trabajo de diploma satisfacción de los clientes con el
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Facultad de Ciencias EconómicasDepartamento de Economía
TRABAJO DE DIPLOMA
Satisfacción de los clientes con el servicio detarifa mixta en la División Territorial de ETECSAen Pinar del Río
Autora: Yesli Martínez Peralta
Tutor: Dra. C. Yelenys Díaz González
Aniversario 59 de la RevoluciónJunio 2017
A mis padres, hermana y novio
AGRADECIMIENTOS
Le agradezco en primer lugar a la Revolución Cubana por darme la oportunidad de cursar
estudios en la carrera de Licenciatura en Economía de la Universidad Central “Marta
Abreu” de Las Villas.
Deseo agradecer, en segundo lugar, al claustro de profesores de la carrera de
Licenciatura en Economía, que contribuyeron de manera significativa a enriquecer y
perfeccionar mi cultura en las diferentes temáticas de la especialidad, además de poder
desempeñarme mejor en un futuro como profesional.
Agradecer, de manera especial, al director de la División Territorial de ETECSA en Pinar
del Río, MSc. Manuel Milián Villar, por su apoyo incondicional en el desarrollo de esta
investigación. Además, al Centro Regional de Capacitación de ETECSA en Villa Clara, a
todos los trabajadores y directivos, en especial a Rubersy Ramos García y a Ana María
Delgado Pérez, por estar siempre dispuestos a atenderme excelentemente, siempre que
necesité de ellos. No pasaré por alto mi gratitud al Director General de Comunicaciones
del Ministerio de Comunicaciones, Ing. Pablo Julio Pla Feria, por contribuir a mi
conocimiento sobre el tema, por estar siempre pendiente de mí, por brindarme su
amistad, por ser un ejemplo a seguir.
Mi más sincero agradecimiento a mi tutora Dra.C. Yelenys Díaz González con quien pude
contar en todo momento desde la concepción inicial del trabajo. Quiero expresarle mil
gracias por aceptar ser mi tutora en un momento muy difícil para mí, por consolarme, por
mimarme y sobre todo, por su preocupación constante en el desarrollo de mis actividades
y por haber dedicado parte de su valioso tiempo a hacer posible la terminación de la tesis.
Gracias por tener paciencia, por sus deseos que terminara finalmente, por dar aliento, por
dar fuerza y motivación para lograr excelentes resultados.
Por último, de forma extraordinariamente especial, quiero agradecer a mis padres, mi
abuela, hermana y novio, quienes me apoyaron de manera directa en esta etapa tan
importante de mi vida como estudiante, por ser motivo de inspiración y, principalmente,
por ellos dedicarme su vida.
Muchas gracias a todos
RESUMEN
Uno de los temas de mayor interés a nivel mundial son los estudios de marketing de
servicios y la satisfacción del cliente. La aplicabilidad del marketing de servicios y la
satisfacción del cliente son necesarias en la economía cubana actual. Esta investigación
se centra como objeto de estudio teórico en la evaluación de la satisfacción del cliente y,
como objeto de estudio práctico, el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de
ETECSA en Pinar del Río, el cual es de suma importancia para el país. El objetivo del
trabajo es evaluar la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta en la
empresa objeto de estudio.
Los principales resultados del trabajo se concentran en tres aspectos. En primer lugar, se
sistematizan los principales fundamentos teóricos y metodológicos sobre el marketing de
servicios y la satisfacción del cliente. En segundo lugar, se caracteriza el servicio de tarifa
mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río. Por último, se desarrolla una
investigación de mercado para evaluar la satisfacción de los clientes con el servicio objeto
de estudio. Al final queda validada la hipótesis de investigación definida para ETECSA en
Pinar del Río, al disponer de información necesaria que identifique las principales
deficiencias que afectan la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes y
proponer acciones de mejora que garanticen la satisfacción de los clientes con el servicio
de tarifa mixta.
Índice
Introducción 1CAPITULO I. Fundamentos teóricos y metodológicos sobre marketing deservicios y satisfacción del cliente.
6
1.1. Principales concepciones teóricas sobre marketing de servicios. 6
1.2. Elementos conceptuales y metodológicos sobre satisfacción del cliente. 12
1.2.1. Definiciones conceptuales de la satisfacción del cliente 12
1.2.2. Elementos que conforman la satisfacción del cliente 14
1.2.3. La satisfacción del cliente y la calidad percibida 15
1.2.4. Métodos de medición de la satisfacción del cliente 19
CAPÍTULO II. Caracterización del servicio de tarifa mixta en la DivisiónTerritorial de ETECSA en Pinar del Río 22
2.1. Caracterización de la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río 22
2.2. Caracterización del servicio de tarifa mixta en la División Territorial de
ETECSA en Pinar del Río39
CAPÍTULO III. Evaluación de la satisfacción de los clientes con el servicio detarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río
48
3.1. Estudio para la evaluación de la satisfacción del cliente con el servicio de tarifamixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río
48
3.1.1. Estudio cualitativo para el servicio de tarifa mixta 483.1.2. Cuestionario a clientes de tarifa mixta y resultados del estudio empírico 61
Conclusiones 72Recomendaciones 73BibliografíaAnexos
Introducción
1
INTRODUCCIÓN
Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), siguen su desarrollo
vertiginoso y ya forman parte de la vida de millones de personas en el mundo. Las
ventajas que ofrecen permiten potenciar el desarrollo económico y social de las naciones,
aunque queda mucho camino por recorrer en su generalización a través de los países
menos desarrollados y eliminar la profunda brecha digital que los separa de los niveles
tecnológicos alcanzados, por las naciones de mayor poderío económico.
Cuba ha identificado desde muy temprano la conveniencia y necesidad de dominar e
introducir en la práctica social las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones; y
lograr una cultura digital como una de las características imprescindibles del hombre
nuevo, lo que facilitaría a la sociedad cubana acercarse más hacia el objetivo de un
desarrollo sostenible.
Cuba avanza en la informatización segura de la sociedad, sin prisa, pero sin pausa,
consciente de que la era de internet y las nuevas tecnologías debe ser un espacio de
aprendizaje, de desarrollo inclusivo y también seguro, para garantizar la invulnerabilidad
de la Revolución, la defensa de la cultura y del socialismo sostenible que se construye.
La informatización de la sociedad que se ejecuta desde hace varios años, demuestra la
voluntad política del país por acercar cada vez más las nuevas tecnologías a la población,
lo que está refrendado en los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y
la Revolución, que rigen las transformaciones en curso, y parten de que no es posible una
sociedad próspera y sostenible sin subordinar a tales objetivos las herramientas que
garanticen el acceso al conocimiento, la eficiencia, la productividad, la excelencia y el
reajuste en los modelos de negocio de las empresas de telecomunicaciones.
Ante dificultades no solo tecnológicas, sino también financieras, se ha priorizado el uso
social de las nuevas tecnologías, como vía para construir una sociedad informatizada en
la que todos puedan crear, acceder, compartir la información y el conocimiento, para
promover el desarrollo y mejorar la calidad de vida de todos.
Cuantiosas inversiones destinadas a extender y modernizar la infraestructura han
permitido, no solo abrir servicios como la telefonía móvil e internet, sino darles un uso
social, priorizando y subsidiando en muchos casos estas facilidades en sectores como la
educación, la ciencia, la salud, la cultura y el desarrollo científico.
Introducción
2
Uno de los propósitos fundamentales del Ministerio de Comunicaciones es fomentar el
uso de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en función del desarrollo
de la economía nacional, la sociedad y al servicio del ciudadano. Hoy se fortalece el
trabajo en el cumplimiento diario de la misión principal de dirigir, supervisar y controlar la
política del Estado y el Gobierno en cuanto al sistema único de comunicaciones del país.
Conscientes de que son parte de la infraestructura indispensable para el desarrollo y
soporte de otros sectores de la nación, las entidades relacionadas con la actividad del
sector como ETECSA, RadioCuba, Movitel y Correos de Cuba, entre otras, ofrecen sus
servicios y experiencias en función de satisfacer las demandas de ampliación,
modernización y diversificación de los servicios que hoy brindan, y simultáneamente,
mantener la vitalidad operacional de la infraestructura existente.
La Empresa de Telecomunicaciones de Cuba S.A. (ETECSA) opera los servicios públicos
de telecomunicaciones nacionales e internacionales de telefonía básica, móvil, la
conducción de señales, transmisión de datos, valores añadidos y cabinas telefónicas
públicas. La actividad está regulada estatalmente a través de una concesión
administrativa que ha sido actualizada por el Decreto 321 del 2013 del Consejo de
Ministros. Notables son los trabajos que realiza ETECSA, donde hoy impera la prioridad
de lograr una gestión efectiva que satisfaga las necesidades de sus usuarios.
En correspondencia con lo anterior, ETECSA desarrolla nuevos servicios exportables, con
enfoque a la reducción o eliminación de subsidios en los precios de los servicios, y la
consolidación de servicios ya desarrollados, asegurando su soporte técnico, el
mejoramiento de la calidad de su prestación y el incremento de su participación en el
mercado.
En el mes de febrero de 2017 fue aprobada por el consejo de ministros la política integral
para el perfeccionamiento de la informatización de la sociedad cubana, esta política está
asociada al cumplimiento del lineamiento 108, así como también de manera
complementaria, a los lineamientos 68, 69, 112, 119, 186, 209, 243, 271, todos ellos para
el período 2016 – 2021; de igual manera en el proyecto de conceptualización del modelo
económico y social cubano de desarrollo socialista, en su capítulo 1, subcapítulo 1, 2, 3
(perfeccionamiento del estado socialista, sus sistemas y órganos de dirección) en el
párrafo 109, se plantea: están desarrolladas las tecnologías de la informatización, las
comunicaciones y la automatización, de modo que contribuyen a una activa participación
ciudadana -sobre todo los jóvenes- a la elevación del conocimiento, el nivel y la calidad de
Introducción
3
vida, a la innovación, al perfeccionamiento del estado, al desempeño de la economía
nacional y de la esfera social.
Además, en el proyecto de plan nacional de desarrollo económico y social hasta el 2030,
se define dentro del eje estratégico de infraestructura, en su objetivo específico 8:
Desarrollar y sostener la infraestructura de las telecomunicaciones para lograr acceso
universal y uso productivo de las tecnologías de la información y las comunicaciones a
partir del desarrollo de inversiones en tecnologías de avanzada.
Desde hace ya varios años, los índices de penetración y desarrollo de la infraestructura
de telecomunicaciones en el país, muestran una tendencia a su crecimiento, no obstante
son inferiores a los alcanzados por naciones con similar nivel de desarrollo en la región.
El mayor acceso de la población a estos servicios, ha generado mayores exigencias de
los clientes a ETECSA, elemento que conduce a esta organización a concentrarse, no
solo en los aspectos tecnológicos de su oferta; sino también en incorporar los aspectos
relacionados con la atención a sus clientes, en la planificación del servicio, para lo cual es
necesario la identificación de las necesidades y expectativas de los clientes y, después,
medir, analizar y proponer acciones de mejora que permitan la satisfacción de estos.
La investigación sobre la satisfacción de los clientes del servicio de tarifa mixta responde
a los lineamientos estratégicos de mercadotecnia de ETECSA trazados para el período
2013 – 2017, que establecen fortalecer y ampliar la oferta actual, con énfasis en el
desarrollo de servicios exportables y enfocado a la eliminación de subsidios, diferenciar la
atención por tipología de usuario, integrar la atención comercial y diversificar los canales
de comercialización, así como orientar la oferta por segmentos de mercado.
La División Territorial de ETECSA en la provincia Pinar del Río, comienza en el año 2001,
la comercialización del servicio tarifa mixta con el objetivo de satisfacer la demanda de los
clientes en moneda nacional, con un servicio que le incorpora valor agregado al servicio
telefónico básico, pero sin costo alguno para la empresa. Además, le permite al cliente
realizar desde la comodidad de su hogar llamadas internacionales, en este caso con pago
en CUC. Desde sus inicios, este servicio ha transitado por diferentes modificaciones de
sus características. Esta investigación se desarrolla en la provincia de Pinar del Río
porque existen antecedentes de estudio para este servicio, la única realizada en todo el
país y para la propuesta de mejoras a este servicio se utiliza esta provincia en los análisis.
Introducción
4
La evolución de los principales indicadores de la comercialización del servicio de tarifa
mixta, tuvo una tendencia creciente, tanto en la cantidad de servicios contratados como
en los ingresos obtenidos, lo que lo situó en la cartera de servicios de ETECSA en Pinar
del Río, como el segundo segmento que más ingresos aportó durante el año 2006, por
concepto de larga distancia internacional, llegando incluso a duplicarse en los dos años
posteriores. Este crecimiento se mantuvo hasta el año 2010. A partir de ese año, a pesar
de que el número de clientes crece, no ocurre de igual manera con los ingresos.
A partir del incremento progresivo del número de clientes, comienzan a generarse
insatisfacciones por parte de los usuarios del servicio de tarifa mixta de la División
Territorial de ETECSA en Pinar del Río como son: tarifas altas, no aceptan la factura por
las llamadas realizadas, no aceptan haber realizado las llamadas, y no pueden realizar
llamadas hacia diferentes destinos; por otra parte, la aparición de otros servicios que
permiten establecer comunicación con el exterior, empleando la telefonía móvil y los
servicios de mensajería instantánea, video llamada y llamadas de voz sobre internet que
se emplean cada vez más por parte de la población en los puntos Wifi, salas de
navegación de ETECSA y de otras entidades, limita el uso del servicio de tarifa mixta.
Lo anterior ha propiciado el crecimiento de dichas insatisfacciones, producto de
improvisaciones al tramitar las quejas porque ETECSA no tiene un sistema de información
y gestión que permita conocer lo que actualmente se hace bien, así como tampoco se
tiene implementado un sistema de gestión de la calidad, con procedimientos
científicamente argumentados, que evalúe con enfoque sistémico e integrador la
satisfacción de los clientes, que como proceso logre identificar los requisitos, necesidades
y expectativas de los clientes, capaz de poner el servicio en función de lograr la
satisfacción de estos, cuestión que puede cambiar con el tiempo por el entorno dinámico y
turbulento. Lo expuesto anteriormente se corresponde con la situación problemática de la
presente investigación.
Se formula como problema científico: ¿Cómo evaluar la satisfacción de los clientes con el
servicio de tarifa mixta de la División Territorial de ETECSA en la provincia de Pinar del
Río?
Durante el desarrollo de la investigación se pretende demostrar la siguiente hipótesis: Si
se evalúa la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta de la División
Territorial de ETECSA en la provincia de Pinar del Río, es posible disponer de información
Introducción
5
para identificar las principales deficiencias y proponer acciones que permitan garantizar
dicha satisfacción.
El objetivo general de la investigación es: evaluar la satisfacción de los clientes con el
servicio de tarifa mixta de la División Territorial de ETECSA en la provincia de Pinar del
Río.
Para dar cumplimiento al objetivo general, se establecen los siguientes objetivos
específicos:
1. Sistematizar los principales fundamentos teóricos y metodológicos sobre el
marketing de los servicios y la satisfacción de los clientes.
2. Caracterizar el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en
Pinar del Río.
3. Desarrollar una investigación de mercado para evaluar la satisfacción de los
clientes con el servicio de tarifa mixta de la División Territorial de ETECSA en la
provincia de Pinar del Río.
Para cumplir estos objetivos, se utiliza una metodología de estudio que incluye un doble
enfoque: por un lado, una amplia revisión bibliográfica que permita sistematizar los
principales fundamentos teóricos y metodológicos sobre marketing de servicio y
satisfacción del cliente, así como la revisión documental de la institución objeto de
estudio, todo ello se aborda en el capítulo primero y segundo de la presente investigación;
por otro lado, la utilización de herramientas matemáticas y estadísticas que permitan la
evaluación de la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta en el objeto de
estudio práctico, todo ello se presenta en el capítulo tercero.
El informe de investigación, se estructura en tres capítulos. En el primer capítulo se
exponen los fundamentos teóricos – metodológicos sobre marketing de servicios y la
satisfacción del cliente. En el capítulo segundo se realiza un diagnóstico de las
limitaciones del proceso de evaluación de la satisfacción de cliente con el servicio de tarifa
mixta de ETECSA en la provincia de Pinar del Río; y un tercer capítulo donde se
desarrollan investigaciones de mercado para evaluar la satisfacción de los clientes con el
servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río. Finalmente
se exponen las conclusiones y recomendaciones que tributan a la continuidad del
presente trabajo y el perfeccionamiento del objeto de estudio.
Capítulo I
6
CAPÍTULO I. Fundamentos teóricos y metodológicos sobre marketing deservicios y satisfacción del cliente
En el presente capítulo se abordan en primer lugar, las principales concepciones teóricas
y metodológicas relacionadas con el marketing de servicio. Por último, se particulariza en
los elementos conceptuales y metodológicos sobre la satisfacción del cliente.
1.1. Principales concepciones teóricas sobre el marketing de servicio
Una de las vertientes en el estudio del marketing, son las particularidades de su aplicación
en la comercialización de servicios, debido a sus características diferenciadoras respecto
a los productos tangibles. Los más sólidos aportes a la definición de los servicios se
realizan a partir de la década del 80. La tabla 1.1 muestra las principales definiciones.
Tabla 1.1. Definiciones de servicio.
Referencia Definición de servicio
AMA (1960) “Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unióncon la venta de productos”.
Hill (1967) “Es el cambio que una unidad productiva origina en la condición de una persona o de un bienperteneciente a ésta”.
Regan (1963)“Pueden corresponder a intangibles que generan directamente satisfacciones (seguros), atangibles que generan directamente satisfacciones (en los transportes o el inmobiliario) o aintangibles que generan satisfacciones cuando son adquiridos con productos o con otros servicios(crédito, entrega a domicilio)”.
Judd (1964)“Los servicios comerciales son las transacciones de una empresa o de un empresario con elmercado donde el objeto de esta transacción es una transferencia de propiedad de un bientangible”.
Rathmell(1974)
“Un producto es una cosa y un servicio es un acto. El primero es un objeto, un artículo, uninstrumento o un material... mientras que el último es una acción, una realización o un esfuerzo”.
Juran yBingham(1974) yColunga (1995b)
“Es un trabajo realizado para otros”.
Berry (1989) “Es en primer lugar un proceso y a diferencia de los artículos, no es un objeto, sino unarealización”.
Eiglierd yLangeard(1989)
“Es la resultante de la interacción entre elementos de base, el cliente, el soporte físico y elpersonal en contacto y constituye el beneficio que debe satisfacer al cliente”.
Grönroos(1990)
“Es una actividad de una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible quenormalmente, aunque no necesariamente, se desarrolla mediante interacciones entre el cliente ylos empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios queson generados como soluciones a los problemas de los clientes”.
Flipo (1991)“Es el resultado de un acto o sucesión de actos de duración y localización definidas, conseguidogracias a medios humanos y materiales puestos a disposición de un cliente individual o colectivo,según procesos, procedimientos y comportamientos codificados”.
Horovitz (1994) “Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia del precio, la imagen yla reputación del mismo”.
Capítulo I
7
Lambin (1994) “Es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, que noproduce como resultado ninguna propiedad, la cual puede o no vincularse a un producto físico”.
Payne (1996)“Es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clienteso con propiedad de su posesión, no resulta en una transferencia de propiedad. La producción deun servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico”.
Kotler (1997) “Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible,sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos”.
Peel (1999) “Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, la finalidad es que éste quedesatisfecho con dicha actividad”.
Gualier (2001) “Son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de unaoperación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores”.
Cantú (2001)“Es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible, que se realizanmediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con elobjeto de satisfacer un deseo o necesidad”.
Zeithmal yBitner (2002)
“Es la inclusión de todas las actividades económicas cuyo resultado no es producto de unaconstrucción física, generalmente se consume en el momento que se produce y proporciona valoragregado al añadir aspectos (como la convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad osalud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primeravez”.
Duque (2005) “Es el trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un consumidor”.
Lovelock, C.(2009)
“Es una actividad económica que implica desempeños basados en tiempo que buscan obtener odar valor a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo sin implicar la trasferencia de propiedad”. En estesentido, también involucra tres elementos alrededor del servicio: acciones, procesos yejecuciones.
Fuente: Díaz y Pons (2010).
Teniendo en cuenta lo anterior se establece la siguiente definición de servicio: “es una
actividad esencialmente intangible que se desarrolla mediante interacciones entre el
cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de
brindar servicios según procesos, procedimientos, comportamientos, cuya finalidad es
proporcionar satisfacción acorde a las necesidades y deseos de los clientes” (Díaz y
Pons, 2010).
Existen cuatro características específicas, incluidas en los análisis teóricos sobre el
concepto de servicios, que determinan las particularidades de la gestión comercial de este
tipo de ofertas: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y perecederabilidad
La intangibilidad se refiere a que los servicios no pueden ser percibidos por los sentidos,
lo que dificulta su prueba o experiencia previa a su adquisición. La inseparabilidad alude a
la coincidencia en el tiempo de los procesos de producción y consumo, lo que condiciona
la participación e influencia en el resultado final del suministrador y el cliente. La
heterogeneidad expresa la dificultad en la estandarización de los servicios, por lo que la
oferta de un mismo servicio varía en función del suministrador, el momento y lugar del
suministro. La perecederabilidad define la imposibilidad de almacenamiento de los
servicios.
