gestion economica y financiera de la empresa tema 1

7/24/2019 Gestion Economica y Financiera de La Empresa Tema 1

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DESARROLLO DECONTENIDOS

Mdulo Profesional: 0623

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1. LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL: LA INICIATIVA

EMPRENDEDORA

1.1. Factores claves de los emprendedores: iniciativa, creatividad y formacin .. 2

Emprendedor es la persona que emprende ............................................ 2

El emprendedor acta con resolucin y hace frente a las dificultades queencuentra ......................................................................................... 3

La persona emprendedora y su formacin ............................................. 3

1.2. Funciones bsicas de la empresa ........................................................... 4

Funcin de planificacin ...................................................................... 5Funcin de organizacin ..................................................................... 7

Funcin de direccin ........................................................................... 8

Funcin de control ............................................................................. 9

1.3. El empresario ...................................................................................... 9

Funciones del empresario ................................................................... 9

El perfil del empresario. Requisitos ...................................................... 9

1.4. La empresa como sistema .................................................................... 10

Los objetivos empresariales .............................................................. 11La cultura empresarial y la imagen corporativa .................................... 13

1.5. El plan de empresa ............................................................................. 14

1.6. Anlisis del entorno general y especfico de una pyme ............................. 19

1.7. Relaciones de la pyme con su entorno y con el conjunto de la sociedad ..... 21


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1.1. Factores claves de los emprendedores: iniciativa,creatividad y formacin

Cuando alguien se plantea su futuro profesional puede optar por dos alternativas:buscar un trabajo por cuenta ajena o el autoempleo, esto es, convertirse enempresario.

En las actuales circunstancias econmicas son muchos los que opinan que esimportante promover la cultura empresarial, impulsando, favoreciendo y formandopersonas capaces de crear y gestionar sus propios negocios.

Pero, qu entendemos por emprendedor? Segn la Real Academia Espaola, es lapersona que emprende con resolucin acciones dificultosas o azarosas. A partirde esta definicin tan sencilla, vamos a analizar las mltiples connotaciones quecaracterizan la figura del emprendedor actual y que definen sus actuaciones.

Emprendedor es la persona que emprende

Observa el mercado para identificar oportunidades de negocio. Es unapersona observadora, atenta a lo que ocurre a su alrededor, analtica y capazde ponerse en accin cuando detecta una oportunidad de negocio atractiva. Elnuevo negocio puede nacer para:

Crear y explotar una verdadera innovacin; es decir, un producto nuevo(bien o servicio) que satisface una necesidad hasta el momento no cubierta.

Desarrollar un mercado nuevo, o desatendido por otras empresas.

Introducirse en un mercado ya explotado y en el que el emprendedor hadetectado una deficiencia o una posibilidad de mejora para atender a lademanda, o bien que le resulta atractivo en vista a la rentabilidad que estnobteniendo las empresas presentes en el mismo.

Invierte tiempo y recursos en realizar un anlisis profundo de su ideade negocio. Este anlisis permite al emprendedor revisar su proyecto,evaluarlo, descubrir deficiencias, etc. Por estas razones debe mostrarflexibilidad al plantear sus ideas, entendiendo que las modificaciones puedenabrir la puerta a nuevas posibilidades que aporten mayor valor al negocio.

El anlisis debe ser exhaustivo e incluir datos cualitativos y cuantitativos.

Son datos cualitativos los que se proporcionan mediante palabras y hacenreferencia al modo de comprender o interpretar un asunto y/o sus efectos. No sepueden expresar como nmeros, por lo que resulta difcil su medicin. Se obtienenmediante: entrevistas, documentos escritos, observacin de conductas o sucesos.Por ejemplo, se hace una entrevista personal preguntando al entrevistado: Por

qu motivo compra X producto y no el producto Y? . El entrevistado explica susmotivos. El dato obtenido a partir de esta pregunta es la frase que ha dicho elentrevistado y que debe ser analizada para extraer conclusiones.

Son datos cuantitativos los que se expresan en nmeros y pueden ser manipuladosestadsticamente. Por ejemplo, se hace una entrevista personal preguntando alentrevistado: Cuntas veces a la semana compra el producto X? . La respuestaes un nmero. Es un dato cuantitativo respecto al cual se puede realizar un anlisisestadstico (calcular medidas, representar grficamente los datos...).

Las conclusiones del estudio son tiles para determinar las probabilidades de xitodel proyecto.


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El emprendedor acta con resolucin y hace frente a las dificultades queencuentra

Es capaz de movilizar diferentes recursos para posibilitar el desarrollode sus ideas. En todo negocio es necesario invertir recursos: financieros,

tecnolgicos y humanos. El empresario debe tener habilidad para conseguirlosy capacidad para administrarlos adecuadamente.

Conviene tener presente que hay actividades empresariales que no requierenelevadas inversiones financieras; sin embargo, todas demandan grandes dosisde tiempo y esfuerzo.

Muestra confianza y determinacin, tanto en el proceso de creacin delnegocio como posteriormente, durante su gestin. Si hay algo quecaracteriza al emprendedor es su motivacin, su ilusin, su decisin por seguiradelante, por hacer frente a los inconvenientes que van surgiendo. Para seremprendedor no se puede tener miedo al fracaso.

Adems, la creatividad debe estar presente tanto para favorecer la aparicin denuevas ideas, soluciones o perspectivas, como para gestionar el da a da de laempresa.

Fomenta el cambio en su organizacin. El emprendedor es innovador, huyedel inmovilismo. Considera un reto cualquier cambio que sucede en su entornoya que cree que la adaptacin, incluso la anticipacin, es un buen camino paraque su empresa progrese en el tiempo.

En este contexto, la toma de decisiones es una de las tareas ms relevantesque debe asumir. Este proceso resulta ms sencillo si maneja informacinfiable y til para valorar las consecuencias de cada alternativa de solucin yreducir la incertidumbre.

Considera fundamental la responsabilidad social como parte de lacultura de su empresa. Esta orientacin empresarial significa que el negociotoma como eje fundamental de su actividad la satisfaccin de los clientes,teniendo en cuenta tambin la de la sociedad en general.

