pmfarma nº 110. mar - abr 2011

secciones regularesentrevista a Mayte raya (rottapharm-Madaus). Xavier Sánchez CivilDel off al on. Uri Bosch y Amanda Martínr&D update. Wolters Kluwer Healthceo Farma. entrevista a Josep longán (Mylan). Redacciónsalud 2.0. Diego Velasco

Y aDeMas

entrevista a ernesto graefenhain y antoine Thai (s-Farma logistics)e-comunicación. Rosa Yagüe

Revista de Gestión y MaRketinG FaRMacéutico

Precio: 9€

PMFARMAAÑO XVIII • Nº 110• MaRZo - ABRIL 2011

Comunidades colaborativas virtualesComunicación corporativa en canales digitalesRedes 2.0 ¿nos adaptamos?

Web 2.0Creatividad 2.0La experiencia Dentaid 2.0

e-promoción en la web 3.0Dos décadas de tecnologíaEl bacilo y las TIC, protagonistas en Zambon

ESPECIALnuEvAS tECnoLogIAS

PMFARMA.COM / MARZO - ABRIL 2011 3

Redes sOCiAles: sAlud 2.0 y FARMA

editorial

E l pasado 3 de febrero, PMFarma organizó la Mesa Redonda ‘Redes Sociales en Farma’, con la participación de varios de los actores más destacados en este ámbito de nuestro sector: Víctor Colmenarejo (Pfizer), Lisenn Lerouge (Esteve),

Mónica Moro (Menarini), Julio González (Global Healthcare), Xavier Lorenz (innuo) y Laura Vaquero (OmniGaea). El debate fue seguido en directo por Twitter, y permitió co-nocer de primera mano todos los entresijos que esta nueva realidad aporta a nuestro quehacer diario.

El debate abordó multitud de temáticas, entre las que destacaron el binomio marca-persona, la necesaria regulación que necesita la industria farmacéutica ante esta nue-va realidad, la necesidad de estar o no en todas las redes sociales posibles, la nueva relación médico-paciente e incluso adentrarnos en el futuro que puede llegar de las manos de esta nueva realidad.

¿Debe asociarse una marca a una persona concreta, o ésta debe ser ‘propiedad’ de toda la compañía sin la presencia del llamado community manager? ¿Qué pueden aportar las redes sociales al desarrollo de mi compañía? ¿Debe la industria farma-céutica apostar por ellas de una vez por todas? Lo que sí reflejó la reunión es que la industria, una vez más, va a remolque de muchos otros sectores y, en general, sigue siendo reacia a adentrarse en esta nueva realidad 2.0, quedándose atrás en muchos aspectos que podría aprovechar en pro de su negocio, ya sea en su relación con el mé-dico, con el farmacéutico o con el cliente final.

Y es que el 2.0 no deja de ser una evolución natural del 1.0, aumentada y mejorada, y si bien nuestro sector aún sigue a la expectativa a la hora de tomar las riendas de esta evolución, no menos cierto es que nuevas relaciones surgen de ella, y por lo tanto, es totalmente necesaria una regulación a la cual la industria pueda atenerse y, quizás de esta forma, perder definitivamente el miedo a formar parte, de todas todas, de esta nueva comunidad 2.0. El papel fundamental, pues, recae ahora en Farmaindustria, quien haría bien en tomar partido a la hora de regular la nueva realidad 2.0, algo que podría ser muy beneficioso para nuestro sector, y más en los tiempos que corren.

El futuro, pues, se plantea abierto, con las nuevas generaciones que serán comple-tamente 2.0 y la industria farmacéutica no estará exento de ello. iPad, iPhone, realidad aumentada...conceptos y herramientas que deben empezar a tomar protagonismo en nuestro sector, de la misma forma que las redes sociales nos permitirán llegar de una forma más amena y directa a nuestro target. Eso sí, siempre y cuando la gestión de es-tas herramientas sea la correcta. No nos vale con el estar por estar, sino que conlleva una estrategia clara detrás, con objetivos, usos y medidas anticrisis incluídas.

Y como último apunte, destacar la reflexión de Lorenz: “No debemos olvidar que es-tamos en un periodo de ‘early adopters’ y todo este entorno aún debe crecer, y lo hará de forma exponencial, eso sí, ganando masa crítica”.

Nota: si desea ver esta mesa redonda en vídeo, puede hacerlo a través de nuestra pá-gina web: www.pmfarma.es. Puede localizarla en la sección Webinars - Debates del mes de febrero 2011.

StaFF

Consejo editorial

antonio lamarcaBusiness Development. Lácer Personal Care.

juan Miguel MartínezDirector General. Pharmacom.

Francesc rocaMarketing Research. Boehringer Ingelheim España.

Xavier sánchezDirector Creativo. Umbilical.

josé luis VillaluengaPresidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark

Editor: alvaro Bosch Director: jesús roy Coordinador: daniel ortiz Publicidad: roger antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: roger Bosch Administración: esther lacalle Impresión: Vanguard Grafic

representaCiÓn en iBeroaMériCa

argentina direct pharma Pablo F. Félix [email protected]

Brasil direct pharma do Brasil Carlos María Celano [email protected]

México revistas profesionales, s.a. de C.V. Angel Bosch [email protected]

redaCCiÓn y adMinistraCiÓn

publicaciones y Medios telemáticos, s.l.Llacuna, 110 - Local 2 08018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 [email protected]

ediCiones diGitales

http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mxhttp://argentina.pmfarma.com

CorporatiVas

http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

depósito legal: B-37634/92

4 PMFARMA.COM / marzo - abril 2011

112 Entrevista: Ernesto Graefenhain y Antoine Thai. S-Farma Logistics. Redacción.

130 E-Comunicación: un reto apasionante para el sector salud. Rosa Yagüe. Directora de Comunicación. Merck España.

sumario nº 110

iNDiCE DE aNuNCiaNTEs

Adelphi __________________________51AIMFA __________________________133 AMR Scientific Translations _________15 AS Video ___________________ 100-101Axis Pharma ______________________27 Blue Line Health ___________________23 Bypass __________________________89Cegedim Strategic Data __ContraportadaCeler Soluciones __________________19Close-Up _________________________43CoolDesign Agency ________________45Dantex Group _____________________53Dinamax ____________________ Portada Dynamic Solutions ________________55 EC-Europe _______________________33Ene Life Publicidad _____________62-63Gfk Emer Healthcare ______________49Grupo Epistéme ___________________ 7Grupo Expansis ____________________ 5Iddium _________ Contraportada interiorIMS Health ________________________ 9innuo _________________ Portada interior Kantar Health ____________________31Lograre Soluciones Personales ______21M&B Management & Business _____115Medilearning _____________________25New Media Solution _______________69 Nova Language Services _______11 y 13Omega CRM _____________________103Onmedic Networks ________________77 Premios Aspid ____________________93Profarmaco 2 _____________________35Regalex _________________________17 TCC Trébol Comunicación __________75 The Partner Health _______________127 Translator Legal & Financial _________15Trifermed Group / Yenzat / Epsilon ___99USACD __________________________73Valesta __________________________19 Veeva Systems ___________________85 WoltersKluwer Health _____________105World Trade Center BCN __96-97 y 116-117

SECCIONES REGULARES3 Editorial.10 Noticias del sector.28 R&D Update.30 Gente.118 Del Off al On.120 CEO Farma: José Longán / Mylan.

124 Desayunos con la creatividad: Mayte Raya / Rottapharm/Madaus.

128 Salud 2.0: Pintar la realidad con datos / Diego Velasco.

132 Libros. 134 Agenda.

EspEcial NUEvAS tECNOLOGíAS

36 Internet es un medio integrado en nuestra comunicación con los profesiona-les sanitarios y con todos nuestros pacientes.

Elia Sánchez Guillén. Jefe de Proyecto Web. Laboratorios Boiron.

40 e-promoción en la web 3.0. Ronald Parraga. Director de Operaciones. Close Up Internacional.

44 Pedro Picapiedra y Caperucita Roja en la orgía tecnológica. Daniel J. Martínez-Canca. Medical & e-Marketing Manager. Cool Design Agency.

50 Entornos web en 3D: Exclusividad, innovación y diferenciación. Jordi Negre. Fundador - Director General. Dantex Group.

54 La experiencia Dentaid 2.0 en el mundo de la salud bucal. Marc Costa. Director de Comunicación Corporativa. Dentaid.

58 Dos décadas de tecnología: Una visión desde la experiencia. Alex Miñarro. Director IT. Dynamic Solutions.

60 (Tecno)Lógica aplastante. Aurelio Moreno. Director del área de Nuevas Tecnologías. Ene Life.

64 Redes 2.0. ¿Nos adaptamos? Isabel de Bethencourt. Manager Healthcare. Michael Page.

66 Comunidades colaborativas virtuales, claves en los servicios on-line de MSD. Jesús Martínez Rodilla, Online Customer Solution Manager. MSD.

70 De la narración a la visualización. Cambios y tendencias en la comunicación corporativa en canales digitales.

Montserrat Tarrés. Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales. Novartis.

74 Entrevista a Emili Montoya, director de Desarrollo de Negocio de onmedic. Redacción.

78 2.0, la democratización de la información. Francisco J. García Pascual. Director de Comunicación y RSC. Pfizer.

80 Web 2.0. Los tiempos están cambiando. Lucas Urquijo. Director de Comunicación. Roche Farma España.

82 Creatividad 2.0. Irene Rico García. Directora Creativa Ejecutiva. TCC, Trébol Creación y Comunicación.

84 El delegado en tiempo real se convierte en una realidad: Cambiando las reglas de compromiso con los clientes.

Dan Goldsmith. General Manager Europa. Veeva Systems.

90 El bacilo y las TIC protagonistas en Zambon. Lourdes Sunyer. Responsable Área Cuidado de la Mujer. Zambon.

94 Visita médica: claves para transformar información en conocimiento. Laura Parras, Comunicación Vademecum.

98 Preparados para el cambio de paradigma Álvaro Devai. Ceo. Epsilon Tehnologies.

102 Decidir antes de invertir Sergio Jiménez Arenas. Director de Innovación. Omega CRM.

106 Guía de empresas especializadas en servicios tecnológicos para la industria.

Fe de erratas: En relación a nuestro Anuario 2011 -XVII Edición- publicado recien-temente, hay que observar que en la página 233 de la sección de laboratorios aparece intercalada en la compañía UCB la distribu-ción de ventas, promoción y prescriptores del laboratorio Llorente Generics, cuando actualmente dicho laboratorio pertenece a Juventus y no a UCB.


Abbott LaboratoriesAbbott HealthcareAlcon CusíALK AbellóAllergy TherapeuticsAlmirallAmgenAngelini FarmacéuticaArkochimAstellas PharmaAstraZénecaB. Braun MedicalBayer HealthcareBialBoehringer IngelheimCantabria PharmaCelgeneChiesi EspañaCinfaColoplastConvatecDaiichi-Sankyo EspañaDiaterEsteveFaes FarmaFardiFerrer GrupoGebro PharmaGilead SciencesGlaxoSmithKlineGrifols InternationalGrünenthalHal AllergyHartmannInmunalInmunotek

Ipsen PharmaItalfarmacoJanssen-CilagJusteLácerLeo PharmaLetiLillyLundbeck EspañaMenariniMerckMerck Sharp & DhômeMolnlyckeMylan PharmaceuticalsNovartis FarmacéuticaNovartis Consumer H.Novo NordiskNycomed PharmaPfizerPierre Fabre IbéricaProstrakanRecordatiRoche FarmaRottapharm-MadausRoviSalvatSanofi-AventisSanofi Pasteur MSDSeidServierSmith & NephewStallergenesUCB PharmaUriachWarner ChilcottZambon

ACTUALIDAD AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICOwww.aimfa.es

LABORATORIOS ASOCIADOS

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene,

entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores

de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias,

seminarios y cursos de formación.

Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y

tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en [email protected] o en el teléfono 933 004 211 y te

informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Sección patrocinada por:

NUEVO ESTUDIO MENSUAL

mercado de apósitos

AIMFA informa de que se ha consensua-do un nuevo estudio mensual de ventas en el mercado de Apósitos y que se puso en marcha con datos de diciembre 2010.

Las compañías que de momento for-man este grupo de trabajo y que se han asociado recientemente a AIMFA son: B. Braun, Coloplast, Convatec, Hartmann, Molnlycke y Smith & Nephew.

Este estudio se segmentará por los ca-nales de Venta Directa sin cupón y Venta a Mayoristas y Farmacias con cupón. Las ventas se analizarán para los mercados de alginatos, espumas, hidrocoloides, apósi-tos de plata, hidrogeles, tulles, carbón acti-vo y otros apósitos.

La periodicidad de este estudio será mensual y a nivel nacional.

NOVEDAD DE ESTE AÑO: SESION DE POSTERS

asamblea Nacional de Socios

Una de las novedades de la Asamblea de este año es que habrá una sesión de posters a modo de benchmarking o me-jores prácticas con los siguientes ejes temáticos:

Web 2.0 y redes sociales en Farma.1. Market Access – Stakeholders.2. Pacientes e Investigación de Mercado3. Multicanalidad como alternativa de 4. comunicación médica.

El póster se puede presentar a título individual (Laboratorio o Instituto) o en equipo (Laboratorio e Instituto). Sólo se

puede presentar un póster por persona (cuando sea a título individual) o un pós-ter por equipo. No se limita el número de pósters por compañía.

En la Asamblea se otorgará un premio al mejor póster, que será designado por votación entre todos los asistentes a la misma.

El plazo para presentar un póster expira el día 15 de abril, 2011.

La Asamblea de AIMFA de este año se celebrará en Valencia los días 12 y 13 de mayo. El programa de actos, así como el boletín de inscripción se puede descargar desde www.aimfa.es .

CRM e Investigación de MercadosHealth 2.0: La Salud de los Social Media

Próximos Eventos

La Tertulia sobre Health 2.0: La Salud de los Social Media se celebrará en Madrid el 29 de marzo y en Barcelona el 30 del mismo mes.

La Red se ha convertido en el medio de comunicación más influyente. Su aparición ha modificado radicalmente el escenario de la comunicación y de la información

Los Social Media (redes sociales, blogs, foros,…) ofrecen una excepcional platafor-ma para compartir conocimientos, expe-riencias, opiniones, deseos y necesidades. “Escuchar” estas conversaciones resulta esencial en la actualidad para un mayor y mejor conocimiento de nuestros clientes.

El programa completo se puede consul-tar a través del siguiente link:www.aimfa.es/varios/tertulia/index.asp

Las 1ª Jornadas AIMFA sobre CRM e In-vestigación de mercados se celebrará en Madrid el próximo 11 de abril. AIMFA pre-tende que estas primeras jornadas tengan continuidad en el tiempo, incorporando nuevos temas e interrelaciones entre es-tas dos herramientas que se complemen-tan. El programa completo se puede con-sultar a través del siguiente link:

www.aimfa.es/varios/crm/index.asp

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICOwww.aimfa.es


ACTUALIDAD

MESA REDONDA

José Luis Villaluenga, como Presidente de SEPROMARK, Club de Marketing de la Sa-lud, y Felipe Llano Fernández, Director Adjunto a la Dirección General de ESIC, Business & Marketing School, escuela de negocios líder en formación de estudios superiores de Marketing, han establecido un acuerdo de colaboración el pasado 22 de febrero entre ambas organizaciones.

SEPROMARK, club independiente creado en 1993, constituido por profesionales del sector sanitario y por personas que desempeñan sus funciones en empresas de servi-cios, afines a éste y la escuela de negocios ESIC, Business & Marketing School, centro fundado en 1965 y líder en formación de estudios superiores de Marketing en España, han establecido diferentes bases de colaboración para la realización de acciones for-mativas dirigidas a los socios de SEPROMARK y a los alumnos del Programa Superior de Dirección & Marketing para la Empresa Farmacéutica (PSMkF) de ESIC, con el objeti-vo de ofrecer un lugar de encuentro donde los profesionales del Marketing Farmacéuti-co tengan acceso a las últimas tendencias aplicadas en el sector.

Fruto de esta relación, la primera colaboración entre ambas organizaciones será la jornada profesional “La Web 2.0 en la Industria de la Salud en España”, que tendrá lugar en la sede central de ESIC en Pozuelo de Alarcón y de la que se difundirá más información próximamente.

Masters / Programas Superiores de ESIC:Executive Master in Business Administration (EMBA) – Octubre 2011.•Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) – Octubre 2011.•Programa Superior Dirección & Marketing Empresa Farmacéutica (PSMkF) Nov. 2011.•Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV) – Mayo 2011.•

Próximamente:PIDD – Programa Integral de Desarrollo Directivo.Madrid, del 15 de abril al 17 de noviembre. 190 horas.Formato Executive: viernes día completo y

sábados mañana (fines de semana alternos).Dirigido a profesionales con un mínimo de diez

años de experiencia empresarial, de los cuales al menos cinco ocupando posiciones de responsabili-dad directiva. Incluye proyecto de mejora directiva y sesiones de coaching individual.

www.esic.pidd.es

Más información: Tel.917444040•[email protected]/executive

SEPromarK Y ESiC bUSiNESS & marKETiNG SCHool FirmaN UN CoNVENio DE ColaboraCiÓN EN maTEria DE FormaCiÓN

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUDwww.sepromark.es

CÓMO INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO HOSPITALARIO, HOY

Objetivos:Buscar un punto de encuentro y acer-camiento profesional y personal entre directivos de Hospitales e Industria Far-macéutica, y acercar posturas en temas de interés mutuo social.

Fecha: 13 de junio, lunes (jornada matinal)

Lugar: Madrid

Organizadores: SEDISA (Sociedad Espa-ñola de Directivos de la Salud) y SEPRO-MARK (Club de Marketing de la Salud).

Programa (y ponentes):

Gerente de Hospital.•Jefe de Servicio Hospitalario.•Jefe de Servicio de Farmacia.•Directivo de la Industria Farmacéutica.•

Moderador: Joaquín Estévez (Presidente de SEDISA).

De izquierda a derecha: Jesús Arranz, Dtor. de Programas Executive de ESIC; Felipe Llano Fernández, Director Adjunto a la Dirección General de ESIC; José Luis Villaluenga, Presidente de SEPROMARK; Luis Truchado, vocal de SEPROMARK y Javier Espa, Jefe de Proyectos de ESIC.

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUDwww.sepromark.es


noticias / EMPRESAS

S anofi-aventis ha pues-to sobre la mesa 74 dólares por acción en

efectivo más otra cantidad en función de si el medicamento contra la esclerosis Lemtrada logra aprobación de las autori-dades sanitarias, y de si otros dos fármacos, Cerezyme y Fabrazyme, logran determina-dos objetivos de ventas y pro-ducción durante este año, in-formaron ambas compañías.

El acuerdo es el segundo de mayor volumen en la his-toria de la biotecnología y su-pone para Sanofi lograr una situación importante en el mercado para tratar enferme-

dades raras.Además, ayudará a Sanofi

a compensar la caída de los ingresos por aquellas drogas que han perdido o están por perder la protección de paten-tes.

Los accionistas de Genzyme, que tiene sus sede central en Cambridge (Massachusetts), rechazaron el año pasado una oferta inicial de Sanofi de 69 dólares por acción.

Genzyme fue la primera compañía en demostrar que se podía generar dinero ha-ciendo medicamentos para enfermedades con una baja población de pacientes.

En el año 2009 generó un ingreso de 4.500 millones de dólares, suficiente para reem-plazar aproximadamente un tercio de las ventas que Sanofi calcula perder en el 2013 por la competencia de los genéri-cos.

GRuPO FARMASiERRAFocaliza su expansión en el mercado asiático y en LatinoAmérica.

Grupo Farmasierra se ha pro-puesto como objetivo para el 2011 aumentar su presencia a nivel internacional a través de la actividad comercial en Asia y en Latinoamérica.

La compañía, que cerró el 2010 con una facturación de 40 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 5% respecto al ejercicio ante-rior, dedicará en los próximos años un porcentaje importante de su facturación a la búsque-da de soluciones terapéuticas donde la oferta actual del mer-cado requiere de mejores so-luciones.

El Grupo Farmasierra en lí-nea con su estrategia de largo plazo hará de la innovación su motor de futuro. Con una gran capacidad industrial de pro-ducción logística, un equipo de Investigación y Desarrollo dedicado a nuevos productos y proyectos y una organización comercial dedicada a la pro-moción y comercialización en farmacias de: medicamentos, complementos alimenticios y cosméticos.

La internacionalización es una de las directrices estraté-gicas establecidas por el Gru-po para lo cual se aumentará la oferta de licencias a otras compañías de los productos fruto de nuestra I+D. Así como la fabricación a nivel interna-cional. Con todo ello la com-pañía intensificará la actividad de exportación.

La buena aceptación de los productos, tanto en lo que se refiere a las cifras de ventas, como el interés por las licen-cias a nivel internacional, han llevado a Farmasierra a refor-zar su expansión, creando un ‘equipo internacional’, gracias a la incorporación de gerentes regionales para América Lati-na, Europa y Asia, quienes se encargarán de impulsar las ex-portaciones y la venta de licen-cias en estas regiones.

SAnOFi-AvEntiS CiERRA lA COMPRA dE GEnzyME POR 14.800 MillOnES dE EuROSTras nueve meses de intentos, por fin llegó el acuerdo entre la farmacéutica francesa y la biotecnológica estadounidense.

D esde su fundación e inicio de la actividad en 1981, Albasa ha

trabajado durante 30 años con el objetivo de ofrecer so-luciones higiénico-sanitarias orientadas a mejorar la cali-dad de vida de las personas, desarrollando productos na-turales e innovadores de la máxima calidad.

“Nuestra prioridad son las

personas y, por ello, invertimos constantemente en el desarro-llo de la organización y en la mejora continua de todos los procesos para incrementar la calidad de nuestros productos y servicios”.

Algodones del Bages figura entre los principales producto-res europeos de artículos sa-nitarios, higiénicos y cosméti-cos, entre los que se incluyen

absorbentes para la inconti-nencia urinaria, algodón hidró-filo y artículos para la higiene íntima femenina.

AlbASA CElEbRA Su 30 AnivERSARiOFigura entre los principales productores europeos de artículos sanitarios, higiénicos y cosméticos.

PMFARMA.COM / marzo - abril 2011 11

noticias / EMPRESAS

PFizERAdquirirá el negocio de consumer health care de Ferrosan.

Pfizer ha anunciado que va a expandir su negocio europeo a través de la adquisición de la unidad de consumer health care de Ferrosan, que incluye suplementos vitamínicos y productos dermatológicos.

La compañía, que no quiso revelar los términos financieros del acuerdo, afirmó que la ad-quisición de Ferrosan ayudará a impulsar las ventas de productos como Centrum, entre otros.

Con sede en Copenhague, Fe-rrosan actúa en países de Europa Central y Oriental, incluido Rusia, Ucrania, Polonia y Turquía, así como en los países nórdicos.

Pfizer espera poder concluir la transacción antes de finalizar el segundo trimestre, asumien-do que la compra contará con la aprovación de las entidades regu-ladoras.

Redes Sociales en EEuuPor otra parte, la compañía ha publicado normativas internas para usar Twitter, comentarios en blogs y redes sociales en EEUU. Un organigrama de toma de decisiones ofrece un resumen de las estrategias online de Pfizer, haciendo alu-sión a los puntos que proba-blemente desencadenen que el personal de relaciones pú-blicas de la compañía entre en acción.

Por ejemplo, la compañía ha adoptado una política de “no rebajarse a su nivel” para aquella información “incendia-ria/extraña/fuera de contexto” o “de crítica constante”; el consejo para los empleados es “solamente informen”. Pero cuando las publicaciones de un blog reflejen hechos fal-sos, Pfizer “responderá con información basada en hechos objetivos”. Las publicaciones relacionadas con productos de pacientes descontentos u otros, insta a iniciar una dis-cusión con comunicaciones corporativas o una respuesta

prediseñada, aunque los em-pleados pueden solamente responder con un estilo “de bibliotecólogo”. “Este no es un foro para discusión sobre pro-ductos”.

Por otro lado, se supone que los bloggers que publican piezas positivas y agradables obtienen una respuesta direc-ta. “Involúcrense con ellos”, aconseja el organigrama. Éste también incluye algún consejo para escribir respuestas en los blogs, incluyendo la impor-tante exhortación a la transpa-rencia: “revele la conexión de su compañía. Y allí está el con-sejo de sentido común para ser oportuno, escribir en tono fa-miliar y tener un objetivo claro para cada respuesta”.

El director de comunicacio-nes digitales de Pfizer afirmó que el nuevo libro de estrate-gias sobre medios sociales se hizo realidad debido a que algunos trabajadores de la compañía estaban asustados ante la llegada de los medios sociales. “No queremos que se sientan intimidados”, dijo Kate Bird.

EStEvESe estrena en Twitter.

Esteve ha iniciado recientemente su andadura en Twitter con el objetivo de proporcionar un nuevo canal de comunicación entre la compañía y sus seguidores. Gracias a esta iniciativa, los usuarios que lo deseen podrán conocer de primera mano la actualidad de Esteve e interactuar con ellos en todo momento. Además, la cuenta en Twitter de la compañía pretende recopilar información relevante de los sectores de salud y farmacia para los usuarios y seguidores del mundo de la salud. Esteve apuesta así por las redes sociales y por acercarse cada día más a las personas, atendiendo a sus dudas y sugerencias de un modo más directo. Se puede visitar la cuenta en www.twitter.com/esteve_news


noticias / EMPRESAS

nOvARtiSAnuncia un acuerdo para la adquisición de Genoptix, Inc. mediante una oferta en efectivo.

Novartis ha anunciado que ha alcanzado un acuerdo de-finitivo para la adquisición de Genoptix, Inc., un laboratorio especializado que proporcio-na servicios de diagnóstico personalizado a oncólogos y hematólogos comunitarios. La adquisición potenciará las herramientas y servicios de Novartis destinados a mejorar los resultados de salud de los pacientes, avanzando en la capacidad de definir y contro-lar programas de tratamiento individualizado.

Según los términos del acuer-do, Novartis iniciará una oferta de licitación pública sobre todas las acciones en circulación de Genoptix por un valor de 25,00 dólares por acción en efectivo. Esto supone un valor patrimonial de 470 millones de dólares y un valor corporativo de 330 millones de dólares. La oferta de Novartis representa una prima del 39% sobre el valor de las acciones de Genoptix de 17,98 dólares el 13 de diciembre de 2010, así como una prima del 27% respecto al precio de cierre de 19,76 dóla-res del 21 de enero de 2011.

diagnóstico de cáncer“La adquisición del laboratorio médico Genoptix establecerá una sólida base para nuestros programas de tratamiento in-dividualizado”, según afirmó Joseph Jiménez, CEO de No-vartis. “Genoptix es una com-pañía innovadora con un equi-po humano de gran talento, que comparte nuestro compro-miso por la transformación de la práctica de la medicina. Me-diante la integración de Genop-tix en Novartis, podemos au-mentar en gran medida el valor que aportamos a los pacientes, médicos, compañías médicas responsables del reembolso de los pagos y a la sociedad en general”.

Fundada en 1999 y con base en Carlsbad, California, Genoptix

es un laboratorio rentable que cotiza en bolsa, especializado en el diagnóstico del cáncer en la médula ósea, sangre y ganglios linfáticos. En 2009, Genoptix logró unas ventas por valor de 184 millones de USD y durante los primeros nueve meses de 2010, documentó unos ingre-sos que totalizaron 148 millones de USD.

Mantener las operacionesGenoptix emplea aproximada-mente a 500 personas y pasa-rá a formar parte de la unidad de Diagnóstico Molecular de Novartis (MDx), unidad inte-grada dentro de la División de Novartis Pharmaceuticals. La adquisición apoyará y facilitará el desarrollo de los programas de pruebas diagnósticas con fines terapéuticos, especial-mente en oncología.

Novartis tiene previsto mante-ner las operaciones existentes y continuar proporcionando la cartera de productos de Genop-tix de servicios de diagnóstico personalizado a hematólogos y oncólogos comunitarios en los EE.UU.

El Consejo de Administración de Genoptix ha aprobado por unanimidad la transacción y ha acordado recomendar a los ac-cionistas de Genoptix la venta de sus acciones. La transac-ción está sujeta a la oferta por una participación mayoritaria en las acciones de Genoptix en la oferta de licitación, al recibo de la aprobación de las autorida-des reguladoras, así como otras condiciones de cierre de rigor de los organismos reguladores. El cierre de la transacción está pre-visto durante la primera mitad de 2011.

KinEstrena nueva web.

Laboratorios Kin, empresa lí-der en el mercado de la salud bucodental, ha lanzando en este nuevo año 2011 su nue-va web corporativa: www.kin.es

El site dispone de dos gran-

des apartados:- Corporate: En la parte más

corporativa, se destaca la in-formación de la compañía y sus factores clave: innovación, internacionalización y mejora contínua.

- Health Care: es la parte centrada en la salud bucoden-tal, que permite conocer los mejores consejos e informa-ción necesaria para el cuidado de la boca. Aquí se especifica la información relevante de los productos de Laboratorios Kin específicos para el tratamien-to de cada una de las afeccio-

nes bucodentales.Con esta nueva web Labora-

torios Kin pone a disposición del profesional y del consumi-dor un canal de comunicación aún más próximo y directo, que permite estar al día de los lanzamientos de nuevos pro-ductos.

MERCKReduce un tercio de su red de ventas en los mercados desarrollados. El jefe ejecutivo de Merck & Co., Kenneth Frazier, anunció que la compañía redujo su equipo de ventas en los mercados desarrollados en un 32% en 2010, mientras que, por el contrario, había reforzado su staff en China, Brasil y Rusia. El personal de ventas, a nivel global, disminuyó un 12% desde 2009, anunció Frazier a los inversores en la Conferencia de Atención Sanitaria de J.P. Morgan en San Francisco. También adelantó que las ventas de fármacos en los mercados emergentes serán responsables de más del 25% de la renta farmacéutica y de vacunas de la compañía en 2013, siendo en la actualidad cercano al 18%.Merck, establecida en Whitehouse Station, Nueva Jersey, compró Schering-Plough Corp por 49.000 millones de dólares en noviembre de 2009 para ampliar su cartera de productos y expandirse en los mercados emergentes. Merck ha afirmado que programa recortar 15.000 puestos de trabajo de su plantilla y cerrar instalaciones para poder ahorrar 3.500 millones de dólares en costes anuales para 2012. “Nuestra meta es ser tan fuertes en los mercados emergentes como lo somos globalmente”, dijo Frazier en la conferencia. “Somos los segundos a nivel global, pero ocupamos el quinto puesto en los mercados emergentes. En China, el líder del mercado tiene alrededor del 3% de la cuota total, por lo que las compañías más fuertes aún no se han determinado”, aseveró Frazier. Merck ha confirmado también que está reduciendo el número de delegados de ventas que visita las oficinas de los médicos. Y es que la compañía se va a enfrentar a la competencia genérica en 2013 para medicamentos con más de 8.000 millones de dólares en ventas anuales. El año pasado, la farmacéutica perdió la exclusividad de sus píldoras para presión sanguínea Cozaar e Izar con ventas conjuntas en 2009 de 3.600 millones de dólares.


noticias / EMPRESAS

lundbECKExpande sus oportunidades comerciales en Canadá y LatinoAmérica a través de un acuerdo con Cephalon.

Lundbeck ha anunciado que recibió los derechos comer-ciales para varios productos de Cephalon en Canadá y La-tinoAmérica. Como parte del acuerdo, Lundbeck registrará y comercializará varios pro-ductos claves que actualmen-te están disponibles en los EE.UU. y/o Europa en nombre de Cephalon. Los productos claves en el acuerdo incluyen a Fentora (tableta bucal de fentanilo), Provigil, Treanda, Tri-senox (inyección de trióxido de arsénico), Myocet (doxorubici-na liposomal) y Nuvigil.

“Las marcas de Cephalon fortalecerán significativamente nuestra posición en estos mer-

cados mientras afirma la capa-cidad de ventas y marketing existente añadiendo ventas significativas en Canadá y La-tinoAmérica a partir de 2012”, aseguró Ulf Wiinberg, presi-dente y jefe ejecutivo de Lun-dbeck. “Creemos que el riesgo clínico y regulatorio es mínimo ya que estos productos ya es-tán aprobados en los EE.UU. y algunos también en Europa”.

Sin cambios en la redLos productos de Cephalon para mejorar el insomnio, Pro-vigil y Nuvigil, así como también el analgésico Fentora, encajan bien con la ya robusta franqui-cia CNS de Lundbeck y contri-buirá al crecimiento continuo en Canadá y LatinoAmérica. Lundbeck está promoviendo exitosamente modafinilo en México. Provigil y Nuvigil abor-dan un mercado con un grupo de pacientes mal diagnostica-

do y tratado. Nuvigil se espe-ra sea aprobado en Canadá y LatinoAmérica entre 2012 y 2014. En 2009, Cephalon tuvo rentas de 73 millones de dóla-res en los EE.UU. por Nuvigil y en los primeros nueve meses de 2010 las rentas fueron de 127 millones. Lundbeck espe-ra promover estos productos con la organización de ventas y marketing existente.

Centrados en oncologíaTambién incluido en el acuer-do está el producto líder en oncología de Cephalon, Trean-da, el cual será comercializa-do por Lundbeck en Canadá. Treanda aumentará significati-vamente la renta y ganancias en el negocio canadiense de Lundbeck. La nueva franquicia de oncología en Canadá será complementada por Trisenox y el analgésico Fentora. Treanda ha probado actividad clínica

en el tratamiento de maligni-dades hematológicas, inclu-yendo aquellas que rechazan los agentes anticancerígenos convencionales. En 2009, Cephalon tuvo una renta total de 222 millones de dólares sobre el producto y en los pri-meros nueve meses de 2010 la renta alcanzó los 285 millo-nes en los EE.UU. Se espera que Treanda sea solicitado durante 2011 en Canadá y Lundbeck establecerá una or-ganización dedicada a ventas de oncología en LatinoAmérica y Canadá a efectos de lograr el potencial total de la cartera de oncología.

Los términos financieros del acuerdo no fueron revelados, pero Lundbeck pagará rega-lías de doble dígito sobre las ventas lo que será el principal flujo de rentas en general para Cephalon de estos productos en estos territorios.


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Las ventas de la industria farmacéutica en España en 2010, sin incluir los

medicamentos publicitarios y sin tener en cuenta el descuen-to del 7,5%, han alcanzado la cifra de 10.460 millones de euros, con un crecimiento infe-rior al 1,5%. 16 de los 20 prin-cipales laboratorios de marca han tenido una evolución ne-gativa contando el descuento del RDL 8/2010 y, como con-secuencia, ya se han produci-do “expedientes de regulación de empleo” en varios de ellos, según el análisis que realiza el Observatorio del Medicamento de FEFE. En este crecimiento negativo ha sido un factor deci-sivo el descuento del 7,5% obli-gatorio para todos los medica-mentos no incluidos en precios de referencia al Sistema Nacio-nal de Salud. En conjunto, los 20 laboratorios que comerciali-zan fundamentalmente marcas

suponen el 62,4% del consumo de medicamentos, financiados o no, que se dispensan en ofici-nas de farmacia.

Respecto a los principales laboratorios de genéricos, que sólo representan el 6,06% del mercado, están experimentan-do un crecimiento muy irregular por efecto de los precios de referencia y de otras medidas que influyen en su capacidad de promoción.

En su totalidad el mercado de genéricos tiene pocas po-sibilidades de superar el 10% del mercado por las continuas bajadas de precio y por el papel predominante de las marcas en el sistema de precios de re-ferencia.

Audiencia nacionalLa existencia de medicamen-tos no comercializados para el cálculo de los precios de referencia ha sido recurrida

de forma permanente por FEFE. Estos días la Audiencia Nacional ha estimado par-cialmente esta circunstancia en el recurso contra la Orden SCO/3903/2008, anulando el Anexo I de la misma.

Si finalmente esta sentencia fuera firme, cabrían reclamacio-nes patrimoniales al Ministerio por parte de los laboratorios afectados y de los farmacéuti-cos individuales.

El Observatorio ha analizado de nuevo la Orden Ministerial que entra en vigor este mes de marzo, encontrando que han sido utilizados para el cálculo de los precios de referencia 60 formatos inexistentes en el mercado, que representan el 30% del total.

Algunos de estos medica-mentos no realizarán nunca el trámite de comercialización en el plazo de tres años que establece la Ley de Garantías,

lAS vEntAS dE lA induStRiA FARMACéutiCA En ESPAñA diSMinuyEn En 201016 de los 20 principales laboratorios de marca tuvieron una evolución negativa el pasado año.

y por tanto, no perfeccionarán la autorización y la fijación de precios. Este hecho será muy perjudicial para el resto de la-boratorios, que se verán obli-gados a bajar el precio, y para muchos farmacéuticos que en bastantes Comunidades Autó-nomas percibirán el precio me-nor, aunque se vean obligados a sustituir por otro producto comercializado.

Reducción del gastoLa reducción del gasto ha su-perado las previsiones que apuntaban a un crecimiento cero o ligeramente negativo en 2010, y auguran un impor-tante descenso del gasto en 2011. La reducción del gas-to del 2,36% debe atribuirse principalmente, según explica el Observatorio, a las deduc-ciones del 7,5% procedentes del RDL 8/2010; a los des-cuentos del RDL 4/2010, y al descenso de precios de los medicamentos genéricos de la última Orden de Precios de Referencia que entró en vigor el pasado mes de julio.

En cuanto a los datos men-suales del gasto en diciembre, el número de recetas alcanza una cifra de 82,1 millones, lo que representa un aumento del 3,73% respecto al mismo mes del año anterior, que fue de 79,2 millones; el gasto dis-minuye un 7,74% y el gasto me-dio por receta baja un 11,5%.

El acumulado del gasto en medicamentos de los últimos doce meses desciende un 2,36%; el número de recetas aumenta un 2,56%, y el gasto medio por receta disminuye un 4,79%.

Fuerte contenciónPor último, el pronóstico a cor-to plazo indica que seguirá pro-duciéndose una fuerte conten-ción del gasto, iniciada en el mes de julio, a la que contribui-rá la aplicación de los nuevos precios de referencia y el resto de medidas impuestas por los decretos leyes. No obstante, el número de recetas es posible que crezca en los próximos me-ses.


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ACuERdOS dE PAtEntESBruselas pide a las farmacéuticas información sobre acuerdos de patentes que retrasen los genéricos.

La Comisión Europea ha pedi-do a una serie de fabricantes de medicamentos originales información sobre los acuer-dos de patentes firmados du-rante 2010 con fabricantes de genéricos con el objetivo de verificar si estos pactos están retrasando la llegada de gené-ricos al mercado, lo que podría vulnerar la legislación de la UE sobre competencia.

“Los acuerdos sobre patentes son un área de especial preocu-pación porque pueden retrasar la entrada en el mercado de fár-macos genéricos”, ha dicho el vicepresidente de la Comisión y responsable de Competencia, Joaquín Almunia, en un comuni-cado. La investigación servirá, ha proseguido, para verificar si los pactos problemáticos han seguido su tendencia decrecien-te del último año y para detectar casos que requieran un examen más detallado.

El Ejecutivo comunitario no ha identificado a las empresas a las que ha dirigido su petición de datos.

La investigación sobre la com-petencia en el sector farmacéu-tico realizada por la Comisión en 2009 puso de relieve que al-gunos acuerdos sobre patentes perjudican a los consumidores porque retrasan la entrada en el mercado de genéricos más baratos.

En 2010, Bruselas realizó una nueva revisión que mostró que el número de pactos pro-blemáticos había descendido al 10% del total desde el 22% de promedio entre 2000-2008. La cantidad de dinero en los acuerdos entre fabricantes de medicamentos originales y pro-ductores de genéricos también descendió de más de 200 millo-nes a menos de 1 millón.

A juicio del Ejecutivo comu-nitario, ello demuestra que ha aumentado la conciencia en-tre la industria sobre el tipo de

acuerdos que pueden ser obje-to de investigación por provocar problemas de competencia. Además, supone también una buena noticia para los consumi-dores.

Bruselas examinará las co-pias de los acuerdos que le manden las farmacéuticas en las próximas semanas y pu-blicará un informe estadístico durante la primera mitad de 2011. Si detecta problemas es-pecíficos en algún pacto, podría lanzar una investigación en pro-fundidad.

RECORtE En FACtuRASLa factura en medicamentos la que más se recorta del gasto sanitario.

Según ‘Expansión’, la sanidad pública le cuesta a las arcas del Estado más de 66.000 millones de euros anuales y la factura sigue incrementándo-se a un ritmo del 9,5% anual.

Durante 2010, el desembol-so público en farmacia creció, de media, un 5,8% anual, fren-


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te al incremento del 12,2% re-gistrado en otras partidas.

Estas estadísticas ponen de manifiesto que la evolución del gasto farmacéutico públi-co ha servido para contener la factura total de sanidad, que se habría disparado un 10,5% anual si se descuenta el efec-to del desembolso en medica-mentos.

El 59,9% del aumento del presupuesto anual se debe a los servicios hospitalarios, cu-yos gastos crecen a un ritmo del 10,5%. Entre 2004 y 2008, esta partida se encareció en más de 12.000 millones de euros. Los otros dos grandes motores del gasto público sa-nitario son la Atención Prima-ria y los medicamentos, con un peso del 16,5% y 12,7% sobre el total, respectivamente.

Comparando todas las mag-nitudes, el gasto sanitario pú-blico se ha encarecido en más de 20.000 millones de euros entre 2004 y 2008. No obs-tante existe todavía reticencia a abrir el debate sobre cómo racionalizar el gasto en las dos partidas que más incrementan el déficit: los servicios en hos-pitales y en Atención Primaria.

En algunos países europeos el paciente paga una pequeña cuota por consulta, con el fin de garantizar el acceso a la sa-nidad pública a toda la pobla-ción. Y en cuanto al desembol-so público en medicamentos, en noviembre del año pasado se redujo un 7,64% respecto al mismo mes del año anterior, hasta situarse en 975,8 millo-nes de euros.

Así, los registros mensuales desde junio de 2010 confir-man la tendencia negativa de la tasa de crecimiento inte-ranual del gasto farmacéutico público, que ya se sitúa en -1,3%, frente a subidas me-dias del 5% antes de mayo del año pasado.

En PRO dE lA PREStACiónOficinas de Farmacia, Distribución, Industria Farmacéutica Innovadora e Industria Farmacéutica de Genéricos unidos en defensa de la prestación farmacéutica en España.

Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF), la Federación de Dis-tribuidores Farmacéuticos (FE-DIFAR), la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica (Farmaindus-tria) y la Asociación Española de Fabricantes de Sustancias y Especialidades Genéricas (AESEG) han decidido mani-festar su rechazo ante las restricciones a la prestación farmacéutica adoptadas o anunciadas por varias Comu-nidades Autónomas.

Estas medidas restringen en su territorio la oferta de medicamentos y productos sanitarios cubierta por la pres-tación farmacéutica del Siste-ma Nacional de Salud, con los consiguientes impactos para los ciudadanos y para los dife-rentes agentes sanitarios.

Así, oficinas de farmacia, los distribuidores farmacéuticos, la industria innovadora y la industria de genéricos mani-fiestan:

1. Que la industria farma-céutica innovadora y de gené-ricos, los distribuidores y las oficinas de farmacia están ya realizando una contribución extraordinaria a la sostenibi-lidad económica del Sistema Nacional de Salud como con-secuencia del efecto directo de los dos reales decretos-ley aprobados en marzo y mayo de 2010, que se suma a las aportaciones que desde hace años cada sector viene efec-tuando al SNS, así como a las políticas de precios de referen-cia puestas en marcha.

