adecuación de productos
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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
“ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION”
Unidad: Sto. Tomas
Asignatura: ANÁLISIS DE MERCADOS INTERNACIONALES
Profesor: De la Fuente Rodriguez José Ángel
“ADECUACION DE LOS
PRODUCTOS.”
Grupo: 2NV4
Turno: Vespertino
Fecha de entrega 27 Septiembre del 2012
El producto dentro del
planteamiento global de
exportación
Un supuesto básico en el planteamiento de exportaciones debe ser que el
propósito principal de cualquier empresa es crear mercados y proveer
satisfacciones. Por esta vía la empresa consigue los beneficios necesarios. Es
muy importante que una compañía conozca los mercados en donde va a
operar.
La primera fase del proceso de planeamiento de las exportaciones consiste
en:
Identificar y medir las oportunidades que ofrecen los mercados alternativos.Esta fase implica usar ciertos procedimientos y técnicas de análisis que
permiten estimar dos conceptos básicos: potencial del mercado y potencial
de ventas el uso de ciertos indicadores (población, ingresos, hábitos, gustos)
permitirá evaluar el primer concepto. La determinación del segundo
concepto requiere el agregado de otros elementos (competencia, canales
de distribución, restricciones legales y estrategia de mercado de la firma). El
potencial de ventas se puede referir al mercado global o a diferentes
segmentos de ese mercado.
La segunda fase del planteamiento es:
La determinación de objetivos que la firma pretende alcanzar con sus
exportaciones en un determinado tiempo y desarrollar una mezcla
comercial que permita obtener esos objetivos. La mezcla comercial
representa el esfuerzo que la compañía está dispuesta a hacer en ese
mercado.
La tercera parte del proceso es:
La estrategia operativa. Consiste en introducir elementos concreto en la
mezcla comercial ( presupuestos y procedimientos operativos)
Competitividad del producto internacionalmente
La competitividad de un producto en un mercado internacional depende en gran
parte de una acertada estrategia.
El término mercado se ha definido en diferentes formas, este concepto
comprende dos aspectos principales:
•Un marco de referencia formado por:
a) Un producto especifico.
b) Un lugar o espacio geográfico.
c) Un tiempo concreto.
•Personas con:
a) Deseos y/o necesidades.
b) Capacidad de compra.
c) Acceso físico al lugar.
Frecuentemente se resume esta definición entendiéndose por mercado
a “un grupo de personas con dinero y dispuestas a gastarlo en la
adquisición de un producto o servicio determinado”.
Si exportar significa competir con los mejores fabricantes mundiales,
igualando sus prácticas de comercialización y de promoción, es
necesario tener un amplio conocimiento del producto que se quiere
vender.
El exportador potencial debe definir con precisión cuales son los
productos que le interesa exportar, a que mercados y de qué manera
hacerlo.
Selección de mercados
En el supuesto de que una empresa ha definido cuales son los
productos que quiere exportar, el paso siguiente es la selección de
mercados.
Una interrogante seria ¿A dónde va a exportar? Tomando en cuenta
que hay más de 150 mercados extranjeros a los cuales dirigir el producto
y no todos son posibles compradores.
Para descartar los mercados que ofrecen poca o ninguna posibilidad,
se pueden aplicar criterios de consumo para ir eliminando países e ir
determinando los que posiblemente tengan un buen mercado para el
producto.
En primer lugar se requieren
estadísticas de importación para
identificar cuáles son los países que
compran el producto, eliminando
aquellos no importadores por existir
una producción local fuertemente
protegida contra la demanda
externa, o el producto no es
conocido o no existe demanda
para el mismo.
En segundo lugar, de los mercados
que importan el producto se debe
asignar una mayor ponderación a
los que compran volúmenes muy
grandes, pues esto indica la
existencia de una gran demanda,
no obstante, no deben eliminarse los
mercados que si bien importan
pequeñas cantidades, ya que
podrían convertirse en importadores
del producto en cuestión.
En tercer lugar, es de gran significación conocer la evolución del
mercado analizado, debiendo asignarse una mayor importancia a los
mercados en los que las importaciones hayan crecido
considerablemente. Se supone que es más fácil penetrar en un mercado
en crecimiento que en uno estancado, porque generalmente es menos
complicado cubrir tramos crecientes de la demanda, que sustituir a los
abastecedores habituales.
Estudio de mercado
El estudio de mercado resulta de vital importancia en todo plan de
exportación, es uno de los principales elementos para la elaboración
de dicho plan. Concretamente, el estudio del mercado es el
instrumento que facilita al exportador la información necesaria para
tomar la mejor decisión posible en la exportación.
