investigacion - encuadre y planteamiento metodologico

Taller de Investigación de Mercados

Módulo I Encuadre y Planteamiento metodológico

Guadalajara, Jalisco

EncuadreMetodología de Investigación orientada a decisiones(la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)

La gente habla y opina, aún cuando no sabe qué decir

La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa

La gente tiene miedo a la incertidumbre

No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para descubrir

La investigación es un mapa, NO un camino

La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma

Antes de empezar Las máximas de la Investigación de Mercados, que nadie conoce

Determinar necesidad de Información

Especificar los objetivos de investigación

Determinar el diseño de investigación y las fuentes

de datos

Desarrollar el procedimiento de

recolección de datos

Diseño de muestra

Recolección de los datos

Procesamiento de los datos

Análisis de resultados

Presentación de resultados de investigación

Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, México

El Mapa Un modelo de investigación tradicional orientado al Método.

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

El Mapa Un modelo de investigación simplificado orientado a la Decisión.

Desarrollar el plan de análisis

Crear estándares de acción

Determinar decisiones a tomar

Determinar la Necesidad de Información

Especificar el tipo de información

necesaria

Obtener la información

Analizar / Integrar los datos

Reportar los resultados

Extraer conclusiones

Proveer recomendaciones

Comunicación

Integración

Adquisición

Planeación

El Mapa Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión.

Reportar los resultados

Extraer conclusiones

Determinar las bases de datos o fuentes de datos

PRIMARIOS SECUNDARIOS

Diseñar procedimientos

Crear los instrumentos de recolección de información

Adquirir / recolectar los datos

Documentar el procedimiento / la

metodologíaCrear una interfaz de usuario

Analizar / Interpretar los datos



Especificar el tipo de información necesaria


Crear estándares de acción

Proveer recomendaciones

Evaluación

Valorar el impacto de la decisión

Evaluar Costo / Beneficio

Estimar Costos

Valorar la conformidad con factores éticos

Evaluar la calidad de los datos

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

El Mapa Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión.

Todo modelo, desde su definición, es moldeable.

¿Qué elementos en común tienen los modelos propuestos con el procedimiento de operación en la

empresa?

Tras el objetivo correctoLa diferencia entre Necesidad de Información y

Necedad de Formación

Una organización sin fines de lucro en Jalisco desarrolló un programa de apoyo ciudadano, consistente en tomar los deseos más profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad.

Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era averiguar “los deseos más profundos de los pobladores de Jalisco”

Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes:

- Curar a un familiar de una enfermedad terminal- Rehabilitación de adicciones- Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados- Reunir a la familia desunida por conflictos personales- Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo- Asegurar la independencia financiera de los hijos- La facultad de tener una familia- Encontrar el amor

- El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables

Definir la necesidad de informaciónEvitar la ambigüedad

Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250ml, en envases Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender.

Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamaño de su mercado, y la actitud del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas inmediatamente.

- Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo- Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño- La investigación se replantearía de la siguiente manera:

- Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría

- AC Nielsen tiene varios años publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de más de 1500 productos de consumo y de canasta básica

- Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.

Definir la necesidad de informaciónEvitar lo evidente

Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado para evaluar el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva, segmentada por cada sub categoría independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual, artículos específicos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas de mayor desarrollo en el país. Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento, usos y actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetración publicitaria, y canales de distribución.

La necesidad de información general es conocer El valor total del mercado

- La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes desviaciones.- La presencia de la piratería desvía los datos.- Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas.

- En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección oscila entre 30 y 90 minutos.- El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - ¿sólo deportistas usan artículos de la marca?- La tasa de abandono es alta

- Aún cuando la necesidad de información cubre muchos aspectos en una sola exhibición, los estudios de U&A son los más usuales. - En productos de alta rotación, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como máximo.

Definir la necesidad de informaciónEvitar la extensión

Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepción de su marca entre consumidores de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no está segura de hacia qué mercado enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el éxito esperado.

Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en función a los centros nocturnos conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de los líderes de opinión de la comunidad.

- La investigación no continuó, y el cliente cambió de proveedor de investigación.- El cliente se siente defraudado al encontrar información que ha conocido durante años en la industria.- El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria que aporte información que no se conoce - ¿será esto posible?

- El problema con la predisposición es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que opera, abundarán entre los resultados datos que servirán para confirmar una situación o para alimentar una posición. Entonces, existe la sensación de que se acumula información inútil.- Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los hallazgos va en función de la interpretación conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener comportamientos mas allá de lo evidente.

Definir la necesidad de informaciónEvitar la predisposición

Delimitados

Cuantificables

Emocionantes

En un plazo determinado

En respuesta a la necesidad de información

Definir los objetivos de investigaciónProcedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión




necesaria


Definir los objetivos de investigación

Decisión a tomar Información requerida Objetivos

El segmento de mercado alcual enfocar esfuerzos comerciales

1. ¿Qué segmentos existen actualmente entre los clientes reales y potenciales?2. ¿Cuál es el atractivo comercial de cada segmento?3. ¿Cuáles son las barreras de entrada de cada uno?4. Etcétera

1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en el mercado meta.2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …)3. Identificar la participación de mercado de los competidores directos e indirectos en el segmento4. Etcétera

El mix publicitario correcto a desarrollar

El desarrollo de una nueva línea de producto

Expansión de sucursales de servicio



La viabilidad del establecimiento de un tianguis automovilístico en terrenos vírgenes, o la viabilidad de otro tipo de comercio – servicio

La viabilidad de un nuevo producto de telefonía móvil para familiares de inmigrantes, con saldo precargado para llamar a Estados Unidos y Canadá a precios preferenciales



1. Conocer el perfil sociodemográfico de los compradores que adquieren Pastas/Harinas en las tiendas de autoservicios, entendiendo los diferentes formatos.