2. Que, en concreto, el im-pacto de estos dos reales decretos-ley asciende a 2.855 millones de euros anuales (un 14% de la facturación del sector), lo que ha supuesto de

manera inmediata una fuerte caída del gasto farmacéutico público ya en 2010. Esta cuo-ta de responsabilidad es la más alta asumida por un solo sector en el duro ajuste que está sufriendo el gasto público en España.

3. Que lo anterior está su-poniendo un elevado coste en términos de pérdida de empleo de alta cualificación y mayoritariamente femenino, que se prevé alcance en su conjunto 25.000 personas entre industria, distribución, oficinas de farmacia y provee-dores de bienes y servicios de los tres agentes. Este im-pacto también está teniendo consecuencias muy negativas sobre la inversión empresarial y la I+D. Se trata de un coste elevadísimo en un sector es-tratégico cuya construcción ha supuesto décadas de inver-sión privada y pública y cuya recuperación no sería posible sino a muy largo plazo.

4. Que, adicionalmente a es-tos reales decretos-ley extraor-

dinarios, determinadas Co-munidades Autónomas están adoptando medidas que res-tringen en su territorio la ofer-ta de medicamentos cubierta por la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Sa-lud, introduciendo diferencias de acceso e inequidades en-tre los ciudadanos españoles en función de la Comunidad en la que residen. Este es el caso del catálogo propio de medicamentos (Galicia) o el proyecto de licitación pública en determinados principios activos y productos sanitarios (Andalucía) o la supresión de medicamentos en la prescrip-ción electrónica (Castilla - La Mancha), entre otros.

5. Que esa diferencia de acceso de los pacientes a los medicamentos en función de donde residen se traduce en una ruptura de la unidad de mercado, afectando gra-vemente a las actividades de la industria innovadora y de genéricos, los distribuidores y las oficinas de farmacia.

buSCAndO biOSiMilARESLa industria biotecnológica se une a la farmacéutica en la búsqueda de los biosimilares.

Varias compañías biotecnológicas y farmacéuticas han estado co-mentando sus planes para lanzar programas biosimilares ahora que la FDA está diseñando un camino regulatorio para dichas terapias. Reuters habló con varios jefes ejecutivos en el evento organizado en EE.UU. por JP Morgan; y tanto Kevin Sharer de Amgen, como George Scangos de Biogen Idec, hablaron sobre sus planes para poner en marcha algunos programas de seguimiento propios. “La próxima década abordará los temas de acceso y coste, como así también de innovación”, dijo Scangos, quien añadió que los biosimilares “se ajustan perfectamente” a la compañía. Sharer, mientras tanto, dijo que Amgen está particularmente interesada en desarrollar biosimilares para los mercados de Asia y América Latina, dos mercados emergentes que se han vuelto cada vez más importantes en el futuro de la biofarmacéutica. Amgen, por supuesto, es una de las compañías más grandes que se enfrentan al primer ‘ataque’ de la competencia biosimilar. Scangos eligió a Enbrel de Amgen, un biológico de 3.500 millones de dólares como el primer mega-fármaco más vendido de los futu-ros éxitos. Asimismo, es sabido que Merck ha estado ávidamente armando sus propias operaciones de biosimilares. Y es que la far-macéutica llegó a un acuerdo la pasada semana con la CRO Parexel para desarrollar biosimilares.


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6. Que esas medidas de restricción de la oferta de al-gunas Comunidades en su territorio trasgreden el marco normativo, que establece que la prestación farmacéutica y sus condiciones (cobertura, precios y márgenes) son fija-das por el Ministerio de Sani-dad, Igualdad y Política Social para toda España.

7. Que los efectos de nuevas medidas que restrinjan la ofer-ta efectiva de medicamentos vendrían a sumarse a las me-didas ya decretadas, multipli-cando sus efectos negativos sobre el empleo, la inversión del sector y la I+D, especial-mente en las Comunidades que las adoptan, abocando al cierre de empresas farmacéu-ticas, de distribución y oficinas de farmacia.

Ante esta grave situación, el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos

(CGCOF), la Federación de Dis-tribuidores Farmacéuticos (FE-DIFAR), la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica (Farmaindus-tria) y la Asociación Española de Fabricantes de Sustancias y Especialidades Genéricas (AESEG) hacen un llamamien-to para que se respeten las competencias del Ministerio de Sanidad, Igualdad y Políti-ca Social y se vele de forma efectiva por la aplicación de la distribución de competencias para mantener la unidad, co-hesión e igualdad de acceso de los pacientes a la presta-ción farmacéutica en toda Es-paña.

llamamiento políticoAsimismo, consideran necesa-rio que los responsables polí-ticos evalúen la necesidad de aportar recursos suficientes para financiar adecuadamente

la sanidad, puesto que los re-trasos en los pagos a los pro-veedores -industria y oficinas de farmacia- están estrangu-lando el normal desarrollo de su actividad, con consecuen-cias imprevisibles si esta si-tuación se prolonga más en el tiempo. Por último, quieren de-jar constancia de su compro-miso por contribuir a mantener un Sistema Nacional de Salud de la máxima calidad, que es uno de los grandes activos sociales y económicos con

los que cuenta España, y, por tanto, manifiestan su disposi-ción para alcanzar una mejor gobernanza de la prestación farmacéutica.

Por todo ello hacen público este manifiesto, que demues-tra su voluntad de defender conjuntamente el valor del medicamento como fuente de salud en nuestra sociedad y el importante papel que repre-senta cada uno de los agentes en la cadena del medicamento en nuestro sistema sanitario.


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Revolucionó el cáncer de mama y ahora ya está aquí para aportar sus

beneficios en cáncer gástrico HER2 positivo. El Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad ha dado luz verde en el Sistema Nacional de Salud al uso del anticuerpo monoclo-nal Herceptin (Trastuzumab) para tratar el tumor gástrico en pacientes HER2 positivos en fase avanzada. De este modo, el fármaco se convierte en la primera terapia biológica en in-corporarse al arsenal terapéu-tico contra esta enfermedad y también en aportar un incre-mento de la supervivencia, algo que no se lograba desde hace décadas. Detrás de este avance están los resultados del estudio ToGA, la investiga-ción que mostró que añadir Trastuzumab a la quimioterapia bloquea el desarrollo de las cé-lulas cancerígenas ampliando la supervivencia global hasta los 16 meses en los pacientes con mayor sobreexpresión de HER2.

La doctora Pilar García Alfon-so, del Servicio de Oncología Médica de Hospital Gregorio Marañón de Madrid, asegura que el acceso a Trastuzumab re-

presenta una “gran esperanza para los pacientes y una satis-facción para los oncólogos”.

Esta experta añade que este objetivo se resistía en el cáncer gástrico. “Veíamos que no era posible superar la mediana de los 9-10 meses; por eso llegar a 13 e incluso a 16 meses es un avance muy importante, que hará que Trastuzumab se con-vierta en un estándar de trata-miento del cáncer gástrico HER2 positivo, tal y como ya lo es en los tumores de mama con esta so-breexpresión”.

La autorización del Ministerio de Sanidad se refiere al uso de Trastuzumab en pacientes con cáncer gástrico o unión gas-troesofágica avanzado HER2 positivo mestastásico. Hasta este momento, el tratamiento de esta enfermedad era, según el doctor Carlos Gómez, del Ser-vicio de Oncología Médica del Hospital 12 de Octubre de Ma-drid, “claramente subóptimo”, empleando fundamentalmente quimioterapia paliativa cuando ya no era posible cirugía curati-va y con combinaciones de dos o tres fármacos asociadas a un alto grado de toxicidad. “Aña-dir Trastuzumab al tratamiento mejora los resultados de la qui-

mioterapia de una forma muy relevante y establece no sólo un nuevo estándar de tratamiento, sino también de diagnóstico al introducir la necesidad de se-leccionar previamente a los pa-cientes candidatos. Es preciso identificar a aquellos que pue-den beneficiarse en función de la determinación de sus niveles de proteína HER2. Por eso, y por-que es el primer biológico que permite mejorar la superviven-cia, estamos ante un hito en el manejo de este tumor”, explica este experto.

nadie al margenEl proceso de selección no difie-re respecto al que se sigue en cáncer de mama e igualmente es básico que ningún paciente quede al margen. Como subraya el doctor Fernando López-Ríos, jefe del Laboratorio de Dianas Terapéuticas del Centro Inte-gral Oncológico Clara Campal (Hospital Universitario Madrid Sanchinarro), “es tal el benefi-cio de utilizar este fármaco que todos los pacientes con cáncer gástrico deben someterse a las pruebas de determinación, que además pueden realizarse prác-ticamente en todos los hospita-les españoles”.

OlMEtEC PluS 40Nueva combinación eficaz en la reducción de la presión arterial.

Con el objetivo de aportar nue-vas soluciones terapéuticas para el tratamiento de esta enfermedad, Daiichi Sankyo acaba de lanzar Olmetec Plus 40, que combina olmesartán, el ARA-II que cuenta con una elevada tasa de respondedo-res del 81% , con hidroclorotia-zida, un diurético utilizado ha-bitualmente en el tratamiento de la presión arterial.

“Las combinaciones contri-buyen a facilitar el mejor con-trol de las cifras de hiperten-sión arterial. La supresión del sistema renina-angiotensina se ve facilitada y aumentada por el efecto deplecionador de sodio de un diurético”, afirma el doctor Luis Miguel Ruilope, Jefe de la Unidad de Hiper-tensión del Hospital Doce de Octubre de Madrid, que añade que Olmetec Plus 40 “se dirige particularmente a hipertensos con riesgo cardiovascular aña-dido alto o muy alto, siguiendo las Guías de la Sociedad Euro-pea de Hipertensión”.

Olmetec Plus 40 se lanza al mercado en dos presen-taciones (40mg/12,5mg y 40mg/25mg) y está indicado en pacientes cuya presión ar-terial no está adecuadamente controlada con la monotera-pia. “Los pacientes hiperten-sos que por su perfil necesiten una combinación de un ARA-II con un diurético, cuentan a partir de ahora con una nueva opción terapéutica de eficacia y seguridad probadas y que, además, mejora la adherencia gracias a su dosis única dia-ria”, explica el doctor Vicente Bertomeu, presidente electo de la Sociedad Española de Cardiología (SEC).

llEGA A ESPAñA hERCEPtin PARA hACER FREntE Al CánCER GáStRiCODisponible en España la primera terapia biológica para los pacientes con cáncer gástrico HER2 positivo avanzado.



FluEnzLa Comisión Europea aprueba la primera vacuna en spray intranasal para la prevención de la gripe estacional en niños.

AstraZeneca ha anunciado que la Comisión Europea ha concedido la autorización de comercialización a Fluenz, la primera vacuna de virus vivos atenuados intranasal contra la gripe. Fluenz está indicada en Europa para la prevención de la gripe estacional en niños desde 24 meses a menos de 18 años de edad. La CE ha tomado esta decisión tras re-cibir la Opinión Positiva sobre Fluenz otorgada por el Comité de Medicamentos para Uso Humano (CHMP) el pasado 22 de octubre de 2010. La Decisión es aplicable a los 27 Estados Miembros de la Unión Europea y a los 3 países del Área Económica Europea.

La vacuna Fluenz ha sido de-sarrollada por la farmacéutica estadounidense MedImmune y desde 2003 se comerciali-za en Estados Unidos, donde está indicada tanto para niños como para adultos, bajo el nombre de FluMist.

“Estamos muy satisfechos por el hecho de que Fluenz haya sido aprobada por las au-toridades sanitarias europeas, ya que la gripe y sus conse-cuencias constituyen una car-ga sanitaria y económica muy importante tanto en Europa como en todo el mundo. Espe-ramos que la disponibilidad de esta vacuna contra la gripe en spray nasal, que tiene un me-canismo de acción nuevo y una alta eficacia, ayude a reducir la enfermedad y la propagación de la gripe”, ha declarado el Dr. Alex Zukiwski, vicepresi-dente ejecutivo y director mé-dico de MedImmune, la unidad de productos biológicos de As-traZeneca.

La Decisión de la Comisión y la Opinión Positiva del CHMP se basaron en un análisis de los datos de 73 estudios clínicos globales y estudios

postcomercialización de Esta-dos Unidos realizados en más de 141.000 personas en 38 países. Los objetivos de los estudios eran evaluar la segu-ridad y la tolerabilidad clínicas, la eficacia y la efectividad clí-nicas y la inmunogenicidad de Fluenz.

Se espera que Fluenz esté disponible en los mercados eu-ropeos, incluido España, para la campaña de vacunación de 2012-2013, y su introducción en Europa supone la incursión de AstraZeneca en el atractivo mercado de las vacunas, ade-más de ser el primer biológico que la multinacional farmacéu-tica lanza al mercado.

ixiA PluS 40Nueva combinación para el tratamiento de la hipertensión arterial.

Grupo Menarini España acaba de presentar Ixia Plus 40, una nueva combinación a dosis fija de olmesartán medoxomilo e hidroclorotiazida (DCI). Las dos presentaciones disponi-bles, Ixia Plus 40 mg/12,5 mg y 40 mg/25 mg, están indica-das en pacientes cuya presión



arterial no está adecuadamen-te controlada con 40 mg de olmesartán medoxomilo en monoterapia. La combinación de estos componentes tiene un efecto antihipertensivo adi-tivo, disminuyendo la presión arterial (PA) en mayor grado que cada componente por se-parado.

Eficacia de la combinación respecto a la monoterapiaLas combinaciones a dosis fijas de olmesartán medoxo-milo e hidroclorotiazida 40 mg/12,5 mg y 40 mg/25 mg se han investigado en tres es-tudios clínicos con 1482 pa-cientes hipertensos.

Un estudio a doble ciego con pacientes con hipertensión esencial evaluó la efectividad de la combinación Ixia Plus 40 mg/12,5 mg respecto a olme-sartán medoxomilo en mono-terapia (Ixia) 40 mg. Después de 8 semanas de tratamiento, en el grupo de la combinación se produjo una reducción de la presión arterial sistólica/diastólica de 31,9/18,9 mmHg mientras que en el gru-po de la monoterapia fue de 26,5/15,8, siendo la diferen-cia estadísticamente significa-tiva (p<0,0001).

Eficacia de las dosis altasEn una segunda fase de este estudio doble-ciego no con-trolado, un aumento de la do-sis en los pacientes que no respondieron, de olmesartán medoxomilo en monotera-pia (Ixia) 40 mg a Ixia Plus 40 mg/12,5 mg, así como de Ixia Plus 40 mg/12,5 a Ixia Plus 40 mg/25 mg, produjo una dismi-nución adicional relevante de la presión arterial sistólica/diastólica, demostrando que un aumento en la dosis es un método clínicamente significa-tivo para mejorar el control de la presión arterial.

Un estudio comparativo en-tre los pacientes que recibie-ron Ixia Plus 20 mg/12,5 mg y los pacientes que recibieron 40 mg/12,5 mg demostró una diferencia estadísticamente significativa en la reducción de

la presión arterial sistólica de 2,6 mmHg a favor de la combi-nación de dosis más elevada, mientras que para la reducción de la presión arterial diastóli-ca se observó una diferencia de 0,9 mmHg.

Cobertura de 24 horasUna dosis diaria de Ixia propor-ciona una disminución gradual y eficaz de la presión arterial durante el periodo de 24 ho-ras, especialmente en las últimas 6 horas del intervalo entre dosis. Así se constata en el estudio ESPORT , donde también se pone de manifies-to que en pacientes ancianos con hipertensión arterial esen-cial, Ixia proporciona un control de la presión arterial prolonga-do y bien tolerado, represen-tando así una opción útil entre los tratamientos farmacológi-cos de primera línea para el paciente anciano hipertenso.

invEGAPrimer y único tratamiento antisicótico aprobado en la UE.

La Comisión Europea ha apro-bado Invega (paliperidone), de los laboratorios Janssen-Cilag, como ‘primer y único’ trata-miento de los síntomas sicó-ticos o maníacos de la enfer-medad esquizoafectiva, tras constatar que proporciona im-portantes beneficios médicos en comparación con el resto de terapias existentes.

Esta decisión se produce tras la recomendación positiva del CHMP de la EMEA. Su efi-cacia se ha evaluado a través del cambio en los síntomas de los pacientes tras seis sema-nas de utilización del medica-

thElinSe suspende su comercialización.

La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sa-nitarios (AEMPS) ha recordado a los profesionales sani-tarios que desde el pasado 26 de enero, se suspende la comercialización de sitaxentan, medicamento huérfano para el tratamiento de la hipertensión arterial pulmonar que Pfizer comercializa con el nombre de Thelin, tras la aparición de nuevos casos de daño hepático agudo con desenlace mortal.

La alerta sanitaria se produjo el pasado mes de diciem-bre, después de que el Comité de Medicamentos de Uso Humano de la EMEA alertara de la detección de casos de toxicidad del hígado no prevenibles en pacientes tratados con este antagonista del receptor de endotelina, incluyen-do tres casos con daño hepático grave, con desenlace mor-tal, identificados en Reino Unido, La India y Ucrania.

Ante esta situación, las autoridades sanitarias recomen-daron a los profesionales no iniciar nuevos tratamientos con este fármaco y, al mismo tiempo, revisar “lo antes posible” el tratamiento de los pacientes que actualmente utilizan Thelin, “con objeto de proceder a la suspensión y de valorar el cambio a otra alternativa terapéutica”. Según informó la agencia española en aquel momento, la suspen-sión de comercialización se va a llevar a cabo de forma voluntaria por Pfizer.

Finalmente, la AEMPS recuerda a los médicos la im-portancia de notificar todas las sospechas de reacciones adversas al Centro Autonómico de Farmacovigilancia co-rrespondiente, y que las devoluciones de las existencias disponibles se haga por los canales habituales.

investigan la toxicidad de antagonistasEl pasado mes de diciembre la CHMP evaluó toda la in-formación disponible sobre toxicidad hepática asociada a sitaxentan, incluyendo la procedente de los tres casos de daño hepático agudo con desenlace mortal que han moti-vado la solicitud de suspensión.

Los datos analizados sugirieron que la toxicidad hepáti-ca grave “no puede prevenirse de un modo general en todos los pacientes”, y que los casos de toxicidad hepática no pu-dieron detectarse precozmente con la determinación perió-dica de transaminasas, no presentaron otros factores de riesgo y no revirtieron tras la retirada del medicamento.

La asociación del uso de sitaxentan y el daño hepático es conocida y, desde su autorización de comercialización, su uso estaba contraindicado en pacientes con disfunción hepática (clases Child-Pugh A-C) o con niveles de transami-nasas o bilirrubina elevados.

Además, dado que la toxicidad hepática podría ser un efecto de clase, pero de frecuencia y gravedad variable, el CHMP manifestó entonces su intención de iniciar una revisión acerca de la hepatotoxicidad del resto de antago-nistas de los receptores de endotelina (bosentan y ambri-sentan) para confirmar que éstos continúan siendo una opción válida para el tratamiento de la hipertensión arterial pulmonar.



mento como monoterapia y como terapia adjunta.

La aprobación de este trata-miento se basa en dos estu-dios aleatorios internaciona-les ‘doble ciego’ y controlados por placebo con una duración de 6 semanas para pacientes diagnosticados con esta en-fermedad.

Después, se evaluaron los resultados, por medio de la es-cala de síndrome positivo y ne-gativo (PANSS), demostrando una mejora considerable de la sintomatología maníaca.

Pocos estudios“Estos estudios representan el mayor grupo de datos pros-pectivos en pacientes con enfermedad esquizoafectiva, además de proporcionar una visión importante de esta en-fermedad tan poco estudiada”, ha explicado la principal inves-tigadora de los ensayos, la doctora Carla Canuso.

La enfermedad esquizoafec-tiva es una enfermedad men-tal crónica y discapacitadora, caracterizada por los síntomas de la esquizofrenia y por una importante enfermedad en la conducta, como la enferme-dad bipolar o depresión. Sus pacientes pueden experimen-tar los síntomas clínicos de la esquizofrenia, como alucina-ciones o ilusiones, además de síntomas maníacos e incluso depresión. Se estima que existe un caso por cada 300 personas.

Este mal puede afectar a todos los aspectos de la vida diaria de la persona, incluyen-do el trabajo, las relaciones personales y a la capacidad de cuidar de sí misma. Quienes la padecen tienen además un riesgo superior de tendencia suicida frente a los pacientes con esquizofrenia y otras en-fermedades que afectan al es-tado de ánimo.

zEbinixNuevo antiepiléptico de toma diaria.

Bial, en co-promoción con Eisai Europa, filial de la mul-tinacional japonesa Eisai, ha lanzado Zebinix (acetato de eslicarbacepina), el primer fármaco antiepiléptico (FAE) de toma única diaria -un com-primido diario- que logra con-seguir un mayor control de las crisis. Gracias a su fácil uso, Zebinix permite un mejor cum-plimiento y una buena tolera-bilidad, mejorando la calidad de vida de los pacientes con epilepsia.

Aprobado en 2009Zebinix es el primer medica-mento de investigación de Bial, uno de los más importan-tes grupos farmacéuticos ibé-ricos, y es fruto de 14 años de investigación e inversiones de

300 millones de euros.Este nuevo medicamen-

to fue aprobado en abril de 2009 por la Comisión Europea -basado en el dictamen de la Agencia Europea de Medica-mentos- como terapia adyu-vante en adultos con crisis convulsivas parciales con o sin generalización secundaria (cuando la crisis se extiende a ambos lados del cerebro).

La epilepsia es una enfer-medad neurológica que afecta a 400.000 personas en Espa-ña. Alrededor del 40% de los pacientes con crisis parciales no consigue controlarlas con los tratamientos actuales.

Zebinix ya está siendo co-mercializado en 11 países europeos, incluyendo Gran Bretaña, Alemania, Portugal, Noruega y Dinamarca.

A lo largo de este año 2011, la comercialización de Zebinix se extenderá a otros países europeos.


noticias / SERviCiOS

Ya hace tiempo que ve-mos el enorme poten-cial que los dispositivos

móviles pueden aportar a la hora de realizar la visita mé-dica. Los primeros pasos se dieron con la elaboración de li-teraturas digitales para PDAs, pocket PCs y, más tarde, tablet PCs. Sin embargo, ninguna de estas soluciones llegó a ofrecer el resultado deseado. Recientemente, la tecnología móvil ha dado un gran salto

adelante con la aparición del iPad de Apple y de otros dispo-sitivos similares que utilizan el sistema operativo Android.

Estos aparatos son una estudiada combinación entre ordenador y teléfono móvil, y se orientan principalmente al uso y consumo de contenidos; es decir, son visualizadores de software listo para usar, sin ningún otro tipo de com-plicación. También aportan un elemento de moda que sin duda pasará, pero su concep-

to tecnológico ha venido para quedarse. Las características que los definen son su co-nectividad, la pantalla táctil, la rapidez de respuesta y el procesador que incorporan, pero lo que los hace realmen-te especiales es la agilidad de acceso a la información que proporcionan al usuario.

Pharmacom pone a tu dis-posición iPad Pharma, una solución abierta y flexible que integra diversas fuentes de

información en una estrate-gia de venta común para iPad y otros dispositivos móviles avanzados.

Todos los proyectos son desarrollados por un equipo de expertos en marketing, publicidad, visita médica, me-dicina, diseño y programación para optimizar el potencial que este nuevo canal ofrece a tu red comercial. iPad Pharma es un servicio integral que abarca desde la elaboración y prepa-ración de contenidos hasta el

soporte tecnológico que hace posible su edición, difusión y actualización bajo estrictos estándares de seguridad.

Más y mejor informacióniPad Pharma pone en manos de la red comercial literatu-ras digitales, presentaciones, vídeos, widgets, material de formación, documentación científica y aplicaciones a me-dida siempre actualizables on-line, en un soporte atracti-vo, dinámico e innovador. La información se distribuye en diferentes apartados para que su visualización en el iPad sea clara, ordenada y productiva, añadiendo valor al trabajo del delegado.

Conversación de calidad con tu clienteLa organización mediante menús permite al delegado navegar cómodamente por los contenidos, orientando los mensajes a cada cliente de una manera sencilla, ágil y muy visual gracias a las atrac-tivas funcionalidades del iPad, que enriquecen la experiencia de uso de la aplicación.

una herramienta de trabajoPensando en la eficacia co-mercial de la red, las diversas aplicaciones del iPad (e-mail, navegador, agenda, mapas...) se configuran a la medida de cada caso. También es po-sible integrar un módulo de seguimiento (tracking) para valorar y controlar el uso del dispositivo.

iPad Pharma aporta valor a la visita poniendo la tecnolo-gía al servicio del vendedor y haciendo posible entablar una conversación personalizada, con una mayor interacción y una adecuación precisa del mensaje a cada cliente.

SAAtChi & SAAtChi hEAlthCAREConsultora para Aguas Font Vella y Lanjarón en Healthcare.

Aguas Font Vella y Lanjarón ha renovado su acuerdo de cola-boración con Saatchi & Saatchi Healthcare, iniciado en 2008, para continuar desarrollando el posicionamiento en salud y bienestar de todas sus marcas.

Los servicios proporciona-dos por la agencia incluyen principalmente la planificación estratégica en temas de salud y la asesoría científica global, para la que Saatchi & Saatchi Healthcare se responsabiliza de las relaciones con el co-lectivo científico y de la reali-zación de diferentes trabajos de investigación. Entre dichos trabajos destaca el Estudio BAHIA sobre la hidratación de la población española, que pu-blicará su 4ª edición en 2011.

La agencia también gestio-na la presencia de Aguas Font Vella y Lanjarón en congresos científicos, como por ejemplo el de la Sociedad Española de Pediatría Extrahospitalaria y Atención Primaria (SEPEAP) y la Sociedad Española de Ne-frología (SEN).

“Es lógico que el posiciona-miento healthcare sea un pilar estratégico para la compañía, ya que la salud y el bienestar son valores que forman parte del ADN de todas nuestras mar-cas: Font Vella, Lanjarón, Font Vella Sensación, Fonter, Vivaris, etc. y, más concretamente, el agua mineral natural es el ali-mento más natural y saludable que existe”, explica Jordi Miró, director general de Aguas Font Vella y Lanjarón, S.A.

El proyecto, uno de los pila-res de la estrategia health de la marca, comenzó en 2008 con el primer Informe Bahia, pionero en España, que buscó definir los hábitos y percepcio-nes de la población en torno a la hidratación.

Para este año 2011 todavía está pendiente definir la temá-tica del informe.

PhARMACOM PRESEntA iPAd PhARMAUna solución abierta y flexible que integra diversas fuentes de información en una estrategia de venta común para iPad y otros dispositivos móviles avanzados.



EC-EuROPEPresenta su nuevo servicio para la industria farmacéutica: Poster maker para congresos.

EC-Europe, editorial líder en la producción de materiales basados en ilustraciones médicas, acaba de presentar ‘Poster Maker’, un sistema de impresión de pósters médicos al momento, que permite a las compañías farmacéuticas me-jorar lo servicios que ofrecen a los profesionales de la salud en los congresos médicos.

El Poster Maker es una he-rramienta que, instalada en el stand de la compañía farmacéu-tica, permite al usuario generar e imprimir, de forma fácil y rápida, un póster médico con imágenes didácticas y de gran calidad, pen-sadas específicamente para la comunicación médico-paciente. El médico puede escoger las imágenes que quiere mostrar y personalizarlo con su nombre, de modo que puede imprimir un póster hecho a su medida y lle-várselo al momento.

El sistema Poster Maker se compone de dos elementos bá-sicos. Por un lado, el software. De fácil manejo, permite elegir las imágenes de un banco de ilustraciones médicas predeter-minadas (de una patología en concreto o de una especialidad en general, según las necesida-des de promoción del producto sponsor). Por el otro lado, el hardware. Un equipo informáti-co (ordenador con pantalla táctil

y/o iPad) y una impresora HP de última generación que permite la impresión de imágenes en alta calidad en grandes formatos (50 x 70 cms.).

Ec-Europe ofrece este novedo-so servicio integral, incluyendo el programa Poster Maker y la ins-talación del equipo informático y de impresión, así como personal de servicio técnico. Una solución pensada para que los médicos consideren a la marca sponsor una aliada de referencia en su labor profesional diaria.

diCtyA PhARMAAcuerdo de Dictya Pharma con Premark Services.

Dictya Pharma ha llegado a un acuerdo con la empresa britá-nica Premark Services, para ser su único proveedor en el mercado español.

Premark Services es una em-presa que, entre otros, ofrece los servicios de consultoría en Market Access. La responsabili-dad de Dictya Pharma será la de identificar a Kol’s y Stakeholders para cualquier área terapéutica y en las entidades pagadoras del sistema sanitario español.

Sin duda el conocimiento que

Dictya Pharma tiene del sector farmacéutico ha sido el motivo principal por el cual Premark Ser-vices ha decidido trabajar con la compañía.

PubliCiS liFE bRAndSPortada de la OMS.

La realización de campañas a través de los medios de comu-nicación es una de las formas que utiliza habitualmente la OMS para transmi-tir sus mensajes de salud pública.

Con este objeti-vo, dicha organiza-ción ha publicado un libro recopilato-rio que ofrece una perspectiva histó-rica del poder de persuasión de los carteles publicita-rios para influir en los hábitos de esti-lo de vida de la población.

La obra incluye una amplia muestra de trabajos de salud pública de todo el mundo, en-tre los que se encuentran dos campañas desarrolladas por Publicis Life Brands para el Mi-nisterio de Sanidad y Consu-

mo: ‘Alcohol, tú verás lo que te mola’ y ‘Cocaína. Hay trenes que es mejor no coger’.

Para Kátia Leal, directora ge-neral de Publicis Life Brands, “estar entre más de cien obras procedentes de todo el mundo en un proyecto de la OMS es un motivo de orgullo para no-sotros, que además sirve para evidenciar el excelente nivel creativo que hay en España”.

Con traducciones al árabe, al chino, al español, al francés, al inglés y al ruso, los carte-

les de cada campaña están acompañados de una breve ficha técnica de cada una de ellos. Los ocho capítulos que integran la obra contienen car-teles de todas las regiones de la OMS, y están precedidos de una breve sinopsis histórica.



hC bCnReconocida internacionalmente por su creatividad.

La agencia de publicidad HC BCN se alzó con un Plata en los RX Club Awards y un Global Award en la última edición de estos dos prestigiosos festi-vales internacionales de publi-cidad healthcare celebrados recientemente en Nueva York. Las campañas premiadas fueron ‘Dancing’ para Fave de Fuca y ‘Bubbles’ para Aero-red (ambos de laboratorios Uriach Aquilea) en la catego-ría de spots comerciales.

Según Ignasi Murillo, director de servicios al cliente de HC BCN, “estamos muy satisfechos con estos galardones porque con-seguir la Plata en los RX Club y un Global Award significa que un ju-rado formado por los más recono-cidos representantes mundiales de la comunicación healthcare ha decidido que nuestras cam-pañas eran de las mejores que competían este año entre todos los participantes de los cinco continentes. Y también reafirma nuestra idea de que la publicidad de salud puede ser altamente creativa”.

Tal y como comenta Manu Croissier, director creativo, “sien-do los briefs de Aerored y Fave de Fuca muy diferentes, hay un punto de encuentro entre ellos. Ambos productos tratan temas delicados de comunicar: los ga-ses y el estreñimiento. Decidimos afrontarlos de forma desenfada-da pero sin trivializar, buscando la complicidad del espectador”.

Por otra parte, HC BCN com-pletó su palmarés con cinco Awards of Excellence en los Rx Club en distintas categorías:

• ‘Bottle opener’ para Opti Free Express (Alcon) y ‘Fragile’ para Venovar (Nutrition& Santé) al mejor anuncio en prensa.

• ‘Click’ para Rilast (Esteve) a la mejor campaña de anuncios en prensa.

• ‘Thiocamp’ para Thiomuca-se (Almirall) a la mejor web de producto.

Y un finalista en los Global

Awards:• ‘Bottle opener’ para Opti

Free Express (Alcon) al mejor anuncio OTC en prensa.

CESiFSegunda edición del Programa Abierto de Especialización en Farmacovigilancia.

El Centro de Estudios Superio-res de la Industria Farmacéutica (CESIF) pone en marcha la se-gunda edición de su Programa Abierto de Especialización

sobre ‘Farmacovigilancia’, que tendrá lugar los días 8 de abril en Madrid y 27 de mayo en Barcelona. Dicho Programa abordará los cambios introdu-cidos por la nueva legislación europea (Directiva 2010/84/UE y Reglamento (UE) Nº 1235/2010) en materia de farmacovigilancia.

Realizar un seguimiento de la seguridad de los medica-

vEEvA SyStEMSLanza la primera solución CRM y CLM diseñada para el Apple iPad.

Veeva Systems ha dado a conocer Veeva iRep, la primera solución completa de gestión de relación con el cliente (CRM) y estrategias de marketing (CLM) de la industria farmacéutica creada exclusivamente para el iPad. La nueva solución aplica lo mejor del iPad para pro-porcionar eficiencia elegante por funcionalidad CRM, efectividad mediante la presentación dinámica de contenido HTML5, y mejora de las relaciones con el cliente con conectividad de Internet móvil. La compañía anunció la solución recientemente a los medios y clientes en el Four Seasons Hotel de Filadelfia junto a sus socios Apple, Accenture, Cognizant, HighPoint Solutions, Intouch Solutions, Mavens Consulting y salesforce.com.

Un importante número de compañías farmacéuticas y de biotecnología ya han comenza-do a utilizar el iPad en sus ventas y organizaciones de marketing, mencionando su tamaño ideal, larga duración de la batería, encendido inmediato y facilidad de uso. Durante los próxi-mos meses, los ejecutivos de cinco organizaciones farmacéuticas líderes de Estados Uni-dos y Europa distribuirán miles de iPads instalados con Veeva iRep para crear una ventaja competitiva en el mercado.

“El iPad llegó justo a tiempo a la industria farmacéutica”, afirmó Matt Wallach, responsable de estrategia de Veeva Systems. “Los representantes están bajo presión para representar más productos en comparación con la competición mientras que los médicos les dan menos tiempo para hacerlo. iRep les permite ser más eficientes, más efectivos, y estar más conecta-dos. El tiempo real para los representantes ya ha llegado”.

Combinando la funcionalidad CRM y CLM en el iPad, Veeva iRep abre nuevas posibilidades para las compañías farmacéuticas. Además de la funcionalidad CRM líder del mercado de Veeva, iRep incluye un sofisticado visor de contenido que permite a los usuarios presentar rápidamente materiales de detalle electrónico, suministrar presentaciones interactivas, y mostrar datos visuales y también contenido de vídeo en la bonita pantalla del iPad. Además, los representantes de la compañía siempre estarán conectados a Internet, proporcionándo-les acceso en tiempo real a recursos adicionales para una futura mejora de las interaccio-nes con el cliente.

Veeva está asociado con Intouch Solutions en el lanzamiento, una agencia destacada de marketing farmacéutico interactivo. Como proveedor de contenido web inaugural de Veeva, Intouch Solutions proporcionará contenido creativo personalizado para los clientes de iRep, incluyendo copiar, visuales, vídeo, y otros componentes interactivos. “Estamos muy ilusio-nados de trabajar con Veeva en el lanzamiento de iRep, y creemos que será la plataforma perfecta para que podamos suministrar contenido fascinante”, dijo Faruk Capan, consejero delegado de Intouch Solutions. “Nuestros clientes están ilusionados al poder contar con HT-ML5 y otras tecnologías dinámicas en un dispositivo que no es más que asombroso”.

“Queda completamente claro que a todos les gusta el iPad, desde los usuarios finales de la industria farmacéutica a los responsables financieros y médicos”, explicó Peter Gassner, con-sejero delegado de Veeva Systems. “Diseñado específicamente para aprovechar los aspec-tos más notables del iPad, el iRep es una solución estratégica para nuestros clientes y Veeva invertirá mucho para garantizar este éxito”.

Veeva iRep estará disponible en febrero de 2011, y se puede ampliar dicha información en la página web www.veevasystems.com/products/irep.php



mentos una vez comercializa-dos es un deber de los labo-ratorios farmacéuticos, junto con el resto de agentes que intervienen en la cadena del medicamento (autoridades sanitarias, centros de farma-covigilancia, profesionales sanitarios, consumidores…). Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), la farmaco-vigilancia es “la ciencia y las actividades relativas a la detec-ción, evaluación, comprensión y prevención de los efectos adversos de los medicamen-tos o cualquier otro problema relacionado con ellos”. Desde que en los años 60 se toma-ra conciencia de lo imprescin-dible de establecer sistemas de farmacovigilancia, no se ha dejado de avanzar tanto a ni-vel global como de cada país para conseguir que dichos sis-temas sean lo más efectivos

posible.En el caso de la Unión Eu-

ropea, la última novedad en cuanto a legislación es la Di-rectiva 2010/84/UE del Parla-mento Europeo y del Consejo, de 15 de diciembre de 2010. Modifica, en lo que respec-ta a la farmacovigilancia, la normativa anterior (Directiva 2001/83/CE) e introduce im-portantes novedades.

Controlar todos los aspectosEste Programa de Especia-lización es útil para todos aquellos profesionales de la industria de medicamentos de uso humano y veterinario que quieran conocer con detalle los cambios que aportan dicha Directiva y el Reglamento (UE) Nº 1235/2010, que la explica y desarrolla y, en general, am-pliar sus conocimientos en el área de la Farmacovigilancia.

Varios expertos de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) se encargarán de explicar los diferentes aspectos: identifi-cación de riesgos, notificación de reacciones adversas, cuan-tificación de riesgos, estudios de seguridad postautorización, planes de gestión de riesgos y toma de decisiones en farma-covigilancia, entre otros.

bRiCK COMuniCACiónWeb específica para fármacos.

Una de las propuestas de la agencia de publicidad health-care de Barcelona, Brick Co-municación, para hacer frente a la reducción de las partidas publicitarias sin renunciar a la promoción de medicamentos,

es la creación de una web es-pecífica para fármacos. Con una estructura fija o menú con las categorías precisas para un fármaco (patología, formulación, perfil técnico, consejos para el paciente, faq’s,…), y un diseño perso-nalizable adaptado a la ima-gen corporativa del fármaco en cuestión, te permite que tu producto tenga su web, a un precio asequible, y además, en un tiempo récord.

Si quieres echarle un vista-zo puedes visitar la siguiente página web: www.zskin.es

Ahora, si tu producto es de prescripción, recuerda que se deberá restringir la entrada a la web mediante un usuario y número de colegiado. Así que, el hecho de que el fármaco sea un ético, no es excusa para que no tenga su propio espacio en internet.


noticias / MERCAdO OtC

R epresentantes de farmacéuticos, enfer-meros, médicos e in-

dustria del autocuidado mos-traron su apoyo a la inclusión de los medicamentos no suje-tos a prescripción médica en la receta electrónica y en la historia clínica de los pacien-tes, tal y como se recoge en el Real Decreto de receta médi-ca y órdenes de dispensación, pendiente de publicación en el BOE, durante un desayuno informativo organizado en Ma-drid por anefp, en el que se analizó ‘El nuevo sistema de receta médica electrónica: in-tegración de los medicamen-tos sin receta no financiados, colaboración con los enfer-meros, médicos y farmacéu-ticos’. “Es imprescindible que los medicamentos no sujetos a prescripción médica formen parte de la receta electrónica”, afirmó el presidente de anefp, Jaume Pey, quien hizo hinca-pié, además, en el ahorro que estos fármacos podrían supo-ner para el sistema sanitario si se hiciese un mayor uso de los mismos.

Para Máximo González Jura-do, presidente del Consejo Ge-neral de Enfermería, los medi-camentos sin receta deben estar, además, en la historia clínica del paciente “por se-guridad farmacoterapéutica”. En este sentido, Jurado apos-tó por no hacer ningún tipo de distinción entre fármacos sujetos o no a prescripción médica o entre medicamen-tos financiados y no financia-dos. En esta misma línea se manifestó Cecilio Venegas, presidente del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Badajoz y actualmente presidente del Consejo Extremeño de COF,

quien sostuvo que los fárma-cos de autocuidado “son me-dicamentos” y, por lo tanto, no se deben hacer distinciones a la hora de tenerlos en cuenta en la receta electrónica y en la historia médica del paciente.

“Tenemos que poner el foco en el paciente, y a mí, como pa-ciente, me gustaría que toda mi información sanitaria estuviera disponible para cualquier pro-fesional sanitario, sean médi-cos, farmacéuticos o enferme-ros, para un mejor seguimiento y tratamiento como paciente”, añadió Roberto Costillas, di-rector comercial de Laborato-rios Salvat. Por este motivo, Costillas pidió que no sólo se incluyan en la receta elec-trónica y en la historia clínica compartida los medicamentos

sin receta, sino también los complementos alimenticios y los medicamentos a base de plantas.

bidireccionalidad A este respecto, el presidente de la Comisión de Relaciones Institucionales de anefp, Eu-geni Sedano, reclamó a las administraciones públicas, y muy especialmente a las co-munidades autónomas, que avancen hacia la bidirecciona-lidad de los sistemas de rece-ta electrónica, entre el pres-criptor y el dispensador, de tal

forma que médicos, enferme-ros y farmacéuticos puedan conocer en todo momento qué productos está tomando el pa-ciente, sean de prescripción o de venta sin receta, y evitar así posibles interacciones perjudi-ciales para el paciente.

Por su parte, Carmen Val-dés, presidenta de SEMER-GEN Madrid, recalcó la idonei-dad de la integración de los medicamentos de autocuida-do en la receta electrónica, pero recordó también que los médicos de Atención Primaria llevan muchos años utilizando la llamada ‘receta blanca’ para recomendar medicamentos no financiados. “En Atención Pri-maria hace mucho tiempo que admitimos a los medicamentos sin receta como una parte más

del campo de actuación del médico”, añadió Valdés.

Los participantes en el de-sayuno de trabajo pidieron más sensibilidad a las admi-nistraciones públicas en el funcionamiento de la receta electrónica. Asimismo, Ma-nuel Ojeda, vicepresidente del Colegio de Farmacéuticos de Sevilla, puso de manifiesto la falta de interés de todas las administraciones sanitarias en la inclusión de estos medica-mentos en los sistemas de re-ceta electrónica, de la misma forma que no se ha apostado

por la utilización de la receta blanca. Por otra parte, planteó que la posible implantación de la receta electrónica privada dependerá de la implicación de las distintas corporaciones profesionales concernidas en los procesos de prescripción y dispensación, desarrollando bases de datos y sistemas de prescripción propios que cu-bran esta necesidad.

A este respecto, José Luis Lence, responsable de la Divi-sión de Farmacia de CESIF, se-ñaló la necesidad de presentar un sistema único, aparte de una sola base de datos tam-bién un modelo informático, que sea accesible desde cual-quier ubicación geográfica.

Para Eugeni Sedano, sin em-bargo, lo importante es que, una vez publicado el Real De-creto que regula la receta elec-trónica, sean las comunidades autónomas quienes incorpo-ren al sistema de prescripción los medicamentos que no re-quieren receta médica, dado que estos no están incluidos en el Nomenclátor que se uti-liza actualmente.

“Es importante que el pro-ducto de autocuidado que pueda recomendar el médico o el enfermero a través de la receta electrónica no tenga una alternativa financiada”, precisó el presidente de anefp. Para evitar la duplicidad de principios activos financiados y no financiados, Pey apostó por sacar de la financiación aquellas presentaciones que se utilicen para el tratamiento de síntomas menores, lo que, a juicio de anefp, supondría un importante ahorro para el SNS.

