abril de 2016. Desde esta fecha, sólo aquellos estableci-

mientos que cumplen los estrictos criterios de selección establecidos, for-

man parte del sistema de distribución selectiva de Isdin y, por consiguien-

te, son los únicos reconocidos por la firma para la venta de sus productos.

Para ser reconocido como punto de venta autorizado, los establecimientos

han firmado un contrato en el cual se detallan los criterios de selección

adoptados por Isdin.


Noticias Empresas

4Ferrer

Adquirirá Alexza Pharmaceuticals.

Ferrer y Alexza Pharmaceuticals han

firmado un acuerdo definitivo por el que

Ferrer adquirirá la empresa americana,

localizada en Silicon Valley (San Francis-

co), a 0,9 dólares por acción en efectivo.

Adicionalmente a esta cantidad por

acción, los accionistas de Alexza tendrán

derecho a percibir determinadas canti-

dades adicionales, en cuatro pagos, si

se alcanzan unos hitos tras el cierre de

la transacción. Se espera que la transac-

ción se cierre en el segundo trimestre de

2016, estando sujeta a las condiciones

habituales en este tipo de operaciones.

Alexza Pharmaceuticals se centra en la

investigación, desarrollo y comercializa-

ción de nuevos productos propios para

el tratamiento agudo de los trastornos

del sistema nervioso central basados en

la tecnología Staccato. Los productos de

Alexza, entre los que se incluye Adasuve

(loxapina inhalada), se administra con

el dispositivo Staccato, un inhalador de

mano diseñado para formar un aerosol

del fármaco y asi llegar de manera más

eficiente al pulmón, proporcionando un

suministro sistémico rápido de una ma-

nera simple y no invasiva.

“Estamos encantados de que Alexza, la

compañía que creó y desarrolló loxapina

inhalada con la tecnología Staccato, sea

parte de Ferrer y esperamos con interés

trabajar con nuestros nuevos compañeros

de Alexza para continuar creando valor

significativo para los pacientes en todo el

mundo. Creemos firmemente que la tec-

nología Staccato puede ayudar a cambiar

la vida de los pacientes con trastornos

mentales y neurológicos, al mismo tiempo

que ayudará a los profesionales de la

salud a mejorar su gestión en un contexto

sanitario cada vez más digitalizado y per-

sonalizado”, afirma Jordi Ramentol, CEO

del Grupo Ferrer.

El Consejo de Administración de Alexza

aprobó la transacción por unanimidad.

Abbott compra St. Jude Medical por 25.000 millones de dólaresEnfocada al desarrollo de equipos médicos cardiovasculares.

El grupo farmacéutico y de laboratorios médicos Abbott dio a conocer un acuer-

do para comprar la empresa St. Jude Medical, en una operación valorada en unos

25.000 millones de dólares.

Abbott, una de las principales empresas del sector sanitario de Estados Unidos, in-

forma en un comunicado de que los accionistas de St. Jude Medical recibirán 46,75

dólares en efectivo por cada título que posean y 0,8708 acciones de Abbot.

Sumando ambas cantidades, la firma valora un ingreso de 85 dólares por cada

acción de St. Jude Medical.

La línea de negocios de Abbott, una firma creada hace más de un siglo, incluye

la fabricación de fármacos y productos de nutrición y la dotación de equipos para

laboratorios médicos.

La fusión de esta compañía con St. Jude Medical permitirá crear el primer grupo de

equipos médicos con “una posición predominante en los mercados cardiovasculares,

de gran crecimiento”, dijo Abbott en un comunicado.

Allergy Therapeutics y la española Alerpharma completan su fusiónEsta operación supone un avance estratégico para Allergy Therapeutics, que gana peso en el mercado español.

Allergy Therapeutics Ibérica y la farmacéutica española Alerpharma han completa-

do su fusión, nueve meses después de la adquisición de la compañía, con sede en

Alcalá de Henares. Con la adquisición, Allergy Therapeutics absorbe Alerpharma e

incorpora a sus trabajadores dentro de su plantilla actual.

La fusión impulsa la consolidación de Allergy Therapeutics Ibérica en el merca-

do español y refuerza su capacidad para desarrollar nuevas vacunas a la vez que

permite seguir avanzando en la investigación y desarrollo de nuevos productos. Asi-

mismo, Allergy Therapeutics incorpora nuevas líneas de productos, como extractos

alergénicos e inmunoterapia específica, hasta ahora desarrollados por la farmacéuti-

ca española, Alerpharma.

La distribución de los productos se realizará, a partir de ahora, desde Alcalá de

Henares, lugar desde donde distribuía Alerpharma, hecho que permitirá a Allergy

Therapeutics Ibérica mejorar el control de su logística, disminuir costes y rentabilizar

la inversión.

Con esta absorción, Allergy Therapeutics Ibérica pretende situarse en una posición

de liderazgo a corto plazo en el mercado español.


Noticias Empresas Empresas Noticias

4Kern Pharma

Renueva su presencia digital.

Kern Pharma renueva su presencia digital

con una nueva web (www.kernpharma.com)

y la apertura de perfiles en las redes

sociales Facebook y Twitter (@Kernphar-

ma), que se unen a los que ya tenía en

Linkedin y Youtube. Con estos nuevos

espacios digitales el laboratorio quiere

estar aún más cerca de los pacientes, los

profesionales sanitarios y la sociedad en

general.

La nueva web, disponible en español e

inglés, se adapta a la realidad actual de

la compañía, que es referente en ge-

néricos, pero también cuenta con otras

líneas de negocio: Consumer, Biologics

y Gynea, La compañía quiere reforzar su

compromiso con la salud y la calidad de

vida de las personas, también online.

Lilly celebra sus 140 añosActualmente, la empresa cuenta con 41.000 empleados en todo el mundo, de los que un 21% se dedica a I+D.

Lilly celebró 140 años de actividad en el sector farmacéutico. Fundada en 1876 en

Indianápolis (Estados Unidos), por el Coronel Eli Elly, la compañía ha desarrollado

tratamientos que han cambiado el curso de enfermedades como la tuberculosis o

la diabetes. Y es que, a través de la inversión continuada en I+D y de un modelo de

negocio basado en la generación de valor, Lilly ha contribuido con el desarrollo de

la industria farmacéutica a través del desarrollo de soluciones terapéuticas innova-

doras y del impulso de nuevas de nuevas líneas de investigación.

Actualmente, la empresa cuenta con 41.000 empleados en todo el mundo, de los

que un 21% se dedica a tareas asociadas a I+D. A nivel global, la empresa dispone

de centros de investigación y desarrollo en cuatro países (Estados Unidos, Inglate-

rra, España y China) y desarrolla su actividad de investigación clínica en más de 55

países. Lilly tiene plantas de producción en 13 países y comercializa medicamentos

en 120 países. La compañía centra su labor de investigación de fármacos en las si-

guientes áreas terapéuticas: Cardiovascular, Endocrinología, Urología, Hueso, Inmu-

nología, Oncología, y Sistema Nervioso Central. Además, dispone de una división de

salud animal que opera bajo la marca Elanco, la cual es líder mundial en el desarro-

llo de productos y servicios que mejoran la salud y el bienestar de los animales.

http://www.esic.edu/executive


Noticias Productos

Llega a España Taptiqom para luchar contra el glaucoma

El glaucoma es una enfermedad neurodegenerativa en la que está

dañado el nervio óptico. Generalmente, se asocia a un aumento

de la presión intraocular (PIO). Según la OMS, es la segunda causa

de ceguera en el mundo. En España, se estima que más de medio

millón de personas padece glaucoma, sin embargo, es poco diag-

nosticada por ser asintomática.

Esta enfermedad evoluciona de forma lenta y progresiva siendo

irreversible el daño en el nervio óptico. Gracias a los tratamientos

de que se dispone en la actualidad es posible retrasar y, en algunos

casos, frenar su evolución, mejorando así la calidad de vida de los

pacientes. Estos fármacos actúan reduciendo la presión intraocular,

con lo que disminuyen el daño en el nervio óptico.

Actualmente, se estima que 60 millones de personas padecen

glaucoma en el mundo. La cifra aumenta en 2,4 millones cada

año, por lo que en 2020 estaríamos hablando de casi 80 millones

de pacientes. Por ello, cada vez más, los expertos insisten en la

importancia de la detección precoz y la instauración del tratamiento

adecuado.

Desde mayo, ya está disponible en España Taptiqom, de Santen.

Este medicamento, que combina Tafluprost y Timolol, es una nueva

herramienta terapéutica para el tratamiento del Glaucoma. Gracias

a la combinación de dos fármacos, explica la Dra. Maribel Canut,

Oftalmóloga y Coordinadora del Departamento de Glaucoma del

Centro Oftalmológico Barraquer, se consigue una reducción de la

presión intraocular de hasta un 40 % en pacientes cuya PIO basal es

de 31 mmHg.

El riesgo de padecer esta enfermedad aumenta a partir de los

60 años.

En estos pacientes es importante que se realicen exploraciones complementarias de la superficie ocular que permitan detectar alteraciones.

Disponible el primer fármaco para el cáncer cutáneo más frecuente

Unos 500 pacientes con carcinoma basocelular avanzado se

podrán beneficiar cada año del primer fármaco aprobado ya

para este tumor cutáneo, que tiene un impacto psicológico

enorme por el efecto destructivo o desfigurador que produce,

la mayoría de las veces en el rostro.

El Ministerio de Sanidad ha autorizado ya la financiación del

medicamento, cuyo principio activo es vismodegib y que se

comercializa con el nombre de Erivedge, que está indicado para

pacientes adultos en los que la cirugía y la radioterapia ya no

resultan eficaces. El carcinoma basocelular es el tumor cutáneo

más frecuente y el cáncer más común.

De hecho, la mitad de la población tendrá “al menos uno” a par-

tir de los 60 años, ha señalado en rueda de prensa la doctora

Susana Puig, del servicio de dermatología del hospital Clínico

de Barcelona. Como sucede con el melanoma, está asociado

con una excesiva exposición al sol y crece lentamente. Sólo en

el 1 por ciento de los casos la enfermedad avanza y provoca

lesiones, normalmente alrededor de los ojos, de la nariz o de

los pabellones auri-

culares, y es en estos

pacientes en los que

está indicado el nuevo

fármaco.

Se trata de “una diana

terapéutica dirigida

directamente a una

alteración molecular

conocida”, ha explica-

do el doctor Luis de la

Cruz, del servicio de

oncología del hospital

Virgen de la Macarena

de Sevilla. La aprobación del fármaco se produce después de

los resultados de dos estudios que mostraron una reducción

significativa del tamaño del tumor y la eliminación de las lesio-

nes visibles, con poca toxicidad. En uno de ellos, el Stevie, han

participado 22 hospitales y 95 pacientes españoles.

El tratamiento está indicado para pacientes adultos en los que la cirugía y la radioterapia ya no resultan eficaces.


Noticias Productos Productos Noticias

4Giotrif

Aprobado para cáncer pulmón avanzado o metastásico.

La Comisión Europea ha anunciado

la autorización de Giotrif (afatinib) de

Boehringer Ingelheim como nuevo

tratamiento oral en CPNM localmente

avanzado o metastásico de histología

escamosa. El tratamiento, indicado para

pacientes tratados previamente con qui-

mioterapia con platino o que presentan

progresión, también está aprobado para

el tratamiento del cáncer de pulmón no

microcítico (CPNM) con mutación en el

gen EGFR.

La autorización se ha basado en los

resultados del estudio de comparación

directa LUX-Lung 8 que han demostrado

que comparado con erlotinib, aumenta la

supervivencia global y retrasa significativa-

mente la progresión del cáncer de pulmón.

Zoetis lanza un ansiolítico para los perros que temen al ruidoSin tratamiento, la ansiedad empeora con el tiempo y es muy similar al estrés postraumático de los humanos.

Los perros ya no tendrán que esconderse bajo la cama cuando haya fuegos artifi-

ciales y tormentas, gracias al primer medicamento veterinario para tratar la ansiedad

causada por ruidos fuertes, un problema común que causa destrucción de propiedad,

el escape de perros atemorizados, lesiones que ponen en riesgo la vida o, en algunos

casos, la eutanasia.

La farmacéutica veterinaria Zoetis informó que el recientemente aprobado Sileo ya

está en las veterinarias de Estados Unidos. Es una opción muy necesitada para perros

que no encuentran suficiente cura en medicamentos hechos para humanos, o en las

poco efectivas estrategias conductuales.

Los propietarios de al menos un tercio de los 70 millones de perros en Estados Unidos

reportan problemas por el temor en sus perros a los ruidos fuertes. Los canes con

frecuencia tienen tanto miedo, que brincan a través de ventanas cerradas, destruyen

puertas al intentar escapar o corren hacia el tráfico y son atropellados. Sin tratamiento,

la ansiedad empeora con el tiempo y es muy similar al estrés postraumático de los

humanos.

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Noticias Servicios

LEWIS, el nuevo player en el sector de agencias de salud

Hace tan solo unos meses, en diciembre de 2015 la agencia

LEWIS impulsaba a nivel global un cambio de marca que refleja-

ba una nueva realidad, basada en diversas adquisiciones e inte-

graciones que requerían de un nuevo posicionamiento de marca.

Con este paso, LEWIS reforzó su apuesta por la transformación

en una agencia de servicios plenos, previendo nuevas inversiones

y un notable crecimiento en servicios digitales, de investigación y

publicidad.

En febrero de

este año lanzó

la división de

Healthcare en

España para

potenciar su

experiencia en

el sector. Para

ello, la empresa

multinacional

incorporó a dos

especialistas que

refuerzan tanto la

experiencia como la oferta de servicios de la agencia: Oriol Querol,

quien liderará la división como account director y Marta Llibre que

se incorporó como senior account executive.

Desde hace tres años LEWIS ha desarrollado estrategias integra-

les de comunicación en el sector de la salud para importantes

empresas como Uriach, Almirall, Alliance Healthcare, Reckitt

Benckiser, Alphega Farmacias o el grupo Triora.

“Hemos decidido apostar en firme por este área ya que la conside-

ramos clave para el negocio en España. El desarrollo de campañas

de salud requiere de un conocimiento muy específico y una gran

capacidad de gestión y comprensión del cliente y sus necesidades

particulares. Las nuevas incorporaciones son cruciales puesto que

aportan tanto la experiencia en el sector como en servicios com-

plementarios a nuestra oferta –como la publicidad o el marketing-”,

afirma Alba Roig, directora de LEWIS en España.

Esta nueva división se suma a la experiencia vertical de LEWIS

en Tecnología, Consumo, Finanzas, Seguros, Lifestyle y Turismo y

completa la oferta integrada de servicios de comunicación, digital,

marketing e investigación, que incorporó con el lanzamiento de su

nueva marca el pasado mes de diciembre.

Como reza su lema, ‘it’s allready tomorrow’, en castellano ‘Ya es

mañana’ LEWIS invierte constantemente en sus clientes tanto

orgánica como inorgánicamente incorporando las capacidades

que su cliente pueda necesitar en un futuro digital.

Oriol Querol dispone de una amplia experiencia en el sector y

proviene de agencias especializadas en comunicación de salud

como CySGrey, ENE life o Ilusionlabs, donde ha trabajado para

compañías como Sanofi, Pfizer, GSK, Salvat, Gedeon Richter,

Bayer, Menarini, entre otras. “La industria de la comunicación

en salud ha

cambiado radi-

calmente en los

últimos años, se

hace necesario

una correcta

combinación

de las técnicas

de marketing

convencionales

con las más

innovadoras,

y para ello es

indispensable un

equipo de trabajo multidisciplinar con el que afrontar los nuevos

retos planteados. En Lewis el primer día de trabajo ya te das

cuenta que su éxito no solo radica en sus sólidas campañas sino

en su reputación, disparidad de talentos y motivación internas,

fórmula perfecta para plantear un crecimiento a corto plazo”

Oriol Querol comenta respecto a su incorporación.

Por su parte Marta Llibre, proviene de la agencia de comu-

nicación Canela PR, cuya experiencia abarca el desarrollo

de estrategias para marcas como Clínica Liberty, Rakuten o

Wonderbox.

Tras 3 años de experiencia liderando la comunicación de importantes empresas del sector salud, LEWIS incorpora a dos especialistas y complementa su oferta de servicios.


