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LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.

La Imagen Corporativa en la cultura del Corporate.

En una época, la de las sociedades de la información, en la que la imagen se ha convertido en una de las base para la definición de la personalidad corporativa, la función de lo que habitualmente se denomina el Corporate (Villafañe, Justo, 1999: 11; 2004: 21) en el argot profesional, ha alcanzado un alto grado de complejidad e importancia para las empresas. Una Imagen Corporativa y una Reputación Corporativa, positivas, se convierten en muestras de una gestión empresarial eficaz, que además, tiende a reflejarse en unos satisfactorios resultados económicos.

Aunque la Imagen Corporativa, como un ente de naturaleza intangible, está mucho más allá de la Identidad Visual Corporativa (IVC), que es el tema que nos ocupa, es de necesidad mencionar la idea de Imagen Corporativa, dado el vínculo inevitable que existe entre ambos conceptos.

El concepto de Imagen Corporativa.

Según Justo Villafañe (1993, 1999, 2004), la Imagen, es algo muy valioso en el mundo empresarial actual, de hecho, asegura que una Imagen positiva es una de las condiciones para el éxito empresarial; sin embargo, advierte que se trata de algo sobre lo que no se puede tener un control absoluto, dado que nace en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa protagoniza; esto proporciona, a la Imagen Corporativa, una naturaleza intangible, que se convierte en su primera propiedad, confiriendo una gran complejidad al concepto.

Otra de las propiedades que definen el concepto de Imagen Corporativa, según Justo Villafañe (1993, 1999), es su transversalidad dentro del management de las empresas. Asegura que toda actividad, en una compañía, puede interpretarse en términos de Imagen; así, la Imagen, se convierte en una política transversal y funcional más de todas las que deben desarrollar las empresas de manera estratégica: La Imagen Corporativa es la integración, en la mente de sus públicos, de todos los inputs emitidos por una empresa, en su relación ordinaria con ellos (Villafañe, Justo, 1999: 30).

Joan Costa, define este concepto corporativo, así: La Imagen Corporativa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad (Costa, Joan, 2001: 58).

Ambas definiciones, en realidad, muy próximas, y aparentemente sencillas, requieren, sin embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos términos y completar el significado de tal concepto. Para empezar, tanto la propuesta de un autor, como la del otro, atribuyen la mayor dificultad del concepto a su carácter mental. Esto significa que el verdadero protagonista en la construcción de la Imagen es el público, no la empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a

 

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partir de una multitud de inputs1 que ella misma emite, muchos de ellos, carentes de voluntad comunicativa. Para continuar, la Imagen Corporativa, debe entenderse como una globalidad, en la que el valor de todos sus componentes se diluye en comparación con el valor que alcanza la integración de todos ellos en lo que podría llamarse una Gestalt Corporativa.

Esta concepción gestáltica de la Imagen Corporativa (Villafañe, Justo, 1993: 25) supone un proceso de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza una serie de inputs transmitidos por una empresa, contribuyendo decisivamente en el resultado final; esto significa que existe una parte de dicho resultado (la Imagen Corporativa) que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso que desarrolla el individuo para conceptualizar.

En esta perspectiva de la Imagen Corporativa, la Identidad de la empresa (constituida por un conjunto de rasgos y atributos, visibles o no, que definen su esencia), funciona como el estímulo que provocará una experiencia (que será la propia Imagen) en el receptor, mediada por él (sus prejuicios, sus presunciones, actitudes, opiniones, gustos, etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo (conformado por todas las actuaciones, voluntarias o no, con intención comunicativa o sin ella, que hacen identificar, en la mente de los públicos, la Imagen y la Identidad de la empresa), que tratará de hacer coincidentes la parte estimular y la conceptual.