Desde esta perspectiva se considera que el negocio tiene dos tipos de clientes alos que es conveniente satisfacer: los internos, que son los miembros de laorganizacin, los trabajadores, y los clientes externos, que son loscompradores y consumidores o usuarios de sus bienes o servicios. La empresatambin cuida del entorno global en el que se desarrolla, creando utilidades.

Algunos ejemplos de actuaciones socialmente responsables son: la proteccinmedioambiental, tomar medidas activas para mejorar los entornos laborales,invertir en tecnologas limpias, conciliar la vida laboral y familiar de losempleados...

La persona emprendedora y su formacin

La formacin de los emprendedores debe abarcar tanto conocimientos tcnicoscomo actitudinales y es conveniente incluir capacitacin para iniciar la actividadempresarial (denominada formacin inicial) e instruccin a lo largo de la vida activa(es la denominada formacin continua).

Por otro lado, el aprendizaje se puede adquirir en el seno de la enseanza reglada oen el mbito no reglado, y acudiendo a cursos o seminarios o a travs deautoformacin.


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Es evidente que la sociedad actual demanda empresarios competentes, dinmicos,capaces de asumir nuevos retos, promotores del cambio en sus empresas,sabedores de las ventajas que aporta una cultura empresarial fundamentada ensatisfacer al cliente, conocedores de tcnicas de gestin moderna y, para lograrlo,

la formacin es fundamental.Las aptitudes o conocimientos tcnicos se pueden asimilar sin demasiada dificultad.En este sentido son relevantes los contenidos relativos a nuevas tecnologas,normativa vigente, tcnicas de gestin, responsabilidad social empresarial...

Simultneamente, lograr perfeccionarse en el mbito de los contenidosactitudinales o cualidades personales propias del perfil del emprendedor actual esms complejo. Requiere potenciar cualidades como: la iniciativa, el pensamientocreativo, la capacidad para la toma de decisiones, el liderazgo, la asuncin deriesgos, la motivacin, la comunicacin eficaz...

Los programas formativos ms tiles para emprendedores o empresarios son losmodulares porque se pueden adaptar a los intereses individuales de los diferentes

destinatarios.En cuanto a los procesos de enseanza-aprendizaje, son ms adecuados los quetratan contenidos procedimentales, basados en procesos activos y participativosque promueven la transmisin-adquisicin de competencias profesionales.

Proyectos de ayuda al emprendedor

Existen numerosos proyectos, pblicos y privados, cuyo objetivo es ayudar alemprendedor. Dos ejemplos son los siguientes:

La Fundacin Iniciador (www.iniciador.com) que pretende fomentar y facilitar elemprendimiento. Para conseguirlo organiza actividades de emprendedores paraemprendedores, en las que comparten conocimientos y experiencias.

AEMME, Asociacin Espaola Multisectorial de Microempresas. Centro deFormacin Multisectorial de referencia para emprendedores de toda Espaa(http://www.asociacionmicroempresas.com/cursos). Sus objetivos soninformar, formar, asesorar, apoyar y realizar seguimiento a emprendedores.Ofrece programas de formacin para emprendedores y programas de formacincontina tanto presenciales como en lnea. Entre los cursos de formacincontinua que oferta se encuentran los siguientes: gestin de empresas encrisis, marketing y ventas, habilidades directivas, informtica, prevencin deriesgos laborales, calidad y medioambiente, coaching, contabilidad y finanzas.

1.2. Funciones bsicas de la empresa

Una empresa es una organizacin que combina recursos para producir ycomercializar, o solo comercializar, bienes y/o servicios que satisfacen lasnecesidades de sus clientes con el objetivo de obtener beneficios, teniendo encuenta, en su actuacin, las necesidades que plantea la sociedad.

En el desarrollo de la actividad empresarial se distinguen diferentes funcionesbsicas, como podemos apreciar en este esquema:


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Las funciones bsicas de la empresa

Funcin de planificacin

Planificar es el proceso por el cual se establecen los objetivos de la empresa,departamentos o reas de actividad y se determinan las estrategias adecuadaspara su consecucin.

En las empresas no se puede improvisar. Los responsables de cada rea y niveljerrquico deben establecer su respectivo plan de actuacin. De ah, que en cadaorganizacin se distingan dos niveles de planificacin: la planificacin estratgica yla planificacin tctica.

a)Planificacin estratgica. Es la que elaboran los superiores jerrquicos de laempresa. Queda recogida en el plan estratgico, documento que contiene lasorientaciones generales del negocio a largo plazo (contempla un horizontetemporal que oscila entre los tres y los cinco aos).

El plan estratgico se conoce tambin como plan maestro y contiene lainformacin necesaria para dar respuesta a tres cuestiones fundamentales:

1. Qu se debe hacer?

2. Cmo se debe hacer?

3. Cundo se debe hacer?

La respuesta a la primera pregunta se obtiene al fijar los objetivos generales dela organizacin. Por ejemplo: aumentar las ventas nacionales un 3% en losprximos tres aos.

La respuesta a la segunda pregunta consiste en la definicin de las estrategiasgenerales a seguir. Estrategias relativas a cartera de productos, mercados,inversin y financiacin, distribucin, comunicacin, recursos humanos, etc. Porejemplo: disear un nuevo modelo del producto S y empezar a comercializarlo.


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La respuesta a la tercera pregunta marca la dimensin temporal en la que sedebe desarrollar cada actuacin. Por ejemplo: el nuevo modelo del producto Sdebe completar la fase de introduccin en el mercado en los prximos dosaos.

El plan estratgico contiene los objetivos y estrategias generales de la empresay los objetivos y estrategias correspondientes a cada rea de actuacin. Estosobjetivos y estrategias parciales se concretan en diferentes planes. Los msgenerales son:

Plan de produccin. Establece los objetivos y estrategias del rea deproduccin de bienes y/o prestacin de servicios.

Plan de inversiones y de financiacin. Determina objetivos relativos a lafinanciacin de las inversiones que necesita la empresa y establece lasestrategias de actuacin adecuadas a su consecucin.

Plan de marketing. Concreta los objetivos del rea de marketing y lasestrategias consideradas idneas para su cumplimiento.

Plan de recursos humanos. Fija tanto objetivos como estrategias relativas alpersonal de la empresa.

b)Planificacin tctica. Tambin denominada planificacin operativa. Se concretaen el plan tctico u operativo, documento que concreta las actuaciones de lasdiferentes reas de la organizacin para dar cumplimiento al plan estratgico.