Noticias Servicios Servicios Noticias

4Cesif

Cumple 25 años.

El Centro de Estudios Superiores de la

Industria Farmacéutica (CESIF) acaba

de anunciar su 25 aniversario (1991-2016).

Durante este cuarto de siglo, CESIF ha

apostado por la excelencia en los servicios

ofertados, tanto en las actividades vincula-

das a Formación de Posgrado, como desde

su División de Consultoría contando con un

equipo de profesionales altamente cualifi-

cado. Este aniversario es muy relevante para

CESIF, ya que el intenso trabajo realizado por

el Centro durante estos 25 años, su apuesta

por los valores como el rigor, la transparencia

y la innovación, han derivado en la mejor

recompensa: situar a CESIF como empresa

referente en los sectores Farmacéutico, Pa-

rafarmacéutico, Alimentario, Biotecnológico,

Cosmético, Químico y Afines.

El Centro de Estudios Superiores de la Indus-

tria Farmacéutica nació en Madrid en 1991.

IMS Health se fusiona con Quintiles para formar Quintiles IMS Holdings

IMS Health Holdings y Quintiles Transnational Holdings han anunciado que

sus respectivos consejos de administración han aprobado un acuerdo de fu-

sión definitivo, conforme al que se combinarán las empresas en una fusión de

todas las acciones. La empresa fusionada se llamará Quintiles IMS Holdings.

Con esta operación, la capitalización bursátil de las empresas será de es más

de 17,6 billones de dólares y el valor de la empresa es de más de 23 billones

de dólares. De esta forma, los ingresos alcanzarían los 7,2 billones de dólares.

Bajo los términos del acuerdo de fusión, los accionistas de IMS Health recibi-

rán 0,384 acciones ordinarias de Quintiles por cada título.

El CEO de Quintiles, Tom Pike, ha afirmado que esta combinación ”se dirige

a las necesidades más apremiantes empresas ciencias de la vida para trans-

formar el desarrollo clínico de los medicamentos innovadores, demostrar el

valor de estos medicamentos en el mundo real e impulsar el éxito comercial”.

Ari Bousbib, presidente y CEO de IMS Health, ha declarado por su parte que

“juntos, nuestras soluciones permitirán la diferenciación en el mercado CRO y

ofrecerán soluciones comerciales integrales para los clientes. Esta poderosa

combinación reúne la tecnología avanzada y analítica con conocimientos cientí-

ficos profundos, entregados a 50.000 profesionales en más de 100 mercados”.

http://www.azierta.eu


Noticias Servicios

4Ackermann

Reorganiza su actividad bajo dos marcas.

Para consolidar el crecimiento experi-

mentado en los últimos años y mantener

su foco en la aportación de valor a sus

clientes, Ackermann Beaumont Group

-compañía global especializada en Exe-

cutive Search y consultoría de Recursos

Humanos- ha anunciado la reorganización

de su actividad bajo dos marcas: Acker-

mann Executive -dedicada a la búsqueda

y selección de Altos Directivos (C-level)- y

Ackermann Middle -especializada en

middle management y profesionales

cualificados, además de en servicios

de research e inteligencia de mercado y

consultoría de RRHH-. Con este cam-

bio organizativo, la compañía persigue

reforzar su posicionamiento especializado

como proveedor global de servicios de

RR.HH. y su prestigio en el mercado, así

como seguir conquistado oportunidades

de crecimiento futuro.

4Saatchi & Saatchi

Dispositivo para la felicidad de los perros.

Pedigree, de Mars España, junto a Saatchi

& Saatchi Madrid han desarrollado el

dispositivo ‘The Posting Tail’, la primera

herramienta big data que detecta, por

los movimientos de su cola, cuando está

feliz. Gracias a un sensor de movimiento

situado en la cola del perro y un proce-

sador que distingue los movimientos de

felicidad de uno común, se registran los

mejores momentos de nuestra mascota

que incluso se pueden compartir en redes

sociales gracias a una cámara integrada.

Además, este generador de big data

permitirá saber cuáles son los lugares

y lo momentos que hacen más feliz a la

mascota y por tanto, nos permite crear un

mundo mejor para ella.

‘The Posting Tail’ es una iniciativa de

Saatchi & Saatchi Madrid para Pedigree.

El diseño de producto estuvo a cargo de

Espadaysantacruz Studio y la producción

integral a cargo de Garlic.

TLS Consulting Group inicia su expansión europea

Thought Leader Select acaba de anunciar la expansión de TLS Consulting Group

para Europa. Con sede en Barcelona, la división europea de TLS Consulting Group

trabaja con compañías farmacéuticas y empresas de Medical Device para optimizar

sus relaciones con la comunidad médica. TLS colabora con los departamentos de

Medical Affairs y Medical Marketing de las principales firmas farmacéuticas mundia-

les, trabajando para identificar los ‘gaps’ que obstaculizan el desarrollo de portfolios

y el crecimiento de cuota de mercado, desarrollando soluciones para hacer frente a

estos ‘gaps’ en la planificación de negocio, el conocimiento y la programación. Las

soluciones ofrecidas en Europa incluyen un conocimiento 360º de los KOL’s y los

centros de excelencia en los que trabajan, a través de una identificación estándar y

métodos de profiling, así como identificación de insights a través de herramientas y

programas de investigación de mercado para involucrar a la comunidad médica.

La oficina de Barcelona está dirigida por un equipo de expertos del sector: Marta

Patsí, Ricardo Henriques y Jordi Plaja. “Estamos muy contentos de abrir la nueva ofi-

cina de Barcelona de TLS Consulting Group”, dijo Kristen Smithwick, Thought Leader

Select Vice President. “TLS ha trabajado con empresas europeas y con divisiones

europeas de las principales firmas farmacéuticas mundiales desde hace años, y la in-

corporación de Jordi, Marta, y Ricardo aportará décadas de experiencia en la industria

para beneficiar a nuestros clientes”.

Trabaja con farmacéuticas y empresas de Medical Device para optimizar sus relaciones con la comunidad médica.

Acuerdo entre Icon Group y Talento Farmacéutico

Icon Group, líder internacional en servicios de comercialización para el sector de la

salud y el bienestar, y Talento Farmacéutico, líder en la identificación y formación

de las necesidades de la industria farmacéutica y biomédica, anuncian el cierre de

un acuerdo por el que ambas compañías colaborarán en la formación y desarrollo

del talento de los profesionales del sector farmacéutico. Entre los puntos clave de

este acuerdo destacan las siguientes áreas de actuación:

1. Preferencia en la contratación de alumnos del Máster MSL para proyectos de

primer nivel dentro del sector.

2. Participación en la formación y desarrollo de jóvenes talentos, a través de un con-

venio de cooperación educativa, de la cantera de becarios de Talento Farmacéutico.

3. Formación para jóvenes en el área médico-científica.

4. Acceso prioritario y con condiciones especiales del personal de icon Group a los

Master de Talento Farmacéutico.

En palabras de Enrique Remezal, COO de Icon Group, “ayudando a desarrollar el

talento en nuestro sector y en la generación de nuevos roles en un mercado cada vez

más exigente y especializado, contribuimos a la transformación y el cambio necesa-

rios dentro de la industria farmacéutica”.

Para el desarrollo de profesionales.

Noticias Servicios

http://www.gruposaned.com/

Gente


Chiesi Farmaceutici ha anunciado el nombramiento de Giu-seppe Chiericatti como nuevo director general de la firma para el mercado español. Después de casi dos décadas en la compañía ocupando diferentes cargos en distintas filiales y en Corporate, Chiericatti liderará la gestión del negocio de Chiesi España. Giuseppe Chiericatti es Licenciado en Química y Tecnología Farmacéutica por la Universidad de Módena en Italia y se formó como investigador bioquímico en la Universidad de California de San Francisco.Desde 2010, ha ocupado el cargo de director corporativo de Marketing de Chiesi Farmaceutici, asumiendo el lanzamiento de diferentes productos de la compañía farmacéutica, además de liderar la Unidad de Negocio de Rare Diseases y ser miem-bro del Comité ejecutivo de Chiesi Farmaceutici.El directivo comenzó su carrera en la filial italiana como dele-gado de Ventas.

Roche Farma España ha anunciado el nombramiento de Mó-nica Palomanes como nueva directora de Regional Access & Business (RA&B) formando parte del Comité de Dirección de la afiliada española.Mónica Palomanes cuenta con 15 años de experiencia en el sector farmacéutico, a lo largo de los cuales ha desarrollado su carrera en las áreas de Médico, Market Access y Comercial, así como también liderando las estrategias de los equipos de institucional, gestión de cuentas y farmacoeconomía en las diferentes multinacionales en las que ha trabajado como son Novartis y AstraZeneca.Su trayectoria en Roche comenzó en el año 2014, cuando se unió al área de Government Affairs como Princing & Market Access Strategy Head. Mónica Palomanes es Licenciada en Bioquímica por la Universidad Complutense de Madrid y gra-duada en Biotecnología por la Universidad de Lund (Suecia). Además cuenta con un Máster en Gestión Sanitaria y Farma-coeconomía por la Universidad Pompeu y Fabra.

Ana Vieta es la nueva directora de acceso de la biotecnológica Amgen para España y Portugal. Vieta asume la responsabilidad de desarrollar y liderar la estrategia de precio y rembolso para garantizar el acceso al mercado de los nuevos fármacos de la compañía aprobados a finales de 2015 por la Agencia Europea del Medicamento.Vieta inició su carrera profesional como investigadora en el departamento de Salud Pública de la Facultad de Farmacia de la Universidad de Barcelona, de la que se licenció en 2001.En 2012 dio el salto a la industria farmacéutica y, desde en-tonces, ha ocupado puestos de responsabilidad estratégica en varias compañías. Doctorada en Farmacia y Licenciada en Ciencia y Tecnología de los Alimentos por la Universidad de Barcelona, Vieta ha cur-sado además diferentes programas de especialización, entre los que destacan un Máster en Salud Pública por la Universi-dad de Barcelona y un Máster en Planificación, Financiación y Gestión de Sistemas Sanitarios por la London School of Economics.

IMS Health ha nombrado a Jesús López Rodríguez nuevo com-munications manager de la compañía en España. Sustituye en el puesto a Haydée Aranda, que ha decidido dejar la compañía después de casi 10 años.Jesús López es Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Valencia, dispone de un Máster en Realización y Diseño de Formatos y Programas de Televisión (IORTV y UCM) y un Máster en Comunicación Política e Institucional (Instituto Universitario Ortega y Gasset).Proviene de la agencia de comunicación ComDotCom, de la que era socio fundador. Anteriormente trabajó como técnico de Comunicación en la compañía farmacéutica Pfizer. Comenzó su carrera profesional precisamente en IMS Health, como commu-nications specialist.

/in/giuseppe-chiericatti-52322b6/es/

Giuseppe ChiericattiNuevo director general de Chiesi España

/in/monica-palomanes-7a2a346/es

Mónica PalomanesNueva directora de Regional Access & Business de Roche

/in/anavieta/es

Ana VietaNueva directora de Acceso y Relaciones Institucionales de Amgen

/in/jesuslopezr/es

Jesús LópezNuevo responsable de comunicación en IMS Health España

http://www.kantarhealth.com

Gente

http://www.kantarhealth.com

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David Blázquez se incorpora como head of New Business and Sales e Inma Parra como senior executive.David Blázquez Velarde, Licenciado en Derecho Comunitario por la Universidad San Pablo CEU y con un Máster en Direc-ción Comercial y Marketing, cuenta con 15 años de experien-cia nacional e internacional en investigación de mercados en el entorno farmacéutico. Tras su paso por Nielsen y Synovate, David ha trabajado los últimos 12 años en Kantar Health, sien-do el director comercial de la oficina de España del 2009 al 2014 y con responsabilidad regional como parte del EU Client Consulting Team en los últimos 2 años.Inma Parra Panadés, Diplomada en Estadística (UAB) y Máster en Biotecnología (UAH), ha desarrollado su carrera profesional en el ámbito de la investigación de mercados para el sector farmacéutico, formando parte de los equipos de TNS Health-care, Ipsos Health, Grupo AeI y ESR como analista y directora de cuentas.

AstraZeneca España ha anunciado los nombramientos de Luis Cordero como nuevo director de Relaciones Institucionales y Acceso al Mercado, y de Fernando Moreno como nuevo direc-tor Legal de la compañía. En sus 10 años de trayectoria en AstraZeneca, Cordero ha desempeñado varios puestos de responsabilidad en áreas como Farmacovigilancia, Real World Evidence, Medical Science Liaisons, Cardiovascular, Respiratorio, Diabetes, Oncología y Health Economics & Outcomes Research. Previamente, Corde-ro fue investigador en la Universidad de Santiago de Com-postela y formó parte de otras compañías del sector como Lilly. Es Doctor en Farmacia por la Universidad de Santiago de Compostela, PADE por el IESE Business School y Diplomado en Farmacoeconomía por la Universidad Pompeu Fabra.Moreno se incorporó a la compañía en 2011 para desem-peñar el puesto de senior legal counsel en el Departamento Legal y, desde entonces, ha sido una pieza fundamental de la misma. Además, el nuevo director legal cuenta con más de 13 años de experiencia en el sector y ha trabajado en otras compañías como GlaxoSmithKline o Merck. Es Licenciado en Derecho y en Ciencias Políticas y de la Administración, ambas por la Universidad de Salamanca.

La consultora ShopperTec ha reforzado su estructura con el nombramiento de Emilio del Castillo como director general adjunto. Emilio es Licenciado en Ciencias Empresariales y MBA por ESADE, además de Global Executive MBA por Georgetown University (EEUU).Cuenta con 25 años de experiencia profesional en distintas multinacionales como Procter & Gamble donde empezó su carrera en el área comercial, Milupa (director de Trade Mar-keting), Kimberly-Clark (director de Trade Marketing, Marcas Propias y Canal Farmacia), y Forté Pharma Ibérica donde fue director general de 2007 a 2009.

Luis Cordero y Fernando MorenoAstraZeneca España anuncia dos nuevos nombramientos

Emilio del CastilloNuevo director general adjunto de ShopperTec El Grupo Grünenthal ha anunciado a Gabriel Baertschi como

nuevo CEO a partir del 1 de octubre de 2016. Gabriel Baerts-chi se une a Grünenthal desde AstraZeneca. Sucederá al Prof. Dr. Eric-Paul Pâques, que ha sido CEO del Grupo Grünenthal hasta ahora.Gabriel Baertschi cuenta con más de 17 años de experien-cia en la industria farmacéutica, incluidos los últimos tres años como presidente nacional de Japón. Bajo el mando de Baertschi, AstraZeneca pasó del puesto 12 a convertirse en la sexta compañía farmacéutica con mayores ventas en Japón, reduciendo de forma significativa los tiempos de desarrollo de los fármacos. Antes de incorporarse a su puesto actual en 2013, trabajó como presidente nacional de Alemania y con anterioridad ejerció de director nacional en varios mercados emergentes.

Gabriel BaertschiGrünenthal nombra nuevo CEO

/in/emilio-del-castillo-gonzález-a844859/es

David Blázquez e Inma ParraPsyma Ibérica refuerza su equipo

Gente

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JULIO - AGOSTO 2016 | PMFARMA.COM26

Especial Premios Aspid 2016

Entregados los Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia


Premios Aspid 2016 Especial

DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD IBEROAMERICANA DE SALUD Y FARMACIA

XX edición



El pasado 9 de junio se celebró en la Facultad de Ciencias de la Informa-ción de la Universidad Complutense de Madrid, la XX edición española de

los Premios Aspid de Comunicación y Publici-dad Iberoamericana de Salud y Farmacia.

En el sector Farma este impacto es altamente transformador. Según datos del último estudio de Pew Research Center sobre salud online, el 72% de las personas encuestadas había buscado recientemente en la red información sobre salud. Esto incluye datos sobre tratamientos y medica-ción, e implica que los pacientes toman un papel activo en las decisiones sobre su salud y las terapias que reciben (a menudo, contrastando en Internet la validez de un fármaco o buscando alternativas). La industria debe por tanto adaptarse a esta realidad, con una tendencia creciente hacia la medicina personalizada y el uso de datos (Big Data e Internet de las cosas) para medir hábitos y ofrecer soluciones saludables (prevenir antes que curar).