“El sistema va a ser lo que quieran los profesionales impli-cados en él y, especialmente, lo que quiera el ciudadano”, pun-tualizó el director general de anefp, Rafael García Gutiérrez, quien también recordó que el ciudadano es el auténtico due-ño de los datos sobre su salud y que el resto de actores impli-cados en el sistema sanitario, incluida la industria farmacéu-tica, “son instrumentos al ser-vicio del paciente”.

El AutOCuidAdO quiERE EStAR PRESEntE En lA RECEtA ElECtRóniCA y En lA hiStORiA ClíniCA dE lOS PACiEntESFarmacéuticos, médicos, enfermeros e industria, a favor de la inclusión de los medicamentos de autocuidado en ambos grupos.


noticias / MERCAdO OtC

nutiRALaboratorios Salvat presenta el primer producto farmacéutico para intolerantes a la lactosa.

Laboratorios Salvat ha anun-ciado el lanzamiento de Nuti-ra, un nuevo producto nutra-céutico destinado a mejorar la digestión de lácteos en perso-nas intolerantes al azúcar de la leche, la lactosa. Salvat ha formulado Nutira con 4.500 FCC (Food Chemicals Codex) de enzima lactasa por cápsu-la, siguiendo así las actuales recomendaciones de la Agen-cia Europea para la Seguridad Alimentaria (EFSA).

Los 4.500 FCC de lactasa contenidos en cada cápsula suplen el déficit orgánico de enzima lactasa y ayudan a descomponer y digerir la lac-tosa contenida en un vaso de leche (250 ml) -o equivalente-, sin que, tras la ingesta del lác-teo, se produzca ninguno de los síntomas propios de la in-tolerancia a la lactosa: diarrea, flatulencia o dolor abdominal.

Dependiendo del grado de intolerancia que se sufra, es-tos síntomas pueden producir-se después de ingerir no sólo lácteos, sino cualquier produc-to que pueda contener lacto-sa, entre ellos muchos medi-camentos, bollería y pastelería industrial o embutidos.

Nutira debe tomarse justo antes de ingerir un alimento lácteo o cualquier plato, pro-ducto, o postre que contenga o pueda contener lactosa en su composición. Este nutra-céutico de Salvat se vende en estuches de 30 cápsulas cada uno y se encuentra disponible en farmacias desde enero de 2011.

KRilliuMComplemento alimenticio formulado a base de concentrado de polvo de krill antártico.

Acaba de llegar a España Kri-llium, el nuevo complemento alimenticio formulado a base de concentrado de polvo de krill antártico, en cápsulas. Su enorme variedad de com-ponentes lo convierten en un suplemento muy saludable ca-paz de generar importantes be-neficios en el organismo como mejorar los sistemas inmune y cardiovascular o disminuir los signos del envejecimiento.

La base principal de Krillium es el krill antártico, y más con-cretamente la especie Eupha-sia Superba, un crustáceo que vive en enormes bancos bajo los hielos del océano antártico. Un alimento puede considerarse ‘funcional’ si se demuestra satisfactoriamente que, además de sus efectos nutritivos, afecta beneficiosa-mente a una o más funciones del organismo, mejorando así el estado de salud o reducien-do el riesgo de enfermedad. El valor nutricional del krill antár-tico Euphasia Superba ha sido reconocido por la OMS. Está comercializado por Targeted Nutrients.

buCCAROMPara una higiene bucal a lo natural.

Pranarôm, líder en aromaterapia científica y experto en aceites esenciales 100% puros y naturales, acaba de pre-sentar Buccarom, un producto totalmente natural creado para aliviar las molestias de encías y boca.

Buccarom se presenta en forma de gel y contiene una mezcla aromaterapéutica compuesta por aceites esencia-les de árbol de té, palamarosa, men-ta piperita, laurel, clavo de especias, hinojo, jengibre y katafray. Su princi-pal función es calmar todo malestar que se perciba en la cavidad bucal.

Gracias a sus propiedades cal-mantes y reparadoras además de ayudar a aliviar las molestias de encías y boca (aftas, pulpitis, gin-givitis…) también nos proporciona un aliento fresco, y encías sanas y fuertes. Como se trata de un produc-to 100% natural, se respeta la flora bucal por lo que puede ser utilizado a diario.

Para sanar una zona afectada se debe aplicar una pequeña cantidad del gel de forma local sobre la zona concreta unas 4 veces al día. Mientras que como higiene diaria es suficiente de-positar una dosis del Buccarom sobre el cepillo de dientes y luego el dentífrico habitual.

Se presenta en tubo de plástico con cánula de 15 gra-mos.


R&d uPdAtE sponsored by

PERSOnAlizEd MEdiCinE: tREndS in MOlECulAR diAGnOStiCSExponential Growth Expected in the next ten YearsJulie Hoggatt; [email protected]

About the Expert:Edward D. Blair, PhD, MBA is a Senior Advisor at Enterprise Analysis Corporation in the UK. Dr. Blair is a molecular biologist / biochemist with over 15 years experience in the pharmaceutical industry. He has been a Director of Applied Diagnostics and Surrogates at GlaxoSmithKline. He is also a visiting scholar at Cambridge University.

Speaking for the inThought Discussion Series, Dr. Eddie Blair provided insight into the rapidly changing pharmacoge-nomics market, predicting that companion diagnostics and stratified medicines will be in-creasingly used over the next decade. Pricing incentives and improvement in efficacy will dri-ve the market. Expect to see stratified medicines for meta-bolic disorders, like diabetes and obesity, to successfully adopt this strategy next. The infectious disease market will also further adopt this strate-gy, with expansion outside of HIV to hepatitis B and C.

treatment for each patient.”

Genetic testing is one way to identify the correct drug for the correct patient. Typically, gene-tic testing will fall into one of three categories:

1. Diagnostics: The evaluation of genetic sequences to con-firm the presence of disease (often used for oncology moni-toring). 2. Prognostics: The evaluation of genetic mutations to deter-mine susceptibility to a future condition (for example, cystic fibrosis genotype testing). 3. Pharmacogenomics: The evaluation of genetic varia-tions to identify patients likely

those who will benefit, sparing expense and side effects for those who will not.

The Personalized Medicine Coalition document on ‘The Case for Personalized Medici-ne’ further states, “The mole-cular methods that make per-sonalized medicine possible include testing for variations in genes, gene expression, pro-teins, and metabolites, as well as new treatments that target molecular mechanisms. Test results are correlated with cli-nical factors - such as disease state, prediction of future di-sease states, drug response, and treatment prognosis - to help physicians individualize

Personalized Medicine background

There are many definitions of personalized medicine. in-Thought borrows its working definition from that of the President’s Council on Advi-sors on Science and Techno-logy, which says that “Perso-nalized Medicine” refers to the tailoring of medical treatment to the individual characteris-tics of each patient; to classify individuals into subpopula-tions that differ in their suscep-tibility to a particular disease or their response to a specific treatment so that preventive or therapeutic interventions can then be concentrated on

inThought combina la potencia de los datos farmacéuticos de Wolters Kluwer con la aportación de un personal editorial respetado, que aplica un enfoque científico, y la de un equipo de análisis comercial experto. Esta combinación única de datos, editorial y análisis nos permite presentar rápidamente una perspectiva individualizada sobre sus cuestiones clave. Más de 10 años de experiencia en el análisis del negocio del desarrollo de fármacos proporcionan la amplia experiencia necesaria para hacerlo de manera acertada. Éste es el motivo de que tanto las compañías farmacéuticas como las instituciones financieras recurran a inThought para la evaluación con perspectiva de futuro, el análisis y las predicciones. inThought se especializa en proporcionar:

* Identificación, evaluación y seguimiento de la competencia. * Puesta en común de la inteligencia. * Análisis de diferentes escenarios. * Evaluación de las necesidades y optimización.

Interview to Edward D. Blair


R&d uPdAtE

to respond to a particular therapy (used for example in breast, lung, and colorectal cancer patients).

Currently, “personalized me-dicine” is often used synono-mously with pharmacogeno-mics, referring to identifying specific characteristics of individual patients’ gene se-quences and tailoring me-dical treatment accordingly. Determining the likelihood of a patient’s response to a par-ticular drug or treatment regi-men helps both to maximize efficacy (only responders will receive the medicine) and to improve safety (those likely to experience excess adversities avoid the regimen) across a population. Applying persona-lized medicine strategies can increase the success rates of clinical trials and can also lead to commercial success. Although a drug developed via personalized medicine tactics may have a more limited mar-ket, it often commands a hig-her price.

The most obvious successes in personalized medicine have been in oncology. Analysis of erbB2 (Her2, Her2/neu) and EGFR protiens in breast, lung, and colorectal cancer is done before selecting treatments for these cancers. Antiplatelet therapy for acute coronary syn-

dromes and coronary artery disease is also beginning to become more personalized.

the Future of Personalized Medicine

For personalized medicine to take hold, Dr. Blair notes that we “must move from the bloc-kbuster mentality.” Compa-nies must stop looking for one drug to treat all patients with a specific indication. Companies must begin looking at the di-fferent patients needing to be treated and identify the best treatment for the patients. This will start with more objec-tive testing to identify disease subgroups, taking us from a one-size-fits-all mentality to a situation where treatments are individualized.

The fear of lost revenue has prevented this approach from being rapidly adopted. Howe-ver, Dr. Blair believes that the assumption of lost revenue is inaccurate. Dr. Blair and his team at EAC have published on alternative models to the current blockbuster model. When a medicine has proven to be highly effective and is demonstrably safe in a speci-fic patient population, its price will increase to reflect the va-lue to the patient. When a me-dicine is priced appropriately, the price potential will move from, a blockbuster’s $100 per treatment to the price of Herceptin or Gleevec, which can be as much $8,000 per month. Revenues come not from sales volume, but by va-lue to specific patients.

looking to the Future

Although progress to date has been slow, the use of compa-nion diagnostics and stratified medicines is poised for growth. Pharmaceutical companies have positioned themselves to better develop treatments with companion diagnostics through both acquisitions and internal expansion. It has been suggested that the FDA should mandate a stratified medicine approach within the next ten years, but Dr. Blair believes this may be overly op-timistic. However, he believes efficiencies in cost of clinical development will be enough to incentivize companies.

Personalized medicines stra-tegies can not only benefit the drug developer, but also the producer of the diagnostic test. One way that companion diagnostics are becoming more profitable is that the pri-cing model of diagnostics is moving toward the traditional pharmaceutical pricing model. A diagnostic-therapeutic bun-dle is reimbursed. Therefore, if effectively treating a disorder eliminates the need for additio-nal medications or treatments, the amount of cost savings can applied toward the diag-nostic cost.

The organizations that could benefit most from personali-zed medicine and companion diagnostics are the current lar-ge pharma leaders, according to Dr. Blair. Large pharma com-panies are well positioned be-cause these companies often offer a variety of medications per indication. Payors and re-gulators will look favorably on companies that develop a test to stratify patients, leading to flexibility of pricing.

Over the next 10 years, Dr. Blair estimates personalized medicine will grow to 5-10% of the entire pharmaceuticals market. Some companies will be bigger players than others. AstraZeneca (AZN) is looking to have a personalized me-dicine approach in 10% of its products in the next 10 years. Roche is likely to expand its personalized medicine appro-aches as its diagnostics di-vision continues to identify biomarkers. Abbott (ABT) also has a large diagnostics bu-siness. Novartis (NVS) is in-teresting because it has had great success in biologics and target medicines. Novartis re-cently developed a division ca-lled Novartis Diagnostics, set up to identify biomarkers using either outsourced or in-house models. GlaxoSmithKline (GSK) is using a similar model to Novartis, looking to identify the best platforms and test to meet the diagnostic needs in-house.

Dr. Blair believes that the assumption of lost revenue due to patient stratification is inaccurate.

The pricing model of diagnostics is moving toward the traditional pharmaceutical pricing model.


GEntE

JuliO GOnzálEzSe incorpora como internet marketing manager a Global healthcare barcelona Julio González se ha incorporado a la agencia barcelonesa en calidad de internet marketing manager para atender el área de negocio interactivo de la agencia, tanto de los clientes actuales como de aquellos nuevos clientes que quieran estrategias y enfoques interactivos en su comunicación. Julio González es Licenciado por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE y Diplomado en Marke-ting Digital y Comercio Electrónico por ICEMD. Ha desarrollado su carrera profesional en el mundo de la publicidad y el marketing relacional e interactivo trabajando en empresas como Ente, Ogilvy&Mather Direct, IPMultimedia (Grupo Anaya) y GeoPlaneta, siendo uno de los fundadores de la infraestructura de Internet de Grupo Grey en España, tanto de Dominio Beaumont Bennet como de Grey Interactive Barcelona y su posterior fusión con Grey Direct. Juntamente con Gustavo Alasia, director interactivo de Global Health-care Madrid, serán los responsables e interlocutores para el desarrollo de todos los proyectos interactivos para las marcas que la agencia maneja en España. Jordi Mallol, director general de Global Healthcare España, opina que “nuestros clientes buscan siempre la idea creativa por encima de todo, si bien ésta tiene además la obligación de conectar, a través de la marca, a personas con personas, y el mundo interactivo y digital es el medio idóneo para ello. Con Julio en Barcelona y Gustavo en Madrid integramos de forma natural nuestro trabajo estratégico con este entorno cada vez más demandado en el sector”.

tOM CAvAnAuGhnuevo director general de Celgene España

Tom Cavanaugh ha sido nombrado nuevo director general de Celgene España. Desde su nuevo puesto, Cavanaugh continuará la labor del anterior director general y actual vicepresidente de la compañía para el sur de Europa, Pablo del Pino, con el objetivo de continuar posicionando a Celgene como una

de las compañías biofarmacéuticas más preeminentes en nuestro país, orientada hacia la investigación, el desarrollo y la comercialización de terapias innovadoras para las necesidades médicas no satisfechas en cáncer y enfermedades inmuno-inflamatorias. Tom Cavanaugh es Licenciado en Química por la Universidad de Caro-lina del Norte (EE.UU) y posee una dilatada experiencia de más de trece años dentro del sector farmacéutico trabajando dentro del ámbito de las ventas, el marketing y la comunicación científica. En el año 2003 se incorporó a Celgene, compañía en la que ha ido ocupando cargos clave en distintas oficinas de la empresa. Cavanaugh comenzó su andadura profesional en Celgene en Summit, NJ, USA. Antes de trasladarse a Madrid, Cavanaugh estuvo trabajando en la sede de la empresa en Boudry, en Suiza como responsable europeo de Marketing para Celgene International SARL. Con anterioridad, Cavanaugh trabajó en ventas, marketing y finanzas en la compañía Pharmacia Corpora-tion en Peapack, NJ. USA.

JESúS POnCEnombrado director de marketing y ventas de Atención Primaria de Astrazeneca España AstraZeneca España ha nombrado a Jesús Ponce director de marke-ting y ventas de Atención Primaria. Se incorporaró a su nuevo cargo el pasado mes de octubre, después de diez años trabajando para la compañía en diferentes áreas, y aportará solidez al Comité de Dirección que AstraZeneca tiene en España. Desde diciembre de 2008 Ponce trabaja como director de la Unidad de Negocio de Atención Primaria para AstraZeneca Portugal y, en este tiempo junto a su equipo, ha conseguido que Crestor (rosuvastatin cal-cium), tratamiento para el colesterol alto, liderase el mercado portugués como primer producto. Además, durante estos casi dos años en Por-tugal, ha conseguido producir importantes crecimientos en productos como Nexium, Symbicort o Atacand. Por otro lado, También ha trabajado en la implantación de varios proyectos de gestión que han conseguido una mejora significativa en la capacidad de actuación de la fuerza de ventas de Portugal siendo nombrada como la mejor fuerza de ventas de su mercado. Desde su incorporación en la compañía, Ponce ha desempeñado las funciones de jefe de procesos y sistemas corporativos durante tres años y marketing manager de Sistema Nervioso Central, Gastrointes-tinal e Infecciones. Más tarde, ocupó la posición de jefe nacional de ven-tas en las áreas de Oncología y Urología. Jesús Ponce es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por las Universidades de Deusto (Bilbao) y Herriot Watt (Edimburgo) y posee un Máster en Gestión de compañías farmacéuticas y sanitarias por el IE Business School.

SASAn nAvidnuevo director de recursos humanos de Amgen España y Portugal Amgen ha nombrado a Sasan Navid nuevo director de Recursos Humanos para España y Portugal, formando parte del Comité de Dirección de la compañía y reportando a la directora de Recursos Humanos de la región sur de Europa. Sasan Navid inició su carrera profesional en Amgen en 1991 como manager de Auditoría Interna en la sede mundial de la empresa en Thousand Oaks (California, Estados Unidos). En 1995 se trasladó a la central europea en Suiza como financial planning y en 1997 fue promocionado a director de Admi-nistración y Finanzas en España. En abril de 2007 ocupó la posición de director regional de Finanzas en la región sur de Europa. Desde esta posición ha contribuido al cre-cimiento de la región y a hacer su organización financiera más efectiva con el alineamiento internacional de responsabilidades. Sasan Navid es Licenciado en Administración y Dirección de Empre-sas, y tiene un Máster en Impuestos por la California State University Northridge, además de otros cursos complementarios.


GEntE

MARtA RAFElnueva directora de servicios al cliente de innuo innuo empieza el año con el nombra-miento de Marta Rafel como directora de servicios al cliente. Desde esta nueva posición, será la responsable de la gestión y coordinación del departamento de cuentas y de liderar los proyectos de new business. Marta Rafel es Licenciada en Veterinaria por la Universitat Autònoma de Barcelona y Máster en Dirección de Marketing Farmacéutico por la Universi-tat Pompeu Fabra. Marta tiene una experiencia acumulada de más de 8 años como directo-ra de cuentas y ha dirigido campañas para clientes como Almirall, Danone, Esteve, Pfizer o Unilever. En su nueva responsabilidad, su capacidad de análisis estratégico así como su profundo conocimiento de las necesidades del cliente permitirán a la agencia reforzar los valores de excelencia, calidad e innovación que la caracterizan. innuo es una agencia de comunicación independiente, con sede en Bar-celona y especializada en salud que desarrolla proyectos de comunicación multitarget basados en la gestión de la evidencia científica, en los que las nuevas tecnologías y el entorno 2.0 ofrecen la oportunidad de diferenciarse y de generar valor añadido.

iGnACiO ORtín nuevo director comercial y de consultoría de iMS health en España

IMS Health, líder en servicios de business intelligence y de consultoría para compañías farmacéuticas y del cuidado de la salud, ha anunciado el nombramiento de Ignacio Ortín como nuevo director comercial y de consultoría de IMS Health en España. Durante los tres últimos años, esta posición la había ocupado Martin Heldt que ha sido nombrado director general de IMS Health en Suiza.

Ortín se incorporó al equipo de consultoría en el año 2003 y tiene una gran experiencia en el mercado farmacéutico. Ha liderado proyectos en más de 30 compañías entre las que se encuentran la mayoría de las top 10 en España. Durante cuatro años formó parte de un grupo internacional responsable de desarrollar y formar a los equipos de consultoría dentro de IMS en Europa, Oriente Medio y África. Sus principales áreas de experiencia son nuevos modelos comerciales, diseño de redes comerciales (tamaño, estructura y distribución de recursos), alineamiento de territorios, segmentación y targeting, evaluación de estrategia comercial y apoyo en lanzamiento de nuevos productos.En cuanto a su formación académica, Ignacio Ortín es Ingeniero Industrial, con especialización en Organización Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid. Ignacio habla español e inglés. AlAn hiPPE

nuevo director financiero y miembro del Comité Ejecutivo Corporativo de Roche La farmacéutica suiza Roche ha anunciado el nombramiento de Alan Hippe como nuevo director financiero y miembro del Comité Ejecutivo Corporativo, en sustitución de Erich Hunziker, que abandonará dicho organismo a finales de marzo. Hippe, nacido en 1967, se incorporará al Comité Ejecutivo el próximo mes de abril, después de haber trabajado en los últimos dos años como director financiero y miembro del Consejo Ejecutivo de ThyssenKrupp. Anteriormente, también formó parte de la Junta Directiva de Continental, desde 2002 a 2009. Por su parte, el Consejo de Administración ha agradecido a Hunziker sus años de trabajo en la compañía, de la que ha sido director financiero desde 2011. Además, en 2005 fue nombrado jefe adjunto del Comité Ejecutivo Corporativo y, más recientemente, en 2010, también asumió el liderazgo del departamento de Comunicación.

bERtil lindMARKnuevo director general ejecutivo i+d de Almirall Almirall ha anunciado la incorpo-ración de Bertil Lindmark como director general ejecutivo I+D, tras el reciente anuncio de la jubilación del Dr. Per- Olof Anders-son. Con este nombramiento Almirall refuerza su equipo de I+D en determinadas áreas que son de especial interés para la compañía. El Dr. Lindmark aborda este puesto aportando 20 años de experiencia en el ámbito de la I+D farmacéutica con foco en el área respiratoria. Por otro lado, Bertil cuenta también con una sólida formación en enfermeda-des gástricas, habiendo obtenido el certificado del Consejo en Medicina Interna y Gastroenterología de la Universidad de Lund (Suecia). En esa misma sede académica, el Dr. Lindmark obtuvo su licenciatura y un doctorado en Epidemiología Molecular. A lo largo de su trayectoria profesional ha ejercido como vicepresi-dente y jefe de Desarrollo Clínico de AstraZeneca en Japón, habiendo sido antes vicepresidente clínico global del área terapéutica de Respira-torio e Inflamación en la citada compañía.

AntóniO PORtElASustituye a luís Portela como CEO del Grupo bial António Portela sustituye a Luís Portela y asume funciones de CEO del Grupo Bial, lo cual supone la llegada de la cuarta generación de la familia al frente de los destinos de la empresa, fundada en 1924 por Álvaro Portela, que asume el mercado español como su principal apuesta de internacionalización.


GEntE

AnA POnzOdAnueva directora financiera de Astrazeneca España AstraZeneca ha nombrado a Ana Ponzoda nueva directora finan-ciera de la compañía en España. Desde mediados de 2007 des-empeñaba el cargo de directora europea de Planificación y Análisis Financiero en la central europea de la compañía en Bruselas. Pon-zoda formará parte del Comité de Dirección de AstraZeneca España. Antes de su incorporación a AstraZeneca, Ponzoda desarrolló su carrera profesional en General Electric dentro del Financial Manage-ment Program trabajando en diversos países europeos (Italia, Holanda, Bélgica y España) y en diversas áreas de negocio. En palabras de la propia Ana Ponzoda: “Es un gran reto poder contribuir desde esta posición al compromiso que AstraZeneca tiene con la mejora de la salud de los pacientes día a día. Esto es especial-mente relevante en un contexto en el que nuestro sector está en plena transformación. AstraZeneca es una compañía que conozco bien, es sólida, innovadora y con medicamentos que aportan un valor añadido a diferentes áreas terapéuticas”. Ana Ponzoda es Licenciada por la Escuela Superior de Administra-ción y Dirección de Empresas (ESADE) y posee un MBA en Finanzas y Gestión Internacional.

Julián RiGhEttinuevo director gerente de Medicina/i+d de boehringer ingelheim en España Boehringer Ingelheim ha nombrado al Doctor Julián Righetti nuevo director gerente de Medicina / I+D de la compañía en España, puesto en el que reportará directamente al director general de la compañía, Manuel García Garrido. El Dr. Julián Righetti, quien lleva cerca de seis años en la empresa, es Médico por la Universidad de Buenos Aires (1997) y especialista en Cardiología (2002), además de poseer diversos cursos de especialización y haber cursado un Máster en Investigación en Farmacología Clínica (2004-2006). El Dr. Righetti se incorporó a Boehringer Ingelheim en octubre de 2005 para colaborar con los estudios en fase III de dabigatran, época en la que participa en Re-Ly (para Argentina, Perú y Colombia), Re-cover y Re-medy. En 2006 la compañía le invita a formar parte de un International Management Development Program. En noviembre de 2008 se incorpora a Boehringer Ingelheim en Ridgefield (EEUU) para trabajar específicamente en diabetes y durante el periodo 2009-2010 trabaja como Trial Clinical Monitor en linagliptina, primero en un pequeño estudio a nivel local y después en importantes estudios a nivel internacional.Más tarde es nombrado Co-Team Member Medicine en un programa de estudios, y tras esta experiencia Julián Righetti se incorpora a Boehringer Ingelheim en España como director gerente de Medicina / I+D. Como director gerente de Medicina / I+D, Righetti dará soporte a cada uno de los departamentos del área médica y compaginará las necesidades locales con las corporativas. En este sentido el Dr. Righetti en los próximos años va a liderar un equipo que llevará a cabo 49 estudios clínicos en todas las áreas terapéuticas de la compañía y que va a trabajar en la aprobación de tres nuevos fármacos y a apoyar sus lanzamientos.

ESthER FuEntES y MiGuEl GOnzálEz Psyma ibérica consolida la división de Consumo y Salud con nuevas incorporaciones Psyma Ibérica, empresa con una dilatada experiencia en Marketing Research, consolida la división de Salud y Consumo incorporando a Esther Fuentes como manager of Health & Mass Market Studies división del departamento cuantitativo y Miguel González como head of Fieldwork division. Esther Fuentes, Licenciada en Ciencias Políticas y Sociales por la Universidad de Santiago de Compostela, con postgrado en Formación de Especialistas en Investigación Social y Análisis de datos y con amplia experiencia en Estudios de Opinión y Mercado, ha desarrollado su carrera profesional desempeñando importantes estudios para el área de consumo y farmacéutica, en distintas compañías de Investigación de Mercados como Advira Health y Delta Marketing Research. ”Estoy muy satisfecha de haber entrado a formar parte de una compañía como Psyma Ibérica cuyos resultados en el mercado son excepcionales y espero que mi aportación de ‘know -how’ ayude a conseguir los objetivos fijados de cuidado máximo de nuestros clientes y orientarnos a una excelencia de servicio”, afirma Esther. Miguel González, Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Asesoría Fiscal, ha desempeñado durante mas de 24 años como head of Fieldwork division en Sigma-Dos con una amplia experiencia en los distintos sectores del mercado: Consumo, Telecomunicaciones, Finanzas, Farma…”Psyma es mundialmente conocida por sus soluciones profesionales en estudios de mercado, por ello es doblemente motivante”, comenta.

AlEJAndRO bRiAlESnuevo director de Asefarma

Asefarma, asesoría de farmacias de nuestro país, acaba de nombrar nuevo director. Se trata de Alejandro Briales Casero, la persona que hasta ahora era responsable del departa-mento Fiscal. Sobre la formación del nuevo directivo de Asefarma señalar que es Licenciado en Economía por la Universidad de Málaga y Máster

en Asesoría Fiscal por la Escuela de Negocios San Pablo-Ceu. En el año 2003 empezó a desarrollar su actividad profesional en Landwell (Pri-cewaterhouseCoopers) Madrid en los departamentos de procedimiento tributario e IVA. En el año 2004 se incorporó a Asefarma prestando sus servicios en los departamentos contable y fiscal para posteriormente, en el año 2008, ser nombrado director del departamento fiscal y coordi-nador del departamento contable. Ha colaborado con diferentes escuelas de negocios y entidades, siendo profesor de diversos cursos de formación. También ha escrito en diferentes medios de comunicación sobre la fiscalidad en el ámbito de la oficina de farmacia.

EspEcial nuEvas tEcnologias


InteRnet es un MedIO IntegRAdO en nuestRA COMunICACIón COn lOs PROFesIOnAles sAnItARIOs y COn tOdOs nuestROs PACIentesinternet sigue revolucionando la economía y cambiando las reglas de sectores enteros como la música, el cine y el entretenimiento en general. incluso industrias centenarias como la del automóvil, la prensa o la televisión no han podido eludirlo.

Elia Sánchez Guillén.Jefe de Proyecto Web.

Laboratorios Boiron.

Internet y su impacto en el Marketing.Estos últimos diez años han significado más avan-ces en el mundo de la información, del marketing y de la comunicación corporativa que en los cien anteriores.

Asistimos a un momento de cambios cultura-les, relacionales, de valores sociales que reper-cuten directamente en los hábitos de consumo y la relación de los individuos con las marcas.

El mundo encoge y los plazos de tiempo se re-ducen. El usuario quiere saberlo todo ya. Valora negativamente esperar unos segundos a que descuelgue una operadora de un call center.

Hoy cualquier persona puede conectar con po-tentes servidores de datos que dan millones de respuestas a una sencilla pregunta. Simplicidad, universalidad, rapidez, carácter enciclopédico. Muchas son las ventajas de Internet que fomen-tan su rápida propagación.

Las redes sociales son actualmente un fenó-meno mundial. Se han convertido en un medio

La industria farmacéutica tampoco se ha quedado al margen de esa evolución y empresas como Boiron trabajan ya adaptando sus planes de comunicación a este “nuevo” medio.

EspEcial nuEvas tEcnologías


vital y viral para comunicar, sobre asun-tos diarios, culturales, informativos, o compartir consejos.

Pero algo más ha cambiado. La red aporta transparencia, libertad y los in-ternautas son hoy “dueños” de sus vidas y sus decisiones. Google contro-la la información mundial con más de 4.100 millones de búsquedas diarias suscitando la misma cantidad de deci-siones sobre la compra de productos o servicios.

En este contexto la empresa y su va-lor esencial (la marca) se han visto con-frontados a un gran reto. Adaptarse a un cambio radical. Las marcas ya no es-tán en manos de sus departamentos de marketing sino de las de sus clientes.

Los usuarios se relacionan emocio-nalmente con las marcas y pueden con-vertirse en su mejor aliado o su peor enemigo. Todo depende del arte de las empresas en instalar una relación de confianza y transparencia. Ese “brand engagement” (o compromiso con una marca) es hoy más importante que el tradicional Brand Knowledge (conoci-miento de marca) que durante muchos años ha sido considerado como el ins-trumento de valoración de una empre-sa.

Para las empresas Internet se ha con-vertido en una gran oportunidad para establecer una relación directa con sus clientes y poder comunicar sobre sus productos, servicios o valores de marca.

Internet y su impacto en el sector far-macéutico y la homeopatía.La industria farmacéutica en general y

en particular la homeopatía se han vis-to alterados positivamente por Internet, ya sea a través de las páginas webs, los blogs o las redes sociales.

Hoy tanto pacientes como profesio-nales tienen la posibilidad de acceder directamente a información más deta-llada sobre la salud. De hecho, los estu-dios recientes lo demuestran.

Las búsquedas de información sobre temas de salud, han pasando de un

41.4% en 2007 a un 53.8% en 2009. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), hoy más de 11 mi-llones de personas buscan información sobre este tema en Internet.

Internet: ¿oportunidad o riesgo?Internet supone una gran posibilidad a las empresas para comunicarse direc-tamente con los profesionales sanita-rios y con los pacientes. Es, por lo tan-to, una gran oportunidad ya que no hay intermediarios, las empresas difunden los mensajes que quieren transmitir sin ningún sesgo. Pero por otro lado, esto tiene su lado negativo, ya que, aunque en el mundo sanitario la comunicación de productos al público general es muy restringida, los pacientes pueden en-contrar mucha información que no está contrastada ni verificada y que por lo tanto su único objetivo es el comercial. Por eso los usuarios deben saber qué páginas y qué compañías mantienen siempre el rigor y la legalidad en sus in-formaciones y siempre preguntar a su médico en el caso de tener cualquier duda.

Páginas como vivirmejor.es, cedh.es, prescribohomeopatía.com, homeopatía.net, o foros profesionales o de usuarios como enfemenino.com, homeopatia-si o información detallada sobre los pro-ductos en enciclopedias como vade-mecum.es, son algunas de las páginas webs que ofrecen una información com-pleta y de calidad sobre homeopatía.

La homeopatía en este sentido, como es un método terapéutico que utiliza medicamentos homeopáticos tiene

Internet supone una gran

posibilidad a las empresas

para comunicarse

directamente con los

profesionales sanitarios y

con los pacientes. Es una

gran oportunidad ya que

no hay intermediarios,

las empresas difunden

los mensajes que quieren

transmitir sin ningún

sesgo.



igualmente regulada su comunicación con el gran público y es una posibilidad terapéutica de la que cada vez se infor-ma y se opina más en la red.

Internet y BoironLaboratorios Boiron es el laboratorio pionero con 4.000 trabajadores en el mundo. Estamos presentes en más de 50 países y somos líder en el mundo en homeopatía, un método terapéutico cada vez más utilizado que consiste en el tratamiento, alivio o prevención de ciertas enfermedades utilizando medi-camentos homeopáticos.

Estos medicamentos son eficaces en un amplio abanico de patologías, tan-to agudas (gripes, toses, diarreas, etc) como crónicas o de difícil tratamiento (alergias, dermatitis, asma, etc) e in-cluso como complemento en cuidados paliativos (náuseas, quemaduras por radioterapia…)

Como grupo pionero en el sector de la fabricación de medicamentos homeopá-ticos, hemos sabido adaptarnos a lo lar-go de los años a los cambios científicos, económicos, sociales y los cambios de

necesidades de los pacientes y su há-bito de consumo. Internet por supuesto no podía quedarse fuera de nuestros planes.

El grupo dispone desde hace años de un departamento de marketing on line como una figura importante dentro de su estrategia de comunicación, demos-trando su apuesta por este medio inte-ractivo.

Nuestro primer proyecto fue lanzar una web útil para los clientes, fácil de usar y con unos contenidos de calidad.

A continuación añadimos un área re-servada a profesionales sanitarios (mé-dicos y farmacéuticos) con contenidos específicos (formación, investigación terapéutica,… ), así como la puesta a disposición de una herramienta de pedi-dos para farmacéuticos (fedicom).

Por fin, el año pasado iniciamos una estrategia de comunicación a través de social media.

Nuestra primera experiencia en ese

campo fue lanzar un blog dirigido a ma-dres de familia donde pueden compartir la experiencia de la maternidad, ade-más de conocer las posibilidades que los medicamentos homeopáticos pue-den ofrecer para la salud de sus hijos.

El Blog de Sermamas.es fue desarro-llado por Territorio Creativo, una de las empresas más prestigiosas en el sector de social media en España y que trabaja desde hace años en estrecha colabora-ción con nuestros laboratorios. El blog ha registrado una evolución muy positi-va y recibe cada vez más visitas, comen-tarios e interacción, incrementando el interés y valor de esta comunidad.

A estas primeras experiencias segui-rán más, como nuestra presencia en re-des sociales, a través de páginas como Facebook o Twitter.

De cara a un futuro, nos planteamos seguir ayudando a los profesionales y a los pacientes a conocer los beneficios de la homeopatía y su idoneidad para todo tipo de patologías.

Queremos dar a conocer la homeo-patía más allá de la marca Boiron. Los medicamentos homeopáticos tienen re-sultados demostrables y por ello deben formar parte del día a día de los profe-sionales y de sus pacientes.

Internet y las nuevas tecnologías nos brindan esa gran oportunidad.

Hoy cualquier persona puede conectar con

potentes servidores de datos que dan millones

de respuestas a una sencilla pregunta.


e-PROMOCIón en lA web 3.0Segmentación y targeting de clientes según su comportamiento en las ciudades digitales. Un nuevo desafío para equipos de business intelligence.

Ronald ParragaJefe de Proyecto Web.

Director de Operaciones. Close Up Internacional.

La industria farmacéutica está cursando una nueva etapa marcada por la racionalización de los presupuestos, lo que ha llevado a redimensionar el enfoque de las empresas pasando de un marketing de producto, a un marketing centrado en el cliente. Como todos sabemos, el cliente puede ser en algún caso el consumidor final y el mayorista, o en muchos otros casos son: el médico tratante, la farmacia y las instituciones que influyen en el sector. Todos estos tipos de clientes son los medios para llegar al consumidor final/paciente y tienen a la fuerza de ventas de los laboratorios farmacéuticos como apoyo en su relación con los medicamentos.

En este contexto, existe una corriente de opiniones en cuanto al rol del delegado en estos nuevos tiem-pos. Algunos visualizan a los laboratorios farma-céuticos con muy pocos o incluso sin visitadores y otros consideran que el esquema de promoción tradicional no expirará. Lo cierto es que algunos de los métodos de promoción que se utilizan regu-larmente hoy en día, ya no son tan efectivos.

Por lo pronto, los laboratorios farmacéuticos continuarán con equipos de promoción en campo, pero éstos deben ser configurados con nuevos ro-les, los cuales, les permitan convivir con nuevos métodos de promoción basados en tecnologías de uso diario por el colectivo, y, que las empresas también deben utilizar para ser más eficaces al momento de promocionar sus productos.

En un enfoque centrado en el cliente, el punto de partida es entender el comportamiento de la nue-va sociedad, la cual ha evolucionado hacia nuevas formas de relacionarse. Nuestra comunidad aho-ra también tiene presencia en ciudades digitales y utiliza nuevas formas para comunicarse en ese entorno, lo que permite a cada persona que tenga mayor interacción con los tópicos de su interés, con mayor frecuencia y en cualquier momento.

Para las empresas esto es ahora un tema de adaptarse o perder cuota de mercado. Los produc-tos y servicios deben responder a esta nueva for-



ma de comunicación. Antes de empren-der proyectos orientados a comunidades online, es indispensable conocer bien las tecnologías disponibles que hacen posible que estas comunidades existan en las llamadas ciudades digitales (Perfi-les + Productos y Servicios).

Consideremos que actualmente millo-nes de personas tienen una doble vida, la real y la virtual, siendo esta última un compañero inseparable en el mundo mo-derno.

Web 3.0 es un término que define la nueva generación de servicios y aplica-ciones basadas en Internet. Tim Ber-ners-Lee (creador de la World Wide Web) promueve el término de la Web Semán-tica. En la Web 3.0 podemos acceder a data-mining, utilizar inteligencia artificial y nuestro lenguaje natural, de esta mane-ra se puede tener diferentes cosas para diferentes personas, en cualquier lugar y siempre. Internet ahora es más personal y por lo tanto, los servicios que implemen-temos en la Web 3.0 deben tener las si-guientes características: Consistencia, Coherencia, Eficiencia, Fiabilidad, Segu-

ridad, Interoperabilidad, Escalabilidad y Alta disponibilidad.

El uso de la Web 3.0 está siendo impul-sado por el Marketing Online, Redes So-ciales, Aplicaciones Móviles, Asistentes Personales, Mapas y Cloud Computing.

Los líderes de cada generación:

• Web 1.0: centrados en el link de pági-nas. Los gigantes que surgieron: Goo-gle y Yahoo.

• Web 2.0: centrados en el link de perso-nas. Con las redes sociales surgieron los gigantes: Flickr, YouTube, Facebo-ok, LinkedIn y Twitter.

• Web 3.0: ya se dice que es la era del link de los datos, pero, ¿Dónde se en-focarán y quiénes serán los gigantes

de esta nueva generación?

La Comisión Europea planteó hace 2 años que la Web 3.0 fuese liderada por los europeos y propuso impulsar la velo-cidad de acceso a Internet, la libre com-petencia y financiar la investigación. Por otra parte, hay proyectos que se han cen-trado en el concepto de comunidad onli-ne y han avanzado en diversos sectores, por ejemplo: transporte, ocio, turismo y gran consumo. La industria farmacéutica en España ha comenzado con iniciativas en este sentido.

¿De qué manera podemos aprovechar la Web 3.0 en la industria farmacéutica?Construyendo una comunidad online en la cual se integren todos los pilares rela-cionados con la enfermedad. Realizando el intercambio de información de los me-



dicamentos y los servicios de valor agre-gado, de una forma segmentada según el perfil de cada individuo. Manteniendo comunicación bidireccional entre el labo-ratorio fabricante del producto y la comu-nidad online, con fácil acceso y disponi-ble en todo momento. De esta manera se potencia la presencia del producto en todo su contexto.

Un ejemplo claro es la comunidad onli-ne de la diabetes en los Estados Unidos, donde conviven pacientes, profesionales de la salud, laboratorios farmacéuticos y otros entes relacionados. Esta comuni-dad online comparte intereses comunes que convergen en su ciudad digital www.diabetes.org, la cual, cuenta con todo lo necesario para integrar en el día a día a las personas mediante la promoción de actividades deportivas, ocio, comen-tarios de especialistas, información de jornadas y medicamentos, tiendas de nu-trición, concursos, etc. A nivel tecnológi-co, esta ciudad digital tiene interoperabi-lidad con las principales redes sociales (Twitter, Facebook, Flickr, YouTube) y es totalmente accesible desde dispositivos smartphones para ganar ventaja de la movilidad.

Ahora los departamentos de Business Intelligence tienen un nuevo desafío. Po-der segmentar a los clientes según su comportamiento en las ciudades digita-les. El objetivo, construir prospectos cua-lificados de un mismo nicho de mercado para contribuir en el enfoque promocio-nal de productos y servicios de forma eficaz.

e-promoción, cada vez más se utiliza esta herramienta para promocionar pro-ductos y servicios, pero esto no quiere decir que el objetivo es inundar a Inter-net de publicidad o entrar a las redes sociales a promocionar el producto por cualquier lugar, porque de esta manera solo se perjudica la reputación del pro-ducto.

e-promoción, consiste en una ma-yor interactividad entre los clientes y el

producto o servicio, con intercambio de información desde múltiples fuentes y mayor comunicación entre las personas. El objetivo principal es ganar cuota en el mercado de competencia. Crear buena reputación online que genere confianza en las personas, para que sin necesidad de una acción directa de la empresa pue-dan acceder a información sobre los pro-ductos o cualquier servicio que sea pro-mocionado en un momento determinado.

La creación y desarrollo de la reputa-ción online es parte de la planificación de las acciones de marketing en la web.

¿Qué aspectos se deben considerar para hacer e-promoción?Combinar contenidos, comercio, comu-nidad y contexto, con buen diseño, per-sonalización y la búsqueda vertical en Internet.

La marca y la imagen son vitales para el éxito. Las marcas fuertes generan la confianza del cliente, que es muy impor-tante en el comercio electrónico, donde hay preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad.

Co-branding, es una práctica común en Internet y es una buena manera de cons-truir el reconocimiento de marca.

Crear un buen nombre es clave. Con-siderar:

• Que se pueda relacionar con el producto.• Ser corto y fácil de memorizar.• Fácil de deletrear.• Fácil de traducir bien a otros idiomas.•Tener el dominio disponible en Internet.

Algunos aspectos para lograr una buena reputación online del producto:

Cumplir todo lo que se ofrece. • No hacer spam. • Orientar correctamente a los usua-• rios que lo solicitan.Responder todos los mensajes reci-• bidos en las redes sociales. Dar solución a planteamientos válidos.•

Considerar las sugerencias como • posibles mejoras en el servicio.Convivir en paz con la competencia.•

¿Cómo hacer el seguimiento de la efi-cacia de una estrategia basada en la e-promoción?La clave está en conocer el porqué la gente visita el sitio web, de esta forma se identifica las campañas de marketing exitosas y dónde invertir.

Algunas formas de seguimiento:

1. Identificar los tipos de público (el perfil de cada grupo objetivo comprende sus necesidades, expectativas y el com-portamiento en la comunidad online).

2. Clasificar los objetivos por orden de importancia (según volumen ó frecuen-cia de ventas, productos, servicios, reducción de costos, fidelización de clientes, etc.).

3. Encuestas a los usuarios (como se vinculó a la comunidad online y que lo motivó).

4. Utilizar el software de análisis de si-tios web para medir los diferentes pa-trones de comportamiento (Ejm: Goo-gle Analytics, WebTrends, Analog).

5. Pruebas de uso (determinar lo fácil y efectivo que es usar los servicios de la comunidad online).

6. Análisis de costo / beneficio.

7. Generar una base de análisis con da-tos vinculados que contenga: estudios de mercado, análisis web, registros de CRM, monitorización de los medios so-ciales, encuestas a usuarios.

