Modelo Metodolgico de Lean Marketing, Marsketing.Miguel Angel Ruiz SilvaAgencia Mars, Santiago de ChileAbstractEstamos viviendo en un mundo sumamente cambiante y competitivo, hoy tener un buen producto o un buen servicio no te garantiza tener ventas y los emprendedores deben competir no tan solo con las grandes empresas sino tambin con competidores extranjeros que ofrecen su servicio, es por esto que el Marketing se vuelve una fuente importante de sustentabilidad de cualquier marca, las pymes necesitan crear estrategias de marketing efectivas que le permitan diferenciarse del resto, este modelo que busca ser gil y sin grasa, permite que cualquier empresa de cualquier rubro crea una estrategia de marketing de forma fcil y rpida sin morir en el intento.

Marketing, Agile Marketing, Lean Marketing, Marsketing, Mkt DIYIntroductionAnte la necesidad constante de las pymes chilenas de profesionalizarse para competir en un mercado complejo y cambiante, nacen nuevos desafos.Las pymes en Chile proveen aproximadamente el 85% de empleo y tan solo un 17% del PIB nacional, esto es una relacin no muy positiva puesto que significa que los ingresos de estos negocios son bajos.En Chile solo el 10% de los emprendimientos sobreviven despus de dos aos de puesta en marcha y una de las premisas del modelo es que el gran problema que tienen la mayora de los negocios no es la idea en s, que por cierto puede ser muy atractiva, sino es su psimo marketing. Hoy en los mercados tener un buen producto no es garanta de buenas ventas, entonces sin una estrategia correcta y efectiva de marketing las empresas no lograran sus objetivos en ningn sentido.0. Lean ConceptEl concepto conocido como Lean Thinking nace del Modelo Toyota Way y sus orgenes estn en el pensamiento profundo de W. Edwards Deming quien fue un estadstico estadounidense, profesor universitario, autor de textos, consultor y difusor del concepto de calidad total, quin trabaj como consejero estadstico para la Oficina de Censo de los Estados Unidos antes de la Segunda Guerra mundial. Durante este periodo Deming descubri el trabajo sobre control estadstico de los procesos creado por Walter A. Shewhart.

En Japn estaban prestando mucha atencin a las tcnicas de Shewhart, cosa que no hacia Estados Unidos. Japn post-segunda guerra mundial, como parte de los esfuerzos de reconstruccin buscaron a un experto para ensear control estadstico. En 1950 la Unin Japonesa de Cientficos e Ingenieros (JUSE) invit a Deming a Tokio a impartir charlas sobre este tema (un hombre que conoca Japn). Entre junio y agosto de 1950 Deming forma a cientos de ingenieros, directivos y estudiantes en el control estadstico de procesos.

W. Edwards Deming propone 14 puntos que son la base para la transformacin de la industria. Los 14 puntos se aplican en cualquier lugar, a las pequeas organizaciones, as como a los grandes, a la industria de servicios, as como a la fabricacin. Se aplican igualmente a cualquier divisin dentro de una empresa y para sus proveedores.

Los 14 son:La constancia del propsito Todos ganan Disear la Calidad desde el Comienzo No comprar slo guiados por el precio o la marca Mejorar Continuamente Entrenar habilidades en el trabajo Implementar liderazgo Eliminar el miedo Derribar las barreras (silos) Eliminar los slogans Mtodo orientado a hacer cada vez mejor las cosas Permiso para estar orgullosos del propio trabajo Instituir un programa continuo de educacin y auto-mejora. Compromiso de la alta direccin con la transformacin