Los planes operativos desarrollan de modo ms preciso las actuaciones a cortoplazo correspondientes a cada rea de actuacin empresarial. En concreto:

Plan operativo de produccin. Recoge aspectos tcnicos y organizativosrelativos a la elaboracin de los productos o la prestacin de servicios queconstituyen la actividad de la empresa.

Plan operativo de inversiones y de financiacin. Contiene las pautas a seguirpara gestionar el patrimonio de la empresa en base a las previsiones degastos e ingresos, de inversiones y de necesidad de recursos parafinanciarlas.

Plan operativo de marketing. Contiene las actuaciones relativas a la polticade producto, poltica de precio, poltica de distribucin y poltica decomunicacin de la compaa.

Plan de recursos humanos. Incluye las actuaciones de la compaa relativasa seleccin, reclutamiento, formacin, promocin y remuneracin delpersonal.


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Concepto de planificacin

Funcin de organizacin

Organizar es el proceso por el cual se estructuran y coordinan los recursos de laempresa para lograr los objetivos previstos. Se organiza asignando trabajos apersonas a las que se les proporcionan los recursos necesarios para poder realizarsus funciones. Con la funcin de organizacin se da respuesta a la cuestin quinlo debe hacer?.

Las empresas, al desarrollar su actividad, siguen el principio de divisin del trabajode modo que el personal se especializa en algunas tareas y funciones. En laspequeas empresas es habitual que una persona asuma varias de ellas.

Al organizar se define la estructura organizativa de la empresa. Esto es, la divisin

de las tareas y su respectiva coordinacin en diferentes departamentos, reas deactividad, unidades organizativas, etc.

Las reas funcionales esenciales en una empresa son: financiera,aprovisionamiento, personal, produccin y marketing. Vamos a conocer algo msde cada una de ellas:

a)rea financiera. El rea financiera se ocupa principalmente de dos funciones:

Obtener dinero en las mejores condiciones posibles.

Conseguir emplear el dinero de manera ptima.

Los recursos financieros pueden proceder de diferentes fuentes: internas(aportaciones de los socios o beneficios generados por la propia empresa)y externas (prstamos y crditos de entidades financieras, crditosconcedidos por los clientes, subvenciones de organismos oficiales...).

A los recursos se les pueden dar diferentes usos, entre otros: emplearlosen el desarrollo de la actividad ordinaria de la empresa (por ejemplo, en elaprovisionamiento de materias primas o pagar los suministros), realizarcon ellos inversiones materiales (por ejemplo, comprar un almacn,renovar los equipos informticos, adquirir maquinaria...) o llevar a caboinversiones inmateriales (como es el caso de investigar en una patente,desarrollar nuevos productos, etc.).

El responsable del rea financiera decide el modo de obtener los recursosfinancieros y el empleo que se les da.


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b)rea de aprovisionamiento. Se ocupa de obtener los recursos materiales quenecesita la empresa para realizar su actividad y de hacerlo en las mejorescondiciones posibles.

El responsable debe buscar proveedores que cumplan las exigencias de la

empresa y posibiliten que ofrezca a sus clientes los bienes o servicios quecumplan sus expectativas.

c) rea de personal. Es el departamento adecuado para asumir las siguientestareas:

Definir el perfil de cada puesto de trabajo.

Definir el desempeo y potencial de cada trabajador.

Reclutar y seleccionar al personal.

Disear los sistemas de informacin y comunicacin (tanto descendentecomo ascendente).

Disear planes de formacin que posibiliten aprovechar al mximo losrecursos.

Disear los sistemas de retribucin. Sueldos y salarios, aspectos sociales,etc.

Desarrollar las carreras profesionales.

Ejecutar planes para motivar a los trabajadores.

d)rea de produccin. Esta funcin tiene una importancia diferente segn laactividad que realice la empresa.

Hoy en da, hay empresas intermediarias que compran productos y los vendensin realizar cambios sustanciales en ellos; o incluso empresas del sector

primario que externalizan la funcin de produccin, normalmente a pases conbajo coste de personal.

En general, el rea de produccin asume la transformacin de sus materiasprimas en productos finales o la prestacin de servicios bajo criterios deeficacia econmica y eficiencia.

e)rea de marketing. El departamento de marketing pretende que la empresaofrezca soluciones a sus clientes para que satisfagan sus necesidades. Lasfunciones del rea de marketing abarcan diferentes secciones:

Obtencin y anlisis de informacin del mercado.

Comercializacin de los productos de la empresa.

Atencin y seguimiento de clientes.

Creacin de valor paralos clientes.

Funcin de direccin

Dirigir consiste en orientar el comportamiento del personal para cumplir losprogramas de accin de modo eficaz, contribuyendo as al logro de los objetivosempresariales. El poder del dirigente puede ser formal, personal o una combinacinde ambos.

El poder formal procede del puesto jerrquico ocupado, en este caso, de laautoridad que la organizacin asigna al directivo. Se ejerce gracias a la potestadque le otorga la propia organizacin y se puede poner de manifiesto al hacer uso dela capacidad para recompensar (felicitaciones, aumentos de sueldo, promocininterna...) o de su capacidad para castigar.


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El directivo tambin puede ejercer su autoridad haciendo uso de su poder personal.As, la influencia que ejerce sobre los subordinados emana de sus cualidades. Tal esel caso de la influencia ejercida por el bagaje o experiencia personal o el poderejercido por su capacidad de liderazgo. Es decir, la influencia psicolgica que ejerce

por la admiracin y/o el respeto que le profesan sus subordinados y que conservagracias a la calidad de las relaciones interpersonales que mantiene con ellos.

Funcin de control

Controlar es evaluar los resultados obtenidos, compararlos con los objetivosprevistos y, en caso necesario, tomar las medidas correctoras necesarias. Lasempresas deben realizar dos tipos de procesos de control:

Control de gestin. Se realiza peridicamente para medir los resultadosfinancieros de la empresa. Es un anlisis cuantitativo que abarca aspectoscomo: el control de costes, el anlisis de ratios o el anlisis presupuestario.