Se incorpora una nueva premisa, “pen-sar en datos para los clientes y no sólo en datos sobre los clientes”.


PedRO PICAPIedRA y CAPeRuCItA ROjA en lA ORgíA teCnOlógICAlos hombres primitivos, quienes habitaban la tierra hace tropecientos mil años, fueron los primeros bichos que tenían pinta de humano, que no de persona. Desde el punto de vista cultural, eran más bien gañanes; de hecho, nadie se molestó en escribir nada porque entonces ninguno sabía leer.

Daniel J. Martínez-CancaMedical & e-Marketing manager.

Cool Design Agency.

Sin embargo, les gustaba pintar en las paredes con los dedos, escenas de muñecos de semáforo cazando mamuts gigantes con patas de hormiga. Hay quienes vemos un preámbulo tecnológico en lo que paradójicamente fue la Edad de Piedra, exenta de tecnología.

Un día, un homo erectus -más erectus que homo- se dio cuenta de que donde había defecado estaba creciendo una mata de pepinos, y pensó: "si me quedo donde defeco tendré comida gratis todo el año¨. Y de esta manera se inventó la agricultura. Pero todavía estaba sin resolver el problema de la caza. Probó a plantar conejos y les regaba las ore-jas a ver si crecían, pero no había manera: solo sa-lían moscas. Todo evoluciona y pasaron a apedrear ciervos.

Hace siglos que encontramos uno de los prime-ros documentos gráficos de la visita médica, que reza así:

Los consejos que un hechicero le hizo a un señor, que transportaba el mejunje, sobre lo que tenía que decir para curar.“Tú lleva estos frascos a quien tu sabes, y dile que son buenos para la mordedura de serpiente, los dolores de mujer y la expulsión de malignos. Explí-cale que nunca dé más de una gota y la quietud vendrá al enfermo”.

También esto evoluciona, se alcanzó la especiali-zación en la visita y se ha llegado a la necesidad imperiosa del ahorro de costes, de la búsqueda de la comodidad y una imagen innovadora con la ayuda de la tecnología. Potenciar el impacto de la visita médica y estrechar las relaciones con el profesio-nal médico, son aspectos prioritarios para el ne-gocio y hay que adoptar -de las tendencias- lo que proporcione valor y nos acerque a estos objetivos, cuanto más si es gracias al uso de un dispositivo novedoso y llamativo que encierra más potencial que el que pueda aparentar a priori.



Si Pablo Mármol hubiera tenido panta-llas de iPAD en las paredes de las cue-vas de sus interlocutores, posiblemente Rocaplana hubiese sido su pétreo feudo. Habría optimizado mucho cada mensaje clave escondido tras sus pictogramas en cada una de sus visitas. Si el centro de salud o el hospital fuesen esta cueva, siendo un símil y nunca una metáfora, los mensajes fluirían por las paredes de un modo cuasi mágico y dependiendo de quien fuese su interlocutor, gracias a una navegabilidad especialmente diseñada en base al conocimiento de lo que se quiere mostrar, le permitiría acceder a las evi-dencias y compartirlas, enlazándolas con las objeciones, los gráficas, los atributos o con cualquier otro recurso disponible.

Nada se nos resiste. La Edad de Piedra, exenta de tecnología, ya pasó; se acaba-ron los mismos mamuts rojos de siempre y los escuálidos arqueros de carboncillo que durante milenios han esperado som-bríos su relevo. El señor Mármol ya pue-de mostrar más contenidos de los que antes había sido capaz, combinando a su placer las ensoñaciones informativas que siempre había deseado: de la cabeza del mamut salen otras tres y de cada una de ellas, categorías de cuernos; al tocar un cuerno se oyen y se ven los comentarios de autoridades en la materia y se desple-garían los eventos del precámbrico más destacados para las próximas fechas, con la capacidad de enrolar a la visita, apro-vechando que en 3 minutos ha mostrado todo cuanto quería del modo en que su vi-sita lo ha requerido, independientemente del cliente final, sea un perfil Vilma o un perfil Betty. Una forma rápida y sencilla,

que permite transformar el material infor-mativo y otros recursos. Ah sí, si la cueva sufre movimientos tectónicos no importa, las pantallas adecuan los mensajes al ángulo en el que nos movemos.

¿Qué hubiera sucedido si Marco y su mono hubiesen llevado iPAD con Módulo de Tracking? Una cuestión de Actitud para el Éxito.

Hace 30 años veíamos a Marco y su mono Amelio buscando con desespe-ración a aquella señora que salió a por tabaco y no volvió; allí estábamos, parali-zados frente a la tele, mirando la pantalla

incapaz de hacer otra cosa, y si ibas a to-carla te pegaban en la mano. Hoy en día, los niños pueden ver una pantalla, con-testar al msn, usar twitter para comentar lo que está sucediendo en ese instante y al mismo tiempo surfear en internet. Pero hay adultos que aún no se han dado cuenta del cambio y éstos -como Marco sin su iPAD- andan desubicados por el mundo y desconocen que hoy en día ¡es necesario tocar la pantalla como solución a muchas cuestiones!

Tanta gente a la que visitó Marco y qué difícil le resultaba al pobre tomar decisio-nes. Si Marco hubiese llevado un iPAD y le hubieran ayudado a diseñar su nave-gación, sin duda hubiese tenido un ma-yor control de la visita para la toma de decisiones gracias al Módulo de Tracking de Uso de la herramienta, donde puede verse el recorrido y tracking de informa-ción por usuario, por visita, visualización realizada en cada momento, por Topic que más se visita, por ruta más segui-da de navegación (del que inferiremos un patrón de navegación), por días en los que se ha abierto la aplicación, veces que se ha abierto, tiempo que ha estado conectado en cada uso obteniendo una media por sesión... Todo ello, se visua-liza mediante una página web creada a demanda para los usuarios requeridos, a la que sólo pueden acceder las personas autorizadas previamente mediante usua-rio y contraseña. Estos informes pueden ser personalizados a demanda de la ma-dre de Marco. De este modo, hasta un mono tonto como Amelio cumpliría los objetivos.

Y si Marco hubiese contado con un

La Edad de Piedra, exenta de tecnología, ya pasó; se acabaron los mismos mamuts

rojos de siempre y los escuálidos arqueros de carboncillo que durante milenios han esperado

sombríos su relevo.



equipo consultor, le hubieran dicho que era posible obtener un Patrón Estándar de Visita, que le hubiese permitido introducir correcciones a su modo de hacer la visita, comparando su comportamiento y el de su interlocutor durante la misma, facilitando la trazabilidad de ésta y recogiendo todos los mensajes y parámetros contenidos en su iPAD. Marco no hubiese sido conscien-te de que cada vez que encendiese su iPAD, un paquete de datos y parámetros recogidos durante sus visitas habría sido enviado a su madre para que ésta supiera todo lo que su hijo hace por ella.

La Fuerza de Ventas -los siete ena-nitos de Blancanieves- y el Gerente de Zona -el Príncipe Azul-.

Dile al Príncipe Azul que gestione a 7 enanos, cada uno de su padre y de su madre. Pues bien, la competencia -La rei-na- no conocía el desarrollo actual de la plataforma iCore Mobile de Cooldesign, que además de los módulos menciona-dos cuenta con otras funcionalidades que, opcionalmente, se pueden integrar en iPAD. De haberlo sabido, habría encan-dilado a Blancanieves porque no llevaría una cesta llena de manzanas envenena-das, sino que le mostraría el catálogo de manzanas editadas en pantalla, no estáticas, sino con un despliegue dinámi-co que haría de una manzana reineta el mejor y más deseable de los manjares, al que Blancanieves no podría haberse re-sistido. De igual modo, no tendría que ha-berse disfrazado, porque contaría con un gestor de contenidos con el que tener mil argumentos para convencer del bocado a Blancanieves. Con tan sólo un dedo, la

Reina seleccionaría diapositivas, elimina-ría y sustituiría algunas o reconfiguraría su argumentario a tenor de las respues-tas de Blancanieves. De hecho, el Espejo podría actualizarle de modo remoto los contenidos y nuevas argumentaciones desde el Headquarters de la Reina, con una simple sincronización hasta en la misma puerta de Blancanieves.

Claro que, la competencia aprende rá-pido, y es muy probable que a estas altu-ras el Príncipe Azul haya dotado a los 7 enanitos de 7 iPADs, integrados al CRM que ya usaba, con el objetivo de que tan-to Tímido como Mudito, no necesiten ni hablar casi, accedan a la información disponible desde su iPAD y recojan en el

sistema toda la información del día a día en la Mina, en su ruta, lo que sucede con cada enanito en cada momento en su in-teracción con Blancanieves.

Menuda cara se le iba a quedar a la Reina si supiera que su competencia también ha implementado el mencionado Módulo de Reporting y Gestión de Visita. Este módulo le permite al Príncipe Azul estar informado del reporte de cada ena-nito, que le llega desde el iPAD.

El cuento hubiese sido muy distinto si Blancanieves, que es la visitada, hubiese conocido el iPAD y su Módulo Request, a través del cual hubiera podido gestionar las Peticiones de Solicitud de Informa-ción al Príncipe: fecha y datos del evento (la boda, vaya), información complemen-taria a sus mensajes, evidencias que ar-gumenten sus palabras, algún artículo al respecto, etc. Pero como “mejor dormida que sencilla”, dispondría de una especie de “carrito de compra” en el que se acu-mularían las diferentes peticiones, que en el momento de la sincronización del iPAD del Príncipe Azul, sería recibida en el Headquarters.

Y los enanos tan contentos; hasta Gruñón, porque hay que rendirse a la evidencia de que implementando el iPAD se cuenta con mayor capacidad de infor-mación, una función para incluir elemen-tos que refuercen las explicaciones para conseguir los objetivos y complementar así la batería de materiales en cada una de las visitas, recursos multimedia de interés y, especialmente, la posibilidad de incluir artículos originales que reforza-sen los mensajes sobre cómo hacer feliz a Blancanieves y al Príncipe Azul. Con-

El cuento hubiese

sido muy distinto si

Blancanieves, que es la

visitada, hubiese conocido

el iPAD y su Módulo

Request, a través del cual

hubiera podido gestionar

las Peticiones de Solicitud

de Información al Príncipe.



seguiríamos así que aumentara la inte-racción con los interlocutores, al poder navegar de una forma sencilla y rápida por toda la literatura (que no es poca en estas líneas) permitiendo mostrar mayor detalle de la información relevante y de forma interactiva.

Caperucita Roja y El Lobo feroz en el Aná-lisis de la Consultoría (la de verdad, ob-viamente): la VISIÓN es INDISPENSABLEEn la búsqueda de recursos, las empresas a veces lo pasan por alto. Cuando la NASA externaliza proyectos, buscan gente muy cualificada, pero lo que define a los ele-gidos no sólo es el conjunto de aptitudes para analizar un entorno, sino la visión de cómo canalizar el conocimiento.

La NASA promovió un concurso entre las mejores universidades de Estados Unidos para averiguar qué universidad era capaz de diseñar el mejor dispositivo de escritura para escribir en el espacio, ya que los bo-lígrafos no pintan ni al revés ni en ausen-cia de gravedad. Buscaban una solución competitiva y finalmente ganó un equipo que aportó la mejor solución: el famoso PAPERMATE, el único boli en el mundo que pinta al revés y en gravedad cero. Estados Unidos se gastó un presupuesto millonario en promocionar el concurso, en montar to-dos los tinglados, en logística, en publicidad y en premios. ¿Pero qué hicieron los rusos? Los rusos mandaron a sus astronautas con lápices (¡Con un par!) Bastó con un buen análisis de toda la información.

Si la NASA hubiese buscado mejor a su agencia de consultores, es probable que le hubiesen contado cómo hubiese cambiado el cuento de Caperucita Roja si el Lobo Fe-

roz hubiese tenido un iPAD. De entrada, hubiera recurrido al Módulo

Survey, porque tantas preguntas de Cape-rucita son una información muy explotable. Con este módulo de encuestas o estudios breves, se puede evaluar el conocimiento que tiene Caperucita sobre la visita del Lobo o hacer consultas de opinión "qué orejas tan grandes tienes" y donde Caperu-cita toma el iPAD y pulsa las opciones que considere oportunas.

El lobo en su cueva iría almacenando encuestas completadas, analizadas por la manada, harían un Dashboard con mu-chas variables interesantes y podrían iden-tificar KPIs de alto valor para el conjunto de todos los lobos a nivel nacional, que los recibirían mediante sincronización de sus iPADs. Es más, la pobre abuela, no tendría ni idea de que a través de una web se está realizando un seguimiento tanto de la evolución de estos cuestionarios

como de las respuestas que proporciona Caperucita. Al final, es muy probable que Caperucita le ofrezca a la abuela el pastel que el lobo quiera.

Re-flexiona: esto es, flexiona tus plan-temientos una y otra vez. Haz hueco en tu entendimiento y TOCA el presente.En la búsqueda de éxito hay muchas re-flexiones: “lo mismo uno de estos días, regresamos al lápiz y al papel” aunque ya os digo que, con toda seguridad, haya que reinventarlos para pintar otro mundo fármaco-tecnológico que sustitu-ya al que ya está existiendo. Si quieres vivir el futuro, necesariamente has de vivir la realidad del presente, “i-PAD-qué lo vamos a negar, está pasando y hay quien no se entera”. De seguir así, el individuo que programa el menú del TDT se seguirá riendo del tipo que programa el menú del Teletexto: “chico, deja ya el Spectrum e implementa de una vez”.

El ahorro de costes, con el análisis económico que siempre acompaña a la defensa de este tipo de proyectos, hubiese hecho posible que Pedro Pi-capiedra condujera algo mejor que un troncomóvil, que Marco hubiese volado en primera clase hasta un spa, donde le esperaría su madre, que La Reina hu-biese acudido a Cambio Radical y que el Lobo se hubiese ido directo al Bulli en vez de perder el tiempo en el campo.

Seguimos parámetros antiguos que no cambiamos. Y eso, en Marketing, nos hace ser poco competitivos.

Seguimos parámetros antiguos que no

cambiamos. Y eso, en Marketing, nos hace ser

poco competitivos.


entORnOs web en 3d:exClusIvIdAd, InnOvACIón y dIFeRenCIACIónEl lector probablemente asocie el concepto de exclusivo con un producto o servicio caro y fuera del alcance de la mayoría de los bolsillos en los tiempos que corren, donde el concepto low cost parece haberlo dominado todo. No necesariamente debe ser así.

Jordi Negre. Fundador - Director General.

Dantex Group.

A través del conocimiento y del uso inteligente de la tecnología se pueden desarrollar proyectos con características que combinadas entre sí permiten un alto retorno de la inversión: Un proyecto único, exclusivo, diferente, con un alto grado de personalización…y al mismo precio que un proyecto habitual o tradicional.

Podríamos entrar a debatir el hecho de la necesi-dad de invertir inteligentemente, quizá de invertir algo más para obtener mucho más, de no confundir precio con valor, etc., pero el lector pensaría que “ah! eso tiene trampa, ya que nos están intentando vender algo más caro” y por tanto, en este artícu-lo tomaremos como concepto básico que todo lo que proponemos está contemplado bajo el prisma de que la exclusividad se puede desarrollar, imple-mentar y adquirir, insisto, al mismo precio que un producto estándar.

Pero antes de entrar en materia, sería convenien-te preguntarnos honestamente si como consumido-res deseamos adquirir productos y servicios exclu-sivos o, si por el contrario nos da igual consumir lo producido en serie, sin diferenciación, con baja in-novación y sin valor añadido. Es cierto, nos hemos acostumbrado a reducir nuestro nivel de gastos, a coger menos taxis y usar más el transporte público, a adquirir productos tipo Ikea y a viajar con Ryan Air (puedo llegar a creer a quien diga que disfru-ta paseando un sábado por la tarde mientras mira diferentes tipos de sofás para su comedor entre la muchedumbre, pero quien me diga que disfruta viajando con Ryanair y que lo que valora es su capa-cidad de equipaje gratis, el espacio entre butacas y el servicio a bordo...).

Es decir, que nos hayamos acostumbrado (¡por

Web de De Nederlandse Tuinbouw. www.nederlandse.tuinbouw.nl



obligación!) no quiere decir que no apre-ciemos lo exclusivo y los valores que nos aporta. Los instintos de compra y nues-tras motivaciones no han cambiado en absoluto, lo que pasa es que nos hemos adaptado a las circunstancias. Poder per-sonalizar los acabados y extras del nuevo vehículo que pensamos adquirir, ese reloj que es bonito y original, esa prenda de ropa que nos queda bien…¡a nosotros!, esa canción que hemos descubierto en un reciente viaje a un país remoto y (¿ex-clusivo?) poco conocido (no me refiero a la canción pegadiza del verano tipo Geor-gie Dann en una disco de Benidorm) y que nos emociona al evocar los recuer-dos de las experiencias (¡únicas y exclusi-vas!) vividas, y un largo etcétera es lo que verdaderamente nos motiva como consu-midores (mejor dicho como vividores de experiencias).

A nivel corporativo y profesional, el prin-cipio básico aplica exactamente igual. El nivel de autosatisfacción mediante la aso-ciación de lo que somos, lo que conse-guimos, cómo lo explicamos y cómo nos ven los demás, es uno de los motores de nuestro comportamiento empresarial. Y precisamente es aquí donde la tecno-logía juega un papel importante. Me re-feriré principalmente a los entornos web, corporativos y/o de producto que han sido conceptualizados y desarrollados en 3D en comparación con los habituales o tradicionales desarrollados en 2D.

En primer lugar, si vemos películas que nos explican historias de una forma sensorial (vista, oído,…) más efectiva, si interactuamos con videojuegos de una forma más participativa (captura de movi-

mientos), si disponemos de dispositivos móviles los cuales nos permiten no estar ligados a un determinado espacio o lugar (algunos con aplicaciones de Realidad Aumentada),…¿por qué seguimos comu-nicando mediante nuestras webs como si de un libro se tratara, con la rigidez y limi-taciones de ese formato bidimensional?.

Un libro contiene información estruc-turada de forma horizontal y vertical. Es lógico que sea así, por limitaciones del propio formato, pero en páginas web, apli-car la misma filosofía no es precisamente innovador. La tecnología disponible en el mercado nos permite innovar, persona-lizar y, efectivamente, realizar proyectos exclusivos en cuanto a la propia estruc-tura del proyecto. Eso significa que nues-tros proyectos web pueden ser únicos…mientras que ahora todos los proyectos, en cuanto a su estructura, sean del sec-tor que sean y tengan los contenidos que tengan, son muy parecidos. De hecho, cuando visitamos diferentes páginas web desarrolladas en 2D es como si estuvié-ramos viendo películas diferentes…y lo que el espectador quiere son historias nuevas e impactantes.

De lo comentado anteriormente, pode-mos concluir que la principal dificultad para la implementación masiva de esta tecnología no es un aspecto económico, ya que lo hemos descartado como con-cepto básico (cierto, os he pedido que hagáis un acto de fe) y no es un aspecto tecnológico, ya que la tecnología está dis-ponible (ver ejemplos). No nos queda otra que afirmar que es un aspecto de madu-ración cultural, de hábitos y de costum-bres, generalmente lentos de evolución.

Veamos algunos ejemplos prácticos:

ALTRAN (www.dantexgroup.com/altran), Consultora de Tecnología e Innovación que conceptualiza y estructura su propia presentación corporativa, de líneas de negocio y de productos, basada en su edificio corporativo de Madrid, pudiendo acceder a videos, folletos de producto, presentaciones corporativas y a las dife-rentes divisiones de la empresa, median-te travellings inmersivos en 3D, represen-tados a través de las diferentes plantas del propio edificio.

JORNADAS MEDITERRANEAS ONLINE (www.jornadasmediterraneasonline.com), Congreso Virtual que sirve de plataforma para la interacción entre profesionales de la medicina estética y expositores comer-ciales. Entorno en 3D que permite llevar al mundo online una experiencia real (el congreso presencial, de tres días de du-ración) sin limitación de tiempo, franjas horarias, idiomas, territorio, etc. todo ello a un coste muy bajo y con un alto retor-no de la inversión en marketing, debido a la eficiencia de este tipo de plataformas virtuales.

ISOLUX (www.dantexgroup.com/isolux), empresa dedicada a servicios relaciona-dos con las infraestructuras y energías renovables, entre otros, que parte de los propios productos como parte de su pro-pio entorno (innovador y exclusivo) para presentar las características técnicas y estéticas de los propios productos. En este proyecto no existe diferencia entre estructura (o continente) y contenido.

www.dantexgroup.com/altran www.theflagshipexperience.com

www.jornadasmediterraneasonline.com www.the-smart-class.com



Todo el proyecto tiene un hilo conductor, no hay interferencias ni aspectos disrup-tivos entre estructura y contenido, ya que gracias al entorno en 3D y al modelado de los propios productos, también en 3D, permite navegar de forma fluida y cons-tante entre el entorno y los productos. En un entorno 2D esto no hubiera sido posible ya que veríamos los contenidos en “cajas” de video o en otros apartados, generando una sensación mucho más ar-tificial que la ofrecida con tecnología 3D.

SMART (www.the-smart-class.com), pro-yecto generado en 3D que busca la in-teracción con un público joven y exigente en cuanto a innovación e imagen tecno-lógica, que permite integrar contenidos de gran viralidad como parte del propio entorno y con aspectos relacionales vin-culados a redes sociales de una forma muy lúdica y natural. Está demostrado

que en estos entornos generados en 3D, combinados con contenidos Rich Media, el tiempo de permanencia, la tasa de re-cuerdo, el impacto generado y por tanto su efectividad global es muy superior a los entornos planos o en 2D.

DE NEDERLANDSE TUINBOUW (www.ne-derlandse.tuinbouw.nl), empresa holan-desa dedicada a la comercialización de soluciones y productos para el sector de la horticultura, que ha generado un en-torno 3D de altísimo valor diferencial con respecto a otros entornos de empresas similares. Es un gran ejemplo de que, in-cluso cuando los productos no son muy tecnológicos (incluso comodities) cómo-presentamos el producto es tan importan-te como qué producto o servicio en sí.

AMERICAN AIRLINES (www.theflagshipex-perience.com). Volar se ha convertido en

algo muy habitual en todas las capas de la sociedad. ¿Cómo convencemos a los viajeros que nuestro servicio será mejor en cuanto a experiencia que el de la com-petencia, cuando el factor precio parece haber dominado el sector?. ¿Cómo ha-cemos cross-selling y up-selling a otros servicios de mayor valor añadido, como es la primera clase?. En este caso, rea-lizando un proyecto que mediante un entorno y animaciones en 3D permitan precisamente eso, impactar, generar ex-periencias ricas en emociones, propor-cionar una imagen de innovación, tec-nológicamente avanzada, mediante la propia originalidad y exclusividad de la conceptualización del proyecto.

Para finalizar, me permitiría un consejo muy simple: para leer, un buen libro. Para comunicar de forma eficiente y ven-der,… ¡web 3D! .


lA exPeRIenCIA dentAId 2.0 en el MundO de lA sAlud buCAlEn DENTaiD apenas hubo discusión si entrar o no en el mundo de las redes sociales y la Web 2.0. Todos teníamos claro que innovación no es sólo investigar y aportar las mejores soluciones para que todos podamos tener una buena salud bucal. innovar también significa incorporar nuevas formas de trabajar y de comunicar, y por ello nació el proyecto DENTaiD 2.0, como una nueva vía de comunicación y relación con nuestro target.

Marc Costa. Director de Comunicación Corporativa.

DENTAID.

DENTAID 2.0 se integra totalmente en nuestro plan de comunicación corporativa jugando un papel fundamental en la consolidación del posicionamiento de la compañía en el mercado. En nuestro caso la gran mayoría de acciones de comunicación se centran en los prescriptores, que en el ámbito de la salud bucal son los dentistas, higienistas dentales y farmacéuticos.

Principalmente se basan en una amplia red de visita médica y farmacéutica que nos permite establecer un diálogo directo con los especialistas en este ámbito. Todo ello reforzado con campañas publici-tarias en revistas farmacéuticas y odontológicas y distintas acciones, material de apoyo y comunica-ción como pueden ser literaturas específicas, forma-ción continuada a través de Aula Dentaid, revistas Dentaid Expertise y Salud Bucal Dentaid, material pedagógico, congresos, etc.

Ya en el año 2009 iniciamos nuestro análisis so-bre qué se hacía en el mundo de la odontología y de la salud a nivel de comunicación, y pudimos compro-bar que todavía la actividad 2.0 era muy incipiente pero despuntando poco a poco.

Ha sido a partir de enero del 2010 que hemos incorporado la comunicación 2.0 en nuestra compa-ñía, con el objetivo de participar directamente en la comunicación que ya existía en las redes sociales. Es escuchar, compartir e interactuar en un entorno distinto al de la consulta, la farmacia, los congresos y los cursos. Y no excluyente, sino que suma y com-plementa a todo los demás.

De entre todas las redes sociales y herramientas de la Web 2.0, hemos decidido participar en las si-guientes:

Facebook:En nuestra estrategia, Facebook es la red social que canaliza las conversaciones frecuentes y nos permi-te un diálogo fluido y constante con nuestros segui-dores. Al tratarse de la red social generalista, ahí



es donde encontramos mayor presencia de dentistas, higienistas y farmacéuticos. Los contenidos de estas conversaciones cubren tanto temas de interés general y específico sobre salud bucal como infor-mación sobre los cursos de formación que organiza Aula Dentaid, congresos, ar-tículos científicos, novedades de produc-to, nuevas necesidades, etc. Al cabo de un año, 2.145 personas se han hecho seguidores de nuestra página y la utilizan regularmente como canal de comunica-ción con DENTAID y con los colegas de profesión.

YouTubeSe crea el canal DENTAID como canal de información y divulgación audiovisual con el objetivo de ofrecer material pedagógico de apoyo al profesional de la odontología y a los pacientes, y también para comunicar la imagen corporativa de la compañía. Disponemos de tres tipos distintos de vídeos:

Pedagógicos para los pacientes. Por • ejemplo, el vídeo sobre cómo tener una buena higiene bucal diariaya ha sido

visto por más de 14.000 personas

Divulgativos para los prescriptores: • Como ejemplo concreto está el vídeo sobre antisépticos orales o el que ex-plica la evaluación microbiológica.

Corporativos: Desde un vídeo institu-• cional que explica quién es DENTAID hasta el reciente lipdub realizado du-rante la última convención anual

En la actualidad existen 18 vídeos, y se han realizado más de 40.000 visualizacio-nes en total.

TwitterTodavía es una herramienta de comunica-ción novedosa, no generalizada a todo el mundo pero su crecimiento es exponen-cial. Permite comunicarse con los líderes de opinión en el mundo 2.0 y compartir experiencias y conocimientos. Llevamos unos meses de prueba, aprendiendo y compartiendo experiencias. Hasta la fe-cha hemos realizado 228 tweets.y nos

siguen 145 personas.

Flickr y PicasaSon canales de la web 2.0 en los que compartimos fotografías de nuestras mar-cas, instalaciones, etc. Sin ser una red social propiamente, tienen algunas de sus características. Su función se orienta más al servicio, ya que constituyen una biblioteca de imágenes de la compañía y de sus productos a disposición, por ejemplo, de farmacias con plataformas de venta o información online o de los medios de comunicación que a menudo requieren material gráfico para sus noti-cias y reportajes.

LinkedinPosiciona a DENTAID en un entorno pro-fesional de redes sociales. En este caso, por ser la red social profesional con más éxito, el público objetivo se amplía a todas las personas que profesionalmente tienen relación con la compañía, ya sea colabora-dores, proveedores, distribuidores, cliente interno, etc.



BlogComo parte de nuestra estrategia educa-cional hacia el paciente, también optamos por ampliar nuestra presencia en la web 2.0 con la creación de un blog especiali-zado en salud bucal, http://www.blogsa-ludbucal.es/. La intención de este blog es generar y agrupar el máximo de infor-mación sobre salud bucal para todos los internautas interesados en el tema.

WebPor supuesto está www.dentaid.com, en la que estamos trabajando para que cada día sea más 2.0.

El caso de VITISLa marca VITIS merece especial atención. Desde mediados de 2010 ha apostado fuerte por la web 2.0 y las redes sociales, empezando a desarrollar su estrategia on-line en el target higienista dental.

Vitis quiere ser la marca aliada de los higienistas en su labor profesional. Para conseguirlo lanza el portal www.higie-nistasvitis.com, un punto de encuentro

donde el higienista es el protagonista de la higiene bucodental. Un espacio donde encontrar contenidos de interés para su profesión y para su desarrollo personal. Además, Vitis pone a disposición de este colectivo la página de facebook Higienis-tasvitis, un canal para que puedan ex-presarse y compartir experiencias. En definitiva, desde Vitis se quiere dar rele-vancia a la labor pedagógica que realiza este colectivo desde una estrategia 2.0

Sabemos que el mundo de las redes so-ciales y la web 2.0 es un proyecto en constante cambio. Estamos convencidos que queremos ser parte de él y aprender participando, no observando.

Bibliografía recomendada:Aced, Cristina (2010). Redes sociales en una semana. Barcelona: Gestión 2000.

Cornella, Alfons (2009). Infoxicación. Bar-celona: Infonomia – Zero Factory SL.

Dans, Enrique (2010). Todo va a cambiar. Barcelona: Deusto.

Fernández García, Jorge Juan (2008). Más allá de Google. Barcelona: Infono-mia – Zero Factory SL.

Libert, Barry (2010). Social Nation. Wiley. Hoboken, New Jersey.

Qualman, Erik (2009) Socialnomics. Wiley. Hoboken, New Jersey.

Rosales, Pere (2010). Estrategia Digital. Barcelona: Deusto.

Sanagustín, Eva (2010). Marketing 2.0 en una semana. Barcelona: Gestión 2000.

Varios autores editados y dirigidos por Eva Sanagustín (2009). Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing. Bubok Publishing.

Blogs recomendados:Son una de las mejores herramientas para estar informado. Los hay múltiples y variados, y cada uno debe descubrir cuál le interesa más. Es interesante vi-sitar los que escriben los autores ante-riormente citados y ver cuáles son sus recomendaciones.

DENTAID es una compañía dedicada a la investigación, desarrollo y comercialización de productos para la salud bucal. En Espa-ña es líder en facturación y unidades* en la farmacia en el segmento de salud bucal y sus principales marcas son VITIS, INTER-PROX, PERIO·AID, DESENSIN, HALITA, XE-ROSDENTAID y WATERPIK.

*Según datos IMS Categoría Higiene Oral Farmacias España (diciembre 2010)


dOs déCAdAs de teCnOlOgíA: unA vIsIón desde lA exPeRIenCIA

Alex Miñarro. Director IT. Dynamic Solutions.

En los últimos años, llevo observando como el uso de las nuevas tecnologías en el sector farmacéutico han evolucionado hasta convertirse en imprescindibles para todos nosotros.

En un primer momento al plantearme la situación de las nuevas tecnologías para la industria farma-céutica, barajé la posibilidad de escribir sobre la nueva generación de Internet 2.0, que como todos ustedes saben se basa en la creación de conte-nidos producidos y compartidos por los propios usuarios del portal, es decir, los consumidores de información se han convertido en los productores de la información que ellos mismos consumen… estoy seguro que la mayoría son usuarios de este tipo de portales, o como mínimo, han oído hablar de Facebook, Twiter, Linkedin o sencillamente de un blog destinado a pacientes, para que mediante este portal compartan entre ellos sus experiencias.

Otra posibilidad era hablar sobre los cuadernos de recogida de datos electrónicos, “e-Clinial”, y re-flejar las numerosas ventajas que ofrecen frente a los estudios realizados en otro formato “papel”, ya sea por la posibilidad de gestionar y conocer el estado del estudio en tiempo real, o ya sea por la mayor calidad de los datos obtenidos mediante fil-tros programados sobre cada una de las variables del cuaderno y, de esta forma, reducir considera-blemente las queries generadas por el investiga-



dor cuando cumplimenta los datos de sus pacientes.

Por último pensé en retratar la reali-dad actual que vivimos con la nueva ge-neración de dispositivos móviles como la “blackberry”, “Iphone” o “Ipad” entre otros… que además de poder gestionar nuestro correo electrónico y de poderles instalar un sinfín de aplicaciones, nos permiten integrar programas personali-zados adecuados a las necesidades de un estudio clínico, obteniendo de esta forma una plataforma científica atracti-va y fácil de manejar por un investigador con un coste muy reducido.

Sin duda alguna cualquiera de estos temas hubieran sido muy interesantes de tratar en profundidad, pero reflexio-nando de cómo actualmente las tecno-logías evolucionan más rápido de lo que estamos preparados para asimilar, junto con la actual situación económica que nos desemboca en un ritmo de trabajo muy intenso… pensé que era el momen-to de hacer un alto en el camino, y com-partir mi experiencia frente a esta situa-ción, para evitar acabar desbordados por una constante innovación tecnológica.

Independientemente de la tecnología, lo primero y lo más importante para el usuario es preguntarse cuáles son sus necesidades y cómo la tecnología le va a ayudar a cubrirlas.

Generalmente, cuando el usuario com-pra tecnología casi siempre está por en-cima de sus habilidades o necesidades, y no es necesario disponer del mejor y más novedoso ordenador del mercado, posiblemente nunca le saquemos todo su potencial y con un ordenador con

prestaciones inferiores podríamos reali-zar las mismas funciones, esto induda-blemente ya será un ahorro económico.

De igual modo, intentemos no com-plicarnos el trabajo utilizando software de difícil manejo, simplifiquémonos el trabajo, usemos programas que tengan un entorno amigable y sean entendidos por todos, a menudo caemos en el error pensando que el usuario es quien debe adaptarse, cuando en realidad son las nuevas tecnologías quienes deben adap-tarse a nuestras necesidades, no debe-mos convertirnos en esclavos de ellas.

“El manejo de la información”, esta es una de nuestras principales necesi-dades, y la tecnología gira continuamen-te alrededor de ella con el objetivo de

administrarla, por este motivo es esen-cial aumentar la calidad de la informa-ción que recibimos. Les aconsejo que no sean generosos con su número de móvil o email. A menudo pensamos que por-que no pueden localizarnos físicamente estamos a salvo de toda acción. Todo lo contrario; hoy en día somos más vulne-rables que nunca, porque las 24 horas al día estamos operativos con el teléfono móvil o conectados a Internet, es nues-tro lazo de unión con el exterior, cuíden-los y en poco tiempo verán aumentada la calidad de su información, porque únicamente recibirán lo que necesitan y, sobre todo, lo que le interesa.

De igual manera que existe una legis-lación específica que regula los estudios clínicos, existe una legislación que regu-la las nuevas tecnologías aplicadas en el sector farmacéutico. Este aspecto que en ocasiones no se le da la impor-tancia que tiene, es el que más proble-mas les pueda generar si no lo cumplen. Déjense asesorar por profesionales con experiencia de su mismo sector, porque seguramente hablarán el mismo idioma y conocerán perfectamente cuáles son sus necesidades.

Para finalizar, y como habrán podido leer, el objetivo de este artículo no ha sido deslumbrarles con las últimas nove-dades tecnológicas, únicamente ha sido compartir mi experiencia y transmitirles unas ideas que espero que en el futuro les ayude a enfrentarse con las actua-les y futuras nuevas tecnologías que sin duda llegaran..

Independientemente de la tecnología, lo primero

y lo más importante para el usuario es

preguntarse cuáles son sus necesidades y cómo

la tecnología le va a ayudar a cubrirlas.


(teCnO)lógICA APlAstAntePerspectiva, opinión y visión de futuro sobre nuevas tecnologías y marketing farmacéutico.

Aurelio Moreno. Director del área de

Nuevas Tecnologías. Ene Life.

Un avance tecnológico, una evolución natural.La industria farmacéutica ha cambiado en los úl-timos años para adaptarse a un panorama cada vez más desconocido. Por un lado, un entorno legal restrictivo, una competencia feroz y, además, ajus-tes fiscales. Por otro lado, una sociedad cada vez “menos joven”, un estilo de vida “poco saludable” y, cómo no, la crisis. En definitiva, que esta realidad nos está echando un pulso. Y todos no podemos ganar.

¿Quiénes irán por buen camino? Los que no te-man al cambio, los que conozcan mejor a sus tar-gets y los que piensen en tecnología, no como algo que “hay que hacer”, sino como un instrumento para conseguir resultados medibles.

Me sorprende escuchar de muchos “no tengo di-nero para tecnología”. Es como decir que no hay presupuesto para ahorrarse presupuesto. Paradó-jico, sí, pero real.

Presupuesto en tecnología es una inversión a cor-to, medio y largo plazo. Porque todos nuestros públicos, específicos y gene-rales, no sólo nosotros, TODOS estamos viviendo la revolución tecnológica. Y los usuarios lo son en su casa, en su móvil, con sus amigos y familiares, por la calle y, por supuesto, en sus puestos de trabajo. Es la evolución natural del avance tecnológico. Lo que no esté disponible en cualquier momento y en cualquier lugar (para un público concreto), puede que ya no tenga sentido.

Términos como 2.0, multitask y e-paciente no sir-ven sólo para conferencias, sesiones de coaching y cartas de intenciones. Hay que ponerlos en práctica, porque todo cambia a velocidad vertiginosa: la comunicación bidireccio-nal, los usuarios multiplataforma, pacientes que buscan tratamientos, recomiendan productos, con-tactan con médicos por Internet y proponen cam-



bios, mejoras, apoyos en los centros de salud… En fin, que si queremos avanzar al ritmo de todo esto, la infraestructura lógica es la tecnología, el reciclaje y em-pezar a pensar en Retorno de la Inversión 2.0.

Desde mi experiencia, el papel de las agencias en este proceso es crucial. En Ene Life, siempre intentamos buscar una estrategia de por sí tecnológica. No nos conformamos con adaptar a un entorno tecnológico el concepto de campaña, bus-camos integrarlo para que tenga autono-mía y complemente la estrategia. Ahora, más que nunca, el medio es el mensaje.

Existe una costumbre que debe de-saparecer y es reflejar digitalmente lo que se hace en medios off line y no tecnoló-gicos. “Colgar un folleto en la web”, “ha-cer que la página se vea en el Ipad” por supuesto que está bien, pero eso no es integrar, sólo salir del paso: el principio de lo que podemos (y debemos) hacer.

Creo que todas las agencias tenemos la responsabilidad de adaptarnos tecno-lógicamente a las necesidades de nues-tros clientes. Y eso también se traduce en ofrecer “más por menos”. Así, en nuestra agencia ya llevamos años con un departamento de nuevas tecnologías pro-pio, que hace posible acercar una oferta multimedia mucho mayor, a más clientes y más proyectos, sea cual sea su enver-gadura. Además, es un ahorro de tiempo y costes importante, ya que al tener en la misma empresa estrategia, creatividad y tecnología, la planificación será siempre más fácil, rápida y coherente.

El iBrain no existe, pero…Si te digo que pienses en tecnología adaptada al uso humano, intuitiva y con estilo reconocible, te vendría a la mente: “Apple”. Aún no existe un producto que piense tecnológica-intuitiva-estéticamen-te por nosotros, pero ¿podemos tirar de la lógica para pensar en la tecnología? Pues sí.

Por eso existen las estrategias 2.0: que incluyan agregación y sindicación de contenidos, aplicaciones útiles sin publi-cidad intrusiva, CRM sociales, eventos re-transmitidos vía satélite, posicionamien-to SEO-SEM y, desde hace unos meses, al menos en nuestro caso, desarrollo de software para Ipad, con resultados sorprendentes en nuestros primeros pro-yectos (puede que sea también porque llevamos muchos años planificando pro-yectos, y no sólo de visita médica, para Tablet PC).

El 2.0 humaniza la tecnología para tus clientes mientras la acerca a tu plan de marketing. Más allá de las redes sociales de ocio, hay un mundo que merece la pena cono-cer (y explotar).

Sólo hay que aprender de páginas como www.patientslikeme.com, donde pacien-tes de enfermedades raras buscan casos como los suyos para poder compartir su experiencia. Casos como el de www.ai-des.com, organización de concienciación y lucha contra el SIDA que con la viraliza-ción de sus vídeos animados ha conse-guido más notoriedad que con cualquier

iniciativa. O Wii Fit, que ha conseguido mover a más niños estadounidenses que la campaña promovida por Michelle Oba-ma, Let´s move. Mira tu smartphone y busca aplicaciones saludables realmente útiles. Puede que te sorprendas, segura-mente porque tu producto o servicio ha-bría hecho algo mucho mejor. ¡Perfecto! Porque significa que aún hay mucho por hacer: ¿a qué esperamos?

Cómo hacer un plan de marketing de última generación:

Análisis 360: No analices sólo tu compe-tencia directa, ni quien vaya delante o de-trás de tu producto o servicio. Lo que se hace en otros países, en gran consumo o, en definitiva, otros universos, te servi-rá para ser más ambicioso y no por ello menos realista.

Objetivos ITT: Piensa en objetivos como respuestas a tus necesidades. Más allá de las ventas, ¿cómo piensas mejorar tu branding, reputación, fidelización, respon-sabilidad social corporativa? Los objeti-vos deben ser cuantificables, tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo.

Estrategia Wifi: Antes de lanzar tu estra-tegia, plantéate si cada medio o soporte (tecnológico o no) cumple sus objetivos y su uso es optimizado. Recuerda que la tecnología te da un abanico de posibili-dades que puedes conectar…Si quieres llegar más lejos, ¡es hora de probar otros caminos!.

Ejecución HDMI: Partners de confianza (alta fidelidad) son esenciales para tu plan de marketing. Actualizar datos, ha-cer cambios o retirar algo de base tecno-lógica es fácil. Enmendar un error puede ser rápido, eficaz y económico. Pero, hoy por hoy, ¿te la vas a jugar?.

Medición de resultados 3G: Planifica cómo vas a controlar los resultados de tu campaña, acción o plan con la analítica más puntera. Triunfarás.

Todas las agencias tenemos la

responsabilidad de adaptarnos

tecnológicamente a las necesidades de nuestros clientes. Y eso también se traduce en ofrecer

“más por menos”.

Planifica cómo vas a

controlar los resultados

de tu campaña, acción o

plan con la analítica más

puntera. Triunfarás.


Redes 2.0. ¿nOs AdAPtAMOs?¿Quién no tiene como objetivo hoy en día tener una buena red de contactos, hacer un buen uso de la red y conseguir optimizar los recursos que tenemos? ¿Quién de nosotros no utiliza linkedin, Xing o Facebook?

Isabel de Bethencourt. Manager Healthcare. Michael Page.

Hasta ahora en nuestro sector íbamos a la cola en nuevas tecnologías. Nuestro mercado está en pleno cambio y la necesidad de sobrevivir nos ha empujado a crecer aceleradamente en este campo en el que nos resistíamos a entrar.

Este cambio se ha producido principalmente debido al mapa actual de nuestro mercado y la situación de cambio en márgenes que nos encontramos.

En cuanto al Mapa Actual, el número de fusiones y compra-ventas que se ha producido en los últimos tres años ha sido aproximadamente de 75 operacio-nes de media al año. Estas operaciones conllevan un flujo económico elevado y la expectativa de obtener un retorno de la inversión en el menor tiempo posible.

La causa del elevado número de operaciones se debe a:

Búsqueda del aumento de tamaño de la empresa y • de cuota de mercado.Reducción de costes por implantación de economía • de escala.Diversificación del riesgo.•

De esta manera podemos ver compañías que en los últimos años han protagonizado alguna operación im-portante que les ha hecho posicionarse mejor para afrontar la era de la competitividad en la que nos ha-llamos inmersos.

