pmfarma nº 141. may - jun 2016

Agenda

PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2016110

REVISTA DE GESTIN Y MARKETING FARMACUTICO

Precio: 10

PMFARMAAO XXIV N 141 MAYO - JUNIO 2016

PMFAR

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N 1

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- MAYO

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ESPECIALESTUDIOS DEMERCADO

ESPECIALESTUDIOS DE MERCADOESPECIALCONSULTORAESPECIALCONSULTORA

Y ADEMSY ADEMS CEO Farma: Salvador Pons. Menarini. Hablando de marcas en salud. MST Healtcare: Estrategia multicanal

en el sector farma.

Entrevista al Dr. Ramn Cacabelos. Transformacin digital. ICEMD.

CEO Farma: Salvador Pons. Menarini. Hablando de marcas en salud. MST Healtcare: Estrategia multicanal

en el sector farma.

Entrevista al Dr. Ramn Cacabelos. Transformacin digital. ICEMD.

Agenda


Editorial

PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2016 3

STAFFConsejo Editorial

Antonio LamarcaBusiness DevelopmentLacer Personal Care

Juan Miguel MartnezDirector GeneralPharmacom

Xavier SnchezDirector CreativoUmbilical

Juan Pedro Auriol PresidenteSepromark

Direccin Comercial: Roger AntichDireccin Arte y Diseo: Oriol BoschDireccin TIC: Roger BoschDesarrollo Negocio TIC: Slob JosifovicCoordinador Editorial: Daniel OrtizAdmon. y Servicios Cliente: Eva RuizImpresin: Vanguard Graphic

REDACCIN Y ADMINISTRACIN

Publicaciones y Medios Telamticos, S.L.Llacuna, 110 -local 2-08018 Barcelona, 22@ -Espaa-Tel. +34 933 004 211Fax +34 933 003 [email protected]

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La aplicacin de la Orden de Precios de Referencia y su afectacin al mercado

a aplicacin del proyecto de Orden de Precios de Referencia (OPR) en el mer-cado de reembolso supondra una reduccin anual de 135 millones de euros. Este es uno de los datos ms destacados que ofrece el informe Impacto de la Orden de Precios de Referencia sobre el mercado farmacutico segn el proyecto

de 12 de Abril de 2016 que acaba de presentar IMS Health. Este informe toma como refe-rencia el volumen de unidades vendido en el periodo Abril 2015-Marzo 2016.

El informe tambin constata que el 98% del impacto de la OPR se concentra en el seg-mento de marcas y que la variacin de precios ocurrida en los ltimos 12 meses genera una reduccin de 82 millones de euros en el valor del segmento de reembolso a PVL.

IMS Health explica que si a la OPR se aade el efecto del precio actual (variacin de precios en los ltimos 12 meses), el segmento de marcas disminuye su valor en un -7,8% (-209 millones de euros) y que el efecto negativo sobre el segmento de genricos puede suponer una disminucin por valor de 7 millones de euros.

Por otra parte, indica que igual que con anteriores OPR el 62% del efecto conjunto precio marzo 2016+OPR corresponde a conjuntos homogneos de nueva creacin y en ellos el 100% (134 millones de euros) afecta a productos no genricos. Dicho efecto conjunto supone una reduccin del -29% para el segmento de conjuntos homogneos nuevos, aunque los conjuntos homogneos ya existentes concentran un 38% del impac-to total y acelerarn su decrecimiento al perder un 2% de su valor.

Por otra parte, IMS Health avida de que los 10 conjuntos homogneos ms afectados concentran el 77% del impacto de los nuevos precios de referencia. Segn la consultora se trata tanto de conjuntos de nueva creacin, como de algunos ya existentes y en mu-chos casos el impacto puede suponer perder mas de la mitad de su valor actual.

Por ltimo, el informe recoge que la disminucin del gasto farmacutico ser inferior a las estimaciones de impacto realizadas para cada segmento, teniendo en cuenta que:

* El 20% de las unidades del mercado de reembolso se dispensan con cargo al mercado privado.

* Los conjuntos homogneos de nueva creacin suponen la no aplicacin del 7,5%/15% de deduccin al volumen recin incluido en precio de referencia y por tanto es un me-nor ingreso que deber tenerse en cuenta para calcular el ahorro final.

* El mercado futuro real cambiar su composicin frente al histrico de los ltimos doce meses.

No queda otra que esperar futuros acontecimientos, deseando que de una vez por to-das, las decisiones polticas y econmicas tengan en cuenta el potencial y la importancia de nuestro sector tanto a nivel econmico como a nivel social.

L


Sumario n 141

Especial ESTUDIOS DE MERCADO

Construir futuro a travs del anlisis.David Colorado. Director Asociado de Talengo y profesor de ESIC.

Enfermedades raras, medicamentos hurfanos y estudios de mercado a la carta.Mnica Fagn & Elena Villellas. Business Intelligence Department. Actelion.

Precauciones y oportunidades del Big-Data en las investigaciones de Mercado.Josep Arcarons. Contract Manufacturing Manager. Laboratorios Inibsa.

Las compras espaolas de medicamentos: qu sucede?Mercedes Bardina. Client Director. Kantar Worldpanel.

Situacin Laboral en el Sector Healthcare Hacia dnde vamos?Cristian Atik. Manager. Page Personnel.

Neuromarketing: el fin de la investigacin tradicional?Javier Gonzlez, Mara Snchez, Carlos Moreno y Nuria Fernndez. Psyma.

Las ventajas de mantener los equipos de market research a nivel local.Raquel Lasmarias y Mara Jos Durn. Sanofi.

Cmo identificar las farmacias con mayor potencial para nuestra categora?Mara del Saz Gonzlez. Tcnico de Comunicacin. Shoppertec.

Mis 10 razones para hacer investigacin: el valor de los customer insights.Irene Fernndez. Business Development & Market Research Manager. Takeda Iberia.

Analizar las bsquedas de informacin farmacolgica del profesional.Vidal Vademecum Spain.

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INDICE DE ANUNCIANTES

Acobur _____________________________ 101

Adelphi _________________ Portada interior

Alpha Bioresearch _____________________ 9

Ashfield _________________________ Portada

Atlantis Healthcare Spain ____________ 69

Azierta _______________________________ 71

Close Up International _______________ 19

CPM Healthcare ______________________ 17

Cromsource __________________________ 75

Enzyme Advising Group _____________ 65

ESIC __________________________________ 13

GfK __________________________________ 49

Grupo Saned ________________________ 83

hmR ___________________________________ 7

Icon Group __________________________ 15

IMS Health _______________ Contraportada

Kantar Health ________________________ 21

MST Healthcare _____________________ 87

Page Group __________________________ 31

Premios Aspid ___________________ 39 y 45

Profarmaco 2 ________________________ 67

Psyma ______________________________ 43

Shoppertec __________________________ 53

TLS __________________________________ 23

Vincle ________________________________ 97

Winche _________ Contraportada interior

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Especial CONSULTORA

Digital Signage: la cara visible de la Transformacin Digital.Harald Messemer. Director. Enzyme Advising Group.

Tu mejor evaluador es tu cliente.Manuel Toledo Fortes. Director General. icon intelligence.

Redefinir el concepto de eficacia.Jos Antonio Alguacil. Responsable de Inconformismo. Ilusion Labs.

Consultora en farma: claves de xito y reas de aplicacin.Filippo Prina Mello. Principal CES Commercial Effectiveness Services. IMS Health.

Mejorar la comunicacin entre el mdico y el paciente.Enrique Garrido y Mara Jos Calatrava. Invesfarm.

El cliente y su ecosistema.Pedro Rodrguez, Social Media Manager y Antonio Franco, Director General. Luzn5.

2020: constante incertidumbre y cambios organizativos y tecnolgicos.Luis Soler Vzquez-Guillen. Partner. Odgers Berndtson.

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SECCIONES REGULARES

Editorial

Noticias del sector

Gente

CEO Farma: Salvador Pons / Menarini

MST Healthcare: Estrategia multicanal

EADA: Government Affairs

Six Thinking Hats

Hablando de marcas en salud

Trending Topic

La Salud en las Redes Sociales

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OTROS artculos

Entrevista al Dr. Ramn Cacabelos.Redaccin. 5 Claves para tener xito en Multicanalidad y transformacion digital.Alberto Gmez Prez. Senior Manager Digital Life Sciences. Accenture. Sector Healthcare, digital?Carlos Sinausa Nieva. Digital Trade-Marketing Strategist. Freelance.

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PROVEEDORESGUA DE 2016

La edicin digital de PMFARMA en Espaa tiene una media de 350.000 visitas mensuales de profesionales

interesados en el sector farma.

Ficha bsicaSu empresa saldr publicada con su logo durante todo el ao 2016 en todas las reas de actividad solicitadas.

Inclusin del nombre de la empresa, direccin, telfono de contacto y pgina web. Su inclusin es por orden alfabtico, e incluye los tags asociados a las reas de actividad en las que es especialista la compaa.

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www.pmfarma.es/guiadeproveedores/Contratar publicidad:[email protected] - 933 004 211

Ficha PREMIUMSu empresa aparecer destacada con su logo durante todo el ao 2016 en todas las reas de actividad solicitadas, as como informacin detallada de la rma como: contacto en redes sociales, amplia descripcin de sus servicios, foto y contacto de los ejecutivos que la conforman, notas de prensa, listado de clientes, vdeo corporativo...

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Anuncio Gua de proveedores 2016.pdf 1 25/02/16 12:17 p.m.

NOTICIAS


AIMFA

Abbvie AlconAlexionALK AbellAllergy TherapeuticsAlmirallAmgenAngeliniArkopharmaAstellas PharmaAstraZnecaB. BraunBayer HealthcareBialBiogenBoehringer IngelheimBrill PharmaCasen-RecordatiCelgeneChiesi EspaaCinfaColoplastConvatecDaiichi-SankyoDiaterEsteveFaes FarmaFerrer GrupoGebro PharmaGilead SciencesGlaxoSmithKlineGrifols InternationalGrnenthalHal AllergyHartmannHollisterInmunalInmunotekIpsen Pharma

ItalfarmacoJanssenKyowa KirinLcerLeo PharmaLetiLillyLundbeck EspaaMenariniMerckM.S.D.MolnlyckeMundipharmaMylanNovartis FarmacuticaNovo NordiskOtsukaPfizerPharmamarPierre Fabre IbricaProbelteRoche FarmaRoviRubiSalvatSanofiSanofi Pasteur MSDSeidServierSigma TauSmith & NephewStallergenesTakedaUCB PharmaUrgoVifor PharmaWellspect HealthcareZambon

LABORATORIOS ASOCIADOS

AIMFA es una asociacin independiente de laboratorios farmacuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validacin de estudios y audits del sector y la celebracin de tertulias, seminarios y cursos de formacin.

