pmfarma nº 111. may - jun 2011

Revista de Gestión y MaRketinG FaRMacéutico

Precio: 9€

PMFARMAAÑO XVIII • Nº 111• Mayo - JUNIO 2011

Foro cualitativo online.18ª jornada de investigación de mercados de AEDEMO.Microestudios online.Cómo afrontar un proyecto CRM.La relación Médico-Paciente en España.

ESPECIALEStudIoS dE mErCAdo y ConSuLtoríA

PM

FAR

MA

Nº 111• M

AYO - JU

NIO

2011

ESPECIAL EStudIoS dE mErCAdo y ConSuLtorIA

SECCIonES rEguLArESAl Margen. una primavera movidita. Christian Martinell

CEO Farma. Entrevista a guido decap. Biogen Idec Iberia

Desayunos con la Creatividad. Entrevista a matilde Segade. Ethicon Endo Surgery. Xavier Sanchéz Civil

Del on al off. Uri Bosch

y AdEmASEntrevista a José miguel ramil. Consejero delegado de CItrE.

Certificación electrónica de origen para medicamentos. David Gaspar.

tradición + Innovación: tandem ideal en la comunicación del Sector Farma. Laura Parras.

Perspectivas del mercado farmacéutico español.La información en la industria farmacéutica.Educar en Business Intelligence.Consultoría en comunicación.Business Development. Evolución del modelo tradicional.

Gala de entrega de premios: 14 de junio.World Trade Center Barcelona.Consulta el programa de Workshops en www.premiosaspid.net.Entrada libre.

PMFARMA.COM / MAyO - juniO 2011 3

nuevOs ROles, nuevOs RetOs

editorial

E l pasado 12 de abril, PMFarma organizó su ya tradicional Mesa Redonda centra-da en la temática que en este número nos ocupa ‘El rol del investigador de mer-cados en la toma de decisiones estratégicas’. El debate contó con la participa-

ción de varios de los actores más destacados en este ámbito de nuestro sector: Jordi Oliveras (sanofi-aventis), Cristina Blanco (AstraZéneca), Rafael García (Kantar Health) y José Luis Enríquez (Cegedim Strategic Data). La Mesa Redonda fue retransmitida en directo en la web de PMFARMA y por Twitter, e intentó dejar patente cuál es el papel que el investigador de mercado debe asumir, ya no sólo en estos días, sino también en el futuro.

El debate se centró en el nuevo rol que debe llevar a cabo el investigador de merca-do, centrando la atención en los retos de futuro que ante él se presentan, y sin dejar de lado otros aspectos como la llegada de una nueva cultura tecnológica, el creciente outsourcing que en investigación está experimentando la industria farmacéutica, la multicanalidad o la propia cultura y postura que la compañía adquiera ante la realidad en la que hoy nos encontramos.

Ante ello, no es extraño, pues, que se hablara del cada vez mayor papel global que debe asumir un investigador de mercado, y de un trabajo flexible y moldeable, y que necesitará estar en conexión permanente con los departamentos de marketing, los de CRM y, ante todo, con la propia dirección de la compañía. No en vano, si no se trabaja en este sentido, se corre el riesgo de caer en la inmovilidad, algo que una compañía no puede permitirse en esta época marcada necesariamente por la proactividad.

Patente quedó también la importancia de la figura del investigador, ahora más que nunca. Y es que ante la situación global de crisis económica en la que nos encontra-mos, se hace más imprescindible que nunca el conocer al mercado, al consumidor, a la competencia... con tal de obtener los resultados esperados y planificados. Y allí es donde el investigador debe hacerse fuerte. Evidentemente, estamos en un momento de restricciones, y es por ello que debemos sustituir la cantidad por la calidad. El inves-tigador de mercado debe aportar Valor.

Y de ahí que el outsourcing se perciba como algo necesario hoy en día. Y es que la optimización de recursos puede marcar la fina línea de separación que existe entre el éxito y el fracaso, y en la época actual en la que el tiempo es un recurso escaso, la optimización del mismo y recurrir a la especialización, pueden ser dos claves que nos aporten el valor añadido necesario para diferenciarnos de la competencia.

Y como no, desde el rol de un investigador de mercado no podemos olvidar el cre-ciente protagonismo de las Redes Sociales, una nueva realidad en la que nuestra compañía, queramos o no, va a estar presente. Es cuestión de prestarle atención, participar de ella e interactuar en las “Conversaciones”.

Hoy más que nunca, la investigación de mercados no es un gasto, sino que supone una excelente oportunidad. Tengámoslo en cuenta.

Nota: si desea ver esta mesa redonda en vídeo, puede hacerlo a través de nuestra pá-gina web: www.pmfarma.es. Puede localizarla en la sección Webinars - Debates del mes de abril 2011.

StaFF

Consejo editorial

antonio lamarcaBusiness Development. Lácer Personal Care.

juan Miguel MartínezDirector General. Pharmacom.

Francesc rocaMarketing Research. Boehringer Ingelheim España.

Xavier sánchezDirector Creativo. Umbilical.

josé luis VillaluengaPresidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark

Editor: alvaro Bosch Director: jesús roy Coordinador: daniel ortiz Publicidad: roger antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: roger Bosch Administración: esther lacalle Impresión: Vanguard Grafic

representaCiÓn en iBeroaMériCa

argentina direct pharma Pablo F. Félix [email protected]

Brasil direct pharma do Brasil Carlos María Celano [email protected]

México revistas profesionales, s.a. de C.V. Angel Bosch [email protected]

redaCCiÓn y adMinistraCiÓn

publicaciones y Medios telemáticos, s.l.Llacuna, 110 - Local 2 08018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 [email protected]

ediCiones diGitales

http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mxhttp://argentina.pmfarma.com

CorporatiVas

http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

depósito legal: B-37634/92

4 PMFARMA.COM / mayo - junio 2011

76 Entrevista: José Miguel Ramil, consejero delegado de CITRE (Celgene Institute for Traslational Research Europe).

Redacción.

80 Certificación electrónica de origen para medicamentos. David Gaspar. Siemens IT Solutions and Services.

86 Tradición + Innovación = Tándem ideal en la Comunicación del Sector Farma. Laura Parras. Dpto. Comunicación. Vademecum.

sumario nº 111

iNDiCE DE aNuNCiaNTEs

Adding CDM _______________________ 9 Adelphi __________________________85Advira Health _____________________41 Amber __________________________43 AMR Scientific Translations _________15 Antares Consulting ________________49Axis Pharma ______________________29 Bioselenia _______________________71 Blue Line Health ___________________23 Bypass __________________________79Cegedim Strategic Data __ContraportadaCeler Soluciones __________________19CESIF ___________________________65 Close-Up _________________________45CoolDesign Agency ________________93Dinamax ____________________ Portada EC-Europe _______________________35Euro RSCG LIfe ___________________95Gfk Emer Healthcare ______________63Grupo Epistéme ___________________ 7Grupo Expansis ____________________ 5Iddium _________ Contraportada interiorIMS Health _______________________57Instituto DYM _____________________55 JDos ____________________________27 Kantar Health ________________33 y 81Lograre Soluciones Personales ______21M&B Management & Business _____107Makesoft Technologies ____________61 Medilearning _____________________25Millward Brown ___________________73 Nova Language Services _______11 y 13Pharmexx _______________________103 Premios Aspid _________ Portada interiorProfarmaco 2 _____________________37Psyma Ibérica ____________________53 Publicis Life Brands _______________89 Punta Alta _______________________69 Regalex _________________________17 Saatchi & Saatchi Healthcare ______109 Synovate Healthcare ______________47 Vademecum _____________________87Valesta __________________________19 WoltersKluwer Health _____________105World Trade Center BCN ___________74-75Worldone Research _______________67 SECCIONES REGULARES

3 Editorial.10 Noticias del sector.30 R&D Update.32 Gente.90 CEO Farma: Guido Decap / Biogen

Idec Iberia.96 Al Margen: Primavera “movidita”.

98 Salud 2.0: Cuando el contenido forma parte de la experiencia de usuario.100 Del Off al On.102 Desayunos con la creatividad:

Matilde Segade / Ethicon Endo Surgery.108 Galería. 110 Agenda.

EspEcial ESTUDIOS DE MERCADO Y CONSULTORÍA

38 El Foro Cualitativo Online: una herramienta metodológica emergente en el ámbito farmacéutico.

Francisco Martín. Director de Estudios. Advira Health.

42 La Investigación en el mundo digital: 18ª Jornada de Investigación de Mercados. Asociación de Marketing de España – Aedemo.

Redacción.

48 Microestudios online. Javier Sendín. Market Research Assistant. Laboratorios Casen Fleet.

50 Cómo afrontar un proyecto CRM alineando la tecnología a la óptica de negocio. Antonio Rodriguez , Market Research & Sales Force Efectiveness Manager. Laboratorios Effik.

52 La Relación Médico-Paciente en España. Área Pharma. Instituto DYM.

56 Perspectivas del mercado farmacéutico español. Concha Almarza, Directora de Operaciones. IMS Health.

60 La información en la industria farmacéutica, un valor en alza gracias a CRM. Marta Giménez. Directora Comercial y de Marketing. Makesoft Technologies-Gold Certified

Partner Microsoft.

64 El gran reto: “educar” en business intelligence. Marta Patsí. Business Intelligence Manager. Otsuka Pharmaceutical.

66 Consultoría en comunicación especializada en Farma, hoy más necesaria que nunca.

Ton del Pozo. Socio-Director. Punta Alta.

70 La evolución del modelo tradicional y el valor de las consultoras especialistas en desarrollo de negocio.

Ramon Brusco. General Manager. Bioselenia.


Abbott LaboratoriesAbbott HealthcareAlcon CusíALK AbellóAllergy TherapeuticsAlmirallAmgenAngelini FarmacéuticaArkochimAstellas PharmaAstraZénecaB. Braun MedicalBayer HealthcareBialBoehringer IngelheimCantabria PharmaCelgeneChiesi EspañaCinfaColoplastConvatecDaiichi-Sankyo EspañaDiaterEsteveFaes FarmaFardiFerrer GrupoGebro PharmaGilead SciencesGlaxoSmithKlineGrifols InternationalGrünenthalHal AllergyHartmannInmunalInmunotek

Ipsen PharmaItalfarmacoJanssen-CilagJusteLácerLeo PharmaLetiLillyLundbeck EspañaMenariniMerckMerck Sharp & DhômeMolnlyckeMylan PharmaceuticalsNovartis FarmacéuticaNovartis Consumer H.Novo NordiskNycomed PharmaPfizerPierre Fabre IbéricaProstrakanRecordatiRoche FarmaRottapharm-MadausRoviSalvatSanofi-AventisSanofi Pasteur MSDSeidServierSmith & NephewStallergenesUCB PharmaUriachWarner ChilcottZambon

ACTUALIDAD AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICOwww.aimfa.es

LABORATORIOS ASOCIADOS

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene,

entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores

de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias,

seminarios y cursos de formación.

Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y

tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en [email protected] o en el teléfono 933 004 211 y te

informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Sección patrocinada por:

SEMINARIO

i jornada aimFa sobre CRm e investigación de mercadosEl pasado 11 de abril se celebró en Ma-

drid esta 1ª jornada de AIMFA sobre CRM e Investigación de Mercados.

La sesión se inició con la presentación, por parte de José Luis Enríquez, Gene-ral Manager de CSD, de los resultados de un estudio cualitativo que entrevistó a responsables de Marketing, CRM e In-vestigación de Mercados de laboratorios especializados en Atención Primaria, Hos-pitales, Genéricos y OTC . El estudio ana-lizó el uso que se hace en la actualidad y evalúa la potencialidad de la herramienta CRM dentro de los departamentos de In-vestigación de Mercados.

El resto de ponentes fueron: Joaquín Rico. Sales Force Effectiveness Manager.

Sanofi Pasteur MSD.José Luis Asensio – CRM Business Ma-

nager – Roche Farma.Juan Antonio Sacristán – Business &

Customer Research Manager – Roche Farma.

Ignacio Macías –Director General – Ps-yma Ibérica.

David López Sellés. Business Support Manager Nycomed Pharma.

Javier Rodríguez. Socio, Pharma Advi-sors.Gawain Macmillan. CTO Juwi McMi-llan - Eunoma

Luis del Pozo. Director Comercial. Cege-dim España.

Los socios de AIMFA pueden descar-garse las slides desde la propia web de

AIMFA.También se puede

visualizar los videos de las diferentes pre-sentaciones en:www.pmfarma.es/webinars/973-i.html

TERTULIA

Health 2.0: La salud de los Social media

A finales de marzo se celebró esta Ter-tulia de AIMFA sobre los Social Media y la Investigación de Mercados. La Red se ha convertido en el medio de comunicación más influyente. Su aparición ha modifica-do radicalmente el escenario de la co-municación y de la información

Las ponencias y ponentes fueron las siguientes:

“El cambio en la relación y la comu-nicación”, ponencia que corrió a cargo de Rafael García Pedro-sa, Managing Director Southern Europe de Kantar Health.

“El cambio en la Investigación de Mer-cados”, impartida por Berna Buenesta-

do. Directora General Adjunta de Kantar Health España.

“Iniciativas 2.0 del sector farmacéuti-co”, ponencia que fue impartida en la se-sión de Barcelona por Mónica Moro, E-bu-

siness & Community Manager de Menarini España, y en Madrid por Alberto Gómez. Gerente de nuevos servicios y comuni-cación multicanal. MSD España.

Los socios de AI-MFA pueden descar-

garse las slides desde la propia web de AIMFA.

También se puede visualizar los videos de las diferentes presentaciones en:www.pmfarma.es/webinars/958-h.html

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICOwww.aimfa.es


ACTUALIDAD

Objetivos:Buscar un punto de encuentro y acercamiento profesional y personal entre directivos de Hospitales e Industria Farmacéutica

Metodología:Cada ponente disertará durante un máximo de 15 minutos, dando la visión práctica del tema desde el punto de vista de su responsabili-dad profesional dentro del Hospital o de la Industria Farmacéutica.Durante la mesa redonda posterior, se discutirán los puntos más importantes de las mismas y se tratará de alcanzar unas conclusiones prácticas útiles para todos los estamentos involucrados.

Fecha: 13 de junio, lunes

Lugar: Madrid. Aula Azul del Hospital Universitario Clínico de San Carlos.

Horario: 10 – 14 horas

Organizadores: SEDISA (Sociedad Española de Directivos de la Salud); SEPROMARK (Club de Marketing de la Salud) y Hospital Universi-tario Clínico de San Carlos de Madrid.

Programa orientativo (contenidos y ponentes):

9: 30 Entrega de documentación

10: 00 Apertura, presentaciones y objetivos José Luís Villaluenga (Presidente de SEPROMARK)

10: 10 Inauguración de la Jornada Representante de la Consejería de Sanidad de la Comunidad de Madrid

10: 20 Ponencia de un Gerente de Hospital José Soto (Hospital Universitario Clínico de San Carlos. Madrid)

11: 00 Ponencia de un Jefe de Servicio Hospitalario Jesús Álvarez (Jefe del Servicio de Ginecología y Obstetricia, Hospital del Norte. San Sebastián de los Reyes. Madrid).

11: 30 Ponencia de un Jefe de Servicio de Farmacia Federico Tutau (Hospital del Henares. Coslada. Madrid)

12: 00 Ponencia de un Directivo de la Industria Farmacéutica Antonio Rojo – Jefe de Gestión Hospitalaria - Pfizer

12: 30 MESA REDONDA Moderador: César Pascual (Hospital Infanta Leonor. Madrid)

13: 30 Conclusiones y clausura Joaquín Estévez (Presidente de SEDISA) Representante de la Consejería de Sanidad de la Comunidad de Madrid

14: 00 Vino español.

joRnaDa DE TRaBajo¿CÓMO INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO HOSPITALARIO, HOY?

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUDwww.sepromark.es

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUDwww.sepromark.es

10 PMFARMA.COM / mAYO - JUNIO 2011

NOtIcIAs / EMPRESAS

L a compañía biomédi-ca Pfizer opera desde mediados de marzo

en el mercado de genéricos español a través de Pharma-cia Genéricos, compañía del grupo Pfizer, de quien recibe su legado de garantía, calidad y experiencia en ofrecer a los profesionales sanitarios y a los pacientes las mejores so-luciones en salud.

La cartera de medicamen-tos genéricos inicial incluye ocho moléculas como amisul-prida, escitalopram, ropinirol, amlodipino, sertralina, doxazo-sina neo, gabapentina y azitro-micina que cubren necesida-des médicas en las áreas de esquizofrenia, depresión, en-fermedad de Parkinson, hiper-tensión arterial, hiperplasia benigna de próstata, epilepsia, dolor neuropático periférico y enfermedades infecciosas. Las cinco últimas fueron y son medicamentos innovadores in-vestigados por Pfizer.

En palabras de Pedro Ba-llesteros, director de la Unidad Operativa de Medicamentos Establecidos de Pfizer en Es-paña, dentro de la que se en-globa Pharmacia Genéricos, “en 2009 nuestra compañía tomó la decisión de concentrar sus esfuerzos para estar más cerca de los pacientes y de la sociedad creando diferentes unidades de negocio, siendo una de ellas la Unidad de Me-dicamentos Establecidos. Esta unidad tiene como objetivo op-timizar el ciclo de vida de nues-tros medicamentos maduros, dentro de los cuales los gené-ricos constituyen una línea im-portante”.

Igualmente subrayó “en nuestro entorno actual sani-tario también es importante poder contribuir al sistema nacional de salud con medica-

mentos genéricos y con la ca-lidad, eficacia y seguridad que aporta una compañía biomédi-ca como Pfizer, comprometida durante más de 160 años con la I+D para ofrecer soluciones médicas innovadoras a los pa-cientes”.

El sector de genéricos cons-tituye una buena parte del volumen de demanda de me-dicamentos en Europa. Sin embargo, para que este sector pueda renovarse, es necesa-ria la existencia de compañías biomédicas que inviertan en I+D, para poner a disposición de los pacientes y profesiona-les sanitarios nuevas molécu-las que al final de su patente se convertirán en medicamen-tos genéricos.

La de mayor I+D+iPor otra parte, Pfizer es la com-pañía biomédica que realizó la inversión más importante en I+D+i en 2010 en todo el mun-do. Así lo pone de manifiesto un estudio publicado recien-temente por la revista ‘Fierce Biotech’, especializada en biotecnología y farmacia, que evidencia el peso de la indus-tria farmacéutica como agente promotor de la investigación a nivel mundial.

Según los datos de Fierce Biotech, durante el año pasa-do Pfizer dedicó más de 6.730

millones de euros a la investi-gación y el desarrollo de nue-vos medicamentos. Esta cifra representa un crecimiento de aproximadamente el 20% en comparación con la inversión realizada por la compañía en 2009 y pone de manifiesto

que la difícil situación econó-mica no ha afectado al princi-pal objetivo de la compañía: ofrecer a los pacientes nuevas opciones terapéuticas más eficaces y en el menor tiempo posible.

Esta importante suma des-tinada por Pfizer a la investi-gación y desarrollo de nuevas opciones terapéuticas se ve reflejada en el aumento del pi-peline de la compañía, que se actualiza cuatro veces al año y que actualmente cuenta con 118 programas de nuevos me-dicamentos en desarrollo.

El compromiso con la inves-tigación se manifiesta tam-bién por parte de la industria farmacéutica global, que ha terminado reaccionando ante situaciones como el venci-miento de las patentes de im-portantes medicamentos. De hecho, se estima que en 2010 la inversión conjunta de las 10 compañías farmacéuticas más importantes fue de prác-ticamente 48.300 millones de euros, un 10 por ciento más que el año anterior.

CELgEnEInaugura CITRE, el primer centro de investigación en cáncer, enfermedades inflamatorias y terapias avanzadas en Europa.

Más de 100 personalidades de la ciencia, la medicina y la política a nivel nacional y europeo asisitieron a la inau-guración internacional del Cel-gene Institute for Translational Research Europe (CITRE), la gran apuesta por la investiga-ción traslacional y en terapias avanzadas de Celgene.

CITRE es una empresa eu-ropea de capital privado es-tadounidense que centra su actividad en la investigación traslacional de nuevos medi-camentos para el cáncer y las enfermedades raras, con el objetivo de que los avances a nivel laboratorio lleguen a los pacientes que lo necesitan, de forma personalizada, lo antes posible. “CITRE es la primera compañía dedicada exclusiva-mente a la I+D+i de Celgene fuera de Estados Unidos y re-presenta la gran apuesta de Celgene en alta tecnología en Europa que nos permitirá desa-rrollar las terapias innovadoras orales que se dirigen a la fuente de enfermedad. CITRE es el co-mienzo de una nueva era para la investigación médica en Es-paña”, señaló Thomas Daniel, president of Global Research Celgene Corporation.

El objetivo de Celgene es ayudar a transformar el cáncer y otras enfermedades malig-nas en dolencias crónicas y manejables.

CITRE supone la primera alianza real entre los intere-ses de la Industria Farmacéuti-ca y el sector público (la Admi-nistración y la Academia) que revertirá directamente en los pacientes. Lo que se pretende es reducir la brecha entre la in-vestigación básica y la clínica para asegurar la transferencia de conocimientos y que los pa-cientes puedan beneficiarse de los descubrimientos cientí-ficos cuanto antes.

PFIzER, En EL MERCADO ESPAñOL DE gEnéRICOS COn PhARMACIA gEnéRICOSEl portfolio inicial cuenta con 8 moléculas, 5 de ellas propias, y ya es posible encontrarlas en las farmacias.

PMFARMA.COM / mAYO - JUNIO 2011 11

NOtIcIAs / EMPRESAS

MEnARInICelebra su 125 aniversario con un evento sobre I+D en Florencia.

A finales de febrero se celebró en el Salone dei Cinquecento del Palazzo Vecchio de Flo-rencia el encuentro ‘La inves-tigación en Menarini: el valor actual y los desafíos del maña-na’ para conmemorar el 125 aniversario de Grupo Menarini en Italia. El alcalde de Floren-cia, Matteo Renzi, dio la bien-venida a los asistentes, entre los que se encontraban desta-cados nombres del mundo de la Medicina y la Investigación. Entre los ponentes, el profe-sor Louis J. Ignarro, Premio Nobel de Medicina y Fisiología, quien habló del mecanismo de acción del óxido nítrico, el descubrimiento que le valió el Nobel. El profesor Ignarro ha hecho una contribución signifi-cativa a la investigación sobre el mecanismo de acción me-diante el cual el betabloquean-te desarrollado en Europa por Menarini, nebivolol, previene y retrasa la progresión de la en-fermedad cardiaca.

Estudio MIMOSAJonathan S. Berek, director del Departamento de Obstetricia y Ginecología de la Universidad de Stanford y coordinador in-ternacional del estudio MIMO-SA, explicó que este proyecto traerá una mejora significativa en el pronóstico y la supervi-vencia de las pacientes que padecen cáncer de ovario. Después de describir las con-diciones médicas de esta enfermedad, Berek habló de los aspectos innovadores del enfoque inmunológico y el po-tencial de la vacuna terapéuti-ca abagovomab. Abagovomab, explicó Berek, “es un anticuer-po monoclonal que actúa como una vacuna terapéutica que se administra durante el llamado periodo libre de enfermedad” (es decir, el tiempo transcurri-do entre la respuesta al primer tratamiento y la recaída de la enfermedad) “con el objetivo

de retrasar, e incluso de preve-nir la recaída. Esto es debido al hecho de que se activa una res-puesta inmune en la paciente a las células cancerosas resi-duales que en caso de no ac-tivarse podría dar lugar a una recaída”.

Iniciado en 2006, el estudio MIMOSA ha reclutado a casi 900 pacientes en Europa y Es-tados Unidos, y es el mayor en-sayo clínico hasta la fecha so-bre inmunoterapia en cáncer de ovario. Se esperan obtener los resultados de este estudio en la segunda mitad de 2011 y si son positivos, dará lugar a su aprobación para la comer-cialización de abagovomab en Europa y Estados Unidos en 2012.

Investigación MenariniCarlo Alberto Maggi, director de I+D, presentó cifras glo-bales sobre los proyectos de investigación actuales y futu-ros de Grupo Menarini. “Has-ta la fecha”, declaró Maggi, “25.000 pacientes han parti-cipado en ensayos clínicos, se han realizado 3.200 solicitudes de patente, se han registrado a

MERCK / SAnOFI-AVEnTISSeparan sus negocios de salud animal tan sólo un año después de unirse.

Hace aproximadamente un año, sanofi-aventis y Merck & Co. anunciaron la creación de un líder global en salud animal, con el objetivo de unir los negocios de Merial e Intervet Schering-Plough. La joint venture anunciada dio origen a Merial-Intervet y colocaba a la nueva compañía en lo más alto del ranking veterinario global.

Pero inesperadamente, a finales de marzo, ambas compa-ñías emitieron un comunicado anunciando la rescisión de este acuerdo. “Como resultado de ello, Merial e Intervet Schering-Plough continuarán sus operaciones independientemente”, ex-plica el comunicado.

Según el comunicado, la decisión fue tomada conjuntamen-te, sin cualquier tipo de problema. “Ambas compañías han de-cidido abandonar su acuerdo, principalmente, debido a la com-plexidad de la implementación de la operación propuesta, tanto en términos de naturaleza y ampliación de las alianzas previs-tas, como en la duración del tiempo necesario para obtener la aprobación de las autoridades reguladoras de todo el mundo”, justificaron.

Manteniendo sus operaciones separadas, Intervet y Me-rial volverán a ocupar, respectivamente, el segundo y el tercer lugar en el ranking mundial de salud animal, por detrás de la americana Pfizer.


NOtIcIAs / EMPRESAS

nivel europeo seis nuevas enti-dades químicas, ocho produc-tos han entrado en fase III y 17 han entrado en la fase 1-II”.

Finalmente, los ponentes reconocieron que “la investiga-ción básica requiere de creativi-dad y la investigación aplicada implica enormes inversiones especialmente en la parte clí-nica y dotarse de instalaciones modernas y punteras”.

Grupo Menarini destina gran parte de su esfuerzo a la inno-vación y la búsqueda de pro-ductos farmacéuticos que res-pondan a las necesidades de la sociedad. En este sentido, el Grupo tiene seis centros de I+D en Europa: cuatro en Ita-lia (Florencia, Pomezia, Milán y Pisa), uno en Alemania (Berlín) y uno en España (Badalona).

ROChEAumenta su dividendo un 10 por ciento.

El Consejo de Administración de Roche, recién celebrado en Basilea, Suiza, ha aprobado todas las propuestas del Co-mité de Dirección de la compa-ñía. Los 818 accionistas que asistieron representaban a 142.963.212 acciones al por-tador, es decir, al 89,4% del to-tal de 160.000.000 acciones y dieron su aprobación tanto a la Memoria Anual de 2010 como a la cuenta de resulta-dos. También manifestaron su conformidad con el aumento del dividendo en un 10%, lle-gando a los 6,60 francos sui-zos por acción y para acciones sin derecho a voto.

A los accionistas se les consul-tó igualmente sobre el Informe de Remuneración de Roche, que resultó aprobado por un 99,2% de los votos representados.

Fueron elegidos como nuevos miembros del Consejo Paul Bulc-ke (CEO de Nestlé SA), Christoph Franz (CEO de Lufthansa AG) y Peter Voser (CEO de Royal Dutch Shell plc). Asimismo fueron reelegidos Bruno Gehrig, Pius Baschera, Lodewijk de Vink y An-dreas Oeri. Por otra parte, Walter

Frey -que forma parte del Conse-jo desde el año 2001- y Wolfgang Ruttenstorfer (desde 2007) no se presentaron a la reelección. La Asamblea General también aprobó reducir de tres a dos años la duración como miem-bros del Consejo.

Franz B. Humer, presidente del Consejo de Administración de Roche, ha declarado que “duran-te todo este tiempo y como parte del Consejo, Walter Frey y Wol-fgang Ruttenstorfer han realizado contribuciones muy valiosas para el crecimiento de la compañía. No obstante, es también una satis-facción que Paul Bulcke, Christo-ph Franz y Peter Voser, todos ellos líderes con gran experiencia, ha-yan sido elegidos como nuevos miembros del máximo órgano de la compañía”.

Por su parte, Severin Schwan, consejero delegado del Grupo Roche, ha manifestado respec-to a los resultados del ejercicio 2010 que “Roche ha vuelto a registrar resultados sólidos en un entorno de mercado cada vez más difícil. Como mayor compa-ñía biotecnológica del mundo y como principal proveedor de diagnósticos in-vitro, Roche está bien posicionada para el futuro. Con nuestro esfuerzo dirigido ha-cia la medicina personalizada no sólo contribuimos a aumentar la eficacia y seguridad de los me-dicamentos para los pacientes, sino que también favorecemos la prestación de una asistencia sanitaria más eficaz. De hecho, la mitad de nuestras doce nue-vas moléculas en última fase de desarrollo ha sido creada para subgrupos específicos de pacien-tes”.

AbbOTTRenueva su web corporativa.

La nueva web corporativa de Abbott, www.abbott.es, inte-gra las nuevas divisiones co-merciales, los productos y los centros de operaciones que la compañía tiene en nuestro país. El nuevo diseño respon-de a la apuesta decidida de crecimiento y diversificación

del modelo de negocio de Ab-bott en el mundo.

“Este nuevo site refleja perfec-tamente nuestra presencia en España”, según Esteban Plata, presidente y consejero delega-do, quien añade que “era el mo-mento de que nuestra presencia online reflejara la dimensión real y el papel que Abbott juega en el sistema sanitario español a tra-vés de su diversificado portafolio de productos farmacéuticos y médicos, los cuales incluyen pro-ductos nutricionales, dispositivos médicos y de diagnóstico”.

Coincidiendo con los 60 años de Abbott en España, la com-

pañía duplica los contenidos informativos de su web, renueva todas sus imágenes y textos, e incorpora nuevas secciones de interés, como el área online diri-gida a pacientes y público gene-ral. En esta nueva área el público

LILLYPresenta una oferta irrevocable para adquirir Janssen Animal Health. Elanco, la división de salud animal de Eli Lilly & Company, anunció que la compañía ha presentado una oferta irrevocable e incondicional para adquirir el negocio de salud animal de Janssen Pharmaceutica NV, una compañía de Johnson & Johnson. Ambas compañías han notificado a los consejos de trabajo europeos de sus intenciones. Establecido en Beerse, Bélgica, el negocio de salud animal de Janssen está principalmente enfocado en Europa, dirigido a segmentos de enfermedad de animales de compañía y ganado, con un énfasis especial en porcinos y aves de corral.

Al cierre del acuerdo, Elanco obtendría una cartera de al-rededor de 50 productos de salud animal comercializados. Como parte del acuerdo propuesto, los empleados de Jans-sen únicamente dedicados a salud animal se transferirán a Elanco. No serán incluidas plantas de elaboración en la tran-sacción. El cierre de la transacción depende de la aproba-ción de las autoridades regulatorias europeas y está sujeto a otras condiciones de cierre habituales. No se revelaron otros términos del acuerdo.

“Asumir el negocio de salud animal de Janssen apoyará fuertemente a un número de prioridades estratégicas de cre-cimiento de Elanco, proporcionando al mismo tiempo siner-gias con nuestras operaciones actuales”, dijo Jeff Simmons, vicepresidente de Lilly y presidente de Elanco. “A través de esta transacción, intentamos expandir más nuestra presen-cia europea, reforzar nuestra cartera creciente de fármacos para animales de compañía y diversificar nuestra cartera de alimentos de animales con nuevos productos para porcinos y aves de corral. Estamos entusiasmados acerca de estas nue-vas oportunidades para mejorar la producción de alimentos para animales, la seguridad de los alimentos y la salud de los animales, al tiempo que entregamos un mayor valor a nuestros clientes”.


NOtIcIAs / EMPRESAS

podrá encontrar información sobre patologías y enfermeda-des crónicas que tienen un alto impacto clínico, económico, so-cial y emocional, como la artritis reumatoide, la enfermedad de Crohn, la psoriasis, el VIH/Sida, o la diabetes, entre otras.

Además, la web incluye infor-mación sobre todos los centros de operaciones que la compañía tiene en nuestro país, la planta de producción de productos de nutrición médica de Granada, la planta de producción de produc-tos de oftalmología de Alcoben-das, y un gran centro logístico de distribución de Alcalá.

Cuenta con las certificaciones de calidad más prestigiosas de la red, los sellos HONcode, Web médica acreditada, Confianza Online y Soporte válido de la Comunidad de Madrid, que acre-ditan que todos sus contenidos son éticos, seguros y adaptados a las distintas audiencias.

bOEhRIngER IngELhEIMMantiene el rumbo y el nivel de ventas con la mirada puesta en el futuro.

En 2010, Boehringer Ingelhe-im prácticamente compensó la pérdida de facturación pre-vista. Pese a los 1.400 millo-nes de euros menos de ventas por la pérdida de los derechos de exclusividad de importan-tes productos en el mercado farmacéutico estadounidense, y pese al impacto de las refor-mas sanitarias en EE.UU. y Eu-ropa, el negocio tuvo un desa-rrollo satisfactorio en 2010.