Capítulo I
8
Las características anteriores condicionan la adopción de las estrategias comerciales de
los servicios, algunas de las cuales se exponen en la tabla 1.2.
Tabla 1.2. Estrategias de las empresas de servicios e implicaciones para la gestión demarketing.
Características Autores Estrategias de lasempresas de servicios
Implicaciones para la gestión de marketing
Intangibilidad
Grande(1996)
Reducción del riesgopercibido para los
consumidores
* Diseño del entorno físico.* Proporcionar garantías.* Emplear mensajes verbales y no verbales.* Cuidar el aspecto de las personas.* Utilizar tecnología.
Kotler(1997)
Tangibilizar lo intangiblepara evidenciar calidad
en el servicio
* Diseño del lugar.* Cuidado del aspecto de las personas.* Equipamiento utilizado.* Material de comunicación existente.
Solanelles(2003)
Mejorar la confianza delcliente
* Aumentar la tangibilidad del servicio.* Enfatizar en el beneficio del servicio.* Emplear marcas comerciales.* Utilizar personajes célebres y líderes de opinión.
Inseparabilidad Kotler(1997) Desarrollo del personal
* Aprender a trabajar en grupos mayores sin afectar lacalidad y la satisfacción al cliente.
* Aprender a trabajar más deprisa.* Preparar a más personas y desarrollar la confianza de los
clientes.
Heterogeneidad
Kotler(1997)
Asegurar el control dela calidad
* Invertir en una buena selección del personal y en suformación.
* Estandarizar el suministro del servicio a través de unabuena organización.
* Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas dequejas y sugerencias e investigaciones con clientes.
Rivero yRodríguez
(2001)Medidas en pos de la
calidad* Cuidadosa selección y capacitación del personal.* Ofrecimiento de incentivos a los empleados para que
sean más responsables con los clientes.
Solanelles(2003) Control de la calidad
* Invertir en selección y capacitación del personal encontacto con los clientes.
* Trabajar de forma sistemática con el estado de opiniónde los consumidores en función de su satisfacción.
Perecederabilidad Sasser(1976)
Mayor ajuste entredemanda y oferta
* Establecer precios diferenciales.* Utilizar personal part-time para atender las horas punta.* Incrementar la participación del consumidor.
Fuente: Díaz y Pons (2010).
Del análisis de las estrategias y de las implicaciones para la adecuada gestión de
marketing se puede concluir que en las empresas de servicios existen cuatro elementos
muy importantes para brindar calidad en el servicio: el cliente, el personal de la empresa,
el diseño del entorno físico y el propio proceso de producción como elemento integrador.
Capítulo I
9
El servicio es un proceso que es necesario analizarlo de forma sistémica con el objetivo
de establecer una relación dialéctica entre sus partes. El proceso de producción de un
servicio, es decir, su sistema de servucción, obedece a la ley de sistemas lo que significa
que cualquier cambio en una de sus partes o de la totalidad de uno de los elementos del
sistema tiene consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del
sistema. En total existen seis elementos (figura 1.1) que son los que forman este sistema
(Eiglier y Langeard, 1975; Bernal, 2006; Salinas, 2006 a y b; Mejía y otros, 2008; Rico y
otros, 2008): cliente, soporte físico, personal en contacto, servicio, sistema de
organización interna y demás clientes. Tres elementos pertenecen a la empresa de
servicio: el sistema de organización interna, el soporte físico y el personal en contacto;
dos elementos pertenecen al mercado: el cliente y los demás clientes y un elemento que
es el resultado de la interacción de los clientes con el soporte físico y el personal en
contacto: el servicio.
Figura 1.1. El proceso de producción de un servicio como sistema.Fuente: Adaptado de Eiglier y Langeard (1993).
El servicio constituye el objetivo del sistema. Es el resultado de la interacción entre los
tres elementos base: el cliente, el soporte físico y el personal en contacto. Esta resultante
constituye el beneficio que ha de satisfacer la necesidad del cliente y el ofrecimiento de un
servicio de calidad.
El cliente resulta ser un elemento primordial del sistema de servucción, este constituye el
beneficiario del servicio y su presencia es absolutamente indispensable pues sin este el
servicio no puede existir. Por tanto, la empresa de servicio debe estudiar las necesidades,
deseos, expectativas y el comportamiento del cliente para poderlo satisfacer.
El soporte físico y el personal en contacto directo con el cliente constituyen la parte visible
del sistema para el cliente. Por tanto, la empresa de servicio ha de cuidar estos dos
No visible Visible
Sistema deOrganización
interna
Soportefísico
Personal encontacto
Servicio
Cliente
Demásclientes
Empresa de servicio
Capítulo I
10
elementos para que el cliente pueda hacer valoraciones positivas de estos y de su
calidad. El soporte físico es el soporte material que es necesario para la producción de
un servicio y del que se sirven el personal en contacto y/o los clientes. Este soporte físico
puede escindirse en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para realizar el
servicio y el entorno material en que este se desarrolla.
El personal en contacto es la persona o las personas empleadas por la empresa de
servicio y cuyo trabajo requiere estar en contacto directo con el cliente. De acuerdo con
Eiglier y Langeard (1993) este personal tiene un doble papel: una función operacional y
una función relacional. La función operacional es el conjunto de operaciones que deben
ser efectuadas por este personal y que son traducidas por instrucciones muy precisas
dadas a este personal. La función relacional es el desempeño de manera agradable de
sus funciones. Tres conjuntos de elementos constituyen lo relacional: lo visible, lo gestual
y lo verbal. Lo visible, es ante todo lo que el cliente ve, la limpieza, el orden y el buen
estado del soporte físico a disposición del personal, también es todo lo que concierne a la
apariencia del personal, el físico, la limpieza, el pelo, la forma de maquillarse. Lo gestual,
está constituido por el comportamiento del personal en contacto, es estar inmediatamente
disponible, tener unos gestos precisos y armoniosos para realizar las operaciones, que
sonría en el momento oportuno, al menos al principio y al final de la interacción y que mire
a los ojos del cliente cuando le habla. Lo verbal, lo constituyen las expresiones verbales
que ha de utilizar el personal, las formas de educación y cortesía, las expresiones de
bienvenida, concisión y precisión de las frases de naturaleza operacional; la nitidez del
timbre, la exactitud y el profesionalismo del tono. Todos estos elementos revisten una
gran importancia para el cliente, deben ser objeto de un control preciso y riguroso por
parte de la dirección, además de invertir en un programa de formación que tome en
cuenta el campo operacional y lo relacional. Por consiguiente, el personal en contacto
debe contribuir a la satisfacción del cliente (Pérez, 2002; Botero, 2003-2005; Doucet,
2004; Quijano, 2004; Tsaur y Lin, 2004; Sharma y Mehta, 2004; Gayathri y otros, 2005;
Ramírez y otros, 2005; Leal, 2006; Gallarza y Gil, 2006; Cordero, 2006; Serrano y otros,
2007; Saris y Gallhofer, 2007; Javaras y Ripley, 2007; Martínez y Martínez, 2008;
Munguía y otros, 2008; Alvarado y otros, 2008). El personal en contacto puede no existir
en algunas servucciones, en tal caso son realizadas únicamente por el cliente. Lovelock
(2002) planteó que muchos de los problemas de la calidad del servicio giran alrededor de
incidentes insatisfactorios entre los clientes y el personal en contacto y que en muchas
empresas de servicios hay una creciente tendencia a emplear la tecnología para reducir al
Capítulo I
11
mínimo o incluso eliminar el contacto entre clientes y empleados. Eiglier y Langeard
(1993) indicaron que, cuando existe mucha demanda, es muy importante el empleo de las
tecnologías en servicio y el servicio a domicilio para un buen funcionamiento de la
servucción.
El sistema de organización interna está constituido por todas las funciones clásicas de
la empresa: finanzas, marketing, operaciones, personal pero también, por algunas
funciones específicas que son necesarias para la realización de un servicio de calidad.
Este sistema constituye la parte no visible para el cliente y ha de estar bien coordinado
pues va a tener una influencia directa sobre el soporte físico y sobre el personal en
contacto los cuales afectan la percepción de calidad y de satisfacción del cliente.
Los demás clientes son los que, al mismo tiempo, se encuentran para recibir un servicio
porque es raro que un servicio sea ofrecido a un solo cliente. Se establecen relaciones
entre estos porque están presentes en el mismo lugar y pueden influir en la calidad y
satisfacción del servicio prestado al otro cliente.
Díaz y Pons (2009 a) indican que estos seis elementos del sistema de servucción son
importantes cuando existe un nivel de contacto elevado entre clientes y la empresa, en
este caso, el cliente necesariamente tiene que estar presente en la prestación del servicio
y participa activamente con la organización y su personal durante la entrega del servicio.
Estos mismos autores dicen que otros elementos son necesarios cuando existe un nivel
de contacto bajo entre clientes y personal en contacto, en este caso, el soporte físico, los
empleados y su presencia no son tan importantes para el cliente, pero sí la voz, su actitud
responsiva, etc. Por eso Grande (1996) plantea que para los servicios existen tres P’s
adicionales: las personas (personal en contacto), los procesos de entrega (en
dependencia de si es un nivel de contacto elevado, medio o bajo entre clientes y
empleados) y la atención al cliente.
Tal como se muestra en la figura 1.2 el conocimiento de la conceptualización de servicio,
de las características diferenciales de los servicios y sus estrategias e implicaciones para
una adecuada gestión de marketing y los elementos del sistema de servucción
constituyen aspectos básicos para proporcionar una satisfacción del cliente y como dirían
Kotler (1997), Wald (2003), Guardián y otros (2006), Riveros y Berné (2007), Hussain y
Ekiz (2007), Castillo y otros (2007), Ponce y Ponce (2006), Morgan y otros (2008),
Saborío y Calvo (2008), Martínez (2008) y Casalino-Carpio (2008) la mejora de la
Capítulo I
12
satisfacción del cliente constituye, hoy día, una estrategia clave de éxito para las
empresas del sector servicio.
Figura 1.2. Elementos básicos para proporcionar satisfacción del cliente.Fuente: Elaboración propia.
En el próximo epígrafe se abordan los aspectos teóricos metodológicos sobre satisfacción
del cliente.
1.2. Elementos conceptuales y metodológicos sobre satisfacción del cliente
Desde el punto de vista del marketing, la satisfacción de las necesidades de los clientes
es la clave de los intercambios entre empresas y mercado, y desde los orígenes del
marketing, la satisfacción ha sido considerada como el factor determinante del éxito. Es
uno de los tópicos que más interés ha despertado en la literatura de marketing en general,
y en particular en el ámbito de servicios. La creciente competitividad obliga a las
empresas a realizar un monitoreo sobre la satisfacción de sus clientes.
1.2.1. Definiciones conceptuales de la satisfacción del cliente
A la vista de la gran disparidad de pareceres al respecto de qué es la satisfacción del
cliente, se hace necesario definir el concepto de satisfacción en sí mismo. La satisfacción
del cliente es el hecho de que una persona que compra un servicio o producto vea
sus necesidades y deseos saciados. En la tabla 1.3 se muestran las diferentes
definiciones de satisfacción del cliente.
Tabla 1.3. Definiciones de satisfacción del cliente.
Referencia Definición de Satisfacción del ClienteHoward y Sheth(1969)
“Estado cognitivo derivado de la adecuación o inadecuación de la recompensa recibidarespecto a la inversión realizada, se produce después del consumo del producto o servicio”.
Hunt (1977) “Evaluación que analiza si una experiencia de consumo es al menos tan buena como seesperaba, es decir, si se alcanzan o superan las expectativas”.
Swan, Frederick yCarroll (1981)
“Juicio evaluativo o cognitivo que analiza si el producto o servicio produce un resultado buenoo pobre o si el producto es sustituible o insustituible”.
Churchill ySurprenant (1982)
“Respuesta a la compra de productos y/o uso de servicios que se deriva de la comparaciónpor el consumidor, de las recompensas y costes de compra con relación a sus consecuenciasesperadas”.
Conceptualizaciónde servicio
Características diferenciales de los servicios, susestrategias e implicaciones para la gestión de marketing
Elementos delsistema de servucción
MEJORA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ES UNA ESTRATEGIA CLAVE DE ÉXITO PARAEMPRESAS DE SERVICIOS
Capítulo I
13
Westbrook y Reilly(1983)
“Respuesta emocional causada por un proceso evaluativo-cognitivo donde las percepcionessobre un objeto, acción o condición, se comparan con las necesidades y deseos del individuo”.
Cadotte, Woodruff yJenkins (1987)
“Sensación desarrollada a partir de la evaluación de una experiencia de uso”.
Tse, Nicosia yWilton (1990)
“Respuesta del consumidor a la evaluación de la discrepancia percibida entreexpectativas y el resultado final percibido en el producto tras su consumo, se trata, pues, deun proceso multidimensional y dinámico”.
Westbrook y Oliver(1991)
“Juicio evaluativo posterior a la selección de una compra específica”.
Bachelet (1992) “Reacción emocional del consumidor en respuesta a la experiencia con un producto oservicio”.
Mano y Oliver(1993)
“Respuesta del consumidor promovida por factores cognitivos y afectivos asociada a lacompra del producto o servicio consumido”.
Halstead, Hartman ySchmidt (1994)
“Respuesta afectiva asociada a una transacción específica resultante de la comparación delresultado del producto con algún estándar fijado con anterioridad a la compra”.
Oliva, Oliver yBearden (1995)
“Función del desempeño con relación a las expectativas del consumidor”.
Hill (1996) “Percepciones del cliente de que un proveedor ha alcanzado o superado sus expectativas”.Oliver (1997) “Juicio del resultado que un producto o servicio ofrece para un nivel suficiente de realización
en el consumo”.Kotler (1997) “Nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido
de un producto o servicio con sus expectativas".Sureshchandar,Rajendran yAnantharaman(2002)
“Es un constructo de características multidimensionales”.
ISO 9000:2005 “Percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus necesidades o expectativasestablecidas”.
Lamb (2006) “Evaluación que hace de un bien o servicio en términos de si ha cumplido sus necesidades yexpectativas”.
Castillo (2005) yZambrano (2007)
“Es la medida de la calidad en los servicios”.
Reyes, Mayo yLaredo (2009)
“Es la respuesta de saciedad del cliente, el juicio acerca de un rango del producto o servicioen sí mismo, que proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con elconsumo”.
ISO 9000:2015 “Percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido las expectativas de losclientes”.
Fuente: Elaboración propia.
Existe un gran consenso al analizar cada una de las definiciones de satisfacción del
cliente de que es “La comparación entre las expectativas de los clientes con sus
percepciones relacionadas con el encuentro real del servicio”. Esta definición es la que se
asume en la presente investigación a criterio de esta autora.
La importancia de la satisfacción del cliente en el mundo empresarial reside en que un
cliente satisfecho, será un activo para la compañía debido a que probablemente volverá a
comprar el producto o servicio, dará una buena opinión al respecto de la compañía, lo que
conllevará un incremento de los ingresos para la empresa. Por el contrario, un cliente
insatisfecho comentará a un número mayor de personas su insatisfacción, emitirá quejas,
y si su insatisfacción alcanza un determinado grado, optará por cambiar de compañía
Capítulo I
14
para comprar dicho producto o servicio o en último caso, incluso abandonar el mercado.
En primer lugar, el cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio su lealtad y, por ende, la posibilidad de venderle el
mismo u otros productos adicionales en el futuro. En segundo lugar, el cliente satisfecho
comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a
sus familiares, amistades y conocidos. En tercer lugar, el cliente satisfecho deja de lado a
la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una determinada
participación en el mercado.
1.2.2. Elementos que conforman la satisfacción del cliente
Kano (1990) propone requisitos a tener en cuenta en la satisfacción del cliente:
Requisitos básicos: son características del producto que el cliente considera
obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente, pero causan una
insatisfacción muy grande si no se aportan.
Requisitos de desempeño: estas características del producto aumentan
proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas más se añaden o más
funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente.
Requisitos de deleite: son características no esperadas por el cliente y que
causan una gran satisfacción. Como no son esperadas no provocan insatisfacción
si no se aportan.
Si los requisitos básicos no se aportan al 100% y en perfectas condiciones, siempre habrá
una insatisfacción, por pequeña que sea. No es nada fácil obtener elevados niveles de
satisfacción actuando sólo sobre este tipo de características. Los requisitos de deleite
siempre sitúan la satisfacción por encima de la situación neutral. A medida que se
proporcionan características de este tipo, la satisfacción aumenta mucho más rápido de lo
que se consigue aportando características de desempeño.
La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:
1. El rendimiento percibido: es el resultado que el cliente percibe que obtuvo en el
producto o servicio que adquirió. El rendimiento percibido tiene las siguientes
características: se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa;
se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio, está
Capítulo I
15
basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad, sufre el
impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente y depende del
estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
2. Las expectativas: Son las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo.
Se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones: promesas que
hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio,
experiencias de compras anteriores; opiniones de amistades, familiares, conocidos y
líderes de opinión y promesas que ofrecen los competidores.
3. Los niveles de satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un
producto o servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de
satisfacción:
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente.
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide
con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Son muy importantes las relaciones entre la calidad y la satisfacción. A ello se hace
referencia en el próximo subepígrafe.
1.2.3. La satisfacción del cliente y la calidad percibida
Para establecer las bases teóricas sobre el proceso de evaluación de la satisfacción de
clientes, se considera pertinente comenzar por la relación entre satisfacción de clientes y
calidad del servicio. La calidad de servicio percibida tiene relación con la satisfacción y es
ampliamente abordada por diferentes autores. Quezada y otros (2008) y Ruiz y otros
(2008) indican que la calidad de servicio y la satisfacción del cliente, es una de las
principales áreas de estudio del comportamiento del consumidor y tienen en común la
importancia del punto de vista del cliente al valorar el producto.
Existen al menos tres posiciones teóricas sobre el orden en que se dan ambos resultados
en la práctica.
La satisfacción es un antecedente de la calidad de servicio de forma que la primera
influye en las evaluaciones de la segunda la calidad de servicio es entonces
Capítulo I
16
resultado de la satisfacción [Parasuraman y otros (1988), Bitner (1990), Grönroos
(1990), Bolton y Drew (1991 b), Patterson y Johnson (1993), Parasuraman y otros
(1994), Bitner y Hubert (1994) y Schommer y Wierderholt (1994)].
Es la calidad del servicio la que tiene un efecto significativo en la satisfacción del
consumidor [Parasuraman y otros (1985), Cronin y Taylor (1992), Koelemeijer y otros
(1993), Oliver (1993), Anderson y Suvilla (1993), Anderson y otros (1994), Taylor y
Baker (1994), Rust y Oliver (1994), Fornell y otros (1996), Leunissen y otros (1996),
Lloréns (1996), Yavas y otros (1997), Bigné y otros (1997), Maloles (1997),
Shemweell y otros (1998), Swan y Bowers (1998), Cronin y otros (2000), Lassar y
otros (2000), Jamal y Nasser (2002), Ekinci (2004), Alén y Faiz (2006), Miguel-Dávila
y Florez (2007)].
La calidad de servicio es considerada tanto un antecedente como un consecuente de
la satisfacción, es decir, se asume que existe una relación recíproca entre la calidad
global y la satisfacción global, por lo que es imposible concluir empíricamente cuál de
ellas es el antecedente de la otra [Teas (1993), McAlexander y otros (1994), Berné y
otros (1996), Driver (2002) y Díaz y Pons (2009 b)].
La satisfacción del cliente, aún cuando siempre ha sido un factor clave en el éxito de un
negocio alcanza, desde los años 90 del siglo pasado, una dimensión mucho mayor en los
procesos de gestión empresarial. La tabla 1.4 recoge algunas manifestaciones al
respecto.
Tabla 1.4. Manifestaciones sobre la satisfacción de clientes.
“Lo que buscan los clientes en todo el mundo es calidad”. (Bradford Boss, Presidente de A.T. Cross).“Uno de los resultados que se consiguen con una política de calidad es colocar en primer lugar los requerimientos y lasexpectativas del cliente”. (Frase extraída de un texto publicitario de Saldor).“Uno de los principales objetivos de la calidad total es aumentar la satisfacción de los clientes internos y externos de lacompañía”. (Fernando Ybarra, Presidente de Compañía Sevillana de Electricidad).“Nuestro objetivo es la satisfacción total del cliente. Y la calidad, nuestra idea obsesiva”. (Frase extraída de un textopublicitario de Moore.)“Sólo venderemos productos perfectamente concebidos, completamente probados y cuyas características hayan sidodefinidas hasta en sus más mínimos detalles. Nuestros productos tienen un valor real y duradero: Satisfacennecesidades reales, son de excelente calidad y nuestros clientes encuentran en ellos continuamente nuevas ventajas,incluso mucho tiempo después de haberlos comprado. Tenemos el mejor servicio post-venta del mercado”. (Tomadode un documento interno de Hewlett-Packard colocado en todas las oficinas de la empresa).“La calidad es la satisfacción de los requerimientos, deseos y expectativas de los clientes”. (José Luis Villa, Presidentede la Sección de Calidad en los Servicios, de la Asociación Española para la Calidad AECC).