Si tu responsabilidad en la compaa abarca estudios de mercado, anlisis de ventas, etc. y tu laboratorio todava no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en [email protected] o en el telfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupacin.

AGRUPACIN DE INVESTIGACIN Y MARKETING FARMACUTICO

www.aimfa.es

VII FIM AIMFACelebrada la VII edicin del curso bsico de Investigacin de Mercados Farma de AIMFA

Los pasados das 4 al 8 de abril se celebr en las instalaciones de ESIC en Barcelona la VII

edicin del Curso de Investigacin de Mercados en el Sector Farmacutico, organizado por

AIMFA (FIM).

En esta edicin hubieron 12 alumnos procedentes de compaas farmacuticas y de

empresas de servicios especializadas en el mercado healthcare.

Con un panel de 19 profesores procedentes, tanto del sector farmacutico, como de ins-

titutos de investigacin, la satisfaccin del curso por parte de los alumnos fue muy satisfac-

toria, con una puntuacin media de 7,5 sobre 10 y un 100% de los asistentes manifestando

que el curso haba respondido a sus expectativas.

La prxima edicin de este curso ser en el mes de abril del ao 2018, ya que AIMFA

celebra este curso con carcter bi-anual.

NOTICIAS


Noticias Mercado

Market Access, clave estratgica para el crecimiento del sector farmacutico

El sector farmacutico no puede funcionar con los esquemas

comerciales tradicionales. En su lugar, necesita un equipo es-

pecializado capaz de posicionar sus productos en un mercado

en el que participan cada vez ms interlocutores: el depar-

tamento de Market Access. Talengo, firma global de consul-tora de liderazgo y bsqueda de directivos, ha reunido a las principales empresas del sector farmacutico en un desayuno

de trabajo para hablar sobre la relevancia de este rea en la estrategia de las compaas y la forma en que debe trabajar y organizarse.

Bajo el ttulo Posicin estratgica de Market

Access, Talengo ha des-granado los principales

retos de este departa-

mento estratgico con

dos ponentes exper-

tos en el sector: Ana

Polanco, Market Access & Government Affairs di-rector de Merck, y David

Colorado, head of Life Sciences & Healthcare de Talengo. Entre ambos han explicado a los asis-tentes cul debe ser el mbito de actuacin del Market Access, su posi-

cionamiento transversal en la organizacin, los retos y objetivos prioritarios que afronta y los perfiles profesionales que encajan en su configuracin.

Durante su exposicin, los ponentes han dibujado el escenario que necesitan entender y dominar las empresas del sector para

conseguir posicionar sus productos en el mercado. Un entorno

en el que, de forma global, la crisis econmica y el nuevo rol de influencia que cumplen numerosos agentes como los gobier-nos centrales y locales, el entorno mdico, las sociedades

cientficas o los propios pacientes, han aadido una creciente presin sobre la llegada de los frmacos al mercado.

Se aaden otras consideraciones como la investigacin, el precio y la financiacin de los medicamentos como principales factores decisorios. A la vez, existen reas teraputicas que

suponen un reto para la sostenibilidad de los sistemas sanita-rios, tanto en el entorno de la Unin Europea como en Espaa, donde la cada del gasto pblico en recetas y hospitales es

constante, as como el retraso en el acceso de nuevos medi-

camentos que se ha experimentado en el pas en los ltimos aos, y donde han surgido los primeros acuerdos de riesgo compartido firmados entre laboratorios e instituciones.

No es de extraar que Market Access se haya convertido en un departamento estratgico que tiene en sus manos la clave

del crecimiento de las compaas farmacuticas. Ana Polan-co, Market Access & Government Affairs director de Merck, lo explica de esta forma: los factores estructurales macroecon-

micos estn cambiando el

entorno en el cual operan

las compaas farma-

cuticas, lo que requiere

una nueva aproximacin

a la comercializacin con

numerosos stakeholders

a los que hay que tener en

consideracin. Mientras

que antes el proceso

de toma de decisiones

resida principalmente

en los clnicos, ahora nos

movemos en un escenario

con mltiples actores.

Ello implica una excelente

coordinacin entre Market

Access, el Departamento

Mdico y las unidades de

negocio.

Siendo, como es, tan relevante, los perfiles que formen parte de este departamento deben ser elegidos de forma cuidadosa. Las compaas deben afrontar el reto de impulsar una figura especfica que logre sortear todos los obstculos (gran canti-dad de interlocutores, barreras y trabas burocrticas) para dar valor a sus productos.

David Colorado, head of Life Sciences & Healthcare de Talengo, aade que el perfil que se necesita en las funciones de Mar-ket Access puede llegar a ser muy variado, pero hay una serie

de competencias que son realmente clave para tener xito en

Market Access: visin estratgica, transversalidad y capacidad

de influencia. Ser capaz de tener una visin global del entorno y de la compaa, trabajar en equipo sobre un objetivo comn con

clientes internos e influir en los diferentes stakeholders, permitir que la funcin de Market Access ayude a conseguir los objetivos

de negocio de su compaa.

Market Access se ha convertido en un departamento clave en la estrategia de crecimiento de las compaas farmacuticas.


Noticias Mercado Mercado Noticias

4Plan Profarma

En 2015 repunt la inversin en I+D.

La informacin facilitada por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio sobre la resolucin de la convocatoria 2015 del Programa Profarma 2013-2016 para el fomento de la competitividad en la

industria farmacutica, pone de manifies-to que, en dicho ejercicio, las inversiones en I+D de los laboratorios acogidos a dicho plan fue de 46.437 millones de euros, cifra por encima la de 2014 (35.956 millones) y similar a la de 2013 (46.318 millones). De acuerdo con la informa-cin oficial, en 2015 hubo 62 empresas incluidas en dicho plan: siete ms que en 2014, aunque slo 40 realizan realizan I+D en Espaa, en donde dedican a tal fin a 102, de un total de 807 de su plantilla. Y el porcentaje de gastos en I+D sobre el total de sus ventas fue del 6,65%.

En cuanto al nmero de laboratorios integrados en el Plan Profarma en 2015, nueve conforman el Grupo A-Excelentes;

ocho, el Grupo A-Muy Buenos; once, el Grupo A-Buenas; doce, el Grupo A-Acep-

tables; tres, el Grupo B-Aceptables; uno, el Grupo C-Aceptable; cinco, el Grupo B; y trece, el Grupo C.

El objetivo genrico del programa PROFARMA (2013-2016) es favorecer la competitividad del sector farmacutico;

potenciando aquellas actividades que

resultan fundamentales y que aportan un

mayor valor aadido, como la inversin en nuevas plantas industriales y en

nuevas tecnologas para la produccin, y fomentando la investigacin, el desarro-llo y la innovacin. Por tanto, incrementar la competitividad en la industria farma-

cutica implica: buscar mercados ms amplios por medio de la internacionaliza-

cin, incorporar la utilizacin de nuevas tecnologas en sus procesos productivos

y de I+D+i, y mejorar en la focalizacin de sus lneas de investigacin. Aumen-tar su compromiso en el desarrollo de

la estructura industrial, aumentando su

esfuerzo inversor tanto en produccin como en I+D+i en Espaa y mejorar signi-ficativamente la balanza comercial.

Crece un 4,7% la inversin publicitaria en Espaa

Se present en Espaa el Estudio InfoAdex de agencias de medios y publi-cidad 2016. Segn el infome, la inversin real del mercado publicitario se estim en 11.742,2 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 4,7% sobre los 11.211,2 millones de euros que se alcanzaron en el ao an-terior. En relacin con los anunciantes, Procter & Gamble Espaa aparece primero en el listado con una inversin total de 99,5 millones de euros, que supone el 2,5% del total de la pauta controlada en medios convencionales en Espaa. Le sigue El Corte Ingls con una inversin total de 80,4 millo-nes, y LOral Espaa con 67,4 de millones. La suma de la inversin publici-taria en 2015 de los veinte primeros anunciantes supone el 22,9% del total.

Por su parte, la tasa de crecimiento de los medios convencionales fue de 7,5%, pasando de los 4.666 millones que se registraron en 2014 a 5.017 millones en 2015. Es por ello que los medios convencionales recibieron el ao pasado un share del 42,7% del mercado, 1,1 puntos ms que en el ao anterior. Pese a ello, estos datos estn lejos de los 7.000 millones de euros que se movan antes del comienzo de la crisis espaola de 2008. Segn el informe de InfoAdex, la televisin contina siendo el primer medio por volumen de negocio con una participacin del 40,1% de los medios convencionales. El crecimiento anual fue del 6,4%, hasta alcanzar los 2.011 millones de euros.

Por su parte, Internet se consolida en el segundo puesto por volumen de inversin dentro de los medios convencionales. En su conjunto tuvo un crecimiento del 16,1%, con 1.250 millones de euros. En lo que respecta a diarios, volvi a crecer la inversin por primera vez desde la crisis, aunque slo un 0,4% respecto al ao anterior. Representa el 13,1% del total de la inversin publicitaria, con un volumen de 658,9 millones de euros.


Noticias Empresas

Roche Diabetes Care Spain, nueva compaa 100% enfocada a innovacin

Roche Diabetes Care Spain apuesta por la salud digital y nace como una nueva empresa 100% enfocada a la innovacin en el mbito de la gestin y el tratamiento de las enfermedades cr-nicas, especialmente la diabetes. Roche Diabetes Care Spain tiene su sede en Sant Cugat, Barcelona, desde donde propor-

ciona servicios a los mercados espaol y portugus, adems

de un servicio internacional de call center a 7 pases y un centro de desarrollo informtico que da servicio a 52 pases. La nueva compaa emplea a 200 personas.

Roche Diabetes Care Spain es una clara apuesta por el talento y el mercado espaol. Creemos en su potencialidad y nuestra

previsin es continuar

creciendo y creando em-

pleo durante los prximos

aos, afirma Lars Kalfhaus -en la foto junto a Joan

Cornet-, director general

y presidente de Roche Diabetes Care Spain. So-mos una plantilla con una

amplia paridad entre mu-

jeres y hombres en puestos

directivos (45%) y que cree

en la multiculturalidad y

diversidad, nuestro equipo

integra ms de 15 naciona-

lidades, aade Kalfhaus.

