rediseÑo de marca e identidad visual, y elaboraciÓn de
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REDISEÑO DE MARCA E IDENTIDAD VISUAL, Y ELABORACIÓN DE MANUAL CORPORATIVO PARA LA EMPRESA “MUBLES LA FABRIK S.A.S” EN LA
CIUDAD DE CALI
MARITZA JOHANA COBO CRUZ NATALIA GAMBOA MARTINEZ
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI 2013
REDISEÑO DE MARCA E IDENTIDAD VISUAL, Y ELABORACIÓN DE MANUAL CORPORATIVO PARA LA EMPRESA “MUEBLES LA FABRIK S.A.S” EN LA
CIUDAD DE CALI
MARITZA J. COBO CRUZ NATALIA GAMBOA MARTINEZ
Pasantía institucional para optar por el título de Diseñadoras de la Comunicación Gráfica
Director MG. ANDRÉS LOMBANA JEJÉN
Diseñador Gráfico
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI 2013
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Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumpliento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar por el título de Diseñadoras de la Comunicación Gráfica. PAOLINA SANCHEZ __________________________________ Jurado CAROLINA LOURIDO __________________________________ Jurado Santiago de Cali, 22 de Noviembre de 2013
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AGRADECIMIENTOS
Primero que todo agradecemos a nuestros padres, ya que sin su ayuda, entrega, dedicación y amor nuestro sueño profesional no hubiera sido posible. A Andres Lombana Jején nuestro director de proyecto por sus importantes intervenciones y enseñanzas para este reto. A cada uno de los profesores que nos han brindado sus enseñanzas todos estos años de carrera profesional. A nuestros compañeros y amigos que nos dieron sus opiniones y aportes valiosos para enfrentar este proyecto. Por último un agradecimiento especial a las directivas de la empresa Muebles La Fabrik por creer en nuestros criterios y darnos la oportunidad laboral para este proyecto; a la Universidad Autónoma de Occidente por ofrecernos un programa del cual sentirnos orgullosas de nuestra formación profesional y permitirnos terminar esta valiosa etapa de nuestras vidas.
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CONTENIDO
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GLOSARIO ............................................................................................................ 14
RESUMEN ............................................................................................................. 20
1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA ............................................................. 22 1.1 PRESENTACIÓN DEL ÁREA DE TRABAJO ............................................. 22 1.2 ORGANIGRAMA DEL ÁREA DE TRABAJO .............................................. 24
2. INTERES DE LA PASANTÍA…………………………….....................................24
2.1. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO ........ 26 2.2. FUNCIONES CON EL PROYECTO ............................................................ 26 2.3. FUNCIONES CON LA EMPRESA ............................................................... 26 3. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESAROLLÓ LA PROPUESTA……… ………………………………………………26
4. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA QUE ORIENTÓ EL TRABAJO DE LA PASANTÍA............................................................................................................. 28 4.1. PREGUNTA PROBLEMA ........................................................................... 28
5. OBJETIVOS .................................................................................................... 29 5.1. OBJETIVO GENERAL ................................................................................ 29 5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................... 29
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6. MARCO REFERENCIAL ................................................................................ 30 6.1. MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 30 6.3. POBLACIÓN................................................................................................ 32 6.4. CLIMA .......................................................................................................... 32 6.5. VÍAS DE COMUNICACIÓN ......................................................................... 33 6.6. TURISMO .................................................................................................... 34 6.7. CULTURA .................................................................................................... 35 6.8. SECTOR INDUSTRIAL EN CALI ................................................................ 36 6.9. INDUSTRIA TEXTIL .................................................................................... 38 6.10. INDUSTRIA DE LA MADERA .................................................................. 40 6.11. EBANISTERÍA ......................................................................................... 42 6.12. MATERIALES USADOS EN LA EBANISTERÍA ..................................... 43 6.13. HERRAMIENTAS PARA LA EBANISTERÍA ........................................... 44 6.13.1. Herramientas manuales. Herramientas para sostener: .................... 44
7. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 57 7.1. DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA ............................................. 57 7.2. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA ........................................................ 58 7.3. MARCA ........................................................................................................ 59 7.4. EL LOGOTIPO ............................................................................................. 60 7.5. EL SÍMBOLO ............................................................................................... 61 7.6. EL COLOR EN LA MARCA ........................................................................ 62 7.7. POSICIONAMIENTO DE MARCA ............................................................... 64 7.8. MARKETING ESTRATÉGICO Y MERCHANDISING .................................. 67 7.9. LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL BRANDING EMOCIONAL ................... 70 8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION………………………………………..73
8.1. DISEÑO METOLÓGICO .............................................................................. 74 8.1.1. PRIMERA FASE: Indagación .................................................................. 74
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8.1.1.1. Recolectar ............................................................................................ 74 8.1.2. SEGUNDA FASE: Interpretación ........................................................... 75 8.2. METODO DE PRÁCTICA ............................................................................ 75 8.2.1. PRIMERA FASE: Indagación .................................................................. 75 8.2.1.1. Análisis de marca actual.. ................................................................... 75 8.2.2. Observación de competencia.”. ............................................................ 76 Cuadro 9. Observación de Competencia ........................................................... 77 8.2.4. SEGUNDA FASE: Interpretación ........................................................... 78 8.2.4.1. Clasificación de datos.. ....................................................................... 78 8.2.5. TERCERA FASE: Producción ................................................................ 78 8.2.5.1. Pre producción. a. ............................................................................... 78 8.2.6. Evolución de marca gráfica # 1. ............................................................ 78 8.2.7. Evolución de marca gráfica # 2. ........................................................... 79 8.2.8. Evolución de marca gráfica # 3 ............................................................. 79 8.2.9. Evolución de marca gráfica # 4. ............................................................ 80 8.2.11. Desarrollo de estrategia Branding Emocional. ................................. 81 8.2.12. Evaluación de la nueva marca.. .......................................................... 81 8.2.13. Presentación al cliente. ....................................................................... 81
9. BRIEF DE LA EMPRESA .................................................................................. 82 9.1. RAZÓN SOCIAL – DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA .............................. 82 9.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA....................................................................... 82 9.2.1. Vsión.. ...................................................................................................... 82 9.2.2. Misión. ..................................................................................................... 82
9.2.3. VALORES CORPORATIVOS .................................................................. 83 9.3. HISTORÍA DE LA EMPRESA...................................................................... 83 9.4. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS .................................... 84 9.5. NECESIDADES QUE SATISFACE ............................................................. 94 9.6. VENTAJA DIFERENCIAL ........................................................................... 94
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9.7. BENEFICIOS SECUNDARIOS .................................................................... 95 9.8. PUBLICIDAD REALIZADA ANTERIORMENTE ......................................... 95
10. COMPETENCIA ........................................................................................... 99 10.1. COMPETENCIA DIRECTA ...................................................................... 99 Figura 57- Marc Gráfica ...................................................................................... 99 10.2. .................................................................................................................. 99
11. CRONOGRAMA ........................................................................................ 111
12. TALENTOS Y RECURSOS ....................................................................... 112 12.1. TALENTO HUMANO .............................................................................. 112 12.2 RECURSOS FINANCIEROS ....................................................................... 112 12.3 RECURSOS INSTITUCIONALES ............................................................... 113
13. CONCLUSIONES ...................................................................................... 114
14. RECOMENDACIONES .............................................................................. 115
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 116
ANEXOS .............................................................................................................. 120
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LISTA DE CUADROS
Cuadro 1. Esquemas económicos antes y ahora
26
Cuadro 2. Tendencias industriales sector Acopi Yumbo
36
Cuadro 3. Importaciones de textiles por Departamentos, 2011.
38
Cuadro 4. Exportaciones de textiles por Departamentos, 2011
39
Cuadro 5. Las cuatro P de la mezcla de marketing
65
Cuadro 6. Las cuatro Ps y las cuatro Cs de la mezcla de marketing
66
Cuadro 7. La fórmula del éxito en el marketing estratégico
67
Cuadro 8. Análisis DAFO
75
Cuadro 9. Observación de Competencia
76
Pág.
10
Figura 1. Organigrama del Área de Trabajo
23
Figura 2. Mapa Ubicación de la comuna 10
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Figura 3. Mapa Ubicación geográfica de Santiago de Cali.
30
Figura 4. Grafica Evolución Demográfica de Cali.
31
Figura 5. Mapa sobre vías de Santiago de Cali 32
Figura 6. Mapa Zonas boscosas Colombianas.
40
Figura 7. Mapa Reservas forestales de Colombia 41
Figura 8. Manijas de Aluminio. 42
Figura 9. Cerraduras 42
Figura 10. Chapas de Aluminio 42
Figura 11. Herrajes Hidráulicos. 42
Figura 12. Banco de trabajo
43
Figura 13. Barrilete
44
Figura 14. Soporte cortador.
44
Figura 15. Serrucho ordinario
45
Figura 16. Serrucho de costilla
45
Figura 17. Serrucho de punta.
45
Figura 18. Serrucho de chapas.
46
Figura 19. Cepillo.
46
Figura 20. Cepillo de dientes para madera
47
Figura 21. Garlopa doble cuchilla.
47
Figura 22. Formón para ebanistería
47
Figura 23. Escoplo.
48
Figura 24. Gubia para madera.
48
Figura 25. Calibrador 49
Figura 26. Compás. 49
LISTA DE FIGURAS
11
Figura 27. Escuadra 49
Figura 28.Gramil 49
Figura 29. Metro medidor. 49
Figura 30. Punta de trazar.
49
Figura 31. Martillo. 49
Figura 32. Mazo
48
Figura 33. Tenaza. 50
Figura 34. Botador.
50
Figura 35. Destornillador. 50
Figura 36. Barrena 50
Figura 37. Berbiqui en forma de U
50
Figura 38. Sierra de cinta
51
Figura 39. Cepilladora y regruesadora.
52
Figura 40. Sierra de calar
52
Figura 41. Escopleadora.
53
Figura 42. Sierra circular portátil. 53
Figura 43. Sierra de cala portátil. 53
Figura 44. Cepillo eléctrico portátil. 54
Figura 45. Taladro eléctrico portátil. 54
Figura 46. Fresadora portátil. 54
Figura 47. Lijadora orbital. 54
Figura 48. Engalletadora eléctrica.
54
Figura 49. Logos contrapropuesta
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Figura 50. Logos las contras del proceso
78
Figura 51. Los pro del proceso
78
Figura 52. Evolucion de Marca
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.
Figura 53. Identidad Corporativa
79
Figura 54. Portafolio de servicios Muebles La Fabrik
83
Figura 55. Catálogo de productos Muebles La Fabrik
90
Figura 56. Flyer promocional
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Figura 57. Publicidad en redes sociales
96
Figura 58.Marc Gráfica
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LISTA DE ANEXOS
Pág.
Pág
Anexo A. Entrevista a trabajadores
119
Anexo B. Entrevista a clientes
123
Anexo C. Carta de aceptación para realizar Pasantía Institucional
127
Anexo D. Evaluación de la nueva marca gráfica.
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GLOSARIO
ABSTRACTO – ABSTRACCIÓN: no pretende representar cosas concretas, sino que atiende exclusivamente a elementos de forma, color, proporción, etc. ALEGÓRICO: Representación simbólica de ideas abstractas por medio de figuras. ALFABETICIDAD VISUAL: es donde se suministra un cuerpo de información y experiencia compartida, que conlleva una promesa de comprensión culta de esa información y esa experiencia. ANÁLOGO: parejas de colores, como por ejemplo el Amarillo y el Naranja, que son adyacentes unos del otro en la rueda de color. ANTROPOLOGÍA: Ciencia que trata de los aspectos biológicos del hombre y de su comportamiento como miembro de una sociedad. BLOG VIRTUAL: es un sitio Web en donde uno o varios autores desarrollan contenidos. BOCETO: dibujo inicial que se usa para trabajar sobre una idea y exponerla, anterior al arte final, con las características claras para su aprobación por parte del cliente. BRAINSTORMING: palabra inglesa que puede ser traducida como "tormenta de ideas". Es un método de investigación, mediante la reunión de un pequeño grupo de personas, a las que se les reúne para hallar ideas y soluciones nuevas. BRANDING: proceso de construcción de una marca, el valor agregado que tiene cada compañía. BRIEF: conjunto de datos sobre la empresa, sus objetivos, su estrategia, sirven de base al consultor o diseñador para plantear la comunicación corporativa. CAMPAÑAS: conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan durante cierto tiempo y están encaminados a conseguir un fin, especialmente la atención de un público especifico. CATÁLOGO: elenco de publicaciones y objetos clasificados y normalmente a la venta.
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CONTEMPORÁNEO: que existe en la época actual, que pertenece al presente. CONTRASTE: las diferencias en tono entre las zonas más oscuras y las más claras de una imagen. COOLHUNTER («cazadores de tendencias»): el trabajo se refiere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda. Esta información ha tenido un gran impacto para ayudar a empresas a estar preparados para aprovechar tendencias sociales.
DIGITALIZAR: convertir una imagen en código de ordenador. Generalmente en diseño gráfico se le da el significado de traducir la idea análoga a algún programa de diseño especializado. EMBLEMA: figura de representación (metafórica y simbólica) que se compone generalmente de formas heráldicas, jeroglíficas, consagradas por el uso. ESQUEMA CROMÁTICO: es la combinación de color utilizada en líneas y rellenos. FLYER: (Volante Propagandístico): es un papel impreso, generalmente del tamaño de media cuartilla, que se distribuye directamente de mano en mano a las personas en las calles y en el cual se anuncia, pide, cuestiona o hace constar algo. Su mensaje es breve y conciso, por lo cual se diferencia del tríptico y del folleto, aunque se acepta que el volante es un cierto tipo de folleto breve. GLOBALIZACIÓN: es una interdependencia económica creciente del conjunto de países del mundo, provocada por el aumento del volumen y la variedad de las transacciones transfronterizas de bienes y servicios, así como de los flujos internacionales de capitales, al tiempo que la difusión acelerada de generalizada de tecnología". GRÁFICOS: es el nombre dado a cualquier imagen generada por una computadora. HIPERCONEXIÓN: se define como la sobreexposicion de los individuos para con sus artículos tecnológicos de comunicación. ICONOS: signo visual poco abstracto. Signo que sustituye algo tomando de éste sus rasgos pertinentes. Posee alguna semejanza o analogía con su referente pero no tiene propiedades en común con el objeto, sino con el modelo perceptivo del mismo (comic, mapa, un retrato fotográfico).