Un ejemplo claro es lo que les ha pasado a com-pañías como sanofi-aventis, que tras su fusión en 2004 se convirtió en la tercera compañía farmacéu-tica del mundo; la compra de Altana por Nycomed en enero de 2007 por una parte hizo que el riesgo de la compañía se diversificase, y por otra que aumentara considerablemente su cuota de mercado en las áreas terapéuticas de Gastro-intestinal y Respiratorio; la compra de Serono por parte de Merck ha dado lugar a Merck-Serono como la biotecnológica más importante



del mercado europeo y con gran desarrollo en Oncología y SNC o la compra de Wyeth por parte de la multinacional farmacéutica Pfizer en 2009, que ha hecho de esta se-gunda posicionarse como la farmacéutica número uno a nivel mundial en ventas.

Y en cuanto a los márgenes, ya en otros artículos hemos hablado de La Nueva Ley de Uso Racional y Garantía del Medicamen-to (la conocida como Ley del Medicamen-to) que está teniendo su repercusión en el mercado al conllevar una política de “Pre-cios de Referencia” de importantes conse-cuencias por la bajada de precios que ha afectado a todos los operadores del sector de uno u otro modo.

Y es que el hecho de que nuestro sector sea el que más esfuerzo relativo tiene en I+D con un peso de la economía relativa del 1.7% (por encima de sectores como el de las Telecomunicaciones o Aeroespacial), el que da empleo directamente a más de cuarenta mil personas en España y el que está más intervenido, hace que el Estado siempre recurra a él para recortar gastos de una manera fácil y rápida.

Pero no debemos olvidar que la Industria no solo es rentable para ella misma, sino también es rentable para el Sistema Nacio-nal de Salud.

En los últimos años, los precios se han revisado en varias ocasiones, se han pro-ducido varias bajadas y se han reducido también los márgenes, no solo del labora-torio, sino también de la distribución. Esto implica un menor presupuesto para los de-partamentos de marketing y publicidad, y por tanto, la búsqueda de una estrategia innovadora.

¿Cómo optimizar recursos?Cada vez trabajamos en un ambiente más competitivo, más dinámico y con presu-puestos más ajustados.

Necesitamos vender más con menos presupuesto y, por tanto, menos medios, ser los primeros en presentar nuestro pro-ducto una vez sea autorizado y mantenerlo “live” para poder rentabilizarlo. Todo esto que antes llevaba años, ahora hay que ha-cerlo en meses.

En la actualidad, prácticamente cualquier información acerca de un producto nuevo puede llegar al paciente mediante Internet, incluso antes de que el médico o el far-macéutico lo conozcan, y puede ocasionar situaciones comprometidas para el profe-sional.

Las redes profesionales y las redes sociales son nuestras mayores aliadas o enemigas. La información que cae en ellas se expande como el gas y tenemos que conocer cómo trabajar con ella y cómo con-trolarla.

Las compañías farmacéuticas deben

apostar por el desarrollo web y las plata-formas 2.0 para poder seguir el ritmo al que estamos evolucionando.

Se trata de una inversión a corto, me-dio y largo plazo.

Su objetivo es el que nosotros quera-mos, desde una plataforma para comer-cializar o para mejorar la comunicación interna de los empleados, a las redes sociales para la comunicación acerca del producto a profesionales y recoger de los mismos directamente sus impresiones.

Lo que está demostrado es que el he-cho de que sea un canal bidireccional hace que podamos obtener de manera muy rápida el feedback que estamos esperando y que de otra manera tarda-ríamos meses o hasta años en recibir y gestionar.

Podemos interaccionar con el cliente interno, proveedor, profesional o cliente final de una manera diferente, rápida y con menos costes.

Hoy en día no debe quedar profesional que no esté dado de alta en foros/redes profesionales que le permita agilizar su trabajo y estar al día de los avances. Y la mejor vía para ello es formar parte de grupos especializados y restringidos, a los que no puede acceder cualquiera, sino que están regidos por un community manager.

En resumen, necesitamos adaptarnos tecnológicamente al cambio para seguir siendo un sector puntero en inversión, in-vestigación, desarrollo y rentabilidad.

Debemos evitar que el avance tecnológico nos genere barreras, por lo que es necesario que nos situemos en el plano de la forma-ción, al nivel actual de evolución y cambio.

La información que cae en las redes sociales se expande como el gas y tenemos que conocer

cómo trabajar con ella y cómo controlarla.


COMunIdAdes COlAbORAtIvAs vIRtuAles, ClAves en lOs seRvICIOs On-lIne de Msd las redes sociales ocupan un papel protagonista en la manera de entender la comunicación en el siglo XXi. además de modificar la forma de entender y utilizar internet, el usuario se ha convertido en el centro de la información y es quien va estableciendo las diferentes reglas del juego durante el tiempo que está conectado.

Jesús Martínez Rodilla.Online Customer Solution

Manager en MSD.

Ya no estamos en un entorno estático y sin interacción porque ahora es el usuario final quien participa activamente. Esta tendencia social también alcanza a los profesionales sanitarios, quienes se han sabido adaptar al entorno web 2.0 e integrarlo dentro de su actividad profesional

Como parte del compromiso de MSD de apoyar a los médicos y profesionales de la salud proporcio-nando información sanitaria y servicios de valor añadido, la compañía ha desarrollado univadis®, uno de los principales portales médicos en la web, diseñado específicamente para proporcionar infor-mación, servicios y formación médica continuada y actualizada en más de 60 especialidades. El obje-tivo principal de este portal es ayudar a los profe-sionales sanitarios a que continúen desarrollando sus conocimientos y experiencia profesional, contri-buyendo así a que sus pacientes puedan obtener la mejor asistencia y cuidado posibles.

miComunidad, mejorando la interacción entre nuestros clientes Pero la compañía ha ido más allá, y a partir de las nuevas tecnologías y de las ventajas de univadis®, han implementado miComunidad como respuesta a las necesidades de los médicos de gestionar pro-yectos dentro de un entorno colaborativo y virtual gracias a las herramientas web 2.0. A día de hoy, son ya más de 1.000 los médicos y profesionales sanitarios que disfrutan de este entorno virtual que favorece la interacción y el intercambio de docu-mentos y de opiniones.

Estamos pues hablando de que miComunidad es una comunidad virtual abierta dentro de un entorno cerrado a un colectivo específico de profesionales sanitarios, pero flexible y de adhesión voluntaria,



cuyos integrantes desarrollan un interés común, utilizando las nuevas tecnologías como medio para crear un entorno basa-do en la colaboración.

Cuando hablamos de que es un espa-cio cerrado nos referimos a que solo pue-den acceder los miembros que han sido seleccionados para desarrollar una activi-dad profesional previamente definida por ellos, convirtiéndose así, este espacio virtual, en su punto de encuentro.

Los beneficios para el médico, son múl-tiples:

Exclusividad : miComunidad es un en-torno únicamente para profesionales del sector sanitario

Privacidad : El acceso al contenido de cada comunidad virtual esta restringi-do a los médicos de esa comunidad.

Personalización : Permite una cierta configuración en cuanto a mensajes o inclusión de logos a la medida del gru-po, entre otras.

Accesibilidad: El médico tiene acceso en todo momento a los compañeros y contenidos de su comunidad virtual sin necesidad de reunirse (Servicio 24x7).

Organización: miComunidad esta dotada de funcionalidades que permiten ordenar la información de manera sencilla.

Es importante remarcar que las comu-nidades virtuales son herramientas que facilitan el desarrollo de proyectos basa-dos en el trabajo colaborativo en el que pueden participar los distintos actores de la comunidad médica. Asimismo, contri-buye a la construcción colectiva del co-nocimiento y a superar las limitaciones del trabajo individual, y permite el inter-cambio experiencias y de conocimiento entre pares. Pero lo más destacado es que cumple una función informativa me-diante la cual, los participantes se man-tienen enterados y actualizados en rela-ción con los avances del campo temático en el que se desenvuelve la comunidad en particular.

UNIVADIS®, UN CASO DE éxITOEn la actualidad, univadis®, es una de las fuentes de información, educación y servicios profesionales en Internet más completa y actualizada, con más de 90.000 médicos registrados. Cada mes, univadis® genera 8.000 horas de forma-ción y se finalizan 7.000 cursos, cifras que avalan el éxito y la buena acogida de la plataforma entre los profesionales sanitarios. Parte de este éxito reside en los distintos servicios que están a dispo-

sición del médico para ayudarle en su día a día de forma inmediata y gratuita:

Formación médica continuada (más de 800 cursos).

Ciclos de videoconferencias (más de 700 videoconferencias en ‘10).

Retransmisión en directo de eventos presenciales.

Actualidad médica.

Atlas anatómico en 3D.

Manuales de referencia (Manual Merck, 12 de Octubre, Harrison’s,...).

Guías y recomendaciones.

Buscador basado en algunas de las fuentes médicas más relevantes.

Galería de imágenes y videos segmen-tada por especialidad.

Una de las formas de potenciar y de dar acceso a la plataforma al creciente nú-



mero de profesionales sanitarios intere-sados en los contenidos de su profesión y estar lo más actualizados posibles den-tro de su rama de especialización, es por medio de la firma de acuerdos de cola-boración para la difusión de información y formación médica de alta calidad. Es importante destacar que MSD, en el úl-timo año, ha llegado a acuerdos con im-portantes grupos editoriales de revistas científicas de reconocido prestigio inter-nacional y nacional, así como con socie-dades científicas, colegios profesionales, entre otras instituciones. Los acuerdos más recientes son los que se detallan a continuación:

MSD y The Lancet 1. – (una de las revistas médicas generalistas independientes más importantes del mundo)- firmaron un acuerdo a través de un exclusivo servicio de literatura médica global lla-mado Just Published. Los especialis-tas clínicos registrados en univadis® tendrán acceso gratuito al texto com-pleto de los últimos artículos publica-dos en The Lancet a través de www.univadis.com.

Just Published pretende ayudar a los médicos a estar al día de la informa-ción clínica más reciente y más im-portante en su campo, ofreciéndoles el texto completo de artículos de in-vestigación recientemente publicados en The Lancet, además de resúmenes semanales de otros artículos publi-cados en otras revistas importantes. Para garantizar la total independencia e imparcialidad de Just Published, así como la presentación de la informa-

ción más relevante, los artículos de otras revistas se identificarán y se-leccionarán basándose en elementos como los factores de impacto de la re-vista, citaciones del autor y descargas del artículo.

Los resúmenes de los artículos de The Lancet y de los artículos de otras revistas se ofrecerán inicialmente en inglés, francés, alemán, italiano, es-pañol, portugués brasileño y japonés, como servicio a las docenas de países de todo el mundo en los que está pre-sente univadis®.

Otro acuerdo a destacar, fue el que se 2. firmó con la Sociedad Española de On-cología Médica (SEOM) para ofrecer un servicio de formación médica continua-da y actualización en Oncología.

Se trata de un proyecto dirigido a los oncólogos médicos y médicos residen-tes en período de formación, que va a contribuir a incrementar la formación médica y el intercambio de información sobre temas clínicos y habilidades en torno a los últimos avances en el Área de Oncología, en relación a las nuevas terapias oncológicas, la biología mole-cular y todos los temas relacionados con los nuevos conceptos en la aproxi-mación y manejo de los pacientes con cáncer. También se han desarrollado diferentes cursos on-line sobre temas de actua-lidad en Oncología. Todo el programa está acreditado por la Comisión de For-mación Continuada del Sistema Nacio-nal de Salud.

Por último, también se firmó un acuer-3. do de colaboración con la Fundación del Colegio de Médicos de Madrid (I.C.O.M.E.M.) para ofrecer un amplio programa de cursos especializados on line para los médicos colegiados, a través del portal médico de MSD, uni-vadis®.

De este modo se permite mejorar la oferta de los cursos de formación que el Colegio de Médicos de Madrid brinda actualmente a sus miembros. Así y a través del portal médico de MSD, univa-dis® (con contenidos específicos para el colectivo médico), se ofrecen cursos de formación continuada a los profesio-nales cuyas especialidades son menos demandadas y no tienen el número su-ficiente de asistentes para que el curso se lleve a cabo de forma presencial.

Comunicar, innovandoGracias a univadis®, MSD ha innovado en la forma de comunicar e interactuar, en este caso, con los profesionales sani-tarios poniendo a su disposición una pla-taforma para fomentar la formación y el intercambio de opiniones, en un entorno basado en la colaboración donde se fo-menta el intercambio de conocimiento.


de lA nARRACIón A lA vIsuAlIzACIón.CAMbIOs y tendenCIAs en lA COMunICACIón CORPORAtIvA en CAnAles dIgItAleslas tendencias de la comunicación pública, que ya es casi totalmente digital en todo el mundo con la excepción de la industria editorial, se mueven rápidamente hacia soportes multiplataforma móviles, conectados a las redes sociales personales y priorizando los formatos audiovisuales.

Montserrat Tarrés. Directora de Comunicación y

Relaciones Institucionales de Novartis

Esto significa que se están produciendo cambios importantes en las relaciones entre profesionales y usuarios de la salud, que representan nuevas oportunidades para la asistencia y la gestión del conocimiento, al mismo tiempo que los gabinetes de comunicación corporativa deben ganar espacios y adaptar su lenguaje de la narración a la visualización.

Móviles y plataformas Las posibilidades que ofrecen las tecnologías de la información aplicadas a la salud no paran de aumentar ya que el uso de Internet ha llegado ya a una masa crítica considerable: 2.000 millones de usuarios en el mundo y casi 5.000 millones de terminales móviles que auguran un crecimien-to aún mayor de las conexiones en los próximos años, sino meses, como muestran los porcentajes actuales de teléfonos inteligentes (smartphone) y su crecimiento. Esto significa que ya estamos en disposición de plantear proyectos ambiciosos de e-salud en los que todos los actores implicados, compañías, profesionales y ciudadanos, puedan co-laborar para gestionar la salud de forma más eficaz, eficiente y satisfactoria.

En realidad los cambios son ya evidentes desde que las tecnologías de la información empezaron a revolucionar la sociedad y la economía, tal como ha analizado el sociólogo Manuel Castells. El cambio de paradigma puede resumirse en que desde fina-les del siglo XX todas las personas están conecta-das a la información que ahora es global e interac-tiva. Esto significa que simultáneamente actuamos



como emisores y receptores de datos que compartimos e intercambiamos. Así, las relaciones entre profesionales de la salud y sus usuarios ya nunca más serán como eran en el pasado, cuando la infor-mación fluía fundamentalmente en una única dirección, de unos pocos emisores (radio, televisión y prensa) hacia el con-junto de la ciudadanía. El espacio donde hoy día se producen estos encuentros se multiplica en los canales digitales, en re-des sociales y plataformas corporativas o abiertas, en formatos multimedia inte-ractivos.

Un ejemplo es Medicos Premier, (www.medicospremier.com), una plataforma 2.0, promovida por Novartis, dirigida a profesionales de la salud con el objetivo de compartir y generar conocimiento en el ámbito de la salud cardiovascular, o la colaboración que Novartis Internacional realiza en el área de transplantes con la comunidad de pacientes Patienslikeme (www.patienslikeme.com).

Redes sociales, medios por conquistarLos medios sociales, como facebook o twitter, son una muestra de cómo la comunicación cambia cuando los acto-res y los espacios de relación crecen y se diversifican. Al mismo tiempo que la gente acude al sistema sanitario cuando tiene un problema, cada vez más compar-te sentimientos e inquietudes sobre su salud en las redes sociales, cuyos con-tenidos tienen una dimensión pública, pero también otra muy personal además de especializada por ámbitos de interés. Todo ello representa una oportunidad

para mejorar la asistencia y la preven-ción. No solo el conocimiento es lo que las personas buscan en la red, en webs o enciclopedias especializadas, también se nutren del afecto y soporte emocional de las relaciones virtuales que ya son bien tangibles aunque sean digitales.

La comunicación queda afectada como no puede ser de otro modo, ya que no existe un canal de difusión prioritario y hegemónico como eran antes el conjunto de los medios de masas. Las compañías deben moverse hacia los nuevos espacios de diálogo que se van construyendo en el ecosistema de la comunicación pública, que ahora es mucho más complejo. Para un gabinete de comunicación corporativa o institucional, como el de Novartis esto significa iniciar proyectos innovadores en estos nuevos canales.

Telling Malaria StoryUna de las iniciativas que ha realizado Novartis este año, para concienciar en la lucha contra la malaria, ha sido el con-curso “World Briefing: Telling the Malaria Story”, en colaboración con la organiza-ción no gubernamental, Malaria No More y, en España, con Forética.

El certamen estaba abierto a estudian-tes universitarios, de posgrado o máster, de Ecuador, España, Estados Unidos, Ita-lia, Filipinas, Países Bajos y Venezuela. Se participaba con la publicación de un blog post en la página web www.WorldBriefing.org en el que los participantes tenían que explicar cómo los jóvenes y las próximas generaciones pueden impulsar los avan-ces en la lucha contra esta enfermedad,

así como redactar una frase de 140 ca-racteres (la longitud de una entrada en Twitter o “tweet”) explicando porqué de-berían ganar ellos esta competición.

Las tres publicaciones seleccionadas pueden leerse en la página web del con-curso. Los ganadores han sido: Peter Crauwels, de Bélgica, que participaba por la Universidad de Milano (Italia); Eric van Diessen por la University Medical center Utrecht (Países Bajos); y Jennel Cheng de la Polytechnic University of the Philippines (Filipinas). Juntos viajaron a Zambia con un equipo de Novartis, con el objetivo de conocer insitu las acciones que se están llevando a cabo en este país para luchar contra la malaria.

Médicos PremierTelling Malaria Story

Unidos contra la malaria



Novartis introdujo en Zambia su anti-malárico en el año 2003, a través de una colaboración con la Organización Mundial de la Salud (OMS) y otras agencias de Naciones Unidas. Zambia ha reducido las muertes por malaria en un 66% en los últimos años, lo cual ofrece a los estu-diantes una excelente oportunidad para analizar cómo los países africanos están venciendo la malaria en sus hogares, co-munidades y hospitales, mediante el uso de herramientas de prevención y trata-miento que están salvando vidas.

Los tres estudiantes han tenido la oportunidad de conocer los proyectos en curso para controlar la malaria, visitando clínicas locales y reuniéndose con médi-cos, profesionales de la sanidad, pacien-tes y directivos del equipo de Iniciativas de Novartis contra la Malaria y de Malaria No More.

Este es un ejemplo de cómo nos move-mos desde la comunicación corporativa y los gabinetes hacia espacios de par-ticipación ciudadana, lo que se llaman los “medios ganados” (earned media) en las redes sociales, donde hoy se juega la comunicación pública que ya se ha vuelto definitivamente digital (sólo so-brevive la prensa en el mundo analógico con una profunda crisis en su modelo de negocio). Los medios sociales cada vez tienen más relevancia cuantitativa y cualitativa en dirigir el tráfico de Internet,

–más del 50% del tráfico de las webs ya proviene de sitios como facebook, twitter o linkedin- mientras que en el lenguaje se prioriza el formato audiovisual –youtube es ya el segundo buscador preferido de los internautas en el mundo, y el primero entre los más jóvenes que ya no utilizan ni siquie-ra el omnipresente Google.

Unidos contra la malariaEste proyecto fue promovido por la asocia-ción, United Against Malaria, y contó con el apoyo de Novartis. Esta iniciativa se realizó durante la celebración del Mundial de Sudáfrica 2010 y en ella participaron ONG’s, fundaciones, gobiernos, y corpora-ciones. A través de los canales 2.0 de la red, se pedía la participación ciudadana para luchar contra la malaria y recaudar fondos para comprar mosquiteras. Desde el perfil de Facebook se podía acceder al juego, “World Cup Soccer Challenge: Kick Malaria”, una aplicación online para mar-carle un gol “virtual” a la malaria.

Más pantallas, más consumo audiovisual Se trata no solo de ganar espacios, sino de cambiar la forma de la comunicación y adaptarla a lenguajes más visuales, de una narración muy lineal a una visualiza-ción donde todo adquiere ritmo. Un cam-bio que veremos con mayor frecuencia en

los próximos meses, ya que el consumo audiovisual crece con la multiplicación de pantallas (tabletas, móviles y televisio-nes conectadas a Internet).

El lenguaje visual (a través de vídeos pero también de gráficos e interactivos) está basado en datos, muchas veces obtenidos de forma automática de las fuentes que van suministrándolos en formatos abiertos para que otros las pu-bliquen. En esto se basa el movimiento Datos Abiertos (Open Data) en el que han entrado gobiernos e instituciones, y que nos permite, entre otras cosas, monitori-zar la prevalencia de las enfermedades y los índices de afectación y mortalidad. Las compañías a través de los gabinetes también deben adaptarse a los nuevos lenguajes, creando material audiovisual, como está haciendo Novartis a través de su televisión corporativa, y proporcionan-do datos y estadísticas de formas mucho más visuales y atractivas. Incluso la for-ma de redactar notas de prensa y comu-nicados debe adaptarse a un lenguaje hipertextual, donde cada medio o perio-dista haga un recorrido personal por la información que se le suministra. Así pa-samos de ser narradores a convertirnos en agentes de la comunicación digital, una verdadera revolución que solo acaba de comenzar.

Aquí se puede ver un ejemplo de visualización de evidencia científica en los suplementos dietéticos explicado en forma gráfica: http://www.informationisbeautiful.net/play/snake-oil-supplements/Ha sido uno de los enlaces más consultados en delicious gracias a las redes sociales.


APORtAndO eFICIenCIA A lA CIenCIA…Entrevista a Emili montoya, director de Desarrollo de Negocio de onmedic.

Redacción.

La apuesta de onmedic por integrar las nuevas herramientas y tendencias de carácter tecnológico con las iniciativas realizadas en el campo de la investigación clínica está dando sus frutos. Las plataformas de centralización digital (PCD) responden plenamente al concepto de aportar una alta dosis de eficiencia a las actividades científicas y muchos investigadores y promotores dan buena fe de ello. Emili Montoya, director de Desarrollo de Negocio de onmedic, nos explica con más detalle en qué consisten estas plataformas.

¿Qué entiende onmedic por las Plataformas de Centralización Digital (PCD)? -En cierta manera son la evolución natural de la dis-persión de ideas que existe en la actualidad con te-mas como el e-marketing farmacéutico, la e-salud, salud 2.0, el cloud computing, etc. Con frecuencia desde el sector farma se ofrecen servicios con el objetivo de interaccionar con un target concreto que no son verdaderamente diferenciadores y que no se perciben como un beneficio real por parte de los investigadores. El reto ha sido, y esto creo que es lo que se ha conseguido con las PCD, el aportar un servicio con tal valor añadido que los investigado-res lo utilizan de manera habitual porque encuen-tran un beneficio tangible haciéndolo y no porque haya una labor comercial adicional detrás de ello.

¿En qué consisten estas PCD? -Os lo explico con un ejemplo. Si yo soy un derma-tólogo que participo en uno o varios proyectos de investigación, me gustaría disponer de una platafor-ma centralizada bajo un dominio representativo y poco o nada comercial, desde donde poder acceder a los diferentes estudios clínicos en los que parti-cipo, y al mismo tiempo, donde disponer de todas las ventajas que las nuevas tendencias de compu-tación en la nube (“cloud computing”) ofrecen para poder realmente mejorar mi eficiencia (gestión de documentos y agendas, correo electrónico @derma-



tologo…., videoconferencia y mensajería instantánea, etc…) y mi interacción, si procede, con el resto de investigadores.

¿Y las ventajas para el promotor de esos estudios? -Nuestros clientes ya no dudan de cuá-les son esas ventajas. Tienen a un por-centaje elevado de miembros de su tar-get estratégico en su plataforma, con la posibilidad de interaccionar con ellos de una manera totalmente legal, y todo ello en un contexto promocional cada vez más restrictivo desde el punto de vista regulatorio. No olvidemos que estas pla-taformas pueden albergar iniciativas, por ejemplo, de e-learning, para ahondar en algún aspecto concreto o de cualquier otra índole.

Y además, esos investigadores acce-den a la plataforma diariamente o con fre-cuencia para consultar todas sus cuentas de correo electrónico por ejemplo, con ese dominio atractivo (del tipo [email protected]) entre otras cosas.

Parece que es un paso adelante en los estudios clínicos…-Sin duda, es como dije al principio, la evolución esperada una vez se ha podido ver y analizar por donde avanza la socie-dad en materia digital después de todos

estos años. La tendencia creemos que es clara, simplificar la vida y los proce-sos. Esa es la clave a nuestro entender.

Esto abre muchas posibilidades a los de-partamentos de marketing también…-Es la posibilidad de crear una marca (del tipo neumologo.net por ejemplo) que se irá alimentando de proyectos concretos futuros y que serán los que se irán plas-mando en los diferentes planes de mar-keting. Pero siempre utilizando ese “pa-raguas” que es el que los investigadores utilizan para su vida digital.

Si no lo entiendo mal, la verdadera opor-tunidad es llegar primero… ofrecer el servicio antes que la competencia.-Eso es importante, sin duda, pero no de-bería de ser un problema insalvable en caso de no ser así. Puede haber muchas opciones válidas.

¿Me equivoco si afirmo que vuestro part-nership con Google os ha ayudado a di-señar este “approach”?-Nuestro partnership con ellos nos aporta mucho y a nadie se le escapa ya que Goo-gle es un puntal avanzado en la definición de los servicios de computación en la nube. Nuestro reto ha sido la integración de las plataformas para facilitar la vida al

médico/investigador y encontrar salidas prácticas a las necesidades concretas de los departamentos médicos y de mar-keting del sector farma y también de los servicios hospitalarios.

Actualmente, el conocimiento ya está en internet, es el lugar donde tenemos que competir para que los médicos, los pacientes y la Administración nos en-cuentren, sepan de nuestro producto, y obtenga una buena visibilidad. Nos em-pezamos a creer conceptos como la re-putación online, aplicable a una marca, a un laboratorio, o a una persona. Cada vez más, nuestros clientes nos piden la monitorización de su marca, y el segui-miento para mejorar su posicionamiento y reputación. Para esta labor, Google ha supuesto para nosotros el partner de re-ferencia, del que aprendemos cada día, y que nos ayuda, no sólo a entender qué es lo que buscan los usuarios en internet hoy, sino lo que buscarán mañana. Así, podemos diseñar estrategias, no solo a corto plazo, sino a medio y largo pla-zo, cosa que nos agradecen nuestros clientes.

¿Cómo veis la venta de estos servicios a los médicos?-Nuestro equipo está formado por profe-sionales de diferente procedencia, y entre

Emili Montoya.



ellos también hay médicos. Sabemos qué quiere el médico, y no es visitar otra web muy interesante que el departamento de marketing de un laboratorio ha realizado. Existe un problema de “infoxicación”, es decir, de intoxicación de información a todos los niveles. Lo que marca la clave a nuestro entender es poner orden y opti-mizar el escaso tiempo del que disponen. Con estos sistemas mejoramos su efi-ciencia, centralizamos todos sus correos y documentos, y, por tanto, ahorramos tiempo en la gestión y fomentamos su trabajo colaborativo (advisory boards, ser-vicios hospitalarios, grupos de especialis-tas que trabajan juntos en determinados proyectos,…). No se trata de definir otra marca, otro proyecto, sino de, finalmente, ofrecerle una solución a uno de sus pro-blemas más patentes.

Ya por último, y ahora que parece vis-lumbrarse un futuro tan tecnológico a todos los niveles, ¿cómo lo afronta on-medic?-Pues con el lanzamiento de bastantes nuevos proyectos destinados a poten-ciar la interrelación de nuestros clientes con su target estratégico. Próximamente lanzamos el “Proyecto Galeni.co (www.galeni.co) ” y el “Proyecto Medical Upda-te (www.medicalupdate.es)” y seguimos potenciando nuestras herramientas tec-nológicas de investigación clínica (funda-mentalmente onmedic Data) con funcio-nes gráficas de estadística descriptiva online, que posicionan al producto de manera puntera. Seguimos creyendo que la innovación está y estará en inter-net cada vez más.

Sabemos qué quiere el médico, y no es

precisamente visitar otra web muy interesante que el departamento de marketing de un

laboratorio ha realizado.


2.0, lA deMOCRAtIzACIón de lA InFORMACIónEn el ámbito de la comunicación, las redes Sociales están suponiendo una auténtica revolución y, muy probablemente, estamos asistiendo a los primeros pasos de un nuevo entramado comunicativo cuyas consecuencias todavía desconocemos.

Francisco J. García Pascual. Director de Comunicación

y RSC de Pfizer.

El modelo clásico de la comunicación, unidireccional, en el que el emisor (quién tenía algo que contar) aprovechaba los distintos canales de que disponía para hacer llegar su mensaje al receptor, sin recibir feedback de él, ha dejado paso a un modelo en el que ya no está definido el rol de cada individuo, y así todos los interlocutores somos, en principio, tanto emisores como receptores, retroalimentándonos y generando opinión desde los unos a los otros constantemente.

Se rompe así un paradigma que sirvió para crear los grandes imperios y monopolios de la comuni-cación durante el siglo XX, ya que era necesario usar un vehículo, que dirigía muy pocas manos, para transmitir esos mensajes. Pero la llegada de Internet y de las redes sociales durante la pasada década ha servido para “democratizar” los medios de comunicación (o una parte de ellos) hasta tal punto que ahora ya no sólo nos interesa leer la cró-nica del periodista desplazado al lugar donde está la noticia, sino que, además, queremos y podemos leer las opiniones de los protagonistas de la mis-ma, en primera persona, e incluso intercambiar comentarios con otros lectores. Sin duda alguna, Internet y las redes sociales han sido el catalizador del cambio. Un cambio imparable que ya no tiene marcha atrás.

Así, los medios de comunicación tradicionales han ido creciendo en Internet, incorporando más funcionalidades a sus noticias, desde los comen-tarios a las mismas a la posibilidad de convertirse por un momento en comunicador, siendo el narra-dor de un suceso interesante.

La industria farmacéutica que, en el campo de la comunicación y durante el siglo XX, nunca fue un



adalid de progreso e innovación, creo que ha decidido por fin incorporarse a estos nuevos medios. Un informe internacional del año pasado destacaba que, de las 20 primeras compañías biomédicas mundia-les, 19 de ellas ya se habían incorporado a las Redes Sociales -al menos la casa matriz-. Y en Pfizer España no hemos querido quedarnos a la zaga, siendo la primera compañía biomédica en España con presencia corporativa diversificada en redes sociales. Así, el pasado mes de junio lanzamos nuestros canales en Fa-cebook, Twitter y YouTube. El nacimiento de estos nuevos canales de comunica-ción no puede ser más esperanzador; en apenas medio año, hemos logrado 650 seguidores en Facebook, 610 en Twitter y más de 3.300 reproducciones de nues-tros vídeos en el canal de YouTube.

Nadie duda de que hoy en día es im-prescindible, para toda compañía que se precie, poder mantener una comunicación fluida, rápida y directa, aunque siempre dentro de lo marcado por el código deon-tológico de nuestro sector. Además, si bien es cierto que la interacción que nos permiten las redes forma parte de este sublime atractivo que tienen, al ser un sector controlado en cuanto a sus posibi-lidades de interacción con la Sociedad, la retroalimentación y comentarios no han podido ser manejados y habilitados como quisiéramos.

Creemos firmemente que, con nues-tros nuevos canales, podemos aportar a nuestra comunicación corporativa esa fluidez, agilidad y rapidez que demanda la sociedad de hoy en día, aunque con li-mitaciones para la retroalimentación que hoy no podemos obviar.

Todavía queda mucho por recorrer, es-tamos sólo al comienzo de un camino es-peranzador. Por eso, en Pfizer seguiremos atentos la evolución de las Redes, para procurar adaptarnos. Recordemos que pisamos un terreno casi virgen, especial-mente en la industria farmacéutica espa-ñola, y lo que hoy en día es “gold standar” en comunicación social, y no hay compa-ñía que se precie que no quiera usar esa herramienta, mañana pasa al anonimato más cruel, superada por una nueva, con unas funcionalidades desconocidas has-ta la fecha. Queremos estar allí y seguir siendo pioneros en nuestro sector.

¿Y qué nos depara el futuro en Redes Sociales? Dos tendencias parecen emer-ger con fuerza en el horizonte: el móvil y las redes especializadas.

Ya sabíamos que nuestros clientes están en las redes sociales, pero ahora también sabemos que además se conec-

tan por el móvil en un porcentaje signifi-cativo. Según el ‘informe eEspaña’ de la Fundación Orange, España es el país eu-ropeo con mayor índice de penetración de uso de Internet desde el móvil, así como de redes sociales desde el mismo. Es una tendencia paralela al auge de Twitter, un formato que se adapta perfectamente a las características del móvil, y que ne-cesariamente influirá en la dirección en que evolucionen los contenidos en las redes sociales en el futuro a corto y medio plazo.

Por otra parte, aunque el reina-do de Facebook como red social de referencia es todavía incues-tionable en número de usuarios, comienzan a surgir como alter-nativas canales mucho más pe-queños en número de usuarios pero también de perfil más espe-cializado, por ámbito profesional, que permiten una segmentación superior, un detalle clave en la comunicación dentro del hiperre-gulado sector farmacéutico. Ade-más, acotando el perfil del usua-rio se podrá adecuar el mensaje y facilitar una conversación más pertinente.

El sector farmacéutico debe seguir con interés la evolución de estos medios y entenderlos como una oportunidad, no como un riesgo.

Por todas estas razones consideramos a las redes sociales una herramienta de

comunicación más, que ha venido, no sólo para quedarse, sino para entrar con fuerza y desbancar a las herramientas tradicionales. Quiero animar a los cole-gas más recelosos en este campo a que se decidan y den el salto. No podemos volver a cometer los errores del pasado, y debemos formar parte de la democratiza-ción de la información en el siglo XXI.


web 2.0. lOs tIeMPOs están CAMbIAndOWeb 2.0, redes sociales, web social,... En apenas dos o tres años estos términos han dejado de ser patrimonio de los gurús de lo digital y se han convertido en el latiguillo incesante de cualquier discurso oído en cualquier reunión de empresa. Y en cierto modo nada más lógico; nadie quiere quedar al margen de una revolución que ha traído el avance imparable de las nuevas tecnologías y que, claro está, ha llegado para quedarse.

Lucas Urquijo. Director de Comunicación.

Roche Farma España.

El nuevo escenario aún no ha tomado su forma definitiva pero la sensación que predomina es obvia: estamos ante un fenómeno que ya está cambiando, no solo el área de comunicación de cualquier empresa; también sus estrategias de producción y distribución, sus modelos de negocios, etc. Una revolución en toda regla. Y ya se sabe que en las situaciones turbulentas hay que actuar con valentía, pero procurando al mismo tiempo andar con más cautela de la habitual.

Probablemente el proceso de adaptación a la nue-va realidad requiera velocidades distintas en unos sectores que en otros. El de la industria farmacéuti-ca es el del medicamento. No es un producto más y eso quizá explique el diagnóstico que ya han hecho algunos expertos: la actividad de las compañías farmacéuticas en la Red todavía es bastante bajo y va a remolque de lo que se ha hecho antes fuera de nuestras fronteras. Aunque como decía al principio el asunto protagonice toda reunión que se precie, lo cierto es que las iniciativas 2.0 son mucho me-nos comunes que en otros mercados.

No descubro nada si afirmo que entrar en un entorno nuevo requiere conocerlo bien antes de mover ficha. Y en este caso conocerlo ha sido comprobar que lo aprendido en la (para enten-dernos) comunicación estándar no vale al cien por cien cuando saltamos a la nueva cancha. El soporte cambia y también lo hacen las herra-mientas para comunicarse. Comienza un nuevo aprendizaje. Ya no comunicamos las ventajas de un producto a un medio especializado, que a su vez informa a un profesional sanitario, ni presen-tamos una campaña de concienciación a medios audiovisuales que lo ponen al alcance de grandes audiencias. Aquí las cosas funcionan de otra mane-ra: ahora las flechas van en todas las direcciones.



El escenario de la comunicación se ha convertido en el escenario de la parti-cipación. Casi de forma inmediata a la emisión de un mensaje recibes el efecto que produce, su repercusión, la conversa-ción que genera… Esa inmediatez hace posible el diálogo. Eso significa que nos van a llegar dudas que habrá que resol-ver y que nos llegarán los elogios con la misma rapidez con que habrá que ges-tionar las críticas. El fenómeno es pues mucho más complejo de lo que parece. No sólo hay que formarse, hay que cam-biar la actitud. La relación con el usuario en tiempo real obligará, si no lo está ha-ciendo ya, a trasformar de forma radical la cultura corporativa de la compañía. Aun así es un reto que merece la pena afrontar. En Roche somos conscientes de que las redes sociales ofrecen un aba-nico innegable de oportunidades en lo referente a posicionamiento, marketing y reputación online. Seguramente desde el sector farmacéutico se arriesgue todavía poco si se compara con otros mercados, pero los signos de apertura están ahí. Hace unos meses nuestra compañía abrió cuenta en el líder indiscutible del micro-blogging: www.twitter.com/Roche_spain. En apenas tres meses y ya camino de los cuatrocientos seguidores (followers), el perfil corporativo de Roche España en Twitter se ha convertido en un canal desde el que informar, comunicar y dar a conocer sus actividades de una ma-

nera abierta, rápida e interactiva. Desde el propio entorno de la industria farma-céutica se ha empezado a marcar una serie de normas comunes sobre el uso más adecuado de este canal. Un opor-tuno conjunto de directrices con el que estamos plenamente comprometidos y que es compatible con nuestra intención de que la compañía esté cada vez más visible en la web social. Nos esforzare-mos del mismo modo que lo hicimos en su momento por actualizar la página web, que es desde hace un año mucho más in-

tuitiva y adaptada a las necesidades del usuario y del periodista especializado. Casi al mismo tiempo que la compañía debutaba en este canal de mensajería instantánea que es Twitter, Roche, a nivel internacional, se convertía en una de las empresas farmacéuticas pioneras en la creación y difusión de un Código de con-ducta para el uso de los medios sociales. Un consejo asesor interno, experto en las nuevas redes de información, elabo-ró un documento en el que se distingue entre hablar “de” o hablar en “nombre de” la compañía y ofrece unas pautas para cada uno de estos roles (www.ro-che.com/social_media_guidelines.pdf). Podremos ir a mayor o menor velocidad de la deseada pero, al menos en Roche, somos plenamente conscientes de que no podemos ignorar el poder de la web social. Si ya desde hace unos años a nadie escapa la importancia que tiene la web corporativa a la hora de gestionar la imagen de la compañía en la red, ahora sabemos que con eso no basta. El verda-dero efecto sobre la reputación de una empresa está notable y directamente relacionado con el hecho de que la web social se haya convertido en el canal pre-ferido en el que cada vez más personas expresan y comparten públicamente sus opiniones. Así que, como avisaba Bob Dylan en su canción, “es mejor que empe-céis a nadar u os hundiréis como piedras, porque los tiempos están cambiando”.

Hace unos meses nuestra

compañía abrió cuenta

en el líder indiscutible

del microblogging: www.

twitter.com/Roche_spain.

En apenas tres meses

vamos camino de los

cuatrocientos seguidores.


CReAtIvIdAd 2.0

Irene Rico García. Directora Creativa Ejecutiva.

TCC, Trébol Creación y Comunicación.

Si algo nos distingue al ser humano del resto de las especies es nuestra capacidad de innovación. Y es precisamente ese afán por crear e innovar continuamente, el que nos ha conducido a nuestra actual y particular evolución-revolución tecnológica. Las nuevas tecnologías han modificado nuestro “hábitat natural” (en casa, en el trabajo,…) y nos exigen adaptarnos a un nuevo entorno más complejo pero que nos ofrece asimismo más y mejores herramientas para responder a las distintas necesidades que van surgiendo.

Innovación y creatividad son valores en alza en estas últimas décadas. Palabras mágicas que se pronuncian en reuniones empresariales, en círcu-los multisectoriales, briefings, moda, marketing… ¡y hasta en gastronomía!

El hecho de innovar nos produce ya en sí mismo una cierta satisfacción personal, pero en el ámbito empresarial no debe buscarse el innovar “porque sí” sino persiguiendo el fin último de toda novedad: el de mejorar un negocio o el de crear una nueva oportunidad de negocio. En este punto es impor-tante destacar que la innovación en las empresas no solo apunta a nuevos productos o servicios, sino también a nuevas maneras de gestionar los recursos y capacidades, a nuevas formas de llegar a los clientes, a nuevos métodos y herramientas.

Uno de los productos de la innovación más se-ductores y extendidos son las tecnologías puestas al servicio de la comunicación. Se nos han metido en casa, en nuestro ocio y en el trabajo, cambiando nuestros procesos de realización de tareas y hasta de nuestros hábitos de interrelación. Así pues, las nuevas tecnologías se han ido haciendo un hueco en nuestras vidas hasta llegar a hacerse incluso imprescindibles pero… ¿qué es lo que hace que ya sean pocos los que se resistan a la omnipresencia de estas nuevas herramientas? Básicamente, las razones se resumirían en dos principalmente:

- Su casi ilimitada fuente de información, cono-cimiento e intercambio de opinión, sin fronteras fí-



sicas ni temporales, con una capacidad de actualización inimaginable, accesible y portátil.

La gran fuerza expresiva y visual de co-municación que permite su tecnología.

Y es que no es la primera vez que la tecnología revoluciona, por ejemplo, la forma de contar historias. Sin desplazar-nos demasiado al pasado, la tecnología del cine permitió absorber e integrar a las otras 6 expresiones artísticas “tradicio-nales” anteriores: arquitectura, danza -y teatro-, escultura, música, pintura y litera-tura. El cine, como nueva forma de expre-sión artística que fue, resultó tan exitosa que le valió la clasificación de séptimo arte y aún su poder sigue muy vigente en nuestros días. El mundo evoluciona y con el tiempo van surgiendo nuevas artes, di-gamos, más “contemporáneas”: fotogra-fía, cómic y hasta videojuegos parecen ser las candidatas a cubrir los puestos siguientes de la lista.

Las tendencias apuntan a las formas de expresión multimedia como el siguien-te eslabón en la saga de las artes ya co-mentadas. La expresión multimedia no solo ha integrado a las anteriores formas artísticas -incluído el cine-, sino que ade-más permite al receptor interactuar con ella. Esta posibilidad de interacción nos hace abandonar el papel de mero consu-midor pasivo para adoptar un nuevo rol protagonista al generar y emitir informa-ción y contenidos por nosotros mismos. Esta vivencia única y personal del consu-mo nos hace ver esta nueva forma de co-municación como una opción realmente seductora.

Por supuesto, el mundo de la comuni-cación para la salud no se ha mantenido ajeno a estas nuevas vías de expresión e innovaciones. Los profesionales de la salud precisan de proyectos de comuni-cación y de formación basados en es-

tas nuevas tecnologías, dado el escaso tiempo del que disponen para estar al día de toda la información existente y la necesidad de responder de forma riguro-sa a las necesidades específicas de los pacientes.

Dentro del marco de las exigentes res-tricciones legales del sector, la industria farmacéutica dispone ahora de estos medios que le permiten acceder al profe-sional y también al paciente de múltiples formas.

Es por ello que en TCC hace tiempo que vemos el enorme potencial de estos nuevos canales de comunicación. Par-tiendo de nuestro expertise en Marketing Farmacéutico, integramos nuestro conoci-miento de la comunicación en healthcare y de la visita médica en el desarrollo y el diseño de aplicaciones específicas para plataformas móviles (Tablet PCs, iPad, iPhone, smartphones…). La implementa-ción de la comunicación en estos nuevos soportes ha resultado ser, más que un reto, una excelente y magnífica oportuni-dad a nivel creativo.