Fuente: Elaboración propia a partir de Larrea (1991).
Capítulo I
17
Larrea (1991) plantea que lo que verdaderamente es importante para un cliente es el nivel
de calidad percibida, entendida como confrontación entre lo inicialmente esperado y lo
finalmente recibido.
La satisfacción del cliente es el estado de opinión, respecto a un proveedor o a un bien,
que sigue a un juicio de calidad y que deriva de él. La relación entre ambas variables es
de tal naturaleza que:
- solamente la satisfacción es positiva cuando la calidad percibida es positiva;
- la satisfacción es neutra cuando la calidad es cero;
- la satisfacción crece (o disminuye) a medida que crece (o disminuye) la calidad.
Díaz y Pons (2010) plantean que, haciendo un análisis de las dimensiones que son
importantes para medir calidad de servicio, se asume que la calidad de servicio percibida
es una variable multidimensional, con elementos de naturaleza tangible e intangible y, por
otro lado, que la calidad objetiva, los elementos del sistema de servucción y las
características de los servicios hay que tenerlos presentes en estudios sobre este tema.
La calidad de servicio percibida también se relaciona con otras variables las cuales
determinan, forman y articulan dicho concepto y es, además, a lo que contribuye la
calidad de servicio percibida.
Para los autores citados, son cinco las variables relacionadas con la multidimensionalidad
de la calidad de servicio percibida, como se ve en la figura 1.3.
Figura 1.3. Multidimensionalidad en la relación de la calidad de servicio percibida conotras variables.
Fuente: Díaz y Pons (2010).
Varios autores plantean la existencia de relación entre la calidad de servicio percibida y el
comportamiento del consumidor. Guadamuz y otros (2008), Guerrero y otros (2008) y
CALIDAD DESERVICIO PERCIBIDA
Imagen
Satisfacción
ActitudIntención de compra y
preferencia
Comportamiento delconsumidor
Capítulo I
18
Marenco y otros (2008), consideran la existencia de una vinculación positiva entre la
calidad percibida y la satisfacción de los clientes, con las intenciones comportamentales.
Grigoroudis y Siskos (2004) asumen que un aumento de la calidad de servicio y de la
satisfacción de los consumidores debe disminuir sus quejas e incrementar la lealtad. Por
su parte, Kotler (1997) hace referencia a que luego de la compra del producto, el
consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y adoptará ciertas
conductas post-compra o no y ciertos usos del producto, por lo que la tarea de los
especialistas de calidad continúa en el período post-compra.
La satisfacción de un consumidor, puede generar un conjunto de acciones favorables para
la empresa: repetir la compra, desarrollar lealtad a la empresa, comunicar a otras
personas los aspectos positivos del servicio. En el caso contrario, ante la insatisfacción
por el servicio recibido, podría llevar a cabo acciones como: comunicar a la empresa su
insatisfacción, comunicarlo a otras instituciones, iniciar acciones legales para buscar
compensación, cambiar de proveedor del servicio y comunicar su insatisfacción a otras
personas.
Oliver (1981) señala que la actitud de un cliente hacia un producto es inicialmente función
de sus expectativas y, consecuentemente, es función de sus actitudes previas y del nivel
presente de satisfacción, lo que sitúa al estudio de la actitud de un consumidor, en un
importante factor en la determinación de sus intenciones. Este autor especifica que la
actitud “es una orientación afectiva frente a un objeto y no implica sorpresa como
concepto central”. Otros autores como Bolton y Drew (1991 b) añaden que “la actitud del
cliente corresponde a una evaluación global de una transacción específica”. Cronin y
Taylor (1992) conceptualizan la calidad de servicio percibida explícitamente como una
forma de actitud. Vallecillo y otros (2008) y Mayorga y otros (2008) plantean la existencia
de una relación directa entre la calidad de servicio y la actitud del cliente. Desde los
planteamientos de estos autores, la existencia de relación de dependencia entre la calidad
de servicio y la actitud del cliente, se puede considerar que la actitud de un cliente
respecto a un servicio expresará el nivel de calidad requerido con que se debe prestar
dicho servicio.
En la actualidad, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito indispensable para
ganarse un lugar en la mente de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el
objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del
departamento de marketing para constituirse en uno de los principales objetivos de todas
Capítulo I
19
las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas
exitosas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan en una
empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del
cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las
expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa
manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que
apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.
1.2.4. Métodos de medición de la satisfacción del cliente
Durante el transcurso de los años varios autores han desarrollado métodos para medir la
satisfacción de los clientes como son Campamá (2005), CETMO (2006) y Camargo
(2014) los cuales coinciden en que estos son:
1. Paneles de clientes
Se selecciona un grupo de clientes que conozcan suficientemente el producto para
obtener sugerencias y opiniones sobre el mismo, periódicamente. Los clientes
seleccionados se analizan durante períodos prolongados de tiempo para poder obtener un
análisis dinámico que permita observar tendencias y establecer conclusiones.
2. Encuestas de satisfacción a clientes reales
Se basa en realizar encuestas de satisfacción mediante cuestionarios cortos a clientes de
la empresa, seleccionados a partir de criterios previamente definidos, que permiten
obtener la opinión de clientes en un momento determinado del tiempo posterior a la
compra del producto o servicio.
3. Sesiones de grupo
Son reuniones con grupos reducidos de clientes, centradas en aspectos muy concretos
del producto o servicio, en las que los participantes pueden aportar mucha información.
Es un método o forma de recolectar información necesaria para una investigación, que
consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas)
con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea,
publicidad. Suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y genera la
discusión en torno al tema o producto que se investiga, a la vez que guía la entrevista o
discusión, y evita que ésta se desvíe del tema o producto a investigar.
Capítulo I
20
4. Investigaciones de mercado
Investigaciones reales sobre la totalidad de consumidores reales y potenciales con el fin
de evaluar productos o servicios con los ofrecidos por la competencia e identificar de este
modo oportunidades y amenazas. En los casos en que determinados empleados estén en
contacto directo con el cliente, se pueden realizar investigaciones de mercado a estos
empleados con el fin de obtener una información directa sobre la opinión de éstos últimos.
Según Brito (2015) los métodos a aplicar para este caso son: servqual y servperf.
La herramienta Servqual incluye 22 reactivos de percepción y una serie de reactivos de
expectativas, que reflejan las cinco dimensiones del servicio (tangibilidad, fiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad, empatía). Lo que plantea el modelo es: que midiendo
solo estos cinco factores se puede tener una idea de la calidad de un servicio. Las
personas que son encuestadas completan una serie de escalas que miden sus
expectativas sobre una empresa en particular antes de recibir el servicio, luego se les pide
que registren las percepciones que tienen sobre la entidad una vez que hayan sido
atendidos. Cuando las calificaciones del desempeño percibido son menores que las
expectativas, se trata de una señal de mala satisfacción. Lo contrario sería un índice de
buena satisfacción. Lo importante aquí es identificar los aspectos importantes a cada
empresa objeto de estudio, es lo que se debe hacer.
Cronin y Taylor (1992) establecieron una escala más concisa llamada Servperf. Esta
nueva escala está basada exclusivamente en la valoración de las percepciones. Su
fortaleza radica en que explica mejor la varianza total en la medida de la calidad del
servicio, además de poseer mejores propiedades psicométricas en términos de validez y
constructo y eficacia operacional. Otra ventaja es que la escala de medición es más
eficiente en comparación con la escala Servqual porque reduce hasta en un 50% el
número de aspectos que deben ser medidos.
Según Brito (2015) el procedimiento para medir la satisfacción del cliente es:
Paso 1. Delimitación de los objetivos de la medición y alcance del estudio.
En este paso del procedimiento para la evaluación de la satisfacción del cliente se deben
definir claramente los objetivos que se pretenden alcanzar con la aplicación del estudio.
Es importante definir hasta dónde es factible llegar en la investigación, cuál es el alcance
real y efectivo del mismo, o sea se decide si se va a estudiar el sistema completo o solo
una parte de él. Además, los objetivos deben ser claramente definidos y fijados y serán
Capítulo I
21
presentados en la introducción del cuestionario para conocer la opinión del cliente, con el
fin de ayudar a su correcta respuesta. Para la realización de este paso se pueden utilizar
técnicas de trabajo en grupos, de análisis y recopilación de información.
Paso 2. Selección del grupo de expertos.
El grupo de expertos será el encargado de hacer uso del procedimiento para ponerlo en
práctica. Sus integrantes deben ser en su mayoría miembros competentes del consejo de
la dirección de la empresa y especialistas de las diferentes áreas del grupo, que a la vez
posean todos los conocimientos posibles acerca de las herramientas y técnicas para
medir la satisfacción del cliente. El equipo contará además con la presencia de algún
experto externo que brinde ayuda con la información más actualizada acerca del tema y,
de ser necesario, que ayude con la capacitación del personal interno involucrado.
Los integrantes del equipo de trabajo son los encargados de recopilar o dar toda la
información necesaria, así como de identificar, evaluar, decidir, conformar, enseñar,
realizar los análisis necesarios y llevar a cabo los planes de acción en función de las
medidas de mejoras propuestas, una vez determinados los posibles problemas.
Paso 3. Identificación de las necesidades y expectativas de los clientes
En este paso se definen aquellas características más importantes que desde el punto de
vista del usuario son las más relevantes y se traducen como sus necesidades y
expectativas. Es decir, el principal objetivo será elaborar un listado, lo más exhaustivo
posible, de todas esas dimensiones de la satisfacción que, según los clientes, deben
describir el producto o servicio.
Una vez que se tenga el listado con las dimensiones más importantes, es conveniente
hacer una pequeña descripción de cada una de ellas a través de frases cortas, con la
intención de aclararlo lo máximo posible, evitar hipotéticas malas interpretaciones y
facilitar sucesivas etapas para el diseño del cuestionario.
Para elaborar este listado se puede auxiliar de la herramienta entrevistas en profundidad,
a través de la cual es necesaria una reunión en la cual participe al menos un
representante de cada uno de los componentes del sistema. Esta herramienta es muy útil
para recopilar información y puntos de vista e incita a los participantes a profundizar,
explicar y justificar sus opiniones y posturas, dando así a la entidad una mayor claridad de
los requerimientos y necesidades de sus clientes.
Paso 4. Segmentación de clientes
Capítulo I
22
En esta etapa se pretende dividir los clientes en distintos subconjuntos o
segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos
homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre los demás segmentos. El objetivo de esto
será conocer la valoración por categoría o estratos de clientes con respecto a la
satisfacción del cliente.
Los objetivos de la segmentación son: estandarizar la oferta de productos y servicios,
reducir costos y maximizar la satisfacción de los clientes.
Paso 5. Definición de elementos claves y preguntas del cuestionario
Se trata de traducir las necesidades de los clientes a dimensiones más importantes o
elementos claves que debe cumplir la empresa para ofertar un buen servicio a sus
clientes. Con toda la información surgida de los pasos anteriores se puede proceder a
elaborar el cuestionario, cuidando el lenguaje y utilizando un vocabulario adaptado al
público objeto del estudio.
Debe redactarse una introducción que contenga al menos una identificación de la
organización que promueve el estudio, una presentación e identificación de la persona
responsable de realizar las entrevistas, además información sobre los objetivos de la
encuesta haciendo especial hincapié en la voluntad de mejora de la organización y
resaltando la importancia que en este sentido tiene conocer la opinión de sus clientes y,
por último, una indicación expresa de que la información suministrada por las personas
encuestadas se va a tratar de manera confidencial, así como la solicitud de colaboración.
A la hora de redactar las preguntas del cuestionario conviene recordar la necesidad de
introducir una pregunta acerca de la satisfacción global con el servicio recibido. Es
aconsejable insertar esta pregunta al final del cuestionario puesto que, si se han definido
correctamente todas las dimensiones, el encuestado podrá emitir una valoración
razonada, basándose en el análisis de las características más importantes del producto o
servicio recibido. Para terminar, es importante recoger un último apartado para las
observaciones o comentarios que la persona entrevistada desee realizar.
Paso 6. Determinación de la muestra piloto
Una vez diseñado el cuestionario nadie asegura que este funcione en la práctica. No se
debe olvidar que el cuestionario se ha diseñado en un despacho y no se ha demostrado
su eficacia en condiciones reales. Por ello, antes de iniciar el trabajo de campo, es
imprescindible probar el cuestionario sobre un pequeño grupo de la población. A esto se
Capítulo I
23
le denomina prueba piloto y ha de garantizar las mismas condiciones de realización que el
trabajo de campo real. Su misión radica en contrastar hasta qué punto funciona el
cuestionario como se pretendía en un primer momento, y verificar si las preguntas
provocan el tipo de reacción deseada. Por ello, si es necesario, se han de eliminar
ambigüedades y preguntas superfluas, se pueden añadir al cuestionario preguntas
relevantes o cambiar el orden de éstas para agilizar el flujo de respuestas. Es frecuente
hacer una primera prueba piloto con algunas preguntas abiertas para tratar de obtener las
respuestas más frecuentes, y construir preguntas cerradas en el cuestionario definitivo.
Paso 7. Prueba de validez y fiabilidad del cuestionario
Una vez revisado el cuestionario, es necesario asegurarse de que este mide aquello que
se desea medir y de que lo hace con precisión. Para ello, no se analiza el cuestionario en
sí, sino los resultados obtenidos con su aplicación en la muestra piloto.
Los principales criterios de calidad de los test son:
Objetividad: designa el grado de independencia entre el resultado del test y el
evaluador. Un test es objetivo si diferentes evaluadores obtienen resultados concordantes
con el mismo sujeto.
Fiabilidad: Conceptualmente la fiabilidad refleja hasta qué punto las puntuaciones
percibidas por los clientes a través de sus respuestas están relacionadas con las
puntuaciones verdaderas, es decir, demuestra el grado en el que las mediciones están
libres de la desviación producida por los errores causales (aleatorios). En definitiva, la
fiabilidad garantiza que la escala siempre mida lo mismo. Para valorar la fiabilidad de un
instrumento de medida cualquiera, hay que considerar su consistencia, su estabilidad
temporal y su concordancia inter-observadores. En el caso concreto del cuestionario
(instrumento de medida en un estudio de satisfacción) bastará con evaluar la
consistencia del mismo.
Validez: Es el grado en el que un instrumento de medida sirve para el propósito que ha
sido elaborado. Es precisamente la validez la que permitirá realizar las inferencias e
interpretaciones correctas de los resultados que se obtengan al aplicar el cuestionario,
además de establecer la relación con la variable que se pretende medir.
Paso 8. Cálculo del tamaño muestral y aplicación del cuestionario
En el cálculo del tamaño de muestra se deben considerar los siguientes aspectos:
Capítulo I
24
1. Si se trata de una población finita o infinita.
2. Nivel de confianza deseado.
3. Nivel de homogeneidad o heterogeneidad en la población, en cuanto a la variable a
estudiar.
Este aspecto es en muchos casos complejo ya que en la mayoría de las investigaciones
por encuesta existen más de una variable a estudiar, por lo que se debe priorizar aquella
que ofrezca una mayor heterogeneidad
4. Precisión deseada en la estimación.
5. Recursos disponibles para realizar la investigación.
Paso 9. Tratamiento de la información y aplicación de técnicas estadísticas
En esta etapa primeramente se deben revisar los cuestionarios buscando ambigüedades,
respuestas no legibles o en las que no se sabe qué cuadro se ha marcado, omisiones o
incoherencias.
Una vez depurados los cuestionarios se procede a la codificación de las preguntas para
posibilitar el tratamiento informático. La codificación tiene por objeto sistematizar y
simplificar la información procedente de los cuestionarios. En otras palabras, consiste en
el establecimiento de grupos que permitan clasificar las respuestas. Conviene recordar
que la codificación ha de ser lo más simple e intuitiva posible, siempre claramente
unívoca, preferentemente numérica y lo más estandarizada posible.
El tratamiento de los datos se puede realizar a través de un análisis descriptivo en el cual
se pretende realizar una fotografía de los resultados conseguidos con la encuesta, es
decir, mostrar de la manera más simple y visual posible la distribución de las distintas
respuestas. Un primer modo de resumir los datos es estudiar cada pregunta aislada,
luego las preguntas por subgrupos y las relaciones entre pares de preguntas, y por último,
se estudiarán las relaciones entre todas las preguntas, además se puede calcular la
frecuencia de aparición de los distintos valores de respuesta en cada pregunta, haciendo
en primer lugar un cálculo en términos absolutos para, después, hallar los
correspondientes porcentajes.
Para realizar este análisis se pueden utilizar los histogramas de frecuencia, ya que estos
hacen una primera aproximación sobre el rango de valores y la configuración de la
distribución de las respuestas. Otro modo de resumir los datos es a través de estimadores
Capítulo I
25
estadísticos como la media o promedio de valores, la mediana que es el valor que deja el
mismo número de datos antes y después que él y la moda que es el valor que más se
repite; y además para conocer la variabilidad o diseminación de los datos se puede
estudiar la desviación típica o la varianza y el rango (incluyendo máximos y mínimos). A la
hora de calcular el índice de satisfacción global de los resultados se creará una hoja de
cálculo en el Excel el cual contenga una pequeña base de datos que permita determinar
el nivel de servicio al cliente y realizar todos los análisis correspondientes.
Paso 10. Análisis del comportamiento de indicadores de desempeño
En este paso se pretende realizar un análisis de cómo se están comportando en la
entidad algunos indicadores de desempeño del sistema que, de alguna forma, influyen en
el grado de satisfacción percibido por los clientes en relación con los servicios brindados,
los cuales forman parte del Cuadro de Mando Integral de la empresa.
La matriz de decisión para el nivel de prioridad es una técnica relativamente simple, la
cual sirve para mejorar el servicio a partir del establecimiento de prioridades.
Con la ayuda de esta matriz se valora cada dimensión y la importancia que le concede el
cliente a cada una de estas dimensiones, permitiendo establecer prioridades, es decir, en
dependencia de la importancia dada por el cliente a la dimensión en el cuestionario y de la
valoración promedio de cada una de ellas en bajo, medio y alto, se podrá determinar el
nivel de prioridades de las dimensiones en relación a las insatisfacciones detectadas para
el desarrollo de los planes de acción según el cuadrante correspondiente.
Paso 11. Establecimiento de planes de acción para los problemas encontrados
Una vez aplicado el cuestionario a los clientes en la entidad se habrá determinado cuáles
son sus principales insatisfacciones en relación con los servicios recibidos y, por tanto, se
deben emprender planes de acción en función de estos problemas. Hay que dejar
constancia de cuál es el camino a seguir para que la empresa pueda mejorar la calidad de
sus servicios y por tanto aumentar el grado de satisfacción de sus clientes.
Cada una de las medidas o planes deben tener claramente expuestos: el objetivo, las
acciones que lo conforman y quiénes serán las personas responsables de dichas
acciones.
Paso 12. Presentación de los resultados de la investigación
Capítulo I
26
El último paso del procedimiento estará dedicado a elaborar un informe con los
resultados obtenidos y las medidas de solución para aquellas insatisfacciones que se
puedan encontrar. La información que se presente ha de ser muy clara, incluyéndose
únicamente aquella que sea relevante para las decisiones que hay que tomar. Debe
proporcionar la menor cantidad posible de datos, solo los más relevantes, hacer los
comentarios e interpretaciones al final de cada grupo de resultados, diferenciando muy
claramente lo que es un resultado de lo que es una interpretación personal, utilizar un
lenguaje sencillo, sin la posibilidad de malas interpretaciones, tratar de no dar información
redundante. Al final se ha de incluir un breve resumen de los resultados y de las
conclusiones.
Una vez sistematizado los aspectos conceptuales y metodológicos sobre marketing de
servicios y la satisfacción del cliente, en el próximo capítulo se caracteriza la División
Territorial de ETECSA en Pinar del Río y, específicamente, el servicio de tarifa mixta.
Capítulo II
27
CAPÍTULO II. Caracterización del servicio de tarifa mixta en la División Territorial deETECSA en Pinar del Río
En este capítulo, se realiza una caracterización del servicio de tarifa mixta en la División
Territorial de ETECSA en la provincia de Pinar del Río. Este servicio permite realizar
llamadas de larga distancia internacional desde la comodidad de su casa u oficina,
marcando directo, sin necesitar una operadora ni una tarjeta. Para ello se caracteriza en
primer lugar la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río y después el servicio
objeto de estudio.
2.1. Caracterización de la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río
La situación del servicio telefónico a inicio de los noventa era muy desfavorable.
Problemas organizativos y de financiamiento ocasionaron un serio perjuicio a la telefonía,
presentando esta una elevada obsolescencia tecnológica, que no estaba a la altura de
las exigencias del país para su desarrollo. Es por ello que se decide la creación de una
empresa que integrara todas las actividades de telecomunicaciones, frenara el deterioro
e impulsara este sector.
La Empresa de Telecomunicaciones de Cuba S.A. (ETECSA) se constituye el 28 de junio
de 1994. Se inscribe en el libro de empresas mixtas en el tomo II, folio 04 al 047, en el
registro de asociaciones económicas, adscrito a la Cámara de Comercio de la República
de Cuba y se encuentra amparada por el Decreto Ley 270 del 16 de diciembre del 2003.
