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Diego BetancourtAndrés MontenegroPresentación capitulos 3,4,5 y 6 de Investigación de Mercados. William G. Zikmund
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Capitulo tres: Cómo se toman decisiones sobre la planeación de las estrategias y tácticas de
investigación – Etapas del proceso de investigación
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Toma de decisiones• Certeza: Disponibilidad de
info: Qué info necesita, dónde encontrarla.
• Incertidumbre: Comprensión de la naturaleza general de los objetivos deseados. Información sobre alternativas es incompleta.
• Ambigüedad: Naturaleza del problemaa resolver no es clara. Objetivos vagos y alternativas no claras.
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Tipos de investigación de mercados
• Exploratoria: Aclara naturaleza de proyectos ambiguos.
• Descriptiva: Describe las características de una población o fenómeno (qué, cómo, quién, cuándo, dónde).
• Causal: Analiza la relación causa efecto entre dos o más variables.
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Ejemplo
Investigación exploratoria• Nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué• ¿Se interesará la gente en nuestra idea del nuevo
producto?
Investigación descriptiva• ¿Qué tipo de personas compra nuestro producto?• ¿Qué características de nuestro producto prefieren los
consumidores?
Investigación causal• ¿Realizarán los clientes mas compras de nuestro
producto en un nuevo empaque?• ¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva?
Fuente: Lámina 3.2 Página 54. Zikmund, G. William. Investigación de mercados (1998)
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Etapas del proceso de investigación
Descubrimiento y definición del
problema
Formulación clara del problema o la oportunidad
Permite establecer objetivos adecuados de la investigación
*La etapa de definición del problema debe preceder a la determinación del proposito de investigación.
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Técnicas de la investigación de mercados
• Datos secundarios: Datos previamente recopilados para algún proyecto distinto del que se realiza actualmente.
• Estudio piloto: Término colectivo para cualquier técnica de investigación exploratoria a pequeña escala que utiliza el muestreo pero no aplica técnicas rigurosas.
• Estudio de caso: una estrategia de investigación dirigida a comprender las dinámicas presentes en contextos singulares, la cual podría tratarse del estudio de un único caso o de varios casos, combinando distintos métodos para la recogida de evidencia cualitativa y/o cuantitativa con el fin de describir, verificar o generar teoría. (Martinez Caraso, 2011)
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Planeación del diseño de investigación
Determinación de estructura para el plan de
acción de la investigación al seleccionar un método básico de investigación.
Selección del método básico de investigación
Encuestas Experimentos Dato secundarios
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Ejemplo de caso
Refresco con … ¿Alcohol?
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Etapa de muestreo
Etapa en que el investigador determina
quién integrará la muestra, qué amplitud deberá tener y cómo se
seleccionarán las unidades de ésta.
¿Quién integrará la muestra?¿Cuántos?
Población metaTamaño de muestra
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Recopilación de datos
Procesamiento y análisis de datos
Preparación de conclusiones e informes
Etapa de prueba preliminar
Estudio principal
Presentación de los datos en un formato que responda a las
preguntas planteadas
Interpretación de información y obtención de
conclusiones para apoyar la toma de
decisiones
Lo siguiente…
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Capitulo Cuatro: El lado humano de la investigación
de mercados: problemas éticos y de organización
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El lado humano de la investigación de mercados
Involucra asuntos éticos en las relaciones internas de las empresas (gerentes de mercadotecnia e investigadores).