Con respecto a la estrategia de comu-nicación, la fluidez que aporta la nave-gación a través de una aplicación, nos permite una visita médica rigurosa y a la medida de los contenidos demandados y del tiempo disponible. Porque lo que pue-de ser muy útil y válido para unos profe-sionales puede serlo muy poco o nada para otros. Es por lo que la navegación flexible resulta de gran importancia para gestionar los contenidos, permitiendo hacer una visita muy superficial o mucho más específica, hasta el punto de poder profundizar sobre datos concretos, inclu-yendo artículos originales, fortaleciendo el nivel de confianza de los mensajes.

En cuanto a la expresividad visual, ha sido como si una simple línea cobrara de pronto tres dimensiones. El salir del contexto de la literatura médica en papel como soporte de comunicación y entrar de lleno en los códigos visuales propios de las aplicaciones multimedia (como la creación de escenarios en 3D, animacio-nes, vídeo, etc., todos ellos recursos uti-lizados también en los videojuegos) nos permite crear un estilo visual que favore-ce una actitud positiva para seguir avan-zando por los contenidos. Por otro lado, la posibilidad de interacción permite una mayor personalización y participación dentro del hilo narrativo de la comunica-ción haciendo, en definitiva, que estas nuevas plataformas nos resulten alta-mente atractivas y ventajosas.

Otros valores añadidos que destacan en estos dispositivos son su portabilidad, su sistema de pantalla táctil y sobretodo, su capacidad para albergar una gran can-tidad de información en diferentes forma-tos con la posibilidad de mantener actua-lizados los contenidos de forma sencilla y sin grandes inversiones. A todo esto hay que añadir otras virtudes en cuanto al ahorro de recursos como papel, tintas,

etc., permitiendo a muchas compañías farmacéuticas cumplir con sus políticas de creciente compromiso con el medio ambiente.

Pero no debemos olvidar que, como toda herramienta que se precie, el resultado no solo depende del tipo de herramienta que manejemos, sino también de cómo y quién la utilice. Por ello, el delegado que partícipe en este proceso de evolución, debe entrenarse en estas aplicaciones para desplegar todo su potencial y poder así efectuar una visita técnica de calidad. Hay que usarla para seguir abriendo un diálogo con el médico, para transmitir información y para obtenerla. Este flujo bidireccional es la base que crea valor en la visita médica y ayuda a establecer una relación personal y profesional entre el médico y el delegado. La interactividad que permiten estos soportes abre una gran oportunidad en este sentido.

Todo parece que está cambiando: nue-vas tecnologías, nuevos formatos, nuevas tendencias, etc. Sin embargo hay cosas que nunca cambian. Desde la agencia, la clave sigue siendo aportar valor a nues-tros clientes y para eso hay que apostar por la creatividad. Seguir sorprendiendo al mercado con ideas diferentes, que ayuden a vender y a solucionar los pro-blemas de negocio. En definitiva: sumar creatividad y eficacia.

Para finalizar, cabe señalar que, en este nuevo escenario en el Marketing Far-macéutico, la apuesta no es tanto por lo cuantitativo sino por lo cualitativo. La ver-dadera apuesta es por una visita médica rigurosa, a la medida de los contenidos demandados pero también del tiempo disponible, por la innovación y la optimi-zación de los recursos económicos y, por último, por una creatividad eficaz entendi-da siempre dentro del marco especializa-do que, además, aproveche el potencial en cuanto a impacto visual y posibilida-des de interacción que nos ofrecen las nuevas tecnologías.

Otros valores añadidos que destacan en estos

dispositivos son su portabilidad, su sistema

de pantalla táctil y sobretodo, su capacidad para albergar una gran

cantidad de información en diferentes formatos.

El delegado que partícipe en este

proceso de evolución, debe entrenarse en estas aplicaciones

para desplegar todo su potencial y poder

así efectuar una visita técnica de calidad.


Contra este telón de fondo, el intercambio tradicional de información entre los delegados de ventas de productos farmacéuticos y sus clientes durante las llamadas de ventas es anticuado, ineficiente e incluso molesto. Es hora de desterrar la frase, “¡Nos pondremos en contacto para hablar de ello!”.

Un nuevo modelo de comunicación para el nue-vo modelo comercial

Las compañías farmacéuticas han luchado para prever y, a continuación, crear nuevos modelos co-merciales que ofrecen un mayor retorno de la in-versión en marketing, y también han reconsidera-do la estructura, el tamaño y composición de sus organizaciones comerciales. Al mismo tiempo, han buscado un nuevo enfoque para atraer a posibles interesados de forma eficaz — uno que les permita acercarse a los clientes en sus propios términos, diferenciando su oferta y, en definitiva, asegurando una ventaja competitiva.

Habiendo reconocido hace varios años que el ca-nal para solicitar “participación de voz” con médi-cos estaba produciendo rendimientos decrecientes y que se debían abordar nuevos públicos, las em-presas han buscado maneras de:

Hacer sus llamadas de ventas más flexibles, rele-vantes y memorables para cada cliente.

Alejarse de los mensajes de “marketing masivo” y enfocarse a los que son a la medida, receptivos y económicos; y

Unir su estrategia de marketing, ejecución de ventas y medición de rendimiento a la perfección para que las estrategias y tácticas puedan ser perfeccionadas constantemente.

El Delegado en Tiempo Real está definido

El delegado en tiempo real ya no es un ideal ficticio, es personal de ventas capaz de:

Mantener un diálogo con el cliente, alterando el contenido y flujo de la •conversación “sobre la marcha” en respuesta a la necesidad del cliente. El delegado en tiempo real está abierto para permitir que el cliente establezca la dirección del intercambio — más allá de los mensajes prescritos en el Plan de Acción trimestral.

Abordar necesidades o preguntas del cliente al instante, mediante el •acceso a información y recursos en el resto de la organización — tales como asuntos médicos, equipos clínicos y marketing —, así como a las muestras de formularios de pedidos, KOLs, artículos científicos u otras ayudas de ventas. El delegado en tiempo real prácticamente nunca tendrá que decir, “¡Nos pondremos en contacto para hablar de ello!”

Llevar a cabo reuniones de gran importancia en cualquier momento y en •cualquier lugar con igual eficacia.

Los delegados que tienen estos recursos a su alcance no sólo tienen mejor rendimiento; también son más eficaces en la realización de una estrategia de marca, ofreciendo valía y causando una impresión duradera.

el delegAdO en tIeMPO ReAl se COnvIeRte en unA ReAlIdAd:CAMbIAndO lAs ReglAs de COMPROMIsO COn lOs ClIentesla gente está acostumbrada a tener acceso a la información en tiempo real -ya sea a través de un GPS, un sistema que “recalcula la ruta”, twitteos de personas populares sobre noticias de rupturas, cotizaciones de acciones en streaming, o monitores de salud personales que registran constantemente la presión arterial y el pulso.

Dan Goldsmith. General Manager Europa.

Veeva Systems.Veeva Systems ha lanzado el iRep, la

única solución realmente integrada de gestión de relación con el cliente

(CRM) y closed loop marketing (CLM) creada exclusivamente para el iPad.




Saber qué se debe hacer y cómo ha-cerlo son dos cosas diferentes. Igual que la mayoría de empresas se esfuerzan por ir más allá de esta fase visionaria, uno de los medios para lograr estos objetivos se ha presentado con la introducción de nuevas tecnologías en la forma de Apple iPad ® y aplicaciones específicas para los representantes de ventas del sector far-macéutico. Al aprovechar estas nuevas capacidades, las compañías farmacéuti-cas pueden llegar a estar más centradas en el cliente y ser más eficientes en sus operaciones comerciales.

La lección de HistoriaLas empresas farmacéuticas son, en su conjunto, cautelosas sobre la adopción de nuevas tecnologías para la fuerza de ventas, y no les falta razón: ningún dispo-sitivo móvil hasta la fecha ha entregado lo que realmente quiere/necesita la fuer-za de ventas en un paquete que la sede central pueda justificar y administrar fá-cilmente.

Con demasiada frecuencia, los delega-dos de ventas no utilizan las herramientas más recientes; éstas son infrautilizadas porque son pesadas, tienen permanente-mente la batería baja, o son difíciles de usar. Las empresas luchan por competir con distintas configuraciones de dispositi-vos según la geografía y son presionadas para que apunten pruebas convincentes de rendimiento de la inversión. Éste úl-timo es el caso porque las aplicaciones tradicionales han servido sólo para admi-nistrar tareas, en lugar de entregar el tipo de inteligencia de cliente que impulsa el éxito general de la empresa.

¿Sorprende que la industria espere generalmente unos tres años antes de adoptar nuevas soluciones de fuerza de ventas?

¿Qué es diferente esta vez?El iPad de Apple es una tecnología “dis-ruptiva”, que transforma completamente cómo accedemos a la información y tiene el potencial de redefinir la interacción de

las personas en el intercambio de infor-mación, como las llamadas de ventas. De hecho, Gartner Inc, en su informe, “CEO Advisory: aproveche ahora la opor-tunidad del iPad,” predice que el iPad no sólo puede afectar al uso de tecnología, sino que también puede cambiar los mo-delos comerciales.

El informe de Gartner describe el dispo-sitivo como una "categoría asesina- inter-cambio de información móvil" sin ser ne-cesariamente una "aplicación asesina" universal. Hay, sin embargo, aplicaciones asesinas específicas de la industria far-macéutica: las soluciones totalmente integradas de CRM y CLM. Mediante la instalación de estas aplicaciones de fuer-za de ventas en el iPad, las compañías farmacéuticas pueden tener las herra-mientas para fortalecer las interacciones con los clientes y aumentar el valor de la fuerza de ventas como nunca antes. De este modo, el iPad está preparado para ser un cambio realmente innovador para la industria, invalidando así todas las suposiciones sobre la productividad de fuerzas de ventas y la mejor manera para competir en la participación de mercado.

Una tecnología adecuada al campoPara ser aceptado por la fuerza de

ventas, cualquier dispositivo móvil debe cumplir ciertos criterios básicos. Por su-puesto, debe ayudar a los delegados en el desempeño de sus trabajos, con ca-racterísticas y funciones que mejoren su productividad, en lugar de restarles valor. Además, es práctico, ligero, tiene una ba-tería duradera que se mide en días (¡no en horas!) y es fácil de usar.

Mediante la instalación de estas aplicaciones de fuerza de ventas en el iPad -CRM y

CLM- las compañías farmacéuticas pueden tener las herramientas

para fortalecer las interacciones con los clientes y aumentar el valor de la fuerza de ventas como nunca

antes.



En cuanto al aumento de la producti-vidad del delegado, el iPad tiene mucho que ofrecer. Esto se debe a que ha sido diseñado para una conectividad móvil instantánea, no hay que esperar para encenderlo. Ofrece rápida velocidad de procesamiento y se conecta a Internet en cualquier momento y en cualquier lugar. Y por último, ofrece tecnología interacti-va y multimedia con detención de color y claridad que puede atraer al público y mejorar la retención de mensajes.

Hasta la fecha, el interés del mercado por el iPad no ha tenido precedentes. En sus resultados del cuarto trimestre de 2010, Apple informó que había vendido cerca de 7,5 millones de unidades en tan sólo seis meses. Erick Schonfeld de TechCrunch comentó, “desde cualquier perspectiva, esto es un trampolín increíble para un producto informático completa-mente nuevo. Es tan sorprendente que nadie lo predijo — ni los analistas más optimistas de Wall Street, ni los bloggers más entusiastas.”

De importancia para el sector farma-céutico es el hecho de que la asistencia sanitaria es una de las tres principales industrias que abarca el iPad, de acuerdo con los datos de Good Technology. Los resultados de una encuesta realizada por la Sociedad de Sistemas de Ges-tión e Información Sanitaria (Healthcare Information and Management Systems Society) realizada en 1.000 hospitales y organizaciones sanitarias en octubre de 2010, indican que un 25 por ciento de los participantes planeaba utilizar un iPad de manera inmediata y un 70 por ciento en un año. Las compañías farmacéuticas

interesadas en adoptar el iPad están en muy buena compañía, de hecho.

Aplicaciones de Ventas y Marketing Así, con el iPad, las empresas tienen sin duda un aparato muy moderno, pero no uno que por sí mismo pueda transformar las interacciones con los clientes y mejo-rar la eficacia y la colaboración de venta y marketing. Para alcanzar esos objetivos, el iPad debe juntarse con aplicaciones de CLM y CRM completamente integradas. Es la integración de estos tres elementos lo que crea una solución que puede me-jorar el lanzamiento del mensaje corpo-rativo por parte de los delegados y crear un bucle de reacción que pueda soldar la estrategia corporativa, la ejecución de ventas y la reacción del cliente.

En el nivel más básico, esta solución integrada cambia cómo los delegados ac-ceden y envían información hacia y desde la oficina. Los delegados siempre están conectados a la oficina y no es necesario que se preocupen de “sincronizar” por la noche o marcar para recuperar materia-les.

Con aplicaciones de CLM y CRM en tán-dem, la necesidad de la empresa sobre la reacción del cliente está en completa armonía con el proceso de venta. Los delegados pueden grabar sus percep-ciones de efectividad del mensaje con un solo toque, mientras que el sistema registra automáticamente el historial de navegación y el progreso de presentacio-nes. Esto informa de la comprensión de marketing del público y qué valor tienen los segmentos individuales.

Igual de importante es, sin embargo,

el hecho de que una constante conecti-vidad da a los delegados acceso a los recursos, tanto materiales como perso-nas, durante las llamadas de ventas. Las versiones actuales de ayudas de ventas, actualizaciones clínicas y expertos que pueden responder distintas preguntas están disponibles con un solo toque en la pantalla. Esto anima a los delegados a entrar en un verdadero diálogo con el cliente, y las llamadas pueden fluir según las necesidades del cliente.

Las capacidades visuales del medio permiten que las presentaciones en per-sona sean interactivas, creativas y en-tregadas en varios medios electrónicos. Este enfoque sin papel es una forma notable y económica para mostrar y com-partir información.

Relanzamiento de las relaciones con clientes

Alinear la estructura y el tamaño de las fuerzas de venta a los nuevos interesa-dos es, por supuesto, un paso necesario para la realización de un modelo comer-cial más eficiente y eficaz. Pero eso es sólo la mitad de la batalla; la otra mitad está interactuando con los clientes de manera contundente, aunque también rentable. El iPad configurado para el equi-po de ventas resuelve muchos de los retos a los que la industria se ha enfren-tado en su camino para reinventar sus relaciones con los clientes, como se ve en la siguiente tabla.

El iPad con capacidades realmente integradas y más eficientes de CRM y CLM, representa no sólo un punto de inflexión en la tecnología, sino un punto

Adopción con éxito

Los obstáculos habituales para adoptar una nueva tecnología de fuerza de ventas simplemente no se aplican al iPad con CLM y CRM integrado porque:

• Las fuerzas de ventas que se han resistido a otras tecnologías reconocen rápidamente que el iPad cumple con sus necesidades como ninguna otra solución. La tecnología no sólo atrae a los delegados, sino también a distintos sectores de clientes.

• Los procesos comerciales están optimizados para la fuerza de ventas, en lugar de hacerlos más complejos y complicados (como ha ocurrido con muchas soluciones anteriores).

• Como la solución utiliza software como servicio (SaaS), las empresas necesitan adquirir y mantener servidores o instalar y actualizar software. Esto reduce de manera espectacular el coste de propiedad y acelera la implementación. Las empresas pueden tener delegados en funcionamiento y en tiempo real en cuestión de pocos meses.



Reto Nueva Característica

El tiempo necesario para un contacto personalizado con clientes es cada vez más limitado.

La tecnología proporciona conectividad instantánea, para que no se desaproveche ni un momento con el cliente.

La entrega multimedia atrae y permite a las empresas causar un fuerte impacto.

Como consumidores de información en un mundo intercomunicado, los clientes esperan obtener información sobre la demanda. Los médicos, en particular, están familiarizados con la tecnología digital y la adoptan en su propio trabajo.

Los delegados tienen acceso a la información y los recursos con sólo tocar la pantalla.

Los delegados pueden establecer relaciones de comunicación a partir de la misma tecnología de vanguardia que sus clientes ya han adoptado.

Muchos clientes tienen poca paciencia para otro discurso comer-cial que no aborde sus necesidades inmediatas.

Los materiales con el cliente se pueden crear para tener valor com-partido para el mismo. Los médicos que tienen sus propios iPads, por ejemplo, pueden compartir información de la misma manera con sus pacientes.

El delegado de la empresa actúa como un verdadero consultor — una persona a la que se puede acudir para preguntas relacionadas con los retos clínicos o comerciales actuales del profesional.

El intercambio puede ser interactivo y el cliente puede guiar la direc-ción de la conversación. Esto es posible porque el delegado tiene un respaldo en forma de materiales electrónicos a mano y expertos de la empresa en la llamada.

Las puertas se cierran rápidamente para los delegados que de-muestran que no tienen nada nuevo que ofrecer.

Cada interacción que tiene la empresa con el cliente (a través de la llamada de ventas en persona, sitio Web, call centre, etc.) puede coordinarse para proporcionar continuidad y la progresión apropiada de contenido. De esta manera, la empresa puede demostrar que “la mano izquierda sabe lo que hace la mano derecha” y puede tener más valor con el tiempo.

Generalmente es difícil para marketing evaluar la eficacia del men-saje corporativo y de las tácticas específicas de entrega.

Compartir la reacción de los clientes es natural y fácil, para que distintos enfoques se puedan probar y perfeccionar con el tiempo. El vínculo entre la estrategia de marketing y la ejecución de ventas se ajusta a la perfección.

de inflexión para la imagen corporativa y éxito de marketing de la empresa farma-céutica. Por fin, habilitando el delegado en tiempo real, las empresas pueden ofrecer más valor a sus clientes con interacciones que son reales, diálogos consultivos en lugar de presentaciones estáticas y unilaterales. Por otra parte, con la reacción y el seguimiento integra-dos en esos intercambios, las empre-

sas pueden asegurar que sus mensajes corporativos se entregan como se pre-tende y también pueden ser alterados en el futuro según sea necesario.

De hecho, algunas empresas líderes ya han comprobado la oportunidad que la tecnología presenta y, así, miles de delegados en tiempo real pronto esta-rán recorriendo las calles. Estos prime-ros usuarios serán capaces de demos-

trar su valía con cada interacción con el cliente y aumentar su impacto de ma-nera continua y eficaz a través de CLM. Se beneficiarán de la primera ventaja al ganarse la estima de sus clientes por hablar con ellos en lugar de para ellos. Y esto, por supuesto, es el resultado que las empresas farmacéuticas han buscado con su interés en nuevos mo-delos comerciales.


el bacilo y lAs tIC , PROtAgOnIstAsen zAMbOnNo cabe duda que la vida es un camino de cambios continuos sujetos a una evolución a veces natural y otras veces forzada por las acciones de los humanos. la evolución, y los cambios, nos hacen crecer, madurar y aprender, en todos los campos. actualmente hay un sector, el de las nuevas tecnologías de la información, que está evolucionando a una velocidad increíble y está provocando cambios sustanciales de 360 grados en nuestras relaciones personales, profesionales y, en general, en nuestra manera de comunicarnos.

Lourdes Sunyer. Responsable Área Cuidado

de la Mujer. Zambon.

Podemos afirmar con rotundidad que las TIC abren la puerta a nuevas vías de comunicación. Los cambios que están provocando en nuestra manera de interrelacionarnos son tan radicales que la palabra “evolución” no describe la magnitud de tal cambio. Quizás no podemos afirmar que estamos en medio de una evolución tecnológica. Porque quizás estamos inmersos en una auténtica revolución.

Zambon es una compañía farmacéutica internacio-nal que se caracteriza por su proximidad, por su carácter familiar y tradicional, que mantiene intacto el espíritu humano desde el primer día de su funda-ción. Pero todos estos aspectos que describen la compañía no están reñidos, como muchos pueden pensar, con la mentalidad de las nuevas TIC (ni en su aplicación de manera general en la compañía, ni específicamente en el área de la comunicación y la publicidad). Zambon, una compañía con voca-ción innovadora, ha detectado el potencial de inte-rrelación, el valor y la capacidad de influencia de las nuevas tecnologías. Las TIC abren infinitas po-sibilidades de relación y comunicación, en sentido global, no solamente con los profesionales de la salud, sino también con nuestros pacientes, consu-midores. Para Zambon es imprescindible conocer y entender las necesidades específicas de cada uno de nuestros clientes, para poder llegar a ellos de un modo directo y de la forma óptima. Y en este mo-mento las TIC se han convertido en una herramien-ta fundamental para alcanzar muchos de nuestros objetivos comunicacionales.

Seguir en primera línea como compañía líder en el campo de la salud, nos ha obligado a adaptar-nos a las distintas etapas de la vida. A lo largo de los 50 años de Zambon en España, los cambios sociales nos han permitido aprender, pero lo más importante, nos han concedido la posibilidad de evolucionar, crecer y madurar.

Hoy en día, en el momento en el que nos encon-tramos con la irrupción de las TIC, desde Zambon entendemos que Internet es un recurso indispen-sable e imprescindible en nuestro trabajo diario. Por ello hemos adaptado esta herramienta desde



el primer momento en la compañía, para informar, comunicar e interrelacionarnos dentro y fuera de nuestra empresa.

Sin embargo, conscientes de la impor-tancia de las nuevas tecnologías en un mundo cada vez más globalizado, Zam-bon va más allá. Las TIC hacen necesario un esfuerzo constante en el planteamien-to de nuevos enfoques comunicaciona-les, así como la búsqueda incesante de nuevas soluciones imaginativas en el uso de estas nuevas herramientas a las que debemos acostumbrarnos e integrar en nuestro día a día.

Precisamente, siguiendo en esta línea de trabajo, una de las campañas de co-municación más exitosas de Zambon y que ha tenido una gran repercusión so-cial es “Que no te vacile el bacilo”.

Se trata de una innovadora campaña llevada a cabo en el 2010, orientada a las mujeres, con el objetivo de sensibili-zar sobre la cistitis y cómo prevenir sus recurrencias. En ella las nuevas tecnolo-gías juegan un papel protagonista, la es-trategia de comunicación se focaliza en el mundo on-line y se adapta al modelo 360 grados.

“Que no te vacile el bacilo” se puso en marcha coincidiendo con el lanzamiento de un nuevo producto del Área de la Mujer de Zambon, Monurelle Cyst-active, para el cuidado de la salud del tracto urinario. Para llegar al target del producto decidi-mos apostar por el uso de las nuevas herramientas comunicativas on-line. La campaña pretende concienciar a las mu-jeres sobre la cistitis, así como educarlas e informarlas para ayudar a prevenirla. Una de nuestras prioridades era llegar a

todos los públicos, incluyendo a las muje-res más jóvenes (de entre 18 a 55 años aproximadamente). Por ello, además de poner en marcha estrategias off-line con-vencionales mediante acciones “below the line”, la campaña incluye un ambi-cioso plan on-line, punto central desde donde gira toda la campaña. Esta apues-ta combina la producción de elementos audiovisuales, la creación de un e-game, acciones en páginas web afines al target, y la participación en redes sociales. La creatividad al uso de las nuevas tecno-logías ha logrado lo que buscábamos: una campaña fresca y desenfadada con acciones de forma muy diversa.

La acción principal de esta campaña es la creación del microsite http://www.

quenotevacilelacistitis.es. En ella, las usuarias conocen y se familiarizan con un personaje, el bacilo E. coli (Escheri-chia coli, bacteria que causa la infección del tracto urinario conocida como cisti-tis). Esta mascota, creada especialmente para esta campaña, representa el baci-lo vacilón, y es el encargado de guiar a las internautas por la web donde pueden encontrar información relacionada con la cistitis. Las internautas también pueden leer sobre falsos mitos, encontrar con-sejos explicados de una forma divertida e innovadora, así como conocer el tes-timonio de experiencias personales de mujeres que han sufrido esta infección, y también pueden encontrar información del producto que combate la patología y acceder a la web de Zambon a través de un enlace que linka con la página de la compañía.

A través de la página web de la cam-paña, las internautas también pueden acceder a un anti-blog. Lo hemos llama-do el “Anti-blog del Bacilo”, un espacio donde las personas que quieren, tienen la oportunidad de expresar libremente su opinión o experiencia sobre la cistitis. Es un apartado muy importante que preten-de que ninguna de las mujeres se sienta sola, extraña ni desamparada ante esta enfermedad. Muchas veces, las perso-nas, necesitamos sentirnos identificadas con otras personas ante ciertos momen-tos de incomprensión o inseguridad. Para evitar el sentimiento de soledad en esta patología hemos creado el “Anti-blog del Bacilo”. En él también se recogen conse-jos que pretenden ayudar a combatir la cistitis. Lo novedoso es que los consejos

Nuestra campaña desarrollada en torno a las TIC fue un rotundo

éxito. En sólo tres meses el micro-site superó las 35.000 visitas, y el video de Youtube obtuvo más de 7.900

reproducciones.



quedan colgados en la web en forma de posts, a través de comentarios con cierto aire provocador que firma la mascota de la campaña, pero que quedan confronta-dos y aclarados con las explicaciones de un experto.

Otro de los elementos que incorpora-mos en la campaña es un e-game. Un jue-go original y didáctico al que se accede de forma sencilla a través de la web de la campaña. A pesar de hablar de salud, y de basarnos siempre en información rigu-rosa y de calidad, quisimos incorporar en la campaña una parte lúdica y de entrete-nimiento, sin dejar de lado en ningún mo-mento nuestro objetivo de concienciación y de transmitir información correcta y de calidad. Bajo estas premisas se basa el juego, en el que se pone a prueba la rapidez y la puntería del internauta para aniquilar a los bacilos mediante el uso de distintas armas (en realidad remedios) para combatirlo. A lo largo de la partida la jugadora obtiene distintas herramientas a base de remedios contra la cistitis como el agua, la vitamina C o el propio Monure-lle Cyst-active que le permiten “vacilar al bacilo”, y aniquilarlo. Es una forma entre-tenida de aprender nuevos consejos para combatir la cistitis así como promover la prevención de la patología. Además, para activar la participación de las usuarias y aumentar la viralidad, se creó un ranking nacional durante la puesta en marcha de la iniciativa en el que los jugadores tenían la posibilidad de inscribirse para competir y así optar a ganar un premio, un peluche del personaje del bacilo E.coli o un e-book (fomentando el uso, una vez más, de las nuevas tecnologías).

No obstante, una de las acciones de mayor éxito de la campaña, es un vi-deoclip realizado con motivo de ésta. Se escogió una conocida canción de los años 80 a la que se le cambió la letra, adaptándola a la campaña “Que no te vacile el bacilo”. Esta versión está pro-

tagonizada por una mujer que ha sufrido cistitis. Cantando, explica cómo recibe la nueva visita de un bacilo. Esta vez sabe cómo solucionar el problema, de modo que la letra se convierte en un cántico de consejos con los que “vacilar al baci-lo”. Las imágenes del videoclip también han jugado con las nuevas tecnologías. En él, personajes reales conviven con el personaje animado del bacilo E.coli. A través del micro-site de la campaña se puede descargar esta canción en MP3 y ver el videoclip. La canción y el video del bacilo también están colgados en redes sociales y se pueden ver y escuchar en el canal Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=CL5Buj1m8AM).

Estamos muy satisfechos con el resul-tado de esta campaña desarrollada en torno a las TIC, así como de la respuesta de la gente. En sólo tres meses el micro-site superó las 35.000 visitas, y el video de Youtube obtuvo más de 7.900 repro-ducciones.

Uno de los puntos fuertes en este tipo de acciones planteadas en torno a las TIC es la conexión entre las diferentes herramientas creadas y utilizadas, una interrelación que provoca una mayor no-toriedad en la red. En este entorno ha nacido también un nuevo perfil de pro-fesional. Es el community manager, un especialista encargado de gestionar así como de dinamizar las comunidades en Internet. En esta ocasión, fue un commu-nity manager quien difundió todos estos elementos on-line creados para la cam-paña en redes sociales como Facebook o Twitter, en blogs y fórums.

La vertiente publicitaria también se vis-te de toda esta parte on-line que pensa-mos es importante no olvidar y además se debe potenciar. Por ello se diseñaron banners que se colgaron en páginas web con un target afín al de nuestra campaña. El objetivo fue generar ruido para incre-mentar el tráfico y las visitas al micro-

site. Paralelamente también se utilizaron Spotify y Messenger como plataformas base donde insertar publicidad on-line en formato de cuñas y displays.

La información para la prevención de la patología y una visión optimista son dos de los ejes centrales de la campaña “Que no te vacile el bacilo”, dos aspectos que además son básicos en el día a día de Zambon y que queremos reforzar como compañía e integrarlos en el uso de las nuevas tecnologías en la medida de lo posible. El resultado ha sido una campa-ña fresca, bien trabajada, que ha llegado al target que buscábamos.

Este es sólo un ejemplo de cómo Zam-bon se adapta a la nueva realidad social, y cómo reinventa su modelo comunicacio-nal a la hora de plantearse nuevos enfo-ques estratégicos para optimizar las in-versiones en comunicación y márqueting. Entendemos y asumimos las implicacio-nes y los beneficios derivados del uso de las TIC en las estrategias de comunica-ción y márqueting sanitario.

Además, la irrupción de las nuevas tec-nologías, llega en un momento de crisis a nivel general que conlleva una limitación a nivel de recursos. Esta compleja situa-ción debemos sobrellevarla y superarla con el máximo esfuerzo imaginativo y ex-primiendo toda nuestra creatividad.

Nos encontramos en una nueva era. Quizás todavía no somos muy conscien-tes de ello. Quizás sólo veremos el resul-tado de esta evolución social de aquí a unos años. Pero lo cierto es que si nos distanciamos un poco podemos compro-bar que estamos inmersos en una autén-tica revolución. Una revolución protago-nizada por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación que nos obligan a trabajar a pasos agigantados para poder no sólo sobrevivir, sino volar e ir por delante en este nuevo mundo cada vez más globalizado y sobretodo más di-gitalizado.

Deadline entradas de campañas: 20 de abril 2011Bases y formularios en www.premiosaspid.netGala: 14 de junio, WTC Barcelona

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vIsItA MédICA: ClAves PARA tRAnsFORMAR InFORMACIón en COnOCIMIentOla llegada de Nuevas Tecnologías al sector farmacéutico-sanitario ha revolucionado esta tradicional práctica a la que ahora se le exige una nueva visión y planteamiento.

Laura Parras, Comunicación Vademecum.

Para ello, hemos de ser conscientes de varios aspec-tos como los que apunta Óscar Miranda en su blog “Memorias de salud” donde señala, en primer lugar, que el ritmo de aparición de productos novedosos ha disminuido enormemente y que en el momento actual son los productos destinados a especialistas médi-cos los que se pueden beneficiar de la visita médica. Además, hay que tener en cuenta que, con el venci-miento de patentes, la promoción de ciertos produc-tos comercializados ahora como genéricos deja de tener sentido.

En consecuencia, como bien indica Miranda, existe una transferencia de valor desde el profesional pres-criptor a las autoridades sanitarias de las Comunida-des Autónomas, que ahora son quienes deciden los fármacos que se utilizan en función de unos criterios económicos, apareciendo aquí un nuevo stakeholder en escena: las Administraciones Autonómicas con las que ahora hay que negociar, lo que supone un esfuer-zo adicional y, a la vez, una oportunidad por tratarse de una vía de futuro muy interesante para un nuevo tipo de interacción profesional.

Las tecnologías modifican el concepto de visita médicaEn efecto, la visita médica ya no es un medio para acceder a información médica rigurosa y de calidad, puesto que los profesionales sanitarios ya acceden a esta información desde otros soportes. No obstante, una nueva visión y planteamiento de la visita médica tradicional podría orientar tanto a profesionales sa-nitarios como a pacientes acerca de dónde pueden encontrar información de utilidad y contrastada, y aquí las redes sociales están desempeñando un factor de

La irrupción de las Nuevas Tecnologías en el sector sanitario está haciendo tambalear uno de los pilares más sólidos sobre el que este sector se sustenta: La Visita Médica. Sin embargo, y después de encendidos debates donde se ha cuestionado el valor actual de esta tradicional práctica, parece que se ha llegado a la conclusión de que no hay que desterrar a la visita en sí, sino que lo que hay que cambiar es la forma en la que se interactúa con el profesional sanitario.



cambio, aún muy tímido, pero que pone de manifiesto que las estrategias on-line pue-den complementar eficientemente a los medios clásicos de promoción. Así lo expre-sa Óscar Miranda en su citado blog y noso-tros no podemos estar más de acuerdo.

Redes sociales aparte, otras nuevas tec-nologías como las aplicaciones móviles o las tabletas (iPad) ya empiezan a ser usa-das por laboratorios y médicos, que las han recibido de buen grado y tanto es así que, según un estudio del proveedor de servi-cios Good Technology, el sector farmacéuti-co es la tercera área industrial donde más se emplea el IPad de Apple, sólo por detrás de dos sectores que tradicionalmente se han situado en la avanzadilla de la tecno-logía, como son el sector financiero y el propio sector tecnológico. Y es que herra-mientas como la tableta de Apple permiten a los visitadores entablar una conversación personalizada, con una mayor interacción y una adecuación precisa del mensaje a cada profesional sanitario.

Por tanto, la visita médica tradicional se encuentra evolucionando hacia una prác-tica donde los visitadores cada vez están mejor formados y donde éstos contribuyen –en calidad, no en frecuencia de visitas, como expresa Óscar Miranda- con transpa-rencia a informar mejor a los profesionales sanitarios y, por ende, a los pacientes.

Queda claro entonces que, en la actuali-dad, para comunicar con los profesionales sanitarios, lo importante es hacerlo satisfa-ciendo sus necesidades, aunque el medio pueda ser variado: a través de visitadores, e-details, sitios web, aplicaciones móviles, tabletas o en formato impreso. Todo vale porque lo importante es responder a las necesidades informativas del profesional sanitario y, a pesar del creciente auge de

las plataformas multicanal, no hay que ol-vidar que la tradicional visita médica sigue teniendo vigencia y es conveniente tenerla en cuenta como complemento a las nuevas herramientas digitales.

Esta nueva manera de entender el mar-keting, conocida en algunos círculos como Estrategia de Lazo Cerrado o Closed Loop Marketing (CLM) facilita esta evolución ne-cesaria en las ventas y en el modelo de marketing en la industria farmacéutica y no sólo responde a las nuevas necesidades de los profesionales sanitarios, sino que además la estrategia CLM permite que los mensajes personalizados dirigidos a los pro-fesionales sanitarios puedan ser medibles y esta parte es esencial porque lo que no pue-de ser medido no puede ser mejorado.

Las ventajas de esta nueva estrategia son, por tanto, bastante atractivas ya que sitúa al análisis de los datos (herramien-tas de medición) en la clave central de esta metodología, vinculando estos datos a los objetivos estratégicos y permitiendo a los jefes de producto y demás personal de las áreas de Marketing y Ventas ajus-tar contenidos y servicios en función del impacto que hayan tenido entre la clase médica, tanteando así la opinión de los pro-fesionales sanitarios y sus requerimientos. Gracias también al Closed Loop Marketing (CLM) podemos saber lo que pasa en tiem-po real y reconducir nuestra estrategia en curso, es decir, podemos modificar nues-tras estrategias de marketing y mensajes al instante.Si tenemos en cuenta los datos de la con-sultora Gartner publicados en el diario Ex-pansión que anuncian que el 90% de las organizaciones utilizará aplicaciones em-presariales en sus dispositivos móviles en 2014, y si tenemos también en cuenta, se-

gún lo referido en el mismo artículo, que se-gún la compañía de desarrollo de aplicacio-nes Java y Open Source, Evermind, el uso de dispositivos móviles está muy extendido en el sector farmacéutico, entenderemos que el futuro de la industria farmacéutica pasa por incorporar estos nuevos dispositivos móvi-les a la realidad cotidiana. ¿Pero cómo?

Tal y como señalan en la compañía Ever-mind, el sector de la industria farmacéutica busca aplicaciones para visualizar la guía de referencias de los medicamentos y para actualizar los cambios que se producen en sus catálogos tras la venta de un producto determinado. Por tanto, la industria debe disponer de herramientas de monitoriza-ción eficaces y que le permitan a su vez poder rectificar su estrategia de marketing en función de los hábitos del profesional prescriptor a la hora de acceder a esta in-formación médica.Fuentes

http://memoriasdesalud.com/2011/02/08/la-visita-medica-si-tiene-futuro-si-evoluciona/

http://www.fiercemobilehealthcare.com/story/healthcare-no-3-sector-ipad-adoption/2010-11-23?utm_medium=nl&utm_source=internal&sms_ss=twitter&at_xt=4cec1da57e0416d2,0

http://escritorio.acceso.com/aeseg/prensa/verpdf.html?import_date=EXMAD&indv=1&news_id=44302761&sp_id=41915&file=000QDK89.pdf&sp_subject=SECTOR+FARMACEUTICO&comp_id=9978&clip_id=1193


PRePARAdOs PARA el CAMbIO de PARAdIgMAEn el marco de innovación cruzada (open & Cross innovation) que representa y dinamiza EsadeCreapolis, dos de sus empresas residentes han llegado a un acuerdo de colaboración que ejemplifica la misión del parque de la creatividad.

Alvaro Devai Ceo de Epsilon Tehnologies

Epsilon Technologies, con más de 20 años de experiencia en Marketing de clientes ha desarrollado una metodología para gestionar la reputación de las marcas en las redes sociales, diseñar estrategias de éxito y convertir en negocio las redes sociales, e Yenzat Health Technologies, la división especializada en “BioHelath Information Management” de Trifermed Group.

El acuerdo entre Epsilon y Yenzat representa un cla-ro paso adelante en el marco del marketing digital para el sector biomédico, altamente regulado y con claras limitaciones en este sentido.

¿Cómo podemos convertir en negocio las re-des sociales?Internet y las redes sociales han transformado la relación de las empresas con el mercado. Están cambiando los roles de los diferentes actores.

Ahora los mercados dialogan de forma libre. Los consumidores exigen un protagonismo, comparten contenidos y manifiestan insights en sus diálogos. Hoy en día, las marcas pertenecen a los consumi-dores.

Las Redes Sociales son:

1º Relaciones: Se crean nuevas relaciones con grupos afines y se comparten intereses, experien-cias, opiniones, necesidades, ilusiones, aficiones, pasiones, historias…

2º Conversaciones: Sin control, sin censura, es-pontáneas, no inducidas, llenas de insights.

3º Marcas: El 60% de las conversaciones en las



Redes Sociales hablan de experiencias con las marcas y productos. Las marcas han de tener una estrategia on-line para la búsque-da de insights de producto, innovación, co-municación y ventas. El objetivo es Infiltrarse en las conversaciones con contenidos que aporten valor, compartiendo conocimiento, conversando con los consumidores, escu-chando, aprendiendo, generando influencia en la toma de decisiones y generando repu-tación positiva.

4º Prescriptores / Consumidores: Los prescriptores /consumidores, se convierten en co-creadores. Son determinantes para construir marcas, diseñar estrategias de in-novación, producto, comunicación y ventas, planificar medios, medir resultados.

(España es el 2º país en la UE en nº de internautas en las redes sociales). Hay foros especializados en España que reciben más de 450.000 visitas/día).

5º Metodología. Fases:En síntesis el proceso se desarrolla de la siguiente manera:

Conocimiento de las necesidades, pun-1. tos fuertes y puntos débiles de nuestro cliente y sus competidores.

Desarrollo de un estudio etnográfico en 2. las redes sociales, modelizado con los parámetros de interés del cliente.

Tratamiento y ponderación de la informa-3. ción válida encontrada en las redes so-ciales a través del estudio etnográfico.

Explotación cualitativa y cuantitativa 4. de la información y presentada para la toma de decisiones.

Descifrar insights de producto, innova-5. ción, comunicación y ventas.

Diseño de una estrategia de marca / pro-6. ducto a seguir en las redes sociales.

7. Definición de parámetros que nos per-mitan medir, controlar y gestionar cada movimiento que hagamos y de la com-petencia .

Los consumidores exigen un protagonismo, comparten contenidos y manifiestan insights en

sus diálogos. Hoy en día, las marcas pertenecen a

los consumidores.


PublirrePortaje

deCIdIR Antes de InveRtIREl nuevo contexto en el que nos encontramos, en concreto las áreas de marketing y ventas, viene caracterizado por un escenario de cambio en el que es común encontrarnos una difícil justificación de los presupuestos comerciales.

Sergio Jiménez Arenas. Director de Innovación. Omega CRM.

Definir nuestras estrategias y tácticas de clientes para la consecución de los objetivos marcados y con los recursos disponibles, se está volviendo cada vez más complicado.Todo esto sin olvidar al cliente, la importancia del cliente para la sostenibilidad y crecimiento de nuestro negocio no ha cambiado, por lo que ahora sí que debemos hacer más con menos.

¿Qué alternativas tengo al diseñar mis estrategias para el próximo ciclo? ¿Podría aumentar la cober-tura de clientes sin aumentar inversiones? ¿Podría sustituir visitas con llamadas telefónicas? ¿A qué tipo de clientes podría dirigirme a través de redes sociales? ¿Debería asumir el kilometraje que debe hacer un visitador hasta un grupo de clientes lejos de su ciudad de residencia?

Este tipo de cuestiones son las que Sibila nos ayuda a detectar y simular en tiempo de planifica-ción para decidir antes de invertir.

Encuentre a sus clientes con alto potencialUna correcta segmentación demográfica, geográfi-ca, psicográfica y socioeconómica es clave en este momento de racionalización de inversiones, ya que permite ajustar muy bien la programación de im-pactos.

Sibila permite a directores de marketing y ven-tas, CRM Manager, product managers y analistas encontrar las variables que determinan el potencial de compra o prescripción para cada tipo de cliente gracias al motor de segmentación y targeting.

Sibila permite aplicar diferentes modelos de seg-mentación y comparar visualmente qué modelo se ajusta mejor a la consecución los objetivos fijada para cada ciclo o período.



El canal, variable clave para la racionali-zación de inversionesCon soluciones de simulación es sencillo escoger los canales más adecuados para cada tipo de cliente, pero no basándote para ello en tendencias de la industria, sino en variables one-to-one de clientes, permitiendo potenciar aquellos canales favoritos para cada cliente que además suelen requerir menor inversión.

Clientes de Sibila están ya optimizando la utilización de los canales sustituyendo visitas presenciales por llamadas telefó-nicas para targets concretos de clientes, que por sus características geográficas y preferencias lo permiten, racionalizando inversiones y aumentando la satisfacción de los mismos.

El geoposicionamiento de sus clientes importaAl integrar en tiempo de planificación herramientas de geoposicionamiento de información permite alinear vendedores con la posición exacta de sus clientes, permitiendo contemplar los desplaza-mientos de su fuerza comercial como

costes variables para contrastarlas con las ventas de los mercados en las que nos encontramos.

Con Sibila puede consultar las distan-cias que debe recorrer cada visitador para cada cliente, teniendo presente en todo momento el perfil de este cliente, su segmento y la rentabilidad del mercado, para decidir antes de ir.

Propague sus decisiones en 0 segundosHay que tener en cuenta el tiempo y difi-cultades de desplegar decisiones de este tipo en un entorno dinámico y cambiante, por ello Sibila provee mecanismos de pro-pagación de decisiones automáticas a los sistemas de información transaccionales utilizados por su organización, reducien-do así el tiempo de acceso al mercado para nuevos productos y flexibilizando su organización para adaptarse a nuevos re-tos o cambios en la planificación.