Este resultado se debe al crecimiento del resto de la cartera de Medicamentos de Prescripción (+5,5%), al lan-zamiento con éxito de nuevos productos y a un significativo aumento del 51% de las ven-tas en el negocio de Veterina-

ria. Los ingresos de explota-ción, comparables a los EBIT (beneficios antes de intereses e impuestos) fueron satisfac-torios, situándose cerca de los 1.900 millones de euros, lo que correspondió a un ren-dimiento operativo (ingresos de explotación respecto a las ventas netas) del 15,1%. Así, 2010 fue un año de éxito para Boehringer Ingelheim, pese a la difícil situación general.

Sentando las basesEl Prof. Andreas Barner, pre-sidente del Comité Ejecutivo y máximo responsable de la División Corporativa Farma, Investigación, Desarrollo y Medicina, afirma: “El ejercicio pasado fue un año de transi-ción. Debido a la caducidad de patentes y a la competen-cia de los fármacos genéricos, los preparativos para el lanza-miento de nuevos productos y

los cambios regulatorios en los mercados, en 2009 ya había-mos previsto que no podríamos alcanzar las altas tasas de cre-cimiento de años anteriores. Así, aprovechamos el tiempo y sentamos las bases para un nuevo crecimiento. La cartera de productos está bien nutri-da gracias al éxito de nuestra I+D”. En 2010, la empresa invirtió el 24% de sus ventas de Medicamentos de Prescrip-ción en I+D, más de lo que se ha invertido nunca (2009: 21 por ciento).

En 2010, la plantilla anual media en Boehringer Ingelheim fue de 42.224 colaborado-res en todo el mundo (2009: 41.534), lo que supone un in-cremento del 2%.

De cara al año en curso 2011, Boehringer Ingelheim prevé un sólido crecimiento global que se situará cercano al 5 por ciento.


NOtIcIAs / MERCADO

El sistema de precios de referencia (SPR), que establece precios ho-

mogéneos para medicamentos originales con patente caduca-da y medicamentos genéricos del mismo grupo terapéutico, ha generado un ahorro al Sis-tema Nacional de Salud en el gasto farmacéutico público de 2.240 millones de euros anua-les desde 2006, unos 9.000 millones en total.

Ésta es una de las princi-

pales conclusiones del infor-me presentado por Pedro Luis Sánchez, director del Departa-mento de Estudios de Farmain-dustria, la asociación patronal de la industria farmacéutica innovadora en España, en el curso de la ‘II Jornada Forma-tiva sobre Medicamentos. Otra Visión’, celebrada a finales de marzo en Valencia.

El documento elaborado por Farmaindustria pone así de ma-nifiesto el compromiso de la in-dustria farmacéutica española

con la sostenibilidad del Siste-ma Nacional de Salud median-te la aportación de este sector industrial a través del sistema de precios de referencia, que ha reducido los ingresos po-tenciales de las compañías in-novadoras casi 2.000 millones de euros anuales en el periodo 2006-2010.

De hecho, Farmaindustria en-tiende que si la penetración de los medicamentos genéricos en España es inferior a la que

se produce en otros países de nuestro entorno es, principal-mente, porque conforme al sis-tema de precios de referencia los medicamentos originales que han perdido su patente se sitúan en condiciones de igual-dad en cuanto a su precio para competir con los genéricos.

Además, el impacto de aho-rro para la sanidad pública que suponen los precios de referen-cia es cada vez mayor. La cuota de mercado en unidades de los medicamentos sujetos al SPR

ha pasado del 25% a finales de 2006 al 38% en diciembre de 2010. En términos de valor, el mercado de precios de referen-cia ha crecido un 65% en cuatro años (de 1.495 a 2.468 millo-nes), mientras que el mercado fuera de precios de referencia apenas aumentó un 8,8% (de 7.428,3 a 7.957,3 millones).

El balance del SPR en estos cuatro años en términos de ahorro para el sistema públi-co de salud no puede ser más

satisfactorio. Los precios de re-ferencia han supuesto bajadas de precios que, en el caso de algunos conjuntos terapéuti-cos, superan el 70 por ciento del precio del medicamento original antes de perder la pa-tente.

Estas rebajas son las princi-pales responsables de la fuer-te contención de la tasa de cre-cimiento del gasto medio por receta que ha experimentado el mercado farmacéutico espa-ñol en los últimos años.

EL SISTEMA DE PRECIOS DE REFEREnCIA, VERDADERO MECAnISMO DE AhORRO PARA EL SnSFarmaindustria apuesta por este modelo, que ahorra más de 2.200 millones de euros al año al Sistema Nacional de Salud.

REgISTRO DE EnSAYOSYa está disponible el Registro Europeo de Ensayos Clínicos, gestionado por la EMA.

La AEMPS ha informado de la entrada en funcionamiento del Registro Europeo de Ensa-yos Clínicos ‘EU Clinical Trials Register’, que está gestiona-do por la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) y, por el momento, incluye un total de 1.320 estudios en marcha.

Dicho registro, que está disponible a través de la web www.clinicaltrialsregister.eu, permite por primera vez el acceso público a información sobre ensayos clínicos con medicamentos autorizados en los 27 estados miembros de la Unión Europea, Islandia, Liechtenstein y Noruega.

De los 1.320 ensayos que incluye, un total de 289 se es-tán llevando a cabo en Espa-ña, mientras que en 261 parti-cipan sujetos de menos de 18 años (38 en España).

Su contenido procede de la base de datos europea de ensayos clínicos EudraCT, en marcha desde 2004, que reco-ge la información proporciona-da por los promotores de los ensayos clínicos y forma parte de la solicitud de autorización que presentan a cada una de las autoridades nacionales competentes en materia de ensayos clínicos para llevar a cabo los mismos, en el caso de España, la AEMPS.

De hecho, las agencias na-cionales competentes en esta materia autorizan los ensayos clínicos e introducen la infor-mación proporcionada por el promotor en la base de datos EudraCT, añadiendo a esta in-formación la autorización y la opinión de los Comités Éticos de Investigación Clínica.

La información sobre en-sayos en terceros países re-lacionados en los Planes de Investigación Pediátrica (PIP) es aportada directamente al sistema por los destinatarios de los PIP a través de la EMA.


NOtIcIAs / MERCADO

APLICACIOnES MóVILESLas farmacéuticas crean aplicaciones para teléfonos móviles para hacer seguimiento de diabetes y cáncer.

Las farmacéuticas, encabe-zadas por Novartis y Merck & Co, incrementaron sus inver-siones en aplicaciones para teléfonos móviles y sitios web educacionales en un 78% para

conseguir que los pacientes tomen sus fármacos, se ejer-citen y alimenten bien, informó un estudio llevado a cabo por la firma Ernst & Young.

Las compañías farmacéu-ticas iniciaron 97 proyectos el año pasado con el objetivo de utilizar la informática para mejorar la salud de los pacien-tes, de acuerdo con el informe de la firma consultora de New York, la cual observó los infor-mes de los analistas y diver-sas publicaciones de prensa para llegar a su total.

En los cuatro años anterio-res juntos, se iniciaron 124 proyectos. Alrededor del 41 por ciento de los proyectos fueron aplicaciones para te-léfonos inteligentes, un incre-mento del 11% desde 2006.

Cambio de modeloLos planes de salud dirigidos por el Gobierno están presio-nando a las farmacéuticas a probar que sus productos va-len los precios que cobran, por lo que las compañías están to-mando un rol mayor en asegu-rar el éxito de los tratamientos a los pacientes. El presupues-

to en Francia para 2011 redujo el gasto farmacéutico en 560 millones de euros (755 millo-nes de dólares), principalmen-te recortando los fármacos con beneficios marginales, dijeron los investigadores. El Reino Unido planea estable-cer pagos farmacéuticos que se ajusten a los beneficios del producto, comenzando en 2014.

“La industria farmacéutica no puede existir en la forma en

que lo ha hecho; lo que es sor-prendente es el ritmo del cam-bio”, dijo Carolyn Back Luce, líder farmacéutica global de Ernst & Young en una entrevis-ta telefónica. “El próximo gran cambio en resultados de salud es un cambio de comporta-miento, donde los medicamen-tos juegan un papel importante aunque no el único”.

El informe no incluyó la can-tidad de dinero que las farma-céuticas invirtieron en tales proyectos.

RETOS LEgALESAumentan los retos legales sobre patentes de fármacos de marca.

Las compañías farmacéuticas han estado asediadas por una ola creciente de retos a las patentes de los fármacos de marca en los últimos años. De hecho, los pleitos desafiando patentes de fármacos de mar-ca se han incrementado de 81 en 2005 a más de 230 el año pasado, de acuerdo con ‘For-tune’, que cita ‘The Paragraph

Four Report’.Parte del incremento en plei-

tos es debido a que los fabri-cantes de fármacos genéricos han expandido sus desafíos de patente -históricamente enfocados en los productos más vendidos- a tratamientos con cuotas de mercado rela-tivamente pequeñas como la píldora para hipertensión Teve-ten de Solvay. Ese fármaco le dio a Solvay una tímida renta anual de ‘sólo’ 200 millones de dólares, otorgando a la compañía alrededor del 1% del mercado.

buscando el equilibrioCompañías farmacéuticas como Merck y Pfizer ya están desafiadas a traer suficientes productos nuevos al mercado como para reemplazar a aque-llos fármacos cuyas patentes han expirado. Con el incremen-to en desafíos sobre patentes que aún no han expirado, las preguntas de ‘Fortune’ se

centran en saber si los regu-ladores del Gobierno “fallan cada vez más en encontrar el equilibrio justo entre fomentar la innovación y preservar la competencia en el negocio far-macéutico”.

Matthew Higgins, profesor en el Instituto de Tecnología de Georgia, en Estados Uni-dos, dice a la revista que una farmacéutica que gasta 5 mi-llones de dólares en litigios para desafiar una patente pue-de ganar hasta 60 millones de dólares en rentas adicionales durante los primeros seis me-ses después que su fármaco genérico entre al mercado si el pleito tiene éxito. La nota tam-bién observa que las firmas genéricas tienen éxito en el 70% de los casos.

Existe, por ello, preocupa-ción de que no hay proteccio-nes legales suficientes para las compañías que enfocan las inversiones en el desarro-llo de nuevos fármacos.


NOtIcIAs / MERCADO

RECETAS PúbLICASLas recetas en el sistema público crecieron en 2010 mucho más que las unidades del mercado.

El número de recetas del siste-ma público aumentó un 2,36% más que las unidades de mer-cado, que crecieron un 0,8% en 2010, según los datos de cierre del Sistema Nacional de Salud y del total del mercado farmacéutico.

Este hecho es, para el Ob-servatorio del Medicamento de la Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles (FEFE), indicador de que la de-manda no se contiene, y son tan sólo deducciones y des-cuentos los que producen el ‘espejismo’ de la reducción del gasto en medicamentos. El nú-mero de recetas en 2010 fue de 957.895.426 con un gasto medio por receta de 12,75€, mientras que el número de unidades del mercado fue de 1.199.821.900, con un precio medio de 10,88 € PVL.

Además, las Comunidades Autónomas absorberían en torno al 82% de los medica-mentos vendidos por la indus-tria en España.

Por otra parte, el Observato-rio reflexiona sobre la retirada de 147 marcas comerciales del programa de prescripción

electrónica de Castilla La Man-cha, observando que se trata de una operación muy similar a la de Galicia, aunque trate de amparar la libertad de pres-cripción. Así, la actuación del Gobierno de Castilla La Man-cha busca idénticos fines que el catálogo gallego y su resul-tado es el mismo, pues vulne-ra la igualdad de trato de sus

ciudadanos respecto a los del resto de regiones.

Otro asunto que aborda el Observatorio son los Concier-tos firmados por los Colegios con las Comunidades Autóno-mas, que incluyen programas de Atención Farmacéutica y de Salud Pública a realizar por las oficinas de farmacia como colaboración voluntaria o en-marcados en pruebas piloto. La mayor parte de estas acti-vidades no son remuneradas y el coste global de estos ser-vicios no supera actualmente los 60.000 euros anuales o 2,80 euros por farmacia.

Reducción del gastoLa reducción del gasto en el mes de febrero es ligeramen-te inferior a enero, debido fundamentalmente a un ligero aumento en el número de re-cetas. El aumento en el núme-ro de recetas en los meses de enero y febrero ha sido produ-cido por una mayor incidencia de patologías de carácter in-vernal cuyos precios por regla general son más bajos y se encuentran mayoritariamente en el sistema de precios de re-ferencia; por ello el descenso del precio medio ha sido más acusado, lo que lleva también a unas caídas mayores del gasto.

Los datos mensuales del gasto del mes de febrero ofre-

cen una cifra de 80,2 millones en número de recetas, lo que representa un aumento del 5,52% respecto al mes ante-rior, que fue de 79,06 millo-nes; el gasto disminuye un 12,99 % y el gasto medio por receta baja un 12,87%.

El gasto interanual descien-de un 4,06%, mientras que las recetas aumentan un 3,35% y

el gasto medio por receta dis-minuye un 7,17%.

Respecto al gasto por Co-munidades Autónomas, en fe-brero se producen descensos en muchas de las Comunida-des Autónomas, siendo muy pronunciados en Andalucía (12,68%); Aragón (12,48%);

Cantabria (10,47%) y Galicia (11,27%).

La fuerte disminución del gasto en Andalucía, con una cifra que, por primera vez en más de tres años, alcanza una Comunidad que hace hincapié en la política de genéricos, puede explicarse a causa del importante desvío que produ-ce la dispensación por hospi-

tales, gasto desconocido al no hacerse público.

MEnOS nOVEDADESCada vez llegan al mercado menos novedades terapéuticas.

El número de nuevos principios activos que llegan año tras año al mercado cada vez es menor. Esta situación es todavía más llamativa si consideramos que, además de aprobarse menos nuevas moléculas, éstas cada vez se destinan en mayor pro-porción a lo que se denominan enfermedades raras. Es decir, los laboratorios se encuen-tran con dos circunstancias que merman su rentabilidad: menos productos y mercados más pequeños.

2010: cambio de tendenciaDe media, en el período 1996-2000 el número de nuevos principios activos que se so-lían autorizar era de 37 anua-

FáRMACOS FALSOSLa OMS quiere ‘cerrarles el grifo’.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) pide reforzar la capaci-dad de las autoridades que se encargan de regular la comercializa-ción de fármacos para luchar contra la entrada de medicamentos falsos en el mercado, un problema generado por “la inadecuada capacidad de las autoridades nacionales” encargadas de esta tarea.

La OMS ha señalado que “reforzar las capacidades regulatorias en materia de fármacos es la mejor manera para cerrar el grifo” de entrada de medicinas falsas al mercado.

A su juicio, “aunque muchos factores pueden comprometer la ca-lidad, seguridad y eficacia de los productos médicos, lo que permite a estos productos llegar al mercado y a las manos de los consumidores tiene directamente un origen: la inadecuada capacidad de las autori-dades nacionales que regulan los fármacos”.

“La aproximación de la OMS para enfrentar este problema en los países en desarrollo es la misma que utilizaron con éxito las naciones ricas para proteger a sus poblaciones: un estricto control regulatorio de los fármacos en el mercado, un estricto reforzamiento de los es-tándares de calidad y una fármaco-vigilancia diligente”, señala, para quien “nada sugiere la necesidad de un doble rasero”.

“En resumidas cuentas -apunta-, cualquier fármaco, bueno, sin va-lor o dañino, puede venderse en un país que carece de leyes y regula-ciones apropiadas, procedimientos administrativos para el registro de medicinas, controles de calidad en laboratorio y capacidad para hacer cumplir la ley”.


NOtIcIAs / MERCADO

les. En los siguientes cinco años (2001-2005) la media de nuevas moléculas aprobadas pasó a ser de 29. Finalmente, entre los años 2006 y 2010, la media anual de aprobacio-nes fue de 20.

Hay muchas causas que subyacen en el menor nivel de descubrimientos que hay en estos últimos años: el endure-cimiento de las condiciones y requisitos, tanto de seguridad como de eficiencia económica, de las autoridades sanitarias a la hora de la aprobación de un nuevo medicamento, la sa-tisfacción de las necesidades terapéuticas en muchas pa-tologías que han conseguido estabilizar y cronificar muchas enfermedades sin provocar apenas efectos secundarios, la escasa productividad de la I+D+i de las grandes multina-cionales farmacéuticas…Dadas las actuales circunstan-

cias, será muy difícil para mu-chas compañías mantener los actuales niveles de investiga-ción y empleo. Un primer paso

ha sido reducir los porcentajes de las ventas que se destina-ban a I+D que se encontraban en ratios del 15%-20%. El se-

gundo paso es la reestructu-ración, modificando el tamaño actual que tienen las organiza-ciones.


NOtIcIAs / PRODuCTOS

La primera terapia oral específicamente diseña-da para tratar la Enfer-

medad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC) grave, ya está disponible en España bajo el nombre de Daxas (roflumilast). Se trata de un medicamento de nueva clase terapéutica con un nuevo mecanismo de acción que reduce la inflamación sub-yacente y característica de la EPOC, de forma que actúa con-tra el origen de la enfermedad y no sólo contra los síntomas. Roflumilast, es un inhibidor de la fosfodiesterasa-4 (PDE4) administrado por vía oral en un comprimido diario, que se comercializa en España bajo el nombre de Daxas, ha sido desarrollado por Nycomed y se comercializará en España en colaboración con MSD Respi-ratorio.

“Daxas va a suponer el prin-cipal cambio en los últimos 15 o 20 años en el manejo de la EPOC”, afirma el Dr. José Luis Izquierdo, jefe del Servicio de Neumología del Hospital Uni-versitario de Guadalajara. El Dr. Izquierdo asegura que “sa-bemos que tiene un efecto im-portante sobre lo que realmen-te le importa a los pacientes: tener menos síntomas, mejor función pulmonar y menos exa-cerbaciones, que son lo que les lleva al hospital y lo que genera el 50% del gasto de la EPOC”.

La EPOC es una enfermedad crónica y progresiva de los pul-mones que se caracteriza por una inflamación de las vías respiratorias, lo que provoca un estrechamiento de las vías aéreas y una obstrucción del flujo de aire. Según el Dr. Juan Ruiz Manzano, presidente de SEPAR (Sociedad Española de Neumología y Cirugía Torácica), “estamos hablando de una au-téntica pandemia, puesto que 210 millones de personas en

el mundo tienen EPOC”. El Dr. Ruiz Manzano estima que en España 2.190.000 habitantes de entre 40 y 80 años tienen esta enfermedad, que tiene una tasa de infradiagnóstico muy elevada.

Inflamación y mecanismo de acciónLa EPOC se caracteriza por una inflamación crónica de las vías respiratorias debida principal-mente a la exposición continua-da a agentes irritantes como el tabaco. Esta inflamación favore-ce cambios estructurales entre los que se encuentra el daño en las paredes de las vías res-piratorias. Cuando las células epiteliales que cubren las vías

aéreas se multiplican, favorece el estrechamiento de las vías y aumenta la obstrucción del flujo del aire.

La inflamación tiene su ori-gen en la liberación de enzi-mas: una de estas enzimas, llamada PDE4, está presente en las células asociadas con la inflamación de la EPOC grave, por lo que los inhibidores de esta enzima, como roflumilast, pueden reducir dicha inflama-ción. Cuatro ensayos clínicos aleatorizados y controlados con placebo demuestran que roflumilast reduce significati-vamente las exacerbaciones

entre el 15% y el 37%, y mejora la función pulmonar cuando se administra junto con las tera-pias de mantenimiento de pri-mera línea.

Roflumilast actúa de forma diferente a los broncodilata-dores. “Durante muchos años hemos tenido tratamientos que han sido similares. Daxas es realmente una novedad que actúa sobre la base de la enfer-medad que es la inflamación, y no sólo aliviando los síntomas”, explica el Dr. Izquierdo. Y aña-de: “Por primera vez tenemos una pastilla que permite con-seguir este objetivo evitando todos los problemas de la me-dicación inhalada, que a veces es un problema real sobre todo

en pacientes de edad avanza-da, como ocurre en los pacien-tes con EPOC”.

Importancia de las exacerbacionesReducir las exacerbaciones en los pacientes con EPOC es uno de los principales retos de la enfermedad, no solo por el im-pacto en la calidad de vida de los pacientes, sino también por-que suponen el 50% del gasto por EPOC, una dolencia que en España tiene un coste total aso-ciado del 0,2% del PIB.

Las exacerbaciones o agu-dizaciones de la enfermedad son episodios críticos en que la

EPOC empeora sus síntomas, aumentando la disnea, tos, ex-pectoración y fiebre, de forma que pueden llegar a requerir ingreso hospitalario, y que pue-den ser muy angustiosos para los pacientes. De hecho, los pacientes que de manera fre-cuente sufren exacerbaciones, asociadas al aumento de la inflamación sistémica y de las vías aéreas y a cambios fisioló-gicos en los pulmones, ven dis-minuida su calidad de vida más que quienes no las padecen.

Roflumilast (Daxas) ha demos-trado en los ensayos clínicos que reduce las exacerbaciones y mejora la función pulmonar como terapia adicional a un tra-tamiento broncodilatador. Ade-más, roflumilast incrementa el espacio entre exacerbaciones, y reduce el número de aque-llas que necesitan intervención médica. Como consecuencia de todo esto, los pacientes ex-perimentan una mejora en su calidad de vida, ya que las exa-cerbaciones son una de sus principales preocupaciones. Cuatro estudios publicados en la prestigiosa revista médica The Lancet demuestran la efi-cacia de roflumilast para tratar la inflamación subyacente de la EPOC grave. Además, Daxas ha sido incluido como nueva op-ción terapéutica en las últimas guías internacionales sobre EPOC, tras la última revisión de las directrices establecidas por la ‘Iniciativa Global para la En-fermedad Pulmonar Obstructiva Crónica’ (GOLD: Global Initiative for Chronic Obstructive Lung Di-sease) para el manejo de esta enfermedad.

Desde Nycomed, su directora general, Lide Verdugo, asegura que “estamos satisfechos de haber sacado adelante esta nue-va terapia después de una larga investigación científica de más de 10 años, algo que ha logrado el esfuerzo del equipo humano de Nycomed. Para nosotros es especialmente relevante en la medida que este fármaco está destinado a mejorar la calidad de vida de los pacientes que su-fren una enfermedad tan incapa-citante como es la EPOC grave”.

DAxAS, PRIMERA TERAPIA ORAL PARA EL TRATAMIEnTO DE LA EPOC gRAVEEl nuevo fármaco de Nycomed ha demostrado la disminución del número de exacerbaciones y la reducción de ingresos hospitalarios.



ORALAIRObtiene la financiación pública en España.

Oralair es el primer tratamien-to pre-coestacional de inmuno-terapia sublingual en compri-midos para la rinoconjuntivitis alérgica causada por polen de gramíneas.

Oralair, medicamento indica-do para el tratamiento de la ri-nitis alérgica, ha obtenido pre-cio y financiación pública para ser comercializado en España tras la aprobación del Ministe-rio de Sanidad, Política Social e Igualdad. Oralair es el primer tratamiento pre-coestacional de inmunoterapia sublingual en comprimidos para la rincon-juntivitis alérgica grave causa-da por el polen de gramíneas. Oralair se beneficiará de reem-bolso con aportación normal y necesitará receta médica con visado de inspección.

Oralair estará, en breve, disponible en las farmacias españolas. Es un tratamiento para niños y adultos con rinitis alérgica por gramíneas que no se controlan adecuadamente empleando tratamientos sinto-máticos. Además, su pauta de administración le proporciona mayor facilidad de uso: frente a tratamientos que necesitan ser tomados durante todo el año, Oralair se inicia cuatro meses antes de la estación polínica y se interrumpe al ter-minar ésta.

Oralair se compone de un conjunto de pólenes de gra-míneas que se correspon-den mayoritariamente con la epidemiología a la que están expuestos los pacientes en España: Lolium perenne, Poa pratensis, Phleum pratense, Dactilys Glomerata y Anthoxan-thum odoratum.

AnzEMETSanofi-aventis lo retira del mercado por riesgos cardiacos.

La farmacéutica francesa sanofi-aventis retiró del mer-cado Anzemet, un medica-mento prescrito para prevenir náuseas y vómitos en casos de pacientes tratados con qui-mioterapia, ante los riesgos de problemas cardiacos que acarreaba, informó una porta-voz del grupo.

“El fármaco, que se comer-cializaba en trece países, segui-rá recetándose en ocho pero sólo para evitar náuseas y vó-mitos postoperatorios”, preci-só el portavoz.

Anzemet fue retirado de Ca-nadá, Alemania, Suiza, Túnez y Marruecos, mientras que seguirá utilizándose, aunque sólo en caso de postoperato-rios, en Bulgaria, Brasil, Méxi-co, Venezuela, Australia, Co-rea del Sur, Estados Unidos y Sudáfrica.

“En esta segunda indica-ción”, indicó la portavoz, “la dosis recomendada es muy inferior a la de pacientes tra-tados con quimioterapia, por lo que los riesgos de arritmias



cardiacas constatados también son más bajos”.

“Sanofi-aventis decidió reti-rar el producto tras las conclu-siones a las que llegó por sus medidas de vigilancia y como precaución, sin que ninguna autoridad nacional se lo pidie-ra”, señaló.

Sin embargo, la autoridad sanitaria estadounidense ad-virtió en diciembre pasado que el producto, homologado en Europa en 1997, aumenta-ba los riesgos de arritmias en ocasiones mortales, por lo que recomendaba que no fuera uti-lizado en oncología, donde las dosis prescritas son mayores.

SATIVExLanzado en España para el tratamiento de la espasticidad en la esclerosis múltiple.

Almirall ha anunciado que Sa-tivex está ya a disposición de los profesionales de la salud en las farmacias hospitalarias españolas. Se trata del primer tratamiento específico para la espasticidad en pacientes con EM que no responden adecua-damente a otros medicamen-tos. Sativex se administra en espray para pulverización bu-cal, lo que permite una dosifi-cación flexible que resulta es-pecialmente adecuada dada la naturaleza variable de la es-pasticidad y de la propia EM.

La evidencia de los ensa-yos clínicos mostró que Sati-vex tiene un impacto positivo sobre la espasticidad, la cali-dad del sueño y la movilidad, permitiendo a los pacientes llevar a cabo tareas cotidia-nas como levantarse, vestirse o lavarse, lo que brinda una mayor independencia al pa-ciente y reduce la frecuencia de los espasmos. Se estima que en España hay alrededor de 40.000 personas con EM y hasta el 75% de ellas sufren espasticidad en el curso de su enfermedad.

En cuanto a la disponibilidad de Sativex, el Dr. Rafael Arroyo,

Jefe de la Unidad de Esclero-sis Múltiple del Servicio de Neurología del Hospital Clínico San Carlos de Madrid, decla-ra: “Esta es una noticia espe-ranzadora para los pacientes y realmente interesante para los profesionales de la salud, ya que pone en nuestras manos otra opción terapéutica para los enfermos de esclerosis múl-tiple que hasta ahora no han podido obtener una mejoría de síntomas tales como la espas-ticidad, espasmos musculares, calambres o rigidez”.

La espasticidad o rigidez muscular repercute de forma negativa en la vida diaria de los pacientes, mermando su capacidad para realizar ac-tividades cotidianas como caminar, mantener una deter-minada postura, la movilidad en general o la función vesical (de la vejiga), además de pro-blemas para dormir. Ello les obliga a modificar o abandonar algunas actividades y requie-re, frecuentemente, ayuda de un familiar o cuidador. Aproxi-madamente la mitad de los enfermos que sufren espasti-cidad no consigue aliviar este síntoma con la ayuda de los tratamientos disponibles ac-tualmente.

De acuerdo con el comuni-cado oficial del Ministerio de Sanidad, Sativex está financia-do por el Sistema Nacional de Salud, con un reembolso del 100%, y su dispensación está limitada a los Servicios de Far-macia de los hospitales para pacientes no hospitalizados.

Sativex, que ha sido desarro-llado por GW Pharmaceuticals, se encuentra actualmente en fase III de desarrollo clínico para el tratamiento de dolor oncológico. Almirall tiene los derechos de comercialización de este fármaco en Europa (excepto en el Reino Unido).

bILAxTEnFaes Farma comercializa bilastina con la marca Bilaxten en España.

Faes Farma ha comenzado ya la fase de distribución del pro-ducto, por lo que Bilaxten (bi-lastina) ya se encuentra en las farmacias españolas, para el tratamiento de la rinitis y con-juntivitis alérgica y la urticaria.

Desde 2003 no se había producido ningún avance signi-ficativo en el tratamiento de la alergia con antihistamínicos, por lo que bilastina supone una novedad científica mundial y un hito para la I+D farmacéu-tica española, al obtener una aprobación paneuropea.

Tras la aprobación técnica del Registro lograda en sep-tiembre para 28 países de Europa, se puso en marcha la obtención de autorizacio-nes administrativas en cada mercado, que hasta la fecha suman 19.

El siguiente paso es la auto-rización de precio y reembolso para el producto por parte de cada país, trámite que ya se ha completado en España. Este proceso es de compleji-dad muy variable en cada terri-torio por lo que se estima que bilastina se irá lanzando en los diferentes mercados europeos a lo largo del año en curso.

Bilastina se comercializará internacionalmente a través de socios de primer nivel. Me-

gALDAR 2,5 MgNuevo fármaco para el tratamiento del cáncer de mama.

La biofarmacéutica GP Pharm acaba de presentar su nue-vo fármaco Galdar 2,5 mg comprimidos recubiertos con película EFG, que contiene Letrozol como principio activo, un inhibidor no esteroideo de la aromatasa.

Esta sustancia produce una reducción de la síntesis de estrógenos en todos los tejidos donde está presente. Está indicado en el tratamiento del cáncer de mama hormono-dependiente en mujeres postmenopáusicas y se presenta en caja de 30 comprimidos. En pacientes de edad avanza-da, la dosis recomendada es 2,5 mg diaria.

En caso de tratamiento adyuvante, debe administrarse durante cinco años o bien hasta que se produzca una re-caída del tumor. En fase avanzada o metastásica, el trata-miento debe continuar hasta que la progresión del tumor sea evidente.



narini, que liderará la promo-ción en toda Europa, lo hará en comarketing con GlaxoSmi-thKline en España y Polonia, con Pierre Fabre en Francia y Bélgica y con el líder local Via-nex en Grecia.

Fuera del territorio euro-peo, Pfizer lanzará bilastina en México, Nycomed en Brasil, Merck Serono en India, Hikma en el territorio MENA y Yuhan en Corea del Sur.

Más mercadosMientras tanto la compañía sigue avanzando para cerrar acuerdos en otros grandes mercados, entre los que se encuentran Japón, China, Su-deste Asiático, Centroamérica y Sudamérica.

Bilastina es un antihistamíni-co de última generación, rápi-do y de acción prolongada, con un amplio perfil de seguridad, indicado en rinoconjuntivitis y urticaria.

CIRCOVACSe convierte en la primera vacuna en el mundo con registro para madres y lechones.

Después de conseguir la au-torización de comercialización para el uso en lechones, Me-rial Laboratorios cuenta con la primera y única vacuna en el mundo con registro para ma-dres y lechones.

Con la celebración de dos Symposiums Circovac, en Llei-da y Toledo y en dos jornadas consecutivas, Merial Labora-torios presentó ante el sector porcino su posicionamiento de Protección Global frente al PCV2. Para Antonio Callén, director de Servicios Técnicos de Porcino de Merial Laborato-rios, contar con ambos regis-tros supone que “con la mis-ma vacuna se puede vacunar a madres, lechones o ambos, en

función de la epidemiología del PCV2 en cada granja, ya que di-cho virus puede tener un impac-to tanto en el área reproductiva como en los animales, en creci-miento y cebo”. La protección global ofrece la posibilidad de decidir qué programa aplicar para maximizar el ROI de la va-cunación. “Esa es la principal diferencia, tener la opción de elegir. Así, cada veterinario, en función de las circunstancias de cada explotación, tiene las herramientas para evaluar las condiciones y, con esta vacuna, optar por el plan de vacunación que mejor se adapte a sus ne-cesidades”.

En esta presentación oficial de Circovac, Merial contó con ponentes de reconocido pres-tigio, como Gilles Delisle, DVM de la Clínica Veterinaria Clair Matin, Francia; Jake Waddilo-ve, MA VetMB MRCVS, East-gate Veterinary Group de Ingla-terra; Thaïs Vila, directora de

Servicios Técnicos de Porcino para Europa, Merial Francia; Lorenzo Fraile profesor univer-sitario en la Universidad de Lé-rida e investigador del CRESA y Llorenç Grau, investigador del Departamento de Sanidad y Anatomía Animal de la UAB, que desarrolló su tesis docto-ral en el CRESA, y Antonio Ca-llén, director Servicios Técni-cos Porcino de Merial España.

Este grupo de expertos analizó la circovirosis porcina desde diferentes perspec-tivas para profundizar en la situación actual respecto al alcance y la evolución de la en-fermedad y a los efectos de la vacuna, tanto en madres como en lechones.


NOtIcIAs / SERVICIOS

Wolters Kluwer Co-municación Audiovi-sual nace como una

consultoría para el diseño e implementación de proyectos dinámicos y atractivos que indudablemente ampliarán y reforzarán el valor añadido de la estrategia corporativa y de marca, con un alto nivel de calidad creativa y de conteni-dos científicos. La ejecución de todos estos proyectos está avalada por el sello editorial Wolters Kluwer Pharma Solu-tions, Adis International y Lip-pincott William & Wilkins.