En este sentido, el único campo de actuación que le queda a la empresa para configurar una Imagen positiva es el trabajo corporativo que hay que llevar a cabo a partir de la Identidad Corporativa. Lo que el trabajo corporativo no podrá conseguir nunca, es crear una Imagen de algo que no lo existe, por ello, siempre debe basarse en la Identidad propia de la empresa, tratando de conseguir una Imagen intencional, que induzca una posible Imagen pública de la empresa, a partir de la intervención sobre la Identidad Visual y la Comunicación Corporativas. El trabajo corporativo, según Justo Villafañe (1993, 1999), puede tener muy diversas manifestaciones, aunque determina que todas ellas pueden agruparse en tres categorías fundamentales, que responden, a las tres variables corporativas canónicas que determinan la Identidad Corporativa:

• El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos; es el resultado de sus políticas funcionales (financiera, de producción, comercial, etc.), es decir, las que constituyen el llamado sistema fuerte de la empresa, que es tan importante en la configuración de una buena Imagen, que si no logra alcanzar un nivel medio, dentro del sector mercantil, en el que la empresa desarrolla su actividad, de poco servirán las estrategias comunicativas que desarrolle mencionada empresa para la confección de una Imagen positiva. Este comportamiento proyecta una IMAGEN FUNCIONAL de la empresa, que corresponde a la Imagen de sus productos y servicios, de su solvencia

1 Justo Villafañe emplea el término INPUT evitando el uso de la palabra mensaje, por ser el primero de éstos términos más genérico y englobar una diversidad de manifestaciones corporativas, muchas de la cuales, no tienen una vocación comunicativa.

 

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financiera, de su saber hacer comercial, etc., y que constituye el primer componente de la Imagen Corporativa de la organización.

• La cultura corporativa corresponde a la construcción social de la Identidad de la organización, esto es, al modo que tiene la organización de integrar y expresar los atributos que la definen; se trata del modo de ser y de hacer de la organización, lo que algunos denominan su ideología, sus presunciones y valores respecto a la propia empresa y al entorno en el que ésta se desenvuelve. Las manifestaciones de la cultura corporativa proyectan una IMAGEN INTERNA O AUTOIMAGEN (para algunos autoconcepto), lo que en otro momento, Justo Villafañe (1993: 29), llamó Imagen de la organización, que gestiona las normas internas de convivencia y desarrollo, relacionando a la empresa con la sociedad en la que está inmersa, ante la que, la organización, tiene una serie de roles y compromisos sociales. Dentro de este ámbito se desarrollaría la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

• La personalidad corporativa constituye el conjunto de manifestaciones que la empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una IMAGEN INTENCIONAL entre sus públicos, a través, sobre todo, de su Identidad Visual y de su comunicación (tanto interna como externa), si bien, hay que tener en cuenta que, aunque la comunicación sea el instrumento más utilizado en la gestión de la Imagen Corporativa, su influencia sólo es limitada en la configuración de una Imagen positiva. Esta Imagen intencional, la componen, los atributos que la empresa pretende inducir en las mentes de sus públicos para conseguir una Imagen positiva, por tanto, es una noción equivalente a la de posicionamiento estratégico. En esta línea, Peter Bonnici (1998), ha manifestado la necesidad de que los responsables de comunicar los valores corporativos, además de apreciar el poder del lenguaje visual con el que se expresan, diferencien entre el mensaje de marketing y la personalidad de la marca: El primero [mensaje de marketing] se comunica a través de ideas, palabras, imágenes y símbolos; la segunda [personalidad] a través de una voz visual coherente que traduce y evoca las cualidades esenciales de la marca (Bonnici, Peter, 1998: 84).

La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la síntesis gestáltica de tres Imágenes (funcional, autoimagen e intencional), que son consecuencia del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativas. La Imagen funcional es el resultado de la gestión del sistema fuerte de la empresa a través de sus políticas funcionales. Las otras dos, la Imagen intencional y la autoimagen, constituyen su sistema débil y se gestionan mediante políticas formales (de comportamiento, de comunicación y de Identidad Visual), las cuales suelen identificarse con la política de Imagen.

Las premisas de una Imagen Corporativa positiva.

Dice Justo Villafañe (1999: 33-34) que existen una serie de premisas para lograr una Imagen positiva, las cuales, deben tomarse como condiciones previas a cualquier modelo de gestión de Imagen:

• La Imagen debe ser una síntesis de la Identidad Corporativa, lo que significa, que debe basarse en la realidad de la empresa y proyectarse globalmente; la Imagen de una empresa tiene que resultar atractiva y creíble para sus públicos, pero sin

 

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falsear la realidad corporativa, dado que una mentira puede producir una Imagen negativa o contraimagen.

