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Branding 2.0 Parte I La Identidad de Marca como Sistema La Base de nuestro Modelo para Construir el Valor Capital de Marca Preparado por MBA Nicola Origgi

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En en Branding 2.0 la definición de una clara y correcta Identidad de Marca se vuelve crucial. Se deben evitar errores como las trampas de producto, imagen, etc con para tener una visión estratégicamente sólida.Parte del Curso de Construcción de Valor Capital de la Marca, impartido en la Universidad Panamericana (Maestría en Branding), febrero - mayo 2011.

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Page 1: Identidad marca branding20

Branding 2.0

Parte I

La Identidad de Marca como Sistema

La Base de nuestro Modelo para Construir el Valor Capital de Marca

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 2: Identidad marca branding20

Definir en dónde estamos

Brand Vision

• ¿en qué negocio (no) queremos estar?

Key Customer Proposition

• En términos de consumidor, ¿qué beneficio da cumplir con nuestra visión? ¿Qué implica?

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 3: Identidad marca branding20

• Trends, Insights, Necesidades no cubiertas,…

Customer Analysis

• Fortalezas, Estrategias, Puntos débiles, Mapeo, etc.

Competitor Analysis

• Posicionamiento existente, herencia, fortalezas, valores, organización, etc.

Self Analysis

Para analizar estratégicamente

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 4: Identidad marca branding20

La identidad de la Marca

“Customers must recognize that you stand for something” – Howard Schultz, Starbucks

“La identidad es la base del existencia del individuo” – Marco Aurelio

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 5: Identidad marca branding20

• Dirección, propósito y sentido– Conjunto de Asociaciones: ¿Para qué sirve la

marca?

• Relaciones con los consumidores– Propuesta de Valor

• 12 dimensiones organizadas en 4 perspectivas– Producto, Organización, Persona, Símbolo

• Core y Extended Identity– Constante versus Cambiante

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Page 6: Identidad marca branding20

Las trampas de la Identidad de Marca

Brand Identity

Imagen

Positioning

Visión Externa

Producto

Fuente: David Aaker “Building Strong Brands”¿Cómo salirse del tacticismo evitando

estrategias disfuncionales e inefectivas?

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 7: Identidad marca branding20

• Trampa de la ImagenLa Imagen se vuelve la Identidad

Imagen: Pasado

Identidad: Visión del Futuro, Estratégico

Riesgo: Quedarse en el pasado, no ver oportunidades, ceguera frente a cambios del entorno

• Trampa del PositioningPropuesta dePosicionamiento: lo que comunicamos de nuestra identidad

Eg. Limpieza en Hotel

Riesgo: focalizarse sobre los atributos de producto, eliminar aquellos aspectos no “dignos de comunicarse”

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 8: Identidad marca branding20

• Trampa del Producto

Manejar la marca solo con

base en los atributos del

producto

Peligrosísima miopía de

Marketing

Características de la marca

> Características del producto

• Trampa de la Visión Externa

Las percepciones externas

guían a las actividades de

la marca

No se considera la marca

como elemento de

cohesión interna

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 9: Identidad marca branding20

Producto

Marca

ScopeAttributesQualityUses

Organizational AssociationsBrand PersonalityCharacterSymbolsBrand-Customer RelationshipEmotional BenefitsSelf-Expressive BenefitsUser ImageryCountry of OriginHeritageRelevancyEtc.

Preparado por MBA Nicola Origgi

Adeaptado de David Aaker “Building Strong Brands”

Page 10: Identidad marca branding20

¿Cómo salir de la trampa?

Brand Identity

Producto

Organización

Persona

Símbolo

Brand Identity = Core + ExtendedPreparado por MBA Nicola Origgi

CREAR UN MARCODE REFERENCIA

Page 11: Identidad marca branding20

Identidad de Marca - Producto

• Product Scope: Asociación con Clase de Producto

– Selther Colchón < Colchón Selther

• Atributos del Producto– Mc Donald’s, Virgin Airlines

• Calidad / Valor– Gillette “The Best a Man can get”; Starbucks, etc.

• Asociación con Ocasiones de Uso– Gatorade, Bebidas de alta graduación,…

• Asociación con Usuarios– Gerber, Ikea,…

• Relación con País o Región– Efecto del País de Origen: Francia, Japón, Alemania, Italia, etc.

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 12: Identidad marca branding20

Identidad de Marca - Organización

• Enfoque sobre los atributos de la Organización a la cual la marca pertenece

• Más resistentes respecto a los atributos de producto

• Agrega Valor a la Marca

– Eg. 3M con Post-It

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 13: Identidad marca branding20

Identidad de Marca - Persona

• Considerar la marca como una persona

• ¿Cómo es una persona?

– Humorosa, elegante, trendy, casual, formal, sencillo, honesto, vigoroso, intelectual, juvenil, etc.

• Liga fuerte

• Algunos ejemplos:• http://www.youtube.com/watch?v=zTtpFmgBmTI&feature=related (Luis Vuitton)

• http://www.youtube.com/watch?v=Uj6G1C6c0uw (LEVI’S)

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 14: Identidad marca branding20

Identidad de Marca - Símbolo

• Un logo o símbolo fuerte es fuente de cohesión y de valor a través de recordación y reconocimiento

• Todo lo que representa la marca es un símbolo

• “What visual image do you want to have of your brand in 5 years?” (Kroeber-Riel)

• Liga fuerte

• Algunos ejemplos:• http://www.youtube.com/watch?v=v3l8tUUG2Gs (Jack Daniel’s)

• http://www.youtube.com/watch?v=xwfTDPVBIKA (NIKE)

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 15: Identidad marca branding20

La estructura de la Identidad de Marca

CORE EXTENDED IDENTIDAD

Elementos constantes En espacio y en el tiempo¿Cuál es el alma de la marca?¿Creencias fundamentales? ¿Valores?

Unicidad y Valor

Elementos que pueden variar y que dan un cuadro más completo

Finalidad del producto, Experiencia de compra, Responsabilidad, Base de la relación

Unicidad y Valor

Elemento de cohesión y con sentido.

GESTALT de la marca.“La totalidad es mayor a la suma de las partes”

Unicidad y ValorPreparado por MBA Nicola Origgi

Page 16: Identidad marca branding20

La Identidad de Marca debe traducirse en una

Propuesta de Valor de la Marca para el consumidor

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 17: Identidad marca branding20

Propuesta de Valor

• Beneficios:– Funcionales

– Emocionales

– Realización/Expresión

– Espirituales

Que representen valor para el consumidor.

Relación Marca / Consumidor.

Provoca la Decisión de Compra.

Papel del Precio

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Page 18: Identidad marca branding20

Propuesta de Valor

• Limitación del solo enfoque a los beneficios funcionales

• Fusionar beneficios emocionales y funcionales

• Beneficios de realización y autoexpresión

• El papel de los beneficios espirituales: sentirse bien consigo mismo

Resultado Bottom Line: Relación Marca – Consumidor RENTABILIDAD

Preparado por MBA Nicola Origgi

Page 19: Identidad marca branding20

Otros Temas

• Credibilidad

• Trabajar con “múltiples identidades de marca”:

– Expansión en mercados internacionales

– Ejemplos: Corona, Bacardí, etc.

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