“Al frente de esta división contamos con un gran equipo que cuenta con la experiencia pluridisciplinar necesaria para implementar los proyectos con un enfoque diferenciador, y siempre adaptados a las ne-cesidades de nuestros clientes.

Iniciamos esta nueva anda-dura utilizando las técnicas y herramientas de producción audiovisual más innovadoras, aplicadas al área de la Forma-ción Médica Continuada y a los Eventos Científicos”, han co-mentado desde la compañía.

El equipo de WK Comunica-ción Audiovisual está liderado por Nieves Barrena que cuen-ta con más de veinte años de experiencia en la industria farmacéutica. Durante los 10 primeros años de su carrera profesional formó parte de equipos de marketing y en la última década ha desempeña-do su trabajo como consultora y gestora de proyectos de co-

municación audiovisual. Bajo su cargo como directora de Arte y Contenidos ha desarro-llado, entre otros, los siguien-tes proyectos:

• Reunión ‘Avances’. Nuevo formato y difusión de conteni-dos sobre adherencias gineco-lógicas.

• ‘Si quieres, sí puedes’. Ví-deo en 2D y 3D dirigido a las Unidades de Tabaquismo de los distintos hospitales españoles.

• ‘Mi vida conmigo... y con él’. Reportaje sobre la Asocia-ción de Pacientes afectadas en cáncer de mama ROSAE (retransmitido por televisión).

• ‘GEICAM: 10 Años de Investigación en Cáncer de Mama’. Vídeo-reportaje bilin-güe de la evolución del Grupo Español de Investigación en Cáncer de Mama.

• Consultora para el diseño,

implementación y programa pi-loto de ‘Belleza Televisión.TV’, canal temático de televisión por internet).

Con esta nueva unidad de negocio, se completa la oferta de servicios y soluciones edi-toriales ofrecido por Wolters Kluwer Health Pharma Solu-tions.

nueva opción de publicación open access (OA)A su vez, Wolters Kluwer Phar-ma Solutions ha anunciado una nueva opción de publica-ción open access (OA) para los autores que presenten artículos de investigación ori-ginales en la línea de revistas

de farmacología y farmacote-rapia de Adis. Los artículos de OA se publicarán únicamente en línea, y se podrá acceder a ellos a través de AdisOnline y Ovid para leer, copiar, compar-tir y distribuir sin fines comer-ciales.

Por primera vez en 40 años, las revistas de Adis estarán disponibles sin el modo de pago por visión o un modelo de suscripción. Los 16 títulos de Adis se someterán a una evaluación rigurosa realizada por expertos antes de ser pu-blicados.

Si bien la publicación de OA permite a los autores obtener de forma muy rápida resulta-dos de trabajos de investiga-ción de dominio público evalua-dos por expertos, los autores que seleccionan la opción del servicio de publicación rápida

de Adis (Adis Rapid Publication Service) bajo el modelo de OA de Wolters Kluwer pueden te-ner la publicación lista en tan sólo tres o cuatro semanas. Entre algunas de las revistas más distinguidas de Adis se encuentran Clinical Pharma-cokinetics, CNS Drugs, Drug Safety, y Drugs.

La primera revista de Adis en ofrecer la opción de pu-blicación de OA fue Drugs in R&D el pasado año. Wolters Kluwer, empresa matriz de la colección de revistas médicas de Adis, ofrece a los profesio-nales del sector farmacéutico y biotecnológico información y datos de análisis científicos.

PunTA ALTATrabaja para Reckitt Benckiser.

Punta Alta sigue ampliando su cartera de clientes con un nuevo proyecto para Reckitt Benckiser, la intención del cual es dotar a su comunicación de un contenido más científico y convertir a Lutsine E45 en marca paraguas de las gamas Bactopur, Xeramance, Eryplast, Immulia y Seboskin.

Estos productos dermatoló-gicos tratan afecciones como la dermatitis atópica, sebo-rreica y del pañal, además de ayudar en la higiene y el trata-miento de pieles con tenden-cia acneica o pieles sensibles y reactivas.

Para ello, los departamen-tos creativo, científico y de cuentas han trabajado tanto en la nueva imagen de la mar-ca, en el entorno de los pro-fesionales de la salud, como en el claim que la acompaña: ‘Expertos en el cuidado y trata-miento de las alteraciones le-ves de la piel’, con el fin de dar un nuevo impulso a la comuni-cación científica y corporativa de la marca. Desde la agencia se han elaborado los conteni-dos y diseñado los materiales de visita médica, visita farma-céutica y folletos dirigidos al consumidor.

Más concretamente, se han desarrollado materiales diri-gidos a médicos de Atención Primaria, especialistas y pro-fesionales de la farmacia con información detallada de cada uno de los productos y datos referentes a la prevalencia de las alteraciones dermatológi-cas en la población. Estos ma-teriales constituyen una herra-mienta esencial para el equipo de visitadores de la marca.

nuEVA DIVISIón AuDIOVISuAL DE WOLTERS KLuWER hEALTh PhARMA SOLuTIOnS ESPAñAPara ampliar el valor promocional y didáctico de los distintos proyectos de Formación Médica Continuada y Eventos Científicos.



VADEMECuMLanza su aplicación móvil para dispositivos Blackberry.

Vademecum acaba de lanzar al mercado una nueva aplica-ción (App) para dispositivos Blackberry que alberga toda la información de Vademecum. La descarga de la App Vade-mecum Blackberry puede rea-lizarse ya desde la Blackberry App World (tienda de descarga de aplicaciones de Blackbe-rry).

La versión Blackberry de la aplicación móvil de información farmacológica de Vademecum, desarrollada para dispositivos Apple hace tan solo un año, res-ponde a la creciente demanda por parte de los profesionales sanitarios de disponer de con-tenidos imprescindibles en su práctica diaria en las principales plataformas del mercado. Así lo indicaba la consultora Man-hattan Research en su estudio ‘Taking the Pulse Europe v8.0’ cuando citaba dos de las aplica-ciones del grupo UBM Medica: Vidal y Vademecum. En la mis-ma época Cegedim Strategic Data (CSD), en otro estudio rea-lizado en España, indicaba que el 10 por ciento de los médicos de España utilizaba una terminal Blackberry.

Funcionalidades de la aplicaciónLa App Vademecum Blackbe-rry, a semejanza de su homó-loga aplicación para iPhone y iPod Touch, permite buscar los medicamentos por principio activo y por indicación terapéu-tica e incluye, además, una recopilación de nombres co-merciales de medicamentos de 28 países.

En cuanto a la información por principio activo, la App Va-demecum Blackberry muestra resultados sobre alertas de farmacovigilancia, lactancia, embarazo, insuficiencia renal y hepática, fotosensibilidad y efec-tos en la conducción, y dispone también de fichas detalladas de cada principio activo donde se indican posología, indicaciones

terapéuticas, advertencias y pre-cauciones, contraindicaciones, reacciones adversas, interaccio-nes y muchos más contenidos detallados.

Asimismo, en el listado de principios activos comercializa-dos en España se incluye infor-mación de los envases, precios, códigos nacionales e informa-ción de dispensación de estos fármacos mientras que para la elaboración del listado de otros países como México, Alemania, Francia, Estados Unidos, Italia o Portugal se ha recopilado infor-mación de más de 5.000 medi-camentos comercializados en estos países.

Finalmente, esta aplicación móvil permite a sus usuarios

disponer de información actua-lizada mensualmente de forma gratuita.

Vademecum Internacional, ya disponible

Por otra parte, Vademecum In-ternacional 2011 ya se encuen-tra disponible para los usuarios, profesionales de todas las ra-mas sanitarias como médicos de Atención Primaria y Especia-lizada, farmacéuticos, odontólo-gos, profesionales de enferme-ría o estudiantes de Medicina y Farmacia, entre otros.

Vademecum Internacional es una guía farmacológica de refe-rencia y, al igual que el año pasa-do, la edición de 2011 se compo-ne del libro en formato de bolsillo y el CD Vademecum Desktop, que se actualiza semanalmente y que puede descargarse desde la página web de Vademecum.

Ambos productos se distri-buyen de manera conjunta, retractilados, y, de este modo, los usuarios de Vademecum In-ternacional tienen acceso a la consulta de todos los principios activos comercializados en Es-paña -a través del libro- así como a las fichas técnicas de los medi-camentos comercializados –dis-ponibles en el CD-.

Vademecum Internacional es,

pues, una guía manejable y fia-ble que ofrece al profesional sanitario una respuesta rápida y eficaz en la prescripción de medicamentos y en la presente edición 2011 se ha efectuado, como ocurre cada año, una pro-funda actualización de la infor-mación, incorporando nuevos medicamentos y asociaciones.

Así, como novedad, Vademe-cum Internacional 2011 incorpo-ra un resumen de las alertas de seguridad de medicamentos del año y recopila los nuevos princi-pios activos comercializados de los últimos 5 años.

Otra novedad destacable de la edición de 2011 es la inclusión, en la información correspondien-te a los principios activos, de un nuevo apartado que se ha deno-minado ‘Conduc.’ –Conducción- y que describe los efectos de determinados principios activos en la conducción de vehículos y el manejo de maquinaria.

Asimismo, la edición 2011 de Vademecum Internacional incluye los datos calóricos en los productos dietoterápicos y añade un anexo de principios activos de los cuales existen medicamentos genéricos. En úl-timo lugar, también se incorpora un listado de medicamentos ho-meopáticos.



KAnTAR hEALThLos nuevos resultados del estudio NHWS destacan la carga de las enfermedades concomitantes en los adultos obesos de la UE..

En comparación con otras en-fermedades concomitantes relacionadas con la obesidad, los adultos obesos con artri-tis en Europa refieren la peor calidad de vida desde el pun-to de vista físico, según los nuevos resultados obtenidos en el estudio National Health and Wellness Survey (NHWS), realizado por Kantar Health y presentado en la 13.ª Con-ferencia Europea de ISPOR (Sociedad Internacional de Farmacoeconomía e Investiga-ción de Resultados) en Praga, República Checa. Además de tener más problemas físicos, las personas con artritis que respondieron a la encuesta eran más propensas a ausen-tarse del trabajo.

“La prevalencia de la obesi-dad es una cuestión que pre-ocupa cada vez más en Europa y es un factor de riesgo demos-trado para la mortalidad pre-coz y varios trastornos, como las enfermedades cardiovascu-lares y la diabetes”, señala el Dr. Amir Goren, director Health Economics and Outcomes Re-search en Kantar Health. “Sin embargo, la NHWS muestra que los pacientes obesos pade-cen, al menos en igual medida, enfermedades concomitantes no relacionadas tan habitual-mente con la obesidad, como la artritis, la incontinencia uri-naria y la bronquitis crónica”.

Mientras que en pacientes obesos la artritis se relacio-na con la peor carga física, la NHWS reveló que la inconti-nencia urinaria está relaciona-da con la peor calidad de vida, desde el punto de vista men-tal, de las personas obesas que respondieron a la encues-ta. La bronquitis crónica se asocia más intensamente al empeoramiento de la produc-tividad laboral (p. ej., mayor absentismo y menor producti-

vidad) de las personas obesas que respondieron a la encues-ta. En la encuesta también se analizaron trastornos como la hipertensión, los niveles de colesterol elevados, el estado de la tiroides, la diabetes, la angina de pecho y la psoriasis, y se determinaron importantes cargas relacionadas con cada uno de ellos.

“Prevenir la obesidad puede reducir el riesgo total de los pacientes de padecer enferme-dades concomitantes, pero los médicos y sus pacientes deben prestar atención a la mayor va-riedad de enfermedades con-comitantes relacionadas con la obesidad para poder anticipar los riesgos y responder con tra-tamientos adecuados”, afirma el Dr. Goren.

Acerca de nhWSLos resultados del estudio se extrajeron de la NHWS euro-pea de 2008, una encuesta autoadministrada de ámbito nacional que se lleva a cabo cada año a través de Internet y de encuestadores persona-les. Los temas que abarca in-cluyen el estado de salud, las actitudes, las conductas y los resultados entre los adultos mayores de 18 años.

Kantar Health lleva a cabo la NHWS cada año en Estados Unidos, Europa y Asia. La en-cuesta es la base de datos au-tonotificados de mayor tama-ño en el ámbito de la industria sanitaria.

VEEVA SYSTEMSLEO Pharma selecciona Veeva CRM para los despliegues paneuropeos.

LEO Pharma ha seleccionado a Veeva CRM para apoyar su región de Nuevos Mercados en Europa en rápido creci-miento. LEO ha comenzado el despliegue de Veeva CRM para sus usuarios en países como Hungría, República Che-ca, Eslovaquia, Polonia, Ruma-nia e Italia. “Estábamos buscan-do una solución CRM innovadora

que se alinease y armonizase en los países y pudiese desplegarse rápidamente. Pronto se constató que Veeva tenía la solución CRM más completa y ágil y ofrecía el marco de tiempo más corto para la implementación”, comentó Rene Jorgensen, director global de CRM y e-tools para LEO Phar-ma A/S.

El director general de LEO

Hungary, Jozsef Vincze, añadió: “Dado nuestro rápido crecimiento y expansión en nuevos mercados y regiones, estábamos buscando un sistema flexible y fácil de utili-zar que apoyaría nuestras estra-tegias centradas en el cliente y en el rendimiento. Veeva CRM tiene todo cuanto necesitamos”.

En los últimos cuatro años, Veeva Systems se ha convertido

MSOuRCEEs adquirida por CROM.

El pasado 15 de abril de 2011, CROM, una CRO estableci-da de servicio completo con sede en Verona (Italia), adqui-rió MSource, creando CROMSource, una nueva CRO que ofrece cobertura internacional completa y un rango com-pleto de servicios de investigación clínica y soluciones de personal.

Tras el excelente rendimiento y el drástico crecimiento logrado en los últimos años, esta adquisición es un paso fundamental en la estrategia de CROM para fortalecer su posición a nivel internacional.

CROMSource combina las capacidades y experiencia de MSource y CROM y se basa en la infraestructura al-tamente establecida de CROM. Ofreciendo una completa cobertura internacional, CROMSource puede ya ofrecerle un mayor nivel de experiencia en las operaciones clínicas en el campo del desarrollo de medicamentos y dispositi-vos médicos.

MSource complementa la cartera de servicios de in-vestigación clínica de CROM añadiendo su establecida experiencia en recursos clínicos. En los últimos años, la complejidad requerida del desarrollo de fármacos y dispo-sitivos médicos ha aumentado, lo que significa que hay un rango completo de enfoques de desarrollo innovadores y flexibles necesarios para el éxito. CROMSource confía en que, debido a su mayor cobertura geográfica y cartera de servicios, pueda ofrecer importantes beneficios y valor para sus clientes.

CROMSource estará dirigida por la consejera delega-da Oriana Zerbini, MD, fundadora y propietaria de CROM. Frank van de Wijngaert, antiguo consejero delegado de MSource dejará CROMSource el 15 de mayo. “Estoy en-cantada de dar la bienvenida al equipo de MSource a CROM y agradezco a Frank su dedicación a MSource” dijo la doc-tora Zerbini. “MSource es una compañía de éxito en Europa occidental en la investigación clínica y la creciente área de recursos clínicos. Las soluciones de personal serán estima-bles como cualquier otro área para CROM y con las siner-gias geográficas en nuestra infraestructura internacional establecida ofrecemos importantes beneficios para nues-tros clientes nuevos y existentes”.

La nueva compañía, CROMSource, empleará a unos 400 empleados y genera más de 50 millones de euros de ingresos.



rápidamente en un proveedor global líder de soluciones Phar-ma CRM. Dada su plataforma basada en nube, Veeva CRM no requiere hardware o software para adquirir, escalar o mantener. Además, todos los clientes de Veeva se benefician de actualiza-ciones gratuitas y automáticas de modo que los usuarios están siempre en la última versión del software, ayudando en el cumpli-miento regulatorio mientras se mejora el rendimiento general del sistema.

“Estamos encantados de que LEO haya seleccionado a Veeva como su socio para esta iniciativa comercial crítica. Creemos que nuestra solución y servicios agi-lizarán la efectividad comercial de LEO mientras su negocio con-tinúa creciendo en todo el mun-do”, dijo Dan Goldsmith, director general para Veeva Europe.

“Implementar Veeva CRM

también asegurará interacciones adaptadas con nuestros clientes únicos en estos nuevos mer-cados. Y con el lanzamiento de Veeva de iRep vemos una opor-tunidad real de integrar nuestras soluciones CRM y CLM en el iPad para aumentar la eficiencia, efec-tividad y conectividad de nuestra fuerza de campo en el futuro”, concluyó Rene Jorgensen.

CSDAnuncia la disponibilidad del estudio Message MTS.

Promotion (División de CSD para el estudio de la promo-ción y la efectividad de fuerza de ventas) ha anunciado la dis-ponibilidad del estudio Messa-ge Tracking Study (MTS).

* MTS audita la comunica-ción delegado a médico/espe-

cialista cada vez que existe un impacto de visita.

* MTS es una síntesis lite-ral que el médico del panel de promoción nos envía cada día tras la visita del delegado.

* MTS audita el mensaje en pre-marketing.

* MTS pone a disposición del cliente el mensaje por cada compañía representante en co-promoción y co-marketing.

* MTS categoriza cada tipo de mensaje en clusters de fá-cil análisis.

* MTS ofrece la posibilidad de analizar el mensaje según la principal indicación para la que ha sido presentado el pro-ducto.

* MTS ofrece un análisis de las palabras clave del mensaje mediante Word clouds.

* La información está dispo-nible diariamente con reports quincenales, trimestrales,

mensuales y trimestrales.Para más información con-

tactar con Enrique Leandro, Promotion Sales Manager.Tel: +34 914 353 499Mail: [email protected]

PSYMA-IbéRICAEl proyecto ‘Estudios de los Biosimilares’ logra la colaboración de cuatro importantes laboratorios.

La agrupación de Investiga-ción y Marketing Farmacéutico (AIMFA) seleccionó en la XXI Asamblea Nacional de Aimfa del 2010, donde acudieron numerosas y destacadas per-sonalidades del sector farma-céutico, el proyecto de Psy-ma-Ibérica ‘Estudios de los Biosimilares’, para su puesta



MILLWARD bROWnValue-D, su nueva herramienta.

Millward Brown acaba de lanzar un informe nuevo, Value-D, que evalúa las marcas desde dos dimensiones, el Deseo que tiene el consumidor por una marca y la percepción que tiene del Precio de dicha marca. El punto de equilibrio entre ambos es muy delicado: un precio demasiado eleva-do puede hacer perder una venta y un precio demasiado bajo puede sacrificar los márgenes, o dañar la imagen de la marca (demasiado barato para ser de calidad).

En el entorno actual, es difícil lograr el éxito comercial sin abordar el cambiante equilibrio entre Deseo y Precio. La relación entre ambos -a la que Millward Brown deno-mina puntuación Value-D- ha sido analizada y estudiada por esta empresa de investigación de mercados a través de su estudio Brandz, basado en la metodología de análi-sis del Brand Equity, que recoge datos para más de 7.000 marcas en 22 países.

El estudio ha sido diseñado con la intención de crear una herramienta práctica que optimice la rentabilidad de las marcas analizadas. Si tan sólo el 7% de los con-sumidores compra movido únicamente por el precio, es importante no desaprovechar la variable Deseo. Muchas marcas ponen un énfasis excesivo en el Precio, dejando en un 2º lugar el Deseo. En este equilibrio se encuentra la clave de la propuesta valor de marca. Ambos, Deseo y Pre-cio, son necesarios, pero el Deseo es primordial; el Precio depende del Deseo.

en marcha. Como consecuen-cia de ello, cuatro de los más prestigiosos laboratorios de la industria farmacéutica han decidido colaborar en la inte-resante iniciativa cualitativa contribuyendo al éxito de los resultados obtenidos.

El objetivo de este proyecto ha sido analizar el Conocimien-to, las Actitudes y los Compor-tamientos de los médicos y ge-rencia de hospital con relación a los Biosimilares, llevando acabo una metodología punte-ra cualitativa con entrevistas en profundidad y reuniones de grupo en distintas ciudades de España.

“Es un orgullo y tenemos una gran satisfacción de haber sido reconocidos por los dis-tintos miembros participantes, después de un largo cuidado y desarrollo del proyecto, donde hemos aportado toda nuestra experiencia y valor intentando abordarlo de manera creativa, diferente y con flexibilidad de adaptación”, señala Carlos Moreno y Nuria Fernández, so-cios directores y responsables del departamento cualitativo de Psyma-Ibérica.

bRICK COMunICACIónAhora también especialista en publicidad on line para marcas farmacéuticas.

Brick Comunicación, agencia con 12 años de experiencia en el mercado healthcare, se especializa ahora, además, en publicidad online, con conte-nidos prácticos y asequibles para que un fármaco tenga buena presencia en la red.

En esta línea, la agencia ha diseñado una estructura espe-cífica para webs de productos farmacéuticos (perfil farma-cológico, experiencia clínica, eficacia, etc…) que se puede personalizar con la imagen de marca de un fármaco determi-nado. Esto en un timing récord y a un precio muy asequible.

También la agencia cuenta con un modelo de presenta-ción de literaturas para i-Pads, lo último en tecnología para vi-

sita médica.La propuesta de Brick Co-

municación para hacer fácil y económico pasarse al mundo on line funcionará bajo el con-cepto de ‘Brickea’, inspirado en la famosa cadena sueca de venta de muebles que se caracteriza por su diseño de vanguardia a buen precio. Sal-vo un matiz importante: a dife-rencia de esta empresa, Brick Comunicación se encarga siempre del montaje de todos y cada uno de sus proyectos publicitarios.

Puedes ver los proyectos on line de la agencia, realizados para marcas farmacéuticas, en la web www.brickea.com.

SAATChI & SAATChI hEALThCARECambia de oficinas.

Desde el pasado 11 de abril, Saatchi & Saatchi Health Barce-lona dispone de nuevas oficinas.

El número de teléfono segui-rá siendo el mismo, mientras la nueva ubicación será:

Saatchi & Saatchi HealthGran Vía, 16-20 5ª planta

08902 L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona)

bubbLEguMCrea la nueva campaña de concienciación para la vacunación animal.

Merial, uno de los laboratorios líderes mundiales en salud animal, ha vuelto a confiar en el equipo de Bubblegum para crear la campaña que contribuye a generar notorie-dad de marca. ‘Vacunacción’ se concibe con un doble ob-jetivo: ofrecer una poderosa herramienta científica a los veterinarios, creando una co-municación efectiva entre el laboratorio y los especialistas; y concienciar a los propieta-rios de mascotas de la im-portancia de la prevención de enfermedades a través de la aplicación de vacunas.

Para ello se ha desarrollado un concepto cargado de crea-tividad, que impacta a los pro-pietarios y les hace reflexionar acerca de su responsabilidad: ‘Desaparecidos para siem-pre’. La estrategia on-line (www.vacunaccion.es) se ha combinado con una estrategia off-line, que incluye la realiza-ción de material promocional distribuido en las clínicas, la aparición en publicaciones del sector y la redacción de mate-rial científico.

ATLAnTIS hEALThCAREAbre oficinas en España.

El líder mundial en soluciones para mejorar la adherencia, Atlantis Healthcare, desarrolla el enfoque de programas de soporte a pacientes con una mezcla única de experiencia clínica y comunicaciones para mejorar la percepción y creen-cias individuales del paciente hacia su condición médica y su tratamiento.

Esto conlleva un cambio en su comportamiento hacia la medicación y una mayor per-sistencia en la toma de la me-dicación.

Atlantis Healthcare se fundó en 1993 en Nueva Zelanda y cuenta en la actualidad con oficinas en Alemania, Austra-lia, Nueva Zelanda y el Reino Unido, a las que se une la nue-va oficina en España, situada en Aravaca, Madrid.



ASPID PLATInO 2010 - ‘buRbujAS’ / AEROREDHC BCN y Uriach-Aquilea OTC nos hablan de la campaña ganadora del Aspid Platino 2010.

El Premio Aspid de Platino 2010, votado exclusivamente por los profesionales de marketing de la industria farmacéutica de España y México, ha recaído en la obra ‘Burbujas’, una campaña viral en Internet, de la agencia HC BCN, para el producto Aerored, de Uriach-Aquliea OTC. El Aspid de Platino se vota sobre los oros conseguidos en la edición correspondiente mediante correo elec-trónico validado (con dominio de laboratorio) y con un reply de confirmación obligatorio. En esta ocasión han votado 286 ejecutivos de laboratorios de España y México con voto válido, obtenien-do 78 votos la obra ganadora, de HC BCN.

Aerored es una marca con un alto nivel de conocimiento como producto para solucionar las molestias ocasionadas por los gases. Con la nueva campaña de televisión protagonizada por la ‘La Burbuja Rosa de Aerored’ se tuvo un inmejorable trampolín para lanzar al personaje y hacerle famoso en la red.

Todo empezó con la creación de un perfil de ‘La Burbuja Rosa de Aerored’ en Facebook y su presencia en otras redes sociales y un canal propio en Youtube. Bajo la pregunta ‘¿Quién ha visto a la burbuja rosa de Aerored?’. La gente empezó a participar, comentar y mandar sus vídeos en los que el personaje aparecía en los sitios más inesperados de la ciudad interactuando con la gente. Fue así como se fue viralizando la ‘leyenda’ de ‘La Burbuja Rosa de Aerored’, y luego fue creciendo con la creación de diferentes vídeos para ayudar a su dinamización.

El resultado fue una campaña viral en internet con enorme repercusión: su perfil de Facebook contó con más de 5.000 amigos y sus vídeos se han reproducido más de 100.000 veces en Youtube. A todo ello aún queda añadir su presencia en otras redes so-ciales como twitter, en foros o en blogs. La explicación y vídeo de la obra se puede ver en el site oficial de los Premios Aspid www.premiosaspid.net/es/archivo/locate?l=1808&x=14&y=18.

A su vez, y debido al éxito cosechado, entrevistamos a Ignasi Murillo, director de atención al cliente de HC BCN, y a Francisco Her-nández, product manager de Uriach Aquilea OTC. Si desea ver esta entrevista, puede hacerlo a través de nuestra página web www.pmfarma.es. Puede localizarla en la sección Entrevistas del mes de marzo de 2011.

Ignasi Murillo (izq.) y Francisco Hernández


NOtIcIAs / MERCADO OTC

P rocter & Gamble y Teva Pharmaceutical Indus-tries han unido sus

fuerzas para vender fármacos OTC, en momentos en que ambas tratan de expandir su cobertura especialmente en mercados en desarrollo.

La sociedad, presentada el mes de marzo, incluye a los negocios OTC de todos los

mercados fuera de América del Norte que, en conjunto, gene-raron ventas de más de 1.000 mill. de dólares en 2010.

El negocio ofrece a P&G ac-ceso a la amplia cartera de productos de Teva, que a su vez se beneficia de la expe-riencia en promoción de P&G. Teva tiene mucha experiencia vendiendo medicamentos a

farmacias, mientras que P&G tiene una fuerte presencia en supermercados y otros mino-ristas. “El objetivo de Teva es usar la marca de Procter para incrementar sus ventas”, dijo Gilad Alper, analista de Meitav Investment House.

“El interés de Procter son las capacidades de manufacturas de Teva, los productos de Teva y

la infraestructura internacional de Teva. Es una forma inteli-gente de usar las fortalezas de cada cual”, añadió.

La joint venture estará for-mada en un 51 por ciento por P&G y en un 49 por ciento por Teva, y se espera que genere ventas de hasta 4.000 millo-nes de dólares, dijeron ambas empresas.

TEVA Y P&g CREAn unA jOInT VEnTuRE En OTCLa joint venture estará formada en un 51 por ciento por P&G y en un 49 por ciento por Teva, y se espera que genere ventas de hasta 4.000 millones de dólares.

E l último ‘workshop’ pa-trocinado por Anefp y celebrado en las ofici-

nas de IMS Health en Madrid, sirvió para conocer las pers-pectivas que ofrece el merca-do de los medicamentos para síntomas menores en pala-bras de IMS y del director ge-neral de la asociación, Rafael García Gutiérrez.

Pedro Álvarez de la Gala, Principal Consumer Health de IMS, hizo un recorrido por el mercado de los productos de autocuidado de la salud durante los tres últimos años, empezando en 2008, cuando la crisis se hizo más evidente. Se trató de la crónica de una caída en las ventas después de décadas de crecimiento con dos dígitos. Estas caídas han sido especialmente per-ceptibles en el mercado de analgésicos.

Álvarez de la Gala prosiguió la presentación explicando que los farmacéuticos han contribuido, en general, a la contención del mercado al ra-cionalizar más sus compras a través de la figura del mayoris-

ta. En ese sentido, podría de-cirse que el farmacéutico ha aprendido a comprar, a lo cual Rafael García Gutiérrez añadió que ya sólo le falta aprender a vender, en clara alusión a la nueva forma de pensar que tendrá que llegar tarde o tem-prano a la oficina de farmacia. Para ello, sin duda, farmacéu-ticos y laboratorios deberán orientarse hacia el consumidor y hacia la actividad que habrá que desa-rrollar en el punto de venta.

Para De la Gala, en un contexto en el que todos los mercados han retrocedido existe el factor ‘lanzamiento’ como fenómeno compensatorio. Sin los lan-zamientos de éxito habidos durante 2009, las cifras hu-biesen sido más negativas. En ese sentido, el precio también ha tenido una gran importan-cia. Mientras los productos ya introducidos han tenido que ver ajustados sus precios, los

nuevos productos han com-pensado las cuentas con pre-cios altos. En resumen, Álvarez advirtió dos tendencias en las actuales circunstancias. Por un lado, la entrada con fuerza de compañías como Nestlé o Danone en el mercado de Consumer Health y, por otro, la fuerte apuesta publicitaria de compañías con presencia tradicional en OTC tales como

GSK, No-vartis o Zambon. También se desta-có desde I M S e l papel que

están desarrollando compa-ñías locales como Lacer y Cin-fa, por ejemplo.

Rafael García Gutiérrez com-pletó la exposición del estudio incidiendo en la necesidad de potenciar la innovación en el mercado de los productos para síntomas leves. Coinci-dió con el responsable de IMS en que los lanzamientos han amortiguado la recesión per-mitiendo el crecimiento, sien-

do la promoción, la innovación y el precio de los nuevos pro-ductos factores clave para la futura evolución del mercado.

En ese último aspecto, queda claro que el consumi-dor está dispuesto a pagar la innovación cuando ésta se produce. Volvió a aprovechar García Gutiérrez para pedir a la Administración sanitaria una revisión en profundidad del sistema de financiación de los productos destinados a tratar los síntomas menores. Incidió en que el modelo ac-tual va en contra de la soste-nibilidad y que, debido al mal empleo que se da a los recur-sos finitos del Estado, se de-jan desatendidas áreas más gravosas para el ciudadano como Psiquiatría, Odontología o Alzheimer, por ejemplo. En ese sentido, sin embargo, se mostró esperanzado por el nuevo equipo del Ministerio de Sanidad y porque el ciudadano sea cada día más consciente de que los productos financia-dos no pueden ser, realmente, tan baratos y que al final son costeados por él mismo.

COnSuMER hEALTh, En MAnOS DE LA InnOVACIón gALénICA Y LOS PRECIOS DE LOS LAnzAMIEnTOSPara anefp sólo estos dos factores pueden evitar una caída mayor del mercado de Consumer Health.


NOtIcIAs / MERCADO OTC

bIODERMAPresenta la primera línea específica para prevenir el acné en mujeres adultas.

El acné persistente (que afec-ta a mujeres que ya lo han padecido en la adolescencia), o tardío (que aparece por pri-mera vez en la edad adulta) es muy común y puede agravarse si no se trata adecuadamen-te.

Este tipo de acné, es una patología con características específicas distintas del acné que aparece en la pubertad; suele ser mayoritariamente retencional y ocasionalmente inflamatorio, y se localiza es-pecialmente en la zona inferior del rostro. Afecta a mujeres a partir de los 20 años y puede manifestarse durante todo el año ya que se debe principal-mente a causas hormonales, estrés, uso de cosméticos in-adecuados o excesiva exposi-ción solar.

Al ser diferente del juvenil muchas veces no responde a los tratamientos comunes y se cae en el error de tratar el acné adulto o tardío con pro-ductos inadecuados. Hasta la fecha, en el mercado actual, no existían productos especí-ficos para prevenir esta pato-logía.

Por esta razón, Bioderma, siempre a la escucha de las necesidades de los dermató-logos y experto en biología de la piel, presenta el primer tra-tamiento con productos espe-cíficos y únicos para combatir el acné persistente o tardío de la mujer adulta, formulado con la patente Fluidactiv, que actúa desde el origen del problema.

Tratamiento Sébium adulto: 3 productos específicos.

Pore Refiner: El primer trata-miento dermocosmético que redefine los poros dilatados y previene su reaparición.

Sérum: El primer dermocos-mético dermatológico especí-fico para acné persistente o tardío de la mujer adulta.

Mascarilla purificante: mas-carilla purificante específica

para acné persistente/tardío gracias a su innovadora tex-tura de efecto borrado que purifica en suavidad y regula el exceso de sebo eliminando los brillos.

