Portugalli Mara EmiliaTEORIA DE LA COMUNICACINLa Investigacin de la Comunicacin de Masas (Wolf)Contextos y paradigmas en la investigacin: La presentacin y anlisis de las teoras estn dispuestas segn 3 determinaciones: 1. Contexto social, histrico, econmico en que un determinado modelo terico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido.2. Tipo de teora social implcita o explcitamente declarada en las teoras mediolgicas. 3. El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica. Analizar las relaciones entre estos 3 factores nos permite articular las conexiones entre las distintas teoras de los media, y descubrir cul ha sido y por qu el paradigma dominante en distintos perodos en la communication research. Nos permite entender qu problemas de las comunicaciones de masas han sido sistemticamente tratados como importantes y centrales y cules han sido relegados a segundo lugar. Algunas teoras no se refieren a momentos cronolgicamente sucesivos sino coexistentes, contaminndose y descubrindose recprocamente. Teora de los media se define como un conjunto coherente de proposiciones, hiptesis de investigacin y adquisiciones verificadas. Momentos de estudios metodolgicos:1. Teora hipodrmica2. Teora vinculada a las visiones emprico-experimentales3. Teora derivada de la investigacin emprica sobre el terreno4. Teora del planteamiento estructural-funcionalista5. Teora crtica de los media6. Teora culturolgica7. Cultural studies8. Teoras comunicativas

Enfoques para entender la teora hipodrmica:a. Positivismo: es un enfoque cientificista. Augusto Comte (1850/60). La ciencia nos asegura un futuro "genial" a todos. El positivo considera una realidad positiva del futuro, porque la ciencia permite el desarrollo de la sociedad. Si una sociedad deja que la ciencia avance lo que viene es una sociedad adelantada, que puede solucionar problemas de todo tipo. Es un enfoque cientificista. Para que una sociedad pueda progresar y desarrollarse tiene que asegurarse que estn dadas las condiciones para que todo salga paso a paso y de manera natural. "Orden y progreso" es una frase de Comte. Alguien tiene que controlar y hacerse cargo de eso. El positivismo en cierto sentido era moderno porque ser conservador era seguir las ideas de la iglesia. Entonces Sarmiento en cierta forma era moderno.b. Conductismo: aproximadamente por 1880. Es el siglo de la experimentacin. Se empieza a dar la experimentacin conductual. Experimento de Pavlov. En este momento hay una traslacin de que lo mismo que le ocurre a los animales le pasa a las personas. Se dice que las personas piensan ms o menos como perros y su manera de asociar es muy similar a la de animales. Despus se va a ver que no todo es tan lineal, existen mltiples factores.El positivismo toma la idea de Darwin, la transforma en el Darwinismo Social y la intentan aplicar a las sociedades y dicen que evolucionan a algo mejor. Tres grandes conclusiones: Se distorsiona cuando se cree que los activos tienen todo el poder y dominacin y los pasivos no tienen capacidad de pensamiento, como una masa amorfa. Esta mal creer que la cultura y la inteligencia est relacionada directamente. Las sociedades son distintas y evolucionan de la manera que pueden. No hay una sociedad que sea mejor que otra. Dos grandes enfoques: Teora Hipodrmica: enfoque utilitarista (administrativo, EEUU) que le interesa a los dueos de medios, publicistas, partidos polticos, los que venden productos: Cmo podemos hacer para controlar a la gente desde los medios? vs. Enfoque crtico desde el punto de vista del receptor Qu nos pasa a nosotros receptores con los medios de comunicacin? (Marxista)

TEORIA HIPODRMICA:Segn Wright la postura sostenida por este modelo se sintetiza en que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje. Histricamente coincide con el peligro de las 2 guerras mundiales y la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas. Represent la primera reaccin suscitada por este fenmeno entre los estudiosos de distintos campos.Surge en los aos 20 cuando se populariza la radio, cine y diarios ya estaban asentados. El nombre tiene que ver con cmo ve a los medios de comunicacin, para quienes piensan los medios tienen una capacidad de aguja, siempre dan en el blanco, como una bala mgica. As es como ven al emisor activo y receptor pasivo. Es claramente un reflejo del pensamiento de la poca. Se deca que la audiencia era una masa amorfa que le da altsima credibilidad a los medios.Dueos, auspiciantes y partidos polticos hacen distintas investigaciones de mercado para ver qu pasa con los mensajes que transmiten. Hay que aprovechar esos medios para que sean un espacio ms de control y que la gente siga con la idea de orden y progreso y acte como ellos esperaban. Si estimulaban de la manera correcta el pblico iba a reaccionar como ellos esperaban. Es el pensamiento de los 20, 30 y poco de los 40. Hay elementos y hechos que ayudaron a adherir a esa concepcin: 1912: tratamiento que los medios hacen del tratamiento del cometa Halley que cada 76 aos pasa cerca de la tierra. Circulaba la idea de que la cola del cometa tena gases txicos y si tocaba la tierra poda contaminar y podan morir. 1914: primeros conflictos blicos. 1930: Gran depresin en los EEUU. En otras partes del mundo se sale de la primera guerra con consecuencias como el Nazismo. Tambin surge Mussolini.