Roche Diabetes Care Spain, anteriormente bajo el paraguas de Roche Diagnostics, integra a la marca lder de dispositivos para la medicin de la glucemia y tratamiento de la diabetes (Accu-Chek) y a la empresa de desarrollo de soluciones digitales para la gestin eficiente de la diabetes (Emminens Healthcare Ser-vices), adems del IT Hub, un centro de desarrollo informtico global, y el ICC, un Call Center Internacional para la atencin personalizada a pacientes, clientes y profesionales sanitarios.

La compaa est enfocada al desarrollo de nuevas soluciones para la gestin integral y personalizada de la diabetes desde un enfoque de innovacin, conectando a pacientes, profesiona-les y gestores sanitarios para mejor control, una mayor adhe-rencia a los tratamientos y, en definitiva, un sistema sanitario ms eficiente y sostenible. Roche Diabetes Care Spain ofrece tambin servicios de planificacin y gestin de la poblacin con diabetes para la Administracin, con el objetivo de facilitar la prestacin de los servicios sanitarios. Mejorar la calidad de vida de las personas con diabetes y contribuir, a la vez, a la sos-

tenibilidad del sistema sanitario es, hoy en da, posible gracias a las posibilidades que nos ofrece la tecnologa en la era de la Digital Health. Segn el informe Emminens sobre el impacto de la eSalud en la Atencin del Paciente Crnico, presentado en el Congreso Nacional de Atencin al paciente crnico en el 2015, en Espaa la atencin personalizada del paciente crnico a travs de plataformas tecnolgicas permitira reducir el coste del tratamiento hasta un 12% en el caso de los pacientes con diabetes, segn el informe Emminens sobre el impacto de la eSalud en la Atencin del Paciente Crnico, presentado en el Congreso Nacional de Atencin al paciente crnico en el 2015.

Roche Diabetes Care Spain nace con el objetivo de afrontar los retos que

plantea la diabetes y sus enfermedades asocia-

das para el futuro de los

pacientes, el sistema

sanitario y la sociedad

en general desde una

perspectiva integral y una

gestin personalizada de la enfermedad, uniendo

el conocimiento especia-

lizado de la gestin de la diabetes a lo largo de ms de 40 aos y el desarrollo

tecnolgico.

Uno de los principales desafos es, en este sentido, la comple-

jidad de su manejo y seguimiento, por lo que se precisa la indi-vidualizacin del tratamiento para obtener mejores resultados. Adems, tanto la gestin como la toma de decisiones sobre la enfermedad pueden ser complicadas y requerir mucho tiempo. A ello hay que aadir que la adherencia teraputica precisa un seguimiento regular por parte del paciente. De hecho, actual-

mente existe una clara necesidad de mejora, ya que slo entre

un 6% y un 10% de las personas con diabetes consiguen controlar

correctamente los niveles de glucosa, afirma Lars Kalfhaus. Para enfrentarse a todos estos retos, Roche Diabetes Care Spain propone un modelo de atencin personalizada basada en el desarrollo de soluciones innovadoras que, en el caso de los

pacientes con enfermedades crnicas, especialmente con diabetes, permite aumentar un 18% el total de pacientes bien controlados, segn el Informe Emminens sobre el impacto de la eSalud en la Atencin del Paciente Crnico.

Tendr su sede en Sant Cugat, Barcelona, en una clara apuesta por el talento y el mercado espaol. La compaa nace con una plantilla multicultural que integra ms de 15 nacionalidades de 200 personas, ms de 100 empleos de nueva creacin.


Noticias Empresas Empresas Noticias

4MSD Animal Health

Nueva planta de fabricacin en Salamanca.

MSD Animal Health (conocida como Merck Animal Health en los EE.UU. y Ca-nad) se ha convertido en una empresa pionera gracias a su nueva planta de

fabricacin vanguardista en Salamanca.

Con motivo de la ocasin, se han unido a los directores de la compaa miembros del gobierno, entre ellos, el Secretario General del Ministerio de Sanidad, Servi-

cios Sociales e Igualdad, Javier Castro-

deza, entre otras autoridades locales y

regionales. Salamanca ya es la sede de

una de las principales plantas de MSD

Animal Health que produce vacunas para diferentes especies animales como aves

de corral, rumiantes, porcino y acuicul-

tura. Forma parte de una red global que apoya nuestra posicin de liderazgo global en el mercado de las vacunas.

Se espera que la nueva planta, encar-

gada de la fabricacin de la tecnologa avanzada Sphereon, est operativa en unos pocos aos, lo que permitir

ampliar la presencia de la compaa en

la regin. La tecnologa Sphereon liofiliza vacunas con microorganismos vivos en

pequeas partculas de alta solubilidad (esferas) que permiten su acondiciona-miento en tazas de aluminio de poco

peso en prcticas dosis. Las esferas que se producen con la tecnologa Sphereon se disuelven fcil y rpidamente, lo que

facilita la preparacin y administracin de las vacunas.

ste es un da emocionante para MSD Animal Health y para Salamanca porque no solo demuestra la inversin en nuestra

comunidad, sino que tambin refuerza

nuestro compromiso de ofrecer produc-

tos innovadores al mercado que ayuden

a proteger a los animales, seal Joel Snchez Zamudio, director de planta de las instalaciones de MSD Animal Health. Estas nuevas instalaciones destinadas

a esta tecnologa avanzada son posibles

gracias a las fantsticas personas de esta

regin y al apoyo de la Junta de Castilla y

Len y del Gobierno de Espaa.

Shire celebra su 30 aniversario con un innovador programa global

En conmemoracin de los 30 aos desde la fundacin de la compaa, Shire anuncia una nueva iniciativa concebida para lograr un impacto posi-tivo en la vida de los nios con enfermedades raras, as como en el futuro

de la atencin respecto a las mismas.

El programa Future Generation de Shire, dotado con 5 millones de dlares, se ha puesto en marcha mediante dos alianzas globales de tres aos de duracin: una con la red infantil SeriousFun Childrens Network, una comu-nidad de campamentos y programas al servicio de nios con enfermeda-

des graves y de sus familias; y la otra con la Fundacin del ACMG para la Medicina Gentica y Genmica.

Como compaa en rpido proceso de conversin y lder global de biotec-

nologa centrada en enfermedades raras y trastornos especializados, nos

apasiona marcar una diferencia significativa -y duradera- en la vida de los

pacientes, seala el consejero delegado de Shire, el Dr. Flemming Ornskov. En nuestro 30 aniversario, queremos conmemorar nuestro pasado mediante

la formulacin de un compromiso con el futuro de la comunidad de enfer-

medades raras. Estamos muy orgullosos de formar equipo con estas dos

grandes organizaciones a fin de ayudar a asegurar un prspero futuro para

los pacientes y los mdicos a los que nos sentimos privilegiados de servir.

Como organizacin benfica fundada por el actor y filntropo Paul New-man, SeriousFun Childrens Network se ha ganado el respeto de cuidado-res de todo el mundo. Gracias a su donativo anual de 1 milln de dlares durante los tres prximos aos, Shire posibilitar que casi 1.000 nios, muchos de ellos con enfermedades raras, asistan a dichos campamentos. Las investigaciones han demostrado que los campamentos desarrollan la autoestima de los nios, expanden sus redes sociales y aumentan su capa-

cidad de resistencia.

La generosa donacin de Shire permitir a los campistas que se enfrentan a enfermedades raras vivir en el campamento una experiencia que recordarn

toda la vida, adems de ayudar a sus familias a establecer vnculos me-

diante programas de Fin de Semana en Familia, afirma Mary Beth Powers, consejera delegada de SeriousFun Childrens Network. Adems, las opor-tunidades educativas generadas gracias a Shire reforzarn la capacidad de nuestros campamentos para servir a los nios que conviven con enfermeda-

des raras.

El apoyo de Shire a la Fundacin del ACMG para la Medicina Gentica y Genmica financiar 10 becas en gentica que comenzarn a abordar la grave escasez de genetistas mdicos. Slo en Estados Unidos, hay un ge-netista por cada 600.000 personas, lo que representa menos de la mitad de la plantilla que se prev necesitar.

La alianza entre Shire y la Fundacin del ACMG ayudar a promover una generacin futura de genetistas en todo el mundo que sern cruciales en el diagnstico y el cuidado de pacientes con enfermedades raras.


Noticias Empresas

4GSKElimina la remuneracin directa a mdicos para que hablen en su nombre.

La compaa GlaxoSmithKline (GSK) ha anunciado que se convirti en la primera empresa farmacutica en el mundo en

transformar su modelo de relacin con

profesionales y organizaciones sanitarias,

estableciendo nuevos estndares en la

industria farmacutica, ya que elimin la remuneracin directa a los mdicos para que hablen en su nombre.

Segn expone, el 1 de enero modific, en todos los pases en los que opera,

la forma en la que interacciona con dos

de sus principales grupos de inters, en

mbitos relacionados con la formacin de

los profesionales sanitarios, la relacin de

su red comercial con estos profesionales y

la eliminacin de cualquier remuneracin

directa a los mdicos para que interven-

gan y hablen en su nombre o asistan a

congresos y conferencias cientficas. GSK sigue apostando por la formacin de los

profesionales de la salud, pero sin tener

un papel activo en la seleccin de los

profesionales sanitarios que asisten a con-

ferencias cientficas, explica la compaa, que considera esenciales las activida-

des formativas para poner al alcance de

los pacientes la innovacin cientfica. No obstante, las financia a travs de orga-nizaciones profesionales que, de forma

independiente, seleccionarn y asignarn

los fondos para que los mdicos se for-

men, declara.

A juicio del laboratorio, el cambio ha llegado tambin a sus prcticas co-

merciales, dejando de compensar a la

red comercial por resultados en ventas.

Desde enero de 2015, su red comer-

cial es reconocida e incentivada por la

calidad de las interacciones que tienen

con los profesionales sanitarios, explica

al tiempo que expone que para ello,

invierte en su capacitacin, con el objetivo

de que adquieran los conocimientos y las

habilidades necesarias para ofrecer una

informacin til, veraz y objetiva sobre sus

productos e innovaciones.

Grifols invierte 25 millones para alcanzar el 89% de ProgenikaDe esta forma refuerza su divisin de diagnstico.

La multinacional catalana de hemoderivados Grifols ha invertido 25 millones de euros para hacerse con un 32,93% de la biotecnolgica vasca Progenika Biophar-ma, de la que pasar a controlar un 89,08% del capital. La compaa catalana que lidera Vctor Grfols ha comunicado esta operacin a la CNMV, el regulador burstil espaol. De esta forma, Grifols, que ha ampliado su presencia en Progenika para re-forzar su divisin de diagnstico, ha ejecutado unos derechos de opcin de compra otorgados en febrero de 2013.