Sébium H2O: única solución micelar específica para pieles grasas o con tendencia acnéica.

La línea Sébium mujer adul-ta actúa de forma eficaz, inteli-gente y duradera en nuestro complejo ecosistema cutáneo, ofrece resultados prolongados al actuar en el origen del pro-blema, garantizando un segui-miento del tratamiento más

agradable, limitando los efec-tos secundarios y acelerando su finalización, restableciendo así, el equilibrio de la piel, gra-cias a su complejo patentado Fluidactiv.

FARMASIERRAAmplía su gama de productos de Dermocosmética.

Grupo Farmasierra, en su línea de constante innovación y con el objetivo de seguir ofreciendo una mayor variedad de productos de alta calidad y confianza, acaba de refor-zar su compromiso con la Dermocosmética con el lanza-miento de dos nuevos productos para sus líneas Analine y Trataderm: Crema de Manos Reparadora Trataderm, con urea y Aloe Vera; y Aloe Vera Gel Analine, con extracto puro de Aloe Vera.

Crema de Manos Reparadora Trataderm (en formato de 50 ml): Una nueva fórmula altamente nutritiva e hidratante y con propiedades calmantes y dermoprotectoras, para el cuidado y tratamiento de las manos secas, ásperas, estro-peadas o agrietadas, así como para el cuidado de la piel de codos, rodillas, tobillos y talones, zonas susceptibles a la sequedad y al agrietamiento.

Aloe Vera Gel Analine (en formato de 300 ml): Un nuevo gel de Aloe Vera, ligero, no graso y de rápida absorción, ideal para el cuidado natural de la piel, especialmente de las más sensibles, secas o dañadas. Excelente para la hidratación y el cuidado de las pieles grasas. Sin alcohol.


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hOT ORThO-bIOLOgIC TOPICS AT AAOS 2011Platelet-Rich Plasma and Related Growth Factors Generate ExcitementJulie Hoggatt; [email protected]

PRP – The next big biologic?

An off-label procedure beco-ming increasingly performed before resorting to orthopedic surgery is injecting a patient’s own platelet-rich plasma (PRP) into an injured tendon, cartila-ge, muscle, etc. PRP is thought to facilitate healing due to a mixture of growth factors such as TGF-ß1 and TGF-ß2, vascu-lar endothelial growth factor (VEGF), platelet-derived growth factor (PDGF), and insulin-like growth factor (IGF). These growth factors appear to play an important role in wound healing and are assumed pro-moters of hard and soft tissue regeneration.

AAOS presentations and abstracts described PRP’s use in acute treatment of Achilles tendon rupture and rotator cuff repair. PRP can also be used in the treatment of carti-lage defects, both for defects resulting from traumatic injury or osteoarthritis. PRP may also be used to treat chronic conditions, such as plantar fasciitis or medial/lateral epi-condylitis.

At the 2011 PRP Forum, an international group of orthope-

poor PRP. There may be a link to increased inflammation with leukocyte-rich PRP compared to leukocyte-poor PRP, but fur-ther study is needed. In addi-tion, it is necessary to charac-terize the platelet and growth factor content produced by the commercial separation sys-tems so that physicians can make informed decisions as to what system to use for which indication and which patient.

Companies are likely to capitalize on the excitement around PRP, creating a propri-tery product to be mixed with a patient’s own PRP. BioMime-tic (BMTI) has created a bone graft solution using PDGF, and is looking for FDA approval. Mixing PRP with chondrocytes or other growth factors may re-pair tendons or regenerate car-tilage better than traditional procedures, such as autolo-gous chondrocyte implantation (ACI) for cartilage repair. See-ding a proprietary PRP product on a porous scaffold would be an improvement to the ACI options currently available on the US market. Overall, the orthopedic market is looking for inejctables to prevent or at least postpone surgery. Adop-

systems. A few systems have generated data, as reported by The American Journal of Sports Medicine in November 2010: 1) MTF Sports Medicine’s CAS-CADE system, 2) Biomet’s GPS III system, and 3) Ateriocyte’s Magellan system. Surprisingly, these three systems, though starting with different volumes of blood, all ended up with comparable volumes of PRP. However, the platelet captu-re efficiency was better in the CASCADE and Magellan sys-tems, which can get the same amount of PRP from a smaller amount of blood. The CAS-CADE system also produces leukocyte-poor PRP, whereas GPS III and Magellan produce leukocyte rich PRP. The clinical value of these different PRP formulations remains unk-nown.

The MTF System allows the surgeon to produce an injecta-ble liquid or a suturable matrix, unlike the other two systems, which produce only an injecta-ble liquid-like substance. The leukocyte-rich PRP (from GPS III and Magellan) had higher increases in concentrations of PDGF and VEGF compared with CASCADE’s leukocyte-

dic surgeons and researchers agreed that PRP injections have become an option for many orthopedic conditions. The effects of PRP, however, are not adequately proven. The Forum endorsed the de-velopment of standards in the manufacture of PRP and esta-blished a study group to follow up on contraindications and other recommendations.

The American Journal of Sports Medicine in Novem-ber 2010 cited more than 16 available platelet separation systems that each produce a PRP with differing platelet con-centrations. The journal and the PRP Forum experts agreed that all PRPs are not the same. Each patient has a different white count and each sepa-ration system is slightly diffe-rent. Preparations can vary as much as 10-fold in the number of platelets. In addition, the role of specific growth factors within the PRP is unclear. Sin-ce there is great variation in PRP composition, comparing results is difficult.

There is a significant need for better characterization of the content of PRP produced by the various commercial

inThought combina la potencia de los datos farmacéuticos de Wolters Kluwer con la aportación de un personal editorial respetado, que aplica un enfoque científico, y la de un equipo de análisis comercial experto. Esta combinación única de datos, editorial y análisis nos permite presentar rápidamente una perspectiva individualizada sobre sus cuestiones clave. Más de 10 años de experiencia en el análisis del negocio del desarrollo de fármacos proporcionan la amplia experiencia necesaria para hacerlo de manera acertada. Éste es el motivo de que tanto las compañías farmacéuticas como las instituciones financieras recurran a inThought para la evaluación con perspectiva de futuro, el análisis y las predicciones. inThought se especializa en proporcionar:

* Identificación, evaluación y seguimiento de la competencia. * Puesta en común de la inteligencia. * Análisis de diferentes escenarios. * Evaluación de las necesidades y optimización.


R&D uPDATE

tion of these products would likely increase with successful large-scale studies, which are almost exclusively done on propritary products.

Sources: The Daily Edition - AAOS Now “PRP an Unproven Option, Says Experts,” Wed-nesday, February 16, 2011, p. 1 & 14. The American Journal of Sports Medicine pp 1-6, November 2010, Castillo et al “Comparison of Growth Fac-tor and Platelet Concentration Form Commercial Platelet-Rich Plasma Separation Systems.”

Expert Insight in PRP

In an Expert Roundtable tit-led, “Sports Medicine Magic: Is PRP the be-all end-all?” Dr. Scott Rodeo spoke on PRP and its potential in the orthopedic area. Dr. Rodeo is a clinician-scientist at the Hospital for Special Surgery (HSS), with appointments in the Department of Orthope-dic Surgery and the Research Department. He is Professor of Orthopedic Surgery at the Weill Cornell Medical College and Co-Chief of the Sports Medicine and Shoulder Servi-ce at the Hospital for Special Surgery. He is the associate team physician of the New York Giants football team, and he served as Team Physician for the 2004 and 2008 U.S.A. Olympic Team.

Dr. Rodeo has confidence in PRP increasing healing, but he

sees a great need for further study. PRP turns on cell proli-feration and protein synthesis, improving healing. It is impor-tant to identify which growth factors in PRP facilitate the healing and whether or not cer-tain factors are better in one anatomic and/or tissue area versus another. Also, consis-tency in PRP make up is diffi-cult, as each patient’s blood consists of different levels of platelet counts. For example, white cell count will differ in each patient, causing more or less VEGF growth factor in the PRP. White cells may pro-mote pro- or anti-inflammatory mediators, depending on their molecular surroundings. Infla-mmation-causing factors may be useful in some healing, such as muscular repair, but not useful in other areas, like tendon repair.

PRP has been used in or-

thopedic practices for the last 6–8 years. In-patient procedu-res are sometimes reimbur-sed in the US. Surgeons bill for the injection. Outpatient reim-bursement is less likely. The-re are typically $700-$800 of disposable costs associated with the procedure. At HSS, it is self-pay for outpatients. Dr. Rodeo finds PRP particularly useful in tendon repair; results with muscle injuries have been mixed.

Dr. Rodeo performed several rotator cuff studies with PRP. Of those, two had no statistically significant improvement in healing compared to placebo, and two did show statistically significant improved healing. He wants to see more study.

Companies could capitalize on the excitement around PRP by creating a proprietary product to be mixed with a patient’s own PRP.


gEnTE

jOSé MARíA guILLénSe incorpora a Valesta como business development manager Valesta, consultoría especializada en staffing de perfiles de carácter científico y técnico que aporta soluciones de personal para la in-dustria farmacéutica, CROs y orga-nizaciones con actividad en I+D+i, ha incorporado el pasado mes de febrero a José María Guillén como business development manager y responsable de la delegación de Valesta en Madrid, encargándose de las actividades de Desarrollo de Negocio y Recursos Humanos; además de reforzar estratégicamente al equipo de Barcelona dirigido por Isabel de Haro, country manager.

José María cuenta con una sólida experiencia en el sector de Recur-sos Humanos para la industria farmacéutica y sector salud habiendo desarrollado su carrera en diversas consultorías de RRHH, realizando ac-tividades tanto en Desarrollo de Negocio como en labores de selección durante más de 3 años.

Tras un exitoso año de crecimiento y habiendo consolidado su acti-vidad y presencia en el mercado español, con la incorporación de José María Guillén, Valesta continúa con su plan de expansión en España para convertirse en el perfecto partner para complementar las necesidades de personal especializado, mediante la calidad de sus servicios, un trato personalizado y por la profesionalidad de los candidatos.

jAVIER uRzAYnuevo subdirector general de Farmaindustria

Javier Urzay, hasta ahora director de Coordinación, Estudios y Servi-cio al Asociado de Farmaindustria ha sido nombrado subdirector general de la Asociación, en susti-tución de José María Hernández.

Economista por la Universidad Autónoma de Madrid y con estu-dios de posgrado en el Instituto Adriano Olivetti de Ancona (Italia), Javier Urzay se incorporó a Far-

maindustria en 2001 como director de Coordinación, Estudios y Servicio al Asociado. En sus nuevas responsabilidades como subdirector general, continuará ocupándose preferentemente de asuntos económicos, estra-tégicos y de investigación, así como de tareas generales de coordinación entre departamentos.

DOMènECh huguET Y DAVID gRàCIAnuevo director de Desarrollo de negocio y nuevo director de Organización y Sistemas de Laboratorios Inibsa, respectivamente

Domènech Huguet Gimeno es el nuevo director de Desarrollo de Negocio de Laboratorios Inibsa.

Huguet es Licenciado en Biolo-gía por la Universitat de Barcelona, Posgrado en Dirección de Marke-ting por la EAE y Executive MBA por ESADE.

Anteriormente ha trabajado en el Área de Desarrollo de Negocio en empresas como Orbita97, Novartis, Dipistol, Boehringer Ingelheim y Zambon.

Por su parte, David Gràcia Ca-rrasquer se ha incorporado a los mismos laboratorios como direc-tor de Organización y Sistemas.

Gràcia, ingeniero informático por la Universitat Autònoma de Barcelona y Executive MBA por ESADE, posee una amplia expe-riencia como jefe de Organización y Sistemas en empresas como Miguel Torres, KPMG Consulting y Azertia.

SAnDRA FAuRAnueva directora del área de Eventos y Producción Audiovisual de Punta Alta La agencia especializada en marketing y comunicación en salud ficha a Sandra Faura, que se incorpora al departamento de cuentas de Punta Alta como directora del área de Eventos y Producción Audiovisual.

Sandra Faura es Licenciada en Publicidad y RRPP, con 17 años de experiencia en el mundo del mar-keting y la comunicación.

Inició su carrera profesional en medios de comunicación, en el Grupo Editorial Hymsa-Edipresse-Publiventas en el que llegó a ocupar la posición de responsable de Publi-cidad de varias revistas, pasando a continuación a Editorial Conde Nast donde fue responsable de Grupo Vogue.

De los medios pasó al mundo de las agencias, primero en Yeticlub don-de fue consultora comercial de organización de eventos y acciones de RRPP, y en 2005 pasó a la agencia Bestbriefingbcn donde, como socia–directora, desarrolló trabajos de comunicación, acciones comerciales y eventos. En esta agencia ha trabajado, entre otros, para Laboratorios Pfizer, Johnson & Johnson, Laboratorios Leti, Acer, Fedefarma, Col•legi Oficial d’Infermeria de Barcelona, Montblanc, Col•legi Oficial de Treball Social i Assistents Socials de Catalunya, Nutrition & Santé y Carat.

TREVOR SMIThTakeda elige a su nuevo consejero delegado para negocios comerciales europeos Takeda Pharmaceutical Company Limited ha anunciado que Trevor Smith asumirá el cargo de consejero delegado de Takeda Pharmaceuticals Europe Limited (TPEU), su filial de propiedad completa para la supervi-sión de las ventas y marketing europeos.

Smith ha trabajado en Takeda desde hace más de 10 años. Antes de entrar a formar parte en Takeda, Smith trabajó en Servier Laboratories como director administrativo de Servier South Africa, ocupando el cargo desde Reino Unido. También ha trabajado como vicepresidente para el norte de Europa, trabajando con sede en la organización pariente de la compañía desde París, Francia.


gEnTE

CARLOS FERnánDEzPromocionado a senior director de i3 Spain Carlos Fernández Plaza ha sido promocionado a senior director de i3 Spain con responsabilidades en España, Italia y Portugal.i3 Spain se consolida tras su integra-ción en InVentiv Health como una de las principales Contract Research Organizations a nivel mundial. La corporación cuenta con una plantilla superior a 10.000 empleados y con presencia en más de 60 países.En España, i3 cuenta con más de 200 empleados dando servicio a las compañías farmacéuticas en el desarrollo de sus ensayos clínicos, así como en las necesidades de contratación de personal cualificado que precisan los departamentos médicos y de operaciones clínicas del sector.Carlos Fernández comenzó a trabajar en i3 en el año 2006 y ha participado con éxito en el pleno desarrollo de la compañía en España, posicionando a i3 Pharma Resourcing como empresa líder y referente en la contratación Outsourcing. Asimismo, actualmente dirige el Máster de Ensayos Clínicos y Medical Affairs que se imparte en el Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmaceútica (CESIF).

EDuARDO SAnChIz, IgnASI MARTí Y ELOI CRESPO Protagonistas de los recientes cambios en Almirall Almirall ha anunciado que, en un entorno de creciente complejidad del nego-cio, Jorge Gallardo ha propuesto al Consejo de Administración separar las funciones de presidente y consejero delegado. En este contexto, el Consejo de Administración ha seleccionado a Eduardo Sanchiz como nuevo conse-jero delegado.

Jorge Gallardo en su función de presidente ejecutivo conti-nuará trabajando con el Consejo de Administración y con el nuevo consejero delegado, centrándose en las prioridades estratégicas y las acciones relacionadas con las mismas, con objeto de que Almi-rall siga desarrollándose como Corporación Farmacéutica Inter-nacional.

Eduardo Sanchiz, nacido en 1956, Licenciado en Económicas y Administración de Empresas, posee además un MBA. En 1982 empezó su carrera profesional en

Eli Lilly donde a lo largo de un periodo de 22 años tuvo responsabilida-des en Finanzas, Dirección de Ventas y Marketing, Desarrollo de Negocio y Dirección General. En 2004 se incorporó a Almirall como director eje-cutivo de Desarrollo Corporativo y Finanzas.

A su vez, la firma también ha anunciado el nombramiento de Ig-nasi Martí Ragué como director de Relaciones Institucionales, en de-pendencia de la dirección general de España. Su misión principal es trasladar a los gestores sanitarios y a la sociedad, en general, el va-lor de las soluciones terapéuticas que Almirall ofrece.

Ignasi, que entró a formar parte de Almirall en 1983, es Licenciado en Medicina. A lo largo de sus 27 años de experiencia en el sector farmacéutico ha desempeñado diver-sas funciones de responsabilidad en los departamentos Médico, Marke-ting y Comercial. En los últimos 12 años, ha sido director comercial de

una de las divisiones de Almirall.Por último, Almirall ha confirma-

do el nombramiento de Eloi Crespo como director general industrial, sustituyendo en dicha función a Carlos Blanquer tras más de 40 años de servicio en la compañía. Eloi Crespo reporta a Luciano Con-de, director general ejecutivo ope-rativo, y es miembro del Comité de Dirección de Almirall.

Eloi, que se incorporó a la com-pañía en 1997, desempeñó la di-rección de Compras hasta la asun-ción de la dirección adjunta del

área industrial en enero de 2010. Es Licenciado en Ciencias Químicas por la Universidad de Barcelona y posee un Máster en Dirección y Admi-nistración de Empresas. Con el nombramiento de Eloi, el área industrial de Almirall se consolida para hacer frente a los retos de futuro.

jOAn SALASe incorpora a innuo como medical manager innuo, agencia especializada en comunicación healthcare, ha incorporado recientemente a Joan Sala como medical manager dentro del departamento científico de la agencia, que dirige Xavier Llop.

Joan es Licenciado en Medicina y Cirugía y especialista en Medici-na del Deporte y en Homeopatía, además de poseer un postgrado en medicina de la industria farmacéuti-ca por la Universidad Autónoma de Barcelona.

Tras dedicarse a la actividad médi-ca asistencial, Joan trabajó durante más de 14 años para Laboratorios Menarini desarrollando distintas funciones, tanto en el Departamento Médico (medical advisor), como en el Departamento de Marketing (product manager, group product manager) en las áreas de dolor, inflamación, respiratorio, alergia y SNC.

Sus funciones en innuo se centrarán en el desarrollo estratégico de proyec-tos dirigidos al target prescriptor, coordinación de proyectos de investigación y de medical education, gestión de eventos científicos , coordinación de advi-sory boards y relaciones con sociedades e instituciones científicas.

innuo es una agencia de comunicación independiente y especializada en salud que desarrolla proyectos de comunicación multitarget basados en la gestión de la evidencia científica, en los que las nuevas tecnolo-gías y el entorno 2.0 ofrecen la oportunidad de diferenciarse y de gene-rar valor añadido para sus clientes.


gEnTE

juAn RAMón ALAIxElegido presidente de la Federación Internacional de Sanidad Animal La Federación Internacional de Sanidad Animal (IFAH) ha elegido como presidente al español Juan Ramón Alaix, cargo que compaginará durante los próximos dos años con la presidencia de Pfizer Salud Animal (PAH).

La Federación Internacional de Sanidad Animal y Pfizer Salud Ani-mal comparten el objetivo de pro-mover la innovación en la industria de la salud animal, necesaria para asegurar un suministro seguro y sostenible de alimentos y para combatir las zoonosis. Según Alaix, “la necesidad de desarrollar nuevas y mejores fórmulas que ayuden a proteger y mejorar la salud de los animales es aho-ra mayor que nunca”.

Alaix será un firme defensor de la innovación y del avance constante, sustentados en una reglamentación basada en la ciencia. Asimismo, con el objetivo de fomentar un clima de innovación basado en la ciencia veterinaria, el nuevo presidente de la IFAH destacó su intención de tra-bajar de forma conjunta con todas las compañías integradas en la IFAH y señaló que “la innovación es el motor que permitirá a la industria de la salud animal hacer frente al desafío de la alimentación mundial”.

Por su parte, Barbara Freischem, directora ejecutiva de la IFAH, mostró su interés por “colaborar con Juan Ramón Alaix para forjar nuevas relacio-nes que fomenten el desarrollo de los países y la salvaguarda de la salud animal y humana. Contribuir al conocimiento de los productos destinados a salud animal y su relación con la protección de la salud humana, es parte integrante de nuestro trabajo en todo el mundo”.

ROSARIO VIVAnCOSLidera el nuevo departamento de health Policy & Market Access de Merck, dentro del área de Corporate Affairs Rosario Vivancos ha sido nombrada directora de Health Policy & Market Access, un departamento de nueva creación, que reporta directamente a la dirección de Corporate Affairs, liderada por Ana Céspedes, y cuyo objetivo es impulsar el acceso al mercado de los productos que comercializa la compañía en España.

“La responsabilidad principal de Rosario Vivancos será liderar el desa-rrollo e implementación de estrategias necesarias para que los productos de la compañía sean accesibles para los pacientes en condiciones óptimas y contribuyamos de esta manera a me-jorar la calidad de vida de las perso-nas”- señalan desde la compañía.

Este departamento incluye las unidades de Regulatory Affairs, Relaciones Institucionales y Organizaciones de Pacientes.

Las funciones de este nuevo departamento incluirán todos los procesos re-gulatorios, el desarrollo de estrategias de acceso a mercado en condiciones óptimas de precio, reembolso, prescripción y dispensación, así como la optimi-zación de relaciones estratégicas con organizaciones de pacientes y diversas asociaciones y plataformas sectoriales.

“Este nuevo departamento tendrá como objetivo el desarrollo e implementa-ción de estrategias que permitan demostrar el valor añadido de los productos de Merck para cubrir las necesidades de los pacientes, la sociedad y nuestro sistema sanitario”, afirma Ana Céspedes, directora Corporativa de Merck.

Hasta la creación de este nuevo departamento, Rosario Vivancos ha dirigido durante más de dos años la división Merck Serono Allergopharma, en la que ha cosechado grandes éxitos.

Licenciada en Medicina, especialista en Medicina Interna, y Máster en Direc-ción de Marketing y Comercial por ESADE, Rosario Vivancos ha ocupado antes de su incorporación a Merck, diversos cargos gerenciales en la industria farma-céutica en los departamentos médico, marketing y ventas.

RODRIgO TROITIñO nuevo director de arte de bubblegum Bubblegum ha ampliado su equipo creativo con la incorporación de Rodrigo Troitiño como director de arte.

Rodrigo concluyó sus estudios secundarios en Denver, Estados Unidos, donde fue galardonado con el ‘Best of Show’. Se licenció en Co-municación Social, con especialidad en Publicidad, en Brasil, su país de origen. En junio de 2010 ganó el se-gundo premio en el WIF - Webdesign International Festival en Francia.

Con 11 años de experiencia en Publicidad, Rodrigo ha trabajado en grandes agencias del sur de Brasil y ha conseguido numerosos premios. Persiguiendo siempre la excelencia en las campañas, busca integrar los medios tradiciona-les con los nuevos medios.

La incorporación de Rodrigo refuerza el área estratégica y creativa de Bub-blegum, agencia healthcare que trabaja para laboratorios como Merial, Ipsen o Abbott, entre otros.

F. MIChAEL bALLEl presidente de Allergan tomará el puesto de jefe ejecu-tivo en hospira Hospira ha contratado al presidente de Allergan, F. Michael Ball, como su nuevo jefe ejecutivo (CEO). El actual jefe y fundador de la compañía farmacéutica, Christopher Begley, ascenderá al puesto de presidente ejecutivo dejado por Ball, quien asumió el nuevo cargo el pasado 28 de marzo.

Durante 16 años en Allergan, Ball ocupó variedad de puestos, incluyendo el de vicepresidente ejecutivo y el de presidente de la división farmacéutica. Hos-pira asegura que Ball se centró en acelerar el crecimiento internacional de Aller-gan, no solamente en fármacos de especialidad, sino también en productos de venta libre y dispositivos quirúrgicos. Más conocida por su fármaco para reducir arrugas Botox, Allergan también fabrica el dispositivo Lap-Band para cirugía de obesidad, entre otros productos.


EspEcial Estudios dE mErcado y consultoría

PMFARMA.COM / mayo - junio 2011 39

Si bien desde Advira llevamos realizando foros online ya desde 2004 con bastante asiduidad, aunque fundamentalmente vinculado al mundo de consumo (estudios de tendencias, telefonía, moda, alimentación, cosmética…), es en estos últimos años cuando lo hemos incorporado como una realidad en Health, merced a la creciente demanda por parte de la industria farmacéutica, así como a un cada vez mayor y mejor acceso a las nuevas tecnologías por parte de los targets de interés en el mercado farmacéutico.

Bien es cierto que, desde nuestra expe-riencia, en el ámbito farmacéutico, el foro online no viene a sustituir a las me-todologías clásicas, ya que dependiendo

de la naturaleza del estudio, la información que nos ofrece, por ejemplo, el grupo de discusión, o un buen taller creativo, puede no ofrecerla de la misma manera y con la misma espontaneidad un foro online. Es por ello, por lo que cada tipo de técnica metodológica ocupa un espacio diferente, y en muchos casos ambos tipos de técnica pue-den ser complementarios.

Desde nuestro punto de vista, el FORO ONLINE tiene un uso en investigación de mercados cada vez más amplio, y es especialmente útil en:

Test de literatura/materiales promocionales• : Per-mite visualizar la literatura/material, conocer la va-loración global o los mensajes principales del mate-rial en su conjunto, así como poder debatirse entre los participantes. Además, puede realizarse poste-riormente un recorrido más pormenorizado, página a página, buscando optimizaciones al material.Test de mensajes clave• de comunicación para un producto: Se pueden valorar diferentes men-sajes en profundidad, debatir la importancia que tienen como driver de prescripción, posibles fre-nos del mismo, e incluso realizar un ranking en-tre los distintos mensajes, de cara a aumentar

EL FORO CUALITATIVO ONLINEuna herramienta metodológica emergente en el ámbito farmacéuticoFrancisco Martín.

Director de Estudios. Advira Health.



la potencialidad de la comunicación del producto.Test de imagen y posicionamiento:• Al igual que en el caso anterior, se puede explorar en profundidad la imagen y posicionamiento de un de-terminado producto, indagar en pros y contras, o incluso buscar un posi-cionamiento alternativo.Validación de acciones comerciales• , bien directamente como fase única del estudio, o idealmente, tras la bús-queda de acciones comerciales en una 1ª fase de investigación desde una metodología presencial, por ejem-plo, mediante un Taller creativo. Una herramienta de elevada utilidad, espe-cialmente si se ha realizado una fase previa sobre necesidades y acciones comerciales, ya que en estos casos se cuenta con la sinergia de ambos tipos de técnicas metodológicas, logrando una mayor riqueza en la investigación.Foros con pacientes.• Es por todos co-nocido el creciente protagonismo del paciente; en este caso, el foro online permite que el paciente se exprese de forma “más anónima”, lo que facilita en muchos casos llegar a sus sentimientos y emociones de forma más profunda; simbólicamente contribuye a “quitarse la máscara” de lo políticamente correcto.Monitorización de lanzamientos• . El poder “monitorizar cualitativamente” de forma periódica las tendencias y evolución de un mercado concreto, mediante la elección de un grupo de-terminado de médicos -por ejemplo, los early adopters de un nuevo fár-maco-, así como la búsqueda de ejes prospectivos dirigidos a aumentar la presencia del fármaco en cuestión.Test de campaña publicitaria en TV/•radio. Lógicamente, más vinculado a fármacos OTC, aunque no exclusiva-mente; permite acceder a un enlace donde ver el spot/escuchar el anun-cio, o una batería de anuncios, y pos-teriormente analizar el impacto, la valoración, posibles optimizaciones…, o el poder incluso realizar un ranking entre distintas alternativas, etc.

No obstante, claro está que todos

estos tipos de estudios ya se están abordando mediante otras técnicas más “clásicas”…, pero entonces, ¿qué ventajas ofrece el foro online frente a las alternativas clásicas?

La dispersión geográfica• : En general, logra romper el esquema mental que generalmente tenemos todos al acu-dir para hacer cualitativo a grandes capitales; con el foro online podemos contar con la colaboración de médicos de muy diversas áreas geográficas. Además, hay casos en los que pun-tualmente, la “salud” de un producto puede ser diferente según la zona geo-gráfica, por lo que con esta metodolo-gía puedes acceder a aquellas zonas que puedan ser interesantes para el producto en un momento puntual.La versatilidad• : Por ejemplo, a la hora de poder crear subforos independien-tes según diferentes variables (Pres-criptores vs. No Prescriptores; zonas urbanas vs. rurales; Segmento A vs. Segmento B), con la posibilidad de conocer el “discurso más puro” de cada tipología, con la opción de po-der juntar a todos los participantes

nuevamente en un único foro para consensuar las opiniones vertidas en el subforo anterior, o para trabajar en desactivar posibles frenos hacia un colectivo/segmento concreto.El control de la información y una po-•sible mayor implicación por parte del cliente “en directo”: La opción por parte del cliente de poder acceder al foro, poder sugerir al instituto nuevas cuestiones que se plantee investigar “sobre la marcha”, poder readaptar materiales que puedan volver a mos-trarse en el transcurso de tiempo que dura el foro…El coste• : Una metodología que nos ofrece el discurso grupal, con la dis-persión geográfica que se desee reali-zar, pero a un coste más reducido que con una metodología presencial.

Por tanto, el FORO ONLINE viene ya ocupando un espacio importante en la investigación de mercados farmacéu-tica, pero cada vez es más claro que este espacio va a aumentar de forma creciente en los próximos años, ya que se dan todos los ingredientes necesa-rios para que así sea. Ya disponemos de la tecnología necesaria, la tendencia a universalizarse el acceso a las nuevas formas de comunicación por parte de toda la población, incluyendo obviamen-te al colectivo médico, así como otros beneficios comentados en el presente artículo inherentes a las nuevas tecno-logías, como por ejemplo, la no necesi-dad de desplazamientos, el poder acudir a diversos puntos geográficos en una misma metodología, o la posibilidad de una mayor interacción y cercanía entre laboratorio-instituto-médico..

Por último, y ante este escenario, es esencial la adaptación del instituto de investigación tanto a las técnicas online en general como al foro online en particu-lar, ya que la clave, como en todo estudio cualitativo, no está tanto en obtener la información, sino en cómo procesarla y analizarla de forma óptima para llegar a los verdaderos insights que realmente están explicando un problema concreto de investigación.

Con el foro online podemos contar

con la colaboración de médicos de

muy diversas áreas geográficas.


18ª JORNAdA dE INVEsTIgACIóN dE MERCAdOs. AsOCIACIóN dE MARkETINg dE EsPAñA – AEdEMOLa investigación en el mundo digital

Redacción.

Las empresas están cada vez más preocupadas por ver cómo pueden aprovechar este nuevo Canal, de qué forma deben estar en el mismo, cómo no generar rechazo en los consumidores sino, por el contrario, generar nuevas adhesiones; cómo gestionar las potencialidades, que nadie niega ya, de una forma efectiva, que permita captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales. Con tal de sacar el máximo rendimiento a estas ideas, el pasado 12 de abril la Asociación de Marketing de España y Aedemo organizaron en Madrid la 18ª edición de este encuentro. Veamos lo que allí se comentó.

Los encargados de dar el pistoletazo de salida a la Jornada fueron los gerentes de Tatum Consulting Group, Cecilia Denis y Pedro Martínez Jover, bajo la ponencia ti-

tulada ‘Herramientas gratuitas para conocer más al cliente’. Sin duda alguna, la realidad nos de-muestra “que los clientes están en la red, y debe-mos aprovecharlo para preguntarles, analizar sus comportamientos…”, aseguraron. Y es que de he-rramientas gratuitas útiles para la investigación de mercados la red está llena, “y permiten a mar-cas y consumidores relacionarse de igual a igual y establecer así espacios de co-creación”. Y si no, tan sólo hay que ver el amplio listado que Denis y Jover presentaron a todos los asistentes: Fa-cebook (posee aplicaciones de encuestas, Ques-tions, Fan Gager); Google (Google Docs, Google Maps, Google Insights); Twitter (Identificar quién y cómo hablan de mi, The archivist, Twitter search, Pollowers); grandes buscadores (Social Mention, How Sociable, Youtube); LinkedIn (hacer pregun-tas, plantear cuestiones de forma grupal); Blogs (Google blogs, Bitácoras). En definitiva, una nue-va realidad que se abre ante nuestros ojos y que, evidentemente, cada vez más debemos tener en cuenta y ser partícipes de ella.



OpTIMIzaR La InVERsIónA continuación habló David Atanet, di-rector de estudios del área de investiga-ciones digitales de GfK-Emer Ad Hoc Re-search. Bajo el paraguas de ‘¿Cómo op-timizar la inversión en el mundo digital?’ Atanet afirmó que “hemos pasado de una investigación online, a una investiga-ción digital”. En su opinión, “en la comu-nicación digital, una campaña es eficaz si se hace avanzar a la marca en el sentido planteado”. Y es que al fin y al cabo, “la investigación de mercados es una suma de metodología más tecnología”.

A través de los diferentes estudios realizados por su compañía, Atanet confirmó que “la gente expuesta a una campaña digital, la recuerda, la perci-be mejor e interactúa con ella. Para po-der comprobar el comportamiento de los internautas, disponemos de herra-mientas como LEOTrace, que nos será muy útil para analizar los resultados”. Según él, “es necesario comparar las acciones y los resultados digitales de la compañía con los de la competen-cia”, ya que al fin y al cabo nos permi-tirá saber en qué situación se encuen-tra nuestra marca dentro de nuestro ámbito de negocio.