Entre los elementos que la caracterizan se encuentran la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas y la conexin de dicho fenmeno con las trgicas experiencias totalitarias del perodo histrico. As, la teora hipodrmica es una aproximacin global al temas de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente a qu efecto producen los media en una sociedad de masas?Su principal elemento es en efecto la presencia explcita de una teora de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teora psicolgica de la accin. Se puede describir como una teora de y sobre la propaganda, ese es el tema central respecto al universo de los media. El concepto de sociedad de masas es fundamental en esta teora. Las masas estn constituidas por una agregacin homognea de individuos que, en cuanto miembros, son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogneos, y de todos los grupos sociales. Se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa. Esta definicin masas como nuevo tipo de organizacin social es importante porque enfatiza y corrobora el elemento central de la teora, el hecho de que los individuos permanecen aislados, annimos, separados, atomizados. Esta caracterstica de los pblicos de los mass media representa el principal presupuesto en la problemtica de los efectos: derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlos ser el objetivo de la evolucin de la investigacin. As, el aislamiento de cada individuo particular en la masa annima es el requisito de esta primera teora. Este aislamiento no es slo fsico y espacial, es tambin de otro tipo. Blumer seala que los individuos, en cuanto componentes de masa, estn expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos, que van ms all de su experiencia, que se refieren a universos de significados y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas del grupo del que el individuo forma parte. En ese sentido la pertenencia a la masa dirige la atencin de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia reas no estructuradas por modelos o expectativas. Entonces, el factor de aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el inters que la teora hipodrmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicacin de masas. Segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona por separado a las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasin puede ser fcilmente inoculada.Un papel no menos importante desempea el modelo comunicativo ms difundido y aceptado. Modelo comunicativo de la teora hipodrmica: ms que un modelo sobre el proceso de comunicacin habra que hablar de la teora de la accin, elaborada por la psicologa conductista. El objetivo es estudiar el comportamiento humano con los mtodos de experimento y observacin tpicos de las ciencias naturales y biolgicas. En la compleja relacin entre organismo y ambiente, el elemento crucial est representado por el estmulo, ste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. La unidad estmulo/respuesta son los elementos de toda forma de comportamiento. La teora hipodrmica mantena una conexin directa entre exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada e inducida a actuar. MODELO DE LASSWELL Y SUPERACIN DE LA TEORA HIPODRMICA: Lasswell (1948): una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas: quin, dice qu, a travs de qu canal, a quin, con qu efecto? El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos. Cada una de esas variantes define y organiza un sector especfico de la investigacin:1. La primera se centra en el estudio de los emisores, en el control sobre lo que es difundido. 2. Los que estudian la segunda variante elaboran el anlisis del contenido de los mensajes.3. El estudio del tercer elemento da lugar al anlisis de los medios. 4. Anlisis de la audiencia y de los efectos definen los restantes sectores.La frmula corrobora el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el pblico. Premisas sobre los procesos de comunicacin de masas: Dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estmulo, reacciona.

La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanta da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad. Esta ltima est en relacin sistemtica con el contenido del mensaje. Se derivan 2 consecuencias: el anlisis del contenido se propone como el instrumento para inferir los objetos de manipulacin de los emisores; los nicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son observables, es decir, los vinculados a una transformacin, a una modificacin de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.

Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientemente de las relaciones sociales, situacionales, culturales en que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en s no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados.

