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5/10/2018 SEGMENTACION - slidepdf.com

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Unidad 4Semana 6

Segmentación

AM24 Dirección de Marketing



Logro

• Se evalúa los criterios que una empresa

utiliza para seleccionar los mercadosmeta más atractivos.



Temas

• Niveles y patrones de la segmentación.

• Segmentación de mercados de consumoy de negocios.

• Selección de mercados meta.



Definición del mercado

objetivo

Mercadeo operativo

Segmentación del mercado

Perfiles y características de lossegmentos

Análisis de atractivos

Selección de mercados meta

Posicionamiento para cadasegmento

Schnarch, Alejandro.Desarrollo de nuevos

productos. 4ª edición. McGrawHill. p. 281

…la definición delmercado objetivo, o

sea, saber a quién estádirigido el producto o

servicio, es el paso másimportante en el

análisis de la empresa.

1

2

3

4

5

6

PROCESPROCESPROCESPROCESO DE 6O DE 6O DE 6O DE 6

PASOSPASOSPASOSPASOS



• Segmentar un

mercado es dividirloen grupos máshomogéneos.

• Wendell P. Smith, Product differentiation and marketsegmentation as alternative strategies.

La segmentación funciona en la medidaen que la empresa sea capaz de tenerofertas diferenciadas para cadasegmento. Dichas diferencias deben serpercibidas por los futuros clientes del

nuevo producto y consideradasrelevantes. Op. cit. p. 286

Segmentación



Dividir un mercado en grupos distintos decompradores, con base en sus necesidades,características o conducta, y que podrían

requerir productos o mezclas de marketingdistintos.

Philip Kotler

Segmentación Orientación al mercado

(o marketing meta)Proceso de evaluar el atractivo de cada

segmento del mercado y elegir uno o máselementos para intentar entrar.

Posicionamiento en elmercado

Lograr que un producto ocupe un lugar claro,distintivo y deseable en relación con losproductos de la competencia, en la mente de

los consumidores objetivo.

Segmentación del mercado

1. Identificación de las bases

para la segmentación delmercado.2. Desarrollo de los perfiles de

segmentos.

Orientación al mercado

3. Desarrollo de medidas del

atractivo del segmento.4. Selección de los

segmentos meta.

Posicionamiento en el mercado

5. Desarrollo de

posicionamiento para lossegmentos meta.6. Desarrollo de una mezcla

de marketing para cadasegmento.

PROCESPROCESPROCESPROCES

O DE 6O DE 6O DE 6O DE 6PASOSPASOSPASOSPASOS



Bases o variables de

segmentaciónSon los criterios a utilizar para formarlos diferentes grupos distinguibles de

clientes. Hay que considerar 3 tipos demercados:

•Mercados de consumidores•Mercados de organizaciones•Mercados internacionales



Mercados deconsumidores

Philip Kotler, Marketing Versión para Latinoamérica, 11ª ed. P. 200

1. Geográficas2. Demográficas3. Psicográficas4. Conductuales

4 variables principales



Segmentación geográfica

Dividir el mercado en distintasunidades territoriales, tales comopaíses, regiones, estados, distritos,ciudades, barrios, manzanas. Laempresa decidirá si opera en una opocas áreas, o si en todas,prestando atención a las diferenciasen necesidades y deseos debido ala geografía.

Tamaño estimado del mercadoen el 2008: US$ 2 000 millones(∆ 26% respecto al 2007)

Penetración de autoservicios:15% en el ámbito nacional y32% en Lima.

Penetración de autoservicios en Santiago de Chile,Ciudad de México y Río de Janeiro: 80%

60%28%

12%

Wong

SP

Tottus

2007



Segmentación demográfica

Dividir el mercado en gruposbasados en variables como edad,género, tamaño de la familia, ciclo

de vida familiar, ingreso, ocupación,

educación, religión, nacionalidad.



Segmentación psicográfica

Dividir el mercado en grupos basados en el estilo de vida o lascaracterísticas de personalidad. La segmentación por estilos de

vida parte de la idea de que individuos muy diferentes entérminos socio económicos, pueden tener comportamientos

similares o, inversamente, individuos similares,comportamientos muy diferentes. De ahí nace una

segmentación basada en actividades, intereses, opiniones.



6%

23% 23%

16% 20%

12%

Estilos de vida en el PerúInvestigación de Rolando Arellano

Fuente: Arellano Investigación de Marketing

“Formas de ser, tener,querer y actuar

compartidas por ungrupo significativo depersonas”. Rolando

Arellano



Estilos de vida por ciudades



Segmentación conductualDividir el mercado en grupos basados en

sus conocimientos, actitudes, usos orespuestas a un producto. Muchos creen

que las variables conductuales son el mejorpunto de inicio para segmentar el mercado.

OcasionesAgrupar compradores segúnlas circunstancias en quetienen la idea de comprar,hacen realmente la compra outilizan el productoadquirido. Por ejemplo, eljugo de naranja sueleconsumirse en el desayuno;por eso, los productores denaranjas promueven el jugode naranja como una bebida

refrescante en otrosmomentos de día.