Cartel Oficial Premios Aspid de esta XX ediciónA la convocatoria de este año se recibieron 20 propuestas de agencias españolas e iberoamericanas.

Tras la votación del Jurado de los Aspid de España y México, el cartel ganador fue el titu-lado La Dosis de Creatividad con 64 puntos (el siguiente más votado obtuvo 58 puntos).

Los autores fueron Marianela Torres y José Gregorio de Luca, de la agencia TBWA Venezuela.

Todos los carteles, de ésta y otras edicio-nes se pueden ver en el site de los Premios Aspid, web en la que se pueden ver más de 3.600 campañas de publicidad y comuni-cación de Salud, que vienen publicándose desde el año 2006.

PremiosEn esta edición de los Aspid se han presen-tado 225 obras, correspondientes a 64 agen-cias diferentes y ha habido 5 compañías farmacéuticas que han efectuado entradas

directamente sin pasar por agencia. El año pasado participaron 180 obras. Este año ha habido, pues, un incremento del 25%.En concreto, este año se han entregado: - 11 OROS- 15 PLATAS y - 21 Diplomas de ganador. TOTAL: 47 premios

Álvaro Bosch en la sala de actos dando comienzo a la gala.



Rnk Agencia Oro Plata Diploma Total1 Bubblegum 3 3

2 Publicis Healthcare 2 2 4

3 McCann Healthcare 1 2 3

4 Carpe Diem 1 1

4 Drac Pixel 1 1

4 Foocuzz 1 1

4 Nova Harriet 1 1

4 SFY 1 1

5 Microbio Gentleman 5 1 6

6 Grow 1 2 3

6 Umbilical 1 2 3

7 Global Healthcare 1 1 2

7 MK Media 1 1 2

8 Adelphi 1 1

8 Clover SGM 1 1

8 EC Europe 1 1

8 Profarmaco 2 1 1

9 Bluebliss 2 2

9 I’Move 2 2

10 Artèria 1 1

10 Carre Noir 1 1

10 HC Barcelona 1 1

10 Kidekom 1 1

10 Ogilvy Commonhealth 1 1

10 Saatchi & Saatchi Health 1 1

10 Uriach 1 1

10 Virtualware 1 1

Palmarés Premios Aspid 2016 (XX edición) ESPAÑA

Mª José Bueno, ganadora de la beca y Don Ignacio Lizasoain, Vicerrector de Política Científica, Inv. y Doctorado.

JuradosComo en años anteriores, los Aspid tienen varios Jurados:

• El Jurado General de Gráfica y audiovisuales.

• Jurado de Formación Médica.• Jurado de RRPP y Comunicación.• Jurado de Digital.

Todos son presenciales, excepto el Jurado de Digital, que votó online.

Pueden ver los miembros integrantes de cada Jurado en la web de los Premios Aspid. www.premiosaspid.net

El presidente del Jurado de esta Vigésima edición ha sido Alfonso Formariz, Director para Europa de Havas Health y presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud.

Anunciante del añoLa compañía Novartis Farmacéutica se proclamó el pasado 9 de junio en la gala de entrega de los Aspid 2016 como ‘Anuncian-te del Año’.

Novartis Farmacéutica ha ganado 3 Aspid de Oro, 1 Aspid de Plata y 1 Diploma Ganador, todo ello de la mano de cuatro agencias diferentes: Bubblegum -por partida doble-, Nova Harriet, Profármaco-2 y Global Healthcare.

En total, pues, Novartis Farmacéutica ha conseguido 5 premios en esta edición, y con ello, su consiguiente proclamación como Anunciante del Año.Alfonso Formariz, presidente del Jurado.

Categorías desiertasEste año ha habido 6 premios DESIERTOS, según decisión del Jurado:

• Aspid de Oro en campaña integral dirigida a profesionales relacionadas con producto.

• Materiales impresos dirigidos a profe-sionales relacionados con patología.

• Aspid de Oro en campaña integral dirigi-da al público relacionadas con producto.

• Aspid de Oro en campañas de veterinaria.• Autopublicidad de agencia.• Aspid de Oro en proyectos de identi-

dad corporativas.



Mejor acción realizada en el marco de congresos de sociedades científicas

Agencia: Saatchi & Saatchi HealthObra: Toronto DigitalCliente: Grifols Internacional Producto: Plasma sanguíneo, reactivos y maquinaria para diagnóstico

Recoge por Saatchi & Saatchi: Cristina BovéPor Grifols: Danae Vicente-ArchePresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor reunión con profesionales sanitarios organizadas por el propio laboratorio

Agencia: GrowObra: Simposio IndivihdualityCliente: Janssen-Cilag

Recoge por Grow: Sandra PinuagaPor Janssen: Pau Hernán y Teresa ZarzosoPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto


Código premiosaspid.net: 4457




Mejor Audiovisual

Agencia: Artèria Comunicació en SalutObra: El viajeCliente: ChiesiProducto: Envarsus

Recoge por Arteria: Oriol BerenguerPor Chiesi: Clàudia RocaPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor Pieza física utilizada en visita

Agencia: Global HealthcareObra: Idepoc AirCliente: NovartisProducto: Ultibro

Recoge por Global Healthcare: Tony MateyPresidente del Jurado: Alfonso Formariz







Mejor material impreso

Agencia: GrowObra: Invokana CartasCliente: Janssen-CilagProducto: Invokana

Recoge por Grow: Rodrigo VicentePor Janssen: Laura LópezPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor Anuncio

Agencia: MK MediaObra: Un nombre, un tratamiento en Hepatitis CCliente: Janssen-CilagProducto: Olisyo

Recoge por MK Media: Juan Luis Uribe, Jesús Martín y Sandra Martínez-MedieroPor Janssen: Marta PalazuelosPresidente del Jurado: Alfonso Formariz







Aspid de Plata a la campaña integral de productos sanitarios

Agencia: Microbio GentlemanObra: Lanzamiento packsCliente: Fresenius KabiProducto: Nutrición Clínica

Recoge por Microbio: Marc Hilari y Fernando VolpiniPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Plata a la campaña integral de productos farmacéuticos

Agencia: McCann HealthObra: Adherencia a lo que más importaCliente: ZambonProducto: Promixin

Recoge por McCann: Arnau Peidró, Enric Ciurana y Piluca MagroPor Zambon: Pau FornerPresidente del Jurado: Alfonso Formariz







Aspid de Oro a la campaña integral de productos farmacéuticos

Agencia: BubblegumObra: The Cosentyx MapCliente: NovartisProducto: Cosentyx

Recoge por Bubblegum: Raquel Mizrahi y Sergi VillarPor Novartis: Mar EscuderoPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor Audiovisual

Agencia: Publicis Health (con la colaboración de Adelphi Spain)Obra: Vídeo de pacientes Código AgitaciónCliente: FerrerProducto: Adasuve

Recoge por Publicis: Elena Gutiérrez e Isabel ZapicoPor Ferrer: Manuel Vera y Josep BonetPresidente del Jurado: Alfonso Formariz


Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con patología





Aspid de Oro a la campaña integral

Agencia: Publicis Health Obra: Código agitaciónCliente: FerrerProducto: Adasuve

Recoge por Publicis: Sebastián de la Serna y Kátia LealPor Ferrer: Manuel Vera y Josep BonetPresidente del Jurado: Alfonso Formariz


Aspid de Plata a la campaña integral

Agencia: Adelphi Spain y KetchumObra: El TDAH en EspañaCliente: Shire

Recoge por Adelphi: Glòria González y Maite ArtésPor Ketchum: Sonia San Segundo y Montse EscuderoPor Shire: Ignacio RomoPresidente del Jurado: Alfonso Formariz






Aspid de Plata al mejor programa de formación acreditada

Agencia: Profarmaco-2Obra: Diagnóstico Diferencial de la Mielofibrosis PrimariaCliente: NovartisProducto: Jakavi

Recoge por Profarmaco 2: Xavier TapounetPor Novartis: Isabel GallardoPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Oro al mejor programa de formación acreditada

Agencia: BubblegumObra: Vision Data ExperienceCliente: Novartis

Recoge por Bubblegum: Judit Subirats, Xavi Burló y Raquel MizrahiPor Novartis: Beatriz RomeroPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Medical Marketing

Medical MarketingCódigo premiosaspid.net: 4618




Aspid de Plata al mejor servicio científico dirigido a profesionales

Agencia: EC-EuropeObra: WebApp Libro del Residente de UrologíaCliente: Asociación Española de Urología y GlaxoSmithKline

Recoge por EC-Europe: Marcos DetryPor GSK: Emilio SeguraPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Oro al mejor servicio científico dirigido a profesionales

Agencia: Drac PixelObra: Almirall Smart Glass ProgramCliente: Almirall

Recoge por Drac Pixel: Jordi Rozas RoigPor Almirall: Vanita GaraniPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Medical Marketing

Medical MarketingCódigo premiosaspid.net: 4629


L o m e j o r d e l a c o m u n i c a c i ó n e n s a l u d

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Mejor acción en Social Media

Agencia: UmbilicalObra: DermatotelevidentesCliente: Leo PharmaProducto: Leo TV

Recoge por Umbilical: Ferran Molero y Francisco PrietoPor Leo Pharma: Jaime ManzaneraPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor gamificación

Agencia: I’MoveObra: Medicalis.esCliente: Lilly

Recoge por I’Move: Elbire Arana y Rocío CornejoPor Lilly: Jorge Caveda y Teresa HerreroPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicación digital dirigida a profesionales sanitarios






Mejor Web y Mejor Aplicación utilizada en visita

Agencia: Blue Bliss ComunicaciónObras: Leo Academy y la App perfectaCliente: Leo PharmaProducto: Innohep

Recoge por Blue Bliss: Caty Guzmán, Carlos Bolívar, Oriol Pérez y Juan Luis LopáteguiPor Leo Pharma: Jaime ManzaneraPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Plata a la mejor campaña integral digital

Agencia: Microbio GentlemanObra: Tengo una pregunta para SeraphinCliente: ActelionProducto: Opsumit

Recoge por Microbio: Ferran LlopartPor Actelion: Cristina SpaPresidente del Jurado: Alfonso Formariz







Aspid de Oro a la mejor campaña integral digital

Agencia: Soft For YouObra: Smart Glass ExperienceCliente: Almirall

Recoge por Soft for you: Arthur BretonnetPor Almirall: Vanita Garani y Gemma AliagaPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor PLV

Agencia: HC BarcelonaObra: Thiomucase – CelulistaCliente: AlmirallProducto: Thiomucase

Recoge por HC Barcelona: Alejandra BelenguerPor Almirall: Gloria PuigPresidente del Jurado: Alfonso Formariz


Comunicaciones relacionadas con producto dirigidas al público





Mejor Audiovisual

Agencia: Microbio GentlemanObra: Rita, cita en la fromagerieCliente: SalvatProducto: Nutira

Recoge por Microbio: Marc Hilari y Fernando Volpini Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor Anuncio

Agencia: Ogilvy CommonHealthObra: DesinfladoCliente: BalancelabsProducto: Diabalance

Recoge por Ogilvy: Diego Perriers y Silvia RevueltoPor Balancelabs: Diego Ferrández JonesPresidente del Jurado: Alfonso Formariz







Aspid de Plata al mejor Spot de TV

Agencia: McCann HealthObra: Nescafé VitalissimoCliente: NescaféProducto: Nescafé Vitalissimo

Recoge por McCann: Piluca Magro, Arnau Peidró y Enric CiuranaPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Oro al mejor Spot de TV

Agencia: BubblegumObra: Deja de comerte las uñasCliente: Faes FarmaProducto: Raylex

Recoge por Bubblegum: Rodney Bunker y parte del equipo de Faes Farma Presidente del Jurado: Alfonso Formariz







Mejor anuncio en prensa

Agencia: Global HealthcareObra: Dinadax, Te ayuda a dar más de ti.Cliente: Opko EuropeProducto: Dinadax

Recoge por Global Healthcare: Antonio PérezPor Opko Europe: Blanca MartosPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor Audiovisual

Agencia: I’MoveObra: Taller de empatía de párkinson avanzadoCliente: Abbvie

Recoge por I’Move: Rocío Barbier y Rocío CornejoPor Abbvie: José Fernández QueroPresidente del Jurado: Alfonso Formariz



Comunicaciones relacionadas con patología dirigidas al público




Mejor Material Impreso

Agencia: KidekomObra: Un secreto tras la pielCliente: Abbvie

Recoge por Kidekom: Paula SandePor Abbvie: Toni Rodríguez y Rocío MarmisaPor Acción Psoriasis: Santiago AlfonsoPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Plata a la mejor campaña integral

Agencia: MK MediaObra: Día Mundial de la Psoriasis. Hablamos muy altoCliente: Janssen-Cilag

Recoge el equipo de MK Media Por Janssen: Valle Iglesias y Santiago AlfonsoPresidente del Jurado: Alfonso Formariz







Aspid de Oro a la mejor campaña integral

Agencia: Publicis HealthObra: EmbarazadosCliente: Merck

Recoge por Publicis: Kátia Leal y Francisco GalindoPor Merck: Inés Díaz y Patricia ApellánizPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor Programa para pacientes

Agencia: VirtualwareObra: EM One HandCliente: GenzymeProducto: Aubagio y Lemtrada

Recoge por Virtualware: Julio ÁlvarezPor Genzyme: Patxi AlcañizPresidente del Jurado: Alfonso Formariz



Comunicación digital dirigida al públicoCódigo premiosaspid.net: 4442



Aspid de Plata a la mejor acción en Social Media

Agencia: UmbilicalObra: Nueva normativa de vacunación infantilCliente: Médicos sin Fronteras

Recoge por Umbilical: Ferran Molero y Francisco PrietoPor Médicos sin Fronteras: Miriam AlíaPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Mejor página web

Agencia: Publicis Health Obra: Concibe.esCliente: MerckProducto: Gonal F

Recoge por Publicis: Vicky Perea e Isabel ZapicoPor Merck: Inés Díaz y Patricia ApellánizPresidente del Jurado: Alfonso Formariz



Comunicación digital

Comunicación digital dirigida al público



Aspid de Plata a la mejor campaña integral

Agencia: Microbio GentlemanObra: App Filvit AlarmCliente: UriachProducto: Filvit

Recoge por Microbio: Fernando VolpiniPor Uriach: Mónica Martínez y Cristina CapdevilaPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Oro a la mejor campaña integral

Agencia: FoocuzzObra: Estrategia Digital de Raylex en EspañaCliente: Faes FarmaProducto: Raylex

Recoge por Foocuzz: Joseba del Castillo, Alayn Endaya, Hegoi González y Iraia AzkorraPor Faes Farma: Rafael SierraPresidente del Jurado: Alfonso Formariz


Código premiosaspid.net: 4449Comunicación digital dirigida al público

Comunicación digital dirigida al público

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Aspid de Plata a la mejor campaña de Relaciones Públicas

Agencia: GrowObra: Compartir momentosCliente: Janssen y Cesida

Recoge por Grow: Noelia Barrantes y Jesús Romero Por Janssen: Marta Palazuelos y Mª del Valle IglesiasPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Oro a la mejor campaña de Relaciones Públicas

Agencia: Carpe DiemObra: 1 origami, 1 euroCliente: Fundación Mutua General de Cataluña

Recoge por Carpe Diem: Berta FolaPor la Fundación Mutua General de Cataluña: Núria MorerPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Campañas multitargetCódigo premiosaspid.net: 4398

Código premiosaspid.net: 4418Campañas multitarget



Aspid de Plata a la mejor comunicación Corporativa

Agencia: UmbilicalObra: Nueva normativa de vacunación infantilCliente: Médicos sin Fronteras

Recoge por Umbilical: Ferran Molero y Francisco PrietoPor Médicos sin Fronteras: Miriam AlíaPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Oro a la mejor comunicación Corporativa

Agencia: McCann HealthObra: Memorias perdidasCliente: Fundación Alzheimer España

Recoge por McCann Health: Matias Ivan Visciglia, Miguel Moreno, Cristina Sánchez-Toro y Marta TorrecillasPor la Fundación Alzheimer España: Luis GarcíaPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones multitargetCódigo premiosaspid.net: 4635

Código premiosaspid.net: 4548Comunicaciones multitarget



Aspid de Plata a la mejor acción de Marketing Interno

Agencia: Clover SGMObra: Time TogetHER - Time to get HERCliente: Roche

Recoge por Clover: Iker García y Ana EstradaPor Roche: Cristina GirónPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Oro a la mejor acción de Marketing Interno

Agencia: Nova HarrietObra: HematoseriesCliente: NovartisProducto: Jakavi

Recoge por Nova Harriet: Núria Casia, Cristina Aparicio y Xavi RamblaPor Novartis: Guillem BruchPresidente del Jurado: Alfonso Formariz



Comunicaciones multitarget




Aspid de Plata a la mejor campaña de Veterinaria

Agencia: Microbio GentlemanObra: 7 vidas tiene un gato si lo alimentas bienCliente: Telepienso

Recoge por Microbio: Marc Hilari y Fernando VolpiniPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid al Mejor Diseño de Stand

Obra: Loft Neoyorkino-Lifestyle, de Uriach

Recoge por Uriach: Belén Badia y May GonzálezPresidente del Jurado: Alfonso Formariz







Mejor Packaging

Agencia: Carré Noir BarcelonaObra: Bálsamo labial y nariz JuanolaCliente: Angelini Farmacéutica

Recoge por Carré Noir: Leila Rodríguez y Adrià ArdenuyPresidente del Jurado: Alfonso Formariz

Aspid de Plata al mejor proyecto de identidad corporativa

Agencia: Microbio GentlemanObra: La fuerza de la naturalezaCliente: UriachProducto: Aquilea

Recoge por Microbio: Fernando Volpini y Kike VilaPor Uriach: Arantxa Pascual y Alex ColomaPresidente del Jurado: Alfonso Formariz






Especial Comunicación


Comunicación Especial

El éxito de una empresa se debe a las personas que la componen, a sus empleados y trabajadores, protago-nistas fundamentales para que una compañía funcione y cumpla su misión y objetivos estratégicos. Son ellos

los que vertebran el funcionamiento de un sistema que necesita muchísima precisión para obtener los mejores resultados. Unos resultados que no serían en absoluto posibles sin la colaboración y la coordinación de todos, ya que la actividad de cada empleado influye sobre las acciones del siguiente y así sucesivamente, hasta completar una cadena de acciones en horizontal y vertical que terminan catalizando, cuando este engranaje funciona, en los resultados perseguidos y esperados.