La audiencia se conceba como una agregacin de clases de edad, sexo, capa social, etc. Se prestaba poca atencin a las relaciones implcitas en ellas o a las relaciones informales. Se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de una campaa propagandstica: las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna. Este esquema organiz la incipiente communication research en torno a dos de sus temas centrales y de ms larga duracin: el anlisis de los efectos y el anlisis de los contenidos. A la vez descubri los dems sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control analysis. A pesar de que el esquema manifiesta abiertamente el periodo histrico en el que surgi y los intereses cognoscitivos respecto a los que fue elaborado, sigue siendo sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna forma todava actual, como esquema analtico adecuado para una investigacin que se ha desarrollado ampliamente en contraposicin a la teora hipodrmica. En efecto, si para la teora conductista el individuo sometido a los estmulos de la propaganda slo poda responder sin resistencia, los sucesivos estudios coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas est mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. El esquema de Lasswell ha logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas. El paso hacia las teoras siguientes se produce a travs de algunas lneas propias de la teora hipodrmica. EFECTOS LIMITADOS (Sociolgica)Resulta difcil deslindarla totalmente de la teora psicolgica. El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no en los mismos trminos que las teoras anteriores. Efectos limitados no indica solo una distinta valoracin de la cantidad de efecto sino tambin una configuracin de la misma cualitativamente diferente. Si la teora hipodrmica, hablaba de manipulacin y propaganda, y si la teora psicolgico-experimental se ocupada de la persuasin, esta teora habla de influencia, y no solo de la ejercida por los media sino de la ms general que fluye entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es slo un elemento, una parte. La base de la teora es relacionar los procesos de comunicacin de masas con las caractersticas del contexto social en que se producen. As se completa la revisin crtica de la teora hipodrmica. Hay dos partes en esta teora: en primer lugar la que atae al estudio de la composicin diferenciada de los pblicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas. En segundo lugar, y ms significativo, la que comprende las investigaciones sobre la mediacin social que caracteriza dicho consumo. Lazarsfeld dice que los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado periodo. Entonces la teora de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulacin de la audiencia a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. Las investigaciones se proponen estudiar procesos de formacin de opinin en determinadas comunidades sociales. Uno de los primeros estudios busc descubrir las motivaciones y modalidades con las que se forman las actitudes polticas en torno a una campaa presidencial. Se articul en torno a problemas como el papel de estatus socioeconmico, de religin, de edad y otros factores que predisponen la orientacin de voto, o bien sobre la correlacin entre el nivel de inters, de motivacin, de participacin en la campaa y nivel de exposicin en la misma. En este contexto se descubren los lderes de opinin, es decir individuos muy implicados e interesados por el tema y dotados de ms conocimientos sobre el mismo. Representan, segn Lazarsfeld, esa parte de la opinin pblica que intenta influenciar al resto del electorado, y que muestra mayor atencin en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaa presidencial. En esa dinmica de formacin de actitudes polticas en relacin a factores sociolgicos, el efecto global de la campaa en su integridad procede en 3 direcciones: Un efecto de activacin (transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto), un efecto de reforzamiento (que preserva las decisiones tomadas, evitando cambios en las actitudes) y un efecto de conversin (limitado no obstante por el hecho de que las personas ms atentas y expuestas a la campaa electoral son tambin las que tienen actitudes de voto ya bien articuladas y consolidados, mientras los que estn ms inseguros y dispuestos al cambio son tambin los que consumen menos la campaa). El efecto de conversin activado por los media se hace a travs de una redefinicin de los problemas, es decir, problemas sobre los que las personas precedentemente haban reflexionado muy poco o a los que haban dedicado una atencin limitada, asumen nuevo relieve desde el momento en que son puestos en evidencia por la propaganda. La corriente de comunicacin de 2 niveles (two-step flow) est determinada por la mediacin que los lderes de opinin desarrollan entre los media y los dems individuos del grupo. El primer nivel es el lder de opinin, el segundo son los receptores. Se rompe la idea de masa amorfa inconsciente. Se empieza a ver la idea de grupos sociales y en esos grupos puede haber liderazgos. El emisor va sobre el lder de opinin y es l el que da finalmente le mensaje. El receptor a pesar de ser reconocido con variedad, sigue siendo pasivo, si lo conozco bien puedo llegar a influir con el mensaje. Se empieza a recortar pblico en cuanto a edades, intereses, se establece el targetAdems de los lderes de opinin y el two step flow existe otra forma de formar las actitudes del individuo en el marco de relaciones estables de grupo: cristalizacin o aparicin de las opiniones. En esta dinmica de formacin de la opinin pblica, en la que tambin participan los mass media, el resultado global deriva de interacciones que vinculan a unas personas con otras. Hay interacciones reciprocas y as los efectos de los media se realizan como parte de un proceso ms complejo que es el de la influencia personal. La naturaleza de la influencia personal, dice Lazarsfeld, es lo que la sita en posicin ventajosa respecto a la eficacia de los media, limitando as sus efectos. Porque mientras la comunicacin de masas tropieza inevitablemente con el obstculo de la exposicin y percepcin selectivas, la comunicacin interpersonal presenta un mayor grado de flexibilidad frente a las resistencias del destinatario. Si la credibilidad de la fuente incide sobre la eficacia del mensaje de persuasin, es probable que la fuente impersonal de los media se encuentre en desventaja respecto a las fuentes en cambio conocidas, propias de las relaciones interpersonales. Por ltimo, mientras un mensaje de la campaa electoral es percibido como destinado a una finalidad muy concreta, la influencia que se desprende de las relaciones interpersonales puede ser o aparecer menos vinculada a las finalidades especficas de persuasin. Para Wolf, la indicacin fundamental de la teora es que representa una adquisicin definitiva para la communication research, no se refiere tanto a la limitacin de los efectos como a la radicacin completa y total de los procesos comunicativos de masas en marcos sociales muy complejos, en los que actan incesantemente variantes econmicas, sociolgicas y psicolgicas. Ser lder de opinin local corresponde a tener una vida constantemente vivida en comunidad, a tener relaciones tendencialmente indiferentes que llevan a los lderes de opinin a conocer a la mayor cantidad de gente posible, a tener una participacin en organizaciones formales en cuanto funcionan sobre todo como centros de contactos interpersonales, a tener un tipo de influencia que se basa en conocer a los dems ms que en poseer competencias especficas. Ejerce su influencia sobre diversas esferas temticas, es polimrfico. Un lder cosmopolita corresponde a una caracterizacin opuesta. Es cualitativo y selectivo en la red de sus relaciones personales. Vivi mucho tiempo fuera de la comunidad a la que lleg casi como un extrao, aunque dotado de competencias especficas y por tanto de autoridad, que tendencialmente se ejerce solo en reas temticas particulares (lder monomrfico). No solo consume gneros ms elevados de comunicacin de masas, sino tambin las funciones que desempea por dicho consumo son diferentes a las del lder local. Esta teora emparentada con la corriente sociolgico-emprica sostiene que la eficacia de la comunicacin de masas est muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicacin no medial de la estructura social en la que vive el individuo. CORRIENTE EMPRICO o PSICOLOGICO -EXPERIMENTAL O DE LA PERSUACINLa teora de los media resultante de los estudios psicolgicos experimentales consiste en la revisin del proceso comunicativos entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estmulo y respuesta: evidencia por primera vez en la investigacin mediolgica, la complejidad de los elementos que entran en juego en la relacin entre emisor, mensaje y destinatario. Ya no se trata de una visin global sobre todo el universo de los media, sino que se tiende a estudiar por un lado la eficacia ptima de persuasin y por otro a explicar el fracaso de los intentos de persuasin. Existe una oscilacin entre la idea de que es posible obtener efectos importantes siempre que los mensajes estn estructurados adecuadamente y la evidencia de que, frecuentemente, los efectos perseguidos no han sido alcanzados. Explica De Fleur que los mensajes de los media contienen particulares caractersticas del estmulo que interactan de forma distinta con los rasgos especficos de la personalidad de los miembros que integran el pblico. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las caractersticas de la personalidad entre los miembros del pblico, es lgico deducir que en los efectos habr variantes correspondientes a dichas diferencias individuales. En los estudios experimentales, algunas variantes vinculadas a dichas diferencias individuales se mantienen constantes mientras se manipulan las variantes cuya incidencia directa sobre el efecto de persuasin se quiere investigar. De esta manera se precisan las dos coordenadas que orientan esta teora de los media: La primera representada por los estudios sobre las caractersticas del destinatario, que mediatizan la realizacin del efecto. La segunda representada por las investigaciones sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos. Esta teora presenta una estructura lgica muy similar al modelo mecanicista de la teora hipodrmica:CAUSA (estmulo) (procesos psicolgicos que intervienen) efecto (respuesta)Sin embargo la mediacin de las variantes que intervienen no slo rompe la inmediatez y la uniformidad de los efectos, sino que de alguna manera valora tambin su amplitud proporcionalmente al papel desempeado por los destinatarios. As, el esquema causaefecto de la teora hipodrmica sobrevive, pero integrado en un marco de anlisis que se complica y extiende. Hay que tener en cuenta que esta teora estudia los efectos de los media en situacin de campaa (electoral, informativa, propagandstica, publicitaria, etc) entonces presenta caractersticas particulares segn McQuail: tiene finalidades especficas y est planteada para obtenerlas; tiene una duracin temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su xito puede ser valorado; es promovida por instituciones o entres dotados de cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser vendidos al pblico, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos. Factores relativos a la audiencia: Inters por adquirir informacin: hay que tener en cuenta que no todas las personas representan un blanco similar para los media. Si todos los individuos lo fuesen y el nico determinante de la informacin pblica fuese la amplitud de la campaa, no tendra razn de ser el que algunos individuos manifiestan siempre una carencia de informaciones. Por tanto, hay algo en los no-informados que les hace difcil de alcanzar, independientemente del nivel o de la naturaleza de la informacin. Escasez de inters y de motivacin respecto de algunos temas, dificultad de acceso a la propia informacin, apata social u otras causas pueden dar origen a esa situacin. Estos factores estn relacionados entre s. Cuanto mayor es la exposicin a un determinado tema, tanto mayor es el inters y, a medida que el inters aumenta, mayor es la motivacin de la gente a saber ms. Aunque la relacin entre motivacin y adquisicin de conocimientos es proporcional a la posibilidad de estar expuestos a determinados mensajes es indudable que el xito de una campaa de informacin depende del inters del pblico hacia el tema y de la amplitud de los sectores de poblacin no interesada. Exposicin selectiva: los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la informacin ms afn a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes. Las campaas de persuasin son recibidas sobre todo por personas que ya estn de acuerdo con las opiniones presentadas o que en cualquier caso estn ya sensibilizadas a los temas propuestos. Esto explica que las campaas fracasen y demuestra que los efectos de los media no son tan importantes como supona la teora hipodrmica.