• La Imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto de la empresa, destacando las orientaciones estratégicas elegidas para proyectar una Imagen intencional que logre alcanzar el posicionamiento estratégico que ese proyecto requiere. Cualquier instrumento utilizado en la configuración de la Imagen de la empresa debe orientarse hacia estrategias marcadas por la compañía de la forma más atractiva posible, pero procurando que la Imagen favorezca el cumplimento del proyecto corporativo. Esta premisa requiere que las actuaciones comunicativas de la empresa, emprendidas para la proyección de una Imagen Intencional, estén regidas por el principio normativo y el principio integrador, porque sólo de tal modo, puede garantizarse la mayor proximidad entre la Imagen intencional proyectada por la empresa y la Imagen Corporativa que los públicos realmente tienen de esa empresa.

• Necesariamente debe existir una armonía y coordinación entre las políticas funcionales y las políticas formales en la gestión de la Imagen Corporativa. Es ingenuo pensar que la Imagen Corporativa es sólo el resultado de la Identidad Visual, la cultura y la comunicación, dado que de poco sirve una exhaustiva gestión de tales intangibles, si el sistema fuerte (políticas funcionales) se gestiona de forma independiente e impidiendo un desarrollo global de la Imagen Corporativa. Para lograr esta armonía entre los sistemas fuerte y débil de la compañía, hay que procurar gestionar, unitariamente, las políticas funcionales y las formales, evaluar las políticas funcionales en términos de Imagen, implicando a la alta dirección de la empresa en la política de Imagen.

• Integrar la política de Imagen en el management de la compañía, al mismo nivel que su política financiera, dado que ambas son políticas transversales que cruzan toda la organización.

La Identidad Corporativa.

La Identidad Corporativa de una determinada empresa es definida, por Justo Villafañe (1999: 17-18), como la esencia de esa empresa, descrita por aquellos atributos identificadores y diferenciadores que confieren a tal empresa un carácter único y, en cierto modo, permanente. La Identidad de una empresa sólo se puede entender como concepción dinámica, porque muchos de sus atributos son cambiantes en el tiempo. Desde esta perspectiva, se diferencian tres rasgos estructurales (Villafañe, Justo, 1999: 19-20):

• La historia de la empresa, desde que se fundó hasta el momento presente: Es un atributo identitario de naturaleza inalterable y permanente, que resulta clave.

• La situación actual marcada por su proyecto empresarial: Resulta un atributo de naturaleza variable, por la necesidad de adaptación, que tiene la empresa, a las nuevas circunstancias del mercado en el que se mueve; el proyecto corporativo se define a partir de tres elementos fundamentales:

- La filosofía corporativa, es decir, los work values que asume la empresa.

- Las orientaciones estratégicas o principios de acción que rigen su actividad.

 

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- Las políticas de gestión.

• La cultura corporativa, constituida por:

- Los comportamientos expresos de la empresa, esto es, todo lo que es observable y constatable que supone una manera particular de hacer las cosas.

- Los valores compartidos por la mayor parte de los miembros de la empresa.

- Las presunciones básicas, que forman parte del inconsciente corporativo, al ser convicciones profundas, pero que son determinantes en la actividad empresarial.

En la Identidad Corporativa se dan, pues, tres tipos de atributos esenciales: Los de naturaleza permanente (la historia corporativa), los de naturaleza cambiante (el proyecto empresarial) y los de que, aún sin ser permanentes, su cambio exige un gran esfuerzo (la cultura corporativa). Estos tres tipos de atributos de la Identidad Corporativa son los que Justo Villafañe (1999: 20) llama estructurales, por su importancia, pero además, existen otros atributos que, asociados a cada uno de los rasgos estructurales de la Identidad Corporativa, contribuyen a su determinación:

• Atributos permanentes asociados a la historia corporativa:

- La actividad productiva o acción básica que desarrolla la empresa para generar riqueza, comercializando productos y / o servicios.

- La competencia, muy importante, para empresas con una vocación comercial.

- La naturaleza societaria o forma jurídica que adopta la empresa.

- La Identidad social o atributos, que definen a la empresa, como organismo social.

• Atributos ligados al proyecto y estrategias empresariales:

- La visión estratégica, es el propósito que comparten los miembros de la alta dirección de la empresa sobre lo que quieren ser y cómo llegar a ello.

- La misión, es una declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visión estratégica.

• Atributos asociados a la cultura corporativa:

- Comportamientos explícitos, que constituyen el nivel más visible y cambiante de la cultura corporativa; se expresan de forma colectiva y son hechos observables, pero sin intención comunicativa.