Grifols ha precisado que el pago del 50% del precio de compraventa se ha realiza-do con la entrega de 876.777 acciones de clase B, sin derechos de voto de Grifols, de 0,05 euros de valor nominal cada una, mientras que el pago del otro 50% se ha realizado en efectivo.

Progenika est especializada en el desarrollo de tecnologa para la medicina per-sonalizada, y centra su actividad en el diseo y la produccin de tests genmicos y protemicos para el diagnstico in vitro, pronstico de enfermedades, prediccin de respuesta y monitorizacin de terapia farmacolgica.

Sanofi y MSD deciden poner fin a su negocio conjunto de vacunasLa joint venture Sanofi Pasteur MSD, era propiedad de ambas al 50 por ciento y se cre en 1994.

Las compaas farmacuticas Sanofi y Merck Sharp & Dohme (MSD) han decidido poner fin a la joint venture Sanofi Pasteur MSD creada hace ms de 20 aos en materia de vacunas en Europa para gestionar por separado este negocio, en un

proceso que se completar a finales de este ao. Ambas compaas han publicado un comunicado conjunto en el que anuncian su intencin de gestionar de forma independiente sus cartera de vacunas y llevar a cabo sus propias estrategias ante el entorno econmico y regulatorio que hay en la Unin Europea.

La joint venture Sanofi Pasteur MSD, era propiedad de ambas al 50 por ciento y se cre en 1994 para desarrollar y comercializar en Europa las vacunas de ambas compaas. De hecho, se promocionaban como la nica empresa dedicada exclu-sivamente a estos medicamentos. Estamos orgullosos de los xitos conseguidos por

Sanofi Pasteur MSD en sus 20 aos de historia, han destacado en el comunicado, en el que tanto Sanofi como MSD admiten que por separado sern ms eficientes a la hora de incorporar ms rpido sus vacunas al mercado.

Ambas compaas se comprometen a gestionar de forma responsable el impacto que esta decisin sobre su modelo de negocio pueda tener sobre los empleados de la joint venture, y avanzan que trataran de realizar una transicin gradual y ordena-da de todo el proceso. En Espaa la empresa tiene su sede en Madrid y cuenta con

81 trabajadores.


Noticias Empresas Empresas Noticias

4IFCSe incorpora a la estructura de Inidress como nuevo socio.

Industrial Farmacutica Cantabria (IFC) se ha incorporado a la estructura orgni-ca de Inidress como nuevo socio del

Instituto. La compaa IFC, especializada en frmacos y productos cosmecuticos

y nutracuticos con ms de 25 aos de experiencia, tiene una larga trayectoria

en el rea de la responsabilidad social.

Con esta incorporacin son ya 15 las entidades pertenecientes a diferentes

mbitos empresariales que comparten la creencia de Inidress de que el paciente

debe ser el centro de la responsabilidad social sociosanitaria y que apoyan la ini-

ciativa del Instituto de difundir y promo-

ver la responsabilidad social en el sector sociosanitario.

Laboratorios Quinton celebra su 20 aniversarioDurante el ltimo ao, los laboratorios farmacuticos han obtenido un crecimiento del 21% y tienen presencia en ms de 25 pases.

Los Laboratorios Quinton, pertenecientes a la industria farmacutica y dedicados a la fabricacin de especialidades naturales a base de agua de mar microfiltrada en fro, cumplen 20 aos. Con un crecimiento del 21% en este ltimo ao, la empresa cuenta con un equipo de cerca de 45 personas y sus especialidades estn presen-tes en ms de 25 pases alrededor del mundo. Adems, en 2015 Quinton se convirti en la segunda mejor PYME para trabajar en Espaa segn la certificacin Great Place to Work.

Aunque Laboratorios Quinton existe desde 1897, cuando el fisilogo y naturalista francs Ren Quinton la fund, a lo largo de su historia ha pasado por diferentes direcciones. Es en abril de 1996 cuando Joan Miquel Coll compra el Laboratorio de Francia y lo instala en Espaa, fundando Laboratoires Quinton S.L., la empresa tal y como la conocemos hoy da. A lo largo del ao 2015, Laboratorios Quinton ha ido ex-poniendo su modelo de organizacin en diferentes foros e incluso en algn master vinculado al mundo de las Personas.


Noticias Productos

Iniciada la comercializacin en Espaa de Akynzeo de Vifor Pharma

Las nuseas y vmitos inducidos por la quimioterapia (NaVIQ) cons-tituyen un problema comn en el tratamiento del cncer y ejercen un impacto significativo en la calidad de vida de los pacientes, con unos costes directos ocasionados por el uso de medicacin, consultas mdicas y hospitalizaciones. El mecanismo de las NaVIQ est coordinado por diferentes neurotransmisores, entre los cuales

la serotonina y la sustancia P son de la mayor relevancia.

El 23 de febrero de 2016 Vifor Pharma Espaa ha iniciado la comercializacin en Espaa de Akynzeo, una combinacin de netupitant, un antagonista de los receptores NK de la sustacia P, y palonosetrn, un antagonista de los receptores 5-HT3 de la serotonina, de segunda generacin, que ha demostrado superioridad sobre los antagonistas de los receptores 5-HT3 de primera generacin. Akynzeo se presenta en cpsulas de admi-

nistracin por va oral, conteniendo cada una 300 mg de netu-pitant y 0,50 mg de palonosetrn; es de prescripcin mdica y uso hospitalario y est indicado en adultos para la prevencin de NAVIQ altamente emetgena basada en cisplatino y NaVIQ moderadamente emetgena. Una sola cpsula de 300 mg/0,5 mg administrada aproximadamente una hora antes de comen-zar cada ciclo de quimioterapia garantiza 5 das de profilaxis frente a las NaVIQ asociadas a QAE y QME.

Akynzeo ofrece la oportunidad de proporcionar un tratamiento

antiemtico eficaz, en consonancia con las recomendaciones de las guas de prctica clnica 10, en una combinacin que aporta comodidad al paciente, a la vez que podra facilitar el

cumplimiento de la profilaxis antiemtica y reducir los costes asociados a la falta de control de las NAVIQ .

Las nuseas y vmitos inducidos por la quimioterapia (NaVIQ) constituyen un problema comn en el tratamiento del cncer y ejercen un impacto significativo en la calidad de vida de los pacientes.

Zambon lanza Xadago para Parkinson medio o avanzado en Espaa

Zambon ha anunciado el lanzamiento en Espaa de Xadago (safinamida) para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson (EP) en estadio medio o avanzado. Despus de su lanzamiento en Suiza y Alemania en

2015, Xadago (safinamida) est ya disponible en Espaa como tratamiento complementa-

rio a una dosis estable de levodopa (L-dopa) sola o en combinacin con otros tratamien-tos para la EP en pacientes con estadios medios o avanzados con fluctuaciones.

Este lanzamiento supone un importante

avance para los pacientes con Enfermedad

de Parkinson porque safinamida, que es la primera nueva molcula con un doble mecanismo de accin aprobada en los ltimos 10 aos, ha demostrado incrementar significativamente el tiempo de perio-do ON sin discinesia, cuando se administra como tratamiento complementario a la levodopa.

En palabras de Maurizio Castorina, CEO del grupo Zambon, nos complace anunciar que, desde hoy, los pacientes que sufren

Enfermedad de Parkinson en Espaa pueden recibir por va oral, una vez al da, un tratamiento innovador, complementario a la

levodopa o a otros tratamientos, que contribuye a aumentar al

mximo el control de los sntomas motores, sin empeorar las

complicaciones motoras.

Safinamida es la primera nueva molcula en los ltimos 10 aos en ser aprobada por la Comisin Europea para el tratamiento de pacientes con EP.


Noticias Productos Productos Noticias

4Xiapex

Disponible para los pacientes con enfermedad de Peyronie.

El Ministerio de Sanidad, Servicios Socia-

les e Igualdad ha incluido en el SNS una nueva indicacin de Xiapex (colagenasa de clostridium histolyticum), de Sobi (Swedish Orphan Biovitrum AB), para el tratamiento de hombres adultos con enfermedad de Peyronie, con una placa palpable y deformidad en la curvatura del pene de al menos 30 grados al inicio del tratamiento. Esta nueva indicacin fue aprobada por la Comisin Europea el 30 de enero de 2015 y por la FDA en diciembre de 2013. La enfermedad de Peyronie consiste en un proceso de fi-brosis, en forma de placas que se forman en los cuerpos cavernosos del pene y

que produce una curvatura en el pene en

ereccin, que causa dolor o dificultades a la hora de mantener relaciones sexuales.

Zurampic aprobado en la UE para pacientes con gotaLa autorizacin de comercializacin es aplicable a todos los estados miembros de la UE, Islandia, Noruega y Lichtenstein.

AstraZeneca ha anunciado que la Comisin Europea (CE) ha concedido la autorizacin de comercializacin para Zurampic (lesinurad) 200 mg. Este medicamento est indica-do en combinacin con un inhibidor de la xantina oxidasa (IXO) para el tratamiento ad-yuvante de la hiperuricemia en pacientes adultos con gota (con o sin tofos) que no han alcanzado los niveles objetivo de cido rico en suero (AUs) con una dosis adecuada de IXO en monoterapia.

Lesinurad es un inhibidor selectivo de la reabsorcin del cido rico (ISRU) que inhibe el transportador de urato, URAT1, responsable de la mayor parte de la reabsorcin re-nal del cido rico. A travs de la inhibicin de URAT1, lesinurad aumenta la excrecin del cido rico y, de este modo, reduce los niveles de AUs.

La combinacin de lesinurad con el tratamiento de referencia actual, los IXO alopurinol o febuxostat, cuenta con dos mecanismos de accin complementarios capaces de aumentar la excrecin y disminuir la produccin de cido rico, lo que permite que un nmero mayor de pacientes con gota no controlada alcancen los objetivos del tratamiento.


Noticias Servicios

Close-Up Rewards, nueva solucin on-line para el clculo y la gestin de incentivos

El corto plazo para el clculo y entrega de los resultados, la alta

carga operativa que requiere, la falta de herramientas flexibles, la dificultad para mantener los datos histricos, la sensibilidad de la informacion que se gestiona, o la necesidad de disponibilidad de resultados son algunos de los puntos que desde los clientes se

esgrimen como necesarios de revisin y solucin en la gestin de incentivos de cualquier empresa farmacutica.

