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entrevista

Silvia Cortés,directora de Comunicación Interna de

Nestlé España

Silvia Cortés,directora de Comunicación Interna de

Nestlé España

Licenciada en Derecho por la UniversidadAutónoma de Bellaterra en 1987, SilviaCortés ejerció de abogada durante un parde años en un bufete de Barcelona y des-pués de pasar un año en Londres accedióal área de Márketing de Nestlé España, enla que estuvo hasta 1995, momento enque pasó a ser responsable de Comunica-ción Interna, donde ha conseguido crearun departamento formado por tres per-sonas que intenta que los 6.600 emplea-dos de Nestlé España respartidos en die-cisiete centros de producción seanconscientes de la importancia de lacomunicación interna.

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¿Cuál es la trayectoria de la comunicación inter-

na en Nestlé?

La comunicación interna en Nestlé tiene muchahistoria. El boletín interno tiene cincuenta años,hace ya muchos años que se hacen reunionesinformativas con los equipos… lo que no existíaera el departamento concreto de ComunicaciónInterna, sino que diferentes unidades llevabaneste tema. Hacia 1990, desde nuestra central enSuiza se dio un mayor impulso a la comunicacióny en Nestlé España se creó la función de especia-lista de Comunicación Interna dentro de la unidadde RR HH. Se decidió potenciar las reunionesinformativas, se creó un vídeo corporativo paraque los jefes de unidad dispusieran del materialnecesario para informar a su equipo… Pero elgran salto cualitativo y cuantitativo vino comoconsecuencia de unir toda la comunicación deNestlé bajo una nueva dirección: la dirección deComunicaciones y Relaciones Externas, y con ellase creó el departamento de Comunicación Inter-na. Fue cuando presentamos todo un plan decomunicación interna a la dirección y empezamosa trabajar con una agencia de comunicación, conUlled, y a ver realmente que especialistas encomunicación nos podían ayudar a estructurar ymejorar la comunicación interna. Éste fue un pocoel boom que llevó a que comunicación internapudiera asistir a más sectores de la empresa...

¿Cómo se percibe la labor del departamento?

Diría que en estos momentos ya tenemos arrai-gado el concepto de ‘comunicación interna’. Lle-vamos cuatro años trabajando y lo que cuesta esque los negocios estén dispuestos a invertir; dela misma manera que se invierte en comunica-ción y márketing para vender un producto alconsumidor, se debe invertir en comunicacióninterna para vender un proyecto al público inter-no, dado que ello revierte positivamente en elnegocio. Y aquí el trabajo es ir dando pequeñospasos que demuestren que si se dedican recur-sos a comunicación interna, ello tiene sus fru-tos. Y cuando algo funciona el de al lado dice:“Pues mira que bien esa idea…”. Hacer un papely distribuirlo puede ser muy bonito o muy feo,pero es relativamente fácil; involucrar y estable-cer unos sistemas para que toda la cadena fun-cione es mucho más complejo y en Nestlé esalgo que tenemos y que hay que seguir poten-ciando. Y en esto estamos trabajando.

En Nestlé siempre se ha creído mucho en lacomunicación. Se dedican, ya no sólo aquí sinoa nivel internacional, muchos recursos a publi-

car principios, políticas, hacérselas llegar a lagente, porque es importante. Uno de los puntosfuerte de Nestlé es nuestra cultura de empresa.Tenemos unas formas de actuar muy parecidasy esto es porque se transmiten los mismos valo-res a toda la organización y desde hace muchosaños.

¿Cómo concibe la gestión del departamento de

Comunicación Interna?

El departamento es un servicio, y lo que queremoses poder dar unas herramientas que le sean váli-das a un mando, a una fábrica, a un negocio paracomunicar mejor. Y si no le son válidas tenemos

que buscar otras. Por ejemplo, en las fábricasestaban muy desasistidos porque no todo el mun-do tenía intranet, quedaban muy apartados, por loque se tienen que hacer proyectos de comunica-ción concretos para ayudarles. Siempre pensandoque comunicación interna no es quien comunica,lo que hacemos en nuestro departamento es darherramientas para que los que comunican lleguenal máximo público posible y que los recursos quese invierten en comunicación se optimicen com-pletamente. Al principio les hacíamos unos planesestandarizados, pero descubrimos que cada fábri-ca era un mundo y nuestro objetivo es aprovecharsinergias, pero también adaptarnos a nuestrosclientes.

¿Cuáles son los retos pendientes de su área?

La asignatura que aún tenemos pendiente, aun-que que cada vez vamos mejorando, es transmi-tir que la comunicación interna es una herra-mienta de gestión al servicio del negocio: nohacemos cosas y además, si tenemos tiempo, lascomunicamos, sino que nos valemos de la comu-nicación interna para gestionar mejor el negocio.