Lean ManufacturingEs un modelo de gestin enfocado a la creacin de flujo para poder entregar el mximo valor para los clientes, utilizando para ello los mnimos de los recursos necesarios, en otras palabras es un proceso sin grasa.Pilares del ModeloEl modelo de gestin Toyota Way ha sido conceptualizado como un sistema enfocado en la generacin de valor, el cual se obtiene a travs de dos pilares: Mejora continua de procesos (Kaizn). Respeto por las personas. A ellos se asocian cinco principios: 1. El desafo de construir una visin de largo plazo, sostenerla y enfrentarla con coraje y creatividad. 2. Kaizn: Continuamente mejorar las operaciones del negocio, siempre luchando por la innovacin y la evolucin. 3. Genchi Gentbutsu: Siempre ir a la fuente para encontrar los hechos y tomar decisiones correctas para construir consenso y expeditamente lograr nuestros objetivos. 4. Respeto: Respetar a los otros y al medio ambiente, construir confianza y hacerse responsables. 5. Trabajo en equipo: estimular el crecimiento personal y profesional, maximizar el rendimiento personal y del equipo. Neuromarketing Desde la premisa de que las empresas no venden bienes y servicios sino sueos, emociones, experiencias entre otras cosas se debe identificar que es realmente lo que se est vendiendo, la neurociencia ha avanzado mucho en estos ltimos 15 aos y hoy se puede entender mejor la mente humana, en este caso la mente del consumidor. Muchos estudios demuestran que el cerebro realmente es muy poco racional y la toma de decisiones en gran medida regida por las emociones y an ms por los instintos.

Fig. 1. Teoria del Cerebro Triuno.El cerebro est dividido (para uso de aprendizaje) en 3 cluster, el cerebro cortex, el cerebro lmbico y el cerebro reptil. El cerebro cortex es el racional: tiene la razn, es funcional usa la lgica, la analtica y en l se procesan las palabras. El cerebro lmbico es el emocional: tiene las emociones, las memorias, est a cargo de las sensaciones, es kinestsico y procesa los colores. El cerebro reptil es el primitivo: tiene el instinto, la supervivencia, la reproduccin, est a cargo de la defensa y proteccin.Este es el ms poderoso para vender porque solo acta este es el principio de la neuroventa.Entonces una activacin o accin de marketing debe ser ms inteligente, como lo es el neuromarketing que usa los principios de la mente para darle a las personas lo que realmente quieren.

Fig. 2. Creacin de Estimulo.

Modelo Lean Marketing: Marsketing0. Los emprendedores son MarcianosSi un Marciano llega a la tierra a dar un mensaje para la humanidad lo primero que debe hacer es comunicar el mensaje a un interlocutor vlido, luego de esto el interlocutor contrastara el mensaje que trae con la imagen que proyecta este marciano, para luego a travs de las experiencias vividas determinar si es real el mensaje.Las Pymes son marcianas en un mundo que cambia cada vez ms rpido, y deben de alguna forma poder llegar a las personas que son su objetivo, deben lograr una correlacin de su mensaje con su imagen y finalmente con una excelente experiencia de servicio se debe seducirlos para que se obtenga el beneficio mutuo.Este Modelo se considera Lean porque busca eliminar la grasa en los procesos de creacin de estrategias de Marketing, enfocndose solamente a 3 pilares fundamentales que buscan agregar valor a la marca y con esto lograr conectar finalmente con el cliente.

Fig. 3. Modelo Marsketing

La ComunicacionLa idea de negocio debe ser correctamente comunicada al cliente objetivo de manera efectiva, con una historia/relato/mensaje que conecte con el consumidor y permitir romper el hielo y llegar a sus emociones y lo ms importante a su instinto.Esta historia debe ser transmitida y conocida por las personas a los que nos interesa llegar, es decir, los clientes. Se debe identificar quienes son, donde estn, que les gusta, que valores se comparten con ellos, tal como lo dice simon sinek en su modelo Golden Circle.Antes de comenzar a pensar en comunicarse con el cliente se debe comunicar internamente en la organizacin y buscar las respuestas necesarias para entender quines son, que hacen y lo ms importante porque lo hacen y en que creen.Despus de recordar o definitivamente replantearse quienes son, se debemos recordar la historia o relato de la marca. Se tiene que volver a los fundamentos de la idea para descubrir cul es la esencia de esta. Se debe buscar cuales son las historias de vida que formaron la marca, que necesidad o problema vio el fundador para crear la empresa.Para que exista un negocio rentable se debe definir un mercado claro y especifico, la era de los productos y servicios masivos esta en extincin y cada vez ms los productos deben apuntar a segmentos especficos conocidos como nichos.Se debe definir claramente qu tipo de cliente es al que se apunta o preguntarse a quien se quiere vender para adecuar la comunicacin al lenguaje del consumidor. Se recomienda que la segmentacin sea lo ms transversal posible, que no se limite solo a lo demogrfico, la idea es que se busque la segmentacin por valores, ideales y emociones, aunque esto parezca ms subjetivo son finalmente estos factores los que determinan la compra de un producto. La observacin siempre ser una herramienta til para ver el comportamiento real del cliente objetivo, que es lo que miran, que les gusta, que compran ms, preguntarse por qu compran lo que compran, esto se puede hacer en la tienda, local, oficina o webstore.Otra forma de saber quin es el cliente es usar una herramienta llamada mapa de empata que busca entender al consumidor.