La REVOLucIón dIGITaLLa siguiente ponencia fue llevada a cabo por Synovate, de la mano de Ma-rina Navarro, qualitative director Iberia and Latam y Javier Camino, digital com-mons Champion Iberia & Latin America y llevó por título ‘La revolución digital: 2.0 research’. Y dicha revolución se

empieza a entender si analizamos al-gunas cifras: el 30% de la población mundial está online, una cifra que au-menta hasta el 58% en Europa y has-ta el 62% en España. Pero, ¿qué hace realmente la gente en la web? Para Na-varro y Camino, “dos son las tipologías de internautas que debemos controlar: los creadores y los críticos. Ambos son los prescriptores digitales”. Y es que para ellos “el consumidor ha cambiado, y ahora resulta imprescindible el medir la megafonía online”.

Tanto uno como el otro defienden que “las campañas virales online logran lle-gar y hacerse ver, pero hay que seguir creando correlación entre publicidad y marca”. Y es que el medio online “es un medio potencial pero infrautilizado en España. Por ello, debemos escuchar al consumidor y usar las herramientas que tenemos para ello, eso sí, pres-tando atención a los análisis semán-ticos, ya que las herramientas de las que disponemos aún no son del todo precisas (hay que sesgar y diferenciar las opiniones ‘buenas’ de las que real-mente son bromas, sarcasmos…)”. Por último, también recordaron la necesi-dad de cuidar a los Community Panels, “con tal de evitar y perderlos y hacer que nos sigan ayudando”. En definiti-va, “se han producido cambios en el consumidor, cambios en el marketing y cambios en la investigación. Debemos ser conscientes de ello y ser capaces de integrarlo en nuestra estrategia. Y es que al fin y al cabo, ¡el onlines es barato!”, concluyeron.

EL ROI En InTERnETEl intentar conocer el retorno que ge-nerar un medio como Internet fue el siguiente tema abordado durante la Jornada, de la mano de José Antonio Miranda, director de Innovación Analíti-ca y de Javier Herreros, director de In-vestigación Analítica, ambos de Conen-to. Para ellos. “Internet está haciendo cambiar las estructuras de las compa-ñías. Este medio es más ‘below the line’ que nunca, pero cometemos el error de pensar que es un medio más, cuando en verdad es un medio más alternativo que nunca”. Ambos defendieron que “Internet ya forma parte del proceso de decisión de compra. Y es que en las re-des sociales hay que estar presentes si lo que queremos es hablar con el con-sumidor. En definitiva, el e-commerce es el gran centro comercial”.

A pesar de ello, Miranda y Herreros destacaron que actualmente todo está conectado, y no debemos separar nunca “el online del offline; siendo conscientes, eso sí, de que el online busca la rentabi-lidad a muy corto plazo”. En su opinión, “en Internet debemos dar mucha impor-tancia al posicionamiento de la compañía en los buscadores. Y es que Internet es un canal que genera valor. No hay que olvidar que los medios convencionales si-guen funcionando muy bien, pero ahora hay que combinarlos con el gran megáfo-no que es Internet”.

Por último, destacaron que “analizar el ROI es fundamental. El consumidor ha cambiado, hay nuevas oportunidades de negocio y, ante ello, es necesario medir”.

“Internet ya forma parte

del proceso de decisión

de compra. Y es que en

las redes sociales hay

que estar presentes si lo

que queremos es hablar

con el consumidor”.

David Atanet, director de estudios del área de investigaciones digitales de GfK-Emer Ad Hoc Research.



EL VIdEO OnLInEEnlazada a la ponencia anterior, el siguiente turno fue para Ricardo Cué-llar, managing account consultant de Metrixlab. Con la ponencia ‘Medición de la eficacia de las acciones en la red’ deparó un exhaustivo análisis de cómo medir el retorno que nos puede generar el colgar videos en una red tan global como lo es YouTube. Para Cuéllar, “debemos dar mucha más im-portancia al consumo del video online. Y es que YouTube es un complemento ideal para la TV. ¿Por qué deberíamos pues desaprovecharlo? Es clave en el éxito de cualquier compañía, siempre y cuando logremos sobresalir en todo el ruido que existe en la red”.

Para poder analizar el resultado de nuestra compañía en esta red social, podemos hacer uso de TouTube In-sights, aunque Cuéllar adelantó la gran novedad que puede resultar el Social pre-Testing que su compañía está de-sarrollando. Con esta herramienta, es posible comparar spots, su efectividad, visionado, índice de atención… y pode-mos hacer un estudio sobre las dife-rentes propuestas con tal de escoger la idónea para que sea lanzada. “De hecho, esta herramienta analiza: aten-ción, percepción, viralidad e impacto de la marca”, aseguró Cuéllar. “Nuestra intención es poder crear una base de datos con las distintas creatividades. Por ahora sólo en Alemania es una realidad, pero esperamos que en breve lo podamos implementar en España”, concluyó.

¿Qué nOs EspERa En EL FuTuRO?La última ponencia de la Jornada, antes de la mesa redonda final, fue a cargo de Germán Loewe, director general de Ne-tquest. En ‘El futuro de la investigación online’ Loewe intentó dar su opinión acerca de qué podemos espera en el futuro de las redes sociales y el mundo digital, exponiendo al inicio una contro-vertida frase que, más adelante, cobró un significado distinto: “En el futuro no habrá investigación online”.

En su opinión, el futuro de la inves-tigación de mercados se caracterizará “por tener unas fronteras difusas, que permitirá encontrarnos una gran mez-cla. A su vez, se producirá un auge de las metodologías híbridas: cualitativas + cuantitativas. También existirá una proli-feración de los Social Analytics, con una explosión de metodologías y tecnologías. También experimentaremos la cristaliza-ción de la ‘cuali’ online; veremos como prolifera la robotización de la recogida de la información, a través de reporting, relocalización, smartphone…Habrá un crecimiento de las acciones de panel on-line; volveremos a la representatividad y cuando llegue el momento de alcanzar un enfriamiento global en este sentido, la innovación logrará que no haya un es-tancamiento”, comentaron.

Finalmente, y volviendo al inicio de su ponencia, Loewe aclaró el porqué “en el futuro no habrá investigación on-line. Simplemente porque hablaremos de investigación, ya que el término onli-ne no será necesario: sólo habrá inves-tigación online”.

La ExpERIEncIa En Las EMpREsasPara concluir la Jornada, los presentes pudieron escuchar el testimonio de di-versas empresas en lo que a implemen-tación a redes sociales y mundo 2.0 se refiere. En esta ocasión, la mesa redon-da la conformaron Helena Abellán, res-ponsable de contenidos on-line y redes sociales de Spanair; Verónica Valencia, directora de investigación y WoM con-sultant de Trnd (The Real Network Dia-logue); y Carmen Dato, customer insight manager de Vodafone.

Abellán comentó su experiencia en Spanair, y como la línea aérea había “construido la marca 2.0 desde 0 creán-dose así su propia reputación online”. En este caso, el objetivo pionero fue el “intentar llegar a los clientes como una compañía diferente”, comentó. “Quere-mos que los clientes nos ayuden a me-jorar, y sean ellos los que nos orienten: apostamos por la co-creación”. Por ello, Abellán cree que es necesario “medir la notoriedad de la marca respecto a la competencia”. Además reconoció dis-poner ahora “de un mayor presupuesto online, lo que supone abrir las ventanas de la compañía a todos los comentarios, con sus ventajas y sus riesgos”. Algo que necesita de una gestión constan-te para intentar no llegar a ninguna si-tuación de crisis y poder hacer frente a cualquier tipo de situación.

Por su parte, Verónica Valencia destacó al Word of Mouth “como uno de los medios de publicidad más efectivos”, y destacó los cambios que han supuesto para el marke-ting la llegada del mundo digital, ya que “la

El futuro de la investigación de

mercados se caracterizará por tener unas fronteras

metodológicas difusas, que permitirá encontrarnos una gran

mezcla.

Marina Navarro, qualitative director Iberia and Latam y Javier Camino, digital commons Cham-pion Iberia & Latin America de Synovate.



comunicación tradicional es una comunica-ción de impactos, de forma unidireccional que intenta llegar al máximo de impactos; pero ahora ha surgido una nueva filosofía: que los consumidores hagan el marketing por la propia marca”, aseveró.

Por último, y para cerrar la Jornada, Car-men Dato quiso destacar que en Vodafone “el presupuesto en investigación de merca-dos se ha multiplicado por 10 en los últi-mos años”, algo que denota la importancia creciente que éstos están adquiriendo. En su opinión, la investigación online “contie-ne un amplio espectro de posibilidades; y es que resulta más económica, con gran facilidad de acceso a más targets, plazos de realización más definidos, permite pre-sentar mejor los diferentes estímulos y, so-bretodo, es menos intrusiva”.

Finalmente, y tras una Jornada mati-nal que dio mucho de sí, las ponencias llegaron a su fin, recordando que, cada vez más, las compañías deben prestar el máximo de atención al mundo digital, y como no, la investigación no queda exenta de ello.

Mesa Redonda (izq. a dcha.): Carmen Dato, customer insight manager de Vodafone; Ve-rónica Valencia, directora de investigación y WoM consultant de Trnd (The Real Network Dialogue); Helena Abellán, responsable de contenidos on-line y redes sociales de Spanair y Cecilia Denis, moderadora.


MICROEsTUdIOs ONLINE

Hay varias formas de abaratar los estudios de mercado. En este artículo explico una de ellas.

La idea es hacer microestudios de mercado con cada producto de la empresa que que-ramos cambiar de rumbo y hacerlo antes de tomar la decisión de virar a babor o a

estribor para llegar a nuestros objetivos. Con estos mini cambios realizados en función de

las conclusiones del microanálisis, se consiguen muy buenos resultados con unas condiciones muy económicas en este periodo de crisis.

Se pueden utilizar varias técnicas para conseguir la información en la que nos vamos a basar para realizar el informe final.

Lo mejor es usar técnicas cualitativas, porque estos estudios se fundamentan en opiniones de diversos grupos de población. Sirven muy bien para entender el comportamiento del público (sus sensaciones, sugerencias y opiniones postven-ta,…) los primeros meses después del lanzamien-to, cuando aún se está a tiempo para cambiar co-sas puntuales pero muy valoradas.

La parte menos económica será la que realicen los externos a la empresa, ya que habrá que nego-ciar con ellos su bonificación.

La parte más económica son nuestros propios empleados, que por la participación se les puede dar un viernes libre, tardes libres,..

Este tipo de estudios enfocados al mundo de la salud se pueden utilizar tanto para medicamentos éticos como para los publicitarios.

Cuando sea ético se hará con las enfermeras y cuando sea publicitario utilizaremos los farmacéuti-cos no titulares, los auxiliares, las redes de venta y los empleados de oficina del laboratorio.

Los métodos a utilizar son los estudios observa-cionales y cuestionarios personales en oficinas de farmacia (de las que más venden nuestros produc-tos) y a las enfermeras de los centros de salud y

Javier sendín. Market Research assistant.

Laboratorios Casen Fleet.



hospitales.Este trabajo lo hará la red de ventas,

se encargarán de explicar la aplicación online para realizar el test y el estudio observacional.

Nuestros empleados, tanto los de ofici-na como la red de ventas sólo harán los cuestionarios personales.

La aplicación online la desarrollará el departamento de informática del laborato-rio con las preguntas y siguiendo el orden que determine cada jefe de producto.

Tendrá varias características importan-tes, entre ellas la de que a medida que los partipantes rellenan las encuestas, se puedan utilizar los datos en tablas o de forma gráfica. Con la posibilidad de hacer segmentación o filtro de la información que más nos interese en cada momento.

La razón de querer que participen en estos estudios nuestros empleados, es aprovechar la logística de tener ya a todos los empleados conectados por red, el hecho de ser una muestra va-riada (en cuanto a edad, nivel cultural, poder adquisitivo,..) y perfectamente

posible de estudiar.También la seriedad y la motivación ex-

tra que pondrán en los cuestionarios, ya que ese estudio valdrá para que mejoren esos productos y con ello su empresa.

La participación de estos profesionales sanitarios en concreto, es la de que son

los que están en contacto directo todos los días con los pacientes, ya sea por re-cetas o también por consulta directa.

Ya que está demostrado con el paso de los años, que los pacientes hablan más sinceramente con los auxiliares, farmacéuticos y enfermeras, haciéndo-les sugerencias y críticas interesantes para nuestro sector.

Los auxiliares, los farmacéuticos y las enfermeras son grupos de profesionales sanitarios con muchas ganas de compar-tir sus conocimientos adquiridos a lo lar-go de su experiencia y sólo necesitan que se les pregunte y se les escuche.

Los estudios se harán por farmacia o por centro de salud y hospital, pero pueden participar todos los que quieran formando una muestra similar a la de los empleados de oficina del laboratorio.

Por tanto, este tipo de microestudios muy específicos son los idóneos para obtener una opinión importante a la hora de tomar decisiones y además son económicos, que en esta época es lo que se demanda.

Los auxiliares, los farmacéuticos y las

enfermeras son grupos de profesionales

sanitarios con muchas ganas de compartir sus

conocimientos.


CóMO AFRONTAR UN PROyECTO CRM ALINEANdO LA TECNOLOgíA A LA óPTICAdEL NEgOCIOantonio Rodriguez sainz.

Market Research & Sales Force Efecti-veness manager en Laboratorios Effik.

[email protected]

En momentos como los que estamos viviendo, la gestión del cliente se configura como una herramienta básica de negocio. Este artículo pretende ser una guía rápida de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de optar e implementar un proyecto CRM de forma exitosa.

Existen infinidad de artículos que versan sobre el tema de CRM y su importancia en los procesos de negocio, no solo en la industria farmacéutica, sino en el resto

de componentes del panorama empresarial.Pero ahora bien, quizás sea en estos momentos

donde nos movemos en un contexto donde cada vez encontramos un mayor número de retos com-petitivos, tales como una mayor regulación de la visita médica, la creciente competitividad de los genéricos, incrementos en los gastos de I+D, nue-vos agentes en la cadena de prescripción …, que hacen que nuestros márgenes de rentabilidad se vean erosionados y nos obliguen a optimizar nues-tras acciones comerciales, orientándolas hacia los clientes que realmente nos aporten negocio, con el objetivo de cubrir sus necesidades.

Esta situación nos obliga a tener una mayor ne-cesidad de explotar los datos que generan nues-tras redes de ventas en su actividad comercial, ya que son ellos los que tienen una mejor percepción, no solo de cliente, sino de lo que está ocurriendo en “la calle”.

Por tanto, y en respuesta a esto, la gestión de cliente es clave para interpretar y actuar de forma y manera que alineemos nuestros recursos en la dirección correcta, y para ello es vital disponer de

una tecnología adecuada, que cumpla con este requisito.

En el mercado existen infinidad de alternativas en lo que se refiere a productos CRM. Seguramen-te ya estaréis acostumbrados a anglicismos tales como “on demand”, “on premise”, “cloud compu-ting”… y es que es cierto, cada vez es más com-plicado entender este mundo, ya que avanza al mismo ritmo que el de las tecnologías de la infor-mación, y esto es mucha velocidad.

Actualmente se están imponiendo sistemas desarrollados bajo el paraguas del “cloud compu-ting”, todo el mundo habla de ello. Ahora la gente no guarda sus fotos en grandes álbumes en el salón, sube las fotos a Facebook y, por tanto, y como no podía ser menos, en los sistemas CRM se sigue esta tendencia.

Es clave a la hora de acometer un proyecto CRM entender estos cambios y explotar lo que las nue-vas tecnologías nos pueden aportar, por tanto, el factor tecnológico es un elemento clave, pero ante todo, lo más importante es no perder el enfoque de negocio y entender a la tecnología como un ele-mento que sirve al negocio y no al contrario. Debe-mos seguir la filosofía “Critical to Quality” o como a partir de los requerimientos funcionales, llegamos hasta la fase final de requerimientos técnicos.



Con esto, mi objetivo es exponer unas pautas de cara a entender y planificar un proyecto CRM:

Establecimiento de Objetivos:1. Qué es lo que necesitamos en un CRM. Tenemos que definir nuestros objetivos. Hoy en día algunos de los objetivos más populares son:

Tener una visión 360º del cliente.•Gestionar de manera única e integral •la actividad de la red de ventas.Proporcionar valor real en la gestión •de las actividades diarias para mejo-rar la eficiencia del negocio.Minimizar el mantenimiento futuro y •optimizar el soporte a usuarios.

Pero cada laboratorio deberá identificar los suyos.

análisis:2. Lo primero es definir el alcance técnico y funcional, que va a tener nuestra apli-cación CRM, es decir no solo las nece-sidades, si no los procesos que se van a ver involucrados, integración con otros elementos, escalabilidad…, una buena manera de descubrir estas cuestiones, es aplicar un sistema de “workshops” o pequeños grupos de trabajo, que estén constituidos por una selección multidis-ciplinar de profesionales que se vayan a ver involucrados, en el uso del mismo, es vital implicar a todos, ya que ayudará en la gestión del cambio.

Para ello, es importantísimo recibir información sobre cómo funcionan los procesos de negocio, preguntando e implicando a directores de ventas, ge-rentes de zona e incluso a delegados. Evidentemente no vamos a implicar a todo el mundo, ya que el proyecto se descontrolaría. Es importante la figura del delegado “mega usuario”, que nos aportará una gran riqueza de informa-ción al respecto.

Una vez hemos definido qué es lo que necesitamos, llega el momento de evaluar y seleccionar de entre ese amplio catalo-go de productos y tecnologías que comen-taba anteriormente, cuál es el que mejor va a responder a nuestras necesidades. Para ello, lo ideal es hacer una evaluación de los diferentes productos-proveedores y hacer una preselección de entre tres o cinco proyectos que nos oferten; esto nos ayudará a simplificar el proceso de selec-ción y nos asegurará escoger el proyecto más adecuado.

Es importantísimo escoger adecuada-mente el partner, ya que actualmente

las consultoras se han dado cuenta del potencial que representa la industria far-macéutica y cualquiera te dice “sí sí, es-tamos súper metidos en farma” y cuando les preguntas cuáles son sus clientes, no saben qué decir, por tanto, el partner debe ser un excelente conocedor del en-torno. Aquí la experiencia es un grado.

diseño:3. Es muy importante que nos construyan un prototipo en base a los requerimien-tos especificados en la fase de análisis, para que podamos analizarlo y validarlo, de cara a eventuales ajustes que pueda necesitar.

Otro elemento que no podemos des-cuidar, es la arquitectura funcional del CRM y el modelo de datos, ya que para los que dispongan de un CRM, querrán migrar los históricos y sus bases de datos hacia la nueva aplicación, y esto requiere de una normalización y depura-ción de nuestras bases de datos previas a la migración al nuevo CRM.

Implementación:4. En esta fase se configura la aplicación en base a la fase de diseño. Muchas veces nos encontramos con productos que de por sí cumplen con muchos de los reque-rimientos que nos planteamos. Esto es interesante de cara a reducir los tiempos de implementación y los costes globales del proyecto.

Dentro de la implementación, uno de los momentos críticos es la carga de datos, ya que aquí es cuando vamos a nutrir el nuevo CRM con nuestro histórico. Una mala nor-malización y depuración de nuestras bases de datos, puede llevarnos a que el proceso de implementación se dilate e incluso nos haga regresar a la fase anterior, luego, ojo con este punto.

Validación:5. Testeo del CRM con los datos ya car-gados, para verificar su buen funciona-miento y corregir posibles anomalías en su funcionamiento.

despliegue o “ Roll Out”:6. Esta parte es fundamental, ya que la herramienta pasa a estar en producción y, por tanto, es en este momento cuan-do la presentaremos a nuestra red de ventas. Qué haremos:

Documentaremos una guía rápida de •la misma, de cara a proporcionársela a los usuarios y donde recogeremos los puntos más importantes en su manejo y una pequeña parte de pre-

guntas y respuestas más frecuentes.

Formación a los usuarios clave: Es in-•teresante invertir una o dos jornadas en adiestrar a nuestros usuarios más importantes en el manejo de la he-rramienta, ya que luego, en gran me-dida, serán ellos los que respondan muchas de las dudas que surgirán a posteriori. Evidentemente, me refiero a nuestros gerentes de zona y analis-tas CRM.

Despliegue y puesta en producción: •En mi opinión, es muy interesante hacer coincidir este momento con una convención de ventas, reunión de ciclo o figura similar, ya que ten-dremos a toda nuestra Fuerza de Ventas reunida, es decir, nuestros usuarios y, por tanto, de esta ma-nera, los costes logísticos se verán reducidos, además de actuar como un elemento motivacional que ayude a minorar eventuales resistencias al cambio.

Feedback: 7. Tras unas semanas de uso es posible que aparezcan algunos problemas, por ello debemos estar atentos y dar sopor-te a la etapa de producción, para conse-guir una alineación perfecta de nuestro CRM a nuestras necesidades.

Para finalizar, me gustaría despedir-me dejándoos, a modo resumen, tres reglas fundamentales que seguro os ayudarán a acometer vuestros proyec-tos CRM de manera exitosa:

Asegurad siempre el enfoque de ne-•gocio en lo que se refiere a los objeti-vos y requerimientos del proyecto.

Preparar vuestro proyecto a través de •sistemas de sponsorship, es decir, que departamentos como Dirección General y Dirección Comercial lideren y se responsabilicen de la implemen-tación.

Mantener la participación de las figu-•ras clanes del negocio, seleccionar un comité técnico que participe en pilotos del test, ya que esto nos va a reportar grandes réditos en lo que se refiere a la gestión del cambio y la motivación.


LA RELACIóN MédICO-PACIENTE EN EsPAñA

Área pharma Instituto dYM.

El área de Pharma de Instituto DYM, como miembro y representante de la red internacional WIN/GIA, ha llevado a cabo una investigación cuantitativa sobre la relación médico-paciente en 23 países.

El estudio incluye un global de 22.581 en-trevistas, a personas mayores de 18 años, que hubieran visitado al médico en los últi-mos 12 meses (última visita). En concreto

en España, se han realizado 496 entrevistas perso-nales, con un margen de error de +- 4,40%.

El interés por conocer más en profundidad la re-lación médico-paciente, viene motivado por la gran influencia que ésta tiene en la efectividad de la ini-ciativa médica, en la decisión del tratamiento y en el cumplimiento del tratamiento prescrito por parte del paciente.

A nivel global, se destacan como resultados:El 22% de los pacientes consultados, no reco-

mendaría al médico visitado la última vez. En el caso de España, el porcentaje se sitúa en el 12%.

Asimismo, el médico sigue siendo la principal fuente de información acerca de la salud para los pacientes entrevistados, citada por cerca del 70% tanto a nivel global como en el caso de España.

La puntuación global obtenida en este estudio es muy baja, teniendo en cuenta la valoración “exce-lente” de los diferentes aspectos de la comunica-ción presentados, el promedio a nivel global es de 29%, siendo en España ligeramente inferior (21%).

El 67% de los pacientes entrevistados indican que confían en el médico para mantenerse sanos. España obtiene el porcentaje más elevado, en tan-to que el 88% de los pacientes españoles entre-vistados confía en su médico en este sentido.

En el contexto de esta elevada confianza, los bajos niveles de comunicación efectiva y fiable ponen de relevancia la necesidad de mejorar la eficacia de la comunicación médica.

En caso de estar interesado en el informe global (en inglés), por favor no dude en ponerse en con-tacto con [email protected]

71% 69% 47% 33% 30% 10%

Profesionales de la salud (médicos,

enfermeras, farmacéuticos...)

Familia / amigos Online (fármacos,

enfermedades)

FUENTES DE INFORMACIÓN

GlobalEspaña



NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL PACIENTE RESPECTO A LA ATENCIÓN MÉDICA RECIBIDA

NIVEL DE FIABILIDAD QUE EL MÉDICO OFRECE A SU PACIENTE

Valores bajosChina, Japón, Corea, India, Italia, Paquistán y Turquía

Valores mediosBrasil, Bulgaria, Francia, Islandia, Países Bajos, Rusia, España, Suiza y los Emiratos Árabes Unidos

Valores altosAustralia, Austria, Canadá, Líbano, Arabia Saudí, Reino Unido y EEUU

Valores bajosChina, Japón, Corea, Paquistán y Rusia

Valores mediosBulgaria, Francia, India, Italia, Países Bajos, Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos y Reino Unido

Valores altosEn Australia, Austria, Brasil, Canadá, Líbano, España, Suiza, Turquía y los EEUU



ESPAñA GLOBAL DIFERENCIA

¿Cómo valoraría el cuidado que le da su médico? 24% 30% -5%

Me trata con respeto 23% 34% -10%

Muestra interés en mis ideas respecto a mi salud 23% 29% -6%

Me presta atención (me mira, me escucha...) 23% 32% -9%

Entiende mis principales preocupaciones de salud 22% 30% -7%

Me deja hablar sin interrupciones 22% 31% -9%

Me dedica el tiempo adecuado 22% 30% -8%

Me recibe de manera que me siento confortable 21% 29% -8%

Me habla de manera comprensible 21% 32% -11%

Muestra cuidado y preocupación 20% 30% -10%

Comenta los siguientes pasos incluido el plan de seguimiento

20% 29% -9%

Comprueba que haya entendido todo 20% 27% -7%

Me da más información de la que quiero 20% 30% -10%

Me involucra en decisiones tanto como quiera 18% 25% -7%

Me anima a que le haga preguntas 16% 23% -6%

caT 21% 29% -8%

ESCALA DE SATISFACCIÓN

Porcentajes de valoración excelente / valor CAT = promedio de los anteriores.


PERsPECTIVAs dEL MERCAdO FARMACéUTICO EsPAñOL

concha almarza. Directora de Operaciones. IMS Health.

No es ya ninguna novedad confirmar que 2010 ha sido un año de cambios y nuevas medidas encaminadas a la contención del gasto farmacéutico para hacer posible la sostenibilidad del Sistema de Salud, contribuir a la reducción del déficit público y hacer frente a la difícil situación económica del país.

Todas ellas aplicadas en un sector que antes de las mismas ya estaba en crisis como resultado de la baja productividad de I+D que no es capaz de mitigar el efec-

to negativo que causa la pérdida de patentes de productos comercializados en la actualidad

Vemos como la situación se agrava y provoca que, después de una marcada tendencia de desacelera-ción en los últimos cinco años, nos enfrentemos a una previsión de crecimiento negativo en 2011, algo que nunca antes había sucedido en España. Los datos del primer trimestre de 2011 y el análi-sis de lo ocurrido en los diferentes segmentos del mercado confirman dicha previsión

Es por ello necesario adaptarse a un nuevo en-torno y desde IMS creemos que profundizar en algunos de los aspectos más interesantes del panorama actual y analizar los patrones de evolu-ción de los diferentes segmentos que componen el mercado, y su evolución a corto plazo, puede resultar de gran ayuda.

Evolución año 2010Si analizamos la evolución del mercado de calle a lo largo del 2010 la tendencia aparece marcada por el efecto negativo tanto del RDL 4/2010 como del RDL 8/2010. Ambos se suman a factores estruc-turales y provocan una caída drástica del mercado farmacéutico medido en unidades y aun más acu-sada cuando se utilizan valores.

La aceleración que muestra el gráfico 1 a princi-pios de 2010 no es real, sino que aparece como resultado de los movimientos de reducción y apro-visionamiento de stocks que tienen lugar en la farmacia, coincidiendo con los momentos en que se aplica el modelo de precios de referencia y las reducciones de precios.



El efecto de desaceleración se confirma al utilizar los datos de salida de farmacia como medida del consumo real.

No sucede igual a principios de 2011, donde vemos que aunque la tendencia del mercado en unidades es de creci-miento positivo (tendencia que se con-firma con los datos de salida de farma-cia), no sucede igual con el mercado en valores que decrece sistemáticamente mes tras mes como resultado de una introducción cada vez mayor de los me-dicamentos genéricos y de marcas so-metidas a precio de referencia

Hemos de recordar, una vez más, que estos gráficos utilizan datos del mercado a PVL, y que los mismos no reflejan el efecto de la deducción del 7,5% dado que no se trata de una reducción de precios.

Sin embargo, para dar una visión de lo que dicha medida supone, podemos decir que la misma implicará entre un 1,5% y un 2% del total del mercado en 2010 y supondrá alrededor de un 5,5% en el mer-cado de retail en 2011

Aun así, no todos los segmentos del mercado siguen la misma tendencia. El consumo de medicamentos genéricos presenta una tendencia al alza, manteni-da más allá de los efectos puntuales que provocan en el Canal las variaciones de precios, y que es resultado de un cambio masivo desde las marcas a los genéricos correspondientes. El primer trimestre de 2011 no hace sino confirmar dicha ten-dencia cada vez más acusada.

Los genéricos alcanzaban un 19,3% de cuota de mercado en el acumulado de 2010, ganando más de 3 puntos

frente al 2009. La evolución del mer-cado en el primer trimestre de 2011 ha llevado la cuota del mercado de gené-ricos en los últimos 12 meses al 21%, ganando casi dos puntos del mercado en solo un trimestre.

Al analizar el mercado en valores, y a pesar de la reducción de precio del 30% al que se han visto sometidos, los gené-ricos ganaban un punto de cuota a final de 2010 y añaden otro punto más tras el primer trimestre de 2011. Claramente el segmento de genéricos muestra una marcada tendencia al alza que además se acelera en los últimos meses. Como hemos comentado desde IMS en otras ocasiones, el efecto es generalizado y su causa no radica en los últimos genéri-cos lanzados al mercado para moléculas como la Atorvastatina o el Clopidogrel.

Igual ocurre con el segmento de marcas cuya patente aún está protegida. Su creci-miento se mantiene constante en 2010, si bien lo hace “a costa” de un decrecimien-to, también constante, en los productos no protegidos. Además, dado el volumen de dicho efecto, no llega a compensar el mismo y desde la segunda mitad de 2010 el segmento de marcas decrece de ma-nera consistente no solo en valores, sino también en unidades, cediendo cuota de mercado a los productos genéricos.

Hay que añadir que otros segmentos del mercado, como el de OTC o los fárma-cos no reembolsados, continúan en 2010 una evolución negativa, confirmando ta-sas de decrecimiento que comenzaron en 2009 como resultado, en este caso sí, de una crisis económica que reduce la demanda a mínimos históricos.

A pesar de la reducción de precio del 30% al que se han visto sometidos, los genéricos ganaban

un punto de cuota a final de 2010 y añaden otro

punto más tras el primer trimestre de 2011.

1,0

3,2

2009

Jan10

10

8

6

4

2

0

-2

-4

-6

-8

Feb10

Mar10

Apr10

May10

Jun10

Jul10

Aug10

Sep10

Oct10

Nov10

Dec10

Jan11

Feb11

Mar11

CRECIMIENTO ANUAL (UNIDADES VS VALORES)

CRECIMIENTO MENSUAL (UNIDADES VS VALORES)

0,3

-0,2

2,0

-1,92010 TAM Mar

2011

Mercado €

Mercado Unidades

Sell-out UnidadesSell-in UnidadesSell-out ValoresSell-in Valores

Fuente: EMF+NPA

Crec.mensual %

2009

Jan10

55504540353025201510

50-5

-10

Feb10

Mar10

Apr10

May10

Jun10

Jul10

Aug10

Sep10

Oct10

Nov10

Dec10

Jan11

Feb11

Mar11

CREC. ANUAL POR SEGMENTO DEL MERCADO

CRECIMIENTO MENSUALPOR SEGMENTO (UNIDADES)

1,0

1,1

11,7

1,9

-2,9

29,6

21,1

-2,5

0,3

2010 TAM Mar2011

Mercado TotalMarcasGenéricos


Fuente: EMF

Crec.mensual %

Gráfico 1

Gráfico 2



En cuanto al mercado hospitalario, el crecimiento se mantiene en torno al 8% y, aunque la tendencia sigue siendo positiva, la desaceleración también es patente.

Al igual que sucede en el mercado de retail, el segmento de genéricos es el gru-po que más aporta al crecimiento total, dado el aumento del consumo de este tipo de fármacos.

perspectivas a corto/medio plazoTodo hace pensar que las medidas de contención del gasto farmacéutico se-guirán actuando sobre los precios, de manera que el crecimiento del mercado farmacéutico total se reducirá hasta un 0,6% en 2011 (gráfico 4).

Además, la deducción del 7,5% supo-ne entre un 3% y un 3,5% del total del mercado en 2011. Ello, sumado al cre-

cimiento previsto, nos lleva a una evo-lución del mercado real negativa, entre un -1,5% y un -2%.

El efecto de la bajada de precios de medicamentos genéricos, más la apli-cación del nuevo modelo de precios de referencia, aumenta la tasa de creci-miento negativo para el mercado de calle en 2011.

A ello hay que añadir el efecto de la pérdida de patente de productos actual-mente en el mercado, en una situación en la que el patrón de penetración de genéricos en el mercado ha demostra-do ser mucho más “eficaz” desde fina-les de 2009, momento en el que se lan-zaron los genéricos de la Atorvastatina y el Clopidogrel.

Por supuesto, las medidas de con-tención del gasto afectan también a

los fármacos de administración hos-pitalaria, sin embargo, la posibilidad de que algunos productos que se dis-pensan actualmente en la farmacia de calle pasen al mercado de hospitales, lleva a mantener una previsión de cre-cimiento positivo en este segmento, si bien desacelerando frente al pasa-do más reciente.

