identidad marca branding20
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En en Branding 2.0 la definición de una clara y correcta Identidad de Marca se vuelve crucial. Se deben evitar errores como las trampas de producto, imagen, etc con para tener una visión estratégicamente sólida.Parte del Curso de Construcción de Valor Capital de la Marca, impartido en la Universidad Panamericana (Maestría en Branding), febrero - mayo 2011.TRANSCRIPT
Branding 2.0
Parte I
La Identidad de Marca como Sistema
La Base de nuestro Modelo para Construir el Valor Capital de Marca
Preparado por MBA Nicola Origgi
Definir en dónde estamos
Brand Vision
• ¿en qué negocio (no) queremos estar?
Key Customer Proposition
• En términos de consumidor, ¿qué beneficio da cumplir con nuestra visión? ¿Qué implica?
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Trends, Insights, Necesidades no cubiertas,…
Customer Analysis
• Fortalezas, Estrategias, Puntos débiles, Mapeo, etc.
Competitor Analysis
• Posicionamiento existente, herencia, fortalezas, valores, organización, etc.
Self Analysis
Para analizar estratégicamente
Preparado por MBA Nicola Origgi
La identidad de la Marca
“Customers must recognize that you stand for something” – Howard Schultz, Starbucks
“La identidad es la base del existencia del individuo” – Marco Aurelio
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Dirección, propósito y sentido– Conjunto de Asociaciones: ¿Para qué sirve la
marca?
• Relaciones con los consumidores– Propuesta de Valor
• 12 dimensiones organizadas en 4 perspectivas– Producto, Organización, Persona, Símbolo
• Core y Extended Identity– Constante versus Cambiante
Preparado por MBA Nicola Origgi
Las trampas de la Identidad de Marca
Brand Identity
Imagen
Positioning
Visión Externa
Producto
Fuente: David Aaker “Building Strong Brands”¿Cómo salirse del tacticismo evitando
estrategias disfuncionales e inefectivas?
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Trampa de la ImagenLa Imagen se vuelve la Identidad
Imagen: Pasado
Identidad: Visión del Futuro, Estratégico
Riesgo: Quedarse en el pasado, no ver oportunidades, ceguera frente a cambios del entorno
• Trampa del PositioningPropuesta dePosicionamiento: lo que comunicamos de nuestra identidad
Eg. Limpieza en Hotel
Riesgo: focalizarse sobre los atributos de producto, eliminar aquellos aspectos no “dignos de comunicarse”
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Trampa del Producto
Manejar la marca solo con
base en los atributos del
producto
Peligrosísima miopía de
Marketing
Características de la marca
> Características del producto
• Trampa de la Visión Externa
Las percepciones externas
guían a las actividades de
la marca
No se considera la marca
como elemento de
cohesión interna
Preparado por MBA Nicola Origgi
Producto
Marca
ScopeAttributesQualityUses
Organizational AssociationsBrand PersonalityCharacterSymbolsBrand-Customer RelationshipEmotional BenefitsSelf-Expressive BenefitsUser ImageryCountry of OriginHeritageRelevancyEtc.
Preparado por MBA Nicola Origgi
Adeaptado de David Aaker “Building Strong Brands”
¿Cómo salir de la trampa?
Brand Identity
Producto
Organización
Persona
Símbolo
Brand Identity = Core + ExtendedPreparado por MBA Nicola Origgi
CREAR UN MARCODE REFERENCIA
Identidad de Marca - Producto
• Product Scope: Asociación con Clase de Producto
– Selther Colchón < Colchón Selther
• Atributos del Producto– Mc Donald’s, Virgin Airlines
• Calidad / Valor– Gillette “The Best a Man can get”; Starbucks, etc.
• Asociación con Ocasiones de Uso– Gatorade, Bebidas de alta graduación,…
• Asociación con Usuarios– Gerber, Ikea,…
• Relación con País o Región– Efecto del País de Origen: Francia, Japón, Alemania, Italia, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi
Identidad de Marca - Organización
• Enfoque sobre los atributos de la Organización a la cual la marca pertenece
• Más resistentes respecto a los atributos de producto
• Agrega Valor a la Marca
– Eg. 3M con Post-It
Preparado por MBA Nicola Origgi
Identidad de Marca - Persona
• Considerar la marca como una persona
• ¿Cómo es una persona?
– Humorosa, elegante, trendy, casual, formal, sencillo, honesto, vigoroso, intelectual, juvenil, etc.
• Liga fuerte
• Algunos ejemplos:• http://www.youtube.com/watch?v=zTtpFmgBmTI&feature=related (Luis Vuitton)
• http://www.youtube.com/watch?v=Uj6G1C6c0uw (LEVI’S)
Preparado por MBA Nicola Origgi
Identidad de Marca - Símbolo
• Un logo o símbolo fuerte es fuente de cohesión y de valor a través de recordación y reconocimiento
• Todo lo que representa la marca es un símbolo
• “What visual image do you want to have of your brand in 5 years?” (Kroeber-Riel)
• Liga fuerte
• Algunos ejemplos:• http://www.youtube.com/watch?v=v3l8tUUG2Gs (Jack Daniel’s)
• http://www.youtube.com/watch?v=xwfTDPVBIKA (NIKE)
Preparado por MBA Nicola Origgi
La estructura de la Identidad de Marca
CORE EXTENDED IDENTIDAD
Elementos constantes En espacio y en el tiempo¿Cuál es el alma de la marca?¿Creencias fundamentales? ¿Valores?
Unicidad y Valor
Elementos que pueden variar y que dan un cuadro más completo
Finalidad del producto, Experiencia de compra, Responsabilidad, Base de la relación
Unicidad y Valor
Elemento de cohesión y con sentido.
GESTALT de la marca.“La totalidad es mayor a la suma de las partes”
Unicidad y ValorPreparado por MBA Nicola Origgi
La Identidad de Marca debe traducirse en una
Propuesta de Valor de la Marca para el consumidor
Preparado por MBA Nicola Origgi
Propuesta de Valor
• Beneficios:– Funcionales
– Emocionales
– Realización/Expresión
– Espirituales
Que representen valor para el consumidor.
Relación Marca / Consumidor.
Provoca la Decisión de Compra.
Papel del Precio
Preparado por MBA Nicola Origgi
Propuesta de Valor
• Limitación del solo enfoque a los beneficios funcionales
• Fusionar beneficios emocionales y funcionales
• Beneficios de realización y autoexpresión
• El papel de los beneficios espirituales: sentirse bien consigo mismo
Resultado Bottom Line: Relación Marca – Consumidor RENTABILIDAD
Preparado por MBA Nicola Origgi
Otros Temas
• Credibilidad
• Trabajar con “múltiples identidades de marca”:
– Expansión en mercados internacionales
– Ejemplos: Corona, Bacardí, etc.
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