SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

En Marketing, segmentación es un grupo de consumidores con necesidades y características homogéneas que pueden ser

satisfechas con la misma mezcla de mercadeo, o sea las 5 Ps

¿CUÁNDO SE PRODUCE LA SEGMENTACI

ÓN?

Vamos a empezar a planificar, así hay que saber a quién nos vamos a dirigir, necesitamos darle un primer vistazo al mercado

Lo primero que se debe hacer es concentrarse en los diferentes grupos de consumidores con necesidades y características parecidas.

Al realizar esta actividad estamos efectuando una segmentación

EJEMPLOExisten jóvenes de 17 años que quieren

practicar deporte individual

La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha convertido en un deseo:

practicar un deporte individual

Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate, tenis, natación, por lo tanto, el grupo será segmentado en base a estos deportes.

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

En términos de volumen de compra

ACCESIBLE

Que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al segmento y se identifiquen culturalmente con ellos

RENTABLE

En términos económicos y de imagen

ESTABLE O EN CRECIMIENTO

Que permita planificar acorde al ciclo de producción y comercialización, además, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro

CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

MACRO-SEGMENTACIÓN

Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa

el mercado de referencia

Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos consumidores que puedan comprar el

producto y las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologías)

ACTIVIDADES QUE PODRÍAN HACER (TECNOLOGÍAS).

Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo.

CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORESFamilia de clase media con hijos menores de 12 años.

LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:Diversión familiar en fines de semana

Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad donde viven

ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:

ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGÍANECESIDADES

TECNOLOGÍA CONSUMIDORLos diferentes

grupos que pueden comprar

el producto

Las diferentes maneras en las cuales se puede

satisfacer una necesidad

Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentación se debe contestar lo siguiente:

¿Qué necesidades vamos a satisfacer

¿quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto?

¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades?

De esta manera se puede determinar a qué

otros segmentos de consumidores dirigirse

Qué otras tecnologías se pueden desarrollar

Quiénes son los competidores

Qué factores podrían afectar a los

consumidores.

Qué productos desarrollar y qué

mercados satisfacer.

MICRO-SEGMENTACIÓN

No existe una forma única de segmentación, se deben utilizar una o diversas variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de estructura de un segmento

TIPOS DE MICRO-SEGMENTACIÓN Y

SUS VARIABLES

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS.-En base a los beneficios tangibles buscados en el producto

• Beneficio funcional• Beneficio emocional• Beneficio expresivo

El beneficio funcional utilizan los sectores de maquinarias industriales; el beneficio emocional lo aplican las empresas como NIKE y PARA MI BEBÉ; el expresivo, marcas como ROLEX y BMW

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAConsidera las características socio-demográficas de los consumidores

• Sexo• Edad• Ingreso• Ciclo de vida

familiar• Profesión

La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, relojes de pulseras, joyas, etc.

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.-Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad

• Ciudad• Regiones del

país• País• Bloque

económico de países

El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.-Toma en cuenta los estilos de vida

• Actividades• Intereses• Opiniones• Clases Sociales

Familias de clase media alta de Manta comparan en SUPERMAXI cada quincena y pagan con tarjetas de crédito

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.- En base a las características del comportamiento de compra

• Compras emotivas

• Compras lógicas• Frecuencia de

compras Horas precisas de compras

• Compras por internet

• Formas de pago (crédito o contado)

Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, San Valentín, Día del Niño, Navidad, etc.