En cuanto a los genéricos, seguirán ganando cuota de mercado confirman-do lo ocurrido en 2010. Igual ocurre con los productos cuya patente está aún protegida, seguirán creciendo por encima del mercado aun cuando las medidas de contención del gasto difi-cultan el acceso al mercado y reducen el tamaño de la oportunidad que el segmento ofrece.

El riesgo de aplicación de nuevas me-didas provocaría un retraso en la recu-peración de la tendencia, algo que pre-visiblemente no sucederá hasta el año 2013. Tampoco debemos descartar la evaluación y puesta en marcha de otro tipo de medidas ya activas en países de nuestro entorno europeo, como pue-den ser los jumbo groups, el co-pago, la sustitución en farmacia… Cualquiera de ellas no haría sino aumentar el ries-go de mantener la tendencia negativa durante más tiempo.

Si bien el recién estrenado pacto entre la industria farmacéutica y la Administra-ción nos lleva a pensar en la búsqueda de medidas que promuevan la sostenibi-lidad del sistema, pero también la recu-peración del sector.

El riesgo de aplicación de nuevas medidas

provocaría un retraso en la recuperación de la tendencia, algo que

previsiblemente no sucederá hasta el año

2013.

PREVISIÓN TOTAL MERCADO

10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%-2%-3%

30

25

20

15

10

Ventas Estimación crecimiento cREc. %

5

0

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Impacto deducción 7,5%

Fuente: IMS Health, Market Prognosis Abril 2010.

2009

Jan10

5550454035302520151050-5

-10

Feb10

Mar10

Apr10

May10

Jun10

Jul10

Aug10

Sep10

Oct10

Nov10

Dic10

Jan11

Feb11

Mar11

CRECIMIENTO ANUAL POR SEGMENTO DE MERCADO (€)

CRECIMIENTO MENSUALPOR SEGMENTO (€)

3,2

3,6

5,8-1,9

-3,3

18,915,9

-0,9

-0,2

2010 TAM Mar2011



Fuente: EMF

Crecim.mensual %

Vent

as U

S$

Gráfico 3

Gráfico 4


LA INFORMACIóN EN LA INdUsTRIA FARMACéUTICA un valor en alza gracias a CRm

Por ello, su centralización, unificación, ges-tión y análisis permite elaborar una correc-ta estrategia de negocio que desemboque en el éxito empresarial. Y si esto sucede

en cualquier ámbito, la industria farmacéutica, es-pecialmente sometida a continuos cambios, no es una excepción. De ahí la importancia de que en los últimos años hayan comenzado a implantarse siste-mas de Customer Relationship Management (CRM) que se han convertido en el pilar de los laboratorios farmacéuticos, en el punto de encuentro donde to-dos los departamentos de la compañía comparten su información y organizan una estrategia de nego-cio que dé una respuesta empresarial unificada a las demandas y necesidades de los clientes.

Este hecho es especialmente relevante gracias a las nuevas aplicaciones integradas con CRM y que permiten, por ejemplo, gestionar los pedidos de forma online y en tiempo real, facilitando la comunicación con los clientes, incorporando un nuevo canal de venta y reduciendo la intervención administrativa. O gestionar las bases de datos, pudiendo integrar la base de datos mundial y ofi-cial del mercado con CRM para explotar la máxima información actualizada.

Esto demuestra que las renovadas metodolo-gías de los sistemas CRM nos permiten, no sólo ser más efectivos en la gestión de las relaciones con el cliente y satisfacer sus necesidades de una manera más eficiente, sino focalizarnos en ellos. Aunque para ello es necesario que el CRM conden-se toda la estrategia, alcance todos los procesos e

Vivimos en un mundo donde la información fluye bidireccionalmente en todos los ámbitos y esto ha cambiado el modo de proceder de las empresas. A lo largo del día, toda compañía recibe cientos de inputs de información. Ésta procede de sus propios trabajadores, de proveedores, de clientes o, incluso, de la competencia. Y, ahora más que nunca, es necesario prestarle atención.

Marta Giménez utiel. Directora Comercial y de Marketing.

Makesoft Technologies - Gold Certified Partner Microsoft.



involucre a todas las personas del labora-torio. En definitiva, es preciso que cambie la cultura empresarial.

Los sistemas CRM se han convertido en el verdadero corazón de la empresa, don-de se recoge y analiza un amplio volumen de información procedente de agentes tan diversos como pueden ser los mayo-ristas, los distribuidores o, por supuesto, los clientes, y que se ha convertido en la base para la toma de la decisiones dentro de la empresa. Su correcto análisis pue-de incluso permitirnos adelantarnos a los posibles cambios del mercado y ocupar un lugar preeminente a la hora de dar una respuesta efectiva.

Si es importante contar con una solución CRM en todo laboratorio farmacéutico, no es menos relevante que ésta cuente con unas características determinadas. Debe ser, por un lado, completo, es decir, debe poder soportar todos los procesos que se generan en el entorno de cualquier empre-sa de la industria farmacéutica. Procesos que se automatizan y optimizan gracias al CRM ganando de esta forma en eficiencia y eficacia y que desembocan en el aumen-to de las oportunidad de venta. Y, por otro lado, y no menos importante, debe ser flexible. El sector farmacéutico cambia a un ritmo muy acelerado y un programa de gestión como Microsoft Dynamics CRM debe ser capaz de ajustarse a estas cam-biantes necesidades.

Toda solución CRM debiera abarcar a todos los departamentos de la compa-ñía y permitirles tener una mayor interac-ción y acceder al resto de la información de la compañía, siendo los servicios de

ventas, marketing o atención al cliente los departamentos espacialmente indi-cados para hacer de CRM la base de su actividad diaria.

A nivel comercial, toda esta información contribuirá de forma determinante a mejo-rar la gestión de las condiciones de venta, la gestión de pedidos o posibilitará reali-zar una planificación de visitas, optimiza-ción de rutas, etc., sin olvidarnos de que los datos analizados en el CRM facilitan la creación de estadísticas sobre cuestiones tales como la evolución de las incidencias, la tipología de las mismas o los tiempos de resolución. Además, para los respon-

sables de realizar continuas visitas médi-cas o a farmacias, la posibilidad de utilizar el sistema directamente por los clientes y reportar la actividad comercial, con una simple conexión a internet o mediante dispositivos móviles, permitirá agilizar su trabajo y disponer de más tiempo para de-dicarse a la atención de sus clientes.

El departamento de Marketing, por su parte, podrá, de la mano de CRM, ges-tionar de forma eficiente los clientes, tanto los actuales como los potenciales, y realizar una segmentación de éstos, que facilite lograr una mayor efectividad de las acciones promocionales. Al mis-mo tiempo obtendrá datos muy valiosos para la evaluación de los resultados fi-nales de las campañas de ventas o pro-mociones en farmacias, obtener el ROI de estas acciones, y podrá desplegar de una manera más sencilla estrategias de marketing relacional para incrementar la relación de cada cliente.

Por último, otros departamentos como el de servicio de atención al cliente ven en una herramienta como Microsoft Dyna-mics CRM el sistema más efectivo para dar una mejor y rápida respuesta ante la gestión de incidencias.

En definitiva, los sistemas CRM han cambiado para siempre los procesos co-merciales y de negocio de las empresas, especialmente de las farmacéuticas. Han permitido que se desarrollaran tomando como base un correcto análisis de la in-formación recogida en el seno de la com-pañía y que es ya un valor en alza en el mundo empresarial gracias a CRM.

Los sistemas CRM han cambiado

para siempre los procesos comerciales

y de negocio de las empresas,

especialmente de las farmacéuticas.


EL gRAN RETO “educar” en business intelligence

todo, apostando por y para las personas. Para Ot-suka los pacientes son lo primero.

En una situación como la que se encuentra la filial española de Otsuka, es muy importante cons-truir unas bases sólidas para poder afrontar el futu-ro y tener un crecimiento sostenible en el tiempo. Es por eso que se crea el departamento estraté-gico de Business Intelligence, para poder dotar a la empresa de criterios en la toma de decisiones. En este entorno cambiante, donde a las compañías farmacéuticas ya no les sirve sólo “vender fárma-cos”, sino que tiene que evolucionar hacia la “venta de salud”, el rol del Business Intelligence es clave.

Para poder llegar a este concepto de Salud en este entorno tan cambiante, es importante desde el departamento de Business Intelligence dotar a la compañía de herramientas sólidas para la gestión y toma de decisiones. Los principales ejes que de-ben cubrir estas herramientas son las siguientes:

Market Research• : Realizar un profundo análi-sis del entorno. Conocer en detalle el merca-do y sus competidores y analizar los nuevos targets emergentes. Un mapping dinámico de decisores es muy importante para la toma de decisiones, son ejes claves para conocer el

Otsuka Pharmaceuticals es una compañía japonesa con sede en Tokio, con unas ventas globales de más de 6.650 millo-nes de euros, con más de 945 millones

de euros dedicados a la investigación. Ocupa el puesto número 20 en el ranking de compañías farmacéuticas del mundo. La filial española cerró el 2010 con un crecimiento del 23%. Además, en un año ha pasado de tener 60 trabajadores a 76 en la actualidad, esto es un incremento del 27% en recursos humanos. Para el 2011 tiene previsto continuar creciendo a doble dígito, su objetivo de crecimiento es de más del 15%, y ampliar la planti-lla en los próximos años. Sus principales áreas de negocio son SNC, Cardiovascular, Trastornos hidro-electrolíticos y dispone de una división de Medical Devices. Además, en un futuro cercano, el Área de Oncología ocupará un lugar importante en esta or-ganización. Es una compañía investigadora con un gran futuro, ya que tiene en desarrollo más de 25 nuevas moléculas, gran parte de ellas en el área de SNC y Oncología.

En el marco de crisis económica mundial como el actual, sorprende encontrar una empresa como Otsuka, con esta evolución de crecimiento, inves-tigando y desarrollando nuevos fármacos, y sobre

Business Intelligence como “driver” estratégico en una compañía con grandes expectativas de futuro que crece más rápido que el mercado.

Marta patsí. Business Intelligence Manager.

Otsuka Pharmaceuticals.



cliente externo. Esto permitirá adap-tarse a los cambios.sales Force Efectiveness:• La seg-mentación, el targeting y el training son herramientas claves para tener una base sólida y afrontar con éxito el futuro. Es muy importante para me-jorar nuestra productividad y aportar valores diferenciales. Este eje nos permitirá consolidar el cambio. Para consolidar este cambio será muy im-portante que todas las bases estén muy afianzadas, es por eso que será clave desarrollar un CRM que refleje la realidad de la visita, siendo clave que sea una herramienta de repor-ting útil y ágil para la red de ventas.Business development:• tanto a nivel externo como interno de la compañía. A nivel externo nos permitirá detectar nuevas oportunidades de negocio, ya sea mercados nuevos, alianzas con otros partners,… y a nivel interno nos ayudará a mejorar la eficacia en algu-nos procesos, como puede ser mejoras en la gestión de la distribución. Este

eje permitirá estratégicamente avan-zarse a los próximos cambios.

Poner en marcha todos estos cambios en Otsuka tiene sus dificultades, y opor-tunidades también. Es una compañía donde no había cultura de este servicio de Business “support” con lo que el gran reto para una Business Intelligence que aterriza en una compañía sin cultura “del dato”, será CREAR LA NECESIDAD.Es importante que los departamentos comerciales, dirección general, finan-zas... sepan qué análisis puedes ofre-cerles y en qué puede éste ayudar a su día a día. Como consecuencia, en mí día a día, es muy importante “EDUCAR” a la gente en qué información pueden ob-tener, cómo la pueden interpretar, y en qué decisiones les puede ayudar. Es por eso que la apuesta de Otsuka serán las herramientas “novedosas”, las últimas tendencias en el análisis, ya que será más fácil educar en lo que ha demostra-do aportar valor frente a herramientas de gestión anteriormente utilizadas.

Evidentemente, el hecho de dotar de aná-lisis y recursos, poder tener más informa-ción frente la toma de decisiones, hace que se abran nuevas oportunidades, cosas, que antes, por no poder precisar en el análisis, pasaban desapercibidas. Para un Business Intelligence este reconocimiento es muy gratificante. Al igual que, por estar en una compañía multinacional con una relación prácticamente diaria con la central Europea, podemos potenciar todos los proyectos que desarrollamos a nivel local y ser, en muchos casos, el país piloto para la puesta en mar-cha de estos proyectos a nivel europeo.

Y el futuro de Business Intelligence en Otsuka pasa por consolidar el departa-mento como departamento de servicio, educando a la organización en la cul-tura del análisis para la toma de deci-siones estratégicas. Además, mi deber como Business intelligence pasa por dotar a la empresa de un valor diferen-cial y de una capacidad de adaptación y transformación a los cambios que será sometido el sector farmacéutico en los próximos años.


CONsULTORíA EN COMUNICACIóN EsPECIALIzAdA EN FARMAhoy más necesaria que nuncaTon del pozo.

Socio-Director. Punta Alta.

La comunicación a través de las nuevas tecnologías en el sector farmacéutico requiere una especialización de las personas que se dedican a ello, deben conocer a la perfección el sector, las restricciones existentes y, a la vez el mundo de las webs 2.0 y las redes sociales para comunicar de forma eficaz.

Actualmente, nos encontramos en un entor-no donde la información y la comunicación están evolucionando constantemente. En pocos años hemos pasado de hablar de

webs y nuevas tecnologías a estar influidos por webs 2.0 y redes sociales.

La forma de comunicar ha cambiado radicalmente. La comunicación unidireccional, en la que las empre-sas ofrecían sus servicios e informaban sobre aque-llo que les interesaba explicar, ha dejado paso a una completa bidireccionalidad. Ahora son los usuarios quienes buscan aquello que les interesa, no aquellos que reciben lo que las empresas quieren que sepan.

Los medios de comunicación tradicionales perdie-ron comba durante un tiempo para adaptarse ahora a este nuevo panorama del mundo de la información. Han aparecido nuevos competidores a partir de las nuevas tecnología que han provocado una rápida adaptación al mundo 2.0.

Por ejemplo, la pérdida de protagonismo de los pe-riódicos coincide con el desarrollo de otros soportes informativos: las televisiones y radios que facilitan in-formación durante 24 horas, los diarios gratuitos y los servicios online.

Así, el cambio producido no está únicamente en el incremento de la oferta disponible, tanto en el núme-ro de soportes como en la variedad, sino que cada vez más, es el público quien elabora los contenidos, cuando antes se limitaba a elegir aquellos que le inte-resaban y a recibir la información.

Es por esto que, cada vez más, los medios tradi-cionales se suben al carro de las nuevas tecnologías, abriendo una versión online que proporciona la infor-mación de forma inmediata pero sin dejar de lado la

versión tradicional, a través de la cual se realiza un análisis más detallado y contrastado de la informa-ción.

Las televisiones y radios, incluyen en sus sitios web los programas y series al completo para facilitar a sus espectadores y oyentes la posibilidad de consumirlos en el momento más adecuado para ellos, consiguien-do así la fidelización y la atención completa de los usuarios.

Por otro lado, esta revolución en el sector de las nuevas tecnologías ha provocado una diferenciación en cuanto al tipo de comunicación que las empresas e instituciones realizan, tanto a nivel de público, como a nivel interno con sus trabajadores.

Así, estamos en un momento en que se globaliza la información. De esta manera, cada uno puede infor-marse y contrastar la información sobre aquello que

Página web “que no te vacile el bacilo”, de Zambon.



desea de forma libre y con miles de puntos de vista, provocando así un alto nivel de exi-gencia a los medios para mantener a sus usuarios.

InFORMacIón aL GusTO dEL cOnsuMIdOR También los consumidores hemos cam-biado nuestra forma de informarnos y de comunicarnos, tanto entre nosotros como con las empresas e instituciones.

Las campañas publicitarias ya no produ-cen el mismo efecto sobre el target, ya que éste puede utilizar otras fuentes para con-trastar y ampliar la información que recibe. Además, tiene la posibilidad de comparar fácilmente lo que ofrecen varias marcas para un mismo producto en cuanto a pre-cio, calidad y, lo más preciado, las opinio-nes de personas que ya lo han utilizado.

Para mejorar la eficacia de las campa-ñas, las marcas han intentando segmen-tar al máximo el público objetivo para, así, personalizar la comunicación de un mismo producto, adaptándola a cada grupo del target. Un mismo producto puede ser apto para jóvenes y mayores, pero la forma de ofrecer la información debe ser diferente para impactar en cada uno.

Pero ni la segmentación de las campa-ñas, ni la adaptación de la comunicación, permiten a las marcas conseguir el impac-to que lograban años atrás. Los consumi-dores valoramos una marca en función de su presencia en redes sociales, su página web y las opiniones que encontramos acer-ca de ella en la red.

Ahora son los consumidores quienes buscan las campañas de aquellas marcas o productos que les interesan. Buscan un toque emocional que puedan equiparar o

con el que puedan sentirse identificados, produciendo así un alto recuerdo de marca en la mente del consumidor.

Por eso es importante contar con una persona especializada en nuevas tecno-logías que logre posicionar la web y las aportaciones positivas de una marca por encima de los comentarios u opiniones ne-gativas que pueden dañar la imagen de la compañía.

Y En EL sEcTOR FaRMacéuTIcO…Con el panorama actual, en plena crisis glo-bal, el sector se ve doblemente afectado a causa de los recortes que el Gobierno efectuó el pasado año sobre los precios de los productos de prescripción médica en farmacia, así como del fomento de medi-das específicas dirigidas a fomentar la utili-zación de medicamentos genéricos.

Todo esto provoca una disminución de ventas considerable a los laboratorios que, para paliar la disminución de beneficios, realizan recortes en marketing y comunica-ción.

Desde mi punto de vista, el papel de las agencias en esta nueva perspecti-va es crucial, ya que desde el exterior es posible detectar oportunidades y debilida-des que desde dentro no se consideran. Así, cada vez más, debemos realizar con un presupuesto más ajustado y cada vez más competencia, unas campañas iguales o mejores que provoquen la diferenciación del laboratorio en el sector.

Para ello, es necesario trabajar cada vez más la creatividad, así como integrar me-dios off y online que permitan generar una comunicación bidireccional que se adapte a cada uno de los públicos a quien se dirige la información.

Cabe destacar que, si es importante que la web de una marca se posicione por enci-ma de las opiniones negativas que pueda generar entre sus clientes, más importante es que un laboratorio farmacéutico gestio-ne a la perfección su presencia en la red para que no se vuelva en su contra.

Posiblemente, si leemos una opinión que critica el mal cosido de una prenda de ropa, no tengamos una opinión tajante sobre la marca, pero al contrario, si conocemos la existencia de una partida de medicamen-tos contaminados que produce daños per-sonales, sí que dejamos de consumir fár-macos del laboratorio en cuestión.

Y es que, la globalización de la informa-ción también afecta al sector salud, llevan-do alrededor del mundo las bondades de sus fármacos, pero también los problemas o las crisis que puedan surgir.

Por ello, cada vez más, es necesario dis-poner de un departamento de comunica-ción o una consultoría externa especializa-da en el sector que conozca a la perfección el sector salud, sus restricciones y consiga una diferenciación sobre los competidores, aplicando nuevas creatividades y medios al sector.

Por otro lado, se debe tener en cuenta que los medios de comunicación reciben una cantidad inmensa de información que no tienen tiempo para asimilar durante el poco tiempo del que disponen. La común-mente llamada “infoxicación” también llega a los profesionales de la información.

La era de influencia en los medios ha dejado paso a la posibilidad de facilitarles la vida, Para sobrepasar la barrera del “eli-minado sin haber sido leído” es necesario enviarles únicamente aquella información que realmente les pueda interesar, adap-

Inicio de la campaña Marathonman en Barcelona.



tando la información que les facilitamos, tanto al tipo de medio como a la sección a la que pertenece cada periodista, persona-lizando en la medida de lo posible el envío de notas de prensa.

¿Qué dEBEn OFREcER Las cOnsuLTORías ExTERnas?A partir del análisis anterior, creo que toda consultoría externa debe ofrecer a las em-presas del sector farmacéutico lo siguiente:

Una valoración objetiva del panorama •del sector, contando que desde fuera, se puedan observar oportunidades o debili-dades que desde dentro no se conside-ran como tal. Un amplio conocimiento de los medios •de comunicación y las nuevas tecnolo-gías para llevar a cabo una diferenciación que consiga adaptar el mensaje a todos los públicos.Conocimiento del sector farmacéutico y •sus restricciones a la hora de comunicar productos de prescripción médica, por ejemplo.Contar con un equipo multidisciplinar con •

una amplia experiencia que esté forma-do por: médicos, creativos y personas especializadas en todas las áreas de la comunicación y las nuevas tecnologías.Tener la capacidad de realizar proyectos •a medida y personalizados para cada cliente que logren una diferenciación dentro del sector salud.Aportar a la relación con el laboratorio o •

empresa unos buenos contactos institu-cionales, tanto a nivel científico como a nivel político.Desarrollar estrategias de comunicación •válidas para empresas del sector que in-cluyan la coordinación de éstas.Contar con un equipo creativo que logre •aportar nuevos enfoques de comunica-ción al sector.

Esperanza Aguirre en la Jornada FEC de la Asamblea de Madrid.


BUsINEss dEVELOPMENTLa evolución del modelo tradicional y el valor de las consultoras especialistas en desarrollo de negocio

Ramon Brusco. General manager. Bioselenia.

[email protected]

La figura de la consultora especializada en Desarrollo de Negocio dentro del campo de las Ciencias de la Salud, incluyendo los sectores farmacéutico, biotecnológico y médico, toman cada día una mayor relevancia entre los clientes que utilizan este tipo de servicio estratégico. Es decir, entre los diferentes laboratorios farmacéuticos locales e internacionales que operan dentro del territorio.

Estar en permanente contacto con la ma-yoría de farmacéuticas y sectores auxilia-res del sector farmacéutico, hace que una gran parte de la información que genera

el mercado sea canalizada y gestionada, en buena parte, a través de la consultora especializada en desarrollo de negocio ya que ésta conoce exhaus-tivamente a la mayoría de actores que operan en este mercado local, permitiendo optimizar los re-cursos de los diversos agentes que actúan.

La flexibilidad del modelo y el ahorro de costes, en relación a una estructura tradicional interna de un departamento de Business Development, hace que muchas farmacéuticas opten por subcontratar este tipo de servicio a través de consultoras, en lugar de incrementar las estructuras propias.

De hecho, existen una serie de factores que es-tán catalizando un cambio dentro el sector farma-céutico, debido a la crisis estructural de la industria farmacéutica. En este contexto, la crisis financiera y económica mundial que se inició en 2008 ha ace-lerado todos los procesos que ya estaban en mar-cha anteriormente:



La medicina va dirigida a nichos y a seg-•mentos cada vez más especializados.Intensificación de las políticas de conten-•ción del dispendio en medicamentos.Disminuciones de los márgenes de be-•neficios al disminuir los precios.Descenso de la productividad en I+D.•Expiración de patentes y la irrupción •de los genéricos.

Las últimas fusiones y adquisiciones realizadas dentro del sector farmacéuti-co, están generando una serie de proyec-tos de desinversión de activos dentro de este sector. La actividad de gestión de activos (Asset Management) se encuen-tra en plena efervescencia. Esta tenden-cia alcista continuará al menos durante los próximos 2 ó 3 años, favoreciendo aquellas compañías especialistas en este tipo de actividad profesional.

A raíz de estas fusiones y adquisicio-nes, se está produciendo un proceso de racionalización de portafolios resultante de las nuevas empresas, proyectos que, en muchos casos, se encuentran gestio-nados por consultoras especializadas en desarrollo de negocio.

La falta de resultados en la búsqueda y desarrollo y la desaparición de la época de los Blockbusters, ha hecho que haya un buen número de laboratorios farma-céuticos que basan su estrategia corpo-rativa en una política de adquisiciones de activos.

Este modelo de crecimiento inorgánico se está consolidando día tras día entre una buena parte de los actores que operan den-tro de nuestro mercado doméstico, y que tienen una cierta capacidad financiera para llevar a cabo este tipo de operación.

pROcEsO dE pREsTacIón dE sERVIcIO En un pROYEcTO dE dEsaRROLLO dE nEGOcIO hEchO a TRaVés dE una cOnsuLTORaEl proceso se inicia con un contacto di-recto con el cliente y se estructura de la siguiente manera: proyectos Licensing / asset Manage-ment.

appointment of the client1. : Definición, condiciones, principales colaboracio-nes (exclusividad, remuneración, dura-ción del proyecto) y firma del contracto de consultoría.

Proposal definition2. : Definición de los objetivos y parámetros principales del proyecto.

Evaluación preliminar del Producto/•mercado.Definición estrategia de Licencia / Di-•vestment. Partner Screening.•Preparación de la diferente documen-•tación que se presentará a los poten-

ciales clientes durante el proyecto:Non confidential Product Profile / NC •Offering Memorandum.CDA.•Confidential Product Profile / Confi-•dential Offering Memorandum.

Target’s contact3. : Selección de candi-datos y contacto directo preliminar con el Target con tal de ofrecer la oportuni-dad de negocio.

Business case and negotiation pro-4. cess: Negociación paralela con candi-datos seleccionados por el cliente.

Presentación de un Business Case / •Non Binding Offer.Due diligence.•Preparación del correspondiente Bin-•ding Term Sheet / Binding Offer.

agreement:5. Elaboración y firma del contracto de Licencia / Compra-venta. El objetivo común de las consultoras

especializadas en desarrollo de negocio será ofrecer a sus clientes un servicio profesional y de calidad, hecho que se logrará generando y manteniendo altos niveles de confianza en sus empresas y dotando todos los servicios ofertados de los niveles de calidad máximos exigi-dos en el sector.

La gran capacidad de adaptación a las necesidades de los laboratorios far-macéuticos, en un entorno en constante cambio y su alto grado de especializa-ción, hacen que su oferta sea percibida por sus potenciales clientes de sus ser-vicios como un servicio estratégico que aporta un alto valor añadido.

Hay un buen número de laboratorios

farmacéuticos que basan su estrategia corporativa en una

política de adquisiciones de activos.

76 PMFARMA.COM / MAYO - JUNIO 2011

EntrEvista a JOsÉ MiGUEL raMiLCONSEJERO DELEGADO DE CITRE

(CELGENE INSTITUTE FOR TRASLATIONAL RESEARCH EUROPE)

Nuestra actividad y esfuerzo se centra en el desarrollo de fármacos eficaces

en el menor tiempo posible

Redacción.

“ “

PMFARMA.COM / MAYO - JUNIO 2011 77

EntrEvista a JOsÉ MiGUEL raMiL

¿Podría comentarnos brevemente qué es CITRE y con qué intención se formó?-CITRE representa la primera alianza real entre los intereses de la Industria Farmacéutica, el Sector Público y la Academia que revertirá directamente en los pacientes. Es una empresa española de capital privado estadounidense, un laboratorio de investigación básica e investigación clínica translacional (Phase I y II) que investigara en Cáncer, Enfermedades inflamatorias y células madre para conseguir que los avances a nivel de laboratorio lleguen a los pacientes que los necesitan, de forma personalizada, lo antes posible CITRE colaborará con varios Hospitales Andaluces y Españoles en el desarrollo de nuevas moléculas contra el cáncer y con investigaciones de terapia celular ya iniciadas por Celgene en Estados Unidos, utilizando células madre obtenidas de la placenta humana, que ha despertado importantes expectati-vas para la regeneración de sistemas inmunológicos deficientes o de tejidos dañados (esclerosis múltiple y ciertas enfermedades raras, como la enferme-dad de Crohn entre ellas).Con ello pondremos todos nuestros esfuerzos en ayudar a transformar el cáncer y otras enfermedades malignas en dolencias crónicas y manejables.

¿Y por qué Celgene escogió a España para llevar a cabo esta función en Europa?-La ubicación de CITRE en la capital hispalense es el reconocimiento por parte de una empresa biotecnológica líder a nivel mundial de que en España, y concretamente en Andalucía, se dan las circunstancias más adecuadas para la creación del primer centro de investigación puntera de la compañía fuera de EEUU. Asimismo, su localización en la capital hispalense genera riqueza en y para Andalucía. El apoyo por parte de los máximos representantes de la Junta de Andalucía y el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad ha sido paten-te desde el comienzo del proyecto.No es casual que éste sea el primer proyecto de estas características que se ubica en suelo español ni andaluz: CITRE representa la culminación del cambio paradigmático abordado por la Junta de Andalucía hace años al promover la investigación biomédica, la medicina regenerativa, la medicina personalizada y la investigación con células madre como máxima prioridad.Lo que para el Gobierno de Andalucía representa el final de un largo cami-no iniciado atrás en el tiempo, para Celgene es un ilusionante comienzo, ya que CITRE es sólo el primer paso de

un proceso de futuros proyectos que Celgene quiere iniciar en Andalucía y el conjunto de España. Así, el esfuerzo inversor realizado por la compañía en Andalucía es superior al 20% de la cantidad aportada por toda la indus-tria farmacéutica española al reciente Programa +i de Cooperación con las Comunidades Autónomas en Investiga-ción Clínica y Translacional, programa en el que participa Celgene a través de Farmaindustria.

¿Qué significa en términos de novedad en cuanto a modelo de investigación y partenariado?-Como he mencionado antes, CITRE representa la primera alianza real entre los intereses de la Industria Farmacéu-tica, el sector público y la Academia que revertirá directamente en los pacientes.Creemos en la filosofía de avanzar a través de compartir conocimiento. Compartir ideas, compartir aproxima-ciones con un prisma multidisciplinar (contando con la iniciativa privada, la Academia y los hospitales, entre otros) para dar respuesta a las necesidades médicas no cubiertas. Esta interacción busca como último objetivo el reducir la brecha entre la investigación básica y la clínica para asegurar la transferencia de conoci-mientos y que los pacientes puedan


EntrEvista a JOsÉ MiGUEL raMiL

beneficiarse de los descubrimientos científicos de forma personalizada cuanto antes.

¿Cuáles son sus áreas de trabajo principales?-Estamos comprometidos con la inves-tigación, el desarrollo y la comerciali-zación de terapias innovadoras para necesidades médicas aún no cubiertas en el tratamiento del cáncer y las enfer-medades inmunológicas.Nuestras principales áreas de trabajo son cáncer (canceres hematológicos, pulmón, próstata, LNH,..), enfermeda-des inflamatorias (psoriasis) y células madre de origen placentario (Crohn, esclerosis múltiple...).

¿Y sus principales colaboradores?-Ahora mismo estamos colaborando o empezando a colaborar fundamen-talmente con centros en España: Universidad de Salamanca , Universi-dad Complutense de Madrid, CNIO, CIB, CABIMER, Sistema Andaluz de Salud, Sistema Navarro de Salud, Virgen del Rocío. Asimismo, estamos iniciando contactos en Barcelona y en Madrid con el CIOCC.Estos son algunos de los nombre de instituciones con las que nos encontra-mos trabajando en la actualidad.

¿Cuáles son las ventajas competitivas que alcanzan CITRE y Celgene?-El expertise de CITRE y Celgene se desarrolla en tres áreas prioritarias de investigación como son el cáncer, la inflamación y las células madre. El compromiso de CITRE con la investi-gación en dichas áreas permite que su actividad sea considerada “altamente prometedora” y se posicione como compañía líder en biotecnología.Con una puntuación media de 3,8, Celgene se posiciona como la primera empresa del ranking de compañías en intensidad investigadora, invirtiendo cerca del 30% de sus ingresos en investigación y desarrollo, cifra que es más del doble del promedio del sector. De ahí, que el compromiso de CITRE con la salud y la investigación se ha mante-nido incluso en épocas de crisis como la que atravesamos. Este gesto no es más que una muestra de la clara apuesta de Celgene y de CITRE por el desarrollo de nuevas opciones terapéuticas. Apostar por la I+D es apostar por el futuro, por la salud de las personas y, por tanto, por la sociedad en su conjunto.Ampliar la calidad y la esperanza de vida de los pacientes es nuestra prioridad. Por ello, nuestra actividad y esfuerzo se centra en el desarrollo de fármacos eficaces en el menor tiempo posible.

¿Qué destacaría en cuanto a su poten-cial humano y científico?-El compromiso de CITRE con la mejora de la salud de la población a través de la correcta gestión del conocimiento es un valor compartido por todos los trabajadores. Para lograr los mejores resultados CITRE ha reunido a los mejores científicos del ámbito nacional e internacional. Así, su Comité Científico cuenta con científicos como el Dr. Jiri Bartek, Dr. Rajesh Chopra , Dr. Carlos Cordon, Dr. Robert Hariri, Dr. Alejandro Madrigal, Dr. Jesús San Miguel y Dr. Bernat Soria, entre otros.

Y finalmente, hablando sobre ambi-ción, ¿qué retos se plantea CITRE tanto a corto-medio plazo como a largo plazo?-Tras la inauguración del centro, una de las prioridades a corto plazo es in-corporar a nuestro equipo los mejores profesionales europeos en el ámbito de la biomedicina y establecer acuerdos de colaboración con las principales instituciones de investigación biomédi-ca de España.Como prioridad cabe señalar el poder comprobar cómo algunos pacientes españoles se benefician en 2011 de los resultados positivos logrados por nuestros ensayos clínicos.