Debe cumplir dos finalidades:
Interpretar las necesidades y preferencias de los consumidores.
Determinar las actividades que debe desarrollar el exportador para
poder colocar su producto en el mercado.
Al hablar de consumidores se debe identificar quienes son, cuántos
son, donde están ubicados, que desean, donde compran y como
compran.
Además, es necesario conocer a la competencia, y como actúa; es
decir, quien o quienes son, que porción del mercado cubren
actualmente, características de los productos que ofrecen, marcas,
precios, etc.
Al conocerse estos aspectos surge de inmediato la posibilidad de
comparar la situación del exportador potencial, con la de la
competencia local o de terceros países.
Factores de éxito en la exportación de productos
Determinar los mercados de exportación que ofrecen las mejores
oportunidades, como consecuencia del beneficio singular que le
brinda el producto al cliente.
Establecer objetivos y finalidades comerciales precisos, juntamente
con los medios de información convenientes para determinar la
relación efectiva entre los resultados reales y los objetivos.
Comparar cuidadosamente los diferentes métodos de actividad en
determinados mercados.
De ser procedente, elegir a los mejores socios comerciales.
Obtener una información comercial futura constante para fijar
nuevos objetivos y determinar la política futura.
Estrategias para el producto
Básicamente se pueden seguir dos estrategias que en sus formas puras
son: estrategia de diferenciación del producto y estrategia de
segmentación del mercado.
La estrategia de diferenciación del producto concibe el mercado con
amplitud, minimizando la existencia de submercado o segmentos con
necesidades, hábitos diferentes y reduciendo las diferencias
geográficas de un mismo país o entre países. Esta estrategia reduce
los costos de desarrollo y adaptación de productos, requiere un gran
esfuerzo promocional para reunir una gran disparidad de
necesidades, gustos y hábitos hacia el producto exportable.
La estrategia de segmentación del mercado toma en cuenta la
existencia de submercado con cierto grado de homogeneidad.
Entonces es necesario adaptar los productos a esos mercados (clases
sociales, urbano-rural, regiones geográficas, países).
Comparada con la primera estrategia, se involucran mayores costos de
adaptación y desarrollo del producto, reduce el costo y objetivos de la
estrategia promocional. El trabajo de promoción se orienta más a
informar a los consumidores como el producto se adapta más a sus
necesidades y deseos que a modificar su comportamiento de consumo
para adaptarse a la oferta.
Cualquiera que sea la estrategia que se use es necesario que la
gerencia de exportación adapte sus políticas a los mercados externos.
Los ajustes que se realicen pueden involucrar las características físico-
funcionales del producto, su envase, su marca y sus servicios auxiliares.
Las necesidades de adaptación son en función de las características
relativas de los consumidores potenciales, condiciones ambientales,
regulaciones del gobierno, competencia y retornos esperados sobre la
inversión. Las adaptaciones del producto pueden referirse a aspectos
como: tamaño, funciones, diseño, color, materiales, estilo, gastos,
estándares, etc.
Muchas veces la adaptación del producto es forzada por la política
arancelaria y otras disposiciones gubernamentales de los países
importadores. Con el manejo de estos instrumentos los gobiernos
fomentan el ensamble o producción en el país por las mismas
empresas extranjeras que antes exportaban.
La complejidad del proceso de introducción de un producto dentro
de los mercados externos apunta la necesidad de probar el producto
en ese mercado antes de iniciar un programa de comercialización
que implique inversiones elevadas.
La prueba del producto se puede hacer de manera informal,
simplemente observando el resultado del envío de algunas muestras,
es aconsejable, si la magnitud del mercado es significativa, proceder
a hacer una prueba con mayores formalidades. Esto involucra la
selección cuidadosa del área de mercado para la prueba y observar
en forma sistemática la reacción de los compradores al uso del
producto.
Otro aspecto importante en la adaptación del producto es el envase.
El envase cumple una doble función: por un lado es una manera de
proteger y preservar el producto y por otro es un elemento de
atracción, identificación y persuasión a los consumidores.
Los exportadores deben dar a este elemento una atención acorde
con la importancia que está adquiriendo.
Existe un componente del producto, la marca, que también tiene una
importancia vital como factor de identificación, principalmente
cuando el producto tiene mucha importancia en un mercado.