Fig. 4. Mapa de Empatia.La metodologa busca con post-it escribir los pensamientos que el equipo tiene sobre el cliente, la idea es introducirse en el cerebro del consumidor y pensar como l. Luego se debe plantear que lugares frecuenta esta persona, que medios de comunicacin consume el cliente.Para saber dnde est el cliente se debe identificar qu lugares y canales de comunicacin usa constantemente el cliente y se tendr cuales canales sern los ms efectivos para enviar el mensaje, relato e historia.Identificando cuales son los canales que el cliente objetivo usa constantemente, se tendr una cantidad de lugares donde comunicar el mensaje, ahora se debe elegir, conforme al presupuesto y al conocimiento que se tiene cuales lugares sern lo que efectivamente usara la marca.Ya teniendo una historia, un cliente y un canal se puede disponer a comunicar el mensaje. Para finalizar este pilar se debe recordar que una comunicacin es fluida y en dos direcciones, se debe abrir la marca a recibir una retroalimentacin.La ImagenCon la esencia de la empresa se debe disear la imagen de la marca que sea positiva y efectiva al pblico y adems tenga una correlacin con la comunicacin.

Se debe buscar sobre todo la coherencia entre los diferentes canales de presentacin de la marca, creando una imagen nica y poderosa en sincrona con la idea de negocio, con los valores de la marca y obviamente con el mensaje enviado a los clientes.

La finalidad de la imagen es tener una presentacin clara y correlacionada con la comunicacin, un porcentaje muy alto del cerebro est dedicado a lo visual es por eso la importancia de una buena presentacin en los espacios fsicos, digitales, y de los productos. Estos deben ser atractivos y seductores para los clientes en lo visual, esttico, ergonmicos y sobre todo deben atraer al cerebro.En el branding se crean las arquitecturas de una marca y esto es importante para una pyme, disear su marca.

Anteriormente se habl de la identidad, los valores y la esencia de la empresa todo esto debe verse reflejado en la imagen que la marca. Entonces la primera etapa de este pilar es crear una imagen con un diseo coherente.