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IDENTIDAD CORPORATIVA: es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución. IMAGEN: figura, representación de una persona o cosa. INTERDISCIPLINAS: aquello que se lleva a cabo a partir de la puesta en práctica de varias disciplinas. LECTURABILIDAD: se puede definir como la facilidad que ofrecen los textos escritos para ser comprendidos sin necesidad de realizar grandes esfuerzos. LEGIBILIDAD: característica gráfica que hace de los elementos entidades diferenciables y reconocibles unos de otros dentro de un contexto dado. LENGUAJE: conjunto de sonidos articulados con que las personas manifiestan lo que piensan o sienten. LOGO: elemento composicional que significa especialista respecto a lo que el primer elemento indica. LOGOTIPO: es la forma de escritura característica con que se representan las nomenclaturas: razón social o nombre legal, nombre comercial, nombre de grupo, etc. Representación tipográfica particular del nombre de una institución. MANUAL CORPORATIVO O MANUAL DE UNA IMAGEN CORPORATIVA: es básicamente una guía que permite unificar criterios y normalizar el manejo de la imagen gráfica y corporativa de la misma. Es una guía sencilla que orienta a los miembros de la empresa, colaboradores y proveedores en la forma de hacer un buen uso de los lemas y signos institucionales. MARCA: es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto. MARCA GRÁFICA: expresión gráfica de un oficio mediante el determinado carácter que se le de al trazo de una o más iniciales de una persona o una entidad. MARCA VERBAL O NAMING: se refiere a las técnicas para la creación del nombre de una marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. MARKETING: conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto o servicio. MATERIAL P.O.P (Point of Purchase): es una categoría del Marketing que
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recurre a la publicidad puesta en los puntos de venta, busca generar una permanencia de la marca recurriendo a una gran variedad de objetos donde se puede imprimir o estampar información de la empresa o producto. MDF MADERA (sigla en inglés de Medium Density Fibreboard): es un aglomerado elaborado con fibras de madera (que previamente se han desfibrado y eliminado la lignina que poseían) aglutinadas con resinas sintéticas mediante fuerte presión y calor, en seco, hasta alcanzar una densidad media. MERCHANDISING: vocablo en inglés que designa la parte del marketing que tiene como fin lograr que el producto aparezca en el mercado en las mejores condiciones posibles, así como obtener el mayor nivel de ventas en el menor tiempo posible. Esta actividad se ocupa del diseño del producto, empaquetado, publicidad, distribución, promoción de ventas, servicio al cliente, fijación de precios, asesoría al comerciante y al consumidor. MIND-SET: es un conjunto de supuestos, métodos o anotaciones en poder de una o más personas o grupos de personas que está tan establecido que crea un poderoso incentivo a estas personas o grupos a seguir adoptando o aceptar comportamientos anteriores, opciones o herramientas. MOBILIARIO: es el conjunto de muebles; son objetos que sirven para facilitar los usos y actividades habituales en casas, oficinas y otro tipo de locales. MORFOLOGÍA: parte de la biología que estudia la forma de los seres orgánicos y de las modificaciones o transformaciones que experimenta. PERSUADIR (PERSUASIÓN): convencer a alguien para que haga o deje de hacer algo.
POSICIONAMIENTO: es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. PREGNANCIA: es una cualidad que poseen las figuras que pueden captarse a través del sentido de la vista. Dicha cualidad está vinculada a la forma, el color, la textura y otras características que hacen que la persona que observa pueda captarla de manera más rápida y simple. PROPORCIONALIDAD: es una relación o razón entremagnitudes medibles. PSICOLOGÍA: es la disciplina que investiga sobre los procesos mentales de personas y animales.
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RECEPTOR: persona que recibe el mensaje en un acto de comunicación REDISEÑO: resolver con un nuevo diseño todos los problemas de comunicación que tiene la marca. SEGMENTACIÓN: división de algo en segmentos. SEMÁNTICA: ciencia que estudia los significados de las palabras en su desarrollo y cambios dentro de una sociedad determinada. SEÑALETICA: estudia las relaciones entre los signos de orientación en el espacio y el comportamiento de los individuos. Responde a la necesidad de orientación de la movilidad social y los servicios públicos y privados. Se aplica al servicio de los individuos, a su orientación en un espacio a un lugar determinado, para la mejor y la más rápida accesibilidad a los servicios requeridos y para una mayor seguridad en los desplazamientos y las acciones. SÍGNICO: perteneciente o relativo al signo. SIGNO: unidad perceptible, componente de un código determinado (signos alfabéticos, signos musicales, aritméticos, cromáticos, etc.). Un signo es la unidad de sentido mínima e irreductible. Signos de identidad. Elementos simples de la identidad corporativa. SÍMBOLO: en la identidad visual, el símbolo es un grafismo distintivo que posee tres clases de funciones: simbólica, identificadora y estética. Se llama símbolo porque: “es un signo convencional, que está en el lugar de otra cosa no presente, a la cual representa”. SOCIOLOGÍA: es una ciencia que se dedica al estudio de los grupos sociales (conjunto de individuos que conviven agrupados en diversos tipos de asociaciones). Esta ciencia analiza las formas internas de organización, las relaciones que los sujetos mantienen entre sí y con el sistema, y el grado de cohesión existente en el marco de la estructura social. SOPORTE DIGITAL: cinta, disquete, etc., en que se almacena la información. STANDS: es el espacio dentro de una feria o salón en el que una empresa expone sus productos o servicios,es un espacio identificativo de cada empresa en el que se acoge a los visitantes y se realizan negociaciones comerciales, El stand debe constituir el espacio en que la empresa se presenta ante sus clientes y ante su competencia por lo que debe reflejar fielmente su filosofía e imagen corporativa constituyendo a su vez un entorno ameno y atractivo.
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TENDENCIA: es una corriente o preferencia hacia determinados fines. TIPOGRAFÍA: representación gráfica del lenguaje. Disciplina que rige el diseño de caracteres unificados por propiedades visuales uniformes. VECTOR: segmento de una recta que representa una magnitud física que puede ser medida, teniendo en cuenta un punto determinado en el espacio (punto de aplicación), su módulo (valor), la dirección y uno de sus sentidos. VECTORIZAR: proceso necesario que convierte una imagen de formato rasterizado (.jpg, .png, .tiff, .gif…) en formato vectorial (.ai, .fh, .cdr…). VISIBILIDAD: es la cualidad perceptible, que permite ver objetos a una determinada distancia. A menor visibilidad peor se verán objetos a la lejanía, mientras que a mayor visibilidad se verán mejor objetos lejanos.
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RESUMEN
Para la elaboración de este proyecto se tomó como punto de partida la necesidad de un rediseño de marca e identidad corporativa de MUEBLES LA FABRIK haciendo un análisis de las posibles falencias de la identidad gráfica actual y recopilando los conceptos aprendidos a lo largo de la formación académica de las estudiantes, ayudando así, a generar la nueva marca y tener claro en que contexto va a competir para su nuevo posicionamiento frente al mercado. La propuesta se basa en interactuar con el cliente y crear una imagen e identidad diferente, moderna, que se genere un branding emocional1 con el consumidor, diferenciando a MUEBLES LA FABRIK sobre su competencia, creando pregnancia y efectividad a la hora de comunicar. Es por lo anterior, que mediante análisis DAFO, entrevistas, salidas de campo e investigaciones, se determinan los elementos gráfico-visuales aptos para este desafío. Para finalizar el proyecto, se elabora un manual corporativo, en donde se especifica los servicios que ofrece MUEBLES LA FABRIK y se normatiza el uso y aplicaciones adecuadas que genera la nueva marca gráfica elaborada. Palabras Claves: Muebles, identidad Gráfica, marca, identidad, grafica,
1 GOBÉ, Marc. Branding emocional: Un nuevo paradigma para conectar las marcas
emocionalmente con las personas. España. DivineEgg Publicaciones, 2005, Prefacio Vii “El branding emocional consiste en crear relaciones, en dar a una marca y a un producto un valor a largo plazo. Se trata de transmitir experiencias sensoriales, de ofrecer diseños que hacen sentir y saborear el producto, de diseños que hacen comprar el producto.”
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INTRODUCCIÓN
Santiago de Cali, es una de las ciudades de Colombia más pobladas y con mayor potencial tanto industrial como urbanístico, generando crecimiento y gran demanda a nivel mobiliario2. Debido a este incremento de mercados, se genera gran competencia en el medio y es necesario diferenciarse no solo con productos y servicios sino también con una imagen visual efectiva que logre un mensaje claro y persuasivo para el público consumidor. Es por eso, que MUEBLES LA FABRIK ha decidido acceder a un rediseño de marca e identidad visual, ya que por medio de entrevistas, se concluyó que el logotipo actual no trasmite y no representa claramente su misión y visión, tanto actual, como a futuro en la empresa. Para este rediseño de identidad visual se tuvo en cuenta diferentes factores de la marca anterior de la empresa, al igual que un análisis gráfico-visual de la competencia, donde se revisaron aspectos como la morfología, falla tipográfica, falla en el esquema cromático, entre otros puntos importantes frente a los elementos que componen la misma; de ahí se direccionó el proyecto a un proceso investigativo y analítico para mejorar la comunicación gráfica y tratar de solucionar los problemas que presenta la empresa visualmente hablando, ya que el país está atravesando por las oportunidades que brinda el tratado de libre comercio y pretende expandir su distribución de productos y servicios a futuro. El objetivo final es interactuar con el cliente utilizando la estrategia de branding emocional con una tarjeta de presentación, posicionar la empresa con el nuevo rediseño de marca e identidad visual y finalmente elaborar un manual de identidad visual corporativo para que los propietarios y el personal interno perciban el uso adecuado de la nueva identidad gráfica con el fin de diferenciarlos en el mercado consumista. 2 Cali, datos generales [en línea]. Consultado 19 de Noviembre 2012. Disponible en internet: http://www.dane.gov.co/files/censo2005/resultados_am_municipios.pdf
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1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
MUEBLES LA FABRIK se ha creado a principios de 2009 en la ciudad de Santiago de Cali, sin embargo cuenta con más de 15 años de experiencia en el sector mobiliario. El principio fundamental de la empresa es satisfacer las necesidades de los clientes ofreciendo calidad y diseño a precios asequibles. Es una empresa especializada en mobiliario de oficina, que ha logrado encontrar un equilibrio entre el estilo tradicional, comodidad y diseños contemporáneos. La armonía de sus diseños ha permitido crear ambientes idóneos para distintas áreas de trabajo. La amplia experiencia adquirida en diseño de mobiliario en madera, les permite ofrecer flexibilidad para ajustarse a los requerimientos de los diferentes clientes. Son especialistas en estudio del diseño y modulación de los espacios a equiparse, con el fin de entregar la mejor solución acorde a un adecuado presupuesto. Entre las características de sus productos se pueden resaltar la calidad, rapidez, cumplimiento y favorables precios. Asimismo, dan sello de garantía sobre los productos fabricados. MUEBLES LA FABRIK es también conocida por generar empleo, no solo a profesionales, sino también a técnicos con ganas de emprender y trabajar, pues a medida que la empresa ha ido creciendo, se han visto en la necesidad de contratar cada vez más personal y ya cuentan con un área de trabajo de alrededor de 11 personas directas. 1.1 PRESENTACIÓN DEL ÁREA DE TRABAJO
El área de trabajo de MUEBLES LA FABRIK se caracteriza por su proactividad y mejora constante en su trabajo para satisfacer los deseos de sus clientes, convirtiéndola en una empresa confiable y viable económicamente. Se presenta la estructura organizacional de la empresa MUEBLES LA FABRIK:
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• Gerencia General: Está a cargo del Administrador de Empresas, Francisco Javier Tuda. Su función es dirigir, coordinar, supervisar y dictar normas para el eficiente desarrollo de las actividades de Muebles La Fabrik. • Administración: Está a cargo de María Alejandra Yepes, es la encargada de analizar los recursos financieros, físicos y humanos con los que cuenta la empresa. Evalúa continuamente como puede optimizar cada recurso para el beneficio de la organización. • Contaduría: Está a cargo de Santiago Calderón, su misión es elaborar informes financieros que reflejan el estado de la gestión, diseña sistemas de información (contable y gerencial) mejorándolos y documentándolos. Asesorar en aspectos fiscales y de financiamientos sanos a la gerencia . • Representante legal: A cargo de Natalia Gamboa Martinez, su función como bien lo indica su nombre es la encargada de actuar jurídicamente bajo las normas establecidas de los demás socios de la empresa, teniendo acceso a información y parte administrativa de la misma. • Asesor comercial: A cargo de María Gabriela Sáenz su misión es asesorar a cada cliente en tendencias, mantener en permanente contacto con el medio y el público especifico en busca de nuevos proyectos y mercados. • Carpinteros y pintores: El trabajo de carpintería y pintura está a cargo de Néstor Ortiz, Nelson Reyes, Bladimir Castillo, José María Hernández. Su trabajo es materializar las ideas de cada cliente a la medida de su pedido. • Trabajos varios: A cargo de Rosa Sánchez, su función es el aseo general y atenciones a todo el resto de personal.
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1.2 ORGANIGRAMA DEL ÁREA DE TRABAJO
Figura 1. Organigrama del Área de Trabajo
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2. INTERESES DE LA PASANTÍA
La pasantía es importante ya que por medio de la oportunidad presentada para la elaboración de este trabajo se trajo a la mesa la conceptualización del universo de la imagen y posteriormente la consultoría de la misma, mediante un análisis que generó el desarrollo gráfico-visual del problema; sin embargo, debemos tener en cuenta que las estudiantes se enfrentan a nuevos desafíos como el posicionamiento de marca en campo real, lo cual a través del desarrollo de este proyecto se necesitó reforzar ideas, metodologías y la profundización de argumentos coherentes que debe tener un Diseñador de la Comunicación Gráfica para vender su idea frente a los clientes, pues se corre el riesgo de tener un mal manejo de terminología, confundiendo al receptor y no lograr la conexión esperada para la aprobación de la propuesta final. Este proyecto aparte de su nivel investigativo trae otro propósito a mencionar y es la actitud que se debe tener como Diseñador Gráfico, la interacción real con un cliente trae nuevas experiencias para el estudiante; pues al vincularse a una empresa y formar parte de un equipo profesional de trabajo, hace que para las pasantes se genere un “mind-set” que permite abrir sus fronteras y poder cumplir con responsabilidades y requisitos como cualquier otro empleado en la planta, generando ciertas habilidades y enseñanzas para manipular situaciones en el día a día profesional y laboral. Este tipo de trabajo no solo es importante para el estudiante sino también para la empresa, pues le proporciona una solución comunicacional para su campo de acción y permite enseñarle al estudiante los pormenores de un área de trabajo. La integración de dos Diseñadoras de la Comunicación Gráfica a MUEBLES LA FABRIK no solo aporta la parte visual que necesita resolver, sino que su intervención será útil para la explicación de campañas, procesos y conceptos que todos los trabajadores de la organización deben saber frente a su nuevo cambio de imagen e identidad corporativa; también las estudiantes deben tener en cuenta que 5 de sus empleados no superan la educación secundaria, lo que les permite usar un conocimiento social y técnico para que al momento de reflejar una cultura corporativa el mensaje sea efectivo.