El 17 de agosto de 1994, el Consejo de Ministros de la República de Cuba emitió el
Decreto No. 190 otorgando a ETECSA la concesión administrativa para la prestación y
comercialización de servicios públicos de telecomunicaciones. Es una empresa mixta de
capital 100% cubano patrocinada por el Ministerio de Comunicaciones.
A partir de la fusión de una parte de las empresas integrales provinciales de
comunicaciones y de las especializadas, comienza el funcionamiento de ETECSA en un
proceso que se extendió desde inicios de 1994 hasta febrero de 1995, siendo este el año
de comienzo de la operación de ETECSA. En el mes de febrero del propio año se realiza
la contratación de todos sus trabajadores. Desde ese momento, la empresa ha transitado
por distintos períodos de cambios tecnológicos, de estructura, de sistemas gerenciales, de
orientación estratégica y de desarrollo de nuevos servicios.
El 16 de diciembre del 2003, mediante el Acuerdo 4996 del Comité Ejecutivo del Consejo
de Ministros y el Decreto 275, se amplía la concesión de ETECSA como operador
Capítulo II
28
unificado de telecomunicaciones, a través de la fusión de Cubacel y C_COM en ETECSA,
con el propósito fundamental de integrar en una sola empresa mixta todas las actividades
relacionadas con la telefonía fija y celular, así como de otros servicios de
telecomunicaciones, para asegurar el proceso de investigación, inversión, producción,
prestación de servicios y su comercialización en Cuba y en el exterior, incluyendo la
compra en el mercado externo de la asistencia técnica e insumos para la producción y
servicios, así como otras actividades que garanticen el normal funcionamiento del sistema
y aportar a la economía nacional divisas libremente convertibles.
En el 2013, el Consejo de Ministros adopta el Decreto 321 de la concesión administrativa
a la empresa ETECSA para la prestación de servicios públicos de telecomunicaciones.
Esta empresa está habilitada para la prestación de los servicios públicos de
telecomunicaciones, otorgados en concesión administrativa en el territorio nacional en las
modalidades siguientes: proyectar, instalar, operar, explotar y comercializar las redes
públicas de telecomunicaciones necesarias en todo el territorio nacional, en
correspondencia con el objeto de esta concesión, así como establecer los equipos y
medios necesarios para la interconexión con redes de otras entidades autorizadas a
operar servicios públicos de telecomunicaciones en el país, utilizar capacidad de estas
últimas para transportar señales y dar servicios a terceros. Además, para el despliegue de
redes de acceso y de conducción nacional e internacional de señales, para la prestación
de los servicios concesionados.
La División Territorial de ETECSA en Pinar del Río brinda servicios de
telecomunicaciones, basado en los estándares internacionales, soportados en tecnologías
de avanzada. Su estructura organizativa parte de los Centros de Telecomunicaciones
como célula principal de la gestión empresarial, lo que propicia la atención personalizada
e integral a sus clientes y al pueblo.
Los trabajadores forman equipos de profesionales que buscan soluciones creativas a los
problemas. EI sentido de pertenencia, la motivación y un clima laboral de confianza y
respeto caracterizan el desempeño de la empresa que descansa en los valores que unen
a sus trabajadores. Su cultura empresarial se fundamenta en la orientación al servicio, al
rigor y al detalle; también en la estrecha vinculación con el pueblo al cual pertenece y la
permanente comunicación con los trabajadores, sus clientes y la sociedad.
A lo largo de estos años ETECSA ha ganado en eficiencia y compromiso con sus
usuarios. Sus prestaciones se han diversificado y se ha elevado la calidad en el
Capítulo II
29
cumplimiento de los parámetros tecnológicos e indicadores de calidad de los servicios. Se
ha incrementado la cantidad de líneas instaladas y en servicio, el índice de digitalización,
la incidencia de la empresa en los programas sociales, entre otros logros. También sus
recursos humanos se han desarrollado a partir de una mejor organización del trabajo, de
una mejor gestión del capital humano y de las múltiples acciones de capacitación que se
llevan a cabo.
Esta división cuenta con procesos y subprocesos que impactan de manera significativa en
el cumplimiento de la misión, objeto social y lineamientos del PCC. Están conformados
por actividades mutuamente relacionadas que existen para conseguir un resultado bien
definido, tienen clientes que pueden ser internos o externos, los cuales reciben a la salida,
lo que puede ser un producto físico o un servicio de valor agregado y establecen las
condiciones de satisfacción o declaran que el producto o servicio es aceptable o no. En la
División Territorial hay tres tipos de procesos (tabla 2.1) en correspondencia con el mapa
de procesos aprobado.
Tabla 2.1. Mapa de proceso de la División Territorial.
PROCESOS PROPÓSITO ACTIVIDADES
ESTRATÉGICOS. Orientación al negocioPlanificación operativa (seguridad yprotección, defensa, control interno, legal,cuadros, calidad y estrategia)
NEGOCIO, OPERATIVOS,CLAVES O DE GENERACIÓNDE VALOR
Proporcionan el valor alcliente, son la parte principaldel negocio.
Ventas
Operaciones de la red
Facturación de cobros y pagos
Post venta y asistencia al usuario
SOPORTE DE APOYOVERTICAL U HORIZONTAL
Soporte a los procesoscentrales.
Logística
Servicios generales
Tecnologías de la información
Economía
Capital humanoFuente: Mapa de responsabilidades de la empresa de telecomunicaciones de Cuba.
La estructura organizativa de la División Territorial cuenta con tres Centros de
Telecomunicaciones (cuarto nivel de dirección) como forma de agrupación territorial a los
que están adscritos las unidades comerciales que soportan todos los servicios de la
empresa. Estos Centros de Telecomunicaciones radican en Pinar del Río, Consolación
del Sur y Sandino (figura 2.1).
Capítulo II
30
Figura 2.1. Estructura Organizativa de la División Territorial de Pinar del RíoFuente: Informe Cumplimiento de Objetivos Empresariales.
En su nivel rector tiene nueve departamentos subordinados al Director, que son:
desarrollo y operaciones de la red, comercial y mercadotecnia, logística y servicios,
telefonía pública, servicios móviles, tecnología de la información y software, capital
humano, economía y el centro de dirección. En la Tabla 2.2 se muestran las misiones de
los departamentos de la División Territorial.
Tabla 2.2. Misiones de los departamentos de la División Territorial.
Departamento: Operaciones y desarrollo de la red Gestionar y mantener en óptimas condiciones defuncionamiento la infraestructura del sistema detelecomunicaciones brindando altos niveles de calidaden sus prestaciones a los usuarios. Desarrolla lainfraestructura del sistema de telecomunicaciones defijo, datos y telefonía pública territorial, para lograr unared fiable.
Departamento: Comercial y mercadotecnia Alcanzar los resultados establecidos en el plan deventas de los servicios fijos, datos y telefonía pública entérminos de volumen, penetración del mercado,satisfacción del usuario y mejoras del servicio,garantizando el control sobre la gestión para laprovisión y así satisfacer la demanda de los usuariosdel territorio.
Departamento: Servicio móviles Alcanzar los resultados establecidos en el plan deventas en términos de volumen, penetración delmercado, satisfacción del usuario y mejoras del servicio,realizando estudios de los servicios de telefonía celular,
Leyenda
M antuaSan Luís San Juan yM artínez
M inas deM ataham bre
Viñales Los Palacios La Palm a G uane
CT Consolación del Sur CT SandinoCT P inar del R ío
TelefoníaPública
Logística yServicios
Com ercial yM ercadotecnia
D esarro llo yO peraciones de la Red
Tecnologías de laInform ación
ServiciosM óviles
Econom ía
D ivisiónTerritorial
Centro de D irecciónTerritorial
CapitalH um ano
Staff
D epartam ento
D ivisión
Centro de Telecom unicaciones Principales
Centro de Telecom unicaciones A sociados ETPR.1ETPR.2
ETPR.3ETPR.4
ETPR.5 ETPR.6ETPR.7 ETPR.8ETPR.9 ETPR.10
ETPR.11ETPR.12
ETPR.13
ETPR.14ETPR.15 ETPR.16
ETPR.17
ETPR.18
ETPR.19
ETPR.20ETPR.21
Capítulo II
31
garantizando la operación comercial de la direccióncentral en el territorio, operando y manteniendo latécnica de la red de radio y transmisión celular yvelando por el cumplimiento de los parámetros decalidad establecidos.
Departamento: Telefonía pública Alcanzar los resultados establecidos en calidad de losservicios en términos de densidad telefónica,satisfacción del usuario y mejoras del servicio,garantizando el control sobre la gestión para laprovisión y así satisfacer la demanda de los usuarios.
Departamento: Tecnologías de la información Administrar, operar y proteger la red corporativaterritorial, los servidores y aplicaciones informáticas encorrespondencia con las políticas de la empresa,garantizando la fiabilidad y las necesidades deinformación de las distintas unidades organizativas, asícomo la disponibilidad de los medios de cómputo,gestionando las aplicaciones informáticas de suterritorio, garantizando la fiabilidad de la información.
Departamento: Logística y servicio Brindar los servicios de almacenamiento y distribuciónde mercancías, mantenimiento y reparacionesautomotores y servicios generales, que permitandesarrollar el trabajo del territorio con eficiencia yeficacia.
Departamento: Economía Controlar los recursos económicos - financieros quecompetan al territorio, cumpliendo y haciendo cumplirlas directrices y estrategias contables - financierasemanadas de la vicepresidencia de economía,garantizando un adecuado registro de los hechoseconómicos y un control interno razonable.
Departamento: Capital humano Implementar las estrategias, políticas y controles quepermitan disponer de un equipo humano preparado, conlas condiciones de trabajo adecuadas, motivado ycomprometido con los objetivos, valores y resultados.
Departamento: Centro de dirección territorial Mantener un control permanente sobre el estado delsistema de telecomunicaciones del territorio, informandoal director territorial de los fallos en el funcionamientodel sistema o hechos extraordinarios que se presenten,analizando las causas y proponiendo accionescorrectivas para la solución en el territorio.
Fuente: Mapa de responsabilidades de la empresa de telecomunicaciones de Cuba.
Esta estructura constituye la herramienta más poderosa que posee la división territorial
para medir e identificar las fuentes de su generación dentro de la organización, pues
permite la unión entre las decisiones financieras y las estrategias de largo plazo.
El objetivo fundamental es satisfacer a sus clientes, accionistas, empleados, directivos,
proveedores, aliados estratégicos. Por ello la creación de valor se ha hecho un imperativo
en toda la organización. Es un proceso administrativo total que requiere conectar la
fijación de objetivos corporativos con el empleo de recursos, con la estrategia de
desarrollo, con la medición del desempeño y la remuneración (salarios y estimulación)
según éste y finalmente, con la creación de valor. Lo anterior requiere un cambio
Capítulo II
32
dramático de cultura organizacional. El cambio se inicia por la cabeza de la organización,
sin este apoyo y compromiso, se corre el riesgo de fracasar en la implementación del
sistema. Son cuatro los procesos principales que rigen la generación de valor. Estos son:
Desarrollar estrategias para maximizar el valor.
Traducir la estrategia en metas de corto y largo plazo que se enfoquen en los
principales inductores de valor.
Desarrollar planes de acción y presupuestos enfocados al cumplimiento de las
metas de corto y mediano plazo.
Introducir sistemas de medición de resultados y esquemas de compensación con
el fin de monitorear e incentivar a los empleados para que cumplan las metas
establecidas.
Estos cuatro procesos deben estar conectados a nivel de departamento y centros
telefónicos. Es evidente que las estrategias y los resultados operativos deben ser
consistentes a todo lo largo y ancho de la organización para que el objetivo de crear valor
se cumpla.
En esta división los valores empresariales son inherentes a la cultura de la organización y
resultan de necesaria observancia para cualquier colaborador de la empresa. Es clave
para garantizar la necesaria alineación entre los instrumentos de evaluación de
desempeño, objetivos, lineamientos del PCC y la ejecución de la estrategia empresarial.
Para este fin, los valores empresariales se aplican como referentes para promover un
sólido modelo de empresa eficiente.
La división territorial tiene la siguiente misión: Proporcionar a los usuarios y a toda la
población, servicios que garanticen la satisfacción de sus necesidades en materia de
telecomunicaciones, respaldando los planes de desarrollo social y económico que lleva a
cabo el territorio, las tareas de la defensa y garantizando los resultados económicos
planeados.
La visión empresarial es la siguiente: Somos una división territorial en constante
crecimiento, orientada a satisfacer las expectativas de los clientes y de la población.
Brindamos servicios de excelencia y logramos que nuestros clientes estén más y mejor
conectados. Con una alta responsabilidad social en función del desarrollo del país y
sustentados en la profesionalidad, integridad moral, sentido de pertenencia, cohesión y
cultura de servicio que nos caracteriza.
Capítulo II
33
Las funciones y responsabilidades de la División Territorial son las siguientes:
Agilidad en las demandas locales.
Vela por la correcta planificación, administración y dirección de todos los recursos del
territorio.
Controla el desempeño del territorio frente a los planes estratégicos/operativos de la
empresa.
Ejecuta y hace ejecutar las decisiones de la dirección ejecutiva, así como las
específicas definidas por cada dirección nacional.
Rinde cuenta de la gestión del territorio al presidente ejecutivo.
Dirige los centros de telecomunicaciones, analizando y controlando su
comportamiento, así como asegura la homogeneidad en la aplicación de las políticas
dictadas por la empresa.
Garantiza que la operación se realice de acuerdo con los indicadores de desempeño
establecidos bajo la supervisión de las direcciones nacionales.
Elabora, propone y controla el presupuesto de la dirección territorial.
Es el máximo responsable ante el cliente de la contratación, venta y cobro de los
servicios y productos de la telefonía fija, móvil, datos y además de administrar y
mantener la red que los soporta.
Los valores compartidos en que se sustenta el trabajo de la empresa son: compromiso
con la Revolución y la defensa de la Patria, responsabilidad social, cultura de servicio,
profesionalidad, integridad moral, sentido de pertenencia, cohesión y solidaridad.
La cartera de servicio de la división territorial está conformada de la siguiente forma:
Servicio telefónico básico: es el servicio que garantiza el establecimiento de una
comunicación de voz entre dos o más terminales de telefonía básica o con un
terminal de la telefonía móvil.
Servicio de conducción de señales: Es el servicio que permite llevar la señal de
radio difusión y/o televisión desde los estudios hasta el transmisor.
Servicio de transmisión de datos: Es el servicio que garantiza la conectividad entre
dos o más terminales que permiten intercambiar información en forma de datos.
Capítulo II
34
Servicio celular de telecomunicaciones móviles terrestres: Es el servicio que
permite intercambiar información de voz y/o datos desde la red móvil, a través de
radio bases, con otros móviles o con servicios de la red telefónica básica y
viceversa.
Servicio de cabinas y estaciones telefónicas públicas: Es el servicio que permite
establecer comunicación de voz con terminales móviles o con equipos de la red de
telefonía básica.
Servicio de acceso a internet: Es el servicio que permite desde un equipo terminal
de datos, intercambiar información con sitios nacionales e internacionales donde
se almacena información en forma de datos.
Servicio de telecomunicaciones de valor agregado: son los servicios que aportan
valor de uso a la telefonía básica, móvil con solo realizar cambios de configuración
a estos según las posibilidades de la infraestructura de la red. Ejemplo el servicio
de tarifa mixta.
Servicio de radiocomunicación: es el servicio que permite el intercambio de
información en forma de voz y/o datos entre la red de telefonía básica y terminales
de radiocomunicación, entre ellos, o desde ellos hacia la red de telefonía básica.
El resultado del diagnóstico estratégico realizado en el año 2016 permitió identificar las
principales fortalezas y debilidades. Estas son:
Fortalezas
Contar con una gran solidez financiera.
Alta capacidad técnico-profesional del personal en general.
Ser operador unificado en el sector de las telecomunicaciones (fijo + móvil).
Amplia capacidad en infraestructura, inmuebles y redes.
Crecimiento sostenido en los últimos años y perspectivo.
Implementación de diversos mecanismos para detectar problemas y riesgos, lo
que permite actuar ante dificultades y gestionar posibles riesgos.
Debilidades
Limitados estudios de satisfacción del cliente para los diferentes servicios.
Dificultades en la cadena logística y de distribución.
Capítulo II
35
Problemas de planificación y adquisición de recursos que repercuten
negativamente en el aseguramiento de la prestación de servicios.
Insuficiente avance en la ejecución de las inversiones para el desarrollo de los
servicios.
Insuficiente integración técnica y comercial para la prestación de los servicios.
Deficiente aún el enfoque a proceso y sistémico dentro de la empresa.
De igual manera, el análisis del entorno realizado en el año 2016 permitió identificar las
oportunidades y amenazas. Estas son:
Oportunidades
Apertura comercial con otros países.
Demandas crecientes de los servicios de la empresa.
Incremento sostenido del turismo internacional.
Crecimiento perspectivo de la economía nacional (cambios, flexibilizaciones).
EI sector es priorizado y estratégico para el desarrollo del país.
Amenazas
Persistencia del bloqueo económico y financiero y la subversión del gobierno de
Estados Unidos hacia Cuba.
Acelerados cambios tecnológicos en el sector de las telecomunicaciones a nivel
internacional.
Problemas financieros existentes en el país.
Comportamiento creciente de las manifestaciones de fraude en las
telecomunicaciones.
Como resultado de este diagnóstico, se identificó como problema fundamental que la
gestión empresarial no alcanza los niveles de efectividad deseados para cumplir
adecuadamente con la misión de esta empresa y además, estratégicamente la empresa
no está preparada para el cambio del modelo de negocio que las nuevas tecnologías
imponen, lo cual tiene repercusión en los principales indicadores técnicos-económicos.
El comportamiento de los ingresos, gastos y utilidades en el período 2011-2016 se
muestran en la figura 2.2.
Capítulo II
36
Figura 2.2. Comportamiento de los ingresos, gastos y utilidades en la División TerritorialPinar del Río.
Fuente: Informe de Cumplimiento de Objetivos Empresariales.
En la figura 2.2 se observan cómo los indicadores económicos globales crecen desde el
2011 y hasta el 2016, creciendo las utilidades proporcionalmente a los ingresos, y los
gastos crecen pero en menor proporción que los ingresos lo que hace que se incrementen
las utilidades, no obstante se debe señalar que existen ineficiencias que evitan que los
ingresos crezcan en una proporción mayor.
El servicio de la telefonía móvil se ha convertido en el más dinámico en el crecimiento del
número de usuarios y manifiesta un crecimiento sostenido de los ingresos, desde el año
2011 hasta el año 2016, este constituye un servicio sustituto para la tarifa mixta.
En la figura 2.3 se muestran los ingresos en CUC por tipo de servicio y la apertura
acelerada por parte de la empresa de nuevos servicios sustitutos para la realización de
comunicaciones internacionales.
Capítulo II
37
221.406
402.562
252.295
535.143
891.6091.248.394
2.196.793 2.149.278 2.076.886 2.217.622 2.259.301 2.463.626
64.477 58.06143.732 38.352
44.697
25.034
1.068.959 1.154.5841.436.238
2.168.153
3.332.093
5.573.622
3.252.0583.938.429
4.625.6996.434.699
8.242.532 8.646.657
54.493
594.184
10.000,00
100.000,00
1.000.000,00
10.000.000,00
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Ventas T. Básica T. Pública Datos e Internet S. Móviles Ingresos Internacionales
Figura 2.3. Evolución de los ingresos en CUC por tipos servicios en el período 2011- 2016 enla División Territorial de ETCESA en Pinar del Río.
Fuente: Informe de Cumplimiento de Objetivos Empresariales.
Los ingresos por concepto de ventas de mercancías crecen discretamente desde el año
2011 y hasta el 2016, las causas de este comportamiento están dadas por la inestabilidad
de equipos terminales tanto de la telefonía básica, como de la telefonía móvil que son los
que generalmente se comercializan en la red de ventas. Este servicio es de gran
importancia pues posibilita a los clientes una opción adicional para dar solución a
determinadas necesidades o deseos.
Los ingresos de la telefonía pública se mantienen estables, con decrecimiento marcado
en el año 2016, causado por el no incremento de nuevos terminales públicos y a la
obsolescencia tecnológica que tiene este equipamiento, lo cual atenta contra su
estabilidad en el funcionamiento, aspecto a tener presente por los niveles de gastos que
genera su mantenimiento y operación.
Los ingresos recibidos por los servicios prestados de datos e internet tienen un
crecimiento significativo en el período 2011-2016, dada la demanda de los sectores
empresarial y residencial de este servicio, el que se ofrece para la población en las salas
de navegación de ETECSA, joven club, oficinas de correo, hoteles, aeropuertos y en las
áreas wifi. Este servicio se encuentra en pleno desarrollo, crecimiento y tiene alta
demanda dentro de los clientes, aunque es necesario crecer en la infraestructura
Capítulo II
38
tecnológica existente. En la provincia existen 34 puntos wifi al cierre del 2016 con alto
nivel de uso por parte de la población.
El otro servicio que crece considerablemente es la telefonía móvil, ocupando el primer
lugar en los ingresos. Se trata de un servicio que se prioriza en las inversiones de su
infraestructura tecnológica, pues se ejecuta con mucha rapidez y se recupera muy rápido.
No obstante, todavía existen zonas de silencio y zonas donde se ha saturado el acceso
por el incremento de clientes, manteniéndose tarifas elevadas que restringen la demanda.