Lo primero es el naming o la creacin del nombre, el nombre es fundamental en cualquier empresa de cualquier giro porque determina la identidad de una marca. Un ejemplo claro y conocido es Starbucks. El primer local de Starbucks empresa que en un principio solo comercializaba caf molido y maquinas cafeteras se localizaba en Seattle ciudad con tradicin martima y uno de los principales puertos por eso cuando quisieron abrir una tienda de caf buscaron un nombre que fuera tpico de los mares, adoptaron entonces el nombre de uno de los personajes secundarios de la novela moby dick (icono de las novelas marinas) llamado Starbucks un cuquero de la isla de Nantucket.Lo segundo es la identidad corporativa que se logra a travs del diseo de elementos visuales que logren identificar a la marca.El Branding diferencia 3 smbolos, logotipo y el nombre comunicativo:El smbolo que es una expresin de identidad a travs de un grafismo o imagen diseada, siguiendo el ejemplo de Starbucks, ellos usaron un icono de las historias marinas, la sirena, entonces buscaron las imgenes icnicas que representan las sirenas en la cultura popular hasta llegar a la que hoy se conoce.El logotipo que es el nombre de la empresa puede ser expresada por letras, abreviaturas, cifras, acrnimos, en el ejemplo se construy en base a starbucks coffe. (Originalmente era starbucks coffee, tea and spices)El nombre comunicativo (o nombre de fantasa) que es la que el cliente reconoce que normalmente es diferente al jurdico el ejemplo de starbucks coffee o simplemente starbucks y el jurdico de starbucks coffee chile s.a.De esto se desprenden 2 caractersticas de sumo cuidado: la tipografa y el o los colores que identifican a la marca. Muchos expertos en el tema dicen que tantos las tipografas o tipos de letras y los colores tienen espritu propio y comunican al cerebro mensajes imperceptibles por la mente consiente (neocortex) pero si por el subconsciente e inconsciente (cerebros lmbico y reptil) de ah su vital importancia.La forma ms sencilla y econmica es reunirse con el equipo, con los colaboradores y pensar en su empresa o negocio como una persona, describindola con todas sus caractersticas en una hoja de papel.Si se logra identificar la esencia e identidad de la marca y los gustos y preferencias de los clientes se puede crear la arquitectura correcta de la imagen con claridad y efectividad.Esto permitir el posicionamiento posterior que une la comunicacin con la experiencia de servicio y finalmente la lealtad a la marca que da una seguridad de preferencia frente a la competencia en el mercado.Si no es nico es parte del montn, si es parte del montn finalmente morir con el montn.