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2.1. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO
Las estudiantes ejercerán el cargo de Diseñadoras de la Comunicación Gráfica en el área general de la empresa, a cargo de Francisco Javier Tuda Gerente General de MUEBLES LA FABRIK; las funciones de las estudiantes serán las siguientes: 2.2. FUNCIONES CON EL PROYECTO
• Consultoría visual frente a los posibles problemas de comunicación gráfica de la empresa.
• Recolección de información sobre la empresa MUEBLES LA FABRIK. • Investigación competitiva, análisis, creación de parámetros y guías de trabajo sobre la conceptualización necesaria para el comienzo del proyecto. • Rediseñar marca gráfica de MUEBLES LA FABRIK. • Definir estrategia de posicionamiento e interacción de la marca basándonos en conceptos de Marketing, Merchandising y Branding Empresarial. • Crear manual corporativo sobre la nueva marca gráfica y políticas empresariales. 2.3. FUNCIONES CON LA EMPRESA
• Mantener en constante comunicación con la empresa especialmente con el señor Francisco Javier Tuda. • Retroalimentación creativa en las reuniones de brainstorming.
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3. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESAROLLÓ LA PROPUESTA
Para MUEBLES LA FABRIK es de suma importancia la intervención profesional de las estudiantes, ya que la empresa atraviesa por un momento de crecimiento y necesita de una marca fuerte, que trasmita al público nuevas afinidades y sensaciones de apego; pues el mundo, sobretodo en términos de mercado, cruza ya no solo la etapa de seducir al consumidor con las funciones y propiedades de un producto o servicio, sino que está en la generación de la conexión e interactividad emocional con las personas en su cotidianidad, de ir más allá y de poder emitir sensaciones y sentimientos generados ante la marca; por este motivo, la propuesta planteada por las estudiantes, no solo les ayuda a mejorar para seguir creciendo y lograr una futura certificación de calidad en la ciudad, sino, que esta propuesta ofrecerá nuevos medios y metodologías para la empresa, generándole sentido de pertenencia a sus empleados y sobre todo, crearle una experiencia de compra al consumidor, que se sienta no solo identificado con el producto adquirido, sino que se sienta simpatizado frente al grupo humano que le trasmite esa satisfacción de compra. Cuadro 1. Esquemas económicos antes y ahora
Fuente: GOBÉ, Marc. Emotional Branding.Branding emocional. DivineEgg Publicaciones.La clave del éxito XXI. Pag.20.
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4. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA QUE ORIENTÓ EL TRABAJO DE LA PASANTÍA
Desde el instante en que MUEBLES LA FABRIK abrió sus puertas al público caleño, ha atravesado por varios desafíos, ya que resurgió de una antigua empresa en quiebra y es ahí cuando sus propietarios se vieron en la necesidad de presentar al mercado nuevas propuestas en su catálogo de ventas tales como la introducción de muebles para el hogar, sin descuidar su principal producto, los mobiliarios en madera para oficina; debido a este nuevo campo, MUEBLES LA FABRIK no solo ha cambiado su proceso de producción, sino también ha incrementado el personal de trabajo y lucha cada día para diferenciarse en el medio y lograr a futuro una certificación ISO que los catalogue como una empresa de altos estándares de calidad; es así como MUEBLES LA FABRIK con el ánimo de seguir creciendo y convertirse en una empresa líder, comienza a analizar aspectos de falla, y llega a la conclusión que tanto sus empleados, como clientes no se sienten socializados con la identidad e imagen visual de la misma,ya que su logo actual dificulta la legibilidad y la visibilidad en la mayoría de formatos empleados para la documentación de todas sus áreas debido a la mala utilización cromática y tipográfica que utilizan, y no existe una filosofía de pertenencia en la empresa3. Por lo expuesto, se propone crear una nueva identidad, que sea más acorde a las funciones de la empresa, dándole sentido a la marca e interactuando más con el consumidor, trasmitiendo un mensaje conciso para que el personal de MUEBLES LA FABRIK trabaje sobre la idea planteada, logrando una mejora no solo en la parte visual, sino también creando sentido de pertenencia en la empresa, generando así un progreso en la calidad del servicio. 4.1. PREGUNTA PROBLEMA
¿Cuáles son los conceptos gráfico-visuales apropiados que se deben tener en cuenta sobre el rediseño de marca y manual corporativo de MUEBLES LA FABRIK S.A.S para mejorar la percepción visual y estrategia de posicionamiento frente a los clientes, personal interno y proveedores? 3 Se expone afirmación por medio del trabajo de campo. Entrevista escrita a clientes y trabajadores de MUEBLES LA FABRIK. ANEXO A y B
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5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL
Reflejar una mejor identidad e imagen visual para la empresa MUEBLES LA FABRIK a través del rediseño de marca gráfica y elaboración de manual de identidad corporativa pueda reflejar una mejor percepción y posicionarla ante el mercado y su personal interno. 5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Conocer las deficiencias comunicativas de la marca gráfica actual de la empresa MUEBLES LA FABRIK, basadas en la investigación previa sobre la misión y visión de la misma, para aplicarlo al concepto de la nueva imagen. • Establecer y analizar un sondeo sobre empresas competidoras en la ciudad de Cali, especialmente en propuestas gráficas y comunicacionales. • Estudiar términos importantes sobre marca y posicionamiento de marca para la nueva propuesta general. • Definir conceptos claves sobre el desarrollo del manual de identidad corporativo para normatizar los diferentes usos de ésta en todas las instalaciones de la fábrica y sus aplicaciones dentro y fuera de ella.
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6. MARCO REFERENCIAL
6.1. MARCO TEÓRICO
Debido a las necesidades que se vienen presentando en Colombia, los nuevos trabajos en oficina, el nuevo estilo de vida y el uso permanente de tecnología (computadores en su mayoría) han ocasionado que el consumidor pase entre ocho y diez horas al día frente a una pantalla, lo que ha provocado que el mercado mobiliario busque soluciones a las necesidades básicas del cliente, no solo en espacios de oficina, sino también en el hogar. Este crecimiento de la demanda mobiliaria y la poca oferta que había años atrás fue la principal motivación para crear en la ciudad de Cali MUEBLES LA FABRIK para satisfacer las exigencias que se presentan en el sector. 6.2. ORIENTACIÓN MUEBLES LA FABRIK se encuentra ubicada al lado Sur-Oriental en la comuna 10, barrio Santa Elena de la ciudad de Santiago de Cali. Figura 2. Mapa Ubicación de la comuna 10
Fuente: [en línea] [Consultado Marzo 12 de 2013]. Disponible en: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Comuna_10-Cali.png
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Santiago de Cali, capital del departamento del Valle del Cauca, fue fundada el 25 de Julio de 1536 y es la tercera ciudad colombiana más poblada4, contando con una extensión de área de aproximadamente 564 km² convirtiéndola en la segunda ciudad más grande del país5. Cali, es una ciudad dinámica con más de 2 millones de habitantes y actualmente es una ciudad industrial con una economía de rápido crecimiento debido a su ubicación geográfica con la costa oeste de Colombia; ya que su posición se encuentra en la ladera oriental de la Cordillera de Los Farallones en el Occidente, el Río Cauca en las llanuras del este, colinda con el Departamento de Risaralda en el norte y con el Cauca al Sur. Cali está cerca de Yumbo ubicada al noreste de la ciudad a unos pocos minutos, facilitando la aproximación a zonas industriales por vía terrestre, también cuenta con la cercanía del puerto de Buenaventura, principal puerto de Colombia sobre el Litoral Pacífico convirtiéndola en una ciudad con fácil acceso en materia industrial6. Figura 3. Mapa Ubicación geográfica de Santiago de Cali.
Fuente: [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Colombia_-_Valle_del_Cauca_-_Santiago_de_Cali.svg 4 Datos de Cali y el Valle del Cauca. [en línea]. Consultado 26 de mayo de 2013. Disponible en: http://www.cali.gov.co/publicaciones.php?id=227 5 Ibid Disponible en: http://www.cali.gov.co/publicaciones.php?id=227 6 Ibid. Disponible en: http://www.cali.gov.co/publicaciones.php?id=227
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6.3. POBLACIÓN Según el último censo del DANE (2005) Cali es relativamente una “ciudad joven” contando con aproximadamente 2.075.380 habitantes, de los cuales 979.530 son hombres y 1.095.850 son mujeres7. Cabe anotar que esta población solo es parte del casco urbano de la ciudad de Cali, y que esta cantidad de habitantes representa un 60% de la población del Valle del Cauca y un 23% de población afro colombiana, lo que convierte a Cali en una de las urbes de Latinoamerica con mayor población de raza negra. Figura 4. Grafica Evolución Demográfica de Cali.
Fuente: [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en: DANE, Colombia. http://es.wikipedia.org/wiki/Cali#Demogr.C3.A1fia
6.4. CLIMA Santiago de Cali tiene un clima de sabana tropical en términos generales, con temporadas de lluvias y temporadas secas, que se alternan durante el año debido a la diversidad de masas de aire arrastradas por la brisa marina proveniente de los vientos del Océano Pacifico. La ciudad se encuentra en la ladera de una cordillera, lo cual produce diversidad de microclimas. La porción noroeste de la ciudad, ubicada a 2,000 metros del nivel del mar, es más seca que la porción del suroeste,
7 Último Censo 2005 en la ciudad de Cali. [en linea]. Consultado 26 de mayo de 2013. Disponible en: http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Demografia/Cali%20Censo%202005%20DEF1.pdf
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que está a 4,000 metros de altura, con una precipitación promedio anual de 995 y 1,483 mm, respectivamente. La temperatura promedio anual de Cali es de 23 ºC 8. 6.5. VÍAS DE COMUNICACIÓN TERRESTRE: La ciudad de Cali cuenta con una malla vial estratégica para el acceso tanto a mercados, materias primas y turismo, desde cualquiera de sus puntos geográficos urbanos, con gran facilidad se puede llegar a diferentes puntos de la ciudad en menos de 30 minutos, gracias a sus 3 grandes troncales viales: C25, C5, C10 con capacidad para un volumen alto de vehículos, facilitando el acceso a puntos de interés de los empresarios. Figura 5. Mapa sobre vías de Santiago de Cali.
Fuente:[en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en: https://maps.google.es/maps/ms?ie=UTF8&oe=UTF8&msa=0&msid=217380741453783869746.00044f6a3422a529b42a6
8 Datos de Cali y el Valle del Cauca / Datos generales. [en línea]. Consultado 26 de mayo de 2013. Disponible en: http://www.cali.gov.co/publicaciones.php?id=227
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PUERTOS: Todos los productos y el transporte de mercancías cuentan con el puerto marítimo internacional de Buenaventura oficialmente Distrito Especial, Industrial, Portuario, Biodiverso y Eucarístico de Buenaventura ubicado en el océano pacifico a 3 horas de la ciudad de Cali. AEROPUERTOS: Todos los productos y el transporte de mercancías y pasajeros cuentan con la facilidad del aeropuerto de la ciudad de Cali Alfonso Bonilla Aragón, ubicado en una zona aledaña a la ciudad llegando a ella por la ruta 25 vía a Palmira a 15 minutos de la ciudad, con categoría internacional y servicio para pasajeros y carga. 6.6. TURISMO La zona turistica de la Sultana es bastante flexible tanto para extranjeros como para las personas que habitan en ella; cuenta con amplios y diversos espacios libres para la recreación, hotelería, zonas gastronómicas de gran auge y espacios de ocio como lo son los centros comerciales y clubes nocturnos. Debido a su diversidad cultural, a su choque socio-economico y religioso existe influencia de diversas culturas, en Cali hay lugar para todos. Los principales lugares turisticos de Cali son: Cristo Rey, Plaza Caycedo, Zoológico de Cali, Parque del Perro, Parque Panamericano, Plaza de Toros de Cañaveralejo (solo en temporada taurina), Avenida San Joaquín, Calle 66, Menga, Monumento Sebastián de Belalcazar, San Antonio, Juanchito, Los farallones, Estadio Pascual Guerrero; este último fue protagonista y anfitrión de un sinnúmero de aficionados al fútbol en la CopaMundial Sub 20 ; actualmente Cali también es famosa a nivel mundial gracias a especiales televisivos de canales internacionales como Gourmet o E! Entertainment Television, en donde han resaltado eventos importantes como la Feria de Cali, Festivales musicales como el Petronio Alvaréz, Ajazzgo y el evento mas importante de moda en la ciudad como el Cali Exposhow, resaltando no solo su herencia musical sino también su crecimiento industrial y gastronómico en sectores como el Peñon y Granada, barrios que han ganado fama y acogida entre los caleños y extranjeros por su interesante fusión de culturas, haciendo un lugar placentero de visitar y explorar. En la actualidad, la Secretaría de cultura y turismo municipal tiene un plan sectorial en marcha llamado “TURISMO PARA LA COMPETITIVIDAD DE LA
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CIUDAD REGIÓN”9 en donde tratan de fomentar el desarrollo turístico de la región, recuperando la capacidad competitiva del valluno en el sector, a través de la consolidación de oferta y demanda del material turístico urbano, rural y ecológico. El reciente reto que enfrentó la sucursal del cielo fueron los “World Games 2013” en donde se presentó un flujo importante de personas en materia turística ya que Cali ha sido la primera ciudad en Latinoamérica escogida para esta sede, por encima de ciudades importantes colombianas como Medellín y Bogotá. 6.7. CULTURA Las actividades caleñas se han desarrollado en torno a centros como el Instituto Popular de Cultura, el Instituto Departamental de Arte y Cultura, El Museo de Arte Moderno la Tertulia, el Teatro Municipal, la Escuela de Teatro, la Sala Beethoven y la Universidad del Valle. En cuanto a su música, a pesar de las distintas influencias y diferentes géneros que actualmente han entrado a la ciudad, Cali es aún reconocida ante el mundo como la “Capital Mundial de la Salsa”, aunque el baile no sea oriundo de Colombia ni de Cali, esta ciudad ha generado una identidad cultural por medio de ésta. Gracias a que Santiago de Cali es cuna de grandes grupos de este género como Guayacan Orquesta o el Grupo Niche, fue mostrada por medio de sus letras en los años 70’s y 80’s como una ciudad de mujeres bellas, gente honesta, cálida y amigable; modo de pensar, que aun mucha gente sigue compartiendo con nostalgia y alegría. Actualmente Cali se denomina como una ciudad multicultural y racial, pues no solo presenta diversidad en la cultural sino también en lo racial debido a la migración de grupos afro descendiente e indígenas desplazados forzosamente por la violencia en sus sitios de origen o por falta de oportunidades. La raza afro descendiente está caracterizada por su tez negra donde se rescata la cultura de la costa pacífica con diversidad culinaria y musical y la raza indígena también con presencia en Cali caracterizada por actuar siempre en base de las costumbres de sus ancestros. En los últimos tiempos las personas han sabido 9 Plan sectorial “Turismo para la competitividad de la ciudad-región”. [en línea]. Consultado 26 de mayo de 2013. Disponible en: http://www.cali.gov.co/publicaciones.php?id=3368&dPrint=1
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aceptar e integrar a estos grupos teniendo en cuenta sus condiciones que dan así la constitución de poblaciones importantes para la cultura local. Asimismo la diversidad de etnias, de costumbres y falta de conocimiento por la comunidad urbana, hacía estas prácticas ancestrales o afro descendientes, crea perplejidad a una condición creada a partir de lo extraño y desconocido, pero al pasar de los años, esta perplejidad ha ido disminuyendo gracias al pensamiento del nuevo siglo. Es importante resaltar que en la ciudad de Cali, residen 6 comunidades indígenas: Inga, Yanacona, quichua, Guambiano, Nasa y Kofan, las cuales se distinguen por su gran tradición a pesar de estar en un área distinta a la suya. Estos grupos indígenas siguen vigentes hasta nuestros tiempos y poco a poco se han ido conformando círculos fundamentales para la sociedad caleña ya que traen una gran composición de tradición, ciencias, lenguas y prácticas. También la participación de la raza afro descendiente en la ciudad y en su entorno sociocultural les ha permitido ganarse enormes reconocimientos a través de eventos como el Festival de música del pacifico Petronio Álvarez, el cual durante 12 años se ha convertido en un espacio para compartir la cultura y la diversidad que hay en Cali. 6.8. SECTOR INDUSTRIAL EN CALI Debido al gran desarrollo industrial que se ha generado en Santiago de Cali, fueron naciendo varios sectores sociales. “Por un lado, la oligarquía terrateniente, comercial e industrializadora y por el otro, los estratos de población popular que fueron identificándose paulatinamente en la joven ciudad: • Obreros • Empleados • Trabajadores de los servicios públicos, del ferrocarril, de los ingenios, de la industria del papel, de los laboratorios y las fábricas. • Pequeños comerciantes. • Artesanos • Población flotante etc.
