identidad de marca
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La Identidad de marcaTRANSCRIPT
de marca
09/10/2012
Línea de énfasis
Marca Uno
Línea de Énfasis Marca 1
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Identidad de Marca
Conjunto de asociaciones
que representan lo que la
empresa aspira a que sea
la razón de ser de
la marca.
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Identidad de Marca
Imagen de marca vs Identidad de marca:
Imagen de marca: Cómo la marca
se percibe ahora por el público.
Identidad de marca: es
aspiracional; cómo quiere que la
marca sea percibida.
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Identidad de Marca
Debe caracterizarse por su
profundidad y riqueza.
No es sólo un criterio publicitario
ni una promesa de
posicionamiento.
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Identidad de Marca
Debe establecer una
relación entre la marca y el
cliente, generando una
proposición de valor que involucre beneficios
funcionales, emocionales o
de autoexpresión.
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Identidad de Marca
Efectiva: se diferencia de la
competencia, tiene resonancia
en sus clientes, representa lo
que la organización puede o
hará en el tiempo.
Identidad rica y clara = marca
poderosa
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Identidad de Marca
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Identidad de Marca
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Identidad de Marca
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Identidad de Marca
Desproteger la identidad de marca = marca
vulnerable a las fuerzas del mercado;
indiferenciación de productos; guerra de
precios.
Falta de INTEGRIDAD marcas insulsas,
vacías.
Identidad: pilar de construcción de CAPITAL de
marca
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Identidad de Marca
Pasos para Planificar la Identidad de Marca:
1. Análisis estratégico de la Marca
a. Análisis del consumidor:
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Identidad de Marca
Pasos para Planificar la Identidad de Marca:
1. Análisis estratégico de la Marca
b. Análisis de la competencia:
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Identidad de Marca
Pasos para Planificar la Identidad de Marca:
1. Análisis estratégico de la Marca
c. Autoanálisis:
•Imagen actual, fortalezas, limitaciones,
estrategias y valores organizativos.
•Identificar si la marca posee los recursos,
capacidades y disponibilidad de suministrar
una clara identidad.
Crear una identidad de marca es
más que averiguar lo que los
clientes dicen que quieren.
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Identidad de Marca
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Estructura de la
Identidad de Marca
Identidad Central
Identidad Extendida
•Esencia central eterna de
la marca.
•Debe permanecer
constante.
•Fácil de comunicar.
•Refleja lo que promete la
marca.
•Debe resonar entre los
cliente, diferenciarse de
competidores, persistente
en el tiempo, provocadora.
•El cliente debe percibir la
marca, según su identidad
central.
•Identidad
complementaria.
•Le da personalidad a
la marca.
•Símbolos o palabras
afines.
Pasos para Planificar la Identidad de Marca:
2. Elaborar la Identidad de la Marca Identidad de Marca
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Beneficios funcionales
(qué es la marca):
Lo que ofrece el producto, satisfacción, valor de uso, servicio, plus diferencial.
(3M: innovación; VW: ingeniería alemana; Xerox: la compañía digital del documento.)
• Puede representarle beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión:
Identidad de Marca
Precisión en la definición de la Identidad
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Life´s too
short for
the wrong
job.
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Beneficios emocionales
(qué hace la marca):
Capacidad de la marca para hacer que el consumidor sienta algo durante el
proceso de compra o experiencia de uso. (seguridad conduciendo Volvo, autóctono tomado Colombiana, aventurero con Harley Davidson, etc)
Identidad de Marca
Precisión en la definición de la Identidad
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Identidad de Marca
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Beneficio de autoexpresión
(qué hace la marca):
La marca le permite a la persona definir un perfil particular de autoimagen.
La compra y uso de marcas es una forma de satisfacer la necesidad de autoexpresión.
(privilegiado, con American Express, sofisticado, con Johnie Walker, actualizado, con Portafolio, Precavido
con pensiones Protección, Decidido con AXE, etc)
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Priorizar la identidad de marca:
Elementos de identidad NO DIFERENCIADORES:
• Calidad: crítico, pero no necesariamente diferencia a la marca.
• Precio: es común, se espera que lo ofrezcan muchas marcas.
Reto:
identificar o crear asociaciones que
diferencien y resuenen en el cliente.
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