En este servicio se han desarrollado campañas promocionales, con recargas desde el
exterior que permiten duplicar el saldo del teléfono móvil y realizar llamadas
internacionales de salida con estas recargas.
Los ingresos en CUC por concepto de telefonía básica ocupa el tercer lugar en la cartera
de servicios que se analiza, este crece de manera muy discreta. La telefonía básica es la
que requiere gastos mayores para la operación y mantenimiento de sus redes. En el caso
de la tarifa mixta, no incorpora gastos, sino, todo lo contrario, le incorpora valor agregado
al mismo, cuestión que favorece la eficiencia de las redes.
La telefonía básica está conformada por tres tipos de servicios: metrado local, larga
distancia nacional y larga distancia internacional. (Dentro de este último se encuentra el
servicio de tarifa mixta y el tráfico por operadora internacional).
En la figura 2.4 se muestra la evolución de los ingresos de la telefonía básica.
Figura 2.4. Evolución de los ingresos de la telefonía básica en el período 2011-2016.Fuente: Informe de Cumplimiento de objetivos Empresariales.
Capítulo II
39
El mayor aporte a la economía de la telefonía básica de la División Territorial es por el
servicio de metrado local y larga distancia nacional. De igual forma se puede apreciar un
discreto incremento de los ingresos por el servicio de larga distancia internacional y tarifa
mixta, en el que en los últimos cuatro años ha tenido un crecimientos de 100 000 CUC.
Por tanto, en el próximo epígrafe se caracteriza el servicio de tarifa mixta.
2.2. Caracterización del servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSAen Pinar del Río
La División Territorial de ETECSA en la provincia Pinar del Río, comienza en el año 2001,
la comercialización del servicio tarifa mixta con el objetivo de satisfacer la demanda de los
clientes, con un servicio que le incorpora valor agregado al servicio telefónico básico,
pues sin costo alguno para la empresa, le permite al cliente realizar desde la comodidad
de su hogar llamadas automáticas internacionales, en este caso con pago en CUC. Se
trata de un servicio en el cual la empresa no tiene que realizar inversiones para lograrlo,
pues todos los servicios telefónicos se encuentran instalados, con solo el cliente contratar
el servicio, se le configura la posibilidad de acceso internacional sin tener que usar
intermediarios.
Desde sus inicios, el servicio ha transitado por diferentes modificaciones de sus
características: comenzando con el fondo de garantía, que consistía en abonar 25 CUC a
la hora de contratarlo, cuestión esta que se mantuvo hasta el año 2004, provocando poco
crecimiento en el número de clientes.
A partir de este momento se permite contratar el servicio sin costo alguno y
posteriormente comienzan las promociones de tarifas y la implementación de una tarifa
nocturna. Lo anterior trajo como resultado, en la medida en que fueron implementándose,
un incremento sustancial tanto de los servicios contratados, como de los ingresos por este
concepto. Desde el momento en que este servicio se comenzó a ofertar se han
desarrollado diversas campañas publicitarias. Estas son: promoción de verano en el 2005,
la tarifa promocional especial para el destino Venezuela en el 2006, la promoción Llama al
mundo por un CUC en los meses de junio a agosto del 2009, modificaciones a las tarifas
para las llamadas de larga distancia internacional en el 2009, promoción "Llama ahora por
1" que se extendió desde el 15 de agosto hasta el 31 de diciembre del 2013. Estas
campañas provocaron un incremento en la solicitud de contrato de este servicio.
Capítulo II
40
En la figura 2.5 se muestra el comportamiento de la evolución de los servicios físicos
contratados en el período 2010-2016.
Figura 2.5. Evolución de los físicos contratados en el período 2010-2016.Fuente: Informe de Cumplimiento de Objetivos Empresariales.
Al cierre del 2004 solamente existían servicios contratados en dos oficinas comerciales de
la provincia. A raíz de las nuevas modificaciones del servicio se produce un incremento en
los clientes contratados, llegando a comercializarse la tarifa mixta en todas las oficinas
comerciales, potenciado además por la digitalización en las diferentes centrales
telefónicas y, en consecuencia, el incremento de las líneas digitales.
Sin embargo, en los últimos años el comportamiento de los ingresos del servicio de tarifa
mixta en la División Territorial de Pinar del Río se mantiene prácticamente invariable,
oscilando su valor entre 460 mil CUC y 560 mil CUC. En la figura 2.6 se muestra su
comportamiento desde el año 2011 hasta el año 2016, lo cual constituye un crecimiento
discreto en comparación con otros servicios.
Capítulo II
41
Figura 2.6 Evolución de los ingresos por el servicio de tarifa mixta.Fuente: Informe de Cumplimiento de Objetivos Empresariales.
En los años 2011 y 2012, a pesar de que los servicios contratados representaron un
crecimiento de 1 671 nuevos usuarios (2011 – 8 925 servicios totales y 2012 – 10 596
servicios totales), los ingresos no se comportaron de la misma forma, siendo incongruente
en este caso la inestabilidad en lo ingresado por meses y el decrecimiento en los ingresos
acumulados en 18 614.09 CUC (2011 – 504 592.07 CUC y 2012 – 485 977.98 CUC).
En los años 2013, 2014, 2015 y 2016, el crecimiento tanto de clientes contratados como
en ingresos es muy discreto. Por todo lo anterior, se puede argumentar que, detallando en
el ciclo de vida de este servicio, la tarifa mixta se movió por una etapa de introducción que
se extendió desde su surgimiento hasta el 2004, influenciada por condiciones poco
favorables para el despegue del servicio, sobre todo por el fondo de garantía que tuvo
asociado a su contratación en un principio. A partir del 2005 entra en la etapa de
crecimiento, comenzando a aumentar su participación en el mercado, potenciado por
mejoras en sus características y promociones que contribuyeron a su posicionamiento,
avanzando vertiginosamente a una etapa de madurez hasta el año 2010. A partir del año
2011 y hasta el 2016, entra en la etapa de madurez decreciente donde el crecimiento de
los clientes que emplean el servicio y los ingresos que generan ha sido muy discreto.
Existen manifestaciones de insatisfacción con el uso del servicio donde se manifiestan
dificultades con el establecimiento de la comunicación, dado por el desconocimiento
sobre el uso del servicio, expresadas en la realización de marcaciones erradas
fundamentalmente, por otra parte aparecen insatisfacciones relacionadas con la
Capítulo II
42
facturación, donde el cliente alega no haber conversado tanto tiempo y por tanto no estar
de acuerdo con lo facturado, cuestión que se le daba tratamiento con la presentación de
la facturación detallada al cliente.
Como resultado de lo anteriormente expuesto, y con la incorporación de nuevos servicios
que posibilitan la comunicación con el exterior como es el caso del incremento de
servicios de la telefonía móvil, el correo electrónico, acceso público a Internet que se
ofrece en las salas de navegación de ETECSA, joven club, oficinas de correo, hoteles,
aeropuertos y en las áreas wifi y el uso de la telefonía pública con salida internacional,
hacen que los resultados comerciales de este servicio muestren inestabilidad en su
desempeño comenzando con un decrecimiento entre los años 2011 y 2013 y un
crecimiento muy discreto desde el 2014 hasta el 2016. Por tanto, se requieren estudios
de satisfacción de clientes de este servicio para identificar deficiencias y sugerencias
para la mejora.
En abril del 2008 comenzó la comercialización de la telefonía móvil para la población, en
esos momentos ETECSA contaba con 223 000 clientes de este servicio en todo el país.
El 30 de junio de 2010 alcanzó el primer millón de líneas móviles en el país, el 15 de julio
de 2010 la cantidad de líneas móviles superó a la de líneas fijas en Cuba y en este
momento cuenta con 4 001668 clientes de celulares.
Cuando comenzó a brindarse este servicio en el 2008, a los ciudadanos cubanos el
precio de la línea era de 111 CUC y hoy es 30 CUC. De igual manera se redujo el precio
del minuto de conversación de 0.60 a 0.35 CUC. En el caso de la mensajería se redujo
el precio de los SMS de 0.16 a 0.09 CUC. Otra medida importante entre los móviles fue
la implementación de la modalidad de que sólo paga el que llama, que incluye el
servicio de Telefonía Fija Alternativa (TFA), la cual se soporta sobre la red celular. Se
estableció además una tarifa reducida todos los días de 11:00 pm hasta las 6:00 am de
0.10 CUC/minuto.
Se estableció una prueba piloto en localidades que manejan poco tráfico en el 2013 con
la aplicación de una tarifa diferenciada, comenzando por la localidad de El Cobre, en
Santiago de Cuba. Allí todas las llamadas generadas desde los celulares y las que se
reciben desde teléfonos fijos cuestan 0.20 CUC, esto se extendió a la provincia de Pinar
del Río en las localidades de Arroyo de Mantua, Minas de Matahambre y Santa Lucía.
Capítulo II
43
El servicio de telefonía móvil se comercializa en sus modalidades prepago y pospago a
personas naturales y jurídicas, a través de su servicio Cubacel con los servicios de:
Recarga internacional.
Llamadas (tarifas para prepago) (tarifas para pospago).
Envío y recepción de SMS y MMS.
Cubacel online (acceso directo al sitio).
Roaming internacional.
Al cierre del año 2016 la densidad telefónica provincial fue de 41.89 teléfonos por cada
100 habitantes de ellos, 11.13 de telefonía fija y 30.76 de telefonía móvil, evidenciando la
importancia de este servicio en esta provincia. Se observa que la densidad de la telefonía
móvil es la más alta en el territorio provincial, con un total de servicios móviles activos que
ascienden a 180 112, de ellos, 178 154 prepagos y 1 958 pospagos al cierre del 2016.
Para establecer las comunicaciones de los servicios móviles existen 55 radio bases de
tecnología GSM 54 de segunda generación (2G) y una de tercera generación (3G) que
permitirá brindar servicio de internet desde el móvil. La cobertura celular de la provincia
hoy es mayor al 80%, las cuales están conectadas a la infraestructura de
telecomunicaciones mediante fibra óptica y radioenlaces de mediana capacidad con buen
estado de funcionamiento.
El crecimiento de los servicios móviles se presenta en la tabla 2.3.
Tabla 2.3. Cantidad de servicios móviles contratados en la provincia de Pinar del Río.
Fuente: Informe de Cumplimiento de Objetivos Empresariales.
Como se puede observar en la tabla anterior la cantidad de servicios móviles contratados
en la provincia de Pinar del Río es acelerada año tras año, fundamentalmente en el año
2015 que creció con relación al año anterior en 13 503 líneas dado por la promoción de
30 por 30.
Año E F M A M J J A S O N D Total
2014 1430 1430 1741 1536 2098 1863 1988 2640 3447 3329 2792 3937 28231
2015 3657 3024 1856 738 1422 1670 1917 2160 2506 2069 1627 2326 41734
2016 2767 2786 3208 2710 2811 2445 2534 3009 2914 2581 2598 3543 33906
Capítulo II
44
Los ingresos de la telefonía móvil en los últimos seis años se muestran en la figura 2.7.
Figura 2.7. Evolución de los ingresos de la telefonía móvil.Fuente: Informe de Cumplimiento de Objetivos Empresariales.
Como se puede observar en la figura anterior se ha incrementado a más del doble los
ingresos de la telefonía móvil desde el año 2011 al 2016 y el valor asciende a 8 646
657 CUC.
Aparejado a esto a partir del año 2015 comienza el despliegue en el país de salas de
navegación y puntos de acceso a internet conocidos como zonas wifi, existen hoy en
Cuba 346 zonas wifi, estas brindan tarifas atractivas para establecer comunicaciones
internacionales. Este crecimiento ha generado un incremento de los servicios de datos
con aplicaciones de comunicaciones de mensajería instantánea, voz y video a precios
más bajos para realizar comunicaciones internacionales.
Los años 2015 y 2016 han estados marcados por un desarrollo acelerado de nuevos
servicios que permiten realizar comunicaciones con el exterior, empleando las
bondades de internet como son aplicaciones ampliamente difundidas entre la población
marcadamente entre los jóvenes como el IMO, un servicio de video llamada, Whatsapp,
un servicio de mensajería instantánea, video llamada, llamada de voz y transferencia
de archivos de pequeña capacidad; el correo electrónico nauta, con precios más bajos
y con la facilidad de envió desde cualquier lugar donde exista cobertura celular, entre
otros .
Teniendo presente lo analizado anteriormente y conociendo que existen insatisfacciones
de los clientes de tarifa mixta relacionadas con:
Capítulo II
45
Tarifas altas.
No aceptan la factura por las llamadas realizadas.
No aceptan haber realizado las llamadas.
No pueden realizar llamadas hacia diferentes destinos.
No pueden recibir llamadas desde diferentes destinos.
Por lo que frente a esta realidad, se propone realizar una evaluación de la situación
presentada, partiendo de determinar cuáles son las principales insatisfacciones
manifestadas por los clientes, cuáles son las causas que las originan y por qué no se
acciona en función de neutralizar dicha situación.
Con la aparición de nuevos servicios sustitutos se decide realizar una nueva medición de
la satisfacción de los clientes.
Por otra parte, se incrementa el nivel de servicios sustitutivos que permiten establecer
comunicación con el exterior cuestión que compite con el uso del servicio de tarifa mixta.
Estos servicios son:
La telefonía móvil: Servicio que incrementa el número de clientes, aunque todavía
existen zonas con déficit de cobertura, donde hay presencia de la telefonía básica.
La telefonía pública con salida internacional: Servicio que permite, con el uso de
tarjetas prepagadas internacionales, comunicarse con el exterior. Aunque no
existe una fuerte densidad de este servicio, sí constituye una alternativa en
aquellos lugares donde hay baja densidad telefónica básica y déficit de cobertura
de la telefonía móvil.
El correo electrónico desde el móvil: Es un servicio que crece aceleradamente y se
usa ampliamente por la población. Tiene como ventaja que es más barato, pero la
información que se intercambia es en forma de datos solamente.
La incorporación de nuevos sitios públicos para la navegación internet vía
inalámbrica (Wifi). Durante el año 2016 se incrementaron 252 sitios públicos de
ETECSA para la navegación por Wifi y 94 en áreas de terceros (fundamentalmente
hoteles, aeropuertos e instalaciones extra hoteleras), para un crecimiento total de
346 zonas y una cobertura nacional en 164 municipios. En la provincia de Pinar del
Río existen 34 sitios.
Un análisis comparativo de las tarifas que permiten realizar comunicaciones con el
exterior se muestra en la tabla 2.4.
Capítulo II
46
Tabla 2.4. Análisis comparativo de las tarifas para establecer comunicacionesinternacionales.
Telefonía móvil Destino Tarifa
Llamada desde Cuba hacia
otro país
(Solo para clientes prepago)
América
(excepto Venezuela)
1.10 CUC/MIN
Venezuela 1.00 CUC/MIN
Estados Unidos 1.10 CUC/MIN
Resto del mundo 1.20 CUC/MIN
Telefonía fija
Residencial y teléfonos
públicos
Todos los destinos 1.00 CUC/MIN
Inmarsat I 7,00 CUC/minuto
Inmarsat II 10,00 CUC/minuto
Inmarsat III 5,00 CUC/minutoFuente: Página Web de ETECSA.
Inmarsat: Sistema de comunicación satelital que se utiliza fundamentalmente en buques yaeronaves. Estas tarifas son válidas todos los días en cualquier horario.
Tarifas del correo electrónico nauta
Activación del servicio: 1.50 CUC. Envío y recepción de mensaje desde el móvil: 1.00 CUC por Megabyte (MB) de
datos transferidos.
Tarifas de navegación en internet en salas de navegación y puntos wifi: 1.50 cuc/1 hora.
Una vez identificadas las quejas se determinan las posibles causas que han propiciado el
crecimiento de dichas insatisfacciones por parte de los clientes. Se suman además
problemas ya conocidos que tiene la empresa, entre ellos se tienen:
Improvisaciones al tramitar las quejas porque no se cumple el procedimiento
establecido.
Falta de sistematicidad en el seguimiento para determinar la causa específica que
ha originado la insatisfacción, porque no hay un sistema de trabajo orientado al
tratamiento a las quejas e insatisfacciones.
Falta de conocimientos teóricos y aplicación de los conocimientos sobre el
marketing de los servicios y la medición de la satisfacción de los clientes. No se
gestiona el conocimiento.
Capítulo II
47
A partir de esta situación, se hace necesario conocer la evaluación de la satisfacción de
los clientes con el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en la
provincia de Pinar del Río, en función de buscar reservas y estrategias comerciales que
permitan mantener la estabilidad del servicio de tarifa mixta y también conocer la
evaluación de la satisfacción de los clientes con este servicio. Por ello, en el capítulo
tercero se procede con este estudio.
Capítulo III
48
CAPÍTULO III. Evaluación de la satisfacción de los clientes con el servicio detarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del RíoTomando en cuenta los aspectos teóricos y metodológicos definidos y el análisis más
detallado de la situación problemática, se desarrolla una investigación de mercado con
vistas a disponer de información que permita tomar decisiones de corte estratégico para
las mejoras necesarias en el servicio. Por ello, en este capítulo se desarrollará un estudio
cualitativo con clientes y trabajadores, se diseña el cuestionario a clientes y la muestra
para llevar a cabo la recolección de datos. Finalmente se exponen los resultados del
estudio empírico para el servicio objeto de estudio.
3.1. Estudio para la evaluación de la satisfacción del cliente con el servicio de tarifamixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del RíoPara el desarrollo de esta parte de la investigación se realizó, en primer lugar, una
entrevista en profundidad a clientes por parte de los trabajadores de los departamentos:
1) operaciones y desarrollo de la red y 2) comercial y mercadotecnia.
3.1.1. Estudio cualitativo para el servicio de tarifa mixtaLa entrevista se realizó segmentando el mercado en cuatro tipos de clientes: no tienen
contratado el servicio (Anexo 1), lo tienen contratado y no lo usan (Anexo 2), utilizan poco
el servicio (Anexo 3) y lo utilizan frecuentemente (Anexo 4).
Consta de nueve preguntas idénticas para cada tipo de clientes y se aplicaron a un total
de 280 personas del servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar
del Río a finales del año 2016. Además, se incorporan preguntas específicas en función
de los tipos de clientes definidos.
La primera pregunta realizada a los clientes hace referencia a las necesidades de los
clientes de comunicarse con el exterior y las razones de dicha comunicación. Los
resultados para cada tipo de cliente se muestran en la Tabla 3.1.Tabla 3.1. Necesidad de los clientes de comunicarse con el exterior.
Necesidad decomunicarse
con el exteriorNo lo tienecontratado
Contratado y nolo usan
Contratado y lousan poco
Contratado y lo usanfrecuentemente
Sí 63 (90%) 70 (100%) 70 (100%) 70 (100%)No 7 (10%) - - -
Total 70 (100%) 70 (100%) 70 (100%) 70 (100%)Razones de sí
Familiares 63 (90%) 69 (98.57%) 67 (95.71%) 65 (92.86%)Amigos 6 (8.57%) 9 (12.86%) 5 (7.14%) 6 (8.57%)Trabajo - - - 4 (5.71%)
Razones de noSalario 1 (1.43%) - - -
Capítulo III
49
No familias yamigos 6 (8.57%) - - -
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar el 100% de los clientes tienen necesidad de comunicarse con el
exterior, con excepción de los clientes que no lo tienen contratado que solo el 10% no lo
necesitan. Las razones de dicha comunicación son tener familiares, amigos y trabajo en el
exterior, siendo el más representativo los familiares con más de un 90% en todos los
casos de clientes.
La segunda pregunta realizada a los clientes hace referencia a la periodicidad de la
comunicación con el exterior. Los resultados para cada tipo de clientes se muestran en la
Tabla 3.2.Tabla 3.2. Periodicidad en la comunicación de los clientes con el exterior.
Periodicidad decomunicacióncon el exterior
No lo tienecontratado
Contratado y nolo usan
Contratado y lousan poco
Contratado y lo usanfrecuentemente
Nunca 7 (10%) - - -Diario 1 (1.43%) 9 (12.86%) 3 (4.29%) 14 (20%)
Semanal 5 (7.14%) 3 (4.29%) 5 (7.14%) 2 (2.86%)Mensual 39 (55.71%) 34 (48.57%) 34 (48.57%) 38 (54.29%)
Dos meses 6 (8.57%) 8 (11.43%) 8 (11.43%) 16 (22.86%)Tres meses 5 (7.14%) 6 (8.57%) 11 (15.71%) -
Cuatro meses - - 3 (4.29%) -Cinco meses 3 (4.29%) - 3 (4.29%) -Seis meses 3 (4.29%) 6 (8.57%) 3 (4.29%) -
Nueve meses - 4 (5.71%) - -Anual 1 (1.43%) - - -Total 70 (100%) 70 (100%) 70 (100%) 70 (100%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar alrededor del 50% de los tipos de clientes tienen periodicidad
mensual de comunicación con el exterior.
La tercera pregunta realizada a los clientes hace referencia a las vías que utilizan para
comunicarse con el exterior y el por qué de su uso. Los resultados para cada tipo de
clientes se muestran en la Tabla 3.3.
Tabla 3.3. Vías para comunicarse con el exterior y porqué de su uso.