Percepcin selectiva: Klapper explica que los miembros del pblico no se presentan ante la radio, la televisin o el peridico en un estado de desnudez psicolgica, por el contrario estn revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores. La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcndolo con las actitudes y valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje. Un ejemplo de mecanismos relacionados con la percepcin selectiva es el ofrecido por los denominados efectos de asimilacin o contraste: existe efecto de asimilacin cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como ms prximas a las suyas de lo que en realidad son. Esta percepcin se produce si paralelamente actan otras condiciones como:a. Una diferencia no excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisorb. Una escasa implicacin y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respectoc. Una actitud positiva hacia el comunicador

Memorizacin selectiva: los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los dems, y esta tendencia se acenta a medida que pasa el tiempo de la exposicin al mensaje. Barlett demostr que a lo largo del tiempo la memorizacin selecciona los elementos ms significativos en detrimento de los ms discordes o culturalmente distantes. Esto alude justamente a un especfico mecanismo en la memorizacin de los mensajes de persuasin. Un efecto parecido es el efecto latente, en algunos casos, mientras inmediatamente despus de la exposicin al mensaje la eficacia de persuasin resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. si al principio la actitud negativa del destinataria hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasin, la memorizacin selectiva atena este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de persuasin.

Factores vinculados al mensaje: Credibilidad de la fuente o del comunicador: Wolf cita a Lorge quien explica que si mensajes idnticos tienen una eficacia distinta en funcin del hecho de ser atribuidos a una fuente consideraba fiable o poco fiable la cuestin es evidentemente de considerable importante para el planteamiento de cualquier campaa informativa. Este y otros estudias precisan que el problema de la credibilidad de la fuente no est relacionado con la cantidad efectiva de informacin recibida, sino con la aceptacin de las indicaciones que acompaan a dicha informacin. Es decir, puede producirse la recepcin pero la escasa credibilidad de la fuente selecciona su aceptacin.

Orden de las argumentaciones: Se analiza si en un mensaje bilateral son ms eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una posicin o ms bien las finales en apoyo de la posicin contraria. As, se puede hablar de efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o de efecto recency si resultan ms influyentes los argumentos finales. Es decir, se pretende establecer si son ms eficaces las argumentaciones en primera o segunda posicin en un mensaje en que estn presentes todos los aspectos a favor y en contra.