- Los valores compartidos o creencias conscientes, que se convierten en principios de comportamiento dentro de la empresa, constituyendo una ideología corporativa.

- Las presunciones básicas o creencias indiscutibles, que orientan la conducta de los miembros de la empresa; son invisibles y preconscientes y, las que realmente, explican el comportamiento corporativo.

El conocimiento de todos estos atributos identitarios constituye la base de una Imagen positiva para la empresa; por ello, es recomendable sintetizarlos en lo que se llama una Carta de Identidad, que debe de ser la referencia conceptual para la definición de la Identidad Corporativa y el desarrollo de una traducción visual

 

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coherente con tal Identidad, que contribuya a consolidar su posicionamiento estratégico; para ello, la Carta de Identidad debe recoger la historia de la empresa, su visión y misión, además de una síntesis del proyecto empresarial.

El logo-símbolo, clave de la Identidad Visual Corporativa.

El logotipo es la expresión visual más concisa de la Identidad de una empresa (Bonnici, Peter, 1998, 86). Haremos un recorrido, por el concepto de Identidad Visual Corporativa, así como por los elementos, que constituyen tal concepto, llegando a la determinación expresada por Peter Bonnici (1998).

La Identidad Visual Corporativa (IVC).

La Identidad Visual Corporativa (IVC) es definida por Justo Villafañe (1999: 67) como la traducción simbólica de la Identidad Corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente; no obstante, consideramos que tal definición quedaría más completa si se añade que la Identidad Visual Corporativa es una traducción simbólica, especialmente gráfica e intencional, de lo que las empresas entienden que es su ser esencial, y más concretamente, de lo que quieren transmitir acerca de lo que son. En este sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte en un elemento imprescindible para llevar a cabo una correcta gestión de la Imagen.

Alberto Corazón (1999: 11) considera que la Identidad Visual Corporativa conforma el área de diseño más genuino y complejo de la segunda mitad del siglo XX, al constituirse como una amalgama de especialidades profesionales que requiere una gran versatilidad y conocimientos muy dispares: Un diseño de Identidad debe proponerse como un ejercicio de equilibrio entre lo que ‘creemos que somos’ y ‘cómo deseamos’ ser percibidos por los demás (Corazón, Alberto, 1999: 13).

La Identidad Visual Corporativa exige un proceso de traducción simbólica (no necesariamente literal), que consiste en llevar a cabo un proceso de identificación de los atributos más característicos de la Identidad de una empresa con una imagen visual. Tal y como menciona Peter Bonnici (1998: 87), las empresas invertirán mucho tiempo y dinero en crear una Identidad Visual expresada bajo una voz visual única y coherente, pues, sólo así, podrá convertirse en una insignia eficaz de esas empresas.

Toda Identidad Visual Corporativa debe estar constituida por lo que Justo Villafañe (1999: 68) llama constantes universales de la Identidad Visual, es decir, los elementos básicos, a partir de los cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones de la Identidad Visual; estas constantes universales son:

• El logotipo o diseño tipográfico, que constituye el nombre propiamente dicho de la empresa y, en ocasiones, la propia marca. Más allá de esta escueta definición, Norberto Chaves (1988: 43), ofrece al logotipo, la capacidad de agregar nuevas capas de significación que refuerzan la individualidad del nombre, al incorporar atributos de Identidad Corporativa, considerándolo análogo a la firma autógrafa de un individuo, para definirlo finalmente, como la versión gráfica estable del nombre de la marca (Chaves, Norberto, 1988: 43).

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• El logo-símbolo, que es la combinación simbiótica y normativa del logotipo y el símbolo, para expresar, de forma completa y general, la Identidad Visual Corporativa de una empresa. Generalmente este elemento se identifica con la Identidad Visual en su formulación básica, unitaria y más completa de todas las que permite el lenguaje logo-simbólico, no obstante, múltiples marcas han apostado por una representación, bien exclusivamente tipográfica (logotipo), bien exclusivamente visual (símbolo), como podemos ver en los ejemplos puestos en los casos anteriores.

• Los colores corporativos, que son los colores que puede utilizar una Identidad Visual Corporativa. Algunos manuales diferencian dos tipos de colores corporativos, aunque no es una exigencia: Los colores principales, que generalmente se emplean en el logo-símbolo, y los colores complementarios, que habitualmente se utilizan en ciertas aplicaciones o en versiones secundarias del logo-símbolo.