Pero, ¿cómo coordinar a personas tan diversas y con talentos tan diferentes para que vayan en una misma dirección, y persiguiendo un mismo objetivo?, ¿cómo llegar a ese ideal de empresa en la que uno se siente orgulloso de trabajar? Una de las herramientas para lograr este objetivo ideal es la comunicación interna. Aunque en ocasiones infravalorada y considerada en muchos casos como “la hermana pequeña de la comunicación externa”, cada vez parece estar más claro que la comunicación interna juega un papel clave en la contribución al éxito empresarial, siempre que marque la diferencia y esté alineada con los objetivos prioritarios y estratégi-cos de la organización. De esta manera, es vital trabajar de forma acompasada todas las áreas clave de la compañía, fundamental-

mente con los departamentos de Recursos Humanos, socios clave con el objetivo común de fortalecer el vínculo de la organización con sus empleados.

La comunicación interna como eje estratégico de una compañíaComo decimos, la comunicación interna resulta de especial impor-tancia como herramienta estratégica que contribuye a lo que ahora se denomina employee engagement, que conduzca al empleado como el mejor embajador de la compañía. Para muchos autores es la forma de dirección más eficiente posible1, ya que esta tipología comunicativa nace como respuesta de las compañías a motivar a sus empleados en un entorno cada vez más competitivo y cambian-te, consiguiendo así que estos asimilen, compartan y practiquen la cultura empresarial a la que pertenecen.

Precisamente, resulta especialmente interesante la definición de cultura corporativa del periodista y escritor José Antonio Garmen-dia, describiéndola como “sistema de valores y símbolos de una organización, más o menos compartido, históricamente determinado y determinante, relacionado con el entorno”2. Es, entonces, esta cultura la que marca la identidad y comportamiento de una organización, relacionándose estrechamente con la imagen y comunicación interna de la compañía y resultando crucial para el desarrollo de una estrategia de comunicación.

Las personas son las que hacen posible que las empresas existan. Una empresa con trabajadores motivados está más cerca del éxito. Para que un trabajador esté verdaderamente motivado tiene que estar implicado no solo con las actividades, sino con el espíritu y la cultura de la compañía en la que trabaja. De ahí la importancia de la comunicación interna, una herramienta estratégica que juega un papel clave en promover, fomentar y reforzar el sentimiento de pertenencia de todos los empleados con la empresa en la que desarrollan su actividad y que está íntimamente relacionado con el éxito empresarial.

La comunicación interna como catalizadora del éxito empresarial

Sara CebriánDirectora asociada de

Comunicación de MSD en España y colaboradora de ESIC, Business&Marketing

School.



Desde su integración en las compañías en los años 70, la comunica-ción interna ha experimentado un cambio constante, adaptándose a las características y avances de las nuevas tendencias. En la actualidad, conforma junto con la comunicación externa la estrategia de comu-nicación corporativa3. En definitiva, una comunicación 360º pero, ¿cómo podemos implementar con éxito esta comunicación interna?

Son muchas las posibilidades que tenemos, con diferentes herra-mientas y canales que podemos emplear para difundir noticias o informaciones. Intranet, revista digital o en formato papel, manual de bienvenida, revista interna, jornadas de puertas abiertas, con-venciones anuales, tablón de anuncios, buzón de sugerencias o un teléfono de información son solo algunos ejemplos de ello.

En todos ellos observamos cómo con el tiempo se ha pasado de canales unidireccionales hacia un mayor diálogo con los empleados, fomentando el feedback o la retroalimentación positiva y construc-tiva, gracias a las nuevas tecnologías. Con todas ellas se alcanzan los principales objetivos: transparencia y mejor conocimiento por parte de los trabajadores de todo lo que concierne a la empresa, dentro y fuera de ella generando así un mayor sentimiento y orgullo de per-tenencia, confianza, trabajo en equipo, así como mayor capacidad de adaptación ante los cambios continuos del entorno.

La comunicación Interna es un factor clave que tiene que tener en cuenta la empresa ya que debidamente gestionada permite mejorar el clima laboral y el rendimiento de los empleados. Según el especialista Joan Costa, en ’15 axiomas para los Dircom’: “La empresa es acción por definición y la comunicación tiene que formar parte de la acción estratégica de la empresa. Actuar es una forma de comunicar”. En la comunicación, lo importante no es el que habla, sino el que escucha. La empresa debe adaptarse a sus públicos. Tiene que en-tender cuál es su lenguaje, sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus motivaciones y sus deseos.

Ingredientes imprescindibles: la transparencia, la coherencia y la motivaciónDe la misma manera que el engranaje de un reloj necesita aceite para funcionar o que una cadena de montaje necesita la máxima organización y precisión para obtener los mejores resultados, la es-tructura de una empresa necesita ingredientes fundamentales para conseguir el éxito: la transparencia, la coherencia y la motivación.

Si bien la transparencia es uno de los principios básicos que debe regir en toda comunicación y acto informativo, también es la base sobre la que se sustenta cualquier relación basada en la confianza, potenciándola tanto en las audiencias internas como externas de las empresas. La coherencia también es otro de los aspectos que marcan la consistencia de mensajes que debe primar tanto en la comunica-ción interna como externa.

Sin embargo, es también importante destacar la motivación en el contexto de la comunicación interna. A primera vista un aspecto sencillo, pero no lo es tanto si atendemos a los datos de un estudio de la consultora Gallup, que estima que hasta un 71% de la población a nivel mundial no está motivada en su trabajo4. Y, como consecuencia, solo el 13% de los empleados se sienten comprometidos con éste5.

Es precisamente aquí donde entra en juego la comunicación inter-

na, pero ¿cómo hacerlo? Situando al empleado en el eje vertebrador de la compañía. Se trata principalmente de buscar el desarrollo de las inquietudes profesionales y personales en el día a día laboral. Así, por ejemplo, en el caso de MSD, cada empleado dispone de 40 horas anuales dentro del horario laboral para realizar actividades de voluntariado, una actividad que además va en línea con la misión de la compañía: mejorar la calidad de vida de las personas6. Una iniciativa que no se habría podido materializar si no fuera porque, en MSD, el bienestar y desarrollo sus empleados es uno de los cuatro pilares en los que se sustenta la compañía, con un nivel de importancia equipa-rable al de los otros tres pilares: el acceso a la salud, la sostenibilidad medioambiental y la ética y transparencia.

Todo esto está muy bien, pero, ¿servirían de algo iniciativas como la del voluntariado o la de la flexibilidad laboral o conceptos como el de compensación total, que integra beneficios tangibles e intangibles y que va mucho más allá del salario3, si no las conocieran los emplea-dos? No, en absoluto. Y por eso es tan importante la comunicación interna. Porque, toda compañía es lo que es gracias a sus empleados, que trabajan y se esfuerzan cada día por construirla.



Por eso, en MSD, contamos con nuestro boletín informativo interno, en el que incluimos cada semana noticias de interés de la compañía, que pueden ir desde la participación de nuestros empleados en algún foro de relevancia a la firma de algún convenio, la entrega de un premio o resultados de alguno de nuestros productos en investiga-ción. Además, para la elaboración de este boletín contamos siempre con la participación de todos y cada uno de los empleados de MSD, a los que les ofertamos la posibilidad de que sean ellos mismos los que elaboren sus propias noticias. En este sentido es fundamental contar con la estrecha colaboración de todos los trabajadores, que nutran de contenido a estos canales: “de los empleados para los empleados”.

Medición de resultadosHay que medir el éxito de todas las acciones de comunicación como las de cualquier otra área de una organización, midiendo los resultados obtenidos. Para ello, podemos utilizar encuestas de satisfacción interna o medir el grado de aceptación que tienen las actividades que organizamos a nivel interno, pero también son importantes las certificaciones externas que reconocen la

apuesta de las empresas por los empleados y por la comunidad social en la que desarrolla su actividad empresarial.

En MSD, por ejemplo, somos Empresa Familiarmente Respon-sable (EFR) desde 2006, un certificado que renovamos cada año y que obtuvimos de manera pionera dentro del sector de las compa-ñías farmacéuticas. Posteriormente, en 2011, el Ministerio de Sani-dad nos concedió el Distintivo de Igualdad, que certifica la amplia presencia de mujeres en la compañía2. Y, en este 2016, hemos sido reconocidos como empresa Top Employer, quedando además entre de las diez primeras de entre las 73 mejores empresas para trabajar en nuestro país. Todo ello confirma nuestra apuesta por el bienestar de los empleados, lo que influye en el aumento de moti-vación de estos y, por ende, en el incremento de la productividad y el éxito empresarial.

Conclusión: herramienta estratégica alineada con los objetivos prioritarios de la empresaEl rol de los departamentos de Comunicación es esencial no solo en el diseño de un plan estratégico efectivo, sino especialmente en la gestión de la comunicación corporativa dirigida a los emplea-dos. Cuando los empleados y trabajadores de una organización empresarial saben lo que hacen, conocen la finalidad última de lo que hacen, así como el motivo por el que desarrollan su actividad dentro de la empresa, podemos decir que se está generando ese sentimiento de pertenencia y adhesión, pasos esenciales para lograr el éxito. Para ello hay tres ejes que deben estar en cualquier estrategia de comunicación interna: escuchar, planificar y evaluar. En definitiva, definir claramente los tipos de comunicación, opera-tiva o motivacional, diseñar los canales más apropiados y generar los mensajes adecuados. Pero lo más importante es lograr que los directivos de las empresas estén convencidos del valor de la comunicación como herramienta estratégica imprescindible para el crecimiento de la organización y el negocio de la compañía.

Por todo ello, para llevar a cabo de manera eficiente la comuni-cación interna debemos focalizarnos en conseguir una consisten-cia y coherencia con los objetivos prioritarios y estratégicos de la empresa, así como con la comunicación externa, siempre comuni-cando con la máxima transparencia y agilidad, especialmente para generar confianza entre nuestros empleados. Así lograremos que se sientan más orgullosos de la empresa en la que trabajan.

1- http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/10464/05_funciones.pdf;jsessionid=4344958049B1AEB86BA8E66C48424669.tdx1?sequence=6

2- http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/10464/05_funciones.pdf;jsessionid=4344958049B1AEB86BA8E66C48424669.tdx1?sequence=6

3- http://retos-directivos.eae.es/es-importante-la-comunicacion-interna-en-una-empresa/

4- http://gestion.com.do/index.php/ediciones/enero-2013/314-comunicacion-factor-clave-para-tener-exito

5- http://empresaexterior.com/not/58042/solo-el-13-de-los-empleados-se-sien-ten-comprometidos-con-su-trabajo/

6- Artículo sobre RSC de Regina Revilla para el Informe Asebio 2015

7- Presentación corporativa de RSC de la compañía

8- Nota de prensa de la certificación Top Employer 2016



Hace 5 años, durante el Congreso Infarma Barcelona del año 2011, lanzábamos El Club de la Farmacia, de Almirall, totalmente renovado, adaptándonos a lo que por aquel entonces empezaba a estar “de moda” en el entorno digital.

Una comunidad con la que interactuar, un formato blog con vídeos y una web llena de contenido de alta calidad eran algunos de los espacios digitales que contribuirían a ayudar en el desarrollo diario y profesional del farmacéutico. Con este proyecto, también nos apuntá-bamos al mundo de las redes sociales abriendo una cuenta en Twitter, Facebook y otros canales digitales.

Durante este tiempo hemos aprendido que ser pionero ha sido sin lugar a dudas nuestra mejor baza, y por ello hemos logrado ser capaces de crear una comunidad de usuarios afines y con los que nos llevamos muy bien. Por esta razón hoy estamos de celebración, ya que nuestra comunidad en Twitter ha conseguido alcanzar los 10.000 seguidores. Como señal de agradecimiento, hemos puesto en marcha la campaña #ECDLF10k que también nos ha servido para dar a conocer qué signifi-có El Club de la Farmacia para estos profesionales.

Cuando nos preguntan cómo lo hemos logrado, decimos que tra-bajar con entusiasmo y creyendo en nuestra labor es lo que ha hecho posible que hoy en día hayamos logrado tal resultado, pero también es cierto que hay una serie de requisitos que son determinantes a la hora de tener éxito en los medios sociales.

En primer lugar, una de las claves de nuestro éxito ha sido perma-necer “activos” en momentos complicados para el sector, sobre todo cuando estos ocurren durante épocas del año donde la mayoría de las cuentas funcionan a medio gas o están completamente paradas, es el caso de la Navidad o Verano. Durante estos periodos, nos hemos mantenido en una estrategia a contracorriente, ya que a pesar de que todo el mundo se relaja y desconecta, nosotros no hemos dejamos de hacer cosas. Un ejemplo de ello fue lo que nos ocurrió este diciembre pasado, cuando publicamos en Facebook el motivo por el cual la Virgen Inmaculada era la patrona de los farmacéuticos. Éste fue uno de los posts más vistos en la historia de nuestro Facebook, ya que al coincidir un día de fiesta con una noticia curiosa de la farmacia, se viralizó la entrada a través de esta publicación.

Por otro lado, el contenido que se ofrece al internauta es algo que tiene una importancia vital. En este sentido el blog ha sido una pieza fundamental en el proyecto, ya que tener un espacio de actualización bisemanal en el que participan líderes de opinión del sector oficina de farmacia, nos ha permitido generar también mucho tráfico a nuestra web. Gracias a esto, hemos logrado estar en el listado de los 10 blogs más influyentes del sector.

Por último, pero no menos importante, tuvimos un plan flexible ya que en el mundo digital la rigidez tampoco es el camino que conduce al éxito. Durante este proceso, probamos a comunicar en diferentes horas, contenidos, días de la semana, tipo de post, frecuencia, autorías, etc. y también a diferenciar qué es lo que gusta a los usuarios y qué no. Este aprendizaje nos ha permitido decir con orgullo que nunca hemos tenido la necesidad de invertir en publicidad en ninguna red social y que nuestro crecimiento ha sido totalmente orgánico. En este sentido, Twitter ha sido y es la segunda red social que más tráfico dirige a nues-tra web y permitiéndonos así también conocer a líderes de opinión y farmacéuticos colaboradores de nuestro blog.

