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Identidad de marca21/10/2014Identidad de MarcaConjunto de asociaciones que representan lo que la empresa aspira a que sea la razn de ser de la marca.Identidad de MarcaImagen de marca vs Identidad de marca:Imagen de marca: Cmo la marca se percibe ahora por el pblico.Identidad de marca: es aspiracional; cmo quiere que la marca sea percibida. Identidad de MarcaDebe caracterizarse por su profundidad y riqueza. No es slo un criterio publicitario ni una promesa de posicionamiento.Identidad de MarcaDebe establecer una relacin entre la marca y el cliente, generando una proposicin de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresin.Identidad de MarcaEfectiva: se diferencia de la competencia, tiene resonancia en sus clientes, representa lo que la organizacin puede o har en el tiempo.Identidad rica y clara = marca poderosaIdentidad de Marca

Identidad de Marca

Identidad de Marca

Identidad de MarcaDesproteger la identidad de marca = marca vulnerable a las fuerzas del mercado; indiferenciacin de productos; guerra de precios.Falta de INTEGRIDAD marcas insulsas, vacas. Identidad: pilar de construccin de CAPITAL de marca Identidad de MarcaPasos para Planificar la Identidad de Marca:1. Anlisis estratgico de la Marcaa.Anlisis del consumidor:

Identidad de MarcaPasos para Planificar la Identidad de Marca:1. Anlisis estratgico de la Marcab.Anlisis de la competencia:

Identidad de MarcaPasos para Planificar la Identidad de Marca:1. Anlisis estratgico de la Marcac. Autoanlisis: Imagen actual, fortalezas, limitaciones, estrategias y valores organizativos.Identificar si la marca posee los recursos, capacidades y disponibilidad de suministrar una clara identidad.Crear una identidad de marca es ms que averiguar lo que los clientes dicen que quieren.Debe reflejar el alma y la misin de la marca, lo que pretende lograr.Identidad de Marca

Estructura de la Identidad de MarcaIdentidad CentralIdentidad ExtendidaEsencia central eterna de la marca.Debe permanecer constante.Fcil de comunicar.Refleja lo que promete la marca.Debe resonar entre los cliente, diferenciarse de competidores, persistente en el tiempo, provocadora. El cliente debe percibir la marca, segn su identidad central. Identidad complementaria.Le da personalidad a la marca.Smbolos o palabras afines.Pasos para Planificar la Identidad de Marca:2. Elaborar la Identidad de la MarcaIdentidad de MarcaBeneficios funcionales (qu es la marca):Lo que ofrece el producto, satisfaccin, valor de uso, servicio, plus diferencial. (3M: innovacin; VW: ingeniera alemana; Xerox: la compaa digital del documento.)Puede representarle beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresin:Identidad de MarcaPrecisin en la definicin de la Identidad

Lifes too short for the wrong job.18Identidad de Marca

Beneficios emocionales (qu hace la marca):Capacidad de la marca para hacer que el consumidor sienta algo durante el proceso de compra o experiencia de uso. (seguridad conduciendo Volvo, autctono tomado Colombiana, aventurero con Harley Davidson, etc)Identidad de MarcaPrecisin en la definicin de la IdentidadIdentidad de Marca

Beneficio de autoexpresin (qu hace la marca):La marca le permite a la persona definir un perfil particular de autoimagen.La compra y uso de marcas es una forma de satisfacer la necesidad de autoexpresin. (privilegiado, con American Express, sofisticado, con Johnie Walker, actualizado, con Portafolio, Precavido con pensiones Proteccin, Decidido con AXE, etc)Identidad de MarcaIdentidad de Marca

Priorizar la identidad de marca:Elementos de identidad NO DIFERENCIADORES: Calidad: crtico, pero no necesariamente diferencia a la marca. Precio: es comn, se espera que lo ofrezcan muchas marcas. Reto: identificar o crear asociaciones que diferencien y resuenen en el cliente. Identidad de Marca