También está pendiente, porque cuesta más,tener feedback, y quien me diga que lo tiene solu-cionado no me lo creo. La comunicación descen-dente funciona, la ascendente, no tanto… Y esimportante y necesario realizar periódicamenteauditorias de comunicación, siendo conscientesde que con ellas creas unas expectativas que lue-do se deben cumplir. Se tiene que comunicar el

resultado y hacer algo en consecuencia. La gentenecesita sentirse escuchada, que tomas en consi-deración sus opiniones porque si no la siguientevez que preguntes …

Por ahora, lo que hemos introducido es un sis-tema de feedback en las distintas herramientasde comunicación que gestionamos. En las reu-niones informativas con los mandos, por ejem-plo, entregamos un cuestionario, y pedimos quenos digan qué les ha gustado y qué no, y en lasiguiente reunión miramos de dar respuesta aaquello que nos han dicho; por ejemplo, a finalesde este año preguntaremos en el boletín qué lesha parecido el nuevo formato…

¿Cuál es la clave para lograr el éxito en comuni-

cación interna?

Lo vital es la credibilidad de lo que dices y la sen-cillez de los planes de comunicación que seimplanten, las cosas han de ser simples y soste-nibles con los recursos de que se dispone.Hemos aprendido con el tiempo que se puedesolventar una crisis a través de la comunicación,pero sobre todo se puede estar preparado comu-nicando y teniendo los canales abiertos para que,en el momento en que la empresa quiera comu-

nicar algo, tenga los recursos y los canales parahacerlo. Es importante que la empresa no sólocomunique cuando le interesa sino que haya unhábito de comunicar y los canales abiertos.

¿Cómo se puede generar el hábito para comuni-

car periódicamente?

En primer lugar, hay que tener claro los objeti-vos. Los nuestros son generar ilusión, transmitirla cultura y alinear a todo el colectivo con losvalores y los objetivos del negocio. Lo primeroes nuestro convencimiento de que quien marcala diferencia en una empresa son las personas yque éstas aportarán más si están contentas e ilu-sionadas con lo que hacen. Por tanto, lo quehacemos cuando comunicamos es intentar dar-les razones para que hagan suyo un proyecto ouna iniciativa, que es lo que entendemos porcrear ilusión, involucración, sentirse partícipe dealgo, no que te informan sino que tú formas par-te de algo. Para crear ilusión otro punto impor-tante también es la credibilidad y coherenciaentre lo que hacemos y decimos. En comunica-ción interna esto es vital, si eres honesto la gen-te lo sabe, y si no también. Luego está la partedel negocio, pues no podemos olvidar que elobjetivo de Nestlé es vender productos y ganardinero. El departamento se justifica si es unaherramienta eficaz al servicio del negocio. Tengoque informar de cómo va el pulso de la empresa,cuáles son los objetivos y cómo puedo ayudar aconseguir estos objetivos.

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La comunicación interna debeser una herramienta de gestión al servicio del negocio

Generar ilusión, transmitir cultura y valores y mejorar el conocimiento del negocio

son los principales puntos que el departamento de Comunicación Interna de Nestlé

se ha marcado como ejes de actuación. Silvia Cortés está convencida de que la

comunicación interna aporta valor a la compañía y por ello apuesta cada día por

demostrarlo con constancia y credibilidad en un año en que la multinacional suiza

celebra su centenario en nuestro país. Sus retos de futuro pasan porque los respon-

sables de los departamentos soliciten la colaboración del suyo para establecer

estrategias que mejoren su comunicación.

Se debe invertir en comunicación interna de lamisma manera que se hace en márketing para

vender un producto al consumidor

Sonia Mejuto / Marcos González

Otro factor muy importanteson nuestros valores, Nestléquiere hacer crecer su negocio,pero no de cualquier forma. Hayunos principios básicos de actua-ción de tipo moral o social quetoda persona que trabaja en Nes-tlé, y la empresa en su conjunto,debe respetar y mantener.

Y con todo ello no podemos olvi-dar la importancia de las personas, lainnovación, calidad y nutrición denuestros productos, la fuerza de nues-tras marcas… todo es importante.

Entre las herramientas que tiene a su

disposición se encuentra el boletín, que

está a punto de cumplir cincuenta años...

Sí, el boletín de Nestlé cumple mediosiglo el año que viene. Ha salido de for-ma ininterrumpida todo este tiempo yya es algo de casa. Venimos del mundode la gran familia Nestlé y éste ha ido cam-biando: ya no somos una gran familia, sinouna gran empresa que trata muy bien a su gen-te. Por tanto, ya no es el concepto de antes tanpaternalista, sino que está más acorde con lasociedad en la que vivimos. El boletín ha ido evo-lucionando de la misma manera y ahora hemospreparado un cambio. Ha sido un trabajo de todoun año: ver qué tipo de revista teníamos y cualquerríamos tener.

Lo que hemos hecho es estructurar el boletínbasándonos en los principios que como empresaqueremos transmitir La importancia de las perso-nas, la innovación, la nutrición... El gran objetivode Nestlé es que además de ser percibidos comouna gran empresa de alimentación seamos vistoscomo una empresa de alimentación, salud ybienestar, que el público vea a Nestlé como unlíder en este ámbito.

¿De qué otros canales disponen?