Sin duda alguna, en la actualidad resulta muy difícil imaginar un mundo sin redes sociales, y dentro de ellas, Twitter es una de las gigan-tes del sector. Dentro de la industria farmacéutica ocurre algo similar, ya que el profesional que quiere trabajar su marca en el espacio digital no puede dejar de mirar esta red social como un altavoz digital en el que los profesionales se comunican, interactúan y aprenden con los demás compañeros de profesión.

El Club de la Farmacia ha logrado estar en el listado de los 10 blogs más influyentes del sector.

El Club de la Farmacia celebra sus 10.000 seguidores en Twitter

Inma RiuFarmacéutica y directora

de Saludability

http://www.mstholding.com/



Laboratorios, productos, brand managers, RSC, congresos, simposios, reuniones de equipos de ventas y demás se están poniendo de buen ver. Se acabaron los complejos, los miedos y las vergüencitas. Somos igual o más guapos y podemos

permitírnoslo.Es lógico hasta cierto punto, y siempre y cuando la evolución sea

natural y medida, como de hecho está siendo, ha de traer resultados positivos. El sector es maduro, con un amplio número de buenos profe-sionales, que cuando tienen más de 30 años ya cuentan con experien-cia, visión y valentía, y junto a ellos, un nutrido grupo de motivados y jóvenes talentos que muerden por llegar a los 30 y ser como sus Seniors pero con corbatas un poco más molonas.

No es que la comunicación de este sector hable ya el mismo idioma que el del resto de marcas de consumo, de servicios, o de lo que sea, no me refiero a eso, pero al menos los departamentos de marketing y pu-blicidad lo entienden y lo hablan a la perfección y creo firmemente que hay que agradecerles a ellos que este cambio esté ocurriendo. Las per-sonas están aportando una gran dosis de equilibrio entre lo corporativo y lo innovador, entre lo que viene impuesto de fuera y lo que pueden inventar, entre lo que deben respetar y lo que están obligados a mejorar.

Las posibilidades, las restricciones y lo que puede hacerse y no hacer-se ya lo conocemos todos. Frente a esto, todas las ventajas de las que el resto de sectores, marcas y productos se benefician: canales digitales, con todas sus posibilidades, social media con toda su capacidad de alcance y de medición, eventos con su –pre–, su durante y su –post– y

ese gran valor del face to face, el big data con todo su potencial y por supuesto la creatividad, esa gran desconocida hasta hace no mucho. Todo está haciendo que el panorama cambie y nos está poniendo al sector mucho más mono que hace algún tiempo.

Y las agencias, ¿qué?Pues algunas, girándose y mirando algo alucinadas, otras con mucho miedo de que en esta nueva etapa le quiten la novia, y en general, sa-cando pecho y comprando trajes, complementos y colonia nueva para estar a la altura y molar más, no vaya a ser que…

La antes conocida como «agencia Health» no es que haya muerto, ni mucho menos, aunque está bastante desmejorada la pobre y, desde luego, no parece que tenga chance siquiera para «salir a cenar» con determinados laboratorios.

Me permito la licencia de cambiar el término «Healthcare» por el de «Brandcare» que en Grow manejamos desde hace ya bastante tiempo y que ha sido nuestro posicionamiento y manera de afrontar proyectos desde que empezamos en esto. Desde el principio vimos el sector, no como fue o como dicen que fue, sino como creemos que debería ser, aportando valentía, creatividad, estrategia y sentido común en las debidas proporciones.

La capacidad de pensar en global es la única respuesta posible para quien tiene la responsabilidad y la determinación de hacer comunica-ción más notoria, eficaz y en línea al resto de la que se hace en otros sectores.

Ocurre algunas veces, que alguien a quien tenías catalogado como discreto, poca cosa o feíto, se cruza contigo por la calle y alucinas. Has de mirar al menos dos veces para asegurarte de que realmente es quien tú crees que es. La reacción es casi siempre igual: abres los ojos tipo emoticono, te preguntas que le ha pasado a éste o a ésta, no puedes reprimir un ¡¡coñooo!!, así hacia tus adentros, y te giras de manera casi involuntaria para volver a mirar. Tu expresión se atonta un poco más si cabe y tu cerebro empieza a pensar cosas raras. Al mundo de la comunicación Health, así en general, le está ocurriendo algo de esto.

¿Healthcare? Digamos mejor Brandcare

Jesús Romero del Hombre Bueno

Director de servicios al cliente. Grow. [email protected]

http://www.grow.es



Antes de empezar el proceso creativo, lo primero que necesitamos saber es qué queremos comunicar. Parece razonable, incluso obvio, pero es que además es indispen-sable. Para que una campaña sea exitosa debe estar bien

enfocada desde el principio. Y eso significa ser capaces de definir una propuesta única, una y

solo una, que sea creíble y relevante para el consumidor. Que consiga responder a sus necesidades y conectar con sus deseos y motivacio-nes. Una única proposición que nos diferencie de la competencia, que sea interesante y notoria. Si pensamos qué puede hacer nuestro pro-ducto para el consumidor en vez de preguntarnos qué puede hacer él por nuestro producto, es más probable que encontremos la respuesta correcta y que ésta dé lugar a una línea de comunicación propia, que sea original y atractiva para nuestra audiencia.

Un buen ejemplo es el caso de la conocida campaña para la Junta de Procesadores de Leche de California Got milk? Durante un focus group, Jeff Goodby, uno de los responsables de la cuenta por parte de la agencia, escuchó la siguiente frase que llamó su atención: “Las únicas veces que me acuerdo de la leche es cuando me quedo sin”. Y las nubes se abrieron. Esta frase, aparentemente inofensiva, propició una de las campañas más notorias y exitosas de los últimos 20 años en el mercado estadounidense.

Y es que todos los productos y todas las marcas tienen algo que contar. El reto consiste en saber identificarlo y luego saber comunicarlo. Tener algo que decir y encontrar la mejor forma de decirlo en cada momento, a cada target y en cada medio. Es decir, transformar nuestra propuesta de valor en un concepto creativo potente, amplio y memorable.

Ya no se trata de pensar únicamente en un anuncio de prensa (que también), o en un spot en televisión (que también) o en un banner desplegable. Se trata de contar una misma historia a partir de un mismo concepto creativo a diferentes personas y de diferentes formas. Si tienes un buen concepto, serás capaz de hacerlo. Y si no lo tienes, lo mejor es seguir buscando. Porque sin un buen concepto creativo es imposible sacar adelante una buena campaña. Ésta es la parte fundamental de cualquier proceso y donde deberíamos dedicar más tiempo y esfuerzo. Ya lo decía Manuel Manquiña, alias Pazos, en la película Airbag: lo importante es el concepto.

A partir de ahí, todo fluye. Y es que un buen concepto tiene la capacidad de perdurar en el tiempo y de cobijar infinidad de ideas

distintas. Con una buena base, todos nuestros mensajes serán cohe-rentes, identificables y más eficaces. Pero para conseguirlo, tenemos que estar ahí. Hacernos ver y oír. ¿Y eso cómo se consigue? ¿Cómo despertamos el interés de un consumidor que recibe miles de im-pactos publicitarios y que no nos está esperando? Apostando por la creatividad. Siendo más valientes y atrevidos. Analizando las ideas por sus posibilidades más que por sus riesgos. Buscando nuevas fórmulas y nuevos enfoques. Entendiendo que los códigos de siempre no siem-pre sirven, porque lo que ya está visto deja de sorprender. Y cuando la publicidad no sorprende, no seduce ni convence. Simplemente pasa, como un barco en la noche.

Es evidente que nuestro sector tiene sus propias singularidades y que a menudo estamos sujetos a normativas estrictas que pueden coartar la creatividad. Es cierto que existen muchas limitaciones que nos alejan de otros sectores, pero, hablando siempre desde una pers-pectiva OTC, la manera de comunicar y de concebir la publicidad no debería ser muy distinta. Si tienes algo que decir, dilo. Pero dilo de una forma propia, original y creativa.

Decía Oscar Wilde que no existen más que dos reglas para escribir: tener algo que decir y decirlo. Y eso es algo que puede aplicarse a cualquier campaña publicitaria.

Si tienes algo que decir, dilo.

Uri Bosch Director Creativo. HCBCN.

www.hc-bcn.com / [email protected]

Cuando exprimes lo mejor de ti mismo, puedes exprimir lo mejor de cada marca.

Salud & Wellness

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Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) cerca del 60% de las muertes totales del mundo se deben a Enfermedades No Transmisibles (ENTs) crónicas como el cáncer, la diabetes, enfermedades respiratorias y cardio-

vasculares. Estas ENTs no sólo son grandes causas de mortalidad sino también de co-morbilidad, y representan una proporción im-portante de los costos en el sistema de salud. Estas enfermedades requieren cuidado continuo y el rol activo del paciente es esencial, lo cual no siempre es fácil de conseguir. El empoderamiento de los pacientes es una tarea que necesita de la interacción de las comunidades, los profesionales de la salud, los políticos y todos los demás actores de la sociedad. Capacitar a los pacientes significa brindarles oportunidades y el ambiente para desarrollar las habi-lidades, confianza y conocimiento para dejar de ser un receptor pasivo y ser un socio activo en su propio cuidado de la salud. Las soluciones de mHealth pueden ser efectivas pero tienen una alta atrición. Lograr la adecuada adherencia al tratamiento le ha dado dolores de cabeza a más de un profesional de la salud. Si tan sólo hubiera alguna forma de incentivar estos comportamientos y mejorar el engagement del paciente…

El término Gamification cuenta con distintas definiciones, algunas muy amplias y otras muy complejas. Una de las más utili-zadas se refiere al “uso de elementos de diseño de juegos en con-textos no lúdicos”. Sin embargo esta definición plantea ciertos problemas, ¿existen elementos que sean únicos a los juegos y no estén presentes en otras actividades? De la misma manera, ¿qué es un contexto no lúdico? Es claro que lo lúdico o lo “divertido” radica más en el sujeto que en la actividad en sí. Entonces si me divierto en mi trabajo, ¿lo he convertido en lúdico? Y si al jugar

al TaTeTi no me divierto, ¿sigue siendo lúdico? Generalmente, se usa el término Gamification para referirnos a ciertas mecáni-cas y dinámicas básicas como narrativas, desafíos, puntos, medallas y rankings, empleadas para motivar e incentivar comportamientos deseados.

La gamification es tan ubicua y en boga en nuestra sociedad que la Comisión Europea en su programa de Horizonte 2020 para Salud Conectada CHESS (Connected Health Early Stage researcher Support System) ha realizado una convocatoria para un doctorado en el uso de la gamification para incentivar comportamientos saludables en enfermedades crónicas. El uso de estas técnicas ha sido muy efectivo

En pleno Siglo XXI es difícil encontrar una persona que de una u otra forma no haya sido expuesta a las técnicas de gamification. Desde juntar Millas de Vuelo hasta completar un perfil en Linkedin, en mayor o menor medida hemos sentido la sutil persuasión gamificada aún si no nos dimos cuenta de ello. ¿Pero qué es exactamente la gamification y cómo puede servir en el sistema sanitario?

Gamification en Salud cambios de comportamiento, empoderamiento y algo más.

Guido Giunti MD, de Salumedia

Tecnologías

Luis Fernandez Luque PhD, profesor de ICEMD, el Instituto de la Economía

Digital de ESIC



en aumentar la participación en distintas actividades y podemos ver que está aumentando la tendencia a usarlas en salud y medicina. Sin embargo es por estar tan presente que es necesario detenerse un momento y hacer una clara distinción. Debemos saber diferenciar en-tre la gamificación “buena”, la “mala” y la “pésima”. La clave para una aplicación gamificada de salud exitosa está en el uso correcto de las técnicas de gamification, adecuado a la condición específica, los comportamientos deseados y a la población blanco.

Un claro ejemplo de “mala” gamificación es usar los elementos de juego sin realmente comprenderlos y sin comprender su poder. Un error común es pensar que con sólo agregar un sistema de puntos a una actividad ya la hemos “gamificado”. Ofrecer puntos como recom-pensas a acciones específicas parece sencillo, casi hasta intuitivo, y ahí es donde se esconde la trampa. Imaginemos que estamos diseñando una aplicación gamificada para ayudar a los pacientes con su trata-miento. Si en nuestra aplicación el paciente recibe la misma cantidad de puntos por cualquier acción, sin importar lo difícil o sencilla que ésta sea, no será muy efectivo. La app se volvería el equivalente de tener nuestra fan que nos felicita por cada cosa que hacemos. Algo así pronto se sentirá como un halago falso o deshonesto, nos aburrirá y dejaremos de prestarle atención.

La “pésima” gamificación, en cambio, yace en el descono-cimiento de la condición específica, de los comportamientos deseados, o de la población blanco. Supongamos que la aplicación es para diabéticos y sólo contamos con una comprensión superfi-cial de la enfermedad. Puede darse el caso de que pensemos que es una buena idea recompensar al paciente por cada vez que se aplica insulina, pero olvidamos tener en cuenta la dosis máxima. Algo tan aparentemente inocuo como una app puede terminar generando daño o incluso la muerte.

El cáncer de pulmón no es lo mismo que el cáncer de mama, no solamente en cuanto a enfermedad sino también en cuanto a las motivaciones y percepciones de los pacientes que lo padecen. En pa-cientes con cáncer de pulmón, es esperable encontrar algún sentido de culpa y negación de la enfermedad, ya que socialmente existe un prejuicio en contra del fumador. Los pacientes con cáncer de mama,

en cambio, sufren por los cambios en la imagen corporal que produce el tratamiento quirúrgico. No tener en cuenta este tipo de factores ga-rantiza el fracaso del proyecto. La “buena” gamificación requiere de estudio y de profundo entendimiento de la disciplina, la enfermedad, los comportamientos posibles y la población.

Un factor que muchas experiencias gamificadas para la salud parecen olvidar es la importancia del “onboarding” o proceso de in-ducción. Así en las aplicaciones, como sucede también en la vida real, las primeras impresiones cuentan. Ese primer minuto de uso es vital para la adopción de la app a largo plazo. En esos momentos se res-ponde la primer gran pregunta del paciente: ¿desinstalo la aplicación o continúo con ella en mi móvil? El primer recorrido por la aplicación de salud debería servir para hacerse una idea de lo que ésta significa para el paciente y el manejo de su enfermedad.

Otro factor que influye mucho en que percibamos una actividad como lúdica es el estado de Flujo o Flow state. Éste es el nombre que recibe el estado mental operativo en el cual una persona está comple-tamente inmersa en la actividad que ejecuta. Se trata de la sensación de completa y total concentración en la tarea que se está realizando, hasta el punto de abstraerse del mundo externo. Este concepto fue descrito inicialmente por Mihály Csíkszentmihályi y recibe su nombre de la



sensación de “sentirse transportado, como en una corriente de agua”. Uno llega a este estado de Flujo cuando la actividad requiere que tra-bajemos a casi el máximo de nuestra capacidad. Cuando hay suficiente desafío como para que tengamos que prestarle atención pero no tanto como para abrumarnos. Encontrar ese punto y que trabaje en beneficio del tratamiento es un equilibrio delicado.

Leapfrog, el fabricante de tabletas orientadas a la educación y aplicaciones para niños, ha dado a conocer LeapBand, un rastreador de actividad diseñado pensando en el ejercicio de los niños. Este wearable toma elementos de juego para fomentar el juego activo y hábitos saludables a través de 50 modos de juego diferentes y otros desafíos. Existe una aplicación para incentivar hacer ejercicio físico muy curiosa llamada “Zombies, Run!”. Esta app motiva al usuario a co-rrer metiéndolo en la piel de un superviviente del apocalipsis zombie. A través de servicios de geolocalización sigue los movimientos del usuario y cada vez que disminuye la velocidad, se escucha a través de los auriculares como una horda de gente está por alcanzarlo. “Zom-bies, Run!” tiene misiones optativas como hacer sprints para alcanzar objetivos dentro de la narrativa del mundo zombie que incentivan aún más su uso.