Vías / Por qué No lo tienecontratado
Contratado y nolo usan
Contratado y lousan poco
Contratado y lo usanfrecuentemente
Ninguna 5 (71.42%) - - -Lo llaman 2 (28.57%) - - -
Tarifa mixta - - 70 (100%) 70 (100%)Teléfono móvil 28 (40%) 46 (65.71%) 34 (48.57%) 27 (38.57%)
Internet 48 (68.57%) 57 (81.43%) 40 (57.14%) 36 (51.43%)Correo
electrónico 41 (58.57%) 45 (64.29%) 39 (55.71%) 30 (42.86%)
Por qué el uso
Capítulo III
50
Comodidad 3 (4.29%) 1 (1.43%) 1 (1.43%) 1 (1.43%)Más económiconauta e internet 13 (18.57%) 10 (14.29%) 7 (10%) 17 (24.29%)
Rapidez 3 (4.29%) 2 (2.86%) 1 (1.43%) 1 (1.43%)Video llamada 3 (4.29%) 3 (4.29%) 2 (2.86%) 1 (1.43%)Recarga del
exterior 2 (28.57%) 1 (1.43%) 2 (2.86%)
Seguridad 2 (2.86%) 1 (1.43%) 1 (1.43%)Facilidades 1 (1.43%) 1 (1.43%)
Tarifas elevadas 4 (57.14%)Conocimiento 1 (14.28%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar los clientes que no tienen contratado el servicio y los que lo
tienen contratado pero no lo usan, utilizan otras vías de comunicación con el exterior,
siendo la más representativa en primer lugar internet (entre un 68-82% de los clientes).
Para los clientes que tienen contratado el servicio y lo utilizan poco y frecuentemente se
puede decir que el 100% de ellos emplea el servicio de tarifa mixta, empleando todas las
demás vías de comunicación con el exterior. Las razones que limitan a los clientes a no
utilizar las vías de comunicación con el exterior son: las tarifas elevadas (57.14%), le
recargan del exterior (28.57%) y el conocimiento sobre el servicio (14.28%). Las razones
que motivan a los clientes utilizar esas vías de comunicación son en orden: lo económico,
la video llamada, la rapidez, la comodidad, la recarga de exterior, la seguridad y las
facilidades. Estos son elementos importantes para el logro de la satisfacción.
La cuarta pregunta realizada a los clientes hace referencia a las vías de comunicación
preferidas por los clientes para comunicarse con el exterior y el por qué de su preferencia.
Los resultados para cada tipo de clientes se muestran en la Tabla 3.4.Tabla 3.4. Vías de comunicación preferidas y porqué la preferencia.
Vías / Por qué No lo tienecontratado
Contratado y nolo usan
Contratado y lousan poco
Contratado y lo usanfrecuentemente
Tarifa mixta - - 19 (27.14%) 2 (2.86%)Teléfono móvil 20 (28.57%) 49 (70%) 18 (25.71%) 24 (34.29%)
Internet 37 (52.86%) 39 (55%) 51 (72.86%) 38 (54.29%)Correo
electrónico 38 (54.29%) 23 (32.86%) 23 (32.86%) 16 (22.86%)
Por qué la preferenciaMás económico
internet 10 (14.29%) 11 (15.71%) 10 (14.29%) 10 (14.29%)
Rapidez 1 (1.43%) 1 (1.43%) 4 (5.71%) 2 (2.86%)Facilidad 1 (1.43%) 2 (2.86%) 3 (4.29%) 1 (1.43%)
Video llamada 1 (1.43%) 4 (5.71%) 3 (4.29%) 5 (7.14%)Recarga del
exterior - 1 (1.43%) 1 (1.43%) 3 (4.29%)
Estabilidad - 1 (1.43%) - 10 (14.29%)Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.
Capítulo III
51
Como se puede observar todos los casos de clientes plantean que prefieren en primer
lugar internet. Los motivos de sus preferencias se deben en primer lugar a que es más
económico internet, en segundo lugar que se puede realizar video llamada, en tercer lugar
por la rapidez y en cuarto lugar por la facilidad.
La quinta pregunta realizada a los clientes hace referencia a los elementos de importancia
para elegir la vía de comunicación con el exterior. Los resultados para cada tipo de
clientes se muestran en la Tabla 3.5.Tabla 3.5. Elementos de importancia para elegir la vía de comunicación
Elementos No lo tienecontratado
Contratado y nolo usan
Contratado y lousan poco
Contratado y lousan
frecuentementePrecio 44 (62.86%) 61 (87.14%) 61(87.14%) 44 (62.86%)
Calidad 24 (34.29%) 20 (28.57%) 8(11.43%) 36(51.43%)Seguridad 14 (20.00%) 14 (20.00%) 2(2.86%) 17(24.29%)Privacidad 2 (2.86%) 1 (1.43%) 1(1.43%) 2 (2.86%)Confort 1 (1.43%) - - -
Disponibilidad - 19 (27.14%) 13 (18.57%) 2 (2.86%)Rapidez 2 (2.86%) 1 (1.43%) 4 (5.71%) 5 (7.14%)
Estabilidad delservicio 1 (1.43%) 2 (2.86%) 2 (2.86%) -
Video llamada 3 (4.29%) - 3 (4.29%) -Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar en la tabla el elemento más importante para cada tipo de cliente
para elegir la vía de comunicación con el exterior es el precio (entre un 62-87% de los
clientes), le sigue la calidad (entre un 11-50% de los clientes), luego la seguridad (entre
un 2-20% de los clientes), la rapidez (entre un 1-5% de los clientes) y la privacidad (entre
un 1-2% de los clientes.
La sexta pregunta realizada a los clientes hace referencia a las desventajas de las demás
vías de comunicación con el exterior y el porqué de su preferencia. Los resultados para
cada tipo de clientes se muestran en la Tabla 3.6.Tabla 3.6. Desventajas de las demás vías de comunicación con el exterior.
Desventajas No lo tienecontratado
Contratado y nolo usan
Contratado y lousan poco
Contratado y lousan
frecuentementeMala calidad 14 (20%) 29 (41.43%) 19 (27.14%) 21 (30%)Tarifas altas 53 (75.71%) 36 (51.43%) 58 (82.86%) 64 (91.43%)
Poca privacidad 3 (4.29%) 2 (2.86%) - -Poca comodidad 1 (1.43%) - 1 (1.43%) -Interrupciones 3 (4.29%) 4 (5.71%) 3 (4.29%) 2 (2.86%)
Velocidad deconexión 1 (1.43%) 4 (5.71%) - -
Robo decuentas nautas 1 (1.43%) - - -
Rapidez 1 (1.43%) - - -
Capítulo III
52
Lejanía de laWifi 1 (1.43%) 2(2.86%) 4 (5.71%) 10 (14.29%)
No conoce tarifade otrosservicios
- 9 (12.86%) - 2 (2.86%)
Tiempo deduración de la
recarga- 1(1.43%) - -
Diferenciastarifarias - - - 1 (1.43%)
No puedoestablecer video
llamada- - - 1 (1.43%)
Lentitud - - - 2 (2.86%)Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.
Como se puede observar la principal desventaja de las demás vías de comunicación es
las tarifas elevadas de las mismas (entre un 51-92% de los clientes), le sigue la mala
calidad (entre un 20-42% de los clientes), después las interrupciones (entre un 2-6% de
los clientes) y por último la lejanía de la wifi (entre un 1%-15% de los clientes)
La séptima pregunta realizada a los clientes hace referencia a las propuestas realizadas a
ETECSA para emplear varias formas de comunicación con el exterior. Los resultados para
cada tipo de clientes se muestran en la Tabla 3.7.Tabla 3.7. Propuestas a ETECSA para emplear varias formas de comunicación con elexterior.
Propuestas No lo tienecontratado
Contratado y nolo usan
Contratado y lousan poco
Contratado y lo usanfrecuentemente
Mejorar calidad 14 (20%) 30 (42.86%) 11 (15.71%) 21 (30%)Mejorar tarifas 52 (74.29%) 43 (61.43%) 62 (88.57%) 55 (78.57%)
Ofertascomerciales 2 (2.86%) - 13 (18.57) -
Internet en elmóvil 4 (5.71%) 6 (8.57%) 5 (7.14%) 15 (21.43%)
Internet en elhogar 5 (7.14%) 7 (10%) 5 (7.14%) 10 (14.29%)
Promocionesnacionales 2 (2.86%) 1 (1.43%) 1 (1.43%) 2 (2.86%)
Tiempo deduración de la
recarga1 (1.43%) - 1 (1.43%) -
Incremento de lacobertura celular 1 (1.43%) 1 (1.43%) - -
Mejorarconexión ainternet
- 15 (21.43%) - 10 (14.29%)
No conoce tarifade otrosservicios
- 9 (12.86%) - -
Promoción paratarifa mixta - 1(1.43%) - -
Capítulo III
53
Aumentar lospuntos Wifi - - 1 (1.43%) 5 (7.14%)
Mejorar anchode banda - - - 1 (1.43%)
Incremento deteléfonos fijos - - - 5 (7.14%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.
Como se puede observar las principales propuestas a ETECSA para emplear varias
formas de comunicación con el exterior realizadas por todos los tipos de clientes son en
primer lugar mejorar las tarifas de los servicios la cual se encuentra entre un 60-88% de
los clientes. La segunda propuesta más significativa es mejorar la calidad del servicio la
que se encuentra entre un 15-40% de los clientes, le siguen internet en el móvil, en el
hogar y promociones nacionales respectivamente.
La octava pregunta realizada a los clientes hace referencia a las opiniones que estos
tienen sobre las promociones y las tarifas de los servicios. Los resultados para cada tipo
de clientes se muestran en la Tabla 3.8.Tabla 3.8. Opiniones sobre promociones y tarifas.
Opiniones No lo tienecontratado
Contratado y nolo usan
Contratado y lousan poco
Contratado y lo usanfrecuentemente
PromocionesExcelente 3 (4.29%) 11 (15.71%) 19 (27.14%) 4 (5.71%)Muy buena 7 (10%) 16 (22.86%) 9 (12.86%) 10 (14.29%)
Buena 23 (32.86%) 30 (42.86%) 27 (38.57%) 17 (24.29%)Regular 24 (34.29%) - - 22 (31.43%)
Mala 4 (5.71%) - - -Tiempo de
vigencia corto 6 (8.57%) 6 (8.57%) 10 (14.29%) 8 (11.43%)
Incremento defrecuencia de
las promociones 1 (1.43%)1 (1.43%) - -
Promocionesnacionales 2 (2.86%) 2 (2.86%) 10 (14.29%) 2 (2.86%)
Otras vías parainformar
promociones 1 (1.43%)1 (1.43%) - -
Recargasnacionales 1 (1.43%) 1 (1.43%) - -
Realizarpromociones enla telefonía fija 2 (2.86%)
- - -
Realizarpromociones
para acceso ainternet 1 (1.43%)
- - -
Comparar conpromociones de
otros países -2 (2.86%) - -
Capítulo III
54
TarifasExcelente - - 2 (2.86%) -
Buena 6 (5.87%) - 24 (34.29%) 6 (5.87%)Regular 41 (58.57%) 33 (47.14%) 28 (40.00%) 44 (62.86%)
Mala 10 (14.29%) 22 (31.43%) - -Tarifas elevadas 3 (4.29%) 3 (4.29%) 21 (30.00%) 13 (18.57%)Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar entre un 24-42% de todos los tipos de clientes opinan que las
promociones son buenas, entre un 10-22% plantean que son muy buenas, entre un 4-
27% opinan que son excelente. Solo los clientes que no tienen contratado el servicio
opinan que son malas, entre un 8-15% de todos los tipos de clientes opinan que el tiempo
de vigencia de las promociones es corto y entre un 2-15% de todos los tipos de clientes
opinan sobre promociones nacionales. En cuanto a las tarifas entre un 40-63% de todos
los tipos de clientes opinan que son regular y entre un 4-30% plantean que las tarifas son
elevadas.
La pregunta 9 de la entrevista de los clientes que no tienen contratado el servicio de tarifa
mixta hace referencia al conocimiento del servicio de tarifa mixta. Los resultados para este
tipo de clientes se muestran en la tabla 3.9.1.Tabla 3.9.1 Conocimiento del servicio de Tarifa Mixta.
Conocimiento delservicio de Tarifa
MixtaNo lo tienecontratado
Sí 24 (34.29%)No 46 (65.71%)
Total 70 (100%)Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar para los clientes que no tienen contratado el servicio, el 65.71%
plantea no conocer el servicio de tarifa mixta y solo el 34.29% de los mismos plantea
conocer el servicio.
La pregunta 9 de la entrevista de los clientes que tienen contratado el servicio de tarifa
mixta y no lo usan hace referencia a si tiene contratado el servicio por qué no lo emplea.
Los resultados para este tipo de clientes se muestran en la tabla 3.9.2.Tabla 3.9.2 Si tiene contratado el servicio por qué no lo emplea.
Causas de por qué nolo emplea
Lo tiene contratado yno lo usa
Altos precios 47 (67.14%)Mala calidad 16 (22.86%)
Prefiero el móvil 8 (11.43%)Prefiero internet 10 (14.29%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar la causa principal de que los clientes que tienen contratado el
servicio no lo usen es los altos precios con un 67.14%, la segunda causa se debe a la
Capítulo III
55
mala calidad con un 22.86%, la tercera causa se debe a que el 14.29% de estos clientes
prefieren internet y la cuarta causa se debe a que el 11.43% de estos clientes prefieren el
móvil.
La pregunta 10 de la entrevista de los clientes que no tienen contratado el servicio de
tarifa mixta hace referencia a las causas de la no contratación del servicio. Los resultados
para este tipo de clientes se muestran en la tabla 3.10.Tabla 3.10 Causas de la no contratación del servicio.
Causas de la nocontratación del
servicioNo lo tienencontratado
Lo llaman del exterior 13 (18.57%)No conocen el servicio 3 (4.29%)
Tarifas elevadas 62 (88.57%)No tengo teléfono fijo 1 (1.43%)
No soy el titular 1 (1.43%)Empleo otras vías
mejores 1 (1.43%)Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar la causa fundamental de la no contratación del servicio de tarifa
mixta por los clientes se debe en primer lugar a las tarifas elevadas del servicio con un
88.57%, en segundo lugar que a los clientes los llaman del exterior con un 18.57%, en
tercer lugar que los clientes no conocen el servicio con un 4.29%, en cuarto, quinto y
sexto lugar se encuentran que no tienen teléfono fijo, que no son el titular del teléfono y
que emplean otras vías mejores con un 1.43%.
La pregunta 9 de las entrevistas de los clientes que tienen contratado el servicio y lo
utilizan poco o frecuentemente, la pregunta 10 de la entrevista de los clientes que lo
tienen contratado y no lo usan y la pregunta 11 de la entrevista de los clientes que no
tienen contratado el servicio hacen referencia a las sugerencias a ETECSA para mejorar
la satisfacción del cliente. Los resultados para cada tipo de cliente se muestran en la tabla
3.11.Tabla 3.11. Sugerencias a ETECSA para mejorar la satisfacción del cliente.
Sugerencias No lo tienecontratado
Contratado y nolo usan
Contratado y lousan poco
Contratado y lo usanfrecuentemente
Mejorar calidad 31 (44.29%) 15 (21.43%) 25 (35.71%) 16 (22.86%)Mejorar tarifas 65 (92.86%) 62 (88.57%) 49 (70.00%) 47 (67.14%)Internet en el
hogar 6 (5.87%) 3 (4.29%) 21 (30.00%) 10 (14.29%)
Mejorarconexión Wifi 6 (5.87%) 21 (30.00%) - 5 (7.14%)
Ventas demóviles aprecios
asequibles
9 (12.86%) - 2 (2.86%) -
Capítulo III
56
Incremento deteléfonos fijos 2 (2.86%) - - -
Tiempo deduración de larecarga
2 (2.86%) 1 (1.43%) - -
Promocionesnacionales 2 (2.86%) 5 (7.14%) - 6 (5.87%)
Ofertascomerciales 1 (1.43%) 4 (5.71%) - -
Realizarpromocionespara todos losservicios
- 3 (4.29%) - -
Aumentar lospuntos Wifi - 2 (2.86%) - 7 (10.00%)
Internet en elmóvil - 4 (5.71%) 3 (4.29%) 12 (17.14%)
Mejorarconexión ainternet
- - 4 (5.71%) -
Modernizar lasredes - - 2 (2.86%) -
Realizar planespor horarios - - - 2 (2.86%)
Paquetes queincluyan varios
servicios- - - 3 (4.29%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.
Como se puede observar las principales sugerencias realizadas a ETECSA para mejorar
la satisfacción de los clientes se centran en mejorar las tarifas (entre un 67-93% de los
clientes), mejorar la calidad de los servicios (entre un 21-45% de los clientes) y poner
internet en el hogar (entre un 4-30% de los clientes)
La pregunta 10 de la entrevista de los clientes que tienen contratado el servicio y lo
utilizan poco hace referencia a si tiene contratado el servicio por qué lo usa poco. Los
resultados para este tipo de clientes se muestran en la tabla 3.12.Tabla 3.12. Si tiene contratado el servicio por qué lo usa poco.Causas de por qué usa
poco el servicioLo tienen contratado
y lo utilizan pocoAltos precios 59 (84.29%)Mala calidad 16 (22.86%)
Lo llaman del exterior 5 (7.14%)Prefiero el móvil 2 (2.86%)Prefiero internet 3 (4.29%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.
Como se puede observar la causa principal de que los clientes que tienen contratado el
servicio lo usen poco se debe a los altos precios con un 84.29%, la segunda causa se
Capítulo III
57
debe a la mala calidad del servicio con un 22.86%, la tercera causa se debe a que al
7.14% de estos clientes los llaman del exterior, la cuarta causa es que el 4.29% prefieren
internet y la quinta causa se debe a que el 2.86% de estos clientes prefieren el móvil.
La pregunta 10 de la entrevista de los clientes que tienen contratado el servicio y lo
utilizan frecuentemente hace referencia a qué le motiva la preferencia por este servicio.
Los resultados para estos tipos de clientes se muestran en la tabla 3.13.Tabla 3.13. Motivaciones para el empleo del servicio.
Motivaciones Lo utilizanfrecuentemente
Calidad 31 (44.29%)Seguridad 22 (31.43%)
Comodidad en el hogar 7 (10.00%)Privacidad 1 (1.43%)
Recibo remesas delexterior
1 (1.43%)
Pago después deemplear el servicio
4 (5.71%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.
Como se puede observar las causas que motivan a los clientes que tienen contratado el
servicio y lo usan frecuentemente son en primer lugar la calidad del servicio con un
44.29%, en segundo lugar la seguridad con un 31.43%, en tercer lugar la comodidad del
hogar con un 10%, en cuarto lugar el pago después de emplear el servicio con un 5.71% y
en quinto y sexto lugar la privacidad y el recibo de remesas del exterior con un 1.43%.
La pregunta 11 de las entrevistas de los clientes que tienen contratado el servicio y lo
utilizan poco y frecuentemente hace referencia a las experiencias favorables y
desfavorables en el uso del servicio. Los resultados para estos tipos de clientes se
muestran en la tabla 3.14.Tabla 3.14. Experiencias favorables y desfavorables en el uso del servicio.
Experiencias Lo tienen contratadoy lo utilizan poco
Lo utilizanfrecuentemente
FavorablesBuena comunicación 10 (14.29%) 43 (61.43%)
Pago después deemplear el servicio 10 (14.29%)
1 (1.43%)
Comunicación rápida 12 (17.14%) 14 (20.00%)Mejoras en calidad 1 (1.43%) -
Llamar sin acudir a laoperadora 1 (1.43%)
-
Comodidad del hogar 1 (1.43%) 9 (12.86%)Seguridad - 1 (1.43%)Privacidad - 1 (1.43%)Rapidez - 2 (2.86%)
Desfavorables
Capítulo III
58
Tarifas elevadas 35 (50.00%) 61 (87.14%)No tarifica en tiempo
real 5 (7.14%)2 (2.86%)
Calidad del servicio - 1 (1.43%)Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar las experiencias favorables con el servicio de tarifa mixta se
debe a la buena comunicación (14-62% de los clientes de uso poco y frecuente), la rápida
comunicación (17-20% de los clientes de uso poco y frecuente), la comodidad del hogar
(1-13% de los clientes de uso poco y frecuente), y el pago después de emplear el servicio
(1-15% de los clientes de uso frecuente y poco).
Las experiencias desfavorables se deben a las tarifas elevadas en primer lugar (50-88%
de los clientes) y en segundo lugar la no tarificación en tiempo real a la llamada realizada
(2-8% de los clientes).
La pregunta 12 de las entrevistas de los clientes que tienen contratado el servicio y lo
utilizan poco y frecuentemente hace referencia a la satisfacción con el servicio y a qué es
lo que más le satisface de él. Los resultados para estos tipos de clientes se muestran en
la tabla 3.15.Tabla 3.15. Satisfacción con el servicio y que es lo que más le satisface y lo que no.