• La tipografía corporativa, que es la familia tipográfica que el programa prescribe como normativa; generalmente, se definen dos tipografías: Las de carácter principal y las secundarias.

Formas y estilos de la Identidad Visual Corporativa (IVC).

En Europa, especialmente en España, durante los últimos años, han dominado dos estilos de diseño corporativo fundamentales (Villafañe, Justo, 1999: 70-71):

• El informalismo cromático, se caracteriza, especialmente, por su dinamismo cromático, conseguido por el contraste de formas irregulares y colores llamativos. La

En los logo-símbolos en sentido estricto es donde podemos encontrar la mayor diversidad, desde una combinación simple (LG o Dove) a una más compleja y detallada (Burger King o Café de Colombia).

 

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ventaja de esta tendencia es el impacto visual que provoca. Su inconveniente reside en su dificultad para soportar con éxito el paso del tiempo.

• El estilo estructural, clásico y austero, se caracteriza por el uso de formas regulares y estables, colores de poco impacto visual y menos llamativos. La virtud de este estilo reside en su propia simplicidad, lo que facilita la lectura y el recuerdo de las formas, por lo que suele soportar mejor el paso del tiempo. Su inconveniente, es que produce menor impacto visual y resulta menos original.

Dos estilos diferentes, que producen resultados muy distintos, ninguno mejor que el otro, aunque cada caso determinará el estilo más apropiado.

Principios de Identidad Visual Corporativa (IVC).

Dos principios son los que determinan la creación de una Identidad Visual Corporativa coherente y eficaz (Villafañe, Justo, 1999: 74-76):

• Normativo: Determina las normas que regulan la aplicación de la Identidad Visual Corporativa a cualquier soporte.

El informalismo cromático apuesta por colores llamativos y formas orgánicas muy atrevidas.

El conservadurismo es la apuesta de los comedidos y la opción preferida de aseguradoras o marcas informáticas.

 

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• Integrador: Asegura la unicidad y homogeneidad de todos los elementos que constituyen la Identidad Visual Corporativa, con el fin de que no se convierta en un conjunto desestructurado.

De estos dos principios fundamentales, derivan otros cuatro más concretos, pero también importantes:

• Simbólico: Establece la relación que debe existir entre la Identidad de una organización y su traducción visual. La Identidad Visual debe de ser un símbolo con un doble referente, uno visual y otro simbólico, en la medida en que un logo-símbolo es portador de una serie de atributos que definen la Identidad Corporativa, lo que le otorga un cierto carácter convencional.

• Estructural: Se refiere al orden y coherencia interna, que un programa de Identidad Visual Corporativa, necesita, para satisfacer sus propósitos.

• Sinérgico: Hace referencia a la armonía que debe existir entre la Identidad Visual Corporativa y el resto de los aspectos que intervienen en la configuración de un personalidad corporativa bien definida.

• Universalidad: Exige el diseño de la Identidad Visual Corporativa desde una concepción universalista, algo que se logra abstrayendo cualquier referencia temporal, geográfica y cultural.

Funciones de Identidad Visual Corporativa (IVC).

La Identidad Visual Corporativa, dentro del Corporate de una organización, sirve, básicamente, para configurar su personalidad corporativa, esto es, para proyectar una Imagen intencional que contribuya a alcanzar un posicionamiento estratégico; pero además, se pueden diferenciar cuatro funciones de la Identidad Visual Corporativa (Villafañe, Justo, 1999: 77-79):

• Función de identificación: Se refiere a la exigencia que tiene la Identidad Visual de asegurar el reconocimiento de la empresa y la identificación de sus productos y comunicaciones.

• Función de diferenciación: Hace referencia a la obligación que tiene una Identidad Visual Corporativa de diferenciar a una empresa del resto; para ello, parece imprescindible recurrir a la originalidad formal del logo-símbolo.

• Función de memoria: Toda Identidad Visual debe ser recordada y permanecer el mayor tiempo posible en la memoria de los públicos. El cumplimiento de esta función está muy relacionado con el esfuerzo comunicativo que ejerza la empresa en cuestión, pero también, depende de las siguientes características del logo-símbolo:

- La simplicidad estructural que manifieste.

- El equilibrio entre originalidad-redundancia (repetición) que lo caracterice.

- El carácter simbólico y emocional que presente.