A medida que se profundice este cambio de paradigma en el sistema de salud hacia la atención centrada en el paciente y se haga más énfasis en su empoderamiento, se irá haciendo más y más evidente la necesidad de lograr estrategias efectivas. Si bien el atractivo de ser perseguido por zombies no aplica a todo público y edad, como concepto no deja de ser interesante si pu-diera personalizarse para complicaciones específicas de enferme-dades. Un pediatra puede recomendar a un niño con sobrepeso

una “escuela de superhéroes” para jugar con sus amigos a ver quién lleva una vida más saludable; un geriatra puede comentar-le a su paciente fanático de la historia una versión ambientada en las trincheras de la Primera Guerra Mundial... Las posibilidades que brinda la gamification son muchas y siempre es bueno tener una carta extra bajo la manga en cuanto a adherencia al tratamiento se refiere.

Referencias:- OMS Factsheet: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs310/en/

- Anderson RM, Funnell MM. Patient Empowerment: Myths and Misconcep-tions.Patient education and counseling. 2010;79(3):277-282. doi:10.1016/j.pec.2009.07.025.

- Deterding S et al. 2011. Gamification. using game-design elements in non-gaming contexts. In CHI ‘11 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (CHI EA ‘11). ACM, New York, NY, USA, 2425-2428. DOI=http://dx.doi.org/10.1145/1979742.1979575

- CHESS Official Site: http://www.chessitn.eu/

- Zombies, Run! Official Site: https://zombiesrungame.com/

- LeapBand Official Site: http://www.leapfrog.com/en-us/products/leapband

El empoderamiento de los pacientes es una tarea que necesita de la interacción de las comunidades, los profesionales de la salud, los políticos y todos los demás actores de la sociedad.

http://www.hmr.pt/es



No estoy diciendo que la inversión en comunicación no tenga resultados, tan solo estoy matizando que podrían ser mejores. Claro está que, para plantear un comparativo, hace falta un mínimo de dos ejes a comparar. ¿Qué resul-

tado ha tenido tu estrategia de comunicación? Lo curioso del caso es que al formular frecuentemente esta pregunta directa y sencilla, nunca tiene una respuesta con las mismas características. La forma más rápida de resolver un problema es admitirlo, así que digámoslo bien alto: no se mide bien la inversión que se realiza en comunicación.

Os digo da verdad que no encuentro la razón de esta situación. Supongo que, como todo en la vida, no hay un solo motivo, pero es que tenemos las herramientas para medir, las circunstancias y la necesidad. Y sin embargo, no se hace correctamente, o no se hace.

Es este segundo aspecto lo que más me preocupa. La omisión de responsabilidad sobre una decisión por lo general no impide que ésta se repita. Dicho de otro modo, cuando una estrategia no funciona, si no tiene consecuencias, sencillamente se reincide.

¿Se trabaja para la galería? ¿Para los premios? ¿Se trabaja para decir “ya lo hice”? ¿Se trabaja para cubrir el expediente? ¿O sencillamente no se sabe trabajar? Estas preguntas que se escuchan frecuentemente no están bien formuladas. No creo que exista tanta negatividad en un negocio tan importante como el nuestro. El problema no está en la base, está en la forma.

Cuando empecé a trabajar en este negocio, los planes estraté-gicos eran a 5 años, con variables anuales en función de resulta-dos de venta. Más tarde fueron a dos años, luego a uno… Hoy

Nos merecemos más que una historia bonita. Nos merecemos mucho más que un premio, una mención o un retweet. Nos merecemos algo más que case study. Tras muchos años, más esfuerzo y muchísimo trabajo, la comunicación en salud se merece tener mejores resultados.

Volver a conectar

José Antonio Alguacil Responsable de Inconformismo.

Ilusion Labs.Twitter: @ciberfefo


nos encontramos cambios de planes cada trimestre. PMs que ya no son, presupuestos que tampoco, directores que desaparecen, productos con medios que ya no los tienen. No me malinterpre-téis, así están las cosas, hay que adaptarse. Soy el primero que piensa que la flexibilidad es la esencia de nuestro trabajo en las agencias de publicidad. Lo que me preocupa no es eso, es el escaso resultado de nuestro trabajo.

Si éste deja de ser una inversión para convertirse en una ejecución (gasto), nuestro aporte de valor, por inmenso que sea, desaparecerá en un par de negociaciones. Muchos compañeros comentan que esto son lentejas, que si las quieres bien, si no… Pero yo creo que se equivocan. Nuestro trabajo no es ejecutar, es asesorar. Nos pagan por saber lo que ellos no saben. Facturamos la experiencia multidisciplinar que ellos necesitan. Nuestro valor está en el cerebro y no en los músculos.

Si nuestro trabajo se ve limitado por el cortoplacismo, reivindi-quemos nuestro valor, exijamos tiempo, información y medios. Tan solo de ese modo podremos seguir aportando, mejorar nuestros esfuerzos y ser más competitivos (nosotros y nuestros clientes).

Hay una escena que se repite cada vez más: cada vez que hablo con personal sanitario, o no recuerdan una campaña, o no recuerdan un producto o sencillamente no quieren saber de él.

No sé que me da más terror de estas tres situaciones. Cada vez más, entre el colectivo sanitario, la comunicación se interpreta como una interrupción, como algo que no es creíble. Incluso hay quien dice “eso es marketing”, refiriéndose a lo falso de una ex-presión. Algo no estamos haciendo bien, cuando nuestro trabajo no conecta con quien se supone que tiene que hacerlo.

Nuestro trabajo como publicitarios consiste en mejorar una rela-ción (la marca con su público), y potenciar una cooperación por un bien común. Las relaciones lo son todo en este mundo. Establece-mos vínculos donde antes no los había. Una marca no existe si no es lo suficientemente percibida. La creatividad publicitaria podría aportar a la sociedad mucho más de lo que está aportando. Pero parece que nos conformamos con una historia bonita, un premio, una mención o case study. Eso no es comunicación, es postureo. Y si estamos en esta situación no es por desidia, sino por el cor-toplacismo. En un trimestre hoy, a cualquier PM se le exigen los resultados que antes se obtenían en 5 años. Apretar el acelerador significa ver pasar el paisaje más rápido: se pierden los detalles, pero recuerdas los grandes rasgos del viaje. Una gran estrate-gia siempre tiene grandes resultados. Estos serán compartidos, mencionados y premiados, pero todo esto es un efecto secundario tras desarrollar un gran trabajo. Cuando sustituimos los resultados reales por los de postureo, nuestro trabajo se devalúa.

Tenemos que replantear los tiempos, replantear los resultados

y sobre todo replantear las estrategias. No merecemos quedar-nos en la superficie, tenemos que volver a recuperar a nuestro cliente histórico: el personal sanitario. Tenemos que trabajar con él, no dirigirnos a él. Tenemos que aportar valor esencial a su tra-bajo, no comunicarlo. Tenemos que establecer y desarrollar una relación, y ésta es siempre a largo plazo, no por trimestres.

Lo que estoy tratando de decir es que tenemos que devol-ver el valor a nuestro trabajo (marcas y agencias) y esto quiere decir que nuestro trabajo importe a quien nos dirigimos, que lo recuerde, que lo necesite, que le moleste no tenerlo. Si no es así, sencillamente nuestro proyecto, agencia o marca dejarán de existir pronto.

Sé que lo que digo puede molestar a muchos y parecer muy intenso a otros. Sin embargo, sé que la mayoría está completa-mente de acuerdo en la locura del cortoplacismo y sus terribles consecuencias para todos. Muy pronto nuestra industria se dividirá (si no lo está ya) en ejecutores (corto plazo) y pensadores (medio y largo plazo) la diferencia estará en el valor que sean capaces de ofrecer, ya que los primeros se pagará por subasta y los segundos por resultados.

Volvamos a conectar, volvamos a construir, volvamos a tener resultados.

Algo no estamos haciendo bien, cuando nuestro trabajo no conecta con quien se supone que tiene que hacerlo.



Que el perfil del consumidor está cambiando es una evidencia que a nadie se le escapa. Tampoco al sector de la salud o a la industria farmacéutica. El usuario del siglo XXI cuenta con una cultura de

consumo de contenido e información exquisita, y exige una ex-periencia comercial muy exigente y de calidad. Así, cada vez es más difícil llamar su atención, despertar su interés y conseguir

que pase a la acción; es decir, ganar su confianza.Ese cambio de paradigma del consumidor ha provocado que

surjan procesos de venta nuevos como el Inbound Marketing, que pone en solfa las técnicas de marketing online que conoce-mos. Se trata de una serie de técnicas de marketing no intrusi-vas dirigidas a incrementar el número de visitantes que recibe una página web o un blog con el fin de que acaben convirtién-

La salud es uno de los ámbitos con más capacidad de generar contenidos que capten la atención de la población. Por ello, el Inbound Marketing ha entrado con fuerza en este sector, ya que representa una gran oportunidad para conseguir usuarios realmente interesados en un determinado producto, auténticos clientes potenciales.

Inbound: El marketing que cambiará el sector de la salud

Lourdes Baena Social Media Manager & Online PR. Innuo.



dose en leads, esto es, en registros de usuarios interesados en los contenidos online de la empresa, en usuarios cuyo interés por los contenidos online de la empresa queda registrado. A partir de aquí, se utiliza la automatización del marketing para educar e informar a estos leads, con el objetivo de que conoz-can la empresa y se conviertan en clientes. Así se produce un crecimiento de tráfico orgánico, lo que conlleva un incremento de leads cualificados.

La metodología pasa por definir el buyer persona (repre-sentación semificticia de nuestro consumidor final o potencial construida a partir su información demográfica, comporta-miento, necesidades y motivaciones); identificar una palabra (o palabras) clave, que tenga búsquedas y que sea de interés, además de estar alineada con los objetivos; y, a partir de aquí, redactar artículos en el blog basados en temáticas relacionadas con esas palabras clave, elaborar guías para expertos, generar leads y crear e-mails para la maduración de los leads.

Segmentación y contenido de calidadEl sector farmacéutico, dentro del sector de la salud, exige un marketing cuidadoso a causa de las restricciones para la comunicación y publicidad. En consecuencia, apostar por el Content Marketing y el Email Marketing cobra mucho sentido. El contenido de valor se convierte en una parte muy importan-te, en el que no importa la cantidad, sino la calidad. Y hay que

ir optimizándolo para mejorar el posicionamiento y ganar visi-bilidad. Por ejemplo, la Norwegian Cancer Society optimizando su contenido logró reducir su número de páginas, pasando de 5.000 a 1.000 con información de mayor calidad.

En otras palabras, de lo que se trata es de ser la mejor página en algo concreto, convertir la marca en la referencia de la indus-tria y poner al usuario en el centro, ofreciéndole lo que necesi-ta, y para eso la segmentación es importantísima, pues atrae a aquellas personas que realmente están interesadas. Segmentar a los usuarios para conectar con los auténticos clientes poten-ciales es uno de los grandes atractivos de una empresa.

Resultados a medio y largo plazoSin embargo, uno de los hándicaps del Inbound Marketing es que los resultados no se ven a corto plazo, sino a medio y largo plazo. Con todo, al final, el público será de mayor calidad y se acabarán reduciendo los costes de publicidad. Además, el branding —la marca de cualquier empresa de salud— también mejora con el Inbound, porque se potencia la identidad corporativa, y mejoran los indicadores de ROI: el número de leads conseguidos (de esos leads, cuántos son ventas) y el coste de adquisición de clientes.

En definitiva, tener una buena estrategia de marketing digital es algo imprescindible para todas las empresas que quieren posicionarse como un referente en el sector, ganar visibilidad y conseguir oportunidades de negocio.



El fin de algunos de los clásicos del marketing del sector farmacéutico se acerca. Congresos médicos, representantes, anuncios publicitarios… cierran sus puertas para dar paso a nuevas estrategias de comunicación que responden mejor a las

tendencias y comportamientos actuales del mercado. Pero a diferen-cia de años atrás donde la comunicación iba dirigida al médico, estas estrategias tienen especial foco en el consumidor final de los produc-tos farmacéuticos: El paciente. Y es que, señores, en la actualidad el protagonista es el paciente el cual cada vez está más informado y desea a su vez tener una participación más activa en las decisiones sobre su tratamiento. Hasta ahora su papel ha sido más pasivo recibiendo

información muy filtrada y cargada de terminología científica orientada únicamente a una correcta administración del tratamiento indicado por el médico especialista sin llegar a interesarse más por otras opciones de tratamiento u obtener más información sobre su patología. Pero actual-mente no es así. El paciente demanda cada vez más información.

Y por suerte y en este sentido la tecnología sopla viento a su favor con la posibilidad de acceder a la información de forma inmediata, accesible y desde cualquier lugar gracias a la movilidad de los dispo-sitivos y al acceso a internet desde casi cualquier punto del planeta. De una forma más directa, eficaz y desde prácticamente cualquier punto del planeta.

Hay que reconocer que aún existe mucho temor o dificultad de adaptación al mundo digital que reina en la actualidad y que reinará por siempre jamás, pero debemos tener nuestros ojos bien abiertos y

Salud y Tecnología: La simbiosis perfecta

Cristina Palacios Marketing Manager. Quodem.

Nacen nuevas formas de comunicación en el sector salud.



nuestra mente preparada para acoger esta transformación en la que nos vemos inmersos, a diferencia de lo que algunos reticentes piensan nos ofrece asombrosas e innumerables ventajas en el sector salud. Sin temor y sin miedo. Porque estamos ante un mundo enorme de posibilidades.

Los profesionales médicos “sufren” cada día en sus consultas una “Infoxicación” por parte de sus pacientes como consecuencia del fácil acceso a la información, la mayoría de las veces no filtrada por los profesionales sanitarios. Y es entonces cuando entienden la necesidad o si me apuras la obligatoriedad de adaptar su metodología y canales de comunicación a las nuevas tecnologías, para poder responder a las demandas o sencillamente a las nuevas formas de proceder del paciente actual. Avisos SMS para recordar la próxima cita, e-mails con informe de consulta y Apps de diversa tipología que mejoran la vida del paciente o que ayudan a la prevención de enfermedades. Nuevos canales de comunicación entre médico y paciente para hacer a este último partícipe tanto en la prevención como en el tratamiento de su enfermedad o patología.

En Quodem estamos teniendo un crecimiento asombroso de demandas de soluciones tecnológicas y digitales: desarrollo de Apps, programas de cumplimiento y fidelización, etc. y una gran variedad de productos y servicios para un mercado cada vez más concienciado.

Existe la opinión generalizada de que la adaptabilidad a las nuevas

tecnologías es lenta por parte del paciente cuando en realidad es todo lo contrario.

Existe ya una mayoría de pacientes dispuestos a utilizar internet a través de dispositivos móviles que permiten a las personas estar conec-tadas ubicua y permanentemente con sus médicos. La barrera no está en los pacientes, sino en las grandes organizaciones sanitarias, tanto públicas como privadas. El pretexto: la seguridad de los datos.

¿Y qué hay del futuro?Si hablamos de pasado y presente cabe mencionar las tendencias digita-les de un futuro próximo donde el ancho de banda será multiplicado por mil: bienvenido 5G, una nueva velocidad supersónica que permitirá el de-sarrollo real del llamado Internet de las Cosas (IoT) que prevé que 50.000 millones de objetos interconectados recibiendo y enviando información.

Cabe destacar la realidad virtual y aumentada donde la percepción del tiempo y espacio entran en juego para crear una experiencia de usuario única e inolvidable. Y qué decir del Big Data y los beneficios que supone la micro segmentación del público para poder hacer llegar los mensajes al target que nos interesa de forma más efectiva… la lista es larga. Y esto solo es el principio.

La tecnología es el arte del S.XXI y trae consigo nuevas formas de comunicación. De ti depende adaptarte o quedarte atrás. Yo elegiría lo primero. ¡Sin duda!.


XXVII ASAMBLEA NACIONAL AIMFA UNA CUESTIÓN DE QUÍMICA

REPORTAJE - Redacción

EEn esta ocasión, el lema escogido fue ‘Cuestión de Química’,

en clara referencia a la buena sintonía que siempre se res-

pira en esta Asamblea y que permite vivir intensos debates,

interesantes grupos de trabajos y excelentes ponencias, sin

olvidar la ya habitual entrega de los Premios Aimfa muy celebrados

siempre por las compañías farmacéuticas que resultan galardonadas.

