segmentacion y mercados meta_virtualizacion
DESCRIPTION
Descripcion de las variables de segmentaciónTRANSCRIPT
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
REFLEXIÓN
'Oír o leer sin reflexionar es una ocupación inútil'. Confucio (551-479 a. C.); filósofo chino.
PREGUNTAS CLAVES PARA SEGMENTAR La estrategia comercial es la respuesta a
algunas preguntas fundamentales: • ¿A quién le vendo mis productos o servicios? • ¿Por qué los clientes prefieren a mi empresa por sobre mis competidores? • ¿Qué es lo que los clientes encuentran valioso en lo que mi empresa vende?
que Caracteriza una Estrategia Comercial
Dos de los aspectos fundamentales de una estrategia comercial son: 1. Segmentación del mercado y 2. Posicionamiento en el mercado.
La Segmentación del Mercado
La segmentación define el ámbito en que va a competir. Es la respuesta a la pregunta "¿a quién le vendo mis productos o servicios?" Muchas veces las pequeñas empresas se dedican a nichos del mercado.
Las preguntas que se hacen para determinar el segmento del mercado a que su pequeña empresa va a dedicarse incluyen: • ¿Quiénes son mis clientes? • ¿Qué características tienen? • ¿Qué necesidades les satisface mi producto o servicio?
DEFINICIÓN DE SEGMENTACION Es el proceso de dividir un gran mercado
heterogéneo en subconjuntos homogéneos, con necesidades similares y capacidad de respuesta a lo ofrecido por una Mezcla de Mercadeo
Los esfuerzos de mercadeo se dirigen a un grupo reducido de personas con características similares, con ello se pretende que el producto o servicio brinde la mayor satisfacción al cliente.
Segmentación Del Mercado
, Vale la pena preguntarse cuales son las razones que hacen de la segmentación una herramienta estratégica de mercado:
1. Los mercados presentan personas con necesidades y preferencias de productos distintos.
2. Permite diseñar estrategias de mercado específicas para cada grupo.
3. Permite precisar mejor los objetivos.4. Permite distribuir mejor los recursos.5. Permite evaluar mejor los resultados.
MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre
MARKETING DE SEGMENTOMARKETING DE SEGMENTO
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares. Por ejemplo, una empresa automovilística podría identificar cuatro segmentos amplios: compradores que están buscando primordialmente transporte básico, o alto desempeño, o lujo, o seguridad.
MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre
MARKETING DE NICHOSMARKETING DE NICHOS
Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente: los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante del nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.La receta para ocupar con éxito nichos en Internet: escoger un producto difícil de hallar que los consumidores no necesiten ver y tocar.
Requisitos para segmentar Los criterios para que una segmentación sea exitosa son:1. Rentabilidad: un segmento debe justificar
económicamente el desarrollo y mantenimiento de una estrategia especial.
2. Identificación y posibilidad de medición: el segmento debe ser medible y cuantificable. El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir fácilmente.
3. Accesibilidad: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender de manera eficaz los segmentos de mercado.
4. Capacidad de respuesta: la segmentación es efectiva en la medida que la empresa es capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes.
RentabilidadRentabilidad
Identificación y posibilidad de
medición
Identificación y posibilidad de
medición
Capacidad de respuesta
Capacidad de respuesta
AccesibilidadAccesibilidad
Criterios para una
segmentación exitosa
Criterios para una
segmentación exitosa
BASES PARA SEGMENTAR VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS Para segmentar un mercado es necesario
considerar una serie de variables que nos brindaran la posibilidad de hacerlo de manera clara y precisa.
Las variables de segmentación que deben ser consideradas son:
Tasa de uso
Beneficios
Psicográficas
Demográficas
Geográficas
Bases para segmentar mercados
de consumo
Bases para segmentar mercados
de consumo
VARIABLES DE SEGMENTACIÓNVARIABLES DEMOGRÁFICASVARIABLES GEOGRÁFICASVARIABLES PSICOGRÁFICASVARIABLES DE POSICIÓN DEL USUARIO O
DE USO.
VARIABLES DEMOGRÁFICASTienen la característica de ser las únicas que
se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para el levantamiento de información (CENSOS). A partir de los cuales se posible es posible tener datos estadísticos confiables. Las variables a medir son EDAD, SEXO, ESTRATOS SOCIOECONOMICOS, ESTADO CIVIL, NIVEL DE EDUCACIÓN, RELIGIÓN, CARACTERÍSTICAS DE VIVIENDA.
A través de las variables demográficas, es posible calcular el tamaño del mercado.