CERTIFICACIÓN ELECTRÓNICA DE ORIGEN PARA MEDICAMENTOS

¿Cómo puede proteger de manera efectiva la industria farmacéutica a sus clientes frente a los plagios, identificar cada producto individual y

al mismo tiempo llevar el negocio de forma rentable?

Por David Gaspar.Siemens IT Solutions and Services.



Para los estafadores, un negocio lucrativo, para los estafados, a menudo, un riesgo para la vida. El comercio sin miramientos con medicamentos falsos describe círculos cada vez más amplios. Los plagios no sólo comportan peligros innecesarios para los pacientes, sino que también dañan la imagen de los fabricantes de fármacos y las farmacias. Por ello se busca una acción resuelta por parte del sector empresarial y los actores políticos en un ámbito mundial que permita eliminar este fraude.

Para poder proteger de las falsificaciones a consumidores e industria, se han de poder identificar unívocamente y rastrear los produc-tos farmacéuticos, para lo cual se necesita la serialización de los mismos y como mínimo su control en origen y destino, siendo también deseable el control de toda la cadena de distri-bución para una mayor seguridad.

En este punto, se hace necesario destacar el inmenso daño que la imitación de productos causa a la industria farmacéutica. Sólo entre 2001 y 2004, según la Food and Drug Admi-nistration (FDA) estadounidense, se perdieron beneficios en las empresas del sector por valor de unos 30 mil millones de euros. A ello, se añade una considerable pérdida de imagen en los fabricantes afectados, especialmente en los casos en los que las falsificaciones causan enfermedades, intoxicaciones o empeoran las posibilidades curativas del paciente o incluso cuestan vidas. Una vez ha recibido un golpe la reputación de una compañía farmacéutica, se necesitan inversiones ingentes en tiempo y dine-ro para reconstruir la imagen perdida.

No se debería subvalorar este punto: según un estudio (1) de la consultora PriceWaterhouseCoopers (PwC) de 2007, la confianza en una marca farmacéutica es, a la hora de decidir una compra, más impor-tante de lo que a menudo piensan los mismos fabricantes. Así, para casi el 80% de los consumidores estadounidenses consultados, la imagen del fabricante es decisiva a la hora de elegir el producto.

DESAFIOS Y METAS

Guerra contra las falsificaciones de fármacos

Estas falsificaciones, en el mejor de los casos, tienen tanto efecto como los Lacasitos o los Conguitos, y eso, cuando no contienen sustancias altamente perjudiciales para la salud. Los medicamentos falsificados implican la pérdida de millones y millones de euros cada año, pero algo todavía mucho peor, la salud de muchos miles, por no decir millones de personas. Se calcula que unos 750.000 millones de dólares americanos se mueven al año en todo el mundo en el mercado farmacéutico y que con estas cantidades de dinero en juego, las falsificaciones son un negocio lucrativo para los criminales. Hasta qué punto tienen éxito con ello lo muestra un estudio de la em-presa farmacéutica Pfizer. Según ese estudio, el mercado de los medicamentos falsos en España puede superar los 1.500 millones de euros anuales, lo que representa más del 14,3% del total del mercado negro europeo, que se cifra en 10.500 millones de euros.

Los “best sellers” en el mundo desarrollado son, sobre todo, las pastillas contra la impotencia, los adelgazantes y los anabolizantes, los cuales, en el mejor de los casos, no producen el efecto deseado por falta de principio activo. Mucho más precaria es la situación en los países del tercer mundo, donde los medicamentos de importancia vital se convierten rápidamente en peligrosos para la vida cuando se falsifican.

Se calcula que unos 750.000 millones de dólares

americanos se mueven al año en todo el mundo en

el mercado farmacéutico y que con estas cantidades

de dinero en juego, las falsificaciones son un

negocio lucrativo para los criminales.

(1) Estudio PwC: Recapturing the Vision: Restoring Trust in the Pharmaceutical Industry by Translating Expectations into Actions.



La Comisión Europea dio la voz de alarma por primera vez en 2009, frente al enorme aumento de fármacos falsificados. En aquellas fechas habían sido incautados en controles de aduana exac-tamente 34 millones de comprimidos en tan sólo dos meses. A principios de 2010, una amplia redada de la Interpol (International Criminal Police Organization) en el sudeste de Asia, sacó a la luz 20 millones de fármacos falsificados e ilegales. La Organización, cerró a causa de ello, más de 100 farmacias y tiendas de medicamentos en países como Tailandia e Indonesia.

Más allá de esas instantáneas, las últimas estimaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS) parten de que el 10 por ciento de todos los medicamentos en todo el mundo son falsifica-dos, y en países en desarrollo incluso más del 25 por ciento.

Identificación inequívoca y trazabilidad de productos farmacéuticos: Situación legal e iniciativas

Con el fin de poder proteger de los plagios a los consumidores de forma efectiva, instituciones como la EFPIA, la EDQM, (autoridad brasileña para la vigilancia de la salud) Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) y la estadounidense Food and Drug Administration (FDA) reclaman que se identifique cada embalaje farmacéutico de forma individual e inequívoca. En todo el mundo se empiezan a poner en marcha iniciativas de leyes o directivas en este sentido, como las actuales enmiendas de la Ley de medicamentos o la “Compliance Policy Guide“ de la FDA que suponen primeros pasos en esa dirección.

Así, por ejemplo, la FDA desarrolló hasta marzo de 2010 identificaciones numéricas estandariza-das con hasta 20 signos alfanuméricos, los llamados “Standardized numerical identifiers” (SNI), que han de unificar la serialización de medicamentos. Estos SIN combinan un código farmacéutico nacional (NDC) con un número de serie inequívoco, específico del embalaje, y pueden ser leídos por máquinas pero también por las personas. Las identificaciones son flexibles en lo que se refiere a la tecnología de soporte de datos, y soportan tanto códigos DataMatrix como RFID. Son compatibles con las normas internacionales, como por ejemplo el Global Trade Item Number (GTIN), un número de identificación con el que se pueden identificar productos en todo el mundo de forma inequívo-ca. La FDA considera el SNI como una pauta, pero persigue el objetivo de que antes de octubre de 2012 sea aplicada en todo el mundo por todos los fabricantes y las empresas de embalaje. Muchos de los proyectos ya iniciados en Estados Unidos se encuentran actualmente de nuevo en posición de espera a causa de ese aplazamiento legal. Sin embargo, otros países siguen traba-jando en el tema de la serialización, prioritariamente en proyectos piloto menores, a fin de reunir a tiempo suficiente experiencia para un posterior lanzamiento global.

¿Y EN EL ÁMBITO EUROPEO?

La EFPIA concluye un proyecto piloto pionero: Se acabó el mosaico europeo de soluciones nacionales

En el espacio europeo le corresponde ante todo a la EFPIA, el papel protagonista en este ámbito, pues la Federación concentra muy claramente sus esfuerzos en la protección de los pacientes y la protección de las marcas. En un proyecto piloto en Suecia, la EFPIA puso a prueba durante cuatro meses en 2009, en colaboración con la cadena de farmacias sueca Apoteket AB y los mayoristas locales Tamro AB y KD Pharma, una solución de codificación e identificación para la que Siemens IT Solutions and Services proporcionó la técnica de información y comunicación (ITK). En el proyecto participaron 25 farmacias del espacio de Estocolmo. Los responsables del proyecto obtuvieron el soporte de 14 fabricantes de medicamentos (Amgen, AtraZeneca, Bayer Healthcare, Boehrin-ger Ingelheim, GlaxoSmithKline, Janssen Cilag, Lundbeck, Merck Serono, Novartis, Novo Nordisk, Nycomed, Pfizer, Roche y Sanofi Aventis) que pusieron a su disposición más de 100.000 embalajes de 25 productos diferentes. El objetivo era demostrar la aplicabilidad de un sistema de codificación nacional estandarizado que incrementara la seguridad de los pacientes y de las cadenas de sumi-nistro y al mismo tiempo facilitara la gestión de las existencias en almacén. Había por tanto que encontrar un modelo de cooperación del que se beneficiaran todos los participantes.

La solución preveía que cada embalaje individual de medicamento fuese identificado, antes de su entrega a los pacientes, con ayuda de un código ID. Éste consistía en un código de barras DataMatrix 2D que contenía de forma cifrada el número de serie aleatorizado producido por un generador aleatorio–, el número de artículo y de lote y la fecha de caducidad. Con ello se pueden reconocer sin lugar a duda los plagios en cualquier momento, y realizar un seguimiento del medi-camento a lo largo de todas las instancias de la cadena de suministro. Los mayoristas aplicaron



los códigos para los productos piloto por medio de etiquetas autoadhesivas en las cajas de los medicamentos. Los escáneres leían el código y lo transmitían a un sistema informático que contro-laba su carácter único. Si aparecía un número por duplicado, o resultaba desconocido un número de serie, el sistema emitía un aviso. El empleado de la farmacia podía entonces tomar las medidas necesarias y retirar inmediatamente el medicamento del surtido. Los datos se procesaban en un centro de cálculo de Alemania.

Gracias a este proyecto, la EFPIA pudo comprobar las posibilidades técnicas de integrar el sistema en infraestructuras ya existente en los fabricantes, mayoristas y las farmacias. Especial importancia en este sentido se dio al impacto en la cadena de producción ante las nuevas necesi-dades de impresión o inclusión de etiquetas de mayor complejidad y mayor cantidad de información (2D Datamatrix y RFID). Asimismo, se prestó especial interés a la eficiencia de la lectura de dichas etiquetas tanto en la planta de fabricación como en distribuidores y en las oficinas de farmacia donde se proporcionaba al cliente el producto final. Por otro lado, la integración de toda la informa-ción entre las aplicaciones de gestión de los fabricantes y las aplicaciones de control de planta y almacenes fue un aspecto clave para asegurar que la información llegaba a tiempo a cada uno de los eslabones de la cadena.

En abril de 2010 la EFPIA hizo públicos los resultados del proyecto piloto, que según la federa-ción se desarrolló con total éxito, pudiendo demostrar que el modelo aplicado es susceptible de

ser llevado a la práctica y, además, encuentra una gran aceptación entre los usuarios.

El sistema permite una identificación efectiva tanto de medicamentos falsificados como de medicamentos retirados y caducados, y según la mayor parte de los farmacéuticos (más del 90%) es de fácil manejo. Un requisito necesario para ello es insertarlo en el curso del trabajo y en el sistema existente de punto de venta de la farmacia. La necesaria separación de los datos y su seguridad se pudo garantizar técnicamente sin ningún problema.

Se evaluó el rendimiento del sistema de información y comunicación utilizando tres criterios: la disponibilidad, la fiabilidad y los tiempos de respuesta. La disponibilidad media en más de 190.000 transacciones en total fue de aproximadamente 99,8 por ciento. También acerca de la fiabilidad se manifestó positivamente la mayoría de los usuarios, lo que fue corroborado por medio de muestras aleatorias tomadas de entre las respuestas del sistema guardadas.

Los tiempos de respuesta fueron muy satisfactorios. Así, más del 99% de todas las

transacciones se pudo procesar en menos de un segundo, incluso muy cerca del 95% en menos de medio segundo. En consecuencia, los farmacéuticos pudieron trabajar a la velocidad normal y sin una inversión adicional significativa, tal como indicó las tres cuartas partes de los encuesta-dos.

Por lo tanto y en consecuencia, los conocimientos obtenidos en el proyecto influirán con seguri-dad en el proyecto de ley de la Comisión Europea para la serialización, que hasta la fecha todavía no está aprobado. Un objetivo declarado de la EFPIA era el de acelerar la regulación legal por medio del proyecto piloto, y de esa manera crear las bases para una situación jurídica unificada.

La solución preveía que cada embalaje individual de medicamento fuese

identificado, antes de su entrega a los pacientes,

con ayuda de un código ID. Éste consistía en un código de barras DataMatrix 2D que contenía de forma

cifrada el número de serie aleatorizado, producido por un generador aleatorio, el

número de artículo y de lote y la fecha de caducidad.

TRADICIÓN + INNOVACIÓN = TÁNDEM IDEAL EN LA COMUNICACIÓN DEL

SECTOR FARMA

“No hay que desechar los medios tradicionales de acceso a la información, sino asumir la nueva realidad tecnológica e

integrarla en nuestra vida cotidiana”

Por Laura Parras.Dpto. de Comunicación de Vademecum.


TRADICIÓN + INNOVACIÓN = TÁNDEM IDEAL EN LA COMUNICACIÓN DEL SECTOR FARMATRADICIÓN + INNOVACIÓN = TÁNDEM IDEAL EN LA COMUNICACIÓN DEL SECTOR FARMA

Que los medios digitales cada vez están más presentes en nuestras vidas es un hecho. Sin embargo, como relató José Antonio Merlo, director del Servicio de Bibliotecas de la Universi-dad de Salamanca en las recientes Jornadas Nacionales de Información y Documentación en Ciencias de la Salud (Bibliosalud 2011), “estamos en un momento socio-profesional en el que los lapiceros conviven sin traumas con las tabletas”.

Efectivamente, se podría decir que, en la actualidad, la información que consumimos no ha cambiado en su fondo pero sí en sus formas, es decir, no hay que desechar los medios tradicio-nales de acceso a la información, sino que se requiere que se asuma la nueva realidad tecnológi-ca y la integremos en nuestra vida cotidiana.

Sobre este aspecto, Katrina Díaz, National Manager en España y Portugal de Ovid Tecnologies, perteneciente al grupo Wolters Kluwer, señala que las publicaciones especializadas en ciencias de la salud en formato papel que existen en la actualidad son de gran calidad y constituyen una herramienta imprescindible para la investigación y formación en medicina.

“Estas publicaciones son una herramienta imprescindible en el día a día de los profesionales a quienes van dirigidas, ya que es impensable pensar en el trabajo en las ciencias de la salud sin re-currir a la referencia de estas publicaciones que son elemento clave para diseminar la información de nuevas técnicas, estudios, etc.”.

Queda clara, pues, la relevancia y actualidad de las publicaciones médicas “de toda la vida”. Pero, no obstante lo anterior, la diversidad de funciones y la comodidad y uso práctico que ofrecen los formatos electrónicos hacen que cada vez éstos últimos estén más presentes y que se considere a estas publicaciones electrónicas como las que más éxito cosecharán en los próxi-mos años, como afirman algunos conocedores de esta realidad.

“Evidentemente el formato es importante. El formato electrónico es mucho mas ergonómico dado que permite tanto la búsqueda por palabras clave, texto completo o bien la utilización de referencias cruzadas que permiten encontrar la información que se busca y relacionarla”, describe Katrina Díaz, que añade que, sin duda, el futuro de las publicaciones médicas pasa por apostar por lo digital, aunque con mesura.

En este punto, preguntada sobre la importancia que se debería conceder al uso de las redes sociales para promocionar las publicaciones médicas, Díaz asegura que hay que definir y limitar la utilidad que tienen estos canales ya que, en su opinión, “ofrecen ciertas dudas” (si bien habrá quien defienda todo lo contrario).

Como nadie está en posesión de la fórmula que indique cuál sería el formato más adecuado para llegar a los profesionales sanitarios y a los lectores de publicaciones médicas, y como sobre estos temas hay fieles y detractores de uno y otro soporte de información. Quizá lo más razonable sea no descartar ninguno y convivir manteniendo los formatos tradicionales impresos, que gozan de gran prestigio, al tiempo que se adaptan contenidos para las publicaciones electró-nicas, fáciles de uso y con un ritmo vertiginoso de crecimiento, como ya mencionábamos antes.

Es la línea que sigue Vademecum, que se coloca en la vanguardia de la tecnología para ofrecer a los profesionales sanitarios y a la industria farmacéutica los productos más novedosos, como aplicaciones para móviles o tabletas que dan soporte a las redes de ventas, pero a su vez continúa manteniendo el producto que le ha otorgado su mayor reconocimiento dentro del sector farmacéutico, que no es otro que su libro Vademecum Internacional (ahora en edición de bolsillo) cuya edición de 2011 ya se encuentra disponible.

La información que difundimos es la misma desde que existimos pero lo que hay que evitar es, como indica el director del servicio de Bibliotecas de la Universidad de Salamanca, José Antonio Merlo, caer en el error de pensar que hoy día puede difundirse, sin más, como aprendimos.

Como dijo José Antonio Merlo, “estamos en un momento socio-

profesional en el que los lapiceros conviven sin traumas con las

tabletas”.

CEO FARMA GUIDO DECAPdirector general, Biogen idec iBeria


“En situacionEs dE crisis como la actual, Es cuando más hay quE invEstigar E innovar”Entrevista.

En octubrE dEl año pasado, la compañía dEcidió rEEstructurarsE con tal dE optimizar su producción y ahorrar costEs. ¿a qué sE dEbió tal movimiEnto y qué frutos ha rEcogido?

-Ello se explica con la llegada el año pa-sado de George Scangos como CEO global de la compañía, quien tomó, como primera decisión, la de concentrarse en aquellas áreas de negocio en las que la compañía es realmente fuerte y segregar dos áreas, la de Oncología y la Cardiovascular, en lo que, aparte de Rituximab, los demás pro-ductos estaban todos aún en investiga-ción. Dadas las circunstancias actuales en las que se encuentra la industria far-macéutica, con una investigación cada vez más cara y unas autoridades reguladoras cada vez más exigentes, la compañía de-cidió hacer pocas cosas y bien, antes que hacer muchas y tener que abandonar algu-nas de ellas a medio camino.

Hubo, pues, un cambio en la misión y la estrategia general, pasando de la diversifi-cación terapéutica anterior, a la concentra-ción en aquellas áreas en las que somos fuertes, especialmente en Neurología y Hemofilia.

y Esta rEEstructuración, ¿afEctó dirEctamEntE a España?

-No, no afectó en nada porque básica-mente el mayor efecto fue en Estados Uni-

dos, y en menor medida en la central euro-pea de Suiza y en el Reino Unido, centros en los que había mucho personal centrado en investigación clínica, especialmente de Oncología y Cardiovascular. En términos generales, esta reestructuración global comportó la salida de 650 personas de la compañía, y provocó la eliminación de un elevado número de programas, aunque en lo referido a deducción de costes, todo ello comportó un ahorro de 300 millones de dó-lares, que ahora se pueden invertir en los estudios de Fase III para que éstos puedan ser impulsados de forma más rápida, para que lleguen antes al mercado.

¿cuándo atErrizó biogEn idEc En España y cuál Es su papEl a nivEl mundial?

-La empresa se fundó en España a fi-nales de 2002, y dos años más tarde ya comercializaba Avonex, mientras que en 2007 se empezó a comercializar un segun-do producto: Tysabri.

A su vez, la filial española participa muy activamente en la investigación clínica, ya que estamos desarrollando 7 programas o estudios clínicos con 6 productos diferen-tes en desarrollo, tanto de Fase II como de Fase III, que implican la participación de 25 hospitales españoles, con una media de 8-10 pacientes por centro.

De hecho, de las 50 personas que con-forman la compañía en España, actualmen-te 8 de ellas se encuentran ubicadas en el

departamento médico y de investigación.

¿cuálEs son las novEdadEs quE prEsEnta biogEn idEc a corto y mEdio plazo?

-A corto plazo estamos preparando dos lanzamientos. Uno de ellos para septiem-bre de este año que será un test diagnós-tico para detectar anticuerpos del virus JC, en esclerosis múltiple. En nuestra línea de centrarnos en la medicina personalizada, este test permitirá conocer qué paciente necesita qué tipo de tratamiento. El se-gundo es Avonex inyectado intramuscular-mente, una novedad que supera las inyec-ciones que existen actualmente al ser de forma intramuscular.

Y ya a medio plazo, para 2012, tenemos previsto el lanzamiento de una molécula oral para esclerosis múltiple; para 2013 un interferón pegilado que podrá inyectar-se una vez al mes por vía subcutánea, y para 2014 otro anticuerpo monoclonal para esclerosis múltiple, daclizumab. Tam-bién tenemos en cartera el lanzamiento de dexpramipexol, para la esclerosis lateral amiotrófica, y que actualmente se encuen-tra en Fase III y creemos que podrá llegar al mercado sobre 2013-2014.

Asimismo tenemos previsto el lanzamien-to de dos moléculas más, una contra el par-kinson y otra contra el alzheimer, y por último una molécula llamada anti-lingo, que está aún en Fase II, y que será importante para la esclerosis múltiple al ser un remielinizante.

En Noviembre de 2003 nació Biogen Idec Inc. como resultado de la fusión de dos compañías de biotecnología líderes en el mundo: Biogen Inc. e Idec Pharmaceuticals Corporation. Esta unión ha dado como resultado una fusión de fuerzas complementarias en concentración de áreas terapéuticas, capacidad de investigación y desarrollo, calidad de producción, infraestructura global y situación financiera. Biogen Idec tiene la intención de seguir invirtiendo cada vez más en descubrir, desarrollar y comercializar sus cada vez más innovadores productos y, a través de alianzas estratégicas, conseguir ser el socio de elección para el desarrollo, producción y comercialización de estos productos. Charlamos con su director general, Guido Decap.


CEO FARMA GUIDO DECAP

obsErvamos, puEs, quE su gran línEa dE invEstigación sE cEntra En la EsclErosis múltiplE… ¿cuál Es la prEvalEncia actual dE Esta EnfErmEdad?

-Actualmente, es de 70 personas por cada 100.000 habitantes, lo que supone que en España hay entre 30.000 y 35.000 afectados por esclerosis múltiple, aunque no todos ellos son tratables.

Aunque como es lógico, la prevalencia cambia a nivel mundial, y es que exis-ten patrones que influyen en ella, como la latitud geográfica, que hacen que, por ejemplo, la prevalencia sea mayor en el norte (países escandinavos, Reino Unido, Alemania) comparado con el sur.

¿qué opinión lE mErEcE la carrEra quE sE Está llEvando a cabo En lo quE a biosimilarEs sE rEfiErE?

-Indudablemente ya están llegando, aun-que creo que habría que diferenciar unos países de otros, ya que en unos es más fá-cil su implantación comparado con otros: por ejemplo, están penetrando muy bien en el mercado de la India, Irán, México, Ar-gentina; mientras que no están teniendo tanta fuerza en Estados Unidos y menos en Europa.

En Biogen Idec, al ser una de las com-

pañías líderes en lo que a desarrollo de productos biológicos se refiere, estamos obligados a estar muy atentos a lo que se produce mundialmente en lo que al merca-do de biosimilares se refiere.

y para adaptarsE a EstE Entorno tan cambiantE, ¿ha plantEado la compañía llEvar a cabo algún cambio Estratégico?

-En mi opinión, lo más importante que existe en una compañía son las personas. Y es que uno puede observar una empresa con grandes valores y grandes productos, pero si las personas que la conforman no es la adecuada, lo más probable es que fracase. Y al revés también puede suce-der: compañías sin una cartera de produc-tos tan buena, pero con unas personas adecuadas, seguramente la firma tendrá éxito.

Así pues, nosotros somos una compañía distinta, organizativamente hablando, si nos comparamos con las ‘big farma’. So-mos más pequeños, y por lo tanto siempre nos decimos que no necesitamos mucha gente, sino que necesitamos buena gen-te. Y ese es el eje de nuestro trabajo, el eje que busca la cultura de la excelencia a través de las personas, de un espíritu emprendedor, de la colaboración mutua, el respeto a las ideas, la tolerancia para

cometer errores y para, al fin y al cabo, tra-bajar en equipo. Sin olvidar nunca que el paciente es nuestro consumidor final.

Es innEgablE afirmar quE biogEn idEc ha cEntrado su dEsarrollo dE nEgocio EspEcialmEntE Enfocada a obtEnEr tratamiEntos para la EsclErosis múltiplE. ¿ExistE alguna razón quE ExpliquE El porqué dE Esta situación?

-La razón puede venir por dos partes: una de ella que es la casual y la otra que es totalmente racional. Biogen empezó en el año 1978 con la producción en su primera etapa, de 3 medicamentos: dos vacunas antihepatitis y un interferón alfa, productos que decidió cederlos en licen-cia. Desarrollamos también un cuarto producto que fue un interferón beta para esclerosis múltiple.

Posteriormente se produjo la fusión con Idec, que tenía en cartera a Rituximab, uno de los productos que más vende en el mundo para diversos tipos de cáncer. Pos-teriormente también llegó a un acuerdo con la biotecnológica irlandesa Élan, que nos permitió adquirir el natalizumab tam-bién para esclerosis múltiple, y con ello se sentaron las bases para desarrollar otros productos para esclerosis múltiple, lo que

PERFIL

Casado y padre de un hijo fruto de su primer matrimo-nio, Guido Decap es Licenciado en Medicina, y ejerció en sus inicios profesionales como médico, especial-mente en Medicina Interna. Ha participado en diver-sos cursos de especialización en farmacología, y tras 4 años de práctica clínica decidió redirigir su carrera profesional hacia la industria farmacéutica, pasando a formar parte del área de investigación clínica de una multinacional alemana, en Berlín, centrada en el área de Neurología, Endocrinología y Cardiovascular. Tras 10 años, decidió integrarse a una multinacional norteamericana realizando esas mismas tareas de investigación clínica, antes de volver a Europa para desarrollar una nueva unidad de negocio en otra com-pañía.Tras seguir su trayectoria profesional en diversos car-gos, entre los que se encuentran los de product ma-nager, responsable de Recursos Humanos y director de Marketing, le llegó la oportunidad de poder desa-rrollar la subsidiaria de Biogen Idec en España, tarea en la que hoy se encuentra inmerso.


CEO FARMA GUIDO DECAP

nos ha convertido en la compañía líder en esta enfermedad y con un fortísimo com-promiso ante ella.

Evidentemente no es la única área por la cual trabajamos, y es que soy de los que creen que es sano para una empresa el di-versificar.

¿cuál Es El comEtido dE la fundación biogEn idEc?

-Las funciones de la Fundación básica-mente son contribuir al fomento de la in-vestigación básica y de la investigación clí-nica en España. A pesar de su corta edad de vida (2 años) ya se está entregando un Premio en reconocimiento a los jóvenes in-vestigadores españoles que residen en el extranjero y que quieren mantener su vin-culación con España.

A su vez, colabora con diversas Fundacio-nes de hospital que implementan estudios fundamentalmente sobre esclerosis múlti-ple y en los que ayudamos especialmente a la hora de financiar dichos estudios.

¿cuál Es su pErcEpción actual dEl sEctor biotEcnológico En España?

-En España existen bastantes peque-ñas empresas biotecnológicas que tienen mucha riqueza intelectual y con apoyos de muchos centros de excelencia, lo que las hace poseer mucho potencial; pero desgra-ciadamente se ven afectadas por la crisis mundial y la situación de mercado actual. En mi opinión, ante tal tesitura es cuando más hay que innovar e investigar.

Además, en nuestro caso, trabajamos con medicamentos para enfermedades muy especiales y que básicamente tie-nen como salida el mercado hospitalario, y debido a la situación actual, nos encon-tramos con la problemática que, de media, estamos cobrando a los 380 días, es de-cir con más de un año de demora. Aunque esa fecha varia en función de la CCAA.

¿cómo crEE quE sErá El abordajE dE la EsclErosis múltiplE En El futuro?

-Para empezar creo que podremos hablar de 3 futuros diferenciados: el futuro inme-diato, el futuro a medio plazo y el futuro a largo plazo. En el futuro inmediato hay mu-cha esperanza en los medicamentos ora-les por su facilidad de administración, así como en los tratamientos de combinación. Y precisamente eso es lo que nos lleva a la medicina personalizada, que podría situar-se en el futuro a medio plazo

Y pensando a largo plazo, creo que lle-gará el día en que sabremos el origen de la esclerosis múltiple, lo que nos permitirá

atacar el origen de la misma, o bien impe-dir que ésta se desarrolle.

ya para ir finalizando, y cEntrándonos En la compañía, ¿qué pErfilEs para su rEd dE vEntas buscan En biogEn idEc?

-Buscamos gente con buena formación académica, científica; con Licenciatura en Ciencias de la Salud, con ambición por desarrollar una carrera prolífica, también gente que sepa trabajar en equipo, y con talento para comunicarse y colaborar con otras personas. También buscamos gente que no tenga problemas a la hora de des-plazarse, ya no sólo dentro del mismo país, sino también a otros países. En definitiva, personas que se adapten al cambio y que sean capaces de poder ver y analizar esos

cambios que se pueden producir en el mer-cado.

si dEsEa añadir alguna cosa más a todo lo comEntado…

-Tan sólo desear que pronto termine la situación actual de crisis y que el futuro que nos espera sea más halagüeño, más saludable para todo el mundo y que poda-mos ver una reactivación de la economía, un descenso del número de parados y que en definitiva, la gente pueda vivir mejor.

Nota: Puede ver el audiovisual de esta en-trevista en www.pmfarma.es (sección en-trevistas) del mes de abril 2011.

bIOgEn IdEC En EsPAñA y En EL MundOLa compañía posee en su cartera de desarrollo de productos 20 fármacos en ensayos de fase II clínica y más allá. Sus productos principales incluyen Tysabri (natalizumab), el tratamiento más recientemente aprobado para las formas recidivantes de esclerosis múltiple; Avonex (Interferón beta-1a), el nº1 en la terapia prescrita para las formas recidivantes de la esclerosis múltiple en todo el mundo, y Rituxan (rituximab), en colaboración con Genentech y F. Hoffman-La Roche, el tratamiento más recetado del mundo para el linfoma no Hodgkin y comercializados por primera vez en 2006 para la artritis reumatoi-de. Avonex y Rituxan desde hace años figuran entre los 10 mejores productos biotecnológicos vendidos en el mundo. En los últimos años, también ha apro-vechado sus capacidades básicas para ampliar el desarrollo en nuevas y prometedoras áreas terapéuticas, tales como las enfermedades cardiovascu-lares y la hemofilia.Biogen Idec tiene su sede en Cambridge, Massachusetts, con sede interna-cional en Zug, Suiza. Tiene oficinas en los EE.UU., Canadá, Australia, Japón y en toda Europa.Biogen Idec tiene una presencia comercial directa en 29 mercados, una red de socios de distribución en más de 70 mercados adicionales y operaciones en varios mercados nuevos, incluyendo Europa Central y Oriental, Brasil, Chi-na y la India.El pasado año 2010 obtuvo una facturación mundial de 4.800 millones de dólares, de los cuales 1.100 millones se invirtieron en I+D. A su vez, posee un cash-flow de 2.000 millones de dólares.Atrae talentos de clase mundial para alimentar su crecimiento, y la empresa emplea actualmente a cerca de 4.500 personas en todo el mundo.Biogen Idec Iberia es la filial de Biogen Idec en España y Portugal. Biogen Idec en España tiene su sede en Madrid y cuenta con un equipo lleno de energía y motivación, ilusionado por construir una compañía modélica e innovadora comprometida con las personas y la sociedad a la que sirve.Además de la prometedora cartera de productos de Biogen Idec, el poder de la compañía y la capacidad para crear proteínas son también cualidades a es-cala mundial. Es una de las pocas compañías de biotecnología que tiene tres fábricas dedicadas y con licencia para fabricar productos biotecnológicos a gran escala, incluyendo una de las mayores plantas de fabricación en cultivos celulares a nivel mundial en el prestigioso ‘Research Triangle Park’ en Caroli-na del Norte (EE.UU). Biogen Idec tiene capacidad comercial y de producción suficientes para sus productos así como para posibles productos de socios.


UNA PRIMAVERA“MOVIDITA”

[email protected] • www.saatchi-healthcare.es twitter.com/c_martinell

TU NOTA¿y tu qué piensas sobre el tema?

ChRIsTIAN MARTINEll Director de Comunicación de Saatchi&Saatchi Healthcare

Entra en http://www.pmfarma.es/colaboradores/al-margen/

y comenta este artículo o replica al autor. Tu opinión nos interesa a todos.Al MARgENEn el último trimestre se han sucedido algunos acontecimientos en el ámbito de la salud y de la industria

farmacéutica que me parecen especialmente relevantes. no se trata de una selección realizada a partir

de un análisis exhaustivo y objetivo, sino de una valoración subjetiva en función del impacto que cada

noticia ha tenido en el sector y su proximidad geográfica. En concreto, me han llamado la atención tres

hechos que, aunque parezca que no tienen relación alguna, están muy vinculados entre sí. Primero,

el Congreso infarma, reunión de referencia del sector de la farmacia y la parafarmacia celebrado

recientemente en Barcelona. En segundo lugar, el conjunto de medidas adoptadas por la Generalitat de

Catalunya para recortar el déficit público, que han afectado principalmente a la sanidad pública. y, por

último, la cuarta edición del Foro de inversión Healthcare auspiciada por el Colegio oficial de médicos de

Barcelona. Estos serían, desde mi punto de vista, tres de los hechos más destacados de una primavera

que se presenta movidita en el sector de la salud.

Primavera de cambios…Complementos nutricionales, venta de die-tas en farmacia, la e-receta y el co-pago de medicamentos son algunos de los temas estrella que se trataron en la pasada edi-ción de Infarma, el congreso Europeo de Ofi-cina de Farmacia y Salón de Medicamentos

y Parafarmacia que se celebró el pasado marzo en la Fira de Barcelona y que reunió a más de 7.500 farmacéuticos y 15.000 profesionales del sector. Organizado por el Colegio de Farmacéuticos de Barcelona, el salón fue un éxito al registrar un 7,2% más de visitantes que en la pasada edición

Farma & Tweets @c_martinell

#hcsmES: desvirtualización de la tertu-lia digital semanal, celebrada el pasado mes de abril en Barcelona y que reunió a casi cien twitteros del sector. Sólo pediría para la próxima edición mejor planificación logística para asegurar la asistencia de todos los interesados. ¡A eso lo llamo yo morir de éxito!