Desde PMFarma quisimos no perdernos este evento, y asistimos

a las ponencias del segundo día que estuvieron enfocadas a dife-

rentes casos de innovación dentro de la investigación, así como a

la importancia cada vez mayor que está adquiriendo el Big Data en

el día a día de las compañías farmacéuticas.

El primero en romper el hielo fue Eduardo Ortiz, de Adhara

Research, quien nos acercó el Neuromarketing aplicado a la

investigación de mercados. Para ello nos introdujo al Neuro-

qual, denominación que ha usado “para aunar herramientas de

investigación cualitativa y técnicas de Neuromarketing”. Y es que

a través de herramientas como el eye tracking, el face coding o

la conductancia de la piel podemos evaluar las reacciones de

cualquier persona ante un anuncio, imagen… y así estudiar su

comportamiento de acuerdo a esta actividad sensorial, “obtenien-

do al final el nivel de engagement”. Ortiz concluyó su ponencia

ofreciéndonos algunos ejemplos de todo ello, en los que vislum-

bramos la importancia del estudio de los estímulos en una buena

investigación cualitativa.

Inma Rueda y Núria Borrut, de Ipsos, nos hablaron de la

Realidad Virtual, que ha supuesto una auténtica revolución en la

investigación de mercados. Y es que el papel del consumidor ha

cambiado y actualmente es un consumidor superconectado y su-

perinformado, que busca obtener experiencias memorables, que

le permitan involucrarse y generar sentimientos y experiencias

únicas. Y las marcas deben ser las encargadas de generar todas

esas expectativas.

Y es precisamente la realidad virtual la que permite interactuar

activando todos los sentidos, no sólo el de la vista. Y a día de hoy,

las farmacéuticas quieren que el médico conozca al paciente, que

tenga una mejor experiencia con él y que sea capaz de interactuar

con él y convencerlo. Y es que según ellas, “la realidad virtual ya

es aplicable a nuestro día a día: visita al médico, test de dispositivos,

ZARAGOZA ACOGIÓ LOS PASADOS 12 Y 13 DE MAYO LA ASAMBLEA NACIONAL DE AIMFA, QUE CADA AÑO CELEBRA LA AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO CON LA IDEA DE REUNIR TANTO A COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS COMO A INSTITUTOS EN PRO DE UNA MEJORA Y UN INTERCAMBIO DE CONOCIMIENTOS E IMPRESIONES QUE AYUDEN EN EL DÍA A DÍA A TODOS ELLOS Y A SUS NEGOCIOS.


visita a farmacias…en definitiva, se trata de co-crear juntos y apos-

tar por poner sobre la mesa cosas que nos parecen imposibles”.

Como reza una frase de Confucio: “dime y me olvidaré, enséñame

y puede que lo recuerde, involúcrame y lo comprenderé”.

FUSIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN Y MARKETINGLa tercera ponencia del día fue a cargo de Ignacio Macías, de

Psyma, quien nos acercó a la fusión que hoy en día está viviendo

el market research con el comportamiento digital, y que permitirá

que la visión actual del investigador basada en “entender por qué

el cliente se comporta como lo hace, pase a una actitud de predecir

cómo se va a comportar ese cliente”. Y es que la investigación de

mercados está evolucionando a ritmos acelerados, gracias espe-

cialmente a esta nueva realidad digital, que está permitiendo que

el trabajo de research “pase de ser estandarizado a individualizado,

de tener cierto decalaje a actuar en tiempo real y de tener capacida-

des analíticas a tener capacidades predictivas”.

Por último, Macías destacó que la fusión ideal es la que se

conforma a partir de la unión de diferentes elementos: el market

researcher, la activación digital, los analytics, el CRM y el Big Data.

Berna Buenestado, de Kantar Health, fue la última ponente del

primer bloque de la mañana, y su intención fue clara: desvelar

los 7 pecados capitales del Tracking. Y el listado que nos dejó

fue el siguiente:

1. Lujuria: pecado por exceso al incluir atributos y marcas.

2. Gula: otro pecado de exceso al incluir demasiadas indicaciones.

3. Avaricia: cuestiones demasiado largas.

4. Pereza: entendido como negligencia y falta de atención en

la presentación de resultados.

5. Ira: el sentimiento que tiene local ante global. Necesitamos

de mayor implicación local.

6. Envidia: la necesidad de ser competitivos cuando lo real es

ver la cuota de mercado.

7. Soberbia: cuando adoptamos una actitud arrogante y de

resistencia al cambio.

Tras estos 7 pecados que debemos evitar a toda costa, Bue-

nestado nos recordó que siempre debemos pensar “que las cosas

se pueden hacer mejor”. Y es que no hay nada más sano para una

compañía que superarse a sí misma en el día a día.

LA LLEGADA DEL BIG DATALas últimas reflexiones de la Asamblea 2016 giraron en torno al

Big Data, de la mano de una ponencia realizada por Alejandro

Martínez, director de pharma & healthcare en SDG Group, que

posteriormente tuvo reflejo en la mesa redonda que él mismo

moderó y que estuvo formada por Luis Moraga, IT director digital,

CRM & BI en Janssen EMEA, Óscar Méndez, CEO de Stratio, Nacho

Lafuente, Ceo de Datumize y Pablo Rebollo, principal de real

world evidence en España para IMS Health.

Y es que el Big Data es un conjunto de activos de información

de gran Volumen, gran Velocidad y/o gran Variedad que deman-

dan eficiencia en los costes y formas innovadoras de procesar

los datos que permitan una visión mejorada, la toma de deci-

siones y la automatización de procesos. A estas tres V, hay que

sumar dos más: las de Valor y Veracidad, que conforman las 5 V’s

del Big Data. Ellas nos permiten cambiar la forma de entender

nuestro trabajo, ya que hasta ahora lo que hemos hecho ha sido

medir datos, cuando lo necesario ahora es generar valor, a través

de tres variables: cambiando procesos, mejorando el producto y

creando servicios y productos nuevos.

Aunque en la mesa redonda quedó claro que “almacenar

muchos datos no tiene ningún valor, el valor es tener los datos

adecuados”. Y todo este proceso de cambio pasa por “intentar

romper las estructuras tradicionales de organización, procesos y

sistemas”. En relación a ello, se dejó clara también la importancia

de los llamados ‘datos oscuros’, que son aquellos datos no ana-

lizados, que existen pero que no utilizamos ni les damos valor. Y

es precisamente debido a esta falta que “las empresas no sacan

todo el valor a sus datos. Y es que el mundo no está cambiando, el

mundo ha cambiado, y todo aquello que pensamos ahora mismo

está muy por debajo de lo que se está haciendo y podemos hacer”.

Y precisamente en este concepto cobra una relevancia espe-

cial la tecnología, ya que inmersos en el ‘Internet del todo’ (In-

ternet of everything), en donde existe una interconexión digital

de todo tipo de objetivos a través de internet, la tecnología

va más rápido que la regulación y las leyes. Y precisamente el

gran problema para asumir este cambio, en la tecnología y en

los datos, radica en la propia estructura de las compañías. Y es

que “estamos en la era del cliente, él es el que manda y debemos

adaptarnos a él”.

La mesa redonda, y por consiguiente la Asamblea de Aimfa

2016, concluyó dejando claro que “los datos deben aportar

valor, y el Big Data nos permitirá ser más efectivos y tomar mejo-

res decisiones para, al fin y al cabo, ayudar mejor al médico y al

paciente en su labor diaria”. Y es que, en definitiva, “el Dato es el

nuevo poder, nuestro nuevo recurso estratégico”. Ahora, debemos

saber aprovecharlo. ■

Alejandro Martínez moderando la jornada del Big Data.


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Bisiona

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Transformación digital y desarrollo de ventajas

competitivas sostenibles

MARKETING FARMACÉUTICO

Con la colaboración de:

Ricard RobledoGlobal Head HCP Connection Nutricia Advanced Medical Nutrition

La tecnología es un elemento disruptivo en los modelos de negocio de las diferentes

industrias, y la prueba está en cómo ha cambiado las reglas del juego en sectores

como el hotelero con www.airbnb.es, el del taxi con www.uber.com, y cómo lo

hizo en su día con www.amazon.com al transformar el comercio electrónico.

Dentro de la industria farmacéutica, la digitalización no ha tenido todavía tal impacto como

en las otras industrias, y podemos apuntar dos principales motivos que lo explican, como son

el tener entorno regulado y el nivel de madurez digital del sector. Sin embargo, esto no quiere

decir que la digitalización no vaya a afectar de la misma forma; la industria farmacéutica no

puede aislarse en un entorno impermeable al ritmo al que avanzan los hábitos de adopción de

nuevas tecnologías para pacientes y profesionales sanitarios. Si así fuera, existe el riesgo que

la industria pueda caer en un limbo de “Darwinismo Digital” (1) , al no poder avanzar y adap-

tarse al ritmo que la tecnología y los hábitos de profesionales sanitarios y pacientes lo hacen.

Es precisamente este riesgo que hay sobre la mesa el que hace imprescindible afrontar los

retos que hay con la transformación digital, y ser éstos una prioridad inequívoca también para

nuestro sector.

Los procesos de Transformación Digital requieren pensar en un medio largo plazo, y asegurar

que las acciones tácticas no definen estrategia (estrategia sólo hay una, digital es el entorno).

En ese sentido, podemos considerar diferentes estadios en la Transformación Digital, diferen-

tes fases (2) . A lo largo de este proceso, la digitalización tiene que ser la herramienta, no el fin,

que permita desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta ventaja competitiva sostenible está ligada a la capacidad de aportar valor a pacientes y

profesionales sanitarios, y en ese sentido, ser compañías Customer-Centric. Otro tipo de venta-

jas competitivas, como la de producto y/o precio, tienen casi siempre fecha de caducidad. La

capacidad de poder aportar valor a clientes tiene que ir más allá de ofrecer servicios puntales

y requiere que la industria afronte el reto de diversificar el negocio sin perder de vista su

Core Business. En ese sentido, nunca pueden dejar de ser compañías centradas en ofrecer las

mejores soluciones terapéuticas para cada tipo de paciente, sin embargo existe la oportunidad

de posicionarse también como compañías proveedoras de servicios de salud (3) , que tenga la

capacidad de aportar y ofrecer también soluciones en las distintas fases del ciclo del paciente:

prevención, diagnóstico, tratamiento y prognosis.

La transformación digital es la palanca de cambio que puede permitir adaptarse a este nue-

vo escenario y poder desarrollar así este tipo de ventaja competitiva de una forma sostenible.

La digitalización tiene que ser la herramienta, no el fin, que permita desarrollar ventajas competitivas sostenibles.


Para ello, en este proceso de cambio tenemos que considerar tres pi-

lares fundamentales: el cambio cultural que requiere la organización,

la capacidad de ligar la digitalización con la efectividad de las acciones

comerciales, y por último, la tecnología.

1. CAMBIO CULTURALEs indispensable cambiar la mentalidad acerca de la tecnología y la

digitalización, y al impacto que tienen que tener en una organiza-

ción. En ese sentido, es necesario dejar de entender la digitalización

no como un commodity que potencia el portfolio de productos, para

pasar a ser un elemento integrado en el Core Business, y en el que

las diferentes funciones y departamentos de una compañía están

también involucrados.

El aspecto clave en el cambio cultural relacionado con la madurez

digital está relacionado con la definición de unos objetivos claros;

cuál es la meta final de la digitalización de la compañía. En ese sen-

tido, hay que definir claramente el tipo de estrategia para desarrollar

una ventaja competitiva sostenible, de cara a poder aportar valor a

los diferentes tipos de clientes de una forma continuada. Para poder

lograr este objetivo, se requiere una nueva forma de trabajar entre los

diferentes departamentos, y para ellos es imprescindible una comuni-

cación Top-Down en el que se marquen claramente cuál es el objetivo

de la compañía para adquirir esa madurez digital que le permita el

desarrollo de esa ventaja competitiva, y qué es lo que se tiene que

hacer y cómo se tiene que hacer para conseguirlo.

La digitalización tiene que dejar de ser propiedad en exclusiva de

los departamentos de Marketing Digital y/o IT, para ser un habilitador

en las diferentes áreas del negocio; esto de algún modo se tiene que

traducir en los objetivos a cumplir a final del año por todos los depar-

tamentos. No sólo el departamento de Marketing Digital y/o IT tiene

que tener objetivos y KPI definidos relacionados con el desarrollo

de una madurez digital, sino que todos los departamentos también

lo tienen que tener incluido. Por ejemplo, realizar un porcentaje de

visitas vía remota como forma de asegurar el desarrollo de modelos

comerciales híbridos, o asegurar que acciones promocionales o de

comunicación, como pueden ser la distribución de separatas, se hagan

bajo demanda y/o incluyendo una versión online de cara a extender el

ciclo de vida de esa acción.

El adquirir la madurez digital necesaria para poder desarrollar ese

tipo de ventaja competitiva es complejo, por lo que es necesario

aprovechar las sinergias entre diferentes países. En ese sentido, el

cambio cultural no puede realizarse de forma aislada desde una

oficina local y es necesario que sea un cambio de mentalidad a nivel

corporativo y que se traduzca en acciones alineadas en las diferentes

oficinas locales. Sólo de esta forma se podrán mejorar eficiencias en la

implementación de las estrategias necesarias.

2. EFECTIVIDAD COMERCIALLa capacidad de aportar valor a los clientes reside en poder llegar a

cubrir sus necesidades profesionales, en el caso de los profesionales

sanitarios, o relacionadas con su salud, en el caso de los pacientes.

Para ello se requiere poder maximizar la interacción a través de los


La digitalización tiene que dejar de ser propiedad en exclusiva de los

departamentos de Marketing Digital y/o IT, para ser un habilitador en las

diferentes áreas del negocio.


diferentes canales o puntos de contacto que tengamos con ellos, y

generar así datos y analizarlos para poder adaptar mejor el mensa-

je en las comunicaciones posteriores.

Para poder llegar a modelar las acciones en base al feedback

recibido en las interacciones previas se necesita implementar

una estrategia de Multicanalidad y Closed Loop (MCLM)(4). Este

tipo de estrategia permite gestionar de forma más efectiva la

complejidad de un ecosistema de clientes, con características

y necesidades diferentes. La gestión de esta interacción tiene

tres criterios claves:

• Entender que tiene que ser una comunicación bidireccional

para que sea efectiva, y no únicamente una interacción push

por parte del delegado o del resto de canales de interacción.

• Para poder generar la interacción requerida en una co-

municación bidireccional, se debe utilizar un modelo de

comunicación hibrido, en el que se combinen acciones

promocionales con acciones de servicio.

• Analizar los datos que se generen mediante la interacción

en los diferentes canales y tomar decisiones en base a éstos.

Generar muchos datos, si luego no se analizan ni se toman

las decisiones oportunas, no tiene ningún sentido.

El implementar dicho tipo de estrategia está relacionado con un

nivel de madurez digital que tiene su traducción en la efectividad

de las acciones comerciales(5).

La efectividad comercial, cuando hablamos de profesionales

sanitarios, también tiene que tener en cuenta otros factores,

como son los diferentes drivers que afectan a los hábitos de

prescripción del profesional sanitario. En ese sentido, los de-

legados juegan un papel clave, pero no son los únicos factores

que influyen al médico(6).

La efectividad comercial radica, además de otros factores

claves como una correcta segmentación y profiling del target,

el poder implementar el adecuado marketing mix para cubrir

todos los puntos de interacción con el target que aseguren el

correcto nivel de impacto.

3. TECNOLOGÍALa transformación digital no depende sólo de la tecnología, y hay otros

factores más importantes para llevarla a cabo de forma exitosa como

son la definición de una clara estrategia (7) con objetivos medibles y la

correcta comunicación Top-Down. Sin embargo no cabe duda que sin

una correcta visión de cómo ligar la tecnología con el negocio, ésta no

podrá ser un capacitador para lograr los objetivos marcados.