Sibila no sólo le permite construir y to-mar decisiones para la elección del mejor plan para un período determinado, sino que además incorpora instrumentos de seguimiento para ver cómo evolucionan

sus decisiones y lo que la organización ejecuta durante el plan.

De esta forma la experiencia que ad-quiere el usuario al tener la causa y el efecto multiplica los factores de éxito en sucesivas planificaciones con sus clien-tes por lo que permite maximizar el rendi-miento de su área de gestión.

Simule decisiones, decida antes de in-vertirEl nuevo entorno es dinámico, por lo que la tecnología debe facilitar a los directi-vos una toma de decisiones adaptada a este nuevo momento, contemplando to-dos los componentes y partes en las que se puedan incidir para la consecución de los objetivos del negocio.

Está en nuestras manos la responsa-bilidad de exigir sistemas de información que nos permitan detectar e incidir sobre variables de la organización, que maximi-cen el rendimiento de los planes de mar-keting y ventas como motores de diferen-ciación y crecimiento.

El nuevo entorno es

dinámico, por lo que la

tecnología debe facilitar

a los directivos una toma

de decisiones adaptada

a este nuevo momento.

PUBLIRREPORTAJE

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Adelphi es una compañía de servicios de in-vestigación y comunicación científica especia-lizada en salud. Adelphi desarrolla estrategias integrales para hacer crecer las marcas y construir su “reason to believe”. Los servicios de Adelphi incluyen: consultoría estratégica, investigación de resultados en salud, gestión de líderes de opinión, formación médica, pu-blicaciones científicas, acceso al mercado, co-municación médica, investigación de mercado y programas de soporte a pacientes.

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Empresa fundada en 1989 dedicada a la pro-ducción y servicios audiovisuales. En el año 2004 empezamos a desarrollar sistemas de cartelería digital y sistema de información mediante pantallas táctiles, destacan los sis-temas de póster electrónico para los congre-sos médicos así como pantallas táctiles para eventos. En la actualidad desarrollamos apli-caciones para IPad y sistemas de información mediante dispositivos táctiles.

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Empresa especializada en soluciones audiovi-suales multimedia, realización y producción de contenidos con más de 30 años de experien-cia asistencia técnica especializada, participa-mos en más de 600 eventos al año y más de 100 producciones audiovisuales. Sonido, iluminación, proyección, retransmisio-nes en directo, cámaras, votación interactiva, traducción simultánea, pantallas LED, monito-res, webcast, sistema de presentación Folsom, videos corporativos, Proyección 3D, etc.

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Axis Pharma es una consultoría dedicada ex-clusivamente al sector farmacéutico y trabaja-mos para ofrecer soluciones estratégicas de marketing a los laboratorios.Servicios de e-marketing: En Axis Pharma he-mos desarrollado herramientas tecnológicas para crear espacios de intercambio y colabo-ración entre laboratorio y médicos/pacientes/personal sanitario.En Axis Pharma estamos especializados en el uso de nuevas tecnologías para la ejecución de estudios de mercado.

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Close-Up International Foronda, 6 1ª 28034 MadridTel.: 902 222 912 E-mail: rmadrigal@close-upinternational Persona de contacto: Raúl Madrigalwww.close-upinternational.com

* Unidad de Negocio: Prescription Audits:Servicios base Close-Up:

Pharmamix Market, Pharmamix Targeting.Servicios a medida del Cliente: Mercado Diná-mico (médicos ganados, perdidos, mantenidos), Adopción de Productos (early/late adopters, heavy user), Profiling: Valor prescriptivo de clien-tes y no clientes, Switch de Prescriptores, Test y Control, Lanzamientos, Estudio Quick Data (seguimiento quincenal), Curvas de Con-centración, S.D.P. Switch de Dispensación Pro-vincial.

* Unidad de Negocio: Technology Solutions:- Sales Force Net.

Conceptfarma Lluc, 1. 08016 BarcelonaTel.: 933 532 238E-mail: [email protected] de contacto: Fanny Arizawww.conceptfarma.com

Somos una empresa de marketing dentro del ámbito de la salud, y queremos dar un nue-vo enfoque aplicando las tecnologías de la información a todos los proyectos vinculados al sector, bien sea en formación (e-learning) u otros tipos de herramientas y servicios: Mar-keting viral, redes sociales, desarrollo platafor-mas Web, marketing Farmacéutico, redacción de manuales/artículos, Formación a personal sanitario, farmacéuticos y redes de ventas.

Cooldesign Agency Conde de Xiquena, 5 3B28004 MadridTel.: 915 217 057E-mail: [email protected] de contacto: Miguel Ángel Gamo / Adolfo Sánchezwww.cooldesignagency.es

Cooldesign Agency es una empresa de mar-keting del sector salud dedicada a diseñar y proveer servicios y soluciones tecnológicas que generan valor añadido a las inversiones de marketing. Las áreas de trabajo de Cool-design engloban por una parte Agencia de pu-blicidad de servicios integrales, por otra parte consultoría multicanal, estrategias, soluciones de e-marketing incluyendo los últimos avances tecnológicos como los dispositivos móviles iPad o iPhone.

COPA-DATA Ibérica Avenida do Ultramar, 15 1º C 2750-506 Cascais - LisboaTel.: (00351) 210962806E-mail: [email protected] de contacto: Ulf Bexellwww.copadata.es

COPA-DATA, especialista en la automatiza-ción e innovación para el Software SCADA/HMI. El éxito obtenido con el sistema de con-trol de procesos, se ha materializado en la automati¬zación, control y visualización de los procesos de producción y asignación de recur-sos. La última versión de zenon tiene mayor potencia, y lo emplean muchas empresas para visualización de procesos, como sistema de manejo de máquinas (HMI) y como sistema de conducción de procesos (SCADA).

Dantex GroupCalvet, 59 Entlo. 2ª08021 BarcelonaTel.: 934 158 857E-mail: [email protected] de contacto: Jordi Negrewww.dantexgroup.com

Dantex Group, Barcelona y Madrid, es un con-junto de empresas especializadas en la plani-ficación, asesoría y desarrollo de proyectos de Marketing y Comunicación mediante las más avanzadas técnicas de Comunicación Digital.Está formado por un equipo de profesionales procedentes del sector del Marketing y de las Tecnologías de la Información, con una dilata-da experiencia profesional en Consultoría es-tratégica, Consultoría tecnológica, Marketing & Comunicación, Realidad Virtual, Animaciones Interactivas, 3D y Aplicaciones Multimedia.

Drago-Vision IT Group Cronos, 6328037 MadridTel.: 913 768 820E-mail: [email protected] de contacto: Rubí Ródenaswww.visionitgroup.es

Empresa consultora e integradora de tecno-logías de la información con amplia experien-cia en el sector farmacéutico. Ofrecemos una gama de servicios que abarcan desde la con-sultoría a la implantación de procesos de nego-cio, soluciones propias, desarrollos a medida y mantenimiento de sistemas informáticos.Servicios y Soluciones: Consultoría de Proce-sos, Desarrollo e Integración TI, Business Inte-lligence, Servicios y Soluciones SAP, Portales Corporativos, Análisis de Tráfico Web, Gestión Documental, Seguridad y Sistemas.



EC – Europe Avda. Diagonal 503, 4º 2ª08029 BarcelonaTel.: 934 948 185E-mail: [email protected] de contacto: Marcos Detry y Javier Fernándezwww.ec-europe.com

EC-Europe, editorial científica especializada en ilustración médica. Con más de 30 años de ex-periencia en el sector farmacéutico, nuestros productos destacan por la calidad y rigurosidad de nuestras imágenes, realizadas gracias a un equipo multidisciplinar de médicos e ilustrado-res con amplia experiencia en el mundo de la ilustración científica. Nuestros productos están específicamente creados para ofrecer una solu-ción a las necesidades promocionales del sec-tor Healthcare en el ámbito de la comunicación médico-paciente.

Ene Life Julián Camarillo, 29. Edificio Diapasón D2 – 1º Planta 28037 Madrid

Villarroel, 216 5º 1º08036 BarcelonaE-mail: [email protected] de contacto: Aurelio Morenowww.enelife.es

Agencia de publicidad especializada en salud. Apostamos por la innovación como herramien-ta de creatividad, adelantándonos al futuro para conseguir las mejores soluciones. Publi-cidad interactiva, e-mailing y sitios web, juegos interactivos (on y off line) con y sin tecnolo-gía ITT, retransmisiones vía satélite; eventos y stands interactivos; e-learning y plataformas de formación ad hoc, visita multimedia, e-de-tailing; diseño y animación 3D; producción y edición de vídeo. Diseño y desarrollo oficial de aplicaciones para Ipad.

GOC, NetworkingJosep Irla i Bosch, 5-7 1ª planta08034 BarcelonaTel.: 932 052 727E-mail: [email protected] de contacto: Luz Siu [email protected] www.goc.es

Somos una red de empresas de capital pro-fesional organizada en equipos interdisciplina-rios dedicados a idear, proyectar y realizar pro-ductos y servicios orientados al sector salud. Con un crecimiento sostenido hemos cumplido 25 años en el sector y nuestras principales líneas de producto se centren en: la Investiga-ción Clínico-Epidemiológica, Medical Marketing y la Consultoría participativa.

Hamilton IntelligenceMallorca, 22108008 Barcelona Tel.: 932 370 992E-mail: [email protected] de contacto: Jennifer Varónwww.hamilton.es

Hamilton Intelligence es la división del gru-po que se encarga de la inteligencia de merca-do, tanto desde una óptica estratégica donde el impacto de las decisiones se transmite a la estructura organizativa a más alto nivel como desde una óptica más operativa o táctica don-de interviene específicamente el área de mar-keting. Ofreciendo conocimiento estratégico mediante herramientas avanzadas de análisis, en sectores diversos, teniendo un gran peso el healthcare.

Inmark Sales PharmaAusias March, 16 – 18, 4ª planta 08010 BarcelonaTel.: 932 171 170E-mail: [email protected] de contacto: Ernesto Olivánwww.grupoinmark.com

E.Learning: creación de cursos on-line para Red de Ventas, Médicos y/o FarmacéuticosTask Phone: campañas “ad hoc” diferenciadas para ventas, sondeos, encuestas, tanto a pro-fesionales, como a farmacias.CRM Inmark: aplicación de reporting y ventas, tanto para visita médica, como farmacias.

Kantar Health Julián Camarillo, 42 28037 MadridTel.: 914 328 960E-mail: [email protected] de contacto: Berna Buenestadowww.kantarhealth.com

Kantar Health integrates healthcare consulting expertise with global market insights providing evidence-based decision support and recom-mendations to support you in the new reality with a large of Digital Solutions: Patient Com-munities, Physician Communities, Social Me-dia Monitoring, Online research Communities, Patients Digital Behaviour, Physicians Digital Behaviour.

LIM global Consulting Travessera de Gràcia, 45 5º1ª 08021 BarcelonaTel.: 932 419 376E-mail: [email protected] de contacto: Olga Citronwww.limglobal.com

LIM Global es una compañía de Executive Search y de Consultoría Estratégica y de Or-ganización con dedicación exclusiva al sector biomédico.

Luminum comunicació & serveis Amigó, 47 ent. 1a08021 BarcelonaTel.: 932 095 510E-mail: [email protected] de contacto: Montserrat Iglesiaswww.luminum.info

Luminum agencia de comunicación en salud, compuesta por profesionales multidiscipli-nares procedentes de diferentes áreas que



aportan su amplia experiencia en el sector dando un servicio integral de principio a fin en el desarrollo de campañas de publicidad, comunicación on-line, marketing, materiales promocionales, diseño gráfico, eventos y con-gresos, arquitectura efímera, packaging, tele-marketing, impresión, etc. con calidad, agili-dad y solvencia.

MakeSoft Technologies Avenida de las Nieves, 37; ED RN2; 1ºD28935 Móstoles - MadridTel.: 911 282 115E-mail: [email protected] de contacto: Marta Giménez Utielwww.makesoft.es

Empresa especializada en soluciones tecno-lógicas de gestión empresarial, consultoría y outsourcing para la optimización de los procesos de negocio con certificación de Microsoft como Gold Partner. Cuenta con diferentes líneas de ne-gocio, destacando su oferta global de soluciones Tecnológicas o de gestión empresarial:Soluciones SaaS.Soluciones verticales de gestión empresarial.Soluciones de colaboración y comunicación en el ámbito de portales y gestión documental.

Mar Borque & Asociados Calvet, 52 -2º 2ª-08021 BarcelonaTel.: 932 411 [email protected] de contacto: Mar Borquewww.marborqueasociados.com

Nuestra Consultora de Comunicación Integral, cuenta con una amplia experiencia de más de 11 años y clientes nacionales e internacio-nales de referencia en diversos sectores. El principal objetivo es ayudar a aumentar la pre-sencia en el mercado de nuestros clientes con acciones de comunicación, aumentando así su notoriedad en su público objetivo. El 2011 hemos lanzado al mercado nuestros nuevos servicios de MK Online y de Aniversarios de empresas.

Millward Brown Spain Alcalá, 474 4º 28027 MadridTel.: 913 254 100/10

Pº de Gracia, 53 4º 08007 BarcelonaTel.: 934 817 950E-mail: [email protected] de contacto: Adolfo Fernández (Madrid); Pilar Pérez (Barcelona)www.millwardbrown.es

Empresa de investigación de carácter multi-nacional tanto de estudios cualitativos como cuantitativos. Trabajamos para los principales laboratorios farmacéuticos, para todas las es-pecialidades médicas y tanto para OTC como éticos. Con capacidad de gestión internacional. Asesoramos en todo el proceso de vida de un producto, desde su concepción, optimización, lanzamiento, comunicación, imagen etc. tanto desde una aproximación al consumidor, como al colectivo médico farmacéutico. Nuestra vo-cación de ayudar a crear marcas sólidas y fuer-tes.

New Media Solution Hospital, 2 2º B 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)E-mail: [email protected]@newmediasolution.esPersona de contacto: Mar Pérezwww.newmediasolution.eswww.newmediasolution.es/ateneo

Empresa cuyo objeto es aportar servicios de consultora tecnológica, poniendo a disposición del mercado desarrollos y productos especiali-zados en los que aplicar su experiencia y capa-cidad. Orientamos nuestro esfuerzo en apoyar a los Departamentos de Marketing, Formación y Ventas, aportando soluciones expresamen-te ideadas para ellos. Como organizadores de eventos y reuniones multimedia, nos encarga-mos de la preparación completa de su reunión. Los únicos límites que tenemos son los que la tecnología nos marca.

Omega CRM Pº de Gracia, 12 -1ª- 08007 BarcelonaPersona de contacto: Josep Sauleda

Pl. Velázquez 86, Portal B 1ª Planta28006 MadridTel.: 902 530 880E-mail: [email protected]

Omega CRM ofrece servicios especializados orientados a la implantación y evolución de las principales soluciones CRM del mercado, tanto en implantaciones de tipo On Premise, como en instalaciones de pago por uso. Junto a esto, también ofrecemos productos innova-dores que cubren necesidades concretas del sector y que hasta ahora, no encontraban una solución clara en el mercado. Poseemos más de 10 años de experiencia en proyectos para el sector farmacéutico.

onmedic Networks Balmes, 30 3º 2ª08007 BarcelonaTel.: 932 720 044E-mail: [email protected] Persona de contacto: Emili Montoya Gilwww.onmedic.com

Compañía tecnológica con una amplia expe-riencia en el campo de los estudios clínicos online y de todas aquellas iniciativas que ayu-dan a sus clientes a interaccionar con su tar-get de una manera innovadora: comunidades de networking para colectivos de especialistas basadas en cloud computing, webs de servi-cios sanitarios, entornos colaborativos para advisory boards, herramientas de reporting con valor añadido, estudios clínicos online con estadística descriptiva online inmediata.



Pharmacom Muntaner, 371 3º 2ª08021 BarcelonaTel.: 932 011 [email protected] Miguel Martínezwww.pharma-com.netEn Pharmacom, agencia de comunicación en salud, tenemos muy presente la importancia de las nuevas tecnologías para la comunica-ción de tu producto.En este entorno, desarrollamos estrategias, ideas y acciones que aumentan el valor de tu marca: Publicaciones electrónicas para sopor-tes móviles, Gestión de contenidos y seguimien-to, Gadgets electrónicos (widgets), Marketing interactivo, blogs y web 2.0., Medical education online, Multimedia, infografía y animación 3D.

Pharmexx O’Donnell, 34 2º dcha.28009 MadridTel. 915 570 077

Josep Ferrater i Móra, 2-4 5ª pl. 08019 Barcelona Tel.: 932 315 446E-mail: [email protected] de contacto: Juan Manuel Aguilar

Software especializado en Venta a Farmacia y Gestión de Pedidos, Gestión Formación en Far-macias. Sales Force Effectiveness, programas. ETMS-CRM sistemas. Targeting, sistemas. Sis-temas de información, software a medida. En-cuestas online.

Principios InteractivosRiera Sant Jordi, 1 1º 1ª 08390 MontgatTel.: 934 693 661E-mail: [email protected] de contacto: José Luis Albiwww.principiosactivos.com

Diseño y creatividad: Portales de salud, we-• bsites corporativos, minisites de producto, intranets corporativas, juegos.Multimedia: Modelado 3D, motion graphics, • animación 2D, video animaciones científi-cas.Marketing y promoción: Campañas on-line. • Social Media Marketing. Estrategia y gestión de Comunidades Sociales.Tecnología: Gestores de contenido - CMS, in-• tegración BBDD, web CSS, aplicaciones 2.0, gadgets, widgets. Aplicaciones móviles.e-learning: Cursos de formación Rich-Media • adaptados a las necesidades de los clientes.

Pulso ediciones Rambla del Celler, 117-11908172 Sant Cugat del VallèsTel.: 935 896 264E-mail: [email protected] de contacto: Albert Gallart www.pulso.com

Editorial científica dedicada a impulsar la co-municación científica y la formación, utilizando la innovación para mejor difusión y asimilación de contenidos. Líneas de negocio-Publicaciones impresas, libros y revistas digitales.Cursos multimedia online y Desarrollo Profe-sional Continuo.Webs 2.0 y software científico a medida.ServiCongress: nuevas tecnologías que apor-tan calidad y rentabilidad a las reuniones cien-tíficas presenciales y virtuales.Medical Guard: seguimiento del cumplimiento terapéutico y del paciente (telemedicina).

Punta Alta Enrique Granados, 145 -2º1ª- 08008 BarcelonaTel.: 935 177 609E-mail: [email protected] de contacto: Ton Del Pozowww.puntaalta.es

Punta Alta es una agencia especializada en marketing y comunicación en salud que ofrece servicios 360º a sus clientes, gracias al trabajo conjunto de un equipo multidisciplinar perte-neciente a las áreas de servicios científicos, publicidad, relaciones públicas, eventos y multi-media. Desde esta última división, se proyectan y ponen en marcha proyectos digitales que van desde la creación de webs hasta campañas de reputación on-line y campañas de RRPP 2.0.

SCA Cataluña Consulting Rambla Catalunya, 62 -2º 1ª- 08007 Barcelona Tel.: 933 429 240E-mail: [email protected] Persona de contacto: Albert Sunyer www.gruposca.com

Nuestra dilatada experiencia en el sector far-macéutico nos ha permitido conocer el modelo de negocio de los laboratorios en profundidad y depurar los factores de éxito en la gestión, diseñando servicios y productos adaptados a las necesidades reales que aporten valor aña-dido al negocio: Software ALEF - CRM Fuerza Ventas, VANTIR - Business Intelligence, ZOOM SALES QUOTA - Cálculo Objetivos Red de Ven-tas, Sistemas a medida y Outsourcing Soporte Técnico.

Telynet La Granja, 8 1º Dcha.28108 Alcobendas - MadridTel.: 916 622 128E-mail: [email protected] de contacto: Milagros Gómez www.telynet.com

Grupo formado por las empresas, Telynet, Tely-net Information Systems y Telynet France.Líder en la edición e integración de Productos y Soluciones de CRM (Gestión de la Relación con los Clientes) en modo web y Aplicaciones Móviles para las empresas, con una presti-giosa lista de más de 200 clientes y 15.000 usuarios en diferentes países.



USACD Pl. Anselm Clavé, 1 08690 Colònia Güell Tel.: 936 354 500E-mail: [email protected] de contacto: Anna Carrión www.usacd.com

Agencia de marketing interactivo especializada en multicanalidad. Con más de 10 años de expe-riencia en el sector, ofrecemos servicio integral para los proyectos de formación online & eLear-ning, lanzamientos de producto & eDetailing, soluciones eCommerce, sites corporativas, co-munidades online para profesionales, proyectos CLM, email marketing.Hhemos implementado en el terreno una so-lución CLM para iPad: touch5. Una nueva he-rramienta de venta que supone un gran avance para mejorar la efectividad de los delegados.

Vademecum Internacional Capitán Haya, 38 6º izquierda 28020 MadridTel.: 915 799 800E-mail: [email protected] [email protected] (Barcelona)Persona de contacto: Laura Parras (Madrid).Mónica Claret (Barcelona)www.vademecum.es

Vademecum (UBM Medica Spain) elabora guías farmacológicas completas en formato papel (edición de bolsillo retractilada con CD Vademecum Desktop Actualizable) y a través de sus canales electrónicos como la web Vademecum.es, su aplicación para móvil (Va-demecum iPhone, Vademecum Android y Va-demecum Blackberry) y mediante su base de datos de soporte a la prescripción y dispensa-ción electrónica, Vademecum Data Solutions.

Veeva Systems Av. Diagonal, 420 2º 1ª08037 BarcelonaTel.: 938 022 648E-mail: [email protected] de contacto: Selma Nawazwww.veevasystems.com

Compañía líder en soluciones CRM basadas en “cloud computing” para el sector farmacéu-tico y biotecnológico. Comprometida con la in-novación, la excelencia del producto y el éxito entre los clientes, tiene más de 50 clientes, desde empresas farmacéuticas más grandes del mundo a compañías biotecnológicas emer-gentes. Fundada en 2007, es una empresa privada con sede en el área de la Bahía de San Francisco, con oficinas en Barcelona, Fila-delfia, Beijing y Shanghai.

Vincle Internacional de Tecnología y Sis-temas Caballero, 20-2608014 BarcelonaTel.: 934 913 837 / 916 620 099E-mail: [email protected] de contacto: Diana Nabih (Responsable de Comunicación y Márketing)www.vincle.es

Vincle Internacional de Tecnología y Sistemas es especialista en el proceso comercial de la-boratorios farmacéuticos y empresas de con-sumo. Dispone de potentes soluciones para automatización de fuerzas de venta y sistemas de información para el área de ventas, tanto en back-office como en movilidad. Vincle ha implantado con éxito más de 250 proyectos, en las mayores compañías de Farma y Con-sumo.

Yenzat Health Technologies Avda. de la Torre Blanca, 5708173 Sant Cugat del Vallès (Barcelona)Tel.: 619 464 837E-mail: [email protected] de contacto: Álvaro Dévaiwww.epsilontec.com www.trifermedgroup.com

Dentro de las redes sociales, estamos espe-cializados en gestión de la reputación de las marcas, descubrir insghts de producto, innova-ción, comunicación y ventas. Diseño de estra-tegias, y su implementación, con la finalidad de convertir en negocio las redes sociales.


EntrEvista con ErnEsto GraEfEnhain y antoinE thai, DirEctorEs DE

s-farma LoGistics

Nuevo concepto logístico para la gestión del material promocional farmacéutico

S-Farma es una compañía creada y especializada cómo plataforma de servicios exclusivamente para la gestión del material promocional y/o

marketing de los laboratorios Farmacéuticos.La base sobre la que se asienta el posicionamiento de S-Farma es

una dedicación exclusiva a la logística del material promocional y la disponibilidad de un nuevo concepto de gestión, que permite ofrecer a los laboratorios farmacéuticos por primera vez una gestión total y

transparente de la distribución de los diferentes materiales promocional y/o marketing a su red de ventas, congresos farmacéuticos, farmacias,

etc,.., así como ofrecer a los laboratorios la capacidad de cambiar y optimizar su forma de trabajo actual y su planteamiento en relación a la gestión logística de sus materiales promocionales, permitiéndoles un

sensible ahorro de costes y control de sus operaciones.

Redacción.

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s-farma LoGistics

Cuando habláis de un nuevo concepto logístico para la gestión de la distribu-ción del material promocional a la red de ventas, ¿a qué os estáis refiriendo en concreto?Ernesto Graefenhain. -Por nuevo con-cepto de distribución nos referimos a una forma nueva y diferente de dar cobertura a una serie de necesidades que los laboratorios farmacéuticos estaban demandando desde hace bastante tiempo. Nuestra plataforma de gestión ofrece una cobertura total de las diferentes necesidades logísticas para la distribución de estos materiales, con una única aplicación en un entorno web se pueden gestionar, desde la recepción de la compra de los materiales promo-cionales, hasta la entrega al delegado con su correspondiente comprobante de entrega, pasando por el soporte y asistencia a sus procesos de compra, procesamiento de pedidos, control del stock (con o sin números de lote/fecha de caducidad), calidad/compliance, etc.Asimismo, cada laboratorio está en disposición de gestionar su propio maestro de destinatarios (delegados, hoteles, congresos, hospitales, etc.), con diferentes servicios de transporte en función de la urgencia de entrega y los requerimientos del servicio. Por lo que nos explicáis, parece que este nuevo concepto aporta importan-tes ventajas para los laboratorios.Antoine Thai. -Sí, efectivamente. Los laboratorios con la utilización de la pla-taforma de servicios de S-Farma están en disposición de poder gestionar su material directamente, y asimismo po-der optimizarlo, gracias a los diferentes informes disponibles en la aplicación (lista de pedidos de la red de venta por área o manager, rotación ABC para la destrucción de artículos antiguos, etc.), o bien a través de los diferentes infor-mes a medida que se pueden realizar de acuerdo a los requerimientos específi-cos e individuales de cada laboratorio. Asimismo, S-Farma puede de manera flexible y ágil, interfasear y adaptar esta plataforma al sistema de cada com-pañía, permitiendo así que todas las partes dispongan de la transparencia y el flujo sincronizado de la información.

De acuerdo con los que nos comentáis, parece que estamos ante un cambio de concepto en la gestión del material promocional farmacéutico.AT. -Esa es nuestra intención, ofrecien-do a los laboratorios la posibilidad de

disponer de una gestión operativa y de una plataforma de IT a medida de sus necesidades actuales, y totalmente flexible, para poder dar cobertura a las nuevas necesidades o requerimientos que puedan aparecer en el futuro. La aplicación puede funcionar sobre cual-quier navegador de internet reciente, evitando de este modo la instalación de cualquier software en local. Esta plataforma permite que los diferentes usuarios puedan usarla desde cualquier lugar y en diferentes equipos.EG. -En S-Farma apostamos por la trans-parencia con los laboratorios con los que trabajamos, entendiendo así que esta es la única forma de conseguir inte-grarse en éstos como una parte más de su organización, con el objetivo de pres-tar el máximo soporte a la gestión de su red de ventas y a su imagen en el merca-do. El objetivo de S-Farma es aportar un valor añadido diferencial en la logística de estos materiales promocionales para cada una de las compañías con las que colaboramos.

Habláis de especialización para la Industria Farmacéutica. ¿Tenemos requerimientos tan diferentes al resto de los sectores?EG. -Como especialistas logísticos para la gestión del material promocio-nal farmacéutico, entendemos que su gestión es totalmente diferente de otros sectores e inclusive del propio producto farmacéutico. Nuestra compañía ha desarrollado su posicionamiento estra-tégico en ofrecer servicios de logística, transporte y servicios de valor añadido, dedicados solo y exclusivamente para la gestión del material promocional farma-céutico, a diferencia de otras compañías que entienden este servicio como un añadido a la gestión del producto farma-céutico, u otras que ofrecen servicios de material promocional generalistas, y por tanto, no especializados en la Industria Farmacéutica.AT. -Los requerimientos o necesidades de los laboratorios farmacéuticos para la distribución de los materiales promocio-nal, desde nuestra opinión, no son solo diferentes, sino que son mucho más estrictos que en otros sectores, de ahí que nosotros gestionemos los materia-les de marketing y/o promocionales, con los mismos estándares de calidad del producto farmacéutico, teniendo imple-mentados los diferentes procedimientos, SOP´s y formación requeridos por la industria farmacéutica de acuerdo a la normativa GMP, ya que somos conscien-

tes de la criticidad de los mismos para el desarrollo estratégico del laboratorio. Disponemos de diferentes procedimien-tos en vigor, de acuerdo a los especiales requerimientos del laboratorio, y de la gestión logística del material promocional.Tanto el almacén, como las operaciones, han sido adaptadas ad-hoc para la gestión y la preparación del material promocional. Los diferentes controles implementados en la operativa se complementan con un inventario continuo, con el objetivo de mi-nimizar lo máximo posible las incidencias de preparación y de stock.

Parece que en S-Farma estáis ofrecien-do nuevas soluciones a los laboratorios.EG. -Ese ha sido siempre nuestro objeti-vo. En S-Farma hemos desarrollado una cartera de servicios adaptados a los es-peciales requerimientos y necesidades de la red de venta y los departamentos de Marketing de los laboratorios farma-céuticos, pero tomando en considera-ción asimismo todas las diferentes ne-cesidades del resto de departamentos del laboratorio implicados en la gestión del material promocional (Logística y Distribución, Financiero y Compras, Dirección Técnica y Calidad...)AT. -Lo que intentamos en S-Farma es acompañar a los laboratorios en su crecimiento y desarrollo estratégico, ya que somos plenamente conscientes de la gran importancia que tiene la adecua-da gestión de estos materiales, no ya solo externamente, sino también a nivel interno en el laboratorio.

Debemos reconocer que nos sorprende encontrar compañías como S-Farma, con una forma de entender las necesi-dades de los laboratorios de una forma tan clara y novedosa hoy en día.EG. -No podemos olvidar que la larga experiencia del equipo de S-Farma en España y Europa en la industria farma-céutica, tanto en laboratorios como en operadores logísticos, o en mayoristas farmacéuticos, y en diferentes posicio-nes, nos ha permitido constatar que había una serie de requerimientos que en la actualidad no estaban cubiertos en el mercado, para entender, por ejem-plo, las necesidades de un delegado, pienso que me ayuda el haber comen-zado mi carrera profesional en la red de ventas de un laboratorio farmacéutico y además fuera de la Central, al delegado se le debe de dar soporte y soluciones para su principal objetivo que es vender, no generar problemas para la recepción de sus materiales. Con el servicio de


s-farma LoGistics

S-Farma, lo que intentamos es ser un canal más de comunicación dentro del laboratorio.AT. -Incidiendo en lo que dice Ernesto, los laboratorios están apostando por nuestra forma de entender, no solo las necesida-des, sino también la comunicación interna. De hecho, en la actualidad estamos traba-jando con diez laboratorios y casi dos mil usuarios en la plataforma web de S-Farma, entre los diferentes usuarios de las cen-trales de los laboratorios y los delegados comerciales, esperando superar los cuatro mil usuarios en el próximo año.Cada usuario está definido con un perfil especifico y con diferentes contraseñas, accesos, derechos, funcionalidades de acuerdo al nivel funcional o departamental: (Logística, Marketing, Calidad, etc…). Asi-mismo toda acción de cualquier usuario de-jará un registro que permitirá saber quién hizo qué y en que momento, cumpliendo con los requisitos más altos de trazabilidad de la industria farmacéutica.

¿Nos podéis especificar cuáles son vuestros planes estratégicos de desa-rrollo para el corto y medio plazo?EG. -S-Farma, desde una perspectiva es-tratégica, en vista tal y como comentas del gran crecimiento producido desde su creación y de la alta aceptación por parte de los laboratorios farmacéuticos,

quiere reafirmar su total apuesta por la logística del material promocional y/o marketing de la Industria Farmacéutica, estando en la actualidad desarrollando la implantación del proyecto que estará completada en el último trimestre de 2011 en otros dos países de Europa, gracias a la estructura multilingüe de la aplicación web de gestión.Asimismo, con el objetivo de posicionar-nos como la compañía líder en la ges-tión logística del material promocional farmacéutico, durante el año 2010 he-mos firmado acuerdos de colaboración en exclusiva con diferentes compañías líderes en actividades relacionadas, como el outsourcing de redes de ventas, gestión de merchandising, fabricantes de material promocional y asesoría farmacéutica, con el objetivo de con un único interlocutor cómo S-Farma, estar en disposición de ofrecer una amplia cartera de servicios de valor añadido para los laboratorios.AT. -Para nosotros resulta clave no quedarnos parados nunca y por eso, S-Farma a través de una constante evo-lución y mejora de sus servicios y de su aplicación de gestión, pero sobretodo mediante su flexibilidad para el desa-rrollo de nuevas funcionalidades y ser-vicios, está en disposición de ofrecer a los laboratorios la capacidad de cambiar

y optimizar su forma de trabajo actual y su planteamiento en relación a la ges-tión global de sus materiales promocio-nales. Como ejemplo podemos resaltar nuestra funcionalidad del stock virtual, que no solo ha reducido los costes de los laboratorios con los que trabajamos, eliminando los almacenes remotos, sino que también les ha proporcionado:

Incremento del control y de la •rotación del total de su stock en España.Les permite liberar recursos •administrativos en su central (ej. grabación de pedidos), ya que parte una parte de la actividad la realiza la red de ventas.Ofrecer a la red de ventas la •visibilidad y el control de la gestión logística promocional según sus necesidades.Disponer de un “feed back” real •de la aceptación, o no, de los ma-teriales promocionales, mediante el análisis de los datos e informes disponibles.Adaptar y reducir los costes de •stock del material promocional, mediante el análisis de los datos de consumo e informes disponi-bles, etc.


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SERVICIOS VIP EN EL AEROPUERTO


air rooms, la comodidad de aloJarse en el aeropuerto

Ahora puede descansar unas horas o pasar la noche sin salir del aeropuerto de Barcelona en las magníficas y funcionales unidades de descanso individualizadas especialmente prepa-radas para usted: cama, baño, televisión, internet y todos los servicios que pueda necesitar. Ubicadas en el Centro de Nego-cios de la T1, son la mejor opción de alojamiento.

las salas airmeeting cambiarán su concepto de un viaJe de negocios

Ubicadas en el Centro de Nego-cios de la Terminal 1 de Barcelona, usted puede reunirse en un des-pacho totalmente equipado con un grupo reducido de personas o bien celebrar actos y eventos de hasta 240 asistentes. Y con todos

los servicios asociados que necesite: restauración, audio-visuales, decoración floral, azafatas, traducción...

gestió i serveis trade center es la empresa encargada de gestionar todos estos servicios. Para más información puede contactar: 93 375 86 00 www.bcn-airmeetings.com

www.bcn-viplounge.com [email protected]

¿spa, peluquería y fitness en un aeropuerto? sí, en barcelona

Un spa con cabinas de masaje, tratamientos de belleza, cabina de rayos UVA y un circuito termal; una peluquería donde arreglarse, cor-tarse el pelo, peinarse, maquillarse y hacerse la manicura; y un fitness para hacer ejercicio en las clases

dirigidas o en las máquinas de última generación. Todo ello y mucho más está a su entera disposición en el aeropuerto de Barcelona. Para que viajar no sea una excusa para no cui-darse. .

118 PMFARMA.COM / MARZO - ABRIL 2011

Del OFF Al ON.Del MeNsAje A lA exPeRieNCiA.

De lA PROMesA A lA RelACióN.

Los medios sociales e internet han cambiado la manera de comunicar-nos. Los targets se transforman en personas. Los monólogos de marca se están convirtiendo en diálogos socia-les. El viejo modelo de comunicación se está digitalizando, convirtiéndose en una democracia de la información donde cada persona es un medio y donde cada marca debe comportarse como una persona.

Interactuar, participar, compartir y colaborar son algunos de los nuevos conceptos surgidos de esta nueva cultura de la comunicación social. Este fenómeno ha modelado un nuevo tipo de relación con las personas. Donde la participación y la integración de medios están cam-biando las tradicionales estrategias de comunicación.

En esta sección daremos entrada a los proyectos más relevantes en Healthcare Engagement y las últimas tendencias en salud y consumo nacidas de este cambio.

Bienvenidos.

Versión online de la sección:http://iddium.posterous.com

Sigue la conversación en:http://twitter.com/iddium

TV Reality sobre la sanidad pública británica. integrando medios: Televisión y redes sociales.www.channel4embarrassingillnesses.com

Si la gente cree que un grave problema de salud es demasiado vergonzoso para hablarlo directamente con su médico. ¿Porqué no animarles a mostrarlo ante 8 millones de internautas? Este parece ser el provocativo concepto de Embarrassing Bodies, la atrevida teleserie tipo reality saca las verguenzas de los pacientes de la sanidad pública británica. La serie aborda las condiciones médicas de personas que pueden sentirse reacias a hablar con sus médicos de sus graves problemas de salud. Es a través de la integración de los canales de los medios de comunicación que el programa ha logrado su éxito más notable.La página web de la serie en vez de ser simplemente un soporte de apoyo para los espectadores, es toda una experiencia en línea que se integra completamente con el programa de televisión. Al ser contenido online, los usuarios se tomaron los videos mucho más allá de lo que se esperaba. Y lo hicieron de diferentes maneras. Una de ellas era hacer preguntas o compartir inquietudes. Así que se grabó un capítulo de la serie con las

20 respuestas recibidas más populares. Estas técnicas de engagement con los usuarios resultaron ser un éxito en internet. La página web se convierte de esta manera en una experiencia online para proporcionar consejo médico práctico complementario al programa de televisión. Mientras el programa televisivo atrae a la gente inicialmente por entretenimiento, el contenido en línea se centra en el asesoramiento práctico.

Conectar las personas con la salud“Embarrassing Bodies” parece haber hecho más que reconectar a la gente con la salud. Si bien el mundo online ha pasado de una emisión web 1.0 a la del formato web 2.0, incluso los llamados formatos interactivos proporcionan formas limitadas a los espectadores para participar de verdad, esta serie ha abierto un nuevo camino en integración medios. Lo ha hecho ofreciendo un completo 360º pensando en cómo los usuarios se mueven en las diferentes plataformas. La experiencia digital multiformato permite por ejemplo que los usuarios puedan apoyarse unos a otros, respondiendo a las preguntas y comentarios. Los usuarios que lo han hecho han logrado involucrarse permaneciendo mucho más tiempo en el sitio. La serie ha llenado un espacio de relación donde los pacientes pasan su tiempo colaborando y participando del contenido del programa de televisión.Esta serie es la primera en transformarse en show online en vivo. Y lo ha hecho aprovechando los formatos sociales de participación online. Utilizaron twitter no como un canal de llamada a la participación, que esto suele ser un uso básico del 2.0, sino permitieron a los espectadores discutir del programa libremente entre sí. Así que cada espisodio del programa que era emitido, fue transmitido bajo el hashtag #embarrassingbodies convirtiéndose así en el principal tema en Twitter, y creando conversaciones paralelas y capas de contenido en internet a través de los social media viéndose enormemente amplificado el contenido.

Uri BoschDirector creativowww.iddium.com

Amanda MartínDirectora de proyectoswww.edikamed.com


¿sientes mi dolor? Proyecto social media de Pfizer para pacientes con enfermedades crónicas. www.facebook.com/canyoufeelmypain

Muchas de las personas con enfermedades crónicas se han sentido desplazadas a lo largo de los años, sin nadie con quien poder compartir sus sentimientos, más allá de su familia y amigos. ¿Sientes mi dolor? nació para dar voz a éstas personas y para que pudieran compartir abiertamente sus historias con otras personas que sufren también enfermedades crónicas. La idea nació en 2009 en manos del laboratorio farmacéutico Pfizer junto con nueve asociaciones europeas de pacientes crónicos, y ha servido para que más de 1.100 personas dieran a conocer sus conmovedoras historias a través de las redes sociales.

¿Sientes mi dolor? es una herramienta de participación europea que ha permitido a pacientes de distintos países europeos trabajar juntos a través de distintos medios sociales. La iniciativa incluye, además, interficies de redes sociales en seis idiomas europeos, superando así las barreras lingüísticas que podrían suponer un problema para el desarrollo comunicativo de los pacientes.

La farmacéutica consiguió crear una oleada de voz pública sobre la vida de los enfermos crónicos, permitiéndoles, tanto a ellos como a sus cuidadores, expresarse a través de cualquier canal, tanto con texto o con imágenes, y recibir apoyo de otros enfermos y de médicos expertos en distintas enfermedades.De momento, los resultados han sido sorprendentes: más de 1.100 personas han compartido sus experiencias, y otras 1.700 más han firmado una carta de derechos para ayudar a mejorar la calidad de vida de los enfermos crónicos. Y los resultados continúan creciendo, porque en el último mes ya han firmado 400 personas más. ¿Puedes sentir mi dolor? ha encontrado una nueva forma de trabajar y a mostrado un nueva visión del mundo a los afectados.La iniciativa presenta muchas novedades: una plataforma a través de Flickr donde compartir fotografías como herramienta de gran poder de comunicación visual, una plataforma a través de Care2, una red social creada con la misión de conectar a personas y asociaciones para intentar crear un mundo mejor, sin olvidar también otros medios sociales como Facebook o Twitter.

Aprender nuevas leccionesLos miembros de Pfizer dicen hacer aprendido mucho a través del desarrollo de ¿Sientes mi dolor?, y esto les ha permitido mejorar continuamente el proyecto. Pero ellos no son los únicos que han aprendido. Charlotte Bisntead, gerente de comunicación de Pfizer, afirma que los usuarios tuvieron que llevar a cabo un proceso de aprendizaje sobre cómo funcionan las plataformas sociales y de cómo podrían participar activamente en la campaña.Pfizer ha conseguido así crear una estrategia de comunicación innovadora que ha involucrado a miles de personas y les ha ayudado a expresarse y a sentirse parte de algo que va creciendo día a día.

Text4baby www.text4baby.org

Text4baby es una iniciativa nacida en Estados Unidos que proporciona información y consejos a las madres de América, con el objetivo de mejorar la calidad y el alcance a la educación pública y profesional sobre la atención prenatal e infantil.Con Text4baby se está llenando un vació en el acceso al sistema sanitario de las familias con ingresos bajos. A través del uso de mensajes de texto se facilita la información necesaria para tener un embarazo saludable a aquellas madres que carecen de ayuda.

La iniciativa ha conseguido, además, un hecho sin precedentes consiguiendo el apoyo de empresas farmacéuticas como Johnson & Johnson y Pfizer, de la Oficina de Ciencia y Tecnología de la Casa Blanca y de el Departamento de Salud y Servicions Humanos de Estados Unidos, entre otros.

Finalmente, y para redondear el proyecto, se han utilizado las redes sociales para conectar a las mujeres y ofrecerles también apoyo en línea a través de Facebook, Twitter y Ning. Ahora quieren ir más allá. El desafío antes de llegar al 2012 es el de llegar a un millón de mujeres a través de los mensajes.


CEO FARMA josEP longándirector general de MYlan en españa

PMFARMA.CoM / MarZo - aBril 2011 121

“una compañía que no sea global, difícilmente tendrá éxito en el mercado de genéricos”

Entrevista.

Mylan usó coMo EstratEgia dE Entrada al MErcado Español la coMpra dE MErck EFg, ¿podría Explicarnos El porqué dE Esa EstratEgia?