@ihervas: otro apasionado de la sa-lud 2.0. Director de Innovación en el Institut de Recerca del Hospital de Sant Pau.

@breakpharma España: agregador de noticias en la Industria Farmacéutica. Perfecto para estar al corriente de las novedades de las grandes compañías y de los nuevos proyectos.


Al MARgEN

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hace dos años, así como un incremento de un 10% en el número de expositores. Los congresistas registrados fueron 2.234, un 22% más que en la última edición, según datos proporcionados por la organización.

Así pues, un gran encuentro sectorial que, a pesar de la crisis y de la can-celación de otros salones, no sólo ha mantenido sus registros sino que los ha mejorado, lo que augura excelentes perspectivas para la próxima edición de 2013, en la que la organización del Salón ya ha avanzado que está previs-to su traslado al Pabellón 8 del recinto Ferial de Montjuïch, donde se dispondrá de más espacio y un solo nivel para los expositores.

El único punto negativo del Congreso, el debate sobre los recortes en sanidad,

a nivel estatal y autonómico, enlazaría con el segundo hecho que comentaba en la introducción de este artículo: el gasto farmacéutico y la política de recortes tan-to del Ministerio de Sanidad como de la Generalitat de Catalunya. Según Carmen Peña, presidenta del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos de España, “el paquete de medidas acumu-ladas en los últimos años no han sido efectivas. Son tan sólo recortes que no han contribuido a solucionar los proble-mas y que han impactado directamente en nuestra forma de trabajar”. Para la mayoría de los asistentes, se está com-prometiendo la viabilidad del sector de oficinas de farmacia en general y no se tienen en cuenta otros factores como la racionalización de la distribución. Que-da claro, por tanto, la relación entre el primer y el segundo acontecimiento que mencionaba al principio del texto, y que plantea todavía más interrogantes a cor-to plazo en la industria healthcare.

¿Políticos o gestores?Así pues, es evidente que estos últimos

dos meses, tanto en Catalunya como en el resto de España, han estado marca-dos, como no, por la crisis y las medidas de recorte del déficit público adoptadas por el Ministerio de Sanidad y la nueva administración de la Generalitat de Cata-lunya, que han afectado principalmente al sistema público de salud. En Catalun-ya, en concreto, el recorte en sanidad es del 10%, con una aplicación lineal sin atender al criterio de médicos y enferme-ras con tal de cuadrar los presupuestos. Por este motivo, en una comparecencia pública sin precedentes, Albert Jovell, presidente del Foro Español de Pacien-tes, Antoni Gallego, secretario general de MC, y Fernando Vizcarro, presidente del Consejo catalán de Colegios de Mé-dicos, exigieron a Boi Ruiz, conseller de

Sanidad de la Generalitat, que anule los recortes que afectan a nivel asistencial. Este hecho constituye, sin lugar a du-das, uno de los acontecimientos clave en el sector de la salud en los últimos años, que puede influir de un modo de-terminante en la definición del escenario sectorial en los próximos años.

Esta movilización del sector ha pues-to sobre la mesa, de nuevo, el debate acerca de las capacidades de los res-ponsables políticos en la gestión de la administración pública, ya que en mu-chas ocasiones (y la que nos afecta ac-tualmente es una de ellas) actúan como gestores en lugar de políticos, aplicando medidas indiscriminadas sin atender a prioridades sociales o al criterio y cono-cimiento de los profesionales de cada sector, médicos, farmacéuticos y pacien-tes en el caso que nos ocupa.

interés en invertir en healthcare… a Pesar de todoEl último de los tres acontecimientos a los que me refería es la cuarta edición del Foro de Inversión Healthcare, celebrado a prin-

cipios de marzo en el Colegio de Médicos de Barcelona y organizado conjuntamente por EsadeBAN, BioCat y Barcelona Activa. En un principio parece una noticia positiva, una gran oportunidad para emprendedores que venden sus proyectos para conseguir la participación de inversores que les ayuden a conducir su proyecto al siguiente nivel, sea una nueva ronda de financiación para la ampliación del negocio o, simplemente, el lanzamiento de éste. Y, efectivamente, ¡es una gran noticia!

La relación entre este acontecimiento y los dos anteriores es, precisamente, el aspecto positivo que representa el hecho de que una jornada para invertir en nuevos negocios del sector salud re-uniera a más de cien personas y contara entre las empresas que presentaron sus

proyectos con compañías que son ya una realidad, como AB-Therapeutics en el campo de la biotecnología o Apeiron Medical en el sector de los medical devi-ces en oncología.

Mi conclusión, analizando los tres hechos de un modo global, es que el espíritu emprendedor, desarrollado en un entorno que transforme ideas en pa-tentes a partir de las sinergias entre la administración pública y la empresa pri-vada, es uno de los motores de cambio y progreso que pueden transformar el cambio que vivimos actualmente en una evolución positiva hacia un modelo em-presarial de éxito, en el futuro y a nivel internacional.

El Instituto de Investigaciones Biomé-dicas (IIB-SP) del Hospital de Sant Pau de Barcelona, presente en el Foro de Inversión Healthcare, es otro buen ejem-plo de este tipo de iniciativas. A todos ellos, mucha suerte y a ganarle la bata-lla a Munich, el principal competidor con Barcelona por convertirse en el centro de referencia europeo en investigación médica y sanitaria.

98 PMFARMA.COM / marzo - abril 2011

Saluddospuntocero

publicidadysalud.com

innuo.com

Cuando el contenido forma parte de la experiencia de usuarioLa proliferación de nuevas herramien-tas y el perfeccionamiento de las pla-taformas informáticas en los últimos tiempos han alterado completamen-te el mundo de los interactivos. Las piezas que antes nos dejaban con la boca abierta han sido eclipsadas por nuevas experiencias interactivas que se sirven de las últimas tecnologías y nuevos estándares para convertir el entretenimiento digital en un vehículo de comunicación de lo más efectivo, y todo indica a que así seguirá en un futuro.

Estos nuevos interactivos nos llevan a esa palabra nunca exenta de polémi-ca llamada videojuegos. Pero más allá de entrar en la polémica de siempre sobre si son buenos o malos, existen evidencias de que se pueden utilizar en algunas terapias médicas como procesos de rehabilitación (por ejemplo, en el Columbia Health Care Center se utiliza la Wii en procesos se recuperación de personas mayores) o

para generar y/o promover hábitos de vida saludables, como los mini-juegos de “¡Camina conmigo!” de la consola Nintendo DS que incentivan

el hecho de andar registrando los pa-sos para convertirlos en “dinero” que se puede gastar en el juego de distin-tas formas.

De hecho, Nintendo conocía bien las posibilidades que ofrecen los inter-activos cuando decidió convertir un hábito poco atractivo para algunos como el ejercicio diario en un juego de superación donde el usuario es el protagonista, basado en la persona-lización del mensaje y en las sensa-ciones placenteras que encontraba al utilizar su periférico, desarrollado por ellos, sensible a la gravedad. Aunque fi nalmente todos lo conocemos por Wii Fit, el proyecto se desarrolló con el nombre en clave Wii Health Pack, un nombre que, curiosamente, ya apun-taba maneras.

Y es en este punto cuando uno des-cubre que la grandeza de los interac-tivos frente a otras vías de comunica-ción basadas en mostrar contenido, como serían un sitio web o un vídeo, reside en que este no solo puede asombrar, entretener, envolver o di-vertir, sino que el contenido en un interactivo se consigue, te pone a prueba, es consecuente con las acciones que toma el usuario, se convierte en una meta… en defi ni-tiva, el contenido se vive en primera persona o últimamente de forma so-cial en red con otros usuarios.

Es por este motivo que cada vez apa-recen más asociaciones que estudian cómo mejorar la salud de los pacientes mediante interactivos con fi nes didác-ticos utilizando la diversión como mo-tor de asimilación de conceptos, como lo hace www.gamesforhealth.org.

Gracias a esta y otras organizaciones y a sus estudios, descubrimos que cuando estos interactivos están pen-sados para comunicar mensajes de salud pueden ser vehículos idóneos para llegar a públicos tan diferentes como adolescentes o personas de la tercera edad. Ejemplos de esto son Re-mission, un juego creado por HopeLab dirigido a niños o adoles-centes con cáncer, o los juegos de Brain Training de Nintendo, orienta-dos a ejercitar el cerebro y mante-nerlo joven. A su vez, los interactivos pueden ser un buen incentivo para participar en comunidades con inte-reses comunes para personas con los mismos problemas de salud, ya que permiten compartir experiencias a través del juego.

Ahora lo conocemos y lo estudia-mos, y lo veremos cada vez más… la unión entre interactivos y el mun-do healthcare funciona. Dispositivos como el iPhone o el iPad cada día se llenan más de ellos en su categoría de aplicaciones Health & Fitness, y los nuevos dispositivos que convierten el usuario en el mando como hace Xbox Kinect nos permitirán seguir experi-mentando como hacer llegar mensa-jes de forma más personal y efi caz. Es una forma de salud entretenida, con-sumida al gusto del paciente, que no genera rechazo, y que sobre todo le da valor añadido a la experiencia de usuario con el contenido.

El contenido se juega. Y a todos nos gusta jugar.

Crear comunidad y reputación de marca online

Raul CruzDirector Creativo Interactivoinnuo

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Cuando el contenido forma parte de la experiencia de usuarioLa proliferación de nuevas herramien-tas y el perfeccionamiento de las pla-taformas informáticas en los últimos tiempos han alterado completamen-te el mundo de los interactivos. Las piezas que antes nos dejaban con la boca abierta han sido eclipsadas por nuevas experiencias interactivas que se sirven de las últimas tecnologías y nuevos estándares para convertir el entretenimiento digital en un vehículo de comunicación de lo más efectivo, y todo indica a que así seguirá en un futuro.

Estos nuevos interactivos nos llevan a esa palabra nunca exenta de polémi-ca llamada videojuegos. Pero más allá de entrar en la polémica de siempre sobre si son buenos o malos, existen evidencias de que se pueden utilizar en algunas terapias médicas como procesos de rehabilitación (por ejemplo, en el Columbia Health Care Center se utiliza la Wii en procesos se recuperación de personas mayores) o

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De hecho, Nintendo conocía bien las posibilidades que ofrecen los inter-activos cuando decidió convertir un hábito poco atractivo para algunos como el ejercicio diario en un juego de superación donde el usuario es el protagonista, basado en la persona-lización del mensaje y en las sensa-ciones placenteras que encontraba al utilizar su periférico, desarrollado por ellos, sensible a la gravedad. Aunque fi nalmente todos lo conocemos por Wii Fit, el proyecto se desarrolló con el nombre en clave Wii Health Pack, un nombre que, curiosamente, ya apun-taba maneras.

Y es en este punto cuando uno des-cubre que la grandeza de los interac-tivos frente a otras vías de comunica-ción basadas en mostrar contenido, como serían un sitio web o un vídeo, reside en que este no solo puede asombrar, entretener, envolver o di-vertir, sino que el contenido en un interactivo se consigue, te pone a prueba, es consecuente con las acciones que toma el usuario, se convierte en una meta… en defi ni-tiva, el contenido se vive en primera persona o últimamente de forma so-cial en red con otros usuarios.

Es por este motivo que cada vez apa-recen más asociaciones que estudian cómo mejorar la salud de los pacientes mediante interactivos con fi nes didác-ticos utilizando la diversión como mo-tor de asimilación de conceptos, como lo hace www.gamesforhealth.org.

Gracias a esta y otras organizaciones y a sus estudios, descubrimos que cuando estos interactivos están pen-sados para comunicar mensajes de salud pueden ser vehículos idóneos para llegar a públicos tan diferentes como adolescentes o personas de la tercera edad. Ejemplos de esto son Re-mission, un juego creado por HopeLab dirigido a niños o adoles-centes con cáncer, o los juegos de Brain Training de Nintendo, orienta-dos a ejercitar el cerebro y mante-nerlo joven. A su vez, los interactivos pueden ser un buen incentivo para participar en comunidades con inte-reses comunes para personas con los mismos problemas de salud, ya que permiten compartir experiencias a través del juego.

Ahora lo conocemos y lo estudia-mos, y lo veremos cada vez más… la unión entre interactivos y el mun-do healthcare funciona. Dispositivos como el iPhone o el iPad cada día se llenan más de ellos en su categoría de aplicaciones Health & Fitness, y los nuevos dispositivos que convierten el usuario en el mando como hace Xbox Kinect nos permitirán seguir experi-mentando como hacer llegar mensa-jes de forma más personal y efi caz. Es una forma de salud entretenida, con-sumida al gusto del paciente, que no genera rechazo, y que sobre todo le da valor añadido a la experiencia de usuario con el contenido.

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Del OFF Al ON.Del MeNsAje A lA exPeRieNCiA.

De lA PROMesA A lA RelACióN.

Los medios sociales e internet están cambiando la manera de comunicar-nos. Los targets ahora son personas. Los monólogos de marca se están convirtiendo en diálogos sociales. El viejo modelo de comunicación se digitaliza convirtiéndose en una democracia de la información donde cada persona es un medio de comu-nicación, y donde cada marca debe comportarse como una persona.

Interactuar, participar, compartir y colaborar son algunos de los nuevos conceptos surgidos de esta nueva cultura de la comunicación social. Este fenómeno ha modelado un nuevo tipo de relación con las personas. Donde la participación y la integración de medios están cam-biando las tradicionales estrategias de comunicación.

En esta sección daremos entrada a los proyectos más relevantes en Healthcare Engagement y las últimas tendencias en salud y consumo nacidas de este cambio.

Bienvenidos.

Versión online de la sección:http://iddium.posterous.com

Sigue la conversación en:http://twitter.com/iddium

Cure Together: Proyecto Opensource para compartir las experiencias personales sobre la salud.www.curetogether.com

Este proyecto opensource se inicia a partir de una simple acción: Publica tu propia experiencia a partir de un cuestionario sobres tus problemas de salud, y compártela con los demás para enriquecer la tuya propia.Las posibilidades que ofrece Internet son infinitas y con imaginación se puede ayudar a mucha gente que de alguna manera u otra lo necesita. Esta es la finalidad de CureTogether. Dar respuestas a las personas para poder ayudarles a través de los conocimientos compartidos y de las experiencias de otras personas de todo el mundo.Y conseguirlo fue relativamente fácil gracias a la participación de los usuarios, que compartían sus experiencias, respondían un cuestionario sobre sus condiciones médicas y comparaban los datos con otros afectados.Con ésta campaña se captó la esencia de cómo Internet está cambiando la salud, y nació en 2008 gracias a la frustración de Alexandra Carmichael, co-fundadora de la campaña, en la búsqueda de respuestas sobre los problemas que estaba teniendo. Desde entonces el sistema de datos de CureTogether ha recogido información de casi 24.000 pacientes con 573 problemas de salud distintos.“Visité doctor tras doctor, y ninguno sabía decirme lo que tenía. Sentí mucho miedo y la única salida que encontré fue buscar artículos por Internet para encontrar a algún médico que pudiera diagnosticarme”, comenta Carmichael. “Me di cuenta de que quizás había mucha más gente que buscaba respuestas, y de que Internet podría ser el lugar donde encontrarlas”.

El procedimiento de CureTogetherEl compromiso de los usuarios para ayudar a otras personas en temas de salud está cambiando completamente gracias a las facilidades comunicativas que nos da Internet, y aunque muchos sean aún reticentes a revelar sus datos, CureTogether ofrece una total privacidad. Lo único que pueden ver los usuarios son las experiencias que cada uno está dispuesto a contar y los tratamientos que ya han funcionado a otros. “Los datos rellenados en las encuestas son privados, tan sólo sirven para ayudar a los usuarios a encontrar a otros con problemas de salud similares”, explica Carmichael.

Sentirse conectadoA pesar de que CureTogether no tiene presencia en las redes sociales más transitadas, los usuarios han desarrollado la capacidad de encontrar las respuestas de aquello que necesitan con gran facilidad a través de Internet, y por eso han sido capaces de llegar hasta el sitio en donde nacen sus respuestas. “El reto a partir de ahora es legar a tantas personas como sea posible”, comenta Carmichael. De momento ya han ayudado a más de 20.000 pacientes, y día tras día la comunidad sigue creciendo.

Uri BoschSocial Media Managerwww.iddium.com

Amanda MartínProject Managerwww.edikamed.com


Aplicaciones Móviles para el mundo real. Las posibilidades de la tecnología móvil van creciendo exponencialmente. En un mundo “always connected” las aplicaciones se van convirtiendo poco a poco en sistemas de servicio y ayuda para el mundo real en el que vivimos.

Este año va a ser sin duda el año de las aplicaciones móviles. Con cada nuevo lanzamiento de un terminal; la tecnología, el mercado y las personas vamos madurando. Las posibilidades para conectar con el mundo que conocemos a través de la tecnología son enormes. Voy a hablar de las más interesantes aparecidas últimamente y relacionadas con la seguridad personal.

• Onna-onna’s es un servicio de alertas vía SMS que avisa en tiempo real de los peligros por aparición de hielo en la carretera.

• Aha Mobile’s ofrece a los conductores información geolocalizada y la posibilidad de avisarse entre ellos de posibles peligros cercanos.

• CiviGuard’s es una aplicación para el aviso y localización de desastres naturales.

• Bluelight es una aplicación gratuita que avisa a familiares y amigos de cuando llegas tarde a la cita.

• Guardly es un nuevo servicio móvil que nos permite conectar en situaciones de emergencia con la familia, amigos y los servicios de emergencia tan solo tocando un botón.

Esta aplicación ayuda al usuario a configurarse su red de emergencias personal en su teléfono. Los servicios públicos como el 911 (de momento solo en Canadá) pueden ser incluidos, y los autores de la aplicación están trabajando con agencias privadas de seguridad local.

Cuando la urgencia aparece, la aplicación inmediatamente alerta y conecta con la red de seguridad personal del usuario vía voz, email y SMS. La aplicación además localiza a una persona vía GPS automáticamente a través de una foto realizada desde el teléfono. Sube la foto a un servidor seguro y la comparte en la red de emergencia personal del usuario.

La aplicación de momento es gratuita con unos servicios mínimos de funcionamiento. Para tener la versión completa se debe adquirir bajo una cuota de suscripción mensual.

Aplicaciones Móviles para el futuro¿Cuántos servicios como estos podríamos crear relacionados con patologías, servicios o ayudas en el tratamiento de medicamentos vinculados a la salud personal?

Muchísimos.

Tantos y tan buenos que configuran un nuevo escaparate tecnológico, en el que cada aplicación abre nuevos modelos de negocio para empresas y marcas que sepan encontrar el vínculo de conexión adecuado con las personas. Y es que las aplicaciones en salud son mucho más efectivas que la publicidad en salud. Nos ofrecen herramientas de interacción, recomendación, colaboración e información constante y actualizada por parte de la comunidad para ayudar a las personas con sus problemas y necesidades.Según las previsiones, 500 millones de personas estarán usando aplicaciones moviles relacionadas con la salud en el 2015. Así como auguran un crecimiento por parte de iMeds superior al de iTunes.Con las nuevas tecnologías y los medios sociales podemos hacer mucho más que preocuparnos de nuestra reputación corporativa. Con las nuevas tecnologías podemos crear contenidos y experiencias que irán moldeando nuestra imagen de marca a través de aplicaciones y servicios que aporten valor real. Y así nuestra marca pueda coexistir y perdurar en la vida de las personas durante un prolongado período de tiempo.Antes hacíamos publicidad para que los consumidores compraran nuestros nuestros productos. Hoy en día podemos crear productos de comunicación, como las aplicaciones móviles, que tienen valor en ellas mismas y que para muchos consumidores se convierten en vitales día a día por el servicio que les aportan. Esto se convierte en una gran oportunidad para las marcas de llenar un espacio, aún por crear, de relación con las personas. Donde la tecnología y los espacios sociales componen el nuevo escenario de esta colonización digital que ya ha comenzado.

102 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010102 PMFARMA.COM / mayo - junio 2011

Por Xavier Sánchez Civil.

Formarse es una disciplina, incluso para la creatividad, que para algunos sigue pareciendo más fruto de la conjugación astral que de una sólida base de trabajo, investigación y práctica. Matilde Segade Th Carranza, Iberia Professional Education Manager de Ethicon Endo Surgery, tiene esta lección bien aprendida y, probablemente, el Aspid obtenido por su labor demuestra su teoría. El saber no ocupa lugar… excepto el de la estatuilla del premio…

Por suerte, hace 15 años que no me tumbo en un quirófano… si entrara otra vez, ¿encontraría el am-biente muy cambiado?-Sí, la verdad es que sí. Gracias a Dios los quirófanos han evolucionado muchísimo por el bien del pacien-te. Hay quirófanos inteligentes y sobre todo más innovadores. Ethicon Endo es una empresa altamente innovadora que lanza varios productos cada año en beneficio del paciente para hacer los procedimientos menos invasivos.

¿Cómo disecciona ESS Johnson & Johnson Medical el momento que vive la Industria farmacéutica en general? ¿Necesita una intervención de urgencia?-Bueno, la verdad es que a pesar de la crisis creo que la sanidad española goza de buena salud. Hay muchas empresas que aportan soluciones útiles y cada vez están más cerca de las necesidades de los cirujanos y de los pacientes.

¿Y cómo conviven formación y marketing en la mis-ma mesa de operaciones de la compañía? -Estupendamente. Son complementarios. Básicamen-te la formación tiene dos objetivos: Enseñar procedi-mientos innovadores, acortar la curva de aprendizaje en beneficio de la seguridad del paciente y enseñar a utilizar nuestros productos de la mejor manera posible. Promocionamos los productos de una forma más científica. Por tanto, es complementario a los objetivos de marketing. Quiero resaltar el apoyo de todos los delegados de venta, ya que sin ellos no podríamos hacer ninguna acción formativa.

¿Cuál es la tarea de un departamento de Profes-sional Education como el vuestro? ¿Tenéis muchos trabajos en curso…? -Somos un equipo de dos personas dedicadas a la Formación de los profesionales sanitarios. Durante el año pasado, en el 2010, realizamos más de sesenta cursos en diez procedimientos diferentes para más de setecientos cirujanos. Aparte está el proyecto e-learning Abaco, en el que participaron más de mil cien cirujanos.

¡No es poco! Como comentas, vuestro core target son los cirujanos. Por curiosidad, ¿qué perfil de profesional se esconde tras esa mascarilla de color verde claro…? -Entre los cirujanos hay un gran entusiasmo por pasar de la cirugía abierta a cirugía laparoscópica. Es un tren en el que todo el mundo quiere subirse y nosotros facilitamos ésta evolución natural del mercado. Además estamos convencidos que la cirugía laparoscópica va en beneficio del paciente por ser una intervención menos invasiva. Todo ello está alineado con nuestro J&J Credo como compañía.

Cuando operan a alguien en una película el cirujano siempre dice “¡sudor!”… Ha sido muy complicado elaborar un programa tan completo como el ABACO


(Actualización de la Bases en Coloproctología) ganador de un Aspid de Oro al Mejor Programa de Formación.-Sobre todo lleva mucho tiempo. Este proyecto se ha desarrollado durante más de dos años con el Comité de la Asociación Española de Coloproctología, con el apoyo de Publicis Life Brands, nuestro proveedor y obviamente con el inestimable apoyo de los delegados de ventas y la dirección de la empresa. Es un proyecto muy ambicioso y muy práctico en el que se podía conseguir hasta 25,1 créditos oficiales.

En este sentido, ¿qué completo instrumental de forma-ción on-line y presencial pone ABACO sobre la mesa del cirujano?-Nosotros ofrecemos no sólo cursos sino todo un proceso, es decir, además del curso online, hay cursos presenciales; hay becas o estancias breves en hospita-les de referencia; hay DVD didácticos de cada procedimiento específi-co, apoyos a congresos científicos; preceptors-hips o profesores que se pueden desplazar a los hospitales de los participantes… En conjunto, una serie de herramientas que en global, ayuda a acortar la curva de aprendizaje del cirujano en beneficio del paciente.

También creo que seguís unos “PASOS” para que el cirujano ob-tenga el máximo número de créditos...-Ofrecemos cursos de diferentes niveles. Nivel básico, nivel medio y nivel avanzado. Todos nuestros cursos están acreditados por organismos oficiales con lo cual ofrecemos un alto nivel de calidad y nos sometemos a una auditoría externa. Los créditos son valorados tanto por el participante como también por el profesorado y el hospital de referencia.

Me comentabas que tan importante es el contenido del curso como el seguimiento que se hace de él… Incluso parece que disponéis de un software llamado “Colum-bus” que os descubre muchas cosas… -Efectivamente. Columbus es una herramienta on line que nos ayuda a establecer – por email- una comuni-cación individual con cada unos de los participantes. A través de ella, los participantes reciben un email de bien-venida al curso, cuestionarios de satisfacción y cuestio-narios de seguimiento tras haber realizado el curso. Esta información se trata estadísticamente para ayudarnos a mejorar los cursos. Posteriormente nos reunimos con los profesores de cada curso, para adecuarnos mejor a las necesidades del mercado.

Podemos concluir que, viendo el alto nivel de participa-ción, con el ABACO… os han salido las cuentas…-Sí, efectivamente. Ethicon Endo está posicionada como una empresa que ofrece cursos de calidad, prácticos, a través de los cuales formamos en el manejo de produc-tos de última generación a disposición de los quirófanos españoles y portugueses. Realmente con ABACO queda-ron todos muy contentos. Tanto los participantes como los profesores y el personal de la empresa. Es un lujo ver lo útil que es éste trabajo… El curso tenía un enfoque muy práctico, con casos clínicos interactivos, exámenes on-line para la obtención de créditos… lo que ayudó a su éxito.

En definitiva un doble éxito, no sólo del programa de formación sino por el Aspid obtenido. Pero…¿qué se aprende al ganar un Aspid de Oro al Mejor Programa de

Formación?-La verdad es que para mí fue muy emocionan-te. Era la primera vez que lo ganaba y tengo que agradecer la involu-cración de todos. Es un gran trabajo de equipo empezando por la direc-ción de la compañía; los delegados; marketing; el comité de autores; Publicis Life Brands… Es un proyecto de dos años de duración y la involucración de todos ha sido indispensable.

Es un gran final, pero como sabes, a nosotros nos gusta volver al prin-

cipio… ¿Cuál fue tu primera experiencia en la industria farmacéutica?-Empecé como delegado en Schering-Plough, primero en atención primaria y luego de especialista en hospita-les. Después pasé a marketing como Product Manager donde estuve unos ocho años. Finalmente aterricé en el equipo de Professional Education donde me siento muy satisfecha.

En este tiempo, ¿qué campaña de salud o de fármaco recuerdas que te haya impactado por su creatividad?-La verdad es que en los Aspid encontré una campaña que me pareció claramente original … la del pez globo… la de Aerored.

Y volviendo a la formación, ¿qué mejorarías, por ejem-plo, de la formación que reciben los niños actualmente?-La formación no solamente tiene que ser en conocimien-tos técnicos, sino también en valores. En este sentido, hay valores que nunca cambian, como el esfuerzo, la constancia, la meritocracia… Tengo hijos pequeños, y creo que lamentablemente esto se está perdiendo en los hogares y en los colegios.

Xavier Sánchez y Matilde Segade.


Dime, ¿qué te apasionaría estudiar ahora que no tuvie-ra relación con tu profesión?-Posiblemente psicología. Es una carrera que me atrae, además de ser útil en el día a día.

Matilde, cuándo lees un libro… ¿tomas apuntes… por deformación profesional? -La verdad es que con tres hijos tengo poco tiempo para leer... Si es por placer, no tomo apuntes. Si es un artículo científico, sí.

Y, finalmente, ¿dónde encuentras, buscas o difrutas de la creatividad fuera de tu día a día fuera de tu entorno laboral?-Con mis hijos. Los niños pequeños tienen una imagina-ción desbordante. Es una pena que cuando crecen esto se pierda en gran medida.

Nota: Puede ver esta entrevista en vídeo en nuestra web www.pmfarma.es (sección “colaboradores”).


lA g

AleR

iA

Agencia: Saatchi & Saatchi HealthcareCliente: AlmirallProducto: Club de la FarmaciaPieza: Comunicación digitalFecha: Diciembre 2009

Director creativo: Pau MarquèsDirector artístico: Xavi CastilloCopy: Pau MarquèsDiseñador gráfico: Marta SantsDiseñador multimedia: Bertran AriasIlustrador: Manel i Marc

Premios: Aspid Oro Mejor Comunicación Digital dirigida a profesionales sanitarios

Descripción:El Club de la Farmacia ofrece a todos los farmacéuticos que visiten la web, una herra-mienta digital para crear su postal navideña, eligiendo una farmacia y decorándola según sus gustos, con guirnaldas, árbol de navi-dad e incluso los reyes magos. También les permite personalizar su mensaje y elegir la música entre tres versiones. Para finalizar, con la postal creada, se envía a los amigos para desearles una feliz navidad. El Club de la Farmacia proporciona a los farmacéuticos materiales y herramientas útiles para me-jorar su labor profesional. En esta ocasión se planteó una aplicación divertida y fácil de usar para todos aquellos usuarios que qui-sieran felicitar la navidad a sus contactos de una forma diferente y especial.

“DeCORA TUS FieSTAS”

Puede ver más de 2.000 piezas de comunicación de Salud y Farmacia producidas por agencias españolas y mexicanas en el site de los Premios Aspid www.premiosaspid.net


Del 12 al 13 de Mayo de 2011XXII AsAmbleA NAcIoNAl de AImFAen ValenciaTel. 902 366 [email protected]

El 18 de Mayo de 2011INNovAcIóN FArmAcológIcA eN oNcologíA: dóNde estAmos, hAcIA dóNde vAmos y cómo lA FINANcIAmosen MadridTel. 917 813 [email protected]

El 24 de Mayo de 2011cómo poNer eN mArchA y desArrollAr su sIstemA de vIgIlANcIA de productos sANItArIosen BarcelonaTel. 902 121 [email protected]

El 24 de Mayo de 2011comercIo eXterIor de medIcAmeNtos 2011en BarcelonaTel. 902 121 [email protected]

El 25 de Mayo de 2011corporAte complIANce oFFIceren MadridTel. 902 121 [email protected]

El 26 de Mayo de 2011lA FuNcIóN del sIte coordINAtor eN los eNsAyos clíNIcosen BarcelonaTel. 931 850 221 (Ana Huerto)[email protected]

El 27 de Mayo de 2011progrAmA AbIerto de especIAlIzAcIóN ‘FArmAcovIgIlANcIA’en BarcelonaTel. 915 938 308 (Mª Carmen Sánchez)[email protected]

Del 31 de Mayo al 2 de Junio de 2011dIreccIóN de ÁreAs FuNcIoNAles de especIAlIzAcIóN eN FArmAcoecoNomíA e INvestIgAcIóN de resultAdos eN sAluden MadridTel. 934 486 255 (Begoña Román)

El 2 de Junio de 2011revIsIoNes sIstemÁtIcAs y metANÁlIsIs eN lAs evAluAcIoNes ecoNómIcAs. III semINArIo phArmAcoecoNomIcs spANIsh reseArch ArtIclesen MadridTel. 917 703 [email protected]

Del 3 al 11 de Junio de 2011curso teórIco-prÁctIco sobre modIFIcAcIoNes de lAs AutorIzAcIoNes de comercIAlIzAcIóNen BarcelonaTel. 915 938 308 (Mª Carmen Sánchez)[email protected]

El 8 de Junio de 2011tAller de técNIcAs de preseNtAcIóNen MadridTel. 933 631 050 (Sonia Jordá)[email protected]

El 9 de Junio de 2011FArmAcoecoNomíA y dossIeres de precIo-reembolsoen [email protected]

Del 11 al 14 de Junio de 2011vI semANA de lAs eNFermedAdes dIgestIvAs (sed 2011). lXX coNgreso de lA socIedAd espAñolA de pAtologíA dIgestIvAen [email protected]

El 14 de Junio de 2011NuevA regulAcIóN eN vArIAcIoNesen BarcelonaTel. 902 121 [email protected]

Del 15 al 16 de Junio de 2011INvestIgAcIóN de mercAdos oN lINe. el Futuro que yA es preseNteen BarcelonaTel. 933 631 [email protected]

Del 16 al 17 de Junio de 2011v JorNAdAs de étIcA de lA INvestIgAcIóN bIomédIcAen Punta Umbría (Huelva)Tel. 954 226 [email protected]

Del 21 al 22 de Junio de 2011FArmAcoecoNomíA AvANzAdAen [email protected]/~darba

Del 22 al 23 de Junio de 2011 doctors 2.0 & youen Pariswww.doctors20.com/

El 28 de Junio de 2011 seccIóN químIco-FArmAcéutIcA del dossIer de regIstroen BarcelonaTel. 902 121 [email protected]

las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a:Fax: +34 933 003 870 - email: [email protected]

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pmfarma nº 111. may - jun 2011

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