VARIABLE GEOGRÁFICA Son las variables ambientales, que dan origen
a las diferencias en las personalidades de comunidades por su estructura geográfica, en este grupo encontramos variables como:
Unidad GeográficaCondiciones GeográficasRaza Tipo de Población
VARIABLES PSICOGRÁFICASEn la actualidad las variables psicográficas han
tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor. No son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, sin embargo representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa de esta tenemos:
Grupos de ReferenciaClase socialPersonalidadCulturaCiclo de Vida Familiar Motivos de Compra
Mediana edad, Divorciado, sin hijos
JovenDivorciadoSin hijos
JoveSoltero*
JovenCasado
Sin hijos*
Mediana edadCasado
Sin hijos
Joven Casado
Con hijos*
JovenDivorciadoCon hijos
Mediana edadCasado
Con hijos*
Mediana edadDivorciadoCon hijos
Mediana edadCasado
Sin hijos dependientes*
Mediana edadDivorciadoSin hijos
dependientes
Ancianoscasados*
Ancianos no casados*
Usual flowRecycled flowTraditional flow*
Source: “The VALS 2 Categories.” Reprinted by permission of SRI International, Menlo Park, California.
Recursos Abundantes
Orientados a principios
Orientados a status
Orientados a la acción
Cumplidores
Creyentes
Actualizadores
Realizadores
Luchadores
Batalladores
Experimentadores
Hacedores
Recursos mínimos
VARIABLES DE POSICIÓN DE USUARIO O DE USO Este grupo de variables se refiere tal y como lo
indica su nombre a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra del producto es decir las posición que juega dentro de nuestro segmento de mercado:
La clasificación que puede hacerse del mismo es la siguiente:
Frecuencia de usoOcasión de Uso Tasa de Uso Lealtad Disposición de compra.
MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS DEL MERCADO DE DENTÍFRICOS
Segmentos de beneficio
Demografía Conducta Psicografía Marcas preferidas
Economía(precio bajo)
Hombres Usuarios intensivos
Gran autonomía, orientación hacia el valor
Marcas rebajadas
Medicinal (prevención de caries)
Familias grandes Usuarios intensivos
Hipocondriacos, conservadores
Crest
Cosmético (dientes brillantes)
Adolescentes, adultos jóvenes
Fumadores Muy sociables, activos
Maclean’s, Ultra Brite
Sabor (buen sabor)
Niños Aficionados a la menta
Absortos en sí mismos, hedonistas
Colgate, Aim
MACRO Y MICROSEGMENTACION
Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.
Macro segmentación
Micro segmentación
PRODUCTOS MERCADO TOTAL
SEGMENTOS
análisis de macro segmentación<Una vez identificadas las variables de
segmentación, es necesario identificar las combinaciones pertinentes, y construir una Matriz de Segmentación, ejemplo mercado de educación.
Necesidades a satisfacer: Educación Profesional, Técnica, y Tecnológica.
Tecnologías: Presencial, Semipresencial y Virtual
Clientes: Bachilleres, Técnicos y Tecnólogos
MATRIZ DE MACROSEGMENTACION
QUE QUE Necesidades satisface Necesidades satisface
A QUIENA QUIEN Satisface Satisface NecesidadesNecesidades
COMO COMO Satisface Satisface NecesidadesNecesidades
DONDEDONDE Satisface Satisface NecesidadesNecesidades
1. Educación Profesional
2. Educación Tecnológica
3. Educación Técnica
1. Presencial
2. Semipresencial
3. Virtual 1. Bachilleres
2. Tecnólogos
3. Técnico
En el territorio Nacional
macro segmentación
COMO (TECNOLOGIAS)
NECESIDADES ASATISFACER
PRESEN.
SEMI VIRT. PRESEN.
SEMI VIRT.
PRESEN.
SEMIPRE
VIRT.
BACHILLERES TECNICOS TECNOLOGOS
Educación profesional
Educación técnica
Educación tecnológica
MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre
PLAN DE INVASIÓN SEGMENTO POR SEGMENTO
Aerolíneas
Grupos de clientes
Ferrocarriles Camioneros
Computadoras grandes
Computadoras medianas
Computadoras personales
Variedades de producto
Empresa A Empresa B Empresa C
MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre
EL POSICIONAMIENTOEL POSICIONAMIENTOEs la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO: Segmentación del mercado. Evaluación del interés de cada segmento. Selección de un segmento (o varios) objetivo. Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre
IDENTIFICACIÓN DE LAS DIVERSAS IDENTIFICACIÓN DE LAS DIVERSAS POSIBILIDADES DE POSICIONAMIENTO PARA POSIBILIDADES DE POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO ESCOGIDOCADA SEGMENTO ESCOGIDO
En seguida, el segmento escogido como objetivo empresarial debe ser sometido a estudios más profundos con el fin de conocer las variables que influyen más en su decisión de compra y uso del producto. Una de las maneras más comunes de hacerlo es usando los mapas de posicionamiento perceptual. Para ello el investigador de marketing analiza primero cuáles son los factores que los consumidores valoran más en la decisión de compra de un producto. Este proceso se puede hacer de manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de elección (mediante encuestas), o indirectamente, analizando las características de los productos preferidos por los diversos segmentos de consumidores (con técnicas tales como el análisis conjunto o las escalas multidimensionales).
MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre
MANERAS DE POSICIONAMIENTOMANERAS DE POSICIONAMIENTOPara un nuevo producto: Cuando se trata de un nuevo producto, el posicionamiento es una tarea que se realiza fundamentalmente mediante la adaptación de las características del producto a las expectativas del mercado.Para un producto existente en el mercado: Cuando se trata de un producto existente en el mercado, se puede recurrir a dos estrategias: el posicionamiento o la modificación de los criterios de elección.El reposicionamiento consiste en la adecuación de las características físicas y de imagen de un producto con el fin de adecuarlo a las variables importantes de los consumidores.
MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre
CARTA PERCEPTUAL DE LICORES EN UN MERCADO ESPECÍFICO
Cognac Z
1
Ron YY
Whisky X
2
Ron MM
Ron SS
Aguardiente W
3
Licor EFG
Ron XYZ
4
Licor DDD
Gin XY
Whisky CCC
Licor AAA
5
Barato
Ron ABC
Suave
Caro
Fuerte
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1Segmento 2
Segmento 3
Mezcla ÚnicaDe Marketing
Mezcla 1 Mezcla 2Mezcla 3
Estrategia de Marketing Indiferenciada
Estrategia de Marketing Diferenciada
Estrategia de Marketing Concentrada
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mezcla 2
Estrategias de cobertura del mercado de referencia
P1
P2
P3
M1 M2 M3
ConcentraciónEn Un Segmento
EspecializaciónSelectiva
Especializaciónde Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Especialización de producto
P1
P2
P3
M1 M2 M3
CoberturaAmplia/total
P1
P2
P3
M1 M2 M3
La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base de los análisis de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.
Estrategias de cobertura del mercado de referencia
Qué es un Mercado Meta
“Es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio.”
Importancia de los Mercados Meta
La importancia se centra en definir con claridad a cuales y cuantos segmentos centrar la atención de manera que las empresas puedan diseñar y ejecutar programas de marketing a la medida de cada mercado meta, ya que en su mayoría las mismas no cuentan con la capacidad suficiente como para servir apropiadamente a la diversa variedad de compradores que cuentan con gustos, necesidades, capacidad de compra… diferentes. Las empresas u organizaciones reconocen que para poder impactar en el mercado deben centrar su atención en aquellos mercados metas a los que puedan servir mejor y con mayor provecho a través de una oferta atractiva de mercado, lo que se traducirá a la larga en mayores beneficios y utilidad para la misma.
Número de unidades de consumo potenciales:Cualquier persona de 5 o más años es usuario potencial.Eso representa el 90 por 100 de la población total.Sea en Colombia: 40 millones de habitantes.Se tiene pues: 90 por 100 (40 millones) = 36 millones de personas.Número de ocasiones de uso Dos usos diarios por usuario.Número de usos por año: 36 millones de usuarios x 2/día x 365 días = 72.000 millones de ocasiones de uso por año.Cantidad consumida por ocasión de usoLa utilización normal implica 1 onza * por uso.El mercado potencial absoluto es pues de: 72.000 millones de onzas por año.1 tubo contiene 16 onzas de media; lo que hace: 4500 millones de tubos de 16 onzas por año.1 onza = 27,25 g.
Ejemplo de cálculo del mercado potencial absoluto: un producto de higiene bucal. Fuente: adaptado de Weber, J. A. (1976).
Calculo del mercado potencial absoluto crema de dientes
Seleccionar un mercado o categoría de producto
Escoger una báse de segmentación
Seleccionar los descriptores de la segmentación
Perfilar y analizar los segmentos
Seleccionar los mercados meta
Diseñar, implementar y mantener la mezcla de
mercadotecnia
Pasos en la segmentación
de un mercado
Actividades de marketing subsecuentes
MMT Victor B. Plaza VidaurreMMT Victor B. Plaza Vidaurre
PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE LAS PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE LAS INDUSTRIAS INDUSTRIAS
Demográficas1. Industria: ¿Qué industrias debemos servir?2. Tamaño de la empresa: ¿Qué tamaño deben tener las empresas que serviremos?3. Ubicación: ¿Qué áreas geográficas deberemos servir?Variables operativas4. Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías de clientes deberemos enfocarnos?5. Situación de usuario/no usuario: ¿Deberemos servir a usuarios intensivos,
medios u ocasionales, o no usuarios?6. Capacidades de los clientes: ¿Deberemos servir a clientes que necesitan muchos
servicios o pocos servicios?Enfoques de compra7. Organización de la función de compra: ¿Deberemos servir a empresas con
organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas?8. Estructura del poder: ¿Deberemos servir a empresas que están dominadas por la
ingeniería, las finanzas, etc.?9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Deberemos servir a las empresas con
las que ya tenemos firmes relaciones o simplemente ir tras las empresas más deseables?
10. Políticas de compra generales: ¿Deberemos servir a empresas que prefieren arrendamiento? ¿Contratos de servicio? ¿Compras de sistemas? ¿Licitaciones selladas?