As es como con la cooperacin de la industria en su concepcin original y desarrollo, con un modelo integrado, y ofreciendo una

solucin de valor a las necesidades, nace Close-Up Rewards.Close-Up Rewards es la plataforma de clculo de

incentivos desarrollada

por Close-Up totalmente

enfocada a que, con un

acceso fcil e intuitivo, bajo el sencillo manejo de una aplicacin completamen-te on-line, el usuario del

laboratorio, pueda, con escasos y fciles pasos,

crear un proceso gil, rpido, confiable y robusto, para el clculo y la gestin de los incentivos.

Close Up Rewards permite el clculo desde cualquier fuente de informacin, ya sea interna o externa. Sin apenas esfuerzo, carga los distintos parmetros de diversas bases de datos (productos en promocin, precios, cuota de los mismos en valor o volumen, ventas internas, nmero de visitas a clientes) y parametriza los indicadores que posteriormente se usarn para crear las reglas

para el clculo de cuotas para los objetivos.

Esta flexibilidad en la configuracin por parte del usuario y su fa-cilidad de uso, se observa no solamente en detalles como la seleccin del idioma, la parametrizacin en la distribucin geogrfica, la organizacin por lneas, mercados o productos, los cambios sencillos en los criterios de seleccin, o el planteamiento de cual-quier regla con frmula o frmulas para el clculo de objetivos (cuotas) para una o varias personas, sino tambin en la gestin de mdulos ya sean geren-ciales o de la propia red de ventas, en la creacin de simulaciones infinitas con mltiples escenarios o en la extraccin de datos en cualquier formato.

La realidad es que va ms all del clculo, y permi-te hacer simulaciones sin lmite, revisiones varias,

integrar los indicadores con los que trabaja la fuerza de ventas, aprobaciones directas e indirectas, y multitud de posibilidades tecnolgicas en vanguardia, como la integracin de la firma elec-trnica para aprobacin del clculo de cuotas o de cantidades de incentivos finales por usuario o usuarios.

Otro de los puntos importantes para muchas compaas, como comentaba, es la sensibilidad a este tipo de informacin. La inter-vencin de Close-Up en la extraccin de los datos o el acceso a las bases internas es nula, pudiendo colaborar en mayor o menor medida, a gusto del laboratorio, en la creacin de reglas y la confi-

guracin para el clculo de cuotas, mantenindose si

es necesario al margen para

la total confidencialidad del cliente.

Close-Up Rewards cuenta con un portal adicional,

accesible desde dispo-sitivos mviles, El portal del Colaborador donde el

usuario puede acceder bajo contrasea, y ver los extractos con los incentivos que le corresponden, un histrico de los mismos, su evolucin, grficos de rendimiento, contestar correos y todo lo necesario para mantenerse informado en todo momento de su

situacin.

Por todo lo anterior, adicionalmente a unas tarifas realmente competitivas, consideramos que Close-Up Rewards es la solucin

definitiva para el clculo y gestin de Incentivos de cualquier com-paa farmacutica sea cual sea su tamao, indica Ignacio Vieira,

Head of Commercial de Close-Up International.

El laboratorio puede, con escasos y fciles pasos, crear un proceso gil, rpido, confiable y robusto, para el clculo y la gestin de los incentivos.


Noticias Servicios Servicios Noticias

4Winche

Alcanza los 15 millones de euros de facturacin en 2015.

Winche Redes Comerciales, empresa ex-

perta en externalizacin de fuerza de ventas y Gestin del Punto de Venta, ha facturado 15 millones de euros en 2015, lo que supone un incremento del 11,2% respecto al ao anterior.Winche tambin ha incorporado una nueva lnea de negocio: la consultora. Esta nueva

rea surge de la experiencia y el know-how de Winche, que abarca todo el ciclo de vida del negocio de una compaa, desde

la estrategia al diseo, la implantacin y el outsourcing comercial. Mediante este nuevo

servicio Winche identifica las dificultades existentes e investiga y propone las solucio-

nes ms ptimas segn las necesidades de cada cliente. Fruto de un profundo conoci-miento de los diferentes canales y retailers,

Winche construye recomendaciones perso-nalizadas y funcionales para cada empresa.

hmR consolida su posicin en el mercado espaol con casi 100 clientes

La consultora de estudios de mercado hmR Espaa se consolida en nuestro pas con productos innovadores, giles y de gran calidad que le han per-mitido contar con una amplia cartera de clientes, que ronda los 100, desde que comenzara su proceso de implantacin, primero en Madrid, y luego en Barcelona, a inicios de 2014, segn ha dado a conocer Marco Patinha, country manager de la compaa.

Tal y como seala el mximo responsable de la compaa en Espaa, hmR adems de generar anlisis del mercado en los primeros das de cada mes,

basados en la robusta informacin generada por su colaboracin con ms de 4.500 farmacias, ha ido ampliando el abanico de servicios que presta a sus clientes y proveedores, de entre los que ha destacado la consultora especia-lizada, que aporta profundidad a nuestra condicin de partner estratgico de

las compaas con las que trabajamos.

Segn ha dado a conocer Patinha, la compaa contina con su proceso de internacionalizacin, y ha empezado a trabajar en Irlanda, sin descartar prxi-mas aperturas europeas en los prximos aos.


Noticias Servicios

4Nuevo e-book

Marketing Farmacutico en Linkedin.

Healthy Advertising ha creado un e-book en el que desvela las ventajas y posibili-dades que ofrece a los laboratorios esta red social. Actualmente entre un 60% y un 80% de la decisin de compra o de prescripcin ya se ha tomado antes de recibir a un delegado. Esta digitaliza-cin del proceso de ventas, sumada a la creciente dificultad de acceso que tiene el delegado para llegar al mdico, obliga a los marketers a intervenir en el proceso

de ventas a travs de canales online.

En este sentido, LinkedIn permite integrar parte de esta estrategia multicanal, ya

que un solo canal es al mismo tiempo una

red social, un medio de informacin y una plataforma publicitaria. El objetivo de esta gua es proporcionar al profesional del

marketing farmacutico una visin gene-ral sobre las posibilidades que le ofrece LinkedIn para integrarlas con xito dentro en su estrategia de marketing.

La gua est disponible de forma gratuita en la web de Healthy Advertising.(www.healthyadvertising.es/recursos/).

4Saatchi & Saatchi Health

Acerca la realidad de la publicidad a la UPF.

Por octavo ao consecutivo los alumnos del Mster de Marketing Farmacutico de la UPF Barcelona School of Managment realizan su proyecto final de mster con la ayuda del equipo de Saatchi & Saatchi

Health. La agencia colabora con el mster a travs del acompaamiento creativo de

los proyectos final de mster de los alum-nos de este curso referente en el sector.

Los alumnos expondrn al equipo de Saatchi & Saatchi Health los retos de comunicacin de su proyecto a travs de un briefing y vivirn en primera persona la relacin entre cliente y agencia, que cul-minar con la presentacin por parte de la agencia de una campaa creativa.

Icon Group inaugura sus oficinas centrales EMEA con el alcalde de Las Rozas

Icon Group, lder internacional en soluciones para el sector salud y bienestar, inaugur el pasado jueves 7 de mayo sus oficinas en Las Rozas con la presencia de ms de 90 personalidades del mundo poltico y empresarial de Espaa y Portugal.El alcalde de Las Rozas Jos de la Uz, que recorri las instalaciones de la empresa, destac los esfuerzos de esta empresa por instalar su sede europea en Las Rozas, en la que trabajan cerca de 300 personas, a las que se sumarn este ao entre 50 y 100 ms. Estamos orgullosos de que empresas como Icon Group apuesten por Las Rozas y pongan su granito de arena para que esta ciudad sea la segunda de toda

Espaa con menos paro.

En palabras de Enrique Remezal, COO y director general de icon Group, Las Rozas, polo de empresas tecnolgicas innovadoras como Oracle, HP, ING y Triodos Bank, servir como base para las operaciones de Espaa y Portugal adems de platafor-ma para la expansin por Europa (Italia y Francia en 2016, Alemania y UK en 2017) y Oriente Medio.

Icon Group integra a icon CUBE, incubadora-aceleradora de nuevas empresas o start-ups, con proyectos transformadores pero que necesitan la tutela o impulso

financiero para poder arrancar y posteriormente consolidarse.

Abre su sede europea con ms de 300 empleados y prev hacer hasta 100 contrataciones ms.

Celebrado el eyeforpharma Bcn 2016: Become the Trusted Partner

El eyeforpharma Barcelona 2016, el foro ms grande y ms influyente de la indus-tria farmacutica, se celebr los pasados 15, 16 y 17 de marzo en la capital catalana. Este evento, que cada ao rene a ms de 900 lderes de la industria en la exce-lencia comercial, el compromiso con el paciente y la innovacin es una cumbre imprescindible para los stakeholders farmacuticos, y es que la conferencia rene a todas las partes interesadas para que puedan colaborar y encontrar soluciones con

el fin de obtener una visin real del cliente, obtener resultados, vender valor aadido y desarrollar una nueva cultura corporativa, comenta Paul Simms, el chairman de eyeforpharma. En total, durante los 3 das de congreso, se presentaron ms de 25 horas de discusin y debates.

Bajo el nombre de Become the Trusted Partner, el evento cont con ms de 90 conferenciantes de la industria farmacutica, y entre los temas ms destacados se

incluyeron aquellos que hablan sobre el papel cada vez ms relevante del paciente, los referidos al cambio estructural organizativo que se han desarrollado en los lti-mos aos y, como no poda ser de otra forma, al papel cada vez ms relevante que

las nuevas tecnologas estn adoptando en los ltimos tiempos.

El foro de la industria farmacutica reuni lo ms destacado del sector.

Noticias Servicios

Gente


Sanofi anuncia el nombramiento de Margarita Lpez Acosta como nueva directora de Sanofi para Espaa. Margarita Lpez asume tambin la direccin general de la Unidad de Negocio Diabetes y Cardiovascular para Espaa y Portugal.Margarita Lpez Acosta, Licenciada en Farmacia por la Uni-versidad Complutense de Madrid y con formacin comple-mentaria en la Georgetown University (USA), inici su carrera en Sanofi a principios de 2003. En todo este tiempo ha desarrollado diversas funciones de responsabilidad dentro de la compaa que la han llevado a trabajar en varios pases, entre ellos Francia y Suecia. En estos 13 aos en Sanofi ha liderado varias reas operativas, incluyendo la de la Unidad de Atencin Primaria de Espaa, la vicepresidencia de Marketing y Efectividad de Negocio de Europa, o la direccin general en Suecia, posicin que ocup en julio de 2008. En el ao 2011 regres a Espaa como directora del rea de diabetes de la filial en Espaa y Portugal.Antes de aportar su experiencia a Sanofi, trabaj en otras compaas del sector como Abbott.