En cuanto a los criterios claves a tener en cuenta para poder

empujar el negocio desde una perspectiva digital, y especialmente

cuando hablamos de acciones dirigidas a profesionales sanitarios,

podríamos destacar los siguientes:

• El desarrollo de identidades digitales únicas para profesio-

nales sanitarios, como www.nutriciaforprofessionals.com

de cara a poder aglutinar todas las acciones, promocionales

o no, bajo un mismo paraguas.

• Utilizar capas de validación de los profesionales sani-

tarios, como forma de asegurar que los usuarios sean

clientes reales.

• Tener un sistema de reporte que permita el acceso a datos

completos de los usuarios y de su comportamiento online;

Google Analytics tiene su función pero no puede ser el único

elemento de reporting.

• Procesos de integración de CRM, de cara a tener una foto

360 del profesional y poder ayudar al delegado a preparar

mejor la siguiente interacción. Una integración entre una

plataforma y el CRM no es equiparable a un sistema de

reporting, ni puede cumplir la función de éste. ■

Bibliografia1-http://www.wired.com/insights/2014/04/digital-darwinism-disruptive-technology-changing-business-good/ 2- http://www.altimetergroup.com/2016/04/new-research-the-six-stages-of-digital-transformation3- http://www.rand.org/pubs/occasional_papers/OP381.html4- https://www.capgemini.com/resources/multichannel-closed-loop-marke-ting-digitally-transforming-the-life-sciences-industry5- www.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/The_Digital_Advan-tage__How_Digital_Leaders_Outperform_their_Peers_in_Every_Industry.pdf6-http://blogs.wsj.com/pharmalot/2015/01/22/digital-sales-tools-are-influencing-more-docs-to-consider-prescriptions7- http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cn/Documents/technolo-gy-media-telecommunications/deloitte-cn-tmt-strategy-not-technology-drive-digital-transformation-en-150930.pdf


Para poder llegar a modelar las acciones en base al feedback recibido en las interacciones previas se necesita implementar una estrategia de Multicanalidad y Closed Loop.

TrendingTopicEL AUGE DE LOS ALIMENTOS

FUNCIONALES Tendencias

Internet ha cambiado nuestros hábitos: Los tiempos en que la primera solución para cualquier problema de salud era un fármaco están llegando a su fin.

Google acaba de publicar un informe sobre las búsquedas online que revela el creciente interés por los “Functional Foods”:

“Alimentos que se consumen como parte de una dieta normal y contienen componentes biológicamente activos que ofrecen beneficios para la salud y reducen el riesgo de contraer enfermedades.”

Una de las conclusiones a las que llega este informe es que los usuarios creen poder mejorar los síntomas de enfermedades como la depresión, el dolor, el insomnio o incluso el cáncer a través

de la alimentación.

Lógicamente este auge está generando oportunidades para marcas de alimentación y nuevos actores que actúan en un nuevo marco.

Un escenario controvertido en el que en muchas ocasiones los efectos sobre la salud de estas “functional foods” están por demostrar.

¿QUE ES UN CLICKBAIT?

Marketing digital

Un clickbait es un termino peyorativo con el que se define la táctica de poner un “anzuelo” para que el usuario haga clic en

algún contenido.

Generalmente se hace mediante un titular, una imagen llamativa o una promesa que no siempre responden a la realidad.

La creatividad en los titulares no es nada nuevo, pero el problema llega cuando el medio (el clic) se convierte en el fin y la utilidad para el usuario pasa a un segundo plano.

Los periódicos digitales cada vez abusan más de este recurso y muchas campañas de marketing digital hacen lo mismo, generando una experiencia de usuario pésima que no responde a los objetivos de la marca.

Medir clics está bien, pero creer que el clic en si mismo supone “engagement” es un error que siempre hay que evitar.

LOS HÁBITOS DE LOS MÉDICOS MILLENIALS

Pharma

A pesar de ello el 40% prefiere el contacto con un representante de la marca respecto al 11% que prefiere el

canal online.

Pere Florensa

Director de Healthy [email protected] · www.healthyadvertising.esAccede a los artículos completos en nuestro blog www.healthyadvertising.es/blog

MARKETING DIGITAL PHARMA · SOCIAL MEDIA · · ·

La agencia de la publicidad saludable

por

El 79% solo acude a la información de los laboratorios

en caso de no encontrarla en otros sitos como portales

médicos, etc.

79%

El 65% de los médicos millenials considera que

la información de la industria farmacéutica no es

“equlibrada”.

65%

Trending Topic 06 · 2016_1-Ok.indd 1 16/6/16 16:05

http://www.healthyadvertising.es/blog


www.aeapsalud.es

Las agencias de publicidad conven-

cionales, en general, siempre han

tendido a intuir muy bien las tenden-

cias en servicios que pueden ofrecer

a sus clientes para crear 1) diferenciación 2)

Valor añadido a las marcas que manejan.

Estas tendencias se han tangibilizado en la

creación de Divisiones dentro de la Agencia

matriz; la división de promociones, la de Mar-

keting Directo, la de Retail, la de Content, etc.

Las agencias de salud, sin embargo, somos

y debemos hacer (y bien) un poco de todo;

desde la organización de eventos hasta una

acción promocional y si se da el caso y al

mismo tiempo con otro cliente, organizar un

Advisory Board y una acción de retail. Y todo

ello siendo una única agencia sin divisiones

posibles por disciplina.

Pues bien, la última tendencia (y bien que

hacen) de estas agencias convencionales (o

de consumo como dirán algunos) es la de

empezar a crear sus Divisiones de Inbound

(marketing).

Si ellos lo hacen es porque están viendo

que esta metodología, porque se trata

de una metodología, aporta gran valor al

cliente, les diferencia de sus competidores

y sobretodo, les permite demostrar a los

clientes retornos de inversión detallados

que ellos agradecen enormemente; en

otras palabras, una metodología que fun-

ciona y funciona de verdad.

Así las cosas, ¿porqué no hablar a los clien-

tes del sector farmacéutico qué es el Marke-

ting Inbound o Inbound health Marketing; por

aquello de hacerlo algo más nuestro?

Aunque el concepto de marketing de atrac-

ción o inbound marketing cada vez suena con

más fuerza, muchos profesionales ajenos al

sector aún no tienen claro en qué consiste. Lo

veremos a continuación de manera resumida.

Grosso modo, podría definirse como

una metodología que agrupa una serie de

técnicas que han impactado con fuerza en

Estados Unidos, tal como empieza a ocurrir

en Europa, y que permiten obtener cuatro

efectos principales:

• Atracción de internautas a las páginas

web de las empresas. Esto se consigue

incrementando el tráfico orgánico (es decir,

aquel que tiene su origen en los motores de

búsqueda de Internet, como Google, Bing,

Yahoo! o DuckDuckGo), y el tráfico social

(procedente de redes sociales, tales como

Facebook, Twitter o Google+).

• Automatización del marketing, basado

en el envío de contenidos y comunicaciones

personalizadas a los usuarios, en función de

las interacciones que lleven a cabo con el

sitio web de la firma en cuestión.

• Informar y educar a los usuarios (y

pacientes!) sobre los beneficios de la marca

o conocimiento de una patología. A pesar de

que en un primer momento las visitas al sitio

web no responden al interés de los intern-

autas por los productos de la empresa (sino

al interés por los contenidos publicados),

el inbound marketing despliega estrategias

para dar a conocer las ventajas de los mismos

entre su público potencial, con el objetivo de

que acabe adquiriéndolos o acaben por tener

una vinculación a la marca /compañía que

los haga cautivos“blindándonos” a nuestros

competidores.

• Fidelización. No basta con conseguir que

un cliente formalice una compra de mane-

ra puntual. Por eso, el inbound marketing

despliega acciones destinadas a lograr que

el usuario continúe sintiéndose cómodo e

identificado con la marca, y que en el futuro

siga confiando en ella y recomendando sus

productos en las redes sociales.

Pese a su corta vida, el inbound marketing

ha experimentado un notable crecimiento.

Surgido en el 2006, su uso empezó a exten-

derse al año siguiente, estrechamente ligado

a un concepto mucho más conocido: el de

marketing de contenidos o content marke-

ting, puesto que se trata de un campo más

accesible, menos costoso desde el punto de

vista económico y más intuitivo.

Si bien ambas disciplinas han ido evo-

lucionando a la par, no hay que perder de

INBOUND MARKETINGUna Metodología que empieza a calar fuerte en las agencias de publicidad y en los clientes

Jordi MallolCEO de Global Healthcare


www.aeapsalud.es

vista que el marketing de contenidos no deja

de ser únicamente una parte del inbound

marketing. En este sentido, cabe subrayar que

el marketing de atracción es más sofisticado,

ya que no sólo tiene en cuenta la generación

de contenido para captar la atención de los

consumidores potenciales, sino que precisa

de otros procesos adicionales mucho más

elaborados. Por ejemplo, hacer que el tráfico

que llega a la web de la empresa se convierta

en una base de datos, o bien informar a las

personas interesadas acerca de las bondades

del producto para que lleguen a ser clientes.

Para conocer cuál es la situación actual

del inbound marketing en las empresas que

lo utilizan, nos remitimos a la última edición

anual del informe elaborado por la empresa

de software HubSpot, y en el que han partici-

pado 3.570 personas, todas ellas profesiona-

les del marketing o agencias del sector.

Al ser preguntados acerca del retorno de la

inversión (ROI, en sus siglas en inglés) que les

había proporcionado, el 37% aseguraba que

éste era superior al que tenían antes de adop-

tar el inbound marketing. Otro 15% afirmaba

que el ROI se había mantenido, y menos del

5% reconocía que se había reducido.

Y un último dato para cerrar este artí-

culo: entre las organizaciones que habían

notado un crecimiento del ROI, éste había

sido de media 13 veces superior al de los

años anteriores. Por lo tanto, no resulta

exagerado afirmar que estamos siendo

testigos de una metodología de marketing

que permite captar clientes con más posi-

bilidades de éxito que sus predecesoras. O

a menos, así parecen constatarlo las cifras.

Como resumen y pensando en tu marca

con esta metodología conseguirás:

• Canal de captación de tráfico orgánico

y social.

• Alcance / Reach.

• Base de datos.

• Contenido propio.

• Branding/Marca.

Si muchas agencias convencionales

empiezan a trabajar en esta metodología

ofreciéndolo a clientes mediante sus propias

divisiones de Inbound, ¿por qué no nosotros

que hacemos un poco de todo (y bien) cuan-

do el cliente quiere retorno de su inversión y

medición de sus acciones?.


COMO HACER RENTABLES LAS FARMACIAS NO VISITADAS

SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN ESPAÑA

L a industria farmacéutica en España está viviendo un proceso de transformación y reconversión que requie-re una rápida adaptación por parte de los laboratorios para garantizar su sostenibilidad a medio plazo.

Los Reales Decretos han supuesto y supondrán rebajas directas de precios para los medicamentos en nuestro país a todos los niveles, tanto para productos genéricos, como para productos innovadores, y la puesta en marcha de un nuevo sistema de precios de referencia más dinámico y que supon-drá una presión continúa sobre los precios de las moléculas fuera de patente. Igualmente, desde el Gobierno español se ha querido impulsar el uso de medicamentos genéricos con medidas como la prescripción por principio activo en medica-mentos fuera de patente y la creación de grupos homogéneos.

A nivel de modelo de negocio comercial, la creciente presión sobre los márgenes de la industria, unida a la desace-leración del crecimiento por la madurez de la mayoría de los portfolios de producto de las farmacéuticas, está conduciendo al sector a replantearse el modelo tradicional de visita médica basado en una red comercial de tamaño, pasando a adoptar nuevos modelos basados en una visita más especializada y con redes comerciales más reducidas, pero de mayor rique-za de perfiles. De esta manera están ganando popularidad modelos de multicanalidad, redes de visita de perfil científico, estrategias de programas de colaboración a medio plazo, etc.

CONTACT CENTER DE MST HEALTHCARE

En este entorno los altos directivos de laboratorios farmacéu-ticos se habrán preguntado muchas veces cómo mejorar la interacción /relación con sus clientes, médicos o farmacéuti-cos principalmente, cuando saben que alguno de sus clientes son visitados con poca frecuencia a través de los visitadores médicos o, en el peor de los casos, no son ni visitados.

Aparece pues la necesidad de optimizar la fuerza comercial presencial y destinarla a visitar aquellas farmacias de mayor potencial y de una frecuencia de visitas mayor. El delegado comercial capaz de ayudar a la farmacia a incrementar su negocio, todo un asesor del farmacéutico.

José Luís DomingoSales [email protected] HEALTHCARE


Situación actual de la industria farmacéutica en España

Pero, ¿qué hacemos con el resto de farmacias, de media entre 10.000 y 18.000, de potencial menor pero cuyo volumen potencial de ventas es atractivo para el laboratorio y no son visitadas? ¿ cómo conseguir estar cerca de estos farmacéuti-cos; es decir, escucharlo , informarlo, venderle para generar mayores prescripciones de mi producto frente a mi competi-dor? MSTHealthcare tiene la solución: su figura de delegado comercial virtual (eREP) trabajando desde hace ya más de 10 años con los principales laboratorios.

El delegado comercial (eREP) de MSTHealthcare permite focalizar en aquellas farmacias no visitadas presencialmente pero con potencial de ventas consiguiendo un modelo de éxito rentable para el laboratorio.

El delegado comercial de MSThealthcare es exclusivo para el laboratorio, conoce el sector y tiene experiencia anterior como delegado comercial presencial o en su defecto ha tra-bajado en diferentes campañas de venta con laboratorios. Es capaz de gestionar carteras entre 1.000 a 1.200 clientes al mes vendiendo y atendiendo. Está motivado y lucha por alcanzar sus incentivos.

Para ello MSThealthcare cuenta con su propia solución tec-nológica RUNCALL PHARMA que integra los canales digitales. Permite adaptarse a las necesidades propias del laboratorio para segmentar de forma inteligente las farmacias objeto del servicio, adecuar los argumentarios más claros y eficientes así como catalogar todos las interacciones que vayamos teniendo con los farmacéuticos para recoger y analizar información que nos permita tener más éxito.

Ello lo hacemos siguiendo las directrices propias de la di-rección comercial del laboratorio. Somos su canal de venta no presencial y de atención.

Llegado el caso somos muy ágiles en la adaptación al cambio y eso incluye cambios de oferta, campañas estaciona-les, cambio de argumentario. Asesoramos con el análisis que realizamos del servicio al director comercial acerca de cómo conseguir más clientes y más ventas y nos comprometemos con los resultados.

Nuestros clientes valoran MSTHealthcare en su canal farma

• Amplio expertise en el sector Healthcare, con la gestión de servicios de alto valor : Order to Cash, Venta al Canal, Gestión de Clientes, estudios de mercado etc…

• Tecnología de última generación flexible y propia: cambios inmediatos porque no dependemos de terce-ros. Integración con el CRM del cliente.

• ALTO nivel de seguridad: LOPD, tecnología redundante en todos los sites.

• Servicios exclusivos para los clientes. Delegados comerciales experimentados , exclusivos y especializados en el sector. Se vende marca del Laboratorio. Interlocutor permanente para el cliente.

• El Laboratorio forma a nuestros delegados comercia-les para conocer los productos y offering.

• Podemos trabajar con todos los mayoristas que quie-ra el Laboratorio via transfer.

• La dirección comercial del Laboratorio marca la estra-tegia del servicio. A quién se llama, cuándo y con qué offering.

• Reporting personalizado cuantitativo y cualitativo. Acceso también a las grabaciones de las llamadas. Análi-sis continuo de los datos para maximizar los resultados.

• Cartera de 1.000 a 1.500 de clientes por cada delega-do comercial en ciclo de contactación de 4-5 semanas.

• Altos niveles de eficiencia: contactación útil entre el 64% y 78% y éxito en la venta del 32% al 48%.

• La base de datos de clientes actualizada es siempre del Laboratorio.

• Contact Center siempre accesible para el Laboratorio para poder acompañar en el servicio.

PROVEEDORESGUÍA DE 2016

La edición digital de PMFARMA en España tiene una media de 350.000 visitas mensuales de profesionales

interesados en el sector farma.

Ficha básicaSu empresa saldrá publicada con su logo durante todo el año 2016 en todas las áreas de actividad solicitadas.

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