Exhaustividad de las argumentaciones: se estudia el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinin de la audience, produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta ms eficaz que ofrecer slo los argumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer en el caso de personas que inicialmente eran del parecer opuesto al presentado. Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestin presentada, la inclusin de la argumentacin de ambas partes es menos eficaz para el grupo en su conjunto que presentar slo los argumentos en favor de la posicin presentada. Los que poseen un nivel de instruccin ms alto son ms favorablemente influenciados por la presentacin de ambos aspectos de la cuestin; los que tienen un nivel ms bajo se ven ms influenciados por la comunicacin que presenta slo los argumentos en favor del punto de vista sostenido.

Explicitacin de las conclusiones: Es ms eficaz un mensaje que explicita las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que estn implcitas y han de ser inferidas por los destinatarios? Cuanto mayor es la implicacin, ms til es dejar las conclusiones implcitas. Cuanto ms profundo es el conocimiento del pblico sobre el tema o cuanto ms alto es el nivel de prestaciones intelectuales, menos necesaria es la explicitacin de las conclusiones. Al contrario, sobre temas complejos y para pblicos poco familiarizados, conclusiones explcitas parecen ayudar a la eficacia de la persuasin de la comunicacin.

En conjunto, los estudios, subrayan que la eficacia de la estructura de los mensajes vara con la variacin de algunas caractersticas de los destinatarios, y que los efectos de las comunicaciones de masas dependen bsicamente de las interacciones que se establecen entre esos factores. Si se la compara con la teora hipodrmica, la teora de los media emparentado con los estudios psicolgico-experimentales redimensiona la capacidad indiscriminada de los medios de comunicacin de manipular al pblico: al especificar la complejidad de los factores que intervienen en determinar la respuesta al estmulo, se acenta la inevitabilidad de efectos masivos; al explcitar las battestas psicolgicas individuales que los destinatarios activan, se evidencia las razones de la ineficacia de algunas campaas. A pesar de esto, segn esta teora los media pueden obtener influencia y ejercer persuasin: los media no son algo indiferenciado ni constante ni se justifican por el mero hecho de producir transmisin de mensajes.Influencia y persuasin exigen conceder atencin al propio pblico y a sus caractersticas psicolgicas, imponen estructurar las campaas teniendo en cuenta lo anterior, pero una vez satisfechas estas condiciones, los mass media pueden producir importantes efectos. En conclusin, la persuasin acta a travs de recorridos complicados, pero las comunicaciones de masas la ejercen.