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Al lado del proletariado agrícola que venía conformándose en pueblos y pequeños municipios vallecaucanos, se fue formando el proletariado industrial urbano de Cali. Bajo las nuevas condiciones de producción, el proceso de industrialización movilizó miles de personas procedentes de distintas regiones que convirtieron a Cali en una ciudad propiamente dicha”10. La zona industrial de Cali, se encuentra ubicada en el norte de la ciudad, entre Cali y el municipio de Yumbo, en el sector Acopi, donde se encuentran más de 2.000 grandes empresas de nivel nacional, esto de gran ventaja para este sector industrial, facilitando a las pequeñas empresas el acceso a materias primas y mano de obra. Cuadro 2. Tendencias industriales sector Acopi Yumbo
Fuente: VÁSQUEZ BENITEZ, Edgar. Historia de Cali en el siglo 20: Sociedad, economía, cultura y espacio. Cali, Colombia. 2001. Pag 196.
10 Desarrollo industrial de cali. [en linea]. Consultado 26 de Mayo de 2013. Disponible en: http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/recorridos-tematicos-por-colombia/salsa/ipor-que-la-salsa-en-cali/desarrollo-industrial-de-cali
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6.9. INDUSTRIA TEXTIL
La producción y distribución textil en el país es relativamente complicada, aunque Colombia sea un pais con reconocimiento internacional sobre esta industria representando según cifras del PROEXPORT un PIB industrial de alrededor del 12% y un 1.6% del valor agregado nacional11, las dificultades por las que atraviesa el sector están ligadas a la mala situación económica no solo nacional sino tambien mundial. .
Actualmente en Colombia la industria sufre una serie de amenazas que ponen en jaque al sector textil en especial las medianas empresas, colocando en riesgo la sostenibilidad nacional e internacional, entre las cuales se pueden presentar las siguientes: • Contrabando, generando fuerte desventaja contra el mercado formal. • Llegada de marcas internacionales con mejor experiencia. • Importaciones de bajo costo provenientes de China y Thailandia. • La inestabilidad política y firma de acuerdos poco favorables. • Bajos costos de producción, haciendo imposible la competencia. La industria textil colombiana esta conformada (en su mayoría) de pequeñas empresas sumando alrededor 4.000 y 10.000 en los denominados sectores informales. El Ministerio de comercio, industria y turismo, impulsado por aquellos pormenores que son notorios en el sector y motivando al personal responsable que subsiste de este medio, ha buscado generar ingresos de por lo menos US$ 14.3 mil millones multiplicando su crecimiento aproximadamente 4 veces y generando a futuro 85.000 empleos mas para el 2032; lo cual este reto les permite desarrollar nuevas ideas y superar las dificultades por medio de la innovación y las destrezas colombianas para salir de la adversidad. La cadena productiva en el paií está compuesto por aquellos productores de fibras de tipo químico y natural, hilanderías independientes que transforman la tela para uso de confecciones. En Colombia la elaboración de ropa de algodón en tejidos planos es del 25%, las confecciones de fibra artificial o sintética el 11% y por último, los tejidos planos de tela artificial y/o sintética el 9,5%.
11 Sector textil y confección en Colombia. [en línea]. Consultado el 27 de Mayo 2013. Disponible en: http://www.slideshare.net/inviertaencolombia/perfil-textil-y-confeccin-2012?from_search=13
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Para la ebanistería en términos de insumos de material textil se ha implementado un deribado del cuero llamado cuerina o cuero sintético el cual está teniendo mucho auge debido a su bajo costo y facilidad de manejo. Actualmente el Valle del Cauca representa un porcentaje de exportaciones en la industria textil de un 6.6% y un 8,2% de importaciones12. Cuadro 3. Importaciones de textiles por Departamentos, 2011.
Fuente: Legicomex [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en: http://www.legiscomex.com/BancoMedios/Documentos%20PDF/documento-completo-estudio-de-mercado-sector-textil-confecciones-colombia-2012-actualziado-legisocmex.pdf
12 Industria textil colombiana enfocada en Cali, Colombia. [en línea]. Consultado el 27 de Mayo de 2013. Disponible en: http://www.legiscomex.com/BancoMedios/Documentos%20PDF/documento-completo-estudio-de-mercado-sector-textil-confecciones-colombia-2012-actualziado-legisocmex.pdf
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Cuadro 4. Exportaciones de textiles por Departamentos, 2011
Fuente: Legicomex [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en: http://www.legiscomex.com/BancoMedios/Documentos%20PDF/documento-completo-estudio-de-mercado-sector-textil-confecciones-colombia-2012-actualziado-legisocmex.pdf
6.10. INDUSTRIA DE LA MADERA La comercialización de la madera está determinada por las regiones que poseen la mayor cobertura boscosa, esto es de gran atractivo para Colombia debido al crecimiento en la economía local, lo que ha favorecido la demanda en sectores estratégicos.
La producción de ésta depende mayormente de la economía local ya que puede ser un determinante importante para el desarrollo forestal, estas regiones pueden ser áreas productivas y no productivas.
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Figura 6. Mapa Zonas boscosas Colombianas.
Fuente: Climaforod[en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en: Ministerio de Agricultura – Dane. http://www.climiforad.org/wp-content/uploads/2012/11/bm-risaralda/Gestion-para-Adaptaci%C3%B3n-territorio-CONIF.pdf
En Colombia el 94% del área de los bosque naturales son con usos no productivos, casi el 90% están sometidos a algún régimen de protección y también existen áreas de cobertura boscosa que no están bajo ninguna protección13, estas zonas son las que se utilizan para la tala y reforestación.
Por medio de la Ley 2ª de 1959, llamada Zonas de Reserva Forestal, siendo esta el acto de ordenamiento territorial más importante que se ha dado en el país.
13 Gestión para la adaptación en Colombia. [en línea]. Consultado el 28 de Mayo de 2013. Disponible en: http://www.climiforad.org/wp-content/uploads/2012/11/bm-risaralda/Gestion-para-Adaptaci%C3%B3n-territorio-CONIF.pdf
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Figura 7. Mapa Reservas forestales de Colombia
Fuente: Climaforoad[en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en: Ministerio de Agricultura – Dane – Ley 2ª de 1959. http://www.climiforad.org/wp-content/uploads/2012/11/bm-risaralda/Gestion-para-Adaptaci%C3%B3n-territorio-CONIF.pdf
Con esto podemos tener en cuenta diferentes medidas y diferentes estrategias en búsqueda de la materia prima (en este caso la madera) en nuestro país. MUEBLES LA FABRIK tiene en cuenta todos estos aspectos, por eso los mobiliarios se trabajan en MDF (Medium Density Fibreboard) que traducido seria Tableros de Fibra de Densidad Media, o como se conoce en nuestro país Madera Del Futuro. Esta es producida usando troncos de pino, seleccionados y descortezados, provenientes de plantaciones generalmente manejadas bajo el concepto de una continua y permanente reforestación. 6.11. EBANISTERÍA La ebanistería es el arte de trabajar, modificar y moldear la madera para la realización de muebles, una fuerte rama de la carpintería. El ebanista es el que se encarga de esto, su nombre nace a partir de los primeros trabajos con maderas que se realizaron en Ébano (Nombre en general para la madera gruesa). Que antiguamente era muy rara y costosa.
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Esta confección de muebles a partir de la madera se convirtió en un oficio de calidad artesanal que es acompañada por la estética y habilidad del ebanista. Dando pie para realizar diferentes técnicas para la elaboración de mobiliarios, tales como la marquetería, la talla, el torneado, la taracea entre otras técnicas. Desarrollando un proceso de diseño y realización de mobiliarios útiles con esta materia prima para la comercialización o uso doméstico. 6.12. MATERIALES USADOS EN LA EBANISTERÍA El material usado en este oficio, principalmente es la madera o bien decir, diferentes clases de madera fina, pero también con el paso del tiempo y con la inclusión de nuevas necesidades en el uso de los mobiliarios, se manejan materiales como los aglomerados y el metal, materias primas que el ebanista con el paso del tiempo ha aprendido a utilizarlas. Figura8. Manijas de Aluminio. Figura 9. Cerraduras
Fuente: Disponible en: Banco de imágenes de Google. [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013].
Figura 10. Chapas de Aluminio. Figura 11. Herrajes Hidráulicos.
Fuente: Disponible en: Banco de imágenes de Google[en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013].
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6.13. HERRAMIENTAS PARA LA EBANISTERÍA Para la elaboración de un buen proceso de mobiliario, el ebanista debe tener a mano herramientas básicas para el desarrollo del mismo. A continuación se expondrá las herramientas manuales necesarias para este proceso. 6.13.1. Herramientas manuales. Herramientas para sostener:
• Banco de trabajo: Herramienta importante para el ebanista, ya que en ella realiza la mayoría de sus trabajos. Su longitud oscila entre unos 2 a 2,50 mtrs., 4 patas robustas, ranuras para soportar los utensilios y espacios para prensar la madera.
Figura 12. Banco de trabajo
Fuente: Blogspot [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en http://garlopa.blogspot.com/p/herramientas-manuales.html
• Barrillete: Su función es simple. Se utiliza mayormente para inmovilizar las piezas, es una herramienta muy fácil y rápida, solo se anexa a la mesa de trabajo y el ebanista puede trabajar tranquilamente.
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Figura 13. Barrilete
Fuente. Disponible en: Banco de imágenes de Google. [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013].
• Soporte cortador: Sirve de apoyo de una pieza durante el aserrado. Mide aproximadamente entre 18 a 30 cms. Figura 14. Soporte cortador.
Fuente: Disponible en http://garlopa.blogspot.com/p/herramientas-manuales.html [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013].
Herramientas para aserrar: • Serrucho ordinario: Hoja ancha y robusta, líneas convergentes de 1 a 2 mm. Bastante rígido para que no genere dobleces al trabajar con el.
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Figura 15. Serrucho ordinario
Fuente: Disponible en http://garlopa.blogspot.com/p/herramientas-manuales.html [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013].
• Serrucho de costilla: Utilizado para cortes finos y de mucha precición. Es de las herramientas más delicadas de un ebanista. Figura 16. Serrucho de costilla
Fuente Disponible en http://garlopa.blogspot.com/p/herramientas-manuales.html.: [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013].
• Serrucho de punta: Su hoja es de 1 a 2 mm de grosor. Se utiliza mayormente para abrir huecos.
Figura 17. Serrucho de punta.
Fuente: Disponible en http://garlopa.blogspot.com/p/herramientas-manuales.html. [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013].
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• Serrucho para cortar chapas: Su hoja es de 1 a 2 mm y de 7 a 8 cm. Figura 18. Serrucho de chapas.
Fuente: Disponible en http://garlopa.blogspot.com/p/herramientas-manuales.html. [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Herramientes con hoja de corte guiada: • Cepillo: Posee una cuchilla inclinada. Su principal función es pulir y desbastar la madera. Figura 19. Cepillo.
• Cepillo de dientes: Posee una cuchilla casi perpendicular con un filo con dientes. Sirve para hacerle estrías a la madera.
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Figura 20. Cepillo de dientes para madera
• Garlopa: Posee doble cuchillo, la garlopa mide aproximadamente entre unos 50 a 80 cm. Es usada para labrar superficies muy planas. Figura 21. Garlopa doble cuchilla.
Herramientas con hojas de corte libre: • Formón: El Formón sirve para realizar oquedades en la madera, posee una anchura entre 4 a 40 mm. Figura 22. Formón para ebanistería
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• Escoplo: Posee una anchura de unos 2 a 20 mm. Es utilizado para abrir agujeros rectangulares en la madera. Figura 23. Escoplo.
• Gubia: Es una herramienta utilizada para tallar la madera. Denominadas herramientas de corte. Figura 24. Gubia para madera.
Herramientas de medición: En este punto se tienen en cuenta utensilios básicos de ebanistería como el metro, lápices, punta de trazar, regla, escuadra, gramil, compás, calibrador; herramientas que generalmente un buen ebanista carga en su uniforme ya que son de alta importancia para no cometer errores de construcción.
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Figura 25. Calibrador Figura 26. Compás.
Figura 27. Escuadra Figura 28.Gramil
Figura 29. Metro medidor. Figura 30. Punta de trazar.
Herramientas de golpe y extracción: n Los utensilios más comunes que tiene un buen ebanista respecto a este tema son: martillo, mazo, tenaza, botador, destornillador. Figura 31. Martillo. Figura 32. Mazo
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Figura 33. Tenaza. Figura 34. Botador.
Figura 35. Destornillador.
Herramientas para agujerar: • Barrena: Consta de un marco giratorio y una punta cónica, Su función es crear pequeños agujeros. Figura 36. Barrena.