Nestlé actual es el vídeo que nos sirve para oírdirectamente qué dicen nuestros altos directivos,es como si durante unos minutos fueses al cine.Hacemos flashes de noticias, informacionessobre si la fábrica x tiene la ISO 14000, el lanza-miento de tal producto… cultura y conocimientode empresa.

También están la intranet; las reuniones; losdocumentos corporativos (memo-ria anual, principios de ges-tión…), en los que adjuntamosuna carta del director generaly los aprovechamos comocanal de comunicación; elbuzón de sugerencias, conel Nestlé Innova, que harealizado una gran laborde márketing interno yexterno; y los paneles,que son el sistema con elque puedes comunicar alos trabajadores que notienen ordenador.

Nestlé celebra este año

su centenario, ¿qué

supone este hecho para

su departamento?

Nestlé cumple cien añosy lo quiere celebrar conlos públicos que sonmás importantes paraella: su gente, los con-sumidores y sus clien-tes. A nivel interno haydiferentes acciones: la

primera, que ya lacomunicamos el primer

día del año, es que Nestlédeclara festivo para cada uno de

no-sotros el día de nuestro cumpleaños, lo comu-nicamos a toda la empresa mediante un tarjetóninformativo y el día de tu aniversario recibes unafelicitación personalizada del director general.

También está prevista una celebración en todoslos centros, un brindis por el centenario, dondese regalará un libro con la historia de Nestlé acada empleado. Otra iniciativa es una promociónparalela a otra que se hará para el consumidor:durante cinco meses y medio se sorteará un rega-lo diario, solo por el hecho de trabajar en Nestléte puede tocar un fantástico viaje. Y habrá algu-

na cosa más que se comunicará en su mo-mento.

A partir de aquí utilizamos todos losmedios de comunicación, por ejemplo,

durante todo el año habrá un encarteen el boletín que hable del centenario;

en cada vídeo hay un apartado dedi-cado al centenario, al igual que en

la intranet. También hemos

hecho vídeos para actos concretoscon la historia, la evolución, los cam-

bios....

¿Cómo ha evolucionado el presupuesto

destinado a comunicación interna?

Ha ido creciendo, aunque es verdad quepara incrementar el presupuesto tienes

que hacer una propuesta concreta y si seacepta te dan los recursos. Lo que más

cuesta es aumentar la plantilla. Nuestro pre-supuesto ha subido en los últimos años,

pero siempre detallando mucho qué quere-mos y qué vamos a conseguir. Luego el pro-blema ya puede ser de disponer de recursoshumanos, porque si tienes el dinero, pero nola gente para llevar adelante el proyecto es

difícil… Ahora somos tres personas y tene-mos el apoyo de la agencia de comunicación.

¿Cómo se puede concienciar a las empresas de la

importancia de la comunicación interna?

Comunicar siempre comunicamos, lo que pasa esque si no le das una estructura no estás comuni-cando lo que tú quieres. La forma de convencer alas empresas es demostrando que aquello aportavalor a la compañía: yo tengo un costo para laempresa, y se estará dispuesto a pagarlo (recur-sos, tiempo, dinero…) cuando se demuestre quelo que aporto aumenta la efectividad del negocio.Hay que demostrar que lo que haces es producti-vo. Por ejemplo, si hay un directivo más proclive ala comunicación, o una unidad, ayudémosle y sifunciona mejor el de al lado lo querrá. La credibili-dad y el ejemplo son el modo de demostrar que lacomunicación funciona. La comunicación internaes constancia, coherencia y credibilidad.

¿Cuáles son los otros objetivos de su área?

Utilizar estratégicamente los canales abiertos parallegar a todos los públicos, ya que cada canal reali-za un tipo de comunicación diferente, y cubre unobjetivo distinto.

En Nestlé ya tenemos esos canales abiertos y loque debemos hacer es seguir construyendo pla-

nes de comunicación que utilicen los canalesadecuados para conseguir el objetivo que se hanpropuesto.

En definitiva, conseguir que en cualquier iniciati-va empresarial que involucre a un colectivo siem-pre se piense en cómo se va a comunicar. Comodiría un buen amigo mío, incluir en la hoja del plande negocio una “columna” que diga “Comunica-ción Interna” �

marcosgonzalez@staffempresarial.com

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entrevista

al detalle

• Nestlé España celebra este año su centenario, en el que se están organizan-do diversas actividades a nivel interno: jornada de fiesta para todos los em-pleados el día de su cumpleaños, celebraciones especiales en todos los cen-tros, elaboración de un vídeo de uso interno sobre el centenario, dar aconocer a todos los empleados las promociones distintivas que se hacen alos consumidores…• El departamento de Comunicación Interna de Nestlé España consta detres personas organizadas en tres áreas: Comunicación a Cuadros, Comu-nicación de Programas y Comunicación de Fábricas.• Nestlé españa facturó 1.880 millones de euros en 2003 en nuestro país,cuenta con 17 centros de producción y una plantilla de 6.600 empleados.

Comunicación al servicio del negocio

Nuestra asignatura pendiente es mejorar el feedback, porque el flujo ascendente de la

comunicación aún tiene carencias