Satisfacción con elservicio
Lo tienen contratadoy lo utilizan poco
Lo utilizanfrecuentemente
Si 56(80%) 67 (95.71%)No 14 (20%) 3 (4.29%)
Total 70 (100%) 70 (100%)Lo que más le
satisfaceComodidad 11 (15.71%) 7 (10%)
Calidad de la llamada 38 (54.29%) 35 (50%)Comunicación rápida 41 (58.57%) 17 (24.29%)
Vía segura 4 (5.71%) 1 (1.43%)Privacidad en el hogar 3 (4.29%) 3 (4.29%)
Comunicación másdirecta
4 (5.71%)
Lo que no le satisfaceTarifas elevadas 14 (20%) 3 (4.29%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar los clientes sienten satisfacción con el servicio (80-96% de los
clientes de uso poco y frecuente). Las razones que más le satisfacen a los clientes son: la
calidad de la llamada (50-55% de los clientes de uso frecuente y poco), la comunicación
rápida (24-59% de los clientes de uso frecuente y poco), la comodidad (10-16% de los
clientes de uso frecuente y poco) y la privacidad en el hogar (4.29% de los clientes de uso
poco y frecuente). Las razones que no les satisfacen a los clientes son las tarifas
elevadas (4-20% de los clientes de uso frecuente y poco).
Capítulo III
59
La pregunta 13 de las entrevistas de los clientes que tienen contratado el servicio y lo
utilizan poco y frecuentemente hace referencia a las ventajas del servicio. Los resultados
para estos tipos de clientes se muestran en la tabla 3.16.Tabla 3.16. Ventajas del servicio de tarifa mixta.
Ventajas del servicio Lo tienen contratadoy lo utilizan poco
Lo utilizanfrecuentemente
Inmediatez 4 (5.71%) -Disponible en cualquiermomento 27 (38.57%)
-
Calidad de la llamada 11 (15.71%) 12 (17.14%)Comunicación segura 1 (1.43%) 6 (8.57%)Disponible desde elhogar 21 (30%)
14 (20%)
Se puede pagar en dosmoneadas 3 (4.29%)
-
Privacidad 2 (2.86%) 1 (1.43%)Llamar sin acudir a laoperadora 2 (2.86%)
-
Pago después deemplear el servicio 1 (1.43%)
-
Comunicación rápida - 36 (51.43%)Comodidad del hogar - 10 (14.29%)Tarificación confiable - 6 (8.57%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar las principales ventajas para los clientes que usan poco el
servicio se centran en que tienen el servicio disponible en cualquier momento con un
38.57%, disponible desde el hogar un 30%, la calidad de la llamada con un 15.71%, la
inmediatez del servicio con un 5.71%, que se puede pagar en dos monedas con un
4.29%, la privacidad y llamar sin acudir a la operadora con un 2.86% y el pago después
de emplear el servicio con un 1.43%. Para los clientes que usan el servicio
frecuentemente la principal ventaja es que la comunicación es rápida con un 51.43%,
disponible desde el hogar con un 20%, la calidad de la llamada con un 17.14%, la
comodidad del hogar 14.29%, tarificación confiable con un 8.57% y con un 1.43% la
privacidad.
La pregunta 14 de las entrevistas de los clientes que tienen contratado el servicio y lo
utilizan poco y frecuentemente hace referencia a las desventajas del servicio. Los
resultados para estos tipos de clientes se muestran en la tabla 3.17.Tabla 3.17. Desventajas del servicio de tarifa mixta.
Desventajas delservicio
Lo tienen contratadoy lo utilizan poco
Lo utilizanfrecuentemente
Tarifas elevadas 58 (82.86%) 67 (95.71%)Equipos terminales en
mal estado 3 (4.29%)-
Interrupciones - 2 (2.86%)
Capítulo III
60
No promociones - 1 (1.43%)Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar la principal desventaja que presenta el servicio de tarifa mixta es
las tarifas elevadas del servicio entre un 82-96% de los clientes que usan poco y
frecuentemente el servicio. El 4.29% de los que lo usan poco plantean como desventaja
que los equipos terminales están en mal estado y de los que lo usan frecuentemente el
2.86% plantean como desventaja las interrupciones y el 1.43% que no se hacen
promociones para este servicio.
La pregunta 15 de las entrevistas de los clientes que tienen contratado el servicio y lo
utilizan poco y frecuentemente hace referencia a las sugerencias de los clientes para
mejorar el servicio. Los resultados para estos tipos de clientes se muestran en la tabla
3.18.Tabla 3.18. Sugerencias para mejorar el servicio
Sugerencias Lo tienen contratadoy lo utilizan poco
Lo utilizanfrecuentemente
Rebajar tarifas 60 (85.71%) 60 (85.71%)Cambiar equipos
terminales 4 (5.71%)4 (5.71%)
Permitir recargas delexterior 1 (1.43%)
1 (1.43%)
Promociones nacionales 8 (11.43%) 8 (11.43%)Mejorar los servicios 1 (1.43%) 1 (1.43%)Realizar paquetescomerciales que
vinculen varios servicios -
1 (1.43%)
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de las entrevistas en profundidad.Como se puede observar la principal sugerencia realizada por los clientes que tienen
contratado el servicio y lo utilizan poco y frecuentemente es rebajar las tarifas con un
85.71% de los clientes, realizar promociones nacionales con un 11.43% de los clientes,
cambiar equipos terminales con un 5.71% de los clientes y con un 1.43% permitir
recargas del exterior para el servicio de tarifa mixta y mejorar los servicios.
Los resultados de la aplicación de la entrevista tanto a clientes como a trabajadores
concluyó que son 17 los elementos determinantes en la satisfacción de los clientes con el
servicio de tarifa mixta, estos se muestran en la Tabla 3.19.Tabla 3.19. Elementos determinantes en la satisfacción del cliente con el servicio de tarifamixta.1. Facilidad en la utilización del servicio.2. Rapidez en el establecimiento de la comunicación a través del servicio.3. Buena calidad de la comunicación a través del servicio4. Fiabilidad en la utilización del servicio5. Tarifas del servicio6. Facilidad del pago del servicio en las unidades comerciales7. Dominio de las características del servicio por el personal de contacto que lo comercializa
Capítulo III
61
8. Información comercial sobre el servicio a los clientes9. Comodidad para el empleo del servicio10. Privacidad para el empleo del servicio11. Ofertas comerciales (promociones) realizadas por la empresa con el servicio12. Disponibilidad del servicio13. Coincidencia entre la duración de la llamada y el valor cobrado14. Accesibilidad al servicio15. Seguridad en la utilización del servicio16. Conocimientos para el empleo del servicio17. Estabilidad del servicio
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados obtenidos de las entrevistas aplicadas a clientesy trabajadores.Tomando como base los pasos definidos para el diseño del cuestionario establecidos por
Díaz y Pons (2010), algunas variables relacionadas con la satisfacción del cliente
definidas en el capítulo primero y, además, los elementos determinantes que desean los
clientes y que influencian su satisfacción definidos en la tabla anterior, se diseña un
cuestionario de tarifa mixta.
3.1.2. Cuestionario a clientes de tarifa mixta y resultados del estudio empírico
El cuestionario definido se muestra en el Anexo 5 y tiene como objetivo general evaluar el
nivel de satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta en la División Territorial
de ETECSA en la provincia de Pinar del Río. Este cuestionario consta de 12 preguntas.
Se aplicaron a 384 clientes de manera personal, seleccionados aleatoriamente en las
oficinas comerciales del municipio de Pinar del Río (asumiendo un error muestral del 5%).
La condición indispensable para ello es que los clientes hayan usado el servicio de tarifa
mixta. La etapa comprendida para la realización del trabajo fue de marzo a mayo de 2017.
El tiempo promedio de duración de la encuesta es de 15 minutos. El procesamiento de la
información se realizó mediante el paquete estadístico SPSS v 18.0 para Windows.
El tamaño de la muestra se determinó a través de la fórmula:
2
22/1 1*)(d
PPn
Donde:
22/1 : es el percentil de la muestra.
P: proporción que se quiere de la muestra. 0.5
d: es el error permisible. 5%
1-: nivel de confiabilidad de la muestra. 95%
Capítulo III
62
38405.0
5.015.0*)96.1(2
2
n
A continuación se realiza el análisis de los resultados de la evaluación de la satisfacción
del cliente con el servicio de tarifa mixta para el estudio del año 2017, según el
cuestionario definido y respondiendo a sus preguntas.
La distribución de los encuestados por tiempo de experiencia recibiendo los servicios, la
edad, el sexo y el nivel de ingresos (descriptivos de la muestra) para el estudio realizado
responde a las preguntas 2, 10, 11 y 12 del cuestionario definido. La pregunta dos es
cerrada politómica y se refiere a conocer el tiempo de experiencia con el uso del servicio
de tarifa mixta. Las preguntas 10, 11 y 12 respectivamente tienen como objetivo conocer
la edad del encuestado, el sexo y el nivel de ingresos que perciben los clientes
mensualmente. Los resultados se presentan en la Tabla 3.20
Tabla 3.20. Descriptivos de la muestra para el estudio realizado.Descriptivos de la muestra Cantidad %
Tiempo de experiencia
Menos de 6 meses 0 0Entre 6 meses y 1 año 17 4.4
Entre 1 y 3 años 117 30.5Más de 3 años 250 65.1
Edad
Menores de 20 años 2.7 7.0Entre 20 y 35 años 139 36.2Entre 36 y 50 años 168 43.8
Mayores de 50 años 50 13.0
Sexo Femenino 198 51.6Masculino 186 48.4
Nivel de ingresos
Menos de 250 pesos 55 14.3Entre 250 y 500 pesos 131 34.1Entre 501 y 750 pesos 132 34.4Entre 751 y 1000 pesos 39 10.2
Más de 1000 pesos 27 7.0
Fuente: Elaboración propia a partir del de los resultados del SPSS.
La tabla anterior refleja que la mayor parte de los clientes encuestados que usan el
servicio de tarifa mixta se concentran en el período de 1 a 3 años (65.1% de los
encuestados) y le siguen entre 1 y 3 años (30.5%). Esto demuestra que se trata de un
servicio que está afianzado para este tipo de clientes, a pesar de los servicios
competidores que existen. La edad más representada por parte de los encuestados está
entre los 36 y 50 años (43.8% de los encuestados) y en segundo lugar la edad
comprendida entre 20 y 35 años (36.2%). Prácticamente se encuestaron alrededor del
Capítulo III
63
50% de los clientes femeninos y los masculinos. El nivel de ingresos de los encuestados
se encuentra entre 250 y 750 pesos para un 68.2% de ellos.
La primera pregunta es cerrada de opción múltiple y pretende conocer las vías por las
cuales los clientes se comunican internacionalmente. Los resultados se muestran en la
tabla 3.21.
Tabla 3.21. Vías por las que los clientes se comunican con el extranjero.Vías de comunicación Cantidad %Llamadas teléfonos fijos (discado directo) 384 100Llamadas teléfonos fijos (desde operadora internacional) 0 0Llamadas teléfonos (tarjetas prepagadas en CUC) 2 0.5Teléfono celular 272 70.8Teléfono público 24 6.3Correo electrónico 208 54.2Puntos wifi 310 80.7
Fuente: Elaboración propia a partir del de los resultados del SPSS.
Se puede decir que la vía más utilizada para comunicarse internacionalmente con el
exterior es el servicio de tarifa mixta (discado directo a partir de los teléfonos fijos), esto lo
opina el 100% de los clientes encuestados. En segundo lugar se encuentra los puntos wifi
para el 80.7% de los clientes. En tercer lugar se encuentra el acceso internacional por
medio del teléfono celular (70.8% del total de encuestados), debido al incremento de
algunos beneficios para la telefonía móvil (por ejemplo, la extensión del ciclo de vida útil
de la línea así como en la variedad de algunas promociones que permiten mayor acceso
al servicio). En cuarto lugar, pero distante de los anteriores se encuentra el acceso por
medio del correo electrónico (54.2% de los encuestados), limitado por la incipiente
apertura de internet en Cuba.
Los clientes encuestados no usan el servicio de discado de la casa mediante la operadora
internacional. La segunda vía menos utilizada es la salida internacional a través del
servicio de tarjetas prepagadas en CUC planteándolo el 0.5% de los encuestados y la
tercera vía menos utilizada es el teléfono público con un 6.3% de los clientes
encuestados.
La pregunta tres es una pregunta politómica cerrada dirigida a conocer la frecuencia de
uso con el servicio tarifa mixta. Los resultados se muestran en la tabla 3.22.
Tabla 3.22. Frecuencia de uso del servicio de tarifa mixta.Frecuencia de uso del servicio Cantidad %1 o más veces al mes 45 11.7Cada 2 o 3 meses 114 29.7
Capítulo III
64
2 veces al año 225 58.6
Fuente: Elaboración propia a partir del de los resultados del SPSS.
La tabla anterior refleja que la mayor parte de los clientes encuestados que usan el
servicio de tarifa mixta lo hace dos veces al año (58.6% de los encuestados). En segundo
lugar, le siguen los que lo hacen cada 2 ó 3 meses (29.7%), el resto lo hace una o más
veces al mes (11.7%). La cuarta pregunta es cerrada politómica y tiene como objetivo
valorar la imagen realmente percibida por los clientes tomando en cuenta sus
percepciones y actitudes en experiencias anteriores con el servicio de tarifa mixta. Para
ello se utiliza una escala Likert que va desde (1) totalmente negativa hasta (7) totalmente
positiva. Los resultados se muestran en la tabla 3.23.
Tabla 3.23. Imagen realmente percibida por los clientes.
Imagen del servicio de tarifa mixta Cantidad % MediaPésima 0 0
5.0599
. Muy mala 0 0Mala 15 3.9
Regular 50 13.0Buena 220 57.3
Muy buena 95 24.7Excelente 4 1.0
Fuente: Elaboración propia a partir del de los resultados del SPSS.
La tabla anterior refleja que el promedio de los encuestados perciben una imagen
realmente buena de 5.0599. El nivel de este indicador que más se repite por parte de los
clientes es la evaluación de buena y lo plantean el 57.3% de los encuestados. El 83.0%
de los encuestados consideran que como mínimo el servicio de tarifa mixta es bueno
(indicadores de bueno, muy bueno y excelente). Ningún cliente considera que el servicio
sea pésimo o muy malo.
La pregunta cinco está enfocada a evaluar las percepciones de los clientes con el servicio
de tarifa mixta para los 17 elementos definidos con anterioridad. Para ello se utiliza una
escala Likert que va desde (1) pésimo hasta (7) excelente. Además, se le pide a los
clientes que señalen el nivel de importancia que tiene para ellos esos mismos 17 atributos
utilizando una escala que va desde (1) sin ninguna importancia hasta (7) muy alto nivel de
importancia. Los resultados para las percepciones e importancia de los clientes se
muestran en la tabla 3.24.
Capítulo III
65
Tabla 3.24. Valores medios de las percepciones e importancia de los clientes para loselementos definidos del servicio de tarifa mixta.
Elementos del servicio de tarifa mixta Percepciones Importancia1. Facilidad en la utilización del servicio. 5.6198 6.32552. Rapidez en el establecimiento de la comunicacióna través del servicio 5.4427 6.1875
3. Buena calidad de la comunicación a través delservicio 5.2005 6.1771
4. Fiabilidad en la utilización del servicio 5.2031 6.11725. Tarifas del servicio 1.9505 6.52866. Facilidad del pago del servicio en las unidadescomerciales 5.1563 6.3073
7. Dominio de las características del servicio por elpersonal de contacto que lo comercializa 5.7031 6.2839
8. Información comercial sobre el servicio a losclientes 5.0885 6.2161
9. Comodidad para el empleo del servicio 5.6901 6.174510. Privacidad para el empleo del servicio 4.9479 6.315111. Ofertas comerciales (promociones) realizadas porla empresa con el servicio 3.7109 6.4323
12. Disponibilidad del servicio 5.0938 6.411513. Coincidencia entre la duración de la llamada y elvalor cobrado 4.7344 6.4583
14. Accesibilidad al servicio 5.7552 6.242215. Seguridad en la utilización del servicio 5.9688 6.291716. Conocimientos para el empleo del servicio 5.9401 6.349017. Estabilidad del servicio 6.0365 6.3958GENERAL 5.1319 6.3067
Fuente: Elaboración propia a partir del de los resultados del SPSS
Los resultados muestran una buena percepción de los clientes en general para los 17
elementos definidos como importantes para el servicio de tarifa mixta con una puntuación
de 5.1319. Los cinco mejores elementos evaluados por los clientes son, en orden:
estabilidad del servicio (6.0365), seguridad en la utilización del servicio (5.9688),
conocimientos para el empleo del servicio (5.9401), accesibilidad al servicio (5.7552) y
dominio de las características del servicio por el personal de contacto que lo comercializa
(5.7031). Los cinco peores elementos valorados por los clientes son, en orden: tarifas del
servicio (1.9505), ofertas comerciales (promociones) realizadas por la empresa con el
servicio (3.7109), coincidencia entre la duración de la llamada y el valor cobrado (4.7344),
privacidad para el empleo del servicio (4.9479) e información comercial sobre el servicio a
los clientes (5.0885).
Los resultados muestran muy buena importancia de los clientes en general para los 17
elementos definidos como importantes para el servicio de tarifa mixta con una puntuación
de 6.3067. Los cuatro elementos más importantes evaluados por los clientes son, en
Capítulo III
66
orden: tarifas del servicio (6.5286), coincidencia entre la duración de la llamada y el valor
cobrado (6.4583), ofertas comerciales (promociones) realizadas por la empresa con el
servicio (6.4323) y disponibilidad del servicio (6.4115). Los cuatro elementos menos
importantes valorados por los clientes son, en orden: fiabilidad en la utilización del servicio
(6.1172), comodidad para el empleo del servicio (6.1745), buena calidad de la
comunicación a través del servicio (6.1771) y rapidez en el establecimiento de la
comunicación a través del servicio (6.1875).
Aquí se puede sacar una conclusión importante y es que los clientes encuestados tienen
una percepción pésima sobre las tarifas y evalúan como excelente su importancia, por lo
que hay que prestarle atención.
Resulta necesario realizar el nivel de correspondencia entre las percepciones y la
importancia dada por los clientes para proyectar acciones por la institución en dónde
concentrar los esfuerzos. Los resultados se muestran en la tabla 3.25.
Tabla 3.25. Matriz informativa de las percepciones e importancia de los clientes del serviciode tarifa mixta.
ConcentrarEsfuerzos
Tarifas del servicioPrivacidad para el empleo del servicioOfertas comerciales (promociones) realizadas por la empresa con el servicioDisponibilidad del servicioCoincidencia entre la duración de la llamada y el valor cobrado
Mantenerresultados
Facilidad en la utilización del servicioFacilidad del pago del servicio en las unidades comercialesConocimientos para el empleo del servicioEstabilidad del servicio
Posibleextralimitaciónde recursos
Rapidez en el establecimiento de la comunicación a través del servicioBuena calidad de la comunicación a través del servicioFiabilidad en la utilización del servicioDominio de las características del servicio por el personal de contacto que locomercializaComodidad para el empleo del servicioAccesibilidad al servicioSeguridad en la utilización del servicio
No requiereatencióninmediata
Información comercial sobre el servicio a los clientes
Fuente: Elaboración propia.
De la matriz informativa de las percepciones e importancia de los clientes de la
satisfacción de tarifa mixta se puede concluir:
Capítulo III
67
La División Territorial ETECSA Pinar del Río dentro de las principales prioridades en el
trabajo debe concentrar los esfuerzos en mejorar las tarifas del servicio, la privacidad
para el empleo del servicio, realizar ofertas comerciales (promociones) por la empresa,
que el servicio esté disponible y que exista coincidencia entre la duración de la llamada y
el valor cobrado con el servicio. A estas declaraciones los encuestados le dieron un valor
por encima de la media 6.3067 en importancia; sin embargo las percepciones se
encuentran por debajo de la media 5.1319.
Como segunda conclusión, la percepción de los encuestados es que hay que mantenerresultados en las siguientes declaraciones: la facilidad en la utilización del servicio y en el
pago del servicio en las unidades comerciales, el conocimiento para el empleo del servicio
y la estabilidad del servicio. Todas estas declaraciones están por encima de la media de
las percepciones y la importancia de 5.1319 y 6.3067 respectivamente.
Dentro de otras proyecciones con menor nivel de importancia, y con percepciones bajas
se encuentra la información comercial sobre el servicio a los clientes, esto no requiereatención inmediata, pero sí tiene que estar dentro de las estrategias a mediano plazo,
que puede ser a partir de los estudios realizados.
Por último, debe tener dentro de la estrategia a corto y mediano plazo trabajar en la
rapidez en el establecimiento de la comunicación a través del servicio, la buena calidad de
la comunicación a través del servicio, la fiabilidad en la utilización del servicio, el dominio
de las características del servicio por el personal de contacto que lo comercializa, la
comodidad para el empleo del servicio, la accesibilidad al servicio y la seguridad en la
utilización del servicio. A esto es posible una extralimitación de recursos, ya que el nivel
de importancia está por debajo de la media, pero las percepciones son altas.
La pregunta seis es cerrada politómica y tiene como objetivo conocer el grado de
satisfacción global que experimentan los clientes con el servicio de tarifa mixta. Se utiliza
una escala Likert que va desde (1) pésima hasta (7) excelente. Los resultados se
muestran en la tabla 3.26.
Tabla 3.26. Satisfacción global de los clientes con el servicio de tarifa mixta.