• Berbiqui: Varilla manual de torniquete giratorio, usado para agujeros de mayor longitud. Figura 37. Berbiqui en forma de U
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6.13.2. Herramientas eléctricas. A medida que avanza el tiempo, el oficio de la ebanistería también ha evolucionado, pues a pesar que sus herramientas manuales siguen siendo de gran uso, la industrialización y globalización han ayudado al carpintero a ahorrar tiempo y esfuerzo con maquinaria moderna que realiza el trabajo a mitad de tiempo, esto, permitiendo mayor cumplimiento para saciar con la demanda actual de mobiliario. A continuación se dará una introducción a las maquinas más utilizadas en el negocio. Maquinaria de bancada: • Sierra de cinta: Puede cortar al hilo o al tronce posee unos espesores de hasta 30 mm, esta máquina también se puede inclinar para elaborar cortes al bisel. Como toda maquinaria eléctrica, la sierra de cinta viene con instrucciones de alto cuidado, y un manual de protección básica para evitar accidentes en el área de trabajo. Figura 38. Sierra de cinta
Fuente: Taller de ebanistria [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en http://tallerdeebanisteriaartistica.blogspot.com/2012/04/madera-herramientas-y-maquinaria.html.
• Cepilladora y regruesadora: Es usada para utilizar planos perfectos en una superficie. Como toda herramienta eléctrica viene con instrucciones y una manual de protección básica para evitar accidentes en el área de trabajo.
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Figura 39. Cepilladora y regruesadora.
• Sierra de calar: La herramienta permite hacer cortes para piezas muy pequeñas con curvas bastante pronunciadas como las maquetas, calados, y piezas para esculpir. Como toda herramienta eléctrica viene con instrucciones y una manual de protección básica para evitar accidentes en el área de trabajo. Figura 40. Sierra de calar
Fuente: Taller de Ebanistería. [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en http://tallerdeebanisteriaartistica.blogspot.com/2012/04/madera-herramientas-y-maquinaria.html. • Escopleadora: Realiza escopleaduras de ensambles para espigas. Como toda herramienta eléctrica viene con instrucciones y una manual de protección básica para evitar accidentes en el área de trabajo.
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Figura 41. Escopleadora.
Fuente: [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en http://tallerdeebanisteriaartistica.blogspot.com/2012/04/madera- herramientas-y-maquinaria.html.
De la misma manera y facilitando el ir y venir para ajustes mobiliarios, existen herramientas eléctricas manuales, permitiendo al ebanista encargado trabajar dentro y fuera de su taller base. Las más usadas en esta área son: sierra circular portátil, sierra de calar portátil, cepillo eléctrico portátil, taladrador eléctrico, fresadora portátil, lijadora orbital de banda eléctrica y engalletadora eléctrica portátil. Figura 42. Sierra circular portátil. Figura 43. Sierra de cala portátil.
Fuente: [en línea] [Consultado Mayo 12 de 2013]. Disponible en: http://tallerdeebanisteriaartistica.blogspot.com/2012/04/madera-herramientas-y-maquinaria.html
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Figura 44. Cepillo eléctrico portátil. Figura 45. Taladro eléctrico portátil.
Figura 46. Fresadora portátil. Figura 47. Lijadora orbital.
Figura 48. Engalletadora eléctrica.
La anterior investigación es útil para concluir nuevos términos del proyecto que se pasaban por alto. Se determinó la historia y materia prima para la elaboración de mobiliario en Colombia para conceptualizar la propuesta visual como es el caso del rediseño de marca para MUEBLES LA FABRIK, se investigó más a fondo la cultura, vías y clima de la ciudad, herramientas etc, elementos claves para saber
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cómo, cuando y donde llegarle al público consumidor de este sector; facilitando el análisis sobre la estrategia y posicionamiento, todo con el fin de ser mas eficaces a la hora de comunicar.
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7. MARCO TEÓRICO
7.1. DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA El diseño de la comunicación gráfica o más comúnmente conocido como diseño gráfico, es aún (a pesar de su trayectoria) poco entendido por la sociedad por más de que se viva y se perciba a diario. Para entender esta disciplina se tiene que ver al diseñador gráfico como un “arquitecto de información”, una persona capaz de proyectar, crear y coordinar ideas, manipular imágenes o palabras, y que generalmente esta en busca de propuestas para solucionar problemas de comunicación. El diseño gráfico no solo se tiene que ver desde el punto de vista estético sino también como un proceso de comunicación humana que va unido a la cultura receptora, Jorge Frascara dice que “el diseño de comunicación visual puede ser un medio importante para encarar problemas sociales. Ciertamente, por sí mismo no puede erradicar el crimen, la toxicomanía, los accidentes viales o la discriminación racial; sin embargo, como parte de estrategias coordinadas, puede contribuir de manera significativa a la reducción de la intensidad de los problemas”14. Lo cual refuerza que el diseñador tiene que estar ligado a la sociología, psicología,antropología y marketing (entre otras interdisciplinas), pues tiene que tener claro que por medio de su profesión puede incidir en comportamientos y estimulaciones sociales que mal utilizados puede causar un diseño ciego e irresponsable. Es por lo anterior, que a la hora de diseñar se debe tener en cuenta la cultura receptora, pues ésta varía de país en país cambiando el significado cromático, tipográfico, el estilo y forma de comunicar, “la falta de una comprensión analítica del tema y de una conceptualización, genera como resultado la ineficacia de muchos productos de diseño”15. Es claro entonces que el diseño de la comunicación gráfica o mas claramente el diseñar, es un trabajo complejo si se trata de buscar la efectividad y la rápida acogida de una marca o producto que no es conocido, ya que se debe empezar a cimentar paso a paso el proceso para obtener buenos resultados, pues el diseño
14 FRASCARA, Jorge. Diseño gráfico para la gente. Comunicaciones de masa y trabajo social. Buenos Aires. Ediciones Infinito, 2004. Pág 15. 15 FLÓREZ, Blanca Nive. Guias para diseñar una marca. El diseño gráfico como practica social. Cali, Colombia. Universidad Autonoma De Occidente, 2010. Pág 34.
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como tal es la base que le da esencia al trabajo final, en otras palabras se tiene que entender que los problemas de diseño no se resuelven, se reducen. 7.2. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
El inicio de la identidad corporativa se remonta aproximadamente desde el siglo V a. C cuando los mercaderes del imperio romano marcaban su mercancía para evitar robos y fraudes; su función en aquel entonces, aunque no era persuadir a un cliente específico tal como lo hace la marca en el mercado moderno, era informar acerca de su origen. Según la información histórica que proporciona Joan Costa, la marca como tal tomaría fuerza en la segunda revolución industrial, cuando se comienza a generar producciones en masa y en donde la llegada de la imprenta facilitó la difusión masiva de mensajes corporativos constituyendo un entorno gráfico. Ahora bien, teniendo lo anterior como dato histórico, podemos definir en la actualidad que la identidad visual corporativa es “un instrumento de gestión en las empresas e instituciones que les permite representar unitariamente – de manera integrada- todos sus atributos o facultades competitivas en la mente de los públicos con los que se relacionan”16, en pocas palabras la identidad corporativa es un “equilibrio entre lo que somos y como deseamos ser percibidos por la sociedad”17. Por eso, hablar de identidad corporativa, requiere de un estudio estratégico sobre la estructura social, pues gracias a la competencia, las empresas deben someterse a una búsqueda de innovación constante para cumplir las expectativas de su mercado. Cabe entonces resaltar, que la identidad corporativa de una empresa se concreta finalmente con dos aspectos importantes: Lo visual o sígnico: Tiene que ver con la forma física de la identidad empresarial, es el diseño gráfico quien se ocupa de la concepción, desarrollo y elaboración de
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CONTRERAS, Fernando. ROMERA, Cesar. Diseño gráfico, creatividad y comunicación. Madrid, España. Blur: Ediciones, 2001. Pág 115. 17
CORAZÓN, Alberto. Simbolos objetos: Alberto Corazón, Diseñador, Vol 1. Madrid, España. Editores y comunidad de Madrid (consejería de educación), 1999. [en línea]. Disponible en: www.slideshare.net/pensamientocreativoceu/la-identidad-visual-corporativa Pág 6.
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los elementos constituyentes de la identidad de la empresa y de la ordenación operativa de su aplicación práctica a partir de los signos externos validos para la identificación de la empresa desde afuera. El proceso de la creación de la identidad visual corporativa culmina con la redacción del manual de identidad visual y de las normativas de aplicación de los elementos base de la identidad de la empresa, utilizando una serie de elementos de diseño que puedan por si mismos evocar el todo empresarial, recordando otros signos que establezcan en su conjunto el estilo de empresa, el nivel de calidad de servicios, la eficacia de su organización, su madurez tecnológica, su ética de actuación, etc. Lo conceptual: Tiene que ver con el contenido propio de la empresa. Frente a la concepción parcial de la identidad corporativa desde la perspectiva exclusiva del diseño gráfico (identidad visual) debe reivindicarse la expresión identidad conceptual como enfoque amplio y complejo del fenómeno de la identidad de la empresa en su sentido más extenso y completo desde todas las perspectivas posibles. Con este planteamiento, la identidad de la empresa debe entenderse como el conjunto de características (atributos) que permiten diferenciarla de otras organizaciones, independientemente de cómo sean percibidas en su contexto exterior. La identidad conceptual de la organización aparece propiamente considerada como identidad cultural..." 18 7.3. MARCA Actualmente se habla de marca gracias a la necesidad que existe hoy en día de diferenciar productos y servicios. Blanca Nive Flórez plantea que “la marca (nombre, término, logotipo, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos), cumple hoy en día la función de argumentar, informar, diferenciar, garantizar, asegurar calidad y ser un gran soporte estratégico de las empresas a corto y largo plazo”19. Cuando se habla de la creación de una marca, se tiene que tener en cuenta el lenguaje de la misma (marca verbal – marca visual) pues sin estos elementos el mensaje y la persuasión hacia el receptor puede ser errónea, ya que tiene que representar las características subjetivas que evocan lo que la empresa o servicio personifica, puesto que la marca proporciona una información básica, especialmente en términos intangibles generadores de valor de las misiones y visiones deseadas.
18 CONTRERAS, Fernando. ROMERA, Cesar. Diseño gráfico, creatividad y comunicación. Madrid, España. Blur: Ediciones, 2001. Pág 120. 19 FLÓREZ, Blanca Nive. Guias para diseñar una marca, el diseño gráfico como práctica social. Cali, Colombia. Universidad Autonoma de Occidente, 2010. Pág.50.
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Caer en una mala comunicación no es difícil, por eso se debe prevenir al diseñador de caer en falsas apariencias, ya que “la marca debe procurar ser lo más equivalente a aquello que representa”20; para eso, existen una serie de condiciones importantes a tener en cuenta que no se deben de pasar por alto: Simplicidad, originalidad, universalidad y normatividad. Simplicidad: “Lo menos es más”, es la frase acorde para este termino, ya que entre mas puntual se diseñe, la marca tendrá más pregnancia y fácil recordación en el público receptor. Originalidad: Es necesario que la marca sobresalga sobre su competencia, mantener su identidad intacta y se diferencie de las demás, pues ayuda a su nuevo posicionamiento, dándole características únicas. Universalidad: La marca debe tener un significado fácil y entendible capaz de posicionarse en cualquier ámbito local o universal.Que sea adaptable. Normatividad: Con respecto a la normatividad, es necesario que todos los requisitos y normas de una marca queden patentados en un Manual de identidad corporativo, para evitar fallas en las estrategias comunicacionales. 7.4. EL LOGOTIPO
Noberto Chaves define el logotipo como “la versión gráfica estable del nombre de la marca. En sentido estricto tal y como nos recuerda Ch. Regouby logotipo significa emblema tipográfico permanente propio del diseño de las “letras” de la marca”21. Un logotipo puede estar compuesto por el nombre de la empresa con una tipografía especialmente diseñada o puede ser puramente gráficos donde incluyen iconos o símbolos cumpliendo una función identificadora en el mercado. Existen una serie de clasificaciones para los logotipos: 20 Ibid,. Pág 52. 21 CONTRERAS, Fernando. ROMERA, Op.cit. Pág 127.
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•” Logotipo tipográfico estándar: El nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic). • Logotipo tipográfico exclusivo: El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres). • Logotipo tipográfico “retocado”: El nombre se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados, tamaños y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento o compresión de algunos trazos, exageración de acentos, ligaduras especiales, cortes o muescas en los caracteres, etcétera (Pirelli). • Logotipo tipográfico iconizado: En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (en una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” puede ser sustituida por el dibujo de un sol). • Logotipo singular: El logotipo es una pieza única diseñada como un todo, como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto ni estándar ni creado ad hoc (Coca-Cola). • Logotipo con accesorio estable: Para aumentar la capacidad identificatoria del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado de atención) mediante el agregado de elementos gráficos complementarios. Todos los tipos anteriormente descritos pueden completarse con: Algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subrayado, asterisco, punto,
etcétera (Telefónica, Lan Chile, Hyatt); Un fondo normalizado, casi siempre geométricamente regular (Benetton,
Ford).”22 7.5. EL SÍMBOLO
22
CHAVES, Norberto. La marca corporativa. Gestión y diseño de simbolos y logotipos. Buenos Aires, Argentina. Editorial Paidós, 2008. Pág 33-34
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“El símbolo como elemento identificador no es otra cosa que una forma gráfica, un signo de identificación o reconocimiento, que incorpora una serie de asociaciones de carácter analógico, alegórico, lógico, emblemático, simbólico o convencional, vinculadas con los atributos que se pretenden transmitir e incluso con los propios cometidos con la corporación que pretende representar”23 El uso de símbolos en las marcas es un facilitador para la comprensión del mensaje en la memoria del receptor. Los símbolos, a pesar de su variedad, muestra un esquema de tres conceptos claves, como lo son: la abstracción, la alfebeticidad y la iconicidad. Símbolos icónicos: Son símbolos que tienen semejanza evidente a la imagen que representan ya sea real o imaginaria. Símbolos abstractos: Son aquellos símbolos que no poseen semejanza con el objeto o la forma que está representando. Sin embargo pueden connotar alguna clase de sensación en el receptor como es el caso de Mercedes Benz. Símbolos alfabéticos: Se componen con iniciales del mismo nombre como parte de su composición central sin confundirse con las denominadas siglas. Un ejemplo de lo anterior es la “M” de Movistar o la “T” de Texaco. 7.6. EL COLOR EN LA MARCA
El color es atrayente y persuasivo por naturaleza, en el mundo de la comunicación visual (mercadeo, diseño o publicidad) el color consigue de manera efectiva que los consumidores/usuarios capten o les sea más atractivo los mensajes que se les emite, generando decisiones o sensaciones a la hora de adquirir dicho producto o servicio. “Desde la óptica de la construcción de la identidad visual, el color constituye un elemento más que añadir al crisol corporativo. EI establecimiento de los colores corporativos va a facilitar la identificación y el reconocimiento inequívoco de los signos de nuestra empresa o institución”24. 23 CONTRERAS, Fernando. ROMERA, Op.cit, Pág 126. 24 Ibid. Pág 126.