• Función asociativa: Una Identidad Visual debe estar ligada a la organización que representa; esta asociación se puede lograr de diversas maneras:

 

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- Analógicamente: Cuando el logo-símbolo posee un parecido intrínseco con algún rasgo fundamental de la Identidad de la empresa.

- Alegóricamente: Cuando se utilizan elementos visuales conocidos, pero utilizados de forma nueva y original.

- Lógicamente: Cuando la asociación se basa en una correspondencia unívoca entre la imagen simbólica y su referente.

- Emblemáticamente: Cuando la marca se asocia a ciertos valores emblemáticos.

- Simbólicamente: Cuando la asociación incorpora algún elemento portador de un claro contenido emotivo.

- Convencionalmente: Cuando la asociación es arbitraria o, simplemente, es fruto de una convención que no tiene ninguna traducción visual.

Branding.

El branding o adecuación de la Identidad Visual Corporativa a la estructura de la empresa adquiere importancia cuando una compañía tiene varias marcas y denominaciones corporativas (Villafañe, Justo, 1999: 70-80). En tales casos, se debe optar por algún criterio o estrategia de adecuación entre la Identidad Visual y la estructura corporativa, por ejemplo:

• Estrategia monolítica: Se caracteriza por la utilización de una denominación corporativa y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones.

• Estrategia de respaldo: Propia de organizaciones constituidas por diversas compañías que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes, pero que mantienen un vínculo explícito con las del grupo al que pertenecen.

• Estrategia de marcas: Se da cuando la organización posee diversas marcas que operan con independencia en el mercado, llegando a competir entre ellas. En estos casos, no se expresa la vinculación con la matriz.

Manual de Identidad Visual Corporativa (IVC).

Una manual o programa de Identidad Visual Corporativa es un documento que define las constantes universales de la Identidad Visual, prescribiendo las normas que regulan sus aplicaciones y reproducciones. Una metodología para desarrollar un programa de este tipo podría ser la propuesta por Justo Villafañe (1999: 81-93), que consiste en siete etapas fundamentales:

• Determinación del estado de la Identidad Visual y de los objetivos: Esta etapa es el punto de partida del desarrollo de un manual de Identidad Visual Corporativa; Justo Villafañe (1999: 82-84) diferencia cuatro estados posibles:

- Entidades de nueva creación: En este caso, el objetivo es dotar a la empresa de una Identidad Visual nueva, traduciendo simbólicamente su Identidad.

- Entidades con una Identidad Visual obsoleta: El objetivo es modernizar la Identidad Visual Corporativa con una intensidad proporcional a su grado de obsolescencia y a las necesidades que se intuyen para el futuro, procurando siempre, mantener un nexo

 

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con la anterior. Este proceso exige una revisión de las constantes universales de Identidad y una actualización del sistema de aplicaciones.

- Entidades con disfunciones corporativas: Se trata de adecuar la Identidad Visual de una empresa a una nueva realidad, provocada por diversas disfunciones:

o Cambios cualitativos importantes: En este caso, el objeto es rediseñar la Identidad, incorporando la nueva orientación y filosofía de la empresa.

o Absorciones o fusiones: Este fenómeno también genera disfunciones corporativas que afectan y deben afectar a la Identidad Visual Corporativa.

o Dispersión de la Identidad Visual: En este supuesto, resulta necesario concretar y sistematizar las constantes universales de Identidad y sus aplicaciones, de acuerdo a unos principios generales de unicidad e integración.

- Entidades con una Imagen negativa: En este caso, mientras menos recuerde la nueva Identidad Visual a la anterior, mejor. Es el único caso en el que se recomienda un cambio radical de la Identidad Visual.

Una vez determinado el estado corporativo en el que se encuentra la compañía cuya Identidad Visual hay que desarrollar y normalizar, en un programa, es necesario determinar los objetivos que tal programa debe satisfacer y jerarquizarlos según su importancia, para poder después, armonizarlos y compatibilizarlos. En consecuencia, el resultado de esta primera fase será un reducido número de objetivos del programa de Identidad Visual, que tienen su traducción conceptual en algunos atributos de la Identidad Corporativa y que deben ser traducidos, simbólica y visualmente.

• Análisis diacrónico de la Identidad Visual de la empresa, del sector y de la competencia: El objetivo de esta segunda etapa es efectuar un análisis diacrónico y establecer las claves que han marcado la evolución de la Identidad Visual de una empresa a lo largo del tiempo, teniendo en cuenta, no sólo la actividad de la propia corporación, sino también, la de sus competidores.