2. Conocer el árbol de decisión de compra de los compradores que adquieren Pastas/Harinas en el Autoservicio

3. Determinar los segmentos de consumidores existentes en cada formato de tienda en base a sus actitudes.

4. Conocer los hábitos de compra y de consumo de los compradores que deciden la compra de Pastas/Harinas en el autoservicio.

5. Conocer la incidencia de compra de la categoría de Pastas/Harinas, así como la frecuencia de compra y el gasto promedio mensual.

6. Identificar el tipo de compra que realiza, frecuencia y gasto promedio por formato de autoservicio

7. Determinar la proporción de los compradores de pastas/harinas.

8. Identificar el rol que tiene la categoría en cada uno de los formatos de autoservicio.

9. Conocer los canales alternos donde adquieren las pastas/harinas una vez que se agota el producto en la alacena.


La información no se crea ni se destruye… ¡se fusila!La valoración de las fuentes y la investigación histórica del concepto (data mining) dan herramientas para continuar sobre la misma línea de investigación, sin contradecir hallazgos.

Una cadena horizontalCada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera directa en el planteamiento de la metodología. Los objetivos de investigación dan antesala a la valoración del entorno conceptual.

Entorno

ConceptualObjetivo de

InvestigaciónMetodologíaNecesidad de

Información

Metodologías de investigaciónValoración del entorno conceptual

¿Cuali o Cuanti?La eterna batalla

entre los cuentos y las cuentas

• Fenomenología y comprensión• Observación naturista y sin control• Subjetiva• Inferencia extra-datos• Inductiva• No generalizable• Realidad dinámica

• Inducción probabilística del positivismo lógico• Medición penetrante y controlada• Objetiva• Inferencia inter-datos• Deductiva• Generalizable• Realidad estática

• Metodologías flexibles y no estructuradas• Muestras pequeñas y a conveniencia• Para explorar ideas, percepciones, clarificar impresiones, identificar variables potencialmente importantes, proveer dirección para otros tipos de investigación.

• Metodologías estructuradas, más rígidas• Muestras extensas y representativas• Para describir características, atributos, asociar variables, valorar similitudes y diferencias entre grupos, hacer predicciones, probar hipótesis, establecer relaciones causa-efecto.

Cualitativa Cuantitativa

Car

acte

ríst

icas

*A

plic

acio

ne

s **

* Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

Metodologías de investigaciónUn cuadro comparativo de los estilos de investigación

Cualitativa

• Exploratoria• Explicativa• Experiencial

• Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Delphi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea• Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)• Etnometodologías (Pasivas y activas)

Estilos

Técnicas

Metodologías de investigaciónEstilos y técnicas de Investigación

• Exploratoria• Descriptiva• Causal

• Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario)• Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico)• Data mining

* Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento en diapositivas posteriores

Estilos

Técnicas

Cuantitativa

Metodologías de investigaciónEstilos y técnicas de Investigación

• La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad• El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después• La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo• Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender• La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha• La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante

• Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas• Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población• Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información• Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa• El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones

Cualitativa

Be

nef

icio

sLi

mit

ante

s

Metodologías de investigaciónCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

• Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa• Los instrumentos son controlados con mayor facilidad• Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa• Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa• El error resultado del diseño muestral es controlable• La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas• No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos

• La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse• No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación• Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados• El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado• Los datos difícilmente son particularizables• Son débiles en términos de validez interna• El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información• Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática

Cuantitativa

Be

nef

icio

sLi

mit

ante

s

Metodologías de investigaciónCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

Metodologías de investigaciónUn esquema tradicional de investigación mixta

Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html

Resalta una pregunta o problema que requiere

solución

Se desarrollan estudios cualitativos para

averiguar líneas de investigación

Se analizan los hallazgos cualitativos, se obtienen

preguntas específicas y la investigación obtiene

fuerza y dirección

Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas

Se analizan los hallazgos cuantitativos, se obtienen respuestas concretas y se determinan prioridades

Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que no fueron considerados. Se corren nuevos estudios para profundizar

Las preguntas originales han sido respondidas, y traducidas en nuevas ideas y líneas estratégicas

http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html



Sinergia MetodológicaSe sabe decisión, objetivo y método

¿cómo lo obtenemos?

Los insumos de la Inteligencia ¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?

La generación de una herramientaUn proceso en retroceso




necesaria


Definir los objetivos de investigación

Determinar modelos de análisis

Determinar respuestas

Determinar preguntas

“Es necesario entender que la creación de herramientas de Investigación, ante todo, es un arte y requiere talento.”

Gracias

Mayo 2010

investigacion - encuadre y planteamiento metodologico

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