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El diseñador en esta etapa del proceso tiene que comprender y sobre todo entender lo que produce la psicología del color en el medio, ya que para diferenciar sus distintos significados y vibraciones en la mente humana debe tener en claro los siguientes aspectos que los identifican: “Los colores cálidos: Sugieren calor, excitación, alegría y crean una sensación de mayor tamaño y peso Los colores fríos: Sugieren calma, frescura, misterio, fortaleza, dureza, depresión y melancolía.”25 Teniendo lo anterior claro, analizaremos el significado que cada color representa para facilitar el rediseño de la identidad e imagen visual para MUEBLES LA FABRIK, dado que uno de los principales problemas que presenta su imagen actual es la mala utilización cromática. Negro: Generalmente se le da una connotación del mal, de muerte (luto) dado a que es un color deprimente. Sin embargo, también representa elegancia y nobleza. En el medio del diseño es un color muy útil dado a que cualquier tono se hace más visible en el. Gris: Es un color medio que se encuentra entre el blanco y el negro. Generalmente se le asocia con la desesperanza, con el aburrimiento y la duda. Como color frío se le puede dar significado de brillantez y lujo pues se asocia con el plateado. Amarillo: Color primario asociado a la brillantez, crea emociones fuertes, es estimulante sobretodo en la cultura occidental, utilizado como color preventivo. Negativamente tiene connotaciones de odio, envidia, celos, enfermedad y satanismo (color del azufre). Rojo: Color primario y cálido con mucho dinamismo e impacto visual. Generalmente se le asocia con las fuertes pasiones, el amor, la posesión. Los restaurantes lo usan dado a la gran atención que trae. Negativamente se le asocia con la sangre, el peligro, disputas, la guerra y el diablo (infierno). Naranja: Color cálido, utilizado en representaciones de alimentos ya que evoca los fritos y lo crujiente, es estimulante y produce alegría en la mayoría de casos. Si 25 FLÓREZ, Blanca Nive.Op,cit. Pág 140.
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se usa con un tono más fuerte puede tener connotaciones negativas como la opresión e intolerancia.
Azul: Color primario y frío. Es un color de calma pues es asociado con el agua y el cielo. Proporciona placidez, armonía y generalmente tiene un efecto calmante en la mente humana. Negativamente se le da una connotación de soledad y tristeza. Violeta: Suele ser el color de la templanza, dignidad y reflexión, sin embargo es un color místico y melancólico que en su tono mas oscuro en la cultura occidental y sobretodo la latina es vinculado con la tristeza, el luto y la muerte.
Verde: Color frió y secundario. El verde es un color de equilibrio, inteligencia, refrescante, optimista, el color de la naturaleza (lo fértil) y se asocia con los conceptos ecológicos. Negativamente el verde desequilibra a los psico-neuróticos pues produce calma. Dorado: Color de la riqueza (oro). Religiosamente es utilizado con mayor frecuencia ya que significa luz o esplendor. Color de lo metafísico. Marrón o Café: Relacionado a la vigorosidad, a la tierra, sin embargo, como connotación negativa el marrón puede reflejar depresión y suciedad. Blanco: La pureza absoluta, crea sensación de luz, de tranquilidad, también genera status social y delicadeza. Negativamente puede connotar enfermedad y debilidad física. 7.7. POSICIONAMIENTO DE MARCA Las marcas gráficas están muchas veces diseñadas solo a una serie de requerimientos comunicacionales y técnicos, pero en ellas no se halla aquella responsabilidad de emitir conceptos sobre posicionamiento frente al público. Uno de los principales retos para una empresa es el posicionarse con sus productos o servicios de tal manera que sus estrategias sean lo más atractivas posibles para el segmento al que se piensa llegar; “existen determinadas ideas sobre la naturaleza de la estrategia: • La estrategia empieza con la satisfacción de cliente: La satisfacción del cliente es la razón de ser de cualquier organización. • La estrategia es a largo plazo: La firma debe tener la certeza de su capacidad para brindar satisfacción en forma continua para poder diseñar un plan de inversiones que le garantice su crecimiento.
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• La estrategia es competitiva: El objetivo de una estrategia es diferenciar la firma de sus competidoras, en forma tal que los clientes perciban alternativa distinta y adquieran un hábito repetitivo de preferencia.”26. Estas ideas muestran los principios eficaces para tomar decisiones acertadas frente a la marca y frente al mercado. Una buena gestión de posicionamiento debe tener muy claro dos relaciones las cuales son muy cercanas, ya que el objetivo de ambas tiene como desenlace una ventaja competitiva consolidada27. “• La estrategia corporativa: define los medios que se utilizarán para crear y explotar esa ventaja, tales como la gestión de la cultura corporativa o de la capacidad de producción. • La estrategia de marca: Es una parte de la estrategia corporativa, concentrada exclusivamente en el posicionamiento de los productos de la firma en la mente de los consumidores-objetivo”28. El público consumista es un juez importante sobre cualquier acción que tome la organización, pues se tiene que ser consciente que la ventaja competitiva es más eficaz si se basa en una idea de superioridad desde la visión del cliente, es lo que se llama “situarse en posición ganadora”29. Se toma como bandera las 4 Ps de la mezcla de marketing recomendadas, pues son una herramienta importante para que la compañía influya en la percepción de los mismos consumidores. “• Producto: es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. • Precio: es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Precios sugeridos. • Plaza (o distribución): incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores. • Promoción: implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren”30.
26
ARNOLD, David. Brand Management. Gerencia de marca. Editorial Norma, 1993. Pag. 121. 27
Ibid. Pág. 121. 28
Ibid. Pág. 122. 29
Ibid. Pág. 123. 30 KOTLER, Phillip. ARMSTRONG, Gary. Marketing, versión para Latinoamerica. Editorial Pearson Education. Decimo tercera Edición. Pág. 53-54
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Cuadro 5. Las cuatro P de la mezcla de marketing
Fuente: KOTLER, Phillip. ARMSTRONG, Gary. Marketing.Versión para Latinoamerica. Editorial Pearson Education.
No obstante, existe otro sistema menos criticado y más afín con las relaciones con el cliente/usuario. A continuación una gráfica de como las cuatro P de la mezcla de marketing se relacionan con las cuatro Cs del cliente:
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Cuadro 6. Las cuatro Ps y las cuatro Cs de la mezcla de marketing
Fuente: KOTLER, Phillip. ARMSTRONG, Gary. Marketing.Versión para Latinoamerica. Editorial Pearson Education. Decimo tercera Edición.Pág. 54 Por lo tanto, estas mezclas hacen que el diseñador y el mercadólogo de la empresa entiendan primero la necesidad del cliente, pues “es posible innovar sin necesidad de modificar las características de un producto, sino más bien, variando la manera que este le llega al consumidor final”31. 7.8. MARKETING ESTRATÉGICO Y MERCHANDISING
Para una empresa (por más pequeña que sea) es importante que entienda los conceptos básicos que hoy en día trae consigo el marketing, pues gran parte del éxito de una compañía se debe a la integración y buenos planeamientos de estrategias empleadas frente al público objetivo. La hiperconexión y la globalización económica en estos tiempos, empujan al consumidor a invertir su dinero en nuevos e innovadores productos o servicios por medio del magnetismo que se genera en los puntos de venta. Para que este magnetismo sea exitoso, es necesario que la empresa actúe como un Coolhunter e investigue las nuevas tendencias del mercado consumista, pues “si en las grandes superficies, supermercados, canales de distribución y tiendas no aparece el producto o no se motiva su compra mediante una buena gestión de merchandising, se está en desventaja frente a la competencia”32. 31 PARRA DUQUE, Diego. El habito de innovar, secretos para implementar culturas innovadoras dentro de las empresas. Editorial Aguilar, 2006. Pág. 55. 32 PRIETO HERRERA, Jorge Eliécer. Merchandising. La seducción en el punto de venta. Starbook editores, 2011. Pág 11.
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Una de las aspiraciones de MUEBLES LA FABRIK es precisamente la de diferenciarse de su competencia y conseguir nuevos clientes, ¿Entonces, que se debe hacer?, en el mundo del marketing estratégico existe una fórmula clave para que cualquier empresa (sin importar su tamaño) no pase por alto; se llama La fórmula del éxito en el marketing: Cuadro 7. La fórmula del éxito en el marketing estratégico
Fuente: PRIETO HERRERA, Jorge Eliécer. Merchandising. La seducción en el punto de venta. Starbook Editorial, 2011. Pág. 16. Entendiendo entonces que el mundo de los negocios, especialmente en términos de marketing y branding de una marca, cruza por la interacción no solo tecnológica o económica sino también emocional, se debe entender que las funciones del marketing estratégico son claves para un exitoso mensaje al mercado consumista, las funciones son: “•Describir el mercado relevante. • Segmentar el mercado. • Identificar la competencia. • Analizar el entorno y la situación interna de la compañía. • Formular estrategias orientadas hacia el mercado.
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• Evaluar la gestión de marketing.”33 Estos puntos le servirán a la compañía a elaborar un diagnostico para segmentar su mercado meta ayudándose por medio de la interacción con el cliente, consiguiendo no solo fidelidad hacia la marca sino también reconocimiento valioso frente a la competencia, en otras palabras lo que se denomina hacer merchandising. Entonces, ¿Qué es Merchandising?, el Merchandising es una interdisciplina del Marketing encargada de que la empresa presente sus productos, precios, y distribuciones en el momento y lugar oportuno. La Academia de Ciencias Comerciales de Francia define al Merchandising como “La parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o servicio que se quiere vender al comprador eventual. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede ser más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, material p.o.p, etc”34. El merchandising es de suma importancia en cuanto a crear valor agregado se refiere, pues el consumidor moderno esta en busca de nuevas experiencias de compra lo que lleva a las empresas a no solo tener buenas ideas comerciales, sino alcanzar mediante el mismo merchandising la satisfacción del consumidor por medio de un orden empresarial; la rentabilidad del merchandising se mide de la siguiente manera: “Consumidor: • Asocia los mensajes de las campañas publicitarias. • Acceso favorable a los productos en sus múltiples presentaciones. • Economiza tiempo y dinero. • Mejora su concepto acerca del establecimiento. • Satisface sus necesidades. • Recibe mayor valor agregado. • Simplifica la acción de comprar. • Recuerda los productos que necesita. 33
Ibid- Pág 16. 34
Ibid. Pág 63.
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Productor: • Da vida al producto. • Desarrolla estrategias de marketing en el punto de venta. • Equidad en la distribución de los espacios. • Reduce costes de operación comercial. • Afina las relaciones con el consumidor en el punto de venta. • Oxigena el ambiente de negocios. • Provoca mayor demanda de sus productos. • Crea ambientes cómodos. • Mejora la calidad del servicio. • Vence a la competencia. Distribuidor: • Aprovecha mejor la superficie de exhibición. • Define estrategias efectivas de merchandising. • Elimina artículos poco vendibles. • Garantiza productos en condiciones óptimas. • Logra una mejor distribución de los espacios. • Negocia más fácilmente con los proveedores. • Mejora la rentabilidad del punto de venta. • Ofrece un surtido ideal a sus clientes. • Permite mejor ubicación de sus puntos de venta. • Mayor frecuencia de compra. • Vence a la competencia.”35 En este proyecto se medirá la estrategia del merchandising por medio de material p.o.p y una tarjeta de presentación funcional. 7.9. LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL BRANDING EMOCIONAL Uno de los principales puntos a resaltar en este trabajo no solo es el rediseño de marca e identidad corporativa sino de introducir al usuario a una experiencia interactiva con relación a la empresa, que experimente de alguna u otra forma la marca de MUEBLES LA FABRIK. Es por este motivo que se necesita hablar de Branding Emocional para poder crear herramientas y metodologías eficaces para transmitir el mensaje a cada consumidor potencial. 35
Ibid. Pág 76 - 77.
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“El branding emocional consiste en crear relaciones, en dar a una marca y a un producto un valor a largo plazo. Se trata de transmitir experiencias sensoriales, de ofrecer diseños que hacen sentir y saborear el producto, de diseños que hacen comprar el producto”36. Entrar en el mundo de las emociones ha sido un proceso de ensayo y error para muchas compañías cuando no se tiene en cuenta la cultura y la sensibilidad del mercado, sin embargo cuando se tiene en cuenta las opiniones de los consumidores al trasmitir dichas sensaciones y emociones da como resultado un branding exitoso; una de las frases más ciertas en la nueva era del mercado es la del vicepresidente ejecutivo de comunicaciones de Coca-Cola Carl Ware, en donde dice que “ las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino que pertenecen a las personas.”37 Dado a todo lo anterior es necesario saber diez puntos claves para que una marca tenga en cuenta a la hora trasmitir branding emocional. DE CONSUMIDORES A PERSONAS: La empresa debe dejar a un lado la actitud de ganar la batalla con el consumidor, no verlo como un “contrincante”, sino emplear una actitud agradable de respeto mutuo del cual el encargado (en el caso de MUEBLES LA FABRIK el asesor comercial) introduzca al cliente de manera positiva a todas las ventajas que le puede ofrecer dicha marca. Se debe ver al cliente como herramienta clave para obtener información ayudando así a futuros mejoramientos comerciales. DE PRODUCTO A EXPERIENCIA: Pone a prueba la imaginación de los puntos de venta, el consumidor ya no solo compra por necesidad también compra por el simple placer que le generan las experiencias de compra. Es útil utilizar la curiosidad del cliente para el lanzamiento de nuevas tendencias y productos. DE LA HONESTIDAD A LA CONFIANZA:
36 GOBÉ, Marc. Branding Emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. España. DivineEgg Publicaciones. 2005. Prefacio Vii. 37 Ibid. Introducción: “Branding emocional: la clave del éxito en el siglo XXI. xxiii
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Punto importante para cualquier empresa, pues se trata de transmitir el esfuerzo de muchos años de progreso a los consumidores. Gracias a la confianza generada es lo que hace que cada consumidor se sienta seguro de adquirir producto con total certeza de que su marca no lo defraudará. Es aquella relación intima que cada marca logra con su consumidor. DE LA CALIDAD A LA PREFERENCIA Cuando se habla de una preferencia de marca inmediatamente se tiene que hacer una conexión con el éxito de la misma. Actualmente se da calidad a precios asequibles. Siempre se debe tener actitud revolucionaria e innovadora para lograr ser una marca preferida por el mercado. DE LA NOTORIEDAD A LA ASPIRACIÓN: “Ser conocido no equivale a ser querido”38. Se debe tener en cuenta los deseos y pretensiones del mercado, pues no sirve ser una marca conocida si el público no se siente atraído por su filosofía y productos. DE LA IDENTIDAD A LA PERSONALIDAD: En un mundo tan variable y de rápida evolución como lo es el mundo del marketing, ya no solo basta que una marca se caracterice por su identidad sino también por su actitud. Esa personalidad de marca es lo que le da a la empresa carisma, colocándola en un panorama positivo frente a su competencia. DE LA FUNCIÓN AL SENTIMIENTO: Cuando la empresa lanza determinado producto, no basta con innovar en sus nuevas funciones y tampoco de innovar con nueva apariencia, se trata de demostrarle al consumidor como el producto ofrecido lo puede “conquistar” 38
Ibid,
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mediante interacciones en espacios reales. Un claro ejemplo de lo anterior es Apple, con sus iShops en donde no solo muestra en vitrina sus diferentes equipos tecnológicos, sino que también se han preocupado por crear espacios para que los amantes de la tecnología puedan palpar y probar sus productos antes de su compra definitiva. DE LA UBICUIDAD A LA PRESENCIA: Cuando el consumidor ve por doquier la publicidad de una marca en su día a día puede crear cierta conexión, sin embargo la cantidad de publicidad repartida no siempre significa el éxito de la pregnancia de una marca, es mejor dirigirse a la calidad, el saber cómo, cuando y donde llegar al consumidor. DE LA COMUNICACIÓN AL DIÁLOGO: Hay algo que como Diseñadores de la Comunicación Gráfica se debe tener claro y es que no solo el bombardeo publicitario funciona en la estrategia para llamar la atención de un cliente, existe varias maneras de dialogar con él acerca de la marca generando relaciones públicas, un buen manejo de redes sociales y aplicaciones son hoy una herramienta clave para estar en un mejor contacto con el consumidor, una comunicación más rápida eficaz e íntima. DEL SERVICIO A LA RELACIÓN: El servicio se basa simplemente en un canje comercial, es aquel conocimiento primario que toda empresa debe tener para se realice una venta, sin embargo la relación en términos de branding emocional lleva a tratar al consumidor a su mismo nivel, ser un “amigo” para él, valorar sus aportes y entender sus deseos.