Control estratgico. Se centra en el anlisis de las estrategias: su

implementacin y sus resultados.1.3. El empresario

Empresario es la persona que pone en marcha una actividad empresarial y ladesarrolla. Da vida a la empresa y organiza, coordina, dirige y controla suactividad.

La funcin de emprendedor es la ms caracterstica del empresario aunque tambinasume funciones de liderazgo y direccin.

Funciones del empresario

El empresario individual es el responsable de la planificacin, organizacin,

direccin y control de la empresa. Por tanto, asume las siguientes funciones: Fija objetivos, tanto a nivel cualitativo (definicin de la misin, visin y cultura

empresariales) como cuantitativo (objetivos cuantificados o cuantificables).

Configura el sistema de direccin de la empresa y disea, si procede, suorganigrama. La organizacin de la empresa en diferentes escalas jerrquicasresponde al principio de delegacin de las funciones del empresario y facilita lacoordinacin de las actividades.

Selecciona los recursos necesarios para cumplir los objetivos empresariales.Elabora los planes de accin y realiza su seguimiento.

Asume el riesgo de la actividad, organiza la produccin, remunera a losfactores de la produccin, satisface las necesidades de sus clientes y recuperava ingresos las inversiones realizadas.

Coordina al personal necesario para desarrollar el proyecto empresarial.

Implanta sistemas de evaluacin de las actividades que se desarrollan y adoptamedidas correctoras en caso de producirse desviaciones con respecto a loprevisto.

El perfil del empresario. Requisitos

El perfil del empresario se configura en base a dos aspectos: cualidades personaleso actitudinales y cualidades profesionales o aptitudinales.


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ltimamente, y como aspecto novedoso, vemos que muchas escuelas de negociosincluyen en el perfil del empresario valores ticos y filosficos. A raz de la crisiseconmica mundial, la gran apuesta que hacen es contar con empresas mshumanistas.

Cuadro resumen del perfil del empresario actual

Cualidades personales Conocimientos profesiones

Confianza en s mismo

Persistencia

Creatividad e innovacin

Capacidad para asumir riesgos

Pensamiento estratgico para poderadaptarse a los cambios

Capacidad de liderazgo

Valorar a los recursos humanos

Buen organizador

Buen negociador

Buen comunicador

Implicado socialmente

Sensible a las preocupaciones

sociales y por la sostenibilidad Incluir valores ticos en los negocios

Conocimientos de economa nacional einternacional

Tcnicas de gestin empresarial

Tcnicas de direccin y motivacin depersonal

Tcnicas de planificacin yorganizacin empresarial

Tcnicas de ventas

Conocimientos de marketing

Nuevas tecnologas y network

Habilidades en comunicacin

Tcnicas de liderazgo y coaching

Tcnicas de gestin empresarial

Conocimientos financieros Tcnicas de resolucin de conflictos

En conclusin, el empresario actual debe ser una persona con conciencia global,adaptable a los cambios tecnolgicos, creativo, innovador, con confianza en smismo y en el resto del personal que forma parte de su organizacin, conconocimientos tcnicos que le cualifiquen para planificar, organizar y dirigir unaactividad empresarial y con preocupacin por la sostenibilidad y el bienestar de lasociedad.

1.4.

La empresa como sistemaLas empresas estn formadas por elementos que, debidamente ordenados, seutilizan para realizar funciones especficas con el fin de contribuir al logro de losobjetivos establecidos por la direccin.

La empresa es un sistema abierto porque:

Est formada por elementos que interactan. Factores humanos, factoresmateriales y factores tcnicos se combinan en diferentes unidades de gestin.

Los factores productivos se combinan organizadamente. La direccin estableceel modo en qu se deben coordinar e interactuar.

Cualquier actuacin persigue el logro de objetivos. Los objetivos son comunes a

todos los miembros y unidades de la organizacin.


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Las entradas que se producen en el sistema (inputs) permiten realizar lastareas empresariales.

Las salidas del sistema (outputs) son los resultados de la actuacin empresarialque pretenden satisfacer las necesidades de sus clientes y remunerar a los

factores de la produccin. Es un sistema abierto porque se relaciona con su entorno.

La empresa interacciona permanentemente con su entorno. Del entorno obtienematerias primas, mano de obra, financiacin... y devuelve recursos en forma debienes o servicios y capital (dinero para remunerar a los factores productivos y asus inversores...).

Las actuaciones empresariales deben ser fuente de riqueza a medio y largo plazopara la sociedad en la que desarrollan su actividad. Por ello es necesario que tomenconciencia de la necesidad de actuar de forma socialmente responsable.

La empresa como sistema abierto

Los objetivos empresariales

El principal objetivo de una empresa es obtener beneficio econmico pararentabilizar sus inversiones. La definicin de los objetivos empresariales es til paraguiar las actividades, poder evaluar y controlar los resultados obtenidos y transmitiral personal y al entorno las metas de la empresa.

Se distinguen tres tipos de objetivos segn el nivel de autoridad al que se definen.Estos son:

La misin y la visin.

Los objetivos generales.

Los objetivos operativos o de rea.


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1. La misin y la visin.

Ocupan el nivel superior en la jerarqua de los objetivos empresariales.

Misin

Es el primer punto de referencia de la actuacin empresarial. Se concreta en unaexpresin muy general de lo que quiere ser la empresa. Es el motivo, propsito, fino razn de ser de la organizacin. Da respuesta a la pregunta para qu sirve laempresa? definiendo:

Las pretensiones del negocio con respecto al entorno o sistema social en el queacta.

Lo que pretende hacer.

Para quin lo va a hacer.

Veamos a continuacin la misin que declaran tener dos grandes compaas:

PepsiCo en su pgina web expresa su misin en los siguientes trminos:

Nuestra misin consiste en ser la primera empresa de productos dealimentacin y bebidas de conveniencia. Nos esforzamos por ofrecer valor a losinversores a la vez que proporcionamos oportunidades de crecimiento yenriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios comerciales y a lascomunidades en las que desarrollamos nuestras operaciones. Y en todo lo quehacemos, luchamos por la honestidad, la justicia y la integridad.

Coca-Cola tambin en su pgina web hace incluye su misin expresando losiguiente: Nuestra misin. Define el objetivo a largo plazo como empresa y elcriterio de peso de las actuaciones y decisiones para lograr tres metasfundamentales:

- Refrescar al mundo.