Beneficios buscadosAgrupar a los compradoressegún los distintosbeneficios que buscan en un

producto. Por ejemplo,quienes compran Acebuscan remover lopercudido y mantener laropa blanca por más tiempo.Bold brinda mayorrendimiento e incluye unsuavizante de telas. Downyes un suavizante de altacalidad, que controla laestática y facilita planchar.

Situación del usuarioAgrupar en no usuarios, exusuarios, usuariospotenciales, usuariosprimerizos y usuarioshabituales. Los líderes departicipación de mercado seenfocan en atraer usuariospotenciales, mientras quelas empresas más pequeñasse centran en conquistar alos usuarios actuales dellíder del mercado.

Frecuencia de usoAgrupar en usuariosocasionales, medios eintensivos (heavy users).Estos últimos suelenconformar un pequeño % del

mercado, aunquerepresentan un alto % delconsumo total. Se prefiereatraer a un usuario intensivoque a varios ocasionales.Los heavy users de comidasrápidas son sólo el 20% de

los clientes, pero consumenel 60% de las ventas.

Situación de lealtadAgrupar a los consumidores

según el grado de fidelidad ala marca, producto oservicio. Existen variosgrados que van desde unalealtad total, pasando por lalealtad hasta cierto punto,hasta la total falta de lealtad.La lealtad varía de acuerdocon la industria o tipo deproducto.



Múltiples bases de segmentación

Cada vez se procura utilizar múltiples bases de segmentaciónpara identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos.Ejemplo:

“Usted tiene 30 años y se graduó en la universidad, usa ropade marca. Maneja una Tucson 4x4 de tres años de

antigüedad, y planea comprar una Murano. Compra en

Vivanda, especialmente en la sección gourmet, y tomavacaciones en el extranjero una vez al año. Vive sola en un

departamento de Surco, San Isidro o Miraflores.”



Segmentación de mercados de

organizacionesSe utilizan variables similares a la de los mercados de consumidores:

geográfica, demográfica (industria, tamaño de la empresa), por los

beneficios que buscan, el nivel de usuario. También se usan variablesadicionales como: las características de operación de los clientes, sus

métodos de compra, factores situacionales y características específicas .

COMERCIO INDUSTRIA MINERÍA EDUCACIÓN ONGsGOBIERNO

MERCADOS VERTICALES



Segmentación de mercados

internacionalesSe utilizan variables similares como: ubicación geográfica, índices dedesarrollo económico y social, estabilidad política e institucionalidad,

respeto a las inversiones extranjeras, factores culturales.

R i i



Requisitos para una

segmentación eficaz• Medibles: grado en el cual puede medirse el tamaño y otras

variables, como el poder adquisitivo.

• Accesibles: el grado en el cual se puede alcanzar y servireficazmente los segmentos.

• Sustanciales: el grado en el cual sean suficientemente grandes y

productivos para que valga la pena hacer una estrategia especial.• Operables: el grado en el cual sea posible formular programas

para atraer y servir a los segmentos.

• Diferenciables: los segmentos deben ser conceptualmentedistinguibles y responden de forma distinta a elementos yprogramas de mezcla de marketing diferentes.



Estrategias de acuerdo con los

niveles de segmentación

MKTG NO

DIFERENCIADO(MASIVO)

MICROMKTG

(LOCAL OINDIVIDUAL)

MKTG NO

CONCENTRADO(DE NICHO)

MKTG

DIFERENCIADO(SEGMENTADO)

COBERTURAAMPLIA

COBERTURAESTRECHA

Mercado meta: conjunto de compradoresque tienen necesidades o características

comunes, a los cuales la compañíadecide atender.

Identificación de segmentos



Identificación de segmentosEjemplo: método de coeficientes de similitud

SSSSNNNSD

NNNSSSNSC

SSSNNNSNB

SSSSNNSSA

C8C7C6C5C4C3C2C1Organización

¿Características esenciales? (S o N)

Se le pregunta a 4 empresas (A, B, C, D) qué características consideran

esenciales en una fotocopiadora (C1= ordena documentos, C2= copias encolor, etc.) y el resultado se muestra en la tabla 1.

Tabla 1

# de coincidenciasCoeficiente de similitud =

# total posible de coincidencias

13/85/87/8D

10/82/8C

16/8B

1A

DCBA

Se define uncoeficiente desimilitud como:

Las empresas A, B y D son mássemejantes entre ellas. C es

diferente.



Cinco modelosde selección delsegmento meta

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Concentración en un segmento único

Especialización selectiva

Especialización del producto

Especialización del mercado Cobertura total



¿A qué segmentodel mercado se

dirige esta

publicidad delBritánico?



Temas de discusión

• ¿Es una buena idea que una empresa pequeña adopte unaestrategia de segmentación diferenciada? ¿Por qué?

• Se ha discutido cinco requisitos para una segmentación efectiva.Ustedes son gerentes de producto de una cadena de comidarápida y les están presentando la idea de un nuevo sandwich tipo

wrap de pechuga de pollo con tocino. Escriban 5 preguntasbasadas en cada uno de los 5 requisitos.

• Si sólo puede usar una variable para segmentar a los futurosestudiantes de EPE en Administración, ¿cuál usarían y por qué?

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