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8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION 8.1. DISEÑO METOLÓGICO 8.1.1. PRIMERA FASE: Indagación 8.1.1.1. Recolectar • Recolección de datos: Al inicio de la pasantía se tuvo una reunión con los propietarios y todo el equipo de MUEBLES LA FABRIK donde se trazaron los objetivos más relevantes para la realización de este proyecto. Esta reunión sirvió para analizar las características que diferencian la empresa y todo lo que sus propietarios quieren proyectar a futuro, sin embargo, también se mencionaron los problemas que los propietarios creen importantes sobre su marca gráfica; haciendo más claros los puntos del brief principal para crear la nueva imagen e identidad visual corporativa, logrando unificar los conceptos y la contextualización necesaria sobre mobiliario en madera. También se realizó una visita a las instalaciones de MUEBLES LA FABRIK, visita que ayudo a las estudiantes a entender el proceso de producción desde la orden del cliente hasta que el mobiliario sale del establecimiento; durante esa misma visita también se observaron varios problemas, especialmente en términos de identificación (carencia de señalética, poca visibilidad del logotipo en los diferentes formatos empresariales, material p.o.p, tarjeta de presentación etc), puntos claves a mejorar en el manual corporativo, ayudando así al flujo rápido y organizado dentro de la empresa. Las estudiantes en búsqueda de posibles soluciones, analizaron un punto problema del cual sus propietarios no habían mencionado y fue la poca interacción que hay entre MUEBLES LA FABRIK con sus clientes. Luego, se siguieron teniendo reuniones de brainstormig con los propietarios, en donde se ha tenido una fuerte participación a la hora de exponer los conceptos e ideas, creando una buena retroalimentación entre miembros de la mesa directiva y las estudiantes. • Fuentes Bibliográficas: Se recolectó información en libros de gran importancia en el medio del Diseño Gráfico, citando a grandes diseñadores como Norberto
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Chaves, Joan Costa, Alberto Corazón, Jorge Frascara entre otros y haciendo uso del libro de la profesora Blanca Nive Flórez. También se recolecto datos e información importante y de gran ayuda en web-pages, revistas de diseño y publicidad y blogs virtuales; información necesaria para la contextualización del proyecto. • Fuente personal: Retroalimentación de conocimiento, se asiste a tutorias con personas de gran experiencia y conocimiento en el campo de elaboración de marca e identidad corporativa para un mejor entendimiento teórico de lo investigado en los materiales editoriales y virtuales. 8.1.2. SEGUNDA FASE: Interpretación
8.1.2.1. Jerarquizar • Procesar información: Se jerarquiza y clasifica la información, subrayando los puntos más relevantes sobre el tema para encaminar el proyecto a lo que finalmente necesita y desea los propietarios de la empresa. 8.2. METODO DE PRÁCTICA
8.2.1. PRIMERA FASE: Indagación 8.2.1.1. Análisis de marca actual. Mediante análisis DAFO se evaluó la marca actual de MUEBLES LA FABRIK. El análisis sirvió para esclarecer los puntos de falla y ventajas competitivas de la empresa, logrando encaminar la bocetación de la marca gráfica y ayudando a reforzar ideas sobre el posible posicionamiento que se le dará a la marca en general.
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Cuadro 8. Análisis DAFO
8.2.2. Observación de competencia. Se recolectaron algunos de los diferentes logotipos tanto de la competencia directa como empresas nacionales que se dedican al mobiliario en madera, con el fin de no caer en lo que se denomina “plagio visual”.
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Cuadro 9. Observación de Competencia
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8.2.3. Entrevista y observación. Se realizaron entrevistas escritas tanto a los diferentes clientes como a los trabajadores de MUEBLES LA FABRIK. Se desarrollaron para saber como percibia el público y los trabajadores la marca, que esperan de ella y como se puede interactuar por medio de la motivación al cliente. ANEXO A y B. 8.2.4. SEGUNDA FASE: Interpretación
8.2.4.1. Clasificación de datos. Con toda la información recolectada anteriormente se determina cuales puntos deben primar en la representación gráfica, lo cual servirá para la solución del problema gráfico-visual que presenta MUEBLES LA FABRIK actualmente. 8.2.5. TERCERA FASE: Producción 8.2.5.1. Pre producción. Elaboración de bocetos análogos para escoger la propuesta que más se ajusta a los requisitos del proyecto. Se opta por características básicas del mobiliario en madera. 8.2.6. Evolución de marca gráfica # 1. Se comienza la primera propuesta inspirada con residuos de la madera (viruta), formas orgánicas dado a que la empresa tiene un alto nivel medioambiental utilizando madera MDF, se emplea la letra “K” ya que es un elemento explorable en el nombre de la empresa. Los contras de la propuesta: Presentaban problemas de legibilidad al reducir su tamaño en varios formatos, no representaba con claridad la misión-visión que tanto se ha mencionado durante todo el proceso. Figura 49. Logos contrapropuesta
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8.2.7. Evolución de marca gráfica # 2.Se acuerda que la utilización de la viruta en el proceso de bocetación es un elemento interesante para trabajar y se sigue experimentando con este elemento básico. Los contras del proceso: ambigüedad en las formas, se tornaban complejas y presentaba poca legibilidad al reducir su tamaño, no representaba directamente a la empresa. Figura 50. Logos las contras del proceso
8.2.8. Evolución de marca gráfica # 3 A esta altura del proceso se decide explorar otro elemento anteriormente ignorado y son los cortes trasversales de la madera. Los contra del proceso: Una de las propuestas podía generar confusión al usuario ya que se asemeja con las manchas de piel de una cebra. Los pros del proceso: Presentaba buena legibilidad en formatos pequeños y grandes, representaban a la empresa. Figura 51. Los pro del proceso
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8.2.9. Evolución de marca gráfica # 4. Se inspira en elementos básicos de la ebanisteria como la viruta que se venía trabajando anteriormente, los cortes trasversales del arbol y la mobilidad de herramientas como la sierra electrica, esto se traduce en un dodecaedro que será el eje principal en el logotipo. Figura 52. Evolucion de Marca
8.2.10. Producción: Se escogen todos los elementos necesarios como tipografía, selección cromática, formas básicas etc. En este punto la imagen gráfica tiene que estar escogida y vectorizada para pasar a la elaboración del manual de identidad corporativa. Figura 53. Identidad Corporativa
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La fuente tipográfica de base es la MONSERRAT REGULAR personalizada con remates, denotando seriedad y confianza. Los colores se escogieron acorde al tono de la madera, haciendo contranteste y representando la empresa. 8.2.11. Desarrollo de estrategia Branding Emocional. Se decide buscar un elemento notorio en el trabajo, se opta por la interacción con el cliente por medio de una tarjeta de presentación, volviéndola funcional y atractiva. 8.2.12. Evaluación de la nueva marca. Después de finalizar el proceso de rediseño de marca de identidad corporativa para MUEBLES LA FABRIK, se evalua la efectividad de la nueva marca, comprobando su nueva funcionalidad y corrigiendo errores que sean necesarios. ANEXO D.
8.2.13. Presentación al cliente. Se expone el proyecto frente de la mesa directiva de MUEBLES LA FABRIK, bajo los argumentos gráfico-visuales que se emplearon para aceptación final de la propuesta. Se explica las funciones y usos de su nueva marca.
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9. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO
BRIEF DE LA EMPRESA
9.1. RAZÓN SOCIAL – DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Razón Social: Muebles La Fabrik S.A.S NIT: 900.551.977-9 Régimen Común Dirección: Carrera 33B # 23 – 32 Teléfono: 375 14 90 – 326 09 37 Sector: Semi- industrial Tipo de empresa: Micro Empresa MUEBLES LA FABRIK es una empresa enfocada en el área Semi-industrial de la madera, trabajándola y moldeándola para las necesidades que se presenten en la diversidad de espacios habitables como el comercio, administración y vivienda. En la ciudad de Cali existe gran diversidad de empresas similares, debido a que es una ciudad con un rápido crecimiento tanto poblacional como urbanisticamente, generando gran demanda en el medio mobiliario. 9.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA 9.2.1. Vsión. Lograr consolidarse como una empresa importante en la producción y comercialización de muebles en madera para oficina y hogar en la ciudad de Cali, generando herramientas y sistemas que mantengan a la empresa en los primeros lugares de calidad, confiabilidad y prestigio, ayudando a generar empleo, crecimiento y desarrollo sostenible.
9.2.2. Misión. Ofrecer a los clientes una amplia variedad de muebles para su hogar y oficina con diseños a medida, adaptándose a sus gustos y necesidades, de alta calidad y a precios competitivos, utilizando tecnología y sistemas de fabricación modernos y seguros. Procurar siempre que las actividades respeten al medio ambiente y a los intereses de la sociedad, buscando una operación eficiente y productiva que permita la satisfacción de empleados y el beneficio necesario de la empresa para cumplimiento de los compromisos acreedores, proveedores etc.
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9.2.3. VALORES CORPORATIVOS
• Respeto • Integridad • Cumplimiento • Dedicación
9.3. HISTORÍA DE LA EMPRESA
El señor Armando Gamboa, se apasionó por la industria de elaboración de mobiliario en madera gracias a Leonangel Benavides, un amigo cercano, que le propuso asociarse para invertir en el negocio de la ebanistería; fue así como este par de amigos el 6 de Octubre de 1999 iniciaron con una microempresa llamada “Escritorios BYG”. Con la experiencia del señor Leonangel y los conocimientos administrativos del señor Armando se fue conformando una empresa sólida, la cual ofrecía muebles para oficina de excelente calidad a muy buen precio. De esta manera, este par de amigos entraron de lleno en el negocio de la madera y “ Escritorios BYG” fue cultivando reconocimiento en la ciudad especialmente en los sectores industriales; años después la asociación se diluyo y Armando Gamboa continuo enfrente de la empresa sacándola adelante y generando empleo para la ciudadanía. “Escritorios BYG” fue una microempresa familiar en donde se trabajaba con pasión y cumplimiento, dando por garantizado sus productos y primando la satisfacción de cada cliente. Despues de una experiencia en el campo mobiliario de aproximadamente 15 años, “Escritorios BYG” tras la crisis económica de la burbuja de 2008 genera sustanciales perdidas económicas, procediendo al despido de personal, reducción en la producción y desmotivación por parte de su en aquel entonces dueño, el señor Armando Gamboa; es en esta instancia que el señor Gamboa decide jubilarse y pasar la empresa a manos de sus hijas, lo cual cambia de razón social y con dicho cambio abre nuevos caminos para convertirse en lo que es hoy en día “Muebles La Fabrik”. “Muebles la Fabrik” nace con ideas jóvenes, compitiendo en el terreno de los muebles para el hogar sin descuidar su fuerte experiencia en los mobiliarios para oficina. Estas nuevas ideas ha generado la introducción de nuevos productos a su catálogo de ventas como lo son puertas, closets, mesas, camas, etc.
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Una característica importante de la empresa es que respetan la labor social y le dan un espacio primordial a las necesidades y deseos de cada cliente, generando asesorías para ayudarlos a escoger la opción más favorable, entregando el trabajo instalado en la casa o empresa, generándole a la empresa una buena reputación en el medio. Actualmente la empresa “Muebles la Fabrik” se encuentra gerenciada por el Administrador de Empresas Francisco Javier Tuda quien a su vez es Co-propietario de Muebles La Fabrik. La empresa hoy en día cuenta con alrededor de 11 empleados directos. 9.4. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
MUEBLES LA FABRIK ofrece un diverso portafolio de muebles para generar opción en las diferentes necesidades de sus consumidores, entre su portafolio se encuentra: • Muebles de Oficina. • Muebles para el Hogar. • Muebles para Cocina. • Adecuaciones de islas y stands para centros comerciales. Esta empresa también ofrece el servicio de instalación de estos mobiliarios, con calidad y cumplimiento, con manejo de tendencias y espacios. Como actividad secundaria MUEBLES LA FABRIK presta el servicio de reparación y restauración de mobiliarios, ofreciendo, cambio de piezas en madera, cambio de color, cambio de herrajes, etc.
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Figura 54. Portafolio de servicios Muebles La Fabrik
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Portafolio utilizado en formato digital PDF de 16 páginas, tamaño 16x14 cms. Se les enviaba a los clientes potenciales vía correo electrónico.