- Inspirar momentos de optimismo y felicidad.

- Crear valor y marcar la diferencia.

Visin

Gua y define el rumbo y la orientacin que deben seguir las decisiones estratgicasde la empresa. Da respuesta a la siguiente cuestin: Cmo nos queremos ver enel futuro?. Es til para estimular a los integrantes de la organizacin hacia el logrode los objetivos estratgicos y operativos, as como para controlar el nivel deconquista alcanzado con respecto a los mismos.

Siguiendo con las compaas anteriores, expresan su visin en los siguientestrminos:

PepsiCo: Nuestra visin es poner en marcha iniciativas que beneficien a lasociedad y comprometernos a crear valor para el accionista convirtiendoPepsiCo en una empresa verdaderamente sostenible.

Coca-Cola: Nuestra visin. Es el marco del plan de trabajo y describe lo quese necesita lograr en funcin de conseguir la mxima sostenibilidad, calidad ycrecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos adaptados adiferentes mbitos:

- Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientaninspiradas para dar cada da lo mejor de s mismas.

- Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen

y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.- Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor comn y duradero.


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- Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar aconstruir y apoyar comunidades sostenibles.

- Beneficio: Maximizar el rendimiento de los accionistas al tiempo que se tienenpresentes las responsabilidades generales de la compaa.

- Productividad: Ser una organizacin eficaz y dinmica.

2. Los objetivos generales

Constituyen el segundo nivel de concrecin de los objetivos empresariales. Debenestar en armona con la misin y visin de la empresa.

Expresan las metas generales de la organizacin a medio y largo plazo. Se puedendefinir en trminos de maximizacin de beneficio (o de rentabilidad), decrecimiento, de mantenimiento o de adaptacin al mercado. Por ejemplo: alcanzaruna cuota de mercado del 5% en tres aos.

Para definir los objetivos de forma idnea hay que seguir una serie de premisas:

Expresarlos de forma clara y especfica. Para que los comprendan todos losmiembros de la organizacin que estn implicados en su consecucin.

Deben ser realistas. Tienen que ser alcanzables aunque no excesivamentesencillos ya que lo primero puede causar desmotivacin y lo segundo puedeoriginar que los recursos humanos no se movilicen para su logro.

Deben expresarse en trminos cuantitativos o cuantificables. De este modo sepuede medir su cumplimiento y las posibles desviaciones que se produzcan.

3. Los objetivos operativos o de rea

Suponen el tercer nivel de concrecin. Se establecen para contribuir a conseguir losobjetivos estratgicos, la misin y la visin de la empresa.

Se fijan en todos los niveles de decisin empresarial, esto es, en las diferentesunidades operativas que la configuran. Por ejemplo: aumentar la presencia enestablecimientos minoristas en un 5% en un ao (es un objetivo que pretendecontribuir al logro del objetivo estratgico definido anteriormente).

La cultura empresarial y la imagen corporativa

La cultura de una organizacin define su identidad corporativa; se pone demanifiesto en los valores, el estilo, los smbolos, las costumbres, los ritos, lasnormas... que rigen la actuacin de la organizacin y definen su comportamiento.

La cultura de cada empresa se sustenta en factores exclusivos de la organizacin,como su historia, la personalidad de sus fundadores, la personalidad de sus lderes,

incluso de sus empleados.Analicemos, por ejemplo, la cultura que hace expresa la compaa Coca-Cola:

Una cultura nica. Qu hay detrs de nuestro xito? Creemos que todo sedebe a la cultura nica que compartimos en Coca-Cola y que reflejamos entodo aquello que hacemos. Pero, por encima de todo, en nuestra gente semanifiesta en una cosa: la pasin que ponen a aquello que hacen. Aunque esono significa que haya una nica frmula para alcanzar el xito. Creemos quehay un nmero infinito de combinaciones.

Algunos somos extraordinariamente analticos y muy creativos. Algunosdestacan como lderes e innovadores. Otros estn sumamente comprometidoscon el cambio y siempre buscan maneras ms sostenibles de hacer las cosas.

La lista es larga.


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Pero por detrs de esta variedad, hay algo que todos nosotros compartimos:podemos convertir nuestra pasin en accin. Trabajamos dentro de un marcoamplio que nos concede mucho margen para la creatividad y,fundamentalmente, la libertad para testar nuevas ideas. Si juntas todo eso te

encuentras con un entorno donde todo el mundo puede hacer que su pasincobre vida con beneficios reales y tangibles para la empresa.

Los valores forman el ncleo de toda cultura empresarial, constituyen las lneasdirectrices de su labor diaria ya que indican el sentido en que se movilizan laspersonas que componen la empresa.

Nuestros valores. Guan las acciones y el comportamiento de The Coca-ColaCompany en el mundo y son:

- Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor.

- Colaboracin: Potenciar el talento colectivo.

- Integridad: Ser transparentes.

- Rendir cuentas: Ser responsables.

- Pasin: Estar comprometidos con el corazn y con la mente.

- Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas.

- Calidad: Bsqueda de la excelencia.

Como conclusin, se puede decir que la cultura de una organizacin aglutina atodos sus miembros proporcionndolos sentimiento de pertenencia al grupo yaportndolos seguridad. Las organizaciones que tienen una culturacorporativa fuerte y adaptable tienen mejores posibilidades de xito a largoplazo.

La cultura empresarial

1.5. El plan de empresa

El plan de empresa es un documento que desarrolla un proyecto empresarial y quecontiene tanto la descripcin de la idea de negocio como la forma de desarrollarlo.

El plan de empresa es til para analizar la idea de negocio y su viabilidad. Sirvepara presentarlo ante personas o instituciones que pueden prestar ayuda ofinanciacin al mismo.


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El plan de empresa debe redactarse de forma:

Clara y de fcil lectura. La informacin y la redaccin debe ser clara, concisa,veraz y comprobable. Solo hay que incluir informacin relevante. El lenguajedebe ser fcilmente comprensible.

Con datos actuales. La informacin y los datos que facilite deben ser recientes.

Debe ser completo. Incluyendo todas las reas de actividad del proyectoempresarial o empresa.

La idea de negocio

La idea de negocio es la actividad que configura el proyecto de creacin de unaempresa que puede convertirse en una actividad empresarial real.