Cuando una marca tienen una gran aceptación entre los
consumidores se vuelve una propiedad de gran valor, y otros
productores pueden tratar de robarla o duplicarla, así que la
compañía debe preocuparse por protegerla.
Además de proteger las marcas, es necesario pesar en su adaptación
a los mercados externos. Generalmente es una ventaja para la
compañía usar la misma marca en todos los mercados, pero a veces
es necesario cambiar los símbolos para hacerlos más visibles o
significativos a compradores con otra nivel cultural o para evitar
connotaciones culturales negativas.
Bimbo en China Bimbo en México
Factores de
éxito en la
exportación de
productos
Determinar los
mercados de
exportación que
ofrecen las mejores
oportunidades,
como consecuencia
del beneficio singular
que le brinda al
cliente.
Comparar
cuidadosamente
los diferentes
métodos de
actividad en
determinado
mercados externos
De ser procedente,
elegir a los mejores
socios comerciales
Proporcionar los
servicios de apoyo
indispensables para
una eficaz
comercialización
•Obtener una
información comercial
constante para fijar
nuevos objetivos y
determinar la política
futura
Estrategias para el producto
Estrategia de diferenciación
del producto
Concibe al mercado con amplitud,
minimizándola existencia de submercados o
segmentos con necesidades, hábitos
diferentes y reduciendo las diferencias
geográficas de un mismo país entre países.
Estrategia de segmentación
del mercado
Toma en cuenta la existencia de submercados con
cierto grado de homogeneidad. Entonces es
necesario adaptar los productos a esos mercados (
clases sociales, urbano-rural, regiones geográficas,
países.
La línea de productos
Además de la adaptación del producto a
las características de los mercados
externos, es indispensable planear la línea
de productos que serán ofrecidos.
¿Cuantos artículos serán ofrecidos?
¿Cuántos modelos o estilos de cada
producción?
El planteamiento de las líneas
de productos debe de
considerar lo siguiente1. Características del mercado
a. Diferencias entre compradores
potenciales( sexo, ingreso, etc.)
b. Composición de líneas de
productos competitivos.
c. Deseos de los compradores, etc.
2. Necesidades de los canales de distribución.
Cuando toda la línea requiere los mismos canales de
distribución, se facilitan las cosas y además se
obtienen economías por una mejor distribución de
los costos fijos. Cuando se necesita un nuevo canal
de distribución es conveniente evaluarlo
cuidadosamente.
Dos grupos generales basados en el tipo de cliente.
CLASES DE PRODUCTOS PARA
PLANEAR ESTRATEGIAS DE
MARKETING
PRODUCTOS DE
CONSUMO
Destinadas al usuario final.
CLASES DE PROUCTO DE
CONSUMO:
Basado en lo que el
consumidor piensa de ellos y
en la forma den q los
compra
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Se destinan para
elaborar otros productos.
CLASES DE PROUCTO
INDUSTRALES:
Se basan en lo que piensa de
ellos y en como los utilizara
Se dividen en cuatro grupos: 1) de conveniencia,”) de comparación, 3)
de especialidad y 4) no buscados. Las clases se forman en que la gente
compra los productos.
CLASES DE PRODUCTO DE
CONSUMO
Productos de conveniencia
BÁSICOS: Compra a menudo,
en forma rutinaria, sin mucha
reflexión
IMPULSO: Compran
rápidamente, por la urgencia
de hacerlo , momento
oportuno.
EMERGENICA: compra
inmediata cuando se necesitan
con urgencia.
Son los q el consumidor necesita, pero en cuya compra no esta
dispuesto a invertir mucho, se pueden adquirir por puro habito.
PRODUCTOS DE COMPARACION
HOMOGENEOS DE
COMPARACION:
Son los q la gente le parece
básicamente iguales y lo
quieren conseguir por el precio
mas bajo.
HETEROGENEOS DE
COMPARACION:
Consideran diferentes y
buscan calidad y
conveniencia por q fluyen mas
q el precio.
Son los que el publico piensa que son dignos del tiempo y esfuerzo
que implica comparar con los de la competencia.
Productos de especialidad Artículos de consumo que el consumidor hace
esfuerzos especiales por conseguirlos, tiene
disposición para buscarlo.
PRODUCTOS NO BUSCADOS
NUEVOS NO BUSCADOS:
Ofrecen nuevas ideas que el
consumidor no conoce,
(promoción).
NORMALMENTE NO BUSCADOS:
Son productos que permanecen
largo tiempo sin ser buscados ,
pero se venderá tarde o
temprano
Los consumidores todavía no quieren o no saben que pueden adquirí .