Sanofi anuncia el nombramiento de Ana Morcate como nueva directora general de Merial para Espaa y Portugal. De esta manera, Morcate asume el reto de liderar la divisin de salud animal de Sanofi en estos dos pases. Ana Morcate, Licenciada en Veterinaria por la Universidad de Zaragoza y con Mster en Marketing por la Escuela de Nego-cios ESIC, inici su carrera en Merial en el 2002 como directo-ra de Equino. Cuatro aos ms tarde, en el 2006, pas a ser product manager de Previcox y posteriormente de Frontline. Desde el 2012 ha ocupado el cargo de directora de Marketing y tcnico de Animales de Compaa de Merial. Antes de aportar su experiencia al Grupo, Ana Morcate inici su andadura profesional en Norel, empresa de Nutricin Animal entre 1992 y 1996, momento en el que se incorpor a Purina para trabajar en ventas como jefe de zona y posterior-mente como especialista de equino.

La filial espaola de Ipsen ha nombrado a Guillermo Castillo vi-cepresidente de Operaciones de la regin de Iberia, as como director general y consejero delegado para Espaa y Portugal. Castillo llega a Ipsen Pharma tras ms de 20 aos en la indus-tria farmacutica ocupando diferentes puestos de respon-sabilidad tanto a nivel nacional como internacional (Espaa, Portugal, Europa, Australia) en las reas de investigacin, market access, marketing, ventas y desarrollo de negocio.En sus puestos anteriores, Castillo fue del 2010 al 2013 direc-tor general de Grnenthal Pharma para Espaa y Portugal. Fue nombrado vicepresidente snior de Europa de Grnenthal GmbH en Alemania y en 2015 vicepresidente snior de Marke-ting y Market Access para Europa y Australia. Castillo es Licenciado en Farmacia y cuenta con un MBA (Master in Business Administration) por la escuela de negocios ESADE.

Merck, especializada en las reas de Healthcare, Life Science y Performance Materials acaba de renovar su apuesta por el desarrollo de estrategias digitales innovadoras con la incorpo-racin de Paz Alvarado como directora digital (CDO) de la filial espaola. Paz Alvarado liderar un proceso de digitalizacin orientado a tener un conocimiento ms preciso de las nece-sidades reales de los agentes que intervienen en el modelo sanitario para, posteriormente, poder ofrecerles soluciones que aporten verdadero valor aadido.Paz acumula una experiencia de 12 aos en Marketing y Ventas y ha dedicado ms de 9 aos a liderar proyectos de transfor-macin digital en organizaciones que operan en diferentes sec-tores. En concreto, tiene experiencia en Telecomunicaciones/Internet, Digital Entertainment y Healthcare gracias a su carrera en Telefnica, Grupo Zed y Elsevier. Es ingeniero de Telecomunicaciones por la Universidad Politc-nica de Madrid (UPM) y MBA del IE Business School.

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Margarita Lpez AcostaNombrada directora de Sanofi

Espaa

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Ana MorcateNombrada directora de Merial en Espaa y Portugal

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Guillermo CastilloIpsen Pharma nombra nuevo director general de Iberia

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Paz AlvaradoSe incorpora como directora digital de Merck Espaa

Gente


Zoetis completa su nueva estructura organizativa nombrando a Virginia Rodrguez directora de la Unidad de Asuntos Regula-torios de la compaa.Licenciada en Ciencias Biolgicas y Veterinaria por la Universi-dad Complutense de Madrid (UCM), Virginia ha desarrollado su trayectoria profesional en la industria farmacutica, comen-zando en el laboratorio Cyanamid Ibrica, continuando en Fort Dodge, y finalizando en Zoetis, antes Pfizer Salud Animal, vinculada al rea tcnica y de asuntos regulatorios.Gran conocedora de los retos de la funcin regulatoria, Vir-ginia ha desempeado hasta ahora un papel muy significado en las relaciones de Zoetis con los organismos pblicos, como la Agencia Espaola de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) y el Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente (Magrama), entre otros.

Timmo Andersen ha sido nombrado nuevo director general de la farmacutica alemana Boehringer Ingelheim Espaa, en sustitucin de Thorsten Poehl. Timmo Rousku Andersen estudi Economa y Direccin de empresas en la Copenhagen Business School (Dinamarca) y se incorpor al grupo en enero de 2010, dentro del rea de frmacos de prescripcin.En noviembre de 2010 fue nombrado director general de la firma en Dinamarca, asumiendo tambin en enero de 2014 la coordinacin de la direccin del rea de Farma Prescripcin en Boehringer Ingelheim Nordics. En junio de ese mismo ao fue nombrado director regional de negocio en Europa.Antes de llegar a Boehringer Ingelheim, Andersen trabaj tambin en Merck & Co, compaa estadounidense del sector farmacutico, donde ocup los cargos de director de la Uni-dad de Negocio y mximo responsable europeo de la marca.

Carlos Guedes ha sido designado como nuevo adjunto a la direccin de Health Market Research - hmR Espaa, en sus-titucin de Filipe Infante, que hasta ahora desarrollaba estas responsabilidades.Licenciado en Economa por la Universidad Lusada de Lisboa, Guedes cuenta con un posgrado en Administracin con especialidad en Finanzas cursado en la Universidad Catlica Portuguesa. Adems, est llevando a cabo en esta misma uni-versidad un Mster Executive en Gestin con especializacin en Marketing Estratgico.Con una dilatada experiencia en gestin de organizaciones, comenz su andadura profesional en el sector farmacutico en la Asociacin Nacional de Farmacias (ANF) de Portugal en 2008 como jefe del departamento de Operaciones de Finanfarma. Ya en 2013, comenz a desarrollar funciones de secretario del Comit Ejecutivo de la ANF y, en 2014, asumi el cargo de director de Proyectos en el rea de Desarrollo de Negocio de Farminveste.

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Virginia RodrguezNueva directora de la Unidad de Asuntos Regulatorios de Zoetis Espaa

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Timmo AndersenNuevo director general de Boehringer Ingelheim Espaa

Carlos GuedesNuevo adjunto a la direccin de hmR Espaa

Gilead Sciences anuncia el nombramiento de Inmaculada Perin del Ro como nueva directora de Regulatory Affairs en Espaa.Inmaculada Perin es Licenciada en Farmacia por la Univer-sidad Complutense de Madrid, posee un Master en Industria Farmacutica y Parafarmacutica (CESIF Madrid) y est cualifi-cada a travs del programa de Direccin en Coaching Ejecutivo (IE Business School, Madrid).Antes de asumir la direccin de Regulatory Affairs en Gilead Espaa, Inmaculada ha trabajado en Roche Farma Espaa donde, durante su prolongada trayectoria, lider diversos equipos en proyectos transversales relevantes y desempe diferentes cargos hasta ser directora de Asuntos Regulatorios en dicha compaa.La incorporacin de Inmaculada en Gilead Espaa, el pasado 31 de marzo, ser clave a la hora de apoyar futuros retos e ini-ciativas tanto en el departamento de Regulatory Affairs como en la Compaa.

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Inmaculada PerinNueva directora de Regulatory Affairs

de Gilead Espaa


Estudios de mercado Especial

Somos conscientes del volumen de informacin que se genera a diario en todos los entornos de nuestra vida? Aprovechamos realmente lo que las nuevas tecnolo-gas nos ofrecen en cuanto a volumen e inmediatez de

la informacin que necesitamos?Realmente somos capaces de simplificar y organizar todos los datos de los que disponemos para facilitar el anlisis y la toma de decisiones? stas y otras muchas preguntas parecidas sobrevuelan las cabezas de muchsimos profesionales que, en el marco de sus organizaciones, buscan los mejores resultados de negocio y con ese fin, pretenden encontrar las decisiones correctas en la informacin que manejan.

Hace poco he ledo un libro titulado La poesa de los nmeros, de Daniel Tammet. En la introduccin, el autor nos hace una sugerente invitacin: Cerrad los ojos e imaginad un espacio sin lmites. Este ejercicio, que para muchos ser surrealista y casi esotrico, se puede llevar a cabo de maneras diversas, aunque se acota al mundo de los nmeros cuando tenemos en cuenta el ttulo de la obra y las pecu-liaridades de su autor, una especie de autista superdotado numrico que fue capaz de recitar, durante 5 horas, 9 minutos y 24 segundos, los 22.514 primeros dgitos del nmero pi. La misma introduccin del libro concluye con: Cada da me siento ante mi escritorio y me pregunto: y si...?.

sta podra ser una buena metfora de lo que supone el mundo del Business Intelligence en las organizaciones. La informacin crece sin lmites y debemos encontrar en ella, cada da, la respuesta a ese tipo de preguntas: Qu sucedera si? A lo largo de este texto surgir la curiosidad por reflexionar sobre de dnde y por qu surgen todas esas fuentes de informacin (diversas, diferentes), la importancia de reflexionar sobre qu seales nos estn dando y, sobre todo, la necesidad imperiosa de buscar vas de optimizacin en el manejo de todos esos datos para que sean realmente tiles.

Una cultura de anlisisHace ya algunos aos, prcticamente todas las compaas expe-rimentaron la necesidad de incorporar el Business Intelligence en sus estructuras para ayudar a la toma de decisiones. Histricamente estas soluciones eran utilizadas nicamente por grandes corporacio-nes y, dentro de esas grandes corporaciones, slo por los ms altos

niveles jerrquicos y de decisin. A medida que han ido avanzando los aos, el uso de la informacin se ha popularizado, se ha ido extendiendo a todos los estamentos de la organizacin, al tiempo que creca exponencialmente el volumen de datos disponibles.

Es decir, que Business Intelligence ha dejado de ser una exclu-sividad de los estamentos nobles de las compaas para ser una herramienta casi imprescindible de todos los profesionales de la organizacin. En este sentido, an hay camino por andar: es necesario implantar una cultura de anlisis en las organizaciones que inocule una especie de virus anlitico de datos a todos los profesionales, y no nicamente a algunos estamentos directivos o especialistas. An hay colectivos que deben incorporar hbitos de anlisis como parte de su trabajo diario, abandonando la idea de que son otros los que hacen ese trabajo. Digamos que la analtica ya no es slo cosa de analistas.

La incorporacin de dispositivos mviles con capacidad para manejar herramientas de Business Intelligence est en pleno cre-cimiento y, obviamente, favorece la capilarizacin de ese anlisis a todos los niveles de la organizacin.