Pepsi es una de las marcas que más han evolucionado y cambiado su logo. Desde un logotipo de tipografía caligráfica a un logo-símbolo.

 

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Dice Justo Villafañe que lo habitual es que una empresa tenga una Imagen Corporativa determinada, asociada a su Reputación histórica. Por eso, los logo-símbolos precedentes de la empresa se convierten en referencias temporales, portadoras de su historia, que deben tenerse en cuenta a la hora de crear una nueva Identidad Visual o de modernizar la ya existente. La evolución de un logo-símbolo siempre vendrá determinada por una razón que explique mencionado cambio, pues, el tipo de lenguaje que rige estos mensajes, no permite cambios inexplicables que pueden perjudicar una Imagen Corporativa estable.

Para llevar a cabo este análisis se utilizan tres variables fundamentales:

- La existencia de algún rasgo estructural que se repita en las diferentes versiones de la Identidad Visual Corporativa a lo largo del tiempo.

- Mantener el estilo visual de la marca, si existe.

Renault ha apostado por un cambio más radical que ha mantenido la forma principal desde 1925, introduciendo el color amarillo propio de la marca en 1946.

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Tecnointegra, no sólo manifiesta una orientación hacia la innovación tecnológica, sino también, hacia la sociedad.

Ikerlan, escoge las flechas, como traducción visual de un principio de acción tecnológica.

- La traducción gráfica de alguna de las orientaciones estratégicas o principios de acción de la empresa, dirigidos al cliente, a la innovación, a los recursos humanos, a la sociedad, o a cualquiera de sus stakeholders.

• Determinación de la denominación corporativa: Es una etapa de importancia trascendental, ya que constituye la marca de la empresa, expresada a través de un logotipo. Con la selección del logotipo comienza la etapa de creación, en sentido estricto, de la Identidad Visual Corporativa, todas las etapas anteriores tienen una naturaleza analítica. Existen cinco tipos de logotipos según su procedencia:

- Descriptivos: La denominación se identifica con la actividad básica de la empresa.

- Toponímicos: La denominación coincide con el origen geográfico de la compañía.

Securitas Direct, Caja Duero, Gas Natural y Liberty Seguros, determinan su acción social a través de su denominación, otra cosa es que su signo visual sea descriptivo o no.

 

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Lacoste, Joshnson & Johnson y Mercedes, son buenos ejemplos de denominación patronímica.

- Contractivos: La denominación se obtiene por agregación de letras (siglas) o de sílabas (acrónimos).

- Simbólicos: El nombre corporativo, recurre al de una cosa o animal, pero adquiere, un significado que poco tiene que ver con el significado real de esa cosa o animal.

- Patronímicos: La denominación de la marca es el nombre o apellido del fundador o de una personalidad relevante de la empresa.

Caja Madrid, The New York Times, Santander y British Ariways, hacen referencia, en su nombre corporativo, a su ubicación geográfica.

Aena es una sigla, cuyo significado es “Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea”. SEPI es una sigla, suyo significado es “Sociedad Estatal de Participaciones Industriales”. Adidas es un acrónimo, cuyo significado es “Adi (de Adolf) Dassler”, nombre y apellido de su fundador. Renfe es un acrónimo, cuyo significado es “Red Nacional de Ferrocarriles Españoles”.

Shell (marca de lubricantes y combustibles), Firefox (navegador de Internet), Camel (marca de tabaco) y Omega (marca de relojes).

 

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• Creación de las constantes universales de IVC: La traducción simbólica de la Identidad Corporativa se expresa a través de cuatro constantes universales (símbolo, logotipo, colores corporativos y tipografías corporativas). El logo-símbolo es el resultado final de tal traducción, con independencia de que en él prime el componente visual, el tipográfico o ambos tengan el mismo peso. Esta traducción simbólica se basa en un proceso de asociación entre la Identidad Corporativa y la forma visual que la expresa, esto es, el logo-símbolo. Tal asociación puede ser de seis tipos:

- Analógica: Cuando existe un parecido intrínseco entre logo-símbolo y el rasgo más visualizable de la Identidad de la empresa.

- Alegórica: Cuando el logo-símbolo utiliza elementos reconocibles de la realidad, pero combinados de una manera original.