TEORIA FUNCIONALISTALa teora funcionalista representa bsicamente una visin global de los medios de comunicacin de masas en su conjunto. Es cierto que sus articulaciones internas establecen diferencias entre gneros y medios especficos, pero la observacin ms significativa es la que tiende a explicitas las funciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas. Este es el punto de mayor diferencia con las teoras anteriores: la pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones desempeadas por las comunicaciones de masas en la sociedad. As se completa el recorrido de la investigacin mediolgica, que empez concentrndose en la manipulacin, luego en la persuasin, luego en la influencia y ahora en las funciones. Se concentra la atencin en las consecuencias objetivamente demostrables de la accin de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Mientras las teoras anteriores se ocupaban fundamentalmente de situaciones comunicativas como la campaa, en la teora funcionalista se tiene como referencia otro contexto comunicativo. De una situacin especfica como una campaa informativa se pasa a la situacin de comunicacin ms normal y habitual de la produccin y difusin cotidiana de mensaje de masas. Esta teora ocupa un lugar muy preciso, que consiste en definir la problemtica de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribucin que sus componentes aportan a la misma. Lo que define el inters es la dinmica del sistema social y el papel desempeado en ella por las comunicaciones de masas. Representa una etapa importante de la creciente y progresiva orientacin sociolgica de la communication research. Planteamiento estructural funcionalistaLa teora hipodrmica se remita al objetivismo conductista y describa la accin comunicativa como una simple relacin mecnica de estmulo y respuesta, disminuyendo la dimensin subjetiva de la eleccin en favor de la manipulabilidad del individuo y sobre todo reduciendo la intervencin humana a una lineal relacin de casualidad, la teora sociolgica del estructural-funcionalismo, en cambio, describe la accin social, y no del comportamiento, en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempean funciones de integracin y de mantenimiento del sistema. Su equilibrio y estabilidad se realizan a travs de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan en su conjunto. En este sentido, en la teora funcionalista, dice Talcott Parsons, los seres humanos aparecen como drogados cultuales impulsados a actuar segn estimulo, de valores culturales interiorizados que regulan su actividad. La lgica que regula los fenmenos sociales est constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de gua a la solucin de 4 problemas fundamentales, o imperativos funcionales, a los que todo sistema social debe hacer frente:1. Conservacin del modelo y el control de las tensiones (todo sistema social posee mecanismos de socializacin que realizan el proceso mediante el cual los modelos culturales del sistema son interiorizados en la personalidad de los individuos)2. Adaptacin al ambiente (todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al propio ambiente social y a otros)3. Persecucin de la finalidad (todo sistema social tiene varias finalidades que alcanzar, realizables mediante desempear simultneamente todas las tareas que deben ser desempeadas para la supervivencia del sistema social)4. Integracin (las partes que integran el sistema deben estar relacionadas entre s. Debe haber fidelidad entre los miembros de un sistema y fidelidad al propio sistema en su conjunto)Cuando se afirma que la estructura social resuelve los problemas relacionados con los imperativos funcionales mencionados, se quiere decir que la accin social, conforme a las normas y a los valores sociales, contribuye a la satisfaccin de las necesidades del sistema. La solucin de esos imperativos est presidida por diferentes subsistemas, es decir que cada estructura parcial tiene una funcin si contribuye a la satisfaccin de una o ms necesidades de un subsistema social. Un subsistema especfico est compuesto por todos aquellos aspectos de la estructura social global que resultan importantes respecto a alguno de los problemas funcionales fundamentales. Una estructura parcial o subsistema puede tambin ser disfuncional en la medida en que obstaculiza la satisfaccin de alguna de las necesidades fundamentales. Atribuir funciones a un subsistema significa que la accin confirme al mismo tiene determinadas consecuencias objetivamente discernibles para el sistema social en su conjunto. Pero las consecuencias pueden tener tambin una direccin distinta: muchas estructuras parciales del sistema social tienen consecuencias directas sobre otras estructuras parciales, sobre otros subsistemas. Es decir que existen funciones (o disfunciones) indirectas, adems de directas. Por ultimo esas funciones (o disfunciones) pueden ser manifiestas o latentes: son manifiestas las deseadas y reconocidas, y latentes las funciones (o disfunciones) no reconocidas ni conscientemente deseadas. Raramente un sistema social depende para la solucin de uno de los cuatro imperativos funcionales de un solo mecanismo o de un solo subsistema. Generalmente existen mecanismos que son funcionalmente equivalentes respecto a la solucin de una necesidad, por lo que hay que estudiar todas las alternativas funcionales presentes (Parsons). La sociedad es analizada como un sistema complejo, que tiende al mantenimiento del equilibrio (Parsons habla de homeostasis), compuesto por subsistemas funcionales, cada uno de los cuales tiene la misin de resolver un problema fundamental del sistema en su conjunto. En ese complejo marco conceptual se coloca el anlisis del subsistema de los media, en la perspectiva de las funciones sociales que desempea. Funciones de las comunicaciones de masas Wright describe una estructura conceptual que debera permitir inventariar en trminos funcionales las complejas relaciones entre medios de comunicacin y sociedad:El objetivo es el de articular las funciones y las disfunciones latentes y manifiestas de las transmisiones periodsticas, informativas, culturales, de entretenimiento, respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo, al sistema cultural. Este inventario de funciones est relacionado con 4 tipos de fenmenos comunicativos distintos:1. Existencia del sistema global de los mass media en una sociedad2. Tipos de modelos especficos de comunicacin relacionados con cada medio particular3. Implantacin institucional y organizativa con la que operan los distintos media4. Consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicacin se desarrollen a travs de los mass media Wright observa que los 4 tipos de actividades comunicativas que indic (vigilancia del ambiente, interpretacin de los acontecimientos, transmisin cultural, entretenimiento) no son sinnimos de funciones, estas ltimas corresponden en cambio a las consecuencias del hecho de desarrollar distintas actividades comunicativas mediante los procesos institucionalizados de comunicacin de masas. Respecto a la sociedad, la difusin de la informacin cumple 2 funciones: proporciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados, de alertar a los ciudadanos; proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas institucionalizadas en la sociedad.En relacin con el individuo, y a la mera existencia de los medios de comunicacin de masas, se identifican otras 3 funciones:1. Atribucin de status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atencin por parte de los media. 2. Fortalecimiento del prestigio para los que se cometen a la necesidad y al valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados3. Fortalecimiento de las normas sociales; funcin relacionada con la tica. Hay un sector de anlisis especfico que fue directa y significativamente influenciado por el paradigma funcionalista y este es el estudio de los efectos de los media conocido como hiptesis de los usos y gratificaciones (de los usos como funciones a las funciones de los usos): USOS Y GRATIFICACIONES Si la idea inicial de la comunicacin como generadora de inmediata influencia en una relacin estimulo/reaccin es reemplazada por un estudio ms atento de los contextos y de las interacciones sociales de los receptores, y que describe la eficacia de la comunicacin como resultado complejo de mltiples factores, a medida que la perspectiva funcionalista va enrizndose en las ciencias sociales los estudios sobre los efectos pasan de la pregunta qu es lo que hacen los media a las personas? a la pregunta qu hacen las personas con los media?Segn Katz, esto se basa en que ni siquiera el mensaje del ms potente de los media puede normalmente influenciar a un individuo que no se sirva de l en el contexto socio-psicolgico que vive. El efecto de la comunicacin de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentales por el receptor: los media son eficaces en si y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia, sobre la base justamente de la gratificacin de las necesidades. Es decir que la influencia de las comunicaciones de masas sera incomprensible si no se considera su importancia respecto a los criterios de experiencia y a los contextos situacionales del pblico: los mensajes son disfrutados, interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias, conocimientos y motivaciones. McQuail agrega que el recepto es tambin un iniciador, tanto en sentido de dar origen a mensajes de retorno, como en el sentido de realizar procesos de interpretacin con un cierto grado de autonoma, el receptor acta sobre la informacin de la que dispone y la usa. As, el destinatario se convierte en un sujeto comunicativo de pleno derecho. Emisor y receptor son ambos partes activas en el proceso de comunicacin. Doble importancia de esta hiptesis: 1. Se inscribe en la teora funcionalista de los media, prosiguindola y representando su desarrollo emprico ms consistente2. Tambin se integra en el movimiento de revisin y de superacin del esquema informacional de la comunicacinHay una lnea comn en 3 precedentes tericos que anticipan la elaboracin de usos y gratificaciones y es la de relacionar el consumo, el uso y por tanto los efectos de los media con la estructura de necesidades que caracteriza al destinatario. Katz, Gurevitch y Haas establecen 5 clases de necesidades que los mass media satisfacen:1. Necesidades cognoscitivas (adquisicin y refuerzo de los conocimientos y de la comprensin)2. Necesidades afectivas-estticas (esfuerzo de la experiencia esttica, emotiva)3. Necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, incremento de la credibilidad y del status)4. Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos interpersonales, con la familia, los amigos, etc.)5. Necesidades de evasin (relajacin de las tensiones y de los conflictos)Puede establecerse una relacin entre el contexto social en el que vive el destinatario y las clases de necesidades que favorecen el consumo de comunicaciones de masas, segn 5 modalidades:1. La situacin social produce tensiones y conflictos, que el consumo de mass media atena2. La situacin social crea la conciencia de determinados problemas que exigen atencin, y la informacin sobre ellos puede buscarse en la media3. La situacin social ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas necesidades, que procuran satisfacerse, de forma delegada, con los media4. La situacin social crea determinados valores, cuya afirmacin y cuyo refuerzo son facilitados por las comunicaciones de masas 5. La situacin social proporciona y determina expectativas de familiaridad con determinados mensajes, que deben por tanto ser disfrutados para sostener la pertenencia a grupos sociales de referenciaHiptesis de usos y gratificaciones:1. La audiencia es concebida como activa, es decir que una parte importante del uso de los media esa destinado a una finalidad2. En el proceso de comunicacin de masas gran parte de iniciativa en la conexin de las necesidades y la eleccin de los media depende del destinatario3. Los media compiten con otras fuentes de satisfaccin de las necesidades. Los gratificados por la comunicacin de masas representan solo un segmento amplio espectro de las necesidades humanas, y el grado en que stas pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de los media es evidentemente variable, por lo tanto hay que considerar las dems alternativas funcionales4. Desde el punto de vista metodolgico, muchas de las finalidades a las que est destinado el uso de los media pueden ser conocidas a travs de los datos proporcionados por los mismos destinatarios, es decir, son suficientemente conscientes para poder dar razn de sus propios intereses y motivos en casos especficos o al menos reconocerlos si les son explicitados de una forma verbal familiar y comprensible para ellos5. Los juicios de valor sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas deberan mantenerse en suspenso hasta que las orientaciones de la audiencia no fuesen analizadas en sus mismos trminosLa hiptesis en primer lugar implica un desplazamiento del origen del efecto, de solo contenido del mensaje a todo el contexto comunicativo. La fuente de las gratificaciones que el destinatario obtiene de los media puede ser efectivamente tanto el contenido especfico del mensaje como la exposicin al medio en s misma, o la particular situacin comunicativa ligada a un medio determinado. El contenido especfico de cada mensaje puede resultar relativamente secundario en el estudio de las reacciones de la audiencia (el significado del consumo de los media no es evidenciable nicamente por el anlisis de su contenido o por los parmetros sociolgicos tradicionales con los que se describe al pblico). Dice McQuail que algunas de las razones que llevan al consumo de comunicaciones de masas no implican ninguna orientacin respecto a la fuente representada por el emisor, sino que solo tienen significado en el mundo individual del sujeto que forma parte del pblico. En segundo lugar, la actitud selectiva del receptor, que en las primeras teoras era considerada casi como un factor de interferencia y responsable de la aparente ineficiencia de la comunicacin de masas, es revalorizada, ya que es premisa para los efectos. La actividad selectiva e interpretativa pasa a formar parte estable del proceso comunicativo, constituyendo un componente ineliminable.Este ltimo punto representa una dificultad que la hiptesis debe superar: al proponer considerar a la audiencia como partner activo del proceso de comunicacin, se sobreentiende que el uso de los media est destinado a un fin, es una actividad racional de persecucin de una finalidad. Las conexiones entre satisfaccin de la necesidad y eleccin del medio de comunicacin al que exponerse est representada como una opcin del destinatario en un proceso racional de adecuacin de los medios disponibles a los fines perseguidos. En ese marco se ve invertida en cuanto es el receptor el que determina si habr o no un real proceso comunicativo. Para McQuail puede afirmarse que la hiptesis de usos y gratificaciones tiende a acentuar una idea de audiencia como conjunto de individuos escindidos del ambiente y del contexto social que en cambio modelo sus propias experiencias, y por tanto las necesidades y los significados atribuidos al consumo de los distintos gneros comunicativos. TEORIA CRTICA Esta teora se identifica con un grupo de estudiosos del instituto de Francfort, fundado en 1923, que se convirti en un centro significativo y con identidad con Horkheimer como directos. Con la llegada del nazismo el instituto se vio obligado a cerrar y sus principales representantes tuvieron que emigrar. En 1950 reabrieron sus puertas y reanudaron el estudio e investigacin de sus planteamientos tericos caracterizados por el intento de acompaar la actitud crtica respecto a la ciencia y a la cultura con la propuesta poltica de una reorganizacin racional de la sociedad, capaz de superar la crisis de la razn. La identidad central se configura por un lado como construccin analtica de los fenmenos que investiga, por otro, como capacidad de referir dichos fenmenos a las fuerzas sociales que los determinan. Desde ese punto de vista, la investigacin social practicada por la teora critica se propone como teora de la sociedad entendida como un todo, pretende evitar la funcin ideolgica de las ciencias y de las disciplinas sectorializadas. Lo que para estas ultimas son datos de hecho, para la teora critica son productos de una especfica situacin histrico-social. Dice Horkheimer que los hechos que nos transmiten los sentidos se hallan socialmente prefigurados de dos maneras: a travs del carcter histrico del objeto percibido y del carcter histrico del rgano perceptivo. Ninguno es meramente natural, sino que se form a travs de la actividad humana. Al denunciar en la separacin y oposicin entre individuo y sociedad el resultado histrico de la divisin de clases, la teora crtica afirma su propia orientacin hacia la crtica dialctica de la economa poltica. El punto de partida es el anlisis del sistema de la economa de intercambio.Entre las adquisiciones del materialismo marxiano, la originalidad de estos autores consiste en abordar las nuevas temticas que recogen las dinmicas propias de la sociedad de la poca, como la industria cultural, el autoritarismo, etc. Horkheimer y Adorno, dicen que la sociologa se convierte en crtica de la sociedad desde el momento en que no se limita a describir y ponderar las instituciones y los procesos sociales, sino que los compara a las vidas de los individuos sobre los que se levantan las instituciones y que, a travs de diversas formas, las constituyen. Marcuse enfatiza que los fines especficos de la teora son la organizacin de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones econmicas, sino de la programada realizacin de las posibilidades humanas. Industria cultural como sistema Industria cultural fue empleado por Horkheimer y Adorno en la Dialctica de la Ilustracin en 1942. En sus apuntes haban utilizado cultura de masas pero fue sustituida para eliminar desde el principio la interpretacin ms corriente que se trata de una cultura que surge espontneamente de las propias masas, de una forma contempornea de un arte popular. La realidad de la industria cultural es distinta ya que films, radios y semanarios constituyen una sistema. Cada sector aparece armonizado en s mismo y todos entre s, dicen los autores. Y explican que se ese sistema los que trabajan en l suministran explicaciones y justificaciones en clave tecnolgica: el mercado de masas impone estandarizacin y organizacin: los gustos del pblico y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad. Sin embargo, es ese crculo de manipulacin y necesidad que deriva de l, la unidad del sistema se estrecha. Y la racionalidad tcnica es la racionalidad del propio dominio. El sistema condiciona la forma y el papel del proceso de fruicin y la calidad de consumo, como la autonoma del consumidor. La mquina de la industria cultural rueda sobre si misma, ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo intil, al haber concedido la primaca a la eficacia de sus productos. Individuo en la poca de la industria culturalEn esta era el individuo no decide autnomamente. El conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesin acrtica a los valores impuestos, lo que antes llamaban vida se redujo a la esfera de lo privado y luego del puro y simple consumo sin autonoma y sustancia propias. El hombre est en manos de una sociedad que le manipula a su antojo, el consumidor no es soberano, como la industria cultural deseara hacer creer, no es su sujeto sino su objeto, dice Adorno. A medida que las posiciones de la industria cultural se hacen ms solidad y estables, mas puede actuar esta ltima sobre las necesidades del consumidor, dirigindolas y disciplinndolas. La totalidad del proceso social se pierde de vista, es ocultado, la apologa de la sociedad esta intrnsecamente unida a la industria cultural. La individualidad es sustituida por la pseudoindividualidad, el sujeto est vinculado a una identidad sin reservas con la sociedad. La ubicuidad, repetitividad y estandarizacin de la industria cultural hacen de la moderna cultura de masas un medio de inaudito control psicolgico. Cuanto ms indiferenciado y difuso parece ser el pblico de los modernos mass media, ms los mass media tienden a obtener su integracin. Efectos de los mediaLa estructura multiestratificada de los mensajes refleja la estrategia de manipulacin de la industria cultural, todo lo que sta comunica ha sido organizado por ella misma con el fin de seducir a los espectadores simultneamente a varios niveles psicolgicos. El mensaje oculto, en efecto, puede ser ms importante que el evidente, ya que este mensaje oculto escapar a los controles de la conciencia, no ser evitado por las resistencias psicolgicas en los consumos, y probablemente penetrar en el cerebro de los espectadores (Adorno).La manipulacin del pblico, perseguida y alcanzada por la industria cultural, entendida como forma de dominacin de las sociedades altamente desarrolladas, en el medio televisivo se produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes. Estos aparentan decir una cosa pero dicen otra, fingen ser frvolos y en cambio, por encima de la conciencia del pblico, ratifican el estado de sujecin. El espectador, a travs del material que observa, se halla constantemente en situacin, sin darse cuenta, de asimilar ordenes, prescripciones, proscripciones.