Misión del departamento de investigación: debe estar orientada a satisfacer las necesidades de los que toman las decisiones en una empresa. (apoyar o enfocarse en la estrategia general de la empresa)
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Complejidad en la investigación de mercadosLa investigación de mercados paso de ser algo inutilizable a algo totalmente útil. Etapas de evolución.• Etapa intuitiva de la toma de decisiones • Etapa de complejidad. • Etapa de evolución. Da mas seguridad para tomar decisiones
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Estructura de un investigación de mercados• Funciones y orientación
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Fuentes conflicto en la investigación de mercados (mercadotecnia vs investigación)• La investigación que implica critica• Dinero • Tiempo• Toma intuitiva de decisiones • Decisiones futuras basadas en experiencias pasadas
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Caso Star Trek
Spock Capitán Kirk McCoy
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Problemas Éticos en la investigación de mercados
Encuestas con preguntas no éticas y Normas sociales
Derechos y obligaciones generales de las partes interesadas.• entrevistado: obligación a ser veraz, discreción sobre la vida
privada y derecho a ser informado• Investigador: proteger el derecho de mantener en secreto la
información tanto de los sujetos como de los clientes, evitar la comunicación de conclusiones equivocadas y propuestas de investigación competitiva.
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Capitulo Cinco: la definición del problema y la propuesta
de investigación
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Naturaleza de los problemas de mercadotecnia
Incertidumbre en la toma de decisiones
Se debe a
Es importante definir Claramente el problema
Averiguación de los Objetivos de los que toman las decisiones
Principio del Iceberg
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Etapas iniciales del proceso de investigación de mercados
• Compresión de los antecedentes del problema• Aislamiento e identificación del problema no de
las causas• Determinar la unidad de análisis
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Etapas iniciales del proceso de investigación de mercados
• Planear las preguntas y objetivos de investigación
Variable categórica (de clasificaciónVariable continua
Variable dependiente
Variable independiente
• Determinar las variables relevantes
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Investigación orientada a la toma de decisiones • Los objetivos de una investigación deben estar orientados y
especificar la información necesaria para la toma de decisiones.
• La identificación de esta información requiere que los gerentes y los investigadores sean muy específicos
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Influencia del planteamiento del problema de mercadotecnia sobre otra actividad
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CAPITULO SEIS: DIVERSAS TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA QUE SE
UTILIZAN EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
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Investigación exploratoria: Ideas iniciales
Útil para investigador de poca experiencia: Evita futuras investigaciones con comprensión inadecuada de la naturaleza del problema.
Su diseños de investigación, en la mayoría, proporcionan datos cualitativos.
Ofrece la comprensión de un concepto en vez de precisar mediciones precisas o cuantificaciones.
Aclara y define la naturaleza de un problema
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¿Por qué conducir una investigación exploratoria?
Diagnóstico de situación: Dimensionamiento de problemas
Alternativas de selección: Muchas opciones,..qué escoger?Prueba de conceptos: Estímulo como sustituto de una idea sobre un producto.
Descubrimiento de nuevas ideas: Lo que desea o necesita la gente VS Los problemas de la gente
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CATEGORÍAS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Encuesta de experiencia: Técnica de
investigación exploratoria en la que se
cuestiona a individuos con conocimientos
sobre un problema de investigación en
particular
Análisis de datos secundarios
Estudio de caso: Indaga sobre una o varias
situaciones similares a la situación problema.
Estudios piloto
Sesiones de grupo: Entrevista libre y no
estructurada que se realiza a un pequeño grupo
de personas: Composición (6 a 10), moderador,
guía de tópicos (temas – dirección)
Entrevista a profundidad: Entrevista amplia y
relativamente poco estructurada, en donde con
muchas preguntas se buscan respuestas
profundas.
Ejemplo Estudio de caso: Schwinn
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Medios interactivos e investigación computarizada (Redes sociales, personalización al usuario por la red)
Técnicas proyectivas: Medio indirecto de formación de preguntas que permite al entrevista proyectar sus creencias y sentimientos a una tercera parte o situación. Algunas de éstas son:
Prueba de asociación de palabras: Al sujeto se le muestra una lista de palabras, una a la vez, y s ele pide que responda con la primera palabra en su mente. (Posicionamiento de marcas).
Método de terminación de oraciones: Las personas que toman cerveza son _______
Prueba de percepción temática: Se pretende que el sujeto proporcione una historia o descripción sobre dibujos que se les presentan.
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Bibliografía• Zikmund, William. Investigación de mercados. 1998. Sexta
edición. Prentice Hall.