- Lógica: Cuando existe una correspondencia unívoca entre el logo-símbolo y el rasgo de Identidad.

El muñeco que aparece en el imagotipo de Michelín, el bocadillo insinuado en el logo-símbolo de Pans & Company y la lechera, que protagoniza la escena visual que conforma el logo-símbolo de La Lechera, leche condensada de Nestlé, guardan analogía con las respectivas acciones económicas de las empresas a las que representan.

Los logo-símbolos de Sherwin Williams, de Madrid 2016, de Naciones Unidas y Dove están constituidos por signos visuales perfectamente identificables en la realidad, pero se han combinado de tal forma que sugieren un significado muy diferente.

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Identidad Corporativa es completamente arbitraria; en casi todos los logo-símbolos, existe este tipo de asociación, ya que se trata de discursos visuales que representan, simbólicamente, la Identidad de una corporación.

• Test de análisis funcional: Este tipo de test sirve para evaluar un logo-símbolo en función de tres circunstancias que lo definen funcionalmente: Que sea de fácil lectura, que sea rápidamente identificable y que se recuerde. Para llevar a cabo este tipo de análisis, es preciso contar con un grupo de personas al que someter a los tests y que ofrezcan unos resultados de evaluación. Se pueden utilizar tres tests distintos:

- De tamaño y movimiento: Estos tests evalúan la legibilidad del logo-símbolo desde una perspectiva escalar y dinámica.

- De enmascaramiento: Estos tests tratan de evaluar la pregnancia de un símbolo corporativo, esto es, su potencia para imponerse como una estructura reconocible, venciendo a un conjunto de elementos visuales que lo enmascaran.

- De memoria: Estos tests evalúan la capacidad que tiene el símbolo (sin el logotipo) para ser recordado.

• Contenido de un manual de normas: Todos los manuales son muy similares en su composición fundamental y básica, pero suelen variar bastante en lo que se refiere a las aplicaciones, ya que éstas dependen de la actividad y la dimensión de la empresa. De forma general, podemos diferenciar, en todo manual de Identidad Visual Corporativa, cuatro partes fundamentales:

- Introducción: Generalmente, un manual, cuenta con una introducción que consta de una presentación del propio manual (características, definiciones, consideraciones y uso del manual) y un índice de su contenido.

- Definición de las constantes universales de Identidad: Símbolo, logotipo y logo-símbolo, versiones del logo-símbolo y pautas de construcción, colores y tipografía, usos incorrectos. La definición de las constantes universales de Identidad constituye la parte más importante del manual. Además de los colores y tipografías corporativas, algunos programas admiten el uso de los denominados colores y tipografías complementarios, los cuales, deben también figurar en el manual. A pesar de que las normas de uso de las constantes universales suelen ser muy simples, muchos manuales incluyen un apartado de aplicaciones incorrectas, en el que se especifican los errores más comunes.

- Sistema de aplicaciones: El sistema de aplicaciones constituye la parte en la que los manuales presentas más diferencias; dependiendo de las dimensiones de la compañía y de su actividad, cada una precisará unas aplicaciones u otras.

- Complementos técnicos: La última parte de todo manual es la de los complementos técnicos, que recoge el material de reproducción y control de colores, necesario para asegurar una fiel reproducción de los colores y del logo-símbolo, en aquellos casos en los que no pueda reproducirse por procedimientos fotográficos.

 

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

Bonnici, Peter (1998) Lenguaje visual: La cara oculta de la comunicación, Colección Design Fundamentals, Ed. Index Books, Barcelona.

Chaves, Norberto (1988) La Imagen Corporativa: Teoría y metodología de la identificación institucional, Colección GG Diseño, Ed. Gustavo Gili, Barcelona.

Corazón, Alberto (1999) Símbolos objetos: Alberto Corazón, diseñador, Volumen 1, Ed. Tf. Editores y Comunidad de Madrid (Consejería de Educación), Madrid.

Costa, Joan (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed. La Crujía Ediciones, Buenos Aires.

Villafañe, Justo (2004) La buena reputación: Claves del valor intangible de las empresas, Colección Empresa y Gestión, Ed. Pirámide, Madrid.

Villafañe, Justo (1999) La gestión profesional de la Imagen Corporativa, Ed. Pirámide, Madrid.

Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva: Gestión estratégica de la Imagen de las empresas, Ed. Pirámide, Madrid.