La idea de un nuevo negocio puede partir de la observacin de necesidades que nose satisfacen y para las que se tiene una solucin, de la observacin del entorno, dela experiencia personal, de las aficiones, de la familia... Tambin se puede recurrira copiar un negocio en el que se ofrece alguna ventaja competitiva.

Cualquier idea para un nuevo negocio debe intentar ser:

Innovadora: Es decir, que presente algo nuevo con respecto a lo que hacenotras empresas.

Creativa: La idea debe aportar algo de originalidad, que la haga parecer nica.

Viable: Debe reunir garantas suficientes para que se pueda desarrollar demanera rentable a largo plazo. Para ello es necesario que del anlisis demercado se deduzca que:

- Existe un nicho de mercado suficientemente atractivo.

- El nuevo proyecto es capaz de atenderlo.

- Es un mercado con proyeccin de futuro.

Al planificar el nuevo negocio, hay que determinar y analizar minuciosamente lacaracterstica diferencial que presenta con respecto a la competencia. Si la nuevaempresa va a hacer lo mismo que otras y de la misma manera, las preexistentesparten de una situacin ms favorable que las nuevas porque ya tienen clientes yson conocidas en el mercado.

Algunas de las caractersticas que pueden servir para diferenciar un negocio son:tecnologa, mejor servicio, mejor producto, atencin ms rpida, mejor forma depago, una presentacin distinta, ofrecer a unos compradores a los que hasta ahorano se les ofreca.


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El plan de empresa es un documento que desarrolla un proyecto empresarial

Contenido del plan de empresaA la hora de comenzar un negocio es necesario realizar una planificacin precisa delmismo. El plan de empresa es el documento que contiene este anlisis.

El plan de empresa debe ser un documento abierto y dinmico, pero, al mismotiempo, sinttico y claro. Se actualiza a medida que avanza la idea y debe ser tilpara atraer posibles inversores.

Un posible guin para elaborar el plan de empresa es el siguiente:

1. Introduccin. Contiene la misin y visin del negocio, su objetivo ltimo y unadescripcin detallada del mismo.

1.1. Presentacin de los promotores. Identificacin de los mismos, intereses,

experiencia empresarial previa, participacin en el proyecto e implicacin.1.2. Presentacin del proyecto. Contiene la descripcin detallada del negocio, su

ubicacin, cmo se va a llamar, dnde va a actuar, etc.

1.3. Descripcin del producto. En este apartado se explica detalladamente lacartera de productos/servicios que pretende comercializar la empresa. Suscualidades tcnicas, sus intangibles, los modelos, las versiones, garantas,productos complementarios...

2.Anlisis del mercado

2.1. Descripcin del mercado actual. Anlisis del macroentorno y delmicroentorno. De las necesidades del mercado que satisface el producto de

la empresa. Anlisis cualitativo y cuantitativo del mercado: establecimientode la localizacin geogrfica del mercado, sus tendencias generales y suscaractersticas especficas.

2.2. Anlisis del pblico objetivo y del mercado potencial. Identificacin ycaracterizacin de los clientes a los que se dirige la empresa con susactuaciones, as como el estudio cuantitativo del mismo para determinar lademanda potencial del negocio.

2.3. Anlisis de la competencia. Tanto de la competencia directa como de laindirecta, su oferta, sus caractersticas diferenciales y su posible evolucin.

2.4. Anlisis DAFO. Consiste en determinar las debilidades, amenazas, fortalezasy oportunidades que se presentan para el negocio. Es til para definir las

estrategias de actuacin y los objetivos empresariales.


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Anlisis DAFO

3. Plan de marketing

3.1. Determinacin de objetivos estratgicos. En base a los resultados delanlisis DAFO se definen los objetivos estratgicos de la empresa.

3.2. Definicin de estrategias. Es el momento de establecer las estrategias de

actuacin de la empresa que posibiliten el cumplimiento de los objetivosanteriores. Las estrategias se apoyan en los puntos fuertes de laorganizacin y en las oportunidades que presenta el mercado. Esconveniente analizar posibles escenarios de futuro a la hora de establecertanto los objetivos como las estrategias de actuacin.

3.3. Poltica de producto. Incluye el anlisis y la determinacin de lascaractersticas de la cartera de productos, su amplitud y profundidad, lasactuaciones correspondientes al lanzamiento de nuevos productos, losatributos aadidos, el anlisis del ciclo de vida de los productos y lasposibles actuaciones en cada una de ellas.

3.4. Poltica de precio. En este apartado se incluyen los mtodos a seguir paradeterminar el precio de los productos ofertados, su aplicacin y lasmodificaciones de los mismos como consecuencia de actuacionespromocionales, en segundos mercados...

3.5. Poltica de distribucin. Especificar el canal de distribucin a emplear por laorganizacin, sus caractersticas y el modo en que se van a gestionar lasrelaciones con el resto de los miembros del mismo. Establecer lasestrategias a emplear y su posible evolucin.

3.6. Poltica de comunicacin. Definir las estrategias a emplear con respecto a losdiferentes instrumentos que va a utilizar la empresa para dar a conocer suexistencia y propiciar la compra de sus productos y conseguir elposicionamiento deseado para la empresa.

4. El plan de organizacin4.1. Plan de produccin y logstica. Se trata de describir el proceso de

elaboracin del bien o prestacin del servicio.

4.2. Proveedores y gestin de compras. Determinar el modo de gestionar lasrelaciones con los proveedores, la poltica de compras y la gestin de losstocks.

4.3. Plan de personal. En este apartado hay que describir el equipo humanonecesario para desarrollar las actividades de la empresa: perfil, funciones,poltica de seleccin y reclutamiento, motivacin y formacin y retribucin.

5. Aspectos jurdicos y fiscales.Se realiza al analizar y evaluar las alternativasadecuadas para dar forma jurdica al negocio. Su eleccin y las repercusiones quetiene en aspectos como: trmites a realizar, fiscalidad, derechos y obligaciones delos socios fundadores, forma de administrar el negocio, etc.


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6. Plan econmico-financiero

6.1. Plan de inversiones. Consiste en determinar los activos necesarios paradesarrollar la actividad, la poltica de compras, as como los costes de lasinversiones.