La idea luego es disear la idea de negocio, muchos expertos hablan de que en el centro de la vida y experiencia humana est el diseo que muestra el mundo desde diferentes puntos de vista, por lo tanto e debe transformar entonces todas y cada una de las cosas que creemos en acciones.Como ya se cre la arquitectura de imagen de marca ahora se deben centrar los esfuerzos en disear, bajar todas las ideas y plasmarlas en un papel.Si ya se eligi un nombre, el smbolo, los colores y la tipografa se est listo para disear con todos esos elementos una imagen corporativa, este visual design permitir ser identificados con naturalidad, porque se tendr una imagen nica, ahora ya teniendo esa imagen corporativa nica y coherente esta debe ser adaptada a los diferentes canales de comunicacin, en los locales u oficinas, en la web y social media, en el uniforme de los colaboradores, la idea es que generar coherencia.Para tener una imagen correcta de los locales y oficinas, todo siempre debe estar limpio y ordenado si esto no ocurre todos los esfuerzos en imgen pueden ser intiles por detalles pequeos, el detallismo es importante a nadie le gusta ir a un local a comer cuando est sucio o est mal organizado, rara vez motiva entrar a una tienda cuando la vitrina esta saturadas con productos, o una oficina no ordenada donde se reciben clientes; estas cosas no dan la imagen correcta y pueden moler todos los esfuerzos de marketing.Bienes o productosPrimero se debe revisar si el producto cumple con las necesidades y deseos del cliente, es de suma importancia entender que lo que para alguien es importante para otro posiblemente no lo es tanto, entonces qu le genera valor al cliente? El producto debe ser funcional.El packaging o embalaje (envase) es sumamente importante, dependiendo finalmente del tipo de producto es las necesidades que se estn supliendo recordando que el packaging cumple la misin de proteger el contenido, de facilitar la manipulacin e informar las condiciones de manejo.Debe cumplir su funcionalidad, si un embalaje o envase simplemente no protege su contenido por muy lindo que sea no ser efectivo, se debe facilitar su manipulacin con diseos orgnicos y ergonmicos.El diseo tambin cumple un rol importantsimo la diferenciacin de un producto y esta parte por su imagen externa.Seth Godin escritor de las vacas purpuras dicta una metfora que se puede compartir, las vacas por lo general son aburridas porque simplemente todos las han visto alguna vez, no tienen nada novedoso, los mismos colores, el mismo sonido, el mismo olor y despus de un tiempo al ver un paisaje simplemente son invisibles a los ojos de todos porque no tienen nada nuevo que mostrar, pero que pasara si se ve una vaca purpura, la atencin de cualquier persona sera completamente captada por esta vaca que sale de lo comn.Por ultimo est el material POP (Point of Purchase), estos son los materiales usados en los puntos de venta que corresponden a todos los implementos destinados a promocionar a la marca.Los puntos de venta deben ser entendidos como puestos de avanzada estratgicos dentro del negocio, en el punto de venta es finalmente donde se generan las transacciones que permiten el ingreso de dinero, son fundamentales y el 70% de las decisiones de compra son hechos en ellos.Se debe considerar dentro del punto de venta, su localizacin, esta debe ser visible y a mano, el mueble exhibidor de este debe ser creativo y el merchandising que debe tener la misma imagen corporativa que la marca.Pensando que el material POP es para y por el cliente, se debe siempre diferenciar los gustos del dueo del negocio a los gustos de los clientes que no siempre son iguales. Pero si un negocio quiere alcanzar el xito el que siempre debe tener la palabra final es el cliente.Los Productos intangibles como los software deben tener una manifestacin fsica que haga ms fcil la conexin con el cliente, ser tangible para el cerebro. ServiciosEn los Servicios se tiene un caso diferente, estos normalmente no tienen una manifestacin fsica, pero se puede disear un concepto fsico, toda asesora profesional debera quedar registrada en un informe y este debe ser entregado con la imagen corporativa y de forma atractiva.La ExperienciaCon el Know-How del negocio, tomando las fortalezas del negocio y usando los factores crticos de xito se debe generar una estrategia de experiencia para el cliente, los bienes y servicios deben satisfacer a cabalidad las necesidades y deseos dando una experiencia de satisfaccin, el ser humano compra por diferentes tipos de necesidad normalmente es por un sentimiento de vaco interno o un miedo. La experiencia del cliente al ver la comunicacin, al ver la imagen de la marca, al comprar, al disfrutar del producto o servicio debe ser nica.Las personas no compran bienes y servicios sino compran experiencias, emociones nuevas, sentimientos, sueos, recuerdos y se debe usar estas experiencias para aumentar la felicidad y satisfaccin de los clientes.Con este pilar se busca la diferenciacin y la satisfaccin de los clientes, siempre es bueno recordar que un cliente feliz y satisfecho la prxima vez que compre ser ms abierto a desembolsar sumas de dinero ms grandes porque el factor confianza estar instalado en su cerebro.Con la experiencia en el servicio y con una investigacin a los clientes se puede detectar que falencias ellos ven los servicios, es fcil y no requiere mucho esfuerzo; otra posibilidad es tener un cliente incognito que pruebe el servicio, esto podra permitir saber que tan positiva es la experiencia de usar el servicio o producto, de comprar en el local o tienda, de lo bien (o mal) que es atendido