-Fue un acuerdo muy beneficioso para ambas partes, y es que Merck tenía una unidad de genéricos muy importante y con gran implantación en Europa y Asia, pero sin filial en los EE.UU., y por el con-trario, Mylan era en aquellos momentos la segunda compañía de genéricos en EE.UU y buscaba a su vez una interna-cionalización. Actualmente, el negocio de los genéricos es un negocio global, donde las grandes escalas y las grandes producciones van a ser vitales para poder dar el mejor servicio futuro; y es que una compañía que no sea global, difícilmente tendrá éxito en el mercado de genéricos en los próximos años.

Es por ello que Mylan encontró exacta-mente lo que necesitaba, una compañía que le daba mucha experiencia y mucha presencia en el mercado europeo y asiáti-co, y Merck se encontró con una compañía focalizada en los genéricos –investigación, desarrollo y producción- con opciones de liderar este mercado a nivel mundial.

¿cuálEs son sus iMprEsionEs acErca dEl MErcado dE gEnéricos En España, tanto En la actualidad coMo En las ExpEctativas a corto y MEdio plazo?

-El mercado de genéricos en España es un mercado joven, en comparación con el resto de mercados europeos, y desde su llegada el año 1998 es un mercado que ha crecido de forma importante cada año y estoy convencido que en los próximos años el crecimiento va a ser todavía más importante. Y es que la nueva situación fi-nanciera de las CC.AA. y la necesidad de gastar lo más eficientemente posible el dinero público, ha hecho entender, tanto al Gobierno, como a las CC.AA., que los genéricos son una medida estructural que puede ayudar a hacer más viable y más efi-ciente la Sanidad Pública.

sin EMbargo la introducción dE las EFg En España va a un ritMo lEnto…

-Es cierto que podría ir más rápido, aun-que la entrada del mercado de los gené-ricos en España ha coincidido con gran-des cambios organizativos en la Sanidad Pública española, ya que pasamos de un modelo organizativo centralizado, a un mo-delo dividido en 17 CC.AA. distintas, en las cuales cada una de ellas ha tenido que de-sarrollar en los últimos años su propio mo-delo de gestión; algo nada fácil. Y muchas de ellas no han tenido tiempo de profundi-zar en temas en los que ahora sí ya están entrando.

Por ello, creo que en los próximos años va a haber un salto cualitativo muy importante de la penetración del mercado de genéricos.

¿qué capacidad logística tiEnE Mylan En España?

-Mylan tiene un centro logístico en Lliçà d’Amunt (Barcelona) que nos permite dis-tribuir a todas las compañías mayoristas y cooperativas –más de 150 actualmen-te- así como a más de 200 hospitales, y tenemos capacidad para distribuir directa-mente a más de 10.000 farmacias. Todo ello nos hace ser una de las compañías farmacéuticas con una mejor resolución en lo que a distribución se refiere.

¿cuál crEE ustEd quE Es la clavE dE la proMoción dE gEnéricos En España: El Médico o El FarMacéutico?

-En mi opinión ambos son imprescindi-bles, aunque la importancia dependerá de cada CC.AA. debido a que no somos un mercado unitario. En aquellas CC.AA en las que las herramientas de prescripción están muy orientadas a favorecer la pres-cripción por principio activo –por ejemplo Andalucía- la importancia del médico es menor, ya que su participación es menos importante; mientras que en otras CC.AA, si el médico no prescribe un genérico, la farmacia no puede dispensarlo.

Lo que está claro es que la farmacia es vital, hay que estar allí, pero también es im-portante la prescripción de la EFG por parte del médico. Ambos son, pues, perfectamen-te complementarios y, desde Mylan, nos en-focamos en los dos de igual manera.

Mylan es hoy la segunda compañía farmacéutica de Estados Unidos y la tercera empresa especializada en medicamentos genéricos a nivel global. Con un equipo compuesto por más de 15.000 profesionales, entre los que se encuentran 1.600 científicos, y presencia en más de 140 países y territorios, Mylan se ha convertido en un referente internacional que cuenta con la confianza de 140.000 facultativos de todo el mundo. Charlamos con su director general en España, Josep Longán.

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CEO FARMA josEP longán

Mylan ha apostado rEciEntEMEntE por las nuEvas tEcnologías, ¿podría coMEntarnos a través dE qué hErraMiEntas?

-Teniendo claro que nuestro mercado es el de los médicos y los farmacéuticos, y te-niendo también claro que ello representa un número muy grande de personas; de-bemos ser conscientes que las compañías genéricas no disponemos de los recursos económicos suficientes para poder llegar a ellos de la forma tradicional, es decir, a tra-vés de los delegados de ventas. Además, cada vez más, los profesionales sanitarios buscan otras fórmulas para actualizarse y estar al día de las novedades e incluso para relacionarse entre si, y es por ello que creemos que las Nuevas Tecnologías pue-den ayudarnos mucho a favorecer nuestra actividad en este sector. Un ejemplo claro es que ahora tenemos dos webs propias, una centrada en la formación a médicos de Atención Primaria, y otra centrada en la salud mental, donde cualquier profesional puede compartir sus propias experiencias y contrastar a la vez sus opiniones o dudas.

Y también mencionable es la web On-cosaludable.es, que hemos lanzado a través de un acuerdo con la Sociedad Es-pañola de Oncología, tanto para pacientes, como para especialistas, intentando hacer más agradable y saludable la vida del pa-ciente oncológico.

y todo EsE EsFuErzo sE ha visto rEcoMpEnsado con varios prEMios, coMo El prEMio galiEn a la MEjor coMpañía dE gEnéricos En España, así coMo un prEMio aspid…

-Diría que son reflejo de dos actividades; una la llevada específicamente en España, y otra que tiene que ver con la actividad de Mylan a nivel global. Y es que cuando Mylan compra Merck, tiene tanto un obje-tivo de eficiencia industrial y de negocio, como un compromiso con la calidad y el control absoluto del proceso de produc-ción. Y eso se refleja en que Mylan es una de las pocas compañías farmacéuticas del mundo que controla todo el proceso de producción, desde el desarrollo a la fabri-cación del principio activo, la fabricación

PERFIL

Josep Longán Civat es natural de Esterri d’Aneu (Lleida), cursó estudios de Medicina en la Uni-versidad Central de Barcelona. Además, es Master en Dirección Integral de Marketing por Esade y PDD por IESE. El director de Mylan España, de 49 años, inició su trayectoria en el sector farmacéutico en 1986 en Antibióticos Farma, donde de-sempeñó tareas comerciales y de formación de equipos. En 1991 ingresó en el departamento co-mercial de Merck, hasta que en 1997 asumió la creación y de-sarrollo de la nueva división de Genéricos, siendo nombrado en 2002 Director General de Merck Genéricos S.L. Actualmente ocupa el cargo de di-rector general de la nueva Mylan Pharmaceuticals S.L., de la que también es vicepresidente y con-sejero delgado tras la adquisición por parte de la norteamericana Mylan de la filial de medicamen-tos genéricos de Merck.

“el propio hecho que seamos una compañía de genéricos que no

está focalizada en unas patologías concretas ni en unos productos concretos, nos da un extra de confianza y credibilidad, ya que nuestros clientes

saben que en nuestros cursos de formación no intentaremos orientar ni

influir en ellos. ”

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CEO FARMA josEP longán

del producto acabado, con lo cual contro-lamos toda la calidad del proceso. Y al ser ello una apuesta arriesgada y, a la vez, di-fícil de llevar a cabo, creo que se ha tenido muy en cuenta a la hora de otorgarnos el Premio Galien.

Y estos premios también han tenido en cuenta la manera de abordar nuestra rela-ción con el cliente. Y es que en ello preten-demos ser innovadores escuchando las necesidades que ellos tienen, y uniendo preocupaciones, tanto de médicos como de pacientes, y trabajando con las distin-tas Sociedades para dar solución a todas estas necesidades. Por ejemplo, intentan-do trabajar con colectivos médicos y far-macéuticos sobre cuál debe ser la mejor manera de atender al paciente inmigrante, teniendo en cuenta la gran inmigración que existe hoy día en nuestro país y lo hete-rogénea que es la misma dentro de cada región.

y ya no sólo Eso, sino quE taMbién han obtEnido galardonEs prEMiando su crEatividad, cuando siEMprE sE ha coMEntado quE la coMunicación dE gEnéricos Es Muy aburrida…

-Es cierto que influye y mucho el hecho de tener un director de Marketing que pro-viene del mundo creativo, pero es que ya con anterioridad teníamos clarísimo que el tema de la comunicación era fundamental para nuestro reconocimiento. Y la base está precisamente allí, ya que sabemos que nuestros productos, por ellos mismos son poco divertidos: muy conocidos y uti-lizados por nuestros clientes, y sabemos que pocas cosas nuevas podemos expli-car, tanto a médicos como a farmacéuti-cos, sobre nuestros productos. Y, precisa-mente, una forma de que nuestros clientes nos vean de forma distinta es dando a la comunicación un tono un poco más infor-mal, y es que nuestro trabajo, aun siendo importante, no tiene porqué ser aburrido. Y también ayuda el que seamos una compa-ñía muy joven, con una media de edad de los empleados inferior a los 30 años, y que entendamos que las herramientas que ponemos a disposición de los pacientes son para hacerles la vida más agradable, y ello es motivo de alegría para nosotros, y es lo que intentamos transmitir a nuestros clientes.

y EntrE Estas hErraMiEntas EncontraMos la apuEsta hEcha por la coMpañía En térMinos dE ForMación Médica continuada.

-Entendemos nuestra forma de colabo-rar con los clientes intentando aportar ese granito de arena que aporte soluciones a necesidades que puedan tener. Y hoy por hoy, una de las principales necesidades, tanto de médicos como de farmacéuticos, como de todos aquellos que estamos en este sector, es la de seguir estudiando y actualizándonos con tal de no quedarse estancado. Como ésta ha sido una necesi-dad histórica de estos colectivos, creemos que es en donde más podemos colaborar, y la verdad es que es donde nos encontra-mos más a gusto.

Y el propio hecho que seamos una com-pañía de genéricos, que no está focalizada en unas patologías concretas ni en unos productos concretos, nos da un extra de confianza y credibilidad, ya que los clientes saben que en estos cursos de formación no intentaremos orientar ni influir en ellos, sino tan sólo hacer que médicos y farma-céuticos estén lo más actualizados posible y se sientan cómodos en su relación con nosotros. Y en esa dirección seguiremos trabajando.

¿crEE positivo quE sE autoricEn tantas EFg dE cada uno dE los principios activos ExistEntEs En El MErcado. cuál Es su opinión al rEspEcto?

-Sinceramente es complicado poder dar una solución… Por un lado, es importante que haya competencia, ya que es la base de la evolución y nos permite que todos nos esmeremos en hacer los mejores pro-ductos y más baratos, y creo que eso es positivo, tanto para el sector como para la

sociedad. Ahora bien, si son muchos o son pocos, ahí tiene que ser el mercado el que lo regule.

Lo que es cierto es que en lo que al as-pecto legal se refiere, si una compañía tie-ne recursos y competencias para fabricar medicamentos genéricos y presenta la do-cumentación adecuada al Ministerio…está todo en orden. Las restricciones, pues, no pueden venir por los legisladores, sino que serán los propios clientes, médicos y farmacéuticos, los que deben decidir qué número de productos y de qué compañías son capaces de manejar.

gracias. si dEsEa agrEgar algún coMEntario o aspEcto no tratado…

-Tan sólo transmitir mi confianza absolu-ta en dos cuestiones. Una en que los medi-camentos genéricos son capaces de apor-tar la medida estructural más eficiente para sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud, especialmente el español que es uno de los mejores del mundo; y que ahorrar en aquellos productos que ya hace años que están en el mercado y tienen una efectividad contrastada, nos va a favorecer en que el SNS pueda invertir y apostar por aquellos nuevos tratamientos que mejoren lo ya existente o que hagan frente a enfer-medades que hasta ahora no lo tenían. Igualar esa balanza, pues, es una aporta-ción fundamental de los productos genéri-cos que, no lo dudo, en 3-4 años darán un salto enorme en nuestro país, para igualar e incluso superar, el nivel de alguno de los países vecinos.

Nota: Puede ver el audiovisual de esta en-trevista en www.pmfarma.es (sección en-trevistas) del mes de enero 2011.

MYLAN EN EsPAñA Y EN EL MuNdOPresencia en más de 140 países. Es la tercera compañía farmacéutica •del mundo de medicamentos genéricos y especializados.Fundada en 1961, tiene sus oficinas centrales en Pittsburgh (EE.UU).•Posee un portfolio con más de 900 productos.•Dirige 8 plantas de fabricación de API’s, 12 plantas de producto acabado, •3 centros de packaging y 7 centros de investigación y desarrollo.Emplea a más de 15.500 personas en todo el mundo.•En España posee más de 13 años de experiencia en el mercado de los •genéricos, siendo en octubre de 2007 cuando adquirió el nombre de Mylan Pharmaceuticals, tras la adquisición del negocio genérico global de la alemana Merck KGaA.En España suministra medicamentos especiales y genéricos, con una •fuerte especialización en las áreas de cardiología, oncología, urología y Sistema Nervioso Central (neurología y psiquiatría).

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Por Xavier Sánchez Civil.

Estoy convencido que el espíritu positivo es uno de los mejores aliados de la creatividad y Maite Raya, product manager de Rottapharm Madaus, lo tiene. Se intuye en sus respuestas y se adivina en su sonrisa cargada de entusiasmo permanente. Para alguien que piensa en positivo, cada reto es apasionante y cuando el reto es múltiple, mil veces apasionante.

Un minuto observando las revistas del kiosko es suficiente para constatar que vivimos en una época de culto al cuerpo… ¿se inspiró ahí la idea de crear un atlas visual del cuerpo humano? -Sí, estoy de acuerdo contigo en que en los tiempos en los que vivimos el culto al cuerpo es fundamental no sólo desde el punto de vista estético sino de lo más importante, el de estar sano y de sentirse bien. La realidad es que el atlas visual está inspirado más en sus valores, en lo que nos transmite como un material novedoso, diferente, útil… y que son un poco los valores que nosotros queremos transmitir con nuestro producto Fortilase.

Hablando de cuerpos… La crisis no deja a nadie con muy buen cuerpo que digamos, ¿qué estrategias sigue Rottapharm Madaus para continuar mante-niéndose en forma? -Rottapharm Madaus surge de la fusión de dos em-presas que ya llevan tiempo en el mercado farma-céutico pero que tienen el espíritu de empresa joven. De manera que una de las cosas muy positivas que surge es precisamente esa sensación de que no tenemos los vicios adquiridos de las grandes compa-ñías y que nos hemos quedado con lo mejor de cada casa. Y eso es lo que pretendemos en el desarrollo futuro estratégico de esta compañía: apostar por nuevas líneas de productos. Hasta ahora, ambas compañías estaban muy focalizadas en productos de reembolso de medicamentos y estamos apostando muy fuerte por productos que entran más dentro del área de los complementos nutricionales.

Mens sana in corpore sano. ¿Es posible aplicarse esta máxima en un entorno tan extremadamente competitivo como el marketing farmacéutico?-Bueno, ¡más nos vale aplicarnos esta máxima!… Creo que es importante estar preparados para competir en un entorno cada vez más hostil donde las limitaciones en las prescripciones son cada vez más importantes. De ahí que haya que ponerle cada vez más creatividad a cualquier plan de acción de cualquier producto para conseguir diferenciarte… y para eso es importante mantener la mente sana y el cuerpo, también.

¿Qué músculos son tus mejores aliados para prepa-rar una estrategia de comunicación?-Es fundamental tirar de las nuevas herramientas estratégicas y de comunicación. Nosotros estamos apostando cada vez más por el marketing viral; por la redes sociales. Entendemos que el futuro de la comunicación pasa por estas nuevas vías.Y con nuestro producto Fortilase hemos iniciado, desde el momento de su lanzamiento, una campaña de comunicación que utiliza todas esas herramien-tas que están al alcance hoy en día de los product managers.

Vuestro proyecto ganador de los Aspid se denomina “La Máquina Humana”. ¿En qué área dentro de tus

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competencias hay que ser una “máquina” para alcan-zar los objetivos?-Yo creo que es fundamental conocer muy bien a tu público objetivo. Piensa que Fortilase es un producto que puede ir dirigido a innumerables áreas terapéuticas porque trata la inflamación que puede estar presente en el área ginecológica, el área otorrinolaringológica y, como no, en el área del deporte donde nosotros nos estamos focalizando muchísimo… Son públicos objetivos absoluta-mente diferentes unos de otros, por tanto, es muy importante conocer qué necesita un médico de deporte, diferente de lo qué espera un ginecólogo o un médico de primaria… Por eso es muy importante hacer un buen targeting que vaya asociado a una comunicación correcta a cada uno de estos targets diferenciales.

¿Por qué Fortilase abandera este atlas visual? Quizá porque resume esa capacidad de reunir a todos los targets en un mis-mo interés…-Efectivamente. Entendemos que es un material que reúne o transmite esos valores que el producto tiene y que nos encajan perfectamente con in-dependencia de la especialidad médica a la que nos estemos dirigiendo en cada momento. Y que además puede ser de utilidad y de interés para cualquier persona que pertenezca al colectivo sanitario. Nos parecía un material interesante y de hecho ha teni-do un éxito enorme, además del galardón. Ha gustado muchísimo y eso es uno de los mejores reconocimien-tos que un product manager puede tener.

¿Qué otros caminos habéis explorado durante esta eta-pa para apoyar también la comunicación del fármaco?-Estamos utilizando y apoyándonos mucho en las herra-mientas 2.0, en las redes sociales, que son herramien-tas en las que nosotros todavía no tenemos demasiada experiencia aunque en un producto como Fortilase nos parecía fundamental. Fundamental porque además nos permite, gracias al tipo de registro del producto, atrave-sar la barrera del prescriptor, del recomendador y llegar hasta el público consumidor final. De ahí la importancia de poder utilizar esas otras herramientas que te permi-ten también darle un puntito de creatividad diferente al que tienes cuando trabajas con productos únicamente de reembolso.

Marketing viral, redes sociales… Para un product manager, ¿crear proyectos basados en las nuevas tecnologías es un deporte muy duro?

-Yo creo que no es duro, es apasionante. Y personal-mente te puedo decir que me encanta llevar esta área. Me encanta entrar en el campo de la medicina deportiva que es totalmente nueva para mi. Es un reto. Pero a la vez es muy agradecido porque te permite unas dosis de creatividad distintas y que, en el momento de mi carrera profesional en el que me encuentro, me apetece mucho

poder explorar.

Supongo que todo es cuestión de ganas, energía, intensidad y… entrenamiento. Para en-trenar, hay que hacer estira-mientos… ¿el proyecto de La Máquina Humana ha facilitado el “estiramiento” de vuestras ventas?...-Estamos en ello. Es un trabajo intenso. Apostamos más por las carreras de fondo que por los sprints. Entendemos que una liga no se gana solamente con un partido, hay que jugar con mucha intensidad noventa minutos de todos los parti-dos de toda la liga y en eso estamos. Si que es verdad que este atlas visual ha sumado su granito de arena y realmente, al final, es un cúmulo de todos esos granitos de arena lo que nos va a llevar a la victoria.

Y estamos aquí para hablar de victorias. Ganar un Aspid

al Mejor Producto Editorial de Visita 2010 es escribir una página en la historia de la comunicación healthcare. ¿Qué recuerdas personal-mente de este capítulo?-Fue un momento muy emocionante. Recuerdo que lo primero que hice fue compartirlo con los que creo que son también partícipes y ganadores de este premio que es todo el equipo de ventas que me acompaña. Un product manager sin su equipo de ventas no es nada y siempre he pensado que cualquier buena campaña de marketing farmacéutico primero tiene que ser comprada por quien la va a poner en marcha. Lo primero que hice fue compartirla con ellos. Fue un momento de mucho orgullo. De ese reconocimiento a esa intuición que se puso a ese material y que ha resultado tan favorable.

¡Felicidades! De verdad. Entiendo que el premio es sólo una parte de tu recorrido por la industria far-macéutica... ¿Cuál fue tu primera experiencia en el sector?-Siempre he trabajado para la industria farmacéutica pero en realidad entré como analista de laboratorio. Y de ahí pasé a ventas. Mis orígenes son de ahí. De he-cho, todavía llevo más años en ventas de los que llevo en marketing. Tengo recuerdos muy positivos y he podi-do adquirir experiencias muy diversas desde diferentes

Xavier Sánchez y Maite Raya.

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posiciones. Mi primera compañía fue Boehringer Mannheim, com-prada en su momento por Roche; después me apeteció hacer algo diferente y entrar en el mundo comercial, estuve en Abelló Farmacia aproximadamente un año y aprendí mucho lo que es la venta en farmacia; de ahí a Pharmacia & Upjohn; luego a Pfizer, después a Valeant con un proyecto precioso que lamentablemente no acabó bien… ahí fue donde entré en marketing, donde empecé a disfrutar de ese trabajo que es, para mi, casi mi vida con las horas que paso en el despacho…

Lo entiendo, aunque por suerte con el cambio de oficinas ahora tienes ¡una excelente vista! Y si hechas la vista atrás, ¿qué campaña de salud o de fármaco recuerdas que te haya impactado por su creatividad?-Hay muchas campañas que me han parecido excelen-

tes y voy a quedarme con una de las últimas que ade-más también fue premiada en los Aspid y me pareció muy original: la de las burbujas de Aerored. Me parece que tiene un punto de creatividad muy bueno.

Y si tuvieras un atlas a mano, ¿qué lugar del planeta escogerías para tumbar tu cuerpo al sol?-Si pudiera volvería a la Polinesia donde estuve una vez. Dudo que pueda volver porque no es uno de esos sitios a los que uno va porque está a la vuelta de la esquina, pero fue como un sueño... Cuando vuelva a soñar me gustaría volverme a encontrar allí.

¿Qué canción te hace mover el esqueleto?-Tengo en mi móvil una canción, Sick of Love, y tengo que decir que a los que la escuchan también les trans-mite un subidón importante… escucharla por la maña-na es interesante… te recomiendo que me llames al móvil y yo lo dejaré sonar…

Y después de la llamada de la música ¿qué tipo de lec-tura practicas para ayudarte a ejercitar la mente?-Me gusta muchísimo la novela histórica. Es mi debili-dad. Y siempre que tengo tiempo para dedicar a las lec-turas de placer, que no tienen que ver con la formación o estar al día con la prensa diaria, voy en esa línea.

¿Alguna novela que recuerdes de las últimas que has leído?-De las últimas, La caída de los gigantes, un best seller de Ken Follet. Muy interesante y muy recomendable. ¡Y un buen tocho!, como la mayoría de Ken Follet… Y, finalmente, para cerrar la página de esta entrevista,

¿dónde encuentras o buscas la creatividad fuera del ámbito del trabajo?-La creatividad no se busca, la encuentras. La en-cuentras donde menos te la esperas. La encuentras paseando por la calle, hablando con un amigo, comen-tando algo con tu hermano o con tu pareja… está en el aire, simplemente hay que tener los ojos abiertos para detectar cosas que de repente a ti te hagan encender la bombillita y decir…“esto sería bueno para aplicar en este plan de acción de esta manera...”

Nota: Puede ver esta entrevista en vídeo en nuestra web www.pmfarma.es (sección “colaboradores”).


Saluddospuntocero

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innuo.com

Pintar la realidad con datos

No hace muchos años, el cine nos mostraba como Terminator recibía, a través de su sistema de visión, in-formación adicional sobre el entorno que le rodeaba, en forma de capa de datos que se superponía a la realidad. Ahora, lo que en aquellos tiempos nos parecía una fantasía solo posible mediante efectos especiales, se ha convertido en un hecho: ya es posible crear una capa virtual en un entorno real, cuyos elementos se combinan para crear ese híbrido que llamamos “realidad aumentada”.

Las posibilidades de aplica-ción de esta tecnología son inabarcables. Así, desde el ámbito de la publicidad, Tis-sot nos propone probarnos sus relojes en su página web sin necesidad de salir de casa y ver el que mejor se ajusta a nuestra muñeca. Algunas

marcas de bebidas se han valido de este recurso al presentar packagings o “ediciones especiales”, como el vod-ka Absolut o el agua mineral Bezoya, tanto en Internet como en anuncios de prensa.

Quizá la aplicación más novedosa en marketing es iButterfl y (por el mo-mento solo disponible en Japón), que combina realidad aumentada, GPS y el sensor de movimiento de los te-léfonos iPhone en un sencillo juego.

La mecánica consiste en buscar y cazar mariposas en las calles de tu ciudad utilizando el dispositivo como cazamariposas. Las capturas tienen premio, desde información práctica, vales de descuento o contenidos ex-clusivos. Por si fuera poco, la aplica-ción tiene funcionalidad de red social, permitiendo compartir las “capturas” con nuestros amigos mediante co-nexión Bluetooth. Este divertido juego lleva la fi rma de Mobile Art Lab.

Muchos otros entornos ya están tra-bajando para darnos soluciones con esta no tan nueva tecnología. Los móviles, mediante las aplicaciones de mapas, se van a llenar de información adicional que nos hará la vida más fá-cil. Desde la medicina también se bus-can aplicaciones para esta tecnología. No debería extrañarnos si dentro de unos pocos años vemos nuestra his-toria clínica a través de capas virtuales que mostrarán los resultados de las pruebas diagnósticas.

Cabe destacar que la aseguradora Asisa nos propone una aplicación (dis-ponible para teléfonos iPhone y An-droid) que, cuando introducimos pala-bras clave como “médicos” o “Asisa”,

activa un buscador por medio del GPS que localiza los centros médicos y consultas privadas más cercanos a la ubicación del usuario. Estos datos se muestran superpuestos en la cámara del dispositivo, pero también sobre los mapas de Google o bien en un sencillo listado. La aplicación permite ampliar o reducir el radio de la búsqueda, fa-cilitando así la elección del resultado.

Por último, y centrándonos en el ám-bito de la educación, la Universidad Politécnica de Valencia ha puesto en marcha la unidad LabHuman, del ins-tituto I3BH, con el propósito de inves-tigar los aspectos psicológicos y mé-dicos de una misión de larga duración como sería un viaje a Marte.

Crear comunidad y reputación de marca online

Diego VelascoDirector de Nuevas Tecnologíasinnuo

“No debería extrañarnos si dentro de unos pocos años vemos nuestra historia clínica a través de capas virtuales que mostrarán los resultados de las pruebas diagnósticas”.

innuo.com

Un equipo de la Universidad de Alabama-Birmingham (EE.UU.) está desarrollando un proyecto que, mediante la tecnología de realidad aumentada, permita a diferentes cirujanos situados en puntos geo-gráfi cos distintos, asistir y colabo-rar en una operación quirúrgica.

Esta tecnología, que tan solo pre-cisa de una conexión a Internet convencional, permite dar asis-tencia virtual a los cirujanos que se encuentran en el quirófano operando a un paciente real. Eso sí, en el lugar de la intervención son necesarios algunos recursos más. Al invento se le ha llamado VIPAR (siglas de “Virtual Interac-

tive Presence and Augmented Reality”) y se compone de dos cá-maras y una pantalla azul (donde se introducen las imágenes virtua-les). Por el momento, la técnica no se ha probado sobre un paciente real, pero los experimentos avan-zan exitosamente. Este avance permitiría que, ante una opera-ción compleja, ya no fuera preciso desplazar al paciente en busca del mejor profesional en una especia-lidad concreta, sino que este sería el que se “acercaría” al quirófano para asistir y colaborar con el per-sonal local.

La tecnología descrita es similar a la que ya se utiliza en algunos centros para realizar intervencio-nes quirúrgicas poco invasivas, donde mediante una cánula se introduce una cámara en el inte-rior del paciente gracias a la cual

el cirujano puede ver la evolución de la operación. A estas imágenes se superponen capas de imáge-nes virtuales (tomadas del propio paciente) que sirven para dotar de un mayor contexto a las reales.

Mientras se perfeccionan estas técnicas y llegan a hacerse rea-lidad en todos los centros hos-pitalarios, cabe señalar que la realidad aumentada constituye una herramienta excelente para la enseñanza. Por una parte, para los futuros médicos, pero también para que pacientes de todas las edades puedan entender mejor qué les sucede y cómo funciona-ría el tratamiento. De esta forma comprenderían las decisiones del médico y se sentirían parte activa de su recuperación (algo que, sa-bemos, tiene efectos positivos en la respuesta del paciente).

Operar por control remoto


129 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

Saluddospuntocero

publicidadysalud.com

innuo.com

Pintar la realidad con datos

No hace muchos años, el cine nos mostraba como Terminator recibía, a través de su sistema de visión, in-formación adicional sobre el entorno que le rodeaba, en forma de capa de datos que se superponía a la realidad. Ahora, lo que en aquellos tiempos nos parecía una fantasía solo posible mediante efectos especiales, se ha convertido en un hecho: ya es posible crear una capa virtual en un entorno real, cuyos elementos se combinan para crear ese híbrido que llamamos “realidad aumentada”.

Las posibilidades de aplica-ción de esta tecnología son inabarcables. Así, desde el ámbito de la publicidad, Tis-sot nos propone probarnos sus relojes en su página web sin necesidad de salir de casa y ver el que mejor se ajusta a nuestra muñeca. Algunas

marcas de bebidas se han valido de este recurso al presentar packagings o “ediciones especiales”, como el vod-ka Absolut o el agua mineral Bezoya, tanto en Internet como en anuncios de prensa.

Quizá la aplicación más novedosa en marketing es iButterfl y (por el mo-mento solo disponible en Japón), que combina realidad aumentada, GPS y el sensor de movimiento de los te-léfonos iPhone en un sencillo juego.

La mecánica consiste en buscar y cazar mariposas en las calles de tu ciudad utilizando el dispositivo como cazamariposas. Las capturas tienen premio, desde información práctica, vales de descuento o contenidos ex-clusivos. Por si fuera poco, la aplica-ción tiene funcionalidad de red social, permitiendo compartir las “capturas” con nuestros amigos mediante co-nexión Bluetooth. Este divertido juego lleva la fi rma de Mobile Art Lab.

Muchos otros entornos ya están tra-bajando para darnos soluciones con esta no tan nueva tecnología. Los móviles, mediante las aplicaciones de mapas, se van a llenar de información adicional que nos hará la vida más fá-cil. Desde la medicina también se bus-can aplicaciones para esta tecnología. No debería extrañarnos si dentro de unos pocos años vemos nuestra his-toria clínica a través de capas virtuales que mostrarán los resultados de las pruebas diagnósticas.

Cabe destacar que la aseguradora Asisa nos propone una aplicación (dis-ponible para teléfonos iPhone y An-droid) que, cuando introducimos pala-bras clave como “médicos” o “Asisa”,

activa un buscador por medio del GPS que localiza los centros médicos y consultas privadas más cercanos a la ubicación del usuario. Estos datos se muestran superpuestos en la cámara del dispositivo, pero también sobre los mapas de Google o bien en un sencillo listado. La aplicación permite ampliar o reducir el radio de la búsqueda, fa-cilitando así la elección del resultado.

Por último, y centrándonos en el ám-bito de la educación, la Universidad Politécnica de Valencia ha puesto en marcha la unidad LabHuman, del ins-tituto I3BH, con el propósito de inves-tigar los aspectos psicológicos y mé-dicos de una misión de larga duración como sería un viaje a Marte.

Crear comunidad y reputación de marca online

Diego VelascoDirector de Nuevas Tecnologíasinnuo

“No debería extrañarnos si dentro de unos pocos años vemos nuestra historia clínica a través de capas virtuales que mostrarán los resultados de las pruebas diagnósticas”.

innuo.com

Un equipo de la Universidad de Alabama-Birmingham (EE.UU.) está desarrollando un proyecto que, mediante la tecnología de realidad aumentada, permita a diferentes cirujanos situados en puntos geo-gráfi cos distintos, asistir y colabo-rar en una operación quirúrgica.

Esta tecnología, que tan solo pre-cisa de una conexión a Internet convencional, permite dar asis-tencia virtual a los cirujanos que se encuentran en el quirófano operando a un paciente real. Eso sí, en el lugar de la intervención son necesarios algunos recursos más. Al invento se le ha llamado VIPAR (siglas de “Virtual Interac-

tive Presence and Augmented Reality”) y se compone de dos cá-maras y una pantalla azul (donde se introducen las imágenes virtua-les). Por el momento, la técnica no se ha probado sobre un paciente real, pero los experimentos avan-zan exitosamente. Este avance permitiría que, ante una opera-ción compleja, ya no fuera preciso desplazar al paciente en busca del mejor profesional en una especia-lidad concreta, sino que este sería el que se “acercaría” al quirófano para asistir y colaborar con el per-sonal local.

La tecnología descrita es similar a la que ya se utiliza en algunos centros para realizar intervencio-nes quirúrgicas poco invasivas, donde mediante una cánula se introduce una cámara en el inte-rior del paciente gracias a la cual

el cirujano puede ver la evolución de la operación. A estas imágenes se superponen capas de imáge-nes virtuales (tomadas del propio paciente) que sirven para dotar de un mayor contexto a las reales.

Mientras se perfeccionan estas técnicas y llegan a hacerse rea-lidad en todos los centros hos-pitalarios, cabe señalar que la realidad aumentada constituye una herramienta excelente para la enseñanza. Por una parte, para los futuros médicos, pero también para que pacientes de todas las edades puedan entender mejor qué les sucede y cómo funciona-ría el tratamiento. De esta forma comprenderían las decisiones del médico y se sentirían parte activa de su recuperación (algo que, sa-bemos, tiene efectos positivos en la respuesta del paciente).

Operar por control remoto



E-ComuniCaCiónun rEto apasionantE para El sECtor salud

Que el mundo gira a velocidad de vértigo, eso es algo indudable hoy en día. La velocidad de la información ha

establecido un nuevo marco de actuación, cuyas reglas de juego requieren una profunda reflexión y una nueva estrategia

adaptada a las necesidades actuales del entorno.

Por Rosa Yagüe.Directora de Comunicación de Merck en España.


E-ComuniCaCión

Lo que antes era una ventaja competitiva y aportaba un valor diferencial, ya no lo hace como con-secuencia de un entorno en constante evolución. En este marco nace la e-comunicación, una nueva forma de hacer las cosas que nos ofrece un apasionante reto.

En el ámbito de la comunicación empresarial, tenemos asumido que el perfil de nuestro cliente ha sufrido un giro radical, hemos cambiado el modelo del consumer tradicional a un agente nuevo, el prosumer, un cliente que se informa, que genera contenidos, opina, recomienda… y lo más im-portante su opinión influye y es plenamente consciente de ello.

Aprovechar las oportunidades que ofrece este nuevo canal de comunicación es una gran ocasión para pasar del modelo puramente informativo (1.0) al modelo colaborativo (2.0) de comunicación, en el que compartir información y apostar por la escucha activa se posicionan como una oportu-nidad perfecta para conocer las necesidades, inquietudes y opiniones de nuestros principales stakeholders: pacientes y profesionales sanitarios.

Ese altavoz que nos ofrece el entorno online, nos permite intervenir cuando lo consideremos nece-sario, eso sí, la adaptación al entorno online es clave para hacerte entender ya que el código de comunicación es más informal que en los canales tradicionales.

Pero tener presencia en el entorno web implica no sólo recibir e intervenir, sino ser parte activa en la generación de contenidos de calidad, la única vía para posicionar a las compañías en posiciones de referencia en el sector en el que operan y a sus portavoces en líderes de opinión.

En la web social ya no consumimos productos o servicios, sino experiencias compartidas que fundamentan la razón de ser de la e-salud.

Y esas experiencias compartidas son vividas por personas, clave ineludible a tener en cuenta para no fracasar en el intento. Relacionarse en el entorno web es relacionarse con personas y cada relación requiere su tiempo. Las personas demandan información, que debe ser transpa-rente y con un objetivo claro que ellas han de conocer. Para ello, la clave está en las aportaciones, proporcionar valor y autenticidad, ser accesible y sobre todo transparente y honesto.

Las personas son tus aliados y hablarán de ti, si no les tratas como se merecen, se podrán volver en tu contra.

El sector salud, y en concreto la industria farmacéutica, presenta unas características especiales como consecuencia de su estricta regulación. Sin embargo, es el momento de estar ahí, de modificar los planteamientos tradicionales de comunicación offline para dar el salto al mundo web.

Dada su complejidad, el planteamiento de las acciones deben ser proyectos ‘a medida’ que se adapten a los objetivos planteados y a los requerimientos legales necesarios.

Para ello, un plan de trabajo adecuado debería comenzar auditando la reputación online de la mar-ca en cuestión, para conocer su posicionamiento y qué se dice de ella en el entorno web. En paralelo el siguiente paso natural pasa por involucrar a la organización en la estrategia web, para ello cambiar el chip, si existen reticencias al nuevo entorno, resulta básico.

Este cambio debe afectar no sólo al nivel empresarial (implantación de políticas 2.0) sino también a los empleados, que al final son la esencia de una compañía. Por eso, la necesidad de integrar en el día a día de la plantilla el entorno 2.0 y aprender a pensar en clave de medios sociales es fundamen-tal para el éxito de la estrategia.

Es un camino largo y en el que los frutos sembrados se recogen a largo plazo, pero la apuesta por este nuevo canal debe ser firme, a pesar de las restricciones y del entorno en constante evolución.

un plan de trabajo adecuado debería comenzar auditando

la reputación online de la marca en cuestión, para

conocer su posicionamiento y qué se dice de ella en el

entorno web.


CÓMO CONVERTIR TU FARMACIA EN UN SÚPER PROYECTOAutores: Martin Vom Stein, Carolina Tejera, Silvia Fortuny, Xavier Fisselier, Asunción Arias.Edita: Bresca Editorial/Mobil M.

La farmacia es un negocio y el farmacéutico, un empresa-rio. La sentencia es sencilla y puede parecer una perogrulla-da, pero ha costado décadas aceptarla y actuar en conse-cuencia. Años y generaciones de un modo de trabajar que no exigía más que tener un buen stock han fosilizado una far-macia pasiva, que se deja que-rer en vez de buscar el amor de sus clientes.

Hoy las cosas han cambia-do: el consumidor tiene otras prioridades, el grado de feroz competencia se ha multiplica-

do, y tener medicamentos no asegura la supervivencia del negocio. A todas estas cues-tiones han dado respuesta expertos en marketing farma-céutico, en recursos humanos y en gestión, que alumbran un poco el camino a seguir para generar confianza en los ya clientes (y así fidelizarlos) y atraer a un nuevo público.

Cómo conocer mejor a los clientes, cómo perder el mie-do al término y a la acción de vender, cómo gestionar mejor el equipo (y que sea realmen-te un equipo humano) de la farmacia y cómo aplicar los re-cursos que nos brinda el mar-keting al mundo farmacéutico son algunas de las reflexiones que el lector podrá encontrar en las páginas de Cómo con-vertir tu farmacia en un súper proyecto.

LIB

RO

S

COACHING Y SALUD.Pacientes y médicos: una nueva actitud.

Autora: Dra. Jaci Molins Roca.Edita: Plataforma.

El coaching es una metodolo-gía que favorece el cambio y ayuda a conseguir objetivos en la vida personal y profesional. El coaching para pacientes centra sus objetivos en la sa-lud: facilita que ellos mismos puedan conseguir mejorar hábitos saludables, cumplir los tratamientos en las enfer-medades crónicas y que, por tanto, mejoren su calidad de vida. En el libro se muestra cómo aplicarlo de una mane-ra práctica ya que todos los casos descritos pertenecen a

pacientes reales.En Coaching y salud los pro-

fesionales sanitarios (médi-cos, enfermeras, fisioterapeu-tas, psicólogos...) descubrirán nuevos recursos que podrán incorporar con facilidad en su consulta diaria. Con la mayoría de pacientes bastará sólo utili-zar alguna técnica de coaching para obtener mejores resulta-dos.

Por ejemplo: escuchar de manera activa, preguntar más y aconsejar menos, dejar de-cidir al paciente, felicitar y celebrar sus mejoras. Los pa-cientes también pueden bene-ficiarse de su lectura, ya que les ayudará a comprender me-jor el proceso de su enferme-dad y les dará herramientas para mejorarse.

PRINCIPLES OF ANTICANCER DRUG DEVELOPMENT.

Autores: Manuel Hidalgo, Elizabeth Garrett-Mayer, Neil J. Clendeninn, S. Gail Eckhardt.Edita: Springer.

Convertirse en un manual de cabecera y en una guía para quienes están interesados en el complejo pero gratifican-te campo del desarrollo de fármacos contra el cáncer y

servir de punto de inicio para la formación en este área es uno de los objetivos del libro, dirigido por el Dr. Manuel Hi-dalgo, director del Centro Inte-gral Oncológico Clara Campal (CIOCC).

Se trata de proporcionar una herramienta práctica y útil para el diseño, control, análi-sis y presentación de informes de ensayos clínicos, así como para establecer un plan de de-sarrollo para un nuevo agente farmacológico.

Más información en www.aimfa.es


El 17 de Marzo de 2011Software ComplianCeen MadridTel. 902 121 [email protected]/Producto/default.asp?IdProducto=3570

El 17 de Marzo de 2011farmaCovigilanCiaen MadridTel. 902 121 [email protected]/Producto/default.asp?IdProducto=3582

Del 21 de Marzo al 14 de Abril de 2011título de eSpeCialiSta en geStión adminiStrativa de enSayoS ClíniCoSen MadridTel. 914 416 040 (Victoria Sánchez)www.esame.org

Del 23 al 25 de Marzo de 2011emerging pharmarketS Summit 2011en Cannes (France)www.emergingpharmarketssummit.com/

Del 23 al 25 de Marzo de 2011pharma paCkaging and labelling ComplianCe ConferenCeen BarcelonaTel. +36 1 411 [email protected]/pharmaceuticals-conferences/europe/pharma-packaging-and-labelling-compliance-conference

Del 28 al 29 de Marzo de 2011the 3rd annual digital pharma europeen Ingelheim (Germany)www.exlpharma.com/events/digital-phar-ma-europe

Del 29 al 31 de Marzo de 20119th annual pharma Sfe europe 2011en Dusseldorf (Alemania)Tel. +44 (0) 207 375 [email protected]/sales/

Del 29 al 30 de Marzo de 2011health2.0: la Salud de loS SoCial mediaen Madrid y BarcelonaTel. AIMFA: 902 366 [email protected]/varios/tertulia/index.asp

Del 30 al 31 de Marzo de 2011SuperviSión de equipoS para mandoS intermedioSen BarcelonaTel. 902 121 [email protected]

El 5 de Abril de 2011geStión poSitiva de ConfliCtoSen MadridTel. 902 121 [email protected]

El 6 de Abril de 2011nueva regulaCión en variaCioneSen MadridTel. 902 121 [email protected]

Del 7 al 9 de Abril de 20114º CongreSo internaCional del ivien ValenciaTel. 963 050 [email protected]/IVI/2011

El 7 de Abril de 2011CongreSo naCional de laS teCnologíaS de identifiCaCión y trazabilidaden Madridwww.idtrack.org

Del 7 al 8 de Abril de 2011iv CongreSo de la SoCiedad valenCiana de farmaCia hoSpitalaria: un reto permanenteen ValenciaTel. 963 734 [email protected]

El 8 de Abril de 2011programa abierto de eSpeCializaCión ‘farmaCovigilanCia’en MadridTel. 915 938 308 (Mª Carmen Sánchez-Girón)[email protected]

El 11 de Abril de 2011i Jornada aimfa Sobre Crm e inveStigaCión de merCadoSen MadridTel. AIMFA: 902 366 [email protected]/varios/crm/index.asp

Del 12 al 13 de mayo de 2011XXii aSamblea naCional de SoCioS de aimfaen ValenciaTel. AIMFA: 902 366 [email protected]

las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a:fax: +34 933 003 870 - email: [email protected]

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pmfarma nº 110. mar - abr 2011

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