6.2. Financiacin. Establecer los recursos financieros necesarios para realizar lasinversiones y atender las necesidades monetarias de la empresa. Laestructura de los recursos propios y ajenos y la poltica de amortizacin delas deudas.

6.3. Cuentas provisionales. Consiste en la redaccin del balance de situacinprovisional y de la cuenta de resultados provisional. Esto es, establecer lacomposicin y estructura de los elementos patrimoniales de la empresa y ladeterminacin de los beneficios esperados para la misma.

7. Plan de contingencias. Contiene el estudio de posibles acontecimientos y larespuesta ante los mismos.

8. Calendario de implantacin. Aunque se vaya modificando, est bien tenerplanificado y organizado el trabajo diario.

Utilidad del plan de empresa

La confeccin del plan de empresa, su consulta constante y revisin sonactuaciones muy tiles tanto para planificar como para organizar y controlar elnegocio. En concreto, el plan de empresa es til para:

Buscar financiacin. El plan de empresa es la imagen del negocio. Un buen plande empresa permite evaluar la viabilidad del negocio y su atractivo, lo que abrela puerta a la entrada de capital en la misma con aportaciones de nuevossocios, concesin de prstamos o crditos o ayudas, subvenciones obonificaciones.

Establecer objetivos claros y precisos, as como las estrategias que permitanalcanzarlos. El anlisis exhaustivo que se plantea en su diseo y confeccinfacilita la toma de decisiones en este sentido.

Permite fijar objetivos cuantitativos en base a los anlisis tanto cuantitativoscomo cualitativos que conlleva la redaccin del plan. Adems, permitedeterminar objetivos para los distintos escenarios considerados en el anlisis.

Crea conciencia de los obstculos que pueden surgir y, por tanto, permiteanticiparse a los mismos buscando soluciones.

Suministra una gua clara de las acciones que hay que seguir, facilitando latoma de decisiones y estimulando un uso racional de los recursos.

Clarifica el posicionamiento buscado de la empresa en su mercado ya queestablece claramente los puntos fuertes de la organizacin, sus aspectosdiferenciales y su pblico objetivo.

Facilita el control de los resultados, su medicin y el establecimiento demedidas correctoras para las desviaciones producidas.


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1.6. Anlisis del entorno general y especfico de unapyme

El entorno de una empresa lo constituyen el conjunto de hechos y factores externosa la misma con los que interacciona y sobre los que puede influir, aunque nocontrolar.

El anlisis del entorno permite:

Detectar a tiempo las oportunidades y amenazas que afectan a la supervivenciade la empresa para poder aprovechar las primeras (oportunidades) y convertirlas segundas (amenazas) en oportunidades o al menos evitarlas.

Identificar actuaciones internas que tiene que poner en marcha la empresapara adaptarse a los cambios del entorno o incluso anticiparse a los mismos.

En relacin al entorno de una pequea o mediana empresa, hay que diferenciarentre los factores que afectan de forma general a las empresas, factores delmacroentorno, y los que afectan de forma especfica a cada una, factores del

microentorno.Anlisis del macroentorno

El macroentorno lo forman las condiciones generales que rodean a la empresa, lasituacin global que afecta a la demanda de los productos y a las empresas que losofrecen. As, los factores en los que la empresa desarrolla su actividad y que nopuede controlar ya que son independientes de la misma definen el macroentorno.

Estos son:

Factores econmicos. Son los que afectan a las relaciones de produccin,distribucin y consumo de una empresa y estn determinados por el sistemaeconmico: la evolucin y distribucin de la renta (muy importante para el

consumo), la inflacin (hace descender el margen de las empresas) y el poderadquisitivo de los consumidores. Entre los factores econmicos destacan:

Las magnitudes macroeconmicas: inflacin, gasto pblico, tipos de inters,nivel de desempleo, los impuestos...

El nivel de desarrollo: afecta a la red de comunicaciones (carreteras,aeropuertos, etc.) o a la capacidad adquisitiva de la poblacin.

Los mercados de recursos productivos: por ejemplo, el mercado de materiasprimas o el de recursos humanos.

El mercado: la normativa que lo regula, la mayor o menor confluencia deoferentes...

Factores demogrficos. Las caractersticas demogrficas de una sociedad,como el volumen de poblacin, su composicin por sexo y edad, la natalidad, lamortalidad, la nupcialidad, la tasa de actividad, las migraciones, la distribucinde la poblacin por edad, la esperanza de vida, etc.

Factores socio-culturales. Aspectos y modelos culturales, el nivel educativo,los valores y creencias de la sociedad, como las actitudes respecto al consumo,al ocio, al trabajo, a la conservacin del medio ambiente, hacia la empresa, elclima de relaciones laborales, las modas. Los estilos de vida, como puede ser laimportancia que le d la sociedad a la imagen personal, al ocio, al hogar, etc.

Factores tecnolgicos. Hacen referencia a la medida en que se incorpora latcnica en los procesos productivos y en los nuevos productos, el uso de

nuevos materiales, el uso de innovaciones en telecomunicaciones.


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Factores medioambientales. Aparecen porque en los ltimos aos se haasistido a una creciente importancia del medioambiente en la sociedad, que hagenerado una conciencia social en relacin con determinados productos yprocesos industriales.

Factores poltico-legales. El sistema poltico desarrolla normas que regulanlos diferentes mbitos de la sociedad. Este factor puede actuar de formapositiva cuando impulsa la captacin de inversiones o incentiva las yaexistentes; o, negativamente, cuando limita o frena la actividad empresarial.

Es el caso de la legislacin fiscal, que determina el gravamen que recae sobrelas empresas; la legislacin mercantil, que afecta a los trmites y requisitosque se exigen en la creacin; y gestin de las empresas y la legislacin laboral,que influyen en el vnculo entre los trabajadores y las empresas.

Factores internacionales. La globalizacin genera nuevas relacionesempresariales.

La marcha de un pas afecta a otros, por tanto, es necesario ampliar el anlisis delos factores macroeconmicos no solo a lo que sucede en nuestro pas sino tambinla situacin y evolucin en otros.

Para encontrar informacin relativa a los factores del macroentorno, se puedeacudir a diferentes fuentes, entre las que destacan: el Instituto Nacional deEstadstica, el Instituto Nacional de Consumo, el Centro de InvestigacionesSociolgicas, el Eurostat, el Registro Mercantil Central, la Agencia Tributaria, elInstituto de la Pequea y Mediana Empresa, la Seguridad Social y el InstitutoNacional de Empleo.