El cambio continuoSirva este rpido guio al llamado Mobile Analytics para eviden-ciar que el cambio es lo nico que no cambia en el mundo del BI. Actualmente, incluso en este mismo instante, se estn producien-do multitud de cambios en el rea de inteligencia de negocio. No es fcil atrapar y categorizar esos cambios (quiz no valga este listado en apenas unos meses) pero podramos resumir las nuevas tendencias de la siguiente manera:

Big Data: la cantidad de datos es cada vez mayor y reside en demasiados lugares diferentes. El reto de integrar y extraer informacin, combinarla y ofrecerla segn necesi-dades, es cada vez mayor.

El anlisis de negocio se necesita de forma rpida: las organizaciones necesitan agilizar el anlisis de los datos y hacerlos llegar lo antes posible, en tiempo real, a las perso-nas adecuadas.

Todo el mundo necesita la informacin desde su mvil: se precisa analizar los datos en cualquier momento, en

Business Intelligence determina la toma de decisiones adecuadas en un mundo global.

Construir futuro a travs del anlisis

David ColoradoDirector Asociado de Talengo y profesor del Programa Superior

de Direccin y Marketing Farmacutico de ESIC.

Business&Marketing School

MAYO - JUNIO 2016 | PMFARMA.COM26

Especial Estudios de mercado

cualquier lugar. Los avances en Mobile Analitycs han cambiado hbitos de trabajo y han llevado el dato a nuevos colectivos profesionales, independientemente del lugar, el momento o el dispositivo.

La irrupcin de las RR.SS.: las redes sociales estn pre-sentes cada vez ms en la vida misma y en el negocio. Business Intelligence se adapta a esta nueva realidad e integra ya la informacin externa de estas nuevas fuentes de informacin.

El gran trabajo sigue siendo garantizar la calidad del dato y generar un sistema consistente de anlisis que estandarice la informacin obtenida de mltiples y variadas fuentes, siempre con el fin de mejorar en la toma de decisiones de negocio.

Todo el mundo habla de las nuevas tecnologas, de los nuevos perfiles profesionales que se necesitan dentro de este nuevo entorno digital, de las facilidades de comunicacin y de obtencin de informacin de esta nueva era digitalizada pero, cmo estn afectando realmente los avances en las nuevas tecnologas al Business Intelligence? Podramos establecer 3 ejes principales:

Volumen: cada vez ms informacin y nuevas fuentes externas e internas.

Visualizacin: avances en el acceso a la informacin. Facili-dad y claridad.

Movilidad: la informacin tiene que estar disponible en cualquier lugar a qualquier hora.

Relacionadas directamente con estos tres ejes, y aunque ya las hemos citado, es necesario insistir en la gran influencia que estn teniendo las redes sociales en todo este entramado de gestin de la informacin. Las compaas, empujadas por el uso que se hace de Internet y el rastro que los usuarios dejan en estos nichos, se han percatado de que la informacin extrada de este uso permite tomar decisiones estratgicas a nivel de marketing, publicidad, planes de produccin, tendencias, etc...

El usuario medio deja sus opiniones, crticas, gustos y comen-tarios en multitud de redes sociales y soportes similares (blogs, wikis, mensajera instantnea), lo que lo convierte en el nicho de extraccin de datos ms importante que podemos encontrar en la actualidad en lo que respecta a gustos y tendencias.

La migracin a la nubeLa nube merece una mencin aparte. Cada vez son ms las grandes corporaciones que estn tomando conciencia de que migrar sus

El usuario medio deja sus opiniones, crticas, gustos y comentarios en multitud de redes sociales y soportes similares (blogs, wikis, mensajera instantnea)



datos a la nube es sencillo y reporta grandes beneficios sin que el esfuerzo sea desmesurado. La lgica incertidumbre incial est dando paso a una mayor confianza en la nube, impulsada quiz por el avance paralelo en plataformas que facilitan esa migracin. stas son las aportaciones principales de la nube:

Agilidad: la nube elimina barreras y aporta agilidad y rapidez. Adems, ofrece escalabilidad, capacidad de adaptacin rpida y sin perder calidad a cualquier innovacin.

Personalizacin: los proveedores de nubes avanzan verti-ginosamente y lanzan cada vez ms ofertas personalizadas y adaptadas a las necesidades de cada cliente.

Ahorro de costes: las tecnologas avanzadas tienen un coste que la nube reduce considerablemente.

Ms datos: el acceso a una mayor cantidad de datos de un modo directo es otra importante ventaja de la nube.

Los retos actualesCmo se puede analizar toda esa informacin? No es fcil contestar di-rectamente a esta pregunta tan amplia, pero s podemos terminar con los que podran ser los grandes retos a los que se enfrentan las organi-zaciones a la hora de gestionar la informacin clave para sus respectivos negocios, siempre pensando en los profesionales que la integran:

Foco en la simplicidad: si no se entiende, no sirve. La sntesis ocupa de nuevo un papel importante en el proceso de gestin de la informacin, si bien un exceso de simplifi-cacin puede obviar informacin importante.

Placer de utilizacin: hay que generar en el usuario de la informacin la satisfacin por el uso. La sensacin de facilidad del usuario incide directamente en su sensacin de comodidad. Sin olvidar, claro, la recompensa: el valor de la informacin que obtiene.

Sentido de participacin: es una premisa aplicable a casi cualquier actividad. Si el profesional no se siente partcipe de lo que se genera con su anlisis, no se senti-r reconocido y, en consecuencia, perder motivacin y compromiso.

El factor diseo: la analtica visual juega un papel funda-mental. Hay que ofrecer el dato de forma atractiva, generar un proceso marketiniano de la informacin para asegurar la compra interna.

Orientacin a negocio: si no, nada tiene sentido. Oriente-mos cualquier proceso relacionado con el anlisis con con-clusiones de valor para el negocio de nuestra organizacin.

Si conseguimos generar pasin por la gestin, anlisis, generacin de valor y orientacin al resultado, generaremos profesionales que creen en lo que hacen, saben para qu lo hacen y, sobre todo, profesionales que obtienen xitos con su actividad profesional.

Lo que est claro es que no hay futuro sin anlisis. La cita que aparece al principio del artculo, de Daniel Tammet, deca: Cerrad los ojos e imaginad un espacio sin lmites. Ms bien deberamos decir: abramos bien los ojos al anlisis, porque en ese anlisis estn las claves de un futuro mejor.



Las enfermedades raras son aquellas que, por su escasa pre-valencia (menos de 5 por cada 10.000 habitantes), afectan a un porcentaje pequeo de la poblacin. En Europa se estima que bajo este concepto de raras se agrupan ms de 30 millones de personas representando colectivamente entre un 6% y un 8% de la poblacin dentro de la Unin Europea.

Segn la Federacin Espaola de Enfermedades Raras (FEDER) en Espaa existen ms de 3 millones de personas afectadas por este tipo de patologas.

Actualmente hay reconocidas entre 6.000 y 8.000 enfermedades raras. Sin embargo solamente hay disponibles alrededor de 90 frma-cos hurfanos especficamente autorizados en el mercado europeo, lo que refleja no slo la dificultad en la investigacin sino la complejidad de los procesos en las aprobaciones de nuevos frmacos.

Este proceso de desarrollo de nuevos productos nos puede conducir a pensar que lo habitual sea siempre disponer de un nico tratamiento especfico para cada enfermedad rara, cuando la realidad es ms compleja.

El continuo desarrollo de las investigaciones cientficas junto a los ensayos clnicos promovidos por los laboratorios interesados, hacen que puedan aparecer nuevos frmacos en un mismo mercado (como por ejemplo la Hipertensin Arterial Pulmonar, la Fibrosis Qustica, la enfermedad de Gaucher).

Asimismo, el colectivo mdico por s solo es tambin una impor-tante fuente de investigacin, promoviendo en muchos casos los usos fuera de indicacin de frmacos ya existentes con el objetivo de dar una respuesta a necesidades mdicas no cubiertas, facilitando el avance en nuevas indicaciones.

En el campo de las enfermedades raras uno ha de ser perro trufero para obtener la informacin ms valiosa buscando en el lugar y momento adecuados.Los estudios de mercado estn flexibilizando su oferta para adaptarse a la demanda -cada vez ms exigente- de los laboratorios que se dedican a este tipo de patologas, diseando modelos que supongan un plus a las fuentes de informacin internas de estas compaas.

Enfermedades raras, medicamentos hurfanos y estudios de mercado a la cartaMnica Fagn & Elena Villellas

Business Intelligence Department. Actelion

Segn la Federacin Espaola de Enfermedades Raras (FEDER) en Espaa existen ms de 3 millones de personas afectadas por este tipo de patologas.



Estudios de mercadoEl objetivo de los estudios de mercado es el de proveer de infor-macin -en cantidad y calidad suficientes- para ayudar al desarro-llo de la vida de un frmaco: lanzamientos, adaptaciones de planes de marketing, oportunidades de mercado, etc.

Ante la necesidad de cmo analizar el comportamiento de un frmaco hurfano en el entorno de una enfermedad rara, cobra es-pecial importancia determinar exactamente cules, de entre todos los recursos de informacin disponibles, son los ms deseables para asegurar la calidad y fiabilidad del anlisis.

En los mercados de enfermedades ms generales tenemos acceso a datos ms slidos y consensuados (a travs de diferen-tes proveedores) por intervenir mayor nmero de laboratorios y, consecuentemente, disponer de ms recursos econmicos. En el caso de las enfermedades raras la informacin est mucho ms limitada, por lo que se requiere un anlisis ms cuidadoso de la misma, cobrando mayor peso fuentes internas y de investigacin mdica frente a las habituales.

Fuentes internasDada la baja prevalencia inicial de estas patologas, la principal fuente son los laboratorios implicados, los cuales recogen la informacin a travs del contacto directo con los especialistas mediante sus distintos departamentos (red de ventas, marketing, mdico, acceso al mercado), desde las fases previas de investigacin clnica hasta la comercializacin final del producto.

Esta informacin puede ser tan til como arriesgada debido a que no es fcilmente contrastable con otras fuentes externas ya que, en la mayora de los casos, son escasos los laboratorios que se dedican a investigar una misma patologa.

Los indicadores habituales de mercados ms amplios y preva-lentes (como por ejemplo asma, diabetes, enfermedad de Alzhei-mer) suelen estar basados en la variable de consumo de unidades estndar (comprimidos, viales) tanto en entornos intra como extrahospitalarios.

Por el contrario, en el entorno de las enfermedades raras, mucho ms selectivo, cobra especial relevancia el trmino paciente, por lo que toda informacin disponible se debe traducir necesariamente a esta nueva variable: NMERO DE PACIENTES.

Sin embargo, todava debe ahondarse ms en el anlisis, conociendo cmo funciona la dinmica de tratamiento en las enfermedades raras.