por los ejecutivos o vendedores. Un caso en el cual la experiencia es fundamental: el ir a un restaurant es toda una experiencia, desde la ubicacin del local, la mesa, el ambiente, la msica. Pero lo que ms destaca es la atencin de un buen garzn; si la atencin no es rpida y se demoran 30 min en tomar el pedido o a pesar de tomar rpido el pedido se demora 45 min en traer el plato todo eso afecta la satisfaccin. Si la atencin es psima y son mal educados el cliente estar meno dispuesto a volver a comer en ese restaurant por muy exquisita que sea la comida. El trato y la experiencia del usuario es un factor clave del xito en cualquier industria, todos queremos ser tratados bien, que se hagan las cosas correctas en un tiempo prudente, si no se cumplen con las expectativas se puede ser fcilmente reemplazables por alguien que lo haga mejor.Los restaurantes y hoteles ms grandes del mundo tienen polticas de servicio bastante altas, la ms conocida de ellas es que todos sus trabajadores deben sonrer, cada vez que una persona es atendida sin importar en que sector este ni a qu hora sea siempre sern tratados con una sonrisa, esa experiencia es tan poderosa que al medir los ndices de satisfaccin de sus clientes todos estn bastante conformes y siempre destacan el que sus colaboradores estn sonriendo. Esa poltica es muy costosa de aplicar?Entonces identifique que falencias tiene en sus experiencias de compra, atencin, contencin, entre otros.Vea como con su conocimiento del mercado puede sofocar estos puntos de insatisfaccin, vera que detectarlo no es muy complicado y an menos solucionarlo, normalmente la solucin requiere un compromiso humano que debera estar dispuesto cualquier persona a pagar.Se puede identificar en la experiencia 4 procesos diferentes: nuestros productos y servicios propiamente tal, las ventas, los procesos internos que involucren un cliente y la atencin misma de los clientes.Los Productos y Servicios: se deben testear constantemente los productos y servicios realmente satisfacen alguna necesidad de los clientes? si esto no es as deben investigar qu es lo que necesitan los clientes.Las Ventas: a las personas les gusta comprar, sobre todo a cierto genero pero no siempre las experiencia de comprar es satisfactoria, algunos procesos son muy tediosos y burocrticos, tienen muchos procedimientos, se debe revisar los procesos de venta pero desde el punto de vista del cliente, entonces se puede revisar sus procesos de compra buscando los puntos critico de falla y siempre se debe capacitar a la fuerza de venta, esta es vital para lograr los objetivos de un proyecto, de debe buscar que los procesos de venta sean lo ms agiles posibles para que la experiencia de comprar sea satisfactoria para el pblico, se debe dejar de tratar de vender ms y se debe comenzar a vender mejor.Los Procesos: Se tiene que saber y buscar que procesos internos de la empresa afectan directamente a al cliente e impactan en su satisfaccin, buscando que efectos tienen sobre la felicidad del cliente. Preguntndose qu debe hacer un cliente antes y despus de comprarnos? algunas empresas para contratar servicios piden requisitos, o documentos son todos necesarios para contratar este servicio? se puede de alguna forma agilizar estos procesos? Si se busca la manera efectiva y gil de redisear estos procedimientos la vida ser ms fcil para un proyecto.Atencin al Cliente: este es un factor crtico de diferenciacin, el cmo se trata al cliente, esta experiencia es determinante, la gente no va a donde la tratan mal, la gente no visita lugares no me sienten cmodos, los shoppers no compran donde no son tomados en cuenta. La cultura y la sociedad evolucionan y cambian hoy ms rpido que nunca en la historia y no es posible que las empresas no puedan ajustarse a esos cambios, el que no cambia termina extinto, el que no evoluciona con su entorno simplemente queda fuera de juego y terminara obsoleto.Luego existen dos procesos de aquellos que ya compraron a la marca, estos son:La Post-Venta es totalmente necesaria si se quiere tener una retroalimentacin de los productos y servicios, adems de la estrategia en general, se puede saber cmo va el uso del producto o cmo van los avances de los servicios prestados, es importante destacar que una buena post-venta demuestra una preocupacin por el cliente y esto genera fidelizacin. La Contencin en el mundo de los negocios no todo sale bien, a veces los servicios no est funcionando o no estn bien implementados, el producto falla o est siendo mal utilizado y es necesario tener un plan de contencin (si, tan importantes como los planes de evacuacin de un edificio en llamas solo que aqu no se debe abandonar) que busque resolver los problemas del cliente no generarle nuevos. Crear planes para estos dos casos, escribiendo que deben decir, como deben actuar, que no se debe decir y finalmente que estos sean comunicados al departamento a cargo de esa tarea es un punto crtico.Estos dos puntos que vienen despus de una venta o un contrato son vitales para generar un vnculo directo y cerrado con las personas que compran a una determinada marca, siempre es bueno tener presente que no tan solo son clientes tambin son personas, sienten y piensan como todos.Aplicando y Midiendo.Luego de tener todas las tareas que hacer, el procedimiento siguiente es priorizar que se tiene que hacer primero, midiendo las actividades en corto, mediano y largo plazo y luego medir los avances con indicadores y personas responsables de cada tpico.Agradecimientos En estas lneas agradezco la confianza a la Dra. Felisa Cordoba en mi proyecto, a Anglica Segura por su edicin y compaa.