Factores que constituyen el macroentorno y el microentorno de la empresa

Anlisis del microentornoEl microentorno lo determina el mercado en el que acta la empresa. Lo forman losagentes econmicos con los que tiene una relacin directa y sobre los que laempresa s tiene capacidad de actuacin. Veamos a continuacin estos agentes queintervienen en el mercado:

Competencia. Tanto competidores directos (ofrecen los mismos productos y almismo pblico objetivo) como competidores indirectos. Hay que preguntarse:quines son, dnde estn, qu, a quin y cmo venden, qu ventajas tienen ycules son sus puntos fuertes y dbiles.

Intermediarios. Hay que identificar a distribuidores, agentes independientes,mayoristas, minoristas..., determinar su situacin, los vnculos que establecen

con otros miembros del canal de distribucin, sus condiciones comerciales, etc.


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Los proveedores/suministradores influyen directamente en la calidad de losbienes o servicios que ofrece su la empresa cliente. Y los distribuidores finalesinfluyen directamente en la venta de los productos de la empresa ya que son elltimo eslabn del canal de distribucin.

Clientes y consumidores. Supone analizar, cualitativa y cuantitativamente,tanto a los clientes potenciales como a los clientes reales: quines son, dndeestn, qu necesitan y qu demandan, por qu lo hacen, qu mejorasdesearan. Conocer los gustos, preferencias, tendencias e inquietudes de losclientes permite adaptar la oferta de la empresa a sus requerimientos.

Instituciones que intervienen en el mercado. Hay que incluirlas en elanlisis porque actan en diferentes mbitos econmicos que afectan aldesarrollo de la actividad empresarial. As por ejemplo, encontramosinstituciones que:

- Facilitan y promueven la actividad comercial. Entre ellas se encuentran lasCmaras de Comercio e Industria u otros organismos dependientes del

Ministerio de Economa y Competitividad, como las Direcciones Territorialesy Provinciales de comercio o las actuaciones de la Secretara de Estado deEconoma y Apoyo a la Empresa.

- Informan y protegen al consumidor. A nivel estatal se encuentra el InstitutoNacional de Consumo y, en el mbito local, las oficinas municipales deinformacin al consumidor o las asociaciones de consumidores y usuarios.

- Vigilan el cumplimiento de la legislacin vigente. Es el caso del Tribunal deDefensa de la Competencia, que vigila el buen funcionamiento del mercado;de la administracin central del Estado o las comunidades autnomas, queactan como garantes y sancionadoras ante incumplimientos de lanormativa en materia de defensa del consumidor, la Comisin Nacional del

Mercado de Valores, que supervisa e inspecciona el mercado de valores, o elBanco de Espaa, que vela por la actuacin de las entidades financieras.

1.7. Relaciones de la pyme con su entorno y con elconjunto de la sociedad

Hemos definido la empresa como un sistema en el que todas y cada uno de susniveles o reas de actuacin se relacionan entre s para generar sinergias. Adems,hemos dicho que es un sistema abierto porque se establecen relaciones, ms omenos directas, con el entorno.

En este apartado introducimos el trmino Responsabilidad Social para analizar dequ modo es conveniente que se produzca la relacin de la empresa con el entorno

y la sociedad en general, sabiendo que la asuncin de modelos de gestin basadosen este concepto son fundamentales para conseguir empresas slidas ycompetitivas a largo plazo, tanto si son grandes corporaciones como pymes.

En este sentido, algunas pymes intuitivamente integran la responsabilidad socialcorporativa en sus actuaciones, fundamentalmente integrndose en su entornolocal. Son empresas que se identifican por la buena reputacin que les imputanlos agentes con los que interactan.

La responsabilidad social de la empresa

Responsabilidad social de la empresa (RSE) o corporativa (RSC) es un trmino quehace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y ticosderivados de los impactos que la actividad de las organizaciones produce en el

mbito econmico, social, laboral y medioambiental.


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El Libro Verde de la Comisin Europea define la responsabilidad social corporativacomo la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupacionessociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones contodos sus interlocutores.

Supone una contribucin activa y voluntaria de las empresas al logro de progresossociales, econmicos y ambientales al tiempo que intentan mejorar su situacincompetitiva y generar ms valor aadido.

La base de la responsabilidad social de la empresa es la aceptacin de la empresacomo una organizacin que no tiene ms remedio que responder con criteriosticos de comportamiento y no solo actuar para cumplir obligaciones legales.

En las empresas socialmente responsables, la tica orienta la forma de hacer lascosas, contribuyendo a que se configure una cultura empresarial que responda a lasexigencias y necesidades sociales. Esta forma de actuar significa que la empresatiene en cuenta las consecuencias de sus acciones y decisiones y asume suresponsabilidad por los actos que afectan a sus diferentes grupos de intereses:

clientes, empleados, proveedores, propietarios o accionistas y sociedad en general.La responsabilidad social corporativa va mucho ms all del cumplimiento de lasleyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. Laimplicacin de la empresa supone sobrepasar las exigencias legales en tres mbitosde actuacin: el econmico, el social y el medioambiental.

Responsabilidad econmica. Las empresas crean riqueza en su entorno yaque ofrecen empleo, innovan, pagan impuestos, etc. No obstante, la riquezaque generan debe basarse en valores y prcticas adecuadas, minimizando losimpactos econmicos negativos.

Responsabilidad social. Las actuacin empresarial se desarrolla gestionandosistemas abiertos que se retroalimentan de su entorno. Por ello, estn

obligadas ticamente a lograr el bienestar de la sociedad en la que actan yresponder a sus demandas. De este modo, la empresa consigue integrarseplenamente y no ser juzgada como origen de injusticia social.

Responsabilidad medioambiental. La empresa tiene que expresar suresponsabilidad social tambin a travs del cuidado de su entorno fsico yasegurar que los agentes econmicos con los que tiene relaciones comercialestambin lo hacen. Este aspecto constituye una necesidad imperiosa para lasubsistencia de la empresa y para el desarrollo sostenible de la sociedad alargo plazo.

gestion economica y financiera de la empresa tema 1

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