A priori se comienza con un producto especfico y, a medida que la investigacin en la patologa avanza, se van aadiendo nuevos frmacos. Esto nos lleva a deducir que la tendencia habitual no es la sustitucin de unos frmacos por otros sino la adicin, buscando la combinacin idnea para frenar la progresin de la enfermedad.

Esta situacin nos obliga a complementar la variable n de pa-cientes con un nuevo factor: NMERO DE TRATAMIENTOS, ya que un mismo paciente puede estar tratado con uno o varios frmacos especficos al mismo tiempo y esto puede distorsionar la percepcin de la dimensin real del mercado, y ms teniendo en cuenta lo reducido que puede ser el tamao de la muestra.

En la Fig.1 podemos ver representada de una manera simple la diferencia entre pacientes y tratamientos:

Tenemos una patologa rara tratada con dos frmacos X e Y. A simple vista puede parecer que hay 24 pacientes cuando la realidad es que hay 20 pacientes y 24 tratamientos.

Fuentes externasEstudios cuantitativosLas fuentes externas pueden ser de gran ayuda en funcin de la pre-valencia inicial de la enfermedad y la presencia o no de competidores. A ms prevalencia y mayor nmero de competidores, ms til es la informacin que ofrecen los diferentes proveedores.

A travs de stos podemos acceder a informacin de consumos hospitalarios de forma peridica. Esta informacin permite contrastar los datos internos tanto del laboratorio interesado como los de com-petidores obteniendo un ndice de fiabilidad que valide la informa-cin en mayor o menor grado.

Asimismo se puede disponer de estudios ms selectivos ad hoc diseados especficamente segn las necesidades del laboratorio (desde el pre lanzamiento hasta la consolidacin del frmaco en el mercado). Estas herramientas nos pueden acercar ms a la realidad por la alta calidad de los datos.

Dentro de las externas tambin debemos contemplar como otra fuente importante a la comunidad cientfica.

Los registros de pacientes de enfermedades raras, de obligada apertura por la Agencia Europea del Medicamento (EMA), constituyen una valiossima fuente de informacin. Los laboratorios implicados promueven el mantenimiento y la colaboracin cientfica para mejo-rar la calidad de datos que alimentan estos registros, con la finalidad de conocer ms sobre la historia natural de la patologa y el impacto de los frmacos hurfanos en la misma.

Por otro lado, la propia comunidad cientfica promueve publicaciones que facilitan la difusin de las caractersticas de estas patologas, bien de forma individual o colectiva o incluso a travs de redes de grupos de investigacin que trabajan en el desarrollo de diagnsticos y terapias en este tipo de enferme-dades (CIBERER).

Figura 1. Ejemplo simplificado de mercado de enfermedad rara en el que intervienen dos productos



Esta actividad cientfica queda reflejada en distintos eventos cientficos (congresos, publicaciones, guas, recomendaciones, etc.) complementando as otras fuentes externas ms estndar.

Estudios cualitativosEste tipo de investigacin de mercado adquiere especial relevancia sobre todo en escenarios de lanzamiento de nuevos frmacos hurfa-nos, tanto en la fase pre como post lanzamiento.

Estos estudios se realizan sobre muestras muy seleccionadas y en momentos muy determinados del tiempo (en diferentes oleadas) permitiendo al laboratorio cuantificar la efectividad de las acciones de marketing facilitando as la toma de decisiones.

El diseo puede adoptar diferentes formas, abarcando desde las entrevistas en profundidad a especialistas en la patologa hasta los focus group con lderes de opinin, pasando por las entrevistas tele-fnicas posteriores a la visita de la red de ventas, tambin conocidas como day-after-visit research.

As pues en el escenario de lanzamiento de un frmaco nuevo podemos encontrarnos con esta planificacin de estudios tanto cuanti como cualitativos, con objeto de rastrear el producto desde antes de la introduccin en el mercado (Fig 3).

En resumenLa gran variedad de fuentes de informacin en el campo de las enfermedades raras obliga a los laboratorios a analizar con especial cuidado aquellas que sern las ms precisas para entender el entor-no y enfocar las previsiones.

Dada la exclusividad de estas patologas y las reducidas dimensio-nes del mercado, la informacin generada por el propio laboratorio adquiere especial relevancia junto con las fuentes cientficas y de registros de pacientes.

En el campo de las enfermedades raras, el hecho de obtener autori-zacin de un frmaco hurfano es por s solo un motor de creacin de mercado que no slo anima al propio laboratorio a seguir investigan-do sino que cambia la visin del colectivo cientfico en la patologa: se busca lo que se puede tratar.

Webs y enlaces de inters

Federacin Espaola de Enfermedades Rarashttp://www.enfermedades-raras.org/

Portal de informacin de enfermedades raras y medicamentos hurfanoshttp://www.orpha.net/

Rare Diseases Europehttp://www.eurordis.org/es

Centro de Investigacin Biomdica en Red de Enfermedades Rarashttp://www.ciberer.es

Asociacin espaola de laboratorios de medicamentos hurfanos y ultra hurfanoshttp://www.aelmhu.es/

Figura 2. Ejemplo de obtencin de mapeo de pacientes de enfermedad rara extrado de una publicacin cientfica

Figura 3. Ejemplo de planificacin de estudios de mercado en el lanzamiento de un medicamento hurfano a travs de dos oleadas durante 15 meses



Estamos entrando, si no estamos ya de lleno, en la era del Big-Data. Millones de Tera-Bites de informacin fluyen en todas direcciones en la red y es relativamente sencillo localizar una empresa o contacto profesional en internet o las redes sociales. Hoy en da el problema no es encontrar informacin sino saber analizarla, discriminarla, gestionarla, plasmarla y finalmen-te retransmitirla para que tenga un valor real para la toma de decisiones. Ya sea para nosotros mismos o para un tercero: jefe, cliente, colaborador. Cuando hay que emprender una investiga-cin de mercado hay que tener muy claro y definido el objetivo de dicha investigacin. Como he comentado anteriormente hoy no tenemos un problema de cantidad de informacin sino de ex-ceso de la misma, el problema es la calidad de la informacin. Por lo que cuando ms definido sea el objetivo de la investigacin ms se facilitan las tareas posteriores de discriminacin de informacin, fuentes en definitiva, la calidad de la informacin a analizar. No es lo mismo un estudio para lanzar un nuevo producto farmacutico, sanitario, o para introducir un producto ya desarrollado en un nuevo mercado o para buscar una nueva rea teraputica para un medi-camento ya registrado. Las investigaciones de mercado se deben valorar para el objetivo que estn realizadas. Con la gran cantidad de datos que se pueden llegar a manejar es muy fcil elegir fuentes err-neas, o incluso olvidarse de la calidad de los datos, los aspectos ms psicolgicos, o ms funcionales de una investigacin de mercado.

En la industria farmacutica la existencia de mltiples fuentes de informacin de gran calidad facilita la investigacin de mer-cado, no ocurre lo mismo en otras industrias como la cosmtica, productos sanitarios, u otras qumicas.

Todos los pases cuentan con un registro de medicamentos aprobados, con informacin de productos, eficacias, laborato-rios titulares, laboratorios fabricantes, etc., pero aunque estas informaciones provengan de fuentes tan fiables como son los propios Ministerios de Salud, no toda la informacin que se publica es cierta. En mltiples ocasiones he podido comprobar

Las nuevas tecnologas, el Big-Data y las redes sociales son fuentes enormes de informacin y datos que nos ofrecen mltiples oportunidades y conllevan mltiples riesgos al mismo tiempo. En la industria farmacutica esta informacin es ms fiable que en otras industrias, aun as hay una serie de precauciones a tener en cuenta.

Precauciones y oportunidades del Big-Data en las investigaciones de MercadoJosep Arcarons

Contract Manufacturing ManagerLaboratorios Inibsa



como muchos productos en los que figura como fabricante el laboratorio titular, el fabricante real del producto es una CMO u otro laboratorio. Lo que ocurre en realidad es que al liberar el producto el laboratorio titular, consta tambin como laboratorio fabricante. La sorpresa viene cuando visitando dicho laboratorio no hay indicio de que la planta disponga de la tecnologa para fabricar aquel producto. Con esto quisiera remarcar que incluso informacin o datos que provengan de fuentes de gran confianza hay que contrastarlos durante la investigacin de mercado. Si esto ocurre en casos tan regulados como el mencionado, os podis imaginar lo que puede ocurrir en la gran mayora de casos en que la informacin no proviene de fuentes tan fiables, reguladas o de fuentes partidistas o que responden a sus intereses.

Del mismo modo que para conocer los riesgos, beneficios, toxicidad de un medicamento, la industria farmacutica contrata una CRO o desarrolla una serie de ensayos clnicos, para obtener datos reales, fiables y seguros de las pro-piedades del medicamento, hace falta tambin conocer los datos del merca-do de la misma manera real, fiable y segura. A diferencia de los datos de la investigacin cientfica, que slo se pueden obtener de un estudio exprofeso, los datos de la investi-gacin de mercado se pueden ob-tener de muchas y variadas formas.

Todos los pases cuentan con un registro de medicamentos aprobados, con informacin de productos, eficacias, laboratorios titulares, laboratorios fabricantes, etc., pero aunque estas informaciones provengan de fuentes tan fiables como son los propios Ministerios de Salud, no toda la informacin que se publica es cierta.

Hoy en da con la presin de costos y tiempos es fcil caer en la obtencin nicamente de datos de fuentes secundarias; internet principalmente. No es imposible, pero si se opta por esta opcin, hay que asegurar al mximo la calidad de los datos.

Por otro lado, recibo casi diariamente correos de diferentes re-mitentes que me ofrecen gran cantidad de datos: datos de con-tacto de facultativos, de otros laboratorios, de ensayos clnicos en proceso, y muchos ms a precios en muchos casos abusivos y sin garantas de calidad de los mismos. Del mismo modo que jams comprara una licencia sin una investigacin clnica de garantas, tampoco comprara datos de mercado sin ninguna seguridad de las fuentes.

Resumiendo, actualmente el problema de los datos en la investi-gacin de mercado no es la cantidad, sino la calidad de los mismos. Hemos de escoger con cuidado las fuentes de estos datos y aunque provengan de fuentes fiables siempre contrastarlos en la medida en que podamos. Del mismo modo no hay que pagar grandes sumas de dinero por bases de datos si no son fiables, si se pueden realizar investigaciones de mercados relativamente econmicas con las herramientas que nos ofrece la tecnologa hoy en da.

pmfarma nº 141. may - jun 2016

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