Basados en como los clientes los ven y en como los utilizan, Existen
varias categorías: 1) instalaciones, 2) accesorios, 3) materias
primas, 4) componentes, 5) suministros y 6) servicios profesionales
CLASES PRODUCTOS
INDUSTRIALES
INSTALACIONES
MEZCLA DE MARKETING
Requieren personal certificado de ventas del productor, se
necesitan arrendamiento y
servicios especializados de
apoyo
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Son comunes la múltiple influencia
de compra y compra nueva,
también lo son la compra poco
frecuente. A un largo periodo de toma decisión y la demanda
fuerte y debil
BIENES DE CAPITAL
EQUIPO ACCESORIO
MEZCLA DE MARKETING
Distribución bastante amplia y
muchos contactos de personal
experto y capacitado; la
competencia de precios suele
ser intensa, pero la calidad es lo
mas importante.
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
El personal de compra y de
operaciones normalmente
toma las decisiones; periodo
mas corto de decisión que en el cas de instalaciones .
BIENES DE CAPITAL
MATERIAS PRIMAS MEZCLA DE MARKETING
Son bienes consumibles no
procesados o que forman de un
bien físico y los mercados son
competitivos.
AGRICOLAS: Cultivos
NATURALEZA: Lo que nos da
esta.
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
Contrato de largo plazo para
garantizar el abasto.
COMPONENTES Y MATERIALES Bienes consumibles procesados que forman parte del
producto terminado , las piezas de competentes son bienes
terminados y los materiales de los componentes son
productos
MEZCLA DE MARKETING
Calidad del producto y
confiabilidad de la entrega son
importantes; la negociación y
ventase caracterizan y la
reposición después de la venta
puede exigir diversas estrategias COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
Influencia de compra se recurre a ofertas competitivas
para estimular precios
competitivos
SUMINISTRO DE MANTENIMIENTO, DE
REPARACION Y DE OPERACIONES Bienes consumibles que no forman parte del producto
terminado
MEZCLA DE MARKETING
Distribución amplia o entrega
rápida, pueden ser decisivos los
acuerdos con los intermediarios.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Se tratan como recompras
simples, salvo algunos de
operación q pueden ser tratados
seriamente y en los q se observa
múltiple influencia de compra
SERVICIOS PROFECIONALES
Brindan soportes de a las operaciones de la empresa
MEZCLA DE MARKETING
Se adaptan a la necesidad del
cliente; la venta personal es
importante, puede mantenerse
precios altos por la demanda
inelástica
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Los clientes comparan los
servicios externos con lo que
podría ofrecerles el personal de
organización; necesidades muy
especializadas
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOINTRODUCCIÓN
Es necesario realizar una fuerte inversión y se consiguen pocos clientes.
- El futuro del producto es incierto
- El precio del producto es alto.
CRECIMIENTO
- Aumentan los clientes.
- Aumenta la competencia.
- El precio sigue siendo alto.
- El productos se va perfeccionando.
MADUREZ
- Las ventas se estabilizan y el producto es de buena calidad.
- Se reduce el precio porque hay mucha competencia.
DECLINACIÓN
- Se deja de producir el producto.
- No hay nuevos clientes y las ventas decaen progresivamente
SELECCIÓN DE PRODUCTOS PARA LA EXPORTACIÓN Factores externos
La oferta total a los mercados internacionales se integra con la necesidad de compra
atractivo en presentación (envases y envolturas),
imagen de marca
crédito comercial de la empresa
servicios o satisfactores
Internamente
el producto sirve como factor común que vincula diversos intereses de todos los departamentos operacionales como: finanzas, comercialización nacional e internacional, producción, compras, investigación y desarrollo personal.
CARACTERÍSTICAS Y
PRESENTACIÓN
1. cambios sencillos para ajustes a las
especificaciones de uso y
modificaciones básicas del carácter del
producto.
1. los cambios pueden afectar el carácter
básico del producto.
ESPECIFICACIONES
Surgen la evaluación de las necesidades
de los mercados de consumo, de los
costos y de las prácticas adoptadas para
la comercialización exterior.
CONTROL DE CALIDAD
Se requiere no solo que el producto lo
integren excelentes materias primas.
Los procesos de fabricación juegan
también un papel importante para fijar o
resaltar más cualidades del artículo, estos
procesos quizá eleven sus costos pero el
no usar alguno de ellos en su
elaboración, dará por resultado, un
producto regular en su calidad.