análisis estructural. identidad de marca

Análisis estructural. Identidad de Marca

Componentes de la Identidad de Marca

Niveles de la identidad de marca

Axiólogico Narrativo Simbólico

Nivel Axiológico profundo

Es el más profundo, está compuesto por un número limitado de valores fundamentales. Se encuentran los Valores Básicos que fundamentan la identidad de una marca dándole sentido y durabilidad. Es el verdadero núcleo básico de la marca.

Nivel Narrativo

Los Valores Básicos adoptan la forma de relatos o narraciones.

Da a los valores de la marca, normalmente implícitos, una forma descriptiva, explícita.

En este nivel caben diferentes posibles tipos de narración que siempre habrán de respetar los principios básicos del nivel axiológico.

Narración. Estructura de actantes de Greimas Sujeto - Objeto Destinador - Destinatario Oponente-Ayudante

Sujeto Objeto de valorObjeto modal OM

Para querer

Para poder

Para saber

Para tener el deber

Destinador

Destinatario

Ayudante

Oponente

Nivel Discursivo o de Superficie

En este nivel los conceptos se convierten en personajes específicos, las estructuras narrativas se enriquecen con las imágenes, objetos, actores, etcétera.

Estos elementos reales, concretos, permiten1. La identificación del consumidor y su vinculación

afectiva con la marca 2. La diferenciación de la marca con sus

competidores. Este nivel es el más sensible a los cambios de los hábitos de consumo o la moda.

Nivel Discursivo o de Superficie

En este nivel encontramos los íconos de la identidad de una marca que juegan un papel muy importante en su identificación; el osito de Bimbo, la cara de Sabritas, el logo de Telmex, la gallina de Knorr, etcétera, son claves de acceso directo al mundo de sus marcas.

Ejemplo: Chivas Regal

Chivas Regal con su campaña “This is the Chivas Life” describe las experiencias enriquecedoras y los beneficios de vivir la vida al máximo al estilo Chivas: revalorizar el placer, el compartir, la celebración. “Trabajar para vivir y no vivir para trabajar”.

Nivel Axiológico o Profundo: Valor del placer, inconformismo, amistad.

Nivel Narrativo: Sofisticación, cumplimiento de metas, clase, exclusividad.

Nivel Discursivo o de Superficie: Escenarios exóticos, glamour, amigos pescando en el Polo, etcétera.

Ejemplo: Chivas Regal

El Palacio de Hierro. Valores

1997

Porque un psicoanalista nunca entenderá el poder curativo de un vestido nuevo.

Porque la mejor forma de guardar la línea es comer con los ojos.

Porque nadie ha logrado envasar el olor a nuevo.


1998

Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos.

Sólo una frase separa a la niña de la mujer: "no tengo nada que ponerme."

A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa.

Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo.


1999

Cada vez hay menos príncipes; por fortuna, cada vez hay más Palacios.

El amor a primera vista existe. Basta pararse frente a un escaparate.

El problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron.

Ningún hombre conoce la respuesta correcta a: "¿me quieres?" y "¿cómo me veo?"


2000

Si preguntas mi talla, preferiré contestar mi edad.

Lo maravilloso de las tiendas es que siempre encuentras, lo que no andas buscando.

Yo sé cómo me veo. Si pregunto es para saber cuánto te gusto.

¿Quién es la vanidosa, la que se arregla o la que cree que así está bien?


2001

Si las paredes oyen, imagínate si los probadores hablaran.

La ropa cubre lo que eres y descubre lo que quieres ser.

Si te vistes para matar, prepárate para ver a alguien morir de amor.

Sólo estoy viendo, en realidad quiere decir "no me despierten, estoy soñando."


2002

Si las mujeres no fueran de compras, los hombres no tendrían calcetines.

Si te digo que no me pasa nada, o no tengo nada, no me creas nada.

Ninguna mujer sabe lo que quiere, hasta que se lo ve puesto a otra.

Ni un hada madrina te saca de tantos apuros como un vestido negro.

Las tiendas existen porque la vanidad nunca muere.

1. 2.

3.

5.4.

El Palacio de Hierro (Olabuenaga)a. ¿Qué valores articula en el fondo toda la

campaña?

b. En una frase, resume el relato o situación del anuncio

c. ¿Qué papel juegan los elementos “superficiales” para darle vida al relato?

United Colors of Beneton

United Colors of Beneton

a. ¿Qué valores articula en el fondo toda la campaña?

b. En una frase, resume el relato o situación del anuncio

c. ¿Qué papel juegan los elementos “superficiales” para darle vida al relato?

Ejercicio

Toma un producto determinado Escribe los valores axiológicos centrales a ese

producto Escribe un relato o situación mediante el cual se

comunica el producto (nivel narrativo) Escribe cómo luciría exactamente los elementos

del relato

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