Satisfacción global del servicio de tarifamixta
Cantidad % Media
Pésima 0 0
5.0677Muy mala 0 0Mala 1 0.3
Regular 48 12.5
Capítulo III
68
Buena 259 67.4Muy buena 76 19.8Excelente 0 0
Fuente: Elaboración propia a partir del de los resultados del SPSS
La tabla anterior refleja que el promedio de los encuestados tienen una satisfacción global
de 5.0677, lo que se avalúa de bueno. El nivel de este indicador que más se repite por
parte de los clientes es la evaluación de buena y lo plantean el 67.4% de los encuestados.
El 87.2% de los encuestados consideran que como mínimo el servicio de tarifa mixta es
bueno (indicadores de bueno, muy bueno y excelente).
La pregunta siete es de opción múltiple y tiene como objetivo conocer las principales
desventajas que consideran los clientes sobre el servicio de tarifa mixta. Los resultados se
muestran en la tabla 3.27.
Tabla 3.27. Desventajas consideradas por los clientes con el servicio de tarifa mixta.
Desventajas consideradas por los clientes sobre elservicio de tarifa mixta
Cantidad %
1. Limitaciones técnicas que impiden conocer el costo de lallamada en tiempo real, para controlar los gastos de losclientes
295 76.8
2. Precios elevados de las llamadas 356 92.73. Desconfianza e inseguridad con el servicio (por no utilizarel candado electrónico) 51 13.3
4. Interrupciones que pueda presentar el servicio 79 20.65. Deficiente calidad de la comunicación establecida 90 23.46. Existen otros servicios con mejores facilidades 317 82.6
Fuente: Elaboración propia a partir del de los resultados del SPSS.
Las principales desventajas que consideran tiene el servicio de tarifa mixta es, en primer
lugar, los precios elevados de las llamadas (92.7% de los encuestados). En segundo
lugar, el 82.6% de los clientes consideran que existen otros servicios con mejores
facilidades. En tercer lugar, el 76.8% de los clientes plantean que existen limitaciones
técnicas que impiden conocer el costo de la llamada en tiempo real, para controlar los
gastos de los clientes.
La pregunta ocho está relacionada con las conductas post-servicio que puede asumir el
cliente según el grado de satisfacción o insatisfacción experimentado. Se valoran las
actuaciones que pudiera asumir el cliente una vez recibido el servicio. Para el caso de
sentirse satisfecho se pudieran tener dos elementos: volver a recibir el servicio y
comunicar a otras personas. Para el caso de sentirse insatisfecho pudieran actuar a partir
de cinco elementos: comunicar a otras personas, comunicar a la entidad, comunicar a
Capítulo III
69
otras instituciones y organismos superiores, emprender acciones legales para obtener
compensación y abandonar el servicio. Los resultados se muestran en la tabla 3.28.
Tabla 3.28. Valores medios del comportamiento post-servicio en dependencia del nivel desatisfacción/insatisfacción.
Atributos del servicio de tarifa mixta ComportamientoDe sentirse satisfecho, acciones a realizar1. Volver a recibir el servicio de la entidad 6.56252. Recomendar a otras personas sobre elservicio 6.6016
De sentirse insatisfecho, acciones a realizar1. Comunicar a otras personas 5.36982. Comunicar a la entidad 5.09643. Comunicar a otras instituciones u organismossuperiores 3.8307
4. Acciones legales en busca de compensación 3.10425. Abandonar el servicio de la entidad 2.8438
Fuente: Elaboración propia a partir del de los resultados del SPSS.
Sobre las conductas a asumir por parte de los clientes con el post servicio, al sentirse
satisfecho, manifiestan que están dispuestos a volver a usar el servicio y que se lo
comunicarán a otras personas. En el caso de no sentirse satisfecho los clientes
encuestados manifiestan comunicárselo a otras personas y a la entidad, no siendo así
para la comunicación a instituciones u organismos superiores y tampoco adoptar acciones
legales contra la empresa y abandonar el servicio.
La pregunta nueve es abierta diseñada con el objetivo de conocer las sugerencias por
parte de los encuestados para mejorar la satisfacción con el servicio de tarifa mixta. Los
resultados se muestran en la tabla 3.29.
Tabla 3.29. Sugerencias dadas por los clientes para mejorar el servicio de tarifa mixta.
Sugerencias dadas por los clientes Cantidad %1. Permitir recargas del exterior 22 5.72. Mejorar las tarifas 197 51.33. Poner tarifas planas 9 2.34. Comercializar internet en las casas 34 8.95. Realizar ofertas comerciales y paquetes integrados deservicios 40 10.4
6. Ofrecer información y comunicación sobre el servicio 39 10.27. Emplear tecnologías de punta y teléfonos de calidad 26 6.88. Realizar promociones al servicio 9 2.39. Poner más teléfonos fijos en las casas 5 1.310. Tarificar en tiempo real las llamadas realizadas 3 0.811. Mejorar la calidad del servicio 35 9.1
Capítulo III
70
12. No se emiten sugerencias 24 6.3
Fuente: Elaboración propia a partir del de los resultados del SPSS.
La principal sugerencia está relacionada con la solicitud de mejorar las tarifas del servicio
(51.3%). La segunda sugerencia dada es la realización de ofertas comerciales y paquetes
integrados de servicios (10.4%). La tercera sugerencia es la de ofrecer información y
comunicar sobre el servicio (10.2%).
De los resultados obtenidos se derivan las siguientes conclusiones parciales:
El uso de otros servicios que permiten realizar llamadas al exterior es notable, el
móvil lo usan el 70.8%, el correo electrónico el 54.2% y los puntos Wifi el 80.7% de
los clientes que emplean la tarifa mixta.
Es necesario mantener acciones de comunicación para incrementar el
conocimiento del servicio.
De los clientes encuestados que usan el servicio de tarifa mixta solo lo hacen dos
veces al año el 58.6%, en segundo lugar cada 2 ó 3 meses 29.7%, dando
muestras de bajo empleo de este servicio.
Las principales desventajas que consideran los usuarios de este servicio son los
precios elevados de las llamadas (92.7% de los encuestados), la existencia de
otros servicios con mejores facilidades el 82.6% y el 76.8% de los clientes
plantean que existen limitaciones técnicas que impiden conocer el costo de la
llamada en tiempo real.
Se definen 17 elementos y se evalúan las percepciones que tienen los clientes
sobre ellos, la importancia que le otorgan y además el comportamiento sobre si
está satisfecho o no con el post servicio.
Una vez terminada está investigación con los resultados obtenidos en la aplicación del
cuestionario se proponen las siguientes acciones para ser llevadas al consejo de dirección
ampliado de la División Territorial ETECSA Pinar del Río:
1. Realizar estudios tarifarios de operadores de telecomunicaciones de la región y
compararlos con las tarifas aplicadas en Cuba.
2. Realizar estudios de contabilidad industrial que permitan dimensionar los costos de
los servicios, partiendo de la convergencia tecnológica que está ocurriendo hoy.
Capítulo III
71
3. Estudiar la factibilidad de la aplicación de paquetes que integren servicios y
permitan disminuir tarifas.
4. Estudiar la factibilidad de la aplicación de tarifas planas partiendo del crecimiento
de la infraestructura tecnológica.
5. Continuar estos estudios de forma periódica de manera que permitan visualizar el
comportamiento de la tarifa mixta a partir del cambio de modelo de negocio de la
empresa, debido al crecimiento acelerado de los servicios de la telefonía móvil y
de datos e internet.
6. Realizar planes de comunicación del servicio de tarifa mixta.
Por todo lo anterior se valida la hipótesis de la investigación al evaluar la satisfacción de
los clientes con el servicio de tarifa mixta, conocer las deficiencias sobre el servicio y
proyectar acciones de mejora para la Dirección Territorial de ETECSA de Pinar del Río.
Conclusiones
72
CONCLUSIONES
La satisfacción del cliente constituye una variable importante y de éxito para las
empresas cubanas de servicio. Su obtención y mejoramiento requiere la puesta en
práctica de cinco elementos determinantes: la atención al cliente, la atención al
personal en contacto, un efectivo sistema de organización interna, un adecuado
soporte físico y una atención en la comunicación hacia los clientes para la
satisfacción de sus necesidades y expectativas.
Existen insatisfacciones en los clientes asociados al servicio de tarifa mixta que hay
que atender, pues otros servicios ocupan los primeros lugares en cuanto a cantidad
de clientes e ingresos recibidos por la empresa.
Las investigaciones realizadas evidencian la existencia de deficiencias en la
comercialización del servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en
Pinar del Río y las acciones propuestas pueden contribuir a fortalecer el proceso de
toma de decisiones de mejorar la satisfacción de los clientes.
Recomendaciones
73
RECOMENDACIONES
Continuar la realización de investigaciones de mercado para la mejora de la
satisfacción del cliente con el servicio de tarifa mixta de ETECSA en la provincia
de Pinar del Río, y extender su aplicación y análisis al resto del país.
Continuar profundizando en los aspectos conceptuales, metodológicos y prácticos
sobre satisfacción del cliente, con el objetivo de diseñar modelos conceptuales y
procedimientos científicamente argumentados y validarlos para las diferentes
categorías de servicios de la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río.
Comunicar a las instituciones superiores los resultados de esta investigación con
el objetivo de que sean analizadas las propuestas de acciones realizadas.
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72. Thompson, I. (2006). “La satisfacción del cliente”. Julio/2006.Disponible en:
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74. Valdés, E.; Pons, R. C. y Díaz, Y. (2008). “La calidad percibida del servicio de las
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Clara”. Tesis de Maestría. CDICT. UCLV. Santa Clara. Cuba.
75. Valdés, M. y Muñoz, R. (2002). “Dimensión teórico práctica del marketing y su
trascendencia en la economía cubana contemporánea”. Trabajo de Diploma.
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76. Vázquez, R. y Trespalacios, J. A. (1994). Marketing: estrategias y aplicaciones
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sobre la satisfacción: desarrollo de un enfoque fundamentado en el análisis
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78. Zeithaml, V. (1992). Calidad total en la gestión de los servicios. Editorial Díaz de
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80. Zeithaml, V.; Parasuraman, A. y Berry, L. (1985). “Problems and strategies in
services marketing”. Journal of Marketing. Volumen 49. Primavera.
Anexo 1. Entrevista en profundidad a clientes que no tienen contratado elservicio de tarifa mixta
1. ¿Tiene Usted necesidades de comunicarse con el exterior? sí, no y Por qué
2. ¿Cada que tiempo requiere esa comunicación? De su respuesta en meses o
años. Por qué
3. ¿Qué vías usted utiliza para comunicarse con el exterior y por qué emplea esa
vía?
4. ¿Dentro de las vías de comunicación que existen con el exterior cuál usted
prefiere utilizar y por qué?
5. ¿Qué elementos son más importantes para usted a la hora de seleccionar que
vía de comunicación usa para realizar llamadas a otros países?
6. ¿A partir de la respuesta anterior que desventaja usted cree que tienen las
demás vías de comunicación en comparación con la preferida por usted?
7. ¿Que usted propondría a ETECSA para que puedan emplearse varias formas
de comunicación para las comunicaciones internacionales?
8. ¿Qué opinión tiene usted de las promociones y tarifas que le permiten realizar
comunicaciones con el exterior?
9. ¿Conoce en que consiste el servicio de tarifa mixta?
10. ¿Por qué causa no contrata el servicio. ?
11. ¿Qué sugerencias usted realizaría a la ETECSA para mejorar su satisfacción
como cliente, en la posibilidad de las comunicaciones internacionales. ?
Anexo 2. Entrevista en profundidad para los clientes que tienen contratado elservicio y no lo usan.
1. ¿Usted tiene necesidades de comunicarse con el exterior sí, no y Por qué?
2. ¿Cada que tiempo requiere esa comunicación, de su respuesta en meses o
años. Por qué?
3. ¿Qué vías usted utiliza para comunicarse con el exterior y por qué emplea esa
vía?
4. ¿Dentro de las vías de comunicación que existen con el exterior cuál usted
prefiere utilizar y por qué?
5. ¿Qué elementos son más importantes para usted a la hora de seleccionar que
vía de comunicación usa para realizar llamadas a otros países?
6. ¿A partir de la respuesta anterior que desventaja usted cree que tienen las
demás vías de comunicación en comparación con la preferida por usted?
7. ¿Que usted propondría a ETECSA para que puedan emplearse varias formas
de comunicación para las comunicaciones internacionales?
8. ¿Qué opinión tiene usted de las promociones y tarifas que le permiten realizar
comunicaciones con el exterior?
9. ¿Si Usted tiene contratado el servicio de tarifa mixta. Por qué causa no lo
utiliza?
10. ¿Qué sugerencias usted realizaría a la ETECSA para mejorar su satisfacción
como cliente, en la posibilidad de las comunicaciones internacionales?
Anexo 3. Entrevista en profundidad para los clientes que tienen contratado elservicio y lo usan poco.
1. ¿Usted tiene necesidades de comunicarse con el exterior sí, no y Por qué?2. ¿Cada que tiempo requiere esa comunicación, de su respuesta en meses o
años. Por qué?3. ¿Qué vías usted utiliza para comunicarse con el exterior y por qué emplea esa
vía?4. ¿Dentro de las vías de comunicación que existen con el exterior cuál usted
prefiere utilizar y por qué?5. ¿Qué elementos son más importantes para usted a la hora de seleccionar que
vía de comunicación usa para realizar llamadas a otros países?6. ¿A partir de la respuesta anterior que desventaja usted cree que tienen las
demás vías de comunicación en comparación con la preferida por usted?7. ¿Que usted propondría a ETECSA para que puedan emplearse varias formas
de comunicación para las comunicaciones internacionales?8. ¿Qué opinión tiene usted de las promociones y tarifas que le permiten realizar
comunicaciones con el exterior?9. ¿Qué sugerencias usted realizaría a la ETECSA para mejorar su satisfacción
como cliente, en la posibilidad de las comunicaciones internacionales?10. ¿Si Usted tiene contratado el servicio de tarifa mixta. Por qué causa lo utiliza
poco?11. ¿Exprese sus experiencias favorables y desfavorables con las últimas
utilizaciones del servicio de tarifa mixta?12. ¿Se siente satisfecho cuando usa este servicio? Argumente13. ¿Qué ventajas Ud. considera tiene este servicio? Argumente14. ¿Qué desventajas Ud. considera tiene este servicio? Argumente15. ¿Desearía aportar alguna (s) sugerencia (s) para mejorarlo?
Anexo 4. Entrevista en profundidad para los clientes que tienen contratado elservicio y lo usan frecuentemente.
1. ¿Usted tiene necesidades de comunicarse con el exterior sí, no y Por qué?
2. ¿Cada qué tiempo requiere esa comunicación, de su respuesta en meses o
años. Por qué?
3. ¿Qué vías usted utiliza para comunicarse con el exterior y por qué emplea esa
vía?
4. ¿Dentro de las vías de comunicación que existen con el exterior cuál usted
prefiere utilizar y por qué?
5. ¿Qué elementos son más importantes para usted a la hora de seleccionar que
vía de comunicación usa para realizar llamadas a otros países?
6. ¿A partir de la respuesta anterior que desventaja usted cree que tienen las
demás vías de comunicación en comparación con la preferida por usted?
7. ¿Qué usted propondría a ETECSA para que puedan emplearse varias formas
de comunicación para las comunicaciones internacionales?
8. ¿Qué opinión tiene usted de las promociones y tarifas que le permiten realizar
comunicaciones con el exterior?
9. ¿Qué sugerencias usted realizaría a la ETECSA para mejorar su satisfacción
como cliente, en la posibilidad de las comunicaciones internacionales?
10. ¿Usted tiene contratado el servicio de tarifa mixta. Por qué causa lo utiliza
frecuentemente?
11. ¿Exprese sus experiencias favorables y desfavorables con las últimas
utilizaciones del servicio de tarifa mixta?
12. ¿Se siente satisfecho cuando usa este servicio? Argumente
13. ¿Qué ventajas Ud. considera tiene este servicio? Argumente
14. ¿Qué desventajas Ud. considera tiene este servicio? Argumente
15. ¿Desearía aportar alguna (s) sugerencia (s) para mejorarlo?
Anexo 5. Encuesta Tarifa Mixta
Estimado cliente:
ETECSA está realizando una investigación acerca del servicio de larga distancia internacional, tarifamixta, el cual le brinda la posibilidad de realizar llamadas telefónicas internacionales desde el teléfonode su hogar. Es por ello que le solicitamos su colaboración, puesto que su opinión es imprescindiblepara el perfeccionamiento de este servicio. Le comunicamos que esta entrevista es estrictamenteconfidencial.
Muchas gracias.
1. Vías por la que Usted se comunica internacionalmente (puede marcar más de una):a) Llamadas telefónicas desde el teléfono de su casa
a.1) ____ discado directo a.2) ____ través de operadora internacionala.3) ____ tarjetas prepagadas en CUC
b) ____ Teléfono móvil o celularc) ____ Teléfono público con salida internacional a través de tarjetas prepagadas en CUC.d) ____ Correo electrónico nauta.e) ____ Puntos Wi-fif) ____Otros, mensionelos:
2. ¿Qué tiempo hace que usa este servicio?____Menos de 6 meses ____ Entre 6 y 12 meses ____Entre 1 y 3 años ____Más de 3 años
3. ¿Con qué frecuencia lo ha utilizado?a) _____ 1 o más veces al mes b) ____ cada 2 ó 3 meses c)____ 2 veces al año
4. Basado en sus percepciones y actitudes con respecto al servicio de larga distancia internacionaldesde el hogar, cómo valora la imagen realmente percibida por usted en una escala que vadesde 1 “totalmente negativa” hasta 7 “totalmente positiva”.
1 2 3 4 5 6 7Imagen realmente percibida
5. Basado en el servicio de larga distancia internacional desde el hogar, por favor, indíquenos paracada una de las siguientes declaraciones (17) su opinión con respecto al mismo. Para ello utiliceuna escala que va desde 1 “totalmente en desacuerdo” hasta 7 “totalmente de acuerdo”.Además señale el nivel de importancia que tiene para usted cada una de estas declaraciones.Para ello utilice una escala que va desde 1 “sin ninguna importancia” hasta 7 “muy alto nivel deimportancia”.
Declaraciones Per Imp
1) Facilidad en la utilización del servicio2) Rapidez en el establecimiento de la comunicación a través del servicio3) Buena calidad de la comunicación a través del servicio4) Fiabilidad en la utilización del servicio5) Tarifas del servicio6) Facilidad del pago del servicio en las unidades comerciales7) Dominio de las características del servicio por el personal de contacto que
lo comercializa8) Información comercial sobre el servicio a los clientes9) Comodidad para el empleo del servicio10) Privacidad para el empleo del servicio11) Ofertas comerciales (promociones) realizadas por la empresa con el
servicio12) Disponibilidad del servicio13) Coincidencia entre la duración de la llamada y el valor cobrado14) Accesibilidad al servicio15) Seguridad en la utilización del servicio16) Conocimientos para el empleo del servicio
17) Estabilidad del servicio
6. Podría decirnos, en sentido general, su opinión con respecto al grado de satisfacción con elservicio de larga distancia internacional desde el hogar. Para ello utilice una escala que vadesde 1 “la satisfacción con el servicio que acaba de recibir es pésima” hasta 7 “la satisfaccióncon el servicio que acaba de recibir es excelente”.
1 2 3 4 5 6 7Satisfacción global
7. Qué desventajas Ud. considera tiene el servicio (puede marcar más de una).___ Limitaciones técnicas que impiden conocer el costo de la llamada en tiempo real, paracontrolar sus gastos.___ Precios elevados de las llamadas.___ Desconfianza e inseguridad con el servicio (por no utilizar el candado electrónico).___ Interrupciones que pueda presentar el servicio.___ Deficiente calidad de la comunicación establecida.____Existen otros servicios con mejores facilidades.____ Otras. Cuáles
8. Por favor, responda las siguientes preguntas. Para ello utilice una escala que va desde 1 “contoda seguridad no” hasta 7 “con toda seguridad sí”.
a) De sentirse satisfecho con el servicio de larga distancia internacional desde el hogar:
Preguntas 1 2 3 4 5 6 71 Volvería a recibir el servicio en esta entidad2 Recomendaría a otras personas que recibieran el servicio en esta
entidad
b) De sentirse en alguna medida insatisfecho con el servicio de larga distancia internacional desde elhogar:
Preguntas 1 2 3 4 5 6 71 Comunicaría a otras personas su insatisfacción2 Comunicarías a la entidad su insatisfacción3 Comunicarías a otras instituciones u organismos superiores su
insatisfacción4 Emprenderías acciones legales para obtener compensación5 Abandonarías el servicio en la entidad
9. ¿Desearía aportar alguna (s) sugerencia (s) para mejorar este servicio?
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Datos generales10. Grupo de edades a los que pertenece
----- Menos de 20 años ----- Entre 20 y 35 años ----- Entre 36 y 50 años ----- Más de 50 años11. Sexo
----- Femenino ----- Masculino12. Cantidad de dinero que percibe mensualmente (aproximadamente)
----- Menos de 250 pesos ----- Entre 251-500 pesos ----- Entre 501-750 pesos----- Entre 751 y 1000 pesos ----- Más de 1000 pesos