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Figura 55. Catálogo de productos Muebles La Fabrik
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Catálogo utilizado en formato digital PDF de 12 páginas, tamaño 15x12,5 cms. Se les enviaba a los clientes potenciales vía correo electrónico. 9.5. NECESIDADES QUE SATISFACE MUEBLES LA FABRIK tiene como meta ofrecer productos de buena calidad a precios beneficiosos para los clientes, cabe resaltar que estos precios no son los más bajos del mercado, pero satisfacen las necesidades mobiliarias de los consumidores ofreciendo una garantía mínima de 5 años. Dependiendo el material que se haya usado. El dinamismo que se maneja en la construcción de los mobiliarios es uno de los factores importantes de la empresa, ya que no solamente trabaja la madera, sino que también trabaja el sector de la metalurgia, así que la empresa puede producir un producto que tenga una combinación de materiales (Vidrio, Metal y Madera) a gusto de cada cliente. En búsqueda de versatilidad y con el fin de conquistar otros nichos de mercado, MUEBLES LA FABRIK también presta servicios de elaboración de muebles para oficina, adecuaciones estéticas para centros comerciales y para el sector escolar o universitario. 9.6. VENTAJA DIFERENCIAL La principal ventaja de MUEBLES LA FABRIK es el tiempo de garantía que ofrecen al comprar un mueble, los cómodos precios y una buena calidad de madera, facilitando al comprador ahorrar y asegurar la durabilidad de cada producto adquirido. Es importante resaltar también la rapidez de entrega para cada proyecto, pues tienen la ventaja de tener productos fabricados en masa, lo que les permite tener un inventario amplio, facilitando el ensamble en la producción lo que recorta los tiempos de espera de cada cliente.
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9.7. BENEFICIOS SECUNDARIOS MUEBLES LA FABRIK es una empresa que cree en sus empleados, por eso ha creado un fondo corporativo donde les permite a cada trabajador estar al día en cursos y técnicas de fabricación de mobiliario, aumentando las posibilidades de conocimiento y generando una cultura alrededor del emprendimiento. 9.8. PUBLICIDAD REALIZADA ANTERIORMENTE
Figura 56. Flyer promocional
Flyer impreso. Formato 9x15 cms. Impresión a una cara en Propalcote de 150 grs. Repartido en visitas o eventos.
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Flyer impreso. Formato 5,5 x 9 cms. Impresión a dos caras en Propalcote de 150 grs con troquelado. Repartido en visitas o eventos.
Figura 51: Tarjeta de presentación
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Tarjeta de presentación impresa. Formato 5,5 x 9 cms. Impresión a dos caras en Propalcote mate de 300 grs. y Filtro UV. Figura 57. Publicidad en redes sociales
Publicidad digital. Formato 21 x 28 CMS en JPG. Publicada en la red social Facebook.
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Publicidad digital. Formato 14 x 21 CMS en JPG. Publicada en la red social Facebook.
Publicidad digital. Formato 21 x 21 CMS en JPG. Publicada en la red social Facebook.
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10. COMPETENCIA 10.1. COMPETENCIA DIRECTA
Figura 58.Marc Gráfica
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Valoración “La Bodega Del Mueble” • Denominación marca verbal. Evocación: Evoca lo que ofrece. Eufonía y prosodia: A pesar de se un nombre es relativamente largo tiene una fácil pronunciación, es acorde a lo que se dedican. Recordación: Por su trayectoria en el medio ha generado un alto nivel de recordación en el público caleño . Originalidad / Individualidad: No tiene una buena estética, simplemente se ha convertido en funcional a traves de los años. • Signo de identidad (logotipo-símbolo) Designación de la identidad: Su personaje remite de forma media a lo que se dedica, aún le falta una mejor ilustración. Pregnancia de forma básica: Lo “amigable” de su personaje permite una buena pregnancia, sin embargo si se carece de él no hay del todo claridad. Legibilidad: Los contornos negros que posee no logra tener un 100% de legibilidad cuando su escala es reducida a formatos pequeños. Adecuación a la impresión: Cuando se imprime en grandes formatos no genera problemas, sin embargo cuando los formatos son pequeños tiende a generar manchas alrededor del contorno negro de la tipografía. Adaptabilidad al soporte digital: Tiene un termino medio en formatos digitales, sobretodo en su pagina web. Originalidad: El uso de una mascota en su imagen sobresale de su competencia directa ya que no han usado algo similar, sin embargo no es 100% original. Proporcionalidad pauta constructiva: Se genera cierto peso a lado izquierdo, pero posee una justificación de proporción. • Tipografía Lecturabilidad: No cumplen con un interletrage lo que a pequeña escala no permita diferenciar cada letra.
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Evocación de la entidad: La tipografía no logra identificar la marca que representa. Vigor ( peso visual ): Debido a su contorno tiene un gran peso visual, lo que logra llamar la atención. • Esquema cromático Semántica: El color negro del contorno tipográfico no logra esclarecer la función principal, al igual que los colores cálidos del uniforme de la mascota. Contraste de valores y cromas: No posee un contraste claro en todos sus formatos. Armonización: El símbolo y la tipografía tienen una disposición armónica media, sin embargo la falta de interletraje dificulta su lectura.
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Valoración “Galería 87” • Denominación marca verbal. Evocación: No evoca lo que ofrece. Eufonía y prosodia: Aunque “galería” tiene diferentes connotaciones se ajusta a lo que quieren expresar, es de fácil pronunciación y con el slogan aterrizan la actividad a la cual se dedican. Recordación: Al ser de facil evocación es facil familiarizarse con el lugar Originalidad / Individualidad: A pesar de ser recursivos a la hora de nombrar el lugar no tiene un distintivo que lo haga diferente de los demas. • Signo de identidad (logotipo-símbolo) Designación de la identidad: Su designio no tiene nada que ver en si con lo que realmente hacen. Pregnancia de forma básica: No tiene pregnancia alguna ya que no posee un denominador que haga que el consumidor capte la intención de la marca y se apropie de ella. Legibilidad: En una escala media es lecturable al ser reducido tiene problemas para la identificación de los textos. Adecuación a la impresión: A escalas reducidas la tipografía del titulo es visualmente pesada por lo tanto tiende a generar mancha. Adaptabilidad al soporte digital: Tiene una adaptabilidad digital media ya que tiene de apoyo un fondo con forma básica, lo que ayuda a reforzar la tipografía y le da cierta fuerza a la hora implementarla. Originalidad: El logotipo no rompe con los esquemas de los diferentes competidores, no obstante su denominación es recursiva. Proporcionalidad pauta constructiva: Tiene una proporción equilibrada pues al poseer un logotipo hace pesos equitativos, estos no interfieren el uno con el otro. • Tipografia Lecturabilidad: Tienen un interletrado proporcional da una lecturabilidad buena, pero al reducir el tamaño se ven manchas.
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Evocación de la entidad: Es poco usual ver ese estilo tipográfico en un logotipo, pero no se relaciona con lo que es la marca como tal. Vigor (peso visual): Al utilizar una tipografía bold y personalizada hace que el peso visual sea elevando ya que es lo primero que atrae la mirada. • Esquema cromático Semántica: Tiene colores institucionales, pero no representan la actividad que realizan. Contraste de valores y cromas: Tiene contraste medio ya que la tipografía tiene colores muy sobrios y puesto en superficies oscuras se pierde. Armonización: Hay una interacción entre el símbolo y la tipografía armónica, pues hay un equilibrio entre ambos y ninguna se lleva el protagonismo.
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Valoración “Innovarte”
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• Denominación marca verbal. Evocación: No evoca lo que ofrece. Eufonía y prosodia: Es de fácil pronunciación sin embargo tiene un significado muy general acorde a la razón de empresa. Recordación: No tiene ningún factor recordable. Originalidad / Individualidad: El anagrama esta mas arraigado al tema del arte y no de la actividad principal. • Signo de identidad (logotipo-símbolo) Designación de la identidad: El logo no transmite a que se dedican. Pregnancia de forma básica: No hay claridad de la actividad, el logotipo no evoca nada. Legibilidad: Utilizan tipografía personalizada sin remates lo cual la hace muy legible. Adecuación a la impresión: Al ser solamente tipos no hay problema con la impresión a grandes y pequeños formatos, sin embargo se presenta un inconveniente con el slogan que manejan ya que a pequeñas impresiones se pierde la tipografía. Adaptabilidad al soporte digital: En formato digital se adecua bien, pero el logotipo es demasiado simple y no se ve agradable al momento de aplicarlo. Originalidad: No tiene nada de innovación, solo se hace uso de tipografía que no representa su actividad. Proporcionalidad pauta constructiva: No hay ninguna distracción, por lo cual es medianamente proporcional ya que el slogan al ser tan pequeño no genera ningún peso distractivo. • Tipografía Lecturabilidad: Su lecturabilidad es media ya que la tipografía es bold y tiene muy poco interletrado. Evocación de la entidad: La tipografía no hace referencia a la marca.
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Vigor ( peso visual): Se genera uniformidad en el peso visual ya que solo hay un denominador tipográfico y es este quien se lleva la atención, pero aún asi el color de base que se maneja debajo de la tipografía no le da una fuerza de atracción necesaria. • Esquema cromático Semántica: El color café degradado tiene mucho que ver con los productos que estos ofrecen, pero la linea de luz es un factor que no da apoyo a la marca, por el contrario confunde al consumidor porque no tiene nada que ver con lo que venden. Contraste de valores y cromas: Al ser una tipografía blanca tiene buen contraste pero al estar presente el haz de luz entra a competir y la fuerza del contraste se pierde. Armonización: La composición tiene una armonía media pues la composición tiene dos elementos, pero el de mayor atención es el “innovarte” y “el diseño y estilo” no irrumpe con el protagonismo de este.
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Valoración “JHONNY Muebles”
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• Denominación marca verbal. Evocación: El nombre propio de su propietario no evoca nada, sin embargo le adjuntan “muebles y diseños” introduciendo al receptor a su trabajo, convirtiendo su puntuación en media. Eufonía y prosodia: Tiene una fácil pronunciación pero el nombre principal no tiene nada que ver con lo que se ofrece, por ese motivo se entrelaza a la palabra muebles y diseños para que Jhonny no quede volando. Recordación: Al involucrar el nombre de una persona real es mas fácil recordarlo, porque generalmente uno conoce a personas con ese nombre y asemeja. Originalidad / Individualidad: No tiene nada creativo, es un nombre común, sin ningún distintivo. • Signo de identidad (logotipo-símbolo) Designación de la identidad: No tiene nada que ver el logo con lo que se vende. Pregnancia de forma básica: Hay una pregnancia media. Ya que al resaltar el nombre hace que la gente se familiarice con el logo, pero eso no quiere decir que sea rápidamente pregnante. Legibilidad: Tiene mucha información y en caso de tener que leerlo rapidamente solo se puede retener la mitad de dicha información. Adecuación a la impresión: A gran formato no se presenta problema, pero al imprimir a pequeña escala la tipografía mancha debido a los bordes acentuados y a la gran cantidad de texto. Adaptabilidad al soporte digital: Tiene una adaptabilidad media porque al ser implementado en formato digital a pequeño tamaño se pierde la información . Originalidad: No hay ningún esfuerzo por destacarse entre la competencia. Proporcionalidad pauta constructiva: Esta rodeado de mucha información por lo cual satura el entorno generando ruido. • Tipografía Lecturabilidad: El interlineado entre caracteres es escaso, se hace pesado interpretar rapidamente el texto. Evocación de la entidad: No se asemeja en lo mas mínimo con lo que se ofrece.
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Vigor (peso visual): Es demasiado pesado el entorno de este logo pues no hay aire entre la información. • Esquema cromático Semántica: El color negro de la sombre del identificador “Jhonny” no identifica la función de la empresa. Hace que este se vea rudo y extravagante. Contraste de valores y cromas: No se evidencia contraste en el logo. Armonización: Al estar acompañado de tanta información no deja que el entorno sea armónico.
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11. CRONOGRAMA
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12. TALENTOS Y RECURSOS 12.1. TALENTO HUMANO
• Dirección de Trabajo de Grado: Modalidad Pasantia Institucional a cargo del Diseñador Gráfico Andrés Lombana Jején y actualmente profesor de la Universidad Autónoma de Occidente. • Las Diseñadoras Gráficas Maritza J. Cobo Cruz y Natalia Gamboa Martinez, estudiantes de décimo semestre de Diseño de la Comunicación Gráfica de la Universidad Autónoma de Occidente. • El Administrador de Empresas Francisco Javier Tuda, Gerente General de MUEBLES LA FABRIK.
12.2. RECURSOS FINANCIEROS
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12.3. RECURSOS INSTITUCIONALES • Instalaciones: Universidad Autónoma de Occidente (Biblioteca). Universidad Pontificia Javeriana (Biblioteca). Instalaciones MUEBLES LA FABRIK. Respectivos Hogares. • Programas (Software): Adobe Illustrator CS5. Adobe PhotoShop CS5. Adobe InDesign CS5. Microsoft Word 2010. • Equipos: Mac (Apple Inc) PC (Microsoft inc) • Materiales: Block calco. Block hoja carta blanco Block milimetrado Block cuadriculado Reglas Escuadras Lápices Colores Compass Borradores Rotuladores Cinta
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13. CONCLUSIONES El rediseño de marca gráfica e identidad visual corporativa para MUEBLES LA FABRIK fue útil debido a que se crearon mensajes contundentes y normas importantes para las instalaciones y personal interno de la empresa, logrando que la nueva marca visual se prepare para su nueva re apertura en el mercado consumista. El proceso investigativo fue eficaz para la conceptualización del tema, permitiendo que las estudiantes reforzaran conocimientos previos, logrando ideas valiosas para la elaboración de bocetos y llegar al desarrollo gráfico para la marca de Muebles La Fabrik. También el proceso sirvió para conocer más sobre el mundo mobiliario, conocer el medio, la realización y entrega de cada producto y poder definir estrategias valiosas para lograr diferenciarse. Mediante la elaboración de material p.o.p y una tarjeta de presentación se ha creado un medio de interacción con el cliente, interacción que antes se tenía en el olvido. Éste material actuará de manera positiva agregado valor por medio del branding emocional con la empresa, construyendo una estrategia simple y necesaria para competir en su entorno. Por último se desarrolló el manual de identidad visual corporativa, donde se implementa el uso y herramientas necesarias al momento de utilizar la marca, generando una comunicación acertada dentro y fuera de la empresa.
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14. RECOMENDACIONES • Leer atentamente el Manual de identidad corporativa para mejor entendimiento y uso de la nueva marca gráfica en campo real. • Mantener siempre el orden y evitar el uso excesivo de la marca ya que se puede presentar saturación y no lograr el mensaje deseado. • Mantener copia del manual corporativo en la empresa para inducir al personal sobre su nuevo cambio. • Los empleados internos deben tener buena actitud al momento de interactuar con el cliente, crearle una grata experiencia de compra. • Repartir el material p.o.p en ferias, o eventos importantes, para introducir a nuevos clientes en el mercado.
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ANEXOS Anexo A. Entrevista a trabajadores
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Anexo B. Entrevista a clientes
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Anexo C. Carta de aceptación para realizar Pasantía Institucional
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Anexo D. Evaluación de la nueva marca gráfica.