Los gneros La estrategia de dominio de la industria cultural consiste en la estereotipacin. Son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden el caos cognoscitivo, la desorganizacin mental, representan un necesario instrumento de economa en el aprendizaje. En el desarrollo histrico de la industria cultural, la funcin de los estereotipos se vio alterada y modificada. La divisin del contenido televisivo en diferentes gneros llev al desarrollo de frmulas rgidas, fijas, porque segn Adorno definen el modelo comportamental del espectador, antes de que ste se cuestione ningn contenido especfico, determinando por tanto en amplia medida la forma en la que ser percibido cualquier contenido especfico. Teora crtica frente a investigacin administrativa

La teora crtica, que denuncia la contradiccin entre individuos y sociedad como un producto histrico de la divisin de clases, y que se opone a las disciplinas que representan dicha contradiccin como un dato natural, cuando analiza la industria cultural, explicita sobre todo su tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un dato inmutable, como un presupuesto de su propia existencia. El radical desacuerdo de la teora crtica respecto a las disciplinas que, sectorizndose, no logran interpretar los fenmenos sociales en su complejidad, se manifiesta tambin respecto a los estudios sobre los mass media que iban desarrollndose en la sociedad americana. Segn la teora crtica, los mtodos de investigacin emprica no penetran la objetivacin de los hechos ni la estructura o las implicaciones de su base histrica, sino que producen la fragmentacin de la totalidad